Cómo LOGRAR UN CRECIMIENTO EXPONENCIAL
con
MARKETING ANALYTICS e d n ó i c a c Publi 1
Tabla de contenido Capítulo 1:
BÚSQUEDA ORGÁNICA Y DE PAGO ............................. 05
Capítulo 2:
EL BLOGGING Y LAS PÁGINAS DE DESTINO .............. 10
Capítulo 3:
RECURSOS DIRECTOS Y DE REFERENCIA
.................. 19
Capítulo 4:
REDES SOCIALES ....................................................................... 22
Capítulo 5:
EMAIL MARKETING Y SEGUIMIENTO DE PROSPECTOS .......................................................................... 26
Capítulo 6:
CERRAR EL CICLO .................................................................... 33
Conclusión Final ................................................................................... 36 2
Introducción: Los profesionales exitosos del marketing no toman decisiones basadas en los sentimientos; sus
decisiones se basan en los datos. ¿De dónde provienen esos datos? ¡Pues de los analytics de marketing, por supuesto! Es importante monitorear el éxito de tus páginas de destino, SEO, blogging de negocios, redes sociales, email marketing y seguimiento de prospectos. Más importante aún es entender qué significan realmente todos los métodos de medición asociados con esos canales de marketing para que cuando observes tus analytics de marketing puedas interpretar todas esas tablas, números y observaciones y entiendas por qué son importantes. Muchas de las mejoras factibles a presentar dependerán del ciclo cerrado de datos de tus analytics de marketing, así que antes de adentrarnos en el tema, hablemos sobre qué significa eso y por qué es importante. Lo interesante de realizar informes es que se relacionan con cada etapa de la metodología inbound. A diferencia de ciertas estrategias de marketing como la de hacer un blog de negocios, el cual solo cae en la etapa de atracción del embudo, los informes cumplen su función en cada una de las etapas. Esto te ayudará a entender lo que funciona en cada etapa y cómo puedes obtener la mejor optimización y asegurarte de que cuentes con la mejor herramienta.
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En este ebook se analizará cómo utilizar los analytics de marketing para mejorar el rendimiento de cada canal, incluyendo las páginas de destino, SEO, blogs, redes sociales, email marketing, seguimiento de prospectos y fuentes de referencia. Muchas de las mejoras factibles a presentar dependerán del ciclo cerrado de datos de tus analytics de marketing, así que antes de profundizar en el tema, hablemos sobre qué significa eso y por qué es importante. Con los datos del marketing del ciclo cerrado puedes rastrear a los prospectos desde el momento de la primera conversión en tu sitio web hasta que el prospecto se convierta en cliente. Con esta información puedes mirar hacia atrás y ver qué canales de marketing (tu blog, SEO, redes sociales, email marketing, etcétera), son los más eficaces para la generación de clientes. Volveremos a ver este concepto de utilización de datos de los analytics del ciclo cerrado a lo largo de este ebook. Antes de leer este ebook, asegúrate de tener los perfiles de tus consumidores. Los perfiles te ayudarán a descubrir los antecedentes del público al que apuntas. Podrás determinar los intereses de tu público y cómo puedes venderles. Cuando comiences a hacer tus informes, asegúrate de crear listas con tus perfiles de consumidor en mente para que empieces a segmentar con precisión. Si eres nuevo en esto de crear perfiles de consumidor, échale un vistazo a “La guía para principiantes sobre la segmentación y los perfiles del consumidor”. Muy bien. ¿Estás listo para sumergirte en tus analytics de marketing y aprender a interpretarlos para mejorar el rendimiento de tu inbound marketing? ¡Comencemos!
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Capítulo 1: BÚSQUEDA ORGÁNICA Y DE PAGO
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Los resultados de búsqueda orgánica no tienen costo, son listas naturales de las Páginas de los resultados
de los motores de búsqueda (SERP, por su sigla en inglés) que aparecen y se clasifican dependiendo de su relevancia en la búsqueda del usuario. A pesar de que toma tiempo y esfuerzo optimizar tus páginas para la búsqueda orgánica, una vez que tengas un buen lugar en las SERP, verás con regularidad el retorno sobre la inversión a largo plazo. Si bien la búsqueda de pago es una alternativa más rápida para obtener mejores resultados, es solo una clasificación temporal que requiere pagos constantes para ver resultados. Por lo que una vez que se termina el presupuesto, la clasificación baja. Si tratas de mejorar tus resultados en las SERP, aquí están las medidas a las que deberías prestar atención:
TRÁFICO DE LA BÚSQUEDA ORGÁNICA Y DE PAGO El tráfico de búsqueda orgánica solía referirse solo a la cantidad de tráfico que llegaba a tu sitio a través de alguien que había encontrado tu sitio al usar un motor de búsqueda. Después podías profundizar a detalle para ver qué palabra clave habían buscado para llegar hasta tu sitio web. Por ejemplo, podríamos aprender que alguien llegó a HubSpot.com al buscar la frase clave “inbound marketing”. Es importante saber esto porque ayuda a que los negocios entiendan qué palabras clave atraen la mayor cantidad del tráfico, prospectos y clientes para que puedan desarrollar un contenido mejor informado y estrategias de palabras clave. Sin embargo, todo esto está cambiando. Todavía podemos ver toda esa información... a veces. Las situación se complicó cuando Google introdujo el cifrado de la capa de conexión segura (SSL, por su sigla en inglés). ¿Qué quiere decir esto? Significa que Google comenzó a cifrar los datos de las palabras clave para que cualquier persona que realice una búsqueda de Google habiendo iniciado sesión en Google. Por lo que si iniciaste sesión, digamos, en Gmail, cuando haces una búsqueda, la palabra clave que utilizaste para llegar a un sitio web ahora está cifrada o escondida. Si un sitio web se sumergiera en la fuente de información del tráfico de su búsqueda orgánica verían algo como esto:
Eso quiere decir que los negocios tienen mucho menos visibilidad en cuanto a las palabras clave que se utilizan para encontrarlos. Esto, a la hora de optimizar su motor de busqueda, dificulta entender cuales palabras y términos funcionan y cuáles no. Google dijo que esto solo afectaría al 11% de las búsquedas, pero la verdad del asunto es que el número es mucho más grande y simplemente aumenta mientras la base de usuarios de Google sigue creciendo. Es importante mantener esto en mente cuando se evalúa la búsqueda orgánica como una fuente de generación de tráfico y prospectos. Por otro lado, si estás ejecutando una campaña de pago por clic (PPC, por su sigla en inglés); ya sea a través de Google o algún otro proveedor de PPC, puedes rastrear la cantidad de tráfico que atrae en esta parte del informe de tus fuentes. Es obvio que para una gestión de campaña de PPC adecuada, necesitarás analizar si ese tráfico también forma parte de la conversión. Al igual que el email marketing o las redes sociales como fuente, asegúrate de incluir los códigos de rastreo en todas tus campañas de búsqueda de pago para que estos clasifiquen como búsqueda de pago (lee más sobre los códigos de rastreo UMT en el capítulo 3).
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VE RENDIMIENTO Y CLASIFICACIÓN DE LAS PALABRAS CLA El tráfico de la búsqueda orgánica incluye las palabras relacionadas con la marca y las palabras clave genéricas. Tus analytics de ciclo cerrado te ayudarán a determinar qué términos de búsqueda han dirigido el tráfico de mayor calidad a tu sitio web; en otras palabras, las personas que se han convertido en prospectos y clientes. Con esta información puedes centrar tus esfuerzos en crear tu contenido de SEO y generar enlaces de inbound en relación con los términos de búsqueda que obtienen resultados reales para tu negocio. Tus iniciativas de SEO se deben centrar en generar contenido y enlaces de inbound que incluyan los términos de búsqueda que producen tráfico de calidad. Es importante monitorear tu posición en la lista respecto a los términos que utilizas para fomentar el tráfico; especialmente con los que tienen alto volumen de búsqueda y de competitividad porque necesitas asegurarte de que no caerás ante otro competidor en las SERP. Mantén un flujo constante de contenido en relación con las frases clave importantes por las que tienes una clasificación alta en las SERP y si te das cuenta de que tu posición en la lista comienza a bajar, intensifica la creación de contenido y de enlaces. Para permanecer en la cima de las SERP se requiere menos esfuerzo del que se necesita para subir de nuevo. La aplicación Keyword de HubSpot ofrece recomendaciones relevantes en lo que se refiere a la estrategia de SEO. Toma en consideración el volumen de las búsquedas, el nivel de dificultad y tu clasificación para señalar oportunidades realistas de mejoras.
