Universitatea Alexandru Ioan Cuza
Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor Iaşi
Denumirea proiectului
-proiect la disciplina Marketing-
Grupa 1125
Studenţi: Nicolaev Vitali Nohai Vasile Cosmin
Partenie Ionuţ
Cuprins Introducere…………………………………………………………………………… ..……4 Capitoul 1 – C Conjunctura de piata ………………………………………..……………….. .5 1.1 Factori demografici…………………………………………………………… ..5 1.2 Factori economici............................. economici................................................. ............................................... ............................................. .....................5 ...5 1.3 Factori naturali…………………………………………………………...……..5 1.4 Factori tehnologici.............................. tehnologici..................................................... ............................................... ...........................................6 ...................6 1.5 Factori politico-juridici……………………………………………………..….. 6 1.6 Factori socio-culturali…………………………………………………………. ..6 2. Analiza pietei……………………………………………………………………….. 7 2.1 Consumatorii......................... Consumatorii................................................... ............................................. ....................................... ..................................7 ..............7
2.2 Segmentarea pieț ei…………………………………………………………….. ..7 2.3 Segmentarea în funcție de avantajele căutate……………………… ...…………8 2.4 Piaţa ţintă………………………………………………………………………10 2.5 Cine sunt concurenţii şi ce produse concurează produsul nostru? …………… 10 3. Tendințe.......................................... e............................................................ ............................................... ....................................................... ............................11 ..11 Capitolul 2 - Cercetare de piaţă privind rochia de mireasă ..................................................13 1. Problema decizională............................................. ............................................................... ...................................... .............................13 .........13 2. Obiectivele cercetării................................................. ..................................................................... ...................................... .......................13 .....13
…………………………………………………………...…………..14 3. Chestionar …………………………………………………………...…………..14 ………………………………………………………..… 18 4. Interpretare chestionar ………………………………………………………..… 5. Bugetul………………………………………………………………………… .26 Capitolul 3 - Configurarea produsului…………………………………………………..… 27 1.1 Atribute ................................. .................................................. .................................. ................................... .................... ........................27 ........................27
susţinere............................................. ................................... ........................................ ............................28 ........28 1.2 Sistem de susţinere.............................. mărcii............................................. ................................... ...................................... ...........................30 .........30 1.3 Diferenţierea mărcii.............................. 2. Configurarea preţului............................................. ................................................................. ...................................... ......................................30 ....................30 preţ....................................................... .................................... ...................................... .........................30 .....30 2.1 Strategia de preţ..................................... preţului.......................................................... ...................................... ........................................ .....................31 .31 2.2 Nivelul preţului........................................ promovării................................................ ................................... ...................................... ..............................32 ............32 3. Configurarea promovării.................................
3.1. Reclama......................... Reclama........................................... ................................... ..................................... ...................................... .............................32 ...........32
Promovarea vânzărilor............................. vânzărilor............................................ ................................... ........................................ .......................37 ...37 3.2. Promovarea distribuţiei...................................................... ...................................... ........................................ .........................37 .....37 4. Configurarea distribuţiei.................................... distribuţiei................................................... .....................................37 .................37 4.1. Extinderea teritorială a distribuţiei............................... Intensitatea reţelei de distribuţie şi structura canalelor…………… canalelor……………………….38 ………….38 4..2 Intensitatea
Introducere De-a lungul timpulu i conceptul de rochie de mireasă a evoluat și odată cu el au evoluat și tendinț ele. Istoricii pretind că rochia albă de mireasă are o vechime de pest e
2000 de ani, fără ca aceasta să fi fost o modă. Cea care a împământenit această tradiție a fost Regina Victoria I a Regatului Unit care în anul 1840 a purtat o rochie împodobită cu flori de portocal și dantelă delicată, culoarea alb , simbolizând bucuria. Firma Lookxury SA se adresează cuplurilor care s -au hotărât sa pornească împreună pe un nou drum. Prin gama largă de produse firma noastră încearcă să satisfacă cerințele
tuturor clienților, să cunoască noutățile din domeniu, să învingă și să depășească concurența. La fel ca și alte firme Lookxury SA urmărește: creșterea vânzărilor, inovarea, creșterea cotei de piață, profitabilitatea precum și consolidarea poziției de lider pe piața națională a rochiilor de mireasă și extinderea pe cea internațională.
Capitolul 1 - Conjunctura de piaţă Mediul de marketing al întreprinderii reprezintă ansamblul factorilor fizici şi sociali ce influenţează prin acţiunea lor directă sau indirectă, sistemul de negociere al întreprinderii şi nivelul de performanţă pe care aceasta din urma îl realizează , în raport cu obiectivele de piaţă pe care ş i le-a fixat. Analiza la nivel macromediu poate fi grupată în următoarele categorii de factori: factori demografici, factori economici, factori naturali, factori tehnologici, factori politico- juridici şi factori socio-culturali.
1. Factori demografici Au în vedere în special populația aflată în zona de activitate a firmei și constituie
principalul purtător direct al cererii. Indiferent de tipul pieței, factorul demografic are un im pact direct asupra organizației. Indicatorii specifici mediului demografic sunt: mărimea populației și tendințele sale,
structura populației pe sexe și grupe de vârstă, rata natalității, mobilitatea populației etc. De exemplu, îmbătrânirea populației determină scăderea vânzărilor pe segmentul rochiilor de mireasă. 2. Factori economici Mediul economic constituie o componentă fundamentală a macromediului firm ei, definind puterea de cumpă rare a pieţei
(a consumatorilor) care determină nivelul
cheltuielilor ce se vor afecta pentru organizarea unei nunți și implicit pentru achiziționarea
unei rochii de mireasă (cererea agregată). Pentru caracterizarea acestor factori se mai pot avea în vedere următoarele: nivelul PIB-ului, rata șomajului, rata inflației, evoluția economiilor populației, evoluția și
distribuția veniturilor pe diferite categorii sociale. 3. Factori naturali Mediul natural își pune și el amprenta asupra politicilor de marketing promovate de firmă care diferă în funcție de anotimp. Astfel se observă că în anotimpul de vară evoluția vânzărilor de rochii de mireasă cunoaște o creștere semnificativă comparativ cu sezonul rece.
