Laura Fisher MercadotecNia

MERCADOTECNIA. CUADERNO DE APUNTES .

Introducción

¿Realmente el entorno de México ha cambiado en la última década? ¿Somos un país más democrático? ¿Usamos más y mejores tecnologías? ¿Los servicios municipales y delegacionales son más eficientes, responsables y transparentes? ¿Podemos comprar mejores productos y servicios que antes? De ser así ¿estamos pagando más o menos de lo que sus anteriores generaciones de satisfactores valían? ¿Nuestros ingresos per cápita están a la altura de la oferta comercial? Laura Fischer y Jorge Espejo, autores de Mercadotecnia (2004) afirman que sí y que además los distintos mercados mexicanos también han experimentado cambios y evoluciones propios de la cultura e idiosincrasia que distinguen al país, y que en la medida que las estrategias y prácticas en la materia se fundamenten en las características socio culturales de la nación, las decisiones de mercado que sean tomadas, serán más certeras y exitosas, ya que beneficiarán tanto a los consumidores a las que van dirigidas, como a las organizaciones que las ofertan. Estos apuntes están fundamentados en el siguiente libro de texto: Laura Fischer y Jorge Espejo (2004) MERCADOTECNIA. McGraw Hill Interamericana Editores. México. La metodología de citas se fundamenta en el estándar inglés y el método de la American Psychological Association . Para más información consultar: Learning Connection, 2007, Referencing Using the Harvard Author-Date System, University of

South

Australia,

consultado

en

mayo

5,

2008;

American Psychological Association (2006) MANUAL DE ESTILO DE PUBLICACIONES. VERSIÓN ABREVIADA EN ESPAÑOL. American Psychological Association. AMERICAN PSYCHOLOGICAL ASSOCIATION- STYLE ON LINE. < http://apastyle.apa.org/ >

J OSÉ L UIS LUEZA GONZÁLEZ

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I. ASPECTOS GENERALES GENERALES DE LA MERCADOTECNIA. MERCADOTECNIA.

Breves antecedentes .

Las culturas precolombinas en México, especialmente las del altiplano central, heredaron una gran tradición en la práctica del comercio. No es en vano que actualmente el sector servicios sea pilar en la conformación del ingreso familiar y existan en México grandes organizaciones que han construido sus imperios, a partir de ofrecer múltiples servicios. En el libro de texto, Fischer y Espejo rescatan el concepto de pochteca, aquellos que vivían de ser comerciantes en los tianguis (:2), denotando con ello que el eje de la actividad comercial estaba en esos intermediarios que "monopolizaban el comercio" y favoreciéndose como clase privilegiada ¿Qué tanto puede variar con relación a lo que hoy son las cadenas de auto servicios nacionales que han vencido a casi todas las extranjeras en sus intentos por llegar a colonizar, o aquellos grandes centros de distribución como la Central de Abastos del D.F., Tepito o la ciudad de Aguascalientes, donde el mismo Wal Mart dicta reglas y también las obedece. "Asimismo -continúan los autores- el comercio entre Texcoco, Xochimilco, Cuitláhuac, Chalco y otras ciudades, se hacía formando una gran cadena de interrelación comercial que confluía en el lago de Texcoco, donde confluían más de 50 mil canoas de diferentes tamaños" que posteriormente se encargaban de hacer la distribución y venta al menudeo. Para la época colonial, los españoles aportan diferentes prácticas, principalmente en la extracción y distribución de materias primas, de las que destacaron la minerales por el interés que despertaban de la propia corona española, y de sus rivales europeos, donde éstos se vieron más beneficiados que aquellos "a través del comercio, de la piratería y el contrabando, desarrollados principalmente en el siglo XVIII" (:3); por lo que la España derrotada y conquistada de inicios del siglo XIX se hace así más comprensible su débil estado característico de la época, tanto como por la belleza y gloria que sus ciudades actualmente guardan como recuerdo de los primeros siglos de las conquistas logradas. Y regresando al tema del comercio, bien vale destacar la nao de China, que en su paso por el continente Americano tomaba la ruta terrestre Acapulco- México- Veracruz, dejando en su camino tributos, mercaderías y contrabandos, todos rodeados de misterio y exotismo. Finalmente la colonia española también sentó las bases del mercado municipal en instalaciones fijas, albergando comerciantes de todas las especialidades y que en vez de exponer sus mercancías sobre petates a nivel del suelo, se exhibieron sobre mesas y estantes, haciendo más cómoda la experiencia de compra (:3).