FICO
TÉRMINOS ÚNICOS DE BÚSQUEDA QUE DIRIGEN EL TRÁ
Supongamos que el término “zapatos de unicornio”, con el que clasificas en la posición número nueve en las SERP generó menos tráfico que el término “sombreros de unicornio”. Pero el tráfico que llega a tu sitio web con la búsqueda del término “zapatos de unicornio” en realidad generó cinco nuevos clientes para tu negocio el mes pasado, mientras que el tráfico que llegó a tu sitio por el término “sombreros de unicornio” no produjo ningún cliente. Ahora sabes que debes pasar más tiempo creando contenido y construyendo enlaces de inbound en torno al término “zapatos de unicornio” para mejorar tu posición en la lista de las SERP y así poder incrementar el volumen del tráfico de calidad que llega a tu sitio por ese término. El software de HubSpot hace eso por nuestros clientes porque nos hemos dado cuenta de la importancia que tiene relacionar el rendimiento de las palabras clave con el valor monetario y la adquisición de clientes. En la captura de pantalla de la siguiente página verás que la aplicación Source de HubSpot muestra a los profesionales del marketing no solo el volumen de búsquedas de una cierta combinación de palabras clave, sino también las visitas y los prospectos que se generaron del tráfico que dirigió esta frase.
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Tal conocimiento puede ayudarte a hacer comparaciones de estrategias de SEO basadas en números reales en lugar de hacer conjeturas o suposiciones. Utiliza las palabras clave con mejor rendimiento para tu negocio y obtén valiosa información sobre tu audiencia.
GRAN CANTIDAD DE PALABRAS CLAVE Una manera de mejorar tu estrategia es generando variaciones innovadoras a partir de tus frases con el rendimiento de palabras clave más alto y después relacionarlas con la creación de tu contenido y tus esfuerzos de creación de enlaces. Por ejemplo, al saber que el término “zapatos de unicornio” produce un tráfico de calidad que genera clientes, puedes considerar utilizar una variación de la palabra clave que sea menos competitiva pero que genere tráfico como “zapatos para niñas en forma de unicornio” Dirigir esta búsqueda de términos en tus esfuerzos de creación y construcción de contenido y enlaces es un triunfo para tu negocio, el cual es más fácil de obtener porque es menos competitivo que el término principal “zapatos de unicornio”. Además, ¡también te ayuda a mejorar tu clasificación respecto a ese término principal! Cuando añades una nueva frase clave a tu equipo, asegúrate de mantener un balance saludable de términos competitivos y no competitivos. Tu estrategia de palabras clave debe incluir frases clave con un volumen alto de búsqueda y competitividad, también términos que requieren menos enlaces de contenido e inbound para la clasificación. Este balance te permite incrementar con regularidad la cantidad de tráfico que generas de las búsquedas orgánicas mes tras mes, mientras te esfuerzas por clasificar con términos de búsqueda más difíciles.
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TASAS DE CONVERSIÓN DE LAS BÚSQUEDAS ORGÁNICAS Este es un porcentaje de los visitantes que llegaron a tu sitio a través de una búsqueda orgánica y completaron la acción de conversión deseada como convertirse en un prospecto o cliente. La mejor manera de incrementar tu tasa de conversión a través de la búsqueda orgánica es al incrementar tu tasa de conversión en tu blog y páginas de destino. Hablaremos de esto con más detalle en el siguiente capítulo.
Identifica los agujeros en tu estrategia de contenido Así como puedes identificar las oportunidades para crear contenido al observar el rendimiento de las palabras clave en los analytics de ciclo cerrado, también puedes localizar los agujeros en tu estrategia de contenidos. Por ejemplo, si un término de búsqueda genera mucho tráfico orgánico en tu sitio web pero ninguna de esas personas se convierten en prospectos, es un indicador de que tu oferta de marketing es insuficiente (¡o no existe!). Soluciona esto al crear o actualizar tu oferta para reflejar de mejor manera las necesidades de la audiencia que buscó esa frase clave. Por ejemplo, en HubSpot podemos identificar tal oportunidad al usar la aplicación Keyword de HubSpot que muestra que tenemos muchas visitas debido a la frase clave “consejos de búsqueda en Google”, pero no tenemos ningún contacto. ¡Es posible que necesitemos optimizar nuestro sitio web con alguna llamada a la acción relacionada con Google!
Establecer los puntos de referencia La mayoría de los profesionales del marketing siempre buscan mejorar su SEO; dirige tráfico de manera gratuita a sus sitios web, lo que puede convertirse en prospectos y clientes. El primer paso para la mejora es establecer un punto de referencia de medición de SEO, lo cual se puede hacer al saber: • • • •
¿Qué porcentaje del tráfico de tu sitio web proviene de la búsqueda orgánica? La tasa de conversión de tu tráfico orgánico que se convierte en prospectos y clientes. Qué frases clave no relacionadas con la marca dirigen la mayoría del tráfico a tu sitio web. Tu posición en la lista de los resultados de las páginas de los motores de búsqueda (SERP) respecto a las frases clave por las cuales quieres ser clasificado. • Cuántos enlaces inbound tienes y a qué páginas de tu sitio web apuntan. Para mejorar la mayoría de estas áreas necesitarás echar un vistazo a tu blog y páginas de destino. Vayamos al siguiente capítulo, donde discutiremos detalles específicos sobre tu estrategia de contenidos.
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Capítulo 2: EL BLOGGING Y LAS PÁGINAS DE DESTINO
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Cuando se trata de tu blog y tus página de destino no hay un final real a la vista. Puedes
optimizar, ejecutar pruebas A/B y hacer otras optimizaciones pero siempre habrá algo más que mejorar. ¡Eso es lo hermoso del marketing! La clave es saber qué vale la pena mejorar primero y qué mejoras obtendrán más ROI. Tener un blog de tu negocio sin medir los resultados es una pérdida de tiempo. Hay una gran variedad de métodos de medición a considerar que puedes utilizar en tu blog. El número de métodos de medición del blogging puede llegar a ser tan alto que rastrearlos a todos no te dejaría tiempo para poder publicar posts, y ni qué decir de los otros aspectos importantes del inbound marketing. Lo mismo sucede con las páginas de destino, donde puedes modificar el encabezado, los subtítulos, el texto del post, las imágenes, formularios, campos, etcétera. ¡Las opciones son interminables! Veamos los métodos de medición más importantes que necesitas para estar al tanto y conocer el rendimiento de tu blog y páginas de destino.
VISITAS POR POST
Rastrear el número de visitas que tiene cada post es una gran forma de obtener retroalimentación rápida en los artículos de tu blog. Es más probable que obtengas un mayor número de visitas si eliges un tema que a tu audiencia le haya gustado y que quiera compartir. Si eres cliente de HubSpot, puedes obtener esta información en el Blog Dashboard. Para ver el nivel de visitas del post además un recuento total de las visitas, acomoda las columnas en la aplicación por número de visitas y elige un marco de tiempo como un mes, por ejemplo. Ahora puedes ver una comparación del rendimiento de tus posts más recientes. Comienza por exportar tus posts del blog, agrupando los artículos por tema y analiza las visitas de cada uno de los posts. ¿Hay ciertos temas que tienen un mejor rendimiento que otros? ¿Algunos temas reciben más enlaces de inbound que otros? Ordena tu hoja de cálculo según al número de visitas del post. ¿Notas alguna tendencia en la estructura de los títulos de los posts que recibieron la mayoría de las visitas? Por ejemplo, tal vez los posts que comienzan con la palabra “cómo” dominen los primeros lugares de la lista. Esto indica que cierta estructura del título o del post es más atractiva para tus lectores y deberías crear más contenido que siga ese formato o estructura de título. Conocer qué contenido obtuvo la mayoría de las visitas de manera natural te puede ayudar a decidir qué temas y qué tipos de posts escribir después. Pero claro, lo ideal sería poder aprovechar los datos de generación de prospectos y clientes para alcanzar una audiencia más adecuada a tus necesidades. También es importante hacer crecer la parte superior de tu embudo con el tráfico general. Podrías utilizar la información de las visitas de los posts para planear tu contenido de tráfico pesado y generar visitantes nuevos en tu embudo, lo cual te ayudará a lograr tus metas mensuales. Al observar esta información semana a semana, puedes hacer ajustes al programa de tu contenido para mejorar tus resultados.
