Creatividad Efectiva
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LOS DOCE PASOS DE LA
CREATIVIDAD EFECTIVA PARA UNA NUEVA PUBLICIDAD Por
Jorge Ramón Pedroza Escuela de Graduados en Administración y Dirección de Empresas Tecnológico de Monterrey Campus Monterrey
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©Copyright 2007 Jorge Ramón Pedroza Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción parcial o total de la presente obra en cualquier forma, mecánica o electrónica, sin el consentimiento previo y por escrito del autor. Para información sobre permisos escriba a: Dr. Jorge Ramón Pedroza EGADE Campus Monterrey Tecnológico de Monterrey Ave. Fundadores y Rufino Tamayo San Pedro Garza García, N.L. México 66269 ISBN 978-1-4303-2825-4
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A Eugenia la única.
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Índice Prólogo
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I. LA CRISIS DE LA PUBLICIDAD
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II. LOS 12 PASOS DE LA CREATIVIDAD EFECTIVA
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III. CREAR UN MERCADO
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IV. CREAR UNA MOTIVACIÓN
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V. CREAR UNA MARCA
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VI. CREAR UN CONCEPTO
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VII. CREAR LAS TÁCTICAS
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VIII. CREAR LOS MENSAJES
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IX. CREAR LOS MEDIOS
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X. CREAR LOS RECURSOS
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XI. CREAR LOS RESULTADOS
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XII. CREAR CONOCIMIENTO
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XIV. CREAR UN EQUIPO
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XV. CREAR EL FUTURO
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XVI. PLAN DE CREATIVIDAD EFECTIVA
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Prólogo Creatividad efectiva es la fusión de dos mundos. Por una parte las grandes escuelas publicitarias de todos los tiempos y los propios descubrimientos de Jorge Ramón Pedroza combinados en sintonía, en la práctica de más de 30 años, al servicio de reconocidas marcas. De una manera ágil, nos muestra una visión muy actual del marketing publicitario. Lo que funciona y lo que simplemente no recomienda intentar en el difícil arte de la comunicación comercial. Dentro de su exitosa trayectoria profesional, la cual combina como catedrático, investigador y socio fundador de nuestra agencia de publicidad, ha desarrollado modelos estratégicos que nos han permitido ayudar a nuestros clientes en el crecimiento y fortalecimiento de sus marcas. En 32 años de ejercer ininterrumpidamente la profesión de publicista, he visto cómo la industria publicitaria y los entusiastas del tema, hacen demasiado énfasis en el contenido creativo de los mensajes y pasan por alto una serie de elementos que en realidad son determinantes para que las marcas se puedan posicionar dentro de un mercado, cada día más competitivo y complejo. Creatividad Efectiva es en realidad un camino estratégico de 12 pasos para lograr resultados perdurables en cualquier campaña publicitaria, desde la planeación de la estrategia, hasta la elección adecuada de un equipo de trabajo. Creatividad Efectiva es un concepto, es un proceso eficiente que nos lleva lograr objetivos. Es una lectura obligada para cualquier persona que esté involucrada en el marketing y la comunicación, ya sea como anunciante o como publicista. Cuando termine de leer, habrá cambiado para siempre su forma
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de ver y entender las campañas publicitarias y sobre todo su manera de pensar acerca del significado de Creatividad Efectiva. Giorgio DiVece Presidente y Director General Grupo DBP/Creatividad Efectiva Monterrey, México Septiembre 2007
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I. LA CRISIS DE LA PUBLICIDAD El bombardeo publicitario Comencemos por analizar un típico día de tu vida. Te levantas y enciendes la televisión para ver el estado del tiempo. En esos quince minutos iniciales probablemente verás una docena de comerciales de televisión. Al desayunar, la lectura obligada del periódico te expondrá a decenas de anuncios, sin contar los avisos de ocasión o clasificados. Saliendo de tu hogar, por las avenidas que circules, estarás expuesto a los anuncios exteriores. Dependiendo de la ciudad en la que vivas, quizás pasarás entre cientos de avisos comerciales de todos tipos. Hay anuncios espectaculares por las calles, en las paradas de autobús y hasta en los autobuses mismos. Mientras conduces, al escuchar la radio de tu auto, oirás, al mismo tiempo, más mensajes comerciales. Llegando a tu oficina, prenderás tu computadora, y en tu buzón electrónico recibirás varios correos con ofertas que no desearías recibir. Si en tu oficina algún compañero escucha de fondo alguna estación de radio todo el tiempo, seguirás siendo bombardeado por avisos comerciales a una tasa de decenas por hora.
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El ciclo continuará cuando salgas a comer y regreses a tu oficina. Rumbo a tu hogar seguirás recibiendo impactos de marca. Al final del día, de vuelta en tu hogar, frente al televisor, comerciales y menciones de marca dentro de los contenidos de los programas ambientarán tus horas de entretenimiento. Al ir a la cama, por fin, podrá cesar el bombardeo, claro, si no llevas alguna revista como lectura para conciliar el sueño. Si estimas cuantos mensajes comerciales recibes al día, probablemente la cifra quizá pase de mil. Haz la cuenta, no importa cuán diferente sea tu jornada a la que acabo de describir. Ahora trata de recordar algún anuncio o aviso comercial que hayas visto u oído el día de ayer. Si eres como la mayoría de las personas que hemos entrevistado a lo largo de años de analizar el fenómeno de la comunicación comercial, probablemente recordarás, con algún esfuerzo, menos de diez. ¡De alrededor de mil anuncios recuerdas no más de 10! Es el uno por ciento, o menos. Eso significa que la inversión hecha en el 99% de los casos de la publicidad que llega a ti prácticamente se esfuma en el aire. Entre ellos pueden estar los mismos anuncios que se acaban de aprobar para la última campaña de publicidad de tu empresa. La situación puede ser aún peor, si reflexionas un poco más y te das cuenta que, de algunos mensajes que recuerdas, no puedes mencionar la marca que lo patrocinaba, o incluso que te acuerdas de la marca incorrecta. También puede ser que algunos mensajes te hayan molestado, o que te hayan parecido tan exagerados, que los consideres
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totalmente increíbles, socavando la confianza que tenías en la marca que los enviaba. Estos mensajes lejos de lograr su propósito, actúan en contra de lo que pretendían lograr.
Un modelo obsoleto Hubo un tiempo en que esto fue diferente. Había menos marcas, menos medios de comunicación, y sobre todo, muchos menos mensajes. Para tener éxito en la creación de una marca bastaba con producir un comercial de televisión, programarlo en alguna de las cadenas nacionales de televisión, y ya. Sin embargo el modelo de publicidad masiva dejó de funcionar cuando su principal ventaja se evaporó. Esta ventaja era conocida como la "Ley de los Números Grandes." En este contexto el que un programa de televisión o un anuncio en algún medio impreso llegaran a millones y millones de personas garantizaba la venta de miles de productos. La ley de números grandes consistía en que, a pesar de que el mensaje no fuera importante para el 99% de la audiencia, los medios entregaban tantos espectadores que la rentabilidad de los medios masivos estaba asegurada. Si se pretendía vender 10 mil autos, bastaba con llegar con un plan publicitario a 10 millones de personas. Tal como lo consideramos desde un principio, un uno por ciento o menos de efectividad. Hay quienes piensan que la publicidad ha perdido su potencia de antaño, y esto no es cierto, la herramienta tiene la misma eficacia de siempre, menos del uno por ciento. Lo que ha pasado es que los medios masivos ya no entregan los mismos números grandes de audiencia que entregaban hace veinte o treinta años. Es lógico. Hacia 1970, en la época dorada de la comunicación masiva, había dos o tres cadenas nacionales de televisión.
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Hoy existen cientos de canales, sin contar la inminente avalancha de canales de televisión vía Internet. Las estaciones de radio en las principales ciudades hoy reparten su audiencia con decenas de competidores. En cualquier puesto de venta de revistas hay cientos de opciones, y en un mismo periódico hasta una sección compite con la otra por la lectoría. Simplemente, los medios masivos de comunicación cada vez cuentan con menos "números grandes," porque sus audiencias se atomizaron. Por eso no son tan efectivos como antes. Pero el problema no acaba ahí.
La sintonía perdida La tecnología ha traído al consumidor la capacidad de "editar" su programación. En el viejo modelo el espectador no tenía opción para evitar los comerciales como hoy en día. Ahora el control remoto del televisor le permite al televidente saltar de emisora en emisora (zapping) evitando los comerciales por completo. De esta manera un programa de televisión con, digamos, 30 puntos de rating, que equivalen aproximadamente al 30 por ciento de una población, pierde casi la mitad de su audiencia debido al zapping. Nos quedarían 15 puntos únicamente. La situación empeorará con el advenimiento de la televisión interactiva, porque el público podrá evitar por completo los anuncios.1 Pero aún hay más, si a esta pérdida de audiencia aunamos el efecto de la "sintonía de los ojos" la audiencia cae aún más dramáticamente.
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En un estudio, conducido con una metodología capaz de medir el tiempo en que los ojos de un televidente están alineados con la pantalla del televisor, se descubrió que el consumidor mira directamente a la pantalla un tercio del tiempo durante los comerciales. Si ajustamos esta pérdida de audiencia a nuestro ejemplo nos queda la tercera parte de 15 puntos. Sólo 5 puntos de audiencia.2 Todavía no podemos medir lo que podríamos llamar la "sintonía de la mente." Es decir qué porcentaje del público está realmente poniendo atención a un anuncio, aún cuando sus ojos miren directamente la pantalla del televisor, pero no dudamos que la audiencia bajaría aún más en forma considerable. En otros medios de comunicación la situación no es muy diferente. Analiza cuánto tiempo realmente tiene un anuncio de prensa o revista para captar la atención de un lector antes de que dé vuelta a la página. ¡Son milésimas de segundo! Lo mismo pasa con la radio, los anuncios exteriores, las revistas, los anuncios en la Internet, y todos los intentos tradicionales de comunicarse con sus Clientes. La realidad es que los consumidores se han vuelto auténticos expertos en evadir la publicidad.
La solución de los medios Para intentar resolver el problema algunos anunciantes tratan de crear una ventaja competitiva invirtiendo aún más en los medios, para tener mayor "participación de voz publicitaria." La idea es que quien tenga mayor presencia en los medios tendrá consecuentemente mayor participación de mercado. Lo malo es que esto sólo agrava aún más el bombardeo.
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Otros anunciantes están aplicando sofisticados modelos matemáticos para optimizar la frecuencia y alcance de los mensajes publicitarios. Al utilizarlos se busca que la inversión en campañas de publicidad logre su máxima rentabilidad. Sin embargo estos modelos tienden a saturar los programas de mayor audiencia, y cuando cualquier contenido de los medios se llena de comerciales, el rating se evapora. El resultado es que el remedio acaba siendo peor que la enfermedad. La ecuación de los números grandes sufre aún más cuando los propietarios de los medios publicitarios, al ver que cuentan con un contenido muy demandado por los anunciantes, suben sus tarifas. Esto a su vez impacta en la rentabilidad del esfuerzo publicitario, haciéndolo cada vez más oneroso. Más inversión, menos resultados. Estudios recientes sobre la rentabilidad de los medios están arrojando cifras no muy positivas, en las que por cada peso invertido la empresa obtiene centavos en retorno o, de plano, pérdidas netas. De esta manera, la publicidad tradicional no está pasando la prueba del análisis financiero que cada empresa debe aplicar a todas sus actividades.3 Como consecuencia muchas compañías están reduciendo sus presupuestos de comunicación de mercados en favor de actividades evidentemente rentables como la mercadotecnia directa a través del correo, el teléfono, o la venta personal.
Invadiendo los contenidos Otra propuesta para solucionar la crisis de la publicidad ha sido abandonar la división entre contenidos de programación y comerciales. A esto le llamamos menciones, integración de producto a contenido, ubicación de producto o "placement."
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La técnica consiste en incluir a las marcas dentro de los programas de televisión o radio, los reportajes de prensa o revistas, no en cortes comerciales o espacios separados. Esto derrotaría al zapping, ¿cierto? En principio sí, sin embargo a medida que los mensajes comerciales invaden los contenidos de entretenimiento e información, las audiencias de estos programas, periódicos, revistas y películas cinematográficas pueden bajar. La credibilidad de los conductores de programas, que un día están a favor de una marca y al siguiente de otra, también sufre. Así se han llenado de logotipos y marcas las camisetas de los equipos de fútbol, y en las películas los protagonistas utilizan ostensiblemente tal reloj, conducen una marca particular de auto, y toman la cerveza de cierta compañía. Pero, como en toda técnica de mercadotecnia, a medida que se abusa de ella pierde su efectividad. Por otra parte los mensajes no pueden ser totalmente sobre las marcas, no deben ir más allá de la presencia de un logo o un producto, so peligro de convertir a conductores y actores en vendedores en lugar de entretenedores o informadores. Simplemente no es su función.
La solución de la creatividad Algunos publicistas han propuesto a la creatividad como la última solución. Ante el bombardeo de mensajes y la indiferencia de los espectadores lo que hay que hacer, proponen ellos, es ser original, diferente, atrevido, arriesgado. Pero el problema es que desafortunadamente se han concentrado en la ejecución del mensaje, y no en la estrategia
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total. Existen en el mundo diversos festivales de creatividad que premian la originalidad y realización de comerciales y anuncios, pero no premian la creatividad de una estrategia total. Esta manera de proceder ha inducido a pensar que si el mensaje es suficientemente creativo la marca tendrá éxito, y que los anuncios que ganan premios son los más efectivos. Siguiendo con la lógica, las mejores agencias de publicidad son las que acumulan galardones. Varias investigaciones han demostrado que la relación entre premios y efectividad de ventas no es automática ni constante.4 Por otra parte, aún aceptando que la creatividad fuera la solución mágica, ¿qué oportunidad tiene un mensaje excelentemente concebido y ejecutado si fue evadido astutamente por el control remoto del televisor? Aún llegando los mensajes a su destino final, muchos de ellos sólo crean imágenes de marca, que no se traducen en conductas de los compradores que aseguren las ventas. Sólo reflexiona sobre cuántos mensajes recuerdas en los que no puedes mencionar la marca que lo anunciaba, y saca la cuenta de cuántos te movieron a comprar el producto. La creatividad del mensaje, tal parece, no es por sí sola suficiente.
¿Tiene salvación la publicidad? ¡Definitivamente sí! Hoy en día hay algunas voces que pregonan el fin de la publicidad como herramienta de creación de marcas poderosas.5 Lo cierto es que la actividad quizá no tenga la preponderancia de épocas pasadas, pero sigue siendo muy
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efectiva si se le usa bien. Existen marcas que construyen su imagen utilizando la diversidad de herramientas de comunicación publicitaria que la tecnología agrega día con día. La publicidad no está muerta, pero es más compleja que antes. De hecho hoy hay más trabajo que nunca para un buen comunicador de mercados, y por ello es más importante su labor dentro de cada empresa. Para tener éxito hay que superar el bombardeo y el tedio de los consumidores. Hay que ser realmente creativo en múltiples niveles para lograr el éxito de las nuevas campañas de comunicación de las marcas. Implica un cambio de la manera tradicional de realizar campañas de publicidad. Sucede que el consumidor ha cambiado, las empresas han cambiado, y al parecer muchas agencias de publicidad y mercadotecnia insisten en hacer las cosas como funcionaban hace 20 o 30 años, causando la consecuente crisis que la publicidad sufre actualmente.
Conclusión En las siguientes páginas detallaré una nueva manera de comunicarse con los compradores para lograr resultados tangibles en este nuevo entorno, y superar la crisis actual que atraviesa la publicidad. Para ello propondré en los siguientes capítulos una nueva visión, que implica 12 pasos para lograr creatividad auténticamente efectiva. Esta es una invitación para recuperar el gran valor que la publicidad tiene para comunicarnos con nuestros Clientes.
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Ciertamente, algunas de las ideas que expondré a continuación no son compartidas por los publicistas tradicionales. De hecho, pensamos que la publicidad necesita reinventarse totalmente. Necesita una revolución. Por ello este libro es, más que un texto, un manifiesto. Un llamado a la industria de la publicidad a cambiar sus modos habituales de operar si quiere conservar su relevancia en el mundo de los negocios.
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II. LOS 12 PASOS DE LA CREATIVIDAD EFECTIVA Para que la publicidad vuelva a tener resultados es indispensable replantearla, porque las viejas fórmulas no son vigentes en una sociedad que ha evolucionado a pasos acelerados en todos los niveles, ya sea el cultural, social, tecnológico y, sobre todo, el comercial.
Un viejo paradigma Una de las fórmulas más aceptadas en la práctica de la comercialización es el concepto de la Mezcla de Mercadotecnia, surgido a mediados del siglo pasado.1 Las 4 P. El Marketing Mix. Producto. Precio. Plaza. Promoción. En el marco de este paradigma, la mercadotecnia de una empresa resulta exitosa logrando la combinación ideal de estos cuatro factores: un buen Producto, a un justo Precio, puesto en la Plaza, lugar o canal de distribución adecuados, y apoyado con una buena dosis de Promoción. Es una buena manera de organizar lo que sabemos de mercadotecnia, y de hecho ha resultado, y funciona aún, para algunas categorías de productos. Pero en muchos casos ya no tiene la efectividad de antaño. Para que la mezcla de mercadotecnia sea útil hay que reproducir las condiciones dadas después de la Segunda Guerra
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Mundial, en las que dicho marco mental fue creado: una economía de subsistencia. En una economía de subsistencia, como la de la mitad del siglo pasado, los productos escasean. Hay mucha más demanda que oferta, es lo que llaman los expertos, un mercado de vendedores, porque son estos últimos quienes tienen la fuerza en la negociación, ostentan mayor poder de mercado (market power). En este contexto el que tiene el producto manda. Así lo implica el paradigma de las 4 P, porque todo nace a partir del producto. Simplemente producirlo ya es una ventaja para la empresa, debido a que allá afuera los compradores pelearán por adquirirlo. Una vez manufacturado el producto, el precio es determinado sobre el mismo sistema de producción: cuánto cuesta producirlo más las ganancias que se desee obtener. Costo más utilidades. En este contexto, la percepción del valor de un bien por quienes lo compran no entra en la ecuación de precio. Solo se toman en cuenta las consideraciones del productor. Teniendo ya el producto y fijado su precio, lo que sigue es distribuirlo. Es curioso como el concepto de logística militar domina los esquemas de distribución de productos en esta manera de pensar. Es casi como abastecer de provisiones un frente militar. La estructura de distribución va con las divisiones por región, ciudad, zona, colonia, calle, y casa. Se toman Plazas tal cual se capturan territorios en una guerra. Finalmente, una vez que un producto ha sido preciado y que se ha capturado una plaza, el paso final es promoverlo. Hay que comunicar su existencia, para que la gente sepa que exista, para que acuda a comprarlo. En el viejo paradigma de la mercadotecnia, una campaña de medios masivos de comunicación es ideal para lograrlo, porque mientras más
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personas sepan que tal producto está a tal precio en tal tienda, más se venderá. Esta es la base de la publicidad tradicional, donde los niveles de conciencia de marca, es decir cuánta gente conoce el producto, es el indicador más seguro de que una campaña será exitosa.
Un nuevo paradigma ¿Pero qué pasa cuando hay más oferta que demanda? La fuerza del mercado pasa del vendedor al comprador, quién ahora tiene mayor control de la situación, cambiando la ecuación de la mercadotecnia en sentido inverso. Ahora la iniciativa la tiene el Cliente. Tenemos un mercado de compradores. En este contexto es más viable una mercadotecnia centrada en el Cliente, no en el producto. Esta es una visión que se conoce en inglés como Client Centric Marketing. Es decir, mercadotecnia centrada en el Cliente, no en el producto. El resultado es que en lugar de tener una estructura de decisión basada en las 4 P, ahora lo haríamos a partir de las 4 C.2 Cliente. Costo. Conveniencia. Comunicación.
Del producto al Cliente y sus valores Analicemos primero el concepto de Cliente. Para empezar es más que un Consumidor. De hecho, el concepto de Consumidor tiene implicaciones bastante despectivas. En la visión tradicional de la mercadotecnia, vemos a la persona como alguien cuyo principal propósito es consumir el producto, desaparecerlo, esfumarlo. Exagerando un poco, el
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consumidor es imaginado casi como el basurero a donde van a parar todos los productos y servicios. En este contexto el consumidor no tiene nombre y apellido. Forma parte de una masa de población. Son personas totalmente anónimas que pasan por nuestras tiendas a llevarse nuestras marcas. En el antiguo modelo, la publicidad masiva tiene que salir todos los días a conseguir estas grandes cantidades de consumidores incógnitos para mantener las ventas. Simplemente asume que los compradores son unos auténticos desconocidos. En la nueva visión, el Cliente, en cambio, tiene nombre y apellido, y no es parte de una masa. Es un individuo que conocemos y apreciamos. Sabemos que nos ha comprado en el pasado, y cuánto tiempo lleva siendo nuestro Cliente. Ya no lo vemos como una transacción, una factura, o una entrada a la caja registradora. Lo concebimos como una relación personal y duradera. Es tan importante que cada vez que lo mencione en este texto, lo escribiré con mayúscula. El Cliente. Uno de los grandes cambios en la mercadotecnia actual es pasar del enfoque transaccional al relacional. Ya no nos orientamos a crear transacciones en la caja registradora, sino relaciones con nuestros Clientes.3 La nueva visión considera al Cliente como el activo financiero más importante de la empresa. Valoramos al Cliente y el Cliente valora nuestros productos.
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Es así que el tener al Cliente como centro de la planeación nos obliga a observar con cuidado estos dos factores: el Valor Al Cliente (VAC)4 y el “Valor Del Cliente” (VDC).5 En esta perspectiva tenemos que vigilar como todo el proceso de negocio le genera Valor Al Cliente (VAC). Es decir, como todas y cada una de nuestras actividades crean un resultado final, apreciado y valorado por el usuario final de nuestro producto o servicio. A diferencia del enfoque tradicional, este valor va más allá del simple factor económico de la transacción. El Cliente puede evaluar aspectos psicológicos y sociales en su ecuación de valoración del producto o servicio. Eso le lleva a invertir no sólo dinero, sino tiempo y emociones en su relación con las marcas. Del otro lado de la relación, las empresas tienen que establecer cuánto vale la relación con cada Cliente (VDC). Lo que más podemos valorar del Cliente es su lealtad. Pero ésta no es sólo la fidelidad de comprar regularmente a nuestra compañía, sino también su capacidad de atraernos nuevos Clientes. En este contexto, un Cliente que, por ejemplo, nos compra un litro de leche cada tercer día, no sólo vale la suma total de lo que nos compra a lo largo de los años que consumirá nuestro producto, sino también vale lo que compren aquellos a quienes recomendó el producto. Es como valorar a nuestros Clientes como se evalúa a los participantes en un sistema multi-nivel de ventas, donde se organizan pirámides de compradores vendiendo a otros compradores. Para ello se han desarrollado los nuevos sistemas de Administración de la Relación con el Cliente o CRM por sus siglas en inglés (Customer Relationship Management).
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Ahora sí que el Cliente es primero.
La ecuación de costos del Cliente Analicemos un poco más lo que el Cliente valora. Mientras que las empresas aprecian las utilidades económicas, los Clientes evalúan muchas otras cosas a la hora de juzgar cuánto vale algo para ellos. Como apuntamos arriba, hay costos adicionales como su tiempo, su esfuerzo, sus emociones, y el impacto social de consumir tal o cual marca. A la hora de pasar el enfoque de la planeación de mercado del producto hacia el Cliente, también cambia la manera de fijar los precios de los productos. Lo que ahora hay que determinar son los valores al Cliente. Para hacerlo primero que hay que definir lo que realmente está comprando el Cliente. Consideremos el caso de un reloj de lujo. Obviamente la función de este producto es dar la hora, quizá el día, tener cronómetro, tiempo dual, etcétera. A la hora de comparar funciones, un económico reloj digital es infinitamente superior a uno lujoso de miles de dólares. ¿Cómo es posible entonces que tengan demanda estas suntuosas marcas? La respuesta es que el Cliente no está comprando un reloj sino autoestima. Ese es el sentimiento de orgullo que experimenta el Cliente cuando se da cuenta que tiene la capacidad de gastar mucho dinero en un reloj. Ciertamente que la autoestima puede cotizarse en miles de dólares. Casos similares hay muchos, el costo de un vestido de novia, la entrada a la premier de una película que al día siguiente costará
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menos de la mitad, y hasta el sobreprecio que se paga en las tiendas de conveniencia por no caminar una cuadra más por un refresco. La ecuación de valor del Cliente equivale a la suma de los beneficios económicos, sociales, emocionales, de esfuerzo, y de tiempo que el consumidor percibe versus los costos, también económicos, sociales, emocionales, de esfuerzo y de tiempo en que incurre para obtener dichos beneficios. Cuando la ecuación da positivo la probabilidad de compra aumenta. Es así como pasamos del concepto de Precio (costo de fabricación más utilidades) al concepto de Costo del Cliente (beneficios menos costos).
De la distribución a la conveniencia Muy relacionado con el concepto de costo esta el de conveniencia. En el clásico paradigma de la mercadotecnia el producto permanece estático en espera de que el consumidor venga a adquirirlo en su última milla. Por el contrario, en el nuevo paradigma, la marca tiene que caminar la última milla si quiere competir exitosamente. Analicemos un poco más el concepto de la última milla. En los sistemas de distribución tradicionales, el producto originado en la fábrica es transportado con costos unitarios crecientes. Es decir, al salir de la fábrica en grandes contenedores, el costo de cada milla recorrida es distribuido entre muchas unidades del producto. A medida que se acerca al consumidor, mientras pasa por el mayorista, medio mayorista y minorista, cada milla recorrida
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se reparte entre menos y menos unidades de producto. El resultante es que, para cada unidad del producto, la milla más cara es la que recorre el consumidor de la tienda a su casa. Pero esto cambia si el consumidor encuentra una tienda de conveniencia al lado de una estación de gasolina. Simplemente, dicho costo se esfuma, porque el comprador no iba por el producto. Este aparece convenientemente en su camino, sin generarle un costo adicional. En el mundo de la Internet, esto se ha obviado aún más, porque hoy podemos tener al supermercado en casa. Las pizzas a domicilio, son otro ejemplo de como las compañías, al darse cuenta que el consumidor valora la conveniencia, están dispuestas a mover el producto esa última milla. La conveniencia es un concepto que no sólo se mide en distancias, sino también en tiempo y esfuerzo. El comprador valora aquellos productos que se consiguen con el menor esfuerzo en el menor tiempo. Esto, ya se había comentado, es también parte de la ecuación de valor al Cliente. En este contexto, una dieta que no haga sufrir al Cliente es más apreciada. De igual manera las promociones de premio instantáneo son más valoradas por los compradores que las que tienen mecánicas muy complejas. Incluso, un mensaje simple y sencillo es percibido como más valioso, que uno que obligue al auditorio a realizar más esfuerzo por recibirlo y entenderlo.
De la promoción a la auténtica comunicación Deliberadamente he dejado para el último la discusión del cambio de paradigma de la mercadotecnia en torno a la promoción, ya que es la más relevante para este texto.
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La Publicidad como la conocemos hoy día es un fenómeno relativamente reciente. Surge a mediados del siglo 19 como consecuencia de la invención de la prensa rotativa. Este invento permitió la impresión masiva de periódicos, hasta entonces limitados para las élites, por su costo y reducida producción. La prensa rotativa abarató el periódico y lo masificó para grandes audiencias. Los anunciantes no tardaron en descubrir las ventajas de comunicarse con estas grandes audiencias. A esta novedad siguieron la impresión a color en las revistas, el sonido de la radio y la imagen en movimiento de televisión. Todas estas tecnologías permitían llegar cada vez a mayores grupos de personas, con mensajes más completos. Pero ninguno de estos medios garantiza una auténtica comunicación con los Clientes. Son medios que no permiten la interactividad. El lector, radioescucha o televidente, son parte de una audiencia masiva y pasiva. Lo único que pueden hacer es aceptar o no el mensaje, comprar o no el producto o servicio. Es así que la publicidad tradicional tiende a ser un monólogo donde sólo el anunciante puede emitir contenido, y la audiencia sólo puede recibir esos mensajes. La retroalimentación (feedback) es lo único que se espera del consumidor. Jamás se espera que el Cliente inicie el proceso de comunicación. Hoy en día esto ha cambiado porque así como el periódico trajo masividad a la comunicación, los nuevos medios de comunicación están aportando interactividad al proceso. Más aún, también agregan individualidad.
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Aquí se cierra el círculo del Cliente como centro y origen del negocio. Hemos vuelto a donde estuvimos antes de los medios masivos, en la relación uno a uno entre comprador y vendedor. Imaginemos por un momento esa relación Cliente-vendedor a mediados del siglo 19. El abarrotero, dueño de su pequeña tienda, recibía a sus Clientes y los saludaba por su nombre, y los conocía tan bien que anticipaba sus necesidades. Cuando ese abarrotero creció y tuvo cientos de tiendas, con miles de Clientes, ya no pudo mantener este nivel tan alto de comunicación con sus Clientes.6 Se esfumó el individuo. Para compensar, las empresas desarrollaron investigación de mercado para tratar de escuchar a sus Clientes. Sin embargo el problema de los sondeos de mercados, centrados en el producto, es que sólo preguntan lo que interesa al anunciante, y rara vez incorpora las verdaderas preocupaciones de los Clientes. ¿Qué te parece mi producto? ¿Mis mensajes comerciales? ¿Mi precio? Son preguntas típicas de la investigación de mercados que tienen al fabricante como protagonista principal. El resultado es que sobre estas investigaciones se estructuran campañas enteras, en las que la marca centra sus mensajes y promesas en la compañía o el producto. "Soy el líder." "Mi producto es mejor." "Soy el más barato." Esto funciona bien mientras la demanda excede la oferta. Basta que lo sepa el mercado para que acuda a adquirir lo anunciado.
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Pero, como ya vimos, las condiciones cambiantes de la industria y la tecnología, han modificado las cosas. Ahora, gracias a la revolución digital, podemos tratar en forma individual a millones de Clientes a la vez. Aún más, ahora los Clientes pueden comunicarse en forma individual con las marcas. Cada vez son más importantes los contactos iniciados por los Clientes. Los mercados están tomando la iniciativa para comunicarse con las marcas. Es lo que se refleja en las búsquedas de producto a través de la Internet; en las llamadas a los centros de contacto telefónico; y en las preguntas a los representantes de venta. ¡El Cliente quiere ser escuchado! Es por ello que algunas empresas, adelantando el movimiento, están dejando que sus Clientes diseñen la comunicación, para que sean elementos participativos de un diálogo entre marca y compradores. De esta manera la publicidad cambia a ser un elemento que propicia la comunicación, que busca construir comunidades; grupos de personas que viven parte de su existencia en torno a una marca. Así tenemos clubes de fanáticos de una motocicleta y comunidades de Internet que aman y odian a cierta computadora. Es comunicación que crea comunidades. Esto explica el éxito de las campañas virales de comunicación comercial por Internet, donde el mismo individuo se convierte en medio de comunicación para contagiar a otros su pasión por un producto. Ahora bien, esta comunicación también es parte
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de la marca, un elemento de la experiencia total que transforma un producto en algo más que un simple producto.
Los 12 pasos de la Creatividad Efectiva Todos estos cambios vienen a revolucionar la mercadotecnia y a cuestionar muchos de los conceptos sobre los que hemos trabajado hasta el pasado reciente. De hecho ahora se necesita creatividad a todos los niveles, no sólo en la concepción y ejecución de los mensajes publicitarios, como antaño se pensaba. Se tiene que ser creativo para proponer productos centrados en el Cliente. Hay que ser creativo para plantear ecuaciones positivas de valor al Cliente. Ser creativo para brindarle conveniencia y, por supuesto, creativos para comunicarnos. En este texto propongo un proceso que implica que, para que la publicidad vuelva a ser efectiva, es indispensable aplicar creatividad a todos los niveles de la empresa, siguiendo los 12 pasos de la Creatividad Efectiva. Paso 1: Crear un Mercado Los grandes éxitos de la mercadotecnia han sido siempre caracterizados por el pensamiento original, desde la concepción misma hasta la entrega del producto. Por ejemplo, sustituir los carruajes de caballos por un automóvil. Luego proponer un automóvil masivo producido en serie. Después, un automóvil deportivo. Una camioneta. Una minivan. Una SUV. Un Crossover. Un Toy-car. En cada uno de estos casos las necesidades de los Clientes llevaron a crear productos que a la vez crearon mercados, industrias totalmente nuevas.
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Paso 2: Crear una Motivación Para crear un mercado también es indispensable crear una nueva mercadotecnia, centrada en el nuevo paradigma: Cliente, costo, conveniencia y comunicación. Aquí es donde la publicidad se conecta con la estrategia general de comercialización de la empresa. Esto implica conocer los motivos que hay detrás de la selección de tal o cual marca. Saber que mueve a la gente. Ser creativo en este nivel implica pensar en nuevas formas de comercialización, como originar un nuevo plan de crédito, una forma novedosa de distribución, o un accesorio al producto. Paso 3: Crear una Marca En este paso se habla de crear vinculaciones mentales entre los Clientes y los productos o servicios. Se trata de crear el nexo entre el mercado y el producto. Esta es una relación que puede ser racional, emocional y hasta impulsiva. Es lo que algunos llaman posicionamiento. Las grandes marcas son ideas, que se pueden extender a diversas aplicaciones de producto. En este contexto una marca de zapatos deportivos simboliza una actitud, que puede transformarse en otros productos, como ropa, lentes, relojes, etcétera. Paso 4: Crear un Concepto Ninguna marca puede lograr altos niveles de comunicación sino está acrisolada en un concepto rector de comunicación. El concepto es el enlace entre marca y mensaje, lo que traduce una estrategia de mercadotecnia en una estrategia de comunicación.
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El propósito de esta etapa puede ser generar una frase genial, una imagen memorable, o un sonido único de la marca, entre otras cosas. Paso 5: Crear las Tácticas Algunos le llaman lenguaje de la marca o códigos de comunicación del producto. Mientras que el concepto se refiere al fondo, al qué comunicar, el estilo toca la forma, el cómo comunicar. En esta etapa se examinan las tácticas generales de ejecución de los mensajes publicitarios. Por ejemplo, una manera especial de narrativa, un estilo cinematográfico, un color de identidad de marca. Paso 6: Crear los Mensajes Este es el momento de ejecutar la estrategia, el concepto y el estilo en mensajes concretos. Aquí los detalles cuentan, y cada elemento de la ejecución debe ser cuidado para que contribuya a la creación de la marca en la mente del Cliente. Los elementos técnicos de producción tienen que ser considerados a esta altura del camino, a la vez que los aportes que pueden hacer los ejecutantes de los mensajes. Un giro de la voz de un locutor, un trazo original del diseñador, un ángulo fotográfico distinto, son parte de la creatividad total y pueden ser la gran diferencia entre un mensaje efectivo o no. Paso 7: Crear los Medios Aunque parezca que los medios existen para siempre, la verdad es que están en constante evolución, y muchos de estos cambios son propiciados por la publicidad. En esta etapa
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buscamos incorporar nuevas formas de usar los viejos medios, o la creación de nuevas maneras de hacer llegar nuestros mensajes a través de vehículos tradicionales de comunicación. El alcance de una campaña y la frecuencia de los mensajes son analizados en este nivel. Pero, para ser realmente creativos hay que ir más allá y encontrar llegar al Cliente adecuado, en el momento oportuno, en el lugar indicado. Paso 8: Crear los Recursos La realidad es que muchas marcas jamás hacen publicidad porque nunca asignan recursos para ello. En otros casos, recursos ya asignados se pierden por la falta de habilidad para utilizarlos correctamente. Muchos de los grandes éxitos publicitarios han comenzado con un ejecutivo que no sólo ha creído en la publicidad, sino que ha sabido crear los recursos convenciendo a la organización de las oportunidades que presenta una buena campaña. Cuando la publicidad funciona bien, los recursos para ella crecen naturalmente. En esta etapa hay que considerar como estimar los recursos óptimos para la actividad dentro de la empresa. Paso 9: Crear los Resultados Hasta hace pocos años estimar el resultado directo de una campaña de publicidad era inconcebible. Existían demasiados factores externos que afectarían la respuesta a la publicidad, de tal manera que parecía imposible determinar su efecto aislado. Hoy en día, la mercadotecnia está siendo presionada por la alta dirección de las empresas a demostrar su rentabilidad, y la publicidad no puede ser la excepción. Por lo que un paso
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importantísimo en los nuevos procesos publicitarios es evaluar el retorno sobre su inversión. Afortunadamente la tecnología y la implantación de sistemas de administración de la clientela, están facilitando enormemente el cálculo de cuánto rinde la publicidad. Paso 10: Crear Conocimiento Este paso es el primero y el último de todo el proceso. Se trata de realizar la investigación necesaria para asegurar que las decisiones en cada etapa sean las correctas. Al mismo tiempo, la investigación, también sirve para evaluar los logros al terminar una campaña. No cualquier sondeo de mercado sirve para llevarnos a la creatividad efectiva. Por lo que, en esta parte, proponemos técnicas concretas de estudio del Cliente, las marcas, los mensajes y los medios, orientadas a apoyar la toma de decisiones. Paso 11: Crear un Equipo La publicidad es trabajo en equipo. Para tener éxito se requiere de muy diversos talentos, pero sobre todo de una excelente química de trabajo entre quienes estén involucrados en la creación de campañas. Es sabido que, en muchas ocasiones, la relación de un gerente con su agencia de publicidad es complicada y hasta tormentosa. Por ello propongo, también, que una clave para lograr la creatividad efectiva es la selección adecuada de los socios y aliados que se integran a la labor de una estrategia publicitaria. En este paso exploramos cómo realizar la selección correcta de este personal.
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Paso 12: Crear el Futuro Esta última reflexión va encaminada a analizar el constante cambio al que se ve enfrentada la publicidad. Ya vimos que la tecnología y los cambios sociales han influido en la actividad en forma dramática. Sin embargo, lo que aquí proponemos es que en lugar de esperar el futuro, lo encabecemos con propuestas concretas para mejorar la profesión.
Conclusión En este capítulo hemos propuesto un nuevo paradigma para la mercadotecnia. Esta nueva visión puede ser aplicada ya a un creciente número de empresas, a medida que dejamos de tener consumidores anónimos, y comenzamos a adquirir el auténtico conocimiento de los Clientes, con quien buscamos desarrollar relaciones duraderas. En este contexto el concepto de valor se traslada del producto al Cliente mismo, considerándolo el activo más valioso de la empresa. Varias preguntas tiene que resolver el tomador de decisiones en este contexto: ¿Qué paradigma de mercadotecnia es aplicable a mi empresa? ¿Qué valor le estoy dando al Cliente? ¿Cuánto vale el Cliente?
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III. CREAR UN MERCADO Crear una campaña de publicidad es muy similar a crear un concierto musical. Cinco diferentes tipos de personas se ven involucrados en crear ambas obras. En el concierto, el personaje más visible es el intérprete, quien toca el instrumento musical. Un segundo protagonista es el director, quien hace el arreglo musical. El tercero es el autor de la pieza musical. El productor es un cuarto elemento, al encargarse de organizar y promover todo el evento. Finalmente está el dueño del teatro, es decir, el empresario que asume los riesgos financieros de la obra en su totalidad. En la campaña de publicidad hay también un empresario, el que crea el producto o servicio. Hay un director de mercadotecnia que toma ese producto y desarrolla una estrategia comercial. Existe un creativo, que desarrolla un concepto, quizá el más cercano a considerarse el autor de una campaña. Le siguen redactores (copywriters) y directores de arte, que imbuyen una forma al concepto. Finalmente llegamos a los ejecutantes: diseñadores, actores, locutores, fotógrafos, cineastas, etcétera, quienes realizan los mensajes concretos. La publicidad es todo un gran trabajo en equipo. ¿Quién será el más creativo de todos estos elementos?
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Muchos en la industria de la publicidad le conceden tal honor al director creativo de la agencia. Pero están equivocados. Obviamente el empresario es el más creativo. Crea una empresa que crea un producto o servicio, y todo el proceso que sigue se da a partir de su idea. Sin el empresario, el creativo no tiene nada que crear. Es importante decirlo, porque en algunos casos se llega a dar una relación adversaria entre creativos y empresarios, sobre todo cuando estos últimos no aprueban alguna campaña publicitaria. Los creativos entonces se dicen incomprendidos, y piensan que el empresario no tiene nada de creativo. Nada hay más lejano de la realidad. Es el más creativo de todos. En otros casos se asume que las campañas de publicidad exitosas son resultado del talento de un solo creativo. De hecho, a la hora de los premios de publicidad, los reflectores y los honores tienden a concentrarse en una sola persona. Para mi gusto el empresario, que aprueba la campaña y asume los riesgos con las ideas más originales, es quien debiera recibir los premios. Nunca hay que olvidarlo, la publicidad es un trabajo en equipo.
Crear un producto versus crear un Mercado El enfoque tradicional de hacer negocios implica comenzar con un producto o servicio. Una vez que se tiene, se procede a realizar el resto de la planeación de las actividades de mercadotecnia. Este modo de planeación es conocido como de dentro hacia fuera (inside-out).1 Muchos de los productos que se proponen al mercado, en este enfoque, son fabricados simplemente por el hecho de que pueden ser producidos. Son resultado de avances técnicos, o
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de capacidades de inversión, y no se toma en cuenta al Cliente. Esta es una clásica planeación orientada hacia al producto. Otra forma de planeación tiene su origen en el mercado, pero no el de compradores, sino el de competidores. La empresa decide lanzar un producto sólo porque su competencia ha tenido éxito con un producto similar. El problema de este enfoque es que la compañía se condena a ser eternamente seguidora. En la perspectiva que aquí se propone se comienza siempre por el Cliente. Hay que adueñarse de un mercado, recuerda. Así que hay que iniciar por el comprador. Este es un enfoque de planeación de fuera hacia adentro (outside-in). Esta visión implica diseñar productos y servicios a partir de las especificaciones del Cliente.
Segmentación a la inversa Aunque lo ideal pudiera ser fabricar un producto diseñado para cada Cliente en especial, esto puede resultar poco viable comercial y económicamente. Esta es la estrategia del sastre, que confecciona un traje individual a la medida de cada Cliente en particular. Sin embargo, este modo de producción no permite las grandes economías de escala que posibilitan reducir los costos de producción. Esto va en perjuicio del sastre que no puede producir mucho, y tampoco favorece al Cliente, que tiene que pagar un alto precio si quiere un producto especialmente diseñado para sus necesidades. Para resolver la situación tenemos el principio de segmentación de mercados, que es una negociación entre el volumen de venta y las necesidades de cada individuo.
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Buscamos grupos de Clientes que respondan en forma similar a una propuesta de mercado. La clave de este concepto es precisamente ese, que los compradores responden de forma similar a nuestra propuesta. Lo que segmenta es la respuesta positiva al producto por parte de muchos compradores. Esto es lo que crea los mercados.2 No siempre se ha pensado así respecto a la segmentación. Si revisamos brevemente la historia de la segmentación de mercados encontraremos una búsqueda por hallar al Cliente perfecto, cuando en realidad tendría que ser al revés. Debemos pensar en que la verdadera segmentación nace del mismo comprador, no del productor. En los primeros enfoques de segmentación los mercados se definían por sus variables geográficas. Se notaba que se vendían más abrigos en lugares fríos. Es obvio que esto ayudó a las empresas a enfocar sus esfuerzos a donde mejor fructificaban. Nunca hay que olvidar que la segmentación es un intento en pos de lograr mayor rentabilidad. Pero luego se percibió que en las ciudades frías no todo mundo compraba la misma cantidad de abrigos. Los empresarios se percataron de que las mujeres compran más ropa que los hombres. Así nació la segmentación demográfica. Edad, sexo, ocupación, ingreso y otras variables que definen características de la población se utilizan para definir el segmento de mercado. Continuando con nuestro ejemplo, los estudiosos del mercado se dieron cuenta que no todas las mujeres de los lugares fríos compraban abrigos por igual. Tenía que haber otro diferenciador más. Factores como modernismo, tradicionalismo u orientación a la moda lo pueden explicar.
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Las características psicológicas del comprador nos podrían ayudar a entenderlo. Este es el enfoque de la psicografía. Pero aún así, con todas estas variables geográficas, demográficas y psicográficas, todavía no se alcanza un grado ideal de precisión. Esto sucede porque se sigue pensando a la inversa, el producto anda buscando a su Cliente, cuando lo lógico es exactamente lo opuesto. Es el Cliente quien busca al producto. Cuando lo vemos desde esta perspectiva, los mercados se crean cuando el comprador compra el producto. Suena redundante y obvio, pero después de tantos intentos por tratar de identificar segmentos de mercado, nos encontramos que la manera más exacta de definir al segmento es asumir que quien compra el producto es quien compra el producto. Paradójico, ¿no es verdad? Este es el principio de la segmentación conductual.3
Las conductas crean los mercados. Tomando en cuenta que las conductas crean los mercados, reflexionemos sobre como compramos. Una segmentación clásica supondría que si pertenecemos a tal grupo de características demográficas, geográficas o psicográficas, compraríamos tal o cual marca. Sin embargo, al comprar cambiamos constantemente de marca de acuerdo a las situaciones en las que estamos.
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Así, por ejemplo, un consumidor de cerveza, pide una marca más ligera para acompañar la comida, una fuerte para alegrarse con los amigos, y una tercer marca, esta vez en lata, para llevar a un picnic, por su practicidad. Son tres marcas distintas, y estamos hablando de la misma persona. Es la ocasión la que marca la decisión de compra. Ejemplos hay muchos, se compra una marca de jabón para el baño de visitas, y otra para el propio. Se usa un reloj para ir a la oficina, y otro para cuando se hace el deporte. Se tiene un televisor de una marca para ver películas, y otro para ver noticieros en la cocina. Si uno comprende estas situaciones, todas son oportunidades de crear mercado. El ama de casa que tiene que llevar a los niños a la escuela necesita un vehículo más grande, con cajuela amplia, varios asientos y muchas opciones de seguridad para infantes. Esta misma ama de casa prefiere ir en el sedán del marido a una fiesta, y cuando los niños vayan solos a la escuela preferirá un vehículo más pequeño. Un modelo que nos ayuda a organizar mejor tal comprensión del Cliente es el Modelo de Secuencias de Conducta. En este análisis se esquematizan los sucesivos pasos por los que pasa el Cliente durante su proceso de compra.4 Este proceso inicia cuando el individuo experimenta una necesidad o un deseo. Entonces, procede a encontrar información para satisfacerlo. En la tercera etapa evalúa la información que obtuvo, para en la cuarta tomar la decisión. El siguiente paso es ejecutar la decisión vía el acto de comprar. Finalmente, el uso del producto o servicio provee o no la satisfacción del deseo o necesidad.
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Presentamos un ejemplo en la tabla de la página siguiente. En cada columna del modelo hay que especificar el qué, quién, cuándo, dónde, cómo y por qué surge la necesidad o el deseo. Un ejemplo pudiera ser el de una estufa para el hogar. La necesidad puede surgir de múltiples situaciones. Una boda, un cambio de casa, o una descompostura de la vieja estufa pueden disparar la compra de una nueva. Hay que entender que cada situación, boda, cambio o descompostura, dispara procesos de compra totalmente diferentes. En la boda, por ejemplo, la conducta puede ser muy diversa. La estufa puede ser un regalo de un pariente muy cercano, o el compromiso de un jefe o un proveedor, también puede significar la ilusión de una novia, o el deseo de la pareja en la mesa de regalos de un gran almacén. En cada situación la publicidad deberá ser diferente. Es así, que se puede hacer un anuncio para cada escenario. El truco es saber conectarse con la vida del consumidor. Basta reflexionar que la publicidad que más nos impacta es la que parece entender nuestra vida, casi adivinarla, para darnos soluciones exactas en el momento preciso. Analiza los mensajes publicitarios que más te han impactado. Conectaron con tu vida, ¿no es cierto? Eso es crear mercados. Entender como conectarnos con las necesidades reales del consumidor. Podemos seguir llenando la tabla paso a paso. Por ejemplo se puede elegir la última etapa, la del uso del producto, donde el comprador experimenta los efectos del mismo. En otros productos pudiera ser el conductor disfrutando la carretera, o el ama de casa comprobando la limpieza de la ropa después de
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Búsqueda Información Anuncios Opiniones Tía de la novia Un día después Publicidad Amigos En forma detallada No saben de estufas
Regalo de bodas
Tíos de la novia
Días antes de la boda
En su hogar
Reciben invitación
Desean quedar bien
Qué
Quién
Cuándo
Dónde
Cómo
Porqué
Compra de Estufa
Surgimiento Necesidad
Quieren la mejor
Comparan razonado
En su hogar
Al terminar búsqueda
Tíos de los novia
Precio Calidad
Evaluación Información
Sienten seguridad
En forma conjunta
En su hogar
Después de evaluar
Tíos de la novia
Marca y modelo
Toma de Decisión
MODELO DE SECUENCIAS DE CONDUCTA
Quieren ahorrar
A crédito
Tienda
Un día después
Tío de la novia
Compra de regalo
Ejecución de la Compra
No sabe cocinar
Calentar no cocinar
Hogar de los novios
Después de boda
La novia
Estufa funcional
Uso del producto
usar el detergente. Estos son también bases para construir anuncios o comerciales publicitarios. Cada conducta es una oportunidad para crear un Cliente. En lugar de crear ventas, lo que necesitamos es crear conductas. Actos como regalar un detalle al ser querido el día de los novios, tomar fotografías en las fiestas familiares y aventar arroz a los novios el día de bodas son todas conductas adquiridas, no genéticas. Por ello es imperativo que las campañas de publicidad precisen Conductas Meta, éstos son actos específicos de los Clientes que esperamos resulten de nuestros mensajes comerciales. Es indispensable definir estos comportamientos y tenerlos como el último fin de todas nuestras campañas.
Los roles del Cliente Probablemente lo has visto. Una persona que en una situación es totalmente afín a ti, en otra es totalmente opuesta a tu persona. Podría ser tu jefe, que en la oficina es muy formal pero en otro contexto es exactamente lo contrario. El Cliente es él, o ella, y sus circunstancias. En una familia el ama de casa puede desempeñar muchos roles distintos. Es la que toma la decisión en la compra de comida, la que pide opinión a la hora de cambiar llantas al auto, y la que opina sobre la ropa de su hija adolescente. A la hora de tratar de comunicarnos con ella habrá que saber también que rol está desempeñando. Existen de hecho 5 roles básicos que el Cliente puede asumir a la hora de comprar.5 Iniciar la decisión
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En los procesos de compra pueden intervenir varias personas desempeñando diferentes roles. Analicemos la compra del alimento que el niño lleva a la escuela para comer durante el recreo. Un día el niño dice que no le gustó lo que le ha preparado su mamá. Probablemente quiere algo más dulce. En ese momento el niño se convierte en el Iniciador de la Decisión, y es disparador de toda una serie de conductas complejas. Influir sobre la decisión. La queja del niño inicia todo un proceso de búsqueda de una nueva solución. La madre comienza a consultar a quien considera experta en el área de preparar alimentos para los niños en el recreo. Puede ser una vecina, un pariente, la madre del ama de casa. Todas estas personas pueden asumir el rol de Influyentes sobre la Decisión. Tomar la decisión La madre tiene que tomar la decisión sobre la petición del niño y los consejos de los influyentes. Ella es la que asume el rol de tomar la decisión, probablemente cambiará a un nuevo tipo de marca para el almuerzo escolar. Ejecutar la decisión Podría ser que la misma madre no sea quien ejecute la decisión, que sea una tercera persona que hace las compras. El padre, rumbo a su casa, al terminar el día, llama a su esposa y le pregunta qué comprar para el niño. El padre puede o no ejecutar la decisión de su esposa tal cual fue solicitada, dependiendo de encontrar o no el producto, en este momento está desempeñando el rol de Ejecutor de la Decisión.
