Marketing stratégique. I/ La démarche marketing. Le marketing c’est l’ensemble des méthodes et et des moyens mis en œuvre pour satisfaire, susciter susciter ou renouveler les besoins des consommateurs. Il alterne des phases qui relèvent de la stratégie et d’autres qui relèvent de l’opérationnel. Ce sont des démarches complémentaires et interdépendantes. Le marketing stratégique c’est la réflexion et l’analyse de l’environnement, des technologies, des marchés et des consommateurs. On compte 3 phases : phase de de co connaissance phase de ré réflexion phase de décision Le marketing stratégique fait référence au budget et aux objectifs. Le marketing opérationnel c’est la mise en œuvre concrète du plan marketing, élaboré à partir des objectifs définis et du budget alloué lors du marketing stratégique. On compte ici 2 phases : phase d’action phase de contrôle
1. Le Ma Mark rket etin ing g Str Strat atég égiq ique ue : Il faut analyser les besoins des consommateurs, l’attractivité du marché et la compétitivité de l’entreprise. La prise en compte de la demande potentielle et des avantages concurrentiels de l’entreprise aboutit aux choix des segments stratégiques (macro-segmentation) puis des marchés cibles (micro-segmentation) sur lesquels l’entreprise peut intervenir avec un minimum de risque. Il faut aussi analyser le portefeuille d’activité afin de permettre à l’entreprise de répartir au mieux les ressources dont elle dispose entre les différents segments qu’elle a décidés d’occuper. d’occuper. La méthode la plus répandue est la méthode BCG. Avant de lancer un produit il faut vérifier l’équation de la matrice entre : Les vaches vaches à lait lait : peu attrac attractiv tives es mais mais comp compéti étitiv tives. es. Les poids poids morts morts : peu attract attractifs ifs et peu compét compétiti itifs. fs. Les Les vede vedett ttes es : attra attract ctiv ives es et et comp compét étit itiv ives es.. Les Les dile dilemm mmes es : att attra ract ctif ifss mais mais peu peu com compé péti titi tifs fs.. Les vaches à laits financent les vedettes, qui financent les dilemmes, qui financent les poids morts. Les poids morts sont souvent l’image d’une marque… Au niveau de la réflexion, il s’agit d’objectifs quantitatifs et qualitatifs qui permettent d’avoir un bilan sur l’efficacité de l’entreprise. On doit tenir compte des groupes auxquels les produits sont destinés et de leur positionnement, c’est à dire de la place qu’ils occupent dans l’esprit du consommateur. On a alors l’identification (confiture Bonne Maman = confiture) et la différenciation (= confiture traditionnelle.) La phase de décision porte sur le lancement du produit, faut-il le commercialiser, refaire l’emballage… ?
2. Le ma mark rket etin ing g opé opéra rati tion onne nell : La phase de l’action repose sur le Mix marketing ou les 4 P : Produit Produit,, mise mise en en œuvr œuvree de de nouve nouveaux aux produi produits, ts, packagi packaging… ng… Prix Place Place (distr (distribu ibutio tion), n), organ organisa isatio tion n de la force force de vent vente, e, merch merchand andisi ising… ng… Publicité Publicité (communicat (communication), ion), politique politique promotionnel promotionnelle, le, communicati communication on événementie événementielle… lle… La phase de contrôle permet de voir si les objectifs sont réalisés.
II/ Le rôle du besoin. Il existe des besoins exprimés qui se traduisent par un « ça serait bien de… » et des besoins latents, c’est à dire anticipés par le marketing.
