VILNIAUS GEDIMINO TECHNIKOS UNIVERSITETAS
VERSLO VADYBOS FAKULTETAS TARPTAUTINĖS EKONOMIKOS IR VADYBOS KATEDRA
KURSINIS DARBAS:
MARKETINGO VADYBOS MODELIO SUKŪRIMAS UAB„BOMBA“ ĮMONĖS PAVYZDŽIU
Darbą atliko: Darbą vertino:
Vilnius, 2010 TURINYS: ĮVADAS:.......................................................................................................................3 TEORINĖ DALIS:........................................................................................................5 1.MARKETINGO TYRIMAI IR RINKOS ANALIZĖ...............................................5 1.1Marketingo Tyrimai.........................................................................................................................5 PIRMAS ETAPAS: problemos, sprendimo alternatyvų ir tyrimo tikslų apibrėžimas........................6 ANTRAS ETAPAS: tyrimo plano parengimas....................................................................................6 DUOMENŲ ŠALTINIAI..................................................................................................................7 TYRIMO METODAI.........................................................................................................................7 TYRIMO INSTRUMENTAI.............................................................................................................8 IMTIES ATRANKOS PLANAS.......................................................................................................8 DUOMENŲ RINKIMO BŪDAI.......................................................................................................9 TREČIAS ETAPAS: duomenų rinkimas............................................................................................10 KETVIRTAS ETAPAS: duomenų analizė.........................................................................................10 PENKTAS ETAPAS: išvadų pateikimas............................................................................................10 ŠEŠTAS ETAPAS: sprendimo priėmimas.........................................................................................10 1.2Rinkos analizė................................................................................................................................11
2.ĮMONĖS TIKSLŲ NUSTATYMAS.......................................................................13 2.1Įmonės tikslų svarba ir sistema......................................................................................................13
3.MARKETINGO STRATEGINIS PLANAVIMAS IR JO SVARBA.....................17 3.1Marketingo planavimo svarba........................................................................................................17 3.2Marketingo plano turinys...............................................................................................................19
4.MARKETINGO VALDYMO SAMPRATA...........................................................20 4.1Marketingo valdymo sprendimų priėmimas..................................................................................23
5.MARKETINGO PROCESŲ VALDYMAS............................................................25 5.1Marketingi įgyvendinimas.............................................................................................................25 5.2Įvertinimas ir kontrolė....................................................................................................................26 5.3Efektyvumo kontrolė......................................................................................................................29
PRAKTINĖ DALIS:....................................................................................................30 6.ĮMONĖS VERSLO ŠAKOS PRISTATYMAS.......................................................30 7.ĮMONĖS PRISTATYMAS IR VEIKLOS ANALIZĖ............................................32 UAB „BOMBA“ ĮMONĖS VALDYMO STRUKTŪRA..................................................................33
8.MARKETINGO
VADYBOS
MODELIO
SUKŪRIMAS
UAB
“BOMBA”
PAVYZDŽIU...............................................................................................................34 IŠVADOS IR PASIŪLYMAI:....................................................................................40 INFORMACIJOS ŠALTINIAI:..................................................................................40
2
ĮVADAS: Marketingo vadyba, tai verslo disciplina, kuri yra orientuota į rinkodaros metodų praktinį taikymą, įmonių išteklių bei veiklos valdymą. Tai programų, skirtų sukurti, plėtoti ir išsaugoti naudingus mainus su tiksliniais pirkėjais analizė, planavimas, įgyvendinimas ir kontrolė, siekiant įvykdyti organizacinius tikslus. Marketingo Vadybos tikslas – rasti būdus, kaip elgtis skirtingose paklausos svyravimo situacijose. Marketingo vadybos uždavinys ne tik surasti paklausą ir ją padidinti, bet ir ją pakeisti, o kartais net ir sumažinti, o tam reikia valdyti ryšius su klientais. Čia dažnai susipriešina organizacijos, klientų ir visuomenės interesai. Nuo to kokios marketingo koncepcijos laikosi organizacija, visada turi įtakos jos elgsenai su pirkėjais. Išskiriamos 5 alternatyvios koncepcijos, kuriomis vadovaudamosi organizacijos vykdo maketingo vadybą (rinkodarą): Gamybos koncepcija; Produkto koncepcija; Pardavimo koncepcija; Rinkodaros koncepcija; Socialinės rinkodaros koncepcija. Jeigu įmonės ir jų vadovai sugeba šias koncepcijas perprasti ir tinkamai jas valdyti, tai įmonė betarpiškai taps rinkos lydere, sugebės puikiai aptarnauti klientus ir žinoma uždirbs didelį pelną. Darbo tikslas: Sukurti marketingo vadybos modelį UAB “Bomba” įmonės pavyzdžiu. Darbo uždaviniai: 1.Atskleisti marketingo vadybos svarbą šiuolaikiniame versle; 2.Remiantis skirtingų autorių darbais atskleisti marketingo vadybos esmę; 3. Pristatyti verslo šakos, kurioje įmonė UAB “Bomba” vykdo savo veiklą; 3
4.Pristatyti bei išanalizuoti įmonės UAB “Bomba” veiklą; 5.Įšanalizavus skirtingų autorių metodinę medžiagą sukurti marketingo vadybos modelį remiantis įmonės UAB “Bomba" pavyzdžiu; 6.Pateikti išvadas bei pasiūlymus remiantis sukurtu marketingo vadybos modeliu.
4
TEORINĖ DALIS: 1.MARKETINGO TYRIMAI IR RINKOS ANALIZĖ 1.1Marketingo Tyrimai Norėdami pastebėti ir suprasti vartotojų poreikių, norų, prioritetų ar vartojimo įpročių pokyčius, marketingo vadovai turi nuolat gauti informaciją. Marketingo informacijos sistema (MIS) – tai žmonės, priemonės ir tam tikros procedūros, kurių metu renkama, rūšiuojama, analizuojama, vertinama ir nustatytu laiku pateikiama tiksli informacija. Šios sistemos sritys – įmonės visaus dokumentyai, išorinė informacija bei marketingo tyrimai. Plačiau aptarsime tik marketingo tyrimų sistemą. Marketingo vadovai dažnai siekia išsiaiškinti konkrečius marketingo klausimus ar galimybes, pavyzdžiui atlikti vartotojų apklausą, nustatyti prekių prioritetiškumą, prognozuoti pardavimą atskiruose regionuose arba įvertinti reklamos efektyvumą. Taigi marketingo tyrimai – tai marketingo sprendimams reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas ir interpretavimas. Įmonė gali tirti rinką įvairiais būbais. Didžiausios įmonės turi marketingo tyrimų padalinius. Šiame padalinyje dirbantys profesionalai naudoja tradicinius tyrimo būdus (prekės ženklo, vartotojų elgsenos tyrimas) bei naujausius metodus, pavyzdžiui, vartotojų eksperimentai bei informacijos sintezė (forumai, seminarai ir pan.). Iš visų šių šaltinių gauta informacija apibendrinama, tada kuriami ilgalaikiai bendrovės planai, pavyzdžiui, kokią prekių grupę išleisti, arba kurį prekės variantą pateikti rinkai. Dažniausiai marketingo tyrimams skiriama 1-2% nuo įmonęs pardavimo apimčių. Didžioji šio biudžeto dalis išleidžiama išorinėms tyrimų įmonėms, kurios būna trijų tipų. Pagal užsakymus dirbančios marketingo tyrimų bendrovės kuria tyrimo metodus, atlieka tyrimus ir perduoda jų rezultatus užsakovams. Specializuotos marketingo tyrimų bendrovės teikia specializuotas paslaugas, pavyzdžiui, vykdo apklausas. Mažesnės įmonės gali pirkti marketingo tyrimų įmonių paslaugas arba pačios kūrybiškai atlikti tyrimą joms pasiekiamais būdais: pasitelkti studentus ir dėstytojus projektams kurti bei įgyvendinti; naudotis internetu ar apsilankyti pas konkurentus. 5
Marketingo tyrimą sudaro šeši etapai pavaizduoti 1. Paveiksle. Apibrėžti problemą ir tyrimo tikslus Parengti tyrimo planą Surinkti informaciją Išanalizuoti informaciją Pateikti išvadas Priimti sprendimą Paveikslėlis Nr.1 Marketingo tyrimų procesas PIRMAS ETAPAS: problemos, sprendimo alternatyvų ir tyrimo tikslų apibrėžimas Marketingo vadovai turi būti atidūs, kad apibrėžtoji problema nebūtų pernelyg plati ar pernelyg siaura. Ne visi marketingo tyrimų objektai būna tokie tikslūs. Kai kurie tyrimai yra žvalgomojo pobūdžio, skirti problemai išsiaiškinti ir galimiems sprendimams ar naujoms idėjoms atrasti. Kiti tyrimai būna aprašomieji, skirti tiksliam dudžiui nustatyti. Dar kiti tyrimai būna priežastiniai, skirti priežasties ir rezultato santykiui nustatyti. ANTRAS ETAPAS: tyrimo plano parengimas Kitas žingsnis – sukurti veiksmingą ir įgyvendinamą tyrimo planą, t.y. nuspręsti, kokie bus duomenų šaltiniai, koks tyrimo metodas, kokios tyrimo priemonės, kokia bus atranka ir susisiekimo būdai.
6
DUOMENŲ ŠALTINIAI Tyrėjas gali susirinkti antrinius duomenis, pirminius duomenis arba ir vienus ir kitus. Antriniai vadinami duomenys, surinkti anksčiau kitam tikslui. Pirminiai – naujausi, konkrečiam tikslui ar konkrečiam projektui surinkti duomenys. Tyrėjai dažniausiai pradeda darbą nuo antrinių duomenų analizės, - galbūt problemą ar jos dalį galima išspręsti be pirminių duomenų rinkimo, kainuojančio nemažai laiko ir pinigų. Antriniai duomenys yra tyrimo išeities taškas; jų privalumas – nedidelės sąnaudos ir galimybė naudotis nedelsiant. Kai reikalingų duomenų nėra arba jie pasenę, netikslūs, neišsamūs, nepatikimi, tyrėjas turi rinkti pirminius duomenis.