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Utilizar la decisión Finalmente volvemos al iniciador de la decisión, el niño, que podría estar finalmente consumiendo el producto que él pidió, el que el influyente recomendó, el que decidió su madre, o el que compró su padre. Como podemos ver ahora el hijo se convierte en el Usuario de la Marca. Por cierto, para comunicarse con el niño en esta etapa hay que confirmarle su selección de marca, mientras que en la primera etapa había que cuestionársela. Como se puede ver, hay que utilizar distintos enfoques de comunicación para diferentes momentos de la vida del mismo Cliente. Un vistazo a la Mercadotecnia Industrial. Esto pasa en una familia, imagina ahora lo que pasa en una empresa.6 La mercadotecnia industrial enfrenta procesos aún más complejos, donde hay tomadores de decisión positiva o negativa. Los positivos sólo pueden decir que sí, por ejemplo, el director general. Los negativos sólo pueden decir que no, como los tesoreros, que impiden ejecutar la decisión del director general porque no hay recursos. En la empresa también encontramos roles de supervisión, transformación, mantenimiento, y hasta eliminación de los productos comprados. En realidad es tan complejo que cada industria tendrá sus roles específicos. Si quieres mejorar las probabilidades de éxito de tu publicidad tendrás que entender estos roles, y diseñar comunicación para conectarte con los personajes que sean realmente claves. Es así que una buena campaña de publicidad tiene que definir no sólo las conductas meta que quiere estimular, sino los roles que el consumidor estaría desempeñando, para activar estas conductas.
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¿Qué es lo que realmente quiere el Cliente? Esta es la pregunta más difícil de contestar de todas, pero quien la contesta tiene mucha mayor probabilidad de crear un mercado. La frase es vieja, la gente no quiere un taladro, quiere agujeros en la pared. Sin embargo, a la hora de crear propuestas para los Clientes lo olvidamos una y otra vez. Centrados en el producto, o en el ambiente competitivo, nos olvidamos que el gran creador de oportunidades de mercado es el Cliente. Es lo que transformó un zapato deportivo en toda una nueva industria de la moda. La gente no quería otra marca de tenis deportivo, quería un producto que también significara moda. Sin embargo, la gente no lo sabía hasta que alguien se lo propuso. Esta es la gran paradoja de la creación de mercados. Aunque los compradores son los que los crean, no son ellos los que lo originan. De nuevo, el diálogo entre los compradores y los vendedores es lo que crea una venta. La comunicación sigue estando en el centro de todo. A un empresario se le ocurre una idea y la propone a un grupo de Clientes. Si éstos la aceptan, entonces tenemos una mercado. Una marca, desde esta perspectiva, es un diálogo. Es decir, una propuesta aceptada. En este esfuerzo por entender que es lo que quiere un mercado, un análisis clave es el de categorizar un mercado. Hay que definir exactamente en qué industria se participa, pero desde la perspectiva del Cliente.
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Muchas veces, a la hora de delimitar industrias, los ejecutivos lo hacen sobre sus propios criterios. Así, por ejemplo, se le llama sub-compactos a los autos que son más compactos que los compactos. Pero el consumidor pensaría al revés, que un compacto es un automóvil de tamaño medio al compararlo con los más pequeños. La lógica del Cliente no es siempre la lógica del vendedor. En la perspectiva del comprador, el refresco de cola compite con un analgésico efervescente, porque ambos pueden aliviar el malestar estomacal. Así es como lo entiende el Cliente. Así es como debemos comprenderlo nosotros.
Cómo definir un mercado Definir el terreno en que realmente se compite es una tarea clave para poder comunicarnos exitosamente con los Clientes. Hagamos un pequeño análisis de este tipo.7 Una mujer saldrá de vacaciones a la playa, por lo que está pensando en mejorar su figura. Esta es la necesidad primordial, mejorar su figura para salir de vacaciones a la playa, no necesariamente hacer una dieta, porque ella tiene varias opciones para mejorar su figura para esa ocasión. Puede escoger un vestuario que le favorezca, y no la haga verse gorda. O quizá quiera hacer ejercicio. Otra opción es la de acudir a métodos de moldeo de su cuerpo, con fajas o cremas reductoras.
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Puede también acudir a un cirujano plástico por una liposucción. Finalmente, lo obvio, ella puede iniciar una dieta. Para ello también tiene opciones, como consultar un experto en nutrición, o comprar un libro de dietas, o seguir los consejos de una amiga. Todas las compañías que ofrecen los servicios mencionados compiten en el mismo terreno: mejorar la figura para salir de vacaciones. Tal como lo presenta el esquema de la página siguiente. Como podemos notar, sólo cuando entendemos la visión del Cliente comprendemos realmente contra qué competimos. En este caso se está decidiendo entre 4 doctores, 2 gimnasios, unas fajas, 3 dietas y 5 marcas de ropa. Por cierto, lo importante es competir para ser competente en la posibilidad de cumplir con las aspiraciones del Cliente, no se trata de ganarle a los competidores. Si nos equivocamos en esto nos equivocamos en todo.
Conclusión En este capítulo hemos examinado la manera en que surgen los mercados, definidos como un diálogo entre las marcas y los Clientes. Para entenderlos mejor se ha propuesto un análisis detallado de cómo las marcas se integran en la vida de los compradores y usuarios de productos y servicios. Un punto clave para lograr una mejor comunicación es entender lo que realmente quiere el Cliente, y averiguar exactamente contra qué opciones se está compitiendo. Esto
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Dr Pérez
Mejorar Figura
Dr Sánchez Dr Gómez
Rápido Dr Mata
Con Esfuerzo
Gym 1
Duradero Gym 2
Rápido
Fajas Azul
Sin Esfuerzo Duradero
Dieta A Dieta B Dieta C
No Mejorar
Marca M
Ropa Marca N Marca O Marca P Marca Q
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con el objetivo de proveer una diferenciación más práctica de nuestras marcas ante los ojos del mercado. Resumiendo las decisiones que tendrían que tomarse para diseñar una campaña publicitaria efectiva, basándose en este capítulo quedan: ¿Qué conductas queremos crear? ¿En qué momento de la vida del Cliente queremos crearlas? ¿Qué rol o papel estará desempeñando el Cliente en ese momento que queremos crear la conducta? Finalmente, la pregunta más importante, ¿qué es lo que realmente quiere el Cliente?
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IV. CREAR UNA MOTIVACIÓN Ya que tengamos claro las conductas que debemos crear, y cómo se insertan en la vida del Cliente, además de saber realmente lo que le vendemos, el siguiente paso es definir una motivación clara para crear estas conductas. Esto implica involucrar todos los factores de la nueva mezcla de mercadotecnia: las 4C. Hemos empezado por definir al Cliente, su vida y lo que realmente compra en el capítulo anterior. Los factores de conveniencia y costo deberán también ser considerados. Sin embargo, en este texto nos concentraremos en el aspecto de crear una estrategia de comunicación, la que completa las 4C según vimos en el segundo capítulo. Una vez que se crea un mercado hay que aprender a comunicarnos con él. Comunicarse bien no es tarea fácil. Simplemente piensa en la persona con la que tengas la mejor comunicación posible, y aún con ella verás que muchas veces no te entiendes bien. Imagina ahora el problema de comunicarnos bien con millones de Clientes.
Comunicar para motivar Una de las principales fuentes de los problemas de comunicación es el no entender correctamente los motivos de la persona con la que nos estamos comunicando. No hay mejor comunicación posible que la que se da cuando ambas partes comparten los mismos motivos.
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Entender los motivos también es clave porque, como su nombre lo implica, éstos producen las conductas, es lo que hace que alguien se mueva. Motivar es mover. En nuestra perspectiva conductual esto es fundamental para la creación de la campaña publicitaria efectiva. Analicemos en breve cómo funcionan los motivos. Son disparadores de la acción en la medida en que el Cliente siente una brecha entre lo que tiene y lo que quiere. Imaginemos una banda elástica, ésta se estira hasta llegar a un punto, hasta que genera tanta energía que revienta o salta de nuestras manos, en una acción súbita. Así es como funcionan los motivos. Cuando la brecha entre lo que se tiene y se necesita o desea llega a un punto de máxima tensión la gente se mueve y actúa, creando la conducta deseada. Ejemplifiquemos con la compra de un nuevo televisor. Un buen día el Cliente está viendo su programa favorito cuando aparece un anuncio promoviendo un nuevo televisor. De alguna manera, el anunciante logra comunicar que en los nuevos televisores la imagen se verá mucho mejor. Es curioso, pero estos anuncios proyectan la mejor imagen del nuevo televisor en el viejo televisor. Hasta ese momento el Cliente estaba contento con su viejo aparato, pero ahora hay una brecha entre lo que se tiene y lo que se quiere. Esto moverá al comprador a ir a la tienda a preguntar cuánto cuesta el nuevo equipo, donde el precio puede ser tan alto que el Cliente prefiera quedarse con su receptor actual. Siguiendo la metáfora de la banda elástica, esta se relaja y la tensión desaparece... hasta que el vecino compra uno de los nuevos televisores. Ahora la tensión se reestablece y el Cliente incurre en conductas previas a la compra, pone
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atención a las promociones de televisores, pregunta al vecino qué tan bueno es el aparato, etcétera. Llega un punto en que el motivo, nuestra imaginaria banda elástica, tiene tanta tensión que ocasiona el súbito movimiento de comprar el nuevo televisor. Ya con el aparato en casa ahora el motivo está relajado, no hay tensión, ni movimiento... hasta que aparezca una nueva tecnología en televisores que lo desestabilice otra vez. Así hay que entender la motivación, como estados inestables del Cliente.
Deseos versus necesidades. Es importante entender la diferencia entre necesidades y deseos. Una necesidad implica un problema que hay que resolver, mientras que un deseo es una aspiración del Cliente.1 El tipo de publicidad que se haga dependerá de esta importante distinción. Desde el punto de vista de la psicología de compra, un deseo es una motivación positiva, mientras que una necesidad es una motivación negativa. Así se les distingue, no precisamente porque las necesidades sean malas y los deseos buenos, sino porque el mecanismo de manejo de la motivación es distinto. En las necesidades, por ejemplo comer en platos limpios para evitar problemas de salud, el Cliente quiere desaparecer o reducir el motivo de la tensión (un lavabo lleno de platos sucios). Mientras menos motivación presente, mejor. Los deseos, por el contrario, son manejados por el Cliente en forma totalmente opuesta, no quiere reducir la motivación sino aumentarla. Mientras más motivación esté presente, mejor.
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Así el deseo de unas vacaciones se maneja en forma positiva, siempre quieres más diversión, por lo que buscas aumentar la motivación, no reducirla. Por eso los deseos se parecen tanto a los caprichos. Es importante saber que un mismo producto puede ser manejado como deseo o necesidad. Pongamos como ejemplo la comida, que puede ser motivada a consumir por la necesidad de satisfacer el hambre, una motivación negativa. Pero si pensamos en un restaurante gourmet, la necesidad se transforma en un deseo positivo de degustar un platillo para deleitar el paladar, aún cuando no se tenga hambre. El definir correctamente si se está tratando con una necesidad o un deseo del Cliente es clave para orientar con éxito cualquier campaña publicitaria. Si el Cliente tiene un deseo y lo manejamos como una necesidad, o viceversa, nuestra comunicación publicitaria simplemente no va a conectar con las motivaciones del comprador. Esta distinción, la de saber si estamos tratando con un deseo o una necesidad, causa un impacto importante en la estrategia de comunicación de la marca. Ambos requieren mensajes publicitarios completamente distintos. Si tratamos con una necesidad el Cliente estará en un estado más racional. Utilizará la cabeza para ponderar las virtudes que tiene un producto para producir la solución que requiere. Nuestra comunicación por tanto debe ser informativa y directa. El Cliente quiere información concreta y no hay que decepcionarlo. En este contexto es más importante el fondo que la forma del mensaje. El "qué hace el producto" es lo más relevante.
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Un deseo, por el contrario, implica que el Cliente estará en un estado emocional. Al no surgir su motivación de un problema, el comprador evaluará los productos con el corazón. Será más intuitivo y responderá a comunicación que lo sintonice en tal forma. En este caso nuestra comunicación es sutil e indirecta, lo que el medio de la mercadotecnia llama "soft-sell." En este contexto la forma de comunicar es lo que hay que cuidar más. Hay quienes proponen que toda la publicidad debe ser emocional. Al parecerse cada vez más las marcas entre sí, aseguran, lo que distinguirá una marca de otra serán las emociones que asocie, por lo que proponen el enfoque emocional para todos los productos.2 De nuevo, esto es un error, por ser mercadotecnia centrada en la competencia y no en la manera en que el Cliente está evaluando las marcas. Si el comprador quiere saber si una medicina es efectiva o no, de nada valdrá manejar emociones para comunicarlo.
Identificación de motivos Para identificar correctamente los motivos del Cliente puede resultar conveniente intentar una clasificación de los mismos. La idea es tener una estructura de referencia para fijar lineamientos de ejecución para la creatividad efectiva.3 Las necesidades Empecemos con las necesidades. Estas son prácticamente infinitas y siguen multiplicándose al crecer los mercados y las situaciones que los Clientes enfrentan. Sólo hay que ver como han evolucionado las necesidades que rodean a un teléfono
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móvil en tan sólo unos pocos años. Ya no basta que sirvan para comunicarse, sino que ahora requieren tener múltiples funciones, como fotografiar, servir de agenda, reproducir música, para cumplir con las necesidades del Cliente. Aún así podemos tratar de clasificarlas las necesidades en 3 categorías: eliminar problemas, anticipar problemas, y encontrar mejores soluciones. 1. Eliminar problemas Esta es una motivación muy sencilla de explicar. Como su nombre lo sugiere, el Cliente experimenta un problema y busca como solucionarlo. Puede ser un plato sucio, un dolor de cabeza o una reparación del automóvil. 2. Anticipar problemas En este tipo de motivaciones el Cliente busca productos para evitar futuros problemas. Ejemplos de este tipo de conductas serían comprar un chocolate para el recreo del niño, con el objetivo de que tenga energías para finalizar la jornada escolar, conseguir un abrigo para la próxima temporada de invierno, o contratar un seguro de automóvil. 3. Mejorar soluciones Esta es una motivación comúnmente empleada en la publicidad. Se le propone al Cliente que nuestro producto o servicio es mejor que el que actualmente está empleando. Un ejemplo muy claro es la promoción, donde se promete al Cliente un producto similar pero a menor precio. Otras instancias serían una mejor bebida energética, o una computadora portátil con mayor duración de batería, etcétera. Los deseos
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Ahora examinemos los deseos. Estos son fáciles de clasificar porque han sido más estudiados que la multiplicidad de las necesidades humanas. De nuevo podemos hablar de 3 tipos de deseos: el placer, la aprobación social y la autoestima. 1. Placer Este deseo está relacionado directamente con los sentidos: la vista, el tacto, el oído, el gusto y el olfato. El Cliente busca complacerlos comprando productos con diseño vistoso, telas sedosas, una canción agradable, un dulce sabroso o un aromático perfume, entre otros muchos productos. Comunicar el disfrute del producto se vuelve una tarea importante de los mensajes publicitarios que apelan al placer del Cliente. 2. Aprobación social La aprobación social, por su parte, consiste en el deseo del Cliente de ser aceptado por los demás. Es lo que se maneja en la llamada publicidad aspiracional. Aspiramos a vernos más jóvenes o más ricos para pertenecer a un grupo. Así que elegimos la marca de camisa que todos traen, o usamos la misma pluma que el jefe. Es, de hecho, una de las motivaciones más poderosas que existen y por ello es usada, a veces en demasía y equivocadamente. De nuevo, sólo cuando el Cliente esté en este estado motivacional se le debe proponer una publicidad aspiracional. 3. Autoestima La autoestima va más allá de la aprobación social, porque ahora estamos hablando no sólo de ser aceptados por los demás, sino de ser aceptados por nosotros mismos. La
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motivación aquí se manifiesta al comprarnos recompensas personales como el reloj de lujo, el auto deportivo, el sillón ejecutivo, la colección de arte, etcétera. De nuevo, es importante recordar que un mismo producto puede responder a todas las motivaciones mencionadas, de acuerdo a la estrategia que se elija. Por ejemplo, un refresco de cola puede ser seleccionado para quitar la sed (eliminar problema); tomar energías para un examen (anticipar problema); ahorrar (mejorar solución); disfrutar un mejor sabor (placer); acompañar una plática con un amigo (aprobación social); y, hasta para presumirlo por ser una edición especial (autoestima). El buen estratega publicitario es aquel que, a este nivel de decisión, entiende mejor los motivos del Cliente, y elige acertadamente el que haga más eco con los deseos o necesidades del mercado.
Proceso del mensaje Una vez identificado el motivo correcto, tenemos que hablar sobre un segundo tipo de motivación. Esta tiene que ver con el deseo o necesidad que tiene el Cliente de procesar mentalmente los mensajes publicitarios. En algunos productos estará muy dispuesto a recibir la publicidad, mientras que en otros no buscará más allá que un simple reconocimiento de marca. El siguiente paso, entonces, es determinar la motivación que tiene el Cliente para procesar la información de una campaña publicitaria. Esta decisión establecerá la cantidad de información que nuestro mensaje deberá contener. En otras palabras, hay un punto en el que el comprador rechazará o demandará más información en los mensajes.
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Se han hecho muchos estudios sobre la manera en que el Cliente procesa la información recibida de las campañas de publicidad. Estos modos de usar el contenido de los mensajes publicitarios dependen del tipo de decisión que está tomando el comprador. Se han identificado tres tipos fundamentales de toma de decisión: la respuesta rutinaria, la evaluación sensorial, y la evaluación racional.4 1. Respuesta rutinaria Este es el modo más simple de tomar una decisión de compra, ya que en realidad es una repetición automática de conductas anteriores. Es la compra habitual de la misma marca. En este contexto el comprador simplemente necesita ser recordado de la marca para activar la selección acostumbrada. En algunos casos la respuesta rutinaria presupone que alguna vez se tomó una decisión sobre un análisis concienzudo y que simplemente el Cliente ha resuelto no volver a pensar en la decisión. Un ejemplo pudiera ser la marca de shampoo para el cabello que algunos compran tan automáticamente que los Clientes no saben ni referir el nombre del producto, y sólo contestan "el de color verde." Estas conductas tienen implicaciones directas en la forma en que haríamos la publicidad de esa marca, ya que todos los mensajes tendrían que ser "verdes." Otro de los modos de decisión a ser considerado en este apartado es la compra impulsiva. Esta es la selección de marcas que no han sido evaluadas previamente y sin embargo se compran instantáneamente. Existen ciertas categorías de productos de compra impulsiva que simplemente se compran porque se compran. Una barra de chocolate, por ejemplo.
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También hay compradores que en forma rutinaria compran en forma impulsiva. Este tipo de comprador también requerirá de una comunicación publicitaria cualitativamente diferente, donde el manejo del anaquel de venta se vuelve clave. Una más de las variantes impulsivas podría ser el modo de tomar decisiones de un caza-promociones, que rutinariamente selecciona el producto de precio más bajo. De nuevo, al enfrentarnos a este tipo de Cliente, nuestra estrategia de comunicación deberá variar sus tácticas. En este caso es más importante comunicar la promoción que el producto mismo. 2. Evaluación sensorial En un segundo modo de tomar decisiones el comprador se involucra un poco más en la selección de la marca y hace una evaluación más profunda. Aquí hay que considerar el concepto de riesgo percibido en la compra, lo que puede llevar al Cliente a requerir mayor o menor información antes de hacer su elección.5 El riesgo percibido en la compra es la percepción del comprador de las consecuencias que le pueda acarrear el hacer una selección incorrecta de marca. Por ejemplo, a la hora de comprar una golosina, el Cliente no percibe mucho riesgo en caso de comprar la marca equivocada. Esto lo puede impulsar a comprar casi sin pensar. En caso de haber comprado algún producto equivocado el riesgo es mínimo, no se pierde mucho dinero, ni hay graves consecuencias a la salud de la persona. Sin embargo, en el momento en que el comprador se enfrenta a una compra cuya equivocación le acarreará graves consecuencias, entonces requerirá de mucha información previa a la toma de la decisión. Esto es lo que marcará la
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diferencia entre mensajes que tendrían que comunicar más información y otros donde la simple mención de la marca será suficiente. Por ejemplo, en la compra rutinaria, el consumidor no percibe riesgo alguno al comprar, por lo que compra automática o impulsivamente sin requerir información. Ahora bien, al percibir riesgo, hay dos maneras en que el Cliente, al requerir información, evaluará la misma. En el caso de la solución sensorial, el comprador evaluará el producto primariamente con sus sentidos, la valoración de la marca será más sensorial y menos racional. Hay muchos ejemplos de ello. La gran mayoría de los productos alimenticios son evaluados con los sentidos, por como se ven, huelen, o saben. Incluso en ropa se puede dar el mismo fenómeno, al sentir y ver la prenda, el comprador la evalúa, dejando en segundo plano otras consideraciones racionales como su precio o la composición de la tela. Obviamente, la comunicación publicitaria ante este tipo de estados del Cliente implicará comunicar correctamente las sensaciones que busca el comprador. 3. Evaluación racional Finalmente llegamos a la solución racional. En este estado, el Cliente percibe mayor riesgo al comprar, pero ahora evalúa las marcas con la razón. Estaríamos hablando, en este caso, de productos complejos y abstractos, que no pueden juzgarse simplemente por como aparecen ante nuestros 5 sentidos. Se requerirá del intelecto para tomar la mejor decisión. Los ejemplos podrían ser la compra de un seguro de vida, una computadora o las compras industriales. Son productos en los
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que hay que ponderar racionalmente sus diversos atributos y ventajas para poder evaluarlos bien. En estos casos la publicidad tiene que ser más extensa a la hora de comunicar las características de la marca.
Cuadrante de motivaciones publicitarias Ahora bien, ya que tenemos identificados tanto el tipo de motivo, como la manera en que se procesa la información de los mensajes publicitarios, podemos identificar 18 diferentes situaciones de comunicación. Estas se presentan en la tabla de la página siguiente. Como podemos ver, al ubicar por un lado los tipos de motivos y por el otro los modos de procesamiento de la información, surge un primer tipo de combinación, una compra rutinaria de un motivo de placer. Un ejemplo de este tipo de publicidad sería el de la compra impulsiva de una golosina. Siguiendo con las compras rutinarias, un ejemplo de la aplicación del motivo de aprobación social sería la situación en la que un segundo comensal en una mesa de restaurante pide "lo mismo" que pidió el primero que ordenó su platillo. Este Cliente emula rutinariamente la selección de marca de los demás para agradar socialmente. El comprador compulsivo de las últimas novedades en video juegos, representaría un buen ejemplo del motivo de auto estima aplicando la respuesta rutinaria El Cliente en este caso quiere sentirse superior porque domina el más retador de los juegos de computadora.
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Compra impulsiva de golosina
Disfrutar una pizza
Planear viaje de vacaciones
Evaluación Sensorial
Evaluación Racional
Placer
Respuesta Rutinaria
Cuadrante de motivaciones
Adquirir agenda electrónica
Compra de ropa a la última moda
Imitar decisión de otro en restaurante
Aprobación Social
DESEOS
Manejar un auto sport
Probar una mueva marca de vino
Compra rutinaria de nuevos video juegos
Auto Estima
Selección proveedor industrial
Elegir un analgésico para dolor de cabeza
Repetir marca de jabón
Eliminar Problema
Contratar seguro de gastos médicos
Adquirir un abrigo para el invierno
Incluir dulce en almuerzo escolar
Anticipar Problema
Mejorar Solución
Cambiar a laptop más potente
Probar nueva bebida energética
Cazar promoción en forma rutinaria
NECESIDADES
Continuemos con las respuestas rutinarias, pero pasemos al lado de las necesidades. Quizá una de las publicidades más probadas sea las de las marcas de jabón, en la que el simple recuerdo de la marca preferida puede resultar suficiente para tener éxito. Al pasar a la motivación de eliminar problemas, pensemos en la decisión de la madre a la hora de preparar el almuerzo escolar. En este caso ella puede rutinariamente incluir una barra de chocolate para que el niño tenga energías, como habíamos mencionado antes. Para terminar la fila de respuestas rutinarias tenemos al caza promociones, un Cliente que metódicamente compra la marca que está en precio de oferta para mejorar su solución de compra. Veamos ahora la segunda fila de modos de procesar la información, la de las evaluaciones sensoriales. Recuerda, en estos casos el comprador usa sus sentidos para evaluar los productos. Es obvio que mucha publicidad está orientada a comunicar el placer o disfrute que un producto puede brindar, como pudiera ser el anuncio de una pizza. Aquí el antojo, o como le llaman en el medio publicitario, el appetite appeal, es clave para comunicarse en esta situación. En la segunda casilla de las evaluaciones sensoriales encontramos la aprobación social. La moda, que es evaluada con la vista y el tacto por el Cliente, es un buen ejemplo de este manejo publicitario. Obviamente la parte visual de la comunicación publicitaria será relevante a la hora de ejecutar mensajes de este tipo.
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La siguiente motivación para la evaluación sensorial es la auto estima. Para ello proponemos como ejemplo la compra de vino fino. Los Clientes, en este contexto, gustan preciarse de conocedores, y tienen toda una técnica de catado, estrictamente sensorial, para evaluar si se hace o no una compra adecuada. En el sector de las necesidades, el motivo de eliminación de problemas con la modalidad de evaluación sensorial puede ser demostrado con la toma de un analgésico para el dolor de cabeza. Aquí el comprador evaluará fisiológicamente la efectividad de la marca en la medida que alivie el malestar. La quinta casilla de la segunda fila es ejemplificada con la compra de un abrigo para la temporada del invierno. El Cliente aprovecha aquí las ventas de inicio de temporada para seleccionar una prenda que se vea bien y se sienta agradable en el frío. Terminamos la modalidad de evaluación sensorial con todas las situaciones en las que el comprador busca un mejor producto. Por decir alguna, una muestra pudiera ser el cambiar a una bebida energética que prometa mejores resultados a un atleta. En la parte de abajo de la tabla están las modalidades de evaluación racional de los mensajes publicitarios. En la motivación de placer hemos puesto la planeación de las vacaciones del Cliente, cuyo análisis será más completo comparando hoteles, aerolíneas, etcétera. Adquirir una agenda electrónica pudiera parecer un ejemplo raro para la motivación de aprobación social, pero hay que recordar que el atributo de la compatibilidad es importante aquí. Puede ser que el Cliente se vea obligado a comprar cierta marca para poder compartir sus archivos con ejecutivos de su mismo equipo de trabajo.
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La compra de un auto deportivo, una compra sumamente caprichosa en la perspectiva de algunos, responde al deseo del Cliente de sentirse un mejor conductor que otros. Obviamente al tratarse de un auto, cuya inversión supone más riesgo percibido, el Cliente está obligado a ser más racional en su evaluación de compra. Las necesidades empatan aún mejor en esta modalidad de solución racional, ya que más cantidad de información es requerida para eliminar un problema, nuestra siguiente casilla del cuadrante. Un comprador industrial que busca insumos para que su empresa funcione mejor puede ser un buen ejemplo de este tipo de contextos de comunicación. La penúltima situación estratégica es la de anticipar un problema y evaluarlo racionalmente. Muy claramente, la adquisición de un seguro de gastos médicos encaja con un comprador previniendo situaciones de emergencia. Finalmente, concluimos los cuadrantes con la compra de una mejor computadora, un ejemplo de una evaluación racional de un Cliente buscando una mejor solución. Así cerramos nuestra visión de 18 diferentes maneras en que puede ejecutarse una campaña de publicidad. Como siempre, insistimos, no es el producto quien define la situación, sino el estado psicológico del Cliente.
Conclusión En el capítulo VII entraremos en detalle sobre objetivos y lineamientos tácticos, para crear estilos específicos de comunicación. Por lo pronto, el lector puede analizar las campañas más exitosas de los productos que hemos puesto como ejemplo.
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Recapitulemos ahora sobre el tipo de decisiones que se pueden tomar con los conceptos discutidos en este capítulo: Primero, ¿cuál es el motivo específico que ocasiona la conducta de nuestro Cliente? Segundo, ¿qué tipo de proceso de análisis de la comunicación dará el Cliente a nuestros mensajes publicitarios? Tercero, ¿cómo se combinan estos dos factores previos en nuestra estructura de estrategias? Como en toda decisión estratégica, el identificar correctamente las respuestas a estas cuestiones aumenta las posibilidades de una exitosa comunicación publicitaria.
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V. CREAR UNA MARCA Antes de proseguir con nuestro modelo de estrategias publicitarias, hagamos una pausa para reflexionar sobre como se crean una marca y un concepto publicitario en los siguientes dos capítulos. Ya hemos mencionado antes que la marca es como un diálogo, fruto de la comunicación entre el Cliente y el anunciante. En este contexto la marca no es realmente propiedad de la empresa que provee el bien o servicio, sino más bien una propiedad común y mutua, resultante de la relación de la Clientela con el producto. Esto implica claramente que un bien o servicio no se convierte en marca hasta que es comprado y se establece relación con los Clientes. Es ilusorio pensar que se tiene una marca simplemente porque se consiguió su registro legal, ya que de nada vale, sino vale en el mercado. Esta definición, como ya habíamos comentado, parte de una visión relacional de la mercadotecnia, que sustituye al enfoque orientado a la simple creación de transacciones. Es así que podemos afirmar que una marca es el estado de una relación, más que un bien tangible, físico, o un registro oficial. En la medida que existe esta relación en la mente del Cliente, la marca adquiere valor.
El valor de una marca
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Mucho se ha discutido sobre cuánto vale una marca porque, al ser un valor mental y hasta subjetivo, su estimación monetaria es difícil.1 Pero es un hecho que nadie duda de que la marca valga algo, mucho o poco, pero vale. Un ejercicio simple nos pudiera indicar cuánto puede llegar a valer una marca en el mercado. Supongamos que tienes la opción de comprar entre tu refresco preferido y una opción más económica en una máquina dispensadora. Si tu marca vale $ 5, y el competidor vale $ 5, ¿cambiarías de marca? Muy probablemente no. Ahora ¿qué pasaría si el competidor bajará su precio $ 0.50? ¿Elegirías el otro refresco? Si la respuesta sigue siendo negativa, piensa cuánto tendría que bajar de precio la otra bebida para causar que abandones tu marca preferida. Si al llegar a $ 1.50 la diferencia cambias a la marca más barata, ese es el valor que asignas a tu marca preferida. Si multiplicáramos este valor, que cada quien asigna para cambiar su selección, por los millones de compradores que la consumen, el resultante sería el valor de la marca en el mercado. Es lo que la gente está dispuesta a pagar de más por adquirir su marca preferida. Este es uno de los efectos más importantes de una marca: crear valor en la mente del Cliente. El contar con una relación entre mercado y producto permite a la marca fijar un precio más alto. La lealtad resultante de comprar lo mismo multiplica aún más este valor a través del tiempo, ya que una marca también puede ser entendida como un valor a futuro para la empresa, por las ventas aseguradas con la preferencia del Cliente. Es así que el valor de una marca puede ser muy grande.
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Las facetas de una marca Por años, los estudiosos de la publicidad han concebido sus efectos como una jerarquía, es decir un proceso secuencial de estados mentales que eventualmente llevan a la compra de productos.2 Tres efectos son considerados fundamentales por casi todas las teorías de la publicidad. Estos son Aprender, Sentir y Actuar. En estos estudios se propone que la publicidad afecta tres estados básicos de la mente del Cliente. Lo que el Cliente sabe de la marca, lo que siente por ella, y lo que planea hacer al respecto. Esta visión implica que los 3 efectos tienen que darse necesariamente para tener una publicidad exitosa. Persiguiendo esta línea de pensamiento, la siguiente pregunta sería sobre el orden en que dichos resultados se dan. Lo obvio es proponer que el comprador primero aprende de la marca (Learn), luego desarrolla sentimientos al respecto (Feel), y finalmente toma una acción (Do). Esta fue la primera jerarquía de efectos propuesta hacia mediados del siglo pasado, y es conocida como la Learn-Feel-Do (Conocer-Sentir-Actuar). Sin embargo, a la hora de contrastar esta teoría con los hechos, surgieron jerarquías alternas de efectos. En algunas ocasiones se descubrió que el Cliente primero desarrollaba sentimientos, luego actuaba y finalmente analizaba (Feel-Do-Learn) En otros casos, como en las compras impulsivas, se comprobó que en ciertas ocasiones, la acción precedía la emoción para luego dar paso a la razón (Do-Feel-Learn). Estos descubrimientos sobre el orden de los efectos han dominado el debate académico y el quehacer práctico de la publicidad por algo más de medio siglo. Ante hallazgos
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contradictorios se ha llegado a proponer que dicha jerarquía no existe.3 Una idea con la que estamos de acuerdo en este texto. La jerarquía no existe. Los efectos de la publicidad pueden ser más simples, y no se tienen que dar todos para lograr el objetivo deseado. No siempre el comprador racionalizará, sentirá y actuará respecto a sus marcas como respuesta a los mensajes publicitarios. Lo que aquí proponemos es que no es necesario que se den los tres estados mentales en el Cliente para que se dé una marca. En otras palabras, los efectos de las tan estudiadas jerarquías pueden darse en forma aislada y pueden por sí solos ser suficientes para que la publicidad sea exitosa. Aceptar este hecho resolvería muchas de las controversias que hoy existen sobre como la publicidad funciona. Es así que la marca puede ser una relación de conocimiento, de sentimiento o de acción. El establecer una estrategia correcta de construcción sobre uno de estos tres tipos de relaciones es un paso básico para desarrollar una marca exitosa. Se trata de establecer como queremos construir la relación con el Cliente, ya sea a través de su conocimiento, sus sentimientos, o sus acciones. De nuevo, para definirlo, intervendrá como elemento central la perspectiva del Cliente. El riesgo que perciba en la compra lo impulsará a ser más racional, emocional o impulsivo. Otra consideración podría venir simplemente del tipo de compra que se trate. Es difícil imaginar a un comprador aplicando muchos sentimientos a una compra industrial, o mucho racionamiento a un perfume.
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Obviamente las compras racionales, emocionales o impulsivas invocarán modos similares de evaluación de las marcas, tal como vimos en el capítulo anterior. Es en este contexto que, nuevamente, quienes proponen que sólo se tiene una marca relevante cuando hay respuesta emocional, están equivocados.
La marca como un diálogo Hay quienes conciben la marca como algo estático, prácticamente idéntico a lo que se ha definido en un plan de mercadotecnia. Así, se propone que una marca será moderna o tradicional, segura o arriesgada, formal o despreocupada, etcétera. El paso siguiente sería imbuir a toda la comunicación de la marca de estas características, o el DNA de la marca, como en la genética, según sostienen algunos.4 La idea es que la marca sería moldeada exclusivamente por la comunicación que hace el anunciante sobre ella. Esta es una concepción de un proceso de comunicación unilateral, donde se asigna al Cliente un rol totalmente pasivo. Una característica de esta manera de ver la publicidad es darle suma importancia a las habilidades persuasivas de los mensajes. Si proponemos una idea acerca de la marca, el consumidor la aceptará en forma casi automática. Sin embargo, este enfoque no considera que la marca sea modificada al interactuar con los Clientes. Existen ejemplos de marcas exitosas que, al interactuar con el mercado, acabaron siendo diametralmente opuestas a lo propuestos por el anunciante. Estas marcas no fueron definidas por sus fabricantes, sino por las respuestas del mercado que, de alguna manera, las transformó en algo más suyo. Así, por ejemplo, la marca líder en tabaco a nivel mundial fue en un momento concebida por su fabricante como un cigarrillo
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para mujeres, pero fue el mercado la que la aceptó de una manera distinta: una marca tan varonil y americana que un vaquero la ha representado por algo más de medio siglo.5 Al ser un diálogo, la marca es una conversación en progreso constante. Es dinámica y modificada por cada interacción. Los estrategas de mercado que no entienden esto, y que insisten en una definición fija, están condenando a sus marcas a pasar de moda. Una marca, en la perspectiva de un diálogo continuo y cambiante, puede ser comparada con levantar una cometa en la playa. Para que se levante habrá que poner esfuerzo de quien la quiere volar, pero si no hay viento suficiente su altura será poca y sus movimientos erráticos. En esta metáfora, el viento es la respuesta del Cliente, y los esfuerzos son las prácticas de mercadotecnia del anunciante. La cometa no se mantendrá fija en el cielo, fluctuará ligeramente hacia los lados y si la respuesta del viento amaina, bajará su altura. Un punto adicional es que, desde la playa, cada persona tendrá un ángulo distinto de visión de la cometa y la definirá en forma ligeramente diferente. Igual sucede con las marcas, difícilmente mantendrán la posición definida en un párrafo del plan de mercadotecnia. Lo importante aquí, entonces, es monitorear continuamente el estado de la relación que los Clientes tienen con la marca, para administrar la naturaleza del diálogo.
Posicionamiento inicial Una de las ideas más extendidas en el medio de la mercadotecnia es el concepto de posicionamiento de marca.6 En su concepción clásica esta idea asume que los productos y servicios ocupan posiciones relativas a su competencia en la
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mente de los compradores. Así podríamos hablar de un refresco de cola tradicional versus uno con una imagen juvenil. Casi toda la publicidad actual busca crear estas posiciones mentales de las marcas en referencia a su competencia. Una gran interrogante surge respecto a que si estas visiones del mercado, diseñadas desde el escritorio de los responsables de mercadotecnia, son compartidas por los Clientes. Un problema de la teoría clásica del posicionamiento es su orientación a la competencia, y no a comprender realmente la perspectiva de los compradores. Es así que el posicionamiento debe darse no en función de las marcas competidoras, sino del Cliente. Es más importante ubicar nuestra marca dentro de la vida del público, que definirla en función de las posiciones de las marcas entre sí. Aún cuando hemos ya definido la creación de la marca como una conversación con los segmentos de mercado, es indispensable asumir una posición inicial dentro de este diálogo. Esta propuesta inicial de la marca debe desprenderse de las motivaciones mismas del Cliente para comprarla y procesar información acerca de la misma. Por ejemplo, si se quiere posicionar un teléfono móvil, que podría estar ligado a la necesidad de comunicarse con muchos amigos, se posiciona la marca como una solución de conectividad entre los jóvenes.
Objetivos del diálogo Ahora bien, la publicidad tiene que tener objetivos claros respecto a los resultados esperados de esta conversación con los Clientes. Esto implica definir puntualmente los objetivos de creación de marca (branding) en una campaña publicitaria.7
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No todas las campañas de publicidad tratarán de abarcar los 9 objetivos que veremos a continuación, ya que se puede dejar su consecución a otros elementos de la mezcla de comunicación con el Cliente. Hoy en día es raro que se asignen todos los objetivos de comunicación de marca a una sola herramienta de contacto con el mercado. Hoy se buscan múltiples objetivos con múltiples herramientas. Comencemos por los objetivos más elementales. 1. Necesidad de la categoría La necesidad del producto está relacionada directamente con la motivación, tal y como la discutimos en el capítulo anterior. Son estados en los que el Cliente percibe una discrepancia entre como está y como quiere estar. La publicidad de productos nuevos está encaminada a estimular estas discrepancias. Como el ejemplo del nuevo televisor que ya discutimos. Por otra parte, en algunas ocasiones la necesidad no tiene que ser considerada como un objetivo primordial de la campaña, porque está ya está presente en el Cliente. Entonces no tiene caso incluirla entre los objetivos de la campaña. Existe una eterna controversia sobre la capacidad que podría tener la mercadotecnia, y en especial la publicidad, para crear necesidades en los compradores. Los críticos aducen que logra que la gente compre cosas que no necesita.8 Lo cierto es que la publicidad no tiene dicha capacidad. Si así fuera, no habría una tasa de más de 40% de nuevos productos fallidos en el mercado.9 Lo que sí puede hacer la publicidad es despertar necesidades latentes, o reorientarlas hacia nuevos tipos de productos o servicios. Si no hay en el Cliente un estado receptivo a este
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tipo de mensajes, simplemente no se da el efecto de necesitar una categoría de producto. Por ejemplo, el ser humano tiene la necesidad de seguridad, que satisfizo inicialmente con una cueva para refugiarse. Cuando aparecieron las chozas, no se creó la necesidad de las mismas, sino que se reorientó hacia este nuevo tipo de solución, una categoría distinta. Luego, obviamente, siguieron las casas de piedra, de madera, de concreto, hasta llegar a los muy vanguardistas edificios de cristal de hoy en día. Es la misma necesidad que experimentó el hombre de las cavernas, sólo que ahora tiene soluciones modernas. Las necesidades ni se crean, ni se destruyen, sólo se transforman. 2. Conciencia de Marca Esta es una de las variables más comunes en la evaluación de los efectos de la publicidad. En inglés es referida como Awareness. Este es el conocimiento por parte de un Cliente de que la marca existe, siendo éste el objetivo más básico de toda publicidad. De hecho en el mismo nombre de la publicidad se implica este objetivo, porque implica en su etimología el hacer público un producto, que el público lo conozca. Hacerle publicidad. Por tanto este es un objetivo de toda campaña publicitaria, el hacer del conocimiento público una marca y mantenerla en ese estado. La conciencia de marca puede ser entendida en dos formas básicas:
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La primera de sus variantes es la Participación de la Mente (Share of Mind en inglés), que es expresada como la proporción de consumidores que identifican una marca correctamente dentro de su categoría. De nada sirve que la audiencia recuerde el nombre si no sabe de qué tipo de producto o servicio se trata. De hecho algunas marcas, a lo mejor por verse "elegantes," cometen el error de sólo comunicar su nombre sin decirle a la audiencia lo que son. Hemos registrado muchos casos, en el curso de los años, de marcas que el Cliente acepta conocer de nombre, pero no de categoría. La otra variante es la Participación de Primera Mención, que es el porcentaje de compradores que recuerdan cierta marca en primer lugar. En inglés se conoce a esta segunda medición como Top of Mind. Resulta obvio que a mayor Participación de Mente o de Primera Mención, mayor será la probabilidad de que una marca sea comprada. Simplemente analiza tus compras y verás que tiendes a seleccionar las marcas que conoces sobre las que desconoces. Esta relación ya ha sido demostrada por muchos estudios.10 Es importante recalcar que la Conciencia de Marca es un objetivo esencial de toda la publicidad. Siempre debe estar incluido como uno de los principales propósitos de la comunicación publicitaria. Es una tarea que resulta imperativa en los mercados de hoy en día, donde decenas de marcas compiten en una misma categoría. Simplemente analiza cuántas marcas puedes mencionar en forma espontánea en cualquier categoría de producto y luego compara contra las que realmente hay. Muy probablemente recordarás sin ayuda no más de 7 marcas en categorías donde
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pueden existir 30 o 40 opciones. Imagina el problema al que se enfrentan las marcas que no son recordadas. La Conciencia de Marca tiene dos maneras de activarse en la mente del Cliente. Es decir, hay que tomar en cuenta como el comprador activa la presencia de la marca en su percepción. En algunos casos la respuesta mental es puramente visual y en otros es esencialmente verbal. Reconocimiento Visual La Conciencia Visual de Marca se da cuando el Cliente reconoce la marca por su imagen o empaque. En estudios de mercado es común que, al tratar de medir la Participación de Mente de las marcas, se encuentre con que los entrevistados dan respuestas como "la de la monjita," o la de color rojo. Esto implica que el mercado está conciente de las marcas por su apariencia gráfica. Esto es resultado de que muchos productos son comprados visualmente, es decir se ven, se reconocen y luego se compran, como pasa en una tienda de auto servicio. Las consecuencias para la publicidad son más que obvias, por que se tendrán que enfatizar estos elementos visuales de reconocimiento de marca en forma preponderante dentro de los mensajes. Esto justifica la obsesión que muchos publicistas exhiben respecto a que el color exacto del empaque sea reproducido idéntico en todos los mensajes. Una simple variación de tono puede confundir al consumidor, como lo intentan muchos productos que "clonan" a las marcas líderes. Recuerdo Verbal
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Existe otro tipo de respuesta. La Conciencia Verbal de Marca se da cuando el Cliente compra verbalmente la marca, porque para adquirirla tiene que recordar forzosamente su nombre. Por ejemplo, en una farmacia, donde el comprador tiene que pedir a un intendente que le surta un medicamento, es indispensable que sepa correctamente como se llama la marca. Observa con cuidado que este tipo de reacción ante el mensaje es muy diferente a la visual, y sin embargo, ambas son variantes de la conciencia de marca. El que estemos en una situación de compra verbal implicará para la marca la necesidad de tener un nombre muy fácil de memorizar, y que implique de manera sencilla el tipo de producto que es. El manejo de slogans, o frases publicitarias, ayuda a que este recuerdo se active, por lo que tendrán más importancia en las campañas de productos que se compren en forma verbal. El definir correctamente el tipo de conciencia, visual o verbal, que la publicidad debe estimular es crítico para lograr el efecto adecuado. De nuevo, equivocarse de tipo de conciencia de marca pone en peligro los resultados. Tal y como se equivocan los publicistas que proponen que toda la publicidad, sin excepciones, debe ser primordialmente visual. 3. Conocimiento de marca Lo que aquí se busca es que el comprador sepa características específicas de la marca que lo ayuden a seleccionarla. En el modo de evaluación racional por parte del Cliente, este objetivo adquiere alta prioridad como propósito del mensaje. Al desarrollar este aprendizaje, es importante que se haga una distinción sobre los atributos y los beneficios de un producto o servicio. Un atributo es lo que la marca tiene o es. Es decir, la
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descripción física de los contenidos o propiedades del bien en venta. Por ejemplo, un atributo pudiera ser que un mueble está recubierto con tela de dacrón. Un beneficio en cambio, es el resultante de lo que el atributo brinda. Siguiendo nuestro ejemplo, la tela de dacrón, el atributo, permite que el mueble sea lavable, o sea el beneficio. El beneficio es lo que el atributo le brinda al Cliente, es lo que el comprador aprovecha del atributo. Ahora bien, ¿qué es más importante comunicar, los atributos o los beneficios? Muchas veces, desde la perspectiva de la empresa, y particularmente de los ingenieros que crearon el producto, existe la tentación de centrarse en los atributos del mismo. En ocasiones se llegan a incluir descripciones muy técnicas de los componentes y elaboración del producto que el Cliente prácticamente no entiende, ni desea comprender. Lo que el Cliente realmente quiere escuchar son los beneficios, lo que hay en el producto o servicio para él. En inglés esto es referido como WI-FM (What is in it for me? o ¿qué hay en este producto para mí?). El lenguaje de los beneficios es el que entiende el Cliente, y es el que debe hablar el anunciante si quiere lograr una efectiva comunicación. 4. Sentimiento de marca El tercer objetivo de comunicación que discutiremos será el relativo a las emociones y sensaciones que una marca puede estimular a través de su publicidad. Siguiendo con nuestro esquema de trabajo, este tipo de objetivo correspondería directamente al modo de evaluación sensorial por parte del Cliente respecto a las marcas.
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La asociación de emociones y sensaciones respecto al producto es el objetivo de este tipo de comunicación. Pudiéramos hablar de 3 niveles diferentes de respuesta que estaríamos buscando al trabajar estos efectos: el nivel netamente fisiológico, la emoción racionalizada y la emoción pura. Emoción fisiológica Las emociones pueden ser las respuestas más primitivas de la mente humana, y muchas de ellas se manifiestan en estados fisiológicos. Quizá la más elemental de las conductas sea la reacción ante el peligro, cuyas alternativas son huir o enfrentarlo. El cuerpo humano responde naturalmente al peligro aumentando los niveles de adrenalina, el ritmo cardiaco y respiratorio. Estos son reflejos netamente fisiológicos a un estímulo que causa la emoción del miedo. De manera similar, los mensajes publicitarios pueden estimular las reacciones fisiológicas como parte de su objetivo. Una brillante fotografía de una deliciosa pizza humeante provoca la salivación propia del antojo. Una imagen de un bebé dilata las pupilas. Un ritmo de música rápido puede llegar a acelerar el corazón. Es obvio que muchas ejecuciones publicitarias de efectos sensoriales buscan comunicar placer físico, para asociarlo a una marca. En estos casos, como en los demás relacionados con los sentimientos, podemos llegar a afirmar que la comunicación de la marca es también parte de la marca misma, ya que forma parte de la experiencia asociada al producto o servicio. En este contexto la gente no sólo disfruta el producto o servicio, sino también su publicidad. Esto tendrá, lógicamente, repercusiones en las tácticas de comunicación y sus
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ejecuciones. Por ejemplo, estos anuncios requieren ser más ingeniosos y mejor realizados que otros tipos de mensaje. Emoción racional El segundo nivel de respuesta de los sentimientos de marca es la emoción racionalizada. Existen estímulos que nos impactan porque nos han enseñado a emocionarnos con ellos. El himno nacional es un buen ejemplo. Podemos escuchar el himno de otro país y no sentir nada, pero oír el nuestro en alguna ceremonia de premiación de los juegos olímpicos nos podría llevar hasta las lágrimas. Estas emociones han sido adquiridas por la experiencia social, y la publicidad puede estimularlas a través de un conocimiento profundo de la cultura de cada país. Es por ello que en algunas ocasiones la publicidad misma puede convertirse en parte de esta cultura, y llegar a significar algo más que una mera promoción de producto. Emoción pura El tercer nivel es prácticamente imposible de explicar. Nos referimos a las emociones no racionalizadas. Pudiéramos decir, valga la redundancia, que estas son las emociones emocionales. Existen estímulos como el arte, que suscitan emociones más acá de lo sensorial y más allá de la razón. Es la sensación del espíritu que se da cuando se contempla un cuadro o se escucha una melodía que nos hace sentir algo especial. En este contexto, estamos en el terreno del arte, que suscita estas emociones a través de sus obras. Por ello, los artistas tienen un lugar especial en las agencias de publicidad. Estas sensaciones, propias de la forma en que los mensajes son elaborados, pueden también llegar a ser parte de la experiencia
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de la marca. Por ello, algunos llaman transformativa a esta publicidad. Es decir, convierte a la marca en algo más que el simple producto con beneficios racionales, al transformarla en una emoción. Es lo que se podría estar dando cuando el Cliente compra un bonito frasco de perfume, anunciado por alguna bella artista de moda. Poco tiene de racional su compra, porque el Cliente está comprando emociones y sensaciones. 5. Consideración de Compra Otro objetivo de la comunicación de la marca es la consideración de compra. Esto implica lograr que el Cliente incluya nuestra marca entre sus opciones principales para satisfacer su motivación. Es normal que el comprador tenga una lista de marcas que considera seriamente para comprar. Es clave estar en esa lista si se pretende llegar a crear resultados. Esto es conocido como el "conjunto de marcas a elegir" o choice set como se le conoce en inglés.11 En algunos casos la lista de marcas consideradas puede incluir dos marcas, en otros puede incluir muchas más. Esto depende del grado en que un comprador esté involucrado en la decisión. Cuando el Cliente percibe que hay más riesgo, es probable que incluya más marcas como opciones. Si este fuera un objetivo de nuestra campaña de publicidad sería recomendable incluir argumentos comparativos, que ayuden al Cliente a tomar la decisión final. Sin embargo, en el caso de un líder de mercado, la meta puede ser precisamente lo contrario, el excluir a las demás marcas de la lista y quedar como la única opción viable.
