Función de la Retórica La Retórica pone en juego dos niveles de lenguaje: el lenguaje propio y el lenguaje figurado. La figura retórica es la que permite pasar de un nivel del lenguaje a otro. Supone que lo que se dice de modo “figurado” podría haberse dicho de modo más directo, simple y neutro. El paso de un nivel a otro se puede realizar en dos momentos simétricos: En el momento de la creación: el emisor del mensaje parte de una proposición simple para transformarla con una figura retórica. En el momento de la recepción: el oyente capta el mensaje en un sentido figurado y restituye la proposición a un lenguaje propio. Otra figura retórica supone la transgresión fingida de una norma. Ésta puede ser del lenguaje, la moral, la sociedad, la realidad, la lógica, etc. Esto explica las libertades que se toma la Publicidad con la ortografía, la gramática y su empleo del humor, el erotismo y lo fantástico. No nos olvidemos de la función persuasiva. También la Tipografía busca persuadir al lector para que lea un texto mediante la elección de un tipo de letra adecuado y una composición clara, atractiva y legible.
FIGURAS SECUENCIALES
Con variación de operadores discursivos y visuales. FIGURAS SEMÁNTICAS
LA METÁFORA VISUAL
En la que las cualidades de un objeto están en lugar de otro para destacarlas. Así por ejemplo, en la publicidad de cosmética, un segmento de naranja con efecto de luminosidad destaca la textura para evocar la piel de naranja o celulitis en oposición a una piel tersa y firme tratada por una crema anticelulítica. En esta imagen también se juega con las formas. Lo malo, la piel de naranja queda inscrita en un cuadrado, mientras que lo bueno, es decir la piel tersa y firme, aparece como una curva voluptuosa y sensual. RECURRENCIA DE TEXTO E IMAGEN
Con los mismos operadores discursivos, el mismo formato visual y la misma interrelación de signos. Esta imagen quiere demostrarnos la eficacia de relax y descanso que ofrecen sus colchones. Para transmitirnos tal sensación nos ponen una mujer flotando sobre el colchón en forma de flor de loto. Cabe destacar el color azul profundo del fondo que incrementa aún más la sensación de serenidad y tranquilidad que obtendremos si compramos este colchón.
HIPÉRBOLE
En la cual mediante algunos recursos visuales se magnifica un objeto o persona para aumentar su valor, como por ejemplo, en este anuncio viene a decirnos que al comer un caramelo, el niño se esta comiendo toda esa fruta. El efecto de saturación se consigue no sólo la superposición y acumulación desmesurada de fruta, sino que también resulta muy efectivo la mirada sorprendida del niño. ANTÍTESIS
o contraposición de una frase o una palabra a otra de significación contraria. Aplicada a la imagen, nos presenta en la misma página imágenes opuestas entre si por alguna cualidad icónica. Por ejemplo la oposición de la textura de la piel antes y después de la aplicación del tratamiento. DILOGIA
(como la homonimia) Uso de una palabra en dos sentidos diversos, dentro de un mismo enunciado: El papel divertido del papel higiénico
SILEPSIS
Empleo de palabras de doble sentido: Endocil tiene la fórmula Hay personas que tienen razones de peso para adelgazar
RETRUÉCANO
Repetición de las mismas palabras "pero en orden inverso y con significación contraria, de modo que se produce un contraste. Destruye el sentido común para construir sobre sus ruinas una idea nueva (disocia y asocia)". A esta figura del plano de la expresión le corresponde siempre en el plano del contenido una Antimetalepsis: ¿Tiene Magno porque es un barde categoría o es un bar de categoría porque tiene Magno? ¿Imagen de un recuerdo? ¿Recuerdo de una imagen? El secreto de la belleza es una belleza sin secretos. Genialmente sencillo. Sencillamente genial.
(BOSCH)
EPÍTETO@@@@@@@@
Alteración del orden en la secuencia Sustantivo + Adjetivo. Epíteto tipificador: definidor, el que pinta lo arquetípico, el que atribuye al nombre una cualidad que ya posee en mayor o menor grado": El nuevo Orient Express
Blanca nieve Epíteto metafórico: en este caso es el epíteto el portador de la metáfora: El fragante golpe maestro (Cologne PUB) Mencey, la suave perla negra Epíteto enfático: laudativo, intensificativo o denigrante por necesidad de énfasis en la expresión: Su vigoroso impacto en la garganta Un sencillo adorno de limón Su dorada belleza
Epíteto creador o suprarrealista: aparece funcionando como portador de una imagen cualitativa incoherente respecto de la significación real del sustantivo: Dorada intimidad La atrevida belleza de lo exótico El elegante descanso de sus pies.
PARONOMASIA
Aparición de una palabra que se diferencia de otra en una letra: Con ford table Hay paronomasia entre ford y fort y a partir de ahí se crea el “mot valise” confordtable.
Si en vez de la palabra ford se integrase el logotipo de ford, habría un mot valise verbo icónico La campaña de Danone que consistía en una fotografía de un tronco de mujer y el texto Estas fiestas, que la felicidad de tu corazón no la pague el resto de tu cuerpo “Corazón” aparecía sobre el corazón y “tu cuerpo” aparecía en letra más grande sobre el estómago. La misma marca tuvo otra campaña con el texto el yogurt que te
sentará bien aquí, aquí y aquí y en la fotografía veíamos cómo los “aquí” correspondían
a la boca, el estómago y el intestino respectivamente. METONIMIA
Que consiste en designar una cosa con el nombre de otra, puede estar en relaciones de causa-efecto, como en el resultado obtenido después de la aplicación de un tratamiento hidratante sobre una piel seca, como por ejemplo Nuevo Thermals UV de Vichy; o de parte-todo o sinécdoque, como por ejemplo, un equipo de sonido por todos los equipos SONY. En el primero, para decirnos que el producto ofrecido tiene una gran cantidad de agua se muestra una cara femenina(lo que da buena cuenta de a la tipología de personas a la que va dirigido el mensaje) de perfil azul y chorreando un montón de agua, así pues se toma la parte por el todo pues se exalta una cualidad del producto trasladándolo a la cara de la chica, reforzando visualmente el valor de tal ingrediente. En la segunda viñeta encontramos un claro ejemplo de sinécdoque(parte-todo), dado que aparece un equipo de música con el firme propósito de vender todos los equipos de sonido abajo expuestos.