TYRIMO METODAI Yra penki pirminių marketingo tyrimų duomenų rinkimo būdai: žvalgybinis, focus grupių, apklausų, vartotojų elgsenos stebėjimo ir eksperimentinis. ŽVALGYBINIS TYRIMAS: Naujausi duomenys renkami stebint objektus ar situacijas. FOCUS GRUPĖS: Focus grupę sudaro 6-10 žmonės, surinkti pagal tam tikrus demografinius, psichografinius ar kitus kriterijus. Jų prašoma išsamiai aptarti tam tikrą tyrimui aktualų klausimą padedant profesionaliam tyrimo vadovui. APKLAUSOS: Apklausos atskleidžia informaciją įmonėms apie žmonių patirtį, įsitikinimus, prioritetus bei pomegius ir leidžia priskirti šią informaciją atitinkamoms gyventojų grupėms. VARTOTOJŲ ELGSENOS ANALIZĖ: Vartotojai palieka pirkimo pėdsakus skaitytuvų įrašuose, užsakomosios ir internetinės prekybos įrašuose bei vartotojų duomenų bažėse. Šių duomenų analizė gali suteikti daug vertingos informacijos. Vartotojų pirkiniai atspindi vartotojų prioritetus ir įpročius, - ši informacija dažnai yra kur kas patikimesnė nei atsakymai į tyrėjų klausymus. Žmonės dažnai teigia, jog pirmenybę teikai populiariems prekių ženklams, tačiau iš tikrųjų perka kitų prekių ženklų gaminius.
7
EKSPERIMENTAI: Labiausiais moksliškai pagrįstas tyrimo būdas yra eksperimentinis. Jo tikslas – užfiksuoti priežasties ir pasekmės santykį.
TYRIMO INSTRUMENTAI Pirminiams duomenims rinkti tyrėjai gali naudoti tris pagrindinius instrumentus: anketą, kokybinį tyrimą ir mechaninius prietaisus. Anketa – tai respondentam pateikiiamų klausimų rinkinys. Tyrėjai dažniausiai naudoja anketas, nes ši priemonė yra pati patogiausia. Anketa turi būti kruopsčiai parengta, patikrinta ir tik tada pateikta respondentams. Anketose gali būti pateikiami ir uždari, ir atviri klausimai. Uždari klausimai pateikia visų galimų atsakymų variantus, todėl rezultatus lengva apibendrinti ir įtraukti į lenteles ar diagramas. Į atvirus klausimus repondentai turi atsakyti savais žodžiais. Tokio tipo klausimai ypač naudingi žvalgybinio tyrimo metu, kai tyrėjui svarbu sužinoti, ką žmonės mano, o ne kiek žmonių laikosi tam tikros nuomonės. Tirdami vartotojų nuomonę kai kurie marketingo specialistai teikia pirmenybę kokybiniams metodams, nes vartotojų veiksmai ne visada sutampa su atsakymais. Kokybinio tyrimo instrumentai nereikalauja struktūrinio požiūrio; juos taikant leistini keli atsakymų variantai, padedantys nustatyti vartotojų suvokimą, kurį kitais būdais būtų sunku išsiaiškinti. Mechaniniai instrumentai marketingo tyrimuose naudojami labai retai. Galvanometrais matuojamas susidomėjimas ar emocijos, kurias sukelia tam tikra reklama ar paveikslėlis. Akių judėjimą fiksuojančios kameros seka respondentų akių judesius ir nustato, kas pirmiausia patraukia akį, kiek ilgai jie žiūri į duotąjį vaizdą ir t.t.
IMTIES ATRANKOS PLANAS Pasirinkęs tyrimo metodą ir priemones marketingo specialistas turi atsakyti į tris žemiau pateiktus klaisimus bei sudaryti atrankos planą: 1.Atrankos imtis: kokie asmenys bus apklausti? Tyrėjas turi tiksliai apibrėžti, kas bus laikoma tyrimo atrankos imtimi. Kai atrankos imtis yra apibrėžta, reikia
8
sukurti atrankos struktūrą, užtikrinančią vienodas ir aiškias galimybess bet kuriam tikslinės visumos nariui tapti imties dalimi. 2.Imties dydis:kiek –monių reikia apklausti? Kuo daugiau žmonių apklausiama, tuo patikimesni rezultatai. Tačiau net ir imtie, sudarančios mažiau nei 1 bendros visumos procentą, rezultatai gali būti patikimi, jei pasirinkta tinkama atrankos procedūra. 3.Atrankos procedūra: kaip reikėtų pasirinkti respondentus? Norint, kad imtis atspndėtų bendrą visumą, naudojamas tikimybės atrankos metodas. Tikimybės atranka leidžia apskaičiuoti atrankos paklaidos intervalą. Kai tikimybės atranka ažima per daug laiko ir yra per nelyg brangi, tyrėjai vykdo ne tikimybinę atranką, nors ši neleidžia įvertinti atrankos paklaidos.
DUOMENŲ RINKIMO BŪDAI Sudarę atrankos planą, tyrėjas turi nuspręsti, kaip surinkti duomenis. Galima naudotis paštu, telefonu, surinkti asmeniškai arba atlikti apklausą internetu. Šių būdų privalumai ir trūkumai apibendrinti 1. Lentelėje. Lentelė Nr1. Duomenų rinkimo būdai Duomenų rinkimo Privalumai būdas Paštu siunčiama Galimybė susisiekti anketa su žmonėmis, kurių neįmanoma apklausti asmeniškai, arba kurių atsakymus gali paveikti ar iškraipyti apklausiantysis Pokalbis relefonu Galimybė greitai surinkti informaciją ir paaiškinti klausimus, kurių respondentai nesuprato; atsakymų rodiklis didesnis nei apklausos paštu. Asmeninis pokalbis
Galimybė užduoti daugiau klausimų ir fiksuoti papildomus duomenis apie respondentus, pavyzdžiui,
Trūkumai Į paštu gautas anketas atsakinėjama vangiai arba neatsakoma visiškai.
Interviu turi būti trumpi ir nelabai asmeniški; sunku užmegzti kontaktą dėl respondentų priešiškumo skambučiams į namus, ypač jei telefono numeris nėra nurodytas telefono knygoje. Brangiausias susisiekimo būdas; reikalauja daugiau pasiruošimo ir priežiūros; atsakymus gali pakreipti ar 9
Apklausa internetu
kūno kalbą. Galimybė pateikti klausimus internete; įdėti reklaminį langelį, remti pokalbių svetainę ar kitai būdais greitai ir lengvai pritraukti bei apklausti respondentus; nebrangu, patogu; internete respondentai linkę atvirauti
iškreipti apklausiantysis. Imtis gali būti maža ir nereprezentatyvi. Be to, tyrimas internetu yra susijęs su techninėmis problemomis ir nesklandumu.
TREČIAS ETAPAS: duomenų rinkimas Marketingo tyrimų duomenų rinkimo etapas dažniausiai būna brangiausias, jame dažnai pasitaiko klaidų. Atliekant apklausas iškyla keturios pagrindinės problemos: su respondentais, kurių nėra namuose, reikia dar kartą susisiekti arba juos pakeisti; kiti respondentai atsisako bendrautio; treti gali pateikti klaidingus ar nesąžiningus atsakymus; pagaliau patys apklausiantieji gali būti nesąžiningi. Labai svarbu pasirinkti tinkamus respondentus. KETVIRTAS ETAPAS: duomenų analizė Kitas etapas – surinktus duomenis analizuoti, interpretuoti ir padaryti išvadas. Tyrėjas įtraukia duomenis į lenteles bei diagramas ir nustato pasikartojimų dažnius. Skaičiuojamas pagrindinių kintamųjų vidurkis ir pasiskirstymo laipsnis. Tyrėjas gali taikyti ir sudėtingesnius statistinės analizės būdus, jei sieka padaryti papildomas išvadas. PENKTAS ETAPAS: išvadų pateikimas Šiame etape tyrėjas pateikia svarbiausias išvadas, galinčias turėti įtakos marketingo sprendimams, kuriuos priima vadovybė. ŠEŠTAS ETAPAS: sprendimo priėmimas Pateiktas išvadas turi įvertinti tyrimą užsakę vadovai. Jei vadovai nepasitiki tyrimo išvadomis, tai jie gali atsisakyti savo planu. Jei vadovai yra iš anksto nusiteikę 10
teikti naujas paslaugas ar tobulinti naują produktą, išvados tik patvirtintų jų kėtinimus. Vadovai gali nuspręsti atlikti išsamesnį tyrimą. Sprendimą turi priimti vadovas, tačiau atliktas tyrimas padėtų išsiaiškinti situaciją. 1.2Rinkos analizė Visa organizuota verslo veikla yra skirta klientų poreikiams patenkinti. Pagrindinis rinkos analizės tikslas yra nagrinėti šių poreikių ir jais išreiškiamos paklausos prigimtis, ir nustatyti, kas yra klientai. Rinkos analizė yra kolektyvus terminas, apiprėžiantis metodus ir priemones, naudojamas šiam tikslui siekti. Rinkos analizė gali būti kokybinė (pavyzdžiui, imant interviu ir dirbant su stebimomis grupėmis) ir kiekybinė (klientų tyrimai ir pardavimų informacija). Įprastos rinkos analizės vykdymo varomosios jėgos yra: 1.Remiantis klientų poreikiais, ruošti dokumentaciją apie pozicionavimą rinkoje. Pozicionavimas gali būti išreiškiamas absoliučiais terminais, pavyzdžiui, kainų lygiais ir produktyvumu, arba prekių ženklo atžvilgiu, t.y. kaip klientai suvokia kompaniją ir jos produktus.Šiuo atveju naudingas instrumentas yra jungtinė analizė. 2.Įvertinti naujų ir egzistuojančių produktų potencialą naujuose ir jau įprastuose rinkos segmentuose. Tai dažnai atliekama naudojant produktų/rinkos matricą, kurioje kiekvienas produktas ar produktų grupė yra atidedama pagal savo rinkos segmentą arba klientų grupę. Po to yra identifikuojami ir įvertinami kriterijai, atliekantys esminį vaidmenį sprendžiant apie kiekvienos produktų/rinkos segmencijos potencialą. 3.Identifikuoti tobulinimo klientų atžvilgiu sritis. Paprastai toks tyrimas pradedamas nuo kokybibnių interviu, kurių tikslas yra nustatyti, kas, klientų nuomone, yra svarbu jų santykiuose su kompanija. Po to yra atliekamas tyrimas su didesniu gyventojų skaičiumi, kurio metu respondentai prašomi išdėstyti pagal svarbą šiuos veiksnius ir nurodyti, kaip gerai jų nuomone, kompanija atlieka savo veiklą kiekvienoje srityje. Rezultatai gali būti pavaizduojami veiklos efektyvumo diagramoje, kurios dvi ašys atitinkamai vaizduoja “svarbą” ir “veiklos efektyvumą”. Suprantama, tobulintinos sritys yra tos, kurias klientai pažymėjo kaip svarbias, tačiau kuriose, jų supratimu, kompanijos veiklos atlikimas yra žemo lygio. Taip pat gali būti naudinga užklausti klientus apie jų problemines sritis ir paprašyti išdėstyti jas svarbos tvarka. Tai padaryti efektyviai galima taikant problemų nustatymo tyrimo metodą.
