M@rketing Estratégico Para Estudiantes de Ciencias Empresariales e Ingeniería
Dr. Jackson Buchelli Perales 2012 -I
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Objetivos • Estrategias de M@rketing • Análisis sobre estrategias de M@rketing the Edge • • • • •
M@rketing de Servicios M@rketing Industrial M@rketing Electrónico M@rketing Relacional M@rketing Interno.
• Perfeccionar sus habilidades de: – – – – –
Identificación de problemas u oportunidades Análisis cuali – cuantitativo Elaboración de propuestas de solución a problemas Comunicación oral y escrita Trabajo en equipo.
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M@rketing Estratégico y M@rketing Operativo M@rketing Estratégico para Estudiantes de Ciencias Empresariales e Ingeniería
Dr. Jackson Buchelli Perales
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Investigación de Mercados
Oportunidad!!!
Mercado Objetivo (Target)
Delimitar el Mercado
Comportamiento del Consumidor
M@rketing ESTRATÉGICO
Segmentar el Mercado
Posicionamiento
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4. PROMOCION 1. PRODUCTO 2. PRECIO
3. PLAZA
M@rketing OPERATIVO jglbb 2012©
I PARTE - Estrategias de M@rketing M@rketing Estratégico para Estudiantes de Ciencias Empresariales e Ingeniería
Dr. Jackson Buchelli Perales
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Decisiones Estratégicas de M@rketing
MISION
¿Qué?
Necesidades
¿A quién?
Segmentos
Líder en Costos
V.C.S. Diferenciación
¿Cómo?
Posicionamiento Competitivo
Portafolio de productos
Objetivos y Estrategias Generales de M@rketing
Indiferenciada Diferenciada
Concentrada
Líder Estrategia Competitiva
Retador Seguidor (es) Especialista
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Selección de Estrategias
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
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(1) Estrategias Genéricas1
¿DIFERENCIACIÓN?
¿CON QUÉ VENTAJA PRETENDE COMPETIR EN EL LARGO PLAZO?
¿COMBINACIÓN?
¿LIDERAZGO EN COSTOS?
(1) DEFINIDAS
POR MICHAEL PORTER
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(1) Estrategias Genéricas1
(1) DEFINIDAS
TODO EL SECTOR INDUSTRIAL SEGMENTO CONCRETO
OBJETIVO ESTRATÉGICO
VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE PERCEPCIÓN TOTALMENTE DIFERENTE DEL PRODUCTO
COSTOS BAJOS
DIFERENCIACIÓN
LIDERAZGO EN COSTOS
ESPECIALISTA DE DIFERENCIACIÓN
ESPECIALISTA EN COSTOS
POR MICHAEL PORTER y ADAPTADAS POR JACKSON BUCHELLI
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(2) Estrategias Competitivas: Opciones ¿CÓMO LÍDER?
¿CON QUÉ ACTITUD PRETENDE COMPETIR EN EL LARGO PLAZO?
¿CÓMO RETADOR?
¿CÓMO SEGUIDOR?
¿CÓMO ESPECIALISTA?
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(2) Estrategias Competitivas
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(3) Estrategias de Segmentación ¿A TODOS POR IGUAL?
ESTRATEGIA DE M@rketing INDIFERENCIADO
¿POR GRUPOS DIFERENTES?
ESTRATEGIA DE M@rketing DIFERENCIADO
¿A UN SOLO GRUPO ESPECÍFICO?
ESTRATEGIA DE M@rketing CONCENTRADO
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(3) Estrategias de Segmentación: M@rketing Concentrado Estrategia Concentrada
Estrategia Diferenciada
Estrategia Indiferenciada
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(4) Estrategias de Posicionamiento:
POSITIONING MIX
• Hacia la Conquista de la Mente (share of mind) – ¿Cuáles serán las bases sobre las que construirá una posición para su marca, en la mente de los consumidores que le interesan, de manera tal que la perciban como diferente y mejor que sus competidores?
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Positioning Mix para la Construcción de un Posicionamiento PRODUCTO: XX XXXXXX
DESCRIPCIÓN
% de Importancia
PUBLICO OBJETIVO
BENEFICIO DIFERENCIAL OFRECIDO SOPORTE AL BENEFICIO DIFERENCIAL OFRECIDO CATEGORÍA EN LA QUE DESEA COMPETIR MODOS Y MOMENTOS DE USO Y CONSUMO PERCEPCIÓN POR EL PRECIO (DENTRO DE LA CATEGORIA EN LA QUE SE DESEA COMPETIR) IDENTIFICACIÓN CON LA EMPRESA Y CON LOS OTROS PRODUCTOS DE LA MISMA
TOTAL
100%
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Otras Estrategias de M@rketing M@rketing Estratégico para Estudiantes de Ciencias Empresariales e Ingeniería
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Estrategias de Participación de Mercado ¿INCREMENTARLA?
¿QUÉ QUIERE Y PUEDE HACER CON LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO ALCANZADA POR SU MARCA?
¿DEFENDERLA?
¿RECONVERTIRSE?
¿NUEVOS PRODUCTOS?
¿RETIRARSE?
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Estrategias de Crecimiento: Matriz de Ansoff PRODUCTOS
ACTUALES
NUEVOS
ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PRODUCTOS
NUEVOS
MERCADOS
ACTUALES
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE MERCADOS
ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN
ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN
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Estrategias de Mantenimiento HACER PUBLICIDAD DESTACANDO LA CALIDAD
MANTENER LA PREFERENCIA DE LA MARCA
REDISEÑAR EL PRODUCTO
OFRECER SERVICIOS ESPECIALES
MEJORAR DESPACHOS (VENTAS A DOMICILIO)
ESTRATEGIAS DE MANTENIMIENTO
SIMPLIFICAR O FACILITAR LA COMPRA
OFRECER PAQUETES DE PRODUCTOS AMARRADOS ASEGURAR PRECIOS Y CONDICIONES UTILIZACIÓN DE SISTEMAS DE SERVICIOS (EDI)
EXTENDER LA MARCA (NUEVAS PRESENTACIONES)
REDUCIR EL ATRACTIVO PARA CAMBIARSE
DESARROLLAR MARCAS MÚLTIPLES (SEGUNDAS MARCAS) FACILITAR LA EXPANSIÓN DE SISTEMAS REDUCIR PRECIOS TÉCNICAS DE FIDELIZACIÓN Y M@rketing DIRECTO Y RELACIONAL
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Estrategias de Rentabilidad ¿MANTENERLA?
¿QUÉ QUIERE Y PUEDE HACER CON SU RENTABILIDAD ALCANZADA?
¿EXPLOTARLA?
¿REINVERTIRLA? ¿NUEVOS PRODUCTOS?
¿COSECHAR?
