Marathon vs Kao Sport

5/28/2018

Marathon vsKao Sport-slidepdf.com

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD

TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE: LICENCIADO EN PUBLICIDAD

IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD DENTRO DE LA PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL

MAYRA CRISTINA CAJILEMA CARRIÓN SANTIAGO WLADIMIR ÁLVAREZ HERRERA

DIRECTOR DE TESIS: MS. GUSTAVO CUSOT

FEBRERO 2004

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Dedicatoria: Maye: “De esta manera daré inicio profesionalmente a una parte de mi vida que siempre la he llevado dentro”.

Esta tesis se la dedico a mis padres Yoly y Manoly a los cuales amo con mi vida, a mis hermanos Mario y Mayu por su comprensión y apoyo incondicional, a mis sobrinos que son mi alegría: Roycito y Anahí, Jennifer y Andrew John.

Santy: Esta tesis representa la culminación de una etapa en mi vida, que con varias cosas buenas y malas hemos podido sobrellevarla, la tesis se la dedico a mis padres Fabián y Martha, hermanos Ana Sofía y Fabián, hijos Lukas y Lita, mi sobrinito Pablo Nicolás y a la Chispy.


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Agradecimientos: Maye: A Dios y mi ángel, por permitirme vivir estos momentos con pasión y alegría. A mis padres, hermanos y sobrinos, por estar apoyándome siempre para alcanzar mis sueños. A mis amigos y amigas de siempre, en especial a mi gran amigo y compañero Santy, ya que juntos hemos logrado hacer de esta tesis un trabajo diferente.

Santy: Principalmente a mi amiga y compañera de tesis Mayrita Cajilema que con mucha paciencia y cariño supo comprender varios aspectos de mi vida que se han suscitado a lo largo de estos meses.

Maye y Santy: A nuestros profesores y amigos que han estado con nosotros durante la carrera, en especial a ti, Gustavo, nuestro director de Tesis, quien con optimismo nos supo guiar. A nuestra amiga Sofy por apoyarnos y ayudarnos en aspectos claves para el desarrollo de la tesis. A las empresas Marathon Sports y KAO Sport Center por abrirnos sus puertas para poder aprender de ellos.


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Certifico que la presente tesis con el título: “ IMPORTANCIA DE LA

PUBLICIDAD DENTRO DE LA PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL”, elaborado por la Señorita MAYRA CRISTINA CAJILEMA CARRIÓN y el Señor SANTIAGO WLADIMIR ÁLVAREZ HERRERA, Egresados de la Universidad Tecnológica Equinoccial, de la Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación, del Programa de Publicidad; cumple con todos los requisitos para su presentación.

Master Gustavo Cusot Director de Tesis


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Del contenido de la presente tesis se responsabilizan:

Mayra Cristina Cajilema Carrión

Santiago Wladimir Álvarez Herrera

CI: 170765599-7

CI: 171090722-9


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ÍNDICE

CAPÍTULO I 1.

INTRODUCCIÓN

1.1.

ANTECEDENTES HISTÓRICOS Y PRÁCTICOS

1

1.2.

IMPORTANCIA PRÁCTICA DEL ESTUDIO

2

1.3.

SITUACIÓN ACTUAL DEL TEMA

2

1.4.

LIMITACIONES DEL ESTUDIO

3

1.5.

OBJETIVOS DEL ESTUDIO

3

1.5.1.

OBJETIVO GENERAL DEL ESTUDIO

3

1.5.2.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS DEL ESTUDIO

3

1.6.

JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO

4

1.7.

IDEA A DEFENDER

5

1.8.

ASPECTOS METODOLÓGICOS DEL ESTUDIO

5

1.9.

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

6

CAPÍTULO II 2.

MARCO DE REFERENCIA

2.1.

LA ADMINISTRACIÓN

7

2.1.1.

ASPECTOS GENERALES

7

2.1.2.

ETIMOLOGÍA

7

2.1.3.

CONCEPTO

7

2.1.4.

HISTORIA

8

2.1.5.

PRINCIPIOS DE LAS ESCUELAS ADMINISTRATIVAS

11

2.1.5.1.

ESCUELA CIENTÍFICA

11

2.1.5.2.

ESCUELA BUROCRÁTICA

12


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2.1.5.3.

ESCUELA CLÁSICA

12

2.1.5.4.

ESCUELA ESTRUCTURALISTA

13

2.1.5.5.

ESCUELA SISTEMÁTICA

13

2.1.5.6.

ESCUELA NEOCLÁSICA

13

2.1.5.7.

ESCUELA CONTINGENCIAL

14

2.1.6.

EL PROCESO ADMINISTRATIVO

14

2.1.6.1.

Planificación

15

2.1.6.2.

Organización

16

2.1.6.3. 2.1.6.4.

Liderazgo Control

16 16

2.2.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

17

2.2.1.

ASPECTOS GENERALES

17

2.2.2.

DEFINICIONES

19

2.2.2.1.

La Estrategia

19

2.2.2.2.

Planificación Estratégica

20

2.2.3.

IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACIÓN

22

2.2.4.

TIPOS DE PLANES

24

2.2.5.

PROCESO DE LA PLANIFICACIÓN

26

2.3.

MARKETING

37

2.3.1.

ASPECTOS GENERALES

37

2.3.2.

DEFINICIONES

38

2.3.3.

DIMENSIONES DEL MARKETING

41

2.3.3.1.

Dimensión Ideológica

41

2.3.3.2.

Dimensión Analítica

41

2.3.3.3.

Dimensión de Acción

41

2.3.4.

ACTIVIDADES DEL MARKETING

42

2.3.4.1.

Información de Marketing

42

2.3.4.2.

Políticas de Precios

42


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2.3.4.3.

Políticas de distribución

42

2.3.4.4.

Políticas de Promoción

43

2.3.4.5.

Control de Marketing

43

2.3.5.

MARKETING-MIX

43

2.3.5.1.

Producto

44

2.3.5.2.

Precio

45

2.3.5.3.

Plaza

45

2.3.5.4.

Promoción

45

2.3.6. 2.4.

PLAN DE MARKETING PUBLICIDAD

46 48

2.4.1.

ANTECEDENTES

48

2.4.2.

DEFINICIÓN

50

2.4.3.

ELEMENTOS

51

2.4.4.

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

52

2.4.5.

LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN

54

2.4.6.

INCLUSIÓN DE LA PUBLICIDAD EN LA PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL

58

2.4.7.

BENEFICIOS QUE BRINDA LA PUBLICIDAD

59

2.4.7.1.

Beneficios Económicos de la Publicidad

60

2.4.7.2.

Beneficios Institucionales de la Publicidad

61

2.4.7.3.

Beneficios Culturales de la Publicidad

61

CAPÍTULO III 3.

INVESTIGACIÓN

3.1.

METODOLOGÍA

63

3.2.


63

3.3.

ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD

64


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3.3.1.

OBJETIVO

64

3.3.2.

MODELO DE LA ENTREVISTA

64

3.4.


66

3.4.1.

CASO: MARATHON SPORTS

66

3.4.1.1.

INFORMACIÓN BÁSICA

66

3.4.1.2.

A NIVEL PLANIFICACIÓN

70

3.4.1.3.

ESTRATEGIAS

75

3.4.1.4.

A NIVEL IMAGEN

76

3.4.1.5. 3.4.1.6.

COMPETENCIA PLANIFICACIÓN E INCLUSIÓN DE LA PUBLICIDAD

85 87

3.5.


89

3.5.1.

CASO: KAO SPORT CENTER

89

3.5.1.1.


89

3.5.1.2.


91

3.5.1.3.

ESTRATEGIAS

94

3.5.1.4.

A NIVEL IMAGEN

95

3.5.1.5.

COMPETENCIA

101

3.5.1.6.

PLANIFICACIÓN E INCLUSIÓN DE LA PUBLICIDAD

103

3.6.

ENCUESTA

105

3.6.1.

OBJETIVO

105

3.6.2.

DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA

105

3.6.3. 3.6.4.

JUSTIFICACIÓN DE LA ENCUESTA Estudio Junio 2001

106 107

3.6.5.

MODELO DE LA ENCUESTA

108

3.6.6.

TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS

109

3.6.6.1.

Estudio Septiembre 2003

110


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CAPÍTULO IV 4.

DIAGNÓSTICO

4.1.

MARATHON SPORTS vs. KAO SPORT CENTER

118

4.1.1.


118

4.1.2.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

119

4.1.3.

ESTRATEGIAS

119

4.1.4.

A NIVEL IMAGEN

120

4.1.5.

PUBLICIDAD

120

4.1.6. 4.1.7.

COMPETENCIA INVERSIONES EN MEDIOS

121 122

4.1.8.

ANÁLISIS FODA

123

4.1.9.

POSICIONAMIENTO

125

4.2.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

127

4.2.1.

CONCLUSIONES

127

4.2.2.

RECOMENDACIONES

128

4.3.

COMPROBACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER

128

5.

BIBLIOGRAFÍA

5.1.

TEXTOS

130

5.2.

PÁGINAS WEB

133


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CAPÍTULO I

1. INTRODUCCIÓN 1.1.

ANTECEDENTES HISTÓRICOS Y PRÁCTICOS

Para poder comprender de una forma más acertada la importancia de la inclusión de la Publicidad en la planificación empresarial es necesario conocer los antecedentes que han dado pie a que esto suceda. Por ello empezaremos hablando de la Administración, ya que una de las funciones de la Administración, es la Planificación. La Administración es considerada como la piedra angular de la organización económica en la sociedad, su desarrollo fue extremadamente lento hasta el siglo XIX, acelerándose vertiginosamente a partir del inicio del siglo XX. Tal desarrollo ha permitido que se la pueda aplicar en cualquier tipo de organización sea grande o pequeña, y en cualquier nivel organizacional, con una finalidad única, que es generar un superávit, lo que implica eficacia y eficiencia. Para que los fines de la Administración se pudieran cumplir fue necesario considerar a la Planeación Estratégica como una de sus funciones, la misma que aparece como tal en la década de los sesenta. La Planeación Estratégica permite que la organización tome parte activa, en lugar de reactiva, en la configuración de su futuro, es decir, la organización puede emprender actividades e influir en ellas y, por consiguiente, puede controlar su destino. Para que la Planeación sea efectiva necesita de varias áreas que interactúen entre sí con la finalidad de cumplir objetivos a largo plazo. El Marketing es una de aquellas, se inicia como “un mix de ingredientes” idea que introdujo originalmente James Culliton (1948) en la que, posteriormente, - http://slidepdf.com/reader/full/marathon-vs-kao-sport

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en los años 50, Neil Borden (1964) se inspiró para acuñar el término “marketing mix”. El pensamiento básico que está detrás de este término es que el Marketing, mediante la combinación de una serie de actividades tenga el poder de persuadir al consumidor para que compre un cierto producto. Este marketing mix esta constituido por cuatro elementos que son producto, precio, plaza y promoción, dentro de esta última variable encontramos a uno de los elementos primordiales que es la Publicidad. “La Publicidad tiene sus orígenes en la antigüedad, en la que se solían pintar anuncios en los muros o anunciar a viva voz eventos o productos, hechos 1

que se remontan al siglo XVI.” La Publicidad implica actividades que intervienen en la presentación de un mensaje pagado, no personal, de un patrocinador identificado respecto a una organización y a sus productos, servicios o ideas.

1.2.

IMPORTANCIA PRÁCTICA DEL ESTUDIO

Este estudio es importante para que administradores, empresarios, planificadores, dueños de negocios, y personas vinculadas con la comunicación y el comercio en general, conozcan los beneficios que presenta la Publicidad, y a su vez la consideren como herramienta indispensable en la aplicación de sus objetivos y proyectos.

1.3.

SITUACIÓN ACTUAL DEL TEMA

Existen infinidad de estudios y proyectos referentes a la Planificación Empresarial, sus funciones, elementos, y procesos aplicables. Sin embargo, en los esquemas presentados, no se le da el realce necesario a la Publicidad, se la considera como un punto secundario e inclusive no se la toma en cuenta. FUNDAMENTOS DE MARKETING, W. STANTON, M. ETZEL, B. WALKER. DECIMO 1

PRIMERA EDICION . Mc GRAW HILL México 1997.

- http://slidepdf.com/reader/full/marathon-vs-kao-sport

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1.4.

LIMITACIONES DEL ESTUDIO

En la sociedad ecuatoriana no se identifica claramente lo que representa la Publicidad, por ende las empresas no distinguen si la emplean o no dentro de su planificación, inclusive existen empresas que no poseen una Planificación bien definida o simplemente no la poseen. Para poder evaluar la realidad publicitaria en la ciudad de Quito sería necesario una gran cantidad de recursos y a su vez tiempo, por lo cual para el desarrollo del tema planteado, se estudiarán 2 casos específicos: Marathon Sports y KAO Sport Center.

1.5.

OBJETIVOS DEL ESTUDIO

1.5.1. OBJETIVO GENERAL DEL ESTUDIO

Determinar los resultados que la Publicidad brinda como acción integrada en el proceso de planificación estratégica de los casos planteados: Marathon Sports y Kao Sport Center.

1.5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DEL ESTUDIO •

Conceptualizar la planificación estratégica y pasos a seguir. Establecer la importancia de la Publicidad en la planificación empresarial

•

y su conexión directa a todos los procesos de planificación. Investigar la situación real de Marathon Sports y KAO Sport Center en el

•

mercado, la planificación empresarial que aplican e inserción de la Publicidad dentro de la misma.


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Investigar el posicionamiento de cada empresa como efecto de la acción

•

publicitaria. •

Analizar como se integra actualmente la acción publicitaria en la estrategia

de planificación empresarial aplicada a los casos en estudio.

Desarrollar un esquema de beneficios y desventajas producto de la acción

•

publicitaria en el desarrollo empresarial. Caso: Marathon Sports y KAO Sport Center.

1.6.

JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO

Conveniencia Al plantear un esquema de beneficios económicos como institucionales el estudio facilitará a los planificadores tomar decisiones acertadas al momento de considerar a la Publicidad en el proceso que planteen.

Impacto Social Este estudio será beneficioso principalmente para publicistas, ya que existiría un mayor requerimiento de profesionales del área. Con respecto a las empresas servirá para que tomen en cuenta a la Publicidad, como elemento indispensable de su Planificación, logrando así beneficios económicos e institucionales.

Impacto Metodológico Para este estudio se recurrirá a los conocimientos del tema, de investigación, planificación empresarial, Publicidad, marketing, entre otros.


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1.7.

IDEA A DEFENDER

La importancia que tiene la Publicidad en el desarrollo comercial de una empresa hace necesaria su inclusión al momento de planificar las estrategias de desarrollo empresarial.

1.8.

ASPECTOS METODOLÓGICOS DEL ESTUDIO

Inductivo:

Este método va de lo particular a lo general, nos permitirá estudiar las respectivas planificaciones de los casos en estudio: Marathon Sports y KAO Sport Center, llegando a una conclusión general que nos servirá para comprobar la idea a defender.

Deductivo:

Este método va de lo general a lo particular y nos permitirá comparar los aspectos teóricos respecto a la realidad de la práctica empresarial.

Analítico – Sintético:

Lo emplearemos para analizar diversas fuentes bibliográficas que se encuentran dentro del campo de la planificación empresarial, abarcando con especial interés el área de la Publicidad, para sintetizar de está manera la información más óptima para la fundamentación teórica de la tesis.

Histórico – Lógico:

Este método nos permitirá llevar un análisis cronológico de las empresas en estudio pudiendo comparar los efectos que ha tenido dentro del campo económico, debido a la


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inclusión o no de la Publicidad en la planificación empresarial que mantienen.

1.9.


Investigación bibliográfica:

Basando nuestras investigaciones en bibliografía actualizada dentro del área publicitaria y empresarial, teorías en planificación, etc. Además emplearemos notas tomadas dentro de las cátedras impartidas y trabajos realizados anteriormente como guías.

Entrevista:

De tipo estructurada la cual nos permitirá llegar más a fondo en la planificación de las empresas a estudiar y conocer si incluyen o no a la Publicidad dentro de la misma, los resultados que han obtenido con sus respectivos estilos o tipos de planeación.

Encuesta:

De tipo personal y estructurada la cual nos permitirá conocer los resultados obtenidos (posicionamiento) por la empresa en el grupo objetivo al que dirigen su mensaje publicitario.


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CAPÍTULO II

2. MARCO DE REFERENCIA 2.1.

LA ADMINISTRACIÓN

2.1.1. ASPECTOS GENERALES La administración ha sido una necesidad natural, obvia y latente de todo tipo de organización humana. Desde siempre, cada tipo de organización ha requerido de control de actividades (contables, financieras o de Marketing) y de toma de decisiones acertadas para alcanzar sus objetivos - cualquiera que sean estos- de manera eficiente, es por esto que han creado estrategias y métodos que lo permitan.

2.1.2. ETIMOLOGÍA “La palabra "Administración", se forma del prefijo "ad", hacia, y de "ministratio". Esta última palabra viene a su vez de "minister", vocablo compuesto de "minus", comparativo de inferioridad, y del sufijo "ter", que sirve como término de comparación. Si pues "magister" (magistrado), indica una función de preeminencia o autoridad -el que ordena o dirige a otros en una función-, "minister" expresa precisamente lo contrario: subordinación u obediencia; el que 2

realiza una función bajo el mando de otro; el que presta un servicio a otro”.

2.1.3. CONCEPTO “La administración es el proceso de planear, organizar, liderar y controlar el trabajo de los miembros de la organización y de utilizar todos los recursos

2 REYES, Agustín, Administración de Empresas teoría y práctica, primera parte, México D.F. , Limusa Noriega Editores.


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disponibles de la empresa para alcanzar los objetivos organizacionales establecidos”.3 Las organizaciones son dos o más personas que trabajan juntas en forma estructurada para alcanzar un objetivo específico o un conjunto de objetivos. En base a este concepto se podría decir que la mayor parte de la vida, el ser humano pertenece a alguna organización, ya sean centros de estudio, centros deportivos, grupos musicales, ejército, corporaciones o empresas. Sin embargo sin importar sean o no formales, lucrativas o no, toda organización tiene en común varios elementos. Entre estos elementos se ha de mencionar como más importante, el hecho de que cada organización tiene una meta o finalidad constituyéndose como su razón de ser. Las organizaciones además cuentan con un programa o método para alcanzar sus metas. Sin un plan de lo que se debe hacer, ninguna organización podría existir. Las organizaciones no son autosuficientes, sino que siempre se desarrollan en un ambiente junto con otras. Por último, toda organización tendrá líderes o administradores que les ayuden a conseguir sus metas por medio de la elaboración de planes. Sin duda alguna una administración eficaz evitará problemas y tropiezos para las organizaciones.4

2.1.4. HISTORIA

“En el año 400 a.C., cuando lo Egipcios reconocen la necesidad de planear, organizar y controlar los sistemas agrícola, de pastoreo y comercio con los que contaban. Posteriormente, en el año 500 a.C., la historia nos habla del Imperio Chino, en donde Confucio sentó las bases de la administración China”5.

3

Notas de clase: Ms. Gustavo Cusot Resumen de FREEMAN, R. Edward, STONE, James A. .- Administración, Quinta Edición, Prentice-Hall Inc. 1994 5 www.administracion/histor/com 4


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En el cuadro que se presenta a continuación se ilustra los principales antecedentes de los orígenes de la administración.

AÑOS

AUTORES

EVENTOS

2600 a.C.