11
4.Prieš paskelbiant apie naują produktą reikia turėti duomenų bazę. Kadangi grynai teoriškai gali būti sunku įvertinti, kaip naują produktą priims rinka, paprastai pirmiausia yra įvedama bandomoji produktų siunta ir po to yra vertinami rezultatai. Svarbu atsiminti, kad pasiūlymas kartais sukelia paklausą: mes nežinome, ko norime, iki tol, kol negalime to pamatyti. 5.Kurti klientų supratimą ir gauti grįžtamojo ryšio inforciją apie rinką. Daugiuma kompanijų nustato, kad joms reikia realaus dialogo su saavo klientais, todėl jos dažnai kuria klientų aptariamąsias valdybas arba kontrolines grupes. Klientų kontrolinė grupė gali stoti pieš kompaniją, prireikus informuoti apie poreikių tendencijas ir pokyčius, abejoti kompanijos sprendimais ir būti nepopuliaraus požiūrio gynėja. Tai galima atlikti ir kitu būdu, nors šis būdas nėra labai priklausomas nuo klientų – pasinaudoti interneto galimybėmis. Įdomus pratimas būtų sulyginti išorinės realybės paveikslą su vidinėmis percepcijomis. Tai galima atlikti, klausiant pardavimų vadybininkų, rinkodaros personalo ir vadovybės nuomonės apie tai, kaip klientai atsakė į klausimus, pateikltus pozicionavimo analizės metu. Čia verta panagrinėti rezultatus ir galimas jų pasekmes (Lentelė nr.2) REZULTATAS Mes per mažai įvertinome kai kurių veiksnių svarbą klientams. Mes pervertinome kai kurių veiksnių svarbą klientams.
Palyginti su konkurentais, pervertinome savo konkurencinę poziciją ir gebėjimus. Palyginti su konkurentais, nepakankamai įvertinome savo konkurencinę poziciją ir gebėjimus.
GALIMOS PASEKMĖS Dirbdami su pardavimais ir bendraudami su klientais per mažai pabrėžiame šiuos veiksnius, nes nemanėme, kad jie yra svarbūs. Mes galvojome, jog tai buvo būtent tie veiksniai, dėl kurių klientai pirko iš mūsų ir liko su mumis, ir dėl to mes neskyrėme laiko ir pinigų ten, kur tai galėjo būti naudingiausia. Mes buvome patenkinti ir negavome, kad turėtume sukti galvą dėl savo konkurentų, tačiau toks požiūris gali būti pražūtingas. Mes tapome pasyvūs ir nebenorime agresyviai investuoti į mums pasitaikiusias galimybes.
12
Rinkos analizė svarbi koncepcija yra klientų lojalumas. Jis gali būti vertinamas nagrinėjant klientų pakartotino pirkimo lygius. Daugeliui kompanijų lojalūs klientai yra gyvybiškai svarbūs sėkmės veiksniai ir svarbi organinio augimo sąlyga. Rinkos analizėje svarbus yra skirtumas tarp pirminės ir antrinės informacijos. Pirminė informacija yra ta, kurią kompanija surenka ir palygina. Antrinė – kuri buvo apdorota statistikos biurų, tyrimo kompanijų ir prekybos asociacijų. Antrinę informaciją dažnai galima nupirkti gerokai pigiau, negu kainuotų pačių kompanijų atlikti tyrimai. Tam tikros rūšies rinkos informacijos, pavyzdžiui demografinius kintamuosius, dažnai galima gauti, atlikus darbo vietų tyrimą. P. R. Smitas (P. R. Smith) aprašė tokius planavimo darbo ir rinkos analizės vykdymo etapus: 1.Apibrėžti problemą. Aiškiai nustatykite, kokios informacijos ir kodėl reikia, ar ji turi būti kokybinė, ar kiekybinė ir t.t. 2.Sudarykite analizės planą. Plane turi būti numatyta: a.)analizės metodika: stebėjimai, tyrimai, akcentuojamos grupės, interviu ir kt.; b.)populiacija: dydis ir tipas (priklausomai nuo patikimumo lygio); c.)sąnaudų ir laiko planas; d.)tyrimų, interviu blankų ir kt. paruošimas. 3.Rinkodaros veiksmai. Informacijos kaupimas. 4.Analizė. Surūšiuokite, struktūrizuokite, nustatykite svorius, įvertinkite ir apjunkite informaciją. 5.Interpretavimas ir pavaizdavimas. Interpretuokite informaciją, darykite išvadas ir pateikite visą informaciją bei išvadas taip, kad jos būtų lengvai suprantamos. 6.Veiklos rūšys. Veikite remdamiesi išanalizuota informacija.
2.ĮMONĖS TIKSLŲ NUSTATYMAS 2.1Įmonės tikslų svarba ir sistema Įmonės tikslai – tai jos veiklos orientaciniai ir direktyviniai parametrai, sukuriantys būtinas strateginio ir operatyvinio planavimo prielaidas. Į tikslą galima žiūrėti ir kaip į siekiamą būseną, kurią įmonė apibrėžia remdamasi vidinių ir išorinių
13
sąlygų analize. Aiški, ilgalaikė tikslų sistema yra būtina prekybos įmonės marketingo koncepcijos sudedamoji dalis. Jei įmonės neturi aiškios savo veiklos krypties, jos planavimas tampa nuolatinio prisitaikymo prie aplikos pokyčių procesu. Įmonės tikslai turėtų būti kriterijais, kuriais remiantis nustatomi atskirų veiksmų prioritetai. Remiantis tikslais galima: •
Įvertinti galimų sprendimų bei veiksmų alternatyvas;
•
Koordinuoti įvairius prekybos įmonės veiksmus;
•
Suderinti decentralizuotai priimamus sprendimus;
•
Racionaliai spręsti konfliktines situacijas, kylančias tarp skirtingų įmonės sričių;
•
Valdyti prekybos įmonėje vykstančius procesus;
•
Kontroliuoti.
Nustatyti tikslus būtina, kad būtų užtikrintas kryptingas įmonės valdymo sprendimų priėmimas. Tikslus mes naudojame tam, kad galėtume nustatyti, ką reikia pasiekti per konkretų laikotarpį. Tyrėjų ir verslo lyderių patogumui įvairių rūšių tikslai yra diferencijuojami. Tikslai gali būti strateginiai, taktiniai, pagrindiniai, šalutiniai, gamybos našumo ir t.t. Tikslo apibrėžimas paprastai turi tenkinti šiuos požymius: •
Tikslas turi būti konkretus. Turi būti aišku, su kuo tikslas yra sisijęs ir ko iš jo tikimasi.
•
Tikslas turi būti įvertintinas. Turi būti galima be didelių pastangų tikslą įvertinti kiekybiškai.
•
Tikslas turi būti priimtinas. Tie žmonės, kurie turėtų tikslą pasiekti, privalo jį suprasti ir pripažinti.
•
Tikslas turi būti realistinis – pasiekiamas, bet kartu ir keliantis iššūkius.
•
Tikslui pasiekti turi būti numatytas realus laikotarpis.
Iš kiekvieną tikslo požymį apibūdinančių angliškų žodžių pirmųjų raidžių yra sudarytas trumpinys SMART, kuris vadybos moksle yra naudojamas apibrėžti šią tikslų kokybės užtikrinimo struktūrą. Kartais prie mūsų išvardintų požymių yra
14
pridedamas dar vienas parametras – “ambicingas”, kurio siekiama parodyti, kad siekiant tikslo yra užsibrėžta įdiegti patobulinimus. Tikslus galima suskirstyti į tris pagrindines kategorijas: 1.Ekonominiai tikslai; 2.Kiekybiniai tikslai; 3.Kokybiniai tikslai. Ekonominiai tikslai dažnai yra susiję su kompanijos balanso ataskaitos rodikliais, o kiekybiniai ir kokybiniai tikslai skirti įdiegti elgsenos pokyčius ir pagerinti veiklos atlikimą, kas per ilgesnį laikotarpį organizacijai padeda pagerinti savo finansinę būklę (kiekybiniai ir kokybiniai kompanijos tikslai yra dažnai vadinami “pagrindiniais indikatoriais”. Įvedus subalansuotus veiklos rodiklius, dabar yra įprasta formuluoti tikslus, remiantis konkrečiu perspektyvų rinkiniu, pavyzdžiui: •
Darbuotojai;
•
Klientai;
•
Finansai;
•
Procesai/veiksmingumas;
•
Inovasijos ir plėtra.
Tikslai dažnai parodo, kaip yra paskirstyti bendrieji organizacijos ketinimai. Tam gali būti naudojamas tikslų ir priemonių hierarchijos modelis, kuris yra pagrįstas tuo, kad priemonės yra viename lygyje, o tikslas – žemesniame lygyje. Naudodami tikslų ir priemonių hierarchiją, galime pereiti į tikslų, kurie mums yra prasmingi, formulavimo lygį. Tai iliustruota 2 schemoje paveiksle, kuriame pagrindinis “didesnio pelningumo” tikslas yra paskirstytas į pardavėjų konkurencijos organizavimą. Po tokio skirstymo galima formuluoti “gudrų” tikslą, tokiai konkurencijai nustatant laiko apribojimus ir apibrėžiant, kas ketinama sugeneruoti padidėjusių pardavimų apimčių išraiška.