4. Factori tehnologici Acești factori au la bază ritmul progresului tehnic de care depinde productivitatea și costurile de producție cu care se realizează rochiile de mireasă, gradul de înnoire si de diversificare a modelelor de rochii precum și prețul acestora.
5. Factori politico-juridici Deciziile de marketing şi, în general, activitatea comercială sunt puternic afectate de mediul politic şi juridic. Mediul politic poate influenţa piaţa rochiilor de mireasă prin ansamblul normelor juridice şi reglemetărilor care privesc: calitatea produselor, garantarea produselor, protecţia consumatorilor. Aceste aspecte se reflectă, printre altele, și în
următoarele prevederi legislative : legea numărul 31/1990 privind societătile comerciale, legea numărul 26/1990 privind registrul comerțului, legea numărul 11/1991 privind combaterea concurenței neloiale. 6. Factori socio-culturali Multe din normele culturale s-au schimbat dramatic acestea ducând la scăderea
influenței religiei, mariajul nemaifiind o condiție prealabilă pentru alcătuirea familiei.
2. Analiza pieței 2.1 Consumatorii Piața rochiilor de mireasă este formată din consumatori și non -consumatori.
Din categoria consumatorilor fac parte femeile necăsătorite, cu vârsta de peste 16 ani (vârsta legală în România pentru căsătorie) care au în vedere
posibilitatea unei eventuale căsătorii.
Non-consumatorii se împart în:
non-consu matori absoluți: aici se includ persoanele de sex
feminin cu vârsta cuprinsă între 0 și 16 ani ș i persoanele de sex masculin.
non-consumatori relativi: aici putem include femeile divor țate,
femeile văduve sau persoanele care fie nu dispun de resurse suficiente pentru achiziționarea unei rochii de mireasă nouă
(apelând la firmele care închiriază rochii la un preț inferior celui de achiziție sau cumpără o rochie second -hand) fie țin la tradiție și preferă să poarte o rochie transmisă din generație în generați e.
2.2 Segmentarea pieței a. Criterii psihografice
personalitatea:
echilibrată,
non-conformistă,
sofisticată,
romantică,
independentă, conservatoare. Piața actuală a rochiilor de mireasă oferă o gamă largă de modele care acoperă cerințele de la toate categoriile de cliente; b. Criterii geografice
clima: sezonul rece(toamnă-iarnă), sezonul cald(primăvară,vară);
c. Criterii socio-demografice
venitul: -
0-1000 LEI( persoane care de obicei nu cumpără, ci apeleză fie la
împrumut de la alte persoane fie moștenesc rochia); -
1000-2000 LEI( aici se încadrează femeile care apelează la firmele
specializate în închirierea de rochii de mireasă si cele care optează într -o mai mică măsură pentru achiziționarea propriu -zisă a unei rochii) ; - peste 2000 LEI;
starea civilă:
-
necăsătorită;
-
căsătorită;
-
divorțată;
-
văduvă;
d.Criterii comportamentale
atitudinea față de marcă : pentru unele persoane este foarte important cine a creat rochia (ce designer) ;
2.3 Segmentarea în funcție de avantajele căutate În funcţie de beneficiile căut ate, putem grupa pot enţialii clienţi în segmente distincte, fiecare acordând o importanţă diferită combinaţiei de avantaje oferite de produsul nostru: Segmentul 1 cuprinde categoria consumatorilor care pun mai mult accent pe design (croiala rochiei, culoar e etc ) şi pe ultimele tendinţe apărute în lumea mondenă şi mai puţin
pe preţul acestora. În segmenul 2 regăsim acei consumatori care pun pe primul loc preţul şi confortul rochiei, preferându- le pe acelea care fac parte din colecţia rochiilor clasice simpl e.
Segmentul 3 cuprinde acei consumatori care optează pentru un set de avantaje cât mai mare, aceştia fiind dispuşi să plătească o sumă de bani în plus pentru a beneficia de toate facilităţile. Segmentul 4 este format din acei consumatori care nu dispun de suficiente resurse
financiare şi aleg o rochie simplă căreia îi pot aduce îmbunătăţiri diverse.
Segment 1:
Segment 2:
-design
- preț mediu
-apartenența la tendințe
-confort
- preț (mare și mediu)
-design(punând mai mult accent pe simplitate) -materiale folosite
Segment 3: -preţ mare -confort maxim -design modern -materiale folosite -apartenenta la tendinţe
Segment 4: - preț scăzut -materiale folosite -versatilitate
2.4 Piaţa ţintă În urma segmentării, produsele firmei Lookxury SA se adresează î n principiu femeilor non-conformiste (mai sofisticate) cu vârsta cuprină între 25 -45 ani din mediul
urban, al căror venit depăşeşte suma de 2000 LEI . Caracteristicile cel mai des solicitate pe această piaţa se referă la segmentul 3, categorie ce cuprinde acei consumatori care optează pentru un set de avantaj e cât mai mare, aceştia fiind dispuşi să plătească o sumă de bani î n plus pentru a beneficia de toate facilităţile.