Egipcios

Descentralización de la organización

2000 a.C

Reconocimiento de las órdenes escritas

1800 a.C

Hammurabi

Control escrito y

(Babilonia)

testimonial, establece el salario mínimo, plantea que la responsabilidad no puede transferirse

1941 a.C

Hebreos

Concepto de organización Principio escalar

600 a.C

500 a.C

400 a.C

1496

Nabucodonosor

Control de la producción e

(Babilonia)

incentivos salariales

Mencius

Reconocimiento de los

(China)

estándares

Sócrates

Reconocimiento de las

(Grecia)

relaciones humanas, estudio

Ciro

de movimientos, manejo de

(Persia) Platón

materiales Principio de la

(Grecia)

especialización

Arsenal de Venecia

Contabilidad de costos, inventarios y control

1767

Sir James Stuart

Teoría de la fuente de

(Inglaterra)

autoridad


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Impacto de la automatización 1776

Adam Smith (Inglaterra)

Principio de especialización de los trabajadores Concepto de control

1799

Eli Whitney

Método científico,

(E.E.U.U)

contabilidad de costos y control de calidad

1832

Charles Babbage

Reconocimiento y

(Inglaterra)

aplicación de prácticas de personal Planes de vivienda para obreros como incentivo

1856

Daniel McCallum

Organigramas para mostrar estructura Organizacional

1886

Henry Metcalfe (E.E.U.U)

Arte de la administración, ciencia de la misma

1900

Frederik Yaylor

Administración científica,

(E.E.U.U.)

incrementos salariales, estudio de métodos. Tiempos y movimientos, énfasis en las tareas

Cuadro 1: Extraído de Aspectos Históricos de la Administración 6

A pesar de todo el progreso alcanzado por el conocimiento humano, la llamada ciencia de la administración solo surgió a principios del siglo XX. Para

6

www.administracion.com


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que surgiese se necesitaron siglos de preparación y muchos antecedentes capaces de hacer viables las condiciones indispensables para su aparición. Son diversos los enfoques de la administración, algunos de ámbito amplio, otros más especializados, de modo que existen varias concepciones de la forma más acertada en que se debe administrar una organización, lo que ha ocasionado que hasta la fecha no haya una sola teoría administrativa que sea de carácter universal. Entre las teorías que han surgido desde 1903 y sus principales pioneros, tenemos: 1903 Administración Científica Taylor,Gantt, Gibreth 1909 Teoría Burocrática Max Weber 1916 Teoría Clásica Fayol, Gulik, Urwick 1932 Teoría Relaciones Humanas Elton Mayo 1947 Teoría Estructuralista Weber, Etzioni 1951 Teoría de Sistemas Ludwing Von Bertalanffy 1954 Teoría Neoclásica Drucker, O` Donnel 1957 Teoría del Comportamiento Hebert Alexander Simon 1962 Desarrollo Organizacional McGregor, Argyris 1972 Teoría Contingencial Chandler, Skinner, Burns

2.1.5. PRINCIPIOS DE LAS ESCUELAS ADMINISTRATIVAS 2.1.5.1.

ESCUELA CIENTÍFICA

3

“Estudio y distribución equitativa del trabajo

3

Control jefe vs obrero, cooperación entre ellos

3

Agrupación de operaciones

3

Funciones del administrador


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3

Principios generales de la administración”7 “La administración científica es una filosofía en virtud de la cuál la

gerencia reconoce que su objetivo es buscar científicamente los mejores resultados del trabajo”.8

2.1.5.2. 3

ESCUELA BUROCRÁTICA

“Tipos de sociedad y autoridad

Enfoque de sistema cerrado 3 Carácter legal de normas 3 3

Impersonalidad en las relaciones

3

División del trabajo”9

2.1.5.3.

ESCUELA CLÁSICA

Su aporte más sólido es el buscar principios y conceptos que se puedan aplicar en la administración del trabajo y del personal de una manera productiva, sin embargo su limitación es que ignora las diferencias que existen entre las personas y las situaciones cambiantes. Por otra parte, en las organizaciones se da lugar a diferentes comportamientos humanos, el que los pioneros se dieran cuenta de esto significó que pasáramos de evaluar los resultados reales y posibles a nivel meramente estructural y maquinal para enfocarnos más en la parte humana (socio-cultural) que toda organización posee. Así aparecen las Teorías de las Relaciones Humanas, el Comportamiento Humano y el Desarrollo Humano.

7

KOONTZ, Harold, O´DONNELL Cyril, CURSO DE ADMINISTRACIÓN MODERNA: Un Análisis de las funciones de la Administración, 5ª edición, México, McGraw-Hill, 1972 8 KOONTZ Harold, WEIHRICH Heinz, ADMINISTRACION “Una Perspectiva Global”, McGraw-Hill Interamericana Editores S.A., onceava edición. Julio 1999 9 KOONTZ Harold, WEIHRICH Heinz, ADMINISTRACION “Una Perspectiva Global”, McGraw-Hill Interamericana Editores S.A., onceava edición. Julio 1999


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Las reacciones negativas de los trabajadores frente al Taylorismo, propiciaron el nacimiento de la Escuela del Comportamiento Humano 3

Otorgó mayor importancia al hombre

3

Promovió la motivación de tipo social y afectivo

3

Proponía para el hombre un trato justo y digno

2.1.5.4.

ESCUELA ESTRUCTURALISTA

3

Análisis de las organizaciones

3

Tipología de las organizaciones

3

Objetivos organizacionales

3

Ambiente y conflictos organizacionales

2.1.5.5.

ESCUELA SISTEMÁTICA

La organización es un conjunto formado por partes que constituyen un todo coherente y desarrolla un marco sistemático para la descripción del mundo empírico 3

Interrelación entre las partes

3

Sistema abierto

2.1.5.6.

ESCUELA NEOCLÁSICA

3

Caracterización de la organización formal

3

Organización lineal

3

Organización funcional

3

Línea Staff


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2.1.5.7.

ESCUELA CONTINGENCIAL

Afirma que no existe mejor forma para administrar el trabajo que estar con los individuos que lo desempeñan. Se basa en los aspectos de liderazgo de la Escuela Conductista En resumen, luego de la Teoría de Taylor la preocupación se enfocó en la estructura, con las teorías de Fayol y Weber. Aparece entonces la teoría estructuralista. Más tarde se enfatizó en las personas a través de la Teoría de las Relaciones Humanas complementada luego con las teorías del Comportamiento y el Desarrollo humano; por último surge la teoría de Sistemas que se basa en el ambiente. Posteriormente surge la contingencial. “Pero no se puede, ni debe pasar por alto la Escuela Americana que tiene como representantes a McGregor y Drucker. El primero Promovió la Teoría "Y" quien plantea que la motivación, la responsabilidad y el potencial para el desarrollo se hallan en cada individuo, pero es la administración quien tiene la responsabilidad de hacer que la persona las reconozca y desarrolle por sí misma estas características humanas. Drucker abogó por la administración por objetivos.”10

2.1.6. EL PROCESO ADMINISTRATIVO Un proceso es una forma sistemática de hacer las cosas.

“La

administración se ha definido como un proceso porque todos los administradores, sin importar aptitudes particulares o capacidad, intervienen en actividades relacionadas para lograr los objetivos deseados”11. 10 www.administracion.com 11

BLANKS, León.- La Administración de Organizaciones: Un Enfoque Estratégico, Calí, Centro Editorial Universidad del Valle, 1990


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El modelo de la administración fue desarrollado a fines del siglo XIX y, en la actualidad aún se lo aplica, teniendo así:

MODELO DEL PROCESO ADMINISTRATIVO Implica el planteamiento de objetivos o metas

Planificación Fase

generales

y

fijación

de

acciones

departamentales para conseguir dichos objetivos. Se caracteriza por disponer y designar el

Mecánica Organización

trabajo, la autoridad y los recursos entre los miembros de la organización. Implica dirigir, influir y motivar a los

Liderazgo Fase

empleados para el cumplimiento de tareas fundamentales, es una actividad que se realiza directamente.

Dinámica Control

Consiste en cerciorarse que las acciones independientes de los miembros de la organización contribuyan a la obtención de las metas establecidas. Cuadro 2: Realizado por los autores

2.1.6.1. Planificación.- Implica que los administradores piensen, a través de sus objetivos y acciones, y con anticipación, que sus acciones se basan en algún método, plan o lógica, más que en una mera suposición. Los planes dan a la organización sus objetivos y fijan el mejor procedimiento para obtenerlos. El primer paso de la Planificación es la selección de las metas de la organización, fijando a continuación los objetivos de los departamentos, seguido por programas que permitan alcanzarlos de una forma sistemática. Por supuesto, al seleccionar objetivos y elaborar


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programas, el administrador considera su factibilidad y si serán aceptables a los directivos y empleados de la organización.

2.1.6.2.

Organización.-

Es el proceso de disponer y designar el trabajo, la

autoridad y los recursos entre los miembros de una organización en una forma tal que puedan lograr los objetivos de la organización de manera eficiente. Según los objetivos existentes se requerirá de diferentes estructuras organizacionales para realizarlos.

Por tanto los

administradores deben adecuar la estructura de la organización con sus objetivos y recursos, proceso que se denomina diseño organizacional.

2.1.6.3. Liderazgo.- Implica dirigir, influir y motivar a los empleados para que realicen tareas fundamentales. A diferencia de la Planificación y la organización que se ocupan de los aspectos más abstractos del proceso administrativo, el liderazgo es una actividad muy concreta: requiriendo trabajar directamente con la gente, estableciendo una atmósfera adecuada, contribuyendo como administradores para que los empleados den lo mejor de sí.

2.1.6.4.

Control.-

Por último, el administrador debe cerciorarse de que las

acciones de los miembros de la organización la lleven a la obtención de sus metas. Esta es la función de control y consta de elementos primordiales: 1) establecer normas de desempeño; 2) medir el desempeño actual; 3) comparar este desempeño con las normas establecidas; y, 4) si se detectan deficiencias emprender acciones correctivas. Mediante la función de control, el administrador mantiene la organización en la vía correcta sin permitir que se desvíe demasiado sus metas. 12

12 Resumen de FREEMAN, R. Edward, STONE, James A. .- Administración, Quinta Edición, Prentice-Hall Inc. 1994


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A partir del modelo del proceso administrativo presentado, podemos deducir que tiene dos fases que son: Proceso Administrativo

Fase Mecánica

Planeación

Fase Dinámica

Organización

Liderazgo

Control

Políticas

Funciones

Autoridad

Establecer

Procedimientos

Jerarquías

Comunicación

Operar

Diagnósticos

Obligaciones

Supervisión

Interpretar

Pronósticos Presupuesto 13

Gráfico 1: Creación de los autores

Para que toda acción administrativa sea efectiva es necesario que se lleven a cabo los pasos mencionados. El Sistema administrativo de los casos en estudio, será analizado basándose en una comparación entre éstos y el modelo planteado, para lo que se necesitará un estudio más detallado de lo que es la Planificación Estratégica y la utilización de ésta por cada uno de las empresas en estudio.

2.2.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

2.2.1. ASPECTOS GENERALES La Planificación estratégica formal con sus características modernas fue introducida por primera vez en algunas empresas comerciales a mediados de 1950. En aquel tiempo, las empresas más importantes fueron principalmente las que 13 BLANKS, León, La Administración de Organizaciones: Un Enfoque Estratégico, Calí, Centro Editorial Universidad del Valle, 1990


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desarrollaron sistemas de Planificación estratégica formal, denominados sistemas de Planificación a largo plazo. Desde entonces, la Planificación estratégica formal se ha ido perfeccionando al grado que en la actualidad todas las compañías importantes en el mundo cuentan con ella, y un número, cada vez mayor de empresas pequeñas, está siguiendo este ejemplo. 14 Como resultado de esta experiencia se ha producido un gran acervo de conocimiento de este tema. Por tal motivo en la presente tesis planteamos en un lenguaje sencillo y conciso los conceptos, hechos, ideas, procesos y procedimientos fundamentales acerca de la Planificación estratégica, los cuales deberían ser conocidos por todo director o administrador empresarial. La idea de que todo directivo debería tener un conocimiento básico tanto del concepto como de la práctica de la Planificación estratégica formal, se basa en un número de observaciones realizadas acerca de la dirección y el éxito en los negocios. La Planificación estratégica está entrelazada de modo inseparable con el proceso completo de la dirección; por tanto, todo directivo debe comprender su naturaleza y realización. Además, a excepción de algunas empresas, cualquier compañía que no cuenta con algún tipo de formalidad en su sistema de Planificación estratégica, se expone a un desastre inevitable. Algunos directores tienen conceptos muy distorsionados de ésta y rechazan la idea de intentar aplicarla; otros están tan confundidos acerca de este tema que lo consideran sin ningún beneficio, y algunos más ignoran las potencialidades del proceso tanto para ellos como para sus empresas. Existen quienes tienen cierto conocimiento, aunque no lo suficiente para convencerse que debería utilizarla. En cuanto al surgimiento de la Planificación Estratégica, Peter Drucker propone que el desempeño de un gerente sea juzgado mediante el doble criterio de la eficacia (la habilidad para hacer las cosas "correctas"), y la eficiencia (la habilidad para hacerlas "correctamente"). De estos dos criterios, Drucker sugiere que; la efectividad es más importante, ya que ni el más alto grado de eficiencia 14Resumen

tomado de http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/planestrategica.htm#FUNDAMENT O%20TEÓRICO


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posible podrá compensar una selección errónea de metas. Estos dos criterios tienen un paralelo con los dos aspectos de la Planificación: establecer las metas ‘correctas" y después elegir los medios "correctos" para alcanzar dichas metas. Ambos aspectos de la Planificación son vitales para el proceso administrativo.

2.2.2. DEFINICIONES 2.2.2.1.

La Estrategia

El Enfoque Tradicional: Al reflexionar acerca de los principios militares de estrategia, el diccionario The American Heritage define estrategia como "la ciencia y el arte de comandancia militar aplicados a la Planificación y conducción general de operaciones de combate en gran escala". El tema de la Planificación sigue siendo un componente importante para la mayoría de la definiciones sobre estrategia en el área de administración. Por ejemplo, Alfred Chandler de Harvard definió estrategia como "la determinación de las metas y objetivos básicos a largo plazo en una empresa, junto con la adoptación de cursos de acción y la distribución de cursos necesarios para lograr estos propósitos". En la definición de Chandler está implícita la idea de que estrategia involucra Planificación racional.

La

organización se describe según se escojan sus metas, se identifiquen los cursos de acción (o estrategias) que mejor le permitan cumplir sus metas y se distribuyan los recursos en la debida forma. De manera similar, James B. Quinn del Dartmouth College ha definido la estrategia como "un plan unificado, amplio e integrado, diseñado para asegurar que se logren los objetivos básicos de la empresa”.15 Un Nuevo Enfoque: Por todo su atractivo, las definiciones de estrategia basadas en la Planificación han generado críticas. Como ha señalado Henry Mintzberg de 15http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/planestrategica.htm#FUNDAME NTO%20TEÓRICO


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McGill University, el enfoque de Planificación supone en forma incorrecta que la estrategia de una organización siempre es el producto de la Planificación racional. De acuerdo con Mintzberg, las definiciones de estrategia que hacen hincapié en el rol de la Planificación, ignoran el hecho de que las estrategias pueden provenir del interior de una organización sin ningún plan formal. Es decir, aún ante la falta de un intento, las estrategias pueden surgir de la raíz de una organización. En verdad, las estrategias son a menudo la respuesta emergente a circunstancias no previstas. El criterio de Mintzberg se refiere a que la estrategia es más de lo que una compañía intente o plantee hacer; también es lo que realmente lleva a cabo. Con base en este principio, Mintzberg ha definido estrategia como "un modelo en una corriente de decisiones o acciones"16; es decir, el modelo se constituye en un producto de cualquier estrategia intentada (planteada), en realidad llevada a cabo, y de cualquier estrategia emergente (no planteada).

2.2.2.2.

Planificación Estratégica

En la década de los sesenta, se empleó el término Planificación a largo plazo subsecuentemente otros términos han sido creados "Planificación corporativa completa", "Planificación directiva completa", "Planificación general total", "Planificación formal", "Planificación integrada completa", "Planificación corporativa", "planificación estratégica" y otras combinaciones con estas palabras. Sin embargo, cada vez se utiliza con mayor frecuencia "planificación estratégica formal" para describir lo mismo que con las otras frases mencionadas.

La Planificación es el proceso de establecer objetivos y escoger el medio más apropiado para el logro de los mismos antes de emprender la acción . Como manifiesta Russell Ackoff, profesor en Wharton Business School y destacado consultor en Planificación estratégica: “ La Planificación se anticipa a la toma de decisiones, es un proceso de decidir antes de que se requiera la acción”.17

16

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/planestrategica.htm#FUNDAME NTO%20TEÓRICO 17 BLANKS, León, La Administración de Organizaciones: Un Enfoque Estratégico, Calí, Centro Editorial Universidad del Valle, 1990


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En contraste, definimos planificación estratégica como “ el proceso por

el cual los miembros guía de una organización prevén su futuro y desarrollan los procedimientos y operaciones necesarias para alcanzarlo”. Esta visión del estado futuro de la empresa señala la dirección en que se deben desplazar las empresas y la energía para comenzar ese desplazamiento. Ese proceso de prever el futuro es muy diferente de la Planificación a largo plazo; ésta a menudo, es simplemente la extrapolación de tendencias comerciales actuales. Para comprender con amplitud el concepto de Planificación estratégica se deben involucrar seis factores críticos. 1) La estrategia es un patrón de decisiones coherente, unificado e integrador; esto significa que su desarrollo es consciente, explícito y proactivo. 2) La estrategia constituye un medio para establecer el propósito de una organización en términos de sus objetivos a largo plazo, sus planes de acción y la asignación de recursos. Esta última es quizá la verdadera prueba de fuego del plan estratégico de la organización. 3) La estrategia es una definición del dominio competitivo de la compañía: en que tipo de negocio se halla en realidad, aunque ésta no es una pregunta sencilla como puede parecer.

4) La estrategia representa una respuesta a las fortalezas y debilidades internas y a las oportunidades y amenazas externas con el fin de desarrollar una ventaja competitiva. 5) La estrategia se convierte en un sistema lógico para diferenciar las tareas ejecutivas y administrativas y los roles a niveles corporativo, de negocios y funcional, de tal manera que la estructura se ajuste a la función.


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6) Constituye una forma de definir la contribución económica y no económica que la organización hará a sus grupos de interés, su razón de ser. 18

2.2.3. IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACIÓN Sin planes, los administradores no pueden saber cómo organizar a la gente y los recursos; puede que no tengan ni siquiera la idea clara de qué es lo que necesitan organizar. Sin un plan, no pueden dirigir con confianza o esperar que otros los sigan, sin un plan, los administradores y sus seguidores tienen muy pocas probabilidades de lograr sus metas o de saber cuándo y dónde se están desviando de su camino.

El control se convierte en un ejercicio insignificante. Con

frecuencia, los planes erróneos afectan la salud de toda la organización. “La Planificación estratégica debe responder a tres preguntas básicas para una organización: ¿Hacia dónde va Ud.?, ¿Cuál es su entorno?, ¿Cómo lograrlo?” 19

La realización de la Planificación estratégica, se da porque proporciona el marco teórico para la acción que se halla en la mentalidad de la organización y sus empleados, lo cuál permite que los gerentes y otros individuos en la compañía evalúen en forma similar las situaciones estratégicas, analicen las alternativas con un lenguaje común y decidan sobre las acciones que se deben emprender en un período razonable. La Planificación estratégica proporciona una oportunidad o, por lo menos una base anual, para ajustarse en forma constante a los sucesos y acciones actuales de los competidores. El éxito estratégico debe ocurrir a nivel individual y organizacional. 18Resumen 19

de http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/43/estrategia.htm BLANKS, León, La Administración de Organizaciones: Un Enfoque Estratégico, Calí, Centro Editorial Universidad del Valle, 1990, p.p. 143-144


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La mayor parte de las organizaciones realizan cierto tipo de Planificación a largo plazo, también llamada estratégica, y su proceso formal se ha utilizado durante más de 30 años. En una amplia variedad de organizaciones gran parte de los procesos de Planificación estratégica se conceptualizan y se ejecutan en forma deficiente; a menudo el proceso no es muy creativo y es de naturaleza táctica en vez de estratégica, el denominado plan estratégico, rara vez incide en las decisiones cotidianas que se toman en la organización. Para que tenga éxito, un proceso de Planificación estratégica debe establecer los criterios para tomar las decisiones organizacionales diarias y debe suministrar el patrón frente al cual se puedan evaluar tales decisiones. Este estándar para evaluar qué tan adecuado es el proceso de Planificación estratégica de una organización es estricto y sólo pocas entidades lo cumplen a cabalidad.20 En cuanto a las metas u objetivos que se establecen diremos que es necesario que sean específicas, medibles y con fechas realmente alcanzables, estás son importantes puesto que:

Las metas proporcionan un sentido de dirección Sin una meta, los individuos al igual que las organizaciones tienden a la confusión, reaccionan ante los cambios del entorno sin un sentido claro de lo que en realidad quieren alcanzar. Al establecer metas, la gente y las organizaciones refuerzan su motivación y encuentran una fuente de inspiración que los ayuda a rebasar los inevitables obstáculos que encuentran.