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TRÁFICO DEL BLOG Y FUENTES DE REFERENCIA Analizar de dónde viene el tráfico de tu blog es la manera más fácil de mejorar la promoción del contenido y la distribución para obtener más visitas. Después de todo, si sabes dónde encuentran tu blog las personas (y dónde no), sabrás en qué lugar enfocar tus esfuerzos. Por ejemplo, si una parte muy pequeña del tráfico de tu blog viene de la búsqueda orgánica, sabes que necesitas pasar más tiempo optimizando el contenido de tu blog y creando enlaces de inbound. También es probable que encuentres que hay sitios en los que no habías pensando y que envían tráfico a tu blog. ¿Te has puesto a examinar a fondo qué sitios de redes sociales dirigen el tráfico? Es posible que asumas que los sitios que conducen más tráfico son Twitter, Facebook o LinkedIn, pero tal vez es en realidad Pinterest; un sitio al que no has prestado mucho interés. Sin embargo, al saber esto puedes enfocar más esfuerzos en promover tu contenido en Pinterest para incrementar el tráfico de tu blog.
RENDIMIENTO DE UNA LLAMADA A LA ACCIÓN (CTA)
Antes de que observes qué tan bien convierte tu página de destino los visitantes en prospectos y clientes, deberías analizar si una llamada a la acción es la que en realidad está dirigiendo a los visitantes para que hagan clic y se queden en tu página de destino el tiempo suficiente para hacer esa conversión. El rendimiento de la generación de prospectos de tu blog se ve impactado directamente por el rendimiento de tu llamada a la acción. Para mejorar el rendimiento de la llamada a la acción de tu blog, analiza la tasa de clickthrough de la misma. Si tienes una tasa de clickthrough baja, hay tres lugares en los que puedes realizar mejoras: 1. Crea una oferta más persuasiva. Si lo que ofreces no es lo suficientemente tentador para atraer los clics, entonces no esperes recolectar ninguna conversión de tu página de destino. 2. Crea una oferta que se alinee mejor con tu post. Si tu oferta no es relevante respecto al tema del blog, es muy probable que no sea lo suficientemente tentadora para el lector. 3. Divide la prueba de CTA entre el cuerpo del contenido y el diseño. Es posible que el cuerpo sea confuso, muy indirecto o no exprese el valor de la oferta con claridad. Para optimizar tus llamadas a la acción necesitas monitorear su rendimiento y saber qué es lo que tienes que mejorar. Además de las tasas de clickthrough, también deberías rastrear a las personas que se convierten de vistas a propuesta, un método de medición que te dará un conocimiento más profundo sobre cómo afectan tus llamadas a la acción a la generación de prospectos. Tu tasa de vistas / propuestas recibidas te dice cuántas de las personas que vieron tu llamada a la acción llenaron el formulario de tu página de destino. Así es como puedes empezar a abordar el alineamiento entre tus llamadas a la acción y tus páginas de destino. Si utilizas la aplicación de llamada a la acción de HubSpot, puedes rastrear el rendimiento de distintas CTA y ver cuáles son las que tienen un mejor desempeño. Incluso podrías ir más allá y mostrar una Llamada a la acción Inteligente basada en la etapa del ciclo de vida de un lector o en la pertenencia a una lista.
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Observa qué CTA (por su sigla en inglés) tiene el mejor rendimiento en el presente. Después decide si ciertos tipos de CTA tienen una tasa de conversión más alta, también qué podría ser lo que ocasiona ese mejor rendimiento. ¿Es el diseño de la CTA? Es posible que el diseño de tu CTA se incorpore demasiado bien con la página. Si la CTA no sobresale, es posible que los visitantes solo pasen por alto el botón. ¿Será que el problema es la posición del botón? ¿Acaso el contenido que la CTA promueve es más atractivo que tu otro contenido? Por ejemplo, si las CTA que llevan a una hoja de cálculo tienen una tasa de conversión más alta que las que dirigen a un documento, eso quiere decir que tu audiencia prefiere las hojas de cálculo. Abre la mente y experimenta para darte cuenta de la razón por la que ciertas CTA tienen un mejor rendimiento que otras.
Asegúrate de realizar el alineamiento Revisa si el texto de tu llamada a la acción y el de la página de destino está alineado. El lenguaje de tu botón de llamada a la acción que describe la oferta y el tema a debatir también se debe encontrar en tu página de destino. Una vez que te asegures de que el lenguaje sea el mismo, revisa que este sea accesible para que tu página de destino pase la prueba del parpadeo del visitante. La prueba del parpadeo se refiere a los tres segundos que tienes para orientar a un visitante en tu página de destino una vez que entran. Si un visitante llega a tu página de destino y no sabe qué hacer en esa página le dará clic al botón de regresar de inmediato. Para evitar que eso suceda tienes que reforzar el lenguaje de la llamada a la acción usándola en el comienzo del titular de tu página de destino, en el texto de la página y el título y el botón del formulario.
PROSPECTOS DE TU BLOG Ahora que las llamadas a la acción de tu blog están optimizadas, observa cuántos prospectos generas con tu blog cada mes y comprara el resultado con otros canales de generación de prospectos. Saber qué tan importante es el papel que juega tu blog en la generación de prospectos te ayudará a priorizar tus esfuerzos de marketing. Es importante tener una buena idea del número de prospectos generados con cada canal de marketing. ¿Tus clientes te encuentran y se convierten en clientes o prospectos gracias a las redes sociales? ¿Al email marketing? ¿Al pago por clic? Cuando planees las futuras campañas de marketing, esta información te será muy útil y te ayudará a distribuir tus recursos. Por ejemplo, digamos que estás trabajando en tu presupuesto y quieres descifrar si debes invertir más recursos en el email marketing o en las redes sociales. Para llegar a solucionar esto necesitas saber exactamente cuántos prospectos dirige cada uno de esos canales; no solo el número de visitas que atraen a tu sitio. Una de las partes más importantes del blogging es saber qué contenido tiene un buen rendimiento y cuál no para evitar escribir contenido que no es conveniente. Para saber lo que funciona con tu blog es de mucha ayuda saber no solo cuántas visitas tienes por cada post, sino también cuántos prospectos generan los posts de tu blog.
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Obtener estos datos a veces puede ser un poco complicado. Después de todo, la conversión de visitante a prospecto no suele suceder en el mismo post. Normalmente el post termina con una llamada a la acción que te lleva a una página de destino donde el visitante puede llenar un formulario y entonces convertirse en un prospecto. ¿Cómo funciona eso? Lo que necesitas es información de referencia. Eso significa que necesitas ver qué página visitó una persona justo antes de que llegara a tu página de destino donde se convirtió en prospecto. Analiza cómo interactúan las personas en tu sitio, qué páginas visitan y qué leen para ayudarte a saber qué tipo de contenido de blog genera prospectos. Aquí es donde entran los Informes de atribución. Un informe de atribución se utiliza para entender el camino que alguien recorre desde el primer paso que dio en tu sitio web hasta el momento en el que se convirtió en un cliente; básicamente se mide el camino de la conversión para ver qué fue lo que propició el cambio. Para que los profesionales del marketing tengan éxito, necesitan entender todos los factores que dirigen conversiones por el embudo. El valor de este informe es que ahora los profesionales del marketing pueden precisar el esfuerzo exacto de marketing que genera una conversión en el embudo. Al usar esta información pueden tomar decisiones mejor informados sobre dónde invertir su tiempo y recursos. Si bien mostrar la manera en la que afecta el tráfico de un sitio al contenido de un blog es fácil, ser capaz de proveer el ROI de un blog con la cantidad de prospectos que genera es mucho más valioso. Por ejemplo, si llevas a cabo un informe basado en el Primer contacto (como HubSpot lo llama) o la Primera interacción (como lo llama Google Analytics), el 100% del crédito lo obtiene el URL de la página o la fuente de la primer visita donde se llevó a cabo el contacto. Si ejecutas un informe basado en Todas las interacciones/sesión (como lo llama HubSpot) o Lineal (como se conoce en Google Analytics), el crédito se distribuye de igual manera en todas las páginas y fuentes que se visitaron antes de la conversión. La manera en la que asignes el “crédito” es sumamente importante porque eso te ayudará a obtener un mejor conocimiento sobre qué páginas o fuentes fueron las que se utilizaron para dirigir más tráfico y que se realizaran conversiones en tu sitio web. No hay una respuesta correcta o equivocada para saber qué tipo de informe ejecutar; eso depende de qué esperas obtener de los datos. Si quieres entender cómo afectan a la conversión todas las páginas o canales que se vieron antes de la conversión ejecutarás un informe. Si quieres entender qué sucedió en el punto exacto de la conversión ejecutarás un informe diferente. Incluso podrías ejecutar una combinación de informes para entender lo que sucede en ciertos niveles del embudo. Los clientes de HubSpot pueden hacer esto a través de un Informe de atribución. Si no tienes HubSpot, usa tus analytics o software de marketing para obtener algunos de estos datos. Es posible que después de haber exportado tus datos necesites saber manipular un poco Excel. La mayor diferencia entre usar informes de Google Analytics y los de HubSpot es que no puedes conectar el informe con los contactos específicos a menos que uses HubSpot. Eso significa que no puedes aplicar la atribución a las tendencias de ciertos perfiles específicos del consumidor, grupos de contacto, etapas del ciclo de vida u otras categorías que son de relevancia para tu negocio. Así que cuando decidas qué informe utilizar, toma eso en consideración. Lee más sobre estos informes aquí.
