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ESP.ANOI. ACTLTAL 86/2006
M-VICTORIA ROMERO (coord.),
Lenguaje publidtario. La seducdon permanente.
Barcelona, Aiiel, 2003, 261 paginas. En pocos ambitos de especialidad el uso del lenguaje es tan determinante como en el campo de la publicidad: la optima eleccion de los recursos linguisticos posibilita la ftmcion persuasiva, fin ultimo del mensaje publicitario. Por ello, el estudio pormenorizado de los factores que el publicista debe tener en cuenta en su labor cotidiana resulta tan necesario. El presente volumen nace con la pretension de ser un manual que acerque "al estudiante y al estudioso el complejo mundo que cabe bajo su titulo", tal y como podemos leer en la contraportada. Mejor no podria haberse seleccionado el adjetivo compkja el libro que nos ocupa se aproxima al termino lenguaje en sentido amplio, es decir, si consideramos la sexta acepcion del diccionario academico, lo entenden'a como un "conjunto de senales que dan a entender algo" y, gracias a eso, en sus paginas puede dar cabida al analisis de elementos relacionados con el diseno, que tambien comunican -y mucho, sin dnda'-: es la maravillosa conjuncion texto/imagen la que aparece pla.smada en el estudio. La profesora Romero Gualda es la encargada de coordinar este monograiico en el que participan especialistas de diversas universidades espanolas. Sus contribuciones se articiilan en torno a tres grandes bloques temadcos: "El estudio del mensaje publicitario", "Elaboracion del mensaje publicitario" y "EI espafiol de los mensajes publicitarios". Todos los articulos cuentan con un pequeno indice de apartados (que se recoge tanto en el indice general del libro como encabezando cada uno de los estudios) y una bibliografia propia; algunos, por su parte, proponen ejercicios para las aulas universitarias. Ademas, el conjunto se abre con ima introduccion y aparece culminado con un apendice en el que se recoge un repertorio de recursos retoricos. La esti uctura resulta, de esta manera, completamente funcional: el lector puede encontrar con facilidad los aspectos que le intere.sen en un momento determinado, asi como la bibliografia correspondiente y algunas sugerencias para su ejercitacion. ' La propia coordiiiadora, retomando algunas ideas de F.milio Feliu, se ocupa de mostrar la "plurdlidad dc sistemas, codigos y signos como caractfristica esencial del lenguaje publicitario" (p. 83),
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La introduccion supone un primer acercamiento al asunto, ya que con el titulo "Aproximacion al fenomeno de la publicidad. Los profesionales de Ia publicidad y la escritura publicitaria", el profesor Juan de los ,\ngeles ofrece un conjunto de sugerencias a Ia hora del acercamiento a la creacion del texto publicitario. Aqui ya apareceran algunos de los aspectos que seran posteriormente retomados, tales como la claridad, la persuasion y la creati\idad como caracteristicas de la publicidad. Apoyado en ocasiones en D. Cassany, el aulor recuerda principios basicos de coherencia textual restringidos por la maxima que indica que "en publicidad. menos es siempre mas" (p. 17). El primer capitulo lo dedica Kurt Spang al analisis de la "Publicidad y retorica"; es este mismo investigador, autor del libro Fundamenlos de retorica literaria y publidtaria, el encargado de llevar a cabo el apendice fmal. La retorica quintiliana se actualiza de la mano del profesor de la Universidad de Navarra para adaptarse sin pliegues a la actualidad publicitaria. La tipologia del anuncio se inserta como subgrupo del clasico genero epidictico, dentro del cual se propone una subclasificacion no exhaustiva que atiende a la variedad de productos presentados, a los medios en los que aparecen, al publico destinatario, a los fines del propio anuncio, etc. Con un caracter mas teorico Antonio Vilarnovo firma sti contribucion, que lleva por titulo "Aspectos semioticos de la publicidad": la historia de la publicidad es presentada desde su vision como una pugna que se establece entre la palabra y la imagen, que necesariamente debe concluir en una armonizacion nattiral. A lo largo del capitulo se presentan las grandes \aas de investigacion para el acercamiento a este hecho: finalmente, la teoria semiotica, apoyada en Barthes, toma como eje el mensaje connotado. La segunda parte del voltxmen se abre con el "Conocimiento del destinatario. Dimen.si6n etica del mensaje publicitario", capitulo en el que el profesor Vela Valldecabres hace confluir dos aspectos complementarios, a saber, el receptor y la etica publicitaria. El conocimiento del destinatario se presenta como fundamental, como punto de partida del mensaje, como modelador indirecto del producto publicitario definitivo: teniendo en cuenta esta premisa, al final del esttidio se incluye un apartado en el qtie se analizan los valores y los contravalores del receptor actual. Este receptor se ha visto afectado por la publicidad de diferentes formas a lo largo de la historia. Vela, ademas, muestra tres concepciones psicologicas que han sido decisivas en Ios metodos de persuasion comunicativa: se trata del conductismo, el psicoanalisis y la teoria del receptor poco involucrado. Einalmente, la etica profesional ocupa una parte del articulo en la que se lepasan algunas de las situaciones ilicitas en el cuadro de la Ley General de Publicidad, marco legal en el que nos movemos.