2.5 Cine sunt concurenţii şi ce produse concurează produsul nostru? Exist ă numeroase firme care operează pe piaţa rochiilor de mireasă dintre care putem
menționa următoarele: Elite Mariaj (care a reuşit pana în momentul de faţa să fie unicul importator al rochiilor de la Impression Bridal ş i Da Vinci), S.C Hannes Boutique S.R.L (care îţi oferă posibilitatea de a achiziţiona şi din Iaşi rochi i din colecțiile San Patrick şi White One ale renumitului grup spaniol PRONOVIAS) , “Alb si Negru” Agnes Toma , şi Donna Alba (concurenţi direcţi), Mariage Agency, Creal Design, Nanette. Exist ă totuşi unele doamne sau domnişoare care în locul rochiei albe de mireasă
clasică preferă ceva mult mai simplu, care să poată fi purtat şi cu alte ocazii. În acest caz ar putea apela de exemplu la un costum de bun-gust cu sacoul clasic cu revere sau la o rochie simplă de ocazie (cum ar fi cea pentru cununia civil ă) .
3. Tendințe
Potrivit datelor Institutului National de Statistică, în primele şapte luni ale
anului 2011, numărul căsăto riilor a fost de circa 51.000, în scădere cu 11% faţă de cele 57.500 înregistrate în aceeaşi perioadă a anului trecut (2010). Astfel, în 2011 au avut loc mai putin de 100.000 de căsătorii, acesta fiind cel mai mic număr de căsătorii din ultimii 63 de ani.
Conform statisticilor, în anul 2011 numărul căsătoriilor a f ost cu 17% mai
mic decât în 2010 ş i cu 37% mai mic decât în 2009. Această tendință descendentă a numărului de căsătorii reprezintă un pericol pentru piața rochiilor de mireasă.
Rata căsătoriilor din România înregistrată la 1000 de locuitori a scăzut
constant din 2007, an în care au fost consemnate până la 9 mariaje la mia de locuitori.
Situaţia actuală arată o medie a căsătoriilor de 5,40 la mia de locuitori, un nivel asemănător cu perioada 2003-2006, când erau înregistrate aproximativ 6 mariaje la mia de locuitori.
Având în vedere că economia actuală începe să depășească perioada nefastă
a crizei economice ne putem aștepta în următorii ani la o creștere a vânzărilor la rochiile de mireasă.
Tot mai mulți creatori de modă aleg să lanseze colecții de rochii de mireasă,
renumele acestora putând influența în mod pozitiv vânzările pe această piață.
Capitolul 2 - Cercetare de piaţă privind rochia de mireasă 1. Problema decizională Firma Lookxury SA a cărei departament de marketing reprezentăm îşi propune pe
viitor să lanseze un nou produs rochia de mireasă confectionată din materiale neobişnuite(petale de trandafir, pene, hârtie,baloane şi ciocolată ). În acest scop vom realiza o cercetare de marketing, în urma căreia dorim să obţinem informaţii folositoare pentru ca produsul nostru să fie un succes pe piaţă. Scopul cercetării este de a afla ce caracteristici ar trebui să deţină produsul nostru pentru a respecta cerinţele segmentului de piaţă căruia ne adresăm – persoanele de sex feminin, cu vârsta mai mare de 16 ani, cu venituri mari şi foarte mari ce doresc să achiziţioneze în viitorul apropiat o rochie de mireasă. Problema cu care se confruntă departamentul nostru este acela al lipsei de informaţii legate de preferinţele consumatorilor, problemă pe care sperăm să o ameliorăm noi, oamenii de marketing, cu ajutorul acestei anchete.
2. Obiectivele cercetării La sfârşitul acestei anchete dorim să aflăm caracteristicile ce ar trebui îndeplinite de către produsul nostru pentru a satisface cerinţele consumatorilor şi pentru a face faţă cu brio concurenţei. Formularea obiect ivelor a constat în precizarea informaţiilor care sunt necesare în alegerea variantei decizionale optime. Obiectivele au fost diferenţiate în funcţie de
importanţa lor, în raport cu scopul cercetării. Astfel au fost stabilite obiectivele principale:
► Să aflăm care este opinia chestionaţilor în legătură cu rochia de mireasă. ►Să aflăm reacţia omenilor în legatură cu achiziţionarea unei rochii confecţionată din materiale neobişnuite. ► Să aflăm cât de mult sunt influenţaţi consumatorii de:confort, materiale folosite, preţ, desig, brand.
► Să identificăm cât ar fi dispuşi potenţialii noştri consumatori să cheltuie pe o rochie de mireasă.
► Să identificăm vârsta şi categoria socio - profesională în care se încadreză potenţialii cumparatori.
► De asemenea suntem i nteresaţi şi de mijloacele mass -media utilizate cel mai frecvent pentru a putea promova cu succes produsul, lucru de care avem neapărată nevoie, produsul nostru fiind în etapa de lansare.
Chestionar Bună ziua! Vă rog să îmi acordaţi câteva minute p entru a completa acest chestionar, în vederea efectuării unui studiu de caz pentru a afla câteva informaţii necesare dezvoltării unui produs din gama noastră de rochii de mireasă. Completarea acestui chestionar va dura 5-6 minute.
1. Intenţionaţi să cumpăraţi o rochie de mireasă în viitorul apropiat? o
Da
o
Nu
2. Ordonaţi următoarele criterii după care alegeţi rochia dorită (1-cel mai puţin important, 5-cel mai important). Calitate Materiale folosite
Preţ Brand Design
3. Vă rugăm sa vă exprimaţi acordul sau dezacordul în legătură cu
achiziţionarea unei rochii de mireasă confecţionată din: Dezacord total
Dezacord
Neutru
Acord
Acord total
Materiale speciale (Petale de flori, ciocolata, baloane, hartie) Materiale biodegradabile
Mătase Bumbac
4. Pe o scala de la 1-5 (1-cel mai p uţin preferat, 5-cel mai preferat ) vă rugăm să
apreciaţi următoarele tipuri de materiale speciale din care aţi prefera să fie confecţionată rochia de mireasa. 1
2
3
4
5
Ciocolat ă Petale de flori Baloane Pene Hârtie
5. Ce culoare aţi prefera să aibă rochia de mireasă ? Alb Crem Trandafiriu
Lila Altele ...........
