Strategi Pemasaran “Market Driven Strategy” Makalah ini di buat untuk memenuhi salah satu tugas mata kuliah strategi pemasaran dengan dosen Zulganef Dr., Drs., M.M.
Disusun oleh : Alyosha Anka (0211U029) Kelas : A
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS BISNIS DAN MANAJEMEN UNIVERSITAS WIDYATAMA 2014
BAB I PENDAHULUAN
Market Driven Strategy adalah suatu pelaksanaan strategi untuk mendapatkan informasi tentang pasar sebagai basis informasi pemilihan, perumusan dan penerapan strategi untuk mendapatkan keunggulan dalam pemasaran. Konsep Market-Driven Strategy menjadi sebuah konsep mutlak yang harus diterapkan oleh perusahaan dalam menjalankan bisnis. Market Driven Strategy secara garis besar adalah strategi yang diaplikasikan dengan cara memahami pasar, customers dan pesaing. Memahami pasar dapat diartikan bahwa produk yang
berikan harus sesuai apa yang diinginkan d iinginkan pasar. Memahami customer dapat diartikan selain membuat produk yang diinginkan pasar, juga memberikan nilai tambah (value) kepada customer, value yang diberikan harus lebih dari pengorbanan yang telah dilakukan. Setelah memahami pasar juga harus memahami pesaing, memahami kondisi pesaing, value apa yang diberikan pesaing kepada customer, teknologi apa yang pesaing pakai dll. Pada materi Market Driven Strategy, kasus yang dipilih adalah kasus pada PT. HM Sampoerna. Pada kasus ini, PT. HM Sampoerna membuat produk A-Mild, yang pada kemunculan pertamanya kurang diminati oleh konsumen saat itu.
BAB II RUMUSAN MASALAH
1. Mengapa pada kemunculan awal rokok A-Mild bisa menurun ? 2. Strategi apa yang diterapkan PT HM Sampoerna untuk meningkatkan penjualan pada rokok A-Mild ?
BAB III TINJAUAN PUSTAKA
3.1 Pengertian Market Driven Strategy
Market Driven Strategy adalah suatu pelaksanaan strategi untuk mendapatkan informasi tentang pasar sebagai basis informasi pemilihan, perumusan dan penerapan strategi untuk mendapatkan keunggulan dalam pemasaran. Menurut Cravens (2006 : 2) pengertian logika dari market driven strategy adalah pasar dan konsumen yang membentuk pasar haruslah menjadi titik awal bagi pembentukan strategi bisnis. Market Driven Strategy secara garis besar adalah strategi yang diaplikasikan dengan cara memahami pasar, customers dan pesaing. Memahami pasar dapat diartikan bahwa produk yang
berikan harus sesuai apa yang diinginkan d iinginkan pasar. Memahami customer dapat diartikan selain membuat produk yang diinginkan pasar, juga memberikan nilai tambah (value) kepada customer, value yang diberikan harus lebih dari pengorbanan yang telah dilakukan. Setelah memahami pasar juga harus memahami pesaing, memahami kondisi pesaing, value apa yang diberikan pesaing kepada customer, teknologi apa yang pesaing pakai dll. (http://srirejeki bl.blogspot.com/2010).. bl.blogspot.com/2010)
3.2 Karakteristik Market Driven Strategy
Ada beberapa karakteristik yang mencirikan market driven strate gy, yaitu: 1. Menjadikan market sebagai orientasi (Becoming market orientati on). Menjadikan market sebagai orientasi, pada tahap ini perusahaan harus bisa membuat produk, menyampaikan produk dan menyampaikan value berdasarkan apa yang dibutuhkan dan apa yang diinginkan pasar sehingga keinginan konsumen dapat dicapai. 2. Menentukan kemampuan khusus perusahaan (Determining distinctive capabilities). Perusahaan harus mengetahui dan menganalisis kemampuan khusus perusahaan, setelah diketahui dan dianalisis kemampuan khusus apa yang dimiliki, perusahaan harus menentukan kemampuan yang benar-benar unik dari yang para pesaing. 3. Mencocokkan value apa yang diinginkan customer dengan kemampuan khusus perusahaan (Matching customer value and distinctive capabilities). Perusahaan harus mencocokkan kemampuan khusus yang sudah ditentukan dengan value apa yang diinginkan oleh konsumen. Setelah didapat kemampuan apa yang cocok, perusahaan harus bisa mengintegrasikan kemampuan tersebut sehingga dapat menyampaikan nilai yang dapat diterima konsumen.
4. Mencapai superior performance (achieving superior performance). Pada tahap ini perusahaan harus bisa mempertahankan perfoma perusahaan yang sudah dapat diterima dengan baik oleh konsumen, harus tetap unggul dari pesaing dan dapat adaptive pada perubahan yang ada.
