F U N D A M E N T O S D E L E -C O M M E R C E. Tu guía de comercio electrónico y negocios online
Alexandre Fonseca
INDICE
Agradecimientos A quién va dirigido este libro Cómo leer este libro 1 Introducción al comercio electrónico í.i
Definción
1.2 Situación actual 1.3 Com ercio electrónico electrónico VS. com ercio tradicional tradicional 1.4 Ven tajas e inconvenientes 2 La cadena de valor del comercio electrónico 2.1
Definición
2.2
Imp acto de internet en la caden a de valor
2.3 H erram ientas para para el intercam bio de inform ación 2.4 Cad ena de valor electrónica electrónica 3 Aspectos tecnológicos del comercio electrónico 3.1
Ips - internet serv ice prov iders
3.2
Estructuras
3.3 Contenidos 3.4 Distribución 3.5 O tros servicios para para intercamb iar información 3.6 Desc arga de arch ivos ftp ftp 4
El com ercio electrónico electrónico entre entre em presas b2b
4-i
Introducción
4.2
M ercados b2b
4.3 Pasos bás icos de la transac ción com ercial 4.4 Ejem plos de mercado b2b 4.5 Servicios que ofrecen las plataformas b2b 5
El com ercio electrónico em pres as-cliente b2c 5-1
Introducción
5-2
Mercados b2c
5-3
Crear una tienda virtual
E-comercio al servicio de la gestión empresarial 6.1
Introd ucció n
6.2
Evolución del comercio electrónico en las empresas
6-3
Gestión en los diferentes departamentos
Técnicas de marketing en internet 7-i
Introducción
7-2
Planificación del e-marketing
7-3
Técnicas para la personalización
7-4
Técnicas para la publicidad
7-5
Técnicas para la fidelización
7.6
El éxito online es cuantificable - indicadores de éxito
7-7
Las expectativas de tus clientes
7-8
El factor clave del éxito - la diferencia es lo que cuenta
7-9
Usabilidad
7.10
Co nfianz a y seguridad
7.11
M arketing y ventas
7.12
Servicio al cliente
Atención al cliente
8.1
Introducción
8.2 Atención al cliente en la etapa de precompra 8-3
Atención al cliente en la etapa de compra
8.4 Atención al cliente - servicio posventa 8-5
Ejemplo de atención al cliente
Seguridad en las transacciones 9-1
Introducción
9.2
Pro toco lo tls
9-3
Funcionamiento del protocolo tls
9-4
Aplicaciones del protocolo tls
9-5
Implementación del protocolo tls
9.6
Protocolo set - secure electronic transaction
9-7
Pasos de una transacción set
9-8
Criptografía
9-9
Otros sistemas de protección
Medios de pago y procesos de cobro 10.1
Introducción
10.2
Pago con tarjeta - tpv virtual
10.3
Pago directo con tarjeta
n
12
13
14
10.4
Dinero electrónico o eCash
10.5
Cybercash
10.6
Millicent
10 .7
Otra s formas de pago
Logística y distribuc ión n .i
Introducción
11.2
Nuev os servicios
Co nsiderac iones jurídicas y legales 12.1
Introducción
12 .2
Ley de protección de datos de carácter personal
12.3
Legislación sobre propiedad intelectual
12.4
Con tratación electrónica - la Issice
12.5
Aspe ctos m ás relevantes de la Issice
12.6
La firma electrónica
Perspec tivas del com ercio electrónico 13.1
Situa ción actual
13.2
Perspectivas
13.3
Am ena zas existentes en el com ercio electrónico
13.4
Sellos de confianza
13.5
Dón de y cóm o reclam ar si la com pra no es satisfactoria
13.6
Un ejem plo de éxito
Con sideracion es finales del autor
AGRADECIMIENTOS.
En momentos de duro trabajo, con tantos proyectos en marcha, lo principal es considerar a aquellas personas que me han acompañado en éste tránsito.
Lo primero de todo, agradecer a Susana, mi mujer, por el apoyo brindado. A todo el equipo de coworking Mallorca por tantas energías invertidas en estos momentos: Andreu Caries López Seguí, Miquel Truyol y Ana Seijo.
Por último, agradecer a todos mis amigos, socios y clientes de e-commerce por confiar en mi labor y criterio.
A QUIÉN VA DIRIGIDO ESTE LIBRO
En ocasiones, alguien compra un libro en busca de encontrar con las claves que le lleven a su objetivo. Después de leerlo descubre que ha aprendido mucho, pero desconoce si le sirve en la práctica. ¿Po r qué ocurre esto? Adentrarse en un campo significa empaquetar mucho contenido en una sola píl dora, pero averiguamos pronto que esa píldora se disuelve en muchas partes, cada una de ellas muy importantes. Mucha información diseminada y generalmente poco ordenada. En mi humilde opinión falta asentar unas bases: los fundamentos. Los fundamentos son los pilares que sujetan el conocimiento para levantar un edi ficio de ideas, trabajos y proyectos. Con esta ¡dea, he deseado imprimir dichas bases o los pilares del e-commerce para todos aquellos que lo necesiten: asesores y consultores tecnológicos, emprende dores, empresarios, estudiantes de empresariales y otros, comunicadores, traba jadores del sector, etc. Generalmente, este libro se escribió para aquellos empresarios del comercio tradi cional que querían dar el salto al comercio electrónico pero desconocían el terreno y necesitaban detectar los recursos y conocimientos necesarios, luego se adecuó para todos los emprendedores de base electrónica o que su negocio se funda menta en la red, para que les sirva de guía y poder desarrollar sus proyectos por puntos. Las bases son ¡guales para todos y cada uno podrá, luego, dirigir su camino según sus necesidades.
COMO LEER ESTE LIBRO
El libro ha recogido todos los puntos clave del e-commerce tradicional y se ha des glosado en los trece puntos más importantes, desde la introducción hasta las consideraciones legales generales. Este desglose está enfocado para que cualquier modelo de proyecto de comercio electrónico pueda ser estudiado y ejecutado en un business plan o una memoria ejecutiva de cualquier proyecto. Además, ha sido considerado para aquellos lectores que requieran un libro de consulta que pueda ir saltando capítulos según sus necesidades.
Si es empresario o emprendedor, para una correcta lectura, se recomienda una lec tura completa para generalizarse con la terminología y los apartados y luego profundizar por temas. Si está desarrollando un proyecto de comercio electrónico, o bien, está pensando en hacerlo, párese en cada capítulo y profundice en su con tenido junto a su ¡dea o modelo de negocio. Para modelos de negocio de comercio electrónico, con productos digitales, tales como: música, información, info-cursos, plantillas web, e-books... puede obviarse los apartados de logística y distribución. Si es usted, cualquier otro lector que no corresponde con el perfil anteriormente descrito, entonces su lectura puede variar, pudiendo saltándose los capítulos según sus necesidades.
i. Introducción al comercio electrónico En este tema estudiaremos todo lo que abarca la definición de comercio elec trónico, además de su situación actual, además enumeraremos las ventajas frente a un mercado tradicional. INDICE í.i Definición 1.2 Situación actual 1.3 Comercio electrónico Vs. Comercio tradicional 1.4 Ventajas e inconvenientes.
1.1 D E F I N I C I Ó N
El concepto de “comercio electrónico” (eCommerce, eBusiness, e-Comercio, etc.) es tan amplio como el número de definiciones y nombres que se le atribuyen. Según algunos expertos en eCommerce, el comercio electrónico se refiere a las ventas generadas por Inter net, cable o TV interactiva y que se realizan con pagos online. Estamos de acuerdo en que se trata de transacciones comerciales en las que no hay relación física entre las partes, sino que los pedidos, la información, los pagos, etc., se hacen a través de un canal de distribución elec trónico. Nosotros nos centraremos en Internet, aunque existan otras formas de comercio electrónico como el mCommerce (Comercio electrónico por tec nología móvil) y la televisión digital interactiva que ofrecen ventajas similares.
Internet ofrece una infraestructura a nivel mundial de miles de redes interconectadas y servicios como pági nas web, correo electrónico, posibilidad de hacer audio/videoconferencias, chat, transferencia de archivos (FTP), grupos de noticias, intercambio de información (EDI), comunicación por Redes Sociales, etc., que proporcionan al comercio electrónico las her ramientas perfectas para la comunicación con los clientes (sean empresas o personas) y la formalización de pedidos. Por otro lado, el concepto de comercio electrónico puede llegar a ser confuso, ya que en multitud de artículos, páginas web, e incluso en cursos sobre com ercio electrónico en castellano, se refieren al comercio electrónico como eCommerce o eBusiness indistin tamente, aunque exista una diferencia básica entre el los: - eB u sine ss: Se refiere al proceso empresarial en su conjunto. Desde el lado de la venta, comprende la uti lización de comunicaciones en línea para sostener la cadena de actividades que va de la comercialización a la atención al cliente. - eC om m erce: Se refiere a la parte del eBusiness rela tiva al tratamiento de pedidos. Además, el comercio electrónico se puede tipificar de acuerdo a las posibilidades de interacción entre las diferentes partes: - Business to Business (B2B): comercio electrónico entre empresas. - Business to Costumer (B2C): al consumidor final. - Business to Administraron (B2A): de empresa a Administración. - Costumer to Costumer (C2C) entre consumidores {por ejemplo: subastas en la web).
- Peer to Peer (P2P): entre amigos, por ejemplo, intercambio de música. - Business to Employee (B2E): comunicación entre empresa y trabajador (por ejem plo: Empresas de teletrabajo).
1 .2 S IT U A C I Ó N A C T U A L A continuación se exponen las principales conclusiones acerca del mercado de la compra por Internet. La intención de compra y la predisposición de las empresas a invertir para vender no crecen a igual ritmo, aunque el número de usuarios esté creciendo a pasos agigantados. Algunos de los datos más relevantes son: - La mayoría de las empresas ve Internet todavía como un canal de comunicación. - Un porcentaje muy bajo de empresas lo consideran un canal de venta o un canal de distribución. - Por el contrario, la mayoría de los grandes anunciantes españoles tienen pres encia en Internet. - Además, la mayoría de éstos, realizan acciones de marketing on line.
Dependiendo de su estrategia frente al comercio elec trónico, se divide a los encuestados en cuatro grupos: - Los que tienen en marcha proyectos importantes y prevén fuertes inversiones para el desarrollo de nuevas iniciativas. Son arriesgados y decididos. - Los que analizan todos los riesgos antes tomar deci siones en este sentido. No hacen grandes inversiones, aunque son muy conscientes del impacto estratégico de este canal. Son más pragmáticos. - Los que se muestran indecisos y no proponen una estrategia clara. - Las empresas regidas por un modelo de negocio tradicional y que se muestran más reticentes a la forma de negocio del comercio electrónico.
Los decididos y los pragmáticos son los que capi talizan las inversiones que se efectúan para continuar desarrollando el comercio electrónico. Serán, proba blemente, los grandes beneficiarios de los cambios que se continúen produciendo, sobre todo, de la fidelización de los nuevos clientes, en perjuicio de los que se decidan más tarde a entrar en la web. La mayoría de los encuestados que han introducido las nuevas tecnologías en su oferta con más retraso, tienen la intención de incorporar Internet a su plan de ventas en menos de un año. Las razones que exponen para ser tan cautos son, por orden de importancia, las siguientes: - Piensan que la presencia de la web en el mercado de consumidores está permanentemente en crecimiento pero, no la consideran todavía suficiente. - Muchos empresarios no entienden adecuadamente todas las posibilidades del comercio electrónico. - Piensan que el impacto organizativo sobre sus empresas va a ser demasiado fuerte y se muestran rea cios a aceptar los cambios. También existen muchos empresarios que creen no es tar preparados para el desafío tecnológico y de negocio que supone la introducción del comercio electrónico. La gran mayoría de internautas manifiesta que no ha percibido ningún problema a la hora de realizar adquisiciones a través de Internet. En cuanto a los usuarios que han sufrido algún prob lema en sus compras online, se ha producido un incre mento en las reclamaciones y aproximadamente dos de cada tres usuarios reclaman frente a incidencias en
la compra. La mayoría de usuarios reclaman ante el servicio de atención al cliente de quien les vendió el producto. En cuanto al tiempo, la mayoría de las reclamaciones se resuelven en el plazo establecido. So lo un pequeño porcentaje de las reclamaciones final mente no se resuelve. Las principales compras que realizan los ¡nternautas son reservas de alojamientos, billetes de transporte y alquiler de coches, reflejo de la notable importancia del comercio electrónico sobre el sector del turismo. Por detrás de este sector, los sectores que mayores porcentajes de compra online registran son el sector de la tecnología (los ¡nternautas adquieren servicios de Internet y software) y el del ocio (la compra de en tradas en el canal online, productos multimedia en for mato digital, etc.).
1.3 Com ercio electrónico Vs. comercio tradicional
El comercio electrónico se ha convertido en la nueva forma de interrelación empresarial. Basado en las nuevas tecnologías, este tipo de comercio abarca todos los ámbitos de las transacciones comerciales, además de los exclusivos de la compraventa, desde el inicio de dichas relaciones: publicidad, búsqueda de clientes, búsqueda de proveedores, financiación, etc.; hasta los servicios propios de posventa: atención de reclama ciones, atención al cliente o servicio de reparaciones, por ejemplo. Es un concepto de negocio más directo que el tradi cional, en el sentido de que casi desaparecen los
intermediarios. Internet, como “red de redes”, es un potente vehículo que permite que desaparezcan las barreras geográficas y que ese entramado de infor mación fluya en todas direcciones en tiempos vertig inosos. Además, con herramientas como el correo electrónico, se permite la formalización de pedidos de forma casi inmediata. El eCommerce permite la creación de nuevas figuras que hasta ahora han sido impensables en el comercio tradicional. - Aparece la figura del Prosumer (mezcla de productor y consumidor) que no es más que el cliente que se dis eña sus productos “a medida”, valiéndose de la interactividad y la libertad de Internet. - Otro nuevo concepto relacionado con la gestión de proveedores es el de Just in Time, ya que, por la inmediatez de las herramientas que proporciona Inter net, las empresas pueden acoplar la producción a la demanda. En el comercio tradicional, una pequeña empresa familiar no tendría la más mínima oportunidad de darse a conocer más allá de su entorno cercano (pueblo, provincia, región, etc.) a no ser que pudiera permitirse hacer grandes inversiones en estrategias de marketing y en publicidad. Sin embargo, cualquier tipo de empresa o persona puede formar parte de este negocio, abriendo un escaparate al resto del mundo y ampliando las posibilidades de acceso del público objetivo y de otras empresas a través de la web.
Cadena del comercio tradicional
INTERNET COMERCIO ELECTRÓNICO
*
* - CUENTES
----------
COMERCIO TRADICIONAL
y
MAYORISTAS
MINORISTAS
Finalmente, hay que decir que aunque sea casi imprescindible incorporar las nuevas tecnologías a las empresas para poder ser más competitivos, el comercio electrónico no es la panacea si no existe una empresa física bien estructurada y comprometida detrás. Algunos de estos aspectos se señalan en estos fragmentos de un artículo tomado de una consultora de eBusiness. Nuestra conclusión es que hay que buscar un equilibrio entre ambos modelos de negocio. Decir que Internet ha revolucionado la manera de hacer negocios es cor recto, aunque eso no significa que el camino sea crear empresas puras de Internet sin ton ni son. La realidad es que las que están operando en el mundo físico pueden utilizar las herramientas que ofrece Internet para mejorar sus resultados: reduciendo costes económicos, y ahorrando también en personal, tiempo, intermediarios, etc.; e incrementando beneficios y alcanzando un público objetivo al que no podrían llegar del modo tradicional.
1.4
Ventajas e inconvenientes
A través del comercio electrónico se posibilita que los usuarios accedan a un mer cado lleno de oportunidades desde su ordenador personal. Estas oportunidades llevan consigo tanto una serie de ventajas como de inconvenientes.
Ventajas del comercio electrónico
•Mercado abierto 24b 365 días al año. La actividad es continua. La Red permite realizar compras durante todos los periodos del año con independencia de las imposi ciones de los distintos horarios comerciales. No exis ten barreras horarias de ningún tipo, por lo que el flujo de información es continuo. •Acceso a múltiples productos El comercio electrónico permite acceder a un mercado mundial. Posibilitando el acceso a productos, por ejemplo, que no se encuentren a la venta en el país de residencia del usuario. Aunque es necesario tener en cuenta las restricciones que ponen determinadas empresas a la hora de comer cializar productos que no se encuentran en las tiendas físicas del país desde el que se realiza la petición o tienen áreas de reparto geográficas limitadas (garantía, soporte, etc). Productos más económicos
La existencia de una competencia global, la venta di recta al consumidor, la reducción de márgenes, etc., son factores que afectan al precio de los productos en Internet, permitiendo disminuir el mismo con respecto a su valor en el comercio tradicional. Al reducir los intermediarios y la publicidad, se reduce el coste del producto. Además, para las empresas que operan sólo en Internet, se produce una reducción de costes de personal e infraestructura, por lo que el ries go de inversión también es menor. Básicamente, mejo ran las gestiones entre clientes y proveedores en tér minos de precios, rapidez, eficacia, etc., y aumentan las posibilidades de expansión. •Feedback de los usuarios Foros, blogs, páginas especializadas en productos, son herramientas que la Red ofrece de cara a elegir el mejor producto posible de acuerdo a los criterios del comprador. De esta manera, la puesta en común de diferentes opiniones y experiencias permite elegir el producto más adecuado de acuerdo con las necesi dades del consumidor. •Oferta de servicios personalizada Las múltiples oportunidades que ofrece el comercio electrónico, permiten personalizar y configurar los pro ductos en función de las necesidades del usuario. Comodidad y agilidad en las compras
La posibilidad de acceder a los productos desde cualquier lugar permite al ciudadano evitar colas y desplazamientos sin necesidad de salir de su hogar. Facilita la cooperación entre las empresas agilizando todas las gestiones, y posibilitando el intercambio de papeles entre receptor y emisor. También los clientes encuentran la información o el producto que desean en menos tiempo. •Comparación de productos La existencia de páginas especializadas en la compara ción de productos, la posibilidad de equiparar precios y calidades entre las diferentes marcas o comercios en Internet, sin necesidad de cambiar de ubicación es otra de las grandes ventajas del comercio electrónico. •Soporte Online La existencia de servicios de ayuda online durante las 24 horas del día son herramientas de valor añadido que los vendedores ofrecen. Estas permiten incre mentar de manera notable la e-confianza el ciudadano deposita en el comercio electrónico. •Trato Directo No hay intermediarios entre clientes y productores, por lo que también repercute en la satisfacción del cliente, que recibe un trato más personalizado (sea una em presa o un individuo).
Mercado abierto No importan ni el tamaño de la empresa ni su local ización geográfica para participar en los mercados ac tuales, por lo que las pequeñas y medianas empresas salen más beneficiadas. •Facilita la expansión Actualmente, hay un crecimiento continuo de nuevas formas de cooperación entre empresas y, además, las gestiones y las comunicaciones se pueden establecer a nivel mundial.
Inconven ientes del come rcio electrónico
•Falta de contacto físico con el producto Las transacciones que se realizan a través de Internet son de carácter no presencial, lo que genera un cierto grado de incertidumbre. A su vez se omite tanto la atención personal como el contacto físico con el artícu lo, factores que pueden influir de forma determinante en la elección de un producto u otro. Los productos sólo se pueden ver a través de fo tografías, lo que genera una desconfianza en muchos clientes. En el caso del comercio electrónico, a fin de eliminar dicha desventaja se está produciendo la incorporación de chats en directo o asistentes virtuales que ayudan a resolver dudas durante el proceso de compra.
•Falta de seguridad y fiabilidad Es un punto clave a la hora de decidir la compra a través de Internet que la empresa esté bien identificada y sobre todo que ofrezca la posibilidad de contactar directamente con ella. También es vital que disponga de información clara, completa y concisa tanto sobre temas contractuales como sobre el producto/servicio y el precio, clarif icando los gastos que van o no incluidos en la transac ción. Técnicamente, se enfrentan a la incompatibilidad de muchas aplicaciones y protocolos para el comercio electrónico. Legalmente, los acuerdos y leyes internacionales que existen actualmente tienen lagunas que pueden dejar impunes a los delincuentes informáticos. Tanto el cliente como el proveedor tienen leyes que preservan su intimidad y la propiedad intelectual, por ejemplo, la LOPD. •Problemas de distribución Las incidencias logísticas (retrasos en la recepción, recepción del pedido con desperfectos, no recibir el producto) son otro de los principales inconvenientes del comercio electrónico. •Problema de reclamaciones y devoluciones La principal problemática en las compras a través de la Red es que el producto o servicio adquirido no
responda a lo que se ofrecía en Internet. La inse guridad de a quien dirigirse en caso de reclamación es otro de los problemas que conlleva el comercio elec trónico. •Problemas de pago En la mayoría de los casos, las compras a través de Internet se realizan utilizando el número de la tarjeta de crédito del comp rador, pero aún no es i o o % seguro introducirlo en la Red sin conocimiento alguno. También hay una cierta desconfianza entre los usuar ios y los empresarios de pequeñas empresas hacia la seguridad de los medios de pago electrónicos. •En general, resulta un choque para las empresas - Necesitan asesoramiento de especialistas para re alizar el cambio. - Tienen que invertir en la contratación y/o la forma ción de recursos humanos que conozcan las nuevas tecnologías aplicadas a su actividad comercial. - Tienen que crear y mantener una web dinámica, actualizada y atractiva; determinando previamente qué ofrecen, a quién y cómo, para conseguir sus objetivos. •Hay problemas con los que se suelen encontrar so bre todo los usuarios domésticos. - A veces la red telefónica no tiene la suficiente capaci dad, por lo que se satura y se ralentiza el tráfico. Esto,
unido a equipos precarios y a servidores no suficien temente potentes provocan la frustración de los usuar ios. La saturación de información, en algunos casos, hace que los consumidores no encuentren lo que buscan y que no puedan evaluar a los proveedores.
2.
La cad en a de valor en el co m ercio electró nico
El concepto de cadena de valor es algo relativamente actual. La desintermediación y la rapidez de las nuevas tecnologías suponen un valor añadido y un mayor poten cial para hacer que las empresas sean más competitivas. INDICE 2.1 Definición 2.2 Impacto de internet en la cadena de valor 2.3 Herramientas para el intercambio de información 2.4 Cadena de valor electrónica
2.1 Definición El concepto de cadena de valor es algo relativamente actual. La desintermediación y la rapidez de las nuevas tecnologías suponen un valor añadido y un mayor poten cial para hacer que las empresas sean más competitivas. Es imposible explicar la integración de la cadena de valor en el comercio elec trónico sin aclarar antes este término. A veces se habla de supply chain, cadena de suministro o cadena de abastecimiento para referirse a la cadena de valor, por lo que se puede crear confusión. La cadena de suministro o de abastecimiento incluye todas las actividades rela cionadas con el flujo y transformación de bienes y productos, desde que se ob tiene y se proporciona la materia prima hasta que el usuario o cliente final obtiene el producto en un minorista.
En el nuevo concepto de negocios que supone la integración del comercio elec trónico en las empresas, la competencia se plantea entre las cadenas de sumin istro más que entre las empresas individuales. Añadir valor a un producto o ser vicio pasa por reducir costes y mejorar el servicio al cliente, y esto se consigue ha ciendo una buena selección de fabricantes, proveedores, distribuidoras o empre sas de transportes y minoristas, es decir, haciendo un buen análisis de la cadena de valor y una buena gestión de la cadena de suministro. La cadena de valor la conforman las actividades que dan valor a un producto, pues no todos los procesos de la empresa aportan valor al producto.
Como conclusión podemos decir que: •La cadena de valor se considera eficaz si hay un flujo constante de recursos y, por tanto, de información y si cada constituyente de la cadena genera valor y
dinero. •Para conseguir una implantación eficaz de la cadena de valor, independientemente de que esté com puesta por una empresa o por un grupo de empresas, hace falta: - Hacer un análisis de la demanda real (demanda y comportamiento de los usuarios). - Planificar la implantación valorando la optimización de recursos, incluyendo la modernización de las empresas, y la satisfacción del cliente.