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Aquí está un ejemplo de un Informe de atribución (reporte de atribución) en HubSpot:
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TASA DE CONVERSIÓN DE VISITA A PROSPECTO Ahora que tienes visitantes que se quedan en tu página de destino lo suficiente como para llenar tu formulario querrás analizar más que solo el número de los nuevos prospectos de tu blog. Examina a fondo la tasa de conversión de las visitas a prospectos para ver qué tan eficaz eres al convertir el tráfico del blog en prospectos. ¿Tienes un tráfico bajo pero una tasa de conversión alta? Entonces debes poner más esfuerzo en generar más tráfico a tu blog. Incrementa la frecuencia de publicación de tu contenido, las palabras clave que tienes como objetivo y que generan tráfico de calidad (de lo contrario, ¡tu tasa de conversión podría bajar!) e incrementa tus esfuerzos de promoción en las redes sociales. Además de entender qué posts generan el mayor volumen de prospectos, también es muy útil saber qué páginas de destino convierten el mayor número de visitantes en prospectos. Si sabes que algunas páginas de destino convierten un mayor número de visitantes en prospectos, es posible que quieras considerar dirigir más llamadas a la acción a esa página de destino en particular. O tal vez quieras comprobar si el tema de esa página de destino es la razón por la que la mayor parte de las personas están haciendo la conversión ahí. Clientes de HubSpot: Puedes estar al pendiente de tus conversiones a través de un Reporte de atribución. Crea un informe basado en la Última interacción y URL para ver qué páginas han convertido de manera exitosa la mayor parte de los visitantes en prospectos.
Encuentra ofertas con contenido ganador Analizar tu tasa de visitante a prospecto también es importante para establecer qué activos del contenido hicieron que los visitantes se convirtieran en prospectos. ¿Hay un tipo de recurso particular que convierte más prospectos? Por ejemplo, es posible que te des cuenta que los webinars convierten más visitantes en prospectos que los ebooks. O tal vez el que tiene un mejor rendimiento es un tema en particular. ¿Los activos de tu contenido sobre la higiene del unicornio tienen una tasa de conversión de visitante a prospecto más alta que los activos de tu contenido sobre la moda de unicornio? Si conoces los tipos y temas de activos de contenido que generan una tasa mayor de visitante a prospecto, enfócate más a la creación de contenido de ellos para generar más prospectos.
Optimiza con la prueba de división Si tienes una tasa alta de clickthrough en tu llamada a la acción pero una tasa baja de conversión de visitante a prospecto, entonces hay un problema con tu página de destino que deberías establecer para hacer mejoras con una prueba A/B. Si tu tasa de conversión de visitante a prospecto es alta pero el número de prospectos nuevos que genera la página es bajo, el problema está en el tráfico que la página de destino genera. Comienza por observar tu tasa de conversión de las llamadas a la acción. Si es baja, el problema está en la llamada a la acción. Empieza a ejecutar una prueba A/B en el diseño y el contenido para que puedas dirigir más tráfico a tu página de destino.
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Cuando ejecutes tus pruebas A/B, establece una versión sin alteraciones o “control” de tu página de destino; la página que usarías normalmente. A partir de ahí, crea variaciones o “tratamientos” (páginas a las que harás prueba en comparación con tu control). Por ejemplo, si no estás seguro de que incluir un testimonio en una página de destino marcará una diferencia en las conversiones, establece tu página de control sin testimonios. Después crea tu variación/es. • Variación A: control (la versión original y sin alteraciones) • Variación B: tratamiento (la versión optimizada que esperas que tenga un mejor rendimiento) La captura de pantalla a continuación es un ejemplo de la aplicación avanzada de pruebas A/B en páginas de destino de HubSpot. Con ella puedes clonar con facilidad el control y modificarlo para crear una página de tratamiento.
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Elimina la navegación Otra forma de evitar que los visitantes abandonen tu página de destino es quitar la navegación y otras llamadas a la acción en la página. Si incluiste en tu página una navegación normal en la parte superior de tu página de destino o si les das a tus visitantes otro lugar para ver tu sitio con llamadas a la acción competitivas, aumentas la probabilidad de que un visitante se salte tu página de destino. Eliminar el menú de navegación y todas las otras llamadas a la acción de tu página de destino es la manera más rápida en la que esos visitantes se queden en tu página de destino el tiempo suficiente para que llenen tu formulario.
TASA DE CONVERSIÓN DE PROSPECTO A CLIENTE Finalmente, utiliza tus analytics de ciclo cerrado para analizar con cuánta eficacia tus prospectos del blog se convierten en clientes. Al igual que el número de prospectos generados te ayuda a organizar tus prioridades en los canales de marketing, la tasa en la que los prospectos del blog se convierten en clientes también debería ayudarte en ese aspecto. Por ejemplo, si tu blog genera prospectos que se convierten en clientes en una tasa mucho mayor que las redes sociales, es más eficiente dedicar más tiempo a crear contenido de blog y utilizar las redes sociales para promover tu contenido. Pero no puedes dar la tarea por finalizada con solo obtener una tasa más alta de conversión de visitantes a prospectos con los tipos de activos de contenido y los temas. Analiza qué prospectos verdaderamente se convierten en clientes; tus tasas de prospecto a cliente y de visitante a cliente, utilizando analytics de ciclo cerrado. ¿Qué página de destino convierte la mayoría de los visitantes y prospectos en clientes? ¿Qué páginas asistieron en el proceso de adquisición de clientes? Usa esa información para identificar tus ofertas más poderosas y enterrar tus debilidades. Si sabes qué páginas de destino generan la mayoría de los clientes, puedes promover las ofertas asociadas con ellas con más frecuencia para atraer más prospectos, convertirlos en clientes y pasar menos tiempo enfocado en el contenido que tal vez dirija una tasa alta de visitantes y prospectos, pero que tiene una tasa baja en la conversión a clientes. A continuación hablaremos sobre cómo puedes medir tus esfuerzos de creación de contenido fuera de tu propio dominio.
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Capítulo 3: RECURSOS DIRECTOS Y DE REFERENCIA
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Como aprendiste en el capítulo 2, los informes de atribución permiten que los profesionales del
marketing creen informes avanzados de URL, Fuente o Referencia para entender mejor qué esfuerzos de marketing generan más conversiones en el embudo. Los clientes de HubSpot pueden crear estos informes basados en la primera interacción de alguien, la última interacción antes de la conversión, el último contacto, todas las interacciones y la primera y la última interacción o un grupo de interacciones recientes antes de la conversión. Este informe ayudará a que los profesionales del marketing observen qué esfuerzos están funcionando, detallen las áreas a las que hace falta realizar mejoras y las estrategias que se pueden aplicar para medir las fuentes de referencia. Las “referencias” son una fuente de nombres que puede significar muchas cosas porque se define como cualquier sitio web que envía tráfico hacia ti por medio de un enlace de inbound. Muy confuso, ¿cierto? Dependiendo del software o la aplicación que estés usando para rastrear las fuentes o el tráfico de tu sitio, esto puede variar. Por ejemplo, a veces esto puede incluir los sitios web de las redes sociales y a veces no; en el software de HubSpot no se incluyen los sitios web de las redes sociales en referencia al tráfico porque están incluidos en un apartado diferente de “redes sociales”. Otro ejemplo de variante es si los subdominios están incluidos; el software de HubSpot incluye subdominios (como academy.hubspot.com) como una fuente de tráfico de referencia. A veces no es tan complicado; siempre verás dominios de terceras partes como mashable.com, por ejemplo. Esto es particularmente útil si tratas de determinar qué propiedades de web son las mejores para el marketing en conjunto, colaboración de SEO y oportunidades de ser un invitado de blog. Ser un invitado de blog es una fuente de referencia que puede proporcionar una variedad de beneficios increíbles: puede hacer maravillas por tu optimización de motores de búsqueda, es una gran forma de exponerte a una audiencia nueva, ayudarte a mejorar tu referente intelectual y establecerte como un especialista en tu industria. Los elementos que puedes medir con un invitado de blog son las vistas, las visitas del sitio web, la interacción con el post, los clics del enlace e incluso los prospectos generados al utilizar los Informes de atribución. Asegúrate de ordenar con exactitud cualquier aplicación o software que utilices para medir las referencias. Por otro lado, el tráfico directo se refiere al tráfico que recibes en tu sitio web que no proviene de cualquier otro canal. Así que cuando escribas www.hubspot.com en tu barra de búsqueda y presiones “Entrar”, accedes a HubSpot.com por medio de un tráfico directo. Sin embargo, si alguien publicó un enlace a www.hubspot.com en Facebook e hiciste clic en ese enlace, tu visita se irá a un apartado de las fuentes de redes sociales en HubSpot.com. En otras palabras, no hay URL de referencia cuando alguien llega a tu sitio web por medio del tráfico directo. Así que si tu tráfico directo aumenta cada mes, eso significa que más y más personas te conocen por tu nombre. ¡El equipo de marca hizo un buen trabajo! Finalmente, si ejecutas algún otro tipo de campaña de marketing con la que hayas generado una URL de rastreo y no encaja en ninguno de los otros apartados, es posible que esta se convierta en una fuente nebulosa de “Otras campañas”. Pero solo porque no encaje en otro apartado no significa que no debes rastrearla, ¿cierto?