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En el caso específico de la Ciudad de México los autores también destacan como herencia colonial la configuración del centro de la ciudad como centro de distribución comercial, aunque tomando más forma ya entrado el siglo XIX, especialmente por la fundación de las primeras casas comerciales y de especialidad, como casa Boker, dedicada a la venta de herramientas alemanas y suizas en sus inicios y hoy complementadas con estadounidenses y japonesas. Otras fundadas en la época, El Palcio de Hierro, Liverpool y Sanborns, supieron adaptarse a los tiempos de plena industrialización cuando en los años 1960 se asociaron entre sí y con algunos grupos bancarios líderes de la época instalaron los primeros centros comerciales con grandes dimensiones para empezar a dar servicio a las jóvenes familias que decidían vivir en los recién inaugurados suburbios (:5); aquí el mejor ejemplo es Plaza Satélite, fundada a principio de los años 1970, que es la segunda con más metros cuadrados de exhibición y estacionamiento de América Latina y la que más ventas registra en la misma región hasta la actualidad. En este terreno específico, nuevas cadenas de centros comerciales han traído de los años 1990 a la fecha, un concepto más compacto de los mismos, con lo que han instalado en la zona centro del D.F. para explotar zonas densamente pobladas con radios de influencia que llegan hasta los 5 kilómetros, garantizando un éxito comercial antes insospechado para esa zona de la ciudad y ofreciendo una experiencia de compra que los habitantes de dicha zona no tuvieron a la mano por más de 25 años. Paralelamente las bajas condiciones laborales y la búsqueda de soluciones límite han llevado a una parte de la población contemporánea al comercio informal, recreando de alguna manera los ancestrales tianguis de Tlatelolco. Esta misma fórmula de última alternativa e ilegal, ha sido ocupada por grandes consorcios quienes han utilizado a los vendedores ambulantes como canal de distribución y hasta han hecho venta directa, siguiendo los principios del guerrilla marketing. E incrementando la polémica existente alrededor de la venta ambulante y

semi fija, como un importante distribuidor de mercancía robada, pirata y de contrabando.

Orientaciones Orientaciones de la m ercadotecnia

En diversos textos sobre la materia se denomina a las orientaciones como las eras o etapas que la mercadotecnia ha experimentado para su evolución. Los autores del libro de texto aceptan seis o siete etapas, mientras que otros autores describen una menor cantidad. A continuación las que Fischer y Espejo proponen:


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Orientación hacia la producción. Es la etapa inicial, donde difícilmente se podría aceptar la

existencia de una visión mercadotécnica en las empresas que para entonces eran solamente fábricas que producían lo que sabían y podían hacer y en los volúmenes que aseguraran a sus propietarios la utilidad deseada. La visión era hacia dentro, lo que se produce y que se venda, que para eso eso está el mercado, para comprar lo que se hace (:8). Orientación hacia el producto. Los fabricantes empiezan a experimentar una conciencia

elemental respecto a que lo que la gente compra, son productos. El avance hacia esta etapa reside en que ya hay un reconocimiento respecto a que los clientes compran lo que necesitan y entonces el fabricante asume su capacidad para hacerlo y hasta ahí. Los autores ven como delicado el que todavía existan ofertantes que sigan pensando así en la actualidad y ponen como ejemplo al sector bancario (:9), quienes a pesar de que venden servicios financieros, los siguen concibiendo como productos -como les llaman en su propio argot- que están diseñados para obtener la máxima utilidad posible, dejando de lado la satisfacción real de necesidades que pueda expresar el cliente bancario. El eje de control para las organizaciones con esta visión es la calidad "por ser esta factor clave para atraer y mantener clientes" como si fuera lo único que importara a éstos. Orientación a las ventas. Esta visión tuvo su inicio y auge en las décadas de los 1950- 60,