2.2 Impa cto de Internet en la cade na de valor Es necesario hacer una aclaración antes de comenzar a hacer un análisis sobre el impacto de Internet. La gestión de la cadena de suministro no es un proceso necesariamente unido a Internet, aunque sí se considera el vehículo principal para la integración de la cadena de valor en el comercio electrónico. Las nuevas tecnologías han potenciado en las empresas la posibilidad de ampliar sus sistemas de gestión integrando en sus procesos a todos aquellos agentes que están implicados en la cadena de valor. Existen incluso empresas del mismo sec tor, que son competencia directa y que se agrupan ofreciendo un servicio común en una web, para añadir valor a su servicio o producto. Parece contradictorio, pero sí aportan valor. Por ejemplo, si comparamos dos cines con modelos diferentes, uno tradicional y otro que se haya subido al tren de las nuevas tecnologías, nos podemos encontrar con lo siguiente:
C in e tradicionol
C in e con presencia en Internet
Publicidad e información
En medios de comunicación locales, sobre todo prensa escrita y sistema de carteleras a nivel local. Es muy difícil encontrar publicidad sobre un cine o unos multicines a nivel regional o nocional.
Se puede encontrar en Internet en formo de Banners, Spoms o en sitios web, además de o en vez de los medios de comunicación locales, prensa escnta, sistema de carteleras, etc.
Vento de entradas
Normalmente, sólo en taquilla y con dinero en efectivo. En anes con una ofluenao normol de público donde muestren una película taquillera, los colas suelen ser torgas, las butocas pueden no estar numeradas.
En taquilla y por Internet, on sitios web como cmentradas.com. Se pueden com prar las entradas por adelantado desde cualquier lugar, escoger los asientos y recoger las entradas en un expendedor automático, sin esperar coios y mediante pago con tarjeta.
Consecuencias sobre la cadena de valor •Una de las consecuencias principales de la integración del comercio electrónico en las empresas ha sido la desintermediación y su efecto sobre la cadena tradi cional. La desaparición de intermediarios o la reducción de la cadena de suministro es consecuencia de la cantidad de información que se encuentra en la red: las empre sas y usuarios disponen de aplicaciones, páginas web, etc. para comparar precios y ofertas de forma automática y sencilla, y además, tienen la posibilidad de comu nicar directamente con un mayor número de proveedores potenciales. Pueden darse distintos casos: que el fabricante venda directamente al vendedor o al cliente final, o que el distribuidor venda directamente al cliente último. Sin em bargo, en la cadena de suministro tradicional, lo habitual es que existan interme diarios {distribuidores, minoristas...) entre fabricantes, proveedores y clientes fi nales. •También hay otro fenómeno referente a los proveedores en la cadena de valor: la reintermediación. Según qué tipos de negocios no pueden prescindir de los intermediarios por falta de infraestructura, presupuesto, etc. En este caso, la reintermediación consiste en la sustitución de los proveedores habituales por nuevos proveedores con acceso a las nuevas tecnologías. Internet se une a los canales
tradicionales
(correo,
teléfono
y
contacto
persona-a-persona)
y,
dependiendo del tipo de negocio, pasa ser el único o parte principal de estos canales de comunicación.
2.3 Herramientas para el intercambio de información Ante la intangibilidad de los productos y la falta de atención persona-a-persona, la información es el elemento más valorado en el comercio electrónico. Una infor mación clara, precisa, rápida y actualizada es el arma más eficaz para que las empresas sean competitivas, independientemente de la actividad a la que se dediquen. Con las herramientas de Internet, el intercambio entre las empresas, sus clientes y proveedores tiene un flujo de información continuo, actualizado y seguro (aunque aún existen lagunas respecto a la seguridad). Además, tras varias décadas de ro daje, existen unos estándares internacionales, que permiten la interrelación entre empresas, proveedores y clientes de diferentes países. Algunas de las herramientas de Internet que influyen decisivamente en la mejora de la cadena de valor son las siguientes: EDI (Electronic Data Interchange), XML, las páginas webs, el correo electrónico, el FTP (File Transfer Protocol - protocolo de transferencia de archivos que permite el intercambio y la descarga de docu mentos de forma casi inmediata), facebook, twiter,... Como ya hemos señalado, para que la cadena de valor sea efectiva, cada una las partes o actividades deben aportar dinero y valor, por lo no se debe descuidar ninguna. A pesar de los aparentes beneficios de Internet, siempre pueden surgir problemas tecnológicos, de seguridad, de personal, o de otro tipo que resten valor a los servicios o productos que se ofrecen a través de Internet.
2.4 Cadena de valor electrónica En el ámbito del comercio electrónico, las empresas que operan a través de Inter net, parcial o totalmente, se pueden clasificar según múltiples criterios. La clasifi cación más general que se hace es la relativa a las relaciones comerciales que se
establecen (B2B, B2C, etc.); pero además, también suelen aparecer clasificadas por sectores o actividades. *•
Respecto a la fabricación y la distribución, la importancia del comercio electrónico recae en la gestión de la cadena de abastecimiento. Los factores de éxito crítico para gestionarla son: - La rapidez y el bajo coste de las comunicaciones - Una buena interacción con clientes y proveedores. Los beneficios se aseguran si se hace un buen uso de comercio electrónico, priorizando la información de calidad. Aumenta el potencial de una productividad mejo rada, de una reducción de costes y del servicio al cliente. Los procesos de producción, venta, gestión de pagos y servicios se ven alterados por la información sobre pedidos, órdenes de trabajo, gestión de suministros y por otras actividades de intercambio de información. La cadena de suministro electrónica tiene clientes y proveedores, conectados a niv el mundial, que intercambian información casi instantáneamente. La información fluye a tal velocidad que permite responder a los cambios de la demanda más rápi do, incrementando a su vez el flujo de la producción. El acceso rápido a la información relevante de la cadena de abastecimiento puede resultar en bajos costes, menos inventario, en toma de decisiones más efectivas, en reducción de tiempos de entrega y en un mejor servicio al cliente. Uno de los mayores ahorros de costes se produce en la actividad general en relación al pa peleo y sus inherentes redundancias. Las soluciones referentes al tratamiento de la cadena de abastecimiento resultan muy codiciadas, por la reducción de tiempos, de inventarios, la calidad en la toma de decisiones, y la reducción de costes generales. Los procesos de la cadena de suministro pueden ser mucho mejor perfilados y eficientes de lo que se podía imaginar hace años. El beneficio y las ventajas competitivas de muchas compañías, es decir, el valor general, emerge precisamente de la organización efectiva de la cadena de
abastecimiento.
3- A spe cto s tecno lógico s del co m ercio electrónico Las personas o empresas que quieren incorporar el comercio electrónico a sus negocios se encuentran con una gran barrera: la adaptación a las nuevas tec nologías. La parte tecnológica del comercio electrónico es sin duda, la más com pleja, por las diferentes estructuras que lo conforman, los sistemas de trans ferencia, el lenguaje que se utiliza, etc. INDICE 3.1 IPS - Internet Service Providers 3.2 Estructuras 3.3 Contenidos 3.4 Distribución 3.5 Otros servicios para intercambiar información 3.6 Descarga de archivos - FTP
3-1 IPS - Internet Service Providers Cuando una pequeña empresa decide incorporar el comercio electrónico a su negocio, a veces topa con el desconocimiento de la tecnología y no sabe cómo ac ceder, las herramientas de las que dispone, qué infraestructura necesita {hardware, software, tipo de almacenaje, personal...). El primer paso para introducir una empresa en Internet es darse de alta en un servidor. Los ISP o PSI {siglas en castellano) son los proveedores de servicios de Internet. Por ejemplo: Telefónica. Servicios Algunos de los servicios que puede encontrar una empresa en un servidor de Inter net son: •Conexión: Primero se contrata la conexión a la red dependiendo de la necesidad de la empresa {con módem, RDSI, ADSL, cable, 4G,...). •Espacio para páginas web: Se registra la empresa con los datos pertinentes para garantizar la exclusividad de la actividad de la empresa, la seguridad de sus transacciones, etc., y se le adjudica un dominio (nombredelaempresa.com, .biz, .org, .net,...). •Servicio de e-mail: Dan una o varias direcciones de correo para poder establecer comunicación con clientes y proveedores, enviar ficheros, intercambiar infor mación, gestionar pedidos, etc. •Carrito de la compra: Es una aplicación para que las empresas puedan definir los artículos que van a exponer, la forma de pago, etc. •Tienen que proporcionar un sistema de pago seguro (SSL).
3.2 Estructuras Como en el caso de la cadena de valor o del comercio electrónico, también se uti lizan distintos términos para referirse a las mismas estructuras o fenómenos. Internet recibe diferentes nombres como “red de redes”, “superautopista de la información", “ciberespacio” o “multimedia interactiva", debido a la complejidad de las relaciones estructurales, a su rapidez y a la capacidad de interactividad.
Internet utiliza diferentes sistemas de transferencia, aunque funcionen como uno solo a la vista del consumidor. En este sentido, el diseño estructural de la red lo conforman diferentes tipos de redes de transporte. •La red telefónica básica es más lenta pero se sigue utilizando en el ámbito dom éstico y empresarial: - Permite el acceso a Internet de cualquier PC mediante un módem (interno o externo). - La conexión de varios ordenadores de empresa mediante un switch en la red. - La conexión de redes locales separadas físicamente mediante routers. • La fibra óptica perm ite una conexión m ás ráp ida que por la red telefónica, además de que es directa y permanente. - Sus costes de fabricación son menores que los del cableado convencional, pero eso no se traslada al usuario. Los costos iniciales son más caros porque se necesita una tarjeta de red con conexión de fibra óptica para poder conectar el PC. - Tiene el inconveniente de que no se pueden conectar varias máquinas a la vez desde un mismo sitio, salvo que se disponga de un switch como elemento comunicador de varios equipos. La cobertura de fibra óptica se extenderá mediante la implantación de tec nologías como FTTH. •Las redes de radio y sobre todo el satélite proporcionan más rapidez y mayor alcance, y funcionan del mismo modo que la televisión, orientando una an tena parabólica al satélite correspondiente. - Su mayor ventaja es la rapidez para bajar datos, sobre todo en zonas rurales o de difícil acceso a las que no llega el cableado.
Sistemas innovadores •PLC (Power Une Communication) o comunicación por red eléctrica es una de las tecnologías que levanta más expectación, se trata de Internet por red eléctrica. Estructuras internas Además de Internet, existen otros sistemas de comunicación entre PC conectados
por dispositivos {routers, switchers, modems...), conformando redes de distinta complejidad, y que contribuyen a la comunicación interna y al aprovechamiento de recursos de las empresas. •Intranet es una red interna que consiste en la conexión mediante routers de redes locales separadas físicamente. •Telnet permite a uno o más usuarios de un grupo de PC conectados en red uti lizar los recursos de un PC servidor remoto (impresoras, faxes, escáneres...). La red se complementa con transferencia de ficheros. Cuando se usa Telnet, antes de poder disfrutar de los recursos de un ordenador remoto, es necesario registrarse en él.
3.3 Contenidos La información que circula por Internet es de diferente naturaleza y se organiza atendiendo al uso que se vaya a hacer de ella: transferencia de archivos, intercomu nicación entre personas, documentación, búsqueda de información, etc. Cada tipo de contenido necesita un determinado programa que facilite su uti lización en la Red. Por ejemplo, un servicio de información es cualquier software de Internet que sea capaz de almacenar información e intercambiarla entre una o más personas. El sistema electrónico para la transmisión de datos en Internet es similar al del mundo no electrónico: los productos (contenido) que se ofrecen están guardados en un almacén (servidor) y, tras ser solicitados, se distribuyen en vehículos de transporte (Red) hasta llegar al lugar de destino (consulta de la página web). La World Wide Web (WWW) presenta información gráficamente, en forma de pági nas web con texto e imágenes. Los datos quedan almacenados en la Red dentro de un servidor. Actualmente, se puede acceder a la mayor parte de los servicios que ofrece Internet a través de la World Wide Web. Sin embargo, todos ellos siguen conservando sus áreas específicas, por lo que es conveniente conocer todo lo que puede ofrecer Internet para poder trabajar con los que más nos interese.
La estructura WWW funciona con tres estándares: • Dirección URL: Es el nombre que identifica la página web, por el cual se puede acceder a ella, pues es único. El servicio de búsqueda de páginas web es de los más utilizados y extendidos de Internet. • H T M L : Es el lenguaje que se utiliza para construir las páginas web y para asignar comportamientos a sus contenidos. • H T T P (HyperText Transfer Protocol): El hipertexto es la forma en la que se estruc turan los contenidos en Internet. Cada página consta de una serie de zonas sensi bles que cambian cuando pasamos el cursor sobre ellas, permitiendo el acceso a otra página web con información relacionada.
3.4 Distribución Por la Red se pueden transmitir todo tipo de contenidos: texto, imágenes, audio y vídeo. Una de las herramientas más útiles es el correo electrónico. Los servidores de correo nos permiten enviar correos o e-mails, de forma perma nente, a través de cuentas de correo personales restringidas con nombres y claves de acceso para garantizar la confidencialidad. El usuario utiliza la memoria del servidor como un buzón donde puede almacenar las cartas y leerlas cuando lo de see. La cuenta de correo es un buzón particular dentro del servidor de correo donde se almacenan todos los mensajes personales. E-mail Para poder acceder a una cuenta de correo electrónico proporcionada por un servi dor de correo, se necesita un programa, por ejemplo, el Outlook. Este programa exige al usuario acceder a la cuenta desde su PC. Webmail Se ofrece de forma gratuita y se puede encontrar como servicio de páginas web conocidas como gmail (www.gmail.com ). No depende de un proveedor y se puede acceder desde cualquier lugar con conexión a Internet.
Como ya hemos dicho, el correo electrónico es una de las herramientas más útiles para el comercio electrónico, sobre todo por la posibilidad de adjuntar datos y co mo herramienta potenciadora del teletrabajo.
3.5 Ot ros servicios para intercam biar informa ción Dependiendo del tipo de negocio al que se dedique, de la información que nece site, del tipo de comunicación que desee establecer con otros usuarios (clientes, proveedores, colaboradores...), puede encontrar entre estos servicios las her ramientas perfectas para su propósito comercial. •Grupos de noticias (Newsgroups): Son grandes tablones de anuncios gratuitos de libre acceso donde se discuten aspectos determinados sobre cualquier tema. Este servicio resulta especialmente útil para resolver dudas o encontrar infor mación sobre temas específicos. Una vez que se disponga de un programa de lec tura de news, tan sólo hay que conectar con un servidor de news, solicitar la lista de grupos y elegir el que interese. • Lista de correo (Mailing list): Consiste en un grupo reducido y cerrado de per sonas que intercambian mensajes sobre un tema común. Funciona a través del correo electrónico. Existe un servidor que gestiona el grupo y distribuye los men sajes a todos los componentes. Las listas de correo son un servicio muy parecido a las news, pero más selectivo con los mensajes y con los miembros integrantes, por lo que la información puede llegar antes y ser más precisa. •Chat. IRC (Internet Relay Chat): Es un protocolo que permite realizar “tertulias electrónicas". Las conversaciones pueden ser de todo tipo, en grupo o privadas; sólo con el teclado o con dispositivos de audio y vídeo; y permiten transferencia de archivos. El mIRC es el programa que más se utiliza para conectarse al servidor IRC. Una vez dentro del canal que elija, el usuario puede ver la conversación que se mantiene con los demás usuarios conectados, optar por conversaciones privadas, etc.
Serv icios de telefonía Los servicios de telefonía constituyen una de las novedades más interesantes de Internet para las relaciones comerciales. •Audioconferencia La audioconferencia permite mantener una conversación de voz con cualquier lu gar del mundo en tiempo real y a precio de llamada local. Además, el número de interlocutores por sitio es ilimitado, pudiendo haber más de un interlocutor a la vez. Su uso no requiere de instalaciones especiales, ya que basta contar con una exten sión telefónica y un programa adecuado; por ejemplo, el SKYPE.
•Videoconferencia La videoconferencia permite la conexión entre una o varias personas desde sitios diferentes transmitiendo voz e imagen. Permite compartir archivos o imágenes de documentos. Es lo más parecido a la comunicación “cara a cara" que ofrece Inter net. Se necesita un software similar o compatible con el del interlocutor, una cámara, un micrófono y una tarjeta de vídeo. Actualmente, existen multitud de estructuras que permiten diferentes modalidades: persona a persona, con portátiles, por medio de Internet, sala a sala, etc.
3.6 Descarga de archivos - FTP
FTP (File Transfer Protocol) constituye la forma más usada para la descarga de archivos desde la WWW e Internet. Permite el intercambio (subir y bajar) de todo tipo de archivos en Internet desde cualquier tipo de PC. Concretamente, a través de este servicio se introduce el resto de los servicios en Internet. El uso del FTP ha permitido guardar y transferir información sin tener que almace narla en CD o discos duros, lo que supone un avance y un ahorro de material, de espacio físico y de tiempo. La WWW permite también la descarga de otro tipo de archivos, sin embargo, la transferencia FTP facilita un acceso más completo a la información a transmitir. La diferencia principal es que para el servicio FTP, la dirección debe comenzar por “ftp.” en vez de por “WWW''. En el ámbito empresarial se utiliza la modalidad privada: para acceder a los archivos hay que conocer la contraseña con la que la empresa los protege. La modalidad pública se utiliza en la mayoría de los casos cuando no se requiere confidencialidad.
4- El com ercio electrónico entre em p re sas (B 2 B) El comercio electrónico internacional se está desarrollando de forma creciente, incrementando las cifras de negocios online en cuestión de años. La proliferación de negocios a través de diferentes medios tecnológicos, especialmente Internet, ha generado una especialización, creándose diferentes modelos de comercio elec trónico. INDICE 4.1 Introducción 4.2 Mercados B2B 4.3 Pasos básicos de la transacción comercial 4.4 Ejemplos de mercado B2B 4.5 Servicios que ofrecen las plataformas B2B
4-1 Introducción Como ya hemos mencionado, la tipificación de los negocios a través de Internet se ha hecho principalmente de acuerdo a las relaciones que surgen entre los partic ipantes del intercambio comercial. El modelo de comercio electrónico empresa a empresa (B2B) se corresponde con las empresas mayoristas del comercio tradicional, especialmente en el ámbito de empresa de abastecimiento y distribuidores. Estas empresas constituyen los primeros eslabones de la cadena de suministro y sus relaciones se establecen con otras empresas. Por este motivo, se necesita una mayor especialización, para que las relaciones sean más fructíferas. Este sector del comercio es muy amplio, y se puede desarrollar de diversas formas: con un software que sea común a ambas partes {proveedor y cliente), hasta el uso del Internet como plataforma múltiple y neutral.
4.2 Mercados B2B Las empresas participantes en este tipo de mercado pueden tener uno o incluso varios papeles al mismo tiempo: •Como empresas proveedoras, venden productos y servicios directamente a los compradores o indirectamente a través de otros canales como aplicaciones de www o mercados electrónicos. •Como empresas compradoras, adquieren productos y servicios directamente de proveedores o a través de aplicaciones de compra electrónica, aplicaciones basadas en planificación de recursos (ERP) o en mercados electrónicos (eMarkets). •Como empresas intermediarias o de intermediarios, utilizan Internet para conec tar
compradores
con
proveedores
para
que
puedan
ampliar
mercado
(e-
MarketMakers). Ejecutan mercados virtuales. Cada uno tiene un objetivo diferente, aunque los objetivos principales son: - Para compradores e intermediarios: la disponibilidad de liquidez, alcanzar un número concreto de participantes o partners y un volumen de transacciones para sostener sus negocios.
- Para las empresas proveedoras necesitan sistemas integrados que les permitan mantener la venta de sus productos a través de sus diferentes canales, tanto tradi cionales como electrónicos, y además, la posibilidad de integrar esta solución de venta con sus sistemas de gestión internos, mientras encuentran la forma de diferenciarse de sus competidores en estos nuevos entornos electrónicos.
4.3 Pasos básicos de la transacción comercial Los pasos básicos que se siguen en las transacciones B2B son muy similares a los del comercio tradicional, a pesar de los diferentes medios; sobre todo si se trata de m ercancías tangibles: •Emisión de pedido: Una empresa X hace un pedido a una empresa Y a través de los medios electrónicos que le ofrezca: mediante un formulario en la web, teléfono, correo electrónico, etc. •Pago de compra: La empresa X realiza el pago a través de los diferentes medios que se ofrecen {transferencia, pago con tarjeta, etc.) en la página de la empresa Y, que conecta directamente con el banco. •Confirmación del pago: Y verifica que el pago se ha efectuado. •Orden a almacén: Y ordena al almacén que prepare y que envíe el pedido. •Entrega del pedido: Y entrega el pedido por medio de un operador logístico, o a través de los medios de los que disponga.
4.4 Ejemplos de mercado B2B En un estudio realizado se afirma que la mayoría de las empresas participan en el comercio electrónico. El comercio empresa-a-empresa mueve varias decenas de miles de millones de euros en operaciones de compra. Las principales plataformas de comercio B2B facilitan las relaciones comerciales entre empresas a través del comercio electrónico, proporcionando herramientas en nuevas formas de hacer negocio. Ofrece una visión integral en la gestión de com pras cubriendo la totalidad de las etapas del ciclo de compra: información,
negociación o compra, y Materialización o post-compra. Este tipo de plataformas suelen ofrecer soluciones especializadas en diferentes áreas, por ejemplo: mercado virtual, aprovisionamiento, negociación, consultoría especializada en procesos de compra,... Este tipo de plataformas permiten acercar el comercio electrónico a las empresas, independientemente del tamaño, actividad, capacidad tecnológica, etc., facilitando su transición a Internet de forma progresiva. Telefónica, Repsol, Cepsa, BBVA, BSCH, Iberia, TPI, Endesa, etc. se sitúan a la cabeza del comercio electrónico entre empresas en España.
4.5 Serv icios que ofrecen las plataform as B2B Actualmente existen numerosas empresas de consultoría y de soluciones para comercio entre empresas (B2B). A través de sus sitios web ofertan numerosos servicios, sobre todos los llamados “de soluciones integrales o integradas”. También existen otras empresas que no se dedican exclusivamente a dar este tipo de servicios, pero que también ofertan soluciones para sectores concretos. Algu nas de las soluciones B2B que se pueden encontrar son las siguientes: • ERP (Enterprise Resource P lanning). Planificación de recursos empresariales (como fabricación, compras, administración de inventario y cadena de sumin istros, control financiero, administración de recursos humanos, logística y distribución, ventas, mercadeo y administración de relaciones con clientes.). • CRM
(Custom er Relationship M anagem ent).- Ge stión de relaciones con el
cliente. Es la suma del Marketing de Bases de Datos y Marketing de Servicios (vol untad de agradar, superando las expectativas del cliente). • Bl (Bu sines s Intelligence ).- Inteligencia Em pres arial. A ná lisis y pred icción (en áreas de ventas, marketing, finanzas, producción y distribución) para toma de deci siones. •PRM (Partner Relationship Management) Gestión de las relaciones con socios. •Data Warehouse.- Almacén de datos. •E-Com m erce.- C om ercio electrónico. •EDI (Electronic Data Interchange).- Intercambio de datos electrónicos.
•CTI (Computer Telephony Integration).- Integración de telefonía informatizada. Como podemos ver, existen numerosas opciones que son adaptables a las necesi dades de las empresas que requieren estos servicios. Mediante una buena solu ción en el comercio electrónico, además de aumentar el número de clientes y/o proveedores, se asegura la expansión internacional. Como dato se puede señalar que existen compañías que pueden lograr ahorros de varias decenas de millones de euros en un año gracias a la utilización de estos medios.
5- El com ercio electrónico em pre sas-clien te B 2C El comercio electrónico internacional se está desarrollando de forma creciente, incrementando las cifras de negocios online en cuestión de años. La proliferación de negocios a través de diferentes medios tecnológicos, especialmente Internet, ha generado una especialización, creándose diferentes modelos de comercio elec trónico. INDICE 5.1 Introducción 5.2 Mercados B2C 5.3 Crear una tienda virtual
5-1 Introducción Esta faceta de negocio B 2 C es la más conocida a nivel de usuario, ya que se trata de una relación directa entre empresa y cliente. Por este motivo, a pesar de englo bar todo tipo de empresas, la modalidad B2C está más relacionada con la venta minorista. En el comercio B 2 C el esfuerzo tecnológico por parte de los usuarios es menor, pues no necesitan grandes infraestructuras, Intranet, etc. El cliente sólo tiene que disponer de un navegador para acceder a la página de la empresa y realizar sus compras online. Por parte de la empresa, los medios tecnológicos que necesitan son similares a los de las empresas del comercio electrónico B2B: un sitio web donde exponer sus artículos, un “carro de la compra" o una aplicación similar que facilite la adquisición de productos, un sistema de pago seguro conectado a un banco, y una aplicación para comunicarse con el cliente, el almacén, etc.
