Fanta

1

Fanta

PROIECTAREA UNEI CAMPANII DE COMUNICARE INTEGRATĂ CU OCAZIA LANSĂRII UNUI NOU PRODUS/ SERVICIU PE PIAŢĂ

PARTEA I: ANALIZA COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MARCA „FANTA” Analiza mărcii Oamenii din Africa, Europa si America Latina iubesc Fanta! În Africa, vanzarile de Fanta sunt pe locul doi, fiind depasite de Coca-Cola. Atunci de ce n-are succes în SUA? In primul rand, Fanta a fost introdusa în Europa cu multi ani mai devreme decat pe continentul american, iar cand a ajuns si la ei, nu s-a dorit sa fie promovata de teama sa nu stirbeasca dominatia bauturii locale (Coca-Cola). De fapt, de la mijlocul anilor 1980 pana în 2001, Coca-Cola a oprit vanzare sucurilor Fanta în SUA, exceptie facand zonele unde populatia majoritara era formata din imigranti.

2

Fanta Ce nu foarte multi stiu e ca Fanta a fost un produs nazist, dezvoltat de catre seful german Coca-Cola pentru a înlocui “siropul Coca-Cola” care devenise inaccesibil în Germania după evenimentul de la Pearl Harbor. Producerea bauturii a fost întrerupta dupa razboi, dar 10 ani mai tarziu Coca-Cola a reinviat brandul ca sa concureze cu Pepsi, care incepuse sa introduca noi arome in timp ce Coca-Cola vindea un singur produs, care culmea, era Cola Fanta este gustul de portocale nr. 1 în Romania in categoria bauturilor racoritoare carbogazoase cu aroma de portocale, potrivit unui studiu efectuat in toamna anului 2010, pe un esantion relevant de consumatori.

Trasaturi de personalitate Fanta Portocale a fost inventata in Germania in anul 1940 si s-a transformat intr-o poveste europeana de succes, care a cucerit toate continentele. Chiar daca are o istorie bogata, Fanta Portocale nu si-a pierdut vigoarea tineretii. Dimpotriva, ea este, prin excelenta, expresia distractiei, a prospetimii si a spiritului tanar. Fanta este un brand global de bauturi racoritoare carbogazoase cu aroma de fructe detinut de The Coca-Cola Company. În lume exista peste 90 de astfel de arome, dar majoritatea sunt disponibile doar local. Datorita valorilor pe care le transmite, este bautura racoritoare preferata in principal de tineri, iar tinerii sunt impetuosi si mereu in cautare de lucruri noi. Pentru a le mentine interesul treaz, Fanta se innoieste permanent, special pentru ei. Fie ca vine cu noi arome, ambalaje sau campanii publicitare, Fanta a invatat sa traiasca o permanenta schimbare si sa apara constant in moduri noi si captivante.

Sistemul de identificare Fanta : Fii natural!

3

Fanta Evolutia logoului Fanta

Analiza modului in care elementele sistemului de identitate reflecta personalitatea marcii Campania dezvaluie universul Fanta, locul unde descoperi ca Fanta contine suc de portocale, fara conservanti adaugati si fara coloranti artificiali. Campania integrata de marketing a brandului Fanta se desfasoara pe mai multe canale, fiind compusa din spot TV, afisaj outdoor, machete de presa si spoturi radio, fiind sustinuta de aplicatii digitale interactive, promotii comerciale si evenimente. „Imbunatatirea formulei reprezinta un proces continuu si tot mai multi consumatori descopera zilnic savoarea sucului de portocale, apreciind Fanta ca fiind gustul de portocale numarul 1 în Romania” declara Nicoleta Eftimiu, Senior Marketing Activation Manager - Bauturi Carbonatate, Romania şi Moldova. De asemenea, noua abordare grafica Fanta se distinge prin caracterul distractiv si imaginativ pe care Fanta il promoveaza, apeland la o serie de elemente care au la baza jocul si veselia, toate incadrate într-un univers unde simturile ne sunt trezite si incantate prin culori si forme deosebite. Disponibila pe piata europeana inca din anii 1940, Fanta este asociata de consumatorii din intreaga lume si in special de adolescenti, cu momentele de bucurie si timpul petrecut impreuna cu prietenii si familia. Imaginea pozitiva a brandului este antrenata de personalitatea vesela si jucausa, ce vine în completarea gustului indraznet de portocale.