"cuando las zonas residenciales empezaron a desarrollarse en México" y los clientes a experimentar confusión o resistencia a ejercer actos de compra inmediatos, como en antaño. Una organización comercial con esta visión asume las siguientes situaciones alrededor del acto de compra: -Los clientes necesitan ayuda para elegir entre muchas opciones de lo mismo. -Son consumidores que difícilmente aceptan artificios para preferir un producto en vez de otro. -A su vez los consumidores no siempre eligen libremente lo que compran. -Una vez que compran, el siguiente reto es lograr su recompra y luego, su cautividad. -Las organizaciones que usan esta forma de comercialización crean poderosos departamentos de ventas que acaban agotando la atención y paciencia de los consumidores potenciales, como lo han atestiguado los autores y seguramente cualquiera que esté leyendo este texto, si es que a su vez ha sido también acribillador de clientes. Orientación al consumidor. Posiblemente es la primera visión paradigmática con potencial de

construir relaciones mutuamente benéficas entre las partes involucradas. La clave del éxito reside en identificar las necesidades, deseos y valores de un grupo más o menos homogéneo de consumidores con el propósito de diseñar y ofertar satisfactores lo


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más cercano al promedio de los consumidores estudiados. Para una organización con esta visión se hace esencial (:10): -Agrupar a los consumidores en segmentos con patrones de compra parecidos. -Asumir que cuando no encuentran todo lo que buscan, cambiarán fácilmente de proveedor, ya que solamente "al satisfacer plenamente a sus clientes ganará la lealtad, preferencia y buena opinión de éstos". -"La organización considera que su misión consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas" identificadas y agrupadas a través de "un buen programa de investigación de mercados que empiece por identificarlas". Es decir, que las metas de la organización dejan de ser sus objetivos financieros o de ventas los que rigen sus metas, ya que la clave está en la plena satisfacción del cliente, es decir que tener, seguir y respetar una orientación hacia el consumidor es lo que trae a la empresa las ganancias. ¿Es posible tener un negocio exitoso que llegue a este nivel y subsista? Los autores dicen que sí y dan como ejemplo la industria turística mexicana (:10), que en general se esfuerza bajo esta visión y obtiene buenos resultados segmentando los mercados y concentrándose en cada uno de ellos con marcas y servicios generalmente al nivel de las expectativas. Vale destacar en ello a grupo Camino Real, que aunque han contado con tres dueños distintos en los últimos 25 años, sus estándares de servicio y atención son de los más altos del mercado y han logrado mantenerse inclusive ante el ingreso de las nuevas cadenas, con un alto perfil de servicio y satisfacción. satisfacción. Orientación al ambiente. Se reconoce que las organizaciones tienen diferentes públicos con

diversas expectativas de las empresas, además de satisfacerles. "Los accionistas, los empleados, el gobierno, los banqueros, los intermediarios, los medios de información, los competidores y la sociedad en general" aceptan cambiar algunos niveles de satisfacción a cambio de disminuir los efectos colaterales hacia el medio ambiente, o bien, nuevas perspectivas de satisfacción, a fin de ello mismo. Firmas como Volkswagen ofrecen motorizaciones diesel en los autos, prácticamente con las mismas prestaciones que las versiones a gasolina, sacrificando un leve “ronroneo” en el motor a cambio de un consumo hasta 40 más reducido y muy bajas emisiones de contaminantes; logrando colocar en el mercado más de 25 mil unidades durante los dos primeros años de venta. Orientación hacia la competencia. La filosofía clave de esta orientación se centra en que el

mercado es uno y con un tamaño que no crece significativamente, por lo que las oportunidades de ampliar los negocios residen en ganar mercado de la competencia. Adicional a ello, la clave de tener una orientación de esta naturaleza reside en asumir que la