5.2 Mercados B2C Al igual que las empresas B2B, las del mercado B2C también pueden desempeñar distintos roles al mismo tiempo: como proveedores, intermediarios,... •Como empresas proveedoras, venden productos y servicios directamente a los compradores o indirectamente a través de otros canales como aplicaciones de www o mercados electrónicos. Un ejemplo de tienda virtual es el Corte Inglés. • Un ejemplo de intermediación comercial, Business to Co nsu m er (B 2C), puede ser una página en la que se ofrezcan productos de otras firmas (libros, CD, etc.), añadiéndoles valor con el servicio, la experiencia, sus sugerencias, la personal ización, etc., y por las ventas que realiza obtiene una comisión o porcentaje sobre el precio de fábrica, ya que no produce el material que vende. Lo importante de los intermediarios es que agregan valor integrando diferentes soluciones para hacer más sencillo, para el cliente, el proceso de compra. La magnitud de las transacciones empresa-cliente es mucho menor que la de las B2B. generando éstas el mayor porcentaje de las ventas en línea. Sin embargo, existen B2C, que realizan miles de ventas diarias.
La aplicación más común de comercio electrónico B2C es la tienda virtual. Por poner un ejemplo, la página del Corte Inglés ofrece los mismos servicios que las tiendas físicas; tiene un completo escaparate con todos los productos y servicios; y los mismos medios de pago, financiación, etc.; además de incluir ofertas exclu sivas para clientes online. Es un ejemplo de tienda física que incluye todos los pro cesos en su página web. Según datos analizados, entre los sectores de empresas de Internet con más ven tas en España están: venta de software informático, empresas de ventas/reservas de viajes y empresas especializadas dirigidas a sectores minoritarios. Algunos ejemplos de páginas de empresas que más venden (pertenecientes a diferentes sectores) son: elcorteingles.es, iberia.es, edreams.es,...
5.3 Crea r un a tiend a virtual Para conseguir tener una tienda virtual con un importante volumen de tráfico y ventas hacen falta muchos recursos económicos, técnicos, logísticos, etc. Sin em bargo, los medios que se necesitan para tener un pequeño negocio en Internet son muy asequibles. La realidad es que el gran comercio electrónico es una meta que sólo han podido alcanzar unos pocos empresarios capaces de levantar y mantener una superficie comercial física. Como ya hemos mencionado, para que el mercado virtual fun cione, tiene que haber una empresa potente, solvente, activa, actualizada y dinámi ca detrás. Por lo tanto, hay que ser realista con los recursos de los que se dispone y con los objetivos que se plantean, ya sea en el mundo físico o en Internet. Para una pe queña empresa con grandes pretensiones los costes de desarrollo seguramente serían elevados, y el mantenimiento del sistema es complejo. Sin embargo, para una empresa grande, el esfuerzo sería menor y conseguiría mayor rentabilidad, seguridad, comodidad e imagen en menor tiempo.
Si las pretensiones son discretas, sólo haría falta: •Un sitio web para ubicar la tienda y darlo de alta en un buscador. (Google, Ya hoo,...). •Un catálogo online donde exponer los artículos, precios, etc. •Un sistema de compra; por ejemplo un formulario para llevar a cabo la compra y elegir forma de pago, envío, etc. Si se tienen grandes pretensiones, habría que añadir otros elementos, como: •Un buscador para facilitar esa tarea al cliente, sobre todo en grandes catálogos, ya sea por nombres o por categorías. • Una sección de ofertas, pro m ociones, etc. dond e también aparezcan los pro ductos más vendidos. Esta es una opción muy útil para grandes catálogos. • Un sistema de CRM (Custom er Relationship Managem ent). Este es un método para gestionar las relaciones del cliente. Por ejemplo, una aplicación muy venta josa y práctica es la de personalizar el escaparate de la tienda virtual según los hábitos de compra del cliente; de modo que, cuando el cliente accede a la página, encuentra artículos relacionados con sus compra anteriores y que se supone que pueden ser de su agrado. •Un carrito de la compra. Para las pequeñas tiendas resulta una aplicación poco ventajosa ya que suelen vender por unidades y no por lotes. Con esta web, el cliente puede ver en todo momento los artículos que ha seleccionado, los precios y el total acumulado. •Una pasarela de pago. Realiza el pago (cliente-banco) directa e inmediatamente, ahorrando ese trámite a la tienda. • Una SS L (Secure Socket Layer) y una base de datos encriptada. Estos son s is temas que protegen los datos personales y económicos del cliente, garantizando la seguridad en las transacciones y de los datos que quedan almacenados. •Un sistema de seguimiento de envíos. Son sistemas que facilitan el seguimiento geográfico del producto por parte del cliente. Lo podemos encontrar en las páginas de empresas de transportes por ejemplo. Además de los factores tecnológicos, es imprescindible conocer cuánto cuesta “abrir” una tienda virtual. Hay muchos sitios web que ofrecen este servicio
completo: desde el alta de un dominio para la página web hasta la atención al cliente. Hay proveedores que a través de Internet ofrecen diferentes servicios como real ización de todo el proceso, mantenimiento de la tienda, soluciones integrales de comercio electrónico, software de actualización de páginas, sistemas de personal ización, etc. Las tarifas que ofrecen son variables, personalizadas según los servi cios que requiera la empresa. En pocos años, han surgido numerosas empresas, generalmente consultoras de eBusiness, que crean tiendas virtuales y ofrecen otras soluciones para el comercio electrónico. También existen páginas en las que se pueden encontrar listados de empresas gratuitamente. Existen diferentes he rram ientas CM S {editores de contenido) para crear una tienda online, éstas son las más populares: •Prestashop •Wordpress •Joomla •Ma gento, etc... Para saber elegir bien qué herramienta es la que más interesa a la hora de crear la tienda online, debemos saber previamente, qué criterios debemos considerar. Es tos criterios pueden ser: ■El tipo de producto: No es lo mismo vender productos físicos que vender pro ductos digitales que pueden entregarse al instante. Cada vez más se nece sitan plataformas para crear tiendas online que tiene la capacidad de ges tionar ambos tipos de productos. •La amplitud del catálogo: 15 productos o un catálogo de referencias de más de 1.000 entradas y múltiples categorías y sub-categorías marcan una gran diferencia.
Nivel de personalización de la tienda: saber la necesidad de personalizar los procesos de compra, incorporando por ejemplo la posibilidad de hacer reservas de productos que aún no se encuentran disponibles, etc... Presupuesto...
6. E-comercio al servicio de la gestión empresarial En este tema explicaremos en qué aspectos contribuye el comercio electrónico al funcionamiento interno de una empresa. Para ello tendremos en cuenta los aspec tos que hemos visto hasta el momento, comercio electrónico, cadena de valor, tipos de empresa, etc. INDICE 6.1 Introducción 6.2 Evolución del comercio electrónico en las empresas 6.3 Gestión en los diferentes departamentos
6.1 Introducción ■ El concepto de com ercio electrónico con el que tratamos en este tema es co mo complemento que proporciona un conjunto de herramientas a los negocios tradicionales. Es una forma distinta de vender, comprar, solicitar un producto y/o servicio, etc. para añadir valor a la empresa tradicional. • Este tipo de nego cio lleva una velocidad ve rtigino sa en el interc am bio de información y en las transacciones por lo que resulta una ventaja a la hora de responder a la demanda. Sin embargo, esta aceleración se torna negativa para aquellas empresas que no sean capaces de evolucionar tan rápido co mo el mercado lo demande. ■ Según los estud ios ana lizados, el principal mo tivo por el cual puede fracasar una empresa .com es que no aporte ningún valor añadido, seguido por una falta de comunicación adecuada con el mercado, por descuido del mar keting, por fallos de producción, logística o distribución que suelen ser fru to de la inexperiencia, o de una mala gestión empresarial. En este tema ver emos que áreas de la empresa se ven más afectadas.
6.2 Evolución del com ercio electrónico en las em pres as Como ya explicamos, existen empresas que operan exclusivamente a través de medios electrónicos y otras, la mayoría de ellas, que sólo utilizan el comercio elec trónico en algunas áreas de la empresa. En general, la gran mayoría de las grandes empresas y gran parte de las empresas modestas se han beneficiado del comercio electrónico para la gestión interna. Primero hubo un proceso de informatización que supuso un gran cambio en la gestión empresarial agilizando los cálculos, las nóminas, y finalmente la capacidad de almacenar y de gestionar datos de forma más rápida, etc. En la actualidad se ha dado un cambio cualitativo en la gestión interna de las
empresas. El intercambio de información y de datos a través de la Red ha facilitado la gestión empresarial acortando tiempos en las transacciones, ahorrando costes de infraestructura, problemas de almacenaje de datos, etc. Existen empresas que se gestionan íntegramente por Internet; que incluso hacen reuniones virtuales y se comunican mediante videoconferencias, chats, etc. desde diferentes puntos geográficos.
6.3 Ge stión en los diferentes depar tame ntos En los siguientes temas veremos el comercio electrónico en procesos específicos de la empresa: compras (sistemas de pago, seguridad en las transacciones), mar keting, creación de empresa, o atención al cliente; que son los procesos que se han visto más afectados por el impacto del comercio electrónico. Los recursos humanos son imprescindibles para la gestión empresarial. El im pacto en este sentido está en que las empresas que han incorporado las nuevas tecnologías, necesitan personal cualificado; en su mayoría, necesitan incorpo ración de nuevo personal o formación del personal existente. También existen empresas, que dentro de sus actividades de gestión, incluyen la de los RRHH de otras empresas. Por otro lado, las organizaciones que realizan la compra-venta mediante Internet, se encuentran con menos costes de personal, porque la mayoría de las transac ciones y de los datos del proceso van informatizados y se transmiten vía Internet. La gestión de almacén por ejemplo, se ha visto afectada por la rapidez del com ercio electrónico. Gracias al correo electrónico y la transmisión de ficheros, todo el sistema de pedidos se ha agilizado. Por ejemplo; la respuesta a un pedido desde que se hace hasta llegar una confirmación del stock al cliente, no debe exceder las 24 horas. En general, existen softwares y empresas especializadas en soluciones para ges tionar los diferentes departamentos de la empresa (almacén, finanzas, compras,
aspectos legales, expansión,...) y empresas de soluciones integrales para la gestión empresarial.
7- Técnicas de Marketing en Internet En este tema vamos a ver las técnicas de marketing que más se utilizan en el com ercio electrónico por Internet. El marketing electrónico utiliza la personalización como herramienta principal para conseguir mejores objetivos en la captación y f¡delización de clientes. INDICE 7.1 Introducción 7.2 Planificación del e-marketing 7.3 Técnicas para la personalización 7.4 Técnicas para la publicidad 7.5 Técnicas para la fidelización 7.6 El éxito online es cuantificable: indicadores de éxito 7.7 Las expectativas de tus clientes 7.8 El factor clave del éxito - la diferencia es lo que cuenta 7.9 Usabilidad 7.10 Confianza y seguridad 7.11 Marketing y ventas 7.12 Servicio al cliente
7-i Introducción El concepto de e-marketing o marketing electrónico ha ido evolucionando al m is mo tiempo que el comercio electrónico, tanto la morfología de las empresas como el comportamiento de los clientes. Actualmente el término marketing se refiere al conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especial mente de la demanda; o el estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin. El concepto de e-marketing se deriva de esa definición general, centrándose en el estudio de los negocios electrónicos y en las transacciones por Internet. Tiene co mo base el marketing tradicional, pero además incorpora nuevos principios más específicos que veremos a continuación. Según Philip Kotler el marketing es “un mecanismo económico y social a través del cual los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación y del intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor”.
7.2 Planificación del e-marke ting Para asegurar el desarrollo de todo el potencial de una empresa que quiera incor porarse al comercio electrónico, es imprescindible tener una estrategia de mar keting como base para dar los pasos adecuados. Los planteamientos de e-marketing están directamente relacionados con las necesidades que se generan en el comercio electrónico. Los cambios acelerados de la demanda, la especialización, la intangibilidad de los productos, la globalización del mercado, la accesibilidad a todo tipo de información, la posibilidad de comparar precios, etc., hacen que las estrategias de marketing cambien aunque se persigan los mismos objetivos: el posicionamiento en un sector de mercado, la diferenciación ante la competencia y la fidelización de clientes. Los pasos a seguir en un plan de marketing son los mismos que en el marketing
tradicional: •Estudio de mercado. •Planteamiento de una estrategia. •Segmentación del mercado. •Posicionamiento. •Consolidación. Estudio de Mercado Supone un análisis externo de la empresa, de su entorno y del sector al que pertenece. No es imprescindible, aunque sí recomendable, para poder segmentar el mercado y para obtener información sobre un sector concreto.
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El análisis del entorno permite prevenir cambios que afecten al desarrollo futuro de la empresa. Este tipo de estudio se puede hacer mediante empresas especializadas o se pueden obtener datos de que se publican en las administraciones públicas. También existen empresas especializadas que ofrecen soluciones de marketing (tradicional y electrónico). Las que ofrecen precios más bajos suelen ser las pe queñas empresas incipientes, especialistas freelance, o asociaciones de estudi antes de escuelas de comercio, por ejemplo; y en el extremo opuesto, están los
profesionales del marketing. Para los empresarios que no opten por encargar ese estudio a terceros, no hace fal ta tener un conocimiento profundo de marketing. Los resultados del estudio de mercado sirven como base para diseñar estrategias de las que deriven las futuras líneas de actuación. Las cuestiones básicas a plantear tienen que aportar datos so bre los siguientes aspectos: 1. El producto. Qué se vende y por qué. 2. 2 Los clientes. A qué mercado se dirige la empresa. 3. 3 Cuál es la situación de la competencia. 4. 4 La estrategia. Modo de funcionamiento y de venta. 5. Cuáles son las previsiones de crecimiento, competencia, segmentación, etc. 6. Cuál es el marco legal en el que debe actuar la empresa. 7. En qué sector operará la empresa. Respecto al análisis de sector, existe la posibilidad de hacerse con un archivo de todas las noticias sobre el sector que aparezcan en los medios de comunicación, o consultar portales especializados. Nota: Existen páginas de búsqueda, “bus cadores de buscadores", donde encontrar portales especializados en diferentes sectores. Respecto al producto, sería conveniente comprobar que lo que nuestra empresa ofrece, sea adecuado para Internet. •Los artículos con más potencial son los que no se pueden encontrar fácilmente en el mercado tradicional. La globalidad de Internet ofrece la posibilidad de llegar a las minorías que buscan esos productos exclusivos. • Los productos que que se se pueden distrib uir por por la la Red Red com o inform ación, m úsica, billetes de avión, entradas a espectáculos, software, etc. también tienen un gran potencial, por la comodidad y la rapidez que supone su distribución.
•Finalmente, si son productos que requieren un transporte físico, este debe ser fá cil y barato. Análisis de las capacidades También es conveniente hacer un análisis de las capacidades de la empresa. Si una organización pretende desarrollar su negocio en Internet, tiene que analizar aspec tos como: •Recursos económicos y financieros. •Recursos •Recursos hum anos. •Estructura organizativa. •Tecnología. •Costes.
7.3 Té cn icas para para la personalización personalización Uno de los objetivos que se persiguen al segmentar el mercado es encontrar un hueco para nuestra empresa, por lo que las estrategias de marketing online tienden a la personalización como herramienta de diferenciación ante la competencia. Internet ofrece numerosas soluciones y técnicas para ello. Cookies Son pequeños archivos de texto que el servidor instala en una página para que se generen cada vez que accede a ella, por lo que se convierten en herramientas que proporcionan la información necesaria al empresario sobre los gustos o intereses del cliente. Así, al realizar sus acciones de marketing puede realizar un seguimien to exhaustivo de sus clientes, ofreciéndoles lo que ellos están esperando. Con la información de las cookies y una buena base de datos detallada y actualizada so bre los clientes, se puede enviar información personalizada, customizar los es caparates de las tiendas virtuales, etc. Adversing
Es un fenómeno que consiste en la aparición de banners dependiendo del perfil del usuario. Hay empresas de publicidad que se dedican a personalizar la publi cidad que se envía a los clientes, de forma que realizan campañas publicitarias que están totalmente controladas, permitiendo además comprar por impresiones, uti lizar banners personalizados, y conocer los datos en tiempo real de la evolución de la campaña. Permite la segmentación de los clientes por dominios, fecha y horario de acceso a la página, tecnología de acceso, etc.
C RM Internet proporciona un sistema específico para segmentar el mercado denom inado CRM (Customer Relationship Management). El éxito de este sistema se con sigue en el marco de una estrategia de marketing generalizada en toda la empresa. Hay empresas especializadas que ofrecen soluciones CRM: éstas suelen ofrecer la recopilación de datos de los clientes a través de todas las funciones de la empresa, la consolidación de los datos de clientes, el análisis de esta información, la distribución de los resultados a los diferentes departamentos y su utilización cuan do establezcan algún tipo de contacto con la organización.
7.4 Té cn icas para la publicidad A la hora de posicionarse frente a la competencia, una empresa, su producto o su imagen, tiene que ganar un lugar y darse a conocer. A continuación veremos las herramientas más usuales que Internet ofrece para darse publicidad y conseguir posicionamiento. Sitio Web Tener un sitio web supone un primer paso para introducir su empresa, servicio, o producto en Internet. Es tener un sitio de referencia donde presentar una imagen corporativa de la empresa, y un sitio donde ampliar el servicio a los clientes de
forma gratuita. Sirve principalmente como herramienta para establecer una mejor comunicación con los clientes: sirve para anunciar cambios, promociones, nuevos productos o servicios, recibir feedback de los clientes, etc. Hay que cuidar tanto la información, como el diseño y la estructura; teniendo en cuenta que la estética es importante, pero no tanto como el contenido y la distribu ción. A nivel estructural, su web tiene que ser dinámica y facilitar la navegación. Los vín culos que contenga tienen que funcionar y la información que contenga tiene que ser concisa, organizada de forma clara y sencilla. - El menú debe estar en la parte superior izquierda, pues es donde se inicia el pro ceso natural de lectura, y por tanto donde primero se van a fijar los visitantes. - Las imágenes grandes deben evitarse, sobre todo al inicio, para que la página no tarde en cargarse. Los primeros segundos de espera después de hacer clic sobre un vínculo a una página son cruciales porque la aceleración de Internet y la can tidad de opciones alternativas que ofrece, hacen que el internauta tenga “poca paciencia". También hay que cuidar que los anuncios y los vínculos que se ponen en la web lleven a páginas interesantes y que no distraigan demasiado la atención del visi tante sobre nuestro producto. Lo más importante es que la web sea visitada, sobre todo por el sector del público que se ha planificado como público potencial; por lo que mientras más atractiva e interesante resulte, mejor. Para eso, además de un escaparate y de un sistema de compra, se pueden ofrecer cuentas de correo gratuitas, foros de opinión, entreten imiento, noticias relacionadas... una cantidad indeterminada de elementos, pero siempre en base a una estrategia de marketing previa. A la hora de posicionarse frente a la competencia, una empresa, su producto o su imagen, tiene que ganar un lugar y darse a conocer. A continuación veremos las herramientas más usuales que Internet ofrece para darse publicidad y conseguir
posicionamiento.
Banners Son gráficos, animados o estáticos, que se utilizan como recursos publicitarios y que nos conducen a la página web del anunciante con solo hacer clic sobre ellos. Son la estrategia más utilizada en Internet, por su inmediatez y rapidez, y porque tienen un coste asequible. La clave es ubicarlos en páginas afines para captar vis itas a nuestra web. Dependiendo del número de clics y del número de accesos a la página que se contabilicen, se medirá la eficacia del banner. (Esta técnica de clickthrough, es la misma que la utilizada en las pop-up Windows, que explicaremos más adelante). El diseño del banner es muy importante pues tiene que llamar la atención, ser atractivo y con mensajes contundentes y directos, o reclamos como sorteos o promociones limitadas, que inciten al usuario a pulsar sobre él. Se suelen ubicar en la parte superior de las páginas, pero en realidad pueden encontrarse en difer entes sitios. Para que se cargue rápidamente, aconsejamos que no sea un archivo pesado y que no se abuse de su uso, sino que se utilice de forma racional y bajo las directrices de una estrategia de marketing online. Pop-up Windows Es un recurso publicitario que consiste en una ventana que surge al abrir una pági na web o al pulsar un vínculo. Utiliza la misma técnica de click-through; es decir, redireccionan al usuario a la página web del anunciante con solo pulsar sobre el las. Intercambio de vínculos y alta en buscadores El intercambio de vínculos y el alta en buscadores son dos técnicas muy eficaces para atraer visitas a nuestra página web. La mayoría de las visitas que recibe una
página web proviene de estos dos medios, por eso hay que estudiar: •En qué tipo de buscadores nos conviene darnos de alta. •Qué palabras clave inclu ir para ser localizados. •Con qué página nos conviene intercambiar los enlaces. •Qué tráfico tiene la página afín... Como hemos comprobado hasta ahora, estas no son tareas que se puedan dejar al azar; detrás de cada paso tiene que haber una planificación.
7.5 T éc nic as para la fidelización En la fase de fidelización es muy importante la atención al cliente, y el control y seguimiento, por eso en esta etapa, adquiere especial importancia las herramientas de com unica ción com o el correo electrónico, o los autorespondedores. Marketing one-to-one Estos sistemas contribuyen a que las empresas puedan discriminar los datos importantes más importantes de sus bases de información (data warehouse) ya que van a permitir la extracción de información de tal forma que se pueden pre decir tendencias y com portam ientos futuros. Es un tipo de marketing personalizado que permite el seguimiento de cada cliente de forma individual, mejorando sus perfiles, gracias al data mining una base de da to bastante compleja.
Correo electrónico Su uso permite una comunicación fluida con los clientes, resultando muy útil para la comunicación directa y rápida con los clientes. Desde el punto de vista del eMarketing, es aconsejable que esté integrado en una estrategia definida
previamente. Los correos no solicitados por los clientes pueden resultar invasivos y molestos. Son los llamados SPAM y deben evitarse. Por ello, hay que dirigirse a los usuarios teniendo en cuenta el feedback que se reciba. El usuario tiene que conocer la políti ca de la organización a este respecto, y tiene que tener la posibilidad de cortar la comunicación con la empresa cuando lo desee. Como herramienta publicitaria, resulta muy útil y eficaz. Con el simple hecho de incluir una firma digital (dirección web, correo y/o teléfono) en nuestros mensajes, nos promocionamos y creamos una imagen de marca, de forma gratuita. Hay que procurar no enviar mensajes demasiado largos, sólo resaltar las ventajas compet itivas del producto o servicio que oferte. En cuanto al proceso completo de compra, desde la realización del pedido hasta el servicio posventa, atención al cliente, etc. el correo electrónico permite hacer un seguimiento y mantener un control constante de las acciones de marketing en to das las etapas del proceso. Además, el correo electrónico sirve para comunicar acontecimientos y eventos que organice la organización o en los que participe; para promocionar nuevos pro ductos o servicios. Cuide de que no se abuse de estos correos, que se envíen en base a la retroalimentación recibida durante el proceso y cuando la información sea ciertamente relevante.
Newsletters, boletines de noticias La ventaja de estas herramientas interactivas es que cuentan con el interés previo del cliente. Sirven como herramienta de promoción para la empresa y fomentan la participación de los propios clientes, su distribución es poco costosa, e incluso permite actuar como soporte publicitario.
Autorespondedores
Estos programas son importantes porque reducen al mínimo el tiempo de re spuesta de solicitudes de clientes. Proporcionan respuestas inmediatas a cualquier hora del día para que no disminuya el interés del cliente. Es un recurso que ahorra tiempo y que mejora la atención al cliente.