Tipul de marca

4

Fanta Fanta este o marca umbrela in lume existand peste 90 de astfel de arome, dar majoritatea sunt disponibile doar local.

2. Emiţătorul The Coca-Cola Company a început să-şi dezvolte reţeaua globală în anii „20, fiind acum prezentă în peste 200 de ţări şi producând sute de milioane de porţii pe zi. Sistemul Coca-Cola a aplicat cu succes o formulă simplă la scara globală: crearea unui moment răcoritor contra unei sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi, de un milliard de ori pe zi. The Coca-Cola Company şi reţeaua ei de îmbuteliatori cuprind cel mai sofisticat şi extins (atotpătrunzător) sistem de producţie şi distribuţie din lume. Mai mult decat orice, acest sistem înseamnă oameni devotaţi care lucrează din greu pentru a vinde Coca-Cola, Coca-Cola light, Sprite, Fanta şi alte produse ale Companiei . Înseamnă, de exemplu, o echipă australiană formată din tată şi fiu care conduc 7000 de kilometri pe săptămână prin ţinuturi sălbatice pentru a vinde Coca-Cola unor consumatori izolaţi. Înseamnă, de asemenea, un filipinez în vârstă de 73 de ani care vinde Coca-Cola rece în fiecare zi în piaţa din oraşul său şi refuză să plece până ce nu a vândut cel puţin 50 de navete. De la Boston la Beijing, de la Montreal la Moscova, mai mult decât orice alt produs de consum, Coca-Cola a adus plăcere consumatorilor însetaţi de pe întreg mapamondul. De peste un secol, Coca-Cola crează zilnic momente speciale de plăcere sutelor de milioane de oameni. În fiecare zi, Coca-Cola îşi întăreşte poziţia de băutură răcoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii trăiesc un moment delicios şi răcoritor pe care numai Coca-Cola îl poate oferi. În decursul a peste un secol de schimbări şi dintr-o nouă eră care promite şi mai multe schimbări, Coca-Cola rămâne un simbol fără vârstă al băuturilor răcoritoare de calitate. Fanta este gustul de portocale nr. 1 în România în categoria băuturilor răcoritoare carbogazoase cu aromă de portocale, potrivit unui studiu efectuat în toamna anului 2010, pe un eşantion relevant de consumatori. Campania integrată de marketing a brandului Fanta se desfăşoară pe mai multe canale, fiind compusă din spot TV, afişaj outdoor, machete de presă şi spoturi radio, fiind susţinută de aplicaţii digitale interactive, promoţii comerciale şi evenimente.

5

Fanta Marca organizatiei, notorietatea si imaginea acesteia „Îmbunătăţirea formulei reprezintă un proces continuu şi tot mai mulţi consumatori descoperă zilnic savoarea sucului de portocale, apreciind Fanta ca fiind gustul de portocale numărul 1 în România” declară Nicoleta Eftimiu, Senior Marketing Activation Manager - Băuturi Carbonatate, România şi Moldova. Din aceeasi cercetare calitativa reiese ca, Fanta este perceputa ca o marca sustinuta de o publicitate puternica, dar si ca un produs unic prin gust si calitate. Fanta este o marca sensibila, deschisa, prietenoasa, sociabila, aproape de oameni. Acest studiu a fost efectuat în 2010 de Synovate Ltd., pe un eşantion de 640 de consumatori. Făcând referință la datele colectate prin intermediul Magenta National Screening (1400 reps. – 24 localităţi urbane din RM) se poate constata că cele mai notorii branduri pe piața bauturilor racoritoare si cele mai cunoscute sunt Coca Cola (68%), Viva, Fanta și Sprite nominalizate de 45% dintre respondenți.

Cota de piaţă deţinută de Coca Cola şi cota de piaţă a mărcii Fanta In Romania, segmentul de băuturi acidulate este condus de Coca Cola, cu o cotă de piaţă de 25,2%. De asemenea, Coca-Cola este vanduta in peste 200 de tari. Chiar daca a schimbat trei directori din 2000 si pana in prezent, Coca-Cola ramane lider pe piata sucurilor carbogazoase din SUA, cu o cota de piata de 42,8%. Fanta de Portocale, Lamâie, Madness si Fructe de Padure detine o cota relativ scazuta pe segmentul sau de piata 12%.