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Gerencia Estratégica M@rketing Estratégico para Estudiantes de Ciencias Empresariales e Ingeniería
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Gerencia Estratégica • La cohesión e integración organizacional se debe a: – La Actitud Estratégica – El Pensamiento Estratégico – La Intención Estratégica
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La Actitud Estratégica • Para adaptarnos a entornos muy cambiantes y feroces: – – – – – –
Adaptabilidad Actitud voluntarista Carácter proactivo Actitud crítica Flexibilidad Integración soft – hard y sobre todo human.
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El Pensamiento Estratégico • Individual: – Aplicación del juicio basado en la experiencia para determinar las acciones futuras
• Empresarial: – Coordinación de mentes creativas dentro de una perspectiva común para lograr los objetivos comunes.
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La Intención Estratégica • Intención: – Deseo deliberado de hacer algo, voluntad
• Intención Estratégica: – La voluntad de la alta gerencia para comprometer a todos los niveles al logro de los objetivos organizacionales.
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Las Cinco Tareas de la Administración Estratégica 1. Desarrollo de la Visión Estratégica 2. Determinar los objetivos 3. Crear la estrategia 4. Poner en práctica y ejecutar la estrategia 5. Evaluar el desempeño y feedback. jglbb 2012©
Medios Publicitarios de M@rketing M@rketing Estratégico para Estudiantes de Ciencias Empresariales e Ingeniería
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Conceptos Generales • Alcance: – A cuantas familias o personas se ha llegado, expresado como %
• Frecuencia: – Número de veces que se ha llegado a ellas en promedio
• Punto de clasificación: – 1% del universo que va a ser medido
• Rating bruto o GRP: – Magnitud total de exposiciones de un programa, medido como hogares
• Porcentaje de alcance X frecuencia = – GRP totales, Normalmente se estiman cada 4 semanas
• Share of investment: – Participación del ruido publicitario en valores
• Share of voice: – Participación del ruido publicitario en GRP´s
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Universo • Conjunto de elementos de característica(s) uniformes y homogéneas que se cuantifican con los informes de población y vivienda del INEI y APOYO • Total de personas de un grupo objetivo.
Población total Universo (Grupo Objetivo)
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Rating • Relación porcentual entre un número de hogares o personas expuestas en un determinado momento a un medio de comunicación, con relación a su universo (grupo objetivo) Rating = Televidentes/Universo
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Audiencia • Sumatoria de las personas expuestas a un medio de comunicación • También se obtiene a partir de proyectar los porcentajes de rating al universo o grupo objetivo en estudio • Generalmente conocidos por Televidentes.
Audiencia = Rating x Universo
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Indicadores de medida publicitaria: Alcance Alcance = Audiencia/Universo x 100 Universo = 10 personas
Programa
• Es el porcentaje de personas de un grupo objetivo expuestas al menos a un comercial de la pauta publicitaria, respecto a su universo • Es el “rating real”.
01
02
03
04
05
06
07
08
A
X
X
B
X
X
X
X
X
C D
X
PERSONAS EXPUESTAS
SI
NO
SI
10
X
X NO
09
X NO
SI
X NO
SI
NO
SI
5 DE 10 PERSONAS VIERON EL COMERCIAL (ALCANCE 50%)
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Indicadores de medida publicitaria: Alcance del medio Medio
Alcance individual
Televisión
44,0%
Radio
20,0%
Televisión 35%
5% 2%
2%
Revistas
10,0%
Alcance total
62,0%
Radio 12% 1%
Revistas 5%
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Indicadores de medida publicitaria: Frecuencia Frecuencia = GRP´s / Alcance x 100 Programa
• Es el número de veces en promedio que el grupo objetivo es alcanzado por la campaña publicitaria
Universo = 10 personas
GRP’s
01 02 03 04 05 06 07 08 09
A
30
X
X
B
30
X
X
X
C
20
X
X
D
40
X
frecuencia
120
3
X
X 0
0
4
10
X 0
2
X 0
2
0
1
TOTAL GRP’s DE LA CAMPAÑA 120/50% = FRECUENCIA DE 2,4
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Indicadores de medida publicitaria: GRP’s - TGRP’s
• Sumatoria de los puntos de rating obtenidos por cada uno de los anuncios de la campaña publicitaria • Representa la unidad de medida publicitaria, a mayor GRP´S, mayor peso publicitario • TGRP’S= GRP’S, pero con respecto al grupo objetivo seleccionado.
Grupo Objetivo: Total de televidentes >14 años Total campaña: 6 avisos Canal
Segundos de Exposición
Programas
Alcance * Frecuencia
Canal 2
30”
El Francotirador Ayer y Hoy
06,0 11,1 11,0
30”
America Noticias Lima Limón
Canal 4
Canal 8
30”
Nicolás Lucar Cobras y Lagartos
TOTAL GRP´s
19,2 05,7 05,7
48,7
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Indicadores de medida publicitaria: Impactos Grupo Objetivo: Total de televidentes >14 años Total campaña: 6 avisos
• Sumatoria de los televidentes por 1000 expuestos a cada uno de los anuncios que componen la campaña publicitaria.
Canal
Segundos de Exposición
Programas
Target * Frecuencia /1000
Canal 2
30”
El Francotirador Ayer y Hoy
0370,0 0684,0
Canal 4
30”
America Noticias Lima Limón
0678,0 1184,0
Canal 8
30”
Nicolás Lucar Cobras y Lagartos
0351,0 0345,0
TOTAL IMPACTOS
3612,0
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Indicadores de eficiencia publicitaria: Costo por Mil CPM = Costo del comercial / Impactos x 1000 • Representa el costo de llegar/impactar a cada mil personas
CANAL
SEGs.
PROGRAMAS
IMPACTOS (000)
COSTO (US$)
CPM
2
30” 30”
CONTRAPUNTO MAGALY TV
370,0 684,0
1300 650
3,5 1,0
4
30” 30”
EL DOMINICAL LA NOVELA
678,0 1184,0
2300 1600
3,4 1,4
13
30” 30”
DIA D EL DEPORTIVO
351,0 345,0
800 450
2,3 1,3
3612,0
7100
2,0
TOTAL
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Indicadores de eficiencia publicitaria: Costo por punto de rating (CPR) CPR = Costo del comercial / Rating • Representa el costo del punto de rating en la transmisión del mensaje publicitario CANAL
SEGs.