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Sería esperable que este objetivo de la comunicación de marca fuera más importante en los productos en donde el Cliente experimenta mayor incertidumbre a la hora de decidir, por lo importante de la compra. 6. Intención de Compra Este objetivo de la publicidad implica que el Cliente desarrolle el propósito inmediato de realizar alguna conducta respecto a una marca. Es diferente de la consideración de compra, porque en este efecto el comprador ya seleccionó nuestra marca y ahora está pensando comprarla, recomendarla, revenderla, etcétera. En este diálogo con el Cliente la publicidad enfatiza la acción, más allá de sólo motivar la evaluación racional o el desarrollo de alguna emoción asociada a la marca. La publicidad de este tipo es fácilmente reconocible por la inclusión de verbos imperativos, comandos, o como se describe en inglés, calls to action. ¡Venga, compre ahora, llame, ahorre, consulte, visite! y otros verbos parecidos son ejemplos de estos comandos. La intención de compra, lógicamente, será más importante en aquellos productos y servicios cuyo modo de compra es de respuesta rutinaria, como los vimos en el capítulo anterior. Este último efecto es también muy común en la comunicación de promociones y ofertas, porque su objetivo es causar la acción inmediata. No hay que olvidar que la promoción de ventas se distingue de la publicidad por estar más orientada a la acción que a la imagen de marca. 7. Compra
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No podemos dejar de considerar el objetivo más importante de cualquier esfuerzo de mercadotecnia: la compra. Es importante definirla como la compra, y no como la venta. Esta última depende de las habilidades del vendedor para persuadir al comprador y "cerrar" el trato. En la práctica, desafortunadamente, esto nos lleva a un marco mental que está muy cerca del engaño. Hasta se recompensa la habilidad del vendedor para colocar productos que el Cliente no desea. Pudiera ser que esta estrategia de vender sea efectiva a corto plazo. Pero, a la larga, el descrédito y la insatisfacción de los compradores pueden afectar la integridad de la marca. Algo muy diferente sucede cuando el objetivo de comunicación de la marca es que "nos compren." Aquí la voluntad de nuestros Clientes se respeta en forma no sólo total, sino más efectiva. Cuando el Cliente "nos compra" la relación es más fuerte, porque la decisión partió del mercado. No fue impuesta, ni forzada, ni manipulada por un vendedor. Por ello el esfuerzo para lograr una marca sólida siempre va encaminado a empatar lo que el producto o servicio ofrece con las necesidades y deseos más relevantes del Cliente, en forma honesta y sin trucos. Una manera sencilla de entender este objetivo de comunicación se da por el acto mismo de comprar, pero también incluye conductas conducentes a la misma, como recomendar un producto, o exhibirlo en el anaquel de un canal de distribución para que se compre más fácilmente, entre otros. Prácticamente, todas las campañas de publicidad deben incluir, directa o indirectamente, el objetivo de la compra, ya que sin ella, como dijimos anteriormente, la marca no existe.
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8. Lealtad a la Marca Un paso más allá de la compra es la compra repetida. Aunque ésta depende primordialmente de la satisfacción con el uso del producto o servicio, la comunicación sigue siendo clave para mantener al Cliente repitiendo la selección de nuestra marca. En productos de compra frecuente la lealtad de marca se mide por el porcentaje de selecciones de la misma marca sobre el total de las compras de una categoría de producto. La lealtad de marca es específica del producto y no es generalizada, es decir, un Cliente que tiene lealtad a su marca de cigarrillos, no la tiene cuando compra camisas. Para entender mejor el concepto pensemos en los productos que más lealtad registran. La categoría de cigarrillos, precisamente, es de las que más lealtad genera. Cuando preguntamos a un fumador cuántas de sus últimas 100 compras han sido de su marca preferida, las respuestas que obtenemos rondan por arriba de 90. Esto implicaría que estos Clientes tienen 90% o más de lealtad de marca. En el otro extremo podemos encontrar categorías como las camisas para hombres. Es tan baja que, de hecho, muchos de ellos no saben ni siquiera qué marca de camisa traen puesta. Haz la prueba y pregúntales. En el caso de bienes durables, en los que el tiempo que pasa entre compra y compra es muy largo, digamos refrigeradores, la lealtad de marca se sustituye por el efecto anterior, la intención de compra. En este caso si se preguntara que marca seleccionaría el Cliente si comprara en este momento, su respuesta sería equivalente a la lealtad. 9. Compromiso con la Marca
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Este último efecto de la construcción de marcas es el más difícil de alcanzar. En este nivel el Cliente se involucra tanto con la marca que se convierte en lo que ahora denominan un "apóstol" de la marca.12 Su grado de apego racional, emocional y conductual es tan alto, que no sólo es 100% leal a la marca, sino que además se dedica a convencer a los demás de comprarla en forma activa y persistente. Se dice que en estos casos el Cliente resuena con la marca, porque hay una armonía completa con la misma, una identificación total. La marca, de hecho, se convierte en un estilo de vida de los fanáticos que han llegado a este grado de afiliación. Ejemplos de este efecto no hay muchos. Pocas marcas lo logran. El Cliente, por ejemplo, puede llegar a tatuarse la marca de una motocicleta en la piel, puede llorar cuando su equipo de fútbol pierde, o participar activamente en un sitio de fanáticos de cierta computadora. Sin embargo es difícil imaginarse que esto pudiera pasar con una marca de detergente para ropa o una marca de pintura para el hogar. Aunque algunos proponen que el compromiso con la marca siempre debe buscarse, no es viable para todas las categorías de producto o servicio. Habiendo terminado la discusión de los 9 efectos de construcción de marca, podemos ahora elegir algunos, nunca todos, para nuestras campañas publicitarias. Una galleta puede concentrarse en lograr conciencia y compra. Un cigarrillo puede buscar reforzar la lealtad. Un equipo de fútbol lograr que sus Clientes vivan la marca comprometiéndose con ellos.
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Definir los objetivos de comunicación de la marca es un paso clave en la formulación de la estrategia de toda campaña publicitaria.
Conclusión Al concluir este capítulo, varios temas se incorporan a la estrategia de publicidad. Por una parte se ha definido una marca como una conversación continua, dinámica y en permanente evolución con el Cliente. Esto nos lleva a tener una visión más flexible, en comparación con la rígida actitud de quienes asumen que una marca se construye a partir de un plan de mercadotecnia. Por otra parte se ha establecido el valor de construir una marca, ya que permite mucha mayor rentabilidad al esfuerzo de mercadotecnia. Se han propuesto también esquemas básicos para establecer objetivos de marca o branding. Hemos examinado también los diversos modos en que una marca se puede construir, siempre en función de la manera en que el Cliente se relacione con ellas. Estas formas de relación determinarán los elementos que el publicista propondría al Cliente en el diálogo, que eventualmente facilitaría el desarrollo de una marca. En base a ello, se han analizado los objetivos de comunicación de marca que una campaña de publicidad debería perseguir. Es así que las principales cuestiones que examinaríamos a partir de este capítulo son: ¿Cuánto queremos que valga nuestra marca? ¿Qué tipo de marca queremos construir?
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¿Qué objetivos de creación de marca o branding deberá tener nuestra campaña de publicidad para poder construir esa marca?
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VI. CREAR UN CONCEPTO Recordemos que a la hora de crear una campaña de publicidad pasamos por cinco etapas. La del empresario, creador del producto. El ejecutivo de mercadotecnia, creador de la estrategia de marca. El creativo del concepto de campaña. Seguido por quienes aterrizan el concepto en mensajes concretos. Para terminar con los productores finales que ejecutan dichos mensajes. En este capítulo nos centraremos en el creativo y su labor de generar un concepto publicitario, mientras que en el capítulo VII examinaremos lineamientos para ejecutar dichos conceptos, y en el VIII, los detalles mismos de la ejecución de mensajes concretos.
¿Qué es un concepto publicitario? Aunque existen muchos casos de campañas de publicidad que logran sus objetivos, es una realidad que muy pocas son las que alcanzan resultados extraordinarios. Cuando se busca un elemento en común a estas campañas, que exceden con creces sus expectativas, nos encontramos, una y otra vez, con un concepto poderoso. Es lo que los publicistas llaman la "Gran Idea."1 Implica un descubrimiento por parte del creativo de un concepto capaz de comunicar de manera muy memorable lo que una marca puede significar para el Cliente. Es importante subrayar la noción de la Gran Idea como un descubrimiento, más que como una creación del publicista. Es lo que en inglés se conoce como "insight."
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Como su nombre lo indica, el insight es "ver dentro," tener un atisbo de un mecanismo interno en la mente del Cliente que dispara la conexión con la marca. Descubrir la conexión mental que hará resonar una marca en la vida del comprador.2 Por ello, los grandes creativos son, más que nada, grandes observadores de la conducta humana, curiosos descubridores de la manera en que los mercados se relacionan con sus marcas. Puede ser encontrar que el uso de un vaquero comunica de forma inequívoca lo que un cigarrillo significa. Otro ejemplo pudiera ser el hecho de que la forma de una botella y su transparencia, son comunicantes de la esencia de una marca de vodka. O una manzana, cuyo colorido reta la uniformidad y seriedad de otras marcas de computadora. Estos son conceptos que sirven como vehículos, excipientes o catalizadores para comunicar en forma clara la conexión de una marca con sus públicos.
Tipos de concepto publicitario Hay quien piensa que los conceptos son las frases o slogans que sirven como temas centrales de las campañas publicitarios. De hecho, lo son, pero no son la única forma en que se manifiestan los conceptos. Como vimos en los ejemplos ya mencionados, el concepto puede ser una imagen, o un tema musical, un empaque, un manejo cinematográfico específico para contar historias, y hasta incluso una forma especial de utilizar los medios publicitarios.
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De nueva cuenta hay que observar que los conceptos conectarán mejor con el Cliente, si tomamos en cuenta la manera en que está evaluando los productos o servicios. En otras palabras, los tipos de conciencia de marca visual o verbal determinarán de alguna manera el éxito de la expresión visual o verbal de una gran idea. Por ejemplo una compra visual de un cereal para niños requiere de un símbolo visual, que puede ser la figura de un simpático y fuerte tigre. La compra verbal de un tinte para cabello puede resolverse con una frase, en la que una celebridad mencione que usa el producto porque "ella lo vale." También habría que tomar en cuenta los modos de evaluación para decidir la naturaleza de la gran idea. Así unos zapatos deportivos pueden invitar al ejercicio impulsivamente y sin pensarlo, al proponer justamente hacerlo. Un modo sensorial de comunicación se ejemplificaría con la naturaleza relajada de los comerciales de la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo. Mientras que, en su propio país, la misma cerveza apela a la idea del orgullo nacional, al presentar como el consumo de la marca mexicaniza tierras extranjeras. Una ejecución propia de un modo racional basado en la autoestima. Un concepto no siempre es una forma, a veces el fondo es la forma y a veces la forma es el fondo. Puede ser una historia que se repite de muchas formas. Un ejemplo pudiera ser el comparar lo que cuestan algunos productos con una tarjeta de crédito, versus los invaluables sentimientos que generan a partir de la compra de los mismos, algo que no tiene precio.
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La utilización de algún tema musical, como una vieja canción de los años sesenta que invita al mundo a compartir, puede ser la gran idea para una marca de refresco. El utilizar a un futbolista altamente identificado con la moda y el verse bien, es un concepto publicitario ganador para cualquier marca de maquinas de afeitar. En este caso el testimonial de la celebridad es la gran idea. En el área de los medios, patrocinar una gira de golf es una buena idea para un auto de lujo. O sembrar gigantescas figuras de toros en las carreteras de España, una manera original y diferente de crear marca para un brandy. Como se puede ver, la gran idea va más allá de una frase o un comercial de televisión. Se puede dar de muchas formas, y no creemos aquí haberlas incluido todas, porque, después de todo, la creatividad sigue generando nuevas formas de expresión de los conceptos publicitarios. Antes de pasar al siguiente tema es fundamental recordar que la gran idea, en sus múltiples formatos, tiene que ser lo que en el medio publicitario llaman "campañeable." Es decir, puede ser ejecutada a través del tiempo y de los vehículos de comunicación. Es muy común confundir, por ejemplo, una idea para un comercial de televisión con el concepto de campaña. La mejor manera de saber si realmente estamos ante un concepto publicitario es preguntarle al creativo cómo sería el siguiente comercial, o cómo se ejecutaría la idea en otro medio que no fuera televisión. Si el creativo no puede responderlo, no estamos ante una gran idea.
El rol de la creatividad
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Habiendo realizado, hasta este punto del texto, una defensa del pensamiento estratégico para planear una campaña efectiva, es hora de integrar el elemento del arte para lograr la creatividad efectiva, porque la creatividad es esencial para lograr una buena publicidad. No dudamos de que se puedan lograr resultados con mensajes no muy originales. Si se hace la suficiente inversión en medios, una campaña puede funcionar. Hay ejemplos de ello en campañas muy criticadas, pero muy efectivas, como las de las mueblerías de descuento. Sin embargo la creatividad puede tener una aportación clave al asumir el rol de aumentar la efectividad de una campaña. Es decir, lograr mejores resultados con menos esfuerzo y costo. Esta es una de las principales claves de la creatividad efectiva. Un mensaje que llame la atención, sea impactante y memorable, y que comunique adecuadamente la estrategia de marca es más rentable. Es lo que realmente distingue la mala de la buena publicidad, la relación de costos versus resultados. La creatividad también es esencial en un mundo saturado de marcas y mensajes publicitarios. Es importante ser original y distinto para diferenciar nuestros productos y servicios entre cientos de propuestas competitivas. La marca tiene que destacar y el mensaje tiene que sobresalir, metas que la creatividad puede ayudar a lograr. Ahora, hay que preguntarnos que es lo creativo. Se ha definido lo creativo de muchas formas.3 Lo obvio es definirlo como una idea original, nueva, diferente. Hay quienes proponen que lo creativo es lo riesgoso, incluso hasta el punto de traspasar las buenas costumbres. Otros proponen que lo creativo es lo que se premia en los festivales de publicidad.
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Pero, habría que preguntarnos, ¿quién define lo que es creativo? Imaginemos por un momento a un náufrago que ha pasado toda su vida en una isla desierta. Al llegar a la civilización, si ve un mensaje con la frase "Por precio y calidad, somos su mejor opción," le parecerá sumamente creativa, porque jamás la ha visto. Mientras que nosotros difícilmente la consideraríamos creativa, ya que la hemos visto en publicidad cientos de veces. Basta revisar la sección de anuncios del directorio telefónico. La creatividad, como la belleza, está en los ojos de quien la mira. La creatividad es relativa a los mercados, y no a los publicistas. Es común escuchar críticas de publicistas sosteniendo que tal o cual campaña no son creativas. La realidad es que no hay peores jueces de la creatividad que los creativos mismos, porque han sido expuestos, por su profesión, a demasiada publicidad. A la hora de evaluar la creatividad de un mensaje es importante recordar que el Cliente difícilmente tiene el grado de apasionamiento que el publicista aplica a cada mensaje. Los compradores no someten los mensajes a juicio crítico, como lo harían en una agencia o en la empresa anunciante. De hecho, los publicistas y anunciantes realizan una crítica extremadamente rigurosa a la hora de crear y aprobar una campaña. Muchas ideas suficientemente buenas son desechadas por esta actitud.
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La realidad es que los Clientes se exponen a la publicidad en forma distraída, fortuita, intermitente y a retazos. Además, los compradores raramente le van a dar la importancia al anuncio que le dieron el anunciante y el publicista. Por eso, lo creativo debe ser definido por la persona a la que va dirigido el mercado, y no por quien lo emite.
El mito del creativismo Habiendo reflexionado sobre lo creativo y su importancia en la publicidad, resulta, no obstante, fundamental distinguir la auténtica creatividad del creativismo. El creativismo es una enfermedad que ataca a la industria de la publicidad a tal grado de poner en peligro su existencia misma. En los últimos años, este fenómeno se manifiesta en un desorientado culto a "genios," cuyo único enfoque es producir anuncios que ganen premios en festivales de publicidad. Aunque existen algunos premios serios de la publicidad, lo cierto es que abundan una serie de concursos cuyo verdadero propósito es promover agencias y creativos. Cosa que poco tiene que ver con la efectividad real de una campaña. Muchas agencias de publicidad presumen la cantidad de premios publicitarios que han ganado como un indicador de la calidad de sus servicios. Hay que tener muchísimo cuidado respecto a este tipo de argumentaciones. Uno de los grandes problemas de dichos premios es que los jurados son colegas de quienes están siendo juzgados. O sea, creativo juzgando creativo. Ya comentamos el problema de ser juez y parte en la tarea de evaluar la creatividad percibida de un anuncio a los ojos del
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Cliente. Simplemente hay una disparidad entre lo que el mercado y los creativos consideran creativo. Por una parte se establece un nivel de exigencia que no corresponde al mercado, empujando a los creativos a forzar la originalidad para ganar el premio, con el riesgo de perder conexión con el Cliente real. El resultado es que en festivales se premia publicidad excesivamente atrevida, en concepto, producción y hasta en moral. El problema no queda ahí, ya que los premios se toman como ejemplos a seguir en las agencias para la creación de nuevas campañas, y el creativismo empieza a alimentarse a sí mismo como una terrible epidemia. Por otro lado, se crean compromisos entre jurados y concursantes. Si tú me premias en este festival, yo te premio en el siguiente que sea yo el jurado. Esto pone en cuestión la objetividad de la evaluación. Otro problema de los festivales creativos es precisamente de lo que más presumen, su internacionalidad. En este contexto es prácticamente imposible considerar las sutilezas culturales, que hacen creativo a un anuncio en un país y en otro no. Esto ha ocasionado, por ejemplo, que los galardones en gráfica se los llevan ejecuciones puramente visuales, para que las puedan entender jurados de diversas nacionalidades. También lleva a ignorar comerciales de televisión donde el texto, por los problemas del idioma, juega un papel importante. Por tanto, el efecto en la industria a nivel mundial es que se llega a pensar que, como lo visual es lo que gana premios, toda la publicidad debe ser así. Como ya vimos, no se puede recomendar a rajatabla una ejecución visual para todos los productos o servicios.
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Otro efecto nocivo de la internacionalidad de los festivales es la errada idea de que hay países más creativos que otros. El que gane una nación más premios que otros tiene mucho que ver con las nacionalidades del jurado. Obvio es que para apreciar un anuncio, nadie mejor que un coterráneo. Basta hacer una correlación entre la procedencia de los jurados y los premios otorgados por país para comprobarlo. La consecuencia negativa es que se concluya que para ser buen creativo se requiere ser de cierta nacionalidad. Esto ha dado pié a un mercado de exportación de publicistas, que llegan a países que no entienden, produciendo publicidad desconectada con el mercado. Aunque claro, hay honrosas excepciones a este problema. Los festivales han creado un "star system" de creativos. En muchas agencias se piensa que el empleado más importante es el creativo, y más si ha ganado premios. Es así que algunos creativos y otros aspirantes a serlo, se envanecen y obsesionan con los premios, olvidando en el camino que la campaña también tiene que vender. El resultante es una tensión entre creativos y anunciantes. En los departamentos de creatividad de algunas agencias se oyen frases como, "si la creatividad no empata con la estrategia, tira la estrategia," o "la única regla es que no hay reglas" y, la más engreída, "es que el Cliente es un idiota." Abundan las historias de creativos que se han peleado con sus Clientes por no aprobarles sus "genialidades." También son muy comunes los casos de anunciantes que, apremiados por el tiempo, han tenido que aprobar campañas en las que se ha entercado un creativo.
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El efecto neto es que si, a la hora de crear la campaña, el publicista sólo piensa en el premio que le va a otorgar otro creativo internacional, la posibilidad de comunicarse adecuadamente con el mercado está en riesgo. Desde la perspectiva de este autor, es importante acabar con el creativismo y enfocarse en la verdadera creatividad, la que produce resultados económicos. En todo caso los resultados son los que se deben premiar, y el galardón se lo debe llevar no sólo el creativo, sino todo el equipo creador de la campaña, desde el empresario hasta el técnico de producción.
La habilidad creativa Lo cierto es que en algunos casos se ha sobrevalorado el trabajo del creativo, cuando en realidad éste es un tarea igual de importante que las demás en una agencia. A veces se asume que se tiene que nacer con un talento muy especial para ser creativo, cuando en verdad se puede ser muy creativo con el debido entrenamiento, práctica y técnica. Tú, que estás leyendo este texto, puede ser tan creativo como los genios que se dan ínfulas de ser muy especiales en las agencias. La creatividad, aunque tiene una base de talento, es más bien una habilidad, y es universal. De hecho hubo una época en tu vida en la que eras bastante creativo. Piensa en tu infancia, y recuerda tu capacidad de generar las historias más fantásticas a partir del más simple de los objetos. Lo que sucedió fue que te "socializaron." La familia, la escuela y los amigos, te impusieron normas para madurar tu pensamiento y ajustarte a la lógica, para que pudieras vivir en sociedad. Te quitaron tu creatividad. Es por ello que muchos creativos son un tanto infantiles, lo cual no es malo en este tipo de trabajo.
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Ahora bien toma esa habilidad de fantasear que todo ser humano tiene y desarróllala. Las habilidades son lo que se conoce como "segunda naturaleza." Si se practican suficientemente se convierten en respuestas automáticas, como el futbolista que cabecea un balón a gol sin tener que pensarlo e instruir a su cuerpo a hacerlo. La práctica ayuda a ser creativo. Aún más, ese mismo futbolista, si hace ejercicios especiales, mejora su físico para que la respuesta sea óptima. De la misma manera, hay ejercicios, como la libre asociación, que permiten al publicista preparar sus músculos creativos. Finalmente, si el deportista tiene el consejo de un buen entrenador, que le enseñe técnicas sobre como cabecear mejor un balón, el jugador puede convertirse en todo un crack del fútbol. Igualmente, existen técnicas publicitarias que ayudan a afinar la creación de conceptos. Así que si te decides a ser creativo, no hay nada que te lo impida, pero ya sabes que es un trabajo que, igual que el deporte, es 10% inspiración y 90% dedicación y trabajo duro, como dijo Thomas Alva Edison, inventor del foco de luz, que hoy en día simboliza el surgimiento de una idea.
Características del pensamiento creativo Es un hecho que el pensamiento racionalista que se enseña en las escuelas va muchas veces en contra del pensamiento creativo. A este último se le ha llegado a denominar pensamiento "lateral" versus el vertical y lineal que sigue el camino de la lógica y las ciencias.4
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Por ejemplo el pensamiento creativo es divergente, es decir no sigue un proceso lineal y estructurado como el pensamiento convergente en el que todos los pasos tienen el propósito de llegar a un resultado. De hecho en el pensamiento lateral no se busca "una solución," sino varias soluciones al mismo problema. La fluidez y la flexibilidad, en contra del rigor, por ejemplo, del pensamiento matemático, son también características deseables en el razonamiento creativo. De hecho más que reproducir una respuesta exacta, el pensamiento divergente busca un pensamiento totalmente original como respuesta, no exacto, pero original. Una de las actitudes que favorece el pensamiento creativo es la de perder el miedo a las ideas no convencionales. En el pasado, todos hemos sido de alguna manera penalizados por no pensar igual. En la creatividad, al contrario, tal discrepancia debe ser estimulada y recompensada. Se ha estudiado el proceso mental que precede a la generación de una idea para entender el pensamiento creativo. Casi todos los enfoques coinciden en señalar que los grandes artistas, e incluso científicos que han desafiado el conocimiento de sus tiempos, tienden a seguir un mismo patrón: el sumergimiento, la incubación, la ideación y la revisión.5 El sumergirse es una primera etapa, donde el creativo se allega de todos los datos posibles acerca de una situación de mercadotecnia. La incubación es un período donde se dejan reposar los datos en la mente, quizá para ser procesados por el subconsciente. En este paso, el creativo puede distraerse en otras tareas.
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Sigue la ideación, o el "momento Eureka" por la famosa historia de Arquímedes, de quien se dice ideó el principio de la palanca mientras estaba en la bañera. Esta es una etapa, quizá inesperada, en la que surge espontáneamente la idea. Es muy común que la presión de tiempo para entregar una idea, en la experiencia de muchos creativos, es lo que dispara este momento Eureka. Finalmente existe una revisión del concepto, o como se dice en inglés, un "reality check." Aquí se analiza la viabilidad de la idea para resolver realmente el problema, y se compara con otras soluciones posibles. Conocer este proceso y las características del pensamiento creativo resulta realmente útil, para estimular y promover la creatividad. Esto no sólo es aplicable a campañas publicitarias, sino prácticamente a todo proceso de negocio que requiera creatividad.
El círculo creativo Existen diversas técnicas o metodologías que se pueden emplear para la generación de ideas. En este texto comentaremos una de ellas, pero debe saber el lector que existen muchas más, que pueden ser consultadas en libros sobre creatividad.6 Una clásica técnica es la del Círculo Creativo. Se cuenta una historia sobre un experimento que se realizó con la participación de creativos neoyorquinos hace ya algún tiempo. En esta sesión se les dio una manzana y se pidió que la fueran pasando uno al otro, con el requisito de que dijeran algo nuevo cada vez que la tenían en la mano. Se dice que pasaron horas antes de agotar los conceptos.
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Haz la prueba con tu equipo de trabajo, y verás que puedes generar gran cantidad de conceptos en menos de una hora para tu marca. Pide a un grupo de 3 o 4 colaboradores que participe y aplica la siguiente metodología del ejercicio de la manzana. Recuerda que la buena creatividad siempre es trabajo en equipo. Usemos precisamente una manzana para ejemplificar y generemos rápidamente unos 30 conceptos diferentes. Estos pueden ser descripciones físicas, abstractas, referencias culturales, efectos y beneficios del producto, asociaciones libres, y simplemente cualquier cosa que pueda asociarse positivamente con una manzana. Una manzana es... Roja Saludable Natural Brillante
Grande Redonda Un sabor Suave
La de Newton
La de Blanca Nieves Una manzana de casas
La de Nueva York
Fresca Fruta Un pastel Para el recreo La de William Tell La Macintosh
Sabrosa Vegetal Un puré Para el maestro La de la discordia
Nutritiva Dura Un jugo La de Eva
Una al día mantiene al doctor en lejanía
Es de Washington
La de los varones
En estos ejercicios siempre se dan primero conceptos muy básicos, y a medida que se avanza, se asocian conceptos abstractos, como una manzana de casas, y referencias culturales, como la manzana del pecado original.
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Ahora tomemos estos 30 conceptos y combinémoslos por pares. Comenzando por el primero, podemos crear la gran roja, frescura roja, sabrosamente roja, nutritivamente roja, saludablemente roja, etcétera. Obviamente muchos de estos conceptos no servirán, porque, o no son originales, o son francamente absurdos. Pero un pequeño porcentaje pueden ser conceptos realmente nuevos. Por ejemplo, una manzana es un brillante recreo. La nueva manzana de Eva es una computadora. La sabrosa discordia es por una manzana. ¿Cuántas combinaciones son posibles al parear 30 conceptos base? La respuesta es 465. Si sólo un 5% de dichas combinaciones fueran conceptos realmente buenos, tendríamos por los menos 24 ideas aplicables. Si le damos más tiempo al ejercicio, y llegamos a 50 conceptos base, las combinaciones posibles son 1,275. Imagina cuántas ideas nuevas pueden generarse en una sesión de medio día. En estas técnicas la generación de gran cantidad de ideas es el objetivo, y su evaluación posterior se hace con el marco estratégico como base. También se evaluaría que cumpliera con las características de la gran idea. Como se puede ver, realmente no es tan difícil ser creativo.
Características de la gran idea Se pueden tener muchas ideas, pero no todas califican para ser consideradas grandes ideas. En el método que proponemos, el proceso puede generar muchas ideas alternas, pero habrá que revisarlas para analizar cuántas realmente tienen el potencial de convertirse en extraordinarias.
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Por ello es recomendable analizar si estos conceptos cumplen con los 7 requisitos de una gran idea. Estamos hablando de la originalidad, memorabilidad, simpleza, contundencia, durabilidad, versatilidad, y relevancia.7 Analicemos brevemente cada uno de ellos. 1. Originalidad Este sería el primer requisito, la idea debe ser nueva. Pero esta novedad está en función del público que la recibirá y no del creador de la misma. Como hemos comentado ya, los creativos han visto tantas ideas que nada les parece nuevo. Sin embargo, basta que la idea sea nueva para su público para pasar este primer filtro. 2. Memorabilidad Una buena prueba de una idea es revisar que tan fácilmente se recuerda al día siguiente, entre el grupo de ideas generadas por una sesión creativa. Las grandes ideas tienen un factor de "pegue" (sticky factor en inglés), que las hace sencillamente más recordables que otras. 3. Simplicidad Esto ha sido comprobado una y otra vez. Las grandes ideas no son rebuscadas. Son bastante sencillas y sin complicaciones. Esto es notorio entre diseñadores y redactores publicitarios, quienes, a medida que maduran en el arte de la publicidad, se vuelven más "limpios" para comunicar, según se dice en el medio. En este contexto, la economía de la comunicación, el significar más con menos complicaciones, es uno de los buenos síntomas de la creatividad.
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4. Contundencia Las grandes ideas causan impacto. Sobresalen entre todas. La contundencia pudiera ser descrita como un mensaje que ha transmitido una idea mejor que nunca antes. Estas grandes ideas dejan una sensación de haber comunicado en una forma que convence, emociona o mueve a la acción en forma definitoria. Un efecto que tendrá que ir en concordancia con el tipo de efecto que la marca busque. 5. Durabilidad Los buenos conceptos publicitarios no pasan de moda. Se convierten en clásicos. A la hora de juzgar una nueva idea para la marca hay que preguntarse si, como en las grandes campañas, esta propuesta estará vigente dentro de 5, 10, 20 o 50 años. De hecho esta es una de las pruebas más difíciles, ante tanta campaña que se basa en la canción, película y hasta técnica de producción de moda. Lo cual puede generar un impacto, pero sólo temporalmente. 6. Versatilidad Ya se había comentado que uno de los síndromes del novel creativo es confundir un buen comercial de televisión con una gran idea. La prueba consiste en analizar si esa propuesta es aplicable a una gran variedad de contextos y medios publicitarios. Quizá la máxima exigencia, para comprobar qué tan versátil puede llegar a ser una idea, es su ejecución en publicidad exterior. El comunicar en una imagen, y menos de 7 palabras,
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una idea a un público móvil a gran velocidad es uno de los retos más arduos que un mensaje debe superar. 7. Relevancia Hemos dejado para el último el más importante de los filtros creativos. Los mensajes deben ser relevantes para sus públicos meta. Esto tiene que ver con seleccionar correctamente lo que realmente es significativo para el Cliente. Puede ser una razón, una emoción o un impulso. Si no atinamos a este disparador de la conexión con la marca estamos perdidos. Contamos con segundos para hacerlo. El tiempo que toma voltear una página de periódico o revista, o cambiar de canal o simplemente dejar de poner atención a la publicidad exterior y al anuncio de radio. David Ogilvy comparaba esto con la bala de plata necesaria para acabar con el hombre lobo. Se le podía disparar con todo tipo de munición, pero sólo la aleación correcta causaría el efecto deseado. Sucede lo mismo con los mensajes publicitarios.8 Si la idea cumple con estos 7 requisitos, y coincide con la estrategia de marca, podremos tener mayor certeza de que nuestra creatividad será efectiva.
Conclusión En este capítulo hemos revisado la importancia y naturaleza de los conceptos creativos. Hemos tratado de distinguir ente estos últimos y el creativismo. También se ha analizado la habilidad de los creativos y las características de su tipo de pensamiento. Se han sugerido técnicas para crear ideas y métodos para evaluarlas.
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El propósito principal es que el lector asuma una actitud creativa, sea capaz de generar ideas, y aprobarlas para su aplicación en campañas concretas. Entre las decisiones que debemos tomar en esta etapa están: ¿Cuál va a ser el concepto central de todos mis esfuerzos de comunicación? ¿Pasa este concepto la prueba de la estrategia? ¿Pasa este concepto la prueba de la creatividad?
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VII. CREAR LAS TÁCTICAS Hasta el momento hemos propuesto una nueva visión del paradigma de la mercadotecnia, proponiendo una metodología general que ayude a producir creatividad efectiva. Esto comenzó con la identificación de mercados, cuyas motivaciones hay que entender, antes de iniciar un diálogo que genere una marca. Una vez definida la marca, se crea un concepto publicitario, pensado como un vehículo creativo de comunicación con el Cliente. En este capítulo avanzaremos un paso hacia la ejecución final de los mensajes publicitarios. Para ello estableceremos una serie de lineamientos para incrementar la efectividad de la comunicación.
La naturaleza de los lineamientos Hagamos una muy pertinente aclaración, antes de incurrir en provocar el disgusto de algunos creativos que están en contra de la publicidad por método. Recuerde que algunos de ellos dicen que la "única regla es que no hay reglas." Los autores que proponemos tácticas específicas para ejecutar tal o cual tipo de publicidad, no lo hacemos con la intención de que se sigan al pie de la letra. Son lineamientos, no mandamientos. Las recomendaciones que aquí veremos están sujetas a la interpretación de los gerentes responsables de la campaña. Es rara la situación en la que se aplicarían, tal cual, todas las
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recomendaciones. Tampoco hay ocasiones en que no se aplique absolutamente ninguna. Es cuestión de criterio. Cada campaña debe ser analizada como una situación única e irrepetible. Lo más importante es saber cómo aterrizar estos lineamientos a cada marca. En la acepción de la Real Academia Española1, los lineamientos son delineaciones, es decir, esquemas básicos sobre los que se completa una figura. Aplicando esta definición a las estrategias, los lineamientos son los esqueletos de la táctica, y el ejecutivo tiene que rellenar los detalles específicos de cada producto o servicio para cada mercado en especial. Es importante recordar aquí, que estas recomendaciones no parten de las necesidades de la marca de comunicarse, sino de los requerimientos del Cliente de estar comunicado. Si no le damos al comprador la información que éste pide, y en la forma en que la espera, anularemos las posibilidades de comunicación.
Objetivos de la marca versus del mensaje En el capítulo V se discutieron los objetivos estratégicos de la marca. Éstos tienen que aterrizarse en tácticas específicas, que son los objetivos de los mensajes. Es decir, unos son los objetivos de la marca, y otros son los objetivos del mensaje. Antes de proseguir, profundicemos en la distinción entre ambos. Al nivel de la marca, como ya vimos en el capítulo V, se buscan conexiones racionales, emocionales o de acción, tal como el objetivo universal de la conciencia de marca. Estos
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efectos son el resultante de una acumulación de mensajes a lo largo de la vida del Cliente. Piensa en cuántas campañas y anuncios distintos has visto de tu marca de refresco favorita. Probablemente han sido decenas de anuncios diferentes a lo largo de tu vida. Cada mensaje ha ido dejando un "residuo" mental que, al acumularse a través de los años, ha creado una imagen de la marca en tu mente. Estos efectos residuales a través del tiempo son los objetivos de la marca. Al nivel de mensaje, en cambio, estamos a un nivel inmediato y concreto. Aquí estamos hablando de los objetivos precisos de una pieza específica de comunicación. Por ejemplo, promover la cajita feliz de la cadena de hamburguesas para la temporada de verano. En este contexto, los objetivos del mensaje son determinados en tiempo y resultados específicos. Pero hay veces en que se contraponen con los objetivos de la marca. Uno de los hallazgos más sorprendentes de los estudios científicos de publicidad, es el descubrimiento de que el Cliente puede tener una actitud hacia la marca diferente a la actitud hacia el mensaje.2 Mientras que la actitud hacia la marca se referirá a la respuesta general al producto o servicio, la actitud hacia la publicidad, será más específica, y se limita a los anuncios en especial. Es decir, un Cliente puede tener actitudes positivas hacia el producto y negativas hacia su publicidad, y viceversa. Se podría pensar que siempre debieran ser consistentes, pero la realidad es que pueden resultar bastante independientes entre sí.
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Solo piensa en productos que compras cuya publicidad detestas. Ahora recuerda anuncios que te encantan, pero cuya marca jamás comprarías. Estas discrepancias son reales, y se podría pensar que la disparidad sería dañina. Sin embargo hay evidencia que el disgusto hacia los mensajes puede resultar benéfico para la marca. Esto derrumba otro mito del creativismo, el de que toda la publicidad tiene que ser "bonita." Hay un curioso efecto respecto al agrado por los comerciales y su memorabilidad. Si se le pregunta a un grupo de compradores sobre qué anuncios recuerdan, invariablemente mencionarán aquellos que les gustan mucho. No obstante, también nombrarán las campañas que les parecen odiosas. En los medios de comunicación hay cientos de campañas que ni gustan ni disgustan, pero que tampoco son recordadas. ¿Dónde sería mejor que estuviera tu campaña? La respuesta es obvia, hay que tener campañas que gusten y sean recordadas. Pero, si no se pudiera, ¿qué preferirías? Suena temerario, ¿pero no sería mejor tener una campaña detestada, con una marca recordada, que una insulsa y olvidada? Ilustremos esta última situación con un par de casos. ¿Dejarías de revisar los precios de la mueblería que se anuncia con ofertazas y descuentazos? Lo hemos medido, la gente detesta esta publicidad, pero no deja de considerar la marca entre su consideración de compra. Otro ejemplo son los comerciales de insecticidas. Hay dos estilos clásicos. En muchos de ellos se caracteriza a las cucarachas como personajes animados de caricatura. En
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algunas ocasiones las hacen tan simpáticas que hasta da pena que el insecticida las elimine. En otro comercial, se muestra una radiografía de una cucaracha real, donde se miran los cientos de huevitos que un solo insecto puede dejar en tu cocina. Imagínatelo. El comercial literalmente causa asco. ¿Pero cuál anuncio crees que será más efectivo para vender insecticida? Cierto, resulta raro decirlo, pero a veces la publicidad tiene que disgustar para vender, contraponiendo los objetivos del mensaje a los de la marca. Mala publicidad, buena marca puede resultar un éxito. Sin embargo, este principio no opera al revés, una buena publicidad para una mala marca simplemente acelera el fracaso de un mal producto o servicio.
Las alternativas tácticas del mensaje Ahora entremos en materia de analizar los objetivos tácticos de los mensajes publicitarios. Aquí hablaremos de 5 variantes tácticas a la ejecución del mensaje. El que predomine lo visual versus lo verbal; decidir entre sentimientos, aprendizajes y conductas; enfatizar forma o fondo del mensaje; comunicar intrínsecos versus extrínsecos; y decidir cuánta información debemos incluir en cada mensaje. 1. Imagen o frase Ya se comentó que la conciencia de marca es un objetivo estratégico universal de toda campaña de publicidad. Si la marca no está presente en la mente del Cliente, las oportunidades de su compra disminuyen considerablemente. A la hora de aterrizarlo concretamente en objetivos de un sólo mensaje comercial, hay que escoger entre una ejecución visual o una verbal. Como ya comentamos en el capítulo V, esto
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depende de la manera en que el comprador adquiera el producto. Una compra visual requerirá de elementos mnemotécnicos visuales. Es decir, imágenes fácilmente recordables. A esto le llamamos el "visual clave," una imagen que queremos sembrar en la mente del Cliente, para que se active en el momento de la compra.3 Supongamos, por un momento, que tenemos en nuestras manos la publicidad de una marca de baterías o pilas para equipos electrónicos. Algo que puede ser relevante en esta categoría de productos es la durabilidad de las mismas. Si uno selecciona un conejo de juguete, cuya energía dura por encima de otros, tenemos un visual clave, una imagen para recordar. Si a este conejito lo hacemos rosa, con lentes negros, y una actitud relajada, no solo es recordable, sino que también evoca características de la imagen de marca. La idea es que a la hora de llegar a la tienda a comprarlo, el Cliente reconozca la imagen y pida la marca del "conejito rosa." Así tendremos una ejecución exitosa de la publicidad. Éste es un ejemplo de un visual clave, una imagen que comunica marca y beneficios en un sólo gráfico. Ahora examinemos una compra verbal. Éste es un tipo de compra en la que el Cliente tiene que activar oralmente el nombre de la marca para poder comprarla. Es decir tiene que pedirla a un vendedor porque no está a la vista. En este caso lo importante no es recordar imágenes, sino palabras. En esta situación necesitamos que el comprador nombre al producto. Pensemos en la decisión sobre qué restaurante escoger para la comida del domingo con la familia.
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Para estas situaciones, el mejor nombre podría ser "donde tú quieras." Analízalo con el esquema de secuencias de conducta que vimos en el capítulo III. La familia sube al auto para salir a comer el fin de semana. El padre pregunta a dónde quieren ir a comer, y la familia responde, "a donde tú quieras." Si un restaurante se llamara así, seguro tendría la elección asegurada en este tipo de situaciones. Es la respuesta verbal natural de muchas familias a la hora de decidir la compra. Muchas marcas gozan de esta ventaja. A la hora de ser evocada la necesidad, aparece automáticamente el nombre de la marca. Es así que los Clientes no necesitan un pañuelo desechable, sino un "klinex." Esto eleva naturalmente la participación de mercado, por la mayor probabilidad de que el comprador pida la marca, por ser sinónimo de la categoría de producto. Independientemente de poder llegar a casos como los recién citados, la idea es que, en las compras verbales se evoque correctamente el nombre de nuestra marca. El objetivo táctico es aparecer verbalmente entre las opciones que el Cliente considera a la hora que surge la necesidad. Las frases pegajosas son una herramienta de batalla para lograr este objetivo. Estas frases son conocidas en el medio publicitario como slogans. El slogan debe ser recordable, por lo que con frecuencia se recurre a la rima para asegurar su memorabilidad. Otro recurso es adaptar frases cotidianas y refranes populares, que ya conoce el mercado, incluyendo el nombre de la marca en ellos. Seguramente has visto cientos de ejemplos de esta técnica publicitaria.
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Otro vehículo útil son las cancioncillas publicitarias, o jingles, que ayudan mucho a que el nombre de la marca se quede en la mente del Cliente. Piensa en cuantos jingles has aprendido sin querer, y cuantos jingles quisieras borrar de tu memoria, sin poder lograrlo. Esta es publicidad que cumple bien el objetivo de asegurar conciencia verbal de la marca. Una recomendación importante para facilitar la conciencia de marca, ya sea visual o verbal, es sobre el grado de preponderancia que debe darse a la marca en el mensaje. La marca debe ser, sin duda, el elemento más importante del mensaje, una idea que también contradice ciertas nociones de algunos creativos sobre que tan relevante debe ser la marca dentro del anuncio. Se le puede dar relevancia a la marca en función de su tamaño o posición en lo visual, o en su duración y repetición en lo verbal. La marca debe tener un gran tamaño, o un espacio donde naturalmente sea visible en las ejecuciones gráficas de la publicidad. En la parte auditiva conviene mencionar varias veces al producto, y en el caso de la televisión, hay que cuidar el tiempo que la marca aparezca en pantalla. Esto es fundamental para evitar un fenómeno que sucede con algunos anuncios, donde el público recuerda el anuncio, pero no puede mencionar la marca. O, peor aún, que la audiencia atribuya el anuncio a un competidor. Analiza si no te sucede algo parecido con algunos anuncios. A la hora de fijar objetivos concretos de conciencia de marca, el creativo efectivo deberá claramente establecer tareas específicas, como registrar en la mente el conejito rosa de
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nuestra marca, o que la gente cante espontáneamente nuestro jingle por la calle. Para cerrar el punto, el lineamiento a marcar para los mensajes será entonces el de generar un visual clave o una frase específica en la mente de los Clientes, todo con el objetivo de asegurar la correcta conciencia de marca. 2. Razón, Emoción o Acción Una segunda consideración táctica se refiere al tipo de respuesta psicológica que la publicidad debe generar. Cuando hablamos a nivel marca, en el capítulo V, los efectos buscados fueron las conexiones racionales, emocionales o impulsivas. A nivel mensajes, éstos deben suscitar aprendizajes, sentimientos o conductas específicas. Obviamente los efectos a nivel mensaje deben corresponder a los objetivos a nivel marca. Si la conexión con la marca es emocional, entonces la publicidad debe suscitar sentimientos. Una conexión racional implicará respuestas cognitivas a los anuncios, y una meta de respuesta impulsiva deberá buscar generar conductas automáticas específicas después de recibir el mensaje. Ejemplifiquemos cada una de las situaciones. En una marca conectada racionalmente, cada uno de los mensajes debe generar un conocimiento sobre el producto que reafirme el convencimiento lógico del Cliente respecto a la marca. Las compras industriales pueden ser una buena muestra. El gerente de compras de una empresa no puede darse el lujo de tomar decisiones caprichosas. No solamente el factor económico pesará sobremanera en sus decisiones, sino también el juicio objetivo de sus superiores, colegas y subordinados.
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Es así que la publicidad de productos industriales tiene que ir educando a sus Clientes, anuncio por anuncio, de tal manera que no sólo convenza al comprador principal, sino que también le dé argumentos racionales para justificar su decisión ante sus compañeros de la empresa. Respecto a este objetivo táctico, la pregunta central, para evaluar cada anuncio, será entonces, ¿qué está aprendiendo mi Cliente acerca de mi marca a raíz de este mensaje? Si la respuesta coincide con lo que el comprador debe saber para escoger nuestra opción, entonces el mensaje estará cumpliendo con su objetivo. Ahora analicemos una compra emocional o sensorial, donde el Cliente evalúa las marcas a partir de lo que siente física o emocionalmente. En estos casos, los anuncios deben tratar de despertar y reforzar la sensación o emoción que conecta al Cliente con la marca, uno tras otro. Si se trata, por ejemplo, de vender abrigos, hay que evaluar si la pieza de comunicación cumple con sus objetivos específicos. Basta con preguntarse si el anuncio transmite la sensación o emoción de sentirse confortable en un clima frío. En la medida que se comunique la sensación de confort, el anuncio estará cumpliendo con sus objetivos concretos. Para concluir este punto evaluemos la respuesta de acción. Uno de los ejemplos que señalamos en el capítulo IV fue la promoción de ventas. Comentamos entonces que hay compradores caza-promociones, que sistemáticamente eligen precios rebajados. Si la publicidad comunica correctamente la oportunidad de comprar barato en forma inmediata, entonces estamos logrando efectivamente los propósitos de la campaña. De hecho, una de las principales características de la promoción es la intención de generar respuestas inmediatas.
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Mientras que en otros casos, el efecto de la publicidad puede esperar años para cristalizarse, las promociones tienen que lograr efectos prácticamente instantáneos. A la hora de fijar los objetivos de conducta de un mensaje, el publicista debe ser muy claro sobre el acto concreto, en tiempo, lugar y situación que pretende lograr. Es decir que, al nivel mensaje, no se deben establecer objetivos genéricos e indefinidos. En este contexto los objetivos pueden llegar a ser tan detallados como que el Cliente compre la unidad x, este sábado, en nuestra sucursal norte. Reiteramos, si no se tienen objetivos concretos, no se pueden tener resultados concretos. 3. Fondo o Forma Una tercera disyuntiva táctica es la de enfatizar el fondo o la forma de la comunicación. Cuando se revisa la historia del arte, es común encontrar discusiones sobre la importancia del fondo o de la forma en las expresiones estéticas. Así, se describen movimientos artísticos que han privilegiado la forma como pudiera ser la arquitectura barroca, versus el fondo, como el minimalismo. Este tipo de distinciones también pueden aplicarse a la parte artística de la publicidad. De hecho, podemos decir que hay movimientos artísticos dentro del medio. Un par de ejemplos de estos movimientos se encuentran en las filosofías creativas que publicistas famosos han defendido. Por ejemplo, Bill Bernbach5, uno de los creativos más famosos de mediados del siglo pasado, sostenía que lo más importante en la publicidad era "la ejecución, la ejecución y la ejecución."
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Obviamente sus mensajes iban orientados a cuidar la forma de comunicar.5 En el otro extremo, y por la misma época de los sesentas, otro conocido publicista, Roser Reeves, mantenía que la publicidad debía centrarse en una proposición única de venta (USP o Unique Selling Proposition). Es claro que para Reeves, el fondo o concepto esencial de la campaña, era lo más importante.6 Tal como se podría suponer, si nos vamos a concentrar en el fondo, el "qué decir" será el foco de la comunicación con el Cliente. En este aspecto se buscaría un mensaje cuya propuesta básica fuera claramente diferente a la de marcas competidoras. Por el otro lado, al decidirse por la forma, la manera de comunicar, el "cómo decirlo," será el foco del mensaje. En otras palabras, podemos estar prometiendo lo mismo que otras marcas, pero lo haríamos en un estilo único a nuestra marca. No existe un parámetro exacto para decidir si los mensajes deban ser de fondo o de forma, como en el caso de los puntos anteriores. A diferencia de poder dar recomendaciones específicas, como se hizo con respecto a las ejecuciones verbales o visuales, o los objetivos concretos del mensaje, en este caso se tiene que analizar cada situación de mercado. Por ejemplo, una marca puede decidir, para diferenciarse, hacer publicidad de fondo, cuando todos la hacen de forma. O en otros casos, nuestro mercado meta está más inclinado a las formas que los fondos, o viceversa. También podría ser que en un mercado donde todos los productos son en el fondo iguales, las formas son las que distinguirán a las marcas. 4. Intrínsecos versus Extrínsecos
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Otra opción a considerar para fijar tácticas de comunicación es la del tipo de contenido a comunicar sobre la marca. Tradicionalmente se han hecho dos grandes distinciones respecto a si la comunicación debe estar basada en características propias del producto, o en asociaciones sobre el mismo. La primera opción se refiere propiamente a lo que el producto o servicio tiene o es, mientras que la segunda implica comunicar elementos que rodean al producto. Por ello se les llama intrínsecos o extrínsecos.7 Los intrínsecos son aquellos elementos que están propiamente en el producto. Por ejemplo, una doble bolsa de aire para protección de piloto y copiloto es un atributo intrínseco de un auto. Obviamente, y como ya se comentó previamente, lo importante es decir como esa característica se transforma en un beneficio para el Cliente. En este caso diríamos que este auto es más seguro que otros que no tienen doble bolsa de aire. Los extrínsecos, en cambio, están relacionados con elementos que no están dentro del producto o servicio, sino que están asociados al mismo. Por ejemplo, el que un campeón del golf use bastones de cierta marca, de tal manera que alguien piense que jugará mejor con esa marca, es un extrínseco. Son parte de la marca, aún cuando no están físicamente integrados al producto o servicio. Mientras que los intrínsecos son beneficios generados por los atributos de la marca, los extrínsecos son beneficios generados por la imagen que rodea a la marca.
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En el caso de una camisa, la camisa tiene una tela más fina (atributo), que da una sensación agradable al portarla (beneficio), y que al tener un cocodrilo de marca (extrínseco) hace sentir al Cliente que pertenece a un grupo al que aspira unirse. Los intrínsecos son tan diversos como atributos llegan a tener todos los productos o servicios. Los extrínsecos pueden ser la imagen de la celebridad que anuncia la marca, o el tipo de consumidores que usa el producto, la historia o imagen de la compañía que lo fabrica, los lugares donde se emplea, etcétera. Los extrínsecos agregan un valor intangible al producto o servicio, pero muy real en la percepción del comprador. Por eso se dice que la publicidad que se basa en ellos es transformacional; porque transforma a la marca en algo más que su simple presentación física. En general se puede decir que los productos que ofrezcan beneficios emocionales tenderán a basarse en extrínsecos, mientras que los más racionales lo harán en intrínsecos. Sin embargo esta decisión no es automática. La elección de usar una táctica extrínseca o intrínseca dependerá de la situación específica de mercado que enfrente la marca. Por ejemplo, si un producto emocional cuenta con ventajas intrínsecas importantes puede convenir elegir este lineamiento. O en un producto racional, si la competencia es muy similar, la diferenciación entre productos puede irse del lado de los extrínsecos. Todo dependerá, otra vez, del buen criterio de quien tome las decisiones tácticas de los mensajes.
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5. Mínima a Máxima Información El lineamiento que discutiremos ahora se refiere a la cantidad de información que debe contener el mensaje publicitario. Es una realidad que el mercado demanda cierta cantidad de información de los mensajes publicitarios dependiendo del producto que se trate. Contrario a lo que se pudiera pensar, no necesariamente es mejor dar siempre más información. Existe en la mente de economistas y legisladores la idea de que el comprador debiera estar perfecta y totalmente informado. Es decir que, el Cliente, a la hora de decidir debiera tener todos los datos de todos los competidores, para que racionalmente tomara la mejor decisión posible.8 Esto llevaría al mercado perfecto, sostienen ellos, donde el mercado iría eliminando a los competidores más débiles, para llegar a una economía perfecta. Esto es lo que el padre de la ciencia económica, Adam Smith, llamó "la mano invisible." Lo cierto es que esta teoría está muy lejos de ser una realidad. Es materialmente imposible que el mercado decida racionalmente y con toda la información disponible quién es el mejor de todos los competidores disponibles. Es más, como compradores, en muchas ocasiones no deseamos tanta información. A la hora de comprar un pastelillo, ¿quién realmente necesita tanta información acerca de todas las opciones para decidir? ¿Para qué invertirle esfuerzo de tiempo y raciocinio a una compra tan trivial?