FIGURAS SINTÁCTICAS
ACUMULACIÓN
Otra figura frecuente, consiste en una enumeración concisa aditiva de objetos diversos, como por ejemplo, la acumulación de anteojos para el sol en la siguiente imagen cuyo fin publicitario es captar la atención del público a partir de la extrañeza que genera encontrar tanta cantidad de una misma cosa. ASÍNDETON
Consiste en la unión de dos o más íconos que podrían ser unidos mediante una separación entre ellos pero que aparecen yuxtapuestos o como en esta imagen, superpuestos. Aunque también podríamos decir que en esta imagen está presente la antimetábole, la que consiste en reunir en un contexto imágenes de significado parecido, con oposición de sus respectivos significados: diversas mujeres que aplicándose diversas cremas pueden lograr resultados similares en su piel.
REPETICIÓN
de una figura en un mismo contexto, como por ejemplo, la reiteración del cepillo dental, con ello se busca conseguir una mayor retención informativa por parte del público receptor. Además esta acción se incrementa, si como en este caso se trata del mismo producto pero con colores llamativos(rojo y azul).
SIMILITUD
O similaridad de forma y de producto con personajes diferentes con acumulación de usuarios de un mismo producto, como por ejemplo madre e hijo usan el mismo producto: protector solar.
SUPRESIÓN
Mng por Mango ADICIÓN Coliflora por
coliflor
ho m ni son” (Thomson) No compre su televisor sin “T Del Caserío me fío
DERIVACIÓN
Presencia en un texto de varios derivados de un mismo étimo (forma original de los derivados) No existe un interés más desinteresado
MOT-VALISE
Creación de una palabra mediante la fusión de otras dos que tienen algunos elementos formales en común. No se actúa por adición porque no se añade nada a las palabras. Digestivo + estimulante = digestimulante CALAMBUR
Crear una palabra a partir de dos. Nos movemos, casi siempre en el nivel complejo. Arte-sano
ELIPSIS
La elipsis verbal es la más frecuente en los textos publicitarios, en los que abundan los núcleos nominales con elementos adyacentes no esenciales, abundando las construcciones apositivas: La laca que respeta su perfume preferido Sólo para mayores de RENFE@@@@@@@
65
años.
50%
de
descuento
en
sus
viajes
en
El nacimiento de Codorniz. Codorniz, una reposada crianza Nuevas cocinas Fagor con calor circulante en el horno
La supresión tiene que estar compensada por cierto tipo de repetición. En muchas ocasiones, se produce la elipsis del sujeto (consumidor, anunciante o producto), que no aparece en el Componente Escrito, siendo “sustituido” por la
Representación Icónica del producto. La supresión (elipsis) se ve así compensada por el valor redundante de la imagen: El agua mineral
PARATAXIS
Similar a la yuxtaposición, pero más amplia. Bébalo fríamente . Compárelo fríamente con otros vinos… notará su delicada ligereza. Saboréelo fríamente, disfrutará de su seca palidez. Mírelo fríamente, advertirá su palidez y transparencia.
PARÉNTESIS O INCIDENTE
Oraciones o frases incidentales que pueden suponer bien una ampliación, bien una explicación: Mejillones frescos Somega (vitaminas
vivas)
... en un pañal Dodot el pipí penetra y se extiende por las capas de celulosa (que absorben 16 veces su peso en humedad), mientras el cielo -bueno, el culito- queda aislado...
HIPÉRBATON
Aparece casi siempre en frases que ya han sufrido otra alteración retórica, en muchos casos una supresión verbal. A partir de ahí se altera el orden: Para una piel sin años Jabón Palmolive Siempre a la cabeza Pantén
ASÍNDETON
Supresión de nexos. Aroma, textura, sabor.
GAGS VISUALES
METÁBOLE
Que consiste en usar imágenes de la misma persona en un mismo contexto, como por ejemplo, en este anuncio de relojes donde aparece Inés Sastre es dos imágenes yuxtapuestas mostrando actitudes notablemente diferenciadas: una seria y cabizbaja y la otra extasiada y feliz. ATANACLASE
Se presenta en la forma de un falso enigma debido a que la semejanza de las imágenes es tal que no se puede responder "¿Quién es la madre, quién es la hija?",es el eslogan del siguiente anuncio cuyo producto pretende persuadirnos ofreciéndonos la juventud extrema y para hacer el mensaje más impactante recurren a esta especie de pregunta retórica que persigue hacer mella en el público destinatario y que se planteen esta cuestión. ESTRUCTURA CALIGRAMÁTICA
Se refiere a la disposición del cuerpo de texto. Por ejemplo, en un anuncio de Turquía, cuyo símbolo es el tulipán, el cuerpo de texto aparece con la forma de un tulipán. CONFIGURACIÓN ICÓNICA DEL TEXTO
Por ejemplo, el símbolo de la marca de arroz SOS, dibujado con granos de arroz. O cuando se crean letras con figuras humanas. HIPERCARACTERIZACIÓN ORTOGRÁFICA :
Consiste en alterar la grafía de una forma para que llegue a ostentar características del sistema ortográfico de otra lengua. Puede afectar también a la morfología.
