“FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE” INVESTIGACION DESARROLLADA POR DR. PROFESOR JORGE A. ORTIZ SAUCEDO
Santa Cruz de la Sierra - Bolivia
1
CONTENIDO BÁSICO
ÍNDICE CAPÍTULO I: FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE I.1. Definición I.2.1 Ventajas de la Fidelización de Clientes 1. Facilita e Incrementa las ventas 2. Reduce los costes de promoción. 3. Retención de empleados. 4. Menor sensibilidad al precio. 5. Los consumidores fieles actúan como prescriptores. I.2.2 Ventajas de la fidelización para los consumidores: 1. Reduce el riesgo percibido. 2. Servicio personalizado. 3. Evitar los costes de cambio. I.3.Gestión de clientes
I.3.1. Satisfacción del cliente 1. La satisfacción del cliente 2. Las barreras de salida. 3. El valor percibido de las ofertas de la competencia.
2
I.3.2. Insatisfacción del cliente A) El precio. B) La variabilidad de los precios. C) Importancia psicológica. D) Prestaciones. E) Número de alternativas. F) Alternativas similares a precios distintos. G) Credibilidad de la fuente de información. H) La comunicación por parte de otros proveedores. I.3.3. El tiempo de respuesta I.3.4. Estrategias de Retención I.4. Gestión de servicio al cliente I.5. Generación de Valor y Prestación de Servicios I.6. Marketing Interno a) El personal de la empresa es el primer mercado a atender. b) El personal debe prestar servicios adicionales. c) La necesidad de la formación. d) La comunicación Interna. e) La capacidad de comunicación y trato con los clientes.
3
f) El empleado debe contar con medios. I.7. Principios Organizativos. 1.- Identificar objetivos estratégicos. 2.- Analizar la ventaja competitiva. 3.- Eliminar actividades. 4.- Reducir departamentos Staff. 5.- Maximizar el contacto con clientes y proveedores. 6.- Equipos multidisciplinares. 7.- Objetivos de rentabilidad para cada proceso. 8.- Dar a los empleados autoridad, Información y Medios. 9.- Diseñar los sistemas de remuneración, evaluación y formación en función de la satisfacción del cliente. I.8. Servicio Deseado y Esperado. a) Servicio adecuado. b) Esperado. c) Deseado. I.9. La calidad del servicio. Mejoramiento Continuo Formas de lograr el Mejoramiento Continuo
4
1.- Reingeniería 2.- Benchmarking 3.- Seis Sigma 4.- Lista de chequeo a) Lista de chequeo de anotación b) Lista de chequeo de localización c) Lista de chequeo “Check 5.- Diagrama de proceso (Flujograma) 6.- Diagrama de Correlación 7.- Diagrama Causa-Efecto (Ishikawa) 8.- Histograma Deficiencias en la calidad Expectativas de Calidad Implantación del Plan de Calidad Plan de Calidad. Rediseño de los Procedimientos I.10. Conceptos más sobresalientes del libro “MARKETING DE LEALTAD” (Brian Woolf)
5
CAPÍTULO I: FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE I.1. Definición “Fidelización es el mantenimiento de relaciones a largo plazo con clientes de la empresa”. Desde el punto de vista del marketing, el establecimiento de sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes. Es decir, llegar al objetivo que los consumidores realicen todas o la mayoría de sus compras de un cierto tipo de producto en una misma compañía. En ese sentido, las organizaciones han evolucionado de un marketing centrado en el corto plazo a un marketing con un enfoque estratégico. Tradicionalmente muchas empresas se centraban en el proceso de venta y consideraban concluido dicho proceso cuando se cobraba. El incremento de la competencia, las nuevas obligaciones legales y las crecientes exigencias de los consumidores requieren de las empresas una sustancial atención a la satisfacción del consumidor y al proceso post-compra. En síntesis, la “Fidelización de Clientes” se concentra en seis acciones del área comercial de la empresa: a) Brindar un buen servicio al cliente: Brindar un buen servicio al cliente significa brindar una buena atención, un trato amable, un ambiente agradable, saludar, sonreír, decir gracias, hacer sentir importante y a gusto al cliente. Permite ganar la confianza y preferencia de éste y, así, lograr que vuelva y que probablemente recomiende a otro. b) Brindar servicios de post venta: Brindar servicios de post venta consiste en brindar servicios posteriores a la venta, tales como la instalación del producto, asesoría en su uso, mantenimiento y soporte, garantías, etc. El
6