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El comprador tiene un grado óptimo de cantidad de información que está dispuesto a procesar. Esto depende de la importancia de la compra y la complejidad de la decisión. Es así que podemos tener situaciones donde el grado de información va de mínimo a máximo. Veamos la tabla siguiente: Tipo de Decisión Muy compleja Poco compleja
Poco importante Información necesitada, pero no deseada Información no necesitada, ni deseada
Muy importante Información necesitada y deseada Información deseada, pero no necesitada
Cuando las decisiones son poco importantes y tampoco son complejas, el comprador ni necesita ni desea información. En estos casos, el Cliente simplemente querrá procesar la mínima cantidad de información posible. Hay mucha publicidad de este tipo, un ejemplo pudiera ser la compra de una bebida. Quizá con presentar el logo de la marca de refresco es suficiente, como se puede constatar en tanta publicidad exterior que nos rodea. En el caso de decisiones complejas, pero de poca importancia, el comprador no desea, pero necesita procesar información para justificar la selección correcta. En estas situaciones, el publicista tiene que seleccionar sólo la información necesaria, pero suficiente, para que el Cliente se sienta a gusto con su decisión. Un ejemplo de esta situación podría ser la adquisición de un teléfono móvil o celular. Para muchos, esta compra no es terriblemente importante, pero sí técnicamente muy compleja.
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Ante estas situaciones el Cliente busca "atajos informativos." Estas son piezas de información que, con el mínimo esfuerzo, transmitan mucho acerca de la calidad de los productos. Un atajo informativo pudiera ser la recomendación de alguien percibido como experto en este tipo de telefonía. Basta con que un experto lo diga para creerlo. Siguiendo el esquema, ahora podemos examinar decisiones poco complejas pero muy importantes para el Cliente. Aún cuando la decisión pareciera fácil, el comprador está deseoso de tener información que le dé soporte a su decisión. Busca datos que le aseguren que está tomando la decisión correcta. Este es un caso en que el Cliente no necesita, pero desea la información. Pensemos en la compra de un anillo de compromiso. A pesar de que se nos diga que hay que ser un experto en la compra de diamantes, a final de cuentas es una decisión poco compleja. Probablemente, todo se reducirá al instinto del novio sobre lo que su prometida pudiera preferir. Sin embargo, para justificar su decisión, el comprador buscará reafirmar su compra con información sobre la procedencia, peso, claridad y corte de la piedra. Hechos que usará el novio para justificar su compra ante su amada. En este caso el comprador no necesita, pero desea la información. Finalmente tenemos en el esquema una situación de decisiones complejas e importantes. En estos casos no sólo el Cliente necesita la información, sino que también la desea. Lo peor que pudiéramos hacer es no cumplir con sus expectativas, al negarle datos importantes. En estos casos hay que proveer al comprador no sólo de toda la información que desee, sino también de toda la que necesite.
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Esto implica que nuestros mensajes publicitarios deberán también educar al mercado sobre los factores que deben orientar adecuadamente su decisión. Piensa en la compra de un automóvil. Siendo una compra importante y compleja, buscamos la máxima información posible acerca de todas las opciones. Aún más, muchas veces terminamos eligiendo, no la mejor opción, sino aquella sobre la cuál estamos mejor informados. Es así que la cantidad de información a verter sobre un anuncio es una táctica que debemos decidir antes de proceder a crear un anuncio.
Cuadrante de tácticas publicitarias Ahora bien, ¿cómo se aplican estas opciones a cada producto? En la tabla de la siguiente página se puede ver como aplicarían estos lineamientos de acuerdo al cuadrante de motivaciones presentado en el capítulo IV. En este caso se ha agregado el factor de conciencia de marca visual o verbal como un objetivo permanente de cualquier campaña de publicidad. Recordemos, por ejemplo, que en ese cuadrante definíamos la compra de una pizza como un deseo de placer evaluado sensorialmente. A esto le agregamos el factor de que es una compra verbal, que tiene que ser recordada para decidir ir a cierto restaurante o pedirla por teléfono. En este contexto las tácticas recomendables serían enfatizar una frase o slogan en la publicidad para lograr la conciencia de marca verbal. Como es un producto que se compra por antojo es mejor comunicar la sensación y la emoción de disfrutar la pizza. También habría que hacer un mensaje más creativo que informativo, enfatizando la forma más que el fondo del mensaje.
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Mejorar Solución
Frase Acción Fondo Intrínseco Mínima Info.
Imagen Emoción Fondo Intrínseco Media Info.
Frase Emoción Fondo Intrínseco Media Info.
Imagen Razón Fondo Intrínseco Máxima Info.
Frase Razón Fondo Intrínseco Máxima Info.
Anticipar Problema
Imagen Acción Fondo Intrínseco Mínima Info.
Frase Acción Fondo Intrínseco Mínima Info.
Imagen Emoción Fondo Intrínseco Media Info.
Frase Emoción Fondo Intrínseco Media Info.
Imagen Razón Fondo Intrínseco Máxima Info.
Frase Razón Fondo Intrínseco Máxima Info.
Eliminar Problema
Imagen Acción Fondo Intrínseco Mínima Info.
Frase Acción Fondo Intrínseco Mínima Info.
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Frase Emoción Fondo Intrínseco Media Info.
Imagen Razón Fondo Intrínseco Máxima Info.
Frase Razón Fondo Intrínseco Máxima Info.
Auto Estima
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Frase Acción Forma Extrínseco Mínima Info.
Imagen Emoción Forma Extrínseco Media Info.
Frase Emoción Forma Extrínseco Media Info.
Imagen Razón Forma Intrínseco Máxima Info.
Frase Razón Forma Intrínseco Máxima Info.
Aprobación Social
Imagen Acción Forma Extrínseco Mínima Info.
Frase Acción Forma Extrínseco Mínima Info.
Imagen Emoción Forma Extrínseco Media Info.
Frase Emoción Forma Extrínseco Media Info.
Imagen Razón Forma Extrínseco Máxima Info.
Frase Razón Forma Extrínseco Máxima Info.
Placer
NECESIDADES DESEOS
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Imagen Acción Forma Intrínseco Mínima Info.
Frase Acción Forma Intrínseco Mínima Info.
Imagen Emoción Forma Intrínseco Media Info.
Frase Emoción Forma Intrínseco Media Info.
Imagen Razón Forma Intrínseco Máxima Info.
Frase Razón Forma Intrínseco Máxima Info.
Visual
Verbal
Visual
Verbal
Visual
Verbal
Respuesta Rutinaria
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Evaluación Sensorial
Evaluación Racional
Siendo que el placer se deriva directamente de los atributos de la pizza, sería recomendable concentrarse en los intrínsecos de la misma, ya sea por sus ingredientes, sabor o preparación especial. Finalmente, como el Cliente no desea mucha información para elegir la mejor marca, no se requiere que el mensaje contenga gran cantidad de información. Para validar este ejercicio basta observar como se hace la publicidad exitosa de pizzas en el mercado. Estos mensajes utilizan slogans pegajosos, con fotos que provocan el apetito, son ingeniosos, bien ejecutados, y con poca información centrada en la pizza misma. Podríamos realizar este mismo análisis para la publicidad de los productos que encajan en cada uno de las celdas del cuadrante. Comprobaríamos que estas tácticas de comunicación publicitaria no sólo son utilizadas por las mejores marcas, sino que también tienen una efectividad demostrada para lograr resultados. Estos lineamientos, bien aplicados, lejos de matar la creatividad de una campaña publicitaria, la facilitan.
Conclusión En el camino a realizar una campaña de publicidad con creatividad efectiva, hemos avanzado un paso más hacia concretar mensajes específicos. Ahora hemos marcado lineamientos que comerciales y anuncios deben seguir para asegurar la creatividad efectiva. Entre las decisiones que debemos tomar en esta etapa están: ¿Qué debemos sembrar en la mente del Cliente, imágenes o frases?
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¿Qué es lo que debe experimentar el Cliente en el momento de ver nuestro mensaje, un aprendizaje, un sentimiento, o la necesidad de realizar una acción concreta? ¿Qué es más importante en la realización de cada mensaje de publicidad, el fondo o la forma? ¿Qué tipo de información debemos incluir en la campaña, sobre lo qué es en sí el producto o servicio (intrínsecos), o sobre lo elementos que le rodean (extrínsecos)? Finalmente, ¿cuánta información debemos incluir en cada uno de nuestros mensajes?
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VIII. CREAR LOS MENSAJES Hasta ahora hemos analizado como crear un mercado, una marca, una motivación, un concepto y tácticas para asegurar el éxito de tu publicidad. Ahora llegamos a la creación de los mensajes concretos. En el día con día, puedes ser responsable de aprobar o ejecutar anuncios de prensa, spots de radio, comerciales de televisión, anuncios exteriores, páginas de Internet, displays para una tienda, etcétera. ¿Cómo aprobarlos o ejecutarlos? En este capítulo trataremos herramientas para realizar esta cotidiana labor. Para ello, analizaremos si los mensajes publicitarios específicos logran los efectos adecuados para alcanzar su objetivo específico. También repasaremos listas de recomendaciones generadas por los profesionales de la publicidad para cada uno de los medios publicitarios. Estas listas son producto del conocimiento generado por prueba y error a través de años de práctica. Por ello son tan valiosas. Comencemos por analizar los valores que un mensaje en concreto necesita para funcionar correctamente. Estos son relacionados a los efectos de atención, educación, confiabilidad y emoción que genera una pieza publicitaria en específico. A la hora de crear y evaluar cada propuesta de anuncio conviene valorar cómo se están logrando estos efectos.
El valor atencional
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La primera pregunta es sencilla: ¿cómo llamar y retener la atención? Para lograrlo necesitamos conocer los dos tipos de atención.1 El primer tipo es la atención selectiva. Se da cuando el Cliente está buscando solución a sus necesidades o deseos, y está, consciente o inconscientemente, seleccionando del entorno mensajes que lo ayuden a resolver su problemática. Piensa, por instancia, en el camino que recorres todos los días del trabajo a tu hogar. Un día te duele la cabeza durante el trayecto, y de repente te das cuenta que en el camino hay una farmacia. Después de años de pasar frente a ella, la notas por primera vez, simplemente porque necesitabas un analgésico en ese momento. Este es un fenómeno de atención selectiva. Sucede lo mismo con los mensajes publicitarios. Realmente es sencillo activar la atención selectiva. Basta apelar a la necesidad urgente. Lo vemos en temporadas de gripa, cuando la televisión se llena de comerciales de medicinas. Es cuando el Cliente está más ávido de poner atención selectiva a estos mensajes. De hecho, esto se resuelve con un buen plan de medios publicitarios. Existe otro tipo de herramienta atencional: la atención reflexiva. Este tipo de atención no depende del interés del Cliente por nuestros mensajes, sino por la capacidad del publicista de crear estímulos tan llamativos que no se puedan ignorar. Hacia la década de los sesentas se dio una tendencia a pensar que lo más importante en la publicidad era el gimmick.2 Esta palabra es una contracción de la frase "give me your attention."
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El concepto implica que la atención del Cliente se da como un reflejo al estímulo. Esto es similar a cuando el médico nos golpea con un martillito en la rodilla, y nuestra pierna se mueve involuntariamente. En este caso el martillito es el anuncio, y la pierna, nuestra atención. Hay cuatro caminos básicos para lograr la atención reflexiva. El primero es la intensidad, que puede ser en tamaño o fuerza. En este caso estamos hablando de gigantismo en lo gráfico, o de potencia en el volumen en lo audiovisual. Otra manera de atraer la atención reflexiva es el atrevimiento. Si se sacan desnudos nunca vistos o escenas impensables, piensan algunos creativos, se llamará la atención sobre la marca. La tercera manera es la saturación en los medios. No hay plan de medios publicitarios que falle, si nuestros anuncios aparecen en todas partes a todas horas. Sin embargo, todos estos caminos tienen sus desventajas. En el primero, la intensidad puede ser tan invasiva que cause una mala imagen de marca. En el segundo, el atrevimiento, si rebasamos los estándares morales la marca puede ser mal recibida. El tercer camino, la saturación de medios, no sólo implica grandes despilfarros de dinero, sino también el hartazgo de nuestros Clientes. El cuarto camino es el más sano. Este es el de la auténtica creatividad. Esta opción implica la utilización de ideas realmente originales y bien ejecutadas que, por su novedad o belleza percibida, atraen la atención del Cliente, aún cuando no esté buscando el producto.
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Hay publicistas que se desvelan pensando en como llamar la atención de sus Clientes. Sin embargo, a medida que los compradores toman control de la comunicación, cada día se vuelven más selectivos en su exposición a la publicidad. Por ello, pensamos que el tipo de atención que prevalecerá en el futuro será la selectiva. En el nuevo entorno de la mercadotecnia, será más importante responder a la atención de los Clientes, que generarla a partir de trucos. Por ello, hay que analizar siempre el tipo de valor atencional que cada anuncio debe generar. No es necesario, por instancia, ser muy heterogéneos cuando se trata de la atención selectiva.
El valor educativo La siguiente pregunta es: ¿qué queremos que aprenda el Cliente de cada anuncio? La contestación puede ser un conocimiento, una asociación o una respuesta. El conocimiento corresponde al modo racional de evaluación, la asociación al sensorial y la respuesta al de impulso. El aprendizaje puede visualizarse como una conexión nueva entre ideas que existen en nuestra mente. A esto les llaman algunos "esquemas de la marca." Es decir una red de ideas y conceptos conectados a la marca dentro de nuestro cerebro.3 En este contexto lo que busca la evaluación impulsiva es asociar una respuesta de conducta específica al estímulo de la marca. Así, por ejemplo, se puede ligar el consumo de una marca de helados al calor, de tal manera que cada vez que el Cliente experimente una temperatura extrema piense en comprar este producto. La gente aprende la respuesta porque siempre ve la condición (calor) y el estímulo (helado) juntos y en relación problema-solución.
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En la teoría del aprendizaje4 esto es conocido como condicionamiento operante, y se logra a través de la repetición de la asociación el suficiente número de veces para que queden indisolublemente ligados. En estos casos la repetición constante es clave. Otra teoría del aprendizaje se puede aplicar a las respuestas sensoriales y racionales a los productos o servicios. Esta es la teoría cognitiva, que toma los procesos de la memoria como punto de partida. Hay dos procesos que estructuran la memoria de las cosas que aprendemos. Una memoria es formada por la experiencia, y otra por el conocimiento. En la primera aprendemos a través de nuestros sentidos y asociamos esas experiencias a las marcas. La memoria se crea a partir de los estímulos. En otro tipo de memoria, nuestro conocimiento previo integra los nuevos estímulos a redes mentales ya existentes. Es decir el nuevo estímulo llega a relacionarse con otros que ya están en la mente del Cliente. Por ejemplo, una marca de menor precio se conecta como barata entre marcas que ya están presentes en la memoria del comprador. Como se presenta en el esquema siguiente:
Baja Calidad Marca A
Nueva Marca Bajo Precio
Marca B
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En este caso aprendemos porque ya sabemos algo y lo podemos relacionar al nuevo estímulo. Siguiendo nuestro modelo, podemos hablar de que las evaluaciones de tipo sensorial estimularan la memoria que se construye a partir del estímulo, lo que nos lleva a proponer ejecuciones más originales, del tipo asociativo. Esto puede explicar el exitoso uso de celebridades y emociones en la publicidad. En forma correspondiente, cuando nuestro conocimiento previo guía la adquisición de nueva información en la memoria, hablamos de compras del tipo racional. Aquí el uso de información que sea integrada en el contexto mental previo del Cliente es la herramienta adecuada de comunicación. En este caso buscaríamos, por ejemplo, que el comprador confrontará marcas para aprender que la nuestra es mejor.
El valor de la confiabilidad Aquí entramos al complicado terreno de la credibilidad. Analízalo. ¿Cuánto le crees a la publicidad? ¿Nada? ¿Todo? La respuesta más probable es que ni crees todo lo que dice la publicidad, ni lo dudas al 100 por ciento. De hecho existe un fenómeno que se llama el “escepticismo curioso.”5 Sucede que a la hora de interactuar con un vendedor, ya sea en persona, o a través de un mensaje publicitario, el público le da a la fuente del mensaje una "licencia para vender." Así, la audiencia le permite que exalte las virtudes del producto y que calle sus defectos. Está en el comprador averiguar tales fallas, y podría ser hasta descortés pedirle al vendedor que comunicara al Cliente las desventajas de su producto. Sin embargo cada Cliente decide
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qué creer de los argumentos de venta del vendedor, o del mensaje publicitario. Es por ello que resulta importante, para asegurar la credibilidad, el proveer soporte a las promesas hechas en cualquier mensaje. Sobre todo en decisiones racionales, en las que no sólo hay que justificar y demostrar los beneficios, sino también dar información para que el Cliente justifique su compra ante los demás. Por otra parte, existe un fenómeno que hay que evitar a toda costa en la elaboración de la publicidad: la descalificación La descalificación sucede cuando al momento de estar recibiendo el mensaje, la audiencia lo cuestiona y descalifica, lo contradice y lo considera una falsedad.6 No hay peor cosa que le pudiera pasar a la publicidad. Imagínate, después de batallar para alcanzar la atención del Cliente, lograrlo sólo para ser cuestionado, contradicho, y ser calificado de mentiroso. Por ello, hay que evaluar en cada anuncio, no sólo su capacidad de llamar la atención y comunicar, sino también su credibilidad. Es importante recordar que, a final de cuentas, todos vendemos lo mismo: Confianza. Confianza en que el producto es la mejor compra. Confianza en que el servicio es el que funciona más eficientemente. Sólo cuando el Cliente confía en que cumplirás tu promesa, lograrás aumentar el valor de la aceptabilidad a todas tus comunicaciones. Una vez defraudada la confianza, no hay manera de recuperarla.
El valor emocional
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Ahora hay que preguntarnos sobre cada mensaje: ¿Qué emociones despierta? ¿Son estas emociones correctas para la marca? El mensaje publicitario en sí puede ser una fuente de emociones. Piensa en alguno que te haya hecho sonreír, carcajearte, enojarte, o hasta llorar. Estas son emociones que, conectadas correctamente, pueden llevar a fuertes lazos sentimentales con las marcas. Si lo piensas bien o, mejor dicho, si lo emocionas bien, verás que estos anuncios o comerciales causaron en ti más impacto que muchos otros comerciales. Podría ser música suave que nos comunica nostalgia. Un sonido estridente que nos asusta. La imagen de un bebé que nos enternece. El color azul del mar que nos tranquiliza. La edición acelerada de escenas en un comercial que nos inquieta. O una palabra, que al evocar nuestro país, nos enorgullece. Aquí entramos de nuevo al terreno de los artistas, y poco podemos explicar. Música, sonidos, imágenes, colores, movimientos, y palabras, son todos elementos para suscitar emociones y asociarlas a nuestras marcas. Son elementos que los creativos saben utilizar para asociar emociones a nuestros productos y servicios. A la hora de crear o aprobar cualquier mensaje publicitario, analiza como estos elementos están transmitiendo la emoción correcta para su marca. Este es el valor emocional del mensaje.
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La visión de la práctica Quizá una de las áreas más analizadas de la mercadotecnia, en cuanto a su efectividad, es precisamente la de la publicidad. Desde principios del Siglo XX ya se hacían investigaciones sobre como relacionar cierto tipo de ejecuciones con mejores resultados.7 Grandes compañías han registrado si tal o cual tipo de comercial de televisión arrojó mejores resultados. Las agencias de publicidad han acumulado una gran cantidad de casos de éxito para saber que es lo que funciona. Mucho de este conocimiento ha sido plasmado en prácticas listas de recomendaciones.8 Basándonos en éstas y en experiencias propias, presentamos a continuación una serie de consejos muy concretos para elaborar mensajes para los diferentes medios. Como siempre, recuerda que son recomendaciones y no reglamentaciones. Por ello se espera que utilices tu criterio para su mejor aplicación a cada caso específico.
Televisión y Cine Comencemos con las recomendaciones para realizar mejores comerciales de televisión: 1.
La imagen debe contar la historia
Es un hecho que los televidentes ven los comerciales distraídamente. Ante esto, resulta importante que se entienda el mensaje total aún sin escuchar el audio, o con fracciones de exposición al comercial completo.
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Una buena manera de comprobarlo es ver el comercial sin sonido. Si la marca y el concepto principal registran con facilidad, estaremos cumpliendo con esta recomendación. Complementariamente, también es bueno juzgar el comercial sin mirarlo. Es decir, poner atención sólo a la pista de audio del mismo. En muchos casos los televidentes prenden el aparato para escucharlo solamente. En estos casos el audio, por sí solo, también debe contar la historia. A la hora de crear o aprobar tu comercial revisa qué tan bien se cuenta la historia en cada pista, audio o video, por separado. 2.
Usa Visuales Clave
En el caso concreto de la televisión es muy común verlos en los cuadros de cierre del comercial. Así por ejemplo, en la escena final se puede ver a un personaje expresando deleite al probar el producto. Es conveniente incluir un visual clave en cada comercial de televisión. Incluso hay algunos visuales clásicos cuya colocación es casi obligada, ya que cumplen una función muy específica. Su misión es sembrar una imagen en la mente del Cliente, donde queden claramente asociadas la marca y el beneficio. Escenas como el servido de una cerveza que espuma, la fruta y la leche que caen en un plato de cereal, o el cabello sedoso y brillante, son ejemplos de ello. Trata de tener un visual clave propio para tu marca y utilízalo consistentemente en toda la campañas.
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3.
Captura temprano la atención
Aún cuando tengamos 20 o 30 segundos de tiempo comercial, la realidad es que sólo contamos con un instante para asegurar la atención del televidente antes de que se distraiga, o cambie de canal. Es por ello que las escenas de apertura deben ser pensadas cuidadosamente, no sólo para llamar la atención sino para retenerla. De hecho esto aplica prácticamente para todas las escenas, ya que el público puede sintonizar un comercial a la mitad o casi en su final. En este contexto conviene aplicar las ideas que previamente discutimos sobre la naturaleza de la atención. 4.
Mantén simple el comercial
En ningún otro medio será tan importante esta característica como en la televisión. Veinte o menos segundos es poquísimo tiempo para comunicar más de una idea. Existe un error a este respecto que hemos visto una y otra vez. Sucede que las inserciones en el tiempo de televisión siempre parecen costosas. Este alto costo lleva a suponer a algunos que más vale aprovechar ese poco tiempo, y quieren incluir todo lo que se pueda acerca de la marca. Creen que si hablan mucho, venden mucho. No únicamente esto podría causar gran confusión al auditorio, sino también el Cliente puede desear recibir solamente una idea acerca de la marca, como ya hemos visto en el caso de compras por impulso o sensoriales.
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Si a fuerza se quiere comunicar muchas ideas, conviene entonces hacer varias versiones de comerciales diferentes con una idea en cada uno. 5.
Registra visual y verbalmente la marca
Resulta obvio sugerirlo, pero es un hecho de que en muchos comerciales de televisión este "pequeño detalle" se olvida. Analízalos. En algunos anuncios la mención o presentación de la marca es tan mínimo que el televidente no puede identificarlo, y mucho menos recordarlo. Esto lleva a que en mediciones de recuerdo de publicidad, el encuestado atribuya erróneamente ciertos comerciales a la marca equivocada. Lo que resulta, no sólo en no ayudar a nuestra marca, sino que se apoya a la competencia. Para evitarlo se puede contar el número de escenas o el tiempo que aparece visible la marca, y calcular qué proporción ocupa con respecto al total de comercial. Hay que asegurarse que sea suficiente para que el televidente registre nuestra marca. 6.
Muestra gente, no objetos
Los estudios sobre la efectividad publicitaria también han mostrado que los comerciales con personas funcionan mejor. La razón puede ser simple, a la gente le gusta la gente. De nuevo, mientras la publicidad más parezca un diálogo, mejor. Sin embargo, debido al costo de los modelos o actores (casting, se dice en inglés), o la dificultad de conseguir las personas adecuadas, algunas veces se tiende a obviar su uso. Esto resulta en comerciales que contienen solamente imágenes de productos o instalaciones, que resultan fríos, y que no conectan con el televidente.
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Hay que usar personas para dar personalidad a su marca. 7.
Comunica beneficios no atributos
Ya hemos tocado este tema antes. Lo que el Cliente quiere saber es como el producto lo beneficia, no lo que tiene, ni lo que es. En algunas ocasiones, los comerciales son largas enumeraciones de características físicas de los productos o servicios. Por ejemplo, se incluye en la lista que un hotel tiene 80 cuartos, alberca, jacuzzi, canchas de tenis, etcétera. Lo que hay que hacer en este caso es traducir la alberca en frescura, las canchas en diversión, el jacuzzi en una relajante experiencia, y los cuartos en agradables estancias. Cabe recordar en este punto la regla del WI-FM. 8.
Refleja personalidad de marca
Este es un punto por demás importante. Todos los comerciales de una marca deben tener un estilo que sea fácilmente identificable. Por ejemplo, darles una tonalidad azul, si el logotipo de la marca es de ese color. Esto ayuda a que la marca sea recordada aún cuando el televidente esté brincando de canal y pase sólo por un instante a través de nuestro comercial. Obviamente, el estilo del comercial tiene que ir en sintonía con las características que deseamos crear en la marca. Si queremos asociarnos con formalidad, los comerciales deberán tener dicho tono. 9.
No utilices verborrea
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Hay que lograr que cada palabra cuente. Ya comentamos que no por hablar más, se vende más. Ahora hay que agregar el requisito de que cada palabra, vista u oída, dentro del comercial aporte algún significado a nuestra marca. Es común en algunos anuncios el uso de frases que suenan bien, pero que no dicen nada, como "nada que demostrar," o "más allá de la razón." Otro error común es usar lenguaje excesivamente técnico que el Cliente no entiende. En computadoras es común llenar el anuncio de términos que sólo entienden ingenieros en sistemas. Hay que hablar claramente y solamente acerca de las cosas más significativas para el mercado, y en el lenguaje que nos entienda el Cliente. 10.
Haz campañas, no anuncios
Cada comercial debe ser parte de una campaña que gira en torno a una idea central. Analiza las campañas que han durado al aire más de una temporada y encontrarás versiones que son claramente identificables a través del tiempo, como parte de un todo, que contribuye a la construcción de la marca. En este punto es importante resaltar que la consistencia y la coherencia son requisitos de la buena publicidad. Evita la tentación de cambiar por cambiar un estilo de mensajes que lleva ya tiempo en el mercado. Hazlo solamente si tienes poderosas razones para hacerlo. Cámbialo únicamente cuando haya cambiado el Cliente, haya cambiado el entorno o haya cambiado tu producto.
Radio
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La radio es un medio muy potente, porque involucra a la mente del Cliente para completar el mensaje. Veamos las recomendaciones para este medio: 1.
Evoca la imaginación
La radio es un medio más poderoso de lo que muchos piensan. De hecho la radio se puede ver, si evocamos la imaginación del Cliente. Por ejemplo, si en un spot de radio se dice que tenemos el auto en el color que usted quiere, cada quien pensará su color favorito. El Cliente personalizará la imagen de acuerdo a sus particulares gustos. Hay que usar este poder de la imaginación del radioescucha, para darle mayor efectividad a un medio que muchos tienen olvidado. 2.
Establece un sonido memorable
Puede ser un tema musical, o un efecto de sonido, o la reconocible voz de un locutor, pero es siempre conveniente asociar un sonido a nuestra marca para que sea claramente identificable, y que no se confunda nuestro spot con el de la competencia. A esto le llamamos Sonotipo, que es el equivalente verbal de un logotipo visual. Estos sonidos memorables le permitirán al Cliente identificar instantáneamente nuestra marca, aún cuando escuche distraídamente su estación preferida. 3.
Presenta solamente una idea
Si en el caso de la televisión, donde contamos con la imagen para comunicar, era elemental mantener simples los
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comerciales, en el caso de la radio es aún más importante. Hay que mantener el mensaje lo más sencillo posible para que el Cliente lo pueda digerir, aún en un estado de total desinterés. Si hay varias ideas que comunicar, igual que en la televisión, lo más conveniente es realizar varias versiones, con una idea por spot. Producir muchos spots en radio es realmente económico y rápido. 4.
Segmenta la audiencia de inmediato
Volvemos a trabajar sobre los principios de la atención selectiva. Es fácil segmentar rápidamente a la audiencia del mensaje con el tipo de voz, hombre o mujer, o el estilo de música, moderno o clásico, regional versus pop, entre otros elementos. Hay que llamar directamente a las mamás, los estudiantes, a los que les duele la cabeza, etcétera. El radio es utilizado por muchos escuchas como un medio de fondo, para acompañar otras actividades. En este contexto apelar a las herramientas de atención selectiva puede aumentar la efectividad del spot. 5.
Menciona la marca y promesa temprano
También hay que mencionarlas frecuentemente. Toma en cuenta que la atención de la audiencia fluctúa sobre el mensaje todo el tiempo. Por ello hay que asegurarnos de que nuestra marca y estilo de comunicar queden patentes en todo el mensaje. En los primeros instantes de cada spot, la mente del público, consciente o inconscientemente, decide prestar o no atención a nuestro mensaje. Para eso, hay que asegurarnos de tener entradas muy creativas que impliquen nuestra marca y promesa.
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6.
La música debe ser simple
Un error muy común es pensar que la mejor música, en la perspectiva de los conocedores, es la que funciona en la publicidad. En realidad la música más simple es la más popular, y la que más se queda en la memoria. Compruébalo con la última producción de tu artista favorito. Oirás en cada nuevo lanzamiento una pieza realmente compleja y de gran requerimiento de técnica musical, pero esta no será la canción que se toque en la radio. Lo que acapara las listas de popularidad son los temas simples, fáciles de aprender y de cantar. La música para comerciales debe ser como la de las canciones que se vuelven populares en la radio. Simples, fáciles de cantar, y sobre todo con un poder de quedarse en la memoria de la gente. Obviamente esto aplica directamente a la hora de producir un jingle. 7.
Escriba para el oído
Por favor corrija el siguiente párrafo: "Cuando se escribe para el oído no importa si escribes, una y otra vez, la misma palabra. Esa palabra, que es la palabra exacta que escribes, es la que se necesita para escribir la palabra exacta." Si la corrigiéramos, siguiendo los parámetros de nuestros profesores de la escuela elemental, lo primero que haríamos sería buscar sinónimos para "palabra" y "escribe," ya que la repetimos varias veces en el mismo párrafo.
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Bueno, esto molesta a la vista en la lectura, pero no incomoda al oído, cuando se escucha. Si lo dudas, lee el párrafo a algún amigo y pregúntale qué tiene de malo. Mientras que en los textos para lectura buscamos que se vean bien, en los de escucha, lo que pretendemos es que se oigan bien. El principio de la eufonía, que se oiga bien, es clave. Por eso suena mejor María Elena, que Elena María. 8.
Utiliza personalidades de radio
La radio, como todos los medios, tiene celebridades. Son voces sin rostro, que, sin embargo, logran conexiones especiales con sus audiencias. Es el locutor del programa musical de moda, el de deportes o el de noticias. Son voces confiables que la gente sigue, y que puedes aprovechar para darle mayor impacto a tus spots de radio. Aparte tienen la ventaja de que, a diferencia de los famosos de otros medios, son más accesibles. 9.
Haz varias versiones
La radio también ofrece la ventaja de una producción más flexible y rápida. Esto permite producir una gran cantidad de versiones para una misma campaña sin una gran inversión de tiempo ni de recursos. De esta manera se pueden realizar spots altamente segmentados, para mujeres, niños, adultos, deportistas, etcétera. O generar versiones para cada temporada y hasta para cada día de la semana, dándole una inmediatez a la publicidad que no se puede lograr fácilmente en otros medios
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10.
Usa la transferencia de imagen
Un error muy común es pensar que la pista de audio de un comercial de televisión es el spot de radio. Probablemente has escuchado mensajes radiofónicos en los que no sabes que está pasando, porque no has visto el comercial de televisión equivalente. Antes era más probable que quien oyera un spot de radio, hubiera ya visto el comercial completo en la televisión. Pero en el mundo de hoy, donde las audiencias están fragmentadas, sucede a menudo que gran parte de la audiencia sólo estará expuesta al mensaje de radio. En estos casos, hay que volver a escribir el comercial, incluyendo pistas visuales para que pueda ser comprendido en su totalidad.
Prensa y Revista Estos criterios también podrían ser aplicados, con la debida precaución, a todos los materiales gráficos como folletos, displays, material de punto de venta, catálogos, piezas de correo directo y posiblemente hasta los materiales de Internet. 1.
Marca y promesa siempre en la cabeza
Diversos estudios de lectoría de anuncios han demostrado que pocas personas que ven un anuncio leen más allá de su encabezado.9 El encabezado, similar al titular de una nota de prensa, puede ser definido como el texto preponderante dentro del anuncio. No tiene que ser necesariamente de gran tamaño, ni siempre estar arriba, porque puede resaltar por su posición dentro del anuncio. Repetimos, es el texto más relevante y visible.
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La lectoría de un anuncio funciona como una pirámide invertida. A medida que se avanza en el texto, a partir de la cabeza, se van perdiendo lectores. Por ello se recomienda que el beneficio principal y el nombre de la marca vayan lo más al principio posible del flujo de lectura. A partir de ahí, y ya entrando en textos menores, los argumentos adicionales deben ser ordenados por importancia jerárquica, según se vaya perdiendo la lectura del anuncio completo. 2.
Segmenta la audiencia
Una vez más, trabajando con el principio de atención selectiva, el anuncio puede indicar al tipo de persona al que va dirigido en su texto principal o en la imagen. La foto de un joven atrae a jóvenes, el incluir la palabra "empresario" en la cabeza, capta a dueños de compañías, etcétera. Hay que subrayar que en los medios impresos impera la atención selectiva sobre la reflexiva, porque el lector "edita" el contenido. Es decir, el usuario decide qué ver dentro de la publicación. Por ello al utilizar llamados selectivos en la imagen o la cabeza del anuncio aumenta la lectoría del público correcto. 3.
Inyecta noticias en encabezado
En el contexto de utilización del medio, conviene siempre sintonizarse con el uso que la audiencia le da. Esto se basa en la teoría de los usos y gratificaciones de los medios.10 El concepto propone, con bastante razón, que los públicos utilizan los medios de comunicación con propósitos muy específicos: Información, Entretenimiento, Educación y Consumo.
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En esta perspectiva la publicidad que mejor funciona es la que mejor se inserta en su contexto editorial. Es decir, que si el uso del medio es para adquirir información, la publicidad debe ser informativa. La lógica es clara: un anuncio que comunique una novedad puede tener mejor recepción en un medio dedicado a dar noticias. 4.
Cuenta la historia en la imagen
También se sabe que una gran cantidad de lectores no leen los anuncios, sólo los miran, sin siquiera leer el encabezado del anuncio. Muchos solo ojean, mirando superficialmente, u hojean, pasando las hojas con rapidez. Es así que una imagen puede contar la promesa de la marca visualmente para tener mayor efectividad con este tipo de lectores. Por ejemplo, en lugar de solo poner una tarjeta de crédito, ésta se puede poner sobre un elegante escritorio, al lado de una fina pluma, alumbrada por una moderna lámpara, y una foto de la familia al fondo. Esto dirá más acerca de la marca que mucho texto. Aquí vale el principio de que una imagen vale más que mil palabras. 5.
Las fotos son mejores que los dibujos
Otro de los resultados de estudios de lectoría es que la gente confía más en las fotografías que en las ilustraciones. No sólo eso, también capturan la atención del ojo del lector con mayor frecuencia. Las ilustraciones deben usarse sólo cuando no hay otra manera de comunicar visualmente algún argumento. Por ejemplo el
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corte transversal de un motor, o un esquema de producción de una planta, que no pueden ser adecuadamente ilustrados con una fotografía. 6.
Usa diseños sencillos
En estos tiempos, en los que con una computadora podemos realizar diseños realmente complejos, existe la fuerte tentación de enredar el anuncio con texturas de fondo, sobre los que se superponen fotos, y luego textos. El resultado casi siempre es desastroso. Lo vemos una y otra vez, el diseñador novato quiere utilizar todas las herramientas del software en cada anuncio. Mientras que los diseñadores más experimentados son más limpios. De hecho la limpieza de un anuncio no sólo lo hace más agradable, sino más legible. 7.
Evita el lenguaje del fabricante
Muchos anuncios sufren de este problema, que se puede dar por dos razones distintas. Una es creer que todo mundo domina el lenguaje técnico de la producción de un bien o servicio. Otra se da cuando se transcribe la especificación técnica sin traducirla a un lenguaje accesible al público general. Quizá la única instancia en que se puede usar el lenguaje técnico, es cuando se está hablando con otro técnico. En todas las demás situaciones es importante aterrizar el término técnico en lenguaje comprensible. Esto fue lo que obligó a quienes vendían ácido acetilsalicílico para las cefalalgias, a mejor decir que ofrecían aspirinas para el dolor de cabeza.
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8.
Haz el texto fácil de leer
Ya comentamos que la gente lee poco de los anuncios publicitarios, pero, cuidado, los que leen son los más interesados en comprar nuestro producto. Hay que darles la información necesaria para que se decidan. Por ello, a pesar de la baja lectura de textos, si hay que incluirlos y ser suficientemente extensos para cubrir todos los puntos importantes para el comprador. Aún así, el principio de la eficiencia de la comunicación no debe ser olvidado. Hay que decir mucho con poco. Usa oraciones cortas con palabras cortas para lograrlo. Los párrafos breves también favorecen la fácil lectura. Utiliza subencabezados que permitan al lector seleccionar lo más importante para él 9.
Desarrolla formato único
Siempre es conveniente tener un estilo visual o "look" consistente en todos los anuncios de la marca. No sólo ayuda a comunicar la personalidad de la marca, sino que también permite el rápido reconocimiento de nuestros anuncios, aún cuando el lector pase a gran velocidad sobre ellos. Esto permite al menos un impacto de marca. Un formato único puede ser el marco gráfico de todas nuestras ejecuciones impresas, o el uso de un color consistente. También pueden ser la posición del texto o de las imágenes. Analiza como se repiten estos patrones en los anuncios de las grandes marcas. 10.
Cada anuncio es una venta completa
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Una de las primeras teorías sobre la publicidad fue la fórmula AIDA. Fue enunciada hacia 1925, cuando la publicidad solo existía en los medios impresos, por eso no es casualidad que siga vigente en el contexto de lo gráfico. Los anuncios, decía Claude Hopkins, 11 debían llamar la Atención, generar un Interés, provocar un Deseo, y motivar a la Acción. Hoy en día, podemos decir que nuestros impresos deben aún cumplir con estos requisitos de la venta completa.
Conclusión En este capítulo hemos analizado los principales efectos de los mensajes: la atención, aprendizaje, credibilidad y emoción. Además hemos compilado listas de recomendaciones elaboradas a partir de la práctica de la publicidad a través de los años para los diversos medios de comunicación. En base a ello, tenemos maneras concretas de crear y evaluar mensajes publicitarios que no solo sean creativos, sino que tengan la capacidad de cumplir con sus objetivos estratégicos, tácticos y específicos. Entre las decisiones que debemos tomar en esta etapa están: ¿Qué tipo de atención deben generar nuestros mensajes? ¿Qué debe saber de nuestra marca el Cliente después de exponerse a nuestro mensaje? ¿Qué emociones y/o sensaciones debe experimentar la audiencia con nuestros anuncios y comerciales? ¿Son creíbles los mensajes que estamos enviando al mercado?
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¿Qué recomendaciones prácticas debo aplicar a la hora de ejecutar nuestras comunicaciones? Ahora veremos como lograr que éstos lleguen al consumidor adecuado, en el momento justo, y en el lugar adecuado.
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IX. CREAR LOS MEDIOS En el capítulo I analizamos como la tecnología de los medios de comunicación ha afectado la manera en que hacemos publicidad. Adicionalmente, lejos de llegar a un estado estable, las tecnologías de la industria siguen en evolución continua y permanente. En consecuencia, los usos publicitarios de los medios están en un estado de perenne transición. Cada vez que aparece una nueva tecnología de comunicación hay un reacomodo de fuerzas en la industria de la publicidad. Algunos piensan, erróneamente, que la aparición de un nuevo medio trae consigo la desaparición de viejos medios.1 Por ejemplo, cuando apareció la televisión se pensó que la radio desaparecería, y ahora con el advenimiento de la Internet, se dice que ésta eliminará a la televisión. La historia ha demostrado, sin embargo, que los medios establecidos pasan a cumplir nuevas funciones en la vida del Cliente. La radio, por instancia, era algo muy parecido a lo que la televisión es hoy en día. Había novelas, noticieros, transmitía deportes, y hasta programas infantiles. Al surgir la televisión, la radio tendió a especializarse en música, y actualmente, los programas de comentarios son muy exitosos, porque llegan a los automovilistas durante los congestionamientos viales. Estos mismos congestionamientos le han dado un impulso a la publicidad exterior, que hoy vive una revolución de formatos. Ha bajado de los techos de edificios, a casetas de transporte urbano, basureros, kioscos, pantallas electrónicas, etcétera.
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Existe una constante búsqueda por crear medios cada vez más efectivos y eficientes. Incluso vemos que esta actividad, antes reservada a empresarios de la comunicación, es ahora realizada por las mismas marcas. Los fabricantes y proveedores de servicios están creando medios propios y exclusivos para comunicarse con sus Clientes, a través de lo que algunos llaman "branded content."2 Así, hoy tenemos a marcas de refrescos creando portales de entretenimiento para adolescentes. También se está generalizando la práctica de editar revistas especiales para los Clientes de las compañías de automóviles de lujo. Estos son sólo un par de ejemplos de una tendencia que se consolida rápidamente. En este entorno cambiante hay que contestar varias preguntas para lograr un plan de medios publicitarios efectivo: ¿En qué medio es mejor anunciarse? ¿Qué opciones dentro de cada medio son más efectivas? ¿Cuál es el momento más conveniente para realizar una campaña? ¿Con qué intensidad debemos hacerla? Estas son las cuestiones que analizaremos en este capítulo, pero lo haremos desde una perspectiva diferente a la planeación de medios convencional.
Una nueva visión de los medios Por mucho tiempo ha imperado la visión masiva de la planeación de medios publicitarios. En esta perspectiva los medios son juzgados en cuánto a su capacidad para entregar
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grandes cantidades de audiencia a los anunciantes. Mientras más consumidores sean expuestos al mensaje, mejor es el medio. Esta postura ha creado la cultura de seleccionar medios basándose en el concepto de alcance (reach). Esta variable es definida como el número o porcentaje de consumidores a los que llega un medio publicitario.3 La lógica parece impecable, pero en una sociedad saturada por los medios, donde las audiencias cambian de canal o se distraen con gran facilidad, el modelo masivo puede no ser ya el ideal. Llegar al 100 por ciento de un mercado ya no es garantía de que la campaña funcione. Con la tendencia a la comunicación individual, más que llegar a muchos, hay que asegurarse de que el medio cumple adecuadamente su función de comunicar, persona por persona. Para ello, aparte de la masividad, hay que estudiar cinco nuevos factores fundamentales para determinar los medios ideales para una campaña publicitaria. Estos son selectividad, sincronía, coincidencia, cantidad de información e interactividad 1. Selectividad Mientras que en el pasado se pensaba que a menos selectivo fuera un medio se lograba mayor alcance, ahora se piensa que es más eficiente llegar solamente a los compradores adecuados. Esto no sólo hace más rentable la relación entre inversión y respuesta, sino que también es menos invasivo para Clientes que no son parte del mercado. Es muy diferente recibir un mensaje de un producto que jamás se compra, que uno que se necesita. Así, por ejemplo, un
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comercial de autos cuando se está comprando uno, no sólo no se evade, sino que se desea. El truco está en seleccionar solamente a aquellos compradores que estén en el proceso de adquirir su auto. El principio de la selectividad ataca uno de los problemas más agudos del viejo modelo publicitario, el desperdicio (waste). Los medios masivos entregan nuestros mensajes a prospectos dispuestos a adquirir nuestro producto, pero también lo transmiten a muchas personas que jamás comprarán el producto. Este desperdicio de audiencia también hay que pagarlo, encareciendo la inversión en publicidad. 2. Sincronía Estudios hechos sobre la decisión de compra arrojan consistentemente que casi dos terceras partes de las marcas son elegidas en el momento de la compra.4 Por ello se le está dando a la publicidad en el punto de compra, o Point of Purchase (POP), un reconocimiento que se le había negado por años. Esto coincide con otros estudios sobre la efectividad del impacto más reciente.5 Se ha encontrado que, en ciertos casos, el estímulo publicitario más próximo en tiempo al momento de la decisión es el más potente. Puede que el Cliente se exponga 100 veces al comercial de una marca, pero, a la hora de comprar, el impacto solitario de otra marca puede cambiar su decisión. No siempre este momento será el de compra. Como ya vimos en el capítulo III, en el modelo de secuencias de conductas, existe un mejor momento para comunicarse con el Cliente. Puede ser el período del recreo, cuando el niño está comiendo su sándwich, o el instante en que se descompone el auto para llamar al taller de servicio a domicilio, etcétera.
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Una vez seleccionado este momento clave, hay que analizar cuáles medios son más inmediatos a este instante. Aquellos medios que permitan la exposición más oportuna a nuestro mensaje serán los más indicados. 3. Coincidencia Por extensión, el argumento anterior también aplica a la ubicación donde se recibe el impacto. De igual manera el contactar al Cliente en el lugar donde se da el momento clave conlleva mayor probabilidad de éxito. Llegar a la sala del hogar a través de un comercial de un banco, por instancia, puede no tener el mismo efecto que el contactarlo a través del periódico en la oficina, porque el banco está a la vuelta de la esquina. Pero el comercial sí sería efectivo al sugerir al televidente levantarse a tomar una cerveza del refrigerador que tiene a unos pasos. En este sentido no hay que dar por sentado, en automático, que ciertos medios serán mejor que otros para llegar al comprador en el mejor lugar posible. Todo dependerá del tipo de estrategia y mensaje que se esté ejecutando. 4. Cantidad de información Otro importante factor se refiere a la cantidad de información que el medio naturalmente permite incluir en el mensaje. Esto va ligado al tipo de relación de marca que nuestra estrategia esté planteando. En una marca en la que estemos buscando una respuesta por impulso, no se requiere un medio que nos permita transmitir mucha información en sus formatos publicitarios. Un anuncio
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exterior con un logotipo para recordar la marca puede bastar para lograrlo. Si pasamos a analizar las respuestas sensoriales, tendremos que privilegiar medios que nos permitan comunicar las sensaciones. Por ejemplo, el comunicar la sensación de una humeante taza de café, nos obliga a utilizar medios visuales con buena reproducción de color, como las revistas. Por otro lado, las compras racionales implicarán medios que nos permitan comunicar grandes cantidades de información, con detalles textuales sobre las marcas. En estos casos, el periódico puede resultar la mejor opción para la compra de equipos para oficina, por ejemplo. 5. Interactividad Este es un factor que se está volviendo cada vez más importante, porque la tecnología no sólo lo está permitiendo, sino que lo promueve. Además, nuevas generaciones de compradores se están habituando a la interactividad. Lo que implica encontrar al medio que brinde la capacidad de interactuar con la marca, y aún más, de poder adquirir el producto a través del mismo medio. Obviamente la Internet sería la mejor opción en este caso. No sólo permite al Cliente iniciar activamente el diálogo con la marca, y hacer y contestar preguntas, sino que también se puede comprar directamente del medio. Con la masividad y estos 5 factores podemos analizar las ventajas y desventajas que ofrece cada medio, y seleccionar aquellos que mejor cumplan con los requerimientos específicos de cada estrategia. Este último punto es importante, porque no hay, por decreto, mejores medios que otros, ya que cada estrategia le puede dar o menor importancia a cada factor.
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En la siguiente página presentamos una tabla sintética de como calificarían los principales medios publicitarios respecto a estos cinco factores. Los criterios aplicados en la tabla son muy generales, ya que con ciertas estrategias podemos variar la característica de cada medio. Por ejemplo, podemos convertir a la televisión en un medio de mucha información, utilizando formatos diferentes al spot tradicional como podría ser un infomercial. Otra variante sería una integración del producto dentro de los contenidos de un programa, sin embargo, apenas nos permite la presencia del producto o la marca, sin explicar mucho acerca de la misma.
Análisis de los medios Antes de comentar brevemente estos medios principales, recordemos que constantemente surgen nuevos medios y formatos de comunicación. Quizá la más reciente sea la publicidad a través de la telefonía móvil, que aún no incluimos porque sus formatos comerciales aún no están claros. 1. Televisión abierta La televisión abierta es considerada por muchos como la "reina de los medios." De hecho en muchos países se lleva la mayor tajada del pastel de inversión publicitaria, por su demostrada efectividad para alcanzar grandes audiencias.6 Su masividad es su principal ventaja. En el formato de spot de 10, 15, 20 o 30 segundos la cantidad de información que puede transmitir es limitada, pero otras variantes, como el infomercial, permiten ampliar la argumentación para productos de solución racional.
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Información
Baja Baja Baja Alta Alta Baja Media Media Alta Alta
Masividad
Alta
Media
Alta
Media
Alta
Alta
Media
Media
Baja
Media
TV Abierta
TV Paga
Radio
Revistas
Prensa
Out of Home
In Store
Cine
Mkt Directo
Internet
Alta
Media
Media
Alta
Media
Media
Baja
Media
Media
Media
Coincidencia
Alta
Alta
Baja
Media
Baja
Baja
Baja
Baja
Baja
Baja
Interactividad
ANALISIS COMPARATIVO DE MEDIOS
Alta
Alta
Baja
Alta
Baja
Media
Media
Media
Media
Baja
Selectividad
Alta
Media
Media
Alta
Media
Media
Baja
Media
Media
Media
Sincronía
Dependiendo del producto, la televisión abierta puede coincidir en el lugar y momentos adecuados de exposición. Su selectividad es baja, pero en productos masivos esto no es una desventaja. Aunque su nivel de interactividad es también bajo, pronto tendremos la televisión interactiva. 2. Televisión de paga Por televisión de paga entendemos aquellos canales cuya transmisión implica una suscripción por parte del televidente, independientemente de si el medio de transmisión es por cable, satelital o microondas. El medio de recepción no afectaría la manera en que el televidente se relaciona con el medio. Similarmente a la televisión abierta, los formatos de spot no permiten transmitir grandes cantidades de información. Sin embargo hay que recordar que no siempre es deseable transmitir muchos beneficios acerca del producto. En el caso de necesitarlo, existen formatos que facilitan la tarea, igual que en la televisión abierta. Realmente, al analizar los 5 factores, la televisión de paga es igual en todo a la abierta, menos en su selectividad. Al contar con canales más especializados como los de música, ciencia, artes, series, deportes, etcétera, las audiencias son más específicas. Esto permite reducir la amplitud de audiencias y abatir el desperdicio. 3. Radio La radio es quizá uno de los medios publicitarios más desaprovechados. Su potencial para segmentar audiencias puede llegar a ser muy alto, al contar el radioescucha con más opciones que en la televisión para seleccionar contenidos que le agraden, ya sean musicales o noticiosos.