PROGRAMAS
RATING %
COSTO (US$)
CPR
2
30” 30”
CONTRAPUNTO MAGALY TV
6,0 11,1
1300,0 650,0
216,7 58,6
4
30” 30”
EL DOMINICAL LA NOVELA
11,0 19,2
2300,0 1600,0
209,1 83,3
13
30” 30”
DIA D EL DEPORTIVO
5,7 5,7
800,0 450,0
140,0 78,9
58,7
7100,0
120,9
TOTAL
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Indicadores de evaluación publicitaria: Share of Invesment • Es la participación o porcentaje de la inversión publicitaria de una marca con respecto a una categoría/línea o pauta LINEA/CATEGORIA:
DENTRÍFICOS
PRODUCTO
INVERSIÓN US$
SHARE OF INVESMENT
A B C D
2500 3500 2300 3300
21,6% 30,2% 19,8% 28,4%
TOTAL
11600
100%
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Indicadores de evaluación publicitaria: Share of Voice • Es la participación de los GRP’S de una marca con relación al total de una categoría/línea o pauta LINEA/CATEGORIA:
DENTRÍFICOS
PRODUCTO
GRPs
SHARE OF VOICE
A B C D
500 300 200 400
35,7% 21,4% 14,3% 28,6%
TOTAL
1400
100% jglbb 2012©
Factores que influyen en la selección de los medios • Objetivo del anuncio • Cobertura de la audiencia (distribución del producto) • Requisitos del mensaje • Tiempo y lugar de la decisión de compra • Costo de los medios
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Perfil de medios - Penetración cable vs. T.V. Lima Metropolitana
NIVEL NACIONAL
TV %
TV MILES
CABLE %
CABLE MILES
ALTO / MEDIO
99,9
328.935
75,0
249.193
BAJO
93,9
508.999
12,2
66.131
MUY BAJO
91,1
492.525
1,1
5.947
TOTAL
94,0
1.330.452
22,7
321.271
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Caso: “La Vogue” • La Empresa "La Vogue" recibe de su agencia de medios el siguiente cuadro. Por descuido no se llenaron todos los datos. Se le pide como analista de M@rketing que lo complete si el target son Amas de Casa NSE A/B de 25 a 35 años, cuyo universo se calcula en 2’5000,000 personas. Programa
Rating %
Frándula "La Urraca"
8%
TN "La Usurpadora"
10%
Noticiero "48 horas"
Mediodia "Limas y Naranjas" TOTALES
Miles de Amas de Casa
Avisos
GRPs
40.0
Impacto Tarifa 30"
Inversión
CPR
CPM
S/. 1,200.00
S/. 6,000.00
150
1
4%
S/. 1,000.00
4.0
10
S/. 1,000.00
80.0
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STORY BOARD 123 M@rketing Estratégico para Estudiantes de Ciencias Empresariales e Ingeniería
Dr. Jackson Buchelli Perales
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II PARTE – M@rketing at the Edge M@rketing Estratégico para Estudiantes de Ciencias Empresariales e Ingeniería
Dr. Jackson Buchelli Perales
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Objetivos del Módulo • Desarrollar en los participantes, los conocimientos y herramientas necesarias para planear, diseñar y ejecutar una estrategia integral de mercadotecnia significativa, para innovar en los servicios mediante la creación de estrategias significativas para el consumidor actual de manera integral. jglbb 2012©
Responder… ¿Quién soy?
Una persona que trabaja para ser feliz…
¿Quién quiero ser?
Una persona feliz…
¿Por qué existo?
Porque quiero ser feliz…
¿Para qué existo?
Para poder ser feliz…
¿Para quién existo?
Para aquellos que trabajan conmigo en mi felicidad…
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M@rketing on Line
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Redes Sociales y M@rketing Respuesta del Cliente
Exposición de Marca
Puede generar el gusto por una marca y hace que la gente interactúe expresando su opinión sobre el producto.
Es una buena plataforma para hacer visible una marca, pero necesita complementarse con otros medios visuales.
Visita a la Página Web Propia
Vínculo a Buscadores
Los usuarios de esta red permanecen en esta página. Es mejor proveer al cliente de toda la información necesaria.
No se conecta con buscadores como Google. Por ello, no identifica la presencia de la marca en el resto de la web. jglbb 2012©
Redes Sociales y M@rketing Respuesta del Cliente
Exposición de Marca
Identifica palabras claves sobre un producto para evaluar lo que los clientes piensan respecto de su calidad e imagen.
Es excelente para integrar la red social con otras páginas en la web y eso ayuda a sobresalir y captar más clientes.
Visita a la Página Web Propia
Vínculo a Buscadores
Puede servir para generar tráfico a la web de la marca siempre que el mensaje sea atractivo. Ej. Promociones.
Tiene presencia en los buscadores. Pero estos no actualizan en tiempo real los mensajes generados en la red social. jglbb 2012©
Redes Sociales y M@rketing Respuesta del Cliente El cliente pone su atención a los perfiles profesionales expuestos en la red y no se fija en un producto determinado.
Exposición de Marca Promociona indirectamente a una marca o una empresa al mostrar el perfil de los empleados que la conforman.
Visita a la Página Web Propia
Vínculo a Buscadores
Improbable. La red tiene como objetivo ser una especie de directorio para consulta a profesionales y no para publicidad.
Buena relación con los buscadores, ya que privilegian este tipo de redes donde se registra el perfil de profesionales.
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Redes Sociales y M@rketing Respuesta del Cliente Excelente para entender, comunicar o mostrar conocimiento sobre temas de interés relacionados a un producto.
Exposición de Marca Herramienta potente de promoción cuando se crea el canal propio de la marca, así la gente sabe donde encontrarla.
Visita a la Página Web Propia
Vínculo a Buscadores
A los usuarios les interesa disfrutar de los videos, así que es poco probable que esto genere visitas a la web de la marca.
Excelente ya que los buscadores posicionan de manera alta a los videos y eso crea mucha atención por parte del usuario.
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La logística del proveedor hoy
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Filosofía del M@rketing • Crear una Cadena de Valor de M@rketing en la Cadena de Valor Organizacional. • ¿Cómo convierto a mis clientes leales en mi fuerza de ventas? • Siempre se debe preguntar si mis productos son: complementarios, sustitutos, competencia o no tienen nada que ver… • Debo conocer muy bien a mis clientes en las pirámides del NSE y la de Maslow.
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Diferenciación: M@rketing de Servicios Dr. Jackson Buchelli Perales
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Objetivos del Módulo • Desarrollar en los participantes, los conocimientos y herramientas necesarias para planear, diseñar y ejecutar una estrategia integral de mercadotecnia significativa, para innovar en los servicios mediante la creación de estrategias significativas para el consumidor actual de manera integral. jglbb 2012©
Programa
Enfoque Estratégico:
Enfoque Operativo:
• Introducción: Manejo de Expectativas, variables del macro ambiente, del hardware y software al humanware • De las ventas al M@rketing, del siglo XX al siglo XXI • La industria de servicios y el proceso de la entrega del servicio, caso: Southwest Airlines
• Estrategias de las empresas de servicios/ Caso: B2W de Brasil para el mundo • La importancia de servicio y la gestión de la capacidad-demanda • La creación de la lealtad, cadena de servicio – utilidades • Tendencias y conclusiones: Reflexiones personales.