Las metas permiten enfocar nuestros esfuerzos Los recursos de toda persona u organizaciones son siempre limitados, los cuales pueden utilizarse para lograr varias metas. Al seccionar sólo una meta o una serie de metas relacionadas, nos comprometemos a utilizar de cierta manera 20 Resumen de GOODSTEIN, Leonard D. , NOLAN, timothy M. PFEIFFER, J. William.Planificación Empresarial Aplicada Mc Graw – Hill Interamericana, S.A 1998


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nuestros escasos recursos y comenzamos a establecer prioridades. Esto es particularmente importante para una organización, la cual tiene que coordinar las acciones de muchos individuos.

Las metas guían nuestros planes y decisiones Preguntas tales como ¿Le gustaría convertirse en el Pele ecuatoriano?, o ¿Ser el medallista de oro del Ecuador?. Las respuestas a estas preguntas forman tanto los planes a largo como a corto plazo y ayudan a tomar muchas decisiones claves.

Las organizaciones enfrentan decisiones similares, las cuales se

simplifican al preguntarse, ¿cuál es nuestra meta? ¿Esta acción, acercaría o alejaría a la organización de su meta?

Las metas nos ayudan a evaluar nuestro progreso Una meta claramente establecida, medible y con una fecha específica fácilmente se convierte en un estándar de desempeño que permite a los individuos, al igual que a los administradores, evaluar sus progresos. Por tanto, las metas son una parte esencial del control , aseguran que la acción que se emprende corresponda a las metas y planes creados para alcanzarlas. Si encontramos que nos estamos saliendo del curso señalado o si enfrentamos contingencias no previstas, podemos tomar acciones correctivas mediante la modificación de nuestro plan. La "replanificación", de hecho, en algunas ocasiones es el factor clave para el éxito final de una organización.21

2.2.4. TIPOS DE PLANES Las organizaciones modernas son extremadamente complejas. Una empresa multinacional como la General Motors, por ejemplo, tiene que coordinar las acciones de miles de empleados en todo el mundo. No debe, por lo tanto, sorprender que todos los administradores de todos los niveles desarrollen planes 21 Resumen de FREEMAN, R. Edward, STONE, James A. .- Administración, Quinta Edición, Prentice-Hall Inc. 1994


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para guiar a sus subunidades hacia las metas que contribuirán a las metas generales de la organización. Las organizaciones utilizan principalmente dos tipos de planes: 3

Los planes estratégicos; y

3

Los planes operacionales

Los PLANES ESTRATÉGICOS que son diseñados por los altos ejecutivos y los administradores de mandos medios para lograr las metas generales de la organización, mientras que los PLANES OPERACIONALES indican que se va a hacer diariamente para lograr las metas. En la cima está la definición de la misión, una meta general basada en las premisas de Planificación de la organización y que constituye las base de la organización, su objetivo, sus valores, su ámbito y su sitio en el mundo. La definición de la misión es una parte relativamente permanente de la identidad de la organización que favorece la unidad y la motivación d sus miembros. Es una declaración perfectamente clara de que se va a hacer. La definición de la misión constituye entonces, la fuerza impulsora tanto de las metas estratégicas como

de las operativas, mismas que a su vez dan forma a los planes estratégicos y operativos. Se requiere cuando menos hacer cuatro distinciones principales entre planes estratégicos y operativos. 3

Los horizontes temporales. Los planes estratégicos tienden a implicar años y a veces décadas, mientras los planes operativos pueden ser diarios.

3

El alma. Los planes estratégicos afectan una amplia gama de actividades organizacionales, mientras que los planes operativos tiene un alcance más estrecho y limitado. Por tal razón algunos especialistas en administración hacen una distinción entre metas estratégicas y objetivos operativos - -


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3

Complejidad e impacto. Con frecuencia las metas estratégicas son generales y engañosamente simples.

3

Independencia . Para que la organización avance de manera efectiva, las metas y los planes operativos tienen que reflejar las metas y los planes estratégicos, así como la misión general de la organización.

2.2.5. PROCESO DE LA PLANIFICACIÓN Es importante mencionar que existen diferentes modelos de Planificación estratégica en las organizaciones; sin embargo, todas deben cumplir con ciertos pasos fundamentales, los cuales vamos a desarrollar a continuación. Todo proceso necesita de la participación tanto de los gerentes como de los trabajadores, solo así se logrará éxito en las empresas.

La Planificación estratégica debe responder a tres preguntas básicas para una organización: ¿Hacia dónde va Ud.?, ¿Cuál es su entorno?, ¿Cómo lograrlo? La realización de la Planificación estratégica, se da porque proporciona el marco teórico para la acción que se halla en la mentalidad de la organización y sus empleados, lo cuál permite que los gerentes y otros individuos en la compañía evalúen en forma similar las situaciones estratégicas, analicen las alternativas con un lenguaje común y decidan sobre las acciones que se deben emprender en un período razonable. La Planificación estratégica proporciona una oportunidad o, por lo menos una base anual para ajustarse en forma constante a los sucesos y acciones actuales de los competidores, el éxito estratégico debe ocurrir a nivel individual y organizacional.


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La mayor parte de las organizaciones realiza cierto tipo de Planificación a largo plazo, también llamada estratégica, y su proceso formal se ha utilizado durante más de 30 años, en una amplia variedad de organizaciones nos ha convencido de que gran parte de los procesos de Planificación estratégica se conceptualizan y se ejecutan en forma deficiente; a menudo el proceso no es muy creativo y es de naturaleza táctica en vez de estratégica, el denominado plan estratégico rara vez incide en las decisiones cotidianas que se toman en la organización. Para que tenga éxito, un proceso de Planificación estratégica debe establecer los criterios para tomar las decisiones organizacionales diarias y debe suministrar el patrón frente al cual se puedan evaluar tales decisiones. Este estándar para evaluar qué tan adecuado es el proceso de Planificación estratégica de una organización es estricto y sólo pocas entidades lo cumplen a cabalidad.22 Existe un proceso formal para la Planificación, el mismo que es más claro cuando se lo traduce a una sencilla pregunta o declaración:

PROCESO FORMAL PARA LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Paso 1 ¿Qué queremos? Paso 2

Establecer la misión y metas en base a los valores organizacionales.

¿Qué estamos haciendo ahora

Identificar objetivos actuales de la

para lograr lo que queremos?

organización y su estrategia. Determinar que aspectos del ambiente

Paso 3

¿Qué es “aquello” que

ejercen influencia en la capacidad de

necesitamos hacer?

alcanzar sus objetivos. (factores decisivos). Determinar las ventajas y desventajas

Paso 4 ¿Qué somos capaces de hacer?

competitivas frente a los competidores. (fortalezas y debilidades).

22 Resumen de GOODSTEIN, Leonard D. , NOLAN, timothy M. PFEIFFER, J. William.Planificación Empresarial Aplicada Mc Graw – Hill Interamericana, S.A 1998


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Paso 5

Paso 6

Paso 7

¿Qué podemos hacer de lo que

Descubrir las oportunidades y amenazas

se necesita hacer?

que enfrenta la organización.

¿Si continuamos haciendo lo

Proyectar la estrategia vigente y en base a

que ahora estamos haciendo,

aquello se establece si es o no necesario

podremos llegar a donde

realizar cambios en la estrategia o su

queremos?

realización.

Esto es lo que haremos para

Identificar, evaluar y seleccionar

llegar a donde queremos.

enfoques estratégicos opcionales.

Paso 8 Hazlo.

Incorporar la estrategia a las operaciones diarias de la organización.

Verifique frecuentemente para Comparar el proceso con el plan Paso 9 asegurar que lo estamos estratégico en etapas periódicas o haciendo bien.

decisivas. Cuadro 3: Creación de los autores

PASO 1: Formulación de metas (¿Qué queremos?) La formulación de metas implica comprender la misión de la organización y después establecer metas que la traduzcan a términos concretos. Dado que las metas seleccionadas se llevarán gran cantidad de los recursos de la organización y gobernarán muchas de sus actividades, este primer paso es clave.

Los valores que tengan los administradores influirán en el tipo de metas que estos seleccionen. Los valores pueden ser éticos o sociales, o implicar asuntos prácticos, tales como el tamaño que a los administradores les gustaría que tuviera su organización, el tipo de producto o servicio que a ellos les gustaría producir, proporcionar o simplemente la manera en la que ellos quieran operar. Peters y Waterman, Pascale y Athos, al igual que otros investigadores llegaron a la conclusión de que varias compañías excelentemente administradas son “orientadas por sus valores” es decir, que los valores organizacionales realmente guían las acciones de muchos administradores. El fundador o alguno de los - http://slidepdf.com/reader/full/marathon-vs-kao-sport

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primeros dirigentes que impulsaron los valores de la organización generalmente juegan un papel importante en la creación de dichos valores. 23

PASO 2: Identificación de los actuales objetivos y estrategia (¿Qué estamos haciendo ahora para lograr lo que queremos?) Una vez definida la misión de la organización y traducida a los objetivos concretos, los administradores están listos para iniciar la siguiente etapa del proceso. Los pasos 2 a 6 son la base para decidir lo que es preciso hacer en forma diferente a fin de alcanzar los objetivos. El primer paso de la serie consiste en identificar los objetivos actuales de la organización y su estrategia. Algunas veces la misión y objetivos recién definidos se parecerán mucho a aquellos en que se funda la presente estrategia. Pero otras veces el proceso de formulación de estrategias provoca un cambio sustancial en ellos; esto sucede principalmente cuando la organización no ha estado logrando objetivos claves o más importantes.

Es posible que los objetivos y estrategia actuales estén bien definidos y se comuniquen claramente a través de toda la organización. Esta óptima situación suele acompañarse de una previa Planificación estratégica formal o una formulación informal, pero explícita, por parte de un fuerte líder de la organización. Con demasiada frecuencia el paso 2 revela que no hay una estrategia explícita; los administradores deben entonces deducir sus acciones ordinarias lo que la alta dirección está tratando de lograr. Los administradores de empresas pequeñas y organizaciones no lucrativas enfrentan a menudo esa situación, porque rara vez cuentan con planes estratégicos formales. Para determinar la estrategia actual de su organización, muchos administradores se formulan preguntas como las siguientes: ¿Cuál es nuestro negocio y cuál debería ser?, ¿Quiénes son nuestros clientes y quiénes deberían

23 Resumen de GOODSTEIN, Leonard D. , NOLAN, Timothy M. PFEIFFER, J. William.Planificación Empresarial Aplicada Mc Graw – Hill Interamericana, S.A 1998


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ser?, ¿Hacia dónde nos dirigimos?, ¿Cuáles son las principales ventajas competitivas que tenemos?, ¿En qué áreas de competencia sobresalimos?.

PASO 3: Análisis ambiental (¿Qué es “aquello” que necesitamos hacer?) El conocimiento de las metas de la organización y de su estrategia actual dan un marco de referencia para definir qué aspectos del ambiente ejercerán la mayor influencia en la capacidad de alcanzar sus objetivos. La finalidad de análisis ambiental consiste en descubrir las formas en que los cambios de los ambientes económico, tecnológico, sociocultural y político/legal de una organización la afectaran indirectamente y las formas en que influirán en ella los competidores, proveedores, clientes, organismos gubernamentales y otros. En este paso de Planificación, es importante preparar una lista de sólo aquellos factores que se juzguen realmente decisivos. Entre las fuentes útiles de información para ello se cuentan los clientes y proveedores, las publicaciones especializadas y las exhibiciones de la industria y las reuniones técnicas. James M Utterback señala que la clave de un buen análisis ambiental destinado a la formulación de estrategias es la detección temprana de cambios. El descubrimiento tardío de ellos a menudo hace más vulnerable la empresa ante los competidores. Aunque las proyecciones, muy pocas veces proyectan con absoluta precisión, el análisis ambiental ayuda a la organización a ajustarse a los cambios en el ambiente de acción indirecta y a anticipar e influir en la actividad dentro del ambiente de acción directa. La anticipación estratégica de las reacciones de los grupos de interés, ante la puesta en práctica de una estrategia, ha ido alcanzando mayor importancia. Es una táctica que puede ser muy sutil, pues el valor de la obtención sistemática de información sobre la competencia es una técnica que, conforme a un estudio reciente, es poco utilizada en las empresas.


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PASO 4: Análisis de recursos (¿Qué somos capaces de hacer?) Las metas y estrategias actuales de la organización también proporcionan un marco de referencia para analizar sus recursos. Este análisis es necesario para determinar sus ventajas y desventajas competitivas. Unas y otras se refieren a las fortalezas y debilidades de la organización frente a sus competidores actuales y futuros. La pregunta que hay que formular no es “¿Qué cosa está haciendo bien o mal?”, sino más bien “¿Qué está haciendo mejor o peor que los demás?” La fortaleza relativa depende de lo que una organización esté tratando de realizar.

PASO 5: Identificación de oportunidades estratégicas y riesgos (¿Qué podemos hacer de lo que se necesita hacer?) La identificación de la estrategia, el análisis del ambiente y el análisis de los recursos de la organización (pasos 2, 3 y 4) se combinan en el quinto paso: descubrir las oportunidades disponibles para la organización y las amenazas que enfrenta.

PASO 6: Determinación del grado de cambio estratégico requerido (¿Si continuamos haciendo lo que ahora estamos haciendo, podremos llegar a dónde queremos?) Después de analizar los recursos del ambiente, los resultados de la estrategia actual pueden ser proyectados. Cuanto más tiempo tenga la estrategia de haber sido establecida y cuanto más estable sea el ambiente, más fácil será efectuar esta proyección. A continuación los administradores pueden decidir si modifican o no la estrategia o su realización. Tal decisión debería basarse en el hecho de que puedan identificarse las brechas del desempeño. Una brecha del desempeño es la diferencia entre los objetivos establecidos en el proceso de formulación de metas y los probables resultados que se lograran si continua la - http://slidepdf.com/reader/full/marathon-vs-kao-sport

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estrategia actual. Las brechas de desempeño pueden resultar de elegir objetivos más difíciles o del hecho de que el desempeño pasado no haya respondido a las expectativas debido a las reacciones eficaces de los competidores, a los cambios en el ambiente, a la pérdida de recursos que contribuyen al fracaso de la empresa para implantar debidamente la estrategia o bien porque la estrategia no haya sido bien diseñada.

PASO 7: Toma de decisiones (Esto es lo que haremos para llegar a donde queremos) Esto implica la generación de una serie de alternativas estratégicas, dadas las fortalezas y debilidades internas de la compañía junto con sus oportunidades y amenazas externas. La comparación de f ortalezas, o portunidades, d ebilidades y amenazas normalmente se conoce como análisis FODA . El propósito de las alternativas estratégicas, generadas por un análisis FODA, debe fundamentarse en las fortalezas de una compañía con el fin de explotar oportunidades, contrarrestar amenazas y corregir debilidades. Si un cambio de estrategia parece necesario para cerrar la brecha del desempeño, el siguiente paso requiere identificar, evaluar y seleccionar enfoques estratégicos opcionales:

Identificación de Alternativas Estratégicas: En un caso dado, probablemente existan varias opciones para cerrar una brecha del desempeño. Puede entrarse a nuevos mercados; los productos clave pueden ser rediseñados para mejorar la calidad o reducir el costo; se puede emprender nuevas inversiones o se puede terminar las existentes. Si sólo hace falta un cambio menor en la estrategia actual, las opciones lógicas pueden ser pocas. Pero si requiere un cambio importante en el enfoque estratégico, habrá que identificar más opciones y más tarde se necesitará mayor - http://slidepdf.com/reader/full/marathon-vs-kao-sport

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cuidado para evitar combinar opciones incompatibles en un nuevo enfoque estratégico.

Evaluación de Opciones Estratégicas: Richard P. Rumelt ha descrito cuatro criterios para evaluar las opciones estratégicas: a) la estrategia y sus partes componentes deben tener metas, políticas y objetivos congruentes; b) debe centrar los recursos y esfuerzos en los aspectos críticos descubiertos durante el proceso de formulación de estrategias y debe distinguirlos de los aspectos sin importancia; c) debe ocuparse de sus problemas susceptibles de solución, teniendo en cuenta los recursos y capacidades de la organización; y d) por último, la estrategia debe ser capaz de producir los resultados que se esperan (esto es, deberá ser promisoria de trabajo real). Al evaluar las opciones también es importante concentrarse en un producto o servicio particular y en aquellos competidores que son rivales directos al ofrecerlos. Una estrategia que no aporte o explote una ventaja particular de la organización sobre sus rivales, deberá ser rechazada.

Selección de Alternativas Estratégicas: Al elegir entre las posibilidades disponibles, los administradores deberán seleccionar las que mejor respondan a las capacidades de su organización. Los buenos planes estratégicos se basan en las fortalezas actuales de la organización.

Las nuevas capacidades pueden

conseguirse sólo a través de invertir en recursos humanos, en equipo o en ambas cosas y, además, no pueden obtenerse rápidamente. Por tanto, rara vez conviene emprender un plan estratégico que requiera recursos o capacidades que sean débiles o que no existan. Por lo contrario, deberían explotarse al máximo las fortalezas reconocidas de la empresa. 24

24 Resumen de FREEMAN, R. Edward, STONE, James A. .- Administración, Quinta Edición, Prentice-Hall Inc. 1994


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PASO 8: Puesta en Práctica de las Estrategias (Hazlo) Una vez determinada la estrategia, es preciso incorporarla a las operaciones diarias de la organización. Ni siquiera la estrategia más sofisticada y creativa la beneficiará, a menos que se ponga en práctica. Sin importar si la estrategia se registra en un plan estratégico formal y detallado, debe ser traducida a planes operativos apropiados. Para implementar la estrategia, la empresa debe establecer objetivos anuales, idear políticas, motivar a los empleados y asignar recursos, de tal manera que permitan ejecutar las estrategias formuladas. Con frecuencia se dice que la implementación de la estrategia es la etapa activa del proceso de Planificación estratégica. Dividiremos entonces el tema de la implementación estratégica en 4 componentes principales: A. Diseño de una estructura organizacional B. Diseño de sistemas de control C. Adecuación de la estrategia, la estructura y los controles D. Manejo del conflicto, las políticas y el cambio A.

Diseño de una Estructura Organizacional

Para lograr el funcionamiento de una estrategia, independientemente de sí esta es intentada o emergente, la organización necesita adoptar la estructura correcta. Diseñar una estructura implica asignar responsabilidades de tareas y autoridad para la toma de decisiones dentro de una organización. Los aspectos contemplados incluyen cómo dividir mejor a una organización en subunidades, cómo distribuir la autoridad entre los diferentes niveles jerárquicos de una organización y cómo lograr la integración entre subunidades. Las opciones analizadas cuestionan si una organización debe funcionar con una estructura alta o - http://slidepdf.com/reader/full/marathon-vs-kao-sport

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plana, el grado de centralización o descentralización de la autoridad en la toma de decisiones, el punto máximo para dividir la organización en subunidades semiautónomas (es decir, divisiones o departamentos) y los diferentes mecanismos disponibles para integrar esas subunidades. B.

Diseño de sistema de control

Además de seleccionar una estructura, una empresa también debe establecer sistemas apropiados de control organizacional. Esta debe decidir cómo evaluar de la mejor manera el desempeño y controlar las acciones de las subunidades. Las opciones se clasifican desde los controles de mercado y de producción hasta las alternativas burocráticas y de control a través de la cultura organizacional. Una organización también necesita decidir qué tipo de sistemas de remuneración e incentivos debe establecer para sus empleados. C.

Adecuación de la estrategia, la estructura y los controles

Si la compañía desea tener éxito, debe lograr un ajuste entre su estrategia, estructura y controles. Por ejemplo, una estrategia de liderazgo en costos exige que una organización se mantenga sencilla (de manera que reduzca costos) que los controles hagan énfasis en la eficiencia productiva. Por otro lado, una estrategia de diferenciación del producto de una compañía por sus características tecnológicas únicas, genera la necesidad de integrar las actividades alrededor de su núcleo tecnológico y de establecer sistemas de control que premien la creatividad técnica. D.

Manejo del conflicto, las políticas y el cambio

Aunque en teoría el proceso de administración estratégica se caracteriza por una toma de decisiones racional, en la práctica la política organizacional desempeña un rol clave. La política es endémica para las organizaciones. Los diferentes subgrupos (departamentos o divisiones) dentro de una organización tienen sus propias agendas y típicamente, estos conflictos. Por tanto, los - http://slidepdf.com/reader/full/marathon-vs-kao-sport

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departamentos pueden competir entre sí una mayor participación en los recursos finitos de la organización. Tales conflictos se pueden resolver mediante la distribución relativa del poder entre las subunidades o bien a través de una evaluación racional de la necesidad relativa. De manera similar, los gerentes individuales con frecuencia participan en discusiones ente sí acerca de las decisiones políticas correctas. Las luchas por el poder y la formación de coaliciones se constituyen en las mayores consecuencias de estos conflictos y forman, en realidad, parte en la administración estratégica.