6. Cât de important este pentru dumneavoastră preţ ul în decizia de cumpărare? Nu contează Într-o mică măsură
Preţul est e important Cel mai important este preţ ul 7. Ce sumă de bani sunteţi dispuşi să alocaţi pentru achiziţionarea unei rochii de
mireasă (lei)? 0-500 501-1000 1001-1500 peste 1500
8. Care sunt mijloacele mass- media care vă influenţează în luarea deciziei de
achiziţionare a produsului? Televiziune Radio
Presa scrisă Internet
Altele……… 9. Cum a-ţi vrea să procuraţi rochia dorită? Cumpărare Închiriere Altele ...........
10. De unde preferaţi să achiziţionaţi produsul? Magazin specializat Complexul comercial Târg de specialitate Altele ...........
11. Credeţi că este necesară achiziţionarea rochiei î mpreună cu voalul? Da Nu
12. Care este ultimul nivel de studii absolvit al dumneavoastră ? Gimnaziale Liceale Universitare Post-universitare
13. Care este mediul dumneavoastră de provenienţă? Urban Rural
14. În ce categorie de venit lunar vă încadraţi (lei)? 0-500 500-1000 1001-1500 Peste 1500
15. În ce intervalul de vârstă vă încadraţi (ani )?
sub 18 18-25 25-35 35-50 peste 50 Vă mulţumesc pentru timpul acordat!
În urma centralizării tuturor datelor adunate, am ajuns la numeroase concluzii prezentate în graficele următoare:
1. Doriţi să achiziţionaţi în viitorul apropiat o rochie de mireasă ? Dintr-un eşantion de aproximativ 47 persoane cu care am intrat în contact doar 40
au îndeplinit criteriul impus de întrebarea filtru, 7 dintre aceştia nu doresc în viitorul apropiat să achiziţioneze o rochie de mireasă , deci nu au putut fi chestionate.
1. Doriţi să achiziţionaţi în viitorul apropiat o rochie de mireasă? 15%
85%
da
nu
2. Ordonaţi următoarele criterii după care alegeţi rochia dorită (1 -cel mai
puţin important, 5-cel mai important). 1-calitate; 2-materiale folosite; 3-brand; 4- preţ; 5design;
În urma acestui chestionar am aflat că pe primul loc în rândul preferinţelor în materie de rochii de mireasă stă calitatea, urmată de materialele folosite, brand, preţ, si design.
2. Ordonaţi următoarele criterii după care alegeţi rochia dorită (1-cel mai puţin important, 5-cel mai important).
22%
23% 1
18%
2
3
4
5
21% 16%
3. Vă rugăm să vă exprimaţi acordul sau dezacordul în legătură cu
achiziţionarea unei rochii de mireasă confecţionată din: Din eşantionul chestionat majoritatea prefer ă materialele clasice cum ar fi m ătase şi bumbac, datorită neinformării în legătură cu rochiile confecţionate din materiale biodegradabile şi materiale speciale.
Vă rugăm să vă exprimaţi acordul sau dezacordul în legătură cu achiziţionarea unei rochii de mireasă confecţionată din: Neutru
Dezacord total
Bumbac
5
Mătase materiale biodegradabile materiale speciale
2 0
3
7
6
3 3 3
Dezacord
4 4
Acord total
Acord
15
7 7 7 7 7 7
19 22
4. Pe o scala de la 1-5 (1-cel mai p uţin preferat, 5-cel mai preferat) v ă rugăm să
apreciaţi următoarele tipuri de materiale speciale din care aţi prefera să fie confecţionată rochia de mireasa. 1-ciocolată; 2-petale de flori; 3-pene;4-baloane; 5hârtie;
Cu toate că intervievaţii nu stiu prea multe detalii despre materialele speciale din care ar putea fi confecţionată o rochie de mireasă, totuşi printre preferinţele lor se află în primul rând rochiile fabricate din ciocolată, urmate de cele din petale de flori, pene, baloane şi hârtie. Pe o scala de la 1-5 (1-cel mai p uţin preferat, 5- cel mai preferat) vă rugăm să apreciaţi următoarele tipuri de materiale speciale din care aţi prefera să fie confecţionată rochia de mireasa.
17%
20%
1 2 3
18%
4
26%
5
19%
5. Ce culoare aţi prefera să aibă rochia de mireasă? Aceasta întrebare a fost aleasă cu scopul stabilirii celei mai potrivite culori pentru rochiile noastre, uşurându-ne procesul de luare a deciziei de achiziţionarea a unui anumit
stoc de produse de o anumită culoare. În urma cercetării am observat că 82% din cei intervievaţi
preferă
ca
rochia
de
mireasă
să
fie
albă.
5. Ce culoare aţi prefera să aibă rochia de mireasă? alb 10%
crem
5% 0% 3% 0%
trandafiriu lila 82%
altele
6. Cât de important este pentru dumneavoastră preţul în decizia de
cumpărare? Din întrebările 6 şi 7 reiese ca preţul este important pentru cei chestionaţi, dar în ciuda acestui fapt, într-o pondere de 60% ei preferă să aloce sume cuprinse între 1001 -
1500 lei pentru achiziţionarea acestui bun.
3% 5%
42%
50%
Nu contează
Într-o mică măsură
Preţul este important
Cel mai important este preţul
7. Ce sumă de bani sunteţi dispuşi să alocaţi pentru achiziţionarea unei rochii
de mireasă (lei)?