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M@rketing de Servicios 25
X
8
X
13
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Ecuación del M@rketing y de la Calidad en el Servicio E
= P (CLIENTE INSATISFECHO)
E = P (AL MENOS LO QUE ESPERABA) E =
P
< 1 = 1
(MEJORARON SUS EXPECTATIVAS) > 1
E = EXPECTATIVA P = PERCEPCION
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¿Cuál es el objetivo de mi actividad en…? • ¿Cuál es mi objetivo? • ¿Cuál es mi beneficio? • ¿Cuál es el beneficio para…?
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Factores que afectan a una empresa ….
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¿Cómo desarrollo en la empresa un servicio de calidad utilizando tecnología?
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El M@rketing es observar, observar y observar el comportamiento del mercado…
• PRAHALAT:
D, E
• ARELLANO:
C
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Factores del Entorno Tecnología
Demografía
Producto Tecnología
Precio
Factores Económicos
Empresa
Competencia
Calidad
Plaza
Servicio
Factores Socio Culturales
Promoción
Factores Políticos y Legales
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Las Nuevas Fuerzas de Mercado Oportunidades
Entorno
Acciones Amenazas
Acciones
Amenazas
Social
Acciones
La Industria
Político
Oportunidades
Oportunidades Proveedores
Amenazas Nuevos entrantes
Económico Mi Empresa (Intorno)
Tecnológico
Sustitutos
Fortalezas Debilidades Carencias
Clientes
Competencia A
B
C
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Demografía – los 7 grupos
12-17
18-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65+ jglbb 2012©
¿Cómo utilizan la información demográfica del Perú en M@rketing de la empresa…?
jglbb 2012©
Calidad en el servicio desde la perspectiva del cliente… Servicio esperado
Calidad de servicio percibida
Servicio recibido
Imagen Calidad Técnica (Hardware/Software)
Calidad Funcional (Humanware)
Soluciones técnicas, Knowhow, Máquinas, Sistemas computarizados
Comportamiento, Relaciones internas, Apariencia, Actitudes, Accesibilidad, Contactos con el Cliente, Propensión al Servicio
jglbb 2012©
Ventas vs M@rketing Ítems
VENTAS
M@RKETING
1. 2. 3. 4. 5. … jglbb 2012©
Cinco tipos de “productos” PRODUCTOS TANGIBLES SERVICIOS PERSONAS
IDEAS ORGANIZACIONES jglbb 2012©
Mezcla de M@rketing
• De las 4 P’s –a las 7 P’s –u 8 P’s
PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN PERSONAS PERFORMANCE PHYSICAL EVIDENCE PRODUCTIVIDAD Y CALIDAD jglbb 2012©
Mezcla de M@rketing
Reputación
Estatus
Facilidad de Uso
Tangibilidad Precio Confianza
Imagen Accesibilidad
PRODUCTO Tecnología Rapidez
Prestigio Velocidad de Respuesta Ubicación Otros
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¿Cuál es la gestión bidireccional de la líneas de productos de la empresa…? CALIDAD ESTANDAR
BUENA
SUPERIOR
BAJO
PROMEDIO
POR ENCIMA DEL PRMEDIO
PRECIO
ALTO
ECONOMICA
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Plaza - Distribución
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jglbb 2012©
Plaza - Distribución • ¿Cómo aplicamos las estrategias de distribución (punto de venta)… en Apple, Nokia, etc.?
jglbb 2012©
Promoción
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Mezcla de la comunicación de M@rketing de servicios Comunicación personal
Publicidad
Promoción de Ventas
Publicity & RRPP
Venta
Transmisión
Muestras
Comunicados de prensa
Servicio al cliente
Impresos
Cupones
Conferencias de prensa
Entrenamiento
Internet
Reembolsos
Tele M@rketing
Outdoor
Boca a boca
Correo directo
Materiales institucionales
Diseño corporativo
Web sites
Símbolos
Manuales Brochoures
Decoración interior
Eventos especiales
Video- audio
Vehículos
Regalos
Patrocinios
Software- CD ROM
Equipo
Promoción a ventas
Ferias y exhibiciones
Correo de Voz
Papelería
Cobertura de medios (inicia de afuera)
Uniformes
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Mezcla de M@rketing • PEOPLE: – Gente
• PERFORMANCE: – Desempeño
• PHYSICAL EVIDENCE: – Ambiente físico
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Instrumentación de la mezcla de M@rketing – 7 P’s PRECIO PHYSICAL EVIDENCE PLAZA PRODUCTO PERFORMANCE PROMOCION PEOPLE
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Instrumentación de la mezcla de M@rketing – 8 P’s PRECIO PHYSICAL EVIDENCE PLAZA PRODUCTO PERFORMANCE PROMOCION PEOPLE PRODUCTIVIDAD Y CALIDAD
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¿Cuál es el objetivo de M@rketing en la empresa …….?
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El Nuevo M@rketing – Philip Kotler • Principio número 1: – Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.
• Principio número 2: – Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio
• Principio número 3: – Diseñar las estrategias de M@rketing desde el punto de vista del cliente
• Principio número 4: – Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí
• Principio número 5: – Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado
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El Nuevo M@rketing – Philip Kotler • Principio número 6: – Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes
• Principio número 7: – Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)
• Principio número 8: – Desarrollar M@rketing de alta tecnología
• Principio número 9: – Focalizarse en crear activos a largo plazo
• Principio número 10: – Mirar al M@rketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa
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Kotler y el M@rketing 3.0 M@rketing 1.0
PRODUCTO: los clientes iban al producto atraídos por el precio
M@rketing 2.0
EXPERIENCIA: reconoce emociones de los consumidores y les habla en su idioma. Las marcas adquieren emociones, colores y son capaces de generar sentimientos.
M@rketing 3.0
ESPIRITUAL: alinea los productos con el alma de la gente. El cliente se enamora de su marca y no ve más allá. Construye un lazo de amor entre las marcar y las personas
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Análisis demográfico integral y aplicación al M@rketing M@rketing DIGITAL
PERMISION M@rketing
INNOVATE M@rketing
EXPERIMENTAL M@rketing & DESIGN
EMOTIONAL & MEANINGFUL M@rketing
LATERAL M@rketing
INTELIGENCIA DE MERCADO
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¿Cuáles son las estrategias de M@rketing en la empresa …….?
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¿Por qué son importantes los servicios en la empresa …….?
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¿Qué son servicios? • Perspectiva histórica – Hace más de 200 años con Adam Smith y Jean-Baptiste Say – Diferente de los productos que son perecederos (Smith 1776) – Consumo no puede ser separado de la producción, los servicios son intangibles (Say 1803)
• Perspectiva más reciente: Los servicios involucran una forma de renta y ofrece beneficios sin necesidad de transferir la propiedad: – Incluye renta de productos – Las actividades de M@rketing difieren de aquellas requeridas para vender productos y transferir propiedad.