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Este medio también puede generar oportunidades y locaciones ideales para hacer llegar un mensaje. Por ejemplo, las compañías automotrices pueden llegar a un conductor a bordo de su vehículo. Formatos alternos al spot tradicional, como los reportajes y las entrevistas, pueden ayudar también a comunicar gran cantidad de información cuando sea necesario. Quizá una de las ventajas principales de la radio sean sus costos, porque son más accesibles que otros medios, tanto en el ámbito de la contratación de tiempos, como en la producción de contenidos. Este último punto nos permite acercarnos a un diálogo más flexible y continuo con los Clientes. 4. Revistas Las revistas, que alguna vez fueron también un medio muy masivo, tienen años especializándose en nichos de audiencia. Incluso lo hacen al nivel psicográfico. Si comparamos títulos para el segmento femenino, veremos que hay revistas para mujeres cosmopolitas, hogareñas, o elitistas, entre muchas otras. Esta selectividad permite adaptar el mensaje para lograr una comunicación más cercana a audiencias con gustos y necesidades particulares. Una de las grandes ventajas de las revistas es la cantidad de información que se puede transmitir. Más aún, en muchos casos la revista es comprada precisamente para informarse acerca de productos y servicios, como pudiera serlo un título especializado en equipos de sonido de alta fidelidad, o de manualidades, etcétera.
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Esta función de catálogo de compras favorece una recepción muy positiva de los mensajes publicitarios por parte del Cliente. 5. Prensa Los periódicos también son utilizados por los compradores como catálogos de compra, y también pueden proveer de suficiente información para la toma de decisiones que la requieran. A diferencia de las revistas, su publicación diaria también permite a los periódicos la probabilidad de tener una comunicación más sincrónica con los momentos de la verdad en la comunicación con los Clientes. Aunque la selectividad de la prensa no es tan evidente, ésta se da a través de las secciones del periódico, ya que cada lector "edita" su atención entre unas y otras. Esto asegura una atención mayor a los mensajes publicitarios. 6. Publicidad Exterior (Out of Home) En esta categoría se incluye una multitud de formatos. Entre ellos están los anuncios espectaculares en las avenidas, el mobiliario urbano (casetas, basureros, kioscos), los anuncios exteriores de las tiendas, el transporte urbano, y todos los nuevos formatos que llevan mensajes a los compradores cuando están fuera de casa. De ahí que se le denomine a toda la categoría como Out of Home o Fuera de Casa. La omnipresencia de la publicidad exterior le da muchas oportunidades para estar en el momento y lugar adecuado para muchos productos. Por ejemplo, un anuncio de una barra nutritiva puede impactar a un conductor que acostumbre consumirlas en el auto a manera de desayuno.
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Desde el punto de vista tradicional la publicidad exterior tiene el mayor potencial de alcance de todos los medios. Aunque la televisión tiene tasas de exposición diaria de alrededor del 80%,7 prácticamente todo mundo se expone a la publicidad exterior todos los días. 7. Punto de compra (POP o In-store) También conocido como merchandising, este medio incluye todos los mensajes publicitarios que llegan dentro de los establecimientos comerciales. Del mismo modo que la publicidad exterior, existen una gran cantidad de variantes del POP. Exhibidores, cenefas, módulos de demostración o degustación, pantallas, sonido de la tienda, y hasta anuncios en el suelo son utilizados cada vez con mayor agresividad por las marcas. El objetivo es llegar en el más oportuno lugar y momento para comunicarse con el Cliente: la compra. En el momento y lugar de la compra el Cliente desea información para hacer la mejor selección de marca. Esto asegura una mejor recepción del mensaje. El medio también resulta altamente selectivo porque llega precisamente, y quizá exclusivamente, a prospectos compradores, generando un mínimo de desperdicio. 8. Cine Cuando hablamos de publicidad en cines limitamos la definición a los comerciales que son exhibidos previos a la función principal. Consideraríamos como una variante del POP a los anuncios que se encuentren en el área de venta de boletos, acceso y dulcería, por ser diferente la naturaleza del contacto.
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Los comerciales de cine son usualmente más largos que los de televisión, lo que les permite transmitir mayores cantidades de información. La naturaleza de la recepción también asegura un mayor grado de atención a estos comerciales, ya que no hay posibilidad de zapping, o cambio de canal como se da en la televisión. 9. Mercadotecnia Directa Hemos dejado para el final del análisis a los dos medios que mejor cumplen con los criterios señalados. Su gran ventaja es la interactividad, de la que carecen los demás medios. Lo curioso es que hasta ahora estos medios no tienen gran preponderancia en los planes publicitarios. Sin embargo, a medida que la visión masiva de la actividad pierda fuerza, es muy probable que se vuelvan medios principales en todo plan de publicidad. Esta tendencia ya es evidente en los presupuestos, ya que son los medios que están registrando mayor crecimiento en el pastel de inversión publicitaria.8 En mercadotecnia directa incluimos todos aquellos vehículos de comunicación que permiten individualizar al destinatario, y que permiten la capacidad de respuesta a través del mismo medio. Aquí contemplamos campañas de correo directo, electrónico y de telemercadeo. En estos medios, la selectividad y la interactividad se dan al máximo, y bien planeados pueden también asegurar sincronía con el momento clave de comunicación. Por ejemplo, si se sabe cuando vence una póliza de seguros, se puede programar oportunamente una llamada o una carta sugiriendo la renovación.
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La cantidad de información transmitida es también muy adaptable a las necesidades específicas del Cliente. 10. Internet Aún cuando hoy se cuestiona la penetración de la Internet, es un hecho que nuevas regulaciones y el entorno competitivo abaratarán su costo para las mayorías. Cuando esto se dé, ocupará la posición dominante en los medios publicitarios que hoy ocupa la televisión abierta. De hecho podemos decir que se convertirá en el medio de todos los medios. Hoy ya tenemos prensa, radio, y revistas que se difunden también por Internet, y ya están en acción los planes para comercializar la televisión por la red. Ya se descargan películas completas, y los Clientes se suscriben a clubes de compra virtuales. Así, todo lo que los demás medios pueden hacer lo hará la Internet, con las ventajas adicionales de la interactividad, la individualidad y, un extra más, que es la instantaneidad. La Internet es el medio que más claramente cambiará las relaciones de comunicación tradicionales, invirtiendo el clásico proceso del anunciante como emisor y el consumidor como receptor. En este medio el Cliente se convierte en emisor o iniciador del proceso de comunicación. Su nivel de entremetimiento es mucho mayor porque él o ella iniciaron el contacto. Se trata de compradores en busca de productos, no de productos en busca de compradores. Por eso, en la Internet, es más importante ser encontrado por el Cliente que encontrar segmentos de mercado.
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Ya existen campañas de publicidad altamente exitosas en la Internet. Muchas de ellas conllevan el germen de lo viral, es decir, campañas que contagian a los internautas, y que se multiplican por millones cuando estos retransmiten el mensaje, reenviándolo a otros navegantes de la red. Es aquí donde existen más contenidos de comunicación creados por las marcas. Es donde un blog puede ser el foro de discusión en el que miles de compradores profesan su lealtad, u odio, a una marca. El medio está en evolución y muchas más cosas veremos en el futuro inmediato.
¿Hay un mejor medio? Aún cuando pareciera que la Internet es el mejor medio, la verdad es que esta decisión no puede darse en automático. Hay que tomar en cuenta cada situación de mercado para hacer la mejor selección. Hay ejemplos de muchas marcas que han logrado construirse a partir de la publicidad exterior, o de la radio, únicamente. No siempre la televisión abierta es la panacea. Hay que ser creativos también a la hora de la selección de medios. Sucede también que los mejores medios prontamente se saturan y pierden sus ventajas. Es muy repetido el fenómeno de la estación de radio que no teniendo publicidad, transmite puro contenido, y se coloca en los primeros lugares de audiencia. Cuando llega a la cima, la emisora se llena de anuncios y cae su sintonía. Esto sucede en todas las grandes historias de éxito de la mercadotecnia. El éxito es casi instantáneamente copiado, y saturado, rindiendo la fórmula original que lo produjo
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totalmente inefectiva. Es por ello mejor mantener una mente abierta, que dictar por decreto que tal o cual medio es mejor. Hay que tomar en cuenta la estrategia de la marca para seleccionar al medio. En algunas, como en las compras de impulso, no es importante la cantidad de información. Pero en esta categoría de productos puede resultar crucial la sincronía y la coincidencia. La selección de medios debe ser un traje hecho a la medida de cada marca.
Seleccionando el vehículo Pasemos ahora a analizar la segunda pregunta del capítulo: ¿Qué vehículos en cada medio se deben seleccionar? Cuando hablamos de vehículos nos referimos a opciones de selección dentro de cada medio. Por ejemplo, si decidimos utilizar la televisión abierta, el noticiero nocturno o el partido dominical de fútbol son vehículos a elegir. En este contexto, el análisis de audiencias resulta una útil herramienta, ahora sí, para aumentar las probabilidades de éxito de la campaña. Hagamos una comparación con la labor de un vendedor. ¿Quién es el mejor vendedor de la compañía? Bueno, mira, no es necesariamente el que vende más. Hay que averiguar a qué costo vende, y cuánto esfuerzo invierte, y también saber si no vende prometiendo de más, con el consecuente riesgo de arruinar la imagen ante los Clientes. En realidad el mejor vendedor, el más eficiente, es el que prospecta mejor. El que elige atender a los mejores o más seguros Clientes. Esto equivale al principio de selectividad que
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apuntamos a la hora de discutir la selección de medios. Máximos resultados con el mínimo de desperdicio. Imaginemos entonces que pasa cuando no sólo se elige bien a los Clientes, sino que se maximiza el número de ellos. Obviamente las probabilidades de éxito crecen. Se trata de llegar al máximo número posible de Clientes selectos a los que se vende con el mínimo trabajo. Tomando como limitante la selectividad, ahora si procede utilizar las mediciones de alcance para saber si el periódico X entrega más prospectos reales que el Y, por ejemplo. En televisión y radio el alcance es conocido como rating. Este es el porcentaje de televidentes que sintonizan tal o cuál programa. Así por ejemplo, en términos generales, 30 puntos rating equivalen al 30 por ciento de los televidentes. En prensa y revistas se mide la circulación o lectoría. La circulación puede ser el número de ejemplares que se imprime, se vende o se lee, según lo reporte el medio o los organismos de certificación de circulación que existen en diversos países. La lectoría, estimada a partir de estudios de mercado, es el número o porcentaje de personas que declaran leer tal o cual medio impreso. En medios fuera-de-casa (out-of-home) como los exteriores y la publicidad en el punto de la venta, o el cine, se mide el tráfico de transeúntes, compradores o espectadores. En la mercadotecnia directa, el alcance es lo que suma la lista de contactos a las que se envía una pieza de correo o se les llama por teléfono. En la Internet se reportan los visitantes únicos al portal.
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Todos miden la cantidad de audiencia. Si se quiere hacer una mejor selección, entonces se mide la eficiencia de costos en las compras de estas audiencias. La variable de batalla es el costo por millar. Este es el precio de la inserción de nuestros mensajes dividido entre los millares de consumidores alcanzados por el medio. A más bajo este costo por millar, mejor el medio. Una medida equivalente, pero en términos porcentuales sería el costo por punto rating, que es simplemente el costo del anuncio entre los puntos rating de audiencia que entrega. Todas estas mediciones han permitido, incluso, tasar el costo de insertar un comercial en un programa de televisión sobre la base de su rating. Se establece una cuota por punto rating, y luego se cobra sobre los puntos rating que el medio haya logrado. De hecho, esto se ha convertido en moneda de cambio para la negociación de tarifas entre anunciantes y medios publicitarios.
El momento correcto Imagina por un momento que tienes la opción de transmitir un comercial de café instantáneo en un programa de 40 puntos rating a las 11 de la noche, versus insertar el mensaje en una emisión con 20 puntos rating a las 5 de la tarde. ¿Cuál es la mejor decisión? Obviamente el de 20 puntos rating a las 5 de la tarde. Si te sorprendió la respuesta, piensa en qué momento está más receptivo el Cliente a querer tomar una taza de café. Ahora analiza si es conveniente anunciar una marca de salsa de tomate durante la película de Jack el Destripador. Aquí el problema sería el contexto del programa, que no haría muy buen marco al producto.
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Existe un momento mejor para anunciarse, pero no depende del alcance del medio o vehículo publicitario, sino de la disposición y estado de ánimo del comprador. Para ello resulta muy conveniente utilizar una herramienta de análisis conocida como la Agenda Personal de Medios (en inglés, Personal Media Grid). Este instrumento es un diario del uso de los medios por cada individuo, donde se detalla la exposición a los medios publicitarios a través de la jornada. Por ejemplo, una persona usa la televisión como despertador. Luego lee el periódico durante el desayuno. Escucha la radio del auto en el trayecto al trabajo. Así, hasta documentar toda la exposición a medios en el día y a través de la semana. Esto nos ayuda no sólo a determinar los medios o vehículos más eficaces, sino también el estado de ánimo en que se encuentra el Cliente a la hora de utilizarlos. Más importante aún, también nos dice el propósito de utilizar los medios, lo que nos permite adaptar nuestro mensaje a ese propósito. Esto hace a nuestra publicidad menos invasiva, natural y, sobre todo, útil y oportuna para el Cliente. Este concepto puede extrapolarse a los ciclos estacionales de venta de productos. Naturalmente hay muchas marcas que aumentan sus ventas en Diciembre, por lo que hay que aumentar la publicidad en la fecha y adaptarla al comprador durante la temporada. Existe una discusión respecto a si es conveniente tratar de suavizar las caídas de ventas durante las temporadas bajas haciendo publicidad. Esta es una estrategia contra-cíclica, que concentra la inversión en los meses malos para generar flujo de efectivo para la operación del negocio. El problema es que la inversión es mucho menos redituable.
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El Cliente responde más cuando está listo para comprar. Si el momento no es el mejor para anunciarse, entonces lo que se ha hecho es crearlo. Celebraciones como el Día de la Madre fueron originadas con propósitos comerciales, en períodos de bajas ventas. Si el mercado llega a aceptarlas entonces se convierten en temporadas buenas. Es así que la temporalidad de la publicidad siempre dependerá de la anuencia del Cliente.
El debate de la frecuencia Otro de los pilares de la manera tradicional de hacer publicidad es la frecuencia. Los planes de medios publicitarios tienen esta variable, junto con el alcance, como uno de sus más importantes componentes. La frecuencia se refiere a cuántas veces debemos exponer a cada Cliente a nuestros mensajes para optimizar la probabilidad de compra de nuestra marca.9 Esta manera de pensar, sin embargo, tiende a ser invasiva, y puede no estar en función de las necesidades de comunicación del Cliente. Una conclusión lógica es que a mayor frecuencia de impactos mejor será un plan de publicidad Aunque hay estudios que señalan que el exceso de frecuencia de mensajes puede no hacer daño a la imagen de la marca, lo cierto es que tampoco hace bien, y además cuesta.10 Esto redunda en una menor rentabilidad de la campaña de publicidad. En la perspectiva de este texto, la cantidad de exposiciones que proponen actualmente muchos planeadores, se sustituye por la calidad y oportunidad de las exposiciones. En este contexto, el
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transmitir muchos mensajes al mismo comprador no es tan importante. Para ello hay que tomar en cuenta el concepto de ciclo de compra. Este es el lapso de tiempo que transcurre entre el momento en que surge una necesidad en la mente del comprador hasta la compra y uso del producto. Si regresamos al capítulo III, y repasamos el modelo de secuencias de conducta, podremos ver que esta etapa abarca precisamente todos los pasos de un ciclo de compra, tal y como es definido en la planeación de medios. Este lapso puede durar minutos, como en el caso de sentir sed y acudir a una máquina dispensadora a comprar un refresco. Sin embargo, también puede durar meses, como en la compra de una casa, donde el comprador analiza primero áreas de la ciudad, luego urbanizaciones específicas, casas, financiamientos bancarios, escuelas, parques, centros comerciales y hasta iglesias cercanas. Un proceso que en promedio puede prolongarse hasta medio año. Ahora bien, si tomamos en cuenta las duraciones de los ciclos de compra, es natural que, en el caso del refresco, la publicidad deba tener al menos una exposición cada vez que surja la necesidad de tomarlo. Si estos ciclos se repiten varias veces al día, será necesario ver mensajes de la bebida varias veces al día. De ahí, la apabullante presencia publicitaria que algunas marcas de este tipo de productos deben mantener. Por el contrario, en el caso de la casa, esta necesidad se presenta en ciclos de medio año, por lo que hay que impactar mucho menos al comprador en el transcurso del tiempo. Por lo tanto, vemos mucha menos publicidad de fraccionamientos urbanos que de refrescos.
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Otro argumento en defensa de la frecuencia se basa en el hecho de que los públicos se exponen a diferentes tasas a las pautas de publicidad. En otras palabras, hay usuarios fuertes de la televisión, cuya probabilidad de ser expuestos es muy alta, pero también hay televidentes muy ligeros, cuya exposición es tan baja que hay que repetir mucho el mensaje para poder alcanzarlos siquiera una vez. Esto es lógico desde la perspectiva de que el anunciante debe encontrar al comprador. Pero ¿qué pasa cuando es al revés, como en la Internet? En este caso los argumentos de la frecuencia no operan. Con que nos encuentren una vez puede ser suficiente. De nueva cuenta, a medida que el poder de comunicación pase del anunciante al comprador, las viejas prácticas de llegar al mayor número de individuos (alcance), el mayor número de veces (frecuencia), perderán vigencia.
Conclusión La publicidad está pasando por una permanente etapa de evolución, y la planeación de medios publicitarios no es la excepción. Las variables tradicionales de alcance y frecuencia están cediendo el paso a nuevos criterios de selección de medios basados en la perspectiva del Cliente y no del anunciante. Al terminar este capítulo, el lector debe tener herramientas para evaluar los medios y vehículos publicitarios con nuevos criterios de selección, para elegir los más efectivos. Además, a partir de entender la vida del Cliente, encontrar el momento más oportuno, y el lugar más indicado para hacer llegar la comunicación de la marca, para que cada mensaje tenga máxima rentabilidad y éxito.
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Entre las decisiones que debemos tomar en esta etapa están: ¿Qué medios debo usar en mi campaña? ¿Qué vehículos hay que seleccionar dentro de cada medio? ¿Cuál es el mejor momento para contactar al comprador? ¿Qué tan eficiente es mi compra de medios? Ahora analicemos como generar los presupuestos para financiar la inversión en medios y producción de mensajes.
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X. CREAR LOS RECURSOS Si analizamos el porcentaje de empresas que hacen campañas de publicidad sobre el total de las compañías que existen en el mercado, veremos que son poquísimas. Muchas veces, cuando se propone hacer publicidad, los dueños o gerentes desechan la idea de entrada. Es muy cara dirán unos. No funciona, argumentarán otros. Algunos expresarán que nunca la han hecho y que así les ha ido bien. Sin embargo, la publicidad bien hecha se paga sola, por lo que realmente no es cara. Si se tiene la experiencia de alguna campaña fallida, habría que revisar si se hizo bien. Finalmente, puede ser que las empresas que van bien sin publicidad, podrían ir mucho mejor haciéndola. Las campañas exitosas casi siempre han partido de un empresario o gerente que ha creído en ella. Son ejecutivos que han creado los recursos para invertir en la comunicación con sus Clientes. Para ello han arriesgado su propio capital, o sus carreras, para convencer a organizaciones reacias a hacer publicidad. Es por ello que, generar un presupuesto para hacer publicidad, puede ser considerado también un acto de creatividad. Uno de los grandes problemas que han enfrentado estos ejecutivos para crear estas inversiones es que, hasta hace muy poco, no se podía demostrar la relación entre inversión publicitaria y resultados en ventas.
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Cuando una campaña funcionaba, sus críticos dentro de la empresa podían decir que realmente fue el producto, su precio o distribución lo que realmente había hecho la tarea. En los casos de fracaso, el publicista podía defenderse con los mismos argumentos, pero a la inversa, aduciendo un mal producto, un precio alto o una deficiente distribución. Es cierto que muchos factores, junto con la publicidad, ayudan a que un producto se venda o no. Pero recientes técnicas de análisis, y los mismos desarrollos de los medios, están ayudando a aislar el efecto neto de la publicidad sobre las ventas, como veremos en el capítulo siguiente. Pero ahora concentremos nuestro análisis en repasar algunos métodos comunes para estimar un presupuesto de publicidad y justificarlo ante la compañía.
¿Es la publicidad un gasto o una inversión? Para empezar, el primer paso es comenzar a considerar la publicidad como una inversión y no como un gasto. Es desafortunado que en la mayor parte de los sistemas de contabilidad de las empresas, la publicidad se consolide en el rubro de gastos y no en el de inversiones. Esta práctica se hace en función de que la publicidad no es considerada un bien tangible, ni tampoco un instrumento financiero de inversión. Sin embargo, la publicidad debiera ser considerada en forma similar a una inversión en la bolsa de valores, hecha por parte de la tesorería de la empresa para obtener rendimientos adicionales sobre el flujo de efectivo. Una acción de la bolsa de valores puede comportarse en forma similar a la inversión en publicidad. Puede dar grandes ganancias, o puede perder
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todo su valor prácticamente Esto dependerá si se hace con astucia, pero siempre existirá el elemento de riesgo. Sucede lo mismo con la publicidad, si se hace bien puede rendir muchos dividendos, o fallar si está mal hecha o cambiaron las condiciones del mercado. Es una inversión, de riesgo sí, pero inversión al fin. El contable diría que no se tiene un valor que respalde la inversión en forma tangible. Sin embargo el valor, aunque intangible, existe en la mente del mercado, que al conocer y preferir un producto asegura ventas presentes y a futuro, y con ello, rendimientos. Pudiéramos también comparar la publicidad con una inversión en maquinaria. Las empresas emplean grandes sumas para adquirir sus plantas y equipos de manufactura. Son bienes tangibles que pueden ser vendidos en un momento dado, claro con cierto elemento de depreciación por su uso. Pues bien, la publicidad también puede ser vista como una maquinaria. Sólo que en lugar de fabricar la oferta, lo que produce es demanda. La publicidad, junto con otras actividades de mercadotecnia, confecciona demanda para los productos y servicios. De hecho el producto de esta inversión sería la marca, y ésta sí puede ser vendida con un considerable valor económico. Podemos llevar más allá la comparación. Si la maquinaria se deprecia con el uso, en el caso de la publicidad, el valor generado, es decir el conocimiento de la marca, en forma contraria, se aprecia con el uso. Mientras más gente la use, mayor valor y, por cierto, bien manejadas, la conciencia y actitud de una marca no se desgastan con el tiempo.
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En este contexto resulta absurdo que muchas empresas, dispuestas a invertir millones en maquinaria para la producción de la oferta, no quieran invertir ni una mínima fracción de estas inversiones en producir la demanda para esa oferta. Ahora bien, lo admitimos, la demanda potencial no se puede contabilizar, porque no reside en la empresa sino en la mente del mercado. Pero esto no la hace menos real a la hora en que se venden las empresas, donde el valor de la marca creado por la publicidad puede valer mucho más, a los ojos del comprador, que toda la maquinaria junta. Ahora bien, revisemos una de las consecuencias más negativas de considerar a la publicidad como un gasto. Cuando las empresas entran en crisis, una de las soluciones más socorridas es la de recortar gastos. Ahora, adivina cuál de los rubros es preferido por los cortadores de gastos. ¡Acertaste! por su aparente incapacidad de medir resultados tangibles, la publicidad es una de las primeras víctimas de los recortes. Esto equivale a cortar el combustible de un avión que no está alcanzando su altura de vuelo. ¿No te parece? Estamos seguros que estas reflexiones no resuelven la controversia, porque hasta por razones fiscales será muy difícil que la contabilidad de las empresas vaya a aplicar la publicidad como una inversión. Pero, por lo menos, pensar que la publicidad puede ser considerada una inversión es esencial, para que la empresa comience a tener una visión más amplia y positiva sobre la misma.
Cómo estimar la inversión en publicidad Ahora bien, la siguiente cuestión es cómo calcular el presupuesto ideal de publicidad.
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Más campañas de publicidad han fallado por falta de recursos que por falta de creatividad. Pero también en pocas actividades se desperdicia tanto dinero como en la publicidad. Si no se invierte en forma suficiente, la publicidad se comporta como una dosis de medicina. No sólo la timidez no funciona, sino que vuelve resistente la infección al antibiótico. Los directivos al ver que la publicidad no da resultados por su falta de dosis, la declaran inservible, y jamás vuelven a considerarla. Tampoco es deseable el otro extremo. Si quieres saber la fórmula infalible para que tu publicidad funcione, olvida todo lo que hemos dicho hasta este punto y aplica la siguiente sencilla regla. ¡Gasta mucho dinero! Compra todo lo que haya que comprar, satura los medios de tus mensajes. Bloquea a la competencia inundando los medios publicitarios y no les dejes espacio para anunciarse. De verás, la solución es prácticamente infalible. Solamente tiene un pequeño inconveniente, no es rentable hacerlo. No se trabaja para hacer publicidad, se hace publicidad para lograr mejores resultados. La publicidad tiene que ser rentable. Máximos resultados con mínimos esfuerzos. Hay un punto donde la inversión publicitaria tiene su óptimo rendimiento. Por años se ha buscado la fórmula para estimarlo, y se han propuesto diversos métodos que analizaremos a continuación.1 Pero antes, hagamos una consideración sobre ciertos errores comunes que se dan en la formulación de los presupuestos.
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Como su nombre lo indica, un presupuesto es un pre-, antes, supuesto, conjetura. Es decir, es una conjetura previa sobre lo que va a pasar después. En algunos casos, las partidas económicas son asignadas sobre lo que sucedió en el ejercicio anterior. Se asume que las cosas van a ser iguales que el año pasado. Si nos permiten el término, estos más bien son post-supuestos. Es cómodo hacerlos porque tenemos la certeza de los datos en la mano, y de hecho funciona en industrias muy estables. Pero hay que tomar en cuenta que las condiciones de mercado son cada vez más dinámicas, por lo que el presupuesto se debe hacer sobre pronósticos de lo que pasará en el corto, mediano y largo plazo. Aún más, el objetivo de casi cualquier presupuesto es alterar el status quo de la industria. Las campañas de publicidad más exitosas han roto paradigmas incluso en el nivel de inversión que han ejercido. Han creado presupuestos precisamente para cambiar las cosas, no para dejarlas igual. Otro error común es hacer cotizaciones en lugar de presupuestos. Cuando se pide un presupuesto, algunos ejecutivos acuden a negociar con proveedores para saber cuanto cuesta tal o cual anuncio o comercial, y a la suma de las cotizaciones de los medios le llaman presupuesto. Sin siquiera considerar objetivos de la campaña de publicidad y sin objetivos claros, estas cotizaciones son solo ejercicios de gasto. Uno de los métodos que veremos en este capítulo busca precisamente evitar este error. Ahora bien, si acaso se tienen claras las metas, no hay que olvidar tampoco que los recursos van en función de lo que se pretende lograr. Otro error común en la formulación de
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presupuestos es pedir mucho resultado pero otorgar poco recurso. Un presupuesto debe operar como un viaje en automóvil. Imagina que tienes que realizar un viaje de 1,000 kilómetros, ese es tu objetivo, recorrer esa distancia. Sabes que tu auto rinde 500 kilómetros por tanque de gasolina, por lo que estimas que ocupará dos tanques, ese es el recurso necesario, tu presupuesto de combustible. Te parecerá tonta la comparación, pero la realidad es que en las empresas, este principio tan elemental se olvida una y otra vez en los ejercicios de planeación anual. Es típico que la dirección pida incrementos en ventas aparejados con reducciones en recursos. Piden recorrer el doble de kilómetros con la mitad del combustible, y si uno no encuentra un vehículo que lo logre, se está completamente perdido. Aunque hay directivas conscientes, es un hecho que muchas veces las direcciones generales piden este tipo de eficiencias en automático, año tras año, hasta rendir en inservibles los cada vez menores recursos asignados. Ambos, recursos y objetivos, deben ser coherentes. O se ajustan los objetivos a los recursos disponibles, o se incrementan los recursos para alcanzar las metas ambiciosas. Finalmente, recomendamos evitar el error de caer en el perverso juego de pedir el doble para que te autoricen la mitad, que es lo que realmente quieres. Lo que te va a suceder es que quien asigne el presupuesto va a pensar que lo estás haciendo, y te dará la cuarta parte. Entonces pides 4 tantos lo que necesitas, y te dan la octava parte, para luego pedir 8 veces lo necesario, y así ad infinitum.
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Cierto, estamos exagerando, pero lo hacemos para convencerte que, para evitar estas simulaciones, justifiques con claridad tu presupuesto de publicidad con métodos lógicos y probados como los que presentamos a continuación.
Porcentaje sobre ventas Esta es la técnica más utilizada en todo el mundo para calcular un presupuesto de publicidad. Es sencilla de aplicar y aún más fácil de justificar. Consiste simplemente asignar un porcentaje de las ventas para invertir en publicidad. Este porcentaje puede variar desde fracciones de un punto para industrias como la maquinaria, hasta casi el 20% en la juguetería. Una buena pregunta es cuestionarse la razón de tanta diferencia entre estos porcentajes. Bueno, esto tiene que ver con la elasticidad a la inversión publicitaria en una industria. El concepto de elasticidad es el mismo que utilizan los economistas cuando analizan las variaciones de precio y su efecto en la demanda. La lógica económica propone que cuando el precio de un producto baja, su demanda aumenta, y viceversa. Pero cuando ello no sucede en la vida real, dicen que el mercado es inelástico, o poco sensible al precio. Por otro lado hay categorías de producto que reaccionan mucho al precio. Entonces se clasifica ese mercado como muy elástico. En la publicidad también se observan diferentes elasticidades del mercado. Hay categorías de producto que responden mucho a la inversión en publicidad, mientras que hay otras que responden muy poco. Podemos, entonces, también decir que hay mercados elásticos e inelásticos a la publicidad.
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La maquinaria industrial, que registra uno de los porcentajes más bajos de inversión en publicidad en relación con sus ventas, es un mercado muy inelástico a la comunicación de mercados. El que sean compras más racionales, con un grupo de compradores relativamente pequeño, con ventas muy altas por Cliente, podría explicar la razón por la cual esta industria no necesita un alto porcentaje de inversión en publicidad. La juguetería, en el otro extremo, es un mercado masivo, al que se puede llegar efectivamente sólo con publicidad. Además los niños compran los juguetes por imagen, y responden más fácilmente a los mensajes en los medios. Tenemos por tanto un mercado muy elástico a la publicidad. Existen reportes industriales donde uno puede consultar cuánto se dedica en promedio a la publicidad para cada categoría de productos en relación con sus ventas.2 Varios ejemplos, correspondientes a los Estados Unidos en el 2006, se presentan en la siguiente tabla: Industria Ropa de Moda Cemento Computadoras Restaurantes Mueblerías Instrumentos de Medición Licores
Porcentaje 5.1 0.5 0.9 2.8 8.4 0.5 16.8
Estos porcentajes se dan en función del tamaño de las ventas de empresas competidoras, la dimensión de los mercados, el costo de los medios que utilizan, y la importancia de la publicidad para decidir la compra por parte del Cliente. Todos estos factores afectan la elasticidad de la publicidad en cada categoría.
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Las listas de porcentajes son un buen indicador de la sabiduría histórica y grupal de cada industria. Estos números son resultado de años de probar diferentes niveles de inversión por parte de las compañías que compiten en una categoría. Por otro lado, también representan la combinación de los criterios de muchos gerentes respecto a sus presupuestos publicitarios. Por ello podemos considerar estos números como un buen punto de partida, para comenzar a estimar un nivel óptimo de asignación de recursos de publicidad de la marca. Pero hay que hacerlo con cuidado. Este método tiene un problema serio de lógica administrativa. Su fundamento implica que las ventas causan a la publicidad y no viceversa. Cuando uno invierte en publicidad es para estimular las ventas, y no al revés, uno no hace publicidad porque vende mucho. Esta falacia nos puede llevar a dos efectos negativos sobre el cálculo del presupuesto publicitario. El primero es el efecto resumidero. Supongamos, que por una u otra razón las ventas bajan un año, lo que consecuentemente nos lleva a reducir la publicidad para el siguiente. Al bajar el presupuesto de publicidad, bajarán las ventas, y al bajar las ventas, bajará otra vez la inversión. Este ciclo, repetido varias veces, lleva a una constante reducción del presupuesto, y obviamente, a menores resultados en ventas. Todo se va por el resumidero. Lo hemos visto pasar. En el otro extremo tenemos el efecto tornado. Al subir las ventas, crece el presupuesto, lo que puede llevar a más
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incrementos en ventas. A más publicidad, más ventas, y así sucesivamente. Esto suena muy bien en principio, pero la publicidad está sujeta a la ley de rendimientos decrecientes. Esto implica que llegaremos un punto en el que más publicidad no traerá ventas adicionales, con el consecuente desperdicio de recursos. Recordemos que ninguna empresa existe para regalar dinero a los medios publicitarios innecesariamente. El método del porcentaje de ventas es un buen punto de partida, pero para evitar un sobre-gasto, o una inversión deficiente, conviene combinarlo con otros métodos adicionales.
Costo por unidad Este método es en realidad una variante del porcentaje sobre ventas. Simplemente se expresa de otra manera. Aquí las compañías asignan una cantidad fija por unidad vendida, o por vender, para invertir en publicidad. Por ejemplo, si una agencia automotriz vende 200 unidades en un mes, la planta que fabrica la marca le puede asignar $ 200 dólares para publicidad. Esto resulta en un presupuesto de $ 40,000. De hecho, este método se usa comúnmente para estimar presupuestos de publicidad compartida, donde el fabricante comparte el costo de la inversión con sus distribuidores. Siendo una variante del porcentaje de ventas, el método tiene las mismas ventajas y desventajas, con la diferencia de que, al incluir la publicidad en la estructura de costos, se asegura que no cause una merma cuantiosa sobre el margen de utilidad.
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Aprovechemos este espacio para hacer una observación que atañe tanto al método de porcentaje de ventas como de costo por unidad. Hay que tomar en cuenta las bases de planeación. Algunas empresas asignan el presupuesto tomando en cuenta lo sucedido en el ejercicio que acaba de terminar, mientras que otras lo hacen sobre los pronósticos de ventas para el ejercicio que sigue. Obviamente la segunda opción es mejor, porque coincide con la esencia de lo que es un presupuesto, como comentamos anteriormente. Ahora bien, podemos tomar esta lógica del costo por unidad y llevarla hacia el nuevo paradigma de la mercadotecnia. En esta nueva perspectiva, como se vio en el capítulo II, el Cliente y no el producto es el centro de la planeación. Es así que podemos proponer un método más acorde a las nuevas tendencias de la mercadotecnia. Este método sería el de Costo por Cliente.3 De hecho este análisis ya se aplica en muchos ámbitos de la actividad, particularmente en la mercadotecnia directa. En una campaña de correo directo, electrónico o de telemercadeo, es muy común calcular la inversión hecha en comunicación para cada comprador. De esta manera podemos estimar cuantas piezas de correo, o llamadas, hicimos a cada individuo en nuestra lista de contactos. Sumamos toda esta inversión y la contrastamos contra las ventas hechas. De la relación ventas sobre costos, podemos calcular cuánto es necesario invertir para alcanzar los objetivos del siguiente ejercicio presupuestal. El presupuesto final estaría en función de los Clientes que necesitemos contactar para lograr nuestros presupuestos de venta. Volveremos a este concepto en el siguiente capítulo,
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cuando analicemos como se puede estimar el retorno sobre la inversión publicitaria.
Paridad competitiva Otro parámetro que se toma en cuenta para estimar la inversión publicitaria es monitorear el presupuesto de la competencia, ya sea para tratar de igualarlo o ajustarse proporcionalmente a la participación de mercado. Este monitoreo es realmente sencillo de hacer. Basta observar las publicaciones de la competencia y estimar su costo de acuerdo a las tarifas que aplican los medios de publicidad. La publicidad, afortunadamente para nosotros, es algo que no se puede hacer en secreto. Además hay compañías de investigación de mercado que monitorean regularmente la inversión publicitaria de todas las marcas.4 En esta lógica el nivel de inversión deberá guardar alguna relación con la presencia de la marca en el mercado. Marcas con mayores ventas deberán hacer más ruido publicitario, y viceversa. Hay evidencia de que existe una relación entre lo que se conoce en el medio como Participación de Voz Publicitaria (PVP o Share of Voice, SOV) y participación de mercado. La PVP se calcula sumando todos los presupuestos de los competidores de una industria, y dividiendo nuestro propio presupuesto entre esta suma. Así podemos decir que tenemos el 35% de la voz del mercado, y el 40% de la participación de mercado Este procedimiento puede resultar muy adecuado para productos maduros en industrias muy competidas, donde es muy estable la posición de todos los jugadores.
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No obstante, el método enfrenta dos serios cuestionamientos. El primero es asumir que la competencia sabe lo que está haciendo, lo cuál no siempre es el caso. En ocasiones un gerente de la competencia sin experiencia podría recortar en demasía o gastar en exceso. Seguirlo es como dejar que un ciego nos guíe en el camino al precipicio. El segundo problema pudiera ser más crítico. Obviamente, las empresas que utilizan esta técnica están orientadas al competidor y no hacia el Cliente, algo que ya hemos puesto en consideración negativa. También puede resultar en más invasión innecesaria en la vida del Cliente, con mensajes no deseados, tal y como se planteó en el Capítulo I. Si no se usa este método juiciosamente nos puede llevar a guerras publicitarias. Supongamos por un momento que hay dos grandes competidores en la industria de refrescos de cola. Uno de ellos decide, sin pensarlo bien, incrementar su participación de voz para incrementar su tajada del mercado. Si lo logra, entonces el competidor contraataca y eleva su inversión para nulificar el aumento en ventas del competidor. Las cosas vuelven a su estado inicial, con la salvedad que esta industria ahora gasta más en publicidad, haciendo felices a agencias y medios publicitarios. Pero no a sus accionistas. La cuestión ahora es ver quien tiene la iniciativa de reducir su inversión. Obviamente ninguno. La existencia de guerras publicitarias es uno de los factores que han hecho onerosa la publicidad y que la han sumido en la crisis que atraviesa. Es por ello que a la hora de utilizar este método cuidemos no caer en este tipo de juegos contra la competencia.
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Objetivos y tareas por cumplir El método de objetivos y tareas por cumplir es uno de los más sólidos desde el punto de vista tradicional de la planeación de medios. Para aplicarlo se establecen objetivos concretos de alcance y frecuencia y se busca lograrlos de la manera más efectiva y eficiente. Para estimar un objetivo de alcance, hay que estudiar la relación que se da entre la cantidad de individuos que se exponen a la publicidad y los que se vuelven compradores. Este análisis es similar a una tasa de cierre de ventas por parte de un vendedor. Si su porcentaje de cierre es del 10%, y le piden que venda 10 unidades, entonces el vendedor sabe que tiene que visitar 100 Clientes. En la publicidad, si se quiere vender 10 mil unidades y si la tasa de respuesta fuera del 1%, un porcentaje muy típico en correo directo, entonces tenemos que alcanzar a un millón de personas. Recuerda que la publicidad funciona bajo la ley de los números grandes, como se comentó en el capítulo I. El alcance también se expresa en porcentajes, así por ejemplo ese millón de personas en una ciudad de 2 millones, significa un alcance del 50%. Además del alcance, hay que establecer el objetivo en frecuencia. Ya comentamos nuestras reservas al respecto, pero hay muchas teorías en práctica actualmente. La más simple es que hay que llegar por lo menos 3 veces al comprador en cada ciclo de compra. Es decir 3 veces por semana en un producto que se compra cada sábado, por ejemplo. Otras teorías sobre la frecuencia son más complejas y toman en cuenta diversos factores, como la creatividad, las versiones de
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una campaña, la competencia, el tipo de efecto que se busca lograr, etcétera.5 En estos análisis se pueden dar frecuencias óptimas desde 1 hasta una cantidad muy alta de exposiciones. No entraremos en detalle en ellas, porque ya cuestionamos la validez de la frecuencia dentro de nuestra perspectiva de planeación de medios. En base a los objetivos de alcance, digamos 70%, y de frecuencia, ejemplifiquemos con 3 impactos, se establece el objetivo de ruido de la campaña en Puntos Brutos Rating (Gross Rating Points o GRPs). Estos se obtienen multiplicando la frecuencia por el alcance. En nuestro ejemplo, 70 por 3, es igual a 210 puntos brutos rating por ciclo de compra, que serían el objetivo del presupuesto de medios. Entonces el planeador de medios se lanza a negociar como conseguir esos 210 GRP, cumpliendo con los mínimos de alcance y frecuencia, y optimizando la compra llega a un presupuesto ideal. Existen ya muchas agencias de planeación de medios que miden estos puntos de audiencia, y los aplican en software que los optimizan.6 Es muy buen método, pero sólo dentro de la perspectiva tradicional de planeación de medios. De nueva cuenta su lógica está basada en llegar muchas veces y a muchos en forma invasiva. En la nueva perspectiva de planeación esto tiene que cambiar, ya que los objetivos de un plan de medios son diferentes. Recuerda, estos son llegar al individuo correcto, en el momento correcto, y en el lugar correcto. Lo que habría que cotizarse, en todo caso, es como alcanzar estos nuevos objetivos.
Conclusión
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Hemos repasado en este capítulo cuatro métodos tradicionales para estimar un presupuesto de publicidad. Asimismo hemos esbozado dos nuevas maneras de analizar el problema, el costo por Cliente, y el de objetivos por cumplir, que se basaría ahora en los nuevos objetivos de la planeación de medios propuestos en el capítulo anterior. Probablemente, después de discutir sus ventajas y desventajas, persista la duda en el lector sobre cuál sería mejor para su compañía en particular. La respuesta es ¡TODOS! Cada método examina la situación desde una diferente perspectiva y aporta una visión valiosa. El sistema de porcentaje sobre ventas, por ejemplo, toma en cuenta la sabiduría histórica y presente de toda una industria completa. El de costo por unidad permite mantener una estructura de contabilidad clara y rentable. El de costo por Cliente asume la perspectiva de la audiencia de la campaña publicitaria. El de paridad competitiva toma en cuenta la actividad de los competidores, y ajusta el presupuesto para que no quede corto ante la actividad de otras marcas. Finalmente, el de objetivos y tareas, asegura que se haga el suficiente esfuerzo para lograr las metas de la estrategia de mercadotecnia. Analizar los resultados de cada método puede orientar nuestra decisión sobre el presupuesto. Al ver los resultados de cada análisis podemos normar mejor nuestra decisión. Curiosamente es nuestra experiencia que, no importa el
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método que se aplique, los resultados tienden a ser muy similares. Una sola decisión debemos tomar al terminar esta etapa: ¿Cuál debe ser mi presupuesto de publicidad? Sin embargo, esta cifra final siempre tendrá que ser contrastada con sus resultados, que es el tema de nuestro siguiente capítulo.
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XI. CREAR LOS RESULTADOS Hemos revisado, hasta este punto, los pasos que nos permiten tener un mensaje adecuado, en el momento y lugar ideales, para llegar a un comprador que desea recibirlo. Ahora toca el turno a la medición de los resultados de la campaña, para comprobar si la creatividad fue realmente efectiva. Entramos a una controversia que ha plagado la publicidad, desde hace más de un siglo. ¿Cómo medimos la efectividad de la publicidad? Para poder contestar la cuestión primero hay que definir que es efectividad. ¿Son los premios creativos? ¿Es el alcance o la frecuencia de impactos a través de los medios? ¿Serán los niveles de conocimiento de marca y de preferencia entre la población resultantes de una campaña de publicidad? ¿La cantidad de personas que recuerda la campaña de publicidad en sí? ¿Las ventas? ¿La utilidad generada? ¿O el precio de las acciones de la compañía en el mercado de valores?
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Para tratar de resolver el dilema, hagamos primero un breve repaso de cómo se ha intentado medir la efectividad de la publicidad.
El enfoque subjetivo Como comentamos en el capítulo VI, hay quienes proponen que el éxito de una campaña debe ser medido por los premios que gana en concursos de creatividad. Esta posición resulta totalmente inaceptable desde el punto de vista financiero. Simplemente dicho, los trofeos creativos no se pueden sumar en un estado de resultados contables. Sin embargo, hay que explicarnos el porqué se llegó a esta posición. Tiene que ver con la intangibilidad aparente de los resultados de la publicidad. Ante la falta de métricas objetivas, se propuso entonces que algunos jueces evaluaran subjetivamente si era buena o mala una campaña. Ojo, a veces estos jueces son los ejecutivos mismos de la compañía, que califican la campaña según su gusto personal. Entonces, las campañas exitosas son las que le gustan al jefe, o incluso, a la esposa del jefe. De hecho, existe en algunas agencias de publicidad el muy pernicioso síndrome de tratar de adivinar lo que le va a gustar al ejecutivo responsable para que apruebe la campaña. El éxito para la agencia, entonces, es la aprobación de la campaña por parte del anunciante. Si le gustó al anunciante, entonces la campaña es buena. Esto puede ocasionar una publicidad ideal para ejecutivos de empresas, pero poco resonante con la población que integra el mercado. Es decir, una campaña inoperante.
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El desempeño Un paso más allá de esta subjetividad, está la utilización de medidas intermedias del efecto publicitario. Esto implica, que ante la falta de una conexión directa y demostrable de la actividad publicitaria con la respuesta en ventas y utilidades, se usen las métricas de la eficiencia o eficacia de la campaña. Por ejemplo, se puede decir que tal o cual esfuerzo publicitario fue bueno porque logró acumular tantos Puntos Brutos Rating, cierto nivel de Alcance, o una Frecuencia de repetición alta. Estos efectos de la planeación de medios, que miden la eficacia para lograr exposiciones de los compradores a los mensajes, sí tienen relación con el efecto final de ventas, pero son objetivos intermedios. Otra manera parecida de juzgar una campaña sería por su eficiencia. Podríamos decir que se logró el éxito porque se consiguió una muy buena negociación con los medios. En este caso métricas como el Costo por Millar, o el Costo por Punto Rating, se pueden utilizar para medir qué tan bien se administró el presupuesto de publicidad. Sin embargo también son objetivos intermedios. Es como juzgar el resultado de una carrera de caballos por el número de zancadas que dio el caballo. En este punto es importante distinguir entre mediciones del desempeño y del resultado. El desempeño es un medio para lograr un fin, que es el efecto final buscado por nuestra publicidad. El resultado es alcanzar el objetivo final. Muchas organizaciones confunden los medios y los convierten en fines. Por ejemplo, se premia al empleado puntual, una
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medida de desempeño, aunque éste sea totalmente improductivo en su trabajo. Lo mismo puede pasar con la publicidad, se puede reconocer a una campaña que gana premios creativos. También se puede pensar que la mejor campaña es la que tiene muy buenos niveles de eficacia o eficiencia de medios, aunque no haya subido las utilidades, el resultado final esperado de toda campaña. Es decir, estos indicadores de desempeño no miden lo que la publicidad tiene que lograr en el mercado. Miden qué tan bien están las causas, pero no si se dieron los efectos de las campañas.
Los resultados psicológicos Pasemos entonces a revisar resultados de las campañas de publicidad. Aquí también tendremos que distinguir entre resultados intermedios y finales. Sucede que para llegar a la meta final, hay que cumplir metas intermedias, todas ellas relacionadas con estados psicológicos previos a la conducta de compra. Una manera común de medir la eficacia de la publicidad es medir los niveles de Recuerdo de Publicidad, Conciencia de Marca, Actitud de Marca, Preferencia de Marca e Intención de Compra, etcétera. Aquí se analiza la conciencia de marca, su conocimiento, el compromiso con la misma y otras variables que discutimos en el Capítulo V. Lo que tienen en común estas métricas es que son estados mentales del Cliente, no conductas específicas. Analicemos estos efectos mentales de la publicidad.
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El Recuerdo de Publicidad, o Ad Recall en inglés, representa lo que el Cliente puede recordar a la hora de describir un mensaje publicitario. A veces hay mensajes tan memorables que el público llega a repetir diálogos o cantar jingles completos. Sin embargo, un fenómeno muy recurrente, y probablemente tú lo has experimentado, consiste en que la gente recuerda el anuncio pero no la marca que lo patrocina. Por más bueno que sea el anuncio, esta es pésima publicidad, porque equivale a tirar el dinero en divertir, cuando uno no está en la industria del entretenimiento. A este fenómeno algunos le llaman el efecto "caníbal," porque el mensaje se come a la marca en la memoria de los espectadores. Existen casos aún peores, que se dan cuando la gente describe perfectamente el mensaje pero lo atribuye a la marca de la competencia. Imagínate, no sólo no funciona para tu marca, sino que de paso ayuda a tu contrincante. Aún así, considerar este factor siempre es importante para poder establecer la relación estadística entre el recuerdo de la campaña con otros efectos de la comunicación. La meta es analizar si existe una correspondencia entre recordar la campaña, y tener altos niveles en las variables que veremos a continuación. Otro efecto mental es la Conciencia de Marca o Awareness que, tal como la discutimos en el capítulo V, es el conocimiento que tiene un Cliente de que la marca existe. Expresada en Top of Mind, podemos decir por ejemplo que una campaña funcionó porque elevó de 20 a 25% el porcentaje del mercado que recuerda espontáneamente el nombre de la marca en primer lugar.
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¿Pero, es esto un éxito? Si lo es, pero parcial, ya que conocer una marca no necesariamente implica comprarla. Avancemos un paso más cerca. Si conocer una marca no es suficiente para comprarla, examinemos entonces los resultados de la campaña en la imagen de la misma. Esta es la Actitud de Marca. En este paso podemos medir por ejemplo si ciertos beneficios o sentimientos han sido desarrollados hacia la marca como producto de la publicidad. En estas mediciones, diríamos que la campaña funcionó ya que tal porcentaje del mercado piensa que la marca es "juvenil," "limpiadora," o cualquier otro atributo que se tenga como objetivo de comunicación. De nueva cuenta, esta es también una victoria parcial, pero no es el campeonato. Aún así, existen muchos publicistas que piensan y proponen que la única tarea de la publicidad es la imagen. Obviamente, se quedan a la mitad del camino a la hora de planear una campaña publicitaria. Una métrica más cercana al destino final, es la Consideración de Compra. Subir este nivel tiene que estar más conectado con la conducta de compra, pero aún así, uno puede pensar que Ferrari es el mejor auto del mundo, pero estar muy lejos de comprar uno. Así que, para despejar las dudas, se puede analizar directamente si uno va a comprar un Ferrari. Esta es la Intención de Compra. Ahora sí que estamos más cerca de evaluar el impacto real de la campaña en las ventas. Sin embargo, existen muchísimos casos en que las amas de casa entran al supermercado pensando en comprar cierta marca, y acaban comprando otra porque estaba en oferta.
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No estamos proponiendo que se dejen de utilizar estos controles. Lo que sí es necesario es que se analicen en su justa dimensión, porque hay quienes los confunden con los objetivos finales de las campañas de publicidad. Faltaría aún por establecer la relación directa entre la exposición a la campaña de publicidad y los cambios en estos factores, porque la conciencia y la actitud de marca pueden ser resultado de otros contactos con el producto o servicio diferentes a los publicitarios. Estos efectos únicos propiciados por la publicidad se pueden lograr aislar con técnicas de regresión estadística, pero requieren mucha disciplina por parte de la empresa. Hay que estar midiendo continuamente estos indicadores intermedios y monitorear sus cambios para correlacionarlos con la campaña de publicidad exitosamente. Desafortunadamente, en nuestra experiencia, poquísimas empresas mantienen estas bases de datos con verdadera disciplina. Pero la tendencia está cambiando para bien. Cada vez más compañías adoptan mejores sistemas de medición de resultados.