PASO 9: Medición y Control del Proceso (Verifique frecuentemente para asegurar que lo estamos haciendo bien)

A medida que va realizándose la introducción del plan, los administradores deberán comparar el proceso con el plan estratégico en etapas periódicas o decisivas.

Los contralores a menudo desempeñan un papel importante en el diseño de sistemas de control estratégico (nombre con el que se conoce generalmente este proceso). He aquí las dos preguntas más importantes del control estratégico: 3

¿Está efectuándose la estrategia tal como fue planeada?

3

¿Están logrando los resultados deseados?

Las tres actividades fundamentales para evaluar estrategias son: 3 Revisión de los factores internos y externos que son la base de las estrategias presentes, 3

Medición del desempeño y

3

Aplicación de acciones correctivas. 25

25 Resumen de FREEMAN, R. Edward, STONE, James A. .- ADMINISTRACIÓN, Quinta Edición, Prentice-Hall Inc. 1994


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Es preciso evaluar las estrategias porque el éxito de hoy no garantiza el éxito de mañana. El éxito siempre crea problemas nuevos y diferentes, es decir, las organizaciones complacientes caen en decadencia. Para una correcta aplicación de la Planificación Empresarial, se debe contar con elementos fundamentales, que permitan un mejor desempeño de cada una de las áreas. En cada uno de los casos planteados se determinará si su Planificación Estratégica está conformada por las diferentes etapas con sus respectivos pasos, tomando en cuenta áreas y herramientas importantes como la estrategia de Marketing y de Publicidad que encaminan a la empresa en el cumplimiento de objetivos.

2.3.

MARKETING

2.3.1. ASPECTOS GENERALES

En la actualidad el Marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer. Sin duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas de Marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realización de intercambios entre un mínimo de dos partes, de forma que se produzca un beneficio mutuo. Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo si pedimos que nos den una definición, algunos dirían que es vender y otros que es Publicidad. Tendríamos a aquéllas personas que opinan que el Marketing es la distribución de productos, otros opinarían que es diseñar envases o embalajes, etc.. Y también podríamos afirmar que todos tienen razón, pero no de forma independiente. Todas estas son tareas que se pueden desarrollar en Marketing. 26 “Kotler indica que las dos actividades principales que se requieren para la supervivencia de la organización son la evolución de un plan estratégico y la 26

Resumen de http://www.ciberconta.unizar.es/LECCION/Marketing/INICIO.HTML


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creación de un proceso de Marketing. Este proceso siempre debe derivarse del plan estratégico y reflejar las decisiones de la empresa.”27 El Marketing no es una parte del negocio. El Marketing es el negocio. Nos dice qué productos fabricar, qué cantidad, para qué fecha, qué clase de servicio debemos brindar al cliente, a qué precio, si haremos descuentos o no, dónde y cuándo hacer Publicidad, qué decirle al cliente, cómo y cuándo decírselo. El Marketing es el motor que guía las actividades del negocio siempre en coordinación o en base al plan estratégico. Un enfoque de Marketing empieza prestando atención a los clientes: quiénes son, dónde están, cuáles son sus necesidades. A continuación, el enfoque de Marketing involucra la planificación del negocio para satisfacer las necesidades de esos clientes. En un negocio orientado al Marketing, las decisiones sobre el diseño del producto, las liquidaciones y ofertas especiales, los precios, el nivel de servicio y la Publicidad se basan en una sólida comprensión del cliente y qué es lo que el cliente pretende.

2.3.2. DEFINICIONES

“El Marketing viene de la palabra market que significa mercado, lugar donde se negocian productos y/o servicios. Por lo tanto Marketing es la acción y efecto de negociar productos y/o servicios.”28 Sin embargo cabe mencionar que existen diversidad de conceptos para el Marketing:

27 KOTLER, P. et Al. : Dirección de Marketing, Octava Edición, McGraw-Hill, 1995 28

Apuntes de clase: Lcdo. Francisco Jara Padilla


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1949: Paul Manssur: “Marketing es la entrega de un nivel de vida” 1953: Malcom McNair: “Es la creación y entrega de un nivel de vida” 1954: Peter Drucker: “Es algo más que vender; no es algo especializado. Es la totalidad del negocio vista desde la perspectiva de los consumidores. Por este motivo la responsabilidad del Marketing penetra en todas las áreas de la empresa” 1973: Peter Drucker: “El objetivo del Marketing es hacer innecesaria la tarea del vendedor porque se trata de conocer y comprender al cliente de tal forma que el producto o el servicio se adapte perfectamente y se venderá por si mismo”. 1995: Asociación Americana de Mercadeo (AMA): “El Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la comunicación y la distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales organizacionales”. 1996: William Stanton: “El Marketing es un sistema social total de actividades empresariales cuya finalidad es planificar, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de las necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos” 1999: McArtur y Perreault: “Micromercadeo es la realización de actividades que buscan cumplir los objetivos de una organización, previniendo las necesidades del consumidor o cliente y dirigiendo un flujo de satisfactores y servicios del producto al cliente. Macromercadeo es un proceso social que dirige el flujo de bienes y servicios en una economía de los productores a los consumidores, en una forma que integre eficientemente la oferta y la demanda y cumpla los objetivos de la sociedad”.


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Tom Bonoma, de la Escuela de Negocios de Harvard: “El Marketing es la función mediante la cual la empresa alienta intercambios de bienes por dinero, provechosos para ella y satisfactorios para el cliente”. Philip Kotler y Gary Armstrong definen en su libro a la mercadotecnia “como el proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros” 29 Otros: "Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales". "Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la demanda de productos y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios". “Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio". "Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo". Basándonos en las definiciones expuestas anteriormente diremos que el Marketing va mas allá de ser una acción empresarial aislada, es más bien una especie de brújula empresarial que guía a la organización. El Marketing identifica las necesidades de los clientes y determina cuales son los caminos que se deben seguir para satisfacer dichas necesidades, sea creando un producto o servicio, desarrollando un sistema de fijación de precios, distribución, y promoción 29 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary..- Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta Edición, Editorial Prentice Hall, México D.F.


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adecuado para el cliente, ofertando un valor superior que lo permita diferenciarse de la competencia.

2.3.3. DIMENSIONES DEL MARKETING El Marketing es un sistema de pensamiento y un sistema de acción que posee tres dimensiones fundamentales:

2.3.3.1.

Dimensión Ideológica. (Sistema de pensamiento del Marketing).

Refleja la función del Marketing como conjunto de ideas que dirigen la actividad de la empresa hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones mediante la creación y el intercambio voluntario y competitivo de bienes y servicios generadores de utilidades.

2.3.3.2.

Dimensión Analítica. (Marketing Estratégico). Es aquella parte

del Marketing que permite obtener información de la realidad que envuelve la empresa facilitando la elaboración de ofertas ajustadas a las necesidades del mercado y consiguiendo adaptar la organización a los cambios en el entorno, explotando sus potencialidades.

2.3.3.3.

Dimensión de Acción. (Marketing Operacional). Es la dimensión

del Marketing que refleja que esta disciplina es un sistema de acción que aporta a la empresa una serie de variables-herramientas para actuar en el 30

mercado y lograr los objetivos perseguidos. “Fundamentalmente estas herramientas son las famosas 4P´s de McCarthy (Producto, Precio, Plaza o Distribución y PromociónComunicación).”31

30 LAMBIN, J.J.: Marketing Estratégico, 2ª Edición, McGraw-Hill, Madrid, 1993 31

McCARTY, J.E.: Comercialización, El Ateneo, Buenos Aires, 1984.


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2.3.4. ACTIVIDADES DEL MARKETING Para tener una idea más precisa sobre cuáles son las posibles actividades o tareas que se suelen realizar en el área de Marketing a continuación se expone brevemente una relación de actividades:

2.3.4.1.

Información de Marketing

3

Elaborar y llevar a cabo experimentos de Marketing.

3

Observar y analizar el comportamiento del consumidor.

Elaborar encuestas. 3 Análisis de la información. 3 3

Realización de test de mercado.

3

Evaluación de las posibilidades de un mercado.

3

Políticas de Producto.

3

Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos.

3

Modificar o eliminar productos.

Creación de nombres y marcas comerciales. 3 Planear envases, diseños, formas, colores y diseños. 3

2.3.4.2.

Políticas de Precios

3

Análisis de precios de la competencia.

3

Determinar estrategias de precios.

3

Fijar precios.

3 3

Políticas de descuentos, márgenes, comisiones. Establecer términos y condiciones de venta.

2.3.4.3.

Políticas de distribución

3

Analizar canales de distribución.

3

Seleccionar canales.

3

Establecer centros de distribución.

3

Analizar los sistemas de transporte y entrega.

3

Determinar localizaciones de plantas. - -


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2.3.4.4.

Políticas de Promoción

3

Fijar objetivos promocionales.

3

Determinar los tipos de promociones a realizar.

3

Seleccionar y programas medios de Publicidad.

3

Desarrollar anuncios publicitarios.

3

Medir la eficacia de las campañas.

3

Determinar territorios y zonas de venta.

3

Llevar a cabo promociones.

3

Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda.

2.3.4.5.

Control de Marketing

3

Establecer metas y objetivos.

3

Planear las actividades de Marketing.

3

Evaluar y controlar todas las actividades de Marketing.

2.3.5. MARKETING-MIX Se trata de una combinación de variables conocidas como elementos del Marketing. También llamadas las "4 P’s" por: 3

Producto

3 3

Precio Plaza

3

Promoción Existen ciertos autores como Lambin o Peeters que opinan que se puede

hablar de una quinta "P" denominada Venta Personal (Personal Seelling), al considerar la importancia y dificultad de conseguir la venta de un producto. Sin


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embargo otros autores consideran a la venta personal como parte del mix promocional. 32 El Marketing-Mix consiste en la perfecta mezcla de las 4 P’s de tal manera que formen un conjunto coordinado. Las 4 P’s también son conocidas como las técnicas de Marketing.

2.3.5.1.

Producto

“Un producto es un bien (tangible) o servicio (intangible) que se recibe a cambio de algo, al comprar un producto lo que realmente se adquiere son los beneficios y la satisfacción que se espera del producto”33.

Existen tres niveles de producto y o servicios:

Producto Fundamental

Beneficio o servicio fundamental

Segundo Nivel

Producto Real

Niveles de calidad Características Diseño Nombre de la marca Envasado

Tercer Nivel

Producto Aumentado

Servicios y beneficios adicionales

Nivel B ásico

Gráfico 2: Creación de los autores 34

32

Resumen de http://www.ciberconta.unizar.es/LECCION/Marketing/INICIO.HTML Philip y ARMSTRONG, Gary..- Fundamentos de Mercadotecnia.- Cuarta Edición, Editorial Prentice Hall, México D.F. 34 JARA Padilla, Francisco, .- Fundamentos de Mercadotecnia.- Septiembre 2000 33 KOTLER,


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2.3.5.2.

Precio

Se define por precio a la cantidad de dinero que se paga por un producto o servicio, es decir es la suma de valores que el consumidor intercambia por los beneficios de tener o usar un producto o servicio.

2.3.5.3.

Plaza

La plaza es el lugar donde se oferta el bien o servicio, también se conoce a esta variable como distribución.

2.3.5.4.

Promoción

La promoción según Stanton es: “el elemento en la mezcla en Marketing de una organización que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la organización y/o sus productos. Básicamente constituye un intento de influir” 35 Según Burnett: “la promoción es la función del Marketing relacionada con la comunicación persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los componentes del programa de Marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor, y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos”36 Por tanto diremos que la promoción es una mezcla de actividades conocidas comúnmente como el mix promocional: Publicidad, Promoción de Ventas, la Venta Personal, las Relaciones Públicas, el Marketing Directo y el Merchandising.

35 STANTON,

William, Fundamentos de Marketing.- Novena edición. Editorial McGraw Hill, México D.F. 1994 36 BURNETT, Jhon J, Promoción: conceptos y estrategias, Editorial McGraw Hill, Colombia 1997


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2.3.6. PLAN DE MARKETING Existe un motivo poderoso para que toda organización, sea ésta, grande, mediana o pequeña, desarrolle un Plan de Marketing, esa justificación es que la planificación afianza el éxito. Los estudios han demostrado que si tomamos las empresas pequeñas y medianas que han fracasado y aquellas que han sobrevivido, encontramos una sola diferencia: las que han sobrevivido tenían un plan y lo ejecutaban con rigor. Esta es la razón por la cual es conveniente tener un Plan de Marketing. El proceso de Planificación de Marketing involucra cuatro pasos característicos: 1.- Identificar y analizar las oportunidades de mercado 2.- Segmentar y seleccionar los mercados objetivos 3.- Desarrollar una estrategia de mezcla de Marketing 4.- Diseñar e implementar sistemas de control de gestión de Marketing El proceso de Planificación de Marketing se lo puede destacar como el conjunto de actividades que trata de satisfacer un particular grupo de consumidores con un bien o servicio y con un máximo beneficio para la empresa. Orienta y coordina todas las funciones de la empresa hacia el cumplimiento de los objetivos que hacen a las necesidades del consumidor. Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precio, Publicidad y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y de las organizaciones. La conceptualización es profesional, ya que coloca en el marco simbólico de las necesidades y deseos de los consumidores una disciplina que en ocasiones se la estigmatiza como “administración de ventas” o peor aún “promoción de ventas”. - http://slidepdf.com/reader/full/marathon-vs-kao-sport

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Este proceso de comercialización incluye la investigación y el análisis del mercado y de las fuerzas de necesidades y satisfacción, el estudio y diseño de los productos y servicios, la fijación de precios, la distribución, la fuerza de ventas, el control comercial, además de un trabajo mancomunado entre la Publicidad, Relaciones Públicas y Propaganda. Muchas veces se confunde al Marketing con la investigación de mercados, debido a que por la investigación se comenzó a ver las posibilidades de la utilización del Marketing. Hoy en día se considera a la Publicidad, la Promoción y las RR.PP. en interacción dentro del amplio campo del Marketing, y con esto se busca lograr un posicionamiento en el mercado. El Marketing permite a una organización entender los procesos de mercado en los que está inmerso, analizando sus propias variables, las de su competencia, las de su entorno y los perfiles psicológicos de los consumidores .

Es imprescindible para las empresas mantenerse en procesos de cambio e innovación. El Marketing nació como una necesidad de las empresas cuando vieron avanzar inexplicablemente a su competencia, la misma que antes era predecible y controlable. Uno de los principales objetivos del Marketing es buscar un posicionamiento exitoso en algún segmento del mercado que sea de importancia para la empresa, tanto en forma cuantitativa como cualitativa. La aplicación que tienen las herramientas del Marketing para el desarrollo y cumplimiento de objetivos dentro de las empresas ya sean lucrativas o no, es reconocido. Los casos planteados en ésta investigación son de carácter comercial y aplican sus estrategias de manera distinta, pero una herramienta básica aplicada por las dos, que además es el punto de atención de ésta Tesis, es la Publicidad.


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2.4.

PUBLICIDAD

2.4.1. ANTECEDENTES Los orígenes de la Publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros métodos de Publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta, y otro encontrado en una pared de Pompeya, anuncia una taberna situada en otra ciudad. Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar a viva voz, eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos.

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la Publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido a esta época destaca la barra rayada de los barberos. Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1870, gracias a la Publicidad inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse. Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80% y el 90%, por lo que podían pagar la Publicidad de sus recetas. Entre los primeros anunciantes también figuraban de un modo destacado las empresas


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de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que informaban, además del lujo y la comodidad de sus servicios, los horarios y las tarifas. A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la Publicidad, puesto que antes los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, los caramelos, dulces y los alimentos en escabeche se vendían a granel, por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor. Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y Coca Cola. Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron a otras industrias. La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de Publicidad de periódicos y revistas. La Publicidad empezó a contratar a especialistas en Relaciones Públicas. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo. El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la década de 1990 se destaca la generalización del uso de reproductores de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las - http://slidepdf.com/reader/full/marathon-vs-kao-sport

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televisiones.

Las agencias de Publicidad consideran una amenaza esta

generalización porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; además, la existencia del mando a distancia también es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. Por ello, las agencias de Publicidad han cambiado de técnica y ahora intentan esponsorizar los espacios de la programación. La generalización de redes internacionales de informática, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio específico para publicar y difundir anuncios.37

2.4.2. DEFINICIÓN Oscar Pedro Billorou la definió como: "Es una comunicación múltiple con fines comerciales que utiliza medios de difusión y paga, y actúa sobre la actitud de 38

las personas". Decimos que es una comunicación múltiple porque se dirige a un grupo determinado de la población, no a todos los habitantes. Utiliza medios de difusión para transmitir su mensaje; sin ellos no existe la Publicidad. Actúa sobre las actitudes de las personas porque utiliza estímulos adecuados para cada grupo o individuo. La Publicidad no solo vende productos, sino que además vende ilusiones, ideologías, necesidades, prejuicios, status y estilo de vida. Una de las formas, que tiene la empresa de mantener una comunicación con sus consumidores, es la Publicidad. Toda Publicidad es una comunicación, y hasta la no comunicación, es, de algún modo, una comunicación negativa, ¿pero comunicar que cosa? Definitivamente la respuesta es compre mi producto, a lo cual cabe otra pregunta más ¿Por qué? Porque es el mejor, porque es el que mejor 37 Resumen de http://webs.sinectis.com.ar/mcagliani/hpubli.htm 38

http://sefega.tripod.com/FRAPUB.htm


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va a satisfacer sus necesidades, porque es le más lindo, el más barato, o lo que sea que tenga mi producto como atributo destacable. Pero si todas las empresas dicen compren mi producto, ninguna de ellas lograría obtener alguna diferencia con respecto a sus competidores, por eso aquí es donde entra en juego la Publicidad en si misma o comercial que dará a conocer la empresa. La diferencia entre compre mi producto de una empresa y de otra será en el método que utilice cada una de ellas para decirlo. El método que utiliza la empresa será aquel que por su producto y por su target le convenga mejor y sea el más directo. En la pieza publicitaria encontramos uno de los factores más importante de la Publicidad; sino el más importante y es la CREATIVIDAD. ¿Qué es la creatividad? Según el diccionario de la Real Academia Española, “es la capacidad de crear o facultad de creación” 39. A su vez en mismo diccionario nos dice que crear es “hacer algo de la nada”40. Existen también personas que consideran a la creatividad como lo obvio; pero lo principal es que un anuncio sea creativo, original, distinto de lo y tradicional o de lo esperado, a puesta al servicio de los objetivos de la campaña y por ende de los comerciales y de los político empresariales. ¿Cómo debo seleccionar una Publicidad o un medio de comunicación? De acuerdo al target que se elige para el producto.

2.4.3. ELEMENTOS Emisor: Empresa que desea dar a conocer o incentivar la compra de su producto.

Codificación:

Lenguaje que se utiliza para transmitir el mensaje, este puede ser

visual o auditivo.

Mensaje:

Lo que quiere transmitir la empresa "Compre mi producto".

39

OCEANO UNO, Diccionario Enciclopédico Ilustrado.- MCMLXXXVIII Ediciones Océano, S.A., Barcelona-España, 2003 40 OCEANO UNO, Diccionario Enciclopédico Ilustrado.- MCMLXXXVIII Ediciones Océano, S.A., Barcelona-España, 2003


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Me dio:

Canal utilizado para transmitir ese mensaje; de acuerdo al target

seleccionado.

De co di fi ca ci ón :

Es la traducción de las imágenes y sonidos por parte del

consumidor.

Receptor:

Es el consumidor final propiamente dicho41.

2.4.4. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD Es fundamental tener claridad, sobre los objetivos que pretende lograr con sus campañas: No es para vender. No se puede definir como objetivo publicitario Vender simplemente. Es descargarle a un solo factor toda la fuerza de un conjunto. La Publicidad comunica, pero de ahí a vender debe pensar en el consumidor y su reacción frente a otros factores como los componentes del Marketing Mix, dentro de los cuales se encuentra la Publicidad. Se establecen objetivos primordiales que debe cumplir la publicidad, estos son:

Informar: Con frecuencia los productos y/o servicios tienen que atravesar un largo camino antes de llegar del productor al consumidor, por este motivo es indispensable que los productores informen tanto a los intermediarios como a los consumidores sobre el producto.