7.6 El éxito online es cuan tificable: indica do res de éxito ¿Cuáles son los indicadores más importantes y los números clave que pueden ser usados para medir el éxito o el fracaso de las ventas en Internet? Estas son impor tantes cuestiones que tendrás que afrontar si deseas un éxito duradero. Desafortunadamente, mucha gente de negocios todavía juzga la eficiencia de su tienda online basándose en estimaciones subjetivas. En estos casos, el éxito del sitio se sobreestima o se infravalora con frecuencia. No basta con tener presencia online cuando hay millones de tiendas electrónicas. Y tampoco el número en bruto de visitantes dice gran cosa. Por esta razón, un sistema de ventas basado en Inter net debe incluir siempre un medio de control eficiente y transparente, que haga posible juzgar objetivamente el éxito basándose en indicadores fiables. Sigue la siguiente regla: cuanto más alto sea tu margen neto, tu ratio de clientes habituales, la facturación por cliente y la tasa de conversión, y cuanto más bajo sea el coste de captación de nuevos clientes, más eficiente será tu negocio online. Con la interfaz de conexión estándar de tu Tienda Online ¡mplementada al sistema de seguimiento puedes estar al corriente de las estadísticas más importantes y medir y juzgar el comportamiento de tu tienda en cualquier momento, ya que todos los datos se pueden generar y mostrar. La siguiente tabla muestra los indicadores clave que deberías recabar y evaluar regularmente:
Porcentaje de clientes habituales Facturación por consumidor Ratio de con versión Cos tes de captación de nuev os clientes Margen neto Ordenes incompletas Satisfacción del cliente
P ositivo
N egativo
Alto Alto Alto Bajo Alto Pocos Alto
Bajo Bajo Bojo Alto Bajo Muchas Bajo
Muchos clientes potenciales utilizan la red como ayuda para tomar una decisión de compra pero no compran en Internet, sino en la tienda física. Esta facturación offline inducida por la tienda online a menudo no es tenida en cuenta por aquellas compañías que tienen presencia tanto virtual como física. Otro indicador clave es el incremento de la satisfacción del cliente mediante la mejora del servicio y de las promociones especiales para clientes habituales. A largo plazo, el incremento de la satisfacción del cliente se traducirá en una mayor relación con los clientes y en un aumento de la facturación por cliente. La evalu ación regular de la satisfacción del cliente, por medio de encuestas o por otras vías de feedback, es un deber para todo comerciante online.
7.7 Las expectativas de tus clientes Los clientes online esperan sobre todo, además de buenos precios y buen servicio, transparencia, facilidad, seguridad y confianza cuando compran en Internet. Estudios recientes han demostrado que un alto porcentaje de las transacciones de pedidos iniciadas son abandonadas antes de ser completadas. A menudo, la razón de la cancelación de estos pedidos reside en una falta de transparencia y claridad en el proceso de compra. Si a un consumidor que está comprando en Internet le surge una duda sobre la se riedad, la seguridad o la credibilidad del operador (por ejemplo, debido a que no se han comunicado claramente los precios de productos, las garantías, o los tiem pos de entrega) es altamente probable que el cliente pierda la confianza y cancele
la orden. Además, es casi seguro que el cliente no vuelva a visitar la tienda de nue vo. Si consigues, en cambio, que experimente “buenas sensaciones” al utilizar tu sitio, ya has logrado un significativo avance hacia el éxito de su negocio en Internet. Los clientes potenciales a los que no decepciones a lo largo del proceso completo de venta, desde la selección de producto hasta la realización del pedido, el pago, la entrega y el servicio postventa se convertirán en clientes habituales que confiarán en ti por mucho tiempo. A continuación se resumen las principales demandas, necesidades y deseos de los consumidores online: •Búsqueda de productos fácil y rápida •Navegación clara y tiempos cortos de carga de la página •Información completa y detallada sobre productos, en texto y en imágenes •Precios competitivos •Proceso de compra y de pago sencillo, fácil y seguro •Posibilidad de elección de diferentes métodos de pago •Rápido procesamiento de pedidos con confirmación automática ■Entrega rápida y puntual con posibilidad de seguimiento •Opción de devolución (garantía de devolución del dinero) •Seguridad mediante la transferencia de datos encriptados •Posibilidad de contactar al comerciante (email, chat)
7.8
El factor clave del éxito: la diferen cia es lo que cuenta
Básicamente,
aquellos
comerciantes
que
reconocen
las
necesidad es
y
requerimientos especiales de los compradores online y que continuamente adap tan sus actividades de negocio hacia ellos, tienen excelentes oportunidades para obtener un éxito duradero en el comercio electrónico. Los factores clave se pueden resumir en los siguientes: •Usabilidad •Confianza y seguridad •Marketing y ventas ■Servicio al cliente
7.9 Us abilidad : pónselo fácil a tus clientes Muchos comerciantes creen que el precio es lo más importante para lograr una venta online. Pero los estudios demuestran que, aunque el precio es importante, la usabilidad, la facilidad de uso de la tienda es el factor decisivo. Debido a este fac tor, los usuarios se posicionan inicialmente a favor o en contra de una tienda, in cluso antes de haber visto el precio de un producto. Deberías procurar que tus clientes puedan obtener información en tu tienda de la manera más sencilla y agradable posible, de modo que puedan encontrar y com prar productos fácilmente.
Un diseño atractivo facilita la venta En cuestión de diseño se aplican las mismas normas básicas que en una tienda convencional: los productos ofrecidos deberían ser atractivos e inducir a los clientes a comprar. Pero la presentación del producto y el diseño de la tienda no deberían distraerle del
principal objetivo: vender. Es importante dar una sensación agradable y de seguri dad que anime al visitante a comprar. Es esencial tener en cuenta algunas particu laridades específicas de Internet: •Al contrario que en una tienda convencional, tu cliente no puede probar tu producto. Por este motivo, deberías facilitar su decisión de compra medi ante descripciones de producto claras, aunque no excesivamente largas, e imágenes detalladas del producto o de sus atributos. •El cliente debería poder acceder a la compra del producto desde la página de presentación / información del mismo de la forma más directa posible. No distraigas al cliente de su compra con elementos de diseño innecesarios o con información que no sea relativa a la misma. Facilítale la opción de colo car el objeto directamente en la cesta. •Aunque la banda ancha se está extendiendo rápidamente, todavía quedan muchas conexiones lentas a Internet, especialmente entre los usuarios particulares. Cargar las páginas innecesariamente con imágenes demasiado grandes y otros elementos pesados aumenta los tiempos de carga de tu web y pone a prueba la paciencia de tus clientes. Deberías procurar que los elementos gráficos no supongan una ralentización excesiva, ya que una es pera demasiado larga incrementa las posibilidades de que el usuario aban done la web.
El contenido es el rey: información actualizada y útil Aparte de una gama atractiva de productos con precios competitivos y un diseño destacado, el resto de contenido de tu tienda juega un papel importante en el éxito de tu negocio online. Desafortunadamente, muchos comerciantes no lo tienen en cuenta, aunque el con tenido actual de tu página web es una de las razones por las que un cliente poten cial visitaría un sitio y es un factor decisivo para que se quede y compre o para que
lo abandone rápidamente. El tiempo que un visitante pase en tu sitio aumenta drásticamente si le ofrece un contenido interesante y actual que le sea de utilidad. Un buen efecto secundario: cuanto más tiempo pase un cliente en su web, es más probable que compre allí y no en la competencia.
Algunas reglas básicas que hay que tener en cuenta: •Estar actualizado lo es todo en Internet. Asegúrate de que el contenido de tu sitio es reciente y es regularmente actualizado, ya que tus clientes así lo es peran. •Proporciona información extra sobre tus productos que pueda ser útil para los consumidores potenciales. ¿Vendes artículos de pesca en tu tienda? De berías entonces ofrecer información útil sobre esta actividad, que ayude a las ventas, como por ejemplo: consejos sobre la reparación de equipos o sobre pesca, entrevistas a expertos, informes de pruebas de materiales de pesca... No hay casi límites en tu creatividad, pero procura siempre que ese contenido extraordinario sea realmente útil para el usuario y pueda influirles positivamente en su compra.
Rápida búsqueda de producto y navegación clara Si un usuario no puede encontrar un producto y la información relacionada en un corto periodo de tiempo, abandonará rápidamente el sitio. Si encuentra lo que está buscando en una tienda de la competencia que esté mejor organizada, puede que ya no vuelva. ¿Qué hago ahora? Es una cuestión que los compradores online se hacen con fre cuencia cuando aterrizan en una de esas páginas llenas de colorido y muy creativas pero con falta de claridad y con un sistema de navegación poco intuitivo. Con struye su catálogo tan simple y lógico como te sea posible, procurando que sea
atractivo y moderno al mismo tiempo. Un buen sistema de navegación y un diseño usable hará que tus clientes puedan moverse intuitivamente por tu tienda y encuentren las ofertas deseadas fácilmente.
Añadir al carrito Las órdenes que no se completan representa un serio problema en el marketing online. Por esta causa, empresas de todo el mundo pierden varios millones de eu ros al año.
Uno de los motivos más frecuentes para abandonar repentinamente un proceso de compra reside en que el mismo resulte excesivamente complicado y largo. Diseña el proceso de compra en tu tienda para que sea tan corto y transparente como te sea posible. En cada paso del proceso de orden, muestra a tu cliente en qué punto del proceso se encuentra, y cómo continuar. Por ejemplo, con un carrito que esté siempre visible y una clara indicación del progreso. Tu cliente debe tener la sensación de control absoluto en el proceso de orden, has ta que lo complete. Una vez completado, el cliente debería recibir automáticamente una confirmación por correo electrónico con todos los datos del pedido.
Posibilita los cambios en el carrito Es frecuente que los clientes quieran cambiar la cantidad de artículos del carrito antes de confirmar el pedido. Deberías permitir que el cliente haga este tipo de cambios en el carrito. Además,
colocar un enlace directo desde el carrito hasta la descripción del producto per mite al cliente asegurarse de que ha elegido el producto adecuado antes de ter minar el pedido, sin tener que realizar una larga búsqueda.
Facilite de antemano información sobre los costes totales Muchos pedidos son cancelados en el momento en el que el cliente encuentra costes de envío inesperadamente altos en el último momento. Puedes evitarlo indi cando tan pronto como te sea posible en el proceso de compra los costes de envío así como cualquier otro cargo adicional para los productos solicitados. Hacerlo crea una atmósfera de seguridad y transparencia que previene desagradables sor presas posteriores. Los precios bajos son indudablemente importantes para el éxito, pero recuerda que al mismo tiempo los costes de envío elevados suelen asustar incluso a los clientes más experimentados. Deberías procurar mantenerte dentro de los niveles normales de coste de envío y no intentar compensar precios bajos de producto con cargos de envío demasiado elevados. Sigue la siguiente regla: mantener los gastos de envío en el mínimo y al mismo tiempo maximizar el valor del carrito. Para aumentar el orden de un pedido puedes, por ejemplo, ofrecer envío gratuito por encima de una cantidad total de pedido, o utilizar las variadas formas de venta cruzada.
Muestra la disponibilidad y el tiempo de entrega Muchos clientes abandonan cuando se dan cuenta de que el producto que querían comprar no está disponible. Es mejor indicar la disponibilidad del producto desde el principio, ya que evita sorpresas desagradables. Asimismo, tiempos de envío demasiado largos son una causa frecuente de
abandono. Deberías intentar siempre garantizar los tiempos de envío más cortos posibles. En todo caso, solo deberías prometer tiempos de entrega que puedas cumplir para evitar problemas y decepciones con tus clientes.
Datos de cliente: no pidas más de los necesarios Un último consejo sobre el proceso de compra: no solicites demasiados datos al cliente. Después de todo, tu intención es vender y no crear la base de datos más extensa del mundo. Para evitar molestar a tus clientes más de lo estrictamente necesario, restringe la información requerida a los datos esenciales. Asegúrate de que sólo solicitas datos relacionados con la venta. Si requieres la información mediante un formulario online, utiliza una sencilla indi cación de progreso de modo que tu cliente pueda estimar cuánto tiempo le costará completarlo. Deberías facilitar al máximo las compras de tus clientes una vez que se han registrado. En su segunda visita, no deberías solicitarles más datos para una compra que el nombre y la contraseña que introdujeron durante el registro.
7.1 0 Con fianza y seguridad: el fundam ento de todo negocio
La confianza es la base más importante para cualquier relación de negocios, especialmente para aquellos que se realizan en Internet, ya que aquí se pierde el habitual contacto humano. Si cumples un par de sencillas normas básicas, puedes crear confianza en los clientes potenciales y construir una relación duradera y estable con ellos, porque en los negocios online también aplica la norma de que es mucho más fácil y barato mantener un cliente que crear uno nuevo.
Información transparente y seguridad son las mayores prioridades Para más de la mitad de los compradores habituales de Internet, la seguridad percibida es el factor decisivo para repetir regularmente las compras. Muchos clientes potenciales no saben qué se van a encontrar cuando van de com pras por la web. Las consecuencias se materializan en forma de temores infun dados que les impiden realizar sus compras. ¿Cómo puedes inculcar este sen timiento de seguridad y confianza? Explica claramente a tus clientes que la seguridad es la principal prioridad de su tienda electrónica, por ejemplo haciendo que durante el proceso de compra, la introducción de datos sensibles y el proceso de pago se realicen utilizando encriptación segura.
Certificación de las tiendas Puedes contar a tus clientes mucha información sobre seguridad en tu tienda, pero podrás convencerles aún más si tu tienda ha sido testada y certificada respecto a la seguridad y cumplimiento de los estándares y leyes por una entidad independiente.
Garantía No tienes nada que esconder. Describe tus términos de garantía claramente y en lace a tu política de privacidad y condiciones de uso desde todas las páginas du rante el proceso de compra. La garantía de devolución, y políticas favorables al cliente en devoluciones y cam bios, incrementan la sensación de seguridad y confianza desde el lado de los clientes. Puedes aumentar esta confianza ofreciendo más de lo habitual o más de lo que tu competidor ofrece en estos ámbitos. Por ejemplo, asegurando a tu cliente, antes de hacer una compra, que podrá devolver el producto y recuperar su dinero sin dar
explicaciones.
Ofrece una amplia variedad de métodos de pago seguros Estudios han demostrado que los compradores online esperan poder elegir entre múltiples métodos de pago. Deberías ofrecer siempre tanto métodos populares y seguros de pago como te sea posible, y procurar que sean fáciles de usar para el usuario. Algunos de los métodos más importantes y frecuentemente usados en ecommerce son pago por transferencia, pago contra-reembolso, y tarjetas de crédito y débito. En tu tienda deberías ofrecer al menos tres métodos de pago, incluyendo el pago con tarjeta de crédito, de modo que el cliente tenga una amplia gama donde elegir. La elección del pago online es muy significativa, especialmente si deseas vender sus productos internacionalmente.
¿Es realmente seguro? La seguridad de los datos del cliente debería ser una gran prioridad para los vende dores online, por su propio interés. La seguridad es una de las prioridades de los usuarios de Internet, y puede ser decisiva en las compras online. El pago por tarjeta de crédito es seguro desde un punto de vista técnico. Los otros factores del “problema de la seguridad" al com prar dependen de los puntos de vista subjetivos de los compradores online. Mientras un usuario crea que las transacciones online no son seguras, no impor tará cuán seguras sean. Si quieres construir una tienda online deberías ofrecer información completa sobre los métodos de encriptación y mecanismos de seguri dad utilizados, y explicar que la seguridad de los datos de tus clientes es su mayor prioridad.
Una vez que los consumidores hayan adquirido confianza y hayan comprado y pa gado online, se incrementa la confianza en los métodos de pago y estándares de seguridad. La satisfacción crece a partir de las primeras transacciones efectuadas con éxito. Un último detalle: incluso los datos no relacionados con las tarjetas de crédito son muy sensibles. Debes asegurar explícitamente que ningún dato será transferido a terceros.
Muéstrate a ti mismo Detrás de cada tienda online se encuentra un equipo de gente gestionándola. Crea una sección que incluya fotografías del personal a cargo. Crearás una sensación de confianza mayor que con cualquier largo y aburrido texto de condiciones y tér minos o una dirección email impersonal. Los clientes lo esperan y así tienen la oportunidad de contactarte por medio de diferentes canales, incluso por teléfono. Por supuesto, es recomendable que respondas a todas las consultas por email de una forma cercana, completa y en un plazo de 24 horas. Para responder a consultas que te transmitan de forma repetida, cree una sección de Preguntas Frecuentes Frecuentes {en inglés FAQ - Frequently Frequently Asked Q ues tions) que aclare aclare los principales aspectos de la compra online, desde el proceso de compra, hasta los términos de entrega.
7.11 Marketing y ventas Por muy segura, buena, y organizada que sea tu tienda, y por muy buenos pro ductos y precios que ofrezcas, no tendrás muchas posibilidades si los clientes no pueden encontrar tu sitio. Esta es la razón por la que el marketing es un factor decisivo para tu tienda.
Esta sección te muestra cómo promocionar tu tienda con un presupuesto de mar keting relativamente limitado, y cómo integrarlo en Internet, de modo que los clientes potenciales puedan encontrar tu web rápidamente. La pregunta es: ¿cómo lograr nuevos clientes y generar una fidelización a mi tienda? Además, esta sección responderá a las siguientes preguntas: •¿Cómo encuentran los clientes mi Tienda Online? •¿Cómo puedo ofrecer mis productos a los clientes? ■¿C óm o puedo aumentar la fidelización? ■¿Cómo puedo hacer que mi tienda sea conocida entre mi público objetivo? •¿Cómo puedo aumentar mi ratio de conversión?
¿Conoces a tus clientes potenciales? Si no estás familiarizado con el mercado al que deseas dirigirte, corres el riesgo de que el mensaje transmitido en tus actividades de marketing no sea comunicado a quien realmente querías llegar, o que tu gama de productos no sea la apropiada para tu mercado objetivo. No tendrá por qué ser necesario un costoso estudio de mercado para que des cubras más sobre tus clientes potenciales. Recopila junto con tu equipo algunas ideas sobre los grupos a los que deseas dirigirte. ¿Qué grupos de personas po drían estar interesados en los productos que quieres vender por Internet?, ¿Qué problemas y demandas plantean estas personas sobre los productos que vendes? Si ya posees una tienda convencional y deseas establecer Internet como un canal de ventas adicional, habla con tus clientes habituales. ¿Qué demandarían de un comercio electrónico? A menudo hay estudios de mercado gratuitos en la red. Podrás encontrarlos medi ante sencillas búsquedas. Crea un perfil del mercado objetivo a partir de la
información recopilada y, en función del mismo, adapta tu tienda, tu gama de pro ductos y particularmente, tus actividades de marketing. Así es como podrás ahorrarte los elevados costes derivados de un posicionamiento incorrecto en el mercado. Saca el mayor rendimiento a tu presupuesto y apunta con precisión hacia el mer cado al que deseas llegar.
El nombre de dominio y de la tienda ¿Te resulta familiar esta situación? Encontraste una buena tienda en Internet pero se te olvidó apuntar su dirección o guardarla en favoritos. Una semana más tarde quieres visitar esa tienda y ni siquiera puedes recordar su nombre. El nombre de tu tienda es una señal indicadora de tu negocio en Internet y debería ser siempre corto, atractivo, y fácil de recordar. Ninguno de sus clientes recordará nunca algo como www.wpgmpl-y-asociados.es . Elige el nombre de tu dominio en función del grupo al que te dirijas. Si tu mercado es de edad madura, deberías seleccionar un nombre serio, fácilmente compren sible, mientras que para el mercado joven, es posible utilizar vocablos en inglés u otros idiomas, palabras de actualidad, etc. Si el nombre que querías con la extensión “.com” o “.es" ya está reservado, puedes probar a buscarlo con otras extensiones como “.com.es”, “.biz". Este último puede ser una opción apropiada para tiendas en Internet, ya que es la ortografía fonética de la primera sílaba de “business" (en español, negocio). En principio, puedes elegir el nombre que desees, siempre que no entre en con flicto con los derechos de otros con el nombre de tu tienda. En caso de duda puedes contratar servicios de asesoramiento sobre la marca y evitar así las conse cuencias negativas que podrían resultar de tener que cambiar el nombre de tu do minio una vez está establecido tu negocio.
El camino más corto hacia tu cliente: marketing en buscadores La mayoría de clientes potenciales encuentra las páginas webs y tiendas online mediante el uso de motores de búsqueda. Casi tres cuartas partes de todas las transacciones de comercio electrónico se originan en consultas a buscadores. Así, la primera cosa que deberías hacer en marketing online es asegurar que todos los buscadores más populares son capaces de encontrar e indexar tu sitio web. Solo así tendrás la posibilidad de que nuevos clientes encuentren tu tienda cuando es tén buscando información por Internet.
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¿Vendes artículos de pesca? Entonces hazte esta pregunta: ¿serían tus usuarios ca paces de encontrar tu tienda online cuando busquen los términos como “anzuelo", “palangre" o “caña de pescar"? El marketing en buscadores es la forma más efectiva de posicionar tu tienda en Internet, ya que pone en contacto directo a los clientes potenciales con los provee dores. Las ventajas son obvias: puedes alcanzar a tu mercado objetivo rápida mente y generar contactos de alta calidad con personas interesadas en la compra directa, ya que con tu consulta, el usuario de un motor de búsqueda indica un claro interés o necesidad por un producto específico.
Con un marketing en buscadores continuado no solo incrementarás tu facturación, sino que también aumentarás el reconocimiento de tu tienda. Además, y al con trario que las formas clásicas de publicidad, realizar marketing en buscadores es fácil, rápido y barato. Otra gran ventaja es que es posible controlar en todo momento y con trans parencia los costes y conocer la efectividad de su campaña de marketing. Básicamente, hay que diferenciar entre los servicios de optimización de la búsque da (para el posicionamiento en buscadores) y los servicios de publicidad de pago en los motores de búsqueda. La optimización de la búsqueda consiste en la optimización del texto y el diseño de tu tienda para garantizar que aparece en las primeras posiciones como resultado de una búsqueda. Por eso es importante incluir mejoras de forma continua en tu tienda y verificar con frecuencia tu posición, ya que los algoritmos que utilizan los motores de búsqueda son modificados constantemente.
Otra forma de hacer marketing: los SMS Debido a este auge en el uso del teléfono móvil, se han abierto multitud de posibil idades para llegar a un enorme mercado. Dentro del Marketing Móvil, una forma de publicidad es el envío de SMS, una práctica extendida. Gracias a los SMS puedes llegar a cualquier usuario que se encuentre en cualquier parte del mundo y puedes llegar a él en cualquier momento del día, ya que el ter minal móvil se ha convertido en un aparato imprescindible en la vida diaria de la ciudadanía.
«•Qué beneficios obtengo para mi tienda online? Solicitando a tus clientes su número de teléfono móvil, podrás enviar mensajes so bre ofertas, descuentos, lanzamientos, estado de su pedido, etc. además de
disfrutar de las siguientes ventajas: - Envíos a múltiples destinatarios. - Remite personalizare. Podrás enviar mensajes como si lo hicieras desde tu pro pio móvil. - Agenda para asignar nombres significativos a los números de teléfono y crear lis tas de usuarios. - Posibilidad de importar listas de usuarios y teléfonos. - Buscador de mensajes enviados. - Informes de mensajes enviados y el estado de tu cuenta. - Posibilidad de programar envíos a una fecha y hora determinadas, con la period icidad deseada (envío único, diario, semanal, mensual o anual). - Gestión de usuarios de la aplicación, de forma que una única cuenta puede ser utilizada por diversas personas. - Cómodo interfaz basado en web. No necesitas descargar ni instalar ningún pro grama. - Coste por mensaje menor que desde un móvil. Descuentos por volumen de men sajes. Recarga inmediata a través de Internet mediante pago con tarjeta de crédito. Tam bién puedes pagar por transferencia o ingreso en efectivo, aunque en estos casos la recarga no será inmediata.
¿Cómo consigo este servicio Web SMS? El registro como usuario de la aplicación es gratuito y no existe ningún coste de mantenimiento: simplemente se pagan los mensajes que se vayan a enviar. Los mensajes se adquieren mediante prepago de paquetes. El pago y la correspon diente recarga de tu cuenta se realizan al instante por TPV virtual. También puedes pagar por transferencia o ingreso en efectivo, aunque en estos casos la recarga no será inmediata. Ofrece tus p roductos allí donde tus consu m idores vayan.
¿Por qué no presentar tus productos en aquellos lugares exactos donde los consumidores con interés en comprar buscan información? Casi la mitad de los compradores online comparan los precios antes de comprar.
Venta cruzada ¿Necesitas una funda adecuada para la cámara que estás comprando? ¿Una tarjeta de memoria, quizás? Ofrece a tus clientes accesorios de los productos que están comprando. Te sorprenderás de lo que incrementa tu facturación. O deja que sean tus clientes quienes determinen qué productos complementan mejor a otros mediante recomendaciones del tipo: “Los clientes que compraron este producto también compraron este...".