7. Ce sumă de bani sunteţi dispuşi să alocaţi pentru achiziţionarea unei rochii de mireasă (lei)? 0% 28%
12%
60%
0-500
501-1000
1001-1500
peste 1500
8. Care sunt mijloacele mass-m edia care vă influenţează în luarea deciziei de
achiziţionare a produsului? Când au fost întrebaţi despre mijloacele mass -media pe care le utilizează, cei chestionaţi au răspuns cu predominanţă “Internetul” şi “Televiziunea”, celelalte mijloace cum ar fi “Presa scrisă” şi “Radioul” nu influenţează semnficativ . Această informaţie
valoroasă ne oferă un indiciu vital: unde ar trebui promovat produsul pentru a avea maximum
de
impact
asupra
publicului
ţintă .
8. Care sunt mijloacele mass-media care vă influenţează în luarea deciziei de achiziţionare a produsului? 5%
20% 0% 0%
75%
Televiziune
Presă scrisă
Radio
Internet
Altele
. 9. Cum aţi vrea să procuraţi rochia dorită?
La această întrebare marea majoritate a respondenţilor au răspuns că preferă varianta prin cumpărare cu un procent de 92%, fiind urmată de cea prin închiriere cu un procent de 8%.
9. Cum aţi vrea să procuraţi rochia dorită? 0% 8%
92%
cumpărare
închiriere
altele
10. De unde preferaţi să achiziţionaţi produsul? În topul preferințelor legate de locul de cumpărare , cei intervievaţi au răspuns într -
un procent de 75% că preferă magazinele specializate, fiind urmate de târgurile de specialitate cu 23%, şi cu un procent de 2% din complexele comerciale .
10. De unde preferaţi să achiziţionaţi produsul? Magazin specializat
Complexul comercial
Târg de specialitate
Altele...........
0% 23% 2%
75%
11. Credeţi că este necesară achiziţionarea rochiei împreună cu voalul? În urma studiului am observat că cei intervievaţi sunt deacord într -o proporţite de 75% cu achiziţionarea rochiei împreună cu voalul deoarece după cum se ştie magazinele de specialiatate nu oferă rochia împreună cu voalul ci ele sunt separate.
11.Credeţi că este necesară achiziţionarea rochiei împreună cu voalul? 25%
75%
Da
Nu
Întrebările 12, 13, 14 şi 15 au scopul de a determina cărei categorii de persoane, după nivelul de studii, criteriul financiar și demografic, să ne îndreptăm atenţia. Informaţiile solicitate suplimentar ne dau indicii cu privire la mediul (rural/ urban) în care ne-am putea
dezvolta în ceea ce priveşte distribuţia şi desfacerea . 12. Care este ultimul nivel de studii absolvit al dumneavoastră?
Din această întrebare rezulă că nivelul studiilor are o influenţă semnificativă asupra deciziei de a cumpăra o rochie de mireasă. Observăm că persoanele care sunt interesate de achiziţionarea unei rochii de mireasă sunt predominante cele cu studii medii şi superioare.
12. Care este ultimul nivel de studii absolvit al dumneavoastră? Gimnaziale
Liceale
Universitare
Post-universitare
2% 13% 35%
50%
13.Care este mediul dumneavoastră de provenienţă? Cu precădere persoanele care au răspuns la chestionar au fost majoritare din mediul urban cu o pondere de 82%.
13.Care este mediul dumneavoastră de provenienţă? 18%
82%
Urban
Rural
14.În ce categorie de venit lunar vă încadraţi (lei)? Persoanele chestionate au răspuns într -o pondere de 45% că au un venit lunar între 0-500 lei, urmate de cele cu venit între 500-1000, cu o pondere de 35%. Din această
întrebare deducem că personele cărora ne adresăm au un venit lunar între 0 -1000 lei.
14. În ce categorie de venit lunar vă încadraţi (lei)? 12%
8% 45%
35%
0-500
500-1000
1001-1500
Peste 1500
15.În ce interval de vârstă vă încadraţi (ani)? Rolul întrebării este de a oferi informaţii asupra segmentului de vârstă a pieţei ţintă. 92% dintre persoanele chestionate se încadrează în intervalul de vârstă 18 -25 ani, iar celelalte 8% în intervalul 25-35 ani.
15. În ce interval de vârstă vă încadraţi (ani)? 0% 0% 0%
8%
92%
sub 18
18-25
25-35
35-50
peste 50
5. Bugetul 5.1 Resurse financiare: Listare proiect: 8 pagini color – 2 lei; 6 pagini alb- negru – 1 lei; 10 pagini A3 – 5 lei Total listare: 8 lei Îndosariere: 3 lei Clipboard-uri: 3 bucăţi - 21 lei;
Pixuri: 3 bucăţi – 3 lei; Total buget: ~ 35 RON
5.2 Resurse umane/ timpul alocat completării chestionarelor: În demersul cercetării au participat trei persoane, acestea alocând cu aproximaţie 3ore şi jumătate (Ionuţ ), 3 ore (Vitali), respectiv 3 ore (Cosmin).
Capitolul 3 – Configurarea produsului În urma studiului de piaţă realiza t, membrii departamentului de marketing al firmei SC Lookxury
SA au identificat piaţa ţintă a noului model de rochie de mireasă
confecţionată din petale de flori ce urmează a fi lansat. Astfel, analizând mediul extern şi cerinţele pieţei, am decis ca noul produs promovat de firma noastră să se adreseze persoanelor care îşi propun să se căsătorească în viitorul apropiat, deschise către noi tendinţe de modă, cu vârsta cuprinsă între 18 -30 ani, având un venit lunar peste 500 RON.