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mejor alternativa para el éxito es diseñando e implementando planes y estrategias inesperadas para el competidor, a tal punto que se le deje "fuera de combate (...) al retener la lealtad de los clientes" (:11). Orientación hacia la mercadotecnia social. Desde la perspectiva de los autores se hace

referencia a organizaciones que tienen como fin "que los productos ofrecidos preserven o mejoren los intereses de la sociedad a largo plazo, lo cual incluye una búsqueda constante de mejores envases y productos reciclables" (:12).

Misión y obj etivos de la mercadotecnia mercadotecnia

Es fácil de deducir, "buscar la satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas, que al mismo tiempo permitan a la organización alcanzar sus metas (:17). En este renglón los autores destacan que es importante generar una expectativa apropiada a lo que el consumidor finalmente va a encontrar, ya que si a través de la publicidad la perspectiva generada se hace muy alta y al llegar el cliente y hacer el consumo, lo ofrecido es más sencillo, la expectativa esperada fue muy alta y el resultado pobre, por lo que se le habrá perdidoa ese consumidor. De ahí que la consistencia entre la mercadotecnia y lo ofertado necesita ser similar para garantizar el éxito (:17). En el terreno de los objetivos la mercadotecnia busca esencialmente dos, ganar mercado y generar riqueza. De ahí que existan mercadotecnistas con un perfil más orientado hacia la competencia -ganar mercado- que hacia el cliente. Respecto al segundo los autores defienden que en la práctica de esta disciplina los más importantes son los clientes, por lo que la generación de riqueza no se puede fundamentar en la manipulación o creación de necesidades (:18). Difícilmente se pueden crear necesidades que no tengan cabida en un mercado o nicho como algo latente, de tal forma que el mercadotecnista trabaja para identificar necesidades latentes y vincular a la organización con su satisfacción más plena. Por ejemplo, la eliminación de elementos nocivos en los productos alimenticios hachos a base de harina o su elaboración a partir de harinas integrales, facilitando los procesos de eliminación de grasas y de digestión eran una necesidad latente que al identificarse y valorar su viabilidad económica, se integró como parte de la organoléptica de panes en barra y cereales para el desayuno, como es el caso del pan de barra Wonder, los cereales Nestlé y las galletas Ritz. El conflicto real con la mercadotecnia más que residir en la creación o no de


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las necesidades, está en un actuar irrespetuoso con relación al consumidor y el medio en el que se envuelven com el caso de las hormonas para el crecimiento de Monsanto; en las condiciones laborales abusivas y explotación de proveedores como vía de los precios bajos que ocupan todas las cadenas de auto servicios, especialmente grupo Wal Mart, entre otras prácticas de riesgo que sí entran en conflicto con una visión ética que inclusive parte desde el sentido común.