Boletines y cupones Mantén un contacto regular y un flujo de comunicación con tus clientes. Los boletines de noticias personalizados (newsletters) ofrecen la oportunidad de tener a tus clientes informados sobre nuevos productos, ofertas especiales o noti cias sobre tu tienda y proporcionar así nuevos incentivos para comprar. Combi nando los boletines con cupones o vales integrados, el cliente tendrá un motivo adicional para dejarse caer por tu tienda. Además de dirigirse a tus clientes habituales, puedes llegar a nuevos grupos de clientes que todavía no hayan comprado en tu tienda mediante el marketing por correo electrónico autorizado. El prerrequisito es que el destinatario haya dado previamente su consentimiento para recibir información de tu empresa. Ofrece la opción en tu tienda para que quien lo desee pueda suscribirse a tu boletín, independientemente de si ha comprado algo o no.
Lo más importante en el comercio electrónico: relaciones a largo plazo con los clientes Uno de los principales objetivos de tu tienda debería ser la fidelización a largo pla zo de tus usuarios. Además de la usabilidad, el diseño, un contenido útil y actual izado, buenos precios y un servicio excelente antes, durante y después de la venta, para lograr la fidelización deberías tratar a tus clientes de forma individual, tan personalizada como te sea posible, y dar a grupos específicos de clientes la sen sación de que son clientes especiales. He aquí algunos consejos para conseguirlo: - Dirigirte personalmente a los clientes registrados en su tienda por su nombre. - Facilitarles el acceso a información restringida, como manuales, instrucciones, o pedidos antiguos. - Permitir a los clientes registrados administrar y modificar su cuenta de cliente, login, y dirección por sí mismos. - Combinar clientes específicos en grupos de clientes y ofrecerles precios espe ciales o descuentos. - Ofrecer a tus clientes listas de la compra que puedan gestionar y mantener por sí mismos y que puedan añadirlas sencillamente al carrito de la compra cuando lo necesiten.
Descuentos y ofertas especiales Los prestan gran atención al precio cuando compran, especialmente en Internet. Las ofertas especiales y los descuentos son actividades clásicas del marketing que deberías utilizar de forma habitual. Adicionalmente, puedes incentivar a tus clientes con una amplia variedad de tipos de descuentos: para clientes Premium por su fidelidad, por volumen para revende dores, para nuevos clientes que paguen por adelantado, por utilizar un método de envío d eterminado,...
Otra forma de captar clientes: banners y portales temáticos Puedes atraer nuevos clientes hacia tu tienda colocando banners {anuncios public itarios insertados en páginas webs) en aquellos sitios web y portales donde los clientes buscan información. Normalmente, los costes son superiores a los anun cios en los buscadores y, a menudo, el mensaje no llega al público al que está destinado. Con un presupuesto adecuado, puede tener sentido utilizar banners como activi dad complementaria de marketing. El requisito para este tipo de acciones es que los banners están alojados tan cerca como sea posible de tu mercado objetivo. Por ejemplo, en el caso de una tienda de artículos de pesca, deberían primar los sitios dedicados a ese tema, como foros y portales temáticos sobre pesca creados por aficionados a esta actividad. Esta clase de sitios puede llegar a tener miles de usuarios, la audiencia perfecta si se ofrecen los productos adecuados. Otra opción son los grupos de noticias, aunque deberías tener presente que la mayoría de estos grupos de noticias no reciben bien o incluso prohíben los artícu los publicitarios o comerciales.
Promoción cruzada y relaciones públicas Simple pero efectivo: el nombre de tu tienda debería aparecer en todos los mate riales y canales de comunicación posibles, incluyendo los correos electrónicos, tarjetas de negocio, correos postales, facturas y notas de prensa. Puedes lograr captar atención adicional para tu tienda con un coste bajo mediante la práctica regular y selectiva de las relaciones públicas por ejemplo enviando de forma habitual información de interés sobre tu negocio a los medios.
No lo olvides: m onitoriza constantemen te tus actividades
La monitorización continua del grado de éxito de las distintas actividades comer ciales es parte necesaria de cualquier plan de marketing. Después de todo, de searás saber si tus acciones están dando los resultados esperados.
7.1 2 Servicio al cliente: la posven ta equivale a futuras ventas Un cliente se decide por un producto de tu tienda y lo compra. De los pasos que siga a partir de este punto depende si se convertirá en un cliente habitual y seguirá gastando su dinero en tu tienda. Desafortunadamente, es habitual que muchos comerciantes descuiden la atención al cliente y el servicio posventa, y pierdan muchos clientes por esta razón, cuando en realidad, es muy sencillo mantener a los clientes satisfechos después de su compra, y que así vuelvan en el futuro a tu tienda.
Confirmación de orden y seguimiento de pedidos Tras realizar un pedido, el cliente debería recibir automáticamente un correo elec trónico con la confirmación de la orden, incluyendo todos los datos del pedido. Comunica a tus clientes que está disponible para prestarles asistencia incluso de spués de la venta, ofreciendo, por ejemplo, distintos métodos para contactarte. Puedes aumentar la transparencia hacia tus clientes ofreciéndoles un método de seguimiento de los envíos. Esto permite a los clientes saber la localización de su pedido en cualquier momento durante su transporte, lo que refuerza la confianza depositada en tu tienda.
Entrega rápida y completa Es extremadamente importante para el éxito a largo plazo de tu empresa que la en trega de los pedidos se realice con rapidez. Debes asegurarte de que tus clientes
reciben tus productos en el plazo de entrega prometido. Pocas cosas sientan tan mal a los clientes como que los pedidos lleguen con re traso, incompletos o defectuosos. Incluir un pequeño obsequio o detalle no te supondrá casi coste y causará una grata sorpresa ente tus clientes.
Garantía y gestión de las reclamaciones La reclamación de una garantía o la solicitud de un cambio de producto es una solicitud que puede ocurrir frecuentemente. Esta situación, supuestamente crítica, brinda al comerciante una oportunidad única que a menudo deja pasar: es el mo mento de poner a prueba tu orientación al cliente y la calidad de tu servicio. Sé abierto, amistoso y proactivo en tus comunicaciones, tus clientes quedarán agradecidos y volverán a comprar en tu tienda. Lo mismo aplica a los clientes que presentan quejas. Tómatelos en serio y gestiona de forma activa sus reclamaciones. Detrás de una queja se puede esconder la oportunidad de solucionar un problema que hasta ese momento no hubieras detectado.
Encuestas periódicas a clientes Realiza regularmente encuestas de satisfacción entre tus clientes, es la única forma de mejorar tu tienda y tu servicio de forma continuada. Puedes realizar tu encuesta online o hacer llegar un cuestionario impreso a las direcciones de tu base de datos de clientes.
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Para aumentar el porcentaje de respuesta a la misma, incentiva a tus clientes medi ante sorteos de premios entre los participantes o cupones de descuentos en pro ductos esp ecíficos. También puedes incluir un pequeño formulario junto con tus entregas para con seguir información adicional de tus clientes.
Servicio posventa A partir de que un cliente compre un producto en tu tienda debes hacer todo lo posible para fidelizarle y hacer que se convierta en un cliente habitual. ¿Cómo? Sorpréndele con se rvicios adicionales. ¿Vendes productos tecnológicos? Ofrécele, tras la venta, acceso a información útil, como preguntas frecuentes, manuales, documentación, listas de accesorios y complementos, gráficos, descargas, etc. relacionados con el producto que
adquirió. En combinación con otras actividades de relación con el cliente como boletines periódicos, descuentos por fidelidad, o dirigiéndote al cliente de forma personal, serás capaz de alimentar la satisfacción del cliente, una fidelización a largo plazo hacia tu tienda y, por tanto, un aumento de la facturación por cliente.
8. Atención al cliente Al igual que en el comercio tradicional, las empresas que tienen actividades de comercio electrónico tienen que ofrecer un servicio de atención al cliente. La difer encia, como ocurre con otros procesos de la empresa, radica principalmente en los medios que se utilizan para dar este servicio; y la tendencia a la personalización como herramienta de diferenciación en su sector del mercado. INDICE 8.1 Introducción 8.2 Atención al cliente en la etapa de precompra 8.3 Atención al cliente en la etapa de compra 8.4 Atención al cliente: servicio posventa 8.5 Ejemplo de atención al cliente
8.1 Introducción En primer lugar queremos aclarar qué se entiende por atención al cliente, y la importancia que ha tomado en el comercio electrónico como elemento diferenciador entre empresas que desarrollan la misma actividad. El servicio que se da a los clientes ha sido importante siempre. Por ejemplo, las relaciones interpersonales fluidas, las entregas rápidas y oportunas y la atención comprensiva de las reclamaciones proporcionan lógicamente una ventaja compet itiva a aquellas empresas cuyos productos que son iguales a los de sus competi dores. Sin embargo, existen también otras razones para pensar que, hoy día, el ser vicio al cliente no sólo tiene más importancia que nunca, sino que puede conver tirse en el elemento principal para el éxito o el fracaso de muchas empresas. No hay un acuerdo total sobre lo que debe entenderse por “servicio al cliente". La expresión se utiliza por lo menos en cinco sentidos diferentes: •Las actividades necesarias para asegurar que el producto o el servicio se entrega al cliente a su tiempo y en la cuantía correcta. •Las relaciones interpersonales de trabajo entre los empleados del proveedor y el cliente. •La provisión de servicios de reparación y mantenimiento postventa. •El servicio prestado por el departamento de la empresa que atiende las reclama ciones de los clientes. •El departamento de recepción de pedidos de la empresa. La atención al cliente engloba todos estos sentidos, pues no se limita a deter minadas etapas de la transacción comercial. Una definición más global sería: con junto de actividades que desarrolla una empresa para asegurar la satisfacción de sus clientes durante la transacción comercial.
8.2 Atención al cliente en la etapa de precompra La atención al cliente en el comercio tradicional se desarrolla desde que un cliente entra por la puerta de una empresa hasta que termina el periodo de garantía del
producto. Las técnicas que se aplican en el comercio tradicional respecto a la aten ción persona-a-persona no son aplicables en el comercio electrónico, pues no hay una persona física dando al servicio del cliente. En esta primera etapa, existen los mecanismos de captación que ya hemos citado en el tema anterior. La primera impresión que el cliente tenga al entrar en la web es muy importante: una organización clara, la facilidad de navegación, el diseño, las ofertas, etc., tienen que invitar a la navegación por nuestra página, pues no ten emos una persona que les guíe amablemente por nuestra tienda. Esta carencia junto con la intangibilidad de los productos, se tienen que suplir con información. El cliente tiene que encontrar toda la información relevante sobre el producto (precio, dimensiones, colores...) y servicio (características, duración, horarios...) que se oferta; o en su defecto, un lugar bien identificado (atención al cliente) donde le resuelvan sus dudas lo antes posible. Internet proporciona para este fin los medios de respuesta automáticos, que vimos en el tema anterior. El cliente no puede esperar una respuesta durante más de 24 horas, porque lo más probable es que pierda en interés.
8.3 Atención al cliente en la etapa de com pra En primer lugar, para realizar cualquier tipo de compra o consulta en una tienda virtual, normalmente hay que registrarse como cliente e introducir algunos datos personales. Para muchos clientes les resulta pesado tener que rellenar formularios y además desconfían del uso que se vaya a hacer de esos datos posteriormente; por lo que es conveniente que en el mismo formulario aparezca la política de la empresa acerca de la utilización de éstos. En otras páginas, exigen los datos del cliente sólo cuando van a realizar el pago, y no antes. Para la compra online, existen aplicaciones como el carro de la compra que proporciona información sobre el número de artículos, precios por artículo y pre cio total; por lo que el cliente siempre tiene acceso a esta información. Mientras más completa es la información, más rápido es el proceso de compra y más seguridad le ofrece al cliente.
Por lo general, las empresas que incluyen esta herramienta incluyen opciones co mo “Guardar lista de la compra", que facilita posteriores adquisiciones del cliente si se trata de un número elevado de artículos. Esta opción resulta especialmente útil para clientes que suelen comprar periódicamente lo mismo a un proveedor concreto; y por supuesto, como retroalimentación para el proveedor sobre los hábitos de consumo del cliente. También hay sitios con poco volumen de ventas, o empresas de servicios, que uti lizan formularios guiados para realizar el proceso de compra o de contratación de dichos servicios. Mientras menos tediosos resulten, más rápida será la compra. Un servicio adicional muy importante es que el cliente pueda elegir la forma de en vío y/o recogida del producto, y que sepa en que estado está su pedido: si hay stock o no, cuanto va a tardar, etc. En las páginas de UPS y SEUR, por ejemplo, hay un sistema para saber exactamente dónde está su pedido.
8.4 Atención al cliente: servicio postventa El servicio posventa es una de las áreas que se confunden tradicionalmente con la atención al cliente. Se trata los recursos y estrategias destinados por una firma comercial al mantenimiento de aparatos, coches, etc., después de haberlos ven dido. En realidad, la mayoría de las páginas web incluyen básicamente, quejas, reclamaciones y sugerencias en el mismo apartado, aunque éste muestre difer entes nombres: Servicio posventa, Clientes, Atención al Cliente o Defensa del Cliente. El botón de acceso a este servicio debe estar en el menú principal o en un lugar visible de la página principal. Cuando se entra en una página y esta opción está oculta, se puede generar desconfianza en el cliente. Las vías para remitir quejas, sugerencias y reclamaciones pueden ser muchas: •Páginas en las que sólo se proporciona una dirección de correo electrónico. •Webs que ofrecen múltiples opciones como dirección de e-mail, números de telé fono y/o fax o direcciones postales para la atención en persona.
• Páginas que ofrecen un formu lario m ás com plejo, estructurado en temas, departamentos, o líneas de productos.
8.5 Ejemplo de atención al cliente Los servicios de banca online permiten al cliente numerosas operaciones como abrir una cuenta, consultar saldos y movimientos de transacciones, transferir de fondos, realizar pagos por transferencia electrónica, y hacer la declaración de la renta, por ejemplo. Las principales ventajas que encuentra el cliente son: •Un servicio ininterrumpido, sin problemas de horario. •La accesibilidad desde cualquier lugar geográfico. •La versatilidad de un solo sitio donde se pueden realizar todas esas operaciones diferentes. Aunque la seguridad de las transacciones online está aún en entredicho, cada vez son más los clientes tradicionales que se suman a realizar sus operaciones en la red. Además del tema de la inseguridad, la atención al cliente también se ha visto impactada por la impersonalidad y la frialdad que supone comunicarse con una máquina. Por este motivo, los bancos han generado una serie de estrategias de comunicación para generar confianza en los clientes, además de la utilización de herramientas como claves secretas, sistemas de seguridad en los servidores, etc. Los clientes son por tanto más exigentes. Buscan las mejores condiciones porque tienen acceso a más información y pueden comparar. Por eso, la calidad del ser vicio tiene que ser mayor y lo más real posible, incluyendo: •Una interacción más rápida. • Un servicio m ás person alizado (utilizando los sistem as de alma cenam iento de datos ya com entados). • Trato especial a los clientes: ofertas limitada s, inform ación se gún sus nec esi dades, cobro de menos intereses. •Sistemas de respuesta inmediata (auto-respondedores) y seguimiento de las peti ciones, para recibir el mayor feedback posible.
• Una sección específica para atender las sugeren cias, consu ltas, inciden cias y reclamaciones de los clientes. El apartado dedicado a la atención al cliente de la página www.xxx.es de la entidad financiera xxx, se denomina “Defensa del cliente” y, además de los distintos sis temas para contactar con la entidad, ofrece información sobre la legislación vi gente y sobre el reglamento de la entidad. Hemos escogido el ejemplo de la banca porque es el más representativo del aprovechamiento de las nuevas tecnologías, destacando su uso para el inter cambio de información con el cliente. Tanto las empresas como los clientes se benefician de ello, por lo que cada vez se hacen más transacciones a través de Internet, que se prevé como el principal canal de distribución en el futuro.
g. Seguridad en las transacciones Uno de los mayores inconvenientes para el progreso del comercio electrónico ha sido la falta de seguridad de los usuarios a la hora de realizar compras en la Red. Paralelas al desarrollo del comercio, han ido surgiendo soluciones a los problemas de seguridad mediante la creación de lenguajes, sistemas de claves, de codifi caciones, etc. y la adaptación de otras medidas que ya existían a las transacciones online.
INDICE 9.1 Introducción 9.2 Protocolo TLS {Transport Layer Security) 9.3 Funcionamiento del protocolo TLS 9.4 Aplicaciones del protocolo TLS 9.5 Implementación del protocolo TLS 9.6 Protocolo SET (Secure Electronic Transaction) 9.7 Pasos de una transacción SET 9.8 Criptografía 9.9 Otros sistemas de protección
9-1 Introdu cció n
La información que circula por Internet, como canal público que es, puede resultar accesible en cualquier estadio intermedio entre el principio y el fin del proceso de comunicación. El proceso de transmisión de datos es muy rápido. Los datos se dividen para ser transmitidos (los servidores los dirigen por las vías más rápidas) y se reordenan en la meta, para poder ser interpretados. Al dividirse se pueden perder datos, pueden ser interceptados en distintos lugares, pueden ser destruidos o desordenarse, abortando el proceso de comunicación. Sin embargo, las propias empresas también han adoptado métodos para favorecer un entorno seguro en Internet. La tecnología ha tenido que avanzar en este sen tido, y se han creado sistemas de codificación y protección de datos, usados en Internet; y la criptografía. Para el correo electrónico, por ejemplo, se utiliza el sis tema de firma digital. Los protocolos de seguridad son un conjunto de reglas comunes que permiten la comunicación confidencial a través de la Red. Los protocolos son creados por entes públicos y son de fácil acceso, por lo que su difusión es mayor que la de los programas dedicados a la seguridad. A continuación explicaremos los protocolos más utilizados en comercio elec trónico.
9.2 Protocolo TLS El protocolo TLS (Transport Layer Security) es una evolución del protocolo SSL (Secure Sockets Layer), es un protocolo mediante el cual se establece una conex ión segura por medio de un canal cifrado entre el cliente y servidor. Así el inter cambio de información se realiza en un entorno seguro y libre de ataques. Normalmente el servidor es el único que es autenticado, garantizando así su iden tidad, pero el cliente se mantiene sin autenticar, ya que para la autenticación mutua se necesita una infraestructura de claves públicas (o PKI) para los clientes. Estos
protocolos
permiten
prevenir
escuchas
(eavesdropping),
evitar
la
falsificación de la identidad del remitente y mantener la integridad del mensaje en una aplicación cliente-servidor.
Descripción del protocolo El protocolo SSL/TSL se basa en tres fases básicas: - Negociación: Los dos extremos de la comunicación (cliente y servidor) negocian que algoritmos criptográficos utilizarán para autenticarse y cifrar la información. Actualmente existen diferentes opciones: Para criptografía de clave pública: RSA, Diffie-Hellman, DSA (Digital Signature Algorithm). Para cifrado simétrico: RC2, RC4, IDEA (International Data Encryption Algorithm), DES (Data Encryption Standard), Triple DES o AES (Advanced Encryption Stan dard). Con funciones hash: MD5 o de la familia SHA. - Autenticación y Claves: Los extremos se autentican mediante certificados digitales e intercambian las claves para el cifrado, según la negociación. - Transmisión Segura: los extremos pueden iniciar el tráfico de información cifrada y auténtica.
Objetivos del protocolo TLS Los objetivos del protocolo son varios: •Seguridad criptográfica. El protocolo se debe emplear para establecer una conexión segura entre dos partes. •Interoperabilidad. Aplicaciones distintas deben poder intercambiar parámet ros criptográficos sin necesidad de que ninguna de las dos conozca el códi go de la otra. •Extensibilidad. El protocolo permite la incorporación de nuevos algoritmos criptográficos.
•Eficiencia. Los algoritmos criptográficos son costosos computacionalmente, por lo que el protocolo incluye un esquema de caché de sesiones para reducir el número de sesiones que deben inicializarse desde cero (usando crip tografía de clave pública).
9.3 Funcionam iento del protocolo TL S El protocolo está dividido en dos niveles: - Protocolo de registro TLS ( T LS Record Protocol). - Protocolo de mutuo acuerdo TLS (T LS Handshake Protocol). El de más bajo nivel es el Protocolo de Registro, que se implementa sobre un proto colo de transporte fiable como el TCP. El protocolo proporciona seguridad en la conexión con dos propiedades fundamentales: La conexión es privada. Para encriptar los datos se usan algoritmos de cifrado sim étrico . Las claves se generan para cada conexión y se basa n en un secreto neg ociad o por otro protocolo (com o el de m utuo ac uerdo ). Elprotocolo también se puede usar sin encriptación. La conexión es fiable. El transporte de mensajes incluye una verificación de inte gridad. El Protocolo de mutuo acuerdo, proporciona seguridad en la conexión con tres propiedades básicas: La identidad del interlocutor puede ser autentificada usando criptografía de clave pública. Esta autentificación puede ser opcional, pero generalmente es necesaria al menos para uno de los interlocutores. La negociación de un secreto compartido es segura. La negociación es fiable, nadie puede modificar la negociación sin ser detectado por los interlocutores. La comunicación entre los nodos CLIENTE y SERVIDOR está basada en el inter cambio de mensajes. En cada mensaje existe un campo (content_type) donde se especifica el protocolo de nivel superior utilizado. Estos mensajes pueden ser comprimidos, cifrados y empaquetados con un código de autentificación del
mensaje (MAC). En el inicio de una conexión, el nivel de mensaje encapsula un protocolo handshake (content_type=22), enviándose diferentes mensajes: El cliente inicia la comunicación enviando un mensaje “Client Helio" dónde especifica una lista de conjunto de cifrados, métodos de compresión y la versión del protocolo SSL más alta permitida. A la vez envía una serie de bytes aleatorios (Challenge de Cliente o Reto) que después serán usados. Adicionalmente puede enviar el identificador de la sesión. Cliente
■
------------------------------------------------------------------------- ► I " Client helio
• • • • •
Ve rsión de SSL del cliente (3.2) Sello de tiempo 28 bytes aleatorios ID de se sión (para reabrir sesión) o vacio Lista de combinaciones de algoritmos (intercambio de clave, cifrado, MAC) • Lista de algoritmos de compresión (incluye nuil)
El servidor responde con un mensaje "Server Helio" donde se indican los parámet ros elegidos por el servidor a partir de las opciones ofertadas por el cliente.
Servidor
Cliente
Server helio
• M ejor versión de SSL del servidor compatible con la versión del cliente • Sello de tiempo • 28 bytes aleatorios • ID de sesión • Combinación de algoritmos escogida • Algoritmos de com presión escogido
Una vez establecidos los parámetros de la conexión, cliente y servidor inter cambian los certificados, según las claves públicas de cifrado seleccionadas. Actualmente son certificados X.509, pero existe un borrador en el que se especifica el uso de certificados basados en OpenPGP. Servidor
Cliente
Server certifícate (opcional)
0
Certificado X.509 del servidor
Certificado X.509 de la Autoridad de Certificación 1
Certificado X.509 de la Autoridad de Certificación 2
Si la conexión tiene que ser mutuamente certificada el servidor pide un certificado al cliente y éste se la enviaría.
Servidor
C l ie ie n t e
Certifícate request (opcional)
Q
P i d e a l c l i e n t e q u e s e a u t e n ti ti q u e
El cliente verifica la autenticidad del servidor. Servidor
C l ie ie n t e
Serv er helio done
Q Servidor
Cliente
Client certifícate (opcional)
:Q
Certificado X.509 del cliente
Certificado X .509 de la Autoridad de Certificación 1
Certificado Certificado X.509 de la Autoridad de Certificación Certificación 2
Cliente y servidor negocian una clave secreta común (master secret), que puede derivarse de un intercambio Diffie-Hellman, o utilizando la clave privada de cada uno para cifrar una clave pública que servirá para cifrar a la vez la clave secreta. El resto de claves son derivadas a partir de este master secret y los valores aleatorios generados en el cliente y el servidor, que son pasados a través una función pseudo-aleatoria.