brindar servicios de post venta tiene un fin similar al de brindar una buena atención al cliente, que es el de ganar la confianza y preferencia del cliente; pero además permite mantener contacto con él después de haberse realizado la venta. c) Mantener contacto con el cliente: El primer paso para mantener contacto con el cliente es conseguir sus datos personales (nombre, dirección, teléfono, correo electrónico, fecha de nacimiento). El mantener contacto con el cliente, permite hacerle sentir que nos preocupamos por él, y además hacerle saber de nuevos productos, ofertas y promociones. d) Buscar un sentimiento de pertenencia: Buscar un sentimiento de pertenencia es procurar que los clientes se sientan parte de la empresa, para ello debemos brindarle un buen servicio o atención al cliente, es decir, brindarle un trato amable, un trato personalizado, etc. Otra forma de crear un sentimiento de pertenencia es crear la posibilidad de que el cliente pueda suscribirse o ser miembro de la empresa, por ejemplo, otorgándoles a los principales clientes, carnet de socios, o tarjetas vip, con las cuales puedan tener acceso a ciertos beneficios tales como preferencias o descuentos especiales. e) Uso de incentivos: Una forma de efectiva de fidelizar clientes es haciendo uso de incentivos o promociones que tengan como objetivo que el cliente repita la compra o vuelva a visitarnos. Por ejemplo, podemos hacer uso de tarjetas de puntos acumulables, en donde los clientes vayan acumulando puntos a medida que adquieran productos o servicios. f) Ofrecer un producto o servicio de buena calidad: El ofrecer un producto o servicio de calidad, permite ganar la preferencia del cliente, y hacer que muy probablemente recomiende a otros consumidores. I.2. Ventajas de la Fidelización
7
I.2.1 Ventajas de la Fidelización de Clientes
Entre las ventajas para la empresa de la fidelización de los clientes podemos destacar los siguientes aspectos significativos: 1. Facilita e Incrementa las ventas. El mantener los clientes fieles facilita el venderles nuevos productos. Una gran parte del marketing de las entidades financieras se dirige a sus propios clientes para venderles productos que no poseen. Es lo que se denomina Venta Cruzada. Al que tiene la nómina le ofrecen un seguro y al que tiene nómina y seguro se le ofrece un fondo. Al mantenerse fieles y repetir las compras aumenta la cifra de ventas. 2. Reduce los costes de promoción. Es muy caro captar un nuevo cliente. Es mucho más barato venderle un nuevo producto a uno de nuestros clientes fieles. El mantener una gran base de clientes fieles nos permite incrementar las ventas, lanzar nuevos productos, con un coste en marketing reducido. 3. Retención de empleados. El mantenimiento de una base sólida de clientes favorece la estabilidad del negocio y la estabilidad laboral. La motivación y retención de empleados puede mejorar cuando disponemos de una gran base de clientes conocidos que proporcionan un negocio estable y sólido. 4. Menor sensibilidad al precio. Los clientes fieles y satisfechos son los que permiten un margen sobre el precio base del producto indiferenciado. Los clientes satisfechos son mucho menos sensibles al precio. Están dispuestos a pagar un sobreprecio por el servicio diferenciado que reciben y por la satisfacción obtenida. 5. Los consumidores fieles actúan como prescriptores. Uno de los aspectos más importantes de tener clientes fieles es que comunican a los demás las bondades de nuestra empresa. Esto es especialmente verdad en los servicios que tienen un elevado componente social y se basan en la credibilidad. Por ejemplo,
8
de donde proceden casi todos los clientes de un dentista, de otro cliente que lo recomendó. II.2.2 Ventajas de la fidelización para los consumidores: 1. Reduce el riesgo percibido. El consumidor que tiene que elegir entre varias alternativas de servicio tiene miedo a equivocarse. 2. Servicio personalizado. Los clientes fieles pueden recibir un servicio personalizado. 3. Evitar los costes de cambio. El cambiar de proveedor tiene un coste psicológico, de esfuerzo de búsqueda, de riesgo percibido e incluso monetario como cuando queremos cambiar la hipoteca. I.3.
Gestión
de
clientes
La fidelización de los clientes requiere un proceso de gestión de clientes que parte de un conocimiento profundo de los mismos. El estudio de mercado de los clientes nos facilita la información que nos permitirá adaptar el servicio al cliente concreto y gestionar el proceso para conseguir una alta satisfacción con el servicio. Realizamos una segmentación de los clientes formando grupos los más homogéneos posible. La fidelización no trata de mantener a todos los clientes como consumidores durante años. Se trata de mejorar la rentabilidad a largo plazo de la empresa y generalmente esto implica ELIMINAR a muchos de los clientes menos
rentables.
Por tanto, tenemos que retener a los clientes más rentables y que se mantengan fieles a la empresa, realizando compras repetidas por mucho tiempo y conseguir que la mayoría de las compras del tipo de producto o servicio al que nos dedicamos sean en nuestra empresa y que los clientes menos rentables se pasen a la competencia. Hay que admitir que es una gran idea quedarnos con los clientes más rentables y enviarles los menos rentables a los competidores.