1. La no noti tion on de be beso soin in : Il faut tenir compte de : La caus causee de de l’ac l’acti tion on et son son inte intens nsit itéé Le besoin est un décalage entre une situation réelle et une situation souhaitée. Pour P. P. Kotler : « le besoin est un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine. » L’atten ’attente, te, des des carac caractér térist istiqu iques es que que l’on l’on souhai souhaite te pour pour un prod produit uit La deman demande, de, c’es c’estt à dire dire de la somm sommee des des besoi besoins ns des des conso consomma mmateu teurs rs La motivation motivation qui qui est une une pulsion pulsion plus ou ou moins intens intense, e, déterminan déterminantt en partie partie les caractér caractéristiq istiques ues de l’acte l’acte d’achat d’achat Selon Dubois « la motivation est la force qui pousse l’individu à agir, à se comporter pour réduire un état de tension, de manque. »
2. La ty typo polo logi giee des des be beso soin inss : On a les besoins génériques qui sont liés à la condition humaine, tant physiologique que sociale (se nourrir, se loger…) Ils sont limités en nombre. On a également les besoins dérivés qui sont l’expression matérielle des besoins génériques. L’agrégation de tous les désirs (besoins exprimés) forme la demande. EX : Communiquer est un besoin générique, le téléphone portable est un besoin dérivé et l’accès Internet sur le portable est une demande. Un besoin générique peut renvoyer à plusieurs besoin dérivé et inversement. La pyramide de Maslow : Beso Besoin in phy physi siol olog ogiq ique ue = sur survi viee de l’es l’espè pèce ce.. Besoin de de sé sécurité Besoin Besoin d’appa d’apparte rtenan nance ce = inté intégra gratio tion n dans dans un groupe groupe Besoin Besoin d’es d’estim timee = recon reconnai naiss ssanc ancee par par un grou groupe pe en partic particuli ulier er Besoin Besoin d’auto d’auto expres expressio sion n = accomp accomplis lissem sement ent de soi Les besoins physiologiques et de sécurité sont des besoins primaires.
L’Etude de marché I / Le marché Il existe 2 définitions : La définition définition étroite étroite qui qui utilise utilise le mot mot « marché » pour caractéri caractériser ser de manière manière synthét synthétique ique l’import l’importance ance de la la structure structure et des des tendances, des ventes d’un produit. La définition définition large large où le « marché » désigne désigne l’ensemble l’ensemble des des publics publics suscepti susceptibles bles d’exerce d’exercerr une influence influence sur sur les ventes ventes d’un d’un produit ou plus généralement, sur les activités d’une organisation. Le marché se décompose en 5 sous marchés : Le marché génériq rique Le marché support Le marché principal Le mar march chéé com compl pléément mentaaire ire Le marché substitut Le marché du produit est divisé en 2, l’offre d’un côté avec le pouvoir et le vouloir vendre, et la demande de l’autre avec le pouvoir et le vouloir d’achat.
1.
Typo ypolog logie ie de de l’offr l’offree et de de la dema demand ndee : 1.1 L’offre Il s’agit ici de la production pour laquelle on distingue 3 types de concurrences : La concur concurren rence ce indir indirect ectee au niveau niveau des des produ produits its d’un d’un même même poste poste budgé budgétai taire re La concu concurre rrence nce indi indirec recte te au au niveau niveau des produi produits ts d’un d’un même même besoin besoin La concur concurrence rence directe directe au au niveau niveau des produits produits sembla semblables bles ou de de même même compositio composition n Les intervenants de l’offre sont les producteurs et les distributeurs, via les prescripteurs. 1.2 La demande On distingue 3 groupes de consommateurs : Les non-c non-cons onsomm ommate ateurs urs absol absolus us qui qui ne peuven peuventt pas cons consomm ommer er (relig (religion ion)) Les non-c non-cons onsomm ommate ateurs urs volon volontai taires res pour pour des raiso raisons ns cultur culturell elles es ou socia sociales les Les non-con non-consomma sommateurs teurs involontaire involontairess qui ne peuvent peuvent pas achete acheterr mais mais qui auraient auraient bien bien voulu voulu Les non-consommateurs volontaires et involontaires sont des non-consommateurs relatifs. Les intervenants de la demandes ne sont pas que les consommateurs , on parle aussi des acheteurs et des utilisateurs.