41 Resumen de KLEPPNER, Otto; RUSSEL, J. Thomas; LANE, W. Ronald.- Publicidad, Prentice Hall 1998


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Persuadir: En países como el Ecuador, en donde la libre competencia hace que la presión sea intensa entre los competidores implica que sea indispensable persuadir a los consumidores sobre las ventajas de elegir a su producto y/o servicio sobre el de los competidores.

Recordar: Al consumidor se le debe recordar la disponibilidad del producto y/o servicio y su potencial satisfacción. Debido a la intensa competencia para atraer a los consumidores se hace necesario utilizar la publicidad para recordar la presencia del producto en el mercado.

Mantener: Una vez que se alcanzado el liderazgo en el mercado se debe seguir prestando

atención al consumidor para que nos prefiera antes que a la 42

competencia . “Las funciones de Publicidad dependen del estado en el Ciclo de Vida del Producto: Introducción: La Publicidad diferencia el producto.

Crecimiento rápido:

La Publicidad establece una participación del mercado.

Madurez:

La Publicidad destaca precio frente a competencia

42

Resumen de JARA Padilla, Francisco, .- Fundamentos de Mercadotecnia.- Septiembre 2000


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Declinamiento:

La Publicidad defensiva o de revitalización.”43

2.4.5. LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIÓN La Publicidad conviene determinar qué es y en qué consiste realmente para utilizarla cuando sea oportuno y del modo más eficiente posible. Una definición de Publicidad bastante aceptable es la que propone a la Publicidad como una subpolítica de Marketing que supone un proceso de comunicación entre la empresa y su mercado de forma que, utilizando distintos medios, se hace llegar al público considerado mensajes sobre productos servicios o ideas con el objeto de influir en su compra o aceptación. En esta definición destacan los aspectos que caracterizan a la Publicidad:

1.- Es una subpolítica de Marketing, que se integra dentro de la estrategia de comunicación y, por tanto, debe coordinarse con el resto de los elementos del Marketing-mix. 2.- Va dirigida a un público determinado que se denomina Público Objetivo. Esta transmisión de información es impersonal porque, en general, se dirige a un público anónimo, aunque esto no implica que, a veces adopte cierto aire personal. Es además unilateral y no hay respuesta o feed back y masiva, es decir, se llega a una masa de personas gracias a los medios de comunicación de masas. 3.-La Publicidad es, ante todo un instrumento de comunicación con una finalidad claramente comercial ya que trata no sólo de informar, sino también persuadir para influir en la decisión de compra sobre los productos y servicios. 43

Resumen de http://www.avance.com.co/avance/objetivos.htm#INICIO


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Esto último permite diferenciar la Publicidad de la propaganda. Publicidad persuade hacia un bien o servicio y la propaganda hacia una ideología. 2.- Va dirigida a un público determinado que se denomina Público Objetivo. Esta transmisión de información es impersonal porque, en general, se dirige a un público anónimo, aunque esto no implica que, a veces adopte cierto aire personal. Es además unilateral y no hay respuesta o feed back y masiva, es decir, se llega a una masa de personas gracias a los medios de comunicación de masas. 3.-La Publicidad es, ante todo un instrumento de comunicación con una finalidad claramente comercial ya que trata no sólo de informar, sino también persuadir para influir en la decisión de compra sobre los productos y servicios. Esto último permite diferenciar la Publicidad de la propaganda. Un error que suele cometerse con frecuencia es utilizar indistintamente los términos Publicidad y propaganda cuando en realidad no son en absoluto sinónimos. La Publicidad tiene un fin comercial; la propaganda trata de convertir a los demás a unas ideas, creencias y opiniones. Por ello, se habla de propaganda política, si bien con la cada vez mayor utilización de los medios de comunicación de masas por parte de las fuerzas políticas se habla de Publicidad política y la propaganda se relegaría a los mítines, octavillas, discursos, etc44. Otro de los debates versa sobre si la Publicidad es información o persuasión. En realidad no podemos separar el contenido informativo y el persuasivo de la Publicidad. “La Publicidad es información persuasiva o persuasión

44

Resumen de VALENTINI, Gilberto.- Publicidad, Deusto 1989


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informativa, si bien hay anuncios con un mayor componente informativo que persuasivo y viceversa.” 45 La Publicidad es un importante colaborador en los procesos comunicacionales comerciales que permite dar a conocer productos o servicios para persuadir a su compra, incrementando indirectamente la imagen institucional de una marca y ayudando a alcanzar un posicionamiento adecuado. Implica un proceso integral en el que se establece una comunicación con el mercado para dar a conocer o actualizar el conocimiento que éste tenga sobre un producto o servicio. El hecho de ser un proceso totalizador da lugar a un mensaje que llega por los diversos medios de difusión al segmento de mercado al que está dirigido.

Ya no es suficiente contar con una buena idea, ni siquiera con una buena realización. Es necesario seguir con una serie de pasos que debidamente integrados den lugar a un mensaje que responda a las necesidades del mercado y del producto o servicio ofrecido. De esta manera, Publicidad no es sólo creatividad, es el resultado de un complejo proceso de investigación que busca generar en el consumidor un compromiso para con el producto o servicio publicitado. “La Publicidad es, también, un proceso en constante devenir. Es un método técnico que sirve para dar a conocer algo (por un patrocinador habitualmente identificado), ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra o simplemente una recordación, a través de medios de comunicación (directos-y/o masivos), en un período determinado y que persigue un fin meramente comercial. Incluye también los esfuerzos del punto de venta. El objetivo de la Publicidad es vender algo, ya sea un producto, un servicio o una idea. La intención puede ser provocar una venta inmediata o en el futuro.”46

45 http://www.idiomaydeporte.com/pumarmu2.htm 46

TREVIÑO, Rubén.- Publicidad Comunicación Integral en Marketing , Mc Graw – Hill Interamericana, S.A 2000


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También es un arte, ya que requiere de ese toque especial y creativo que pone el publicitario para alcanzar el éxito en su tarea. Se denomina publicitario a la persona que se dedica profesionalmente a la Publicidad, haciendo de ella su forma de vida, asumiendo el concepto existenciario. Y es una técnica, ya que sirve como instrumento para alcanzar los objetivos de las organizaciones que la utilizan, a través de distintas aplicaciones según el mercado.47 El público al que se dirige la Publicidad es llamado target group, o simplemente target. Este público puede ser o no consumidor en el momento en que es afectado por el mensaje. Si no consume el producto o servicio, es un público potencial. Si ya lo consume, es un público actual. Al target lo integran los dos tipos, ya que la Publicidad hará que unos se mantengan en la compra y tentará a los otros a adquirir el producto o servicio. La Publicidad, entonces, tiene como finalidad principal persuadir a las personas para la acción de compra de un producto o servicio. Su fin primario, más allá de que existan otros secundarios, es netamente comercial. La Publicidad posee un basamento propio que se relaciona con su accionar específico. Sin embargo, muchos de los conocimientos publicitarios tienen raíces comunes con otras disciplinas. El “apellido” de la Publicidad es comunicación. Pertenece a la misma familia de las Relaciones Públicas, la Propaganda y el Periodismo, y en los últimos tiempos se ha agregado un nuevo integrante: la comercialización. ¿Por qué comunicación? Porque para publicitar se necesita una fuente (anunciante), un emisor (agencia o publicistas), un mensaje, un canal (mass media), un receptor 47 Resumen de AVILIA, Lammertyn Roberto E..- Estrategias y Tácticas de una comunicación integradora, Buenos Aires, 2001


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(target) y una retroalimentación (la respuesta o feed-back). La Publicidad tiene como objetivo la venta de un producto o un servicio. Es una comunicación de propósito instrumental. Pero además, comunicar es persuadir: la Publicidad no esconde su objetivo de persuasión, es la clave de su proceso y el objeto de su existencia.

2.4.6. INCLUSIÓN DE LA PUBLICIDAD EN LA PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL “Incluir a la Publicidad a la planificación empresarial no es una tarea secundaria, es una acción integrada a todo el proceso”48. Si nos remitimos a lo expuesto en el área de planificación empresarial diremos que este proceso es fundamentalmente el establecer objetivos o metas que deben ser cumplidos, al momento de analizar cuales son tanto, las tácticas como estrategias se toma en cuenta a una parte muy importante de la mezcla de 49

mercadotecnia que es la promoción o el Mix Promocional . El Mix Promocional se refiere a todo cuanto se haga para comunicar efectivamente las estrategias de marketing a los mercados meta. En otras palabras la promoción “es la forma activa y explícita de la comunicación de marketing” 50. Dentro del Mix Promocional se encuentra la Publicidad, Promoción de ventas, Relaciones Públicas, Venta Personal, Marketing Directo, Merchandising. Al momento de decidir que herramientas se van a emplear para comunicar a los públicos sobre cierto producto y/o servicio y como persuadirlos se considera a la Publicidad, puesto que es la forma más exacta para difundir un mensaje de manera masiva, no personal que persuada a los públicos hacia lo que ofertamos51.

48

ANTRIM, William.- Publicidad Mc Graw – Hill Interamericana, S.A 1990 de JARA Padilla, Francisco.- Fundamentos de Mercadotecnia, Septiembre 2000 JARA Padilla, Francisco.- Fundamentos de Mercadotecnia, Septiembre 2000 pág. 189 51 Resumen de JARA Padilla, Francisco, .- Fundamentos de Mercadotecnia.- Septiembre 2000 49 Resumen 50


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“La Publicidad es una de las estrategias a emplear, mientras las tácticas se constituirán en como aplicarla, creación del mensaje, medios de pauta, entre otros, a esto se le incrementa el análisis del grupo objetivo y la condición empresarial para las variantes de la misma”52. Es necesario mencionar que si ha empleado las acciones publicitarias dentro de la Planificación empresarial es necesario realizar un análisis de resultados obtenidos, dicho estudio ha de incluirse dentro de la planificación planteada.

2.4.7. BENEFICIOS QUE BRINDA LA PUBLICIDAD A la Publicidad se dedican enormes recursos humanos y materiales. La Publicidad se encuentra por doquier en el mundo de hoy, por eso, el Papa Pablo VI remarcaba: “Nadie puede escapar a la influencia de la Publicidad”. Incluso las personas que no están expuestas a las diversas formas de Publicidad se enfrentan con una sociedad, una cultura, y con otras personas afectadas para bien o para mal 53

por los mensajes y técnicas publicitarias de todo tipo. Algunos observadores críticos manifiestan su opinión sobre estos asuntos con constantes expresiones negativas. Condenan la Publicidad como una pérdida de tiempo, talento y dinero, como una actividad esencialmente parasitaria. Bajo este punto de vista, la Publicidad no sólo no tendría valor en sí misma, sino que su influencia sería totalmente perjudicial y corruptora para los individuos y la sociedad. Aún existiendo fundamento en las críticas no se puede renegar de una actividad a la que se debe grandes beneficios. En una actitud crítica tenemos puntos de vista propios. La Publicidad tiene también un significativo potencial para el bien, que algunas veces adquiere formas concretas.

52 LEDUC, Robert.- Principios y Práctica de la Publicidad, Deusto 1989 53

Resumen de http://www.multimedios.org/docs/d000736/p000002.htm#h1


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A continuación se presentan algunos ejemplos que ratifican que la Publicidad es una actividad beneficiosa:

2.4.7.1.

Beneficios Económicos de la Publicidad

La Publicidad puede jugar un importante papel en el proceso por el cual un sistema económico, guiado por normas morales y una sensibilidad hacia el bien común, contribuye al desarrollo humano.

Esta es un parte esencial del

funcionamiento de la moderna economía de mercado, que hoy se da o emerge en muchas partes del mundo y que si están de acuerdo con las normas morales basadas en el desarrollo integral del hombre y del bien común parece actualmente ser el instrumento más eficaz para colocar los recursos y responder eficazmente a las necesidades de naturaleza socioeconómica. En cuanto sistema, la Publicidad puede ser un instrumento útil para apoyar honesta y éticamente una responsable competitividad que contribuya al crecimiento económico y al servicio del auténtico desarrollo humano.

La

sociedad ve con simpatía el crecimiento de la capacidad productiva del hombre, y también la continua expansión de una red de relaciones e intercambios entre personas y grupos sociales. Desde este punto de vista la sociedad en general anima a la Publicidad a que pueda llegar a ser un sano y eficaz instrumento de recíproca ayuda entre los hombres. La Publicidad realiza esto, entre otros modos, informando a las personas sobre la disponibilidad de nuevos productos y servicios razonablemente deseables, y a mejorar la calidad de los ya existentes, ayudando a estas mismas personas a mantenerse informadas, a tomar decisiones prudentes en cuanto consumo se refiere, contribuyendo al rendimiento y descenso de los precios, y estimulando el progreso económico a través de la expansión de los negocios y del comercio. Todo esto puede contribuir a la creación de nuevo trabajo, mayores ingresos y unas formas de vida humana más adecuadas para todos. También puede contribuir a financiar las publicaciones, programas y producciones que


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proporcionan información, entretenimiento e inspiración a las personas de todo el mundo. Los beneficios económicos son para la sociedad como para las empresas fabricantes o distribuidoras que optan por las acciones publicitarias, ya que se posicionan en los mercados en que ofertan y pueden pretender captar nuevos segmentos del mismo, le permite tener mayor ingresos por las adquisiones que realizan los públicos de bienes o servicios ofertados por las mismas, haciendo presencia en el mercado competitivo en el que se encuentran.

2.4.7.2.

Beneficios Institucionales de la Publicidad

En esta área la Publicidad es un elemento primordial para generar una buena imagen, además de que puede influir positivamente en la identidad de la misma, haciendo la solida, estable y desde luego segura, para quienes laboran en ella y para quienes prescinden de sus productos o servicios.

2.4.7.3.

Beneficios Culturales de la Publicidad

A causa del impacto que la Publicidad ejerce sobre los medios que dependen de ella para obtener ingresos, a los publicitarios se les ofrece la oportunidad de ejercer una influencia positiva sobre las decisiones referentes al contenido de los medios. Esto pueden hacerlo sosteniendo las producciones de excelente calidad intelectual, estética y moral de interés público en general. En especial pueden animar y hacer posible la presentación de programas orientados a minorías demasiado a menudo olvidadas. Por otra parte, la misma Publicidad puede contribuir al mejoramiento de la sociedad a través de una acción edificante o inspiradora que anime a actuar de modo beneficioso para ella y los demás. La Publicidad puede alegrar la vida simplemente siendo ingeniosa, divertida y teniendo buen gusto.

Algunos

anuncios son obras maestras de arte popular, con vivacidad e impulso únicos. - http://slidepdf.com/reader/full/marathon-vs-kao-sport

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En base a todo lo expuesto con anterioridad en el capítulo que concluimos diremos que, el hablar de la importancia de la Publicidad dentro de la Planificación Empresarial implica un estudio profundo de las empresas en estudio, en los casos propuestos de Marathon Sports y KAO Sport Center, empezaremos por hacer cuestionamientos básicos como: Quiénes son?, Quiénes quieren ser?, Qué hacen para lograr lo que quieren ser?, Controlan sus acciones?, Qué objetivos se cumplen?, entre otros, de esta forma estaremos ingresando a su proceso interno de planificación el mismo que nos permitirá concluir si ellos consideran o no a la Publicidad como parte fundamental de su proceso de planificación empresarial. Este estudio que se propone en el siguiente capítulo nos permitirá establecer que aspectos teóricos tales como los procesos de planificación empresarial, los beneficios publicitarios, entre otros, se cumplen en la práctica cotidiana de las empresas.


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CAPÍTULO III

3. INVESTIGACIÓN 3.1.

METODOLOGÍA

Como ya se nombro en el inicio de la presente tesis emplearemos los métodos: 3

Inductivo

3

Deductivo

3

Analítico – Sintético

3

Histórico - Lógico

3.2.


Entrevista:

De tipo personal y estructurada a los representantes de las empresas en estudio: Marathon Sports y KAO Sport Center.

Encuesta:

De tipo personal y estructurada que se dirigirá a la muestra establecida para determinar la situación empresarial de Marathon Sports y KAO Sport Center.

Observación:

Directa, realizada en las oficinas y locales de las empresas en estudio: Marathon Sports y KAO Sport Center.


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3.3.


3.3.1. OBJETIVO Recopilar la información necesaria para comparar la situación actual y procesos anteriores de las empresas en estudio, en base a esto determinar diferencias y semejanzas en la aplicación de estrategias comunicacionales publicitarias con sus respectivos efectos.

3.3.2. MODELO DE LA ENTREVISTA MODELO DE LA ENTREVISTA Nombre del entrevistado-a: Cargo que desempeña: ¿Cómo nace ..........................y cómo se establece en el mercado ecuatoriano?

A NIVEL PLANIFICACIÓN ¿Cuál su misión? ¿Cuál es su visión? ¿Cuál es su filosofía? ¿Cuál es el objetivo general de la organización? ¿Qué tipo de organización es y cuál es su actividad específica? ¿Cómo es la estructura organizacional de su empresa? ¿Cuántas departamentos son y cuántas personas laboran? ¿Cuáles son las líneas de productos? ¿Cuál es o son el público objetivo? ¿Cuál es el perfil?

ESTRATEGIAS ¿Cuáles son los objetivos de negocios o marketing? ¿Cuál es el presupuesto? ¿Mantienen algún tipo de control? ¿Cuáles son los objetivos de comunicación que se han fijado? ¿Cuál es el control que se mantiene para las estrategias planteadas?


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A NIVEL IMAGEN Dimensión Identidad Rasgos físicos: ¿Mantienen un Manual Identidad Visual (logotipo / nombre / símbolo / tipografía / colores corporativos)?

Dimensión Comunicación Estrategias de comunicación empleadas: ¿Cuál es la identidad transmitida o Publicidad realizada? ¿Qué agencia es la encargada del manejo publicitario de la empresa? En que medios de comunicación se ha pautado?

COMPETENCIA ¿Quién es la competencia? ¿Es directa o indirecta? ¿Cuál es la ventaja competitiva que tienen (FODA)?

PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL ¿Se emplea un Plan Estratégico? ¿Cómo está estructurado? ¿Que importancia y en que área se considera a la Publicidad?


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3.4.


3.4.1. CASO: MARATHON SPORTS

3.4.1.1.


Nombre del entrevistado: Alex Mancero

Cargo que desempeña: Director de Mercadeo

Historia: Síntesis histórica

Es una empresa nacional que nace en la ciudad de Quito en noviembre de 1982 dedicada a la venta deportiva, como canal de distribución de marcas, (Adidas, Nike, entre otras).

Es una empresa con organización nacional y capital ecuatoriano, que ofrece productos y marcas tanto nacionales, como internacionales, en la actualidad no se dedica tan solo a la venta de ropa deportiva, ahora dedica sus esfuerzos al diseño y fabricación de los mismos, es así que se encuentra como marca oficial de las camisetas de la selección de fútbol ecuatoriana y otros clubes del país. El primer almacén en la ciudad de Quito se lo instaló en el sector norte, entre las Avenidas Amazonas y Pinto, y luego en el sector centro, en las calles Chile y García Moreno. Finalmente se instalaron locales en los centros - http://slidepdf.com/reader/full/marathon-vs-kao-sport

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comerciales. Primero, en el Centro Comercial El Bosque y en luego en el Centro Comercial Iñaquito.

MARATHON SPORTS , posee 23 locales en las ciudades de Quito, Guayaquil, Cuenca, Portoviejo y Manta, llegando a poseer varios puntos de ventas; además de tener subdistribuidores en todo el país.