9
En realidad se trataría de atraer y mantener en la empresa a los mejores clientes. Por ejemplo, si un cliente no es rentable pero trae a otros muchos clientes rentables puede ser interesante conservarlo. También por ejemplo, si un cliente no es rentable pero es el sobrino favorito del más rico del pueblo puede que sea mala idea perderlo como cliente, puesto que puede que sea rentable en el futuro o puede que si lo enfadamos su querido familiar que es muy rentable se enfade. I.3.1. Satisfacción del cliente La fidelidad de los clientes depende fundamentalmente de tres factores: 1. La satisfacción del cliente.- Es la satisfacción del cliente con el producto o servicio el que lo mantendrá como cliente durante años. 2. Las barreras de salida. - Los costos de cambiar pueden mantener fiel a los consumidores aunque no estén satisfechos y desearían cambiar a otra entidad. Ej. Aunque no esté muy satisfecho si cambiar de entidad financiera tiene un costo ya sea monetario, psicológico o de tiempo puede mantenerse fiel aunque de modo forzado. 3. El valor percibido de las ofertas de la competencia.- La evaluación de nuestro servicio el cliente lo realiza comparándolo con su valoración del servicio ofrecido por los competidores. Ejemplo: La valoración que realizamos de un bar depende de las opciones que tenemos y de cómo percibimos los productos y servicios del resto de bares. Hemos comentado como la Fidelidad dependía de tres factores fundamentales: la satisfacción del cliente, las barreras para el cambio y la percepción de la deseabilidad de las ofertas de la competencia. Esa satisfacción que comentamos como primer factor fundamental depende a su vez de la comparación que realiza cada cliente entre las expectativas que tenía antes de consumir y la percepción post-compra. Las barreras de salida son el segundo aspecto fundamental en la retención de clientes. Pensemos simplemente 10
en lo sencillo que resulta adquirir una línea telefónica y lo complicado que resulta darla de baja. La fidelidad también depende de las barreras o costos del cambio. No se trata de una fidelidad tan auténtica cuando el cliente se mantiene con nosotros por los altos costos de cambio. El tercer factor fundamental en la fidelidad de los clientes es el valor percibido de las ofertas de la competencia. El consumidor valora distintas opciones que le ofrecen las empresas competidoras. Un cliente fidelizado mantiene la relación con nuestra empresa sin evaluar cada vez que compra todas las posibles opciones que ofrece la competencia. En el momento que la competencia consiga que el cliente fidelizado evalúe alternativas, su satisfacción con mi empresa más el costo de cambiar debe ser mayor que la valoración de la competencia para mantenerlo fiel. Si cierro mi bar por vacaciones durante unos días, los clientes seguramente probarán bares de la competencia y al final de las vacaciones evaluarán si mantenerse fieles a mi negocio. Debemos mantener una vigilancia sobre las ofertas de la competencia, analizando sus puntos fuertes y débiles y diferenciar nuestra oferta de la oferta de los competidores. Si nuestro producto se percibe por parte de los consumidores como absolutamente igual al de la competencia, entraremos en una competencia por el precio. Es importante que el consumidor perciba nuestro producto o servicio como distinto de la competencia si no queremos competir por precio. En los servicios bancarios la reputación, la imagen de marca y los servicios difíciles de copiar nos permiten diferenciarnos de la competencia. Una estrategia típica de diferenciación es añadir servicios adicionales y proporcionar ciertos servicios mejor que la competencia. Eso en lo que somos mejores que la competencia, ese esfuerzo marginal que realizamos debe ser resaltado para que se transforme en una fuente de ventaja competitiva sostenible. Estos clientes fidelizados son menos sensibles al precio, se les puede cobrar más y proporcionan un mejor margen durante mayor tiempo.
11
La clave de la fidelización consiste en ofrecer más al cliente por lo que paga y sobre todo, que lo perciba" I.3.2. Insatisfacción del cliente
No siempre conseguimos la satisfacción de los clientes. En ocasiones es inevitable la insatisfacción de algunos clientes. Algunas de los motivos de insatisfacción más frecuentes son: A) El precio. Un motivo típico de insatisfacción es el precio, especialmente cuando se descubre un servicio similar a menor precio. En cualquier caso las investigaciones muestran que el precio no es el principal factor de decisión para la mayoría de los consumidores. B) La variabilidad de los precios. Los cambios en los precios pueden ser causa de insatisfacción. Una hipoteca variable que se vea afectada por un alta rápida de los tipos de interés. C) Importancia psicológica. Los que son muy deseados generan menos disonancia. La insatisfacción dependerá de la importancia concedida al producto o servicio y de la vinculación emocional con el mismo. D) Prestaciones. El consumidor considera que las prestaciones recibidas no son las adecuadas. E) Número de alternativas. La insatisfacción dependerá de la percepción de alternativas deseables y accesibles. F) Alternativas similares a precios distintos. Adquirir un producto o servicio y luego comprobar que la misma empresa y otra, proporciona lo mismo a menor precio.