2. La seg segme ment ntat atio ion n de de la de dema mand ndee Elle consiste à découper un marché déterminé en un certain nombre de sous-ensembles d’individus aux comportements homogènes à l’égard d’un produit ou d’une marque, dans le but de mener éventuellement des actions commerciales spécifiques sur les segments définis. Elle fait ressortir 3 sortes de marketing : Le market marketing ing segmen segmenté té = un produit produit adapté adapté à différents différents groupes groupes de consommate consommateurs urs Le mar marke keti ting ng de de mass massee = pro produ duit it uni uniqu quee pour pour tou touss L’indiv ’individu iduali alisé sé = un prod produit uit pour pour chaque chaque consom consommat mateur eur La segmentation donne également lieu à 3 autre plan marketing : Le plan plan mark market etin ing g con conce cent ntré ré Le plan plan mark market etin ing g dif diffé fére renc ncié ié Le pla plan n mark market etin ing g ada adapté pté La segmentation se fait en 4 étapes :
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On choisit choisit d’abord d’abord les les critères critères de segmenta segmentation tion (tradit (traditionne ionnel, l, selon selon le style style de vie, comport comportementa ementale, le, d’attitu d’attitude de psychologique…) On décrit décrit les caract caractéri éristi stique quess de de chaq chaque ue segmen segmentt On choi choisi sitt le le ou ou les les segm segmen ents ts vrai vraime ment nt On défin définit it les les politi politique quess market marketing ing utili utilisée séess pour pour chaque chaque segm segment ent..
II/ La démarche des études de marché. L’élaboration du plan d’étude d’ étude se fait au cas par cas, mais il y a 5 phases importantes : La déf défin init itio ion n du du pro problèm blèmee L’éla ’élabo bora rati tion on du plan plan d’ét d’étud udee Le recu recueeil des des inf infor orma mati tion onss L’ana ’analy lyse se des résu résult ltaats La prés présen enta tati tion on des des rés résul ulta tats ts
1. Le brief : C’est le commanditaire qui le fait oralement ou par écrit selon la taille de l’entreprise. Il s’agit de la présentation de la demande d’étude qui doit comporter le contexte, les informations souhaitées, les décisions qui seront prises selon les résultats… 2. Le dia iagn gnos osti ticc : Le chargé d’étude doit dégager certains éléments pouvant être formuler sous la forme d’un problème et se prêtant à une méthode d’étude. Il s’agit de définir les problèmes et les objectifs de l’étude de manière à en optimiser la résolution. 3. Le pr proj ojet et d’ d’ét étud udee : Une pré-enquête est prévue pour voir si tout est compris. Dans la présentation du projet le plus important est de dire vraiment tout ce que l’on a l’intention de faire, les méthodes utilisées, les informations que l’on pense avoir à recueillir, la liste des différentes variables à mesurer ou à traiter, les modalités de réalisation, le coût et le délai. Le pré-rapport est la conclusion et le rapport, l’explication de la conclusion au commanditaire.
L’étude de marché ne correspond pas à une décision à prendre mais uniquement à des informations recueillies via les consommateurs.
Le comportement du consommateur. consommateur. C’est l’ensemble des actes des individus directement reliés à l’achat et à l’utilisation des biens et des services. La satisfaction du consommateur et l‘étude de son comportement sont au centre de la démarche marketing. Cela oriente les choix effectués par les entreprises. Il s’agit du processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combine des phases de réflexion (prise de décision) et des phases d’action (achat.) L’Entreprise peut aussi essayer d’améliorer l’adéquation de l’offre aux attentes de consommateurs en usant de méthodes qui influencent le consommateur dans le sens de l’entreprise (publicité, promotion…) On distingue 5 intervenants sur le comportement du consommateur : L’utili ’utilisat sateur eur du prod produit uit ( !!! différe différent nt de de conso consomma mmateu teur) r) L’acheteur Le décideur Le pr prescripteur Le leader leader d’opinion d’opinion qui recomman recommande de telle telle ou telle telle autre autre marque marque (sportif (sportif qui qui fait fait de la pub, artiste artiste de de renommer…) renommer…) On a les prescripteurs absolus imposant un choix et les prescripteurs relatifs comme les amis, c’est à dire ce qui ne font que conseiller. !!! Le bouche à oreille est une transmission positive, la rumeur est une transmission négative. Plusieurs facteurs sont pris en compte pour l’étude du comportement, il existe des facteurs environnementaux, individuels, sociodémographiques, psychologiques…
I/ L’environnement du consommateur.