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La importancia de los códigos UTM No importa qué método de medición uses, lo que quieres es probarle a tu jefe y a la compañía que a largo plazo que eres muy valioso. Mereces tu presupuesto y tal vez necesites más. Mereces contratar a otra persona que complemente tus actividades de marketing. Las actividades de marketing merecen que les dediques tiempo a las que funcionan. Pero medir el impacto de estas actividades puede ser un poco confuso sin las aplicaciones indicadas. Ya sabes que Twitter dirige cierto porcentaje de tráfico a tu sitio web, pero ¿sabes que los tuits de tu compañía eran los que dirigen esas visitas? ¿O que el post específico de un invitado condujo prospectos y clientes reales a tu sitio web? Por fortuna puedes probar todo eso con un par de códigos especiales que se añaden al final de tus URL. Se llaman códigos UTM. También conocidos como parámetros de UTM, los códigos UTM son pequeños fragmentos de texto que se añaden al final de tu URL para ayudarte a rastrear el éxito de tu contenido en la web. Un ejemplo de los códigos UTM se resalta en la URL de a continuación en color amarillo: http://blog.hubspot.com/9-reasons-you-cant-resist-list?utm_campaign=blogpost &utm_medium=social&utm_source=facebook Añadir fragmentos de código después del símbolo de interrogación no afecta para nada la página; solo permite que tu programa de analytics sepa que alguien llegó a cierta fuente o canal total de marketing como parte de cierta campaña. Aquí hay cinco cosas que puedes rastrear con los códigos UTM: 1. Campaña: Agrupa todo el contenido de una campaña en tus analytics. Ej: utm_campaign=20percentpromocode 2. Fuente: El sitio web que te envía tráfico. Ej: utm_source=Facebook 3. Medio: El tipo de medio de marketing en el que se menciona el enlace. Ej: utm_medium=socialmedia 4. Contenido: El que se utiliza para rastrear los diferentes tipos de contenido que apuntan al mismo URL de la misma campaña, fuente y códigos de medios. Con frecuencia se usa con el pago por clic (PPC, por su sigla en inglés) o con enlaces idénticos en la misma página. Ej: utm_content=sidebarlink or utm_content=headerlink 5. Término: Se utiliza para identificar las palabras clave por las que pagaste en un anuncio de PPC. Ej: utm_term=marketing+software La mejor parte de los parámetros UTM es que puedes hacer la combinación que te guste de estos códigos; usa el mínimo (campaña, fuente y medio) para rastrear todos tus enlaces o utilizarlos para ser muy específico con tu rastreo. Aquí se muestran un par de formas que puedes utilizar en tu combinación de parámetros UTM: • Rastrea el éxito de ciertas iniciativas de marketing. • Compara las formas en que tus canales de redes sociales promueven tu contenido con cuando son tus seguidores los que lo hacen. • Mide la eficacia del tráfico de referencia de los posts de los invitados • Rastrea la misma pieza de contenido en múltiples canales de marketing. • Observa en qué enlaces internos hace clic la mayoría de la gente en un post. Ahora que tienes tus códigos de rastreo ordenados, pasemos al siguiente capítulo para ver qué deberías estar midiendo en tus redes sociales.
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Capítulo 4: REDES SOCIALES
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Como mencionamos anteriormente, cuando alguien encuentra tu sitio mediante un enlace en una
red social, su visita se clasificará como una fuente de tráfico de las redes sociales. Esto podría incluir a alguien que escribió un enlace en un tuit o el enlace que publicaste en tu página de Facebook. Si tú eres quien realiza la publicación, también puedes añadir un código de rastreo (como se menciona en el capítulo anterior) antes de lanzarla para rastrear esos enlaces como parte de una campaña más grande que analizarás después. Si eres un cliente de HubSpot, es posible que notes que Social Inbox hace esto de manera automática por ti cuando programas tus mensajes de redes sociales. Recuerda que las fuentes de las redes sociales también pueden incluir más que Facebook y Twitter. ¡Hay sitios como StumbleUpon, Reddit, Tumblr, Xing e incluso HootSuite que podrían llegar a aparecer aquí! Asegúrate de confirmar con tu proveedor de software qué redes sociales están incluidas en las redes sociales de la fuente. Cada red social tiene sus propias fortalezas. Por ejemplo, es posible que te des cuenta de que Twitter dirige la mayoría del tráfico del sitio, que Facebook genera la mayoría de los prospectos y que LinkedIn genera menos, pero dirige más prospectos de calidad. Debes analizar tu estrategia de redes sociales como un colectivo para que lo puedas comparar con otras campañas, pero prepárate para analizar las redes de manera individual. Esto te ayudará a determinar cuales son las redes sociales que te ayudarán a lograr tus metas de ventas y marketing y cuáles son las que están fallando. Para saber qué deberías estar midiendo en tus redes sociales, volvamos a ver la metodología de inbound que se mencionó en la introducción de este ebook. En esta imagen notarás que las redes sociales se encuentran en la etapa de la “Atracción”, la cual está al principio a la que también se le conoce como la cima del embudo. Con el embudo tradicional, la parte inferior es por lo general la de ventas o la que genera clientes (pero claro, necesitas seguir deleitando a tus clientes después de haberlos incluido en tu negocio). Si tomáramos las redes sociales y las colocáramos en su propio embudo, las metas se verían así:
NUEVOS SEGUIDORES LIKES, FAVORITOS, SHARES & COMENTARIOS CLICKS THROUGH A TU SITIO WEB
NUEVOS PROSPECTOS 23
Siempre puedes elegir con más detalle qué es lo que te gustaría medir en las redes sociales, pero como dentro de la metodología inbound las redes sociales se encuentran en la etapa de “atracción”, atengámonos a las métricas de la parte superior del embudo. Atraer seguidores e interactuar con tu audiencia es importante, pero debes contar con métricas orientadas al ROI para medir tu impacto en las redes sociales, incluyendo el tráfico de tu sitio web y, en última instancia, los prospectos nuevos netos. Si eres una compañía de B2B o una compañía con un ciclo de ventas corto es posible que debas cambiar las mediciones de “prospectos nuevos netos” por mediciones de ventas o clientes para saber si las redes sociales son eficaces generando ganancias para tu negocio.