12
G) Credibilidad de la fuente de información. Falta de credibilidad de la fuente de información. La credibilidad es un factor fundamental especialmente en los servicios. El consumidor debe percibir al vendedor o al empleado que le presta el servicio como experto y que le dice la verdad. H) La comunicación por parte de otros proveedores. Cuando el consumidor a partir de la información recibida del vendedor espera ciertas condiciones o características y estas no se ven satisfechas. I.3.3. El tiempo de respuesta Uno de los aspectos fundamentales en la satisfacción o insatisfacción de los consumidores es el tiempo de respuesta. El consumidor valora de modo distinto el tiempo que tarda en ser atendido dependiendo de la fase del proceso de consumo en la que se encuentre: A) En la fase de búsqueda y evaluación la masificación es un indicador de calidad y reduce el riesgo. Ej: Consideramos como un indicador positivo el que el restaurante tenga muchos consumidores. B) La masificación en la fase de consumo suele tener efectos perjudiciales. Nos desagrada la masificación mientras estamos comiendo. C) En la Fase Postconsumo puede volver a considerarse un indicador de selección acertada el elegir un servicio masificado. I.3.4. Estrategias de Retención La fidelización de clientes suele implicar la puesta en práctica de ciertas estrategias de retención de clientes. Tratamos de mantener en la empresa durante mucho tiempo a los clientes más rentables. Algunas de las estrategias de retención y de los instrumentos de fidelización se basan en: A) Beneficios financieros. Regalando por ejemplo "Millas gratis".
13
B) Diferentes estrategias de personalización de los servicios. C) La creación y mantenimiento de relaciones de dependencia o vinculación la creación de vínculos económicos, de información, sentimentales o emotivos. I.4. Gestión de servicio al cliente Dentro de la amplia variedad de instrumentos o sistemas para mejorar la fidelización de los clientes y retenerlos en la empresa se encuentran los Servicios de Atención al Cliente. Los propósitos fundamentales de estos centros son: A) Mejorar la atención y el servicio a los clientes. El centro de atención al cliente debe investigar a los consumidores y proponer mejoras en el servicio y en el proceso de prestación del mismo. B) Detectar deficiencias en los servicios. Obtener información sobre errores, problemas y deficiencias en los servicios. C) Reclamaciones por quebrantos económicos. En los bancos por ejemplo, es de especial importancia el tratamiento de las reclamaciones por quebrantos económicos. Es preciso un tratamiento organizado y profesional de estas reclamaciones. Es precisa la existencia de procedimientos conocidos y varios niveles de atención. D) Tratamiento de la insatisfacción en los servicios. Son numerosas las posibles causas de insatisfacción a las que es preciso dar respuestas. E) Sugerencias. El servicio debe constituirse en una valiosa fuente de información para la mejora del servicio. I.5. Generación de Valor y Prestación de Servicios Uno de los componentes fundamentales de la fidelización es el valor percibido de nuestra oferta por los clientes. Los datos procedentes de las investigaciones
14
muestran que el cliente bancario valoran antes que el precio la atención al cliente y diferentes aspectos relacionados con la calidad del servicio y la ética. Los siguientes datos proceden de una encuesta de reputación de entidades bancarias y clasifican en una escala de 0 a 10 diferentes aspectos que los clientes consideran importantes en su relación con los bancos. Es preciso tener en cuenta que es una encuesta y que en ocasiones los clientes lo que responden es lo que piensan que socialmente es deseable más que los motivos auténticos de sus decisiones. Para mantener a los clientes fieles debemos proporcionarles valor y debemos comunicar esos atributos y ventajas que incorpora nuestro servicio. Las investigaciones demuestran que: 1. El cliente percibe mayor valor en los servicios personalizados. 2. El cliente trata de captar información para asegurarse que ha acertado con la compra. 3. La atribución de valor es mayor al principio de la transacción. 4. A mayor cantidad de información mayor valor. 5. La ventaja competitiva sostenible procederá de esfuerzos que añaden valor y que a los competidores les resulta difícil copiar. 6. Las deficiencias en la prestación de información tendrá consecuencias más intensas cuando sean negativas. Si no informamos adecuadamente a los clientes que en los fondos fijos se puede perder dinero, su percepción negativa se acentúa por la percepción de falta de información. Para mejorar ese valor percibido por los clientes, debemos actuar sobre varios factores:
15
Accesibilidad. Entendemos por accesibilidad la facilidad para obtener el servicio. Un banco con muchos cajeros automáticos es más accesible. Si dispone de un horario amplio también se mejora la accesibilidad. Si el cliente puede localizar al director de la oficina con facilidad somos más accesibles. Comunicación. No sólo debemos dar un buen servicio sino comunicarlo. Las ventajas de nuestro servicio deben ser comunicadas para que puedan ser valoradas por el cliente. Participación del cliente. Un aspecto fundamental en las economías modernas, especialmente en los servicios es la participación del cliente. Cuando el cliente participa en el servicio manifestando su opinión, seleccionando entre alternativas o realizando alguna actividad puede aumentar el valor percibido. Incorporar servicios añadidos. Un aspecto vital para incrementar el valor percibido es complementar el servicio básico estándar con servicios añadidos o suplementarios. Programar acciones para mejorar la percepción de los atributos críticos. Los clientes utilizamos ciertos atributos que consideramos fundamentales
para
evaluar
alternativas
de
compra.