15
Bendrosios ambicijos Priemonės/tikslai Priemonės/tikslai
Priemonės/tikslai Priemonės/tikslai
Klientų lojalumas
Kaina Naujų klientų grupės Daugiau pardavimų vadybininkų Apimtis Pelningumas
Komisinis atlyginimas Pardavimų galia
Kompetencijos didinimas
Sąnaudos
Premijos už naujus klientus Rinkodara
Atlyginimų sistema
Kapitalas
Pardavėjų konkurencija Platintojas Atlyginimų diferencijavimas
2 schema:Tikslų ir priemonių hierarchijos modelis Verto užsibrėžti tikslo kriterijai: 1.Kovoti už kažką, bet ne priež kažką (formuluodami tikslą, pasistenkite nevartoti žodžio “ne”); 2.Pagrįstas turimomis žiniomis (mes žinome, kokia yra dabartinė padėtis); 3.Tikslas turėtų būti pasiekiamas, bet kartu ir keliantis iššūkius; 4.Tikslas turėtų būti kuo tiksliau išreiškiamas kiekybiškai; 5.Tikslas turi būti aiškiai apibrėžtas; 6.Tikslas turi būti lengvai suprantamas; 7.Tikslui pasiekti turi būti numatytas realus laikotarpis; 8.Tikslas turi būti aiškiai adresuotas (kam jis skirtas ir kas jį sudaro); 16
9.Tiksle turėtų būti suformuluotos problemų šaknys (nurodyta liga, bet ne jos simptomai). Valdymas pagal tikslus – tai terminas, reiškiantis, kad yra nustatomas veiklos atlikimo tikslas asmeniui ar padaliniui, tačiau nenurodomos priemonės ar strategijos, kurias naudojant būtų galima tikslus pasiekti. Valdymo pagal tikslus metodas išpopuliarėjo, ir jis dabar dažnai naudojamas valdant dezentralizuotas organizacijas. Valdymo pagal tikslus metodas yra tiesioginio valdymo arba valdymo įsakymais priešingybė, kai pavaldiniams yra tiksliai nurodoma, kaip elgtis konkrečiomis aplinkybėmis.
3.MARKETINGO STRATEGINIS PLANAVIMAS IR JO SVARBA 3.1Marketingo planavimo svarba Kiekvienoje įmonėje atliekama daugybė veiksmų, kurie visiškai ar bent iš dalies priskirtini marketingo sričiai. Įmonės kuria ir tobulina prekes, reguliuoja jų kainas, parduoda jas pačios ar per partnerius. Be to dedamos pastangos vartotojų poreikiams ištirti, ryšiams su jais per reklamą ar kitais būdais užmegzti ir palaikyti. Visus šiuos veiksmus galima atlikti atsitiktinai arba planingai. Pirmuoju atveju kiekvienas darbas gali būti atliekamas pakankamai profesionaliai, tačiau nebūtinai dera su kitais įmonės veiklos aspektais. Antruoju atveju marketingo srities funkcijos apgalvotai derinamos tiek tarpusavyje, tiek su visa kita įmonės veikla. Taigi įmonės veiklos planavimas visų pirma leidžia susieti ir suderinti įvairius veiksmus į vieningą visumą, taip pasiekiant geresnį bendrą rezultatą. Akivaizdu, kad didelės ir turtingos įmonės gali suplanuoti ir vykdyti didelės apimties veiksmus, kurie neprieinami mažesnėms. Tačiau nors ir pačių didžiausių įmonių galimybės turi ribas, kurių peržengti neimanoma. Tos ribos susijusios su materialiniais, finansiniais, žmonių ir kt. ištekliais. Kaip tik planavimo proceso metu stengiamasi kuo geriau tuos išteklius paskirstyti. Išteklių paskirstymas yra dvejopas. Tai: •
Paskirstymas tarp veiklos rūšių;
•
Išdėstymas laike.
17
Dėl šių dviejų planavimo savybių nepaisymo kartais nukenčia netgi labai sėkmingai savo veiklą plėtojančios įmonės. Didesnė grėsmė kyla ne palyginti konservatyvioms ir gal ne taip daug pasiekusioms, bet itin sėkmingai ir sparčiai augančioms įmonėms. Kaip tik pastarosios turi aprėpti daugiau dar neišbandytų veiksmų ir neįvaldytų sričių. Taigi joms itin svarbu kuo tiksliau prognozuoti būsimus pokyčius ir atitinkamai planuoti savo veiklą. Kai įmonė planuodama bando aprėpti ilgą laikotarpį ir numatyti kelią ilgalaikių tikslų link, vyksta strateginis planavimas. Strateginis planavimas – tai ilgalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti numatymas. Strateginio lygio klausimus sprendžia aukščiausio įmonės valdymo grandys: įmonės vadovas ir jo pavaduotojai, kai kurių padalinių vadovai. Sprendžiant šio lygio klausimus dažnai dalyvauja ir įmonės sąvininkų atstovai ar specialiai tokiems klausimams spręsti sudaryti valdymo organai: direktorių taryba, valdyba ir pan. Strateginio planavimo rezultatas yra pagrindinė ir galbūt kelios ją papildančios įmonės veiklos strategijos. Strateginis planas tarsi nubrėžia liniją, kurios įmonė numato laikytis siekdama savo tikslų. Kadangi jis aprėpia ilgą laikotaerpį (ne mažiau nei 3-5 metus), jame neįmanoma numatyti visų detalių. Pavyzdžiui, strateginio plano dažniausiai nepakanka, kad būtų galima paskirstyti kasdienes užduotis įmonės padaliniams ar atskiriems darbuotojams. Tai numato trumpalaikis planas, kuris kartais vadinamas taktiniu. Taigi įmonėse vyksta ir taktinis planavimas. Taktinis planavimas – Tai trumpalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti numatymas, tam tikros strateginio plano atkarpos detalizavimas. Taktinis planas nuo strateginio skiriasi keletu požymių. Jis: •
Tik konkretizuoja strateginį planą ir atskleidžia praktinius jo įgyvendinimo būdus;
•
Apimatrumpesnį laikotarpį negu strateginis;
•
Atliekamas žemesnės valdymo grandies specialistų.
18
Kadangi taktinis planavimas yra trumpalaikis, kartais planavimo, planų vykdymo ir kontrolės veiksmai susipina ir išskirti taktinio planavimo veiklą darosi gana sunku. Tokiu atveju nagrinėjamas ne tiek taktinis tam tikros veiklos planavimas, kiek jo taktinis valdymas (arba tiesiog valdymas).
3.2Marketingo plano turinys Dirbdami pagal aukštesnių vadovų sudarytus planus, prekės vadybininkai kuria marketingo planus atskiroms prekėms, prekių grupėms, prekių ženklams, paskirstymo kanalams ar vartotojų grupėms. Norint pasiekti marketingo tikslus, privalu sudaryti marketingo planą kiekvienai prekių asortimento grupei, prekių ženklui. Marketingo planas – tai rašytinis dokumentas, kuriame apibendrinama marketingo specialisto informacija apie fizinę rinką ir numatoma, kaip įmonė sieks marketingo tikslų. Jį sudaro dvi dalys: strateginė (nustatomos tikslinės rinkos ir apibrėžiamas vertės pasiūlymas) ir taktinė (numatomos marketingo programos ir jų finansavimas). Dažniausiai marketingo planą sudaro tokie skyriai: •
Santrauka ir turinys – Planą turėtų pradėti trumpa pagrindinių tikslų ir
rekomendacijų santrauka, po kurios turėtų būti pateikiamas turinys. •
Situacijos analizė – Pateikiami duomenys apie pardavimo apimtis,
sąnaudas, pelną, rinką, konkurentus ir makroaplinką. Kokia yra rinka, kokio ji dydžio, kai auga? Su kokiomis problemomis susiduria įmonė? Visa ši informacija naudojama SSGG analizei •
Marketingo strategija ir programos – Prekės vadybininkas apibrėžia
miziją, marketingo ir finansų tikslus. Be to, prekės vadybininkas apibrėžia tikslinę rinką ir poreikius, kuriuos sumatoma tenkinti, nustato prekių grupės pozicionavimą rinkoje ir aprašo numatomas programas. Šiam darbui pasitelkiami ir kiti organizacijos padaliniai, siekiant jų paramos ir efektyvaus įgyvendinimo. •
Pelno-nuostolio prognozė. Pateikiama pardavimo prognozė (pagal
mėnesius ir pagal prekę), išlaidų prognozė (išlaidos marketingui suskirstytos į siauresnes kategorijas) ir kritinio pelningumo taško analizė (parodanti, kiek vienetų reikia parduoti norint padengti fiksuotąsias sąnaudas ir vidutines kintamąsias vieno vieneto sąnaudas). 19
•
Įgyvendinimo kontrolės mechanizmas. Baigiamajame plano skyriūje
numatomas plano įgyvendinimo, stebėjimo ir koregavimo mechanizm. Dažniausiai tikslai ir biudžetas formuojami mėnesiui ar ketvirčiui, kad vadovai galėtų peržiūrėti kiekvieno laikotarpio rezultatus ir, jei reikia, imtųsi koreguojančių veiksmų. Siekiant numatyti, kaip elgtis ypatingomis aplinkos sąlygomis (pavyzdžiui kilus kainų karui), papildomai gali būti sudaromi veiksmų planai nepaprastoioms situacijoms. Visos įmonės planuoja skirtingai – negali būti dviejų vienodų marketingo planų. Dauguma marketingo planų sudaromi veneriems metams, tačiau planų reikšmingumas skiriasi; vienos įmonės labai griežtai laikosi savo planų, o kitos laiko juos tik veiklos gairėmis. Marketingo vadovo nuomone, dažniausiai pasitaikantys marketingo platrūkumai yra šie: realizmo stoka, nepakankamai gili analizė, trumpalaikiai tikslai.
4.MARKETINGO VALDYMO SAMPRATA Nežiūrint kokiais strateginiais sprendimais marketingo planas remtųsi, jo turinys turi apibrėžti: •
Planavimo laikotarpio marketingo tikslus dabartinėse ir numatomose
rinkose su dabartinėmis ir numatomomis prekėmis; •
Strateginius ir taktinius veiksmus, kurie leistų pasiekti numatytus
•
Veiksmų išdėstymą, paskirstant juos įvairiems padaliniams per tam
tikslus; tikrą laiką; •
Išteklių analizę;
•
Biudžetą.