Rezultatele cercetării de marketing desfăşurate evidenţiază o piaţă a rochiei de mireasă destul de receptivă. În studiul de piaţă anterior efectuat am ajuns la concluzia că există persoane care ar fi de acord cu achiziţia unei rochii confecţionată din petale de flori . În ceea ce p riveşte punctele de desfacere, ne vom plasa noul produs în magazine
specializate şi târguri de specialitate. De asemenea, avem în vedere extinderea vânzărilor şi în magazinele online. Feedback- ul pozitiv primit în urma cercetării efectuate ne determină să punem în
practică planul de lansare al a rochiei de mireasă confeţionată din petale de flori. 1. Configurarea produsului 1.1 Atribute
a)
Fizionomie
În rochie sunt incorporate 1.000 de petale de
trandafiri roşii Naomi. Alţi 15 trandafiri Carmen şi 200 de crizanteme decorate cu frunze de aur au fost cusute în
zona şoldurilor şi în partea de jos a rochiei.
Rochia fără bretele are 1.725 de flori în compoziţia sa, iar creaţia a fost făcută în 170 de ore de muncă şi cântăreşte 6 kilograme.
b) Caracteristici fizice Rochia de mireasă este confecţionată din fibră de bumbac şi poliester, ca suport de susţinere al petalelor de flori având următoarele proprietăţi: pastrează o temperatură constantă, nu se şifonează, nu se prind scame. Un alt avantaj al produsului îl constituie faptul că nici o culoare nu îşi pierde intensitatea în contact cu razele soarelui. Se va fabrica în următoarele nuanţe: alb, roşu, albastru, galben. De exemplu, culoarea albă simbolizează puritatea şi curăţenia iar roșu pasiunea. În ceea ce priveşte mărimea rochiile vor fi mărimi standard dar se pot confecţiona şi
modele ale căror mărimi sunt stabilite în funcţie de preferinţele clienţilor. Deoarece majoritatea rochiilor vor fi făcute la comandă, d imensiunile acestora vor varia în funcție de preferințele clienților.
c) Utilizări Funcţia principală a rochiei de mireasă este cea de evidențiere a schimbării stării
civile a purtătorului. Printre funcţiile secundare ale noului model de rochie, se regăsesc: sonajului central al evenimentului . funcţia de scoatere în evidență a per funcţia de traditională care marghează evenimentul.
1.2 Sistem de susţinere Numele produsului, numele companiei şi al mărcii au o importanţă deosebită în atragerea atenţiei consumatorilor. a) Numele produsului Denumirea produsului, flora- bella, face referire la inovaţia adusă: rochia confecţionată din petale de flori.
Alegerea numelui respectă cele mai importante reguli care trebuie avute în vedere pentru ca produsul să intre cu succes pe piaţă. În acest mod numele este scurt şi simplu, distinctiv şi unic. Totodată, face posibil transferul prestigiului firmei asupra produsului dându i mai multe şanse de a fi acceptat pe piaţă.
- 28 -
b) Marca
Emblema mărcii este compusă dintr -o stea cu 6 colțuri simbol al idealului u man, în cazul nostru fiind întemeierea familiei(căsătoria), în interiorul căruia se află o domnișoară care
tânjește la clipa împlinirii pe plan sentimental. Pe fundal este numele de
marcă şi un buchet de trandafiri roșii
ceea
ce
simbolizează
legământul, materialul din care este
confecționată
rochia,
si
pasiunea . c) Ambalaj
Ambalajul este parte integrantă din produs şi nu poate fi tratat izolat de acesta. Modul de ambalare al produselor, materialele din care sunt realizate ambalajele şi designul influenţează decisiv succesul comercial al mărcii. Alături de o serie de funcţii tehnice (rol de
protecţie împotriva umidităţii, prafului, depozitare), ambalajul îndeplineşte importante funcţii comerciale şi de marketing. Primul ambalaj, de transport, este reprezentat de o cutie de carton reciclabil care
facilitează manipularea şi transportul a unui singur produs până la punctele de desfacere. Cel de-al doilea ambalaj, de expunere, este confecţionat din sticlă transparentă şi se
adresează în primul rând consumatorului final. Pe lângă funcţia de protecţie, el mai are rolul de a comunica anumite detalii despre produs. Ambalajul serveşte în acest mod drept mijloc de informare a consumatorilor. Pe acest ambalaj se regăsesc: numele rochiei de mireasă “Flora Bella ”, câteva instrucţiuni şi caracteristicile tehnice în mai multe limbi (franceză, engleză,
italiană, germană, rusă), codul de bare, numele producătorului, emblema mărcii. În realizarea sa s-a ţinut cont de legislaţia în vigoare, precum şi de obiceiurile con sumatorilor. Design-ul
ambalajului este diferit de cel al concurenţei. d) Eticheta Eticheta este un element obligatoriu, fiind ataşată produsului în stânga acestuia . Ea are
rolul de a identifica produsul şi marca, precum şi de a explica modul de întreţinere, mărimea şi materialul din care este confecţionat. - 29 -
e) Service
În urma achiziţionării noului model de rochie de mireasă flora-bella de la un distribuitor autorizat, cumpărătorii vor beneficia de transpor gratuit și de un tort drept bonus. f) Garanţie
În momentul cumpărării produsului, clientului i se aduc la cunoştinţă termenii de utilizare, perioada de garanţie (1 an) şi condiţiile pentru acordarea acesteia. În urma sesizărilor pe perioada termenului de garanţie, se va încerca îndeplinirea condiţiilor înscrise în certificatul de garanţie, precum repararea sau înlocuirea produsului cu unul nou. 1.3 Diferenţierea mărcii
Pentru a distinge noul produs de cele ale concurenţilor, firma SC Lookxury SA a utilizat conceptul de diferenţiere a produsului. Astfel, vom interveni:
la nivelul funcţiilor: proprietatea de menţinere a unei temperaturi constate a corpului
miresei ceea ce implică şi creșterea gradului de confort pe durata evenimentului.
la nivelul caracteristicilor fizice: r ochia de mireasă este confecţionată din fibră de bumbac şi poliester, ca suport de sustinere al petalelor de flori având următoarele proprietăţi: pastrează o temperatura constantă, nu se şifonează, nu se prind scame.