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La propia coordinadora aporta un articulo a esta seccion del monografico: se trata de una contribucion cerrada con un conjunto de ejercicios. En estas paginas se pone ante todo dt' relieve la necesidad de realizar un acercamiento a la publicidad fundamentado en un punto de vista plural en el que tenga cabida el analisis conjunto de imagen y texto, ambos considerados como elementos connotativos y denotativos. De esta necesaria conjuncion se parte para realizar una tipologia textual qtie dene en cuenta a ambos elementos. De nuevo en la t'lltima seccion del monografico Romero Gualda estiidia "La palabra en los mensajes publicitarios", donde hace un repaso de las partes de la oracion que aparecen con mas recurrencia en publicidad y de Ios tipos mas frecuentes denlro de cada grnpo. Ademas, se analiza la creatividad lexica del lenguaje de la publicidad y su posibilidad de influir en el babla comim. Una vez mas, la coordinadora propone en sti analisis unos ejercicios finales sobre los asuntos abordados. ''Es\6ganes, jingles y otras frases felices" es el titulo del articulo ofrecido por el profesor Fernandez Gomez, en el que se analizan estas estructtiras como pequenos textos creados para ser repetidos. El autor se encarga de partir de una dcUmitacion de las caracteristicas formales del eslogan, ptiesto que con frecuencia se ba confundido este elemento con e! gancho del mensaje. Menos se han ocupado ios especialistas de estudiar el caso del jingk, "eslogan cantado" para algunos, como nos hace ver el autor. Cinco ejercicios con sus correspondientes soluciones cierran el articulo, que aparece refrendado con una extensa y actualizada bibliografia. Centrado en el anuncio radiofonico. el articulo de Kety Betes Rodriguez traza los rasgos principales que caracterizan este tipo de publicidad, ademas de sus ventajas y limitaciones. Con el sugerente u'tulo de «E\ sonido en el mensaje publicitario», la autora muestra al soporte de emision como dador de elementos distintivos que se deben tener en ctienta para construir mensajes mas eficaces. La posibilidad de acceder a las emisoias de radio a tiaves de Internet se presenta como una importante fuente de cambio en los mensajes publicitarios que a traves de la red se pueden lanzar: se trata de nuevas posibilidades que aim estan en muchos casos por explotar. De cualquier forma, desde estas paginas la profesora Betes propone la necesidad de hacer un mayor tiso de todos los formatos existentes. "El espacio en el mensaje publicitario" cierra esta segunda seccion del monografico. El capittilo de Roca Correa, apoyado en reproducciones de diferentes anuncios de prensa escrita, hace un repaso de los principios generales y principales teorias que rigen el diseno en el ambito de las ciencias de la comunicacion: la ubicacion del centro optico, la teoria de las 10.30, las zonas desiertas de la pagi-
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na, etc.'. El layout publicitario, al modo de la reticiila peiiodistica, se edge como elemento base de la arquitectura de la pagina, gracias al cual se puede establecer una tipologia del anuncio. Diferentes ejercicios son propuestos como culminacion de la exposicion. La ultima parte del monografico se reserva al "Espanol de los mensajes publicitarios" y se abre con un estudio en e! que la tipografia y las figuras retoricas de efecto acustico se combinan para aparecer como elementos que contribuyen al realce del componente linguistico del animcio. La profesora de la Universidad de Vigo Luisa Blanco Rodriguez recurre a una gran cantidad de transcripciones para apoyar sus planteamientos, que sirven como punto de partida para la correcta realizacion de los ejercicios que se proponen. Tras el segimdo articulo de Romero Gualda -previamente resenad o - dos contribucione.s se presentan