Ética

Buena parte de las historias de abuso comercial han tenido su origen en la mente de algún responsable de la mercadotecnia del lugar en que trabaja o de la marca que maneja y aunque como los autores lo promueven y las principales agrupaciones establecen códigos de honor y manuales de conducta a seguir, las metas financieras y el abuso del poder que las empresas pueden ejercer, han generado una serie interminable de sucesos con efectos colaterales que generalmente lamentarlos es ínfimo en relación al daño generado. En la quiebra de Enron más de siete mil empleados perdieron todos los ahorros de su vida, por dejarse llevar de una campaña con argumentos inflados y falsos. Actualmente las opciones de compra son tantas, que las diferencias entre una y otra marca son imperceptibles para los consumidores, de ahí que agregar un valor comunicativo o un valor artificioso a una marca puede ser la única diferencia a favor de una opción u otra; sólo que cuando ese valor carece de soporte en lo que el satisfactor ofrece, o es inexistente en el producto, la experiencia de compra y consumo es desalentadora y la marca en algún momento queda desacreditada y con ello la pérdida de ventas en algunos de los que se vayan enterando otros consumidores. De ahí que la labor de difusión por parte de organizaciones formales como la Profeco Profeco o o de acciones civiles, como apestan.com apestan.com,, ayuda ligeramente a paliar los efectos de los proveedores desleales a sus consumidores, siempre y cuando el consumidor participe denunciando o informándose constante y periódicamente. Y a todo esto ¿cuál es el deber ser que promulgan las mejores prácticas en mercadotecnia? Los autores del libro de texto recopilan diversas posturas y, principalmente presentan el código de ética ética de la American Marketing Association, del cual se replican aquí los más representativos, a juicio del que suscribe (:19-22): -Estar conscientes de que no se hace daño y que se está siempre apegado a leyes y reglamentos. -Honestidad al servir a consumidores y otros públicos.


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-Precios equitativos, consumo libre de riesgos y comunicación transparente. -Revelar riesgos por el uso del producto. -Evitar tácticas de manipulación durante el proceso de compra. -Utilizar únicamente publicidad que diga la verdad. -Eliminar prácticas especulativas. -Evitar guerras de precios. -Tratar a clientes y proveedores con justicia. Asimismo el código de ética de la organización contempla prácticas honestas en rubros tales como relaciones organizacionales, uso de internet, responsabilidad de los actos y a la privacidad.

Importancia de la mercadotecnia

Vale rescatar de forma literal un párrafo del texto (:25): “La mercadotecnia está en plena evolución; es una corriente nueva que le ha que le ha ayudado a las organizaciones a sobrevivir en el mercado. Esta disciplina no solo se emplea con fines comerciales; también tiene aplicación en el plano social, como lo demuestra el hecho de que el gobierno [mexicano] la utilice cada vez más con propósitos sociales y políticos”.

Al momento de escribir este texto, se puede ilustrar su importancia y en el terreno de lo social con el caso del gobernador del Estado de México, Enrique Peña Nieto, que ante la imposibilidad de utilizar su nombre o imagen en la propaganda publicitaria en favor de su candidatura a las próximas elecciones presidenciales, su equipo de asesores en mercadotecnia política, han optado por una fórmula que mezcla las expectativas individuales con la personificación de la franqueza y honestidad en una reconocida y joven actriz de telenovela, con un efecto favorable altamente efectivo, a partir de una estrategia de compromisos a cumplir con con fecha límite.


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Tarea Tarea en equipos de tres in tegrantes tegrantes ú nicamente.

Cuándo se entrega

Medio de entrega

Próxima clase

Hoja impresa

Extensión

Qué se evalúa

Máximo Máximo dos cuartill cuartillas as Elaboración de ambas ambas actividades actividades Ortografía y redacción Estructura de elaboración elaboración

Descripción de las actividades Primera actividad , una cuartilla. Ac Acudir a tre tres lug lugares res dife iferen rentes tes a comer tac tacos, describ ribien iendo los los lug lugares res, ubica icación ión y especiali ialid dad. Después de consumir en ellos, determinar cuál es el mejor de los tres y soportar su decisión con cuatro razones para ello.

Segunda actividad, una cuartilla. Leer el capítulo 2 del libro de texto y describir una función, actividad o relación que en su trabajo y lo más cercano a su puesto, puesto, vean ustedes que existen entre la administración inistración y la la mercadotecnia, mercadotecnia, tanto para su planeación, administr administración, ación, organización organización o dirección, integración integración y control, es decir una función función por cada etapa administrat administrativa iva e idealmente idealmente del mismo proceso o rubro.