LOCALES DE MARATHON-SPORTS A NIVEL NACIONAL QUITO

Jardín Sports Quicentro

Mall El Jardín Locales 110 al 117 Av. Amazonas E6-114 y Mariana de Jesús Quicentro Shopping Local 40 N.N.U.U. s/n y 6 de Diciembre C.C. Iñaquito Locales A-160 A-165 A-166

C.C.I. Bosque #1

Av. Amazonas N32-156 y Av. N.N.U.U. C.C. El Bosque Local 264 Calle Carvajal s/n

Autoservicio

C.C. El Bosque Local 283-S

(Bosque)

Calle Carvajal s/n C.C. El Palmar Local 6-9

Valle

Cumbayá Recreo #1

Av. Vía al Tingo s/n y Av. Gral. Rumiñahui (San Rafael) C.C. Veith - Cumbaya Local 3 y 4 Vía Interoceánica s/n y Sector El Cebollar C.C. El Recreo Local F-15 Av. Maldonado 14-205 C.C. EL Recreo Local F-31

Recreo #2

Av. Maldonado 14-205


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San Agustín Centro Bodega Deportiva Norte Bodega Deportiva El Recreo Megamaxi

C.C. La Internacional Locales 3-5 Calle Chile 969 y Guayaquil Venezuela #936 y Chile Av. 10 de Agosto 13180 y De Los Cerezos C.C. El Recreo Local 19 A - 21 A Av. Vicente Maldonado 14-205 6 de Diciembre entre Julio E. Moreno y Germán Alemán

GUAYAQUIL

Policentro 9 de Octubre Ceibos Colón Mall del Sol Entre Ríos

C.C. Policentro Locales 111-112-113 Av. del Periodista s/n y Dr. Juan Bautista Arzube 9 de Octubre 604 y Escobedo Río Centro los Ceibos Local 2 Vía a la Costa Av. Bomberos s/n entre Km 6-7 Colón 208 entre Pichincha y Pedro Carbo Mall del Sol Local B28-B35 Av. Joaquín J. Orrantia s/n y Juan Tanca Marengo Río Centro Shopping Entre Ríos Local 22-23 Vía Samborondón Km 1 1/2 Lado Oeste

CUENCA

Cuenca

C.C. Millenium Plaza locales A-1 y A-2 Av. José Perdalta s/n y Cornelio Merchán


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PORTOVIEJO

Portoviejo

C.C. Paseo Shopping Locales 40-41-42 Av. del Salto s/n y Calle Washington

MANTA

Manicentro

C.INT.Manicentro local 45 al 53 Av. Flavio Reyes s/n entre Av-24 y Av-23

A nivel del país se manejan por medio de tres áreas: MARATHON

SPORTS (ropa deportiva), EXPLORER (ropa casual) y TELESHOP (ropa para niños), ubicados estratégicamente en el mismo lugar.

En Perú, en la ciudad de Lima, abrieron dos locales con el nombre de

ATLETS FOOT, teniendo como objetivo ubicar 6 plazas más. En La Paz – Bolivia, abrieron otro local con el nombre de ULTRA SPORT.


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3.4.1.2.


Misión: Fabricar ropa deportiva de alta calidad, obteniendo una utilidad razonable con altas satisfacciones de los clientes, trabajadores, proveedores y accionistas.

MARATHON SPORTS, a lo largo de su trayectoria se ha encargado de servir al cliente con productos de calidad, marca, originalidad, variedad y buen precio.

Visión: MARATHON SPORTS, en el futuro crecer en el mercado tanto nacional como internacional, manteniendo su posición de liderazgo en el mismo.

Filosofía: Marathon es una empresa comercial especializada en el área deportiva, que dedica todos sus esfuerzos al consumidor con productos exclusivos.

Valores: 3

Seguridad: en la calidad de los productos ofertados, sean nacionales, extranjeros

3

Confiabilidad: del mercado ecuatoriano respecto a la empresa

3 3

Originalidad: en el diseño y productos ecuatorianos 100% Liderazgo: al ser la empresa líder del mercado ecuatoriano en la categoría deportiva

Objetivo general: Satisfacer la demanda del grupo objetivo, sus necesidades y gustos más exigentes, y de esta manera continuar liderando el mercado y la fidelidad de nuestros clientes.


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Tipo de organización: Comercial, dedicada a la confección y venta de artículos deportivos.

Actividad específica: Diseño, fabricación, venta y distribución de artículos deportivos, patrocinios a la selección ecuatoriana de fútbol y diversos clubes del país.

Estructura organizacional:

Presidencia

Gerencia General

Finanzas y Operaciones

Gerencia Departamental

Recursos Humanos Comercial y Marketing Compras y Adquisiones Producción Bodegas

Gráfico 2: Fuente Marathon

Personas: Se maneja una estructura organizada por varios departamentos, en esta laboran aproximadamente 700 personas, distribuidas en administración, almacenes y fábrica.

Departamentos:

Presidencia.- Es la cabeza de la empresa, encargada del funcionamiento general de la misma y supervisor de cada gerencia a su cargo, por ende se encarga de la - http://slidepdf.com/reader/full/marathon-vs-kao-sport

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planificación y organización de manera conjunta con la gerencia general y departamental.

Gerencia General.- Responsable del correcto funcionamiento del área financiera, se caracteriza por disponer y designar recursos para cada acción empresarial.

Gerencia Departamental.- Controla el accionar de cada departamento que se encuentra a su cargo y verifica que sean acciones integradas, designa, dirige, influye y motiva a los empleados.

Comercial y Marketing.- Se refiere a la creación del Plan de Marketing y por ende las estrategias y acciones conjuntas para el área comercial.

Recursos Humanos.- Analiza las características de los aspirantes a un puesto o empleo dentro de la empresa, busca seleccionar el mejor personal de manera justa y real, logrando un funcionamiento en equipo en beneficio global.

Compras y Adquisiciones.- Análisis de ofertas y oportunidades para la inversión en los elementos de desarrollo y producción de la empresa, utilización mas óptima en el presupuesto.

Financiero y Operativo.- Responsable del área económica, inversiones, presupuestos departamentales, utilidades, etc....

Producción.- Se diseñan y seleccionan cuáles son los productos y diseños más convenientes para su producción en relación al mercado actual. Bodegas.- Se maneja un inventario adecuado de los productos en existencia y de aquellos que se deben distribuir a los diferentes almacenes.


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Línea de productos: Se maneja con tres líneas de productos: ¸

Zapatos:

Distintas marcas.

¸

Accesorios:

Para los diferentes deportes.

Ropa deportiva:

Camisetas, calentadores, camisetas de los

¸

equipos nacionales e internacionales, conjuntos para aeróbicos, shorts, vividís, colecciones. Ropa de punto, tanto en Nylon, como en poliéster Cada una de estas líneas, están dirigidas a la mayoría de deportes y se manejan con marcas como Nike, Adidas, Umbro, Avía, Speedo, Timberland, entre otras. La importancia que se da al diseño, elaboración y venta de las camisetas oficiales de la selección ecuatoriana de fútbol.


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Público objetivo: Perfil Demográfico

Sexo

Edad

Hombres

65%

Mujeres

35%

12 – 65 años

Perfil Socioeconómico

Medio Medio alto Perfil Psicográfico

El grupo objetivo de MARATHON SPORTS es multitarget. Posee las siguientes características: Personas que practican deporte o que son fieles a un deporte (principalmente el fútbol). Los deportistas son altruistas porque son pro-activos, quieren un crecimiento personal y tienen amplitud de intereses. Los hinchas de equipos son más bien resignados porque son gruperos, tradicionales, están orientados al pasado, son adaptados y son reactivos. Además personas que no practican deportes, pero que les gusta vestirse y sentirse como deportistas. Perfil Cultural

La gente que practica deporte, es gente que combina su vida profesional con esta afición. Es un hobby que se practica varias veces por semana, otros practican deporte ocasionalmente o sólo los fines de semana. - http://slidepdf.com/reader/full/marathon-vs-kao-sport

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Los hinchas, por otro lado, son gente que se entrega completamente a su equipo. El deporte es quizá el único aspecto del país, en el cual todos se vuelven totalmente ecuatorianos. El deporte da la oportunidad de triunfar, y si el equipo gana, “ganamos todos”, y nos sentimos orgullosos de participar también. Personas que no son deportistas, mantienen una vida pasiva, tratando de aparentar algo diferente, en este caso les gusta vestirse y sentirse como personas activas.

3.4.1.3.

ESTRATEGIAS

Objetivos: De Marketing 3

Mantener el 80% de participación de mercado que ha tenido hasta ahora MARATHON SPORTS.

3

Crear un top of mind de MARATHON SPORTS como apoyo al país.

3

Crecer a nivel nacional en un 2%, para el próximo año.

3

Alcanzar los objetivos de ventas: o Aumentar en un 50% las ventas de la camiseta de la selección. o Aumentar el 15% en ventas de los productos que ofrece MARATHON SPORTS.

Presupuesto: La empresa reserva estos datos, sin embargo se conoce que lo consideran en base a las ventas del año anterior.


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Control: Se maneja un plan de marketing anual y se evalúa cuatro veces al año. En estas evaluaciones se define si es o no necesario realizar algún tipo de modificaciones en lo predeterminado en el plan, caso contrario se mantienen las tácticas y acciones previamente establecidas.

Objetivos de comunicación: 3

Mantener informado al grupo objetivo sobre los beneficios que ofrece

MARATHON SPORTS. 3

Mantener la imagen de liderazgo que posee MARATHON SPORTS, en el mercado ecuatoriano.

3

Mantener el primer lugar de recordación de MARATHON SPORTS en el grupo objetivo.

Presupuesto: Datos exactos no se dispone puesto que la empresa considera información reservada, se conoce que lo asignan de la base establecida en el área de marketing y en relación a las tácticas y acciones establecidas en el área de comunicación.

3.4.1.4.

A NIVEL IMAGEN

Dimensión Identidad Rasgos físicos: Elementos de Identidad Visual

Logo. ¿Qué significa ese nombre?

o

Marathon es un nombre vinculado directamente al deporte, que representa competencia, esfuerzo y como todos los deportes se busca el triunfo y la gloria.


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El logotipo de MARATHON SPORTS es reconocido en el ámbito nacional, tiene colores vivos, dinámicos y atractivos a la vista.

Símbolo

o

Es sencillo, el círculo representa globalidad, las estrellas triunfo.

o

Colores Corporativos Los colores que emplea la institución tanto en logotipo como decoraciones principales en los establecimientos son: AZUL

PANTONE DS 184-1 C

ROJO

PANTONE DS 73-1 C

BLANCO PANTONE DS 325-9 C


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Tipografía

o

La tipografía que maneja Marathon Sport, Explorer y Teleshop, es Arial con modificaciones en ciertas letras, la emplean tanto en logotipos como en señalética internas en los locales.

Características Intrínsecas Los locales de MARATHON SPORTS, cuenta con un personal capacitado en relaciones humanas para la atención al público, todos ellos llevan su respectivo uniforme que simboliza la fuerte estructura de la empresa.

Extrínsecas Presentación : La tienda maneja un excelente merchandising, ya que sus productos se encuentran con una buena distribución y exhibición, además con la respectiva indicación en cada sección.

Color : La tienda presenta colores vivos que captan la atención de los consumidores.

Local : Los locales de MARATHON SPORTS tienen dimensiones amplias, cómodas, y sus ubicaciones son estratégicas (centros comerciales y puntos


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importantes de reunión de las personas). Además la ambientación es original y divertida, lo que los hace más atractivos.

Dimensión Comunicación Estrategias de comunicación empleadas Identidad transmitida: Publicidad La Publicidad es manejada por la agencia De Maruri e internamente existe un departamento de diseño gráfico y creatividad.

MARATHON SPORTS en la actualidad maneja una campaña publicitaria de tipo institucional; su mensaje se transmite en medios como: Televisión, Radio, Prensa y Revista.


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También realiza promociones especialmente en temporadas como: El día del padre, de la madre, del niño, navidad, ingreso a clases y aniversario de la empresa, en el mes de noviembre. La inversión publicitaria es de: un 50% en medios y un 50% en actividades promociónales. El mensaje que transmite cambia de acuerdo a la temporada en la que se encuentre, por ejemplo: Emite un mensaje juvenil, dinámico y entusiasta; mensaje Ingreso a clases: que resulta atractivo para los jóvenes y los persuade a que realicen las compras en las tiendas de MARATHON SPORTS. Presenta ropa de tipo casual, deportiva y sus diferentes artículos. Todos los mensajes tanto a nivel gráfico, audiovisual y auditivo se manejan con el lenguaje semiótico del grupo al que se dirigen para su fácil decodificación. Los medios utilizados por MARATHON SPORT son: televisión, radio, prensa y revistas. Además de material P.O.P. o en el punto de venta que se emplea para decorar los locales con la misma imagen institucional.

Relaciones Públicas Como punto importante cabe recalcar que MARATHON SPORTS auspicia a la selección ecuatoriana de fútbol y a otros equipos del país como: Barcelona, Nacional, Liga de Quito, Deportivo Quito, Deportivo Cuenca, Aucas, Universidad Católica, Técnico Universitario, Espoli y Olmedo.


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Promoción de Ventas

En cuanto a ventas, MARATHON SPORTS, realiza descuentos y promociones por temporadas: Día del padre, día de la madre, día del niño, aniversario, etc.

Medios empleados e inversiones: Enero a Diciembre 2002 MEDIO

MARATHON

%

TELEVISIÓN

484558

66%

PRENSA

106255

14%

RADIO

103212

14%

REVISTA

41618

6%

TOTAL

735643

100% Fuente: TV Data (Reservado)

Inversión medios de Marathon Sports Enero a Diciembre 2002

66%

14%

14%

6%

TELEVISION

PRENS

R

IO

REVIST

El 66% de la inversión total de Marathon Sports se destinó en el 2002 a la televisión, dejándolo como el medio más importante, tanto prensa como radio emplearon el 14% respectivamente y tan solo el 6% se destinó a revistas.


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Enero a Septiembre 2003

MEDIO

MARATHON

%

TELEVISIÓN

139196

51%

PRENSA

70803

26%

RADIO

47519

18%

REVISTA

13602

5%

TOTAL

271120


Inversión medios de Marathon Sports Enero a Septiembre 2003

51%

26% 18% 5%

TELEVISION

PRENS

R

IO

REVIST

El 51% del total de la inversión de Marathon en el periodo enero – septiembre del 2003 se destino a televisión, a diferencia del año pasado prensa con 26% supera a la radio 18% , y revista sigue siendo el medio de menor inversión con un 5%.

*Nota: Es importante aclarar que sobre inversión en vallas no se puede tener un dato cuantitativo puesto que la empresa encargada de recolectar datos de inversiones no la toma en cuenta, sin embargo es necesario mencionar que no tienen mayor pautaje en dicho medio.


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Web Page. ¿Quién hace mantenimiento? La realización de la página Web está supervisada por el área de Diseño Gráfico y Creatividad que forma parte del departamento de Marketing de Marathon Sports.

Especificaciones de la página: www.marathon-sports.com La página web se encuentra conformada por un intro en animación flash, en la que se destaca una gama amplia de deportes, pero mientras continua se hace énfasis en el deporte principal al que se dirige o al cual se encuentran encaminando sus esfuerzos en la actualidad, que es el fútbol, se puede ver personalidades del fútbol ecuatoriano y a la selección ecuatoriana utilizando las camisetas oficiales de Marathon Sports.


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Al finalizar el intro se puede observar la página principal que tiene un banner superior que incluye el logotipo de Marathon Sports y la tienda online, la página principal es la de la tienda Online que ingresa a las camisetas de la selección de fúltbol, a la izquierda de la página se visualizan los links necesarios para navegar por todo el contenido.

Entre los links mencionados se encuentran noticias deportivas, estadísticas y un link especial es el de la Voz del Hincha en el cual el visitante de la página web puede expresar su voz respecto al deporte y la hinchada, permitiendo al mismo sentir a la empresa más cerca de el público.


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COMPETENCIA

¿Quién es la competencia? Kao Sport Center Brinda una gran variedad de artículos deportivos (deportes como Natación, Tenis, Fútbol, Básquet, Pin Pon, Squash, entre otros). Aletas, gafas, ternos de baño, raquetas, maletas para raquetas, pelotas, balones, pin pon, cintillos, gorras, raquetas de squash, patines, chuecas, pok, rodilleras, clavos para atletismo, implementos para karate, cañas de pescar, máquinas para correr, pesas, navajas, etc. El escaparate es muy vistoso y muestra la mayor parte de lo que venden.

Plannet Reebok

Expide ropa en gama de colores pasteles y únicamente en las siguientes marcas: REEBOK, FUBU

Protenis Ropa y accesorios para tenis y natación, en marcas como: ARENA, SPEEDO, WILSON, PENN.

¿Es directa o indirecta? Marathon Sport considera que no posee competencia directa, más bien indican que poseen mucha competencia indirecta, puesto que no tienen la gama o no están dentro de las categorías que oferta Marathon, es decir ninguno ofrece dentro del mismo lugar todos los implementos y áreas que destacan a la empresa como: Fútbol, Básquet, tenis, Ciclismo, Natación, Fitness, Andinismo, Patinaje, Pesas, Squash, Camping entre otros, además destaca su línea de ropa informal, calzado y el clásico estampado de camisetas. - http://slidepdf.com/reader/full/marathon-vs-kao-sport

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¿Cuál es la ventaja competitiva que tiene (FODA)? Matriz de Análisis SWOT o matriz de Análisis FODA: Se ha empleado la matriz mencionada ya que es considerada como una de las herramientas más precisas para llegar a la toma de decisiones más realistas y apegadas a la verdadera situación de la empresa. Para esto hemos de analizar las casillas de la derecha, que son, debilidades y amenazas, con el fin, de que al solucionarlas, se conviertan en fortalezas y oportunidades. Matriz de Análisis SWOT o matriz de Análisis FODA

FORTALEZAS

DEBILIDADES

3

Líder en el mercado ecuatoriano

3

3

Solidez financiera

Adidas, Umbro, Avía, Speedo,

3

Tecnología de punta

Timberland, entre otras.

3

Calidad y garantía

3

Variedad

referente a deportes como: pesca,

3

Prestigio y valor de marca

fitness y pesas.

3

Ubicación estratégica

3

Excelente atención al cliente

3

Incentiva al deporte

3

Mayor cantidad en stock que la

Dependencia de marcas como Nike,

3 No

posee un gran stock en lo

competencia 3

Locales cómodos y amplios

3

Buen manejo de merchandising

3

El reconocimiento que posee (Top of mind).


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OPORTUNIDADES 3

Mantener el 80% de participación

AMENAZAS 3

en el mercado ecuatoriano. 3 Exportar con precios competitivos.

Posible entrada de la competencia, de cadenas multinacionales, o crecimiento de la competencia actual como KAO Sport Center.

3

Mayores costos por incrementos salariales.

3

En el año 2005 la situación será más difícil para las empresas debido al AL CA ,

es decir 0 aranceles, todas

las empresas deberán volverse más competitivas.

3.4.1.6.


¿Se emplea un Plan Estratégico? Se maneja un Plan Estratégico en el cual el Plan de Marketing es su principal elemento. En el Plan Estratégico se estipulan los propósitos de la institución y como se van a soportar cada una de las áreas a trabajar, es básico por ejemplo el tema de las temporadas como navidad, día del padre, día de la madre, inicio de clases, vacaciones, campeonato nacional de fútbol, etc. El plan en el que se basan es anual y se lo revisa cuatro veces al año es aquí donde se deciden si es o no necesario realizar algún cambio en lo previamente estipulado, el mismo ordenamiento lleva el Plan de Marketing.


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¿Cuál es la estructura del plan? Se realiza la declaración de misión, visión, objetivos, las estrategias de marketing y comunicación, además del sistema de control.

¿Qué importancia y en que área se considera a la Publicidad? Desde un inicio Marathon ha dado importancia a la actividad comunicacional, incluyendo dentro de ésta a la Publicidad, se la considera importante pues sirve para incrementar el tráfico para cumplir los objetivos de marketing. La Publicidad es evaluada por la posición de liderazgo de Marathon en el mercado, pues la empresa realiza estudios que pueden variar entre semestral o anualmente. Tanto la Publicidad como las herramientas correlacionadas a la comunicación y persuasión, son consideradas acciones de éxito para Marathon, ya que han permitido llegar a ocupar la cumbre de las empresas que se encuentran dentro de la categoría deportiva, la diferencia se hace clara por la presencia que tiene Marathon Sports en los medios del país y a la demanda de sus productos tanto propios, como nacionales o internacionales que ofrecen.


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3.5.


3.5.1. CASO: KAO SPORT CENTER

3.5.1.1.


Nombre del entrevistado: Diana Yánez

*Nota: A pesar de que se logro conseguir la entrevista es necesario aclarar que existen datos que fueron investigados por los autores ya que la empresa no los facilito o simplemente no los tenía.

Cargo que desempeña: Recursos Humanos

Historia: Síntesis histórica Es una empresa especializada en operaciones comerciales en cuanto a importaciones se refiere, se encuentra laborando en el país hace 25 años. Debido a las exigencias del mercado han ido creciendo en cuanto a locales de ventas de artículos deportivos se refiere. Su variedad de productos se extiende a equipos y maquinas de ejercicios especializados, zapatos, accesorios deportivos, etc. - http://slidepdf.com/reader/full/marathon-vs-kao-sport

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En la actualidad poseen 7 locales en los principales centros comerciales de las ciudades de Quito y Guayaquil, sin embargo se encuentran analizando la forma de expandirse a nivel nacional.