Pats marketingo planas yra dokumentas, kurio struktūra priklauso nuo daugelio dalykų: prekių ir rinkų pobūdžio, įmonės tikslų, aptarnavimo periodo ir t.t. Todėl galima kalbėti tik apie tam tikras tipines, dažniausiai pasitaikančias plano struktūras. Marketingo planas yra dokumentas, kuris numato veiksmus per tam tikrą ilgesnį ar trumpesnį laikotarpį. Trumpalaikis marketingo planas paprastai apima vienerius metus ar net dar mažiau. Vidutinės trukmės planai paprastai sudaromi vienerių-trejų metų laikotarpiui. Ilgalaikiai planai kuriami ilgesniems nei trejų metų laikotarpiams –
20
kartais net dvidešimčiai metų. Tokį ilgą laikotarpį paprastai apima tik strateginiai visos įmonės veiklos planai, o marketingo planai apsiriboja trumpesniais laikotarpiais. Bet kokios trukmės planas vykdomas, tada kontroliuojama, kaip pavyko pasiekti planuotus rezultatus. Esant nukrypimų, daromos pataisos ir ciklas kartojamas. Tai atliekama valdymo proceso metu cikliškai kartojant planavimo, vykdymo, kontrolės ir koregavimo procedūras. (2 schema)
1.PROCESO PLANAVIMAS
(numatomi tikslai ir būdai jiems pasiekti)
2.PROCESO EIGA KOREKTYVOS
(atliekamas numatytas darbas, sprendžiamos problemos)
3.KONTROLĖ
(tikrinama, kaip pasiekti planuoti tikslai, kaip vykdomos užduotys)
2 schema Tipinė valdymo proceso schema 2 Pav. pavaizduota tiktai principinė valdymo proceso eiga, neatskleidžianti jokių jos variacijų. Tokiais nuolat pasikartojančiais ciklais grindžiamas marketingo valdymas. Marketingo valdymas – tai procesas, kurio metu remiantis planavimu ir kontrole įvairūs marketingo srities darbai derinami tarpusavyje bei su visa įmonės veikla. Marketingo valdymas vyksta panašiais principais, kaip valdoma ir bet kuri kita veikla. Tačiau marketingo valdymo procesas turi daug atmainų, todėl nusakyti jį tokiu paprastu ciklu, koks pavaizduotas 2 schemoje, galima labai retai. Šis ciklas pakankamai gerai atspindi tik valdymą, pagrįstą kontrole proceso pabaigoje. Bet 21
akcentuoti galime ne tik kontrolės etapą. Kur kas dažniau tam tikrų valdymo veiksmų prireikia paties proceso metu – kai dar galima išspręsti atsiradusias problemas ir pakeisti nepalankią įvykių eigą. Tuomet tolesnė proceso eiga kreipiama planuotų rezultatų link, ir skirtumas tarp faktinių ir planuotų rezultatų sumažėja arba visai išnyksta, t.y. pasiekiami planuoti rezultatai. Tokio marketingo valdymo metu pagrindinis dėmesys sutelkiamas numatytam planui vykdyti bei pasitaikantiems nesklandumams šalinti, t.y. pabrėžiamas veiklos valdymas ir koregavimas. Galimas ir dar vienas variantas – kai viso ciklo metu vyksta nuolatinis planavimo (planų koregavimo) procesas, akcentuojant į besikeičiančią situaciją orientuoto planavimo ir valdymo svarbą. Kad ir kai vyktų marketingo valdymo procesas, marketingo sprendimai turi būti pagrįsti rinkos pažinimu ir reagavimu į pokyčius joje. Kalbant apie marketingo valdymą neretai tiesiog sakoma, kad jis turi būti pagrįstas rinka. Rinka pagrįstas valdymas laikomas ta praktine sąlyga, nuo kurios priklauso kiekvienos marketingo orientacijos įmonės sėkmė (3 pav.) Aiškumo dėlei būtina skirti strateginį ir taktinį valdymo lygį.
Akcininkų interesai
Pelnas
Klientų pasitenkinimas Marketingo orientacija RINKA PAGRĮSTAS VALDYMAS
3 pav. Rinka pagrįsto marketingo valdymo reikšmė 22
Strateginis valdymas – tai ilgalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti numatymas, suplanuoto proceso kontrolė ir koregavimas. Taktinis valdymas (arba tiesiog valdymas) – tai strategijo įgyvendinimas planuojant, vykdant ir koreguojant kasdienius įmonės veiksmus. Strateginis marketingo valdymas neatsiejamas nuo tikslų numatymo ir strategijų kūrimo ilgalaikio planavimo, todėl istoriškai dažniausiai būdavo pagrįstas kontrole proceso pabaigoje. Šiuo metu procesų prognozavimas ir modeliavimas tobulėja, tad strateginis valdymas darosi vis lankstesnis, operatyvinis ir labiau orientuotas į besikeičiančią situaciją, o tai paprastai būdavo laikoma tik taktinio marketingo valdymo sritimi. Be to, taktinio, kasdienio, marketingo valdymo dėmesio centre nuolat išlieka marketingo veiklos vykdymas ir koregavimas, nesklandumų šalinimas. Kadangi kai tik kasdienė marketingo veikla yra akivaizdžiausia valdymo sritis, dažnai terminu “marketingo valdymas” (praleidžia žodį “taktinis”) vadinamas kaip tik taktinio lygio valdymas. 4.1Marketingo valdymo sprendimų priėmimas Marketingo valdymo sprendimai priimami remiantis daugumai sprendimų būdinga logika, kuri apima etapus nuo problemos identifikavimo iki galutinio sprendimi (3 schema). 1. PROBLEMOS IDENTIFIKAVIMAS
2.2
3.3
4.4
5.5
PROBLEMAI SPRĘSTI SVARBIŲ KONTROLIUOJAMŲ VEIKSNIŲ NUSTATYMAS
KONTROLIUOJAMŲ VEIKSNIŲ POBŪDŽIO (TOLYDŪS AR DISKRETŪS) NUSTATYMAS
TOLYDŪS KINTAMIEJI TOLYDŪS KINTAMIEJI Nustatoma funkcinė Parenkamas priklausomybė optimalus lygis
DISKRETŪS KINTAMIEJI DISKRETŪS KINTAMIEJI Numatomos alternatyvos Parenkama geriausia alternatyva
23
3 schema. Marketingo sprendimų priėmimo schema Bet kokio sprendimo priėmimas pradedamas problemos identifikavimu. Šis iš pirmo žvilgsnio savaime suprantamas etapas yra daugelio sėkmingų sprendimų prielaida ir daugelio nesėkmių priežastis. Kai kurie vadovai nuolat susiduria su nemažais sunkumais, kurių būdų galima išvengti tiesiog tiksliau suformulavus spręstinų problemų esmę. Problemos identifikavimo etape visų pirma nustatomas problemos mastas, t.y. apibrėžiama, kas įeina ir kas neįeina į aptariamą sritį. Tai padeda išvengti nereikalingo pernelyg gausios informacijos nagrinėjimo, į konkretaus vadovo kompetencijos sritį neįeinančių sprendimų aptarimo. Tolesnis žingsnis – nustatyti, kurie kontroliuojami veiksniai galėtų padėti spręsti problemą. Kontroliuojami veiksniai – tai tokie veiksniai, kuriuos įmonė gali nustatyti arba keisti savo nuožiūra. Matematiškai kalbant, kontroliuojami veiksniai – nei nepriklausomi kintamieji, kuriuos keičiant pagal tam tikrą priklausomybę (funkciją) kinta ir rezultatų dydis. Sprendžiant marketingo problemą tarp kontroliuojamų veiksnių ir rezultato (problemos sprendimo, pageidaujamos pardavimo apimties ir pan.) nebūtinai egzistuoja aiškus funkcinis ryšys. Todėl kontroliuojami veiksniai nustatomi ne tiek ieškant matematinės priklausomybės tarp rodiklių, kiek loginiu metodu parenkant labiausiai tikėtinus veiksnius. Bet kuriuo atveju kontroliuojamais veiksniais laikytini ne visi rezultatui įtakos turintys veiksniai, o tik tie, kuriuos įmonė gali pati reguliuoti. Kitame etape numatoma, ar išskirti kontroliuojami veiksniai kinta tolydžiai, ar diskrečiai. Pirmuoju atveju veiksnio stiprumą (jo kiekybinę išraišką) galime keisti laipsniškai. Pavyzdžiui, galima po truputį didinti išlaidas reklamai, pardavėjų skaičių ir pan. Taigi sprendimo alternatyvos tarpusavyje skirtųsi tik veiksnio stiprumu, skirtinga jo kiekybine išraiška. Tuo tarpu diskrečių veiksnių įtaka negali keistis laipsniškai, ir jais grindžiamos alternatyvos skiriasi pačia savo esme, o ne rodiklio dydžiu. Pavyzdžiui, viena pardavimo apimties didinimo alternatyva gali būti naudoti daugiau reklamos, kita – samdyti daugiau pardavėjų. Nustačius, kad veiksniai yra tolydūs, reikia ieškoti priklausomybės tarp jų ir rezultatų rodiklio. Tam gali būti naudojama daugybė matematinių ir statistinių
24
metodų, tačiau visiems jiems būtini gana tikslūs ir gausūs pradiniai duomenys – tik tuomet funkcinė priklausomybė nustatoma pakankamai tiksliai. Kad ir kokia būtų funkcinė priklausomybė, problemos sprendimas tolydžių kintamųjų atveju susijęs su optimalaus jų lygio radimu. Tam taip pat pasitelkiami matematiniai metodai, tačiau prieš naudojant bet kurį iš jų būtina atsiminti keletą principinių nuostatų: •
Neįmanoma apskaičiuoti visais atžvilgiais optimalaus varianto.
Kiekvienas optimumas yra geriausias sprendimas tik tam tikroms apibrėžtinėms sąlygoms. Jei egzistuoja dar kitos, į užduotį neįtrauktos (nežinomos, sunkiai išmatuojamos) sąlygos, jų atžvilgiu apskaičiuotas rodiklio lygis gali būti optimalus. Taigi ir visai sąlygų visumai toks sprendimas nebus optimalus. •
Matematiniai skaičiavimai atliekami remiantis tam tikrais duomenimis
ir prielaidomis. Jei duomenys netikslūs ar prielaidos klaidingos, sprendinys taip pat gali būti optimalus. •
Dauguma skaičiavimų atliekama vienaip ar kitaip remiantis praėjusio
laikotarpio duomenimis ar žiniomis. Ateityje gali atsirasti naujų veiksnių, kurių įtakos nebuvo galima įvertinti. Tuomet sprendinys taip pat gali nebūti optimalus. Kitaip problemos sprendimas vyksta trečiajame etape nustačius, kad veiksniai yra diskretūs. Tuomet ketvirtojo etapo tikslas – sukurti kuo daugiau alternatyvų. Tai žiniomis pagrįstas kūrybinis procesas, kuriame sėkmingai gali būti taikomos įvairiausios grupinių diskusijų, “smegenų šturmo” metodijos. Paprastai sugalvotieji alternatyvūs sprendimo variantai tarpusavyje skiriasi ne tik problemos sprendimo būdu, bet ir daugeliu kitų parametrų: jiems įgyvendinti reikalingų lėšų kiekiu, įgyvendinimo trukme, ištekliais ir t.t. Todėl paskutiniame etape iš sukurtų alternatyvų reikia atrinkti vieną arba kelias tinkamiausias.