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II. ADMINISTRACIÓN ADMINISTRACIÓN DE LA L A MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA

La necesidad de desarrollar de forma sistemática actividades oportunamente que logren el cumplimiento de objetivos, ha llevado a que la mercadotecnia, que en buena arte es disciplina derivada del pensamiento administrativo, esté íntimamente ligada a la administración misma. Y como los autores mismos retoman a Harlold Koontz, la mercadotecnia es un proceso administrativo que mantiene a un grupo de individuos especialistas en la materia trabajando eficientemente a modo de cumplir las metas que se les han indicado (:34). La relación de la mercadotecnia con la administración es prácticamente de herencia, su estudio y difusión se da en el seno de las academias de ciencias administrativas y de negocios. Se aprovecha el principio disciplinar de éstas para desarrollar una nueva, la mercadotecnia, con un enfoque especializado en los procesos de comercialización en un entorno que empezaba a girar alrededor de las marcas y que ya llevaba una buena cantidad de años –al menos desde los 1920- desarrollándose de una forma un poco desarticulada. Publicidad, distribución, diseño, producción eran actividades que se realizaban de forma desligada y que la mercadotecnia vino a integrar y con el orden disciplinar de la administración, proporcionando sentido, planeación, estrategia y visión de resultados. “La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar qué es lo que se va a hacer, cuándo y cómo se va a realizar y quién lo llevará a cabo” (:35). Dentro de lo que implica planear, está la definición de misión, objetivos, estrategia y tácticas –o acciones- que escalonadamente, llevarán al cumplimiento de esos propósitos. La planeación inicia con la estimación de pronósticos, mismos que se fundamentan en estimar el potencial de ventas a lograr en un próximo período determinado (:42). Es importante aquí mencionar que la mercadotecnia es una disciplina con pronosticación y programación anual , misma que según las condiciones cambiantes del mercado y las acciones de la competencia, se revisa bimestral o trimestralmente a fin de mantener los propósitos o hacer cambios, con todas

las acciones que ello implique para dar respuesta ante oportunidades, amenazas y debilidades a la brevedad posible. El proceso de planeación de mercadotecnia inicia con el estudio de los pronósticos de ventas ayudan a estimar el potencial anual de desplazamiento de producto y en consecuencia el porcentaje a destinar en acciones de mercadotecnia que ayuden a lograr o superar el pronóstico. Este primer cálculo se utilizará a su vez para calcular los recursos y posibilidades de producción a fin de mantener una estabilidad operacional con los menores riesgos


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posibles, aprovechando el mayor potencial de las marcas en los mercados que se encuentran. Estos estudios permiten que en la industria refresquera las principales marcas cumplan comercializando las cuotas de mercado que ya les pertenecen y que busquen estrategias que les ayuden a incrementarla en la mayor medida de lo posible. Productos de temporada como Pepsi Retro , son resultado de encontrar huecos de oportunidad en la venta con productos más naturales y a los que se les provee de una personalidad que facilite su colocación en la mente de los consumidores, para provocar en ellos el consumo favorable hacia ese producto. Asimismo el giro a largo plazo que otras firmas han dado, como lo es VW, quienes pronosticaron en los años 1960 que los consumidores presentarían patrones de

consumo más sofisticados en economías más volátiles, por lo que iniciaron rápidamente un cambio paulatino y programado hacia productos más complejos, que se fue aterrizando en acciones de mercadotecnia que a lo largo de tres generaciones de consumidores han ido modificando la percepción de la marca, de barata y simple a sofisticada y más cara, incluso agregando más marcas y modelos, desde los más sencillos vehículos Skoda o VW de Brasil, hasta marcas inimaginadas antes para su sello como Bentley, sin olvidar los deportivos míticos Porsche que a su vez ofrecen versiones para jóvenes, adultos contemporáneos, veteranos y utilitarios familiares, con el sello del más alto desempeño, componentes de última tecnología y performance que ya caracterizan a la marca. En concreto, al hacer pronósticos se estudian tres variables esenciales para un confiable cálculo (:42-43): -Las condiciones dentro de la empresa. -Las condiciones dentro de la industria. -Las condiciones socioeconómicas generales. Ya que cada una de éstas macro variables tendrán “distintos efectos sobre el pronóstico de ventas. Por ello debe investigarse y analizarse la mayor cantidad de información respecto del efecto” que puedan tener sobre las ventas totales a corto plazo, es decir al siguiente año. En este momento el precio del petróleo por sus aplicaciones derivadas estará afectando los costos de producción y distribución, de ahí que las ventas se verán afectadas a la baja ya que los consumidores inicialmente, necesitarán distribuir y priorizar sus consumos a partir de un mismo ingreso, en menos bienes y servicios. Una vez terminado el estudio de pronóstico de ventas y teniendo el estimado de ingresos totales, se establecen los objetivos de ventas primeramente y después, los objetivos de mercadotecnia, que no son los mismos, ya que los objetivos de ventas se orientan hacia el