la nivelul sistemului de susţinere : a) Servicii care însoţesc vânzarea: oferirea transportului gratuit (pentru clienţii care îşi
achiziţionează rochia online) . b) Servicii post vânzare: clienţii pot beneficia de servicii de întreţinere -reparaţii pentru
produsul achiziționat și garanție pentru primul an. 2. Configurarea preţului 2.1 Strategia de pre ţ
Analizând condiţiile pieţei, am stabilit că vom folosi o strategie practică caracterizată prin combinarea a două strategii pure, şi anume cea de stratificare şi a preţului par -impar. Decizia noastră se bazează pe mai multe argumente. În primul rând, rochia de mireasă nu este un bun de uz curent, fiind achiziţionată pentru o singură utilizare. De asemenea, produsul beneficiază de un avantaj diferenţial puternic prin inovaţia adusă pe piaţă. - 30 -
Vom lansa produsul la un preţ mai mare pentru a ne asigura un profit considerabil pe
termen scurt. În momentul în care vom atinge un nivel al vânzărilor care să acopere cheltuielile de cercetare-dezvoltare vom micşora preţul. În această etapă ne adresăm clienţilor mai sensibili la preţ. Deşi strategia are perspective promiţătoare prin generarea de profituri
mari, poate determina apariţia concurenţei. Dorim să limităm influenţa acţiunilor concurenţei asupra încasărilor noastre prin protejarea know-how-ului care se realizează prin introducerea în contractul colectiv de muncă a clauzei de confidenţialitate. De asemenea am adoptat strategia preţului par -impar deoarece există mai multe puncte de desfacere ale produsului şi anume: magazin de specializate, târguri de specialitate şi magazin online. Astfel, pentru târguri de specialitate şi magazin online vom aplica strategia
preţului impar. Oamenii cumpără mai uşor un produs care costă 999,99 RON decât 1000, RON deoarece îl percep ca fiind mult mai ieftin decât este în realitate. Pe de a ltă parte, vom
utiliza un preţ par în magazinele de specialitate pentru că existenţa unui astfel de preţ poate să potenţeze calitatea produsului în viziunea anumitor persoane. 2.2 Nivelul preţului
În urma cercetării de marketing realizată a rezultat faptul că respondenţii chestionarului ar fi dispuşi să plătească în medie 1200 RON pentru un rochie de mireasă. Datorită inovaţiei aduse, am stabilit ca rochia de mireasă Flora-Bella să fie lansată la un preţ de 2000 RON, care este compus din preţul rezultat din chestionar şi alte cheltuieli adiţionale. După o anumită perioadă de timp preţul va fi redus până la un nivel minim de 1000 RON. Evoluţia preţului urmează tiparul specific strategiei de stratificare. De asemenea, analizând răspunsurile primite am constatat că locul de achiziţie preferat de consumatori îl reprezintă magazinul specializat, urmat de târgul de specialitate şi de magazinul online. Astfel, pentru târguri de specialitate vom practica un preţ impar de 1999,99 RON pentru că din rapoarte reiese faptul că în acest tip de magazin se obţin cele mai mari vânzări. În ceea ce priveşte magazinul de specialitate, rochia Flora-Bella va avea un preţ par de 2000 RON, iar în magazinele online vom oferi un discount, preţul final fiind de 1899,95 RON.
- 31 -
3. Configurarea promovării Luând în considerare rezultatele cercetării anterior desfăşurate, credem că este oportună demararea unei campanii de promovare care să aducă în prim plan beneficiile ce derivă din achiziția rochiei de mireasă. 3.1. Reclama
Se spune că “Reclama este sufletul comerţului”, creatorii de reclamă punând accent pe psihologia consumatorilor. Terenul de acţiune al reclamei şi al publicităţii este deci mentalul clientelei vizate.
Campania de promovare a firmei SC Lookxury SA se adresează în primul rând
audienţei-ţintă formată din persoanele cu venitul lunar peste 500 RON, cu vârsta cuprinsă între 18 şi 30 de ani, care locuiesc în mediul urban. Caracteristic acestui segment de vârstă este abordarea matură a elementelor de noutate ce apar la un produs prin analiza raţională a avantajelor şi dezavantajelor pe care le oferă. Mediul de reşedinţă în care am localizat piaţa ţintă (mediul urban) oferă mai multe oportunităţi de a face cunoscut produsul nostru şi datorită profilului locuitorilor. Aceştia au un grad de educaţie mai ridicat, fiind în acelaşi timp deschişi la nou. Ca obiectiv principal al campaniei firmei, ne-am propus crearea unei imagini proprii
şi distinctive a mărcii în rândul a 45% din piaţa ţintă (pe care dorim să o transformăm în cer ere efectivă) în perioada 1 noiebmrie 2012- 31 aprilie 2013. Ţinând cont de efortul presupus de construirea unei imagini de brand, am considerat că o perioadă de 6 luni este suficientă pentru public să se familiarizeze cu brandul, să conştientizeze avantajele pe care le oferă şi să aibă timp să ia decizia de cumpărare. Alegerea axului publicitar depinde de caracteristicile auditoriului ţintă. Pentru noua
rochie de mireasă am decis să ne orientăm atât pe componenta raţională, cât şi pe cea emoţională. Mesajul transmis: “O rochie specială pentru o persoană specială ” Acest mesaj îi transmite clientului o stare de bine , și de stimă provocându -i o insensibilitate la preț. Principalele canale media utilizate sunt: internetul, televiziunea, radioul şi revisteșe de
modă.