5.MARKETINGO PROCESŲ VALDYMAS 5.1Marketingi įgyvendinimas
25
Tai procesas, paverčiantis marketingo planus nurodymais veikti ir užtikrinantis, kad šie nurodymai vykdomi pagal plane nustatytus tikslus. Net ir puikiausias marketingo planas yra nieko vertas, jei yra netinkamai įgyvendinamas. Kuriant strategiją atsakoma į klausimus “ką” ir “kodėl”, o ją įgyvendinant reikia atsakyti į kalusimus “kas”, “kur”, “ kada” ir “kaip”. Strategija ir jos įgyvendinimas yra glaudžiai susiję – aukštesnė organizacijos grandis teikia nurodymus dėl strategijos įgyvendinimo žemesniajai. Pavyzdžiui, aukščiausios grandies vadovų reikalavimas “pateikti prekės rezultatus” turi būti paverčiamas konkrečiais veiksmais ir nurodymais. T. Bonoma išskyrė 4 įgūdžių tipus, reikalingus marketingo programoms įgyvendinti: 1.Diagnozavimo įgūdžiai (gebėjimai nustatyti, kur buvo padaryta klaidų); 2.Įmonės lygmenų nustatymo įgūdžiai (gebėjimas nuspręsti, ar problema susijusi su marketingo funkcijomis, ar su marketingo programa, ar su marketingo politika); 3.Įgyvendinimo įgūdžiai (gebėjimai paskirstyti išteklius, efektyviai organizuoti darbą, motyvuoti kitus); 4.Įvertinimo įgūdžiai (gebėjimai įvertinti rezultatus). Norėdama efektyviau diegti marketingo programas ir gauti didesnę marketingo investicijų grąžą įmonė gali pasitelkti specialiai jai sukurtas kompiuterines marketingo procesų, turto ir išteklių valdymo programas. 5.2Įvertinimas ir kontrolė Norėdamas išvengti daugybė netikėtumų, nutinkančių marketingo planų įgyvendinimo metu, marketingo padalinys turi nuolat stebėti ir kontroliuoti marketingo veiksmus. 3 lentelėje išvardyti keturi įmonės marketingo kontrolės tipai: metinio plano kontrolė, pelningumo kontrolė, efektyvumo kontrolė ir strategijos kontrolė.
26
Kontrolės tipas
Pagrindinė atsakomybė
Kontrolės tikslas
I. Metinio plano kontrolė
Aukščiausios ir vidurinės grandies vadovų
Išsiaiškinti, ar pasiekti numatyti rezultatai
II. Pelningumo kontrolė
Marketingo kontrolieriaus
Išsiaiškinti, kur įmonė uždirbo, o kur prarado pinigus
III. Efektyvumo kontrolė
Eilinių ir funkcinių padalinių vadovų Marketingo kontrolieriaus
Įvertinti ir pagerinti išlaidų efektyvumą
IV. Strategijos kontrolė
Aukščiausios grandies vadovų Marketingo auditoriaus
Išsiaiškinti, ar įmonė išnaudojo geriausias rinkos, prekės ir paskirstymo kanalų galimybes
Metodai Pardavimo apimčių analizė Rinkos dalies analizė Pardavimo apimčių ir sąnaudų santykio analizė Finansinė analizė Rinkos dalyvių analizė Pelningumo tyrimas pagal: Prekę Teritoriją Vartotoją Rinkos segmentą Prekių paskirstymo kanalą Užsakymo dydį Išlaidų efektyvumo tyrimas šiose srityse: Pardavimo pajėgų Reklamos Pardavimo skatinimo Prekių paskirstymo Marketingo efektyvumo įvertinimo priemonės Marketingo auditas Marketingo pranašumo įvertinimas Įmonės etinės ir socialinės atsakomybės įvertinimas
3 lentelė. Marketingo kontrolės tipai Marketingo planų ir įmonių pelningumo analizei naudojamos marketingo rodiklių sistemos. Metiniio plano kontrolė parodo, ar įmonė pasiekė metiniame plane numatytus pardavimo apimčių, pelno ir kitus tikslus. Metinio plano kontrolės esmė – valdymas pagal tikslus (žr. 4 schemą). Pirma, vadovybė nustato mėnesinius ar ketvirtinius tikslus. Antra, stebi pasiektus rezultatus. Trečia, nustato jų nuokrypio nuo tikslų priežastis. Ketvirta, imasi koreguojančių veiksmų.
27
Šis kontrolės modelis tinka visos organizacijos grandims. Aukščiausios grandies vadovai nustato metinius pardavimo apimčių ir pelno tikslus, kurie tampa žemesnės grandies vadovų tikslais. Kiekvienas prekės vadovas skatinamas siekti konkretaus pardavimo apimčių ir sąnaudų lygio; konkrečius tikslus turi ir kiekvienas regioninės apskrities ar pardavimo vadovas bei pardavimo vadybininkas. Kiekvieno laikotarpio pabaigoje aukščiausios grandies vadovai peržiūri ir aiškinasi rezultatus.
28
Tikslų nustatymas
Ką norime pasiekti?
Rezultatų nustatymas
Kas vyksta?
Rezultatų analizė
Kodėl tai vyksta?
Koreguojantys veiksmai
Ką reikėtų daryti?
4 schema. Kontrolės procesas 5.3Efektyvumo kontrolė Jei pelningumo analizė atskleidžia, kad konkrečios prekės, konkrečios teritorijos ar rinkos neduoda norimo pelno, vadovybė turi išsiaiškinti, ar įmanoma efektyviau valdyti šių marketingo objektų pardavimo pajegas, reklamą, pardavimo skatinimą bei prekių paskirstymą. Kai kurios įmonės, norėdamos pagerinti marketingo efektyvumą, įsteigė marketingo kontrolieriaus etatą.
Marketingo kontrolieriai priklauso bendrajai
kontrolierių tarnybai, bet dirba įmonės marketingo srityje. 5.4Strategijos kontrolė Kartais įmonėms tenka kritiškai pažvelgti į bendruosius marketingo tikslus ir įvertinti bendrojo marketingo efektyvumą. Vienas marketingo efektyvumo įvertinimo būdų yra išsiaiškinti, kaip įmonė ar padalinys laikosi penkių pagrindinių marketingo ypatybių: Vartotojų filosofijos (ar tenkinami vartotojų poreikiai ir norai), integruotojo orientacijų strategijos (ar marketingas integruojamas į kitų pagrindinių padalinių veiklą), atitinkamos marketingo informacijos rinkimo (ar laiku atliekami reikiami rinkos tyrimai), strategijos krypties (ar sudarinėja marketingo planus bei strategijas) 29
bei veiklos efektyvumo (ar marketingo ištekliai naudojami efektyviai ir lankčiai). Dauguma įmonių ir padalinių atlieka vertinimus nuo “blogai” iki “gerai”. Įmonės aptikusios silpnąsias marketingo vietas, turėtų atlikti marketingo auditą – išsamų, sistemišką, nepriklausomą ir periodišką įmonės (ar verslo vieneto) marketingo aplinkos, tikslų, strategijos bei veiksmų tyrimą, taip pat nustatyti problemines sritis bei galimybes ir sudaryti marketingo rezultatų gerinimo planą. Marketingo audito metu tiriami šeši pagrindiniai marketingo elementai: 1) mikroaplinka ir makroaplinka, 2) marketingo strategija, 3) marketingo organizavimas, 4) marketingo sistemos, 5) marketingo efektyvumas ir 6) marketingo kompleksas. Sėkmingai veikiančios įmoės atlieka ir marketingo pranašumo apžvalgas lygindamos savo ir geriau dirbančių įmonių patirtį. Toks tyrimas atskleidžia silpnąsias ir stipriąsias įmonės puses bei parodo, kurios sritys įmonėje turėtų ką nors keisti, jei nori tapti rimta rinkos dalyve. Pagaliau įmonės turi įvertinti, ar jos vykdo etišką bei socialiai atsakingą marketingą. Verslo sėkmė ir vartotojų bei kitų marketingo dalyvių pasitenkinimas labai priklauso nuo aukštų verslo ir marketingo standartų. Labiausiai gerbiamos įmonės yra tos, kurios paiso ne tik savo, bet ir žmonių interesų. Socialinės atsakomybės marketingas – tai atitinkamų teisinių, etinių ir socialinės atsakomybės normų laikymasis. Įmonės vadovybė privalo priimti rašytinį etikos kodeksą bei propaguoti jo nuostatas, kurti etiško įmonės elgesio tradicijas, skatinti darbuotojus žinoti etiško ir teisėto elgesio gaires bei jų laikytis. Socialiai sąžiningai turėtų elgtis ir kiekvienas marketingo specialistas, bendraudamas su vartotojai ir kitais rinkos dalyviais.