BAB IV ANALISIS Studi Kasus pada PT. HM Sampoerna
Pada tanggal 18 Desember 1989, PT HM Sampoerna, Tbk meluncurkan A-Mild ke pasaran. Produk A-Mild A-Mil d merupakan produk yang unik, yang tidak tergolong dalam kategori manapun, dari tiga kategori besar rokok yang ada saat itu, yaitu sigaret keretek tangan (SKT), sigaret keretek mesin (SKM) reguler, dan sigaret putih mesin (SPM). A-Mild merupakan rokok rendah nikotin (Low Tar Low Nicotine) pertama di Indonesia dengan komposisi tar/nikotin 14 mg/1.0 mg. Tidak hanya pada komposisi, HM Sampoerna juga melakukan perubahan pada kemasan A-Mild dengan mengurangi mengurangi isi 20 batang menjadi 16 batang. batang. Namun demikian kehadiran A-Mild sebagai pelopor rokok rendah nikotin ternyata tidak langsung diikuti oleh para kompetitornya. Mereka bahkan seolah-olah mencibir pada rokok yang pertama kali mengusung motto Taste of the future itu. future itu. Tidak hanya kompetitor, konsumen pun kurang memberikan sambutan yang baik. Tidak heran, karena saat itu konsumen sudah terbiasa dengan jenis rokok yang sudah ada (SKT, SKM dan SPM), sehingga A-Mild A-Mild dianggap sebagai rokok yang tidak mempunyai rasa. “A -Mild menghadapi tantangan berat karena konsumen memposisikan dirinya sebagai rokok putih, sehingga kesannya kurang macho,” macho,” ungkap Sur ja S. Handoko, CEO Colman Handoko yang juga mantan Direktur Pemasaran HMS. Sampai tahun 1992, penjualan A-Mild masih tertinggal jauh dibanding kategori lainnya. Hal ini dijabarkan langsung oleh T. Hidayat di salah satu artikel majalah SWA edisi 08/2006 tanggal 20 April 2006. Sumber menyatakan dari total produksi rokok nasional yang sebesar 152,7 miliar batang (berdasarkan pembelian pita cukai), A-Mild hanya memberi kontribusi 0,33%, atau 0,5 miliar batang. Bandingkan dengan SKM reguler yang produksinya mencapai 94,2 miliar batang, atau 61,69% total produksi rokok nasional. Ini jelas bukan kondisi yang nyaman bagi HM Sampoerna. Padahal, tidak sedikit sumber daya dan dana yang telah dibuang untuk menciptakan jenis rokok yang memang benar-benar baru bagi industri rokok ini, bahkan termasuk di industri rokok dunia. Meskipun demikian, Putera Sampoerna yang kala itu menjabat Presiden Direktur HM Sampoerna tetap yakin dan percaya bahwa AMild akan berjaya. Untuk itu berbagai strategi baru pun mulai diluncurkan untuk mendukung pemasaran A-Mild. Salah satu yang dibidik adalah pada motto motto A-Mild. Tahun 1994 merupakan tahun yang menjadi cikal bakal kesuksesan A-Mild. Pasalnya di tahun tersebut, A-Mild meninggalkan motto kampanye lamanya Taste of the future dan future dan menggantinya dengan How dengan How low can you can you go. Jika dipandang dari sisi bahasa, sisi bahasa, motto How motto How low can you go memang go memang lebih interakif dan provokatif. Dengan motto ini HM Sampoerna seolaholah menantang konsumen untuk berpikir ulang mengenai jenis rokok yang mereka konsumsi. Cara ini terbukti efektif. Masih dari sumber yang sama dinyatakan bahwa tahun 1994, penjualan A-Mild melonjak tiga kali lipat, dari sebelumnya hanya 18 juta batang per bulan menjadi 54 juta batang per bulan. Dan seiring dengan berjalannya ber jalannya waktu, penjualan A-
Mild pun terus beranjak naik. Tahun 1996, A-Mild sudah menembus penjualan sebanyak 9,8 miliar batang, atau 4,59% total penjualan rokok nasional. Tahun-tahun berikutnya, sepertinya menjadi masa keemasan A-Mild atau rokok mild secara secara keseluruhan. Di tahun 2005, rokok SKM mild sudah mengambil porsi 16,97% total rokok nasional. Hingga kini A-Mild telah menjadi salah satu produk unggulan dari HM Sampoerna dan masih duduk di singgasananya dengan penguasaan pasar sekitar 50%.
Analisis
Pada kasus diatas, PT HM Sampoerna telah menerapkan Market Driven Strategy. PT HM Sampoerna menjadikan market sebagai orientasi yaitu mengeluarkan produk rokok AMild dengan keunikannya yaitu dengan kandungan nikotin dan tar yang rendah yang berbeda dengan rokok yang lain pada saat itu. Motto awal dari A-Mild yaitu Taste of the future juga future juga mencirikan produk A-Mild yang memiliki perbedaan bukan hanya dirasa tetapi juga di gaya hidup masa depan. Karena pada awal kemunculannya tidak begitu laku dijual, maka PT HM Sampoerna membuat strategi dengan mengubah moto nya menjadi How low can you can you go dan pergantian logo tersebut berdampak pada penjualan yang meningkat. PT HM Sampoerna jugamembuat strateginya dengan membuat kemasan rokok A-Mild 16 batang pada satu kemasan, berbeda dengan kemasan rokok pada saat itu yang berisi 20 batang, hal tersebut juga bisa menambah nilai bagi konsumen. konsumen.
BAB V KESIMPULAN
Market Driven Strategy adalah suatu pelaksanaan strategi untuk mendapatkan informasi tentang pasar sebagai basis informasi pemilihan, perumusan dan penerapan strategi untuk mendapatkan keunggulan dalam pemasaran. Menurut Cravens (2006 : 2) pengertian logika dari market driven strategy adalah pasar dan konsumen yang membentuk pasar haruslah menjadi titik awal bagi pembentukan strategi bisnis. Karakteristik Market Driven Strategy ada empat, yaitu : 1. Menjadikan market sebagai orientasi (Becoming market orientati on). 2. Menentukan kemampuan khusus perusahaan (Determining distinctive capabilities). 3. Mencocokkan value apa yang diinginkan customer dengan kemampuan khusus perusahaan (Matching customer value and distinctive capabilities). 4. Mencapai superior performance (achieving superior performance). Strategi yang dibuat dibuat oleh PT HM Sampoerna yaitu yaitu membuat produk A-Mild dengan kandungan nikotin dan tar yang rendah yang membuatnya berbeda dengan produk rokok lain. Juga dengan mengubah moto agar konsumen tertarik tertari k dengan produk rokok A-Mild.