- 32 -
Internetul reprezintă o bună modalitate de difuzare a publicităţii întrucât sunt un mijloc de informare accesibil din punct de vedere al preţului şi al puterii de acoperire. Bugetul alocat publicării reclamelor pe internet este de 360 RON (2 RO N/zi timp de 180 de zile). De asemenea, pentru a ne adresa direct pieţei ţintă, ne vom promova produsul şi prin intermediul revistelor de moda „Cosmopolitan”, cheltuind pentru o perioadă de 180 de zile
250 RON ( revista apare săptămânal, iar costul implicit este de 12 RON/apariţie). Mesajul publicitar va fi difuzat şi prin intermediul radioului. Reclama va fi reprezentată de varianta audio prescurtată a spotului video. Avem în vedere atât posturile de radio ieşene cât şi frecvenţele locale ale posturilor cu acoperire naţională (Radio Iaşi, Europa FM, InfoPro). Costurile aferente celor 30 zile de difuzare a reclamei la un interval orar de 4 ore sunt de 300 RON. Televiziunea este canalul media cu cel mai mare impact asupra consumatorului final.
Imaginea, sunetul şi mişcarea sunt combinate pentru a obţine maximul de atenţie din partea
telespectatorilor. Spotul publicitar cu o durată de 30 de secunde va fi difuzat pe 4 posturi cu audienţă ridicată (ProTv, Antena1, AcasaTv, TVR1) și modă (Euforia), şi nu în ultim ul rând pe postul local TeleM. Intervalul orar de difuzare este cuprins între orele de maximă audienţă (16:00 - 21:00). Costurile totale sunt în valoare de 4000RON.
Macheta mesajului spotului publicitar Durata spotului publicitar va fi de 30 de secunde.
Cadrul 1: Tânara este cerută în căsătorie.
- 33 -
Cadrul 2: Dorind să-şi aleaga cea mai fumoasa rochie, dimineața la o cafea găsește intr-o revistă de modă rochia din petale de flori.
Cadrul 3: alegerea rochiei .
- 34 -
Cadrul 4: Revenind acasă,mireasa entuziasmată probează rochia.
Cadrul 5: Nunta
- 35 -
Cadrul 6: Este prezentată emblema mărcii alături de sloganul campaniei publicitare, elemente care definesc imaginea produsului. Colecțiile noastre poartă monograma luxului, eleganței și feminitații.De ce să ne alegi pe noi ?
Fiecare rochie de mireasă este lucrată manual, cu mult suflet şi grijă, dând astfel naştere la personalitatea fiecărei piese. Stări romantice, trăiri misterioase şi senzuale.
3.2. Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor capătă o importanţă însemnată pentru firma SC Lookxury Sa în cazul lansării noului produs. Aceasta are rolul de a determina consumatorul să achiziţioneze rochia Flora-Bella.
Pentru a stimula cererea efectivă am folosit ca tehnică promoţională pachetul cuplu. Astf el, la achiziţionarea unei rochii de mireasă confecționată din petale de flori, se oferă
gratuit voalul și mănușile .. Această tehnică are rolul de a -l determina pe consumator să ignore oferta concurenţei şi să aleagă produsul nostru. Pachetul va putea fi cumpărat din magazinele Diva, DonnaAlba, Innocence în perioada 1 mai-1 august 2011.
Pentru a crea o imagine favorabilă asupra brandului, firma SC Lookxury SA se implică în susţinerea unei cauze nobile. Intenţionăm să direcţionăm 5% din valoarea încasărilor către Asociaţia “Tinerii Ecologi Români din Iaşi” – TERIS pe o perioadă de un an. Dorim să contribuim la susţinerea proiectelor acestei asociaţii întrucât ne identificăm cu valorile promovate de TERIS. De exemplu, atât ambalajul, cât şi materialul rochiei sunt biodegradabile.
- 36 -
4. Configurarea distribuţiei În ceea ce priveşte distribuţia, cercetarea de marketing desfăşurată de firma SC Lookxury SA a evidenţiat că 75% dintre consumatori preferă să achiziţioneze rochia de mireasă de la magazinele specializate . Acest lucru se reflectă şi în decizia noastră de a distribui noul produs în cât mai multe puncte de vânzare de acest fel. 4.1. Extinderea teritorială a distribuţiei
Firma SC Lookxury SA are sediul central în Iaşi. În vederea unei acoperiri integrale a pieţei rochiilor de miresă din România, firma noastră a hotărât să îşi stabilească puncte de distribuţie în mari oraşe ale ţării. În luarea acestei decizii s -a luat în calcul şi faptul că piaţa ţintă este formată din persoane aparţinând mediului urban. Astfel, firma a hotărât ca produsul să fie desfăcut pe piaţa unor oraşe mari precum Iaşi, Bucureşti, Cluj, Timişoara.
4.2. Intensitatea reţelei de distribuţie şi structura canalelor
Am considerat că cea mai bună metodă de distribuţie este cea selectivă. Vom pune produsul la dispoziţia consumatorului final prin intermediul marilor reţele de magazine. Vom apela la o serie de intermediari pentru a distribui “Flora -Bella” pe rafturile magazinelor la care consumatorii se aşteaptă să găsească rochiile de mireasă. Ne vom asigura în acest mod un nivel ridicat al vânzărilor, întrucât produsul se va afla la îndemâna tuturor potenţialilor consumatori, marca noastră fiind din ce în ce mai des întâlnită şi recunoscută. Firma SC Lookxury SA va opta pentru varianta canalelor indirecte scurte, de forma
“producător → distribuitor → consumator” permiţând accesul unui singur distribuitor în furnizarea produsului de la producător la consumator. Acest lucru ne oferă o serie de avantaje întrucât deţinem un control ridicat asupra canalului de distribuţie, preţul rămâne apropiat de cel pe care îl recomandăm noi, întrucât adaosul distribuitorului este relativ mic, producătorul este mai aproape de client şi poate fi la curent cu nevoile acestuia. Principalii noştri distribuitori vor fi magazinele specializate Diva, DonnaAlba, Innocence.
- 37 -