3. Analiza comunicării promoţionale pentru marca Fanta 3.1 Publicitatea 3.1.1 Descrierea campaniei Produsă pentru prima oara în Germania acum 60 de ani, Fanta nu şi-a pierdut vigoarea tinereţii, dimpotrivă, ea este expresia distracţiei şi a spiritului tânăr. În momentul de faţă, Fanta este prezentă în peste 200 de pieţe din întreaga lume.

6

Fanta În România, Fanta Portocale a fost cea de-a doua băutură răcoritoare introdusă pe piaţă după CocaCola. Imediat după lansarea sa din 1993, Fanta şi-a diversificat oferta, construind de-a lungul anilor o impresionantă gamă de sortimente cu arome distincte: Fanta Lamaie, Fanta Madness (cu aromă de strugure), Fanta Fructe de Pădure, Fanta Shokata (cu aroma de soc şi lămâie), Fanta Vişine şi Fanta

Campania Fanta - "Fii natural" a inclus o executie OOH speciala pentru mamele fantastice Conform unui studiu efectuat in toamna lui 2010 de Synovate Ltd., pe un esantion de 640 de consumatori, Fanta este gustul de portocale nr. 1 in Romania in categoria bauturilor racoritoare carbogazoase cu aroma de portocale, informeaza un comunicat McCann PR. Rezultatul acestui studiu a fost comunicat de Fanta printr-o campanie adaptata pentru Romania de McCann Erickson. Conform comunicatului, „campania dezvaluie universul Fanta, locul unde descoperi ca Fanta contine suc de portocale, fara conservanti adaugati si fara coloranti artificiali”. Campania integrata a inclus un spot TV (care a rulat de la sfarsitul lui ianuarie pana la inceputul lui martie), afisaj outdoor, machete de presa si spoturi radio, aplicatii digitale interactive, promotii comerciale si evenimente. Un proiect special de OOH creat de McCann in cadrul acestei campanii consta in stickere aplicate pe scaunele de la metrou si pe cele de autobuz din provincie, cu headline-ul “Loc pentru o mama fantastica”. Acest headline face trimitere la promotia din vara lui 2010 “Fanta - Fii o mama fantastica”. Alte proiecte speciale au inclus brandarea usilor de microbuz si a carucioarelor de cumparaturi din supermarketuri si hypermarketuri.

7

Fanta

„Imbunatatirea formulei reprezinta un proces continuu si tot mai multi consumatori descopera zilnic savoarea sucului de portocale, apreciind Fanta ca fiind gustul de portocale numarul 1 in Romania” declara Nicoleta Eftimiu, Senior Marketing Activation Manager- Bauturi Carbonatate, Romania si Moldova. Echipa care a lucrat la campanie: Din partea McCann Erickson: Florin Florea (Junior Copywriter), Claudiu Stefan (Designer), Corina Mocanu (Senior Media Planner), Sandina Vlad (Group Account Director), Andrei Kaigorodov (Account Director), Blanka Horvath (Account Executive), Liliana Stoicescu (Head of Traffic), Anca Costache (Senior Traffic Manager), Doruta Carstescu(FinancialTraffic) Din partea Coca-Cola Company: Nicoleta Eftimiu (Senior Marketing Activation Manager Bauturi Carbonatate Romania si Moldova) si Andreea Stefanescu (Marketing Activation Manager Bauturi Carbonatate Romania si Moldova). Campania ’’Play on’’ Promotia Fanta - "Batalia Saluturilor” face parte din campania globala Fanta - "Play On” si consta intr-un concurs in care utilizatorii creeaza un salut special Fanta si il trimit sub forma de clip video, informeaza un comunicat Carnation Group. Castigatorul marelui premiu va deveni personaj 3D Fanta si va aparea in urmatorul spot al campaniei "Play On" si in materialele promotionale. Clipurile cu saluturi originale se incarca pe site-ul fanta.ro, adaptat pentru Romania de Carnation Group. Castigatorul marelui premiu va fi desemnat pe baza numarului de voturi primite de la public.

8

Fanta Alte premii oferite in campanie sunt ceasuri, gadgeturi high-tech, o excursie la parcul de distractii Port Aventura din Barcelona.

Pe site-ul fanta.ro a fost creat si jocul "Lantul Saluturilor”, unde utilizatorii isi pot personaliza propriul personaj Fanta 3D si pot selecta miscarile care sa formeze un nou salut.