Servidor
Cliente
S e r v e r k e y e x c h a n g e ( o p c io io n a l )
Paráme tros para establecer el secreto com ún • RSA: clave pública temp oral para cifrar el secreto secreto • Diffre-Hellman: p, g, g* Firma (incluye los núm eros aleatorios de Client_hello y Server helio) helio)
Servidor
Cliente
Client key exchange
0
Establecimiento del pre-secreto común • RSA: RSA: genera 48 bytes a leato nos y los cifra cifra con la clave RSA (temporal o permanente) • Dinic-Hcllman: Dinic-Hcllman: genera y manda gy
Servidor
Cliente
Certifícate verify (opcional) (opcional)
Firma Firma de la com pilación de todos los m ensajes de n egociación anteriores anteriores
Cliente y servidor aplican los parámetros negociados.
C l i e n te te
S m i ‘, ‘ , c ’r
Chan ge cipher spec
Pide aplicar los nuevos parámetros negociados
Servidor
Cliente
Finished Primeros 12 b>1es de PRF (secreto principal, “client finished”, MD5(negociación) + SHA l (negociación) )
Servidor
Cliente
Cha nge ciphcr spec spec
Pide aplicar los nuevos parám etros negociados
Servidor
Cliente
Finished
Primeros 12 bytes de PR F (secreto (secreto principal, “server finished”, M D5(negociación) D5(negociación) + SH A l (neg ociac ión))
9.4 Aplicaciones del protoc oloTLS El protocolo SSL/TLS tiene multitud de aplicaciones en uso actualmente. La may oría de ellas son versiones seguras de programas que emplean protocolos que no lo son. Hay versiones seguras de servidores y clientes de protocolos como el http, nntp, Idap, imap, pop3, etc. El protocolo SSL/TLS se ejecuta en una capa entre los protocolos de aplicación co mo: http sobre SSL/TLS es https, ofreciendo seguridad a páginas www para aplica ciones de comercio electrónico, utilizando certificados de clave pública para veri ficar la identidad de los extremos. Visa, MasterCard, American Express y muchas de las principales instituciones financieras han aprobado SSL para el comercio so bre Internet. SSH utiliza SSL/TLS por debajo. SMTP y NNTP pueden operar también de manera segura sobre SSL/TLS. POP3 i IMAP4 sobre SSL/TLS son POP3S i IMAPS. Existen múltiples productos clientes y servidores que pueden proporcionar SSL de forma nativa, pero también existen muchos que aún no lo permiten. Una solución podría ser usar una aplicación SSL independiente como Stunnel para conseguir el cifrado, pero IETF recomendó en 1997 que los protocolos de aplicación ofrecieran una forma de actualizar a TLS a partir de una conexión sin cifrado (plaintext) en vez de usar un puerto diferente para cifrar las comunicaciones, evitando el uso de envolturas (wrappers) como Stunnel. SSL también puede ser usado para tunelar una red completa y crear una red pri vada virtual (VPN), como en el caso de OpenVPN.
9.5 Implementación del protocolo TLS Existen diferentes implementaciones, como por ejemplo: OpenSSL: es una implementación de código abierto, la más utilizada. Es un proyecto desarrollado por la comunidad Open Source para libre descarga y está basado en SSLeay, que ayuda al sistema a implementar el SSL/TLS ofreciéndole un
robusto paquete de herramientas de administración y librerías de criptografía que pueden ser usadas para OpenSSH y navegadores web (acceso seguro a https). GnuTLS: es una implementación de código abierto con licencia compatible con GPL. JSSE: es una implementación realizada en el Java incluida en el Java Runtime Environment.
Me didas de seguridad del protocolo TLS - Numera todos los registros y usa el número de secuencia en MAC. - Usa un resumen de mensaje mejorado con una clave (de forma que solo con dicha clave se pueda comprobar el MAC). - Protección contra varios ataques conocidos (incluyendo ataques man-in-themiddle), como los que implican un degradado del protocolo a versiones previas (por tanto, menos seguras), o conjuntos de cifrados más débiles. - El mensaje que finaliza el protocolo handshake (Finished) envía un hash de to dos los datos intercambiados y vistos por ambas partes. - La función pseudo aleatoria divide los datos de entrada en 2 mitades y las proce sa con algoritmos hash diferentes (MD5 y SHA), después realiza sobre ellos una operación XOR. De esta forma se protege a sí mismo de la eventualidad de que al guno de estos algoritmos se torne vulnerable en el futuro.
Conclusiones El protocolo TLS está basado en SSL y son muy similares en su forma de operar, encriptando la comunicación entre el servidor y cliente mediante el uso de algo ritmos. La seguridad es un aspecto fundamental para muchas aplicaciones clienteservidor, siendo un ejemplo muy importante, por su gran proyección en los últi mos tiempos, el negocio electrónico. Mediante el uso de SSL/TLS se ha conseguido aumentar el grado de seguridad en dichas conexiones cliente-servidor, teniendo presente que la idea de "seguridad
total" es una utopia. La aplicación y el uso del protocolo TLS junto con otras técnicas de encriptación como IPSec, cifrado RPC, etc., nos ayudan a mantener la confidencialidad e inte gridad de los datos durante la comunicación, protegiendo así datos confidenciales como números de tarjetas de crédito en las diferentes transacciones de comercio electrónico, envío de información privada, en una intranet o a través de Internet, de una organización, etc. Aunque no hay que olvidar que los ataques pueden ser múltiples y cada vez más sofisticados, lo que obliga a una permanente investigación de mejora de los difer entes protocolos de seguridad, se puede decir que un uso correcto de estos proto colos nos proporciona hoy en día un nivel de seguridad "bastante aceptable". TLS aplica un algoritmo de hash con claves para el código de autenticación de mensajes (HMAC), mientras que SSL aplica un algoritmo de código de autenti cación de mensajes (MAC). http no es un protocolo seguro, ya que es simple y no se establece un estado cliente/servidor. Ejecuta sobre TCP/IP. Por esta razón es necesario instrumentar medidas de seguridad mediante de la aplicación del protocolo TLS http, es una de las aplicaciones más comunes del protocolo TLS con la cual se genera el https. Es ta implementación requiere de servidores Web y navegadores Web que soporten el protocolo TLS.
9.6 Protocolo S E T (Secure Electronic Transa ction) SET (Transacciones Electrónicas Seguras) es un protocolo estandarizado y respal dado por la industria, diseñado especialmente para salvaguardar las compras pa gadas con tarjeta de crédito a través de redes abiertas, incluyendo Internet. El estándar SET fue desarrollado por Visa y MasterCard en colaboración con otras empresas tecnológicas importantes como Microsoft, IBM, Netscape, VeriSign y otras. El sistema SET sirve para evitar fraudes, por uso ilícito de tarjetas, por la imitación de
comercios
grandes
web
comerciales,
utilizando
la autenticación como
herramienta. Las partes implicadas en la transacción económica pueden auten ticarse unos a otros mediante certificados digitales. Así, tanto el cliente como el vendedor pueden comprobar sus identidades mutuas. Por su parte, los bancos pueden verificar así los datos de ambos, comerciante y cliente. SET cifra la información de la tarjeta del cliente para que ni siquiera el comerciante tenga acceso a ella, garantizando la confidencialidad de los datos personales y bancarios. Si se quiere cifrar el resto de datos de la compra debe recurrirse a un protocolo de nivel inferior como SSL. Garantiza la integridad de la información intercambiada, que no podrá ser alterada mientras viaja por la Red porque va en forma de algoritmos de firma electrónica. SET gestiona tareas asociadas a la actividad comercial de gran importancia como registro del titular y del comerciante, autorizaciones y liquidaciones de pagos, anulaciones, etc.
¿Q ué se precisa para utilizar el Protocolo SE T ? a) Que el comerciante disponga de un certificado digital emitido por una Autoridad de Certificación. b) Que el comprador disponga de un certificado digital emitido por la entidad emisora de la tarjeta (por ejemplo, Visa), que incluye la firma digital de dicha insti tución y una fecha de expiración.
¿Cómo funciona el SET? Permite la identificación y autenticación de comerciante y cliente mediante certi ficados digitales. La transacción se cierra entre el comprador y el banco, por lo que el comerciante no ve ni puede conservar los datos de la tarjeta. Los datos viajan encriptados.
9.7 Pasos de una transacción SET
Cuando se va a cerrar el pedido, el cliente recibe la firma digital de la tienda y veri fica su validez. El cliente envía al comerciante la siguiente información firmada digitalmente: •Los datos del pedido (básicamente: identificación del comerciante, importe y fecha). •La orden de pago, con una encriptación que sólo puede leer el banco. •La relación entre el pedido y la orden de pago, que los liga indisolublemente. ■El comercio recibe el pedido y verifica la validez de la firma digital. •El comerciante pasa al banco la orden de pago (que él no ha podido leer) con su firma digital. •El banco autoriza la transacción y devuelve dos confirmaciones, una para el comerciante y otra para el titular de la tarjeta.
¿Q ué seguridad proporciona SET ? Confidencialidad de los datos de la tarjeta de crédito, ya que al estar el comprador identificado ante la entidad financiera por un certificado digital emitido por ella misma, no es preciso que la información de la tarjeta de crédito viaje, con lo que nunca llega a manos del comerciante ni puede ser interceptada por nadie. Integridad de los datos, ya que al viajar encriptados y protegidos por una firma dig ital no pueden ser alterados en el camino. Autenticación del comerciante ante el comprador de que está autorizado para acep tar cobros con tarjetas de crédito. Autenticación del cliente ante el comerciante como un legítimo titular de una tar jeta de crédito.
¿Qué problemas plantea la utilización de SET? Muchos ISP no están preparados para trabajar con protocolo SET. Aunque para el titular de la tarjeta es gratuito, la obtención del certificado digital
puede tener un coste importante para el comerciante. La duración de la transacción es mayor que con SSL (suele estar entre 25 y 30 segundos).
9.8 Criptografía Consiste en la transformación de mensajes mediante códigos matemáticos que transforman la información del usuario a un lenguaje creado por la propia em presa, de forma que sólo esta pueda descifrar y leer el mensaje. Todo sistema de codificación debe cumplir cuatro principios básicos de privacidad en la comunicación, autenticación de las identidades de ambas partes, integridad del contenido del mensaje, y el no repudio por parte del autor del mensaje.
G Se envia Andrea cifra con la x ¡t > clave publica de Bruno
Bruno desoirá con su clave privada
C i fr a d o A s i m é t ric o Se envia Se cifra con la clave
Se descifra con la clave
C i f ra d o S i m é t ri c o Además, los mensajes encriptados o codificados que vaya a viajar por la red tienen que cumplir tres requisitos: •El fechado digital otorga una garantía jurídica a los documentos. Éstos son remi tidos por medio de un tercero que se supone ajeno y neutral, especializado en la gestión de los documentos que le sean remitidos mediante el fechado. •Se requiere que haya un control de acceso por parte del destinatario del mensaje, es decir, que limite la disponibilidad de la información, la capacidad de cálculo,
etc. y que controle su uso mediante contraseñas, llaves hardware, etc. •Se requiere de los recursos del sistema informático estén disponibles para enti dades autorizadas cuando éstas lo necesiten. Los datos digitalizados se codifican en binario (ceros y unos), por lo que para encriptar un mensaje, se le aplica una operación matemática que lo convierte en indescifrable. Para que el receptor recupere el mensaje original, tiene que volver a aplicar el mismo algoritmo, combinado con claves secretas que sólo conozcan las partes integrantes de dicha comunicación.
Sistemas de encriptación - Sistema simétrico o de clave privada. Sistema que aporta la confidencialidad al mensaje. - Sistema asimétrico o de clave pública. Este último aporta novedades que lo están convirtiendo en el estándar de Internet. Aporta confidencialidad al mensaje, mien tras que el sistema de cifrado asimétrico garantiza la integridad de los datos y la autenticidad de los participantes. Cualquier usuario puede saber en cualquier momento si la dirección URL que está visitando utiliza un código cifrado o no, pulsando sobre la página web con el botón secundario del ratón y abriendo las propiedades desde el menú emergente.
Sistema simétrico Consiste en la utilización de una clave secreta compartida por el emisor y el recep tor. Las claves para cifrar y descifrar un mensaje son idénticas. Es un sistema rápido al aplicarse sobre la información. La clave se construye por medio de algoritmos co mo IDEA, RC5, TRIPLE, etc. Este sistema, plantea serios problemas a una empresa a la hora de comerciar con clientes nuevos, pues ambas partes tendrían que conocer la clave para cifrar y de scifrar los mensajes. Por lo que, para que un usuario comprara por Internet, necesitaría intercambiar una clave secreta diferente con cada uno de los vende dores a los que quisiera acceder. Es por este motivo que el sistema simétrico se
utiliza poco.
Sistema asimétrico El sistema asimétrico es especialmente apropiado para grandes volúmenes de datos. Consiste en una clave pública que debe ser conocida por todas las partes para poder comunicarse y de otra privada para que sólo el destinatario del mensaje pueda leerlo. Así para mandar un mensaje por la Red de forma segura se debe cifrar con la clave pública del receptor y éste podrá leerlo utilizando su clave privada. En este caso, para la elaboración de ambas claves se utilizan los algoritmos de RSA, DiffieHellman, etc. En el ámbito de lo negocios online, la clave pública de un individuo tiene que ser difundida al máximo número de personas posible ya que el propio sistema re quiere dicha difusión para ser operativo. Mientras que la clave privada tiene que ser completamente secreta, incluso ser protegida por una contraseña. La clave privada reside en un soporte físico (el disco duro), y nunca sale de allí re sulta aconsejable protegerla mediante una contraseña. Mientras que la clave públi ca debe ser fácil de conseguir, pero ha de encontrarse protegida de alteraciones. La firma digital o electrónica es el uso más común de los sistemas asimétricos, que añadida a documentos y mensajes, garantiza todos los principios de la crip tografía: autenticación, integridad, no repudio y fechado digital.
9.9 Otros sistem as de protección Además de los protocolos existen otros sistemas para asegurar la confidencialidad de las operaciones en Internet. La seguridad en la Red afecta tanto a las empresas, por las consecuencias negativas de una infiltración y a los usuarios individuales. Por ello, en las conexiones que realicemos a través de Internet deberemos tomar las precauciones necesarias para evitar ser infectados por un virus informático o para que los correos electrónicos que enviemos y recibamos mantengan el mismo
contenido en su paso por Internet. Antes de entrar en la explicación de los sistemas de encriptación es necesario conocer algunos conceptos que nos van a permitir obtener una mayor seguridad en nuestras conexiones a Internet, que a continuación pasamos a explicar: Antivirus Un virus es un programa que ocasiona un daño en los equipos informáticos, ya que altera el correcto funcionamiento del sistema destruyendo parcial o totalmente los datos almacenados en el disco duro. Las vías más comunes de entrada de virus en un PC son: mediante el correo electrónico, dispositivos de conexión ex tern a
Precisa de un prog ram a portador, al que m od ificará su estructura, para
poder ejecutarse. Los antivirus son programas que incorporan mecanismos para detectar y eliminar virus, que surgieron para combatir a esos programas.
McAfee R A sNe cD A uHifv O ANTI'VIRUS
,
AVIRA
b i t d e f E n d e r
s c c u rc y o u r e v c ry bit
¿AVG Las características más importantes que tiene que tener un antivirus son: •La vigilancia tiene que ser continua para detectar un virus antes de que se ejecute. •Tienen que ser constantemente actualizados, pues la frecuencia de aparición de nuevos virus es diaria. •Su configuración debe ser sencilla para que no interfiera en la actividad que esté
realizando el PC. •Debe revisar o rastrear con la mayor brevedad posible.
Firewall Un firewall funciona como un cortafuego; es una barrera entre el equipo infor mático e Internet. El firewall ejecuta instrucciones que le hayamos configurado. Por tanto, hay que entender que un cortafuego realiza un filtrado de la información, según los criterios que le hayamos marcado previamente, pero no va a decirnos si el contenido de la misma es correcta o no, es decir no nos va a indicar si la infor mación tiene virus o no (para ello existen los antivirus).
Firma digital o electrónica La firma digital identifica al firmante, emisor del mensaje y valida el contenido del documento en cuestión. Utiliza un sistema de codificación asimétrico (clave públi ca y clave privada); funcionando del mismo modo descrito en el apartado "Sis temas de encriptación”. Sólo el firmante puede codificar sus propios mensajes, con su clave privada, quedando vinculado el documento a la firma. Después, el receptor lo decodifica mediante la clave pública del autor, si la ha dado a conocer, para que pueda vali darse su identificación. Este sistema asimétrico de dos claves es adecuado para documentos con poco tex to, pero no para documentos de gran tamaño, por lo que se ha hecho necesario que los protocolos utilizados para la firma electrónica añadan una función de re sumen del documento firmado. Esta operación que se aplica es el algoritmo de hash, que consiste en un software que, instalado en el PC del usuario resume cada mensaje en cuestión. El resumen es el que se manda codificado con la clave secreta del autor, previa petición de contraseña. Esta firma se añade al final del mensaje o en un fichero adjunto. El proceso de decodificación del mensaje por parte del receptor requiere la uti lización del software antes citado, además de la clave pública del emisor. Así,
descifra el mensaje y la firma, obteniendo un bloque de caracteres. Entonces cal cula el extracto correspondiente al texto del mensaje y si ambos bloques de carac teres coinciden totalmente, la firma se considera válida. Como podemos ver, se trata de un sistema complejo y sobre todo seguro, lo que favorece las transacciones económicas a través de la red. Además, tiene la capaci dad de crear documentos electrónicos que tengan validez a efectos jurídicos. De hecho, la firma electrónica está sujeta a consideraciones legales. 1 Firma electrónica: Es el conjunto de datos, en forma electrónica, anejos a otros datos electrónicos o asociados funcionalmente con ellos, utilizados como medio para identificar formalmente al autor o a los autores del documento que la recoge. 2 Firma electrónica avanzada: Es la firma electrónica que permite la identificación del signatario y ha sido creada por medios que éste mantiene bajo su exclusivo control, de manera que está vinculada únicamente al mismo y a los datos a los que se refiere, lo que permite que sea detectable cualquier modificación ulterior de éstos. La segunda definición es la que permite que ésta tenga los mismos efectos jurídicos que la firma manuscrita y la hace válida en una acción judicial. El punto débil de la firma digital es garantizar que la clave pública de un usuario corresponda le en verdad a él. Para complementar esta carencia existen otros recursos como el certificado digital.
Certificados digitales Un certificado digital es como un DNI virtual que se compone de los siguientes elementos: - Identificador personal del emisor (Nombre y apellidos, NIF, etc.). -Identificador de la autoridad que firma el certificado. -Periodo de validez (dos años). - Identificación del certificado (número de serie único para cada certificado de una misma autoridad). - Clave pública del usuario que figura en el campo “identificador del propietario". - Firma electrónica de la Autoridad de Certificación. Estos elementos que componen la emisión de los certificados digitales hacen que
a través de ellos se aseguren los principios básicos de la criptografía. Respecto a las empresas dedicadas a la certificación, hay que señalar que cualquier entidad pública o privada puede prestar este servicio. Las funciones básicas de una Autoridad de Certificación o Prestador de Servicios de Certificación son las de val idar los datos del solicitante, crear y emitir certificados y publicar listas de revo cación cuando son inutilizados. Sólo se deben conceder certificados a aquellas empresas o personas que tengan derecho legal a poseerlo. También se precisan las garantías económicas de los certificadores, a los que se les exige un seguro de responsabilidad civil. Como vemos, los certificados de autenticación se convierten en elemento imprescindible para reforzar los puntos débiles de las transacciones comerciales, ayudando a crear confianza entre las partes de una transacción, pues lo que se garantiza es que el autor del mensaje, empresa o persona, es quien dice ser. Al igual que ocurre con una tarjeta de crédito, si se pierde el certificado digital por cualquier problema técnico, se debe comunicar la pérdida para que lo anulen y se publique en unas listas que recogen todos los certificados revocados. Para evitar esto, es recomendable realizar una copia de seguridad y guardarlo en sitio seguro.
i o . M e d io s d e p a g o y p ro c e s o s d e c o b ro Los métodos de pago tradicionales se han fusionado con las nuevas modalidades surgidas a raíz del crecimiento del comercio electrónico. El pago contra reem bolso, los cheques y las la tarjeta de crédito se han adaptado perfectamente a las nuevas tecnologías, siendo la tarjeta de crédito, el medio de pago más utilizado por los consumidores. INDICE ío .i Introducción 10.2 Pago con tarjeta. TPV Virtual 10.3 Pago directo con tarjeta 10.4 Dinero electrónico o eCash 10.5 CYBERCASH 10.6 MILLICEN T 10.7
O tras formas de pago
ío.i Introducción Respecto al pago por Internet, los navegadores actuales transfieren los datos codificados, mediante sistemas de alta seguridad. El problema de la seguridad re side en el sistema de almacenamiento de datos que tenga el vendedor y el uso que haga de ellos. Para evitar este problema surgió el TPV Virtual, que es una pasarela por la que los datos del cliente pasan encriptados directamente al banco que provee el servicio, de modo que el vendedor no tiene acceso a ellos en ningún mo mento del proceso de cobro. Ade m ás de estos sistem as, existen otras m odalidades de pago - cobro que describiremos a lo largo de este tema; pues su uso depende de factores como el modelo de negocio, el tipo de cliente, etc. Destacan sobre los métodos tradi cionales por su rapidez, por seguridad (en la mayoría de los casos) y por la var iedad de alternativas que ofrecen.
10 .2 Pago con tarjeta. TP V Virtual El TPV o Terminal en Punto de Venta ha sido uno de los primeros puntos de con tacto entre el comercio electrónico y el tradicional. De hecho, en la actualidad, la mayoría de los establecimientos comerciales ofrecen la posibilidad de pagar con tarjeta mediante un dispositivo conectado a una entidad bancaria. La tienda virtual ofrece el catálogo de sus productos y un formulario de pedido en páginas web. El formulario puede tener la forma de carro de compra virtual. Una vez que concluye su compra, inicia el proceso de pago pulsando el botón correspondiente; que bien puede ser el pago con tarjeta. El TPV Virtual es un sistema más avanzado para la utilización de las tarjetas de crédito, pero en Internet. Este sistema garantiza que los datos de la tarjeta no serán conocidos en ningún momento por el vendedor sino que viajarán, encriptados, directamente del comprador al banco intermediario.
Negocio O nkrw con un Tpv Virtual
dientes
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Banco del Tpv Virtual
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B a n co d e lo T a rj et a de Crédito Emisora
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Procesamiento de una Tarjeta de Crédito
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T p v V e ^ l P ro ce sa d or delBanco
Red de la Tarjeta de Crédrto Emisora Confirma si ha y o no dinero en la Tarjeta
El vendedor tiene que llegar a un acuerdo con su banco para que le proporcione un paquete de programas para ser instalados en el servidor que aloja la tienda virtual, para poder realizar este proceso. El TPV o pasarela de pagos es un sistema transparente y fácil para el comprador. Además, el hecho de que el pago se haga directamente con una entidad bancaria da mayor confianza a los usuarios. El proceso de pago - cobro a través del TPV vir tual es el siguiente: •Genera un identificador que es específico de esa transacción; junto al que archiva los datos del pedido: los productos, y la forma de envío y dirección. •Envía al banco los datos esenciales de la transacción: la identidad del vendedor, el identificador de la transacción y el importe total de la compra. • El cliente accede a una p ágina seg ura, alojada en el servidor del banco. En el formulario que aparece, constan el importe total de la operación y la identidad del vendedor. Este formulario se envía al banco relleno con los datos de la tarjeta de crédito, que viajan encriptados en todo momento. •El banco comprueba la validez de la tarjeta, y realiza los cargos y abonos a la enti dad bancaria correspondiente.
•Comunica al vendedor que la transacción es válida para que pueda ordenar el en vío.
Se lee. producto
CatáJooo
Realizar compra
Cesta de la comerá
identificar diente
Datos, yenvío
pago
ConVmar compra
• W -M ■' ■* i* jL
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Seguí comprando
Registro noevo cierno
10.3
Pag ° directo con tarjeta
Esta es una de las formas más usadas porque los clientes están acostumbrados al pago con tarjeta. El proceso es como en el comercio tradicional, con la diferencia del medio de comunicación que utilizan el vendedor y el banco, Internet. •El PC del cliente envía los datos al PC del vendedor vía Internet. •El vendedor los envía al banco por el mismo medio. •El banco verifica la validez de los datos de la tarjeta. • El ordenador del banco com unica al ordenador del com erciante que la transac ción puede ser aceptada. •El comerciante comunica al cliente que la transacción ha sido aceptada, ordena el envío. •El comerciante envía la orden de cargo-abono con los datos de la transacción al banco. •El banco ordena los abonos y cargos correspondientes.