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¿Qué son servicios? • Cinco categorías generales del marco de no transferir propiedad: 1. 2. 3. 4. 5.
Renta de producto de servicios Definición de espacios y renta de lugares Renta de mano de obra y experiencia Acceso a compartir medio ambiente físico Sistemas de redes: acceso y uso.
• Implicaciones de renta vs obtener la propiedad: – Existen mercados para la renta de productos durables en lugar de venta – Renta de espacios físicos (ej. Espacios de oficina, departamentos) pueden formar la base del servicio – Consumidores encaminados con proveedores de servicios – El tiempo tiene un papel muy importante en servicios – Criterio de selección difiere mucho entre rentar y comprar – Los servicios ofrecen oportunidad de compartir.
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Definiendo los servicios • Servicios: – Son actividades económicas ofrecidas de una persona (física o moral) a otra – La mayoría del desempeño está a base al tiempo para entregar resultados deseados en: • Los propios receptores del servicio • Objetos o activos en los cuales el comprador tiene la responsabilidad.
• Los consumidores de servicio esperan obtener un valor por el intercambio de su dinero, tiempo y esfuerzo: – Acceso a bienes, trabajo, facilidades, medio ambiente, habilidades profesionales, redes y sistemas – Pero ellos, normalmente, no tienen propiedad de los elementos físicos involucrados.
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Productos de servicio vs servicio al cliente y servicio postventa • Las empresas ofrecen productos básicos y servicios conexos • ¿Están todos en servicios?... Es necesario distinguir entre: – M@rketing de servicios – M@rketing de productos a través del valor añadido del servicio
• Un buen servicio incrementa el valor del producto básico • Servicio postventa es tan importante como el servicio preventa para muchos productos físicos • Organizaciones manufactureras están reformulando el valor agregado de sus servicios para mercadearlos como producto básico.
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Actitud de Servicio distintiva en los Retos de M@rketing • Las tareas de la administración del M@rketing en el sector servicios difiere de aquella del sector manufacturero • …en ocho diferencias:
1. 2. 3.
4. 5. 6. 7. 8.
La mayoría de los servicios no se pueden inventariar Los elementos intangibles normalmente dominan la creación de valor Los servicios, normalmente, son difíciles de visualizar y entender Los consumidores pueden ser involucrados en la co-producción La gente puede ser parte de la experiencia de los servicios Los insumos operacionales y servicios producidos tienen a tener una variación mayor El factor tiempo llega a tener una gran importancia La distribución se puede dar en medios no físicos.
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PRECIO PHYSICAL EVIDENCE PLAZA PRODUCTO PERFORMANCE PROMOCION PEOPLE PRODUCTIVIDAD Y CALIDAD
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El M@rketing debe estar integrado con otras funciones de gestión Gestión de M@rketing
Gestión de Recursos Humanos
Gestión de Logística
Consumidores
Gestión de Finanzas
Gestión de Operaciones
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¿Cuáles son los criterios para evaluar los servicios en la empresa …….?
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¿Cuál es el nivel de satisfacción del cliente en la empresa …….?
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Antes de medir algo debemos de conocer… • • • • • • •
¿Qué se está midiendo? ¿Quién hará la medición? ¿Qué va a medir? ¿Cuándo debe medirlo? ¿Dónde se debe medir? ¿Cómo se debe medir? ¿Por qué se va medir? jglbb 2012©
Proceso para identificar el nivel de satisfacción de clientes • Fase I: Desarrollo de la Medición – Investigación cualitativa, Focus Group para determinar los factores
• Fase II: Desarrollo del Instrumento – Reactivos, Escala de Likert, Impar
• • • • •
Fase III: Selección de la Muestra Fase IV: Aplicación del Instrumento Fase V: Análisis de la Información Fase VI: Planeación Fase VII: Implementación jglbb 2012©
Estrategias “michi” (tic-tac-toe)
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Curva de la Demanda de Servicios III II
Capacidad Máxima
IV I
Capacidad Óptima (es el 80% de la CM)
I II III IV
Capacidad Excedente Capacidad de Servicios No Óptima Rechazo del Cliente Máxima Calidad de Servicios
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Variaciones de Demanda con Relación a la Capacidad Volumen Demandado Capacidad Utilizada Capacidad Máxima Disponible
Demanda > Capacidad (se pierden negocios)
Demanda > Óptima Capacidad (disminuye calidad)
Capacidad Óptima (oferta = Demanda)
Bajo Uso (puede Enviar malas señales)
Exceso de Capacidad (desperdicio de recursos)
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CADENA Servicio - Utilidad Clima organizacional • • • •
Proyección – carrera Seguridad en el trabajo Ingresos Aprendizaje - capacitación
Cliente interno satisfecho Valor agregado a lo que hace • Cliente externo satisfecho • Cliente externo satisfecho -> cliente externo leal • Cliente leal: Compra no hay que venderle. Como empresa saben donde están. Sabe más del producto o servicio. Principal promotor
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Necesidades versus expectativas CLIENTE
Comunicación boca a oído
Necesidades personales
Experiencias
Servicio esperado Diferencia 5
Servicio percibido PROVEEDOR Diferencia 1
Prestación del Servicio
Diferencia 4
Comunicación externa a los clientes
Diferencia 3
Especificaciones de la calidad del servicio Diferencia 2 Percepciones de los directivos sobre las expectativas de los clientes
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Expectativas NO ME INTERESA EL CLIENTE …
ME INTERESA EL CLIENTE INTERNO, POR QUE SI ESTÁ SATISFECHO SEGURO VA A SATISFACER AL CLIENTE EXTERNO… MÁS NO PODEMOS ASEGURAR QUE SI EL CLIENTE EXTERNO ESTÁ SATISFECHO , EL CLIENTE INTERNO TAMBIEN ESTARÁ SATISFECHO… jglbb 2012©
Entendiendo los servicios Los servicios están dominando la economía de muchos países. La mayoria de las nueva fuentes de trabajo están en la industria de los servicios
¿Por qué estudiar los servicios?
Característica únicas
Los servicios suelen ser intangibles, difíciles en visualizar y entender, y los comunicadpor3es pueden involucrarse en la co-producción
SERVICIOS Los servicios son para renta (no son para tener posesión). Si desempeño busca un resultado deseado
¿Qué son los servicios?
Extensión de la mezcla de M@rketing
Producto, lugar & tiempo, precio, promoción, promoción & educación, proceso, entorno físico, gente, productividad y calidad
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Retos actuales de los servicios • Desmasificación: personalización, microM@rketing • Baja el nivel de lealtad de marcas • Multiplicación de los puntos de promoción y ventas y canales de distribución • Nuevos gobiernos • Proliferación de nuevos servicios y ampliación de líneas existentes • Globalización
• Cambios en el marcado • Florecimiento de la sociedad de la información • Crisis por venir • Surgimiento de una economía de servicios • Nuevas formas de comprar y pagar • Auge del M@rketing de base de datos
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¿Qué me llevo de este módulo…?