Medición de las conductas La publicidad no debe quedarse en la simple creación de una imagen, sino pasar hasta el objetivo final de crear conductas en los Clientes. Si este es el objetivo válido de la publicidad, entonces debemos medir la efectividad que la publicidad tiene para ocasionar estas acciones por parte del comprador. En este contexto, no hay un conjunto definido de conductas que medir, ya que cada producto o servicio tendría diferentes metas conductuales. Una tienda, por ejemplo, puede fijar el
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objetivo para la publicidad en términos de aumentar el tráfico de compradores, o aumentar el volumen de venta por comprador, entre otros. En la perspectiva conductual también es válido decir que una campaña es efectiva, porque aumentó el número de Clientes que solicitaban información a un líder de opinión. Esto quiere decir que no siempre el objetivo conductual final es la compra. En suma, los objetivos a medir son tan variados como marcas hay, que se multiplican por las casillas del modelo de secuencias de conducta que vimos en el capítulo III. Lo cierto es que si una campaña tiene objetivos de conducta, se deben analizar los efectos de conducta. Si se quería que el público tomara más leche por las mañanas, hay que medir si esta conducta se incrementa. Igualmente habría que medir si queremos más visitas en el piso de ventas, o el cambio de lealtad hacia nuestra marca, o cuánta gente adelanta una compra antes de navidad, etcétera.. De esta manera estamos más cerca de tener una medida real de la efectividad de una campaña, aún cuando una de las conductas típicas a medir sería el acto de comprar. Pero aún, aislando el efecto de la publicidad sobre las ventas, éstas no son el resultado final real de una campaña. Ya habíamos anotado anteriormente, que gastar mucho dinero en publicidad puede aumentar las ventas, pero a costa de quebrar la compañía. Para que la publicidad rinda resultados realmente concretos hay que conectarla con las utilidades.
La "ROIficación" de la mercadotecnia
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Una de las más fuertes tendencias recientes en las empresas es la rentabilización de la mercadotecnia. Algo que debió haber sucedido hace mucho tiempo, y que, por alguna u otra razón, no se había podido concretar.1 Por años no se le había exigido a la mercadotecnia demostrar su Retorno sobre la Inversión (Return on Investment o ROI en inglés). De hecho, se habla que actualmente es imperativo y, perdón por el neologismo, "roificar" cada uno de los aspectos de la mercadotecnia, incluyendo, sobre todo, a la publicidad. El ROI es un concepto extremadamente simple de definir, y endemoniadamente complejo de medir en la práctica de las actividades de mercadotecnia. Como su nombre lo implica, en su definición más sencilla, es el retorno en utilidades netas, menos la inversión, dividido entre la misma inversión hecha para generarlas: ROI= (Utilidades-Inversión) / Inversión Por ejemplo si se invirtió $ 1 en una campaña de publicidad y generó utilidades por $3, el ROI es de 2.0. Hay quienes lo expresarían en términos porcentuales, es decir, hablarían de un rendimiento del 200%. El problema para medir el ROI, como ya comentamos, es que en mercadotecnia es difícil aislar la contribución de cada variable a lograr la utilidad. Cuando un Cliente compra un producto lo hace sobre la mezcla de factores que lo integran. En este contexto, el problema es determinar cuánto contribuyó por ejemplo el precio o la distribución, el empaque, o la campaña de publicidad, a lograr la venta, Esta dificultad para aislar las contribuciones de cada factor de la mercadotecnia propició que muchas de las áreas de la
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función quedaran exentas del escrutinio económico. Quizá por ello algunos ejecutivos financieros califican a mercadotecnia como un área que hace gastos excesivos en inversiones dudosas. En otras palabras, la mercadotecnia no estaba sujeta a rendir cuentas como otros departamentos de la empresa. No había accountability, como se dice en inglés. Sin embargo el actual ambiente de negocios está obligando a las compañías a ser cada vez más competitivas, especialmente en el área de costos, ya sea para aumentar utilidades, bajar precios, o ambas. Es así que en los últimos años ni la mercadotecnia se está salvando de justificar su retorno sobre la inversión. Como ya comentamos, las víctimas más propensas al recorte son las áreas que no pueden demostrar su rentabilidad. Esto explica en parte la reciente disminución del rol de la publicidad en favor de actividades menos costosas como las relaciones públicas, o con una rentabilidad demostrable, como la mercadotecnia directa. Sin embargo, gracias a esta presión, los profesionales de la investigación se han dado a la tarea de medir cada vez con mayor precisión el ROI de la publicidad, y han desarrollado técnicas que no sólo contribuyen a salvar la actividad de los recortes, sino también a hacerla más eficiente. Esto es un desarrollo realmente nuevo que apenas se comienza a aplicar.
El ROI de una Campaña Realmente, no debiera haber otra medida para una campaña de publicidad que las utilidades o el ROI. Sin embargo, a veces una campaña con menor ROI dará más utilidades brutas, y el
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ejecutivo tendrá que ponderar cuál de los dos objetivos será primordial. Puede ser que una campaña rinda $100 con un ROI de 1.5 versus una que rinda $50 con un ROI de 2.0. Aquí hay que evaluar si se quiere más utilidades brutas o una mayor eficiencia de inversión. En otras palabras, es una decisión de la gerencia. Explicar estos métodos amerita un libro completo aparte, y muchos de ellos están en etapas experimentales Baste decir, por el momento que el enfoque sería muy similar al de la mercadotecnia directa. Tantos mensajes enviados versus tantas ventas producidas. Desde hace muchos años, las campañas de correo directo miden el ROI. En este medio es realmente fácil hacerlo. Sobre la base de datos con las direcciones de los destinatarios, se toman en cuenta las respuestas a la oferta, los cierres de venta, y las utilidades generadas por cada compra. Se compara con los costos de la impresión de la pieza de correo y su envío, y, ya está, tenemos un ROI de la campaña.2 Como la pieza de correo es la única fuente de comunicación con la base de datos, el efecto de esta publicidad está perfectamente aislado. El problema es, hasta ahora, extrapolar esta simple metodología a los medios masivos, donde los mercados son anónimos, y no sabemos si quien está comprando nuestro producto, lo hace porque vio nuestro comercial de televisión. De nueva cuenta, en un futuro muy inmediato, la tecnología vendrá al rescate. En los nuevos sistemas de televisión interactiva, por instancia, podremos aislar y monitorear las exposiciones de cada comprador a cada anuncio. Funcionará
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prácticamente como hoy opera la Internet, que es el medio publicitario con mejores sistemas de medición de resultados. Hasta en medios tan anónimos y masivos como la publicidad exterior, ya existen métodos para medir la exposición individual a un anuncio en la calle. Esto nos permitirá relacionar cada impacto publicitario con las probabilidades de compra de la población.
Utilidad diferida Independientemente de como se mida la efectividad, hay que considerar siempre los efectos retardados de la publicidad. Sucede que una campaña puede seguir funcionando en la mente del Cliente muchos años después de que haya sido terminada. La conducta que posteriormente genere una utilidad para la marca, puede darse en cualquier momento.3 Trata de recordar la publicidad más antigua que hayas visto, y muy probablemente vendrán a tu memoria anuncios que viste hace 10, 20 o más años. Esos mensajes pueden detonar la conducta buscada mucho tiempo después de transmitidos. A la hora de calcular, entonces, el efecto de una campaña hay que tomar en cuenta estos efectos retardados. Aunque podría ser prácticamente imposible predecirlo, se debe recordar que la publicidad puede rendir resultados mucho tiempo, aún después de haber salido del aire. Los efectos también se extienden en el tiempo si consideramos que un acto presente del comprador genera valor a futuro, como comentamos a continuación.
El ROI del Cliente
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Recordemos el concepto de Valor del Cliente, examinado en el Capítulo II. En él se toman en cuenta no sólo la compra de hoy, sino la suma de todas las que haga en el curso de su vida. Si un solitario anuncio crea hoy un cambio de marca a nuestro favor, y genera, por tanto, cientos de compras en el futuro, su rentabilidad puede ser altísima. Hay que mencionarlo, porque muchas de las mediciones de resultados de la publicidad son extremadamente de corto plazo, descontando los posibles efectos a futuro de la publicidad. Esto nos lleva a subvaluar los resultados de la publicidad. En este contexto son muy valiosos los nuevos enfoques de la Administración de la Relación con el Cliente (CRM).4 En éstos se documentan las conductas de compra de todos los Clientes a través del tiempo, permitiendo valorar estos efectos diferidos de la publicidad, y aislar sus efectos de otras variables de la mercadotecnia. Es importante notar que, en esta perspectiva, estamos concibiendo al Cliente como un activo económico de la marca. No suena tan bien, pero así como la maquinaria de una planta manufactura productos, el Cliente produce las compras de los mismos. Ambos, Cliente y maquinaria son activos de la empresa. Por eso hoy se dice que más que ser dueños de productos, hay que ser dueños de comunidades de compradores. Cuando analizamos el nivel de los Clientes comprometidos con la marca, aquellos que no solamente nos compran, sino que promueven activamente nuestro producto, vemos que el valor del Cliente se multiplica aún más. Esto por el efecto de todas las ventas generadas por sus recomendaciones a través del tiempo. Esto puede significar, a la larga, un gran valor para la empresa.
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Si multiplicamos estos valores por el agregado de Clientes de una empresa, podemos estimar el valor total de las ventas generadas por una campaña. Basta restarle la inversión para calcular su ROI.
El ROI de la Marca (Brand Equity) La creación de valor a partir de la publicidad no se detiene ahí, porque existen diversas facetas que generan resultados económicos positivos en forma directa. Esto se puede dar a través del incremento en los ingresos, pero también a través del decremento de los costos.5 Por ejemplo, el contar con una marca reconocida y con Clientela asegurada permite abatir los costos de lanzamiento de productos relacionados, o extensiones de marca. También resulta útil contar con la marca para entrar a nuevos mercados geográficos. Otra manera de generar valor se da con las economías de escala. En este efecto, el volumen de ventas permite a la empresa a reducir sus costos fijos por unidad, a la par de darle poder de negociación con proveedores. También se dan las curvas de experiencia, que permiten a las empresas volverse más eficiente al aprender a mejorar sus procesos de producción y distribución a medida que vende más productos y servicios. Esto también reduce los costos de producción y contribuye a la utilidad. Aparte de aumentar los ingresos y contribuir a disminuir los gastos, la comunicación de mercado también produce en forma directa valor financiero en el mercado de valores. Muchas empresas valen más en la Bolsa que la suma de todos sus
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activos físicos y contables. Esta diferencia de valor llega a ser hasta del 70% para algunas compañías.6 Este valor es resultante, entre otras cosas, de la confianza que le da al inversionista una empresa que cuenta con una o varias marcas sólidas, construidas con publicidad, entre otras cosas.
Utilidad para el Cliente Este capítulo ha estado dedicado a analizar como la publicidad crea resultados para el anunciante. Sin embargo, resultaría poco coherente que, habiendo propuesto todo el tiempo un enfoque centrado en el Cliente, lo olvidáramos a la hora de definir los resultados de una campaña. De esto poco o nada se ha realizado. De hecho, no tenemos referencias previas sobre este enfoque. Pero resulta imperativo comenzar a medir el valor o resultado sobre su inversión que la publicidad le da al Cliente. Esto son también resultados que debemos crear a través de nuestros mensajes. Cuando tratamos el concepto de creación de valor al Cliente (VAC), en el capítulo II, se propuso que todas las actividades de mercadotecnia debían generar alguna utilidad al comprador. Esto incluye a la publicidad. Actualmente se habla de que la relación de un comprador con la marca es una experiencia total. Parte de esa experiencia es la publicidad, que puede generar un valor informativo que aumente la ecuación de beneficios para el Cliente, pero también, en sí, el mismo mensaje puede ser un valor por sí solo. Un anuncio que informe al comprador que puede ahorrarse $300 dólares en la compra de un automóvil, vale $300 dólares
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para el Cliente. Si le costó $ 1 dólar adquirirlo, su ROI es muy alto. Pero también un buen comercial que divierta al público, y lo haga sonreír, tiene un valor, quizás intangible o emocional, pero valor, al fin, a los ojos del Cliente. El problema sería convertirlo a valores económicos. Otra manera en que un anuncio puede valer para el público es el ahorro de tiempo en decidir la compra de un producto. En este contexto, ya se mide como una marca vale para el Cliente como facilitadora de una compra. Una vez que el comprador identifica la marca, asume que tiene calidad o algún otro valor deseado, y reduce el esfuerzo y tiempo en la búsqueda de más opciones. Así como se está trabajando en el desarrollo de sistemas cada vez más precisos para estimar la relación entre la publicidad y las utilidades de la empresa, tendremos que empezar a impulsar técnicas para medir lo que vale la publicidad para los Clientes.
Conclusión Hemos hecho en este capítulo un breve recorrido por los resultados que debe generar la publicidad. Desde la evaluación subjetiva, pasando por las medidas de desempeño, los resultados psicológicos, las conductas y el ROI. Todas son mediciones necesarias para tener un panorama completo de la efectividad de la publicidad. También vimos como aún estamos más centrados en la empresa, que en el Cliente. De ahí que propongamos comenzar a trabajar en sistemas de medición de las utilidades que el Cliente deriva de la publicidad.
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Pero la conclusión más importante es que siempre hay que tener en mente la creación de resultados concretos. Hemos visto, y probablemente también lo has experimentado, que muchas actividades publicitarias se realizan sin siquiera tener en claro su objetivo. En estos casos la meta se limita a hacer un anuncio, un spot, o un comercial para el fin de semana. En la operación día con día, es muy fácil perder de vista los resultados reales para los que se está trabajando. Si no se tiene un destino claro, el barco navega sin rumbo. Este paso de la creatividad efectiva, el de crear resultados, pudo haber sido el primero de todos los que presentamos en este libro. Su importancia no debe ser ignorada jamás. Por razones de orden quedó hasta este punto del texto. Pero, nunca lo olvides, una buena publicidad solo puede comenzar teniendo en claro los resultados que busca lograr. La pregunta a contestar en esta etapa, y que muchos prefieren esquivar, es: ¿Cuál es la rentabilidad de mi publicidad?
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XII. CREAR CONOCIMIENTO Aún conociendo la importancia de la investigación de mercado, muchas empresas realizan, una tras otra, numerosas campañas de publicidad, sin contar con las nociones más básicas del punto de vista del Cliente. Es muy cara la investigación, dicen algunos, mientras que otros, asumiendo que ya lo saben todo, juzgan innecesario hacer algún sondeo, ni siquiera para confirmar sus suposiciones, que normalmente no coinciden con los intereses del Cliente. Aún peor, existen campañas que se lanzan al aire sin conocer a la propia empresa y al producto que se representa, siendo que esta elemental investigación es la más sencilla de hacer. Simplemente se deja su realización a las ocurrencias de un creativo, o al gusto de un gerente de mercadotecnia. Realizar una campaña de publicidad sin previamente realizar investigación sobre el producto, su competencia y sobre todo su Cliente, es como proceder a operar un paciente sin haber visto las radiografías primero. La creatividad efectiva depende fundamentalmente de la buena investigación de mercados. Por eso es importante crear conocimiento antes de crear la campaña.
Errores comunes Aún contando con la iniciativa para hacer investigación de mercado hay que evitar 5 errores comunes a la hora de conducirla. 1. Confirmar nuestros prejuicios
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Quizá el más común sea el de querer confirmar las suposiciones que ya se tienen. Es una tendencia muy natural. Interpretamos la realidad desde una perspectiva muy personal, y nuestra óptica individual sesga cualquier hecho o dato que se nos presente. Sucede muy a menudo. Un tipo de investigación que se utiliza en el medio publicitario es el focus group, una sesión con un grupo de 10 a 12 Clientes. Un fenómeno curioso en estas sesiones es que, al final, parece que cada quien vio una sesión distinta. Así, en la prueba de un concepto de campaña, al ejecutivo que le agrada de antemano concluye que a todos los participantes les gustó, aún cuando se lo nieguen en su cara. 2. Superficialidad En otro aspecto, la más clásica de las investigaciones de mercado, la encuesta de campo sufre de importantes limitaciones que hay que tomar en cuenta. Las principales son su superficialidad y la artificialidad. Los cuestionarios de las encuestas de campo son diseñados para ser eficientes, no efectivos. Como se cobra cada entrevista en función de su duración, los cuestionarios tienen que ser necesariamente breves y por tanto las preguntas son muy superficiales. No penetran en las verdaderas razones por las que un Cliente prefiere un producto o un anuncio. Un ejemplo muy claro sucede, por ejemplo, cuando se le pregunta a un individuo cuál es el atributo más importante para elegir un refresco. Encuesta tras encuesta arroja al sabor como la razón más importante, cuando esto, lo saben las compañías refresqueras muy bien, raramente es cierto. Simplemente es la respuesta más obvia a una pregunta superficial.
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3. Artificialidad En este sentido la encuesta es también muy artificial, ya que a la hora de seleccionar una marca de refresco, por instancia, el comprador realmente no analiza el producto en la manera en que el cuestionario lo pregunta. Puede, por ejemplo, comprar el producto por su apariencia en el anaquel, una compra visual, mientras que el cuestionario obliga al Cliente a verbalizar algo que compra con los ojos. 4. Falsa precisión Otro problema es creer a ciegas en los resultados de la investigación. Existen gerentes que simplemente dejan que la decisión la tome el resultado del estudio de mercado, aún cuando pueda estar mal concebido y ejecutado. A veces esta confianza ciega se exagera cuando se presentan números detallados hasta el quinto decimal. Esto da una falsa impresión de precisión a un proceso que es altamente estimativo, ya que lo que se mide es la conducta humana. También para sentir una mayor sensación de seguridad, algunos ejecutivos piden muestras grandísimas, para aumentar su certidumbre. Sin embargo, todo buen estadístico sabe que las muestras no tienen que ser de decenas de miles de personas para arrojar un resultado confiable. El investigador de mercado que permite que un ejecutivo le exija tales cantidades de entrevistados se aprovecha de la candidez de directivos, que desconocen la naturaleza probabilística de la investigación. 5. Parálisis por análisis
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Finalmente, hay gerentes que aún con mucha investigación siguen pidiendo estudios para estar completamente seguros en sus decisiones, lo que se conoce como el síndrome de "parálisis por análisis." No toman nunca la medida requerida en espera de más y más estudios. Hay que entender que nunca una investigación nos dará ni todas las respuestas, ni toda la certeza. Los estudios de mercado requieren de un fino manejo para sacar su máximo provecho, y al final de cuentas el directivo tiene que asumir riesgos, con mayor o menor incertidumbre, ya que por algo es ejecutivo.
Filosofía de la Investigación La buena investigación de mercados tiene cinco características básicas. Los estudios deben ser empáticos, descubridores, continuos, profundos y accionables. A continuación discutiremos cada una de estas características de la investigación. 1.
Empática
Para ser buen investigador de mercado lo primero que se requiere es desprenderse uno mismo de las propias opiniones. Esto es indispensable para poder realmente escuchar los pensamientos del Cliente. Nuestras predisposiciones pueden impedirnos entender lo que el Cliente piensa. La clave para lograrlo es la verdadera empatía.1 Esta es la rara habilidad de entender la mente de otro en todos sus aspectos, racionales y emocionales. Pensar lo que piensa el otro, sentir lo que siente el otro. El primer obstáculo que hay que vencer para lograr la empatía es la interferencia de nuestros propios pensamientos y sentimientos.
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Esta labor comienza desde la misma definición de la agenda de investigación. Si uno la define de acuerdo a como uno entiende el mercado, se obtendrán respuestas a lo que uno piensa que es importante, y las respuestas estarán condicionadas a las preguntas que uno haga. En otras palabras se confirma el marco de referencia de ¡UNO! Por ello la primera sugerencia es dejar que los temas los defina el Cliente. La investigación requiere de un genuino interés en comprender al Cliente, y para lograrlo hay que dejar que la agenda de investigación la delimite él. Esto implica hacer las preguntas que el Cliente piensa que son importantes respecto a su relación con el producto o servicio. Es muy común que lo que el fabricante piensa que es importante para evaluar un producto, no sea lo que el Cliente valora más. Por ejemplo, para un productor de refrigeradores puede ser importante la eficiencia del condensador, los materiales con que fue hecho, el tiempo de fabricación, etcétera. De hecho es muy común ver comerciales que predican precisamente la hazaña de ingeniería que significa este o aquel refrigerador. Sin embargo, para el ama de casa puede que no sea importante, porque lo que a ella le interesa es como luce el refrigerador en su cocina. Si la investigación jamás le pregunta acerca de eso, los resultados nunca reflejarán lo que ella realmente piensa. El efecto de diseñar la investigación a partir de la agenda del gerente de mercadotecnia es que, Cliente y anunciante, acaban hablando dos lenguajes totalmente distintos. No se entienden porque la investigación de mercados jamás utilizó el lenguaje del Cliente, sólo el del fabricante.
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No hay que olvidar jamás que la pregunta condiciona siempre la respuesta. 2.
Descubridora
En esta misma línea de pensamiento surge una segunda sugerencia para orientar la filosofía de la investigación. Cualquier estudio debe estar guiado por un auténtico deseo por el descubrimiento, es decir, hay que tener ganas de encontrar lo inesperado. Descubrir es hallar lo oculto, lo que no sabemos. Para descubrir hay que buscar en lugares nuevos, con una actitud realmente exploradora. Esto implica indagar nuevos temas, entrevistados y situaciones, manteniendo siempre la agenda de investigación abierta a los cambios que los mismos hallazgos nos vayan planteando. Esto implica deshacernos de la rigidez con que se manejan muchos estudios. La investigación de mercados es sólo el diálogo inicial con el Cliente, a partir del cuál estableceremos la conversación que se convertirá en la marca. Si realmente uno quiere conocer una persona a través de una conversación, la agenda tiene que ser flexible, cambiándola de acuerdo a lo que surja durante el diálogo. De igual forma la investigación de mercado debe ser pensada como una conversación dinámica, donde dos entidades, marca y Cliente, aprenden a conocerse. 3.
Continua
La investigación también debe ser continua, si queremos que la relación perdure. Muchas compañías hacen investigación esporádicamente, o con grandes intervalos de tiempo entre estudio y estudio. Esto
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nos aísla del mercado, y nos impide reaccionar con tiempo a cualquier cambio en la actitud del Cliente hacia la marca. 4.
Profunda
Asimismo el diálogo debe ser profundo, no superficial. Hay que tratar de entender al Cliente de la manera más íntima, tratando de comprender lo que hay detrás de sus actos y actitudes. Por ello han tomado fuerza las investigaciones de corte cualitativo y antropológico, viendo al Cliente como una persona, y no como una estadística. Realmente es difícil hacer mercadotecnia para una estadística. Es más sencillo hacerlo para una persona. No se pueden plantear reales diálogos con los porcentajes de una encuesta de mercado. Es cuando definimos al Cliente como un individuo complejo, que podemos empezar a platicar con él para crear una marca. Ahora bien, ¿cómo se logra la verdadera profundidad? El proceso se inicia analizando las conductas. Cualquier persona responde con mayor facilidad sobre lo que hizo, y con mayor dificultad al porqué lo hizo. En este proceso el cuadro de secuencias de conducta parte de lo más sencillo: ¿qué se compró, cuándo, dónde y cómo se obtuvo? para luego pasar a las razones y los sentimientos. Es en la siguiente etapa donde se buscan los porqués, y los porqués de los porqués. En este contexto el investigador tiene que tener una curiosidad casi infantil, como cuando de niños preguntábamos a nuestros padres las causas de todo lo que nos rodeaba.
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Es importante no conformarse con la primera respuesta, y seguir escarbando hasta que ya no encontremos nada. El proceso es muy parecido a pelar una cebolla, en la capa exterior tenemos los actos y las opiniones, elementos totalmente observables al investigador. Es lo primero que se pregunta. Pero por debajo de esas conductas tenemos que inferir actitudes, es decir, las predisposiciones que llevan al Cliente a actuar o expresarse de tal manera. Aún más abajo, en un nivel más profundo, están los valores y creencias esenciales de cada individuo.2 Cuando la marca conecta a este último nivel se vuelve realmente poderosa. Por ello la investigación no debe parar hasta encontrar las raíces profundas de la conducta del Cliente. Por ejemplo en el caso de un auto, el proceso puede iniciar sobre la última compra del Cliente. Qué, dónde, cuándo y cómo adquirió su vehículo actual son preguntas fáciles de contestar para el individuo. En la siguiente fase preguntamos los porqués, y, sobre todo, los sentimientos y sensaciones que experimentó el comprador a través del proceso. Si nos contesta que por la potencia del motor, hay que penetrar más, preguntando la razón o emoción que suscita ese atributo. El entrevistado puede responder que el arranque es importante, y entonces cuestionamos el porqué es importante, y ahí puede aparecer un motivo más profundo: sentirse superior a los demás. Ya estamos más cerca de conectar con el Cliente a un nivel profundo. 5.
Accionable
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Finalmente, la filosofía de la investigación debe estar orientada a la acción. Es decir, debe ser capaz de producir decisiones concretas, evitando el síndrome de "es bueno saberlo." Muchas investigaciones producen cantidades enormes de información que "es bueno saber," pero que no pueden traducirse en lineamientos concretos para comunicarnos con el consumidor. Una buena pregunta para iniciar cualquier proceso de investigación de mercados es definir claramente qué decisiones se van a tomar cuando se tengan los resultados del estudio. ¿Lanzar o no un producto? ¿Cambiar o no la campaña de publicidad? ¿Mejorar o no el producto? Sólo cuando se tienen preguntas claras se obtienen respuestas claras.
Grados de conocimiento Ahora discutamos los tipos de investigación que nos pueden ser más útiles para la creatividad efectiva. Existen varias etapas fundamentales en este proceso de investigación. Sin embargo es importante recordar siempre que la investigación es un proceso de descubrimiento. La mejor manera de analizar este proceso es aplicando diversos métodos de análisis que van de mayor profundidad a mayor representatividad, en lo que llamaremos el continuum del conocimiento del Cliente. Los diferentes grados de investigación de mercado van de un extremo donde son sumamente superficiales, pero estadísticamente representativos, a otro donde son muy profundos, pero con muestras tan pequeñas que resulta difícil proyectar sus resultados a toda la población.
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En el extremo de la representatividad tenemos la encuesta de campo, hecha a una muestra representativa típica de aproximadamente 400 entrevistados, cuyos resultados pueden ser generalizados a todo una población, pero que es poco profunda, por lo específico del cuestionario y la brevedad de las respuestas del entrevistado. Un paso más hacia la profundidad es la sesión de grupo o focus group, con 8 a 12 entrevistados, con los que se platica en una forma semi-estructurada por espacio de una a dos horas. Aquí hay más profundidad, pero a menos que se hagan suficientes sesiones, los resultados no pueden ser estadísticamente representativos. Un poco más penetrante en la mente del mercado es la entrevista profunda, que son conversaciones individuales con el Cliente, que en este contexto íntimo puede sentirse un poco más desinhibido para discutir sus reales motivos de compra. Obviamente la opinión de un individuo es mucho menos representativa de lo que piensa una población completa. La investigación que resulta aún más profunda es la introspección. A nadie podemos entrevistar a mayor profundidad que a nosotros mismos. Sólo a uno mismo se confesarían los motivos más ocultos para comprar tal o cual producto. Obviamente, es aún menos representativa que la entrevista individual, porque estaríamos tomando las opiniones de alguien contaminado por el interés de vender la marca. La mejor manera de conducir el proceso para definir la secuencia de conductas es comenzar con la introspección para terminar con la encuesta. Este es un buen procedimiento para tratar de proyectar a grandes segmentos los motivos más profundos de los mercados. El modelo a seguir sería de la siguiente manera.
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CONTINUUM DE CONOCIMIENTO DEL CLIENTE Introspección
Entrevista
Focus Group
Encuesta
Sin embargo es curioso ver que muchas empresas siguen el proceso justamente al revés. Empiezan por las estadísticas y luego tratan de profundizar en ellas. La desventaja de este enfoque es que es mucho más certero tratar de generalizar la profundidad, que intentar profundizar la superficialidad. Cuando se empieza por los motivos profundos el proceso consiste en encontrar si los demás también los comparten, lo cuál es bastante común comprobar. De está manera la investigación va confirmando los hallazgos profundos. Con motivos y conductas profundamente definidas, se puede pasar al focus group para aumentar su representatividad y, si se quiere un resultado estadísticamente válido, se realiza un cuestionario para aplicarlo en una encuesta de campo a una muestra representativa. La principal aportación de la encuesta, entonces, no es la aportación de los hallazgos en sí, sino su cuantificación. Es decir, nos puede dar una buena idea de qué tanta proporción de la población comparte tal o cual motivo o secuencia de conductas. Si se empieza al revés, la encuesta dirá por ejemplo que el motivo principal para preferir el refresco es el sabor, la respuesta obvia, pero superficial. A partir de ello el focus group, la entrevista y hasta la introspección girarán sobre lo obvio, perdiendo consecuentemente la visión profunda que debe aportar la investigación. Simplemente, están escarbando donde no hay tesoro.
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Etapas de descubrimiento La investigación debe de orientar cada una de las decisiones que se toman en una campaña publicitaria. Analicemos cada etapa a continuación, comenzando por lo visto desde el Capítulo III. 1. Descubriendo un mercado La primera etapa de este proceso de investigación es encontrar un mercado. Esto presenta el típico dilema de que es primero, el huevo o la gallina. Hay quienes inician el proceso a partir del producto o servicio. La tecnología, o la necesidad de una compañía de innovar, crean un producto para proponerlo al mercado. Desde este punto de vista la investigación inicia con la pregunta fundamental: ¿Hay un mercado para este producto? Otros, con una orientación más mercadotécnica, comienzan con el mercado, estudiando sus necesidades y deseos, para luego diseñar un producto a la medida de ese segmento de población. Aquí la investigación parte de la cuestión primordial: ¿Hay un producto para este mercado? Obviamente, el segundo enfoque es más recomendable, porque asegura la aceptación del Cliente desde antes de fabricar el producto o diseñar el servicio. Para responder esta cuestión resulta indispensable entender a fondo como vive cada comprador. Una de las tendencias
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recientes de la investigación de mercados es el uso de métodos etnográficos.3 Más que simplemente aplicar una encuesta, o conducir entrevistas con los Clientes, la etnografía propone que el investigador se vaya a vivir con los Clientes. De esta forma, al experimentar en persona la vida del Cliente, el estudioso de la mercadotecnia es capaz de comprender mejor sus necesidades, y crear un mercado a partir de éstas. Otra de las formas de entender como descubrir un mercado, es definirlo desde el punto de vista del Cliente. Si uno quiere saber con quien realmente se compite no debe definirse con clasificaciones industriales, si no con lo que el Cliente utiliza cuando no encuentra nuestro producto. Para ello se puede utilizar la investigación de la sustituibilidad percibida.4 El método es muy sencillo. Basta con preguntarle al Cliente qué compraría si no encuentra su marca preferida. Lo que mencione primero es la competencia directa. El proceso sigue, y se le pregunta qué seleccionaría si no encuentra su segunda opción, y luego si se agota la tercera, cuarta, quinta, etcétera. Al realizar esta serie de preguntas, llega un momento en el que el entrevistado dice que preferiría no comprar nada. Ahí es donde se agota la competencia directa de la marca ante los ojos del Cliente. Con esta información se puede proceder a realizar un esquema similar al que se presenta al final del Capítulo III. Algunos investigadores utilizan el focus group en forma muy exitosa para definir un mercado. En este método, se llevan los productos o descripciones de los servicios ante el grupo de participantes y se les pide que agrupen los que son similares, y separen los que son distintos sobre la mesa. Este enfoque tiene la ventaja de aportar la visión de grupo respecto a la categoría, y no únicamente la perspectiva individual.
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Siempre resulta sorprendente ver que los entrevistados raramente clasifican los productos como lo hacen los ejecutivos de cualquier industria. Se puede encontrar, por ejemplo, que los refrescos de cola compiten con los antiácidos para aliviar el dolor de estómago. 2. Descubriendo un motivo Recordando los primeros pasos de la creatividad efectiva, lo que hay que definir inicialmente es el modelo de secuencias de conducta. Este es aquel en que se detallan el qué, quién, cuando, cómo, dónde y el porqué surge la necesidad, se busca y evalúa información, se toma una decisión, se hace la compra y se usa el producto o servicio. En esta etapa, es primordial centrarse en los porqués de cada una de las conductas realizadas por el Cliente, a lo largo de todo el proceso de compra. Un primer acercamiento para establecer la secuencia de conductas de compra y sus motivos, es analizarse uno mismo al mayor nivel de profundidad posible mediante el método de la introspección. Pero recuerda, la empatía es clave para la comunicación efectiva. Hay que tratar de evitar los propios prejuicios, poniéndose en los zapatos del Cliente para hacer esta introspección. De esta forma, se elabora un cuadro inicial de secuencias de conducta que luego se puede presentar en entrevistas individuales, para que los Clientes lo validen, y, sobre todo, que lo enriquezcan. No es esperable que todos compartan los mismos procesos, pero es frecuente que los participantes coincidan en muchas cosas.
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La clasificación de motivos descrita en el capítulo IV es un buen punto de partida para el análisis. Sin embargo los motivos deben ser definidos en la forma más específica posible. No basta con decir que tenemos un motivo de aprobación social, por ejemplo, sino especificarlo al contexto y conducta específica que ese motivo va a disparar. De esta forma el motivo de comprar ropa de moda, que pudiera ser definido como la búsqueda de aprobación social, tiene que ser descrito hasta en sus últimos detalles. Por ejemplo, se adquiere última moda porque la estudiante quiere la aprobación de sus compañeras a la hora de asistir a la universidad. 3. Descubriendo la marca En esta etapa hay que investigar los efectos que nuestra marca tiene en el Cliente. Recordemos, como se discutió en el capítulo V, que existen 9 efectos posibles de una campaña publicitaria. Ahora veamos como se miden. Uno de los estudios más frecuentes en la industria publicitaria es el monitoreo de marca, o brand tracking en inglés. Estas son investigaciones de la fortaleza de la marca. Todas usan varias combinaciones de las 9 variables que hemos mencionado anteriormente. Diversas empresas de investigación de mercados ofrecen variantes de este tipo de estudios. Algunos miden menos variables, pero todos coinciden en una medición sistemática, y sobre todo continua. Este último elemento es importante, porque implica que todos estos estudios deben ser longitudinales, es decir, repetidos a través del tiempo.
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Solamente con la comparación de las mediciones en diferentes períodos podemos establecer una relación entre los esfuerzos de mercadotecnia, incluyendo las campañas publicitarias, y su efecto en estas mediciones básicas de la marca. Es el equivalente al examen médico periódico que todos debiéramos tener, sólo que en este caso se aplica a la salud de la marca. Típicamente estos estudios se hacen a través de encuestas de campo aplicadas a muestras representativas de los segmentos meta de la marca. En la siguiente tabla presentamos las preguntas típicas para la medición de cada uno de estos factores. Efecto
Pregunta clave
Necesidad de la Categoría
¿Piensa usted comprar (categoría de producto o servicio) dentro de (plazo de tiempo)?
Conciencia de Marca
¿Qué marcas de (categoría de producto o servicio) recuerda? ¿Qué marcas de (esta foto de anaquel) reconoce?
Conocimiento de Marca
¿Cuáles cree usted que son las características de esta marca?
Sentimiento de Marca Consideración de Compra Intención de Compra
¿Cómo se siente usted cuando compra o usa esta marca? ¿Está esta marca entre sus preferidas? ¿Por qué está esta marca entre sus preferidas? ¿Piensa usted comprar esta marca la próxima vez? ¿Si usted estuviera comprando (categoría de producto o servicio), seleccionaría esta marca? ¿Cuál fue la última marca que compró?
Compra Lealtad de Marca
¿De las últimas (número) compras, cuántas han sido de esta marca?
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Compromiso con la Marca
¿Recomienda usted esta marca a otras personas? ¿Participa usted en eventos auspiciados por esta marca? ¿Forma parte de algún grupo relacionado con la marca?
4. Descubriendo el concepto La cuarta etapa, recordemos, es la creación del concepto de la marca. Como ya lo comentamos el concepto es la idea central que comunica la marca y no los mensajes finales. Como tal debe ser probado como idea, independientemente de su ejecución. Hay que asegurarnos de que la forma de presentación no contamine el fondo del concepto a la hora de evaluarlo. En el desarrollo de nuevos productos es muy común la prueba de conceptos. En su forma más simple, se describe verbalmente un nuevo producto y se pide al entrevistado que lo evalúe en una serie de atributos y que estime su probabilidad de compra. Estas pruebas han demostrado cabalmente su efectividad.5 Algo parecido se puede realizar con los conceptos de marca para una campaña de publicidad. Se presenta la idea en un formato verbal, visual o sonoro, según sea la expresión primaria del nuevo concepto, y se pide su evaluación entre personas que representen el mercado meta. Sin embargo, es común oír historias de conceptos que pasaron la prueba y que en la práctica fallaron estrepitosamente. Mientras que es muy probable que muchos conceptos ganadores se hallan quedado en la basura, por no pasar la prueba de concepto. También se han dado casos de conceptos exitosos que no pasaron nunca por ninguna prueba previa. Estos argumentos son frecuentemente citados por los creativos como una muestra de que los conceptos nunca deben de probarse con compradores, porque aniquilan la creatividad de conceptos ganadores. En cierta forma tienen razón, pero no porque no se
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deban hacer pruebas de concepto, sino porque en esos casos fueron mal realizadas. Por ello hay que realizar estos sondeos con sumo cuidado. Si se pide a los entrevistados que evalúen un concepto publicitario, cuando en la realidad nunca lo hacen, la situación es sumamente artificial. Se solicita al entrevistado que prácticamente asuma el papel de directivo de mercadotecnia a la hora de juzgar el concepto, dejando de ser Cliente para convertirse en otro ejecutivo o creativo más. Lo importante, entonces, no es probar el concepto sino sus efectos sobre la marca. Nunca se le debe solicitar a los entrevistados contestar sobre si le gusta o no el concepto. Más bien, hay que preguntarle sobre qué piensa de la marca que utilizaría ese concepto. Por ello a veces es recomendable presentar las ideas sin asociar a la marca. 6 Si lo que reporta el entrevistado es similar a las metas estratégicas de la marca, entonces tenemos un buen concepto. Incluso se puede cuantificar al comparar diversas ideas para la campaña publicitaria. Otro problema es el formato de investigación. Muchos utilizan el focus group para probar conceptos, cuando este contexto induce a los entrevistados a ser más críticos que de costumbre. También puede surgir el "efecto vagón de tren," si un participante encarrilla la discusión hacia rechazar el anuncio, los demás tienden a seguirlo, aunque privadamente no piensen lo mismo. Por ello es más recomendable la entrevista individual para la evaluación de conceptos.
5. Descubriendo las tácticas Una técnica de investigación poco usada en el ámbito de la publicidad es el análisis de contenido. Sin embargo es muy común encontrarla en estudios de otras áreas de comunicación,
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como la literatura y el periodismo. Consiste básicamente en clasificar sistemáticamente los elementos de un mensaje y relacionarlos con su efecto en la audiencia. 7 A la hora de descubrir las mejores tácticas de comunicación esta técnica puede resultar muy conveniente. Habría que comenzar por analizar los propios mensajes publicitarios para aislar sus principales elementos de contenido. Por ejemplo, podríamos averiguar si nuestra publicidad es visual o verbal, su cantidad de información, el tratamiento de fondo o forma, si está orientado al aprendizaje, la emoción o la acción, y si comunica intrínsecos o extrínsecos. El cuadro de tácticas, presentado en el Capítulo VII, puede ser muy útil para orientar el análisis. De hecho, es muy recomendable hacerlo a la hora de aprobar una campaña en su totalidad. La pregunta clave es saber si estamos comunicando lo estratégicamente correcto para nuestra marca. Aún más allá, este análisis puede ser aplicado también a la publicidad de la competencia. Es muy importante saber qué es lo que otras marcas están comunicando. Cuando se habla de tácticas generales de comunicación, es clave poseer lo que los creativos llaman un lenguaje propio, o un código de comunicación único de la marca. Algunos ejemplos pudieran ser el uso consistente del humor, la fantasía, la música, etcétera. El estudio del contenido de la competencia nos puede ayudar a diferenciarnos del resto de las marcas, para encontrar el modo más efectivo de acercarnos al Cliente. 6. Descubriendo los mensajes Probablemente esta sea el área más estudiada de la publicidad. Relacionar las características de los mensajes con los
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resultados en ventas ha sido objeto de escrutinio desde el inicio mismo de la publicidad. Por ejemplo, desde hace más de 70 años se analiza el movimiento de la vista sobre los mensajes gráficos con cámaras oculares. Esto nos ha dado una muy buena perspectiva sobre como estructurar anuncios para prensa, revistas y otros medios gráficos. Existen también firmas especializadas que miden, con gran certeza, los efectos de los comerciales. 8 ¡Incluso, hoy en día se monitorea la actividad cerebral durante la exposición a comerciales y anuncios! En esta etapa se prueban los mensajes ya terminados, y se exponen a audiencias en un formato de experimento. Es decir, se expone al entrevistado a los anuncios o comerciales, y se miden los principales factores que discutimos en el capítulo VIII. Estas son los valores atencional, educativo, emocional y de credibilidad de cada pieza de comunicación. ¿Llama la atención el anuncio? ¿Qué aprende el público del mismo? ¿Qué emociones o sensaciones produce? ¿Qué tan creíble es? Un problema de este formato experimental pudiera ser que se pide a los sujetos exponerse a la publicidad en forma artificial, incluso haciéndole procesar sus respuestas en formas que pueden no ocurrir en la realidad. Una solución sencilla a este problema ha sido llevar la experimentación a un ambiente totalmente natural. Hay que probar los mensajes en el mercado directamente. Cuando se desarrollan nuevos productos es muy común lanzarlos en mercados piloto. Si funcionan en una ciudad,
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pueden funcionar en todo el país, es el raciocinio de estas pruebas de productos en lanzamientos de menor escala. La misma lógica puede aplicarse a los mensajes publicitarios, lanzándolos en mercados piloto. Es más fácil probar un anuncio que probar un producto, por cierto. Aún más, la tecnología está facilitando estas pruebas de manera rápida y económica. En televisión se puede usar la técnica de split run en sistemas de cable. Así, se pasa una opción de comercial en cierta zona de la ciudad y se le correlaciona con las ventas en las tiendas de las inmediaciones de la prueba. Lo mejor de estos sistemas es que miden el efecto más importante de la publicidad, las ventas. Asimismo, se pueden hacer estos experimentos en prensa y revista, al insertar un anuncio en sólo parte del tiraje de ejemplares. En radio, la prueba sería por estaciones. En cines se pueden hacer pruebas por salas, y en POP por tiendas. En los medios de mercadotecnia directa es aún más sencillo realizarlo, al comparar piezas de correo, llamadas de telemarketing, o envíos de correo electrónico, en muestras separadas de individuos. En la Internet es todavía más económico realizar este tipo de simulaciones de mercado. No hay razón, entonces, para no probar los mensajes antes de lanzarlos en forma total. Un aspecto importante de estas pruebas es que miden el resultado conjunto de todas las decisiones que se han tomado. La prueba de mensajes resume en una sola instancia los efectos de las estrategias de mercado, marca, motivación, concepto, y tácticas de comunicación.
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7. Descubriendo los medios Los medios han generado toda una industria de medición. Es obvio, la inversión es tan cuantiosa que más vale tener cálculos precisos de las audiencias para no desperdiciar valiosos recursos. Definir la cantidad de audiencia que aporta cada uno de los medios es el objetivo principal de este tipo de investigación. Existen ya sofisticadas metodologías que pueden establecer con certeza, la exposición de los mercados a los medios.9 Varios tipos de investigación pueden ser aplicadas a diversos medios. Una importante distinción es si las mediciones son coincidentales o no. En las mediciones no coincidentales, se mide la exposición al medio después de que ésta ha ocurrido. Estas conductas son reportadas por la audiencia a través de una encuesta de mercado. Un problema es la confiabilidad en la memoria del entrevistado sobré qué programas vio, periódicos o revistas leyó, estaciones de radio escuchó, etcétera, y a qué horas y por cuánto tiempo. Las mediciones coincidentales resuelven este problema, midiendo la exposición al medio en el momento exacto en que ocurre. Una aproximación sencilla es pedirle al sujeto de investigación que lleve un diario sobre sus actividades de utilización de los medios. Sin embargo, esto requiere una gran disciplina por parte de los entrevistados. Para continuar con el proceso de investigación, podemos ahora distinguir entre mediciones pasivas versus activas. En las activas el individuo tiene que reportar su uso de medios, o activar algún mecanismo que registre, por ejemplo, los programas de televisión que ve. Las mediciones pasivas no
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exigen ningún tipo de comportamiento adicional para registrar la exposición a los medios. Por tanto, estas últimas metodologías se aproximan más al comportamiento real de la gente al utilizar los medios. Existen compañías de investigación de mercados que cuentan con tecnologías avanzadas de medición, y que ofrecen todos estos datos en forma sindicada, repartiendo el costo del estudio entre muchos anunciantes. Sin embargo existe el problema de que estas mediciones, al no ser hechas para nuestra compañía en específico, son tan generales que no siempre las podemos aplicar en forma directa a nuestra marca. Es por ello siempre recomendable realizar estudios propios de penetración de los medios publicitarios. Estos estudios se deben hacer, no sobre las características demográficas, sino a partir de la segmentación conductual que se propuso en el capítulo III. Esto implica que, a la hora de aplicar la encuesta, sólo se tomen en cuenta aquellos Clientes que queremos que incurran en la conducta segmentada. De esta manera podemos tener ratings de los que van a la playa de vacaciones, o de quienes llevan a sus hijos a la escuela, por ejemplo. Estos son más precisos que las aproximaciones demográficas, donde intentamos empatar el perfil demográfico de los usuarios del medio con los de nuestra marca. Da mejor resultado empatar las conductas con la exposición a medios. Es un procedimiento sencillo, económico y con gran dosis de efectividad para seleccionar los mejores medios. 8. Descubriendo los recursos Muchos ejecutivos parten de cero a la hora de establecer los presupuestos de publicidad. Lo convierten en un proceso
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arbitrario que, a veces, parece un juego de adivinanzas. No tiene porque ser así, ya que muchos de ellos cuentan con más que suficiente información para orientar sus decisiones. Recordemos los métodos de estimación del presupuesto y veamos como se pueden conseguir los datos necesarios para calcularlos. Para el método más utilizado, el de porcentaje sobre ventas, debe ser relativamente sencillo realizar un análisis histórico de cuánto ha invertido la compañía en relación a las ventas en los últimos años. Estos son datos duros que nos ayudan a establecer la relación entre presupuesto y efecto en las ventas. Algunos gerentes fallan en utilizar estos datos, aún cuando los tienen al alcance de la mano. Una segunda pieza de información, para este mismo método, son los reportes industriales que compañías de investigación ofrecen en forma sindicada. Estos estudios se pueden hacer monitoreando la actividad publicitaria de todas las marcas en una categoría, estimar la inversión y compararla con las ventas reportadas por cada empresa. 10 El segundo método que analizamos fue el de costo por unidad, según vimos en el capítulo IX. Las fuentes de información se encuentran, también, en la misma empresa. Basta realizar un estudio de costeo y estimar la proporción que le toca a la publicidad por unidad producida. Existen estudios sobre la inversión en publicidad de los competidores y por categoría, que nos pueden ayudar a aplicar el método de paridad competitiva. Esto nos ayuda a definir la participación de voz publicitaria, para definir cuál es su mejor nivel para nuestra marca.
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Para el último método, el de objetivos y tareas por cumplir, es indispensable contar con un buen cúmulo de información. Por un lado se tiene que contar con los reportes de audiencias para los diferentes medios. Estos datos son ofrecidos en forma regular por compañías dedicadas a elaborar este tipo de reportes. Por otro lado se requiere información sobre los costos de inserción de mensajes en los diferentes medios. Para ello existen tarifarios de los mismos medios, que también son reportados en forma consolidada en directorios de medios publicitarios.11 Pero aquí, hay que tomar en cuenta que los precios reportados en dichas publicaciones pueden no ser iguales a los negociados por la compañía con los medios. Con todas estas alternativas, los gerentes no tienen porque andar adivinando cuál es el mejor nivel de inversión publicitaria. 9. Descubriendo los resultados Llegamos finalmente a la medición del ROI para una campaña publicitaria. Para realmente tener buenas mediciones de ROI se necesita que toda la empresa esté realmente orientada a este resultado final. Desde la dirección general, hasta el vendedor que anda por la calle. Medir el ROI requiere de gran disciplina por parte de la organización. Existen varios métodos para estimarlo.l2 Se pueden clasificar por su grado de confiabilidad. Comencemos por los más precisos. El método directo, aparte de ser el mejor, es también el más sencillo. El problema es que no se puede aplicar fácilmente a todos los medios. Como vimos antes, en una campaña de correo directo o de Internet, es muy fácil correlacionar el
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esfuerzo económico con los resultados del mismo. Simplemente se miden las ventas y se restan los costos. Pero como no todos los medios nos presentan esta facilidad, existen otros métodos, no tan precisos, que nos aproximan a una medición aceptable del ROI. La conducción de experimentos, por ejemplo, probando diferentes campañas en diversos mercados, nos permite comparar la eficiencia económica de las mismas. Estos experimentos se pueden hacer en pequeña escala, en ambiente de laboratorio, o en mayor escala, al nivel de un mercado piloto. Otro método es el de análisis pre/post. En esta investigación se toman los niveles del ROI antes de una campaña, y se comparan con los resultantes después de la publicidad. En este enfoque es muy importante que las demás variables mercadotécnicas permanezcan sin cambio durante la medición, para aislar el efecto de la publicidad. Una técnica relativamente nueva es la minería de datos, que permite modelar estadísticamente el ROI, sobre registros de las transacciones del Cliente en un sistema de CRM. Estos pueden ser muy precisos, pero, de haber cambios importantes en el mercado, las predicciones estadísticas pueden llegar a fallar considerablemente. Finalmente, si no se cuenta con los datos, se podría recurrir a la experiencia de algún ejecutivo experimentado para estimar el ROI a partir de su criterio personal. Los problemas de este método son más que evidentes, pero cualquier medición es mejor que ninguna medición.
Conclusión
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En este capítulo hemos analizado la creación del conocimiento necesario para lograr la creatividad efectiva a través de la investigación. Analizamos paso a paso qué técnicas de investigación pueden aplicarse, entre otras, para contestar las preguntas fundamentales de la creatividad efectiva. Hablamos además de errores que debemos evitar al realizar la investigación, y propusimos una filosofía para orientar el verdadero descubrimiento que requieren las campañas exitosas. Pocas frases son tan ciertas como la que dice que lo que no se mide no se puede mejorar. La publicidad no tiene porque ser la excepción. Entre las decisiones que debemos tomar en esta etapa están: ¿Qué metodologías debo aplicar para estudiar al Cliente, la competencia, los medios y mi propia compañía? ¿A quién debo investigar? ¿Qué le debo preguntar? ¿Qué decisiones debo tomar con los resultados de la investigación?
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XIV. CREAR UN EQUIPO No, no está equivocado el número del capítulo. Este libro no tiene capítulo 13, tal y como los aviones no tienen fila 13. Es cuestión de suerte, ya que, como en las campañas publicitarias, también se necesita suerte. Una cuestión fundamental es tener la fortuna de contar con un buen equipo de personal, que asegure la creatividad efectiva. Es importante tener a la mejor agencia de publicidad o comunicación para el trabajo. Pero es más trascendental que el anunciante, es decir, el ejecutivo de la empresa a cargo de la publicidad, sea bueno. Realmente, más que buenas agencias, lo que hay buenos son los gerentes y directivos de mercadotecnia que trabajan con el anunciante. Hemos visto excelentes agencias realizar mediocres campañas para anunciantes que no saben lo que quieren. Igualmente, hemos visto a agencias sin muchos precedentes ejecutar extraordinarias campañas para directivos excelentes. La verdad es que no hay agencia que salve a un ejecutivo desorientado. Si revisamos las campañas más exitosas, la mayoría tiene el origen en un buen directivo por parte de la empresa anunciante. Por ello, si te toca estar del lado de la empresa, trata de ser el mejor anunciante posible, y si te toca estar del lado de la agencia, encuentra y haz todo lo posible por retener este tipo de empresas en tu cartera de cuentas.
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Este capítulo está dedicado a discutir como crear esa mágica, y afortunada, combinación de buenos anunciantes y buenas agencias.