Un
aspecto
fundamental es detectar los atributos que el consumidor considera como principales y poner en programar acciones que mejoren la percepción de los atributos críticos. Por ejemplo, si los consumidores consideran vital la limpieza de la habitación del hotel, debemos centrarnos en ese aspecto. La habitación tiene que estar limpia y además parecerlo. Es decir, no sólo tiene que estar limpia sino oler a limpia, que parezca limpia. Empleados con orientación al consumidor. La interacción de los clientes con los empleados es una parte esencial del proceso de prestación del servicio. Un buen ejemplo de análisis es el que realizan los bancos o entidades financieras. Las encuestas muestran una serie de atributos críticos que los consumidores
16
utilizan para decidir entre entidades financieras y para asignar valor al servicio ofrecido por las mismas: La aportación de valor a los clientes mejora si analizamos el proceso de forma sistemática. Mediante un diagrama de proceso de prestación de servicio DPPS podemos estudiar el proceso, detectar deficiencias y mejorar el servicio y la valoración del mismo por parte del consumidor. I.6. Marketing Interno Para conseguir una buena atención al cliente que logre la satisfacción es precisa la motivación y el entrenamiento adecuado del personal. Especialmente importante es la atención al cliente en los servicios donde se produce en interacción con los clientes. La empresa debe desarrollar un marketing interno para lograr que los empleados logren la satisfacción del cliente. Para lograrlo es preciso implantar una serie de principios: a) El personal de la empresa es el primer mercado a atender. La dirección debe ser consciente de la importancia de los empleados. b) El personal debe prestar servicios adicionales. La satisfacción del cliente puede exigir la prestación de servicios adicionales adaptados al mismo. c) La necesidad de la formación. Cada día es más necesaria la formación de los empleados que están en contacto con el cliente para que puedan asesorarlo, proporcionar servicios adicionales y realizar los procesos de forma rápida y sin errores. d) La comunicación Interna. El proceso de comunicación interna es vital para disponer de la información que permita atender a los clientes y motivar a los trabajadores.
17
e) La capacidad de comunicación y trato con los clientes. Un aspecto a fomentar es la capacidad de comunicación y el trato amable con los clientes. f) El empleado debe contar con medios. Este es un aspecto fundamental para que el empleado pueda proporcionar un buen servicio. Información y medios son los que permiten que directamente el empleado que se relaciona con los clientes pueda resolver de forma rápida muchas cuestiones sin tener que pasar el tema a un nivel superior. I.7. Principios Organizativos. 1.- Identificar objetivos estratégicos. Las empresas de éxito tienen mejor identificados los objetivos a largo plazo. Una visión a largo plazo es parte del secreto de muchas empresas de éxito. 2.- Analizar la ventaja competitiva. Las empresas de éxito conocen mejor su ventaja competitiva y se centran ella. 3.- Eliminar actividades. Simplificar los procesos es fundamental para reducir costes y para dar un servicio más rápido. 4.- Reducir departamentos Staff. Las estructuras planas reducen costes y facilitan una respuesta más rápida al mercado 5.- Maximizar el contacto con clientes y proveedores. El incremento de los contactos con los clientes. Puede ser que se pase de muchas personas en contacto con los clientes a un asesor de inversiones asignado a cada cliente. El contacto estrecho de los empleados con los clientes favorece la satisfacción de los mismos. 6.- Equipos multidisciplinares. El desarrollo de actividades complejas puede exigir de varios especialistas. Pero se responde más rápido a los requerimientos de los consumidores cuando los especialistas se organizan en equipos de trabajo.