"Combinatia dintre obiectivele de vanzari si distractia consumatorilor este ingredientul special in aceasta campanie”, precizeaza comunicatul. Astfel, prin achizitionarea sticlelor Fanta Orange, Madness si Lemon la 0.5L si Fanta Orange la 1L, participantii pot folosi codurile de sub capace pentru a primi voturi in plus la "Batalia Saluturilor” sau miscari de salut speciale pentru "Lantul Saluturilor”. MRM Romania a realizat amplificarea locala a conceptului, care consta in crearea si dezvoltarea proiectului “Salutul care rupe” (salutulcarerupe.ro), activarea de plasme, realizarea unor proiecte speciale online. De asemenea, MRM a oferit suport pentru implementrea conceptului de comunicare

9

Fanta digitala si moderarea intrarilor in concurs, mentioneaza o informare de presa din partea McCann

PR.

In parteneriat cu Yahoo! a fost creat fundalul personalizat Fanta IMVronments. La nivel de ATL, McCann Erickson a adaptat local campania creata de McCann Budapesta, la care a adaugat elemente originale.

10

Fanta

Campania a durat timp de 8 saptamani, iar castigatorul a fost desemnat la data de 8 mai. Din echipa Carnation Group care a participat la realizarea proiectului fac parte: Mark Gemesi (Project Manager TCCC Account Director) si Krisztian Toth (CEO/Creative Director). Echipa McCann Erickson care a colaborat la realizarea proiectului este formata din: Blanka Horvath (Account

Executive),

Florin

Florea

(Copywriter),

Claudiu

Stefan

(Design).

Din partea MRM, au contribuit: Alina Cuzmin (Group Account Director), Ramona Mandu (Junior Account), Bogdan Zavera (Art Director), Andrei Hategan (Copywriter), Dany Manea (Senior Flash). Echipa Coca-Cola care a participat la campanie este formata din: Andreea Stefanescu (Marketing Activation Manager SSDs Romania si Moldova) , Nicoleta Eftimiu (Senior Marketing Activation Manager SSDs Romania si Moldova), Miruna Raclaru (Director Comunicare Coca-Cola Romania si Bulgaria), Catalina Chiru (Departamentul Comunicare). Din partea McCann PR, au lucrat: Lavinia Chican (Account Director), Ciprian Ene (Account Executive), Alina Huiban (Event Coordinator). Intertel s-a ocupat de administrarea bazei de date SMS si de amplificarea campaniei prin acest mediu, de administrarea userilor si a castigurilor, dar si de administrarea suplimentara a site-ului.

3.1.2 Medii şi suporturi publicitare

In mediul outdoor, Fanta, atrage atentia prin stickere lipite la metrou, pe autobuze, in statii de autobuze - pe scaune, pereti, sau usi, intentionand sa atraga privirile si sa sa adauge un plus de veselie si ‟naturalete‟ trecatorilor.

11

Fanta

Prin campania aceasta se doreste a pune accentul si pe adulti, nu numai pe tineri – principala tinta a marcii. De asemenea, brandarea carucioarelor de cumparaturi, are un scop ingenios si usor de atins. Oamenii se simt astfel mai aproape de produs, au sentimentul de incredere, dorinta de a incerca mai multe tipuri de sucuri, exemplul clar fiind in „‟mainile lor‟‟. Cine dispreţuieşte reclamele instalate pe mijloacele de transport public greşeşte. În al doilea deceniu al secolului XX, Campbell Soup a cumpărat spaţiu publicitar pentruun an pe o treime din autobuzele din New York. După şase luni, succesul a determinat-osă încheie un nou contract, pentru toate autobuzele din oraş. Rezultatul? Şi-a dublatveniturile. Iar timp de doisprezece ani nu a folosit alt canal mediatic . Marca pe care am ales-o nu s-a axat foarte mult pe acest suport, insa si-a facut simtita prezenta atat cat era nevoie.

Panourile publicitare atrag prin dimensiunea şi calitatea imaginilor. Cum au un

12

Fanta Reach foarte mare, selectivitatea le este foarte redusă. Frecvenţa depinde nu numai de bugetul companiei, ci şi de mărimea reţelei de panouri; de asemenea, de importanţazonelor urbane în care sunt amplasate suporturile publicitare (pe arterele mai circulatesunt instalate mai multe asemenea suporturi). Un avantaj de primă însemnătate este stilul direct, deschis în care sunt realizate mesajele; nu e greu de înţeles de ce: pietonii şi şoferii nu au prea mult timp pentru lectura mesajelor (iată un dezavantaj, convertibil în avantaj).În fine, condiţiile de mediu pot afecta foarte mult interesul pentru reclame al călătorilor (de altfel, în zonele în care sunt amplasate suite de panouri, spaţiul publicitar pentru cele de la începutul seriei poate costa mai mult decât spaţiul pentru cele de la mijlocul sau de la sfârşitul ei). Asa ca si cei de la Fanta au profitat de acest suport publicitar si si-au scos creativitatea „‟in strada‟‟.