Tapeta habiente: Cédula: Número de Tarjeta: Código Secreto: Fecha de Vencimiento:
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Este sistema lo prefieren los clientes que conocen a ese vendedor y la tienda física pues, en este caso, sí que conoce los datos del cliente. En realidad es la misma confianza que se necesita para entregar la tarjeta en cualquier establecimiento; la diferencia es que, en caso de detectar un mal uso de su tarjeta, sabe dónde ir y a quien reclamar.
10 .4 Dinero electrónico o eCa sh Como ocurre con las tarjetas inteligentes, el uso dinero electrónico no está aún muy extendido porque no existe una uniformidad o estándar. El sistema consiste en la adquisición de una cantidad de monedas (ficheros con un número identificador), previo pago del importe, para poder utilizar esas monedas en la real ización de pagos online. El dinero consiste en ficheros identificados por un número. Éste resulta un sistema útil porque permite el pago de pequeñas cantidades además de preservar la intimidad del comprador, pues al haber comprado las monedas al banco, ya pasa un control y no necesita identificarse ante el vendedor. Para almacenar y gestionar el dinero electrónico se necesita un monedero elec trónico o tarjeta de valor almacenado. El sistema sería el siguiente: • El cliente adquiere el dinero electrónico m edian te el pago con tarjeta (con cualquiera de los procesos indicados anteriormente). •El comprador envía una copia de las monedas electrónicas al vendedor. •El comerciante envía los datos de la transacción y las monedas al banco emisor.
El banco emisor comprueba la validez de las monedas y anota su uso. •El banco confirma al vendedor la operación y el abono de su cuenta. •El vendedor hace el envío de la mercancía. Pueden visitar el BDE respecto al dinero electrónico: http://ww w.bde.es/clientebanca/entidades/pued en/electronico.htm
10.5 CYBERCASH C Y B E R C A S H es un programa creado por Verifone para poder realizar pagos con tarjeta en Internet. El software necesario para su utilización, tanto para el cliente como para el vendedor, es gratuito, y se puede encontrar en diferentes platafor mas. Este programa tiene diferentes aplicaciones para funcionar: •CYBERCASH Wallet es la aplicación donde se introducen los datos de las tarjetas que se van a usar y que gestiona las claves. •CashRegister es la aplicación que tiene que registrarse en el servidor. •CyberCoin es la aplicación de CYBERCASH que se utiliza para realizar micropagos; es la moneda electrónica de CYBERCASH. Los usuarios disponen de cuentas en CC que se recargan con cargo a tarjetas tradicionales y tienen un límite de can tidad muy bajo, lo que hace que sea un sistema más seguro. Los costes de transac ción son muy bajos porque no hay intermediarios y los costes de seguridad son mínimos. El proceso de compra con CYBERCASH es el mismo que explicamos anteri ormente. Cuando el cliente decide comprar al vendedor, el monedero CC genera un registro electrónico que incluye: pedido, datos de la tarjeta (número y PIN) e importe; se identifica con una clave privada para el cliente y una clave pública de CYBERCASH: •El pedido llega al vendedor, que lo encripta con su clave privada y lo envía a CC. •CYBERCASH comprueba los datos de pedido, comprador y vendedor. •CYBERCASH encarga al banco la operación. •Se comunica la conformidad de datos a comprador y vendedor.
•El vendedor envía el producto. Con CyberCoin el sistema es más directo: •El comprador da su número de cuenta CyberCoin y autoriza el cargo del importe. •El vendedor envía a CC el número de cuenta del cliente y el importe de la transac ción. •CC carga al cliente y abona al vendedor sin más comprobaciones.
CvberCash Cliente
Vendedor
A
L
( 1 ) P r t o í n
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CyberCash (2)P«t.
(6)Ccr/.
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(5) Coní. de A X o o í X ’X i
- ^dosf oncañas)
Drectono de Claves Pubfcas
(3^4) FW. de Autcrkaüón
Banco recepte
El proceso de pago con CYBERCASH, implica al consumidor, al comerciante, el banco emisor de la tarjeta y el banco del comerciante. En transacciones usando la cartera (CC Wallet), nadie excepto el cliente, CYBER CASH y los bancos ven los datos de la tarjeta de crédito. El cliente podrá consultar posteriormente el registro de compras en su cartera, para contrastarlas con la carta del banco informándole de sus cargos en la tarjeta. Según CYBERCASH, el proceso completo desde que el cliente pulsa la opción “pagar con CyberCash” hasta que el comerciante recibe la confirmación para hacer el envío tarda entre 15 y 20 segun dos.
10.6 MILLICENT Es un sistema de pago digital que admite pagos hasta de un céntimo. Utiliza una red de intermediarios que son los propios vendedores. La empresa creadora de este sistema, Digital, sirve el programa MilliCent con una cantidad inicial y los
vendedores (intermed iarios) proporcionan “scripts" a los com pradores. El sistema de pago con esta herramienta es muy sencillo: el cliente sólo tiene que pulsar sobre el vínculo de un archivo (icono de una foto, título de un texto...) para que se produzca el pago y recibir el producto adquirido. La peculiaridad de este sistema es que el vendedor desconoce la identidad del comprador. El intermediario conoce la identidad del comprador pero no lo que ha comprado.
10.7 Otras formas de pago El pago por cheque electrónico es uno de los sistemas utilizado en el comercio B2B por las características ya comentadas de este modelo de negocio. Es un sis tema basado en la firma digital y técnicas de autenticación, y el proceso de cobro es similar al del comercio tradicional. Además de los protocolos de alta seguridad, hay otros sistemas estandarizados y respaldados por la industria, diseñados para proteger las compras pagadas con tarjeta a través de redes abiertas. Una de las modalidades de pago más novedosas y con cierto éxito es la tarjeta in teligente. Es una tarjeta que tiene un chip y que se conecta directamente al PC. Las tarjetas inteligentes o monederos electrónicos, simplifican los procesos de transacciones, pero el hecho de requerir un lector de tarjeta supone su principal inconveniente. La tienda que ofrezca este sistema tiene que insertar su propia tarjeta inteligente en su PC para recibir los pagos e informar al cliente de esta forma de pago. El proceso sería el siguiente: - El cliente rellena el formulario de compra, o la aplicación carro de compra y pulsa esta opción de pago. - El importe se transfiere directamente de la tarjeta del comprador a la del vende dor. Éste supone un sistema de pago rápido y seguro, aunque con los inconvenientes de las tecnologías incipientes: la incompatibilidad de sistemas, la falta de
estándares, la desconfianza de los clientes, etc. Existen otras modalidades de pago, por ejemplo, las monedas virtuales como el bitcoin. Cada una de ellas tienen sus propias peculiaridades, algunas funcionan
solamente de forma local o en comunidades concretas, otros, como litecoin, bit coin o Peercoin, funcionan expresamente en la red, teniendo presencia interna cional y mejorando la seguridad en las transacciones. Veamos algunos ejemplos: Bitcoin apareció en 2009 con el objetivo de evitar la presencia de intermediarios en el proceso de creación del dinero y las transacciones que con él se realizan. Se lo gra por medio de una tecnología que le permite a los usuarios compartir infor mación de forma directa, sin necesidad de usar servidores, llamada P2P o red de pares (peer lo peer). El medio indica que, para realizar operaciones, se realiza un procedimiento lla mado mining, que es la resolución de un algoritmo matemático. Cada problema re suelto implica que se procese un bloque de Bitcoin. Para obtenerlo, es necesario tener una especie de buzón virtual, desde el cual se envían y reciben las monedas electrónicas, almacenadas en una especie de “bil letera" que se aloja en la red. - Litecoin. Con el mismo sistema de Bitcoin, esta moneda electrónica tiene algunas diferencias, como una mayor rapidez en la confirmación de las transacciones, que se produce en poco menos de tres minutos. Además, el proceso de mining puede realizarse con equipos más comunes entre los usuarios, que no requieren de gran capacidad. Esta moneda virtual está en circulación desde 2011. En los últimos meses, su valor ha fluctuado considerablemente, llegando a rangos de entre 0.05 dólares a los 48 dólares. - Peercoin. Esta divisa ofrece seguridad y eficiencia energética. Proof-of-stake, el
método que incluye, obliga a probar que quienes realizan operaciones con la mon eda son sus legítimos propietarios. Un sistema más ecológico con una verificación más sencilla de las transacciones, se basa en algoritmos complejos que hacen trabajar más al ordenador. Funciona desde 2012. - Namecoin. Una moneda que se caracteriza por utilizar un dominio en internet lejos del control de la Corporación de Internet para la Asignación de Nombres y Números (ICANN), lo que vuelve muy difícil que las operaciones hechas con esta moneda puedan ser espiadas.
n . L o g ís tic a y d is t rib u c ió n No hay que olvidar que el comercio electrónico es comercio a distancia, por lo que la logística se convierte en uno de los aspectos que la empresa debe cuidar más para poder incorporase con éxito el comercio electrónico. Estas actividades pueden ser diferenciadores entre cadenas de valor de empresas del mismo sector. Por eso, tener la mejor de las estructuras logísticas, que ahorre costes y que aporte valor a servicios y productos, es fundamental. INDICE 11.1 Introducción n.2 Nuevos servicios
n .i Introduc ntroducci ción ón Las actividades de logística en una empresa sirven para prever y proporcionar los recursos necesarios para realizar las actividades de la empresa eficazmente. Muchas empresas no tienen experiencia en la venta telefónica o a distancia, o no están preparadas para ello, por lo que fracasan al emprender un proyecto de com ercio electrónico. Por eso hay que plantearse cómo evitar el fracaso. En primer lu gar, la empresa debe ponerse sus límites y hacer un estudio de la viabilidad de sus objetivos. Estos objetivos deberían responder a los siguientes criterios: - Barata. - Capaz de responder en tiempos reducidos. - Capaz adecuarse a nuevos horarios y condiciones. Quizás la distribución sea uno de los principales frenos del desarrollo de las empresas que operan online. Podemos decir que es un auténtico cuello de botella en el proceso de venta de la mayoría de las empresas del sector. Existen estudios que confirman que existe un porcentaje considerable de compras realizadas a través de Internet que no llegan a entregarse, y no por fraude o desin terés del vendedor, sino por la dificultad real para conseguir un servicio de logís tica de calidad. No es elevado el porcentaje de vendedores online que disponen de información acerca del estado del pedido al cliente. Esta información puede cubrir puntos como las existencias, tiempo de entrega aproximada o situación geográfica del pedido. Estos factores explican la dificultad en el despegue real del comercio en la red. Además, podríamos añadir la natural desconfianza del comprador ante las nuevas tecnologías: no existe contacto físico con el vendedor, al cual es necesario dejar datos bancarios e información personal; no es posible examinar el producto que se ofrece; se hace patente la preocupación por las reclamaciones y devoluciones; imprecisión en las fechas de entrega, etc. El origen de estos problemas reside en la dificultad de distribuir todo a todo el mundo. Más de la mitad de los operadores logísticos ofrecen un servicio integral
desde la recepción del pedido hasta la entrega del mismo. En realidad menos del i o % cumplen su comprom iso de de gesti gestión ón y hasta hasta un un 2 0 % de los los envíos envíos no lle llegan gan a su destino. Sumaremos a las carencias en la distribución otra serie de factores que afectan directamente en el reparto de mercancía: clientes que no se encuentran en casa; entregas rechazadas por mal estado del producto; o errores en la dirección, plantean el problema de la logística inversa. El camino de vuelta de los paquetes puede ser uno de los puntos débiles de las empresas de distribución. Todavía el porcentaje en el volumen de trabajo de las distribuidoras destinado al comercio virtual es bajo, aunque hay empresas que se han especializado en el transporte de productos adquiridos vía Internet cuyo porcentaje es claramente más alto. Conforme el número de pedidos online, ha aumentado considerablemente en los últimos años; por lo que se ha hecho necesaria una adaptación de la logística a esta nueva e importante línea de negocio.
n.2 Nuevos servicios Cada vez es mayor el número de empresas de transportes que en su web prestan como servicio la opción de cálculo y seguimiento de un pedido. También ofrecen la posibilidad de calcular el tiempo y el precio de entrega mediante un formulario.
Cliente T i p o d e c l i e n te O
Cliente abonado
® Cliente no abonado
Contenido °
Documento / paquete
D Mascota
Peso y medidas Peso*:
kg
Medidas*
x
] x [
cm (ancho x largo x alto)
Origen y destino Ongen'
Seleccione una zonaGr! Destino*:
Seleccione una zonaí? 1
H Calcular *Campos imprescindibles para poder emiar el formulario Consulte las condiciones generales, al final do la página de resultados de su consulta, para informarse de posibles aum entos, por kilometraje, en el precio final del transporte
Form ulario de cálculo de tiem po y precio.
S e g u im ie n to O n li n e
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i Pued es conocer al momento en qué situación se encuentra' Sólo tienes qu e introducir un número asona do a tu envió y ac cederá s a los datos de forma rápida y clara:
O Introducooí «denwfcadordol onvb
Espa rta y P o rtu ga l
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R esto d e d e stin o s In te rna cio n a le s
Identificador
Form ulario de seguimiento por número
Existen varias modalidades de seguimiento: correo electrónico, número de refer encia y SMS Tracking. Además, se ofrecen servicios de acuse de recibo para certifícar que el envío ha llegado a su destino y que el cliente lo ha recibido. Otro ejemplo de los servicios innovadores que se ofrecen es el de devoluciones, dando cobertura a uno de los problemas principales que se le planteaban como empresa de distribución. Actualmente existen numerosas empresas online especializadas en comercio elec trónico, que ofrecen soluciones y software para la automatización de la fuerza de ventas, sistemas que permiten recibir y procesar los pedidos en el mismo día, favoreciendo los procesos de facturación y cobro. También se han automatizado el etiquetado e impresión de códigos de barra, la coordinación geográfica de envíos pedidos, etc. Se ofrecen también servicios que consisten en un conjunto de estrategias para que clientes y proveedores trabajen conjuntamente para aportar valor añadido a los consumidores, una respuesta eficaz, y que lo hagan basándose en la reducción de los costes de gestión de pedidos y almacenaje. El sistema de intercambio de datos electrónico es la herramienta más eficaz para llevar a cabo estas estrategias; per mite el intercambio de información mediante mensajes relativos a inventario,
pedidos, entregas, envíos,... que contienen toda la información correspondiente a cada estado. Así, la respuesta al cliente, tanto en lo referente a la información co mo a los pedidos, se da rápida y eficazmente.
12 .
C o n s i d e r a c i o n e s j u r íd ic a s y le g a le s
La actividad comercial en Internet se ha ido regulando a medida que el comercio electrónico ha ido consolidándose, las autoridades de cada país han intentado legitimarlo en sus respectivas jurisdicciones. Sin embargo, siguen apareciendo dificultades para determinar un ordenamiento jurídico aplicable pues las leyes que regulan el comercio electrónico, que es una actividad internacional, tienen que ade cuarse también a las leyes propias de cada país. INDICE 12.1 Introducción 12.2 Ley de protección de datos de carácter personal 12.3 Legislación sobre propiedad intelectual 12.4 Contratación electrónica: la LSSICE 12.5 Aspectos más relevantes de la LSSICE 12.6 La firma electrónica
Nota antes de empezar: Si usted reside en otro país fuera de España, considere leer y estudiar la consti tución o leyes de su país en relación a la protección de datos y legislaciones re specto a propiedad intelectual. Este capítulo se centra en las leyes vigentes (2014) del Estado Español.
12.1 Introducción El convenio de Bruselas y, más ampliamente, el Convenio de Lugano constituyen el marco de referencia para la competencia judicial, para su determinación y la ejecución de resoluciones dentro de la Unión Europea. Los delitos cibernéticos planean sobre Internet y sobre el comercio electrónico, concretamente, desde sus principios. Los mayores riesgos de la seguridad se encuentran en el comercio B2C, porque además del intercambio comercial en sí, también peligran la propiedad industrial e intelectual, y los datos personales. El Código Penal prevé varios delitos relacionados con las transacciones por Internet: la estafa electrónica, la interceptación de pedidos, y los daños causados por el ac ceso no autorizado, hacking, cracking, incluyendo la transmisión de virus. Aun así, existen lagunas que muestran la necesidad de crear un cuerpo legislativo específico internacional que regule el comercio electrónico.
12 .2 Ley de protección de datos de carácter personal La confidencialidad y el buen uso de nuestros datos personales deben estar asegu rados en todas las transacciones que hagamos a través de cualquier medio elec trónico, sea Internet o no, pues en la Constitución Española se considera la confidencialidad de los datos personales como un derecho fundamental de la per sona, en el artículo 18.4: “La ley limitará el uso de la informática para garantizar el honor y la intimidad personal y familiar de los ciudadanos y el pleno ejercicio de sus derechos1'.
Además de la Constitución existen otras normas reguladoras respecto a la protec ción de datos. La LO 15/1999, de 13 de diciembre, sobre Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) se regula la normativa española en esta cuestión, adap tando la Directiva europea sobre la materia en los Reales Decretos: •RD 994/1999 de n de junio, que contiene el Reglamento de Medidas de Seguri dad de los Ficheros Automatizados que contienen datos de carácter personal.
•RD 195/2000 de n de febrero, por el que se establece el plazo de ¡mplementación de las Medidas de Seguridad de los Ficheros Automatizados previstas en el Reglamento anterior. El ámbito de aplicación de la Ley abarca “todos los datos de carácter personal que figuren en ficheros automatizados de los sectores público y privado y a toda modalidad de uso posterior, incluso no automatizado, de datos de carácter per sonal registrados en soporte físico susceptible de tratamiento automatizado’'. (Art. 2.1 LO P D ). Al entrar en vigor, éste com porta una s obligac iones para las em presas que tengan ficheros con datos de carácter personal. La misma ley también identifica tres niveles en las medidas de seguridad en fun ción de los distintos tipos de datos personales que contengan los ficheros. El nivel básico de seguridad se aplicará a los datos esenciales {Ej. Nombre, teléfono, direc ción, etc.). El nivel medio, a datos económicos, fiscales, etc. del individuo. Por último, el nivel alto de seguridad se aplicará datos que refieran la creencia, ide ología, salud, etc. del individuo. Para finalizar con las obligaciones de los responsables de los ficheros, las san ciones a las que tienen que hacer frente los que hagan un uso ilícito de los mis mos, son proporcionales a la gravedad de infracción cometida. Éstas se califican como leves, graves y muy graves. Finalmente diremos que los responsables de los ficheros en los que se guardan datos de carácter personal, están sujetos a diversas medidas para garantizar la confidencialidad de los mismos. Sin embargo, también es importante que los usuarios de Internet conozcan cuáles son sus derechos y los ejerzan si creen que éstos han sido violados. Hay numerosas páginas en Internet que contienen la legislación correspondiente a la protección de datos, en las que se puede acceder directamente al texto completo de las leyes. AGPD {Agencia Española de Protección de datos): http://www.agpd.es Asociación de Internautas.
http://www.internautas.org/
12.3 Legislación sobre propiedad intelectual El Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, en el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual (TRLPI) es el que regula la propiedad intelectual en España. Esta ley está en continua actualización, publicándose el Real Decreto 281/2003, de 7 de marzo, por el que se aprueba el Reglamento del Registro General de la Propiedad Intelectual y posteriormente la Ley 23/2006, de 7 de julio, por la que se modifica el texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, aprobado por el Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril. Otras leyes españolas que completan la legislación sobre Protección Intelectual co mo son el Código Civil, el Código Penal, el Código de Comercio, la Ley de Marcas o el Estatuto de los Trabajadores. A nivel europeo, el Convenio de Berna y el Libro Verde sobre el Derecho de Autor en la Sociedad de la Información facilitan la aplicación de estos principios, alcan zando una gran relevancia entre los países de la Unión Europea en el marco del com ercio electrónico. Los Derechos de Autor en el comercio electrónico están en las características propias del mensaje comercial y del medio de difusión que se emplee. El correo electrónico y la WWW son los medios de difusión más utilizados en el comercio electrónico. Las reglas sobre la propiedad intelectual en Internet incluyen la protec ción de todos los elementos que se consideran constitutivos de la imagen corpo rativa de una página web, según el RD 281/2003, de
7
de marzo, por el que se
aprueba la creación del Registro General de la Propiedad Intelectual: •El contenido de texto informativo de la página. •El contenido gráfico y su diseño. •El código fuente que el navegador interpreta en forma de web. En caso de que la página web incluya obras de otros autores, deberá obtener una licencia por escrito del titular de las obras que contenga una descripción detallada
de las actividades autorizadas. En el comercio electrónico, tienen que ser inclu idos: •Almacenamiento en un servidor. •Comunicación pública a través de redes de telecomunicación (Internet). •Transmisión por cualquier otro medio. •Posibilidad de que terceros puedan descargarse esa información a su disco duro. Si en el mensaje comercial se mencionan marcas de otras empresas, es aconse jable referirlo. Por otra parte, la ley permite el acceso a bases de datos protegidas, a la reproducción de un documento o de información de dichas bases de datos, siempre que esté destinado a un uso privado o no lucrativo.
12.4 Contratación electrónica: la LS SIC E El Código Civil, el Código de Comercio, otras normativas civiles y mercantiles so bre contratos; las normas de protección de los consumidores y usuarios; especial mente, normas de ordenación de la actividad comercial, y la Ley 34/2002 de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSICE) son todas normas reguladoras de la contratación por vía electrónica, incluida Internet. La LSSICE tiene por objeto “la regulación del régimen jurídico de los servicios de la sociedad de la información y de la contratación por vía electrónica" (Art.i). Con ella, se incorporan al ordenamiento jurídico español dos directivas del Parlamento Europeo y del Consejo: la Directiva 2000/31/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 8 de junio, relativa a aspectos concretos de los servicios de la so ciedad de la información, en particular, el comercio electrónico en el mercado inte rior. Además, incorpora parcialmente la Directiva 98/27/CE, del Parlamento Eu ropeo y del Consejo, de 19 de mayo, relativa a las acciones de cesación en materia de protección de los intereses de los consumidores, contra las conductas que contravengan lo dispuesto en esta ley. El 13 de octubre de 2002 entra definiti vamente en vigor, pasando de proyecto a Ley.
La LSSICE aplica a los prestadores de servicios de la sociedad de la información del territorio nacional y a los servicios que prestan; a los prestadores residentes en otro Estado que ofrezcan sus servicios en una empresa física permanente en Es paña. Si el destinatario de los servicios está establecido en España y, a su vez, los servicios afectan a materias específicas y a los prestadores establecidos en países que no sean miembros y cuando sea de aplicación el principio de libre prestación de servicios, la ley se aplicará a los prestadores situados en algún Estado miembro de la Unión Europea. Va dirigida a los proveedores de servicio de Internet y a las empresas que utilizan este medio con fines comerciales; ya sea por medio de una página web, con el correo electrónico o con el registro de un dominio. Aunque la modalidad de pago no sea a través de medios electrónicos, esta ley se aplica a las empresas/personas que comercian a través de Internet. La LSSICE engloba “la contratación de bienes y servicios por vía electrónica, el suministro de información por dicho medio; las actividades de intermediación relativas a al suministro de acceso a la Red; a la transmisión de datos por redes de telecomunicaciones; a la realización de copia temporal de las páginas de Internet solicitadas por los usuarios, al alojamiento en los propios servidores de infor mación, servicios o aplicaciones facilitados por otros o a la provisión de instru mentos de búsqueda o de enlaces de otros sitios de Internet, así como cualquier otro servicio que se preste a petición individual de los usuarios, siempre que repre sente una actividad económica para el prestador".