LOCALES DE KAO SPORT CENTER

QUITO Torres de

Torres de Almagro

Almagro

Diego de Almagro y Colón

Quicentro C.C.I. Bosque #1 Recreo

Quicentro Shopping N.N.U.U. s/n y 6 de Diciembre C.C. Iñaquito Av. Amazonas N32-156 y Av. N.N.U.U. C.C. El Bosque Calle Carvajal s/n C.C. El Recreo Av. Vicente Maldonado 14-205

GUAYAQUIL

Policentro Puntilla Mall

C.C. Policentro Av. del Periodista s/n y Dr. Juan Bautista Arzube Sector La Puntilla


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3.5.1.2.


Misión: Ofrecer al mercado ecuatoriano la mejor calidad de implementos deportivos importados.

Visión: Constituirse, en el mercado ecuatoriano, como la importadora mas importante y exclusiva de implementos deportivos de las marcas más importantes en esta categoría a nivel mundial.

Filosofía: KAO Sport Center es una empresa que se basa en la filosofía de sus creadores quienes tienen un origen oriental en la cual lo principal es el trabajo con el fin único de satisfacer al cliente.

Valores: 3

Exclusividad: Al ofrecer productos deportivos de marcas no comunes en el país y por crear una marca propia para sus productos AURIK

3

Servicio: Centrando sus acciones al servicio del cliente

3

Entrega: Dan todo de sí, para que el cliente quede satisfecho

3

Calidad: Ofrecen calidad en sus productos

Objetivo general: Importar productos originales de alta calidad que diferencien a KAO Sport Center de la competencia.

Tipo de organización: Comercial, dentro de la categoría de artículos deportivos.

Actividad específica: Importación directa y venta de implementos deportivos, además creadores de la marca Aurik con la variedad de productos de la gama. - http://slidepdf.com/reader/full/marathon-vs-kao-sport

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Estructura organizacional:

Gerencia General

Departamento Recursos Humanos

Departamento Financiero

Almacenes

Importaciones

Aduanas

Bodegas Gráfico 2: Fuente KAO Sport Center

Personas: En oficina mantienen un grupo de trabajo con 15 personas y en sus almacenes no existe un número fijo, pues siempre se encuentran incorporando nuevo personal o eliminándolo según las necesidades de temporada, es decir, tienen una rotación alta.

Departamentos: Gerencia General.- Se encarga del control total de la empresa por medio de los departamentos de Recursos Humanos y Financiero, además la Gerencia General elabora y se encarga del área de Marketing.

Departamento Financiero.- Se encarga de controlar los ingresos y egresos de la empresa, esta a cargo de los departamentos de importaciones, aduanas y existencia en bodega.


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Importaciones.- Es el departamento que realiza las mejores negociaciones en cuanto a importaciones de equipos y accesorios deportivos, logrando los mejores costos para el país.

Aduanas.- Se encarga de los trámites aduaneros y control de las importaciones acordadas, ingresos al país.

Bodegas.- Evalúa y controla la existencia de productos en bodega, indispensable para surtir a los almacenes.

Departamento de Recursos Humanos.- Es el departamento que se encarga de la recepción de personal para almacenes y evaluación y desempeño del mismo. Almacenes.- Se encarga de controlar las ventas y atención al cliente. Línea de productos: Se manejan importaciones de: ¸

Zapatos: Distintas marcas. ¸ Accesorios: Como raquetas, balones, etc. ¸

Equipos deportivos: Máquinas de ejercicios, pesas, mesas de pin pon, etc.

KAO Sport Center creo su propia marca que es AURIK (Auri que significa oro y K de KAO), la cual mantiene productos como: mochilas, raquetas, gorras pelotas, balones, etc.

Público objetivo: Perfil Demográfico

SEXO

EDAD

Hombres

75%

Mujeres

25%

15 a 55 años - -


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Perfil Socioeconómico

Medio Medio alto Perfil Sicográfico

Multitarget Personas que practican cualquier tipo de deportes clásicos o extremos. Perfil Cultural

Personas que gustan de la actividad deportiva y la utilización de implementos originales.

3.5.1.3.

ESTRATEGIAS

Objetivos: Mercadológicos Incrementar un 1% la participación de mercado anualmente. 3 Incrementar el 10% en sus ventas en temporada alta como navidad, 3

entrada a clases, día del padre, día de la madre, y vacaciones de verano.

Presupuesto: En base a las utilidades percibidas en el año se otorga un 10% para la elaboración y acción del plan de mercadotecnia.

Control: Mensualmente se controla que todos los objetivos se hayan cumplido, esto se realiza por cada almacén.

Objetivos de comunicación: 3

Informar los productos que brinda al mercado KAO Sport Center.

3

Persuadir al target para que adquiera los productos que ofrece KAO Sport Center. - -


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Presupuesto: Se lo define según las necesidades y la temporada.

Control: No fijan un sistema de control respecto a comunicación, puesto que emplean varias empresas para recibir este servicio.

3.5.1.4.

A NIVEL IMAGEN

Dimensión Identidad Rasgos físicos:

- Elementos de Identidad Visual

o

Logo. ¿Qué significa ese nombre?

El nombre de KAO Sport Center proviene del apellido del ex propietario y fundador de la empresa y Sport Center se debe a la categoría de productos que ofrece al público.


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Colores Corporativos

o

AZUL ROJO

PANTONE DS 188-1 C PANTONE DS 60-1 C

AMARILLO PANTONE DS 5-4 C

Tipografía

o

La tipografía que maneja KAO Sport Center es Arial con modificaciones en el largo y espaciado de la palabra KAO, Sport se maneja en Times new Roman regular y Center es la tipografía Mistral.


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Características Intrínsecas Los locales de KAO Sport Center, cuenta con un personal capacitado en relaciones humanas para la atención al público, todos ellos llevan su respectivo uniforme.

Extrínsecas Presentación : La tienda maneja un excelente merchandising, ya que sus productos se encuentran con una buena distribución y exhibición, en vitrina suelen presentar los artículos más representativos para captar clientes.

Color : La tienda presenta colores vivos que captan la atención de los consumidores.

Local : Los locales de KAO Sport Center tienen dimensiones amplias, cómodas, y sus ubicaciones son estratégicas (centros comerciales y puntos importantes de reunión de las personas).


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Dimensión Comunicación Estrategias de comunicación empleadas Identidad transmitida:

Publicidad KAO Sport Center está utilizando Publicidad hace 2 años, poco a poco ha ido incrementando el uso de los diferentes medios, logrando en la actualidad tener presencia en todos los medios masivos, no tiene una agencia única que maneje su cuenta, trabaja con varias empresas como Grupo K, Enfoque, entre otros. La parte creativa e inclusive ciertos diseños se encuentran a cargo de la Gerencia General.

Por el momento se ha manejado un Spot televisivo y se ha utilizado su fondo musical como cuña radial, además se pautan comerciales enlatados promocionando importantes marcas internacionales, y al final de éstas el logotipo de KAO Sport Center con locución: “Encuéntrelo solo en KAO Sport Center”. Tiene una amplia cadena de Vallas publicitarias y paletas luminosas. No da ha conocer los SALE OFF que se realizan, si no que para enterarse de las promociones, se deben visitar sus locales. KAO Sport Center en la actualidad maneja un comercial basado directamente en la práctica de varios deportes, con imágenes que se sobreponen como la natación, fútbol, voley, básquet, atletismo, skyter, ping – pong, entre otros, el fondo musical es fuerte y agresivo muy acorde con las imágenes presentadas.


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Promoción de Ventas Se realizan patrocinios, saldos de artículos e implementos con baja demanda.

Medios empleados e inversiones: Enero a Diciembre 2002 MEDIO

KAO

%

-

-

PRENSA

35344

57%

RADIO

18296

29%

REVISTA

8524

14%

TOTAL

62164

100%

TELEVISIÓN

Fuente: TV Data (Reservado)

Inversión medios de KAO Sport Center Enero a Diciembre 2002 57%

29% 14%

PRENSA

RADIO

REVISTA

Por medio del gráfico se puede apreciar claramente que KAO Sport Center en el año 2002 no empleo pautas televisivas, su fuerte inversión 57% se dirigió a prensa, seguido por radio 29% y revista con un 14% del total. - http://slidepdf.com/reader/full/marathon-vs-kao-sport

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Enero a Septiembre 2003 MEDIO

KAO

%

TELEVISIÓN

101743

60%

PRENSA

34892

21%

REVISTA

19212

11%

RADIO

12681

8%

TOTAL

168528


Inversión medios de KAO Sport Center Enero a Septiembre 2003

60%

21%

T EL EV IS I ON

P RE NS

11%

R EV IS T

8%

R

IO

En el período de Enero a Septiembre del 2003 KAO Sport Center a diferencia del año 2002 emplea la televisión, siendo a este medio al que dirige su mayor inversión, un 60% del total, mientras el 40% restante se lo divide entre prensa 21%, revista 11% y radio 8%.

*Nota: Es importante aclarar que sobre inversión en vallas no se puede tener un dato cuantitativo puesto que la empresa encargada de recolectar datos de inversiones no toma en cuenta este medio de pautaje, sin embargo es necesario mencionar que KAO Sport Center en el año 2003 ha tenido mayor presencia en este medio.


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Web Page. No se ha creado una página web, sin embargo por las exigencias del mercado y el avance tecnológico se tiene en mente este proyecto, por medio de buscadores en la internet aparece en listados de importadoras importantes a nivel mundial en la categoría deportiva, pero en dichos listados tan solo se puede encontrar la ubicación de la oficina principal y los números de teléfono y fax en la ciudad de Quito.

3.5.1.5.

COMPETENCIA

¿Quién es la competencia? Marathon Sport Center Es una empresa detallista, que dedica todos sus esfuerzos al consumidor con productos dedicados al deporte, básicamente vendedores de tres áreas de productos básicos que son ropa, zapatos y accesorios, dentro de esto se conjugan variables, que se distribuyen en función de marcas y categorías.

Plannet Reebok Expide ropa en gama de colores pasteles y únicamente en las siguientes marcas: REEBOK, FUBU

Protenis Ropa y accesorios para tenis y natación, en marcas como: ARENA, SPEEDO, WILSON, PENN.

¿Es directa o indirecta? KAO Sport Center considera a Marathon Sport como su única competencia directa, por la variedad de productos y el posicionamiento que tiene en el


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mercado, mientras empresas como Planet Reebok, Protenis, Soccer y Sport Line se consideran competencia indirecta. ¿Cuál es la ventaja competitiva que tiene (FODA)? Matriz de Análisis SWOT o matriz de Análisis FODA: Se ha empleado la matriz mencionada ya que es considerada como una de las herramientas más precisas para llegar a la toma de decisiones más realistas y apegadas a la verdadera situación de la empresa, para esto hemos de analizar las casillas de la derecha, que son, debilidades y amenazas, con el fin, de que al solucionarlas, se conviertan en fortalezas y oportunidades. Matriz de Análisis SWOT o matriz de Análisis FODA

FORTALEZAS 3

Importadores directos de los

DEBILIDADES 3

El crecimiento acelerado en el

productos que expenden

mercado de su principal

3

Poseen su propia marca (AURIK )

competidor Marathon.

3

Calidad y garantía

3

3

Variedad

3 No

3

Mayor gama de implementos para

Selección Ecuatoriana de

deporte no tradicionales en el País. 3 Locales ubicados en los principales

Fútbol. 3 No manejan una estrategia de

centros comerciales.

Restricciones aduaneras. manejan el patrocinio de la

comunicación globalizada, es decir que las acciones realizadas dentro

de

está

área

se

encuentran desintegradas, no http://slidepdf.com/reader/full/marathon-vs-kao-sport

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manejan un eje de campaña.

OPORTUNIDADES 3

Crecer en el Mercado Ecuatoriano 3 Aprovechar los nichos de mercado

AMENAZAS 3

3

Cambios en las políticas de importaciones en el Ecuador. El continuo incremento de la competencia.

La importación de implementos deportivos que solo se los encontraba en KAO.

3.5.1.6.


¿Se emplea un Plan Estratégico? La empresa considera importante la Planificación tanto para establecer como para buscar herramientas que permitan conseguir los objetivos, sin embargo de la entrevista que se realizó se pudo concluir que no mantienen un Plan Estratégico, caso contrario las acciones las realizan según se vayan dando las necesidades.

¿Cuál es la estructura del plan? Bien es cierto que no manejan un plan estratégico, sin embargo se pudo observar que se plantean objetivos, metas y estrategias en el área de importaciones y para lograr ventas en cada local, como saldos en artículos de temporada, el merchandising, atención personalizada al público, y descuentos por fidelidad (tarjeta Kao Sport Center ).


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¿Qué importancia y en que área se considera a la Publicidad? La Publicidad es una herramienta que se ha empezado a utilizar recientemente de una manera más intensa y agresiva, realmente la Gerencia General es la encargada del manejo del área Publicitaria. La empresa considera a la Publicidad como una herramienta importante para cumplir objetivos, ya que en el tiempo que la emplean han podido notar gracias a datos que se manejan internamente y a las utilidades, que han incrementado sus clientes.


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3.6.

ENCUESTA

3.6.1. OBJETIVO Determinar el aporte publicitario en el grado de información, persuasión, recordación, y posicionamiento de las empresas en estudio.

3.6.2. DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA Universo Para llevar a cabo la investigación se tomo como universo a hombres y mujeres entre 15 a 59 años de edad, de la población urbana de Quito: *Nota: Se tomo ese rango de edad, pues pertenece al target de las empresas en estudio

Población total de Quito = 1.399.378 habitantes Información útil para el estudio : NIVEL SOCIO ECONÓMICO EDADES HABITANTES

AB

C

7.1%

26.5%

15-19

138102

9805

36597

20-24

137044

9730

36317

25-29

133154

9454

35286

30-39

222535

15800

58972

40-49

152483

10826

40408

50-59 TOTAL

81452 864770

5783 61399

21585 229165

BASE DE ESTUDIO

290564 Fuente: Markop 2003

Del total de la población de la ciudad de Quito que es 1.399.378 habitantes, trabajaremos con el 33.6% en el que se encuentran los niveles socio económicos AB (alto) y C (medio-medio), que suman 470.191 habitantes, además http://slidepdf.com/reader/full/marathon-vs-kao-sport

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se recolecto la información acerca de la población de Quito que se encuentra dentro de los rangos de edad entre 15 a 59 años, que son 864.770 habitantes, cruzando esta información se obtuvo como base para la selección de la muestra a 290.564 habitantes. Considerando que la investigación era de carácter cuantitativo, se trabajo con un margen de error del 5% y una confiabilidad del 95,5% equivalente a 2 sigmas, con lo cual el valor de la muestra quedó establecido en 400 personas, la composición de la muestra se realizó aleatoriamente, hecho que no afecta a la confiabilidad de la investigación. 4xNxPxQ n=

E2 (N-1)+4xPxQ 4 x 290.564 x 50 x 50

n=

25 (290.564) + 4 x 50 x 50

n=

2905640000 7274100

n=

399.45

n=

400.00

3.6.3. JUSTIFICACIÓN DE LA ENCUESTA En atención a los objetivos de la investigación y la información que se necesita para la óptima realización de la campaña, se formuló una encuesta que responda a los interrogantes, además se cuenta con un estudio previo realizado en Junio del 2001, del mismo que se tomo el posicionamiento para comparar resultados.


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3.6.4. Estudio Junio 2001 Debido a la importancia de elaborar una comparación histórica se empleo un estudio realizado en el mes de Junio del 2001 dentro de la categoría tiendas deportivas, dicho estudio fue realizado a nivel académico dentro de los talleres profesionales que realiza la Universidad Tecnológica Equinoccial.

¿En qué tienda deportiva compra Ud. Usualmente? TIENDAS

xi

%

Otros

2

0%

Soccer Sport Line

3 5

1% 1%

Reebok

14

3%

Protennis

21

4%

KAO Sport Center

54

11%

Marathon

401

80%

TOTAL

500

100%

En el estudio de junio del 2001 se puede ver que la tienda deportiva con un mejor posicionamiento es Marathon Sports con un 80%, y le sigue KAO Sport Center con un 11%, Protennis con un 4%, Reebok con 3%, y Sport Line con Soccer ocupando el 1%, otras tiendas fue una respuesta insignificante con relación a la muestra establecida.


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3.6.5. MODELO DE LA ENCUESTA Edad: Sexo:

F

M

1. Mencione tres nombres de tiendas deportivas que Ud. Recuerde 1.2.3.-

2. ¿En qué tienda deportiva compra Ud. Usualmente?

3. Ha escuchado o visto Publicidad de: Marathon Sport

KAO Sport Center

Si

Si

No

No

4. En qué medios ha visto o escuchado la Publicidad de: Marathon Sport

KAO Sport Center

TV

TV

Radio

Radio

Revista Prensa

Revista Prensa

M. POP

M. POP

Otros

Otros

5. ¿Qué es lo que más llamó su atención de la Publicidad observada?

Marathon Sports


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KAO Sport Center

3.6.6. TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS Cada pregunta realiza en la encuesta propuesta anteriormente responde una interrogante de comunicación, es por tal motivo que a continuación se presenta la tabulación de cada pregunta y su respectivo análisis.


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3.6.6.1.

Estudio Septiembre 2003

1.- Mencione tres nombres de tiendas deportivas que Ud. Recuerde MARCA

xi

%

Otros

12

1%

35

3%

Protennis

90

8%

Soccer

118

10%

Reebook

176

16%

KAO

306

27%

393 1130

35% 100%

tletic Foot

arathon

Total de encuestas

El 35% de los encuestados recuerda a Marathon entre todas las opciones de

tiendas deportivas, le sigue KAO con 27% y Reebok con un 16%, estableciéndose estas como las más representativas, además se encuentra con un 10% Soccer, Protennis 8% y Atletic Foot con un 3%.


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2.- ¿En qué tienda deportiva compra Ud. Usualmente?

TIENDA

xi

%

Otros

3

1%

Protennis

3

1%

Soccer

4

1%

4

1%

Reebok

8

2%

KAO

56

14%

320

80%

398

100%

tletic Foot

arathon Total

El 80% de los encuestados compra en Marathon Sports, mientras un 14% lo hace en KAO Sport Center, entre estas dos tiendas se encuentra cautivo el 94% del mercado de tiendas deportivas, el 6% restante se encuentra compartido entre Reebok 2%, Atletic Foot, Soccer, Protennis y otros, cada uno el 1%. Se puede evidenciar claramente el posicionamiento de Marathon Sports respecto su competencia, es realmente alto un 66% sobre la empresa que le sigue, además se puede notar que aparentemente no existe una amenaza latente para su empresa.


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3.1.- ¿Ha escuchado o visto Publicidad de Marathon Sports? xi

%

Si

373

93%

No

27

7%

Total

400

100%

arathon

El 93 % de los encuestados ha visto o escuchado Publicidad de Marathon Sports, mientras tan solo un 7% no lo ha hecho. La Publicidad emitida por Marathon Sports tiene un mayor grado de recordación en el grupo objetivo a diferencia de su competencia.


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3.2.- ¿Ha escuchado o visto Publicidad de KAO Sport Center?

KAO

xi

%

Si

311

78%

No

89

22%

Total

400

100%

El 78% de los encuestados ha visto o escuchado Publicidad de KAO Sport Center, mientras el 22% no lo ha hecho. El grado de recordación que posee KAO Sport Center en el grupo objetivo es menor que el de su principal competencia Marathon Sports, pero, tomando en cuenta que tiene una presencia publicitaria reciente es excelente el crecimiento que presenta.


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4.1.- ¿En qué medios ha visto o escuchado la Publicidad de Marathon Sports? xi

%

Otros

66

6%

Vallas

94

8%

Revista

127

11%

Prensa

190

16%

Radio

330

28%

TV

368

31%

Total

1175

100%

arathon

Efectividad de medios empleados po Marathon Sports

31%

TV

28%

Radio 16%

Prensa 11%

Revista 8%

Vallas 6%

Otros 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

El medio más efectivo para la Publicidad emitida por Marathon Sports es la televisión con un 31%, muy cerca está la radio con un 28%, prensa 16%, revista 11%, vallas 8% y otros un 6%. Según los encuestados Marathon Sports tiene con relación a KAO Sport Center una mayor presencia en cuanto a distribución de pautas se refiere.