con lui unico objetivo compartido y dividido a su vez: !a "Sintaxis publicitaria". Las profesoras Rodriguez Fernandez y Robles Avila realizan un repaso de los principales elementos linguisticos que .se ponen al servieio del anuncio, entendido este siempre como representante de una tipologia textual concreta con unas caracteristicas que le son propias. Se retoman y sistematizan aqui aspectos tan importantes como la brevedad, la condensacion o las peculiaridades lexicas del discurso publicitario. Las relaciones oracionales de mas representatividad son analizadas desde el punto de vista formal y pragmatico, todo ello con la intencion de desgranar la persuasion contenida en Ios mensajes. Ademas. cada uno de los articulos se cierra con unos ejercicios en los que se ponen en practica los temas explicados. Tomando como base el ya citado libro de Fundamenlo.s de retorica Uteraria y publidtaria, el profesor Spang se encarga de dar por concluido el monografico con un apendice donde se repasan las principales figuras retoricas, todas ella.s explicadas y a su vez asociadas a anuncios publicitarios. La aparicion de monograficos relacionados con el lenguaje publicitario como el que presentamos no hace sino mostrar el creciente interes por esta parcela de las ciencias de la comunicacion, a pesar de baber crecido como "hermana menor" dentro este ambito^ Estudios especializados como este permiten que el lenguaje de la publicidad
' Aparccf citado en la bibliograffa un manual basico del diseno digital, tl libro dc Jesiis Zorrilla, publicado en el 1997, IntroHucridn al diseno periodisliro.
' Esta cs la opinion que manilicsia, por ejemplo. la courdinadoia en su ai ikulo "Modos periodi.sticos, Modos piibiicitarios. Conlaminacinnrs" (p. 179). retogido en Aspeclm t pn.spectivas del /eiigunje publiritaiio (200")), coordinado poi- la pi.ifesora Sara Rubles y publicado como Ancjtt de Atialecla Maladtana.
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saiga con brillantez de esa consideracion piira coiocarse en el lugar que justamente merece. D. EsTEBA
RAMOS Universidnd de Malaga
ROBLES AVUA,
Realce y apeladon en el lenguaje de la publiddad,
Madrid, Arco/Libros, 2004. Realce y apeladon en el lenguaje de la publiddad forma parte de los Cuadernos de Lengua Espanola
coleccion que, con un animo academico divulgativo, proporciona a los estudiantes de diferentes niveles unos utiles insuumentos con los que acercarse a diversos aspectos concretos relacionados con la lengua espanola. En este caso, el objetivo es la descripcion del espanol de la publicidad, sistematizado desde dos de sus caracteristicas esenciales: el realce y la apelacion. Este libro tiene como antecedente el conocido uabajo de A. Ferraz Martinez sobre El lenguaje de la publiddad, publicado en la misma coleccion en 1993, del cual viene a ser un complemento, .segun reconoce la propia autora en la inUoduccion de la obra (pag. 11). La principal finalidad del discurso publicitario, Ia persuasion, se intenta por dos vias basicas: la implicacion de los receptores y la ponderacion de las cualidades de los productos anunciados. Precisamente, esta monografia trata sobre esos dos aspectos "prioritarios y distintivos" del discurso publicitario, que son los anunciados en el titulo: el realce y la apelacion. La descripcion de las caracterisiicas del lenguaje publicitario que buscan estos dos efectos se bace mediante una metodica exposicion teorica apoyada en un abundante corpus de ejemptos actuales que ayuda a situar el analisis de los recursos linguisticos observados. La organizacion del estudio se hace en cuatro grandes bloques: caracteristicas aportadas por las distintas clases de palabras, el uso de la modalidad oracional, las estructuras sintacticas mas relevances y su instrumentalizacion en publicidad, y, por ultimo, un capitulo dedicado a las figuras retoricas.