12.5 Los aspecto s má s relevantes de la LSS ICE • La consta ncia de registro del nom bre del do m inio del proveedor en el plazo de un mes, ya sea en el Registro Mercantil o donde esté registrado para obtener personalidad física o jurídica. En caso de no registrar el dominio, incurriría en infracción, pudiendo ser sancionado con una multa. • La web del prestador de servicio debe contener un apartado permanentem ente
accesible con información general, que sea claramente identificable, pública y gra tuita. Esta información general debe contener los datos de identificación de la em presa {Nom bre, Dirección, D N I/N IF ,...); a sí com o los números de colegiados, licencias, etc. para aquellos colectivos profesionales que requieran autorización o regulación oficial o específica {de colegios de abogados, m édico s; de la ad m inis tración pública, etc.). • Incluir inform ación de carácter general sobre tarifas, aplicación de IVA, por centajes, gastos de envío, etc. • Incluir información específica sobre el proceso de com pra/contratación: c on di ciones generales de contratación, idioma/s del proceso de contratación, infor mación específica sobre el documento de contratación en sí {número de página o pasos, su contenido...), etc. • Con firmar las operaciones de com pra/contratación al cliente automáticamente mediante e-mail con acuse de recibo o a través de la web en un plazo de veintic uatro horas. • Las co m un icacion es co m erciales por vía electrónica, o sea, la publicidad ; que además se regirán por la propia normativa vigente en materia comercial y de publi cidad, que obliga a que la publicidad sea claramente identificable y prohíbe el envío de spams mediante el correo electrónico. • Respecto a la contratación por vía electrónica, se equiparan los contratos cele brados por vía electrónica a los tradicionales, siempre que se den los requisitos necesarios para su validez. •Solución judicial y extrajudicial de conflictos. La ley regula la acción de cesación (solución judicial), así como el arbitraje (solución extrajudicial). •El deber de colaboración de los prestadores de servicios de intermediación. • El deber de retención de datos de tráfico relativos a las com un icacio ne s elec trónicas. •El deber de colaboración de los prestadores de servicios de intermediación. • El deber de retención de datos de tráfico relativos a las com un icacio ne s elec trónicas. •La Administración se compromete, si se le solicita, a facilitar información general
sobre derechos y obligaciones a los prestadores de servicios. •Infracciones y sanciones; tipifica tres tipos de infracciones {muy graves, graves y leves), así como sus sanciones correspondientes. Las infracciones están regidas por la LSSICE, cuya sanción es una multa y los delitos propiamente dichos, regi dos por el Código Penal y cuya sanción viene impuesta por penas de cárcel.
12 .6 La firma electrónica España es un país pionero en lo que respecta a la regulación de la firma elec trónica, de hecho, el Real Decreto Ley 14/1999, de 17 de septiembre, sobre Firma Electrónica, fue publicado antes que la Directiva 1999/93/CE del Parlamento Eu ropeo y del Consejo de 13 de diciembre, de armonización de la firma electrónica. A raíz del Real Decreto, la firma electrónica ha adquirido en España el mismo valor jurídico que la firma manuscrita. Desde el punto de vista fiscal, el problema del comercio electrónico estriba en la dificultad de calificar las rentas obtenidas, de localizar la actividad comercial elec trónica y el control de las transacciones comerciales electrónicas. Por este motivo, la regularización del uso de la firma electrónica y del DNI digital se hace impre scindible para asegurar las buenas prácticas en el comercio electrónico, además de la seguridad.
13 -
P e r s p e c tiv a s d e l c o m e r c io e l e c t ró n i c o
Actualmente se puede vislumbrar el comercio electrónico, basándonos en la ten dencia que ha tenido hasta el momento. Aunque ha tenido un crecimiento vertig inoso, podemos decir que aún está en fase de desarrollo. INDICE 13.1 Situación actual 13.2 Perspectivas 13.3 Amenazas existentes en el comercio electrónico 13.4 Sellos de confianza 13.5 Dónde y cómo reclamar si la compra no es satisfactoria 13.6 Ejemplo de éxito
13.1 Situación actual Si tomamos como indicador la implantación de las nuevas tecnologías en las empresas, vemos que el comercio electrónico ha repercutido de diferente forma dependiendo del segmento de mercado. Hay sectores como el sector musical y el de la venta de libros que se han visto especialmente afectados por el comercio electrónico. Hay sectores como la banca que han ganado la confianza del público y que tiene una perspectiva de crecimiento importante. A continuación vamos a ver algunas conclusiones sobre los hábitos de comercio electrónico en España durante los últimos años. ■El número de compradores online aumenta año tras año. •Los ‘pequeños’ consumidores de objetos, servicios, regalos y distintos de talles a través de Internet aumentan anualmente en visitas a diferentes pági nas webs. • El volum en de página s vistas se mantiene estable, indica do r de que los consumidores online saben dónde ir a la hora de realizar sus compras por Internet. •El tiempo de navegación aumenta por los bazares y ofertas de compras du rante el mes de junio. •Los portales de las grandes empresas tradicionales son los que tienen más auge en cada sector de actividad: bancario, de las comunicaciones, viajes, centros comerciales. •También están en auge negocios que sólo operan en Internet.
13.2
Perspectivas
Es muy difícil hacer una previsión de futuro sobre los negocios online por los cam bios de tendencia en los últimos años. Internet se ha convertido en un mercado que alberga miles de mercados donde la competitividad hace que las grandes empresas tiendan a copar el mercado. El futuro para las empresas que no tengan proyección internacional es incierto, pues a través de los buscadores más cono cidos, se introducen diariamente miles de usuarios en unas pocas Web. Las empresas con más poder adquisitivo pujan cada vez más por ocupar las posi ciones de cabeza en los buscadores, que cada vez son más caras y por tanto menos asequibles para las empresas modestas. Aún así, millones de nuevas pági nas web se siguen generando diariamente, porque la pluralidad de la Red hace que empresas bien gestionadas y adaptadas al medio puedan encontrar su hueco en el mercado. Las grandes empresas utilizan Internet como un canal de venta adicional, parten con ventaja ante las empresas que empiezan con este medio porque ya tienen una experiencia y les avala su marca ante los clientes. Las empresas que empiezan en tran en el mercado como desconocidas, lo que también puede resultar ventajoso, pues pueden construirse una imagen actual sin esfuerzo. Las empresas que operan como intermediarios y las que generan negocios para terceros también tienen futuro en la red. La logística y la distribución son activi dades esenciales para el comercio online, por lo que también se augura una con tinuidad, al menos a corto plazo, en su éxito. Las nuevas tendencias se dirigen a la personalización casi total. Se pretende que el cliente sea quien determine el precio de los productos. Ante la creciente exigencia, las empresas tendrán que descubrir cuáles son los ele mentos diferenciadores que aportan valor a su producto o servicio y que les hace más competitivos. Ya sea por medios propios o asesorados por terceros, la forma de conocer la potencialidad de una organización tiene que basarse en estudios sectoriales, datos estadísticos, experiencia, etc. En el futuro, se prevé que los sistemas online manejen las variables que influyen
en la valoración de una oferta y que ofrezcan o negocien los precios de forma indi vidual. Pero esto no va ser tan fácil, porque este sistema presenta grandes inconve nientes de antemano: se tendrá que hacer una catalogación de clientes por antigüedad, hábitos de compra, fidelidad, número de compras,... Los responsables de marketing deberán conocer las herramientas informáticas y las técnicas de mar keting online; los sistemas de facturación tendrán que ser nuevos y muy flexibles para poder gestionar cada precio unitario pactado individualmente con cada cliente, etc. Podemos concluir que la clave del éxito en el futuro está en la diferenciación y la formación. Las empresas que ofrezcan modelos diferentes, rentabilizando las nuevas tecnologías, serán las que encuentren un buen lugar en el mercado.
13.3 Am ena zas existentes en el com ercio electrónico Las amenazas concretas hacia el comercio electrónico se dirigen especialmente ha cia los datos sensibles del usuario, con el fin de comprometer la seguridad, a nivel económico, técnico y personal. De ellas, el phishing o fraude a través de Internet es la principal amenaza del comercio electrónico. Phishing
Phishing es la denominación que recibe la estafa cometida a través de medios telemáticos mediante la cual el estafador intenta conseguir, de usuarios legítimos, información confidencial (contraseñas, datos bancarios, etc.) de forma fraud ulenta. El estafador o phisher suplanta la identidad de una persona o empresa de confi anza para que el receptor de una comunicación electrónica aparentemente oficial (vía e-mail, fax, sms o telefónicamente) crea en su veracidad y facilite, de este mo do, los datos privados que resultan de interés para el estafador. El phishing incluye el envío de correos electrónicos falsos, procedentes, en apari encia, de empresas o entidades legítimas (por ejemplo entidades bancarias o
páginas de compra online o de subastas), y dirigen al destinatario a webs falsas que replican las de la empresa o entidad legítima. La intención de dichos correos cuando se dirigen a clientes de entidades financieras es intentar que estos revelen sus datos personales o bancarios: número de tarjeta de crédito, claves de acceso (PIN), contraseñas para operar, u otro tipo de datos confidenciales y personales. El fraude a través de Internet es un fenómeno global.
Códigos maliciosos - Malware Se aprecia una nueva tendencia que refleja que las técnicas de fraude a través de Internet se están desplazando, desde aquellas basadas en la ingeniería social, hacia aquellas que se basan en la inyección de código malicioso o malware. Dicho cambio de tendencia es fruto de la mayor concienciación ciudadana sobre la seguridad, de ahí que haya aumentado la cautela de los ciudadanos a la hora de facilitar sus datos personales, y se utilicen otros métodos más allá del engaño para recoger la información de los usuarios. El malware presente en los equipos pretende, por ejemplo, robar los datos ban carios de los usuarios, utilizando, entre otros, sistemas que interceptan clave de usuario y contraseña o programas que corrompen las infraestructuras de nave gación y redirigen a los usuarios a webs falsas.
Carding y skimming Consisten en el uso fraudulento de tarjetas (carding) y la copia de las bandas mag néticas (skimming).Ello permite el acceso a cuentas bancarias, a números de tar jeta robados, a vuelcos de bandas magnéticas así como a perfiles personales.
Pharming Mediante un troyano es posible que un atacante se infiltre entre la dirección IP y el
nombre del servidor al que responde. Es una técnica sumamente peligrosa dado que la víctima cree estar visitando un sitio web legítimo.
Crimeware Incluyen ladrones de contraseñas, capturadores de pulsaciones que registran los datos del teclado, realizan capturas de video, o toman imágenes de la pantalla yenvían los datos a los sitios de recogida. El crimeware suele estar asociado con rootkits (programas maliciosos que ocultan el crimeware y lo hacen invisible para muchas herramientas de seguridad). Esta forma de ataque se está especializando en ataques selectivos, introduciéndose en los ordenadores que visitan webs fraudulentas y eludiendo la detección por parte de los antivirus salvo que sean capaces de identificarlos de forma genérica o medi ante an álisis del compo rtamiento.
Clickjacking Esta técnica, conocida también por secuestro de click es una vulnerabilidad que afecta a navegadores y otros productos web. Mediante esta técnica un atacante puede forzar al equipo del usuario a hacer click en cualquier vínculo o link de una web, pudiendo dirigir la navegación hacia webs con virus, troyanos o anuncios no deseados, sin que el usuario se dé cuenta de lo que está ocurriendo. Por ello es fuente potencial de ejecución de phishing, basán dose en pulsaciones no voluntarias del ordenador del usuario sobre enlaces comerciales en webs.
13.4 Sellos de confianza A la vez que se instalan y configuran las medidas de seguridad, y se realizan las comprobaciones legales y técnicas sobre la página de compra, también es
necesario llevar a cabo unas buenas prácticas para ejecutar una compra/venta se gura a través de Internet. En particular, la actuación más importante para ello es verificar la calidad de la empresa que lleva la venta online. «•Cómo se verifica si la empresa se encuentra adherida a un sello de confianza? La Ley 34/2002 (LSSICE) establece la posibilidad de autorregulación del sector mediante el desarrollo de códigos de conducta voluntarios por parte de corpora ciones, asociaciones u organizaciones comerciales, profesionales y de consum idores. El Real Decreto 1163/2005 de 30 de septiembre y modificado por la disposición fi nal tercera del Real Decreto 231/2008 de 15 de febrero aprueba el sello de confi anza como un logotipo o marca para que los consumidores puedan distinguir aquellos prestadores de servicios que incorporan garantías que proporcionan un elevado nivel de protección de sus derechos. La información acerca de las características de los sellos de confianza así como las empresas adheridas a los mismos la ofrece la página oficial del Instituto Nacional del Consumo.
13.5 Dó nde y cóm o reclamar si la com pra no es satisfactoria Es necesario para el ciudadano conocer los principales métodos de reclamación en el caso de que una compra no haya sido satisfactoria. Las opciones que se pre sentan para el consumidor son: •Reclamación ante el servicio postventa de la empresa. •Reclamación ante la entidad gestora del sello de confianza. •Reclamación ante las Administraciones de Consumo competentes. •Resolver las controversias por vía extrajudicial reclamando ante los sistemas arbitrales de consumo.
•Acudir a la vía judicial e interponer demanda ante el tribunal competente. •Reclamaciones en el extranjero. •Dónde acudir y denunciar en caso de fraude. A fin de clarificar dichas vías se exponen a continuación los principales pasos a re alizar de cara a la reclamación.
Reclamación ante el servicio postventa de la empresa Es la primera vía de reclamación de las compras a través de Internet. El servicio postventa de una empresa ha de garantizar la asistencia y soporte al consumidor una vez realizada la compra y ante cualquier problema que pudiera surgir. A fin de realizar la reclamación correctamente se recomienda incluir los siguientes datos: 1) El número o identificador de factura y la fecha de compra. 2) Su nombre y dirección. 3) Producto adquirido y precio. 4) Objeto de la reclamación. 5) Copias (nunca los originales) de documentos que estén relacionados con la compra (factura, condiciones generales, correos electrónicos intercambiados, etc.) 6) Indicar si prefiere que le cambien el producto por otro o que le devuelvan el dinero. 7) Indicar una fecha máxima en la cual se espera haber recibido una respuesta o acción por parte de la empresa. A su vez es muy importante guardar una copia de dicha carta, email o fax que se re mita y hacer copias de las respuestas recibidas. Reclamación ante la entidad gestora del sello de confianza Las compras realizadas en empresas que cuentan con un sello de confianza obli gan generalmente a las mismas a aceptar un sistema interno de resolución de con flictos. Dicho sistema es gratuito e imparcial siendo previo a cualquier actuación de la
administración.
Reclamación ante las administraciones de consumo competentes Si la respuesta obtenida no es satisfactoria, se pueden interponer reclamaciones ante la administración competente en materia de consumo. A tal fin es recomend able acudir a la Oficina Municipal de Información al Consumidor (OMIC) de su localidad. La función de dichas oficinas es informar y orientar a los consumidores en el ejer cicio de sus derechos, a la vez que remiten las reclamaciones y denuncias presen tadas a los organismos competentes en razón de la materia o territorio para su resolución. La Administración competente una vez recibida la denuncia inicia una mediación con la empresa con la que el consumidor mantiene la disputa a fin de llegar a un acuerdo entre ambas partes. En dichas oficinas se le facilita al usuario a su vez un modelo de formulario de cara a presentar la reclamación. Si bien dicha formalidad no es obligatoria. A fin de pre sentar la denuncia será necesario incluir: •La identificación de la empresa reclamada. ■El objeto de la queja. Una vez recibida la denuncia o reclamación el órgano competente inicia las ac ciones pertinentes para la determinación y comprobación de las mismas abriendo en su caso el procedimiento sancionador.
Reclamación ante los sistemas arbitrales de consumo El arbitraje electrónico de consumo tiene las siguientes características: ■Gratuidad - Accesibilidad Especialización
Agilidad ■Voluntariedad El Art. 23 de la LSSICE establece que es necesario que conste la voluntad in equívoca de las partes de someter el litigio a los árbitros y la de cumplir el laudo emitido por los mismo. La solicitud de arbitraje ha de formalizarse personalmente ante la Junta Arbitral de Consumo a la que ambas partes, de común acuerdo, sometan la resolución del conflicto, o en su defecto la que corresponda al domicilio del consumidor. El caso es resuelto por un tribunal integrado por tres árbitros que garantiza una solución imparcial y objetiva, siendo la resolución dictada por el tribunal vincu lante, de obligado cumplimiento para las partes y cerrando el acceso a la vía judi cial. El arbitraje de consumo podrá realizarse a su vez de forma telemática a través de Internet, en aquellas Juntas Arbitrales que voluntariamente se hayan adscrito a la administración de arbitraje electrónico. Este se realiza íntegramente a través de sis temas electrónicos, desde la solicitud, hasta la terminación del procedimiento, in cluyendo las notificaciones. Para que la reclamación del consumidor pueda realizarse mediante el Sistema Arbi tral de Consumo, la empresa debe haberse adherido al mismo, lo que puede comprobarse desde la Oficina virtual de dicho sistema.
Sistema judicial La última opción que se les presenta a los consumidores, es acudir a la vía judicial reclamando ante los Tribunales Ordinarios de Justicia las indemnizaciones por daños y perjuicios. Cabe emprender dos vías, la vía civil y la vía penal (si entiende que la actuación de la tienda online pueda entrever la comisión de un delito). Si bien a la hora de realizar una reclamación judicial es necesario sopesar el coste tanto de la consulta jurídica así como de los costes judiciales en relación al valor de lo que se quiere reclamar, dado que el coste del procedimiento puede exceder
en numerosas ocasiones el valor de lo reclamado.
Reclamaciones en el extranjero El Reglamento Comunitario 44/2001 estable que el consumidor puede: - Demandar ante los tribunales del Estado miembro en el que estuviere domi ciliado el empresario. - Demandar ante los tribunales del Estado donde estuviere domiciliado el consum idor (Forum Actoris) En base a la normativa internacional y comunitaria sobre la materia, el consumidor estará protegido, dado que: El juez aplicará la ley elegida por las partes en su contrato, siempre que esta elec ción no prive al consumidor de la protección de las disposiciones imperativas de la ley del país en que tenga su residencia habitual. En ausencia de elección, los contratos de consumo se regirán por la ley del país en que el consumidor tenga su residencia habitual.
En caso de fraude La colaboración de los clientes y usuarios del servicio afectado es fundamental para poder interceptar a tiempo los intentos de fraude y poder localizar lugares desde donde se publican páginas, se emiten mensajes fraudulentos o donde se reciben los datos capturados.
13.6 Un ejemplo de éxito Ejemplo de éxito: una página de artículos para bebés (esta página no existe como tal, es un ejemplo) Comenzó como una modesta tienda de bebés en Galicia, ha pasado por todas las etapas en Internet. Comenzaron publicando un simple catálogo de productos, con la peculiaridad de ser el único en la red hispana. Por ello, se convirtió pronto el sitio Web de venta de material para bebés de referencia.
El verdadero espaldarazo al proyecto vino dos años después con la publicación de una revista especializada. Fue entonces cuando el negocio y la facturación se acel eraron. Ahora, y con una vasta experiencia acumulada, tiene una idea clara de lo que fun ciona y lo que no. Sabe hacia dónde dirigir sus pasos y de la evolución de los negocios en Internet.
Dónde está la clave Son varios los factores que empujaron a la página web hacia el éxito. Una de ellas fue el hecho de ser pionera en la distribución de productos para niños de cero a 6 años, aunque el comercio de estos artículos se ciñe a un círculo de clientes minoritario. Otra de las ideas que ayudaron al despegue de la empresa en la Red fue la transfor mación paulatina de tienda a red temática. Entenderemos como red temática al espacio, en este caso virtual, en el que se ve al cliente como un compañero que encuentra en el portal todo lo necesario para llevar a cabo una necesidad compar tida. Es importante ofrecer la imagen de comunidad, en la que el visitante no sólo com pra, sino que también participa. Además del material, se aporta información general, últimas noticias, actividades, zonas de parques de recreo, consejos de salud para los pequeños, reportajes, etc. El objetivo ahora es mantener a nuestro compañero/cliente informado. Para atraer al cliente potencial, hay que pensar en múltiples fórmulas de promo ción. Por ejemplo banners, buscadores y anuncios en revistas del sector. Además, publican diariamente una noticia en una revista especializada. Los pañales de una famosa m arca internacional eran en España hasta un 4 0 % más baratas que en otros países. Eso les generó, no sólo un negocio importante con
esos países, sino también una gran difusión de la marca. Sirva esto como ejemplo del aprovechamiento de oportunidades externas al propio negocio.
Buena estrategia de marketing La evolución de esta empresa también supuso la evolución en las técnicas de mar keting. En estos días, buscando los mejores precios y la mayor rapidez, se tiende a reducir el margen de beneficios. Los resultados económicos se obtienen de un nuevo concepto, propio de Internet, y que consiste en el recuento de las visitas a la página. Cada clic del internauta repercute económicamente a favor de la empresa. Cuanto más se visite una página, más codiciado se hará el acceso directo a la misma des de otros sitios. El negocio, basado en el volumen de visitas que goza, deberá encontrar nuevas fuentes de ingresos. Esta empresa, por ejemplo, los obtiene de su revista o de la venta de productos para el cuidado del bebé.
Página web dinámica, con mucha información y fácil de navegar La página de esta empresa se convierte en ejemplo claro de diseño y utilidad de ventas online. Al acceder a la misma comprobamos que es realmente una comu nidad. El usuario se encuentra inmerso en gran cantidad de noticias de actualidad, repor tajes, utilidades; con la posibilidad de aportar información relacionada con el mun do del bebé y los papás. Puede colgar ofertas-demandas de empleo, proponer actividades en parques temáticos, intercambiar experiencias, etc., puede realizar multitud de actividades que ayudan al confort de los padres que tienen hijos de edades comprendidas de cero a 6 años. Por supuesto, no debemos olvidar el verdadero objetivo del sitio: la venta de
productos para el cuidado de los bebés. Para ello, dispone un menú vertical en el lado izquierdo de la pantalla que incluye el catálogo de la tienda y de la revista para padres, principales fuentes de ingresos. Este menú se amplía con más vínculos a las actividades propias de la comunidad, como propuestas, opiniones, guarderías, etc. Todo esto hace de la Web un lugar lleno de contenidos y fácilmente navegable.
14- C o n s i d e r a c io n e s fin a le s d e l a u to r Antes de plantearnos lanzarnos en el vasto mundo del comercio en la red y los negocios online, debemos considerar y recordar lo siguiente: •Lo importante que es tener una buena estructura logística en el comercio elec trónico porque supone un ahorro de costes para diversos departamentos de la empresa, porque aporta valor a los productos y servicios de las empresas y porque puede ser un elemento diferenciador entre cadenas de valor de empresas del mismo sector. •Realizar un análisis del sector de internet. Podemos hacerlo haciéndonos con un archivo de todas las noticias del sector de los medios de comunicación, encargando el estudio a cualquiera de las consultoras especializadas que operan en Internet o bien, consultando los portales especializados de los diferentes sectores. •Debemos tipificar nuestro negocio según la interacción entre las diferentes partes, ya sea B2B, B2C o B2A. •Conocer y estudiar las ventajas que aportan los servicios de telefonía a las relaciones comerciales, ya que contribuyen a eliminar las barreras geográ ficas del comercio tradicional, permiten conversaciones a tiempo real, con un número ilimitado de interlocutores con la audio-conferencia y permiten la transmisión de audio y vídeo entre dos o varios ordenadores. •La influencia del comercio electrónico en el departamento de los Recursos Humanos de las empresas, ya que se necesita personal pero que esté más cualificado respecto a las nuevas tecnologías. •Debemos añadir valor a un producto o servicio (pasa por reducir costes y mejorar el servicio al cliente, entre otros). Para conseguirlo debemos hacer un buen análisis de la cadena de valor y una buena gestión de la cadena de suministro. •No confundir atención al cliente con la etapa de post-venta y evitar que las
quejas, reclamaciones y sugerencias estén en el mismo apartado. Muchos empresarios, inversores y emprendedores, entre otros, se adentran en el comercio electrónico por sus múltiples ventajas, pero la mayoría no analizan previ amente todos los elementos que aseguran el éxito, por consiguiente, muchos proyectos fracasan, por lo que, querido lector/lectora, antes de pulsar el botón de “empezar negocio", considere todo lo que ha expuesto este libro y analice todos sus puntos y apartados, y si es necesario, profundice en ellos. En cada uno de los capítulos está la clave de los negocios online, ya que todos son importantes. Si ya tiene un negocio o comercio físico ya tiene medio recorrido hecho y su experiencia le aportará mayor seguridad a la hora de plantear a su equipo o a sus socios su nuevo proyecto online, así como su ejecución. Recuerde siempre este li bro que le servirá de guía para forjar los pilares de su negocio o comercio online y utilícelo como consulta. Como consideración final, le dejo con una frase que le repito a mis clientes de mi consultoría: Ofrézcales lo mejor a sus clientes, se lo merecen. El comercio elec trónico no es una excepción.
Sin más, espero que este libro le haya servido para conseguir el objetivo para el que se hizo: Culturizar a los empresarios y emprendedores acerca de los negocios en red y dar a conocer las claves del comercio online.
Deseo añadir también, que pueden seguirme en las siguientes redes sociales:
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Os deseo muchos éxitos.