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4.2.- ¿En qué medios ha visto o escuchado la Publicidad de KAO Sport Center?

KAO

xi

%

Otros

37

4%

Prensa

98

11%

Radio

134

14%

Revista

172

18%

Vallas

194

21%

TV

295

32%

Total

930

100%

Efectividad de medios empleados por KAO Sport Center

32%

TV 21%

Vallas Revista

18% 14%

Radio

11%

Prensa Otros 0%

4%

10%

20%

30%

40%

El medio más efectivo para la Publicidad emitida por KAO Sport Center es la Tv con un 32%, Vallas 21%, Revistas 18%, Radio 14%, Prensa con un 11% y otros con un 4%. KAO Sport Center posee una buena distribución de sus medios e independientemente de la televisión los medios con más presencia son diferentes a los de su principal competencia Marathon Sports.


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5.1.- ¿Qué es lo que más llamó su atención de la Publicidad observada de Marathon Sports?

xi

%

Variedad de productos

19

5%

Originalidad de comerciales

23

6%

Otros

30

8%

Usan marcas lideres

86

23%

poyo a la selección

215

58%

373

100%

arathon

Total

Algo muy representativo y exitoso que ha conseguido Marathon Sports es el patrocinio de la Selección Ecuatoriana de Fútbol, y la afinidad con los aficionados con ésta, es por esto que el 58% indica que es lo que más llama su atención o más admira de la Publicidad de Marathon Sports, el uso de marcas líderes el 23%, originalidad en comerciales un 6%, el mostrar la variedad de productos que ofrecen un 5% y en un 8% se recopilan variedad de aspectos como la calidad de los comerciales, musicalización, entre otros.


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5.2.- ¿Qué es lo que más llamó su atención de la Publicidad observada de KAO Sport Center?

xi

%

8

3%

Otros

42

14%

Poco Originalidad

76

24%

uestra diferentes deportes

73

23%

úsica del Comercial

112

36%

311

100%

KAO arcas

Total

El fondo musical del comercial, el mismo que se presenta en la radio es el elemento publicitario de KAO Sport Center que tiene mayor acogida en el público con un 36%, seguido por la variedad de deportes que muestra con un 23%, un aspecto realmente preocupante por ser negativo es que un 24% de los encuestados encuentran poco original a la Publicidad emitida, un 3% se interesa en las marcas que ofrece KAO Sport Center, mientras en el 14% restante se engloban características como lo repetitivo, el tiempo, la no innovación ni renovación de los comerciales de KAO. http://slidepdf.com/reader/full/marathon-vs-kao-sport

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CAPÍTULO IV 4. DIAGNÓSTICO 4.1.

MARATHON SPORTS vs. KAO SPORT CENTER

MARATHON SPORTS

KAO SPORT CENTER

4.1.1. A NIVEL PLANIFICACIÓN Maneja un sistema claro de planificación

El sistema de planificación no existe, les

empresarial en el que se incluye la misión, resulta muy difícil definir quienes son y visión, filosofía. hacia donde se dirigen, se basan en la filosofía oriental, en la que mencionan se Al poseer una idea clara de quienes son encuentra como fundamento el trabajo. y hacia donde se dirigen se encuentran en condiciones de establecer metas a cumplirse,

No poseen estrategias bien definidas, los

para lo cual elaboran estrategias y tácticas objetivos que se van planteando se los basa que encaminen sus esfuerzos. Entre las tácticas y estrategias se puede

en relación al movimiento de mercado. Mencionan la importancia que se debe

enumerar el empleo de las Relaciones poner en la planificación cuando se trata de Públicas para patrocinar a la selección una empresa grande como lo son ellos, sin ecuatoriana de fútbol y otros clubes que se embargo, falta organización en la empresa y encuentran en el país, además del empleo de la creación de un departamento específico la Publicidad para dar a conocer a sus encargado del manejo en el área de públicos los productos que producen, o Marketing. http://slidepdf.com/reader/full/marathon-vs-kao-sport

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importan y los locales que poseen para llevar a efecto la venta de los mismos.

4.1.2. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Gerencia General

Presidencia

Gerencia General

Gerencia Departamental

Finanzas y Operaciones

Departamento Recursos Humanos

Departamento Financiero

Almacenes

Importaciones

Recursos Humanos Comercial y Marketing

Aduanas Compras y Adquisiones

Bodegas

Producción Bodegas

La estructura organizacional que maneja

La estructura organizacional de KAO

Marathon le permite designar de una manera Sport Center, tiene a la Gerencia General más coordinada las funciones a cada como el elemento principal de la empresa, se departamento, cabe mencionar que ellos encuentra a cargo de áreas como la de mantienen

continuamente

juntas Marketing, Comercialización e incluso

departamentales para manejar todas las Diseño y Promociones, es decir no existen actividades empresariales de una manera departamentos especializados en éstas áreas más globalizada.

lo que no permite un desempeño más eficiente.

4.1.3. ESTRATEGIAS Es uno de los puntos más claros dentro

En cuanto a estrategias KAO Sport

de la planificación, ellos consideran que las Center considera que lo primordial para el metas establecidas deben ser claras y en éxito empresarial es mantener un buen base a estas emplear recursos, la Gerencia equipo de trabajo dentro de los almacenes, General por medio del departamento de para lo cual, realizan selección de personal http://slidepdf.com/reader/full/marathon-vs-kao-sport

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Finanzas se encarga de entregar un constante y rigurosa, se evalúa el desempeño presupuesto fijo para el desempeño del de los empleados en los almacenes y se departamento de Marketing, este a su vez, al busca formas de motivación. Mensualmente inicio del año elabora un plan de marketing se les fija un monto de ventas, todas estas en el que se establecen puntos claves como acciones se encuentran a cargo del Publicidad ,

Relaciones

Públicas, departamento de Recursos Humanos.

Promociones, cada 3 meses se planifica el control de las actividades, campañas y Otra estrategia es la de dar puerta abierta a promociones realizadas, y de los resultados los patrocinios que se le presentan a la que arroja el estudio se rectifican errores o empresa, como uno de sus fuertes en se mantienen los aciertos.

Relaciones Públicas.

4.1.4. A NIVEL IMAGEN El manual de imagen corporativo

No manejan un manual de imagen

manejado por Marathon es sencillo, pero a corporativa de KAO Sport Center. su vez, es muy claro en cuanto al uso y manejo de los logotipos y colores Utilizan uniformes para sus empleados corporativos en los uniformes de los en los locales, la distribución de productos empleados encargados de la atención al no está bien definida ni capta la atención cliente, almacenes, fábrica y producto.

del público.

El interés que pone en el Merchandising y la distribución de productos en sus almacenes es importante, pues motiva al cliente a visitar sus locales captando su interés y logrando la acción de compra.

4.1.5. PUBLICIDAD Debido a la importancia que tiene la

KAO Sport Center está utilizando

Publicidad en los éxitos alcanzados por Publicidad hace 2 años, poco a poco ha ido http://slidepdf.com/reader/full/marathon-vs-kao-sport

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Marathon Sport en el mercado, la institución incrementando el uso de los diferentes ha incorporado un área de diseño y medios, logrando en la actualidad tener creatividad, al departamento de Marketing, presencia en todos los medios masivos, no coordinando las acciones mercadológicas, a tiene una agencia única que maneje su las acciones comunicacionales.

cuenta, trabaja con varias empresas como Grupo K, Enfoque, entre otros.

La Agencia encargada del manejo de esta cuenta es De Maruri Publicidad, que se

El presupuesto no es fijo. La parte

encarga básicamente de lo que es creativa e inclusive ciertos diseños se Televisión, y Radio, el área gráfica la encuentran a cargo de la Gerencia General. manejan directamente con los medios, el presupuesto se lo designa al inicio del año,

Por el momento solo se ha manejado un

con posibilidad de modificaciones según sea Spot televisivo y se ha utilizado su fondo necesario.

musical como cuña radial, tiene una amplia cadena de Vallas publicitarias y paletas

La Publicidad aplicada va acorde con la luminosas, no da ha conocer los patrocionios temporada, promoción o evento. Siempre que otorgan, ni los SALE OFF que se se está innovando en los medios, con realizan, caso contrario, para conocer las presencia en eventos deportivos importantes promociones se deben visitar sus locales. y patrocinando a los clubes mas importantes del país e inclusive a la selección nacional.

4.1.6. COMPETENCIA La competencia de Marathon es

KAO Sport Center se encuentra

indirecta, consideran que son únicos en el consciente de la presencia de Marathon mercado con la capacidad de producir, Sport y lo considera su única competencia importar y vender productos exclusivos en directa, desea mantenerse en el mercado el mercado ecuatoriano, sin embargo, como como los únicos importadores directos de la principal competencia indirecta productos deportivos. mencionan a KAO Sport Center, por el tiempo que se encuentra en el mercado y por ser un importador directo.


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4.1.7. INVERSIONES EN MEDIOS Enero a Diciembre 2002 MEDIO

MARATHON

%

MEDIO

KAO

%

TELEVISIÓN

484558

66%

TELEVISIÓN

-

-

PRENSA

106255

14%

PRENSA

35344

57%

RADIO

103212

14%

RADIO

18296

29%

REVISTA

41618

6%

REVISTA

8524

14%

TOTAL

735643

100%

TOTAL

62164

100%

Inversión medios de KAO Sport Center Enero a Diciembre 2002

Inversión medios de Marathon Sports Enero a Diciembre 2002

57%

66%

29%

T EL EV IS IO N

P RE NS

14%

14%

14%

R

I O

6% PRENS

R EV IS T

Marathon Sports en el año 2002 invirtió

R

IO

REVIST

KAO Sport Center en el año 2002

una totalidad de $735.643 dólares en invirtió una totalidad de $62.164 dólares en medios, como soporte de mayor inversión medios, sin embargo no invirtió en dentro de estos está televisión con un 65% televisión, el soporte con mayor inversión de los empleados es Prensa con un 57% de la del total de medios. totalidad de medios.

Enero a Septiembre 2003 MEDIO

MARATHON

%

TELEVISIÓN

139196

51%

PRENSA

70803

RADIO

MEDIO

KAO

%

TELEVISIÓN

101743

60%

26%

PRENSA

34892

21%

47519

18%

REVISTA

19212

11%

REVISTA

13602

5%

RADIO

12681

8%

TOTAL

271120

100%

TOTAL

168528

100%


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Inversión

medios

Enero

a

de

Marathon

Septiembre

2

Inversión medios de KAO Sport Center Enero a Septiembre 2003

Sports

3

51%

60%

26% 18%

21%

5%

T E L E V I S I ON

TELEVISION

PRENSA

RADIO

PRENS

11% REVIST

8% R

IO

REVISTA

KAO Sport Center invirtió en el período

Marathon Sports invirtió en el período

de enero – septiembre 2003 una totalidad de de enero – septiembre 2003 una totalidad de $168.528 dólares, del total el 60% para $271.120 dólares, con el 51% del total televisión, el 21% prensa, 11% revista y tan asignado a televisión, un 26% prensa, 18% solo el 8% en radio. radio y un 5% revista.

4.1.8. ANÁLISIS FODA

Marathon Sports es un

KAO Sport Center puntos clave que l

aparentemente mas sólida en estructura e permiten tener superioridad sobre sus imagen que su competencia, por lo tanto sus competidores, pero a su vez tiene varios aspectos positivos son de mayor peso que vacíos que le impiden acercarse a la marca los negativos.

líder en la rama deportiva.

Fortalezas

Fortalezas

3

Líder en el mercado ecuatoriano

3

3

Solidez financiera

3

Tecnología de punta

3

Poseen su propia marca ( AURIK )

3

Calidad y garantía

3

Calidad y garantía

3

Variedad

3

Variedad

3

Prestigio y valor de marca

3

Mayor gama de implementos para

3

Ubicación estratégica

3

Excelente atención al cliente

3

Incentiva al deporte

3

Mayor cantidad en stock que la

Importadores directos de los productos que expenden

deporte no tradicionales en el País. 3

Locales ubicados en los principales centros comerciales.

competencia


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3

Locales cómodos y amplios

3

Buen manejo de merchandising

3 El

reconocimiento que posee (Top of

mind).

Debilidades 3

Debilidades

Dependencia de marcas como Nike, Adidas,

Umbro,

Avía,

Speedo,

Timberland, entre otras. 3 No

3

posee un gran stock en lo referente a

El crecimiento acelerado en el mercado de su principal competidor Marathon.

3

Restricciones aduaneras.

3 No

deportes como: pesca, fitness y pesas.

manejan el patrocinio de la

Selección Ecuatoriana de Fútbol. 3 No

man ej an un a est rateg ia de

comunicación globalizada, es decir que las acciones realizadas dentro de está área se encuentran desintegradas, no manejan un eje de campaña.

Oportunidades 3

3

Mantener el 80% de participación en el

3

Crecer en el Mercado Ecuatoriano

mercado ecuatoriano.

3

Aprovechar los nichos de mercado

Exportar con precios competitivos.

Amenazas 3

Oportunidades

Amenazas

Posible entrada de la competencia, de

3

cadenas multinacionales, o crecimiento de la competencia actual. 3

3

Cambios

en

las

políticas

de

importaciones en el Ecuador. 3

El continuo

incremento

de

la

Mayores costos por incrementos

competencia.

salariales.

La importación de implementos

En el año 2005 la situación será más

deportivos que solo se los encontraba en

difícil para las empresas debido al

KAO.

ALC A ,

es decir 0 aranceles, todas las

empresas deberán volverse más competitivas.


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4.1.9. POSICIONAMIENTO El Posicionamiento de Marathon en el KAO Sport Center posee el 14% de estudio realizado es completamente superior participación de mercado, incrementando su al de la competencia, mantiene el 80% de la participación en un 3% con respecto al 11% participación del mercado con respecto al que mantenía en el estudio realizado en estudio que se realizó en junio del 2001 Junio del 2001 (estudio realizado a nivel (estudio realizado a nivel académico dentro académico

dentro

de

los

talleres

de los talleres profesionales que se efectúan profesionales que se efectúan en la en la Universidad Tecnológica Equinoccial), Universidad Tecnológica Equinoccial). Si esto es un indicador que la planificación se bien podemos analizar en la investigación la

lleva

de

manera

ordenada

y realizada, KAO Sport Center no contiene

estratégicamente muy bien planteada, la todos los elementos necesarios para una proyección que presenta para el futuro, es Planificación Estratégica completa, sin muy estable para mantenerse como líder del embargo, la Planificación Comunicacional mercado.

y Comercial aplicada ha permitido su desarrollo en el mercado. La proyección de crecimiento es favorable y podía presentarse aún mejor si se aplican correctivos en varios puntos de su esquema de Planificación.


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ESTUDIO JUNIO 2001

La tienda deportiva con mayor posicionamiento es Marathon Sports con un 80% del total, le sigue KAO Sport Center con un 11%, entre las dos empresas tienen el 91% del mercado cautivo, el 4% le pertenece a Protennis, el 3% a Reebok, Sport Line y Soccer cada uno con el 1%.

ESTUDIO ACTUAL SEPTIEMBRE 2003

Marathon Sport a pesar del tiempo sigue manteniéndose como la empresalider en el

mercado ecuatoriano con un 80%, lo que significa que en el período de 2 años a mantenido su liderazgo, le sigue KAO Sport Center con un 11% significando que en estos 2 años ha logrado cautivar un 3% del mercado, entre estas dos empresas poseen el 94% del mercado ecuatoriano, le sigue Reebok y Atletic Foot con un 2% cada uno y Soccer y Protennis con el 1% cada uno.


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4.2.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

4.2.1. CONCLUSIONES Marathon Sport mantiene un plan estratégico que le permite controlar las

•

acciones empresariales que se llevan a cabo para cumplir con los objetivos previamente planteados. El no mantener o establecer un plan estratégico completo u organizado, ha

•

llevado a KAO Sport Center a mantener sus acciones por separado, corriendo el riesgo de que se vean desenlazadas y provoquen problemas comunicacionales de información y posicionamiento tanto en el ámbito interno como externo. Marathon posee un excelente manejo de imagen e identidad Institucional,

•

que se ve reflejado en la organización ejecutiva y comercial. KAO Sport Center no posee un real asesoramiento en cuanto imagen tanto

•

de sus áreas administrativa y comercial, el Merchandising no es aplicado para beneficio ni de la institución ni de sus clientes. •

Marathon Sports ha manejado a lo largo de su historia una Planificación

Comunicacional que se ha ido desarrollando con el transcurso del tiempo, y en la actualidad maneja un Completo Plan Comunicacional, en el que el factor fundamental es la Publicidad.

En el período aproximado de 2 años KAO Sport Center ha incrementado

•

sus acciones publicitarias (inversión en medios) pues considera que el mercado lo exige, su Planificación Comunicacional se proyecta de manera muy interesante para beneficio de la Institución ya que además de la publicidad aplica otras herramientas del Marketing como lo son las Relaciones Públicas. La considerable diferencia, entre las dos empresas tiene una razón de ser,

•

la diferencia en la Aplicación de estrategias, pero hay que resaltar que KAO Sport Center ha incrementado su participación y desempeño en el mercado por la aplicación Publicitaria que ha estado presentando. Los datos de la investigación en cuanto a participación de mercado

•

demuestran que Marathon Sports desde el 2001 al 2003 mantiene su http://slidepdf.com/reader/full/marathon-vs-kao-sport

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participación del 80% del mercado en la categoría tiendas deportivas, mientras que KAO Sport Center en el 2001 mantenía el 11% y en el 2003 posee un 14%, significando que ha cautivado un 3% del mercado, sin quitarle participación a Marathon, pero sí a las empresas pequeñas del medio.

4.2.2. RECOMENDACIONES En el caso de Marathon Sports continuar con la correcta aplicación de su

•

Planificación, siempre estando alerta a los movimientos que realice su competencia, y los cambios que puedan presentarse en el entorno, actividad necesaria mantener el liderazgo que posee en el mercado. Seguir considerando a la Publicidad como herramienta y soporte

•

fundamental para el área comunicacional, y mantener su presencia constante y periódica en la mente del consumidor. Estructurar de manera más organizada y completa la Planificación

•

Estratégica de KAO Sport Center. Buscar un asesoramiento, intensivo en cuanto a imagen, tanto a nivel

•

administrativo (oficinas), como a nivel comercial (locales comerciales), ya que el cambio constante que sufre el mercado nos obliga a una renovación permanente, a la que KAO Sport Center no ha sido sometido en el largo tiempo que tiene en el mercado. Continuar con una presencia importante en medios a través de la

•

Publicidad y a su vez utilizar otras herramientas comunicacionales para conseguir mayores resultados.

4.3. COMPROBACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER El presente estudio, se realizó basándose en la idea a defender: “La importancia que tiene la Publicidad en el desarrollo comercial de una empresa


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hace necesaria su inclusión al momento de planificar las estrategias de desarrollo empresarial.”. Una vez terminado el mismo se pudo determinar como afirmativa a ésta idea, que para mantener el liderazgo en una categoría comercial como lo son las empresas deportivas es necesario tener una planificación estratégica adecuada en la que se considere a la mezcla de marketing, de tal forma que se fijen estrategias que permitan el cumplimiento de objetivos, en este estudio en específico la empresa que se mantiene líder en el mercado es Marathon Sports, la misma que tiene una planificación estratégica ordenada en la que la Publicidad es un requerimiento indispensable en su desarrollo y éxito comercial. Los problemas económicos del país y situaciones similares que han afectado al sector comercial no han sido aspectos que obliguen a Marathon Sports a prescindir de la Publicidad, está decisión se debe a que Marathon desde su existencia en el mercado ecuatoriano ha empleado estrategias comunicacionales para su target group, las mismas que le han llevado a tener un 80% del mercado total, y a mantenerlo por más de 2 años, mientras, la competencia KAO Sport Center, quienes en el período de 2 años han seguido el ejemplo de su similar, han logrado captar un 3% del mercado, en el año 2001 mantenían el 11% y en la actualidad tienen un 14% de participación. Es importante mencionar que estos 3 puntos incrementados por KAO Sport Center no han sido del mercado cautivo de Marathon Sports, por el contrario ha sido de empresas que se encuentran dentro de la misma categoría, pero que no tienen mayor presencia. KAO Sport Center es una de las empresas que pueden demostrar que el empleo de la Publicidad es efectivo, y al empezar a emplear herramientas comunicacionales han logrado superar dificultades y llegar a mantener el 2do lugar en la categoría tiendas deportivas disminuyendo distancias con la primera e incrementando con las que le siguen.


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