ALCANCE El número de seguidores de Twitter, de Facebook, los miembros de los grupos de LinkedIn, etcétera, que tengas está directamente relacionado con el éxito de tus redes sociales. También conocido como “alcance”, mientras más tengas, mayor cantidad de personas verán tu contenido, compartirán tu mensaje y, como resultado, incrementará tu ROI. Empieza por medir el crecimiento de tus seguidores mes a mes. ¿Cómo se ve esta tasa de crecimiento? ¿Superaste la tasa del mes pasado? Si no atraes a nuevos seguidores conforme pasa el tiempo, enfoca más tus esfuerzos de redes sociales en generar nuevos seguidores para crear tu alcance y aumentar el valor que obtienes de tu marketing de redes sociales. Mientras más grande hagas la parte superior del embudo de las redes sociales, mejores son tus posibilidades de lograr con que ese éxito llegue al fondo para generar más prospectos. En la Social Inbox de HubSpot puedes rastrear el crecimiento del alcance de tus redes sociales de todas tus cuentas. ¿Tu campaña en Facebook hizo que tu alcance aumentara el mes pasado? Echa un vistazo a tu gráfica. Si se logró un aumento, ¿qué crees que hizo que la campaña fuera exitosa? Si no fue así, ¿qué estrategias puedes utilizar para que tu red crezca en la siguiente campaña? Abajo hay un ejemplo de un Informe de alcance:
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INTERACCIÓN Por si no lo has notado, hay muchas redes sociales cuyas características y diseño están en constante actualización. Aplicar los analytics de marketing a tus redes sociales es crucial para ayudarte a dar prioridad a los sitios en los que deberías pasar más tiempo porque lo más probable es que no sea en todos. Asegúrate de rastrear la interacción de tus redes sociales conforme a la medida que se obtuvo de los “me gusta” de Facebook, los retuits y @respuestas en Twitter, los comentarios en las páginas de Facebook, el contenido incrustado en SlideShare, etcétera. Tal vez notes que al tráfico de LinkedIn no parece gustarle el contenido de tu blog, hay un nivel bajo de interacción y la tasa de conversión de visitante a prospecto en las ofertas de blog es baja. Aún así, las personas comparten y comentan contenido relacionado con LinkedIn y tienen una tasa alta de visitante a prospecto en ofertas relacionadas con el producto. Este es un buen indicador de que tus seguidores de LinkedIn llegan más abajo en el embudo de Ventas que tus seguidores en otras redes sociales. Utiliza esa información para modificar el contenido que publicas en cada red social como corresponde e incrementar tus tasas de conversión de visitante a prospecto y visitante a cliente para cada canal de red social.
CLICS Y TRÁFICO Tan sencillo como suena, los clics son un método de medición sumamente saludable para estimar qué tan bien le está yendo a tus campañas. Un clic significa que alguien ha entrado en el enlace adjunto a tu mensaje de red social. Mientras más alto sea el número de clics totales, más alto será el interés que tu audiencia tenga por el material que publicas. También revisa qué sitios de redes sociales envían tráfico a tu sitio web para establecer a qué sitios deberías distribuir más tiempo y recursos. Las redes sociales también suelen ser un enorme generador de tráfico para los blogs de negocios y las páginas de destino; dos de tus generadores de prospectos más grandes. Utiliza tus analytics de ciclo cerrado para determinar qué parte de ese tráfico de las redes sociales se convierte en prospectos y cuáles son los sitios que proveen la mejor tasa de conversión de visitante a prospecto.
PROSPECTOS Las redes sociales te ayudan a dirigir tráfico a tu sitio, pero el tráfico no trae consigo el oro. Rastrea (red por red y como un conjunto) cuántos de esos visitantes se convierten en prospectos. Saber con exactitud qué papel juegan las redes en la generación de prospectos te ayudará a lograr tu meta mensual al proveerte los datos para establecer una meta de calidad basada en la cantidad de audiencia que atraen las redes sociales y cómo luce esa tasa de crecimiento mes con mes. Si deseas adelantarte un paso más en tu red social, asegúrate de usar los analytics de ciclo cerrado para ver cuántos prospectos se convirtieron en clientes. ¿Qué sitios tienen la tasa de prospecto a cliente más alta? ¡Los prospectos son grandiosos, pero los clientes son mejores! Observar tus datos de ciclo cerrado junto al nivel de interacción de tus seguidores en cada una de las redes te puede ayudar a saber qué tipo de contenido repercute entre tus seguidores en las redes sociales. Este conocimiento te ayudará a implementar un sistema de calificación de prospectos para que tu equipo de ventas pueda enfocar su tiempo en los prospectos que tengan más probabilidad de cerrar. Cuando utilizas el marketing de ciclo cerrado en los prospectos de las redes sociales, también puedes aprender métodos de medición como cuánto cuesta adquirir clientes en las redes sociales y cuánto tiempo pasan contigo en comparación con los prospectos de otras campañas.
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Capítulo 5: EMAIL MARKETING Y SEGUIMIENTO DE PROSPECTOS
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Cuando ejecutes una campaña de email marketing, nos gustaría que incluyas enlaces en ese email para que
los destinatarios vuelvan a visitar tu sitio web, ya sea para leer más contenido, convertirse en clientes, o lo que sea. Cuando observes los resultados del email marketing como una fuente de tráfico te darás cuenta de la cantidad de tráfico que se envía a tu sitio web gracias a las campañas de email marketing que has enviado. Por ejemplo, así es como descubrimos que incrementar las suscripciones por correo electrónico del blog era sumamente importante para el crecimiento de un blog comercial; ya que muchas de las visitas vienen de los suscriptores a los que les llegó un mensaje en sus bandejas de entrada informándoles que se publicó un nuevo post en el blog, ¡lo cual los incita a hacer clic sobre el post! Solo asegúrate de incluir códigos de rastreo en los enlaces de tu correo electrónico, de lo contrario, los clics no se clasificarán bajo la fuente de email marketing.
TASA DE REBOTE De todos los analytics de email marketing, tu tasa de rebote y de entrega son dos de los métodos de medición más importantes. Con frecuencia, una tasa de rebote alta o una tasa de entrega baja son síntomas de un programa de email marketing poco saludable. Tu tasa de entrega de correo electrónico podría ser afectada por tu reputación como remitente, por la salud de tu lista de correos electrónicos, por el valor de tu contenido, por cuán bien segmentada está tu lista y por la tasa de rebote y entrega (Los proveedores de servicios de Internet (ISP, por su sigla en inglés) calculan esos valores usando el servicio gratuito de Return Path llamado Sender Score). Todos estos factores son cruciales para tener una buena calificación como remitente. El 83% de las veces que un correo electrónico no se envía a una bandeja de entrada es debido a la baja reputación de un remitente. Cuando un correo electrónico rebota, por lo general significa que no se puede enviar a una bandeja de entrada. Se describe a los dos grupos de errores como “Hard” (grave) y “Soft” (leve); uno es permanente, el otro no. Un hard bounce es un email que no se pudo enviar por razones permanentes. Tal vez la dirección de correo electrónico es falsa, quizá el dominio de correo electrónico no es un dominio real o es posible que el servidor de correo electrónico del destinatario no reciba correos electrónicos. Hay muchas razones por las cuales un correo electrónico puede tener un hard bounce, pero lo importante es que es una falla permanente. Debes eliminar todas estas direcciones de tu lista (si eres cliente de HubSpot, nosotros nos aseguraremos de que las direcciones con hard bounce no reciban correo electrónico de tu parte para que tu reputación como remitente permanezca intacta). Un soft bounce es un correo electrónico que no se pudo enviar por razones temporales. Es posible que una bandeja de entrada esté llena o que el archivo del correo electrónico sea demasiado largo entre otras razones. Si el correo electrónico tiene un soft bounce, la mayoría de los proveedores de correo electrónico seguirán tratando de enviarlo por un par de días. Toma nota de esas direcciones (si notas que las mismas se repiten una y otra vez, es mejor eliminarlas). Trata de mantener la tasa de rebote por debajo del 2%. Cualquier cantidad superior te hará notar que tienes problemas como remitente. Hard bounces = fallas permanentes de envío. Soft bounces = fallas temporales de envío. Esto no es tan complicado como parece al principio, pero en definitiva, es igual de importante.
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Si estás experimentando una tasa alta de hard bounce (los correos electrónicos que no se hayan entregado a los destinatarios por un problema permanente con una dirección de correo electrónico, ya sea dirección inválida o inexistente), elimina de inmediato todas estas direcciones de correo electrónico de tu lista para evitar un historial personal como “spammer” y esto termine afectando negativamente tu efectividad en el envío de emails. Tu tasas de correos electrónicos entregados debe ser siempre del 95% o más. Si es más baja que esta cantidad o notas que un mes es menor al 95%, aprovecha para limpiar tu lista de los siguientes contactos para disminuir tu tasa de rebote e incrementar tu tasa como remitente: • • • • •
Direcciones de correo electrónico duplicadas o inválidas Contactos que no se han suscrito Direcciones de correo electrónico que sean seudónimos Direcciones de correo electrónico con rebote grave Destinatarios de correo electrónico sin interacción
Si te das cuenta de que una campaña en particular tiene una tasa de entrega menor que la promedio, no significa que debas eliminar la lista completa de segmentos. En lugar de eso, examina el contenido del correo electrónico para ver si hubo una indicación accidental de los filtros de SPAM o si los ISP indicaron que tu mensaje debe ser bloqueado.