13

Fanta Si mai sus este exemplul clar ca Fanta a reusit, in ultimii ani, sa acopere o gama larga de consumatori, de la copii, adolescenti si adulti. Pentru fiecare din ei marca a rezervat un loc in mediul outdoor, adresandu-se diferit si creativ dupa caz. De asemenea au fost organizate evenimente cu scopul de a promova. Campania s-a desfasurat si in mediul on-line prin aplicati digitale interactive, concursuri, spre exemplu crearea propriului personaj 3D Fanta, dar si premii pe masura. Mediul on-line este, poate, cel mai putin costisitor si accesibil mod de a ajunge la consumatorii tinta, caci tinerii petrec mult timp cautand pe internet metode noi de a se distra, de a scapa de plictiseala. Televiziunea este suportul mediatic la care se recurge cel mai frecvent, element nelipsit nici din campania de fata, care prin spoturile sale publicitare a creat veselie in mintile consumatorilor si o imagine a marcii mult mai colorata. Principalele motive ale preferinţei pentru televiziune sunt credibilitatea suportului publicitar, marile lui disponibilităţi tehnice de susţinere a efortului creator şi empatiatelespectatorului. De obicei, oamenii acceptă uşor ca real ceea ce înregistrează simţurilelor; or, televiziunea este suportul publicitar al unor mesaje care cuprind şi sunet şiimagine. Capacitatea acestui mediu de a da materialitate unei lumi – lumea publicitară – este considerabilă. Desigur, există şi dezavantaje. Selectivitatea canalelor de televiziune este scăzută:mult mai multe persoane decât acelea care formează publicul-ţintă al unui produs privesc programele la orele când se difuzează mesajele comerciale. Durata clipurilor, foarteredusă (în general, 30 de secunde), este socotită insuficientă pentru comunicarea unuinumăr semnificativ de informaţii despre produs; de aceea, le revine altor medii decâtteleviziunea, altor mijloace de promoţiune decât publicitatea misiunea de a completa informarea. După poşta directă (direct mail ), revistele au cea mai mare selectivitate. Acest remarcabil atu echivalează însă cu un reach scăzut. Şi frecvenţa este scăzută (revistelesunt săptămânale, bilunare, lunare). Calitatea grafică este însă notabilă: toate produsele puternic individualizate şi în achiziţionarea cărora cumpărătorii sunt puternic implicaţifolosesc acest mediu. Prestigiul revistei, datorat calităţii editoriale a textelor (obiectivitate, echilibru, profunzime a analizelor etc.), se răsfrânge şi asupra anunţurilor comerciale. Unele reviste nu publică reclame pentru anumite categorii de produse tocmai pentru a-şi menţine statutul printre cititori. Astfel ca, si Fanta si-a croit drum spre publicul tanar prin reviste citite de acesta. Nu există suport publicitar a priori mai bun decât celelalte. Alegerea mass-mediilor depinde de tipul de produs care trebuie recomandat, de publicul menit să-lcumpere, de evoluţia pieţei, de politicile mediatice ale concurenţei, de bugetul companieicare realizează produsul. Multe firme româneşti, cu buget redus, cumpără spaţiu publicitar doar pe mijloacele de transport în comun. Unele firme locale

14

Fanta sondează piaţadin alte zone geografice difuzând mesaje pe asemenea suporturi. Avantajele şidezavantajele fiecărui mediu trebuie bine cântărite pentru a nu zădărnici eforturile depusede-a lungul unei întregi campanii.