PRAKTINĖ DALIS: 6.ĮMONĖS VERSLO ŠAKOS PRISTATYMAS Muzika pasaulyje yra antroji pagal dydį kultūros pramonės šaka po kino, tai sudėtingas verslas, apimantis pačias įvairiausias turinio kūrybos bei panaudojimo sritis bei įvairiausius pajamų šaltinius. Panašu, kad lietuviai dar nelinkę atsisakyti nevisavertiškumo mitologijos (rinka per maža, įrašų neperka, radijo stotys atsisako groti "neformatą", trūksta erdvių ir
30
techninių galimybių gyviems pasirodymams), kai britai, švedai ir kiti Europos kaimynai kalba apie inovacijas, ilgalaikes strategijas ir racionalius (sykiu ir kūrybiškus) muzikos vadybos metodus. Kitais žodžiais, pirmieji konstatuoja problemas, antrieji kalba apie jų sprendimo būdus. Tačiau stebint šiandieninį Lietuvos muzikinį gyvenimą, viskas atrodo kur kas šviesiau, nei apie tai (tikriausiai iš įpročio) linkę kalbėti muzikos atlikėjai, leidėjai ir vadybininkai. Pasak Jaro Slavikas, „Warner Music“ Rytų Europos padalinio atstovo, koks yra šiuolaikinės įrašų kompanijos veidas? Jis įsitikinęs, kad įrašų kompanijos yra būtina muzikos verslo grandis, tačiau dabar jos yra radikaliai pasikeitusios. Anot jo, tos gigantiškos, nelanksčios, vertikalios struktūros, kurios buvo vadinamos stambiomis įrašų kompanijomis dešimtąjį XX a. dešimtmetį, šiandien nebeturi šansų išlikti ir yra priverstos keistis. Pono Slaviko manymu, modernios įrašų kompanijos turėtų atsisakyti daugelio funkcijų (pvz., fizinių laikmenų gaminimo, kaip tai daro UAB „Baltic Optical Disc“), patikėti jas kitoms muzikos verslo grandims, o pačios susitelkti ties kūrybine, priežiūros ir administravimo funkcijomis. Taip esą galima užtikrinti horizontalesnę įrašų kompanijos organizacinę struktūrą, kuri operatyviau atsilieptų į dinamiškus muzikos rinkos pokyčius. Akivaizdu, kad kol kas globaliai veikiančios įrašų kompanijos Lietuvos teritorijos neužgriebia. Mes patys turime labai skirtingų įrašų kompanijų, tarkime, į populiariosios muzikos atlikėjus besiorientuojanti "Bomba Records" ir alternatyvią muziką leidžianti "Zona Records". Lietuvoje jau yra grupių, įkuriančių nuosavas mažas įrašų kompanijas, pvz., "Skamp" ir jų "Tabami Records". Suvokdami muzikos vietą šiandienos didmiesčių gyvenime, garsių prekių ženklų gamintojai linkę susieti savo prekes su jaunatviška ir modernia vartojimo kultūra, kurioje muzika veikia kaip patrauklumo simbolis ir susitapatinimo katalizatorius (kaip tai padarė įmonė UAB „Bitė“ savo 2009 vienoje iš reklamų panaudojusi muzikinės grupės kūrinį). Lauras Lučiūnas, įrašų kompanijos "Monako Records" ir UAB „Bomba“ direktorius, papasakojo tik apie Lietuvoje seniai veikiančią praktiką - kartu su greito vartojimo produktais (alumi ir kt.) kaip prizai buvo dalijami muzikos rinkiniai, vėliau smarkiai didinantys šių "loterinių" produktų pardavimus.
31
Prisiminus klasikinę A. Maslowo poreikių piramidę, panašu, kad Lietuvos muzikos verslas pakilo iš žemiausios pakopos, t.y. industrijos "fiziologiniai" išgyvenimo poreikiai yra patenkinti. Vis dėlto jis dar nepasiekė piramidės viršūnės, nes nemažai muzikos verslo atstovų daugiausia galvoja apie labai konkrečias trumpalaikes problemas, o ne apie ilgalaikius plėtros klausimus ir novatoriškas kūrybines strategijas. 2009 metais susijungus trims didelėms įmonėms, tai: “Monaco Records”, “Intervid” ir UAB “Bombai” sudarė didžiulį “gigantą”, kuris šiuo metu yra vienas didžiausių muzikos įrašų platintojas ir tiekėjas Lietuvoje. Taip pat visos įmonės turi savo įrašų studijas, kur užsiima kompaktinių plokštelių leidyba. Kaip didesnius konkurentus galima būtų paminėti jau anksčiau minėtą įmonę, tai “Baltic Optical Disc”, užsiimančia kompaktinių plokštelių gamyba, įrašais ir didmenine jų prekyba. Iš smulkesniu įrašų kompanijų galima paminėti “Ddfmusic”, “Silence”, “Dominicus Lituanus”, “Melodija”, “Metromusic” ir kit., kurios užsiima tik sepcializuotais įrašais ir kurių produkcija užima tik nedidelę rinkos dalį.
7.ĮMONĖS PRISTATYMAS IR VEIKLOS ANALIZĖ Kaip minėjau anksčiau nuo 2009 metų UAB „Bomba“ susijungė su dar dviem įmonėm, t.y. UAB „Monaco Records“ ir UAB „Intervid“. Tačiau kiekviena iš jų vykdo kartu ir atskirą, kartu ir bendrą veiklą, t.y. kas anksciau buvo kliūtis, t.y. kompaktinių plokštelių tiekimas, dabar vykdomas sklandžiai ir laiku. Taigi, plačiau aptarsiu tik UAB „Bomba“ įmonės veiklą. VEIKLA: •
Muzikos leidyba;
•
Mažmeninė prekyba;
•
Didmeninė prekyba;
•
Internetinė prekyba.
BOMBA įsteigta 1992 metais ir yra didžiausia muzikos kompanija Lietuvoje. BOMBA išskirtinėmis teisėmis atstovauja arba yra licenzijuotas atstovas tokių tarptautinių kompanijų kaip Warner Music, Sony/BMG, Playground, ToCo International ir kitų nepriklausomų leidėjų.
32
2005-2006 metais BOMBA tapo nepriklausomų įrašų kompanijų Sanctuary, Ryko, SPV, Snapper, Dreyfus, Wagram, Irma, Zeeside etc. oficialiu platintoju Lietuvos, Latvijos teritorijose. BOMBA turi dvi dukterines įrašų kompanijas KOJA RECORDS ir BOMBA RECORDS. KOJA RECORDS specializuojasi Lietuvos šokių ir pop muzikoje. Jos repertuarą sudaro daugiau nei 200 įrašų. BOMBA RECORDS orientuojasi į aukšto lygio rock ir pop muziką. Jai taipogi priklauso: Čiki Piki Records – muzika vaikams; Top Records – komercinė, pop muzika; 33 Records – praeities muzika. BOMBA RECORDS išleistų albumų skaičius jau siekia 300. 2001 metų pabaigoje BOMBA pristatė naują kryptį, orientuotą į visapusišką etninės muzikos supratimą ir pateikimą klausytojui, kurią įkūnijo JUOSTA RECORDS. DANGUS RECORDS prie Bombos leidybos grupės prisijungė 2002 metais ir specializavosi
elektroninės,
gamtos
garsų,
eksperimentinės,
roko,
gotiškos,
nežemiškos ir tautinės muzikos srityje. Šiuo metu tai stipriausias tokios muzikos ženklas Baltijos šalyse. DANGUS RECORDS katalogą sudaro virš 30-ies albumų. MAŽMENINĖ PREKYBA. BOMBA turi 6-ių „Muzikos Bombos“ parduotuvių tinklą Lietuvoje: Vilniuje, Kaune ir Šiauliuose. „Muzikos Bombos“ parduotuvių tinklas yra pagrindinis ir praktiškai vienintelis tarptautinės muzikos pardavimų kanalas Lietuvoje. DIDMENINĖ PREKYBA. BOMBA turi tris didmeninės prekybos taškus trijuose didžiausiuose Lietuvos miestuose – Vilniuje, Kaune ir Klaipėdoje, kurie aprūpina muzikos prekėmis tiek vietines prekyvietes tiek ir didžiausius Lietuvos prekybos centrus. UAB „BOMBA“ ĮMONĖS VALDYMO STRUKTŪRA UAB “BOMBA” įmonės supaprastinta valdymo schema pavaizduota 5 schemoje:
33
LEIDYBOS DIREKTORIUS
DIREKTORIUS
LEIDYBA
PAVADUOTOJAS
E-PREKYBA
MAŽMENINĖ PREKYBA
M.B. PARDUOTUVĖS
ATSKIR AS PERSON ALAS
ADMINISTRATORIAI, BUHALTERIAI, VADYBININKAI IR PAN.
2 DIREKTORIAI
DIDMENINĖ PREKYBA
PREKYBOS CENTRAI
SANDĖLYS
KNYGYNAI
VARTOTOJAS 5 schema: UAB “Bomba” įmonės veiklos ir valdymo schema UAB “Bombą” ir “Monaco records” valdo vienas direktorius, kuriam pavaldūs yra visi įmonės skyriai bei darbuotojai. Toliau viskas išsidėsto hierarkiškai: Direktoriui pavaldus direktoriaus pavaduotojas, pavaduotojui pavaldūs vadybininkai ir t.t.
8.MARKETINGO VADYBOS MODELIO SUKŪRIMAS UAB “BOMBA” PAVYZDŽIU Kaip turėtų atrodyti UAB „Bomba“ įmonės marketingo vadybos modelis – pavaizduotas schemoje Nr.6
UAB „BOMBA Naujas Įmonės analizė Projektas ar Struktūra; Ištekliai; investicija 6 .
2 a.
Kultūra; Personalas
Dabartinės veiklos įvertinimas SWOT
1 .
435 2 . .
analizė Misija; ĮGYVENDINI Įvertinimas, Strategijos Siekiai ir tikslai; tikrinimas MAS IR ir pasirinkimo Strategijos galimybės PAJAMOS!!! taisymas
Aplinkos analizė Ekonominė; Technologinė; Politinė; Socialinė... 2 b
34
6 schema: Marketingo modelis Dabartinės veiklos įvertinimas Misija - siekiama įmonės veiklą orentuoti į klientą ir jo poreikių tenkinimą. Daryti viską, kad įmonės teikiama paslauga ir prekės petenkintų pirkėjus ir įmonė gautume atgalinį ryšį, kuris didintų įmonės pelną ir leistų jai plėsti prekybos apimtį. Savo darbuotojams daryti malonias ir geras darbo sąlygas, garantuoti stabilias pajamas ir visas įstatymų numatytas socialines garantijas. 35
Įmonės tikslai: 1.Garantuoti klientams prekių kokybę. 2.Toliau tobulinti paslaugų teikimo kokybę. 3.Taip pat didinti prekių asortimentą. 4.Užtikrinti aukštą klientų aptarnavimo lygį. 5.Kelti
darbuotojų
kvalifikaciją,
kad
klientų
aptarnavimas
būtų
kuo
efektyvesnis. 6.Patenkinti darbuotojų poreikius. 7.Atsižvelgiant į darbuotojų pastangas bei siūlimus darbo reikalais. 8.Darbo vietose sukurti gerą mikroklimatą. 9.Didinti įmonės pelną. 10.Išlaikytis esamus klientus ir pritraukti kuo daugiau naujų. SSGG (SWOT) analizė: Įmonės privalumų, trūkumų, išorinių galimybių ir grėsmių nustatymui naudosime SSGG (SWOT) analizę. Ši analizė padeda apibendrinti strateginę sitaciją. Privalumai ir trūkumai gali apimti įgūdžius, ekspertizę arba praktines žinias, specifinius
organizaijos
išteklius,
konkurencinius
gebėjimus
ir
potencialius
privalumus. Galimybės ir grėsmės paprastai kyla iš įmonės išorinės konkurencinės aplinkos.