TASA DE CRECIMIENTO DE LA LISTA Ahora que tu programa de email marketing vuelve a ser saludable, es posible que notes que el tamaño de tu lista ha disminuido mucho. La lista promedio de email marketing se devalúa con una tasa menor del 25% al año,lo cual es algo bueno porque mantiene tu lista de correo electrónico saludable y tus tasas como remitente en alto. Échale un vistazo a la tasa de crecimiento de tu lista para que estés seguro de que sigues añadiendo nuevos contactos a esa lista a manera de seguimiento. Si la tasa del crecimiento de tu lista es baja podría significar: • Más ofertas en la parte superior del embudo Necesitas más ofertas persuasivas que hagan que los visitantes rellenen un formulario y se inscriban a tus comunicaciones por correo electrónico. • Más tráfico en las ofertas existentes Tienes ofertas persuasivas, solo necesitas dirigir más tráfico a esas páginas creando contenido, mejores llamadas a la acción y marketing en las redes sociales. • Más páginas optimizadas Necesitas mejorar la tasa de conversión de visitante a prospecto en tus páginas de destino para capturar mejor el tráfico que estás generando.
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TASA DE CLICKTHROUGH
Es posible que notes que la tasa de apertura no se incluyó como método de medición de la eficacia de tu email marketing. La tasa de clickthrough es un indicador mucho más preciso de cuán bien repercute el contenido de tu correo electrónico en tu audiencia mientras que, con frecuencia, la tasa de apertura da información errónea basada en cómo cada cliente de correo electrónico calcula una “apertura”. Si tienes una tasa alta de clickthrough, entonces sabes que la oferta de una campaña era persuasiva, estaba alineada con el contenido en el correo electrónico y coincidía con el interés de ese segmento de la lista en particular. Naturalmente deberías esperar ver una tasa de clickthrough más baja en ofertas con una barrera de entrada más alta. Por ejemplo, si la oferta de tu correo electrónico motiva a que el destinatario compre algo, obtendrás menos clics que si la oferta fuera para descargar contenido gratuito. Cuando analices si la tasa de clickthrough de una de tus campañas es buena o no, compárala con la tasa de clickthrough de otra oferta de correo electrónico del mismo tipo. Si sufres de un clickthrough extraordinariamente bajo en una campaña o solo quieres mejorar una buena tasa de clickthrough, hay tres formas en las que puedes hacerlo: • Segmentación de la lista Mientras más segmentada esté tu lista, más específico es el objetivo de tu oferta de correo electrónico. eConsultancy informa que los profesionales del marketing que segmentaron su lista tienen un 24% más de ventas, 18% más transacciones y 15% más adquisición de clientes. • Optimiza el correo electrónico y la página de destino Ejecuta una prueba de A/B en el diseño y el contenido de la oferta de tu correo electrónico. Los destinatarios escanean los correos electrónicos, así que tu oferta debe estar en primera plana, estar en negritas y tener un texto orientado a la acción. También puedes añadir un sentido de urgencia al agregar un límite de tiempo durante el cual el destinatario debe canjear la oferta. • Opciones para compartir en el correo electrónico Incluir opciones en el correo electrónico para compartir en las redes sociales te permite incrementar la cantidad de veces que se comparte el correo electrónico y la tasa de reenvíos. Los correos electrónicos con solo una opción para compartir en las redes sociales tienen una tasa de clickthrough del 30% más alta que los correos electrónicos sin ninguna opción para compartir. Los que tienen tres o más opciones tienen una tasa de clickthrough 55% más alta. Esta es una incorporación rápida a tus correos electrónicos y te ayuda a hacer crecer tu lista de correo electrónico al mismo tiempo que mejoras tus tasas de clickthrough y de interacción. La eficacia de tu seguimiento de prospectos depende de qué tan bien estén segmentados tus prospectos. Sumérgete en tus analytics para identificar cualquier problema con la segmentación de tu lista. Comienza por observar tu tasa de cancelaciones de suscripción, la cual debería ser y permanecer en menos del 1%. Si es más alta en algún segmento en particular de la lista, es un indicador de que el contenido que envías no es relevante para ese segmento de la lista y que el resultado es la cancelación de su suscripción. Puedes obtener información similar al estudiar las tasas de clickthrough de cada segmento de la lista. Los profesionales del marketing que sufrieron de una tasa baja de clickthrough por un segmento en particular de la lista no han alineado su oferta de manera correcta con los recipientes de esa lista.
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TRÁFICO Tener una tasa alta de clickthrough de emails alta solo es de utilidad si también tienes una tasa de conversión alta en la página de destino enlazada a tu correo electrónico. La tasa de conversión de tu campaña de correo electrónico depende de tener una página de destino optimizada, lo cual puede ser difícil si diriges a tus destinatarios de correo electrónico a una página de destino genérica en lugar de una que coincida con cada segmento individual de la lista. Por ejemplo, tal vez tengas una oferta y una página de destino para un webinar sobre el aseo de los unicornios y envíes tu campaña de email promoviendo esa oferta. Esa campaña de correo electrónico podría ir a dos segmentos de la lista; los unicornios a los que les interesa aprender sobre nuevos peinados y los peluqueros de unicornios interesados en aprender cómo realizar esos nuevos peinados. Debes posicionar esos correos electrónicos y la página de destino para el webinar de manera diferente. Si tienes una tasa de clickthrough de correo electrónico alta pero una tasa de conversión general baja de una campaña de correo electrónico, podría deberse a este tipo de mensajes entre el correo electrónico y el contenido de la oferta que no están relacionados con la página de destino. Puedes optimizar las ofertas que envías al analizar qué llamadas a la acción tienen la tasa de clickthrough más alta y qué páginas de destino tienen la tasa de conversión de visitante a cliente más elevada en tus analytics de ciclo cerrado.
Repara: La segmentación inadecuada de la lista Una segmentación defectuosa de lista puede remediarse al revisar cómo realizaste el mapa del contenido en los segmentos basado en las etapas del ciclo de ventas. Envía contenido en correos electrónicos a los prospectos en base a las páginas que han visitado en tu sitio, el contenido que han descargado, los posts de blog en los que han comentado y qué tan lejos están en el embudo de ventas.
GANANCIAS Si estás utilizando email marketing para tus ventas directas, deberías usar los analytics de ciclo cerrado para atribuir las ganancias a tus esfuerzos de email marketing. Para hacer esto (y muchos otros analytics de marketing de ciclo cerrado) debes integrar a tu proveedor de servicios de correo electrónico con tus analytics de marketing. Puedes hacer esto al usar una URL única para rastreo en todos tus enlaces de correo electrónico para poder atribuir los clics a una campaña de email en específico. Si descubres que tu email marketing no está dirigiendo ganancias, tal vez deberías utilizarlo con más frecuencia como una aplicación de seguimiento de prospectos para redirigir conversiones, no como un mecanismo de ventas directas.
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El software de HubSpot puede tomar tus mensajes de email marketing de manera automática y colocar el rendimiento en el apartado correcto en tus analytics. De esta forma, cuando veas tus informes de datos, podrás ver el número de clientes que atrajo el email marketing y compararlo con los números de otros canales. Sin duda, este paso es esencial para cualquier profesional del marketing que quiera comprobar el valor de su trabajo con la dirección de sus empresas al poner el informe en un idioma que toda la organización pueda entender. Échale un vistazo a la captura de pantalla de abajo donde encontrarás un ejemplo:
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TIEMPO DE CONVERSIÓN DEL CLIENTE
Siempre debes buscar maneras de hacer que tu seguimiento de prospectos sea más eficaz. Para mejorar el tiempo de conversión de tus clientes, analiza qué tan bueno eres con la generación de marketing para prospectos de calidad (MQL, por su sigla en inglés) con tu seguimiento de prospectos. Los MQL son los prospectos que tienen más probabilidad de convertirse en clientes si tenemos en cuenta sus actividades anteriores al cierre. Si implementaste un seguimiento de prospectos de manera eficaz, más prospectos deberían estar en movimiento hacia la etapa de MQL del embudo de ventas. Analiza esto por cada campaña de seguimiento de prospectos; es posible que descubras que algunos segmentos de la lista se mueven más lento que otros, lo cual indica que tienes un cuello de botella entre el seguimiento de tus prospectos en algún lado. Vuelve a revisar el contenido y las ofertas que utilizas para ese segmento de la lista. Es probable que estés enviando ofertas poco persuasivas o que señales a los prospectos a páginas de destino que no estén tan bien optimizadas. También puedes mejorar el tiempo de la conversión de tu cliente al observar el número de prospectos con interés potencial en cada campaña de seguimiento. La automatización de marketing no solo debería incrementar tu número de MQL, sino también el número de prospectos con interés potencial. Si este no es el caso, reúnete con tu departamento de ventas para diagnosticar el problema. Con frecuencia este es el resultado de un criterio de evaluación de prospectos desalineado entre el departamento de ventas y el de marketing. Al arreglar esto deberías ver que la tasa del tiempo de conversión del cliente baja mientras que la de ventas llega hasta los prospectos que han vuelto a convertirse lo suficiente como para proveer la información de calidad necesaria para cerrar la venta.