Sin o con agencia, In-House y especializadas Ahora bien, cabría preguntarse si todas las empresas necesitan una agencia de publicidad o comunicación de mercados. Tener una agencia es tan necesario como tener alguien que haga la contabilidad de la empresa. Si la empresa tiene un contador también necesita un comunicador. Así de simple. La respuesta, sin embargo, tiene varios grados de aseveración. En una compañía realmente pequeña, el empresario puede, por sí solo, asumir algunas funciones. Por ejemplo, el único comunicador podría ser el mismo dueño como vendedor. Pero, a medida que la empresa crece, sus necesidades de comunicación publicitaria aumentan también. En empresas pequeñas puede ser común que primero se contrate a un empleado que maneje todo lo relacionado con la publicidad. Este ejecutivo puede encargarse de diseñar la estrategia, los mensajes, contratar medios y proveedores, incluso realizar la investigación. Esto equivale a no contar con agencia. Esta solución puede ser viable en el corto plazo. Sin embargo, en la experiencia de este autor, este arreglo no es sostenible a largo plazo. El empleado pierde su impulso creativo, o no es suficientemente talentoso, o está sobrecargado de trabajo. Es la hora de acudir a ayuda externa. Hay que contratar una agencia. La utilización de una agencia tiene muchas ventajas para el anunciante. Por un lado, le ahorra compromisos laborales, y
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por el otro obtiene un alto grado de especialización en servicios que, de pagarlos por sí solo, le costarían carísimo. La ecuación es sencilla, si se quiere pagar el mejor talento, es mejor pagar sólo una parte de su tiempo, ya que nunca se ocupa en forma total. Para el talento creativo, por otro lado, también es más gratificante generar ideas para diversos clientes que para uno sólo. Esta relación de costos e ideas es la piedra angular de la existencia de las agencias de publicidad y comunicación. En una segunda etapa, entonces, la compañía obtiene más beneficios de contratar un apoyo externo, que de tener al personal en casa. Hay agencias para todo tipo de empresas, desde las especializadas en negocios pequeños, hasta las que atienden marcas globales. De hecho, no importa cuán pequeña sea una firma, siempre es posible encontrar alguna agencia a su medida. Esto hay que decirlo, porque hay quien piensa que las agencias solamente son para las grandes empresas. En una posible variación, hay empresas que generan tanto volumen de trabajo que, al analizar sus estructuras de costos y necesidades de tiempos de entrega, perciben ventajas en crear su propia agencia. La agencia In-House.1 Estas agencias trabajan en exclusiva para la empresa, o grupo de empresas que son sus patrocinadores. Debido al volumen de trabajo pueden resultar menos costosas que una externa. También, al estar totalmente comprometidas con la empresa, sus tiempos de entrega son más controlables. Sin embargo, eventualmente sufren de falta de creatividad, al ciclarse en las mismas soluciones. Por otra parte, también se corre el riesgo de que estas agencias internas se vuelvan parte
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de los juegos políticos internos de la empresa, favoreciendo a algunos ejecutivos y perjudicando a otros. En este caso siempre hay que ponderar los beneficios y desventajas que representa una agencia In-House. Normalmente, los servicios de una agencia externa incluyen servicios de investigación, estrategia, creación y ejecución de mensajes, planeación y contratación de medios, así como el monitoreo de resultados. Esto es lo que se denominaría como una agencia completa, o en inglés Full Agency. Estas agencias son como el médico general, porque pueden diagnosticar y curar un amplio espectro de problemas de comunicación comercial. Para dar su servicio emplean a fondo el concepto de lo que es una agencia, es decir, tienen la capacidad de tener y agenciar los recursos para la realización de campañas de publicidad y comunicación. De esta manera se apoyan en una gran cantidad de proveedores, que pueden ser casas productoras de comerciales, agencias de modelos, bancos de imagen y fotógrafos, estudios de grabación y post producción, etcétera. Es toda una industria. Sin embargo, aún así, algunas grandes empresas tienen tanto volumen de trabajo en ciertas disciplinas de comunicación que les conviene a acudir a agencias especializadas. En este contexto han surgido agencias de promoción de ventas, de planeación de medios, relaciones públicas, merchandising, diseño, empaque, mercadeo directo, telemarketing, y de Internet, entre otras. Asimismo han nacido especializadas por ramo industrial, como el de la salud, el sector financiero, o el comercial.
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Igual que en la medicina, estos especialistas ofrecen un mayor grado de conocimiento en sus respectivas disciplinas, pero a veces carecen de la visión general. Saber como cada parte contribuye al todo de la comunicación de una marca se le puede escapar al especialista. Hoy en día existe una gran discusión en el medio publicitario, sobre si es mejor una agencia general versus una especializada. En mi opinión creo que siempre se debe retener una agencia general, y acudir a las especialistas cuando se necesiten. Tal y como lo hacemos cuando vamos con el médico. Lo ideal es que, general y especializadas, trabajen en forma coordinada.
La calidad de las agencias de publicidad y comunicación Antes de proseguir, tenemos que discutir el concepto de "calidad" en una agencia de publicidad. Cuando se ha preguntado a algunos gerentes qué es lo más importante para elegir una agencia de publicidad, la creatividad es la respuesta número uno. De ahí que muchos basen la selección de la agencia tomando en cuenta los premios en festivales creativos.2 Como ya lo vimos en el capítulo VI, esto es puro creativismo. La calidad de una agencia y de sus campañas debe ser juzgada primordialmente por los resultados económicos que produce para la empresa contratante. Una segunda característica de la calidad de una agencia, y que es realmente trascendental, consiste en la capacidad de la agencia para entender las necesidades del anunciante. Algunos lo llaman la "química" entre los ejecutivos de ambas partes. Un tercer factor es la calidad del servicio, es decir qué tan oportunas son las respuestas de la agencia a las peticiones del anunciante. Aquí, hay que considerar la rapidez, formalidad y
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profesionalismo de la agencia a la hora de cumplir los compromisos. Obviamente el costo de los servicios de la agencia tiene que ser considerado. Como comentamos en el capítulo XI, el ROI es clave hoy en día en la mercadotecnia, y la inversión en la agencia no tiene porque ser la excepción. ¿La creatividad? En la opinión de este autor, este factor sólo es importante en función del primero, se requiere creatividad que produzca resultados. Es un medio, y no un fin en sí mismo. Utilizar la creatividad como único factor para seleccionar una agencia es como contratar una secretaria sólo porque tiene bonita letra, cuando lo importante es que haga su trabajo bien. Es así, que una buena agencia es la que entiende al anunciante, da buenos resultados, buen servicio y a buen precio y punto.
Los anunciantes: peores prácticas Después de más de 30 años de trabajar en agencias de publicidad, he tenido la oportunidad de colaborar con excelentes anunciantes, pero también me ha tocado enfrentar a directivos que, con sus actitudes, entorpecen la realización de una buena campaña de publicidad. La siguiente es una lista de estos malos modos que, si deseas ser un buen anunciante, debes evitar. El "no me gusta nada" es un directivo que, al no saber lo que quiere, rechaza una tras otra todas las ideas. Cuando se les cuestiona qué es lo que está mal, típicamente contestan que no saben el porqué, pero que no les gusta. La conclusión es evidente, si no sabe probablemente no conoce suficiente de publicidad para hacer una crítica fundamentada.
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Una variante de este anunciante es aquel que lleva la propuesta de la agencia a su esposa, su amigo, o hasta el intendente de la empresa, y rechaza la campaña porque "no gustó." De hecho, el verbo gustar no debiera entrar en el proceso de aprobar una campaña. La pregunta correcta es ¿funciona o no funciona la campaña? Para responderla hay que tener conocimientos sobre cómo trabaja la publicidad. Otro problema es el ejecutivo que pudiéramos llamar el "aquí el creativo soy yo." Nos han tocado anunciantes que tienen muy buenas ideas y hay que apreciarlos. Sin embargo, lo normal es que las ideas del ejecutivo no sean tan buenas como las de los profesionales de la creatividad de la agencia. Hay que dejarlos hacer su trabajo. Una variante de este comportamiento negativo, es aquel gerente que "tiene una sobrina que estudió diseño." Igualmente, puede resultar que esta chica sea realmente brillante, pero la norma es que sus ideas carezcan de la experiencia que la agencia ha acumulado durante muchos años. Como decía David Ogilvy, "si compraste un perro, no te pongas tú a ladrar."3 El "ahora cámbiale esto" es un ejecutivo que, cada vez que analiza un mensaje, pide cambios nuevos. Aunque este perfeccionismo puede resultar en piezas supremas, lo cierto es que, más de las veces, se piden correcciones que ya se corrigieron. Esto puede conducir a atrasar la salida oportuna de las campañas al mercado. Otra perniciosa actitud es la del ejecutivo apresurado, el "lo quiero para en la tarde." Estos anunciantes no entienden que la publicidad es también un proceso industrial que requiere de tiempos y movimientos para ser completado. El resultado de
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esta manera de operar es una publicidad atropellada y de mala calidad. Siguiendo con el tema económico, algunos anunciantes no saben distinguir entre publicidad de buena y mala calidad. Al no contar con elementos que los orienten, creen que da lo mismo una propuesta que otra. Entonces piensan que el precio es la variable determinante de cualquier trabajo publicitario. Este es conocido como el "me dan lo mismo, pero más barato." ¡Pero no es lo mismo! Lo raro es que estos mismos ejecutivos no piensan igual cuando se trata de una comida de negocios. Ahí sí distinguen entre un rib-eye, y una hamburguesa de carne molida. Una agencia barata puede costar muchísimo dinero mal invertido y oportunidades perdidas para el anunciante. Una buena agencia se paga sola. Un ejecutivo relacionado a estos argumentos económicos es el "mata al elefante con una honda." Estos anunciantes quieren colosales resultados con minúsculas inversiones. Está bien que hay que cuidar el retorno sobre la inversión, pero éste no es infinito, es decir, no se puede calcular sobre cero recursos. La publicidad, como lo vimos en el capítulo X requiere de suficiente combustible para llegar a su destino. El "no tengo presupuesto" es un gerente que no sabe administrarlo. Como no los supo justificar ante la alta dirección, no creó los recursos para tener un nivel adecuado de publicidad. Nunca tiene dinero para lanzar ninguna campaña. Lo peor es que como sea está presionado a dar resultados. Su destino no puede ser más que incierto.
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Peor aún es el ejecutivo que gasta dinero sin tener presupuesto. Este es el "mañana sale el cheque." Acostumbrados a utilizar a los proveedores como instituciones financieras, estos gerentes condenan a sus agencias a la extinción, porque tienen que dar el servicio sin recursos para pagarlo. Su éxito termina cuando se quedan sin quien les dé crédito. Pasando a otro orden de asuntos, cada vez se da más la aprobación de campañas en comités. Este es un buen mecanismo para tomar muchas decisiones, pero tal parece que en la publicidad los comités hacen más daño que bien. Como se busca incorporar todas las opiniones, las campañas resultantes terminan siendo un revoltijo irreconocible. Los comités también tienden a ser excesivamente conservadores, ya que todos quieren quedar bien entre sí. Lo que sigue es que, como todos son responsables, nadie acaba siendo responsable. Si fracasa la campaña, "no fui yo, fue el comité", dicen. El resultado es que de nadie es la culpa y de todos el éxito. Otro problema similar se da con los múltiples niveles que a veces se involucran en la aprobación. Este ejecutivo es el que dice "ahora necesito que me apruebe mi jefe, y luego el jefe de mi jefe..." En esos procesos la campaña sufre interminables demoras y correcciones sobre correcciones. Para resolver esto hay que hacer a alguien responsable, delegar, si es posible, en una persona. Las campañas revolucionarias de publicidad han sido aprobadas por un solo individuo, que asume la responsabilidad y corre los riesgos de romper moldes. Estos son clientes realmente extraordinarios. Una de las actitudes más frecuentes es la de "me gusta la publicidad de mi competencia, házmela igual." Esto es un
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grave error, lo que funciona para una marca no funciona para otra. La publicidad debe ser un traje a la medida, o no habría la diferenciación, que es uno de los principales objetivos. Los enemigos del Rey Luis XIV, que gobernó Francia por más de 70 años, le atribuían la frase "L'État, c'est moi", o en español, "El Estado, soy yo", para criticarle sus modos absolutistas. Bueno, hay ejecutivos de mercadotecnia que son igual de absolutistas, y su frase sería "Le Marché, c'est moi", es decir, "El Mercado, soy yo." El absolutismo simplemente no puede existir en una actividad tan democrática como es la mercadotecnia. Creer que uno tiene todas las respuestas por derecho divino, y asumir que todo el mercado piensa como uno, es absolutamente absurdo. Existen gerentes que siempre andan jugando a la política dentro de la empresa. Son aquellos que echan abajo una campaña por hacer quedar mal a un colega. A este le llamaremos "el agenda oculta." A veces estos ejecutivos favorecen secretamente a una segunda agencia y sabotean cualquier esfuerzo de la primera. En estos juegos todos pierden, especialmente la empresa. El "que venga fulanita (o menganito)" es un ejecutivo que otorga contratos siempre y cuando haya una chica guapa (o un apuesto galán) como ejecutivos de la cuenta. Incluso hay agencias que se aprovechan de esto, olvidando que lo más importante no es deleitar la vista del anunciante, sino producir una buena campaña. El "pórtate bien conmigo" es un ejecutivo de plano corrupto, que busca retribuciones indebidas en efectivo o en especie. Estos tipos ponen sus intereses por delante de los de la empresa, y cuando los detectan invariablemente salen de la compañía, junto con la agencia que se prestó a sus juegos.
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Quizá te parezcan exageradas algunas descripciones, pero la creatividad es tan frágil que cualquiera de estos modos echa a perder todo el proceso. Por ello, hay que tratar a toda costa no incurrir en estas actitudes. Ahora veamos como ser un buen Cliente ante una agencia de publicidad.
Los anunciantes: mejores prácticas En un estudio realizado entre anunciantes y agencias de publicidad se listaron sugerencias sobre como mantener una buena relación entre ambos.4 A continuación discutimos estas recomendaciones por orden de importancia en número de menciones. 1. Confía en tu agencia El elemento más importante para lograr creatividad efectiva es la confianza. El Cliente tiene que confiar en el anunciante, y el anunciante tiene que, a su vez, confiar en su agencia para lograr los mejores resultados. Ya que se contrató a la mejor agencia, hay que respetar sus recomendaciones y, sobre todo, darle libertad para proponer sus mejores ideas. La agencia también sentirá más suya la responsabilidad de dar mejores resultados. 2. Deja que tu agencia gane dinero La relación entre agencia y anunciante debe ser ganar-ganar. Las firmas que permiten que sus agencias tengan buenos ingresos obtienen el mejor esfuerzo de las mismas, y, a la vez, éstas pueden contratar mejor personal para atender la cuenta del anunciante. Lo contrario, descapitaliza a la agencia y al servicio que ofrece.
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3. Dale buena información a tu agencia Para que la agencia recomiende las mejores estrategias tiene que tener información verídica y completa de la situación del mercado. Con datos más exactos la solución que le proponga al anunciante será más certera. Un acuerdo de confidencialidad puede resolver cualquier reserva que tenga el anunciante para compartir la información. 4. Trata a tu agencia como parte de tu equipo La relación con la agencia debe ser como la que se tiene con los empleados de la empresa. Es un error tratar a la agencia como un proveedor más, ya que lo que vende es estrategia y no tornillos. A cada agencia le toma tiempo aprender la mercadotecnia peculiar de cada industria, y no se le puede cambiar cada año, como tampoco convendría cambiar de directivos de mercadotecnia cada año. 5. Realiza revisiones de desempeño Es muy importante que la agencia sepa lo que se espera de ella, y que se fijen métricas claras para evaluar su desempeño. Estos objetivos deben ser puntuales y medibles, para que la agencia sepa qué se espera y para cuándo. Las métricas pueden analizar tanto los resultados como el servicio. Las revisiones deben ser regulares y continuas, por lo menos una vez al año. 6. No esperes resultados instantáneos No hay que olvidar que la publicidad siempre será un esfuerzo de largo plazo. Por ello, sería un error despedir a una
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compañía de comunicación comercial por los resultados de sus primeros esfuerzos. 7. Dale tu tiempo a la agencia No solamente hay que darle tiempo a la agencia, también es imprescindible darle tu tiempo. Esto implica que tienes que invertir parte de tu agenda a orientar y colaborar con la agencia. Una agencia que no tiene contacto regular con su contraparte se descarrila. Si te involucras, es más probable que apruebes la campaña final a la primera instancia. 8. Discute los problemas abiertamente Si hay problemas, ventílalos abiertamente. Deja que tu agencia sepa cuando está haciendo un mal trabajo, pero sé objetivo y fundamenta tus críticas. Si no informas estas situaciones a tu agencia, simplemente no las corregirá, y todo el tiempo que pase se desperdiciará en oportunidades perdidas. Lo peor sería despedir a una agencia que nunca supo que hizo mal. 9. Paga las cuentas a tiempo Las agencias son empresas de comunicación, no de financiamiento, y muchas de ellas operan con márgenes de utilidad reducidos, por lo que es importante que se esté al día en las retribuciones a la misma. La falta de puntualidad en los pagos también introduce un elemento de contrariedad y distracción, que afecta la verdadera creatividad. 10. Da las gracias de vez en cuando
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Pocos anunciantes lo hacen, pero los que felicitan a sus agencias por sus resultados son muy apreciados en la industria publicitaria. Esto aplica en realidad a toda actividad empresarial, pero en las agencias, donde lo que se reconoce son las buenas ideas, resulta especialmente importante.
Las agencias: peores prácticas No sería justo que, después de haber discutido abiertamente las malas prácticas de los anunciantes, no hiciéramos lo mismo con las agencias. Si se quiere tener, o ser, una buena agencia, hay que evitar las siguientes actitudes. Algunas agencias llevan al extremo la idea de que "todo está en la imagen." Al aplicarlo a sí mismas buscan impresionar al anunciante con exóticas salas de juntas y oficinas. Mientras mejor la sala, mejor la agencia, piensan. Una variante de esta obsesión por la imagen se da cuando se cree que "todo está en la presentación." Para impresionar al anunciante en sus exposiciones de campaña, invierten grandes esfuerzos en generar verdaderos espectáculos. Creen que están en el negocio de producir presentaciones, y no en el de generar ventas para las marcas. En la misma línea están las agencias que llegan a las juntas con decenas de ejecutivos, hasta los asistentes de los asistentes de los asistentes, cuando en realidad se requieren a lo más 3 o 4 ejecutivos clave involucrados. Estas agencias incurren en la nociva idea de que "no somos buenos, pero somos muchos." Algunas agencias llevan al extremo la idea de que sólo la imagen cuenta, cuando de plano no se comprometen a dar resultados. Su defensa es decir que "la publicidad no es para vender." ¿Entonces, para qué es? Esta idea es tan absurda como decir que una hamburguesa no es para comerse.
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Otras agencias eluden sus responsabilidades cuando una campaña no da resultados, extendiendo el argumento de que el producto o servicio no se vendió por factores ajenos a la publicidad. "La culpa no es de la agencia," dicen. Sin embargo, cuando se trata de un éxito son los primeros en atribuirse el triunfo. Esto no es parejo, o la culpa es de todos o el éxito es de todos. Hay quienes piensan que la industria de la publicidad es un "negocio de relaciones.". Estas son agencias que asumen que es más importante la invitación a comer, o el juego de golf con el dueño de la empresa. Sus méritos son sus amistades. Contrata al mejor... amigo, dirían ellos. Si en realidad son los mejores, la relación no estorba, pero si no lo son, su efecto es más bien pernicioso. Una extensión de este problema es cuando la agencia también "contrata a los mejores... amigos" como proveedores. Son agencias que buscarán favorecer a algún proveedor de servicios o de medios, no porque sean la mejor opción para la marca, sino por sus compromisos personales. Todo ello en perjuicio de los intereses del anunciante. Una práctica nociva en muchas agencias es "la improvisación" rampante, no sólo en la creación de campañas sino en la de sus mismos recursos humanos. Sus campañas muchas veces son creadas la noche previa a la presentación con el anunciante. También promueven a creativo a quien tiene buenas ocurrencias, aunque no sepa cómo funciona la publicidad. Lo peor es que algunas de ellas consideran a la improvisación una virtud. Otra mala práctica en la industria de la publicidad son las "agencias de portafolios." Es decir, no existen más que en el maletín de su dueño, llevando al extremo el concepto de
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agenciar soluciones. Aún cuando es recomendable el mantener las opciones abiertas para contratar al mejor para cada necesidad, una agencia sin un soporte mínimo de recursos resulta lenta y costosa. Los anunciantes se quejan frecuentemente de las estructuras de costos de las agencias. En algunos casos es la "facturación poco transparente," y en otros la "excesiva facturación." Las agencias que perduran con sus anunciantes son aquellas en las que estos últimos saben exactamente cuánto está ganando la agencia. Muchas agencias ganan comisiones de los proveedores, sin informar puntualmente a los anunciantes. Incluso incurren en doble cobranza por el mismo concepto. Hay que evitar este tipo de agencias. La segunda fuente de disgusto de los anunciantes respecto a la facturación se refiere al cobro extremadamente minucioso de todas y cada una de las tareas de la agencia. En esto la agencia tiene parcialmente la razón, porque cada trabajo tiene que remunerarse. El problema se da cuando el anunciante no está debidamente informado de los sistemas de facturación y se le sorprende con cobros inesperados. En estos casos aplica muy bien el refrán que dice, cuentas claras, amistades largas. Una de las principales fuentes de desavenencia entre anunciantes y agencias se da en torno a la aprobación de campañas publicitarias. En estas situaciones algunas agencias incurren en malas prácticas, como la de "una sola idea." Esta actitud se basa en la obsesión de algunos creativos por encontrar la "gran idea". Una vez que "la encuentran", se obstinan en ella contra viento y marea, e incurren en actitudes diversas. Una de ellas es la de "pan con lo mismo." Si el
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cliente no aprueba la idea, y pide otra, el creativo solamente retoca su idea original y la vuelve a presentar dos o tres semanas después. Si este proceso se repite suficientes veces, o el anunciante aprueba la idea por cansancio, aunque no sea la mejor, o se le acaba el tiempo y la acepta por no tener ninguna otra opción. Estos malos modos pueden ser llevados al extremo sobre todo por creativos que se sienten estrellas. Su frase puede ser "mi idea o nada." En algunos casos, la agencia pierde sumariamente la cuenta por estas poses, pero en otros, el miedo de un gerente a un creativo famoso, lo puede llevar a aprobar una campaña que sabe que no funcionará. Una variante de estos modos negativos se da entre agencias que son muy buenas para algo en especial, digamos el humor. Como tienen un muy buen redactor de guiones de comedia, aplican la "misma solución para todas las marcas." En este caso, podrían terminar realizando una campaña cómica hasta para una marca de funerarias. Otro problema es el "conejo en el sombrero." Algunos creativos mantienen en secreto, incluso a sus compañeros de la agencia, sus ideas para sorprender al anunciante durante la presentación. Después de exposiciones estratégicas y de medios que van en una dirección, los creativos salen como magos y se sacan de la manga una idea que no concuerda con todo lo demás. Esta es otra forma monumental de perder el tiempo. El "Hollywood wanna be" es un síndrome común entre productores de comerciales. Muchos de ellos querían ser cineastas de Hollywood. Para saciar su ambición incorporan, a la fuerza, elementos de realización de las películas de moda, que el comercial no necesita, pero que a ellos les encantaría
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producir. El resultado es producción innecesariamente onerosa. Este síndrome también se da entre diseñadores gráficos, productores musicales, etcétera. Finalmente terminamos con esas agencias egocéntricas que acaban atribuyéndose toda la gloria de una campaña, porque es "su campaña." Se olvidan que el anunciante siempre será más responsable, y, por tanto, más merecedor de los reconocimientos que reciba cualquier esfuerzo publicitario. Ahora veamos las mejores prácticas de las agencias de publicidad y comunicación.
Las agencias: mejores prácticas Si analizamos los resultados de auditorias de la relación entre anunciantes y agencias, un patrón emerge sobre las conductas que son más apreciadas por los ejecutivos.5 Algunas de estas tendencias son presentadas a continuación por orden de importancia. 1. Buena creatividad Una agencia sin creatividad es como un automóvil sin motor. Simplemente no avanza. Esta es la característica más apreciada por los clientes para sostener su preferencia por una agencia a largo plazo. Ahora bien, hay que aclararlo, la buena creatividad es la que funciona, es decir, la que da resultados. 2. Buena mercadotecnia El apoyo de las buenas agencias, según los anunciantes, va más allá de la propuesta publicitaria. El involucrarse en el diseño de estrategias totales de mercadotecnia para la empresa es la segunda mejor práctica según sus Clientes. Hay que ir más allá que el simple plan de publicidad.
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3. Buen manejo de la cuenta La tercera característica más valorada es el servicio que los ejecutivos de la agencia brindan a sus cuentas. Esto implica organización, disciplina, y sobre todo una actitud de profesionalismo del principal responsable de la cuenta en la agencia. Una facturación limpia es parte de este proceso también. 4. Preocupación de la agencia por la cuenta Las agencias que muestran más interés por el negocio del anunciante son las que perduran más en la relación con sus Clientes. Es normal que una agencia maneje un par de decenas de cuentas, por lo que resulta clave que todos los anunciantes se sientan como el Cliente más importante de la agencia, sin importar su tamaño o facturación. 5. Resultados en ventas Es curioso, e incluso un poco sorprendente para mí también, pero los anunciantes citan los resultados económicos en quinto lugar. Todo el libro hemos dicho que deben ser el primer factor. Sin embargo, a la hora de retener a sus agencias, los anunciantes le dieron prioridad a los 4 factores previos. Esto puede deberse a que aún se cree que la relación publicidad-ventas no es tan demostrable todavía. Aún así, es una variable suficientemente relevante. 6. Química personal entre anunciante y agencia Esto se refiere a qué tanto se entienden entre sí los ejecutivos en ambas partes de la relación. La importancia de este factor no puede soslayarse, la creatividad efectiva florece en un ambiente armónico. Nunca debe olvidarse que, a final de
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cuentas, la publicidad y la comunicación son negocios de personas. La relación entre agencia y anunciante debe darse como una fina maquinaria, donde todos los engranes encajan a la perfección. Esto implica que la alta dirección de la agencia debe llevarse bien con la alta dirección de la empresa, las medias gerencias de ambas compañías también tienen que entenderse bien, hasta llegar a los niveles más operativos. 7. Resultados en imagen de marca Algunos anunciantes valoran, además o aparte de los resultados económicos, el impacto de las campañas de la agencia en la creación de imagen de marca. Es decir, en función de variables como conocimiento y preferencia de los productos de la compañía. Este factor puede ser más importante en empresas más complejas, donde la rentabilidad del esfuerzo publicitario es más difícil de establecer. 8. Conjunción de objetivos Otra buena práctica reconocida por los anunciantes es que la agencia persiga las mismas metas que el anunciante. Aunque parezca lógico, es importante recalcarlo, ya que a veces las agencias persiguen sus propias agendas, como, por ejemplo, la búsqueda de premios creativos. Para las buenas agencias, los intereses del anunciante van siempre primero. 9. Directivos estables o mejores La industria publicitaria está en constante evolución. Una reciente tendencia es la adquisición y consolidación de agencias por grandes grupos de comunicación comercial. En este contexto, es común ver que los directores de agencias cambian con cierta frecuencia, lo cuál es mal visto por los
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anunciantes. Una directiva estable es recomendable para mantener satisfechos a los Clientes de las agencias. 10. Adecuada reacción a cambios A veces los cambios de personal se dan del lado del anunciante, y las agencias que exitosamente mantienen la relación son las que saben adecuarse a las nuevas estructuras de la empresa. Además, con el tiempo, puede ser que a la agencia se le agoten las ideas, y que el anunciante perciba la necesidad de un cambio. Ante esta necesidad las buenas agencias reaccionan positivamente proponiendo ideas frescas. Habiendo discutido las mejores y peores prácticas de ambas entidades, pasemos ahora a discutir el proceso de encontrar a la agencia correcta.
Cómo seleccionar una agencia Parecería una exageración, pero encontrar a una agencia es comparable a la tarea de escoger pareja, ambos tienen que ser ideales el uno para el otro para que todo funcione bien. Por ello, hay que realizar esta selección con sumo cuidado. Algunas asociaciones de agencias de publicidad recomiendan una serie de fases a seguir en la búsqueda de la agencia ideal para cada marca.6 Casi todos los procesos sugeridos coinciden en algunos pasos fundamentales que examinaremos a continuación. En una primera fase, el anunciante debe analizar internamente sus necesidades de servicios de mercadotecnia. Aquí tiene que tomar decisiones sobre si se necesita una agencia o no, y el tipo de proveedor ideal de comunicación de marca.
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Esto es como definir un puesto dentro de la empresa, en el que se especifican objetivos y funciones a desempeñar. Salir a buscar una agencia no es muy distinto a encontrar personal para la compañía. Las cualidades que se definan para el puesto serán los criterios de selección que orientarán la decisión. Puede ser el tamaño de la agencia, su creatividad, su tipo de clientes, historial de crédito, prestigio en el mercado y entre proveedores, etcétera. Como no funciona poner un aviso clasificado en la sección de empleos del diario local, hay que salir a encontrar activamente a la agencia ideal. Las agrupaciones locales, regionales o nacionales de agencias son un buen punto de partida. Para evitar caer en una "agencia de portafolios," es recomendable acudir a organismos que debidamente acrediten el profesionalismo de sus miembros. No está de más decirlo, ya que existen muchos improvisados en la industria, que se ostentan como agencias sin realmente serlo. Desafortunadamente esta profesión no tiene la regulación de otras, como los farmacéuticos, que requieren de certificación para ejercer su labor. Cambios importantes ya están ocurriendo en esta dirección para mejorar la situación. La siguiente etapa es desarrollar lo que algunos llaman el primer filtro, o la lista larga, long list en inglés. Dependiendo del tiempo y esfuerzo que se quiera dedicar se puede desarrollar una lista de hasta 10 agencias reconocidas que llamen la atención por algún criterio previamente establecido. A estas agencias se les puede solicitar lo que se conoce en el medio como "presentación de credenciales." Lo que se pide a los candidatos es presentar sus mejores trabajos, casos de éxito, su lista de Clientes, el personal con el que cuenta, e historial.
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Lo ideal sería que, a partir de las credenciales, se seleccionara a la agencia ganadora, pero es usual que el anunciante pida una muestra de trabajo para su empresa antes de decidir. Esto es lo que se llama una "presentación especulativa." Por las políticas de los departamentos de compras de las empresas, usualmente se pide que hagan tales presentaciones por lo menos 3 agencias, lo que se conoce como la "lista corta," o short list en inglés. No conviene que esta lista corta exceda a 5, por la cantidad de esfuerzo y tiempo que requiere, además de que no conviene compartir información crítica a mucha gente. Hay en el medio publicitario mucha especulación sobre las presentaciones especulativas, y también mucho disgusto con las mismas. Se han dado casos de anunciantes que toman las ideas de una de las perdedoras y piden su realización a la que dio el precio más barato. Esto, aparte de falto de ética, es también poco provechoso, porque usualmente la agencia "ganadora" no ejecuta bien los conceptos. Además de que muchas agencias se protegen de este pirateo legalmente, o técnicamente al no dar las soluciones completas. Si se tiene que hacer un concurso de presentaciones especulativas es importante que las reglas del mismo sean claras y equitativas. Sobre todo, es importante que el trabajo invertido por la agencia sea remunerado, independientemente de que se gane o pierda el concurso. En mi experiencia, son muy raras las ocasiones en que las agencias perdedoras quedan contentas con los concursos, aún cuando se les pague. Por eso, lo mejor es evitarlos, si no quiere uno generar mucho resentimiento en contra.
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Antes de cerrar el tema, hay que preguntarse quién en la empresa debe tomar la decisión. Obviamente, el personal de mercadotecnia y, si no lo hubiera, la alta dirección serían los más calificados. Desafortunadamente en muchas empresas se está encargando la selección a los departamentos de compras, que buscan aplicar a las agencias los mismos criterios que utilizan para comprar tornillos. Una agencia no puede comprarse como un tornillo, porque lo que se está contratando es gente. En todo caso, los procedimientos de las áreas de recursos humanos son más adecuados para la selección de la agencia. La visión de compras siempre va por lo mismo pero más barato. Mientras que en reclutamiento de personal, aunque se define una cantidad por puesto, ésta siempre es negociada según las capacidades del candidato. Pero, sobre todo, se busca al mejor candidato para el puesto, y no al tornillo más barato.
Métodos de compensación Para cerrar este capítulo, hablemos un poco sobre los métodos de compensación a las agencias de publicidad y comunicación. Comisiones A finales del Siglo 19 las agencias eran corredoras de publicidad para la incipiente prensa masiva. Compraban espacios que luego revendían con su utilidad al anunciante. Otro arreglo común era el de ser representantes de ventas obteniendo una comisión, usualmente del 15% sobre la venta del anuncio. Cuando llegaron los entonces nuevos medios, revista, radio y televisión, este sistema se implantó también. Incluso en algunos países está legislado no sólo el porcentaje que las
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agencias reciben, sino también la exclusividad de las agencias para vender estos tiempos y espacios. En este sistema, la agencia sirve como agente comprador para el anunciante, y como agente vendedor para los medios y/o proveedores de servicios adicionales. Por tanto, las comisiones también pueden aplicarse sobre los costos de otros trabajos, como la realización de un comercial de televisión, una sesión de fotografía, contratación de talento, etcétera. Por mucho tiempo este ha sido el sistema predominante de financiamiento de las agencias. La agencia planea y crea la publicidad, y al realizar la compra de medios y proveedores obtiene una comisión. Sin embargo, la tendencia en algunos países es negativa para este sistema. Como las comisiones las otorgan los medios y no los anunciantes, hay quienes piensan que la lealtad de la agencia estará más con los primeros que con sus Clientes directos. Se convierten en vendedores de medios, y no en aliados del anunciante, dicen. En algunos casos, cuando la compra de medios es muy cuantiosa, los anunciantes también sienten que la agencia gana más dinero del que debe, y cuando la compra de medios es muy baja, la agencia percibe que lo que gana no corresponde al trabajo realizado. El sistema puede, sin embargo, ser muy conveniente para ambos si se utiliza responsablemente. La agencia recibe una retribución adecuada, sin que el anunciante tenga que hacer un gasto extraordinario para tener mejor personal a su servicio. Siempre hay que explorar la posibilidad de utilizarlo, porque puede resultar ser el mejor método para ambas partes. Honorarios
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El segundo gran sistema de compensaciones es el de honorarios. Estos pueden fijarse por horas, por trabajo, o en cuotas fijas, conocidas en algunos países como igualas. En la variante del cobro por horas, se acuerda entre ambas partes una cuota por el tiempo del personal de la agencia que estará involucrado en el servicio a la cuenta. Luego se lleva un estricto control sobre las horas invertidas por cada quién, a lo que se agregan costos fijos y administrativos, overhead en inglés, y la utilidad de la agencia. Este método tiene la gran ventaja de que el anunciante paga exactamente el tiempo que ocupó, asegurando cubrir los costos de la agencia y su utilidad. Sin embargo, requiere disciplina y confianza en que la medición y aprovechamiento de tiempos serán correctos. Adicionalmente, si el trabajo toma mucho tiempo de realización, puede resultar excesivamente oneroso. Por otro lado, se puede cobrar a partir de un tabulador fijo, en el que se detallan todos los costos de los servicios que la agencia ofrece. Este procedimiento tiene la ventaja de que el anunciante sabe por anticipado cuánto va a pagar por cada trabajo. Pero, para la agencia, puede resultar contraproducente cobrar lo mismo por un original de prensa que llevó una hora, que por uno que tomó más de un día terminar. Cuando el volumen de las solicitudes de trabajo para la agencia es constante, muchas empresas prefieren utilizar el sistema de cuota fija mensual, o iguala. Para calcularla, se estima el promedio de trabajos hechos por la agencia, se cotiza su costo, y se aplica un descuento, por el volumen de compra. Las igualas dan la ventaja al anunciante de poder planear un gasto regular dentro de sus presupuestos de publicidad. Para la agencia, el sistema brinda la certeza de contar con un ingreso
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previsible, que le permite administrar mejor sus operaciones y asegurar una ganancia. En contra del sistema de igualas opera la sensación de algunos anunciantes de que, en ciertos períodos, la agencia no tiene suficiente trabajo para desquitar el ingreso. Por su lado, las agencias perciben que los anunciantes tienden a exceder el volumen negociado para sacar ventaja. Por ello, es recomendable que se tengan previstos ajustes para cuando se exceda o se sub-utilice la carga de trabajo planeada. Aquí hay que recordar que, muchas veces, la iguala es una retención de servicios, o retainer fee en inglés. Esto quiere decir que la agencia cobra por estar disponible en exclusiva para cuando el anunciante requiera sus servicios, haya trabajo o no. Esto es parecido a lo que hacen algunos despachos de abogados. Incentivos En cierta medida, ha tomado mucho tiempo llegar a este término, el considerar a la agencia como un socio del anunciante. Si la campaña es un éxito ambos ganan, si es un fracaso, ambos pierden.7 Suena radical, pero hay una tendencia hacia este tipo de arreglos entre anunciantes y agencias. Puede haber variaciones sobre el tema. Por ejemplo, se puede acordar una bonificación a la agencia si los resultados rebasan ciertos estándares. En este acuerdo, la agencia recibe sus ingresos normales, y sobre ellos se otorga una cantidad adicional. Esto motiva a la agencia a dar un esfuerzo extra. Un convenio un poco más atrevido puede darse cuando la agencia acepta no percibir utilidades, hasta que la campaña los produzca, siempre y cuando los gastos directos sean pagados
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por el anunciante. Aquí la agencia se arriesga a no recibir utilidad alguna si la campaña no funciona. Existen argumentos a favor y en contra de este sistema. Para la agencia, podría ser que la campaña funcionó, pero que hubo factores fuera de su control perjudicaron los resultados y, por ende, sus ingresos. Por parte del anunciante, si la campaña es un éxito, puede percibir que lo que gana la agencia no corresponde a los riesgos asumidos por cada quien. A final de cuentas, conviene revisar todas las estructuras de compensación. Combinaciones entre comisiones, honorarios y bonos son posibles. El acuerdo tiene que ser un traje hecho a la medida de ambas partes, y no hay un esquema determinado que funcione mejor para todos. Lo importante, es que el acuerdo sea transparente, puntual y deje satisfechos a todos los involucrados.
Conclusión En este capítulo hemos hablado de las agencias de publicidad y comunicación como recursos humanos, que deben ser tratados como tal. Hemos analizado las mejores y peores prácticas de agencias y anunciantes. Se han sugerido procedimientos para seleccionar agencias y como retribuirlas. Las preguntas clave a contestar al final de este tema son: ¿Necesito una agencia y de qué tipo? ¿Cómo debo seleccionarla? ¿Cómo debo tratar a la agencia? ¿Cómo debe tratarme la agencia? ¿Cómo debo retribuir a la agencia?
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XV. CREAR EL FUTURO "La mejor manera de predecir el futuro es crearlo" Peter Drucker1 Comencemos por analizar un típico día de tu vida en el futuro. Te levantas y enciendes la televisión interactiva para mirar el estado del tiempo. En esos quince minutos iniciales, probablemente te expondrás a un único mensaje publicitario, que te avisará que el automóvil que estabas buscando acaba de llegar a una distribuidora cercana. Al desayunar, la lectura obligada del periódico electrónico te mostrará solamente las noticias que te importan, y tu agente cibernético buscador de avisos clasificados te reportará que está a la venta un terreno que te interesaba. Saliendo de tu hogar, por las avenidas que circules, no habrá ya más anuncios exteriores. Sin embargo, tu comunicador móvil, que programaste a encontrar una farmacia para surtir una receta, te notificará la proximidad de una. Mientras conduces, al escuchar la radio satelital de tu auto, escucharás únicamente a tus grupos preferidos, patrocinados por un anunciante que tú seleccionaste previamente. Llegando a tu oficina, prenderás tu estación de trabajo, y en el buzón electrónico recibirás, entre varios correos personales, una alerta de que el nuevo libro de tu escritor favorito está disponible en línea a precio de oferta. De inmediato lo descargas aceptando un cargo en tu cuenta de dinero
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electrónico. Si en tu oficina algún compañero escucha de fondo alguna estación de radio todo el tiempo, sólo la oirá él. El ciclo continuará cuando salgas a comer y regreses a tu trabajo. Rumbo a tu hogar seguirás recibiendo unos pocos mensajes de productos y servicios que te interesen. Al final del día, de vuelta en tu hogar, frente al televisor interactivo, los comerciales y menciones de marca dentro de los contenidos de los programas estarán programados a tu gusto. Cuando desees algún producto, un simple parpadeo en el control visual remoto hará que lo envíen a tu hogar. Al ir a la cama, si llevas alguna revista como lectura para conciliar el sueño, ésta contendrá exclusivamente anuncios de productos que tú necesites o desees. Si estimas cuantos mensajes comerciales recibirás al día, seguramente la cifra quizá no pasará de diez. Harás la cuenta, y no importará cuán diferente será tu jornada a la que acabo de describir, recibirás unos pocos mensajes. Cuando trates de recordar algún anuncio o aviso comercial que hayas visto u oído el día de ayer, probablemente te acordarás, con algún esfuerzo, de menos de diez. ¡De alrededor de diez anuncios recordarás no más de 10! Será el cien por ciento, o casi. Eso significa que la inversión hecha en la absoluta mayoría de los casos de la publicidad que llegará a ti prácticamente va a ser productiva. Entre ellos podrán estar los mismos anuncios que se acabarán de aprobar para la última campaña de publicidad de tu empresa. La situación puede ser aún mejor si, reflexionando un poco más, te darás cuenta que, en todos los mensajes que recordarás,
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podrás mencionar la marca que lo patrocinará, sin confundirte nunca con la competencia. También podrá ser que algunos mensajes no solo no te molestarán sino, que te parecerán tan oportunos y relevantes, que agradecerás recibirlos. Estos mensajes, irán más allá de lograr su propósito de vender, y crearán una relación especial entre tu persona y la marca. Si te pareció conocido el texto que acabas de leer, regresa a la primera página de este libro. Compáralos. Es el mismo día que describimos en el capítulo I, pero ahora describimos el futuro de la utopía publicitaria. ¿Llegaremos algún día a ella? Eso depende de nosotros mismos, porque está en nuestras manos el poder de crear el futuro de la publicidad.
Pioneros del futuro La crisis de la publicidad de la que hablamos al comienzo de este libro, trae consigo grandes oportunidades para aquellos que sepan aprovecharla. Los que inicien el cambio serán los que mayores beneficios percibirán de éste. No es la primera crisis que sufre la publicidad. Señales de alarma similares se dieron en la industria editorial con la aparición de la radio, y en la radiofónica con el advenimiento de la televisión, y en está última con el surgimiento de la Internet. Iguales crisis se han desatado con la globalización, la competencia, los cambios económicos y políticos, etcétera. No es la primera crisis, ni será la última. Los que han aprovechado mejor estos trances han sido aquellos que han sido pioneros del cambio. Hay actualmente muchos manifiestos sobre el cambio que se avecina.2 Como la mercadotecnia pasa por una época de transición, hay terreno fértil para profetas de lo que va a suceder. Sin embargo, en
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lugar de especular sobre lo que va a pasar, es mejor ponerse a trabajar y construir el futuro de la publicidad.
He aquí 44 ideas Para construir ese futuro he aquí 44 propuestas personales que resumen ideas que se han propuesto en este texto y algunas más. 1. Detengamos el bombardeo Lo primero que tenemos que hacer es detener el bombardeo de mensajes, antes de que la publicidad quede en un estado tan inservible que ya no pueda ser recuperada. La batalla por la atención del mercado debe librarse a través de la relevancia y la oportunidad. Con un mensaje certero y efectivo basta. Esta idea puede poner a temblar a medios y agencias que viven de la repetición insaciable de mensajes. Para superar estos miedos hay que convencerse de que más vale recaudar más por un mensaje bien recibido, que cobrar menos por cada uno de cientos de mensajes ignorados. En este contexto, los ingresos de los medios pueden incluso subir, y sus contenidos mejorar, con el consecuente aumento de audiencias. Gana el medio, gana el anunciante, y gana el Cliente. 2. Interrumpamos las interrupciones En la misma línea hay que aprender a no interrumpir la vida de la gente con mensajes irrelevantes e inoportunos. Llenar de menciones de marca los contenidos de los medios y las calles solo puede, a cualquier plazo, irritar a las audiencias. Al Cliente hay que comunicarle acerca de nuestros productos cuando él lo desee o necesite, no cuando a nosotros nos convenga.
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La clave consiste en mantener abiertos los canales de comunicación hacia la empresa. Además de practicar la mercadotecnia por permiso, 3 en la que el Cliente nos conceda previamente el derecho a mandarle mensajes. 3. Simpaticemos con los Clientes Hay que dejar de ver al mercado sólo como una fuente de dinero, y comenzar a verlo individuo por individuo, persona por persona. Es importante desarrollar la capacidad de ver a nuestros Clientes como camaradas, cuyas amistades queremos conservar y aumentar. Para ello hay que bajarnos del alto escritorio en el que estamos y conversar con ellos, para sentir lo que ellos sienten, creer en lo que ellos creen. Por años se ha dicho en mercadotecnia que el Cliente es el centro de todos nuestros esfuerzos. La verdad es que, realmente, la idea no se ha llevado a la práctica. Bueno, ya es hora de que pasemos del dicho al hecho, antes de que nos borren del mapa Clientes y anunciantes. 4. Democraticemos las decisiones Incluso hay que llevar esta simpatía por el Cliente un paso más allá. Hay que incorporarlo en procesos participativos donde no sólo la voz, sino también el voto del Cliente sean tomados en cuenta en la toma de decisiones de la empresa. Hoy en día, por ejemplo, en los consejos de administración de las empresas sólo vemos accionistas, y no damos un lugar al principal generador de efectivo para la operación de la compañía. Suena radical, cierto, pero resulta necesario en donde los consejos administrativos cada vez están más lejos del mercado. La comunicación de mercados, obviamente, tiene que ser punta de lanza en este ejercicio democrático.
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5. Cambiemos con el Cliente Tenemos que estar siempre atentos a los cambios demográficos, sociales, políticos y económicos. Los mercados se vuelven mayores o menores, más o menos cultos, más escépticos o más confiados. Cada generación de individuos es diferente, moldeada por distintos eventos históricos. Por ello tenemos que tomar el pulso al mercado todo el tiempo. No podemos asumir jamás que todo está bien y que así se va a quedar. Esto implica que nunca podremos estar tranquilos, siempre tendremos que estar en movimiento, siguiendo los cambios que permanentemente experimenta el mercado. 6. Globalicemos lo local También localicemos lo global. Estas dos grandes fuerzas que tiran en sentidos opuestos tienen que ser balanceadas. Por un lado hay que entender que la comunicación de mercados es quizá el fenómeno más global en las empresas. Por más pequeña que sea una campaña, hoy puede llegar a cualquier rincón del planeta. Es así que siempre debemos comunicar con perspectiva global. Por el otro lado lo global invade lo local. El Cliente recibe mensajes de todas partes del mundo, moldeando su percepción de marcas en un contexto mundial. Somos parte del mundo y el mundo es parte nuestro. En ese contexto es necesario aprender a preservar las identidades regionales y locales que nos acercan más íntimamente con los Clientes. 7. Comuniquémonos de verdad El antiguo griego Zenón de Citión dijo que si teníamos una boca y dos orejas, significaba que debíamos escuchar el doble
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de lo que hablábamos. En publicidad hemos hecho caso omiso a este milenario consejo, y nos hemos pasado hable y hable, sin detenernos a dar oídos al comprador. De hecho las empresas no están preparadas para escuchar al Cliente. Haz la prueba, utiliza alguno de esos números telefónicos de servicio al Cliente que vienen en los empaques y habla para comentarles lo fabuloso que te parece el producto, lo bien que te sientes usándolo, etcétera. ¿Cómo crees que será tomada tu llamada? Si no es una queja desecharán tu llamada de inmediato. ¿Cómo te sentirás cuando eso pase? Como no hay peor despecho que un amor no correspondido, acabarás odiando a la marca que despreció tu afecto, ¿no? Tenemos que aprender a escuchar al Cliente, o el dejará de escucharnos a nosotros. 8. Generemos ideas para conectar Más que crear mensajes ingeniosos, hay que crear conexiones con la gente. Lazos emocionales, racionales o conductuales, que distingan la marca de manera inequívoca en la vida del Cliente. Puede ser el par de zapatos que te hace sentir bien, el detergente que deja tu ropa orgullosamente blanca, o la golosina que acostumbras disfrutar placenteramente a las 6 de la tarde. Hay que ser parte de la vida de la gente, no que la gente sea parte de tu marketing. Este es el tipo de creatividad más fuerte, la más efectiva, la que genera contacto. Nuestra comunicación tiene que reflejar esa cercanía con la vida del Cliente. 9. Conversemos para crear marcas
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No repitamos más el mismo mensaje una y otra vez. Dejemos de hartar a la gente. Reaccionemos a lo que el público responde y contestemos a sus preguntas, dudas, quejas, cumplidos, compras, etcétera. Convirtamos el monólogo publicitario en un auténtico diálogo con nuestro Cliente. Es curioso, hoy en día podemos medir con precisión cuántas veces ha visto el mismo mensaje un espectador. Ponemos metas, incluso, de asegurar un mínimo de exposiciones del mismo mensaje. ¿Por qué no avanzar la tecnología para asegurarnos de que el individuo reciba cada mensaje una sola vez? Una vez recibido, procederíamos a enviarle, previo su respuesta, el siguiente mensaje, para que nos acerque más. 10. Orientémonos a resultados Dejemos de poner excusas sobre el porqué la publicidad no vende. Hay que comprometerse a dar resultados concretos, no meros resultados de imagen en la mente del mercado. Esto es clave para recuperar parte de la credibilidad perdida ante la alta dirección, que de por sí tiende a ser escéptica de la publicidad. Desarrollemos sistemas para conectar la acción de la publicidad a las ventas o a conductas relacionadas con la compra de nuestros productos o servicios. Si no lo logramos, es muy posible que desaparezcamos del escenario, aún antes que los agoreros del desastre publicitario lo hayan previsto. 11. Vivamos con el Cliente Practiquemos la investigación etnográfica cotidianamente. Aprendamos de la vida del mercado en forma directa y sin intermediaciones de encuestas y análisis estadísticos que nos alejan de la realidad. Gran parte del futuro de la publicidad estará basado en las investigaciones de corte cualitativo.