desplazamiento de producto y la cartera de clientes, mientras que los de mercadotecnia van


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enfocados hacia el mercado y las marcas (:43). A continuación se muestra una distinción entre unos y otros: Objetivos de ventas

Objetivos de mercadotecnia

Ventas totales anuales: $22’000,000.00 M.N. antes de Alc Alca anzar el posicio icion namien iento de la nueva lín línea en el I.V.A.

80% de su nicho de mercado.

Desplazamiento de 20 mil unidades.

Incrementar la participaci participación ón total de mercado del 11% al 13.5%.

Utilidad Utilidad bruta del 37.7%.

Mantener una base de inversión inversión máxima máxima de +3% en términos reales.

Los objetivos que en la organización se establecen primero, son los de ventas, de ahí que los de mercadotecnia

sean

posteriores

y

como

soporte

para

alcanzar

los

primeros,

independientemente de las acciones que la fuerza de ventas llegase a realizar por su propia labor. En el cuadro anterior se puede apreciar con mayor facilidad que los objetivos de ventas se dirigen hacia la colocación de producto, facturación y utilidades, mientras que los de mercadotecnia a posicionamiento, cuota de mercado y la inversión específica del área. Acto seguido es establecer la ruta a seguir para alcanzar los objetivos de mercadotecnia, que según los principios de la planeación estratégica corresponden a la selección de estrategia y tácticas , es decir la ruta y las acciones que permitirán llegar a cumplir los objetivos al final

del año. Los autores afirman que “la estrategia de mercadotecnia es el punto clave de un plan de acción para usar los recursos de la empresa con el fin de alcanzar las metas” (:47), donde la estrategia, que sólo debe ser una, marca claramente la alternativa escogida para hacerlo. La estrategia de Dell es la personalización de soluciones económicas en cómputo para el comprador, de ahí que su táctica de distribución sea una venta directa y en línea que potencialice esa experiencia de compra –estrategia- y facilite el cumplimiento de lo económico abreviando la cadena de distribución, eliminando los intermediarios y detallistas, ya que Dell es quien directamente opera su tienda virtual, que sería otra táctica más. Las tácticas son las acciones que en las diferentes áreas de mercadotecnia se determinan necesarias, con cierto nivel de cumplimiento, orden y seguimiento, a fin de respetar la ruta – o estrategia- marcada para llegar a cumplir los objetivos propuestos. Finalmente el seguimiento que a todas las acciones de mercadotecnia que se dan, su medición y comprobación de qué tanto facilitaron o complicaron el logro de los objetivos para mantener o hacer los ajustes necesarios es la evaluación. De forma muy acertada Fischer y Espejo lo resumen como el diseño previo de un instrumento que permita verificar lo real con lo


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planeado de forma constante y en cada operación “para que el resultado final sea lo más apegado al plan mercadológico establecido” (:47). Y los instrumentos de medición pueden ser desde informes de ventas, estudios de mercado y cuotas, hasta calendarios, gráficas de Pert y diagramas de flujo con los que se verifica el cumplimiento en tiempo y forma de todas las actividades. A modo de conclusión podemos emular la relación entre la administración y la mercadotecnia no sólo por su origen, también y de forma más importante por su proceso, ya que la implementación de mercadotecnia en una organización se hace a través de planes –uno por cada marca- y siguiendo este modelo, que en los párrafos anteriores ya fue descrito:

4. Evaluación/ Control

3. Implementación

1. Pronósticos

2. Planeación. Metas estrategia y tácticas

Fases Fases o proceso pro ceso administr ativo de la mercadotecnia.

Organización Organización de la m ercadotecnia

Como en todo proceso histórico administrativo, la mercadotecnia ha experimentado un desarrollo, antes de llegar a las estructuras organizacionales que actualmente más innovan y mejor funcionan en entornos más contemporáneos y competitivos. Los autores hacen un viaje en el J OSÉ L UIS LUEZA GONZÁLEZ

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que se puede fácilmente identificar cómo el departamento de mercadotecnia y su importancia jerárquica dentro de la organización ha ido evolucionando por funciones y dando mayor poder a la mercadotecnia, pasando de jefatura, hasta direcciones o incluso vicepresidencias, según aplique al caso (:47-52). De las que los autores describen, aquí se destacan las que más visión de consumidor y mercado pueden proveer a las organizaciones (:50-53): Mercadotecnia organizada por funciones . El responsable de mercadotecnia ocupa una

posición a nivel dirección y generalmente su área se divide en cuatro sub direcciones o gerencias: ventas, distribución, publicidad y productos. Mercadotecnia organizada por regiones . Adicional al modelo de funciones, se agregan

subdirectores o gerentes que son responsables de la operación en las regiones que a la empresa le ha convenido dividir el país por semejanzas culturales, geográficas, de consumo y costos, lo que permite atender las necesidades con mayor certeza y satisfacción para el consumidor. Un sistema como este permite visualizar que las dimensiones y densidad de producto de Tortillin as Tía Rosa debe ser diferente entre el Centro y el norte del país, por el clima y el gusto diferentes. Mercadotecnia organizada por clientes/ productos . Estas dos alternativas llegan a ser las

estructuras más complejas y que responden a necesidades de organizaciones más grandes, tales como Procter & Gamble o Nestlé, quienes por su amplio espectro de mercados y líneas de productos, necesitan subdividir las responsabilidades en diversos grupos de funciones, productos, regiones y tipos de clientes. Por ejemplo, en una tamaño de organización media, Eléctrica Santiago , bien puede dividir sus gerentes por detalle, mayoristas, constructoras y gobierno para satisfacer diferentes perfiles de clientes, de tal suerte que para gobierno y constructoras cuenta con una sala de exhibición y para minoristas atención de mostrador. A su vez, las líneas de productos que más volumen les desplaza están beneficiadas en la sala de exhibición y con amplios espacios en mostrador para su prueba.

Dirección de mercadotecnia

La dirección es la cabeza de toda el área y su responsabilidad es tomar decisiones y “coordinar todas las actividades para alcanzar los objetivos y resolver problemas mediante las


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diferentes fases” o proceso de la mercadotecnia (:53), que fue diagramado en este mismo documento.. documento Los autores hacen en este espacio una anotación que bien vale la pena reiterar: “Puesto que la empresa tiene recursos limitados, no es posible resolver todos los problemas que se presentan; es necesario establecer prioridades y seleccionar sólo algunos de ellos para su solución” y una vez que se han identificado los prioritarios –definidos generalmente por los directores- entonces los colaboradores serán designados para encontrar o dar las soluciones más fáciles o rápidas a los mismos. Un poco en este mismo tenor, los autores escriben más adelante acerca de las decisiones , que muchas veces llegan a ser responsabilidad de los directores y que son de dos naturalezas (:54-55): -Programadas , “que son rutinarias, repetitivas [y de] situaciones en las que el problema no es nuevo”. -No programadas , “que son resoluciones no estructuradas y se usan en situaciones que implican problemas nuevos” y a veces complejos.


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