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¿Cómo puedo aplicar a mi trabajo de lo que me llevo?
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¿Cómo voy a implementar de lo que me llevo?
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Innovate M@rketing Dr. Jackson Buchelli Perales
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Objetivos del Módulo • Desarrollar en los participantes, los conocimientos y herramientas necesarias para planear, diseñar y ejecutar una estrategia integral de mercadotecnia significativa, para innovar en los servicios mediante la creación de estrategias significativas para el consumidor actual de manera integral. jglbb 2012©
Programa Redefinición del Negocio actual: Temas a tratar:
• Tendencias creativas de negocio Telco en base a el pensamiento lateral en donde se abran caminos a la utilización innovadora de los recursos
• Pensamiento lateral • Guías de pensamiento para gente en acción • Innovación comercial
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Innovar servicios mediante estrategias significativas para que el cliente vea el producto como lo que quiere ver ESTRATEGIAS ¿QUÉ?
$ CLIENTE PROCESOS ¿CÓMO?
PERSONAS ¿QUIÉN?
ER
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¿Qué puedo recuperar de los niños para innovar el M@rketing? • • • • • • • •
• • • • • • • •
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Pensamiento Lateral • Producir ideas fuera del patrón de pensamiento lateral • Una de las técnicas útiles: brainstorming • La idea es romper el patrón de pensamiento normal que nos limita para tener ideas sumamente creativas e innovadoras.
• Se requiere de: – Provocaciones del pensamiento para salir del camino habitual – Mucho entrenamiento para forzar una mente abierta a posibles soluciones y a distintos puntos de vista de un mismo objetivo.
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Elementos del pensamiento lateral
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Elementos del pensamiento lateral
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Elementos del pensamiento lateral
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Patrones No Simétricos B1
A
B
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PENSAMIENTO VERTICAL
PENSAMIENTO LATERAL
Juzga Contradice Excluye Busca la verdad
SE CARACTERIZA POR: Lo estático Lo que es La definición Lo ya dado La arrogancia La roca dura La mutua exclusión Lo absoluto
Explora Armoniza Integra Busca un diseño posible
VS
SE CARACTERIZA POR: El movimiento Lo que sigue o puede seguir La posibilidad El cambio La modestia El agua fluida El traslape Lo relativo jglbb 2012©
PENSAMIENTO VERTICAL • Se mueve solo si hay una dirección en que moverse • Se basa en la secuencia de ideas • Cada paso ha de ser correcto • Se usa la negación para bloquear bifurcaciones y desviaciones
PENSAMIENTO LATERAL • Se mueve para crear nuevas direcciones
VS
• Puede efectuar saltos • No es preciso que lo sea
• No rechaza ningún camino
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PENSAMIENTO VERTICAL
PENSAMIENTO LATERAL
• Se excluye lo que no parece relacionado al tema • Las categorías, clasificaciones y etiquetas son fijas
VS
• Se explora incluso lo que parece completamente ajeno al tema • Las categorías, clasificaciones y etiquetas no son fijas
• Sigue los caminos más evidentes
• Sigue los caminos menos evidentes
• Es un proceso finito
• Es un proceso infinito
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Guía del pensamiento para gente en acción
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El sombrero blanco • Sólo exponga los hechos de modo neutral y objetivo • No interprete: sólo los hechos • Presente únicamente cifras para posterior análisis, no emita interpretaciones: – Manejo de información pura y objetiva. jglbb 2012©
Sombrero Rojo • Lo opuesto a la información neutral y objetiva • Pensamientos, intuiciones, impresiones • No necesita justificación • No necesita dar razones o fundamentos • Resista la tentación de justificar sus emociones: – Ser el sentimental.
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Sombrero negro • • • •
Lo lógico-negativo El mapa de los riesgos ¿por qué no funcionará? No encaja en nuestro conocimiento y experiencia • Juicio crítico • El punto de vista pesimista: – Ser el bien en la oscuridad. jglbb 2012©
Sombrero amarillo • Especulativo y positivo • El amarillo es el color de los rayos del sol y la luminosidad • Optimismo. Concentración de beneficios • Pensamiento constructivo: hacer que las cosas sucedan. Pensamiento proactivo • Propuestas y sugerencias: – Ser soñador sin dejar de ser optimista.
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Sombrero verde • Nuevas ideas, nuevos conceptos, percepciones o paradigmas • La creación deliberada de nuevas ideas. Más y más alternativas • El color verde es símbolo de la fertilidad, el crecimiento y el valor de las semillas • Cambio: lógica del absurdo • Nuevo planteamiento de problemas • ¿A dónde me lleva esto? – Ver la ventana abierta cuando las puertas están cerradas.
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Sombrero azul • Pensar el pensamiento • La organización del pensamiento • Instrucciones para pensar • Control sobre los otros sombreros • Formular preguntas adecuadas, definir el problema • Determinar las tareas del pensamiento • El software del pensamiento. Paso a paso: – Colocar límites… ser el director de orquesta.
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• 6 formas diferentes de atacar un problema para lograr productividad • Definir las preguntas de cada sombrero jglbb 2012©
Innovación Comercial
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Innovar: no tengas miedo… nada dura para siempre… solo hay que adaptarse (Charles Darwin)
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Todo está inventado.. • El mundo penetra en nuestra conciencia bajo la forma de un mapa ya dibujado, de una historia ya contada, de una construcción prefabricada por nosotros mismos.
• Los ojos del mundo son selectivos • Podemos ver un mapa del mundo pero no el mundo
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Innovación X
X
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¿Qué es innovación? • La innovación se ocupa de traer nuevos métodos e ideas que resulta en cambios necesarios que conducen a una innovación exitosa. • El término innovación se deriva del latín renovar • La creatividad e innovación son diferentes en principio • La creatividad es la chispa que inicia el fuego y la innovación el fuego que cocina y hornea.
• Es la acción de introducir o producir algo novedoso; alguna idea, método, instrumento, modos de pensar en: negocios servicios, entradas al mercado, producir, formar u organizar, solucionar problemas, realizar adaptaciones y modificaciones de bienes y servicios destinados a solucionar necesidades o descubrimiento de “deseos”
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Creatividad e innovación CREATIVIDAD
INNOVACIÓN
Generación de ideas
Idea convertida en realidad
Visualización de cambios
Realización de cambios
Ideal útil
Consecución de resultados
“Piensa”
“Actúa”
“Genio”
“Campeón”
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Cultura de Innovación • Curiosidad – Inconformidad con el estado actual
• Capacidad para tomar riesgos – Poder vivir en la ambigüedad
• Sensibilidad – Capacidad de percibir el presente
• Visión – Capacidad de diseñar el futuro.