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Esto no quiere decir que nos olvidemos de la investigación cuantitativa, que aportará, como su nombre lo implica el cuánto de cada comportamiento que detectemos. Pero el cómo, y los porqués, tendrán necesariamente que venir por el lado de investigaciones que profundizan en la vida del Cliente. 12. Entendamos lo que el Cliente quiere Para ello es indispensable asumir la perspectiva del comprador, y abandonar la que siempre hemos tenido. Nuestros objetivos siempre han estado en función de desplazar productos, esa ha sido nuestra necesidad, pero en el proceso olvidamos los objetivos del Cliente. No es fácil lograr este entendimiento, porque a veces el mismo Cliente no sabe lo que quiere. Encontrarlo implica un proceso de interacciones entre nuestras propuestas y sus respuestas, hasta que lleguemos al punto en que se defina la mutua satisfacción de sus necesidades y deseos. 13. Compartamos los motivos del Cliente Una vez que encontremos lo que el mercado quiere y sus motivos, hay que compartirlos, no meramente aprovecharnos de ellos. Esto significa que debemos trabajar en conjunto por el bien común de ambos, marca y Cliente. Sólo así podremos lograr relaciones verdaderamente duraderas que sustenten nuestro negocio. Cuando la empresa antepone sus necesidades a la de sus Clientes se pierde este contacto, tan precario y preciado, que implica tener una marca. 14. Economicemos en la comunicación
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El tiempo y el esfuerzo que se invierten en comunicarse tienen un valor, y debemos respetarlo. Por ello evitemos la sobrecarga de información en los mensajes, dando los datos justos para que el Cliente tome su mejor decisión. Estas eficiencias también redundan en una administración más racional de nuestros presupuestos de publicidad. Ejecutemos mensajes más claros y directos, porque el Cliente no tiene ni el tiempo ni el deseo de jugar a las adivinanzas con nosotros. Demos también la mayor cantidad de información en el menor tiempo y espacio posible, sin pasar el límite de procesamiento que cada comprador tiene para cada producto o servicio. No hay que olvidarlo, lo bueno, si breve, dos veces bueno, dice el refrán. 15. Diseñemos comunicación, no mensajes Hasta hoy el centro de la actividad publicitaria ha sido la creación de mensajes. Estamos evaluando la calidad del proceso basados exclusivamente en los mensajes. Si el mensaje es bueno, la campaña está bien, asumen algunos. Esto es un error, porque el resultado final no es el mensaje en sí, sino la comunicación que éste propicia. Hay que diseñar comunicación auténtica, que implica compartir significados, aspiraciones e inquietudes entre dos personas o entidades. Más aún, cuando entramos al terreno de crear comunidades, ya no se trata de mandar mensajes a un receptor, sino de facilitar la comunicación entre todos los individuos de las comunidades que rodean a las marcas. 16. Generemos relevancia Teniendo en su lugar sistemas de comunicación con y entre los Clientes, lo que sigue es crear conceptos relevantes para estas comunidades. La relevancia puede surgir de una solución para
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la vida del comprador. También las ideas pueden ser relevantes en sí mismas, por su capacidad para entretener y divertir, a la par de comunicar nuestra marca con el mercado. Lo que es cierto es que esta relevancia raramente parte del producto en sí mismo, porque solamente se origina en la relación que tenga el público con el producto o servicio. De hecho, hoy en día, la relevancia surge del mismo Cliente, y algunas marcas le están cediendo el derecho de fijar la agenda pública en torno a productos y servicios a los fanáticos de las marcas. 17. Demos valor en la comunicación En esta misma línea de pensamiento no olvidemos que la comunicación es un producto en sí misma. Imperios mediáticos se han construido a partir de esta premisa. La gente invierte tiempo, dinero y esfuerzo en películas, programas de televisión, música, etcétera. Contra ellos compite nuestra comunicación comercial, contra productos de comunicación que valora la gente. Es por ello importante que concibamos la publicidad no solamente como un vehículo de información acerca de nuestra marca, sino como contenidos con valor propio. Ejemplos de publicidad que se transformó en contenido ya existen, por ejemplo muñecos de íconos de marcas que la gente colecciona. Para ello requerimos tener mentalidad de productores de medios de comunicación. 18. Inventemos contenidos de marca Convirtamos las marcas en apasionantes historias que contar. Ya hay casos de éxito en donde las marcas generan contenidos propios que son buscados y apreciados por el público. En
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lugar de meter las marcas a los contenidos, hay que meter los contenidos a las marcas. Aquí el propósito no es generar altos índices de audiencia, sino lograr lo que se conoce en inglés como engagement. Es decir, audiencias muy involucradas con los mensajes. Sacrifiquemos la extensión del impacto para lograr mayor profundidad, aunque sea en segmentos más pequeños. En este sentido tenemos que producir más comunicación publicitaria que nunca, para lograr involucrar no a una masa sino a una multiplicidad de segmentos. 19. Superemos el creativismo Repensemos los concursos de publicidad. Acabemos con el star system creativo. Eso solamente sirve para envanecer egos e inflar absurdamente los salarios de individuos que hacen usufructo de un trabajo que realmente es de equipo. Pongamos a los Clientes, o a los anunciantes, a ser jueces de nuestra publicidad. Premiemos los resultados y no los mensajes. Recompensemos la efectividad de la creatividad. Dejemos que los números digan quien es verdaderamente el mejor publicista. 20. Comuniquemos lo que quiere el Cliente A la hora de diseñar los mensajes respondamos a las inquietudes del Cliente. Dejemos de decir sólo lo que nos conviene y comencemos a dar informaciones completas y objetivas acerca de nuestras marcas. Esto nos ayudará a revalorar también nuestra credibilidad ante los ojos del público.
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Preguntemos a las audiencias que quieren saber de nuestra marca y respondamos sin cortapisas. No se trata solamente de esperar las preguntas. Hay que ir por ellas al mercado. 21. Concibamos nuevos lenguajes Las nuevas tecnologías nos traen pantallas más grandes, y también más pequeñas, con interactividad incluida. Nuevos productos, con mayor capacidad para imitar a la realidad misma, que transmiten olores, sabores, y sensaciones, ya están siendo probados en forma experimental. Cuando estas técnicas alcancen su comercialización tendremos que desarrollar nuevos formatos de comunicación para medios cada vez más completos. Los nuevos lenguajes publicitarios siempre han evolucionado con los medios, por ejemplo el spot de pocos segundos que surgió con los formatos de televisión nos obligó a modificar nuestros códigos de comunicación con el Cliente. De la misma forma tendremos que experimentar con las nuevas maneras de comunicarnos que cada tecnología genere. 22. Hablemos como los Clientes En esta búsqueda de nuevos expresiones también debemos acudir a la fuente más importante de códigos de comunicación, el lenguaje del Cliente. La mejor publicidad es la que habla como la gente. Sucede a menudo que las marcas hablan como los ingenieros que crearon el producto, o hasta como ejecutivos de mercadotecnia. Nada puede ser más lejano al lenguaje cotidiano del público. Para realmente entendernos con el Cliente, tenemos que utilizar su idioma, sus vocablos, su manera de expresarse. Hay que subir a su nivel para poder conversar de igual a igual.
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23. Hablemos como la alta dirección Al mismo tiempo necesitamos también, como expertos en mercadotecnia, comenzar a comunicarnos mejor con la alta dirección de las empresas. En esos niveles el lenguaje financiero impera sobre todos los demás. Tradicionalmente, la mercadotecnia, con la excusa de no poder demostrar la tangibilidad de sus resultados, se ha escudado en un idioma que no entiende la alta dirección. En lugar de tratar de que los directivos aprendan mercadotecnia, lo que hay que hacer es lograr que la mercadotecnia se traduzca exitosamente al lenguaje financiero. Solamente así podremos demostrar nuestro real valor en la empresa. 24. Olvidemos el reach and frequency La gran mayoría de los modelos de planeación de medios, centrados en medir tamaños masivos de audiencias, ya no sirven en el nuevo entorno de la comunicación interactiva con el Cliente. Están totalmente diseñados para las formas tradicionales de hacer publicidad. Necesitamos desarrollar nuevos modelos de medición y planeación de medios, orientados a medir comunicación, y sus resultados, no solamente impactos publicitarios. Lo que tenemos que optimizar es el efecto de los mensajes, y no la simple entrega de los mismos. 25. Abracemos los nuevos medios Una de las reacciones más repetidas ante el cambio es la resistencia. Sobre todo si se tiene toda una estructura de negocios montada que esté funcionando adecuadamente. El surgimiento de nuevos medios, como la Internet y la telefonía
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móvil por ejemplo, siempre generan una buena dosis de escepticismo. No funcionarán, dicen algunos, o su impacto será mínimo, arguyen otros. Lo mismo se dijo de los medios actuales cuando fueron nuevos. Nuevos medios continuarán surgiendo, y nuevos formatos dentro de los viejos medios también. En ninguna otra disciplina, como en la de medios publicitarios, es tan importante adelantarse al cambio. Puede que no todos funcionen, es cierto, pero se compensarán enormemente con los que sí tengan éxito. 26. Invirtamos racionalmente Esto implica no gastar de más en publicidad, pero tampoco de menos. A finales del Siglo XIX, John Wanamaker 4 dijo que sabía que la mitad de lo que gastaba en publicidad era un desperdicio, pero que no sabía cuál mitad. Por ello mejor seguía gastando. Tenemos que abandonar esta actitud hacia la publicidad, gastar de sobra para asegurar que funcione no es una decisión racional. Gastar poco, para ver si funciona, tampoco. Ya tenemos las herramientas para hacer de la publicidad un ejercicio de verdadera inversión. Solamente falta aplicarlas. 27. Calculemos resultados financieros Este punto va ligado directamente con el anterior, el gasto racional deber ser sobre resultados, y particularmente resultados financieros. Esto debe hacerse en forma sistemática, centavo por centavo. El resultado no puede ser más que mejor y más rentable publicidad.
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Sin embargo, más adelante veremos que esta orientación financiera no debe ir en contra de otros resultados sociales que la publicidad también debe generar. 28. Recompensemos resultados financieros La simple medición de resultados no es suficiente si no se amarra un programa de incentivos a lograrlos. Estas recompensas deben ser repartidas entre todo el equipo responsable de la publicidad, desde los ejecutivos de la compañía, hasta la agencia y demás proveedores que hicieron posible cualquier campaña. Hasta ahora hemos estado poniendo los premios en los lugares equivocados, y obteniendo, por ende, resultados equivocados. Es hora de que corrijamos la situación. 29. Construyamos valor de marca Terminando con esta línea de pensamiento sobre resultados económicos de la publicidad, nunca debemos olvidar que el máximo valor financiero al que la publicidad puede contribuir es el valor de una marca sólida. No basta con crear resultados intermedios, hay que buscar lograr efectos que generen este valor económico. En el proceso de definir exactamente cuánto y cómo se genera un valor de marca, iremos encontrando nuevas tareas, más relevantes financieramente hablando, para la profesión de la publicidad. 30. Comuniquémonos desde la investigación La investigación de mercados y publicitaria debe ser concebida, no como algo aparte, sino como el primer paso en el proceso de comunicación con el Cliente. La investigación
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aséptica, controlada y objetiva, debe dar paso a una con mayor intuición, y sobre todo, más involucrada con el mercado mismo. No se puede hacer buena investigación desde un laboratorio, hay que hacerla en la realidad, aunque los resultados no sean tan puros. En la parte de medios publicitarios necesitamos repensar que vamos a medir cuando la masividad de las audiencias ya no sea el objetivo principal de la publicidad. También requerimos de instrumentos de medición continua, con nuevas variables que deban ser integradas en tableros de control, o scoreboards en inglés, dedicados específicamente a la actividad publicitaria. Esto nos ayudaría a establecer una mejor comunicación con la alta dirección. 31. Reinventemos la mercadotecnia Hasta el momento hemos visto cambios sugeridos a nivel micro, al nivel de la práctica de cada empresa. Ahora veamos algunas propuestas a nivel macro, para toda la industria en general. El primero es replantear lo que es la mercadotecnia en su concepción tradicional. Llevarla de una actividad originada por la fabricación de productos, a una generada por las necesidades de los Clientes. En ese sentido, la mercadotecnia tiene que convertirse en el motor del crecimiento industrial, y dejar de ser una actividad periférica para vender productos una vez que hayan sido manufacturados. Para ello la mercadotecnia tiene que ser más profesional, para poder exigir el lugar que le corresponde en las empresas. 32. Trabajemos en equipo
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No sólo hay que trabajar en equipo a la hora de crear una campaña de publicidad. Es necesario también, que la industria como un todo colabore a lograr un mismo objetivo. Cuando las metas de los medios publicitarios se contraponen con las de las agencias, y las de los anunciantes con estos dos, no se pueden generar los cambios necesarios para asegurar la efectividad de toda la industria publicitaria. No hay que perderlo de vista, el objetivo común de todos es comunicarnos eficiente y efectivamente con el Cliente, para satisfacer sus deseos y necesidades, y en el proceso generar negocio para todos los integrantes de la industria. 33. Renovemos el sector publicitario Dentro de este movimiento, hay que repensar la organización completa del sector de la publicidad. No es un secreto que muchos consideran que el sector se encuentra en declive. Muchas agencias han reducido su tamaño y otras han desaparecido. Los mismos medios publicitarios ya sienten la presión de los cambios que están ocurriendo. Los presupuestos de los anunciantes han venido a menos en algunos casos. En este contexto tenemos que inventar toda una nueva estructura del negocio de la comunicación comercial. Hay que fincar la industria en el nuevo fundamento de que, ahora, el poder de comunicarse lo tiene el Cliente, que ya no es dominio exclusivo de medios y agencias. 34. Reinventemos a las agencias Actualmente la especialización por actividad es la tendencia más importante. Sin embargo hay quienes proponen volver al modelo de la agencia general, ante la falta de integración de esfuerzos que se ha dado cuando la marca es manejada por muchas agencias. Otros proponen eliminar los intermediarios
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y acudir directamente con proveedores de medios y producción. Lo cierto es que tenemos que avanzar en la dirección de convertirlas en agencias de comunicación con el Cliente, y abandonar la tradicional visión de persuadir para vender. En este esquema, las agencias deben de ampliar su horizonte a incorporar todo tipo de comunicaciones para todo tipo de segmentos. Como ya se ha dicho, ahora hay más trabajo que nunca para las agencias que sepan responder a los cambios. 35. Reinventemos los medios Lo mismo sucede con los medios, deben convertirse en auténticos vehículos de comunicación, no solo de información y entretenimiento. En este sentido, la participación creciente del público en el diseño de contenidos será cada vez más importante. Los medios tienen que ser cada vez más selectivos e interactivos para servir mejor a sus audiencias. Una vez superado este reto, el siguiente paso es ser útiles para los anunciantes, entregando prospectos reales con mínimo desperdicio de la inversión. No están acostumbradas, pero las empresas mediáticas tienen que realizar un serio ejercicio de auto-evaluación de su rentabilidad para los anunciantes. Solo las que pasen la prueba subsistirán. 36. Reinventemos a los anunciantes Ya se dijo antes, el elemento más importante en el proceso de planeación de la comunicación comercial es el anunciante. De él parte el origen de las campañas, y de él depende, también, la aprobación de campañas innovadoras y efectivamente creativas.
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Un problema que persiste hoy en día, es que muchos de los anunciantes provienen de otras profesiones que, no solamente carecen de los conocimientos, sino también de la visión y actitud indispensables para guiar exitosamente una campaña. Es importante, por tanto, capacitarlos para dirigir mejor el proceso de planeación y ejecución de la publicidad. 37. Establezcamos nuevas regulaciones Una actividad clave para modelar el futuro de cualquier industria es la reguladora por parte de instituciones gubernamentales. Como siempre, la tecnología e iniciativa empresarial tienden a ir por delante de la legislación del quehacer empresarial. En algunos casos, viejas leyes detienen el avance hacia el estado ideal de las cosas, en otros, la ausencia de reglamentos propicia el abuso y la anarquía. En este contexto resulta clave que los responsables de crear y aplicar las leyes en la materia, conozcan como funciona la comunicación de mercados. Para ello es importante que los sectores de la industria sean más activos en la promoción de estructuras legales, que ayuden a mejorar la comunicación de mercados en beneficio del Cliente, sin perjuicio del anunciante y la industria publicitaria. 38. Ejerzamos nuestra libertad con responsabilidad De hecho, en muchos países y sistemas políticos, existe una fuerte tendencia a los mecanismos de auto-regulación. Esto implica que la misma industria se imponga la disciplina de respetar los principios sociales que sustenten una sana comunicación entre compradores y vendedores. Para ello es necesario que todos los participantes de la industria estén de acuerdo en respetar las reglas que se establezcan a nivel industrial.
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Esto se da en el contexto de sociedades donde el libre albedrío económico se privilegia sobre el estricto control gubernamental. Pensamos que es el modelo ideal, pero para sustentarlo y preservarlo es vital que todos asumamos esta libertad con suma responsabilidad. 39. Seamos éticos para el porvenir Es una realidad que, entre amplios sectores de la población, la profesión de publicista no es bien vista. Se nos acusa de mentir, de promover malos productos, de crear necesidades, de promover el materialismo, de denigrar a la mujer, entre otras decenas de críticas. ¿Nos merecemos tal reputación? Desafortunadamente en algunos casos sí, y en forma muy visible. A diferencia de los abogados que meten sus errores a la cárcel, los publicistas proyectamos nuestros pecados en cadena nacional de televisión. La comunicación de mercados es un mecanismo multiplicador, que expande por millones los daños de una mala comunicación. Cuando hacemos algo mal, hacemos mucho mal, pero, también, cuando hacemos algo bien, hacemos mucho bien. No hay que olvidarlo jamás. De ahí la importancia de que la ética sea una altísima prioridad en nuestra profesión. Resulta paradójico que, siendo los publicistas especialistas en crear imagen, tengamos tan mala reputación social. Lo sabemos, no basta una campaña para cambiar tal estigma, hacen falta años de buen comportamiento para enmendar la plana. 40. Seamos honestos En este contexto, ningún valor es más importante que la honestidad. Por parte de la agencia, honestidad a la hora de
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diseñar mensajes objetivos, verdaderos y completos para el Cliente. Honestidad a la hora de asesorar al anunciante sobre como mejor comunicarse con sus mercados. Honestidad en los tratos comerciales con proveedores. Los anunciantes por su parte deben ser honrados a la hora de diseñar sus productos o servicios. Honrados a la hora de comunicar su situación a las agencias, y honrados a la hora de negociar con agencias y proveedores. Los proveedores, medios y productores, por su lado, deben mostrar una probidad a carta cabal a la hora de brindar sus servicios. La honestidad es la base más fundamental de una profesión respetable. 41. Comuniquemos valores Para contribuir a un mejor futuro no basta con no portarnos mal, hay que mostrar iniciativa para promover los mejores valores en cualquier sociedad. Tenemos la herramienta para hacerlo y realmente no nos cuesta ningún esfuerzo adicional hacerlo. Mostremos personas, no estereotipos, porque habrá quienes asuman su rol en la sociedad basándose en las imágenes que la publicidad proyecta. Promovamos el consumo responsable de productos que puedan ser nocivos socialmente y para la salud. Incluyamos buenos ejemplos a seguir en nuestros contenidos comerciales. Favorezcamos productos y servicios que tengan un efecto positivo en la humanidad. Eduquemos a los niños con nuestros comerciales. Estas son solo algunas sugerencias entre otras muchas acciones positivas que podemos lograr a través de nuestra actividad de
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comunicación comercial. Diferentes organismos han sido muy activos en promover el rol de la publicidad en esta dirección.5 42. Trascendamos el consumismo Quizá la mayor crítica que se pueda hacer a la comunicación comercial es el efecto total de su acción: la promoción del materialismo. Hoy en día, se dice, es más importante tener que ser. Muchos achacan esta actitud de nuestros tiempos al efecto de la publicidad y la mercadotecnia. En parte pueden tener razón. Por ello, la publicidad debe contribuir no sólo al crecimiento material del Cliente, sino también a su desarrollo espiritual. En esto debemos tomar en cuenta que podemos ayudar a generar una cultura hacia un ser humano más completo. 43. Contribuyamos a una economía sustentable Nuestra economía, sostienen algunos, se basa en la obsolescencia planificada, es decir, los productos tienen que desecharse para seguir sustentando el consumo de la producción. Un ciclo económico orientado, finalmente, a crear el desperdicio. La paradoja es que esto sucede en una economía global donde las mayorías sufren aún carencias en las necesidades más elementales. Hay epidemias de obesidad en países desarrollados, mientras existen hambrunas en las naciones pobres. No sabemos si es posible imaginar un mundo donde las empresas ganen igual o más dinero por vender menos productos, de mayor calidad y durabilidad, o más adecuados a las necesidades reales de la gente. Esto es parte del reto del progreso sustentable del que se habla tanto hoy en día.
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Indudablemente que la comunicación comercial debe jugar un rol importante en este quehacer. 44. Seamos siempre los primeros Crear el cambio es una ventaja competitiva en la mercadotecnia, y más aún en la publicidad. La capacidad de generar novedades es lo que mantiene a las marcas perdurables en la escena como líderes. La principal misión de un líder, es liderar, y eso incluye ser el primero en introducir y promover innovaciones en productos, servicios y también en comunicaciones de mercado. Quién espera a que las cosas sucedan, acaba siendo víctima de los sucesos. Quién se lanza a crear el futuro, acaba controlando estos mismos sucesos.
Conclusión Habiendo corrido el riesgo de aventurar propuestas personales, te dejo a ti el juicio de las mismas. Estoy seguro que con algunas, o muchas de ellas, podrás no estar de acuerdo. Sin embargo, lo más importante es que reflexionemos juntos sobre el futuro que queremos crear para la publicidad. Por ello una sola pregunta cierra este capítulo. ¿Qué vas a hacer para crear el futuro?
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XVI. PLAN DE CREATIVIDAD EFECTIVA Para poder aplicar lo que hemos visto hasta aquí, sería útil darte herramientas concretas para aplicar todos los principios que hemos analizado. Por ello, se incluye un esquema para la elaboración de un Plan de Creatividad Efectiva. De igual manera, en este último capítulo se incluyen algunas breves sugerencias sobre la presentación de campañas, una práctica muy útil para anunciantes y agencias a la hora de elegir una agencia o aprobar un plan de publicidad.
Plan de Creatividad Efectiva En cada uno de los puntos abajo señalados se pueden aplicar los conceptos que se han visto a través de los capítulos anteriores, tal como lo iremos señalando.
1. Antecedentes generales En este apartado se realiza un análisis básico de la industria en la que está la marca y la compañía que manufactura el producto o servicio. En todo este punto es necesario presentar datos, explicar sus causas y efectos, y evaluar su impacto actual en la labor de comunicación al mercado.
1.1. Descripción de la industria Aquí se incluye un análisis completo de la historia y evolución de la industria en la que se encuentra el producto o servicio,
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describiendo las tendencias más recientes en términos económicos, tecnológicos, legales, sociales y culturales, o cualquier otro aspecto relevante para entender el marco general en el que compite la marca. También se debe considerar un análisis de los principales competidores que participan en el mercado.
1.2. Descripción de la compañía La compañía que produce la marca es analizada en mucho mayor detalle que sus competidores. Su historia, portafolio de productos, situación financiera, ventas y organización, entre otros aspectos se detallarían en este punto. Es importante recalcar que esta descripción debe ser realizada en función de proveer datos que puedan ser relevantes para la realización de la campaña de publicidad.
1.3. Análisis de Debilidades y Fortalezas Se debe ser bastante crítico a la hora de realizar este análisis estratégico de las debilidades y fortalezas que tenga la compañía ante sus competidores y el entorno. Las debilidades y fortalezas se refieren a la posición específica que guarda la empresa. Es decir, es un análisis de la compañía y únicamente deben citarse factores que atañan a la misma.
1.4. Análisis de Amenazas y Oportunidades La discusión de amenazas y oportunidades, por el contrario, no se ciñe a las condiciones de la empresa, sino a las del entorno. Aquí se toman en cuenta los factores ambientales económicos, sociales, políticos, tecnológicos y de los competidores que
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puedan presentar coyunturas positivas o negativas para la marca.
2. Mezcla de Mercadotecnia Un análisis clásico de las 4 P de la mercadotecnia sirve como preámbulo para establecer las bases del proceso de la creatividad efectiva. En toda esta sección el análisis comparativo con diversas opciones que hay en el mercado resulta útil para señalar ventajas diferenciales, que podrían ser la base de la campaña de publicidad.
2.1. Producto Los atributos físicos del producto o servicio son estudiados en esta sección, señalando sus ventajas y desventajas ante la competencia. Hay que describir las diferentes presentaciones del producto o las diversas manifestaciones del servicio que se vaya a publicitar.
2.2. Precio En este apartado se reportan los diferentes precios a los que se ofrece la marca, tanto para sus intermediarios como para el comprador final. Políticas de descuentos y promociones de precio que se hayan ofrecido con anterioridad deben de analizarse también.
2.3. Plaza Aquí se estudian los canales de distribución del producto o servicio, desde el mayoreo hasta el menudeo al último comprador. Las políticas de apoyo publicitario a la cadena de distribución deben ocupar una buena parte de este punto, por su importancia en la ejecución de la campaña publicitaria.
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2.4. Promoción Esta sección podría necesitar un análisis más extenso que las demás herramientas de mercadotecnia. Por tanto actividades como la publicidad actual, relaciones públicas, promoción de ventas, ventas personales y otras herramientas de comunicación son evaluadas aquí El punto focal de este análisis es examinar lo que la empresa está comunicando actualmente al Cliente, desde una perspectiva muy crítica.
3. Definición del Mercado Ahora hay que girar el análisis y evaluar la marca desde el punto de vista del Cliente. Por eso, aquí aplicaríamos el nuevo paradigma de la mercadotecnia, el de las 4C. En este punto es clave tener la capacidad de asumir la perspectiva del comprador y no contaminarse con los intereses de la empresa. Solamente así, entendiendo los puntos de vista de la marca y el Cliente en forma independiente podemos diseñar una campaña publicitaria que comunique realmente a ambas partes. Las decisiones estratégicas para la campaña de publicidad comienzan en este apartado, específicamente la de seleccionar uno o varios mercados meta para centrar todas las decisiones posteriores para la campaña de publicidad. Se tiene que ser especialmente cuidadoso, ya que un error en la definición del mercado sesga todas las decisiones posteriores en la dirección equivocada.
3.1. Cliente
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En este punto se analizan los valores del Cliente (VDC), tratando de diferenciar diversos segmentos del mercado. Aquí se aplica el estudio del valor vitalicio del Cliente en sus diferentes segmentos. Como se recomienda en el texto conviene centrar la segmentación en las conductas del comprador en su aspecto estratégico, pero a la hora de definirlo se pueden utilizar sus perfiles demográficos, geográficos y psicográficos para complementar la ejecución de los mensajes. Una vez seleccionados los segmentos hay que definir las categorías o particiones de mercado desde la perspectiva del Cliente, tal y como se describe en el Capítulo III. Asimismo, de este mismo capítulo, se deriva la elaboración específica de modelos de secuencia conductual para cada una de los segmentos y/o situaciones meta de comunicación. En este punto hay que definir el momento meta de comunicación entre alguna o varias de las casillas del modelo.
3.2. Costo al Cliente El Valor al Cliente (VAC) se discute aquí para establecer las bases de lo que se tenga que comunicar al mercado. Definir con exactitud que es lo que más valora el mercado de nuestro producto o servicio nos da la pauta para establecer el fondo de los mensajes. Cabe recordar que esta valoración por parte del Cliente va más allá de lo meramente económico y abarca aspectos emocionales, sociales, de esfuerzo y psicológicos. Un análisis por separado para cada uno de los tipos de mercado es indispensable en una campaña que abarque varios segmentos.
3.3. Conveniencia
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Esta sección está dedicada a analizar el factor logístico por parte del Cliente para la compra y uso del producto o servicio. El análisis nos da pautas para establecer las circunstancias a representar en los mensajes publicitarios. Por otra parte hay que estudiar no solamente los aspectos de adquisición de la marca, sino también los de búsqueda y análisis de información para la decisión de compra, la cuál también tiene que cumplir con el requisito de la conveniencia desde la perspectiva del Cliente.
3.4. Comunicación Un análisis del estado actual de la comunicación con el Cliente es muy pertinente en esta etapa. Así como en el punto anterior se estudió lo que la marca comunica al mercado, aquí el análisis se hace en forma recíproca. Hay que describir lo que el mercado está comunicando actualmente a la marca. Así tendremos una visión de cada una de las partes del diálogo sobre el cuál deberemos construir la plataforma estratégica de comunicación en los siguientes puntos.
4. Análisis de Motivaciones Los conceptos correspondientes al capítulo IV son aplicados en esta sección dedicada a determinar las motivaciones de compra y procesamiento de información del Cliente. Este análisis se aplica a los segmentos de mercado y/o las secuencias conductuales establecidos en el punto anterior.
4.1. Motivación de compra La definición concreta y específica de las motivaciones del Cliente comienza con establecer primero si se trata de deseos o
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necesidades, para luego asignar alguna de las 6 categorías básicas de motivación descritas. Es importante recalcar que no basta con mencionar a qué tipo de motivación pertenece, sino que hay que hacerlo hasta en su último detalle.
4.2. Motivación de procesamiento El paso siguiente es determinar el deseo o necesidad que experimente el comprador para adquirir información y la manera en que la evaluará, ya sea en forma rutinaria, sensorial o racional.
4.3. Cuadrante de motivaciones Habiendo definido los dos puntos anteriores habrá que ubicar la estrategia de motivación en el cuadrante de motivaciones en forma correcta para cada uno de los diversos segmentos de mercado meta de la campaña de publicidad. Esto nos servirá posteriormente para determinar tácticas concretas de la ejecución de mensajes.
5. Definición de la Marca Contando ya con el entendimiento del Cliente y sus motivaciones, la siguiente etapa es definir la propuesta inicial de la marca al mercado. Hay que recordar que, a final de cuentas, la marca será el resultado del diálogo entre el Cliente y el anunciante. Sin embargo, toca al anunciante iniciar la relación con esta propuesta inicial.
5.1. Propuesta de Posicionamiento En este punto hay que definir como se va a presentar la marca a cada uno de los Clientes seleccionados para la campaña. Se
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tiene que escoger si el contacto será de carácter racional, emocional o conductual. Además hay que describir como la marca responde a las motivaciones descritas en el punto anterior. Esto implica definir el contenido básico de todos los mensajes de la campaña publicitaria.
5.2. Objetivos de la Marca A continuación se analizan los diversos objetivos de comunicación descritos en el Capítulo V y se seleccionan aquellos que sean relevantes para el esfuerzo de comunicación en turno. Hay que evitar la tentación de escogerlos todos, ya que ninguna campaña puede cumplir tan amplia variedad de metas sin perder su enfoque básico. En el análisis se detalla el porqué cada objetivo es o no relevante.
6. Creación del Concepto La traducción del posicionamiento inicial de la marca a un concepto central de comunicación que cumpla con los objetivos de comunicación ya establecidos es el propósito de esta sección del plan. Los conceptos del Capítulo VI son aplicados para la realización de esta parte de la estrategia.
6.1. Proceso Creativo En esta parte del plan se pueden aplicar diversas técnicas para generar ideas creativas para la campaña. Entre ellas el método del círculo creativo puede resultar útil para concebir al menos unas 10 ideas viables para la campaña. Es importante en esta etapa contar con más de una idea, para asegurar tener un concepto ganador al final del proceso.
6.2. Concepto Central
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El concepto general de toda la campaña se presenta en este apartado. Este debe ser definido como una idea esencial, que puede expresarse en frases, imágenes, música, sonidos, personajes, usos de los medios publicitarios, etcétera. Este punto es por demás crucial, ya que sobre el concepto se apalancará toda la comunicación, por lo que habrá de ponerse especial cuidado en que sea el mejor posible.
6.3. Prueba de la Gran Idea Para asegurarse de que el concepto es realmente bueno, hay que analizar si cumple con los requisitos de la Gran Idea presentados en el Capítulo VI.
6.4. Prueba de Estrategia Este apartado concluye con otra prueba, en este caso la de mercadotecnia. La evaluación consiste aquí en ver si el concepto pasa los filtros estratégicos de los objetivos de comunicación, posicionamiento, y motivaciones de los Clientes definidos en los puntos anteriores.
7. Tácticas de Comunicación Antes de pasar directamente del concepto de los mensajes a la ejecución de los mismos, es indispensable establecer lineamientos específicos para asegurar la efectividad de la creatividad. El capítulo VII es la base para definir los siguientes lineamientos:
7.1. Visual vs. Verbal Hay que establecer si se dará relevancia a la ejecución visual o verbal de los mensajes, y se tendrá que definir y justificar qué
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elementos concretos, auditivos o gráficos, deberán resaltarse en la campaña.
7.2. Fondo vs. Forma De manera similar, la calidad de la ejecución, orientada a comunicar el qué versus el cómo. En el primer caso, hay que establecer la información, en el segundo el estilo concreto de comunicación para la marca.
7.3. Aprendizaje, Emoción o Acción En este punto se define cuál de estos tres estados es el más importante. En el caso de aprendizaje, se tiene que definir lo que se asimilará del mensaje. Para la elección emocional, hay que establecer exactamente qué tipo de sentimientos deberá despertar la comunicación. Finalmente, si la táctica de comunicación está orientada a la acción, se deberá precisar qué acciones se representarán en los mensajes.
7.4. Intrínsecos versus Extrínsecos De manera similar hay que establecer si la campaña será centrada en los elementos propios del producto o servicio, o en imágenes asociadas al mismo. De nuevo hay que describirlos en forma concreta.
7.5. Cantidad de Información El establecimiento de tácticas de comunicación termina fijando los límites a la cantidad de información que transmitirán los mensajes, y las prioridades de comunicación de todas las piezas de información que se incluirán en la campaña.
8. Creación de los Mensajes
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Sólo hasta que se han fijado todos los detalles estratégicos se puede proceder a la creación de mensajes concretos. Estos deben desprenderse del concepto central de la campaña, y cumplir con las tácticas y estrategias fijadas en puntos anteriores.
8.1. Objetivos de los Mensajes En esta sección se fijan los objetivos de los mensajes en cuanto a los valores de atención, educativos, emocionales y de credibilidad, tal y como se comentaron en el capítulo VIII. La manera en que estos objetivos se cumplirán se discute también en este apartado.
8.2. Mensajes Ahora se presentan, uno a uno, los mensajes que integran la campaña en todas sus versiones y aplicaciones para cada uno de los medios que se vayan a utilizar en la campaña. En esta sección se pueden presentar los mensajes en su forma de guiones y bocetos, o ejecuciones totalmente terminadas, según sea el caso.
8.3. Justificación de Mensajes Es necesario presentar una evaluación de cómo cada mensaje cumple con las estrategias y tácticas fijadas en los puntos anteriores de este plan. Esto también es conocido como el “racional” del anuncio. Todos los anuncios y comerciales deben apegarse a los lineamientos esbozados previamente. Estos racionales pueden presentarse en forma separada en este punto, o se pueden integrar a la presentación de cada mensaje,
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9. Planeación de Medios Basados en los conceptos del capítulo IX, en esta sección tenemos que seleccionar los mejores medios y vehículos para entregar nuestros mensajes. Asimismo, debemos especificar la programación de los mensajes a través de temporadas, fechas y hasta horarios exactos de transmisión.
9.1. Objetivos de Medios En el primer punto de esta etapa, se establecen los objetivos de medios para la campaña. Aquí se distinguen prioridades sobre la masividad, selectividad, interactividad, sincronía, ubicación, y transmisión de información. Estos criterios servirán para orientar el siguiente paso.
9.2. Selección de Medios Este paso consiste precisamente en escoger qué medios de comunicación son los más adecuados para lanzar nuestra campaña. Una discusión sobre las ventajas y desventajas de cada uno, a la luz de los criterios fijados en el punto anterior, ayuda a justificar las decisiones que se tomen en este punto.
9.3. Selección de Vehículos Una vez establecidos los medios, el siguiente procedimiento es analizar los vehículos de comunicación que tenemos a nuestra disposición dentro de cada categoría de medio. Aquí se toman en cuenta criterios como el alcance, su saturación y el costo por audiencia, entre otros, para orientar la decisión.
9.4. Programación
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Finalmente, el plan de medios cierra con un cronograma que especifique las temporadas y fechas en que la publicidad será transmitida. Mayor detalle tiene que ser incluido al especificar horarios precisos en que cada mensaje sea entregado al público.
10. Presupuesto Aquí hay que analizar la viabilidad financiera de la campaña de publicidad tomando en cuenta todos los métodos de establecimiento del presupuesto de publicidad que analizamos en el Capítulo X.
10.1. Porcentaje sobre ventas Se presenta un análisis de los porcentajes de ventas aplicados a la publicidad por la industria basándose en fuentes secundarias que reporten los datos. En su ausencia se realiza un estimado sobre el monitoreo de la actividad publicitaria de la competencia y la propia, y se correlaciona con las ventas. Luego se tiene que establecer un porcentaje óptimo a aplicar para calcular un primer parámetro presupuestario.
10.2. Costo Unitario Dándole seguimiento al punto anterior, se analiza la estructura unitaria de costos de los productos y servicios, y se establece una cantidad fija por unidad de venta que se destinaría a publicidad.
10.3. Paridad Competitiva Ya sea por observación propia, o adquiriendo la información de alguna fuente secundaria, se estiman las inversiones en
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publicidad hechas por la competencia, y se correlacionan a la participación de mercado. En base a este análisis se establece un segundo parámetro de inversión para la publicidad.
10.4. Objetivos y tareas por cumplir Aquí se toman en consideración los montos resultantes de la planeación de medios estipulada en el punto 9, lo cuál nos permite contrastar los recursos necesarios contra la ejecución real de la inversión en los medios.
10.5. Costo por Cliente Contando con la base del costo unitario se puede proyectar un costo por Cliente, al multiplicar el número de compras que cada individuo realice, y la inversión correspondiente a cada compra. Es esperable que la inversión en comunicación deba decrecer a medida que el Cliente se vuelve leal.
10.6. Presupuesto final Un análisis comparativo de todos los parámetros de inversión calculados en los puntos anteriores nos puede ayudar a establecer una cantidad final a invertir en comunicación de marca. Obviamente, la cifra final tiene que ser fijada a criterio de la gerencia, después de estudiar los análisis previos.
10.7. Distribución de recursos Varios ejercicios son pertinentes aquí. Hay que presentar la distribución de la inversión a través del período de planeación para programar los egresos. Otros análisis, como la inversión por medio o por versiones de mensaje, son también valiosas guías para la ejecución del plan publicitario.
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11. Definición de Resultados En este punto se detallan las métricas a alcanzar por la campaña para que sea considerada exitosa. Estos valores deben ser examinados al finalizar la campaña para hacer los ajustes necesarios, ya sea en los mismos objetivos o en los lineamientos establecidos para alcanzarlos.
11.1. Subjetivos Aún cuando se ha insistido en que las campañas deben ser medidas objetivamente, no deja de ser recomendable para el responsable, establecer algunos criterios no cuantificables para determinar los logros de la campaña. Cuestiones como prestigio interno en la compañía, y por que no, premios creativos pueden ser importantes para la moral del equipo de trabajo.
11.2. Desempeño Aquí se establecen parámetros de eficiencia de la campaña, como los costos por Cliente, por punto rating, costos de la producción, etcétera.
11.3. Comunicación Tomando como base los objetivos de comunicación, en este punto hay que detallar cifras específicas a alcanzar en variables como conciencia de marca, compromiso con la misma, etcétera.
11.4. Conductuales En el modelo de secuencia conductual se establecieron conductas metas a lograr para alcanzar nuestros objetivos
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finales. En este apartado se cuantifican las metas en número de Clientes, o de conductas mismas, que deban ocurrir en el mercado para lograr el éxito final.
11.5. Ventas Obviamente, esta es la conducta más deseada, y por ello requiere un análisis separado. Es aquí donde se detalla el resultado esperado en ingresos como consecuencia de la campaña de publicidad.
11.6. Utilidades Continuando con el análisis anterior, ahora se estudian los costos incurridos y se determina lo objetivos de utilidad para la empresa.
11.7. ROI La relación entre utilidades e inversión nos permite estimar un retorno sobre la inversión, para justificar ante la alta dirección la realización de cada campaña publicitaria.
11.8. Valor de Marca Aún cuando resulte difícil de estimar, es indispensable no perder de vista este gran objetivo de toda la comunicación de la marca. De alguna manera u otra debemos de pensar en la contribución de la campaña de publicidad al valor de marca.
12. Plan de Investigación Como se planteó en el Capítulo XII, este puede ser el último o el primer paso de un plan de publicidad. Siendo el punto de arranque, nos da las bases para iniciar el diálogo de la marca
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con el Cliente, siendo el último nos da la pauta para corregir y orientar nuestras respuestas a las réplicas del mercado a nuestra campaña de publicidad. De hecho, la publicidad es un ciclo continuo que comienza y termina con la investigación todo el tiempo. Es importante recalcar que en este apartado es más importante analizar la metodología a seguir, que los resultados mismos de la investigación.
12.1. Fuentes Secundarias La detección de información existente, tanto a nivel interno de la compañía como de fuentes externas de datos, debe ser la primera instancia de todo esfuerzo de investigación. Esto nos permite evitar duplicar esfuerzos ya hechos por entender el mercado.
12.2. Investigación Cualitativa El diseño de entrevistas profundas, focus groups e investigación etnográfica se detalla en este punto. Los propósitos de cada una de ellas deben detallarse para determinar como se integran sus resultados al diseño de la campaña.
12.3. Análisis de Contenido Ya sea que se adquieran en forma sindicada o se realicen a nivel interno, en este punto hay que presentar las metodologías de análisis de los mensajes propios y de la compañía.
12.4. Investigación Cuantitativa
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Los mecanismos de encuesta de campo, para propósitos como el monitoreo de marca, por ejemplo, son presentados en esta sección. Aquí se detallan instrumentos de medición, muestreo y análisis de la información.
12.5. Medición de Audiencias La suscripción a servicios de medición de audiencias es analizada en este punto, a la par de considerar la posible realización de encuestas propias para estudiar los públicos de los diferentes medios publicitarios.
12.6. Análisis Presupuestal Las metodologías para monitorear el monto y tipo inversión de la competencia, así como estudios de precios y tarifas de los medios se incluyen en esta sección.
La presentación de campaña Antes de terminar este libro, hablemos un poco sobre las presentaciones de campaña. Existen excelentes campañas que no llegaron al mercado por que fueron mal presentadas. También han salido al aire campañas un tanto mediocres porque fueron presentadas magistralmente. Lo ideal es tener buenas campañas bien presentadas. Para vender lo que vende la campaña, primero hay que vender la campaña. Una presentación de campaña de publicidad tiene que ser, antes que nada, creativa en sí misma. Se tiene que demostrar la capacidad inventiva de la agencia o del publicista para generar la confianza del anunciante. Las mejores agencias aplican este principio a la apertura de la presentación, porque
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saben que si no capturan la atención en los primeros minutos están perdidos. De la misma forma, también hay que asegurarse de que las presentaciones tengan cierres muy memorables. Lo cierto es que, después de cualquier exposición, las audiencias sólo recuerdan algunos detalles de la misma, particularmente los cierres. Por ello, es conveniente también aplicar una buena dosis de creatividad al cierre. Algunas presentaciones de campañas de comunicación adolecen de lo que más debieran lograr, comunicación. Hay quienes piensan que las presentaciones son monólogos del orador a una audiencia silenciosa. Hacerlo así es privar al anunciante de participar en su propia campaña, disminuyendo las posibilidades de aprobación. Para realmente comunicarse durante esta reunión hay que primero pensar que la campaña es un trabajo de equipo, y el anunciante es parte del mismo, por lo que no sólo es conveniente dejarlo participar, sino que, aún más, hay que propiciar que participe. Para ello se requiere ser muy flexible y no apegarse a esquemas rígidos de presentación en donde lo más importante es agotar una agenda, en lugar de comunicarnos realmente. Obviamente las presentaciones de campaña deben incluir todos los aspectos relevantes, segmentación, motivación, marca, concepto, tácticas, medios y presupuestos. Siendo esta una gran cantidad de detalles conviene ser lo más conciso posible en cada punto, ya que no se convencerá al anunciante simplemente por hablar más. Hay que ser concretos. Quizá el aspecto más importante de cualquier presentación de campaña sea, más que ganar la aprobación del proyecto, ganarse la confianza del anunciante. Por ello debemos cuidar
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la credibilidad del presentador, contestando directamente las dudas y admitiendo cuando no se tiene la respuesta. Todas las decisiones que se presenten deben tener un soporte sólido, fundamentado en hechos, más que en opiniones personales. Finalmente, hay que tener especial cuidado con la tecnología utilizada para la presentación, y tener suficientes respaldos para concluir exitosamente la junta, aunque fallen los aparatos de proyección. Igualmente, los materiales de apoyo que se entreguen deben ser meticulosamente revisados. No se aprueban proyectos millonarios a quien exhibe una presentación con fallas y materiales con errores.
Conclusión final Este fue básicamente un capítulo de consulta que puedes usar a la hora de realizar cualquier proyecto de publicidad. Es aplicable a cualquier campaña, ya sea de producto, servicio, institución pública, organización no gubernamental y hasta de partidos políticos. Incluso lo podrías utilizar para planear la comunicación de tu propia imagen personal. Así concluimos este texto. Durante años he pensado que lo que más hace falta en la publicidad actual es el pensamiento estratégico. Muchas campañas son elaboradas y aprobadas sobre intuiciones y gustos personales, algunas veces con una apabullante ignorancia de todo lo que sabemos en la industria sobre cómo funciona la publicidad. He escrito este libro con esa preocupación en mente. Lo comenté en su momento, lo que más hace falta para mejorar la publicidad son anunciantes que entiendan el proceso de crear, guiar, propiciar y aprobar las mejores campañas. Como publicista, este el tipo de texto que quisiera que todos mis Clientes leyeran antes de solicitarme cualquier campaña.
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La idea era dotar al anunciante, y alguno que otro publicista, de herramientas para generar publicidad auténticamente original pero que, sobre todo, dé resultados concretos. Espero haberlo logrado.
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El Autor El Dr. Pedroza ha combinado su actividad docente con una intensa práctica profesional a lo largo de más de 30 años. Es egresado de la Universidad de Texas en Austin, donde obtuvo su doctorado en Publicidad y Mercadotecnia, y una maestría en Publicidad. Comenzó su práctica profesional como redactor en diversas agencias de publicidad de su natal Monterrey, en México. Durante 20 años fue socio principal y director general de la agencia de comunicación de mercados Creatividad Efectiva, donde manejó cuentas internacionales como computadoras Apple, y los electrodomésticos Maytag. A nivel nacional las camisas Mariscal y Manchester, Aerolitoral, Acumuladores LTH y algunas campañas para la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma se encuentran entre su experiencia. Actualmente es socio del Grupo DBP/Creatividad Efectiva, donde realiza labores de planeación de cuentas. Es profesor de la EGADE del Tecnológico de Monterrey, done ha laborado desde 1994, habiendo desempeñado funciones directivas en el Departamento Académico de Mercadotecnia, y la Dirección de Postgrado de Tec.com en la Universidad Virtual. Ha sido profesor visitante en las universidades norteamericanas de Baylor, Memphis, y Barry, además de participar con cátedras en la Universidad de Santiago de Chile, la ESPOL y la ESPE en Ecuador, la Universidad Americana en Nicaragua y la Escuela de Negocios en Mérida.
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Ha participado en diversos congresos académicos entre los que destacan la Academy of Marketing Science, la Association of Consumer Research, el Texas Marketing Consortium, y el Sumaq Summit de mercadotecnia y logística. Es un activo expositor en diplomados y cursos ejecutivos en las áreas de Publicidad, Comunicación Integral de Mercados y Mercadotecnia por Internet.
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INDICE TEMÁTICO A Acción, 121 Accountability, 208 Actitud de Marca., 204 Actitud hacia el mensaje, 114 Actitud hacia la marca, 114 Administración de la Relación con el Cliente CRM, 25, 211 Agencia de publicidad, 244 Agencia In-House, 245 Agencias especializadas, 246 Agenda Personal de Medios Personal Media Grid, 176 Alcance Reach, 160 Análisis de contenido, 233 Análisis pre/post ROI, 241 Anticipar problemas, 59 appetite appeal, 67 Aprendizaje, 120 Aprobación social, 60 atención reflexiva, 134 Atención selectiva, 134 Atributo, 82 Auto-estima, 60 B Beneficio, 83 Brand Equity, 212 Branded content, 159 Branding, 77 C Calls to action, 87 Cantidad de información, 126, 162
Características de la gran idea, 107 Casting, 144 Ciclo de compra, 178 Cine, 169 Circulación, 174 Círculo creativo, 105 Cliente, 24 Coincidencia, 162 Coincidental Medición, 237 Comisiones, 266 Compra, 87 Compromiso con la Marca, 89 Conciencia de marca Brand Awareness, 23 Conciencia de Marca, 79, 203 Condicionamiento operante, 137 Conductas Meta, 46 Conjunto de Marcas Choice set, 86 Conocimiento de marca, 82 Consideración de Compra, 204 Consumidor, 23 Continuum de conocimiento, 224 Conveniencia, 28 Correo directo, 170 Correo electrónico, 170 Costo del Cliente, 27 Costo por Cliente., 192 Costo por millar, 175 Costo por punto rating, 175 Costo por unidad, 191 Creativismo, 99 Creativo Definición, 98 Curva de experiencia,, 212 D Definir un mercado, 50 Descalificación, 139 Deseo, 56 Desperdicio Waste, 161
E Economías de escala, 212 Efectividad, 200 Efectos retardados Lagged effects, 210 Elasticidad a la publicidad, 188 Eliminar problemas, 59 Emoción, 121 Empatía, 219 Encabezado, 151 Encuesta de campo, 217, 225 Engagement, 282 Entrevista profunda, 225 Escepticismo curioso, 138 Esquemas de la marca, 136 Estrategia contra-cíclica, 176 Etnografía, 228 Eufonía, 150 Evaluación racional, 64 Evaluación sensorial, 63 Extensiones de marca, 212 Extrínsecos, 123 F Feedback, 29 Focus group, 217, 225 Fondo, 57, 122 Forma, 58, 122 Frecuencia, 177 Full Agency., 246 G Gimmick, 134 Gran Idea, 93 H Habilidad creativa, 102 Honorarios, 267 I Igualas, 268 Insight, 93 Integración de producto. Product Placement
Intención de Compra, 87, 204 Interactividad, 163 Internet, 171 Intrínsecos, 123 Introspección, 225 J Jerarquía de Efectos, 73 Jingle, 119, 149 L Lealtad a la Marca, 89 Lectoría, 174 Ley de los Números Grandes, 13 Lista de contacto, 174 Long list, 264 M Marca, 71 Medición de las conductas, 205 Mediciones activas, 237 Mediciones pasivas, 237 Mejorar soluciones, 59 Mercadotecnia Directa, 170 Métricas de desempeño, 201 Mezcla de Mercado 4 C, 23 Mezcla de Mercadotecnia, 21 Minería de datos, 241 Modelo de Secuencias de Conducta, 43 Monitoreo de Marca Brand tracking, 230 Motivos, 55 N Necesidad, 56 Necesidad de la categoría, 78 O Objetivos y tareas por cumplir, 195 P Paridad competitiva, 193
329
Participación de la Mente, 80 Participación de Primera Mención, 80 Participación de Voz Publicitaria Share of Voice, 15, 193 Pensamiento lateral, 103 Placer, 60 Planeación inside-out, 39 Planeación outside-in, 40 Poder de mercado Market Power, 22 Point of Purchase, 161 Porcentaje sobre ventas, 188 Posicionamiento, 76 Prensa, 168 Presentación de credenciales, 264 Presentación especulativa, 265 Presupuesto, 186 Proceso Creativo, 104 Prueba de conceptos, 232 Publicidad Exterior Out of Home, 168 Publicidad transformativa, 86 Punto de compra POP o In-Store, 169 Puntos Brutos Rating Gross Rating Points (GRP), 196
Riesgo percibido, 63 ROI, 206 ROI del Cliente, 210 Roles del Cliente, 46
R
Ultima milla., 27 Usos y gratificaciones, 152 Utilidad para el Cliente, 213
Radio, 166 Rating, 174 Reconocimiento Visual, 81 Recuerdo de Publicidad Ad recall, 203 Recuerdo Verbal, 81 Respuesta rutinaria, 62 Resultados psicológicos, 202 Retención de servicios Retainer fee, 269 Retorno sobre la Inversión ROI, 207 Revistas, 167
330
S Scoreboard, 287 Segmentación conductual, 42 Segmentación de mercados, 40 Selectividad, 160 Sentimiento de marca, 83 Short list, 265 Sincronía, 161 Slogan, 118 Soft-sell, 58 Sonotipo, 147 Soporte, 139 Split run, 236 Sustituibilidad percibida4., 228 T Telemercadeo Telemarketing, 170 Televisión abierta, 164 Televisión de paga, 166 Teoría cognitiva, 137 Tráfico, 174 Transferencia de imagen, 151 U
V Valor Al Cliente, 25 Valor atencional, 133 Valor de la confiabilidad, 138 Valor de una marca, 72 Valor del Cliente ,25, 211 Valor educativo, 136 Valor emocional, 139 Vehículo de medios, 173 Visitantes únicos, 174
Visual clave, 117, 142
Z
W
Zapping, 14
WI-FM, 83, 145
331