La culture est l’ensemble des normes, des croyances, et des habitudes sociales qui sont apprises à partir de l’environnement social et qui déterminent des modes de comportement commun à tous les individus. Elle exerce une influence sur la consommation à travers 2 niveaux d’influences : La cultu culture re orie oriente nte les les obje objecti ctifs fs pours poursuiv uivis is par par les les indivi individus dus Elle oriente oriente certain certainss comport comportement ementss dont dont la fonction fonction symboliq symbolique ue est prééminente. prééminente. La classe sociale est l’ensemble des personnes qui ont conscience d’appartenir à un groupe déterminé de la société du fait de leurs caractéristiques socio-économiques, des pouvoirs qu’ils détiennent et des r esponsabilités qu’ils assument. Les groupes sont constitués par l’ensemble des structures inter-personnelles plus ou moins formalisées et stables. Il y a : Les gro group upes es d’a d’ap ppart parteenan nance Les grou group pes de réfé référe renc ncee Leur influence varie selon qu’ils sont primaires (groupe stable qui durent dans le temps) ou secondaires (qui s’estompent dans le temps.) 2 mécanismes d’influence du groupe on pu être répertoriés : L’inf ’influ luen encce norm normat ativ ivee L’influ ’influenc encee informa informativ tivee = le groupe groupe devi devient ent une une sourc sourcee d’infor d’informat mation ion.. Le groupe famille est le plus connu. La famille peut être nucléaire ou bien étendue. Les cycles de vie familiaux sont : Le je jeune célibataire Le jeune couple Le nid nid com compl plet et I (en (enfa fant nt de moin moinss de de 6 ans) ans) Le nid nid com compl plet et II (enfa (enfant nt de plus plus de 6 ans ans)) Le nid comple complett III III (enfa (enfant nt à l’ag l’agee de de l’ad l’adole olesce scence nce)) Le nid nid vide vide I (paren (parents ts acti actifs fs mais mais les enfant enfantss sont sont part partis) is) Le nid nid vid videe II (par (paren ents ts retr retrai aité tés) s) Le su survivant so solitaire
II/ Les facteurs explicatifs. 1. Le Less Fac Facte teur urss indi indivi vidu duel elss : Les caractéristiques démographiques sont l’ensemble des indicateurs décrivant le statut de l’individu dans son environnement social comme son age, son emploi, sa localisation démographique, son revenu, son niveau d’éducation… La motivati motivation on est est une force consci consciente ente ou ou non poussant poussant le le consomma consommateur teur à agir, agir, elle peut être : Psychologique ou physiologique (utile) Rationnelle ou émotive, affective Hédonistes (pour me faire plaisir à moi) ou oblative. Le frein est est la force force qui empêche empêche l’acha l’achatt et l’utilisat l’utilisation ion d’un d’un produit produit ou d’un service service comme comme : les les inhibition inhibitions, s, les peurs, peurs, les risques. L’attitude ’attitude est est la tendance tendance de l’individu l’individu à évaluer évaluer d’une d’une certaine certaine manière manière un produit produit ou un service service.. Elle peut être décomposée en 3 dimensions : - La dimension cognitive (connaissances) - La dimension affective (attrait à l’émois) - La dimension conative (comportementale) Le concept concept de soi est est définit définit comme comme la percept perception ion que que l’individu l’individu se fait de lui même, de ses compétence compétences, s, de ses ses caractéristiques par rapport à son environnement. L’implicatio ’implication n est un état état non observab observable le de motivati motivation, on, d’excitat d’excitation ion ou d’intérê d’intérêt. t. Elle est est crée par par un objet ou ou une situatio situation n spécifique. La personnalit personnalitéé est un ensemb ensemble le de caractér caractéristiq istiques ues dominant dominantes es du comportem comportement ent du consomma consommateur teur dans dans les circons circonstance tancess habituelles de sa vie sociale. Les valeurs valeurs peuvent peuvent aussi aussi gouverne gouvernerr le comporteme comportement nt du consomma consommateur teur qu’elles qu’elles soient soient sociales sociales ou ou individuelle individuelles. s. Le style style de vie est est caractérisé caractérisé par par la manière manière dont dont l’individu l’individu occupe occupe son son temps, temps, ce qu’il considè considère re comme important important et ce qu’il pense de lui-même et des autres. Il peut être décomposé en 3 : - Les activités des individus - Les centres d’intérêt - Les opinions L’expérience ’expérience c’est c’est l’ensembl l’ensemblee des satisfact satisfactions ions ou insatisfa insatisfaction ctionss retirées retirées par le consommat consommateur eur lors de la consom consommation mation d’un d’un produit ou d’un service.