COSTO POR CLIENTE
El seguimiento de prospectos eficaz convierte a los prospectos en MQL y prospectos con interés potencial, pero debe completar el proceso hasta que se convierta en cliente. Usa tus analytics de ciclo cerrado para asegurar que los prospectos a los que estás dando seguimiento se conviertan en clientes y que lo hagan a un costo eficaz. Con el paso del tiempo, el costo por cliente debe disminuir a medida que más prospectos que estén en la parte superior del embudo sean dirigidos de manera adecuada hacia la parte inferior hasta que finalmente se conviertan en un cliente. Revisa este método de medición cada mes para asegurarte de que tus esfuerzos de seguimiento de prospectos sigan siendo rentables.
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Capítulo 6: CERRAR EL CICLO
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El marketing de ciclo cerrado dirige tu atención a los eventos de conversión y canales más potentes.
Al observar las fuentes y ofertas que atrajeron a los clientes de manera tradicional a tu organización serás capaz de identificar el comportamiento que necesitas para interactuar con tus prospectos de calidad e impulsarlos más abajo en el embudo de ventas. Por ejemplo, al observar la aplicación Sources de HubSpot podemos comparar la eficacia de los distintos canales respecto a la adquisición de clientes. En la pantalla de captura a continuación comparamos el número de ventas que arrojó el marketing de las redes sociales con el número de ventas de email marketing. Con esto queda claro que el email marketing tiene una tasa de prospecto a cliente más alta que las redes sociales. Este conocimiento nos ayuda a actuar: dar seguimiento a los prospectos en las redes sociales con mensajes de correo electrónico. Los profesionales del marketing son los responsables de generar prospectos para el equipo de ventas. Para poder saber si estos prospectos son de calidad o no, un profesional del marketing necesita entender cómo están impactando las finanzas de la compañía. Después de todo, puedes generar miles y miles de prospectos, pero si la mayoría de ellos no llegan a concretar una venta, algo necesita cambiar en tu marketing. ¿Cómo reportas las ganancias generadas de tus actividades de marketing? HubSpot tiene una aplicación que no solo te permite reportar esta información sobre tus contactos, sino también el número de compañías en tu base de datos y la ganancia total que produce tu marketing. Con esta aplicación puedes realizar un informe de las ganancias en base a la fuente o por un contenido diferente que tenga el mejor rendimiento. Un ejemplo podría ser una conversión reciente donde las páginas de destino son las que dirigen la mayoría de las ganancias de tu compañía. A continuación hay un ejemplo de un Informe por fuente:
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A pesar de que las ganancias solo son un método de medición, te pueden otorgar un conocimiento más profundo sobre las distintas partes de tu marketing. Claro que podrían indicarte cuánto dinero ganaste el mes pasado, pero también te pueden ayudar a entender qué canales son los más lucrativos para ti o cuáles son los clientes que traen la mayoría de las ganancias (entre otras cosas). La inteligencia empresarial que los profesionales del marketing pueden reunir de los informes de ciclo cerrado revelará las asistencias de conversión o las páginas de su sitio que los visitantes vieron antes de convertirse en prospectos o clientes. Entender la conversión de un sitio web puede ayudar a que los profesionales del marketing identifiquen cuáles de sus páginas tienen más influencia. Con eso pueden aprender mucho sobre por qué esas páginas son o no eficaces y aplicar estos conocimientos para mejorar las páginas con un bajo rendimiento y otros componentes de su marketing. Si el “marketing de ciclo cerrado” suena a que es muy dependiente de las aplicaciones, tienes razón porque lo es. Para establecer el marketing de ciclo cerrado necesitas poder hacer un mapa desde las actividades del marketing hasta las de venta. Como dimos a entender anteriormente, tal integración requiere que conectes tu software de marketing al de gestión de relación comercial con el cliente (CRM). En otras palabras, necesitas ser capaz de enlazar la inteligencia empresarial proveniente de la comunicación de marketing con los clientes potenciales, actuales y anteriores a la inteligencia que tu equipo interno ha creado con estas mismas personas. Haz clic aquí para aprender más sobre la CRM gratuita de HubSpot, la cual se conecta con las docenas de lugares donde los procesos de venta modernos se llevan a cabo; en tu sitio web, por correo electrónico, llamadas de teléfono, en las redes sociales y en muchos otros canales. Como profesional sofisticado del marketing, querrás que los dos sistemas se comuniquen. En términos técnicos, tu CRM y software de marketing pueden comunicarse a través de una interfaz de programación de aplicaciones (API). Así que cuando uno de tus representantes de ventas cierre un acuerdo, él o ella pueden marcar esa venta como un “triunfo” en tu CRM y eso activará una actualización en el software de marketing. Entonces podrás regresar e identificar de dónde vino originalmente este nuevo cliente. ¿Qué canal los trajo a tu sitio web? ¿Qué páginas visitaron después? ¿En qué punto se convirtieron en un prospecto y después en un cliente? El marketing de ciclo cerrado también te permite lograr un alineamiento entre las ventas y el marketing para definir las operaciones entre los dos departamentos. Otros beneficios de la integración entre el software de marketing y las soluciones de CRM incluyen la habilidad de implementar las reglas de asignación de ventas, sistemas de calificación de prospectos, campañas de seguimiento de prospectos, calificación personalizada de prospectos y un establecimiento de metas monetarias.
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Conclusión Es probable que ya te hayas dado cuenta de que ninguna de las mejoras que puedes hacer
al observar tus analytics de marketing es posibles sin los analytics de ciclo cerrado. El error que cometen muchos profesionales del marketing es que piensan que su meta final es generar prospectos. Y no es así. Tu meta final es generar clientes. Y no hay manera de medir si lo estás haciendo ni tampoco qué tan eficaz eres al hacerlo sin los analytics de ciclo cerrado. Después de analizar toda esta información sobre tu blog, las redes sociales, el seguimiento de prospectos, el email marketing, las páginas de destino y las llamadas a la acción pregúntate qué canales son los que te ayudan a generar más prospectos que terminan por convertirse en clientes. Asegúrate de distribuir la mayoría de tu tiempo y recursos a los canales de marketing con la mayoría del ROI y monitorea constantemente estos analytics para ver si, con el tiempo, algunos canales comienzan a ser más eficaces para tu negocio. ¡Ahora sal y logra el crecimiento exponencial con tu analytics de marketing!
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ANALYTICS
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El poder de analytics en tiempo real ha ayudado a mejorar el diálogo de marketing en general en Heavy Construction Systems Specialists (HCSS, por su sigla en inglés). “Es útil ver de inmediato qué es lo que sucede”, dice Dan Brisco, el vicepresidente de marketing en HCSS. “Nos permiten implementar algo nuevo y ver qué funciona, lo cual provoca una conversación en los equipos”. El equipo de marketing de HCSS utiliza datos en tiempo real en HubSpot para mantenerse en la cima con el progreso de sus actividades de marketing y preservar un pulso general saludable en su embudo de ventas. Rastrean el rendimiento al conectar todo su contenido en la aplicación de campañas de HubSpot para ver qué posts generaron qué prospectos, lo cual ayuda a ajustar el tipo de contenido que producen.
Sandra Almeida, Directora de Inbound Marketing en WeDo Technologies, es una gran seguidora de la aplicación de Analytics de HubSpot. A ella le ha ayudado ver el proceso completo de conversión en todas sus campañas de correo electrónico, desde que las personas son contactos nuevos hasta que se convierten en clientes, lo cual le ha facilitado recaudar información sobre el mercado objetivo de WeDo Technologies. “Ahora sabemos que algunos de nuestros contactos prefieren una respuesta directa que un clic y que mientras sigamos agregando más elementos de personalización, las respuestas que recibimos son aún mejores”.
Con la plataforma del software de inbound marketing tienes acceso a los métodos de medición integrados que abarcan la base de datos de tus contactos, el contenido de marketing y el tráfico de tu sitio web; todo esto en una plataforma. Un hogar feliz para todos tus datos de marketing.
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