• Cuestionar el proceso – Búsqueda de oportunidades – Experimentar y tomar riesgos
• Inspirar una visión compartida – Visualizar el futuro – Involucrar a los demás
• Habilitar a los demás a actuar – Fomentar la colaboración – Reforzar a los demás
• Modelar el camino – Poner el ejemplo – Planear pequeños triunfos
• Dar ánimo actuar con y sobre el corazón – Reconocer las contribuciones – Celebrar los logros..
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La estrategia para crear una cultura de M@rketing de innovación
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Clientes • Es el centro del modelo que obliga a que tanto los demás componentes del triángulo, como de la misma organización, se orienten hacia él • Enfatiza las relaciones del empleado y sus clientes, lo que marca la razón de la calidad del servicio excepcional • Es la percepción de los clientes respecto al éxito Presente y Futuro de la empresa.
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¿Quién es y qué quiere mi cliente? Entendiendo las necesidades de los clientes
Diseño y Control del Proceso de MKT de innovación
Calidad superior en áreas que importan a los clientes Publicidad y comunicación de mercadotecnia
Bajo, costo de calidad y liderazgo en costo total
Calidad percibida en el mercado Valor agregado al cliente Resultados del negocio: Rentabilidad, crecimiento y valor al accionista
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Los procesos para convertir el M@rketing Ordinario en Extraordinario
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Procesos y procedimientos • ¿Cuál es el proceso? • ¿Cuál es la secuencia? • ¿Cómo aseguro que siempre se realice el proceso de la misma forma?
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Gestión de Proceso de las áreas con CTQ´s Eficacia del proceso habilidad para alcanzar los resultados deseados (enfoque de ISO:9001:2008)
PROCEDIMIENTO (Forma específica para llevar a cabo una actividad o un proceso – Puede estar documentado o no)
Entradas
PROCESO (conjunto de actividades relacionadas o interactúan)
Salidas
PRODUCTO (Resultado del proceso)
Eficiencia del proceso
MEDICIÓN Y SEGUIMIENTO (antes, durante y después del proceso)
habilidad para alcanzar los resultados deseados teniendo en cuenta el uso óptimo de los recursos (enfoque de ISO:9001:2008)
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Gestión de Proceso de las áreas con CTQ´s • Determinar los procesos necesarios • Determinar las secuencias e interacciones • Determinar laso criterios y métodos para operarlos y controlarlos • Asegurar disponibilidad de recursos e información para operar y monitorear • Medirlos, monitorear, analizar y mejorarlos
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PEPSU: Identificación de las etapas críticas de control •
PROVEEDOR: – El que proporciona las entradas al proceso
•
ENTRADAS: – Materiales, recursos, insumos e información requerida para ejecutar el proceso
•
PROCESO: – Las actividades y recursos aplicados a las entradas para convertirlas en salidas
•
SALIDAS: – Los productos o servicios tangibles que resulten de un proceso
•
USUARIO (CLIENTE): – El que recibe las salidas del proceso
PROVEEDORES
USUARIOS
ENTRADAS
SALIDAS PROCESOS jglbb 2012©
Gente correcta en el lugar correcto haciendo M@rketing correcto
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¿Qué necesita la empresa de sus empleados para innovar en M@rketing? ¿Cómo lograr que las cosas sucedan? jglbb 2012©
PERSONA PARTICIPANTE
PERSONA SEGURA
PERSONA COMPROMETIDA
PERSONA QUE COLABORA
PERSONA PREPARADA jglbb 2012©
LAS CARACTERÍSTICAS Y BENEFICIOS QUE APORTA UNA EXPERIENCIA EN EL M@RKETING DE INNOVACIÓN jglbb 2012©
Las P de M@rketing • Producto – Diferencia
• Precios – Cuánto margen quiero
• Plaza – Pensar global y actuar local: GLOCAL
• Promoción – Informar, persuadir, recordar: IPR
• Procesos – Secuencia de actividades que agregan valor
• Personas – Colaboradores que entregan el producto
• Post ventas – CRM jglbb 2012©
Experiencia
• Del latín: experientía • Hecho de haber sentido, conocido o presenciado alguien o algo • Práctica prolongada que proporciona conocimiento o habilidad para hacer algo • Conocimiento de la vida adquirido por las circunstancias o situaciones vividas • Circunstancia o acontecimiento vivido por una persona • Experimento
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Mercadotecnia
• De MERCADO y –TECNIA • Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda • Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin
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M@rketing
• Es una mezcla planificada de estrategias que, partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativo del entorno y del mercado de sus tendencias, se ocupa de la concepción, desarrollo, planificación difusión y comercialización de marcar, productos y servicios, que satisfagan las expectativas de la demanda, logrando resultados rentables para la empresa u organización interesada.
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El nuevo M@rleting • “Las mujeres arriba” • “Las Mujeres tiene mayor poder de compra”
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Estrategia Experiencial de M@rketing de Innovación
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Elementos de la mercadotecnia experiencial • Los métodos y las herramientas son diversas y polifacéticas – No está vinculado a una ideología metodología; es ecléctico – Usa solamente aquello que sea más adecuado para conseguir buenas ideas – Sea indagador y deja para más tarde las preocupaciones por la fiabilidad, la validez y el refinamiento metodológico
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Neurociencias Aplicadas al Estudio de Necesidades de Comportamiento del Cliente
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El Cerebro del Cliente • 1998: Modelo Sólo Úsame de Semei Castillo • Para incrementar el aprendizaje en las organizaciones • E identificar el estilo de pensamiento de los clientes.
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El Cerebro del Cliente • Izquierdo – – – – – – – –
Administrador Lógica Análisis Estructura Control Logístico Secuencial Planeación
• Derecho – – – – – – – –
Visual Conceptos Creativo Innovador Escritura Espacio Movimientos Expresión de ideas.
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MODO CORTICAL
A RACIONAL
C Visual Intuitivo Innovador Imaginativo Conceptual
Interpersonal Emocional Sensorial Cenéstesico Espiritual
DERECHO
IZQUIERDO
B
EXPERÍMENTAL
Lógico Hechos Técnico Analítico Financiero
Conservador Estructurado Organizado Planeación Detallado
D EMOTIVO
METÓDICO MODO LÍMBICO
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El Modelo “Sólo Úsame”
¿CÓMO SON?
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El Modelo “Sólo Úsame”
¿QUÉ COMPRAN LOS CLIENTES?
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¿Qué compran los clientes con cerebro…?