Bendras SWOT analizės modelis atrodytu taip: PRIVALUMAI TRŪKUMAI Vidiniai organizacijo veiksniai GALIMYBĖS
GRĖSMĖ
Išoriniai organizacijo veiksniai
Pav. Nr.4: SWOT analizės modelis
36
Nustatysiu pagrindinius privalumus, trūkumus, galimybes ir grėsmes atidarant naują, patobulintą internetinę parduotuvę. Visą informaciją pateiksiu lentelėje:
Vidiniai organizacijos veiksniai: Stipybės
Silpnybės
Marketingo funkcijos aspektu 1.Įmonė turi pastovius klientus, nes jau 1.Didelės reklamos išlaidos; vykdo savo veiklą nuo 1992 metų ir yra 2.Marketingo tyrimai reikalauja daug laiko pirmoji įmonė atidariusi specializuotą ir lėšų. muzikos prekių parduotuvių tinklą; 2.Įmonė apie savo paslaugas reklamuojasi internete, žurnaluose, televizijoje, o tai padeda pritraukti dauk klientų. Organizacijos kultūros analizė 1.Tarp įmonės darbuotojų geri santykiai; 1.Kartais vėluoja darbo įrankių aprūpinimas. 2.Įmonėje sukurtos labia geros darbo sąlygos. Finansiniu aspektu 1.Įmonė finansiškai stabili; 1.Kylant pelno mokesčiui, mažėja įmonės 2.Įmonė teikia vis įvairiasnes paslaugas, pelningumas didina prekių asortimentą, todėl gauna didesnes pajamas, kurias gali investuoti tolimesniems projektams. Žmogiškieji resursai 1.Įmonėje dirba savo srities specialistai; 1.2.Už gerą darbą ir rezultatus yra skiriamos premijos
Išoriniai organizacijos veiksniai: Galimybės
Grėsmės
Ekonominė aplinka 1.Būtina sekti ekonomikos raidą, kurią 1.Nestabili šalies ekonominė padėtis. lemia skirtingas pirkėjų elgesys. 2.Didelis nedarbo lygis šalyje. 2. Įmonė yra finansiškai stabili, todėl gali 3.Nedarbas šalyje sąlygoja pigią darbo jėgą, daugiau lėšų skirti reklamai. Taip ji o dėl to gali nukentėti teikiamų paslaugų pritrauktų dar daugiau klientų ir atsirastų kokybė. galimybė nurungti esamus konkurentus. 4.Nedarbo augimas sumažina gyventojų Tam didelę įtaką daro ir kainų skirtumas vidutines pajamas. tarp konkurentų. 37
Politinė aplinka 1.Prisitaikyti prie esamos politinės 1.Vis naujų įstatymų įvedimas, pakeitimas ar aplinkos, laiku mokant mokesčius ir papildymas; teisingai bei tvarkingai vykdant buhalterinę 2.Valiutų nestabilumas; apskaitą 3.didelės baudos už įstatymų pažeidimus. Rinkos ir konkurencinė aplinka 1.Įmonė užėmusi didelę rinkos dalį ir žada 1.Sunki ekonominė padėtis Lietuvoje plėstis toliau; mažina klientų skaičių. 2.Prekių asortimentas ir įvairovė yra labia didelė, kad patenkintų kuo daugiau pirkėjų. Technologinė aplinka 1.Galimybė pagreitinti prekių atsiuntimą; 1.Reikėtų skirti daug lėšų norint pakeisti 2.Pagerinti tinklo ir interneto kokybę. nusidėvėjusią įrangą į naują. Aplinkos analizė: Ekonominė aplinka: Verslininkui svarbu nuolat sekti ekonominę valstybės ir pasaulio padėtį. Didelę įtaką verslo plėtojimui turi visuotinė infliacija bei defliacija. Jei ekonomikos nuosmukio laikotarpiu gyventojų pajamos smarkiai sumažėja (kaip yra šiuo metu Lietuvoje), perkama mažiau brangių ar ilgalaikio vartojimo prekių. Esant dideliam nedarbui, gali sumažėti ir būtiniausių prekių paklausa. Taigi, verslininkas turi mokėti numatyti visus šiuos veiksnius iš anksto, norėdamas išvengti didelių nesėkmių. Įtakos turi ir valiutų kursų pokyčiai. Vienu atveju, norint savo prekes ar paslaugas parduoti užsienio rinkose, kitu – norint įsivežti tam tikrų žaliavų, reikalingų gamybos procesui ar jau baigtų prekių. Šiuo metu Lietuvoje ekonomika nėra palanki elektroninio verslo plėtojimui. Smukusi klientų perkamoji galia, dauguma iš jų stengiasi gauti vieną ar kitą prekę su tam tikra nuolaida ir pan. Be to muzikiniai įrašai nėra pirmojo būtinumo prekė dėl kurios būtų vertą eikvoti dau lėšų. Manau įmonei vertėtų pasirinkti tinkamą kainų politiką, kad pritrauktų daugiau klientų. Tai visokios akcijos, kaip antai perkant du – trečia gauni nemokamai ir pan. Socialinė-kultūrinė aplinka: Jei verslininkas gerai pažįsta socialinę bei kultūrinę šalies aplinką, suvokia papročius ir tradicijas, žmonių kultūrines verstybes, gyvenimo stilių, jam nesunku nustatyti prekių ir paslaugų pasiūlą bei paklausą. Žinoma muzikos mada daugiausia 38
diktuoja Vakarietiška kultūra, tačiau Lietuvoje atsiranda vis daugiau grupių, kurios savo kurybą susieja su Lietuvišku folkloru. Jie eksperimentuoja susiedami jas su pop, roko, lounge stiliumi. Tokios improvizacijos manau suteikia galimybes išgarsėti ne tik Lietuvoje, bet ir užsienyje. Techninė aplinka: Tai vienas svarbiausių veiksnių įtakojančių verslą. Technologijos – tai būdas, kuriuo turimi ištekliai perdirbami į vartoti tinkamus produktus. Šiais laikai sparčiai plečiantis ir tobulėjant informacinėms technologijoms yra visos galimybės plėtoti internetinės parduotuvės verslą.
Technologijos suteikia klientui greitai duomenų
bazėje susirasti dominantį kompaktinį diską, keletos mygtukų paspaudimo pagalba padaryti pinigų pavedimą ir tiesiog laukti kol kurjeris jį pristatys į namus. Jeigu įrengimai nebūtų tobulinami, verslininkui būtų labai sunku išsilaikyti rinkoje, kur nuolat viskas keičiasi ir tobulėja, tai būtų beveik neįmanoma. Politinė aplinka: Politinė šalies aplinka labai įvairiai įtakoja verslą. Svarbu, kad nekiltų nesutarimų tarp šalies vyriausybės ir įstatymų leidžiamąją galią turinčių tautos atstovų (Lietuvoje – Seimas). Tokie nesusipratimai gali smarkiai paveikti ekonominį šalies stabilumą, dėl kurio nukentėtų labiausiai smulkus ir vidutinis verslas. Kada vyriausybė ir Seimas dirba vieningai, vieni priima įstatymus, o kiti juos vykdo, verslininkas gali sėkmingai plėtoti savo įmonės veiklą. Pradedantiems versle, taikomos įvairios lengvatos, vyriausybė padeda verslininkui įsitvirtinti rinkoje.
Atlikus šias procedūras, išsiaiškinus visas galimybes ir grėsmes, įmonė išsirenka sau palankiausią strategiją, su kuria įgyvendina savo planus, kaip mūsų atveju atidaryti naują internetinę parduotuvę. Įmonė dar kartą patikrina ar nebuvo padaryta kokių nors klaidų skaičiavimuose ir pradeda vykdyti savo numatytą veiklą. Gavusi pajamas iš savo veiklos, įmonė gali vėliau jas investuoti į savo projekto tobulinimą ar kitą projektą.
39
IŠVADOS IR PASIŪLYMAI: 1.Remiantis daugelio autorių literatūros šaltiniais manau pavyko atskleisti marketingo vadybos svarbą ir esme šiuolaikiniame verse. Pagrindinės sudedamosios marketing vadybos dalys yra analizė, planavimas, įgyvendinimas ir kontrolė, be kurių nei vienos įmonės vadovas nesugebėtų gerai vykdyti įmonės veiklos, jeigu neišmanytų šių dalių. 2.Manau pavyko gan plačiai ir aiškiai atskleisti verslo šakos, kurioje šiuo metu vykdo savo veiklą įmonė UAB”Bomba”. Lietuvoje muzikos rinka po truputį gyvėja ir turi ką parodyti nr tik savo tautiečiams, bet ir svečiams iš kitų šalių. 3.Išanalizavus skirting autorių metodinę medžiagą sudariau marketing vadybos modelį UAB “Bomba” įmonės pavyzdžiu. Modelyje pavaizduotas kelias, kurį įmonė turi nueiti noredama gauti norimą rezultatą. Pradedant užsibrėžtais įmonės tikslais ir baigiant projekto įgyvendinimu. Modelio privalumai - paprasta ir gerai suprantama schema, kokius veiksmus reikia atlikti, norint siekti užsibrėžto tikslo.
INFORMACIJOS ŠALTINIAI: 1.P. Kotler – „Marketingo valdymo pagrindai“. Klaipėda, 2007; 2.V. Pranulis ir kt. – „Marketingas“. Vilnius, 2000; 3.A. Stoner ir kt. – „Vadyba“, Vilnius 2006; 4.B. Karlof ir F. Lovingsson – „Vadybos koncepcijos ir modeliai nuo A iki Z“, Vilnius 2006; 5.L. Unterhauser – „Marketingo tyrimai“, Panevėžys. 2006;
40
6.A. Simon Burtonshow-Gunn – „Svarbiausios vadybos priemonės“, Vilnius. 2008. 7.A. Pajuodis – „Prekybos marketingas“, Vilnius. 2005; 8.www.vz.lt; 9.www.globaltus.lt; 10.www.bomba.lt; 11.www.monaco.lt; 12.www.intervid.lt.
41