3.1.3. Analiza mesajelor publicitare Faptul că realizarea unei fotografii publicitare este sarcina fotografului profesionist, chiar dacă la nivel ideatic este creată de altcineva, faptul că oricât de puţină cultură vizuală am avea, recunoaştem o fotografie ratată sau realizată de un fotograf ocazional denotă specificitatea unor coduri cel puţin la nivelul expresiei,dacă nu la cel al seminificării. Acest aspect nu poate fi ignorat într-o abordare mai largă, care să evite orice fel de reducţionism, care să nu favorizeze unul dintrecomponentele mesajului final. Dincolo de structura imaginii şi de studiul asupra semnificării - fie că se manifestă la nivel iconic, fie că se manifestă la nivel plastic, discursul vizual este ales în funcţie de nevoile şi aspiraţiile consumatorului, darţinându-se cont şi de natura produsului. În ceea ce priveşte caracterul intenţional al imaginii, Barthes scrie: „în publicitate seminificarea imaginii este mai mult ca sigur intenţionată”. La nivelul creaţiei, argumentarea iconică se sprijină pe datele materiale ale imaginii împărţite în două categorii: elemente de natură geometrică, cromatica şi textura pe de o parte, şi combinaţiile topografice formate de aceste elemente, pe dealtă parte. Acestea din urmă sunt organizate prin procedee plastice: cadraj, locaţie,perspectivă etc. Odată focalizată privirea pe imaginea afişului, percepţia elementelor constitutive poate fi analitică sau sintetică. În procesul de percepţie analitică a imaginii, deşi ochiul este supus unui cadru foarte larg, atenţia este focalizată doar pe un obiect sau pe un detaliu din câmpul visual. Fotografia ca orice altă compoziţie vizuală trebuie să conţină un traseu, un drum care să conducă privirea către centrul sau centrele de interes. Dacă ignoră această necestitate, creatorul de imagine riscă să obţină un afiş plat, asupra căruia ochiul să nu insiste mai mult de câteva secunde. Opusul noţiunii de plat este„relieful“ (bidimesional, desigur) obţinut din centre de interes diferite ca mărime,formă, culoare conectate prin linii de legătură. impactul vizual poate fi realizat printr-o utilizare judicioasă a culorilor. În general, siglele au culori agresiverecunoscute pentru impactul lor optic dar şi psihologic ca de exemplu companiileShell, McDonald‟s folosesc galben şi roşu pentru agresivitatea şi luminozitatea lor, iar in cazul de fata, Fanta foloseste oranj pentru crearea aceluiasi effect.

15

Fanta

In acest exemplu de mai sus, se observa clar ca predomina oranjul, care duce cu gandul la Fanta, dar si sigla incardata intr-o litera, atrage atentia. Forma animata a afisului pune accent pe spiritul ludic, creeaza o stare de bucurie, te imbie sa lasi grijile in alta parte si sa te bucuri de sucul pe care-l bei. Pentru că în imaginea publicitară nu este lăsat nimic la voia întâmplării,modul în care este pusă în scenă o situaţie care implică personaje umane determinăşi gradul de implicare a destinatarului, a receptorului sau a mesajului. Imaginea în care personajul este privit din faţă este cea mai implicativă imagine la nivelulspectatorului, are o funcţie conativă şi crează un efect de convergenţă. Aceasta pseudo faţă-în-faţă aboleşte spaţiul reprezentativ şi stabileşte o relaţie interpersonală, un duel între un „eu“ de pe o poziţie superioară şi „voi“. Astfel, cei de la Fanta, si-au pus bine-cunoscutele personaje fata in fata cu consumatorii, sugerandu-le o atitudine anume, o atitudine vesela, jucausa, o atitudine care sa fie asociata cu produsul de fata.

16

Fanta

Fotografia din profil sau din semi-profil accentuează mai mult roluls pectatorului care asistă la o scenă (funcţia implicativă vizează mai degrabă mesajul). Personajul care nu ne priveşte pare mai enigmatic, mai încărcat de interogaţii, „fiind mult mai aproiat de portret, […] lectorul va reactiona în faţa unei feţe care nu mai exprimă voinţa (ca în personajele frontale), ci o psihologie:personajul este misterios, interiorizat, cu un surâs absent sau discret. În afişul publicitar de la Fanta (imaginea cu capsuna), mesajul este mai degrabă o invitaţie decât o intimidare, mai mult o sugestie decât o prescriere, mai mult o mărturie decât o afirmaţie, simbolizand si sugerand nebunia, gustul incendiar, transformarea in atitudinea „‟Fanta‟‟. Ochiul percepe de la prima lectură zonele cele mai luminoase,urmând apoi să exploreze zonele de umbră. Dinamica privirii urmează traseu lobiