Historia de las comunicaciones comunicaciones de marketing integradas: por qué se su importancia actual. Capítulo 1 Don Schultz El
catecismo del marketing de los años 60 nació de la experiencia norteamericana
durante la segunda guerra mundial y la posguerra y se sostuvo durante un par de décadas. -Pero luego esos cambios sociales, políticos, económicos y tecnológicos se combinaron para invalidar las viejas reglas y enfrentar a la siguiente generación “Shock del futuro” Cap 1: el origen y el desarrollo del marketing masivo, identificaremos las causas de su disolución y describiremos el comienzo de lo que ahora denominamos comunicaciones de marketing integradas. Segunda
guerra mundial: En los años 1920 y 1930 la imaginación popular comenzó a
valorar la individualidad, la manufactura y el diseño. Durante la 2º Guerra Mundial los medios existentes, y algunos inventados para ese propósito, tenían un solo mensaje: derrotar a las potencias del Eje. Y no se procuraba afectar sólo las actitudes, sino también las conductas. La guerra dominaba los titulares de los periódicos, las tapas de las revistas, las noticias radiales y los noticiarios cinematográficos. El país nunca había estado tan unido en un solo propósito. El
héroe manufacturero: El nuevo héroe popular fue el hombre que podía producir, el
manufacturero. La meta era más bien en menos tiempo. El diseño no importaba, y la calidad era relativa. La clave era que todo fuera intercambiable, y la uniformidad era una virtud primordial. El héroe manufacturero era manufacturero era el hombre que podía producir. La meta era más bienes en menos tiempo. A partir de este momento lo más importante paso a ser la manufacturación; la producción masiva. Fabricas: lo más importante era la producción masiva Marketing
masivo: El marketing masivo se masivo se inventó para vender productos masivos
estandarizados a una masa de consumidores estandarizada. En este momento nacieron las cuatro “p”. Producto, Precio, Paradero, Promoción. Se ponía más énfasis en el producto que el cliente. La filosofía era que el consumidor se cuide. Por otro lado había
quienes decían que no existía una industria de crecimiento, sino necesidades del consumidor que pueden variar en cualquier momento. El marketing masivo se inventó para vender productos masivos estandarizados a una masa de consumidores estandarizada. - La fórmula de las 4P funcionaba desde arriba y desde la compañía; es decir, se imponía desde el tope y ponía más énfasis en el producto que en el consumidor. -La filosofía operativa era “que el comprador se cuide”. -Los medios también tenían una orientación masiva, impulsada por el dinero de la publicidad. La radio era ubicua. -Las revistas prácticamente regalaban las suscripciones en un intento de igualar a su nueva competidora, la televisión, que llegaba a las cantidades inimaginables de consumidores todas las noches. -Los anunciantes y sus agencias consideraban que este público masivo no pensaba. -Los anuncios, sobre todo en televisión, eran manipuladores, adocenados y paternalistas. -Proliferaban los jingles, los eslóganes y criaturas. La repetición parecía ofrecer los resultados más rápidos. -La publicidad reflejaba y reforzaba los valores y costumbres promovidos por la programación. Publicidad molestaba a los dueños de las empresas por el gasto que generaba la publicidad, la realidad era que mucha publicidad se correlacionaba con el movimiento de mucha mercancía. DESMASIFICACION:
-El consumidor, comenzó a recibir mucha información sobre los productos que estaban a su alcance y podía consumir, por ende, este paso a tener mayores exigencias. Hubo un cambio de un marketing masivo a la demasificación y ahora había que ocuparse de miles de mercados chicos. .Las compañías deben determinar qué posición ocupan sus productos en la mente del cliente en comparación con otros productos: solo entonces pueden reforzar o modificar esa posición. -Lo que piensa el consumidor es mucho más importante de lo que se dice en las conferencias de Márketing. -Por ejemplo, las actitudes del consumidor en temas sociales como el medio ambiente pronto afectarían su conducta de compra.
El
poder del consumidor.
90: el nuevo giro es el poder del consumidor -La gente no solo escoge lo que desea escuchar sino que responde y tiene medios para hacerse oír. Las
implicaciones p el Márketing:
-Menos presión para tener en cuenta los valores familiares, diversos estilos de vida. .Los jóvenes y mayores tienden alejarse de sus familias, esta nueva movilidad debilita la influencia tribal y alienta la reflexión individual al multiplicarse las opciones, se multiplican las necesidades hogareñas básicas. -Niveles educativos más elevados -El padre ya no es el único proveedor -La población es de mayor edad -Las opciones en medios son explosivas. Tendencias
futuras:
-El colapso de los medios masivos: los medios masivos brindaban a los publicistas acceso al mercado a un coste bajo por unidad, el espejo perfecto de la mentalidad de producción masiva. -Mientras los medios masivos, principalmente la tv, reforzaban la mentalidad del Márketing masivo los ordenadores impulsaban la era del individuo y ofrecían la clave para que el marketing afronte esta nueva situación. -La capacidad de reunir, almacenar, consultar y manipular datos, de transformar los datos en información y aplicarla en el laboratorio en la planta o en el departamento de marketing e incluso en el hogar lo ha transformado todo. -Filosofía del FOCUS: la buena publicidad comienza con una compresión fundamental del receptor, es viable, la información sobre el receptor está disponible y es más accesible que nunca. -El consumidor desarrolla gustos personales y adquiere nuevo poder a medida que los fabricantes se apresuran a reaccionar. Cambios:
.Las instalaciones de escala ya no garantizan rentabilidad, las instalaciones manufactureras son reemplazadas por plantas fáciles de modificar que se encuentran
cerca de mercados diferenciados. .Las posiciones en el mercado reemplazan al mercado masivo. .La calidad ya no está determinada por las pautas de fabricación, sino por el modo en que el cliente percibe el precio y el valor. -La distribución ya no depende del marketing, ahora el consumidor decide cómo, donde y cuando desea comprar. Las
4C
La distribución ya no depende del marketing. Ahora el consumidor decide cómo, dónde y cuándo desea comprar, y más vale que el producto esté a mano. -El nuevo orden es: .Producto por estudiar las necesidades del Consumidor, sólo se puede ven der lo que alguien quiere comprar. .Precio por comprender el Coste que representa para el consumidor satisfacer ese deseo o necesidad. Paradero por pensar la Conveniencia de comprar. Promoción por Comunicación, la palabra de los noventa. Integración
-Se ha iniciado una nueva era de la publicidad: respetuosa no paternalista centrada en el dialogo, no con el monologo, atenta a sus destinatarios en vez de regir por clichés. -Los anunciantes ya no acatan la publicidad como un mal necesario -Es una inversión y como tal debe producir resultados específicos -Los anunciantes, sus agencias y los medios modifican sus relaciones para desempeñar nuevos papeles y así surgen las comunicaciones de Márketing integradas aunque aún operan a tientas. .Las comunicaciones de Márketing integradas son precisamente lo nuevo y deberán derribar muchos obstáculos. -Muy pocas agencias comprenden que lo más preciso que tienen para vender hoy es una compresión fundamental del receptor y de las motivaciones de ese receptor.