2. Le Less fact facteu eurs rs sit situa uati tion onne nels ls : Belk a identifié 5 dimensions qui déterminent le contexte situationnel : - L’environnement physique (localisation) - Le social (on n’achète pas la même chose si on est seul ou accompagné) - Le moment - L’activité
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- L’état initial La situation situation de de communicati communication on est définie définie comme comme l’environ l’environnemen nementt de l’individu l’individu lorsqu’ lorsqu’il il est exposé exposé à une une communicat communication ion : quand l’individu entend l’information dans quel état est-il ? La situation situation d’achat d’achat est est l’environn l’environnement ement du du consommate consommateur ur au moment moment de l’acquis l’acquisition ition du produi produitt ou du service. service. Elle Elle peut être décomposée en 2 dimensions : - L’environnement informationnel - L’environnement L’environnement au point de vente La situation situation d’usage d’usage ou ou de consommat consommation ion est l’ensem l’ensemble ble des condit conditions ions dans dans lesquell lesquelles es le consommat consommateur eur prévoit prévoit d’utilise d’utiliserr le produit ou de le consommer.
III/ Les étapes du processus de décision. 1. La rec recon onna nais issa sanc ncee du bes besoi oin n: C’est la perception pour l’individu d’un décalage entre un état souhaité et un état ressenti. Il y a plusieurs facteurs à l’origine du décalage : Les Les fact facteu eurs rs d’en d’envi viro ronn nnem emen entt Les fac facteur teurss lié liéss au au pro produ duit it Les Les poli politi tiqu ques es com comme merci rcial ales es des des prod produc ucte teur urs. s. 2. La rec reche herc rche he d’i d’inf nform ormat atio ion n: Il y a 2 procédures de recherche d’information qui peuvent être mise en œuvre, la recherche interne, qui si elle n’est pas satisfaisante engendre la recherche externe. 3. L’év ’évalu aluati ation on de dess poss possibi ibilité litéss : On fait une sélection sur le marché par rapport aux attributs retenus pour le produit voulu. On a l’ensemble des attributs du produit, composés des attributs connus et des attributs inconnus. Parmi les attributs connus, il y a les attributs importants, dans lesquels on retrouvent les attributs déterminants. Enfin dans les attributs déterminants il y a les attributs saillants. Après les attributs, on fait une sélection au niveau des marques. 4. L’achat : Il dépend étroitement des attitudes. Plusieurs cas de figures concernant la marque peuvent alors survenir au moment de l’achat : Lorsq orsque ue la marq marque ue est fixé fixéee Lorsqu Lorsqu’el ’elle le ne l’es l’estt pas pas avan avantt l’ent l’entrée rée dans dans le le magas magasin. in. Lorsqu Lorsquee le consom consommat mateur eur choisi choisitt le magasi magasin n avan avantt tout. tout. 5. L’é ’éva valu luat atio ion n Pos Post-A t-Ach chat at : Si le consommateur n’est pas satisfait de son achat il va falloir que les producteurs répondent à ses déceptions, via le marketing.
IV/ Typologie des processus de décision. Lors de la résolution extensive (ou achat réfléchi) le consommateur consacre beaucoup de temps au différentes phases du processus de décision (produit nouveau est-il fiable ? …) En revanche lorsqu’il s’agit d’une résolution limitée, le produit est mal connu mais les critères de sélections sont clairement définis, le consommateur consacre peu de temps aux phases du processus. Idem pour l’achat routinier car le processus d’achat est instantané. Le consommateur met en œuvre des décisions rapides du fait de son expérience. Le processus de recherche de variété permet d’instaurer une composante d ynamique au processus routinier. Lorsque le consommateur se lasse d’une marque il en essaie une autre. L’Achat impulsif est un achat effectué sans réflexion, rompant avec les habitudes et de nature purement émotionnelle.