18
7.- Objetivos de rentabilidad para cada proceso. Las empresas están cambiando su organización jerárquica y por departamentos a una centrada en los equipos y los procesos. Es preciso fijar objetivos de rentabilidad por procesos. Por ejemplo, desde que un cliente pide una hipoteca hasta que se le concede o deniega tenemos un proceso. Se trata no sólo del producto sino del proceso de entrega del producto. 8.- Dar a los empleados autoridad, Información y Medios. Los empleados que están en contacto con los clientes tienen que disponer de autoridad, información y medios para atenderlos. Por ejemplo si el empleado que atiende dispone de la autoridad, información y medios para conceder ciertos préstamos, no será necesario que el cliente espere la autorización de una instancia superior. 9.- Diseñar los sistemas de remuneración, evaluación y formación en función de la satisfacción del cliente. La gestión de los empleados debe estar orientada a la satisfacción del cliente. I.8. Servicio Deseado y Esperado. La fidelidad de los clientes depende fundamentalmente de la satisfacción de los mismos, se relaciona con lo que los consumidores esperan antes de la compra y lo que perciben después de la compra. Podemos distinguir: d) Servicio adecuado. Es el nivel estándar que el consumidor considera apropiado. e) Esperado. El servicio esperado es como supone que será un cierto servicio antes de recibirlo. El servicio esperado se corresponde con sus expectativas realistas sobre un servicio concreto. El servicio que el cliente cree que recibirá depende fundamentalmente de varios factores: 1. Intensificadores Transitorios. Son los factores que hacen a los consumidores temporalmente muy sensibles al servicio. 2. Alternativas Percibidas. Lo que espera el consumidor depende del nivel de los diferentes competidores que constituyen alternativas. 19
3. Factores situacionales. En ocasiones aparecen factores que a juicio del cliente el productor de los servicios no puede controlar. 4. La comunicación de las empresas. Lo que la empresa promete mediante la publicidad, los vendedores, sus comunicados crean unas ciertas expectativas en el consumidor f) Deseado. El servicio deseado es el ideal para un cierto cliente. Lo constituye aquel que incorpora las preferencias concretas de un cliente en relación a un cierto tipo de servicio. Las experiencias previas, la información y las promesas recibidas afectan tanto al servicio esperado como al deseado Factores que afectan al servicio deseado El servicio deseado, las expectativas respecto a las preferencias de un consumidor concreto depende fundamentalmente de: 1. Las necesidades personales. Son las necesidades concretas las que conformarán unos ciertos deseos y por tanto las preferencias del cliente con respecto a un servicio concreto. 2. Las influencias Personales. Influido por los comentarios de otras personas o por las propias experiencias personales. Las propias experiencias vividas y la información facilitada por otros nos influye en el servicio que deseamos. I.9. La calidad del servicio. La calidad es una forma de vida y no una técnica. La forma de vida depende de nuestras actitudes. Las actitudes modelan la cultura de la organización. La cultura organizacional que requiere la calidad, debe caracterizarse por un clima de cooperación, donde no existan barreras entre la gente. La Calidad se ha convertido para las organizaciones actuales en uno de los pilares para alcanzar el éxito. El mundo globalizado ha ocasionado que la competencia y
20
el flujo de conocimiento se incrementen en un ritmo vertiginoso, lo que ha traído aparejado una evolución del cliente, quien hoy por hoy es mucho más exigente que en tiempos pasados. Ante este panorama, las organizaciones han adoptado a la Calidad como una respuesta al entorno en el que se encuentran inmersas, como una forma de mantener la competitividad y elevar la productividad, maximizando su rentabilidad. Términos como Excelencia, Calidad Total, Mejora Continua, Satisfacción del Cliente y otros se han convertido en vocabulario habitual de quien forma parte de una organización. De esta manera, comienza con la concepción de una Visión, punto de partida para la generación de la Conciencia de Calidad. Esto plantea el requisito fundamental de contar con el compromiso de quienes toman decisiones dentro de la organización. En otras palabras, los esfuerzos para adoptar la Gestión de Calidad Total son inútiles si la alta dirección no está comprometida. Con el compromiso gerencial, la organización está en condiciones de transferir la Visión de Calidad hacia todos los niveles de la organización, definiendo una Misión, políticas, sistemas y programas de calidad. Esto plantea la necesidad de “educar” a los recursos humanos transfiriendo los valores, factor imprescindible para instalar un modelo de gestión de estas características en cualquier organización. Por esta razón, la Calidad está estrechamente relacionada con el capital humano de una organización: no puede haber calidad si no se cuenta con recursos humanos de calidad. En definitiva, Calidad implica la determinación de las actividades que se deben realizar, el conocimiento de los requisitos a cumplir, el adiestramiento sobre esos requisitos, el cumplimiento estricto de los mismos, el compromiso y predisposición positiva al trabajo y finalmente la vocación de servicio de todo el capital humano de una organización. La calidad mejora la productividad en el servicio, de las siguientes formas: mediante la eliminación de errores mediante la reducción de tiempos para efectuar alguna actividad mediante la eliminación de papeleo innecesario.
21
Estas mejoras ponen mayor número de empleados en el trabajo diario; esto hace decrecer el tiempo perdido, reduce los costos e incrementa la productividad. La productividad incrementada significa que la misma fuerza de trabajo diario; una mayor producción con el mismo número de empleados aumenta la productividad
Mejoramiento Continuo
El mejoramiento continuo es un principio básico de la gestión de la calidad, donde la mejora continua debería ser un objetivo permanente de la organización para incrementar la ventaja competitiva a través de la mejora de las capacidades organizativas. La norma ISO 9004, un camino hacia la mejora, esta norma establece directrices para la mejora continua y la eficiencia Global para aquellas organizaciones que deseen avanzar más allá de los requisitos de la ISO 9001. El camino está escalonado a través de 5 niveles de madurez o escenarios, así como mediante la evaluación de los criterios basados en estos niveles de madurez. Normalmente, en el camino hacia la excelencia, es necesario superar varias etapas 1. La etapa del cambio cultural mediante la sustitución de la buena voluntad por el método y el enfoque a procesos. En este etapa el énfasis se pone en analizar, describir y mejorar los procesos, y la organización revisa y actualiza sus pautas de comportamiento, y estructura su "día a día" mediante un sistema organizado 2. El nivel de madurez de la "organización que aprende", que considera tanto a clientes como a partes interesadas, y que requiere otro cambio cultural. En este etapa el énfasis se pone en el trabajo en equipo, la delegación de autoridad, el desarrollo de las personas dentro de la organización. 3. El despliegue hacia la mejora continua, procedimiento para el diagnóstico y mejora
22
Formas de lograr el Mejoramiento Continuo
1.- Reingeniería.-
La Reingeniería trata de que usted se olvide del
funcionamiento de su organización porque todo está errado y, por tanto, vuelva a empezar con una organización nueva que arranca de cero. Cuenta con una metodología de cinco fases: la primera es la fase de análisis donde se procede a la identificación de las áreas a analizar, lo que permitirá descubrir las oportunidades de mejora del conjunto de la empresa. La segunda (fase de definición) es donde debe entenderse perfectamente el plan estratégico de la empresa y los objetivos de corto y largo plazo que dimanan del mismo, también se crean los equipos de trabajo que gobernaran y realizaran el proyecto, definiendo sus objetivos y los componentes de los mismos. En la fase de desarrollo se prepara a la organización para el cambio, entrenando a las personas para el mismo, se realizan pruebas de funcionamiento y se preparan los nuevos procedimientos operativos. La fase de implantación se caracteriza por la firma de los procedimientos finales por parte de todos los implicados, luego los miembros de los equipos deberán expandir el proyecto a lo largo y ancho de la organización. La ultima fase es la del proceso de mejora continuada, la que se basará en la instalación de un proceso vivo e inteligente de mejora que se conseguirá a través de la creación de equipos de mantenimiento de los procesos y sistemas. 2.- Benchmarking.- Benchmarking es un proceso sistemático y continuo para comparar nuestra propia eficiencia en términos de productividad, calidad, y prácticas con aquellas compañías y organizaciones que representan la excelencia para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales.
23
3.
Seis Sigma.- La meta de Seis Sigma es ayudar a la gente y a los procesos
a que aspiren a lograr entregar productos y servicios libres de defectos. Si bien Seis Sigma reconoce que hay lugar para los defectos pues estos son atinentes a los procesos mismos, un nivel de funcionamiento correcto del 99,9997 por 100 implica un objetivo donde los defectos en muchos procesos y productos son prácticamente inexistentes.
4.- Lista de chequeo.- Las listas de chequeo se utilizan para facilitar la recolección de datos, para solucionar problemas o controlar la producción. La información recolectada en una tabla de chequeo sirve para un prototipo en particular y no se puede obtener de informes estándar, se utilizan en cualquier función de un negocio.
Tipo de lista de chequeo:
d) Lista de chequeo de anotación: se recolecta información para la resolución de problemas, la cual puede ayudar a colocar información verídica sobre las causas en un diagrama de Ishikawa. El tipo de mayor utilización en resolución de problemas. e) Lista de chequeo de localización: (Diagrama de consideración) es un cuadro/ un esquema del objeto estudiado en el cual la información se recolecta anotando en el esquema, el sitio donde los eventos ocurren. f) Lista de chequeo “Check”: esta lista se utiliza para asegurar que todas las actividades o requisitos se cumplan. Normalmente se usa para prevenir que errores o defectos ocurren. 5.- Diagrama de proceso (Flujograma).- Representación gráfica de todos los eventos que se realizan en el proceso, se utiliza para el análisis de una secuencia de operaciones con el propósito de instruir acerca de la operación o de mejorarla. 6.- Diagrama de Correlación.- Gráfico para la relación entre dos o más variables. El análisis de regresión permite establecer dicha relación. 24
Variable dependiente: resultante o producto de otras variables que se pueden controlar Variable independiente: variable a ser controlada.
7.-
Diagrama
Causa-Efecto
(Ishikawa).-
Herramienta
utilizada
para
la
recopilación de ideas y opiniones, de participantes, en reuniones relacionadas a temas específicos, parte del principio, que todo efecto es el resultado de una o varias causas y/o actividades que la originan. Estas causas y/o actividades pueden ser clasificadas en subgrupos los cuales pueden actuar como especie de lista de chequeo (6 M´s: Materiales, Mano de obra, Maquinaria, Métodos, Medición, Medio ambiente). Todas las ideas deben ser anotadas en el diagrama sin considerar su aplicabilidad y/o importancia relativa.
8.- Histograma.- Un histograma es un gráfico que demuestra la frecuencia de ocurrencia de varias medidas relacionadas. La dispersión de los datos alrededor del valor deseado se mide a través de la desviación estándar. Deficiencias en la calidad
Las deficiencias en la calidad del servicio puede presentarse en varias etapas: 1.- La dirección evalúa mal las expectativas de los clientes 2.- Las normas de calidad no reflejan de modo adecuado las percepciones de la empresa. 3.- La puesta en práctica del servicio no responde a las normas de calidad 4.- El servicio recibido no responde a lo prometido por la entidad. Los elementos que el cliente puede sentir, tocar le sirven de referencia para valorar la calidad del servicio.
Expectativas de Calidad
Cada consumidor tendrá unas ciertas expectativas relacionadas con la calidad del servicio. Esperará por tanto unos ciertos parámetros de calidad, una ciertas
25
características. Las expectativas de calidad se forman en función de tres elementos fundamentales: · Las necesidades personales. Las propias necesidades concretas de un usuario, determinan en buena medida sus expectativas de calidad. · La información recibida. La información que tenemos sobre una empresa procede de numerosas fuentes, amigos, vendedores, medios de comunicación, la propia empresa y otras muchas. · La experiencia con el servicio. Para muchos clientes que son usuarios habituales de un servicio, es su propia experiencia anterior con el servicio lo que conforma en mayor medida sus expectativas de calidad.
Mejora del Servicio
La fidelización de los clientes requiere un esfuerzo continuo de mejora que mantenga una ventaja competitiva. El proceso de mejora comienza por la identificación de los aspectos críticos y de los errores cometidos que disminuyen la calidad. Como venimos insistiendo los servicios tienen un gran componente de interacción personal. En el servicio es tan importante el producto que se entrega como el proceso de entrega. Es por tanto esencial la formación y motivación de los empleados y su orientación hacia un servicio excelente
Implantación del Plan de Calidad
La implantación de un plan de calidad, consiste en un conjunto de principios, métodos y recursos organizados estratégicamente para movilizar a toda la empresa, con el fin de satisfacer las necesidades del cliente al mínimo coste. La puesta en práctica del plan de calidad se desarrolla en una serie de etapas e implica la coordinación de numerosas actividades y personas:
26
1.- Diagnosis del problema. Partimos del análisis de las tareas críticas y de los elementos generadores de errores. 2.- Participación del personal. Las aportaciones de todos son importantes. Desde la necesaria implicación de la dirección a la participación de todos los niveles jerárquicos. 3.- Fijación de Objetivos. Es preciso definir claramente, de forma precisa y numérica los objetivos. 4.- Control y evaluación. Se establece un sistema de medición para comprobar regularmente el cumplimiento de los objetivos.
El proceso de medición de la calidad del servicio suele incorporar varios elementos: Establecer las principales dimensiones del servicio. Medir las expectativas Medir las percepciones del cliente Evaluar la importancia que los clientes asignan a cada atributo. Analizar la percepción de los clientes respecto a empresas competidoras. Se trata por tanto, de establecer una lista de los principales atributos que los consumidores relacionan con la calidad del servicio y realizar una medición regular.
Plan de Calidad. Rediseño de los Procedimientos
La puesta en práctica de un plan de calidad, puede exigir el rediseño de los procedimientos de trabajo y de los puestos de trabajo. Para la puesta en práctica de este rediseño de los procesos es preciso: Analizar los procesos que desarrolla la empresa desde la perspectiva del cliente. Analizar las diferentes tareas que componen los procedimientos.
27
Eliminar tareas. Ciertas tareas pueden ser eliminadas mediante una reorganización de los métodos de trabajo. Rediseñar tareas. Algunas tareas críticas deben ser rediseñadas para mejorar la calidad, la atención a los clientes y la rapidez en la respuesta. Establecer procedimientos. Fijar normas y procedimientos.
I.10. Conceptos más sobresalientes del libro “MARKETING DE LEALTAD” (Brian Woolf) A continuación se desarrollan dos mapas conceptuales que resumen los conceptos expresados en el libro “MARKETING DE LEALTAD”
28
29