• • • • • • • • • •
PRECIO DESCUENTOS REINVERSION INVERSION GARANTIAS UTILIDADES CALIDAD FORMULAS TEORIAS RECUPERACION DE INVERSION • OPORTUNIDAD DE MERCADO • NEGOCIO • GANAR…
• • • • • • • • • • • • • • • • •
GARANTIAS PROCEDIMIENTOS METODOS SEGURIDAD MANTENIMIENTO OPERACION SERVICIO AL CLIENTE DURACION CALIDAD ENTRENAMIENTO MANUALES DE USUARIO ESTÉTICA PRESENTACIÓN FORMALIDAD CONTROL PRESTIGIO ADMINISTRACIÓN…
• • • • • • • • • • • • • • •
PROMOCIÓN ATENCIÓN AL CLIENTE PERSONALIZACIÓN IMAGEN FACILIDAD DE USO AMISTAD FLEXIBILIDAD DESCUENTOS POR AMISTAD DESARROLLO HUMANO RESPALDO CAPACITACIÓN INFORMACIÓN ESTATUS PRESTIGIO COOPERACIÓN…
• ERGONOMÍA • ECOLOGIA • ÚLTIMO GRITO DE LA MODA • ESPACIALIDAD • MISTERIOSO • NOVEDOSO • EXTRAÑO • ÚLTIMO DESCUBRIMIENTO • PIONERO • OPORTUNIDAD DE MERCADO • CREATIVO • GENERADOR DE IDEAS • COMPETIR • ESCALABLE • CIBERNÉTICO…
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Ahora resolveremos el…
CUESTIONARIO “SÓLO ÚSAME”
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NEUROCIENCIAS APLICADAS A LA ESTRATEGIA DEL M@rketing DE INNOVACION
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Programación Neuro-Lingüística • PNL: Programación Neuro-lingüística • Un estímulo emitido por el órgano sensoperceptor correspondiente – Vista – Oído – Gusto, olfato y tacto* (*) Cenestética
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PNL Hable el lenguaje del Cliente
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¿CÓMO VENDERLE A UN CLIENTE PNL? jglbb 2012©
Cómo venderle a un cliente… • Visual (imágenes internas): – A simple vista podrá notar que es una brillante oportunidad – Tome tiempo para echarle un vistazo a los folletos – ¿Qué le ha parecido el producto? – Quisiera aclararle cualquier duda que tenga la respecto – Coincido con su punto de vista – ¿Está clara la información que le he mostrado? – Luce muy bien con ese color – ¿Puede imaginar todos los beneficios que le ofrece? – Obsérvelo desde esta perspectiva – Tiene un horizonte de oportunidades. jglbb 2012©
Cómo venderle a un cliente… • Auditivo (sonidos internos): – – – – – – – – – – –
Me suena razonable Su opinión es muy válida Va a tono con sus necesidades Permítame informarle sobre los beneficios del producto Podemos hablar sobre el asunto Escucho lo que está diciendo Soy todo oídos ¿Qué tal le suena lo que le he dicho? Le mencionaré concretamente sus características ¿Hace eco en usted lo que le he sugerido? Creo que estamos en la misma sintonía. jglbb 2012©
Cómo venderle a un cliente… • Cenestésico (sensaciones internas): – – – – – – – – – –
Permítame sensibilizarlo sobre el tema Me es muy grato tratar con usted ¿Siente que le puede ser útil? Percibo su inquietud Se sentirá muy feliz con la compra Quiero despertar su interés Le explicaré paso a paso los beneficios Le tocará el corazón Es posible sostener la oferta Le dejará un agradable sabor de boca. jglbb 2012©
NEUROCIENCIAS APLICADAS A LA DINÁMICA DEL TARGETING Y POSICIONAMIENTO
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NeuroM@rketing • El neurom@rketing (o neuromercadotecnia) es el estudio de la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios o, de marca y de otro tipo de mensajes culturales • Se trata de buscar el “botón” de compra que, parece ser, todos tenemos en el cerebro.
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NeuroM@rketing • Neurom@rketing, se remite a una disciplina moderna • Producto de la convergencia de conocimientos procedentes de: – las neurociencias – y el m@rketing
• cuya finalidad es: – comprender y satisfacer – cada vez mejor – las necesidades y expectativas de los clientes. jglbb 2012©
NEUROCIENCIAS APLICADAS AL ESTUDIO DE NECESIDADES DE COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE
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“El 85% de las conductas que vemos hoy en las mentes de los consumidores son profundamente irracionales…”
“8 de cada 10 productos nuevos fracasan en los tres primeros meses…”
“En 1965 los espectadores recordaban el 34% de los comerciales de TV; en el 2008 sólo recordaban el 8%…”
“Los peatones de hoy caminan a 5,6 Km por hora, 10% más rápido que en 1997…” March 2010
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Conceptos Básicos SAMPLING
ENTREGA DE MUESTRAS DE UN PRODUCTO O SERVICIO (a/c) A CLIENTES POTENCIALES DENTRO DE ENTORNOS PUBLICTARIOS MASIVOS (FERIAS, MERCADOS, ETC.)
PRODUCT PLACEMENT
UBICACIÓN DE UN PRODUCTO O SERVICIO (a/c) DENTRO DE ENTORNOS PUBLICITARIOS MASIVOS O NO, DE FORMA ESTÁTICA (ESPOSITORES, CARTELES PUBLICITARIOS, ETC.)
TRYVERTISING
SAMPLING
PRODUCT PLACEMENT DINÁMICO
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¿Qué es el Tryvertising? Viene de:
TRYVERTISING
La evolución de las clásicas técnicas de sampling o
product placement Es: El diseño de acciones promocionales de alto impacto en contextos relevantes para el potencial cliente y llevadas a cabo en entorno adecuado y en el momento idóneo de receptividad del cliente... jglbb 2012©
Objetivos 1
• Ampliar las estrategias de posicionamiento de producto/servicio (a/c)
2
• Dirigir los esfuerzos publicitarios a nuestros clientes potenciales
3
• Segmentar y personalizar al máximo nuestras acciones publicitarias
4
• Acceder a un cliente relajado, receptivo, lejos de contaminación publicitaria
5
• Diferenciar y posicionar nuestra marca
6
• Conseguir feedback previo a la compra para mejorar la calidad
7
• Influir sobre la decisión de compra
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Resumen • ¿Qué? – Detecta qué necesita y qué espera el cliente
• ¿Quién? – Asegúrate de la que la persona que brinda el servicio sea el especialista en hacerlo
• ¿Cuándo? – Establece el tiempo de respuesta y cúmplelo
• ¿Cómo? – Ofrece opciones con compromiso
• ¿Cuál? – Recolecta fallas en el servicio y repórtalo
• ¿Por qué? – En la empresa debemos entender al cliente mejor que nadie
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Conclusiones • Disciplina – Perfección de HABILIDADES
• Sintetizador – Datos información conocimiento (utilidad) sabiduría (compartir)
• Creativo – En pensamiento, sentimiento y comportamiento
• Respeto – Diversidad de pensamiento y sentimiento
• Ética – En acciones, pensamientos, sentimientos y comportamientos jglbb 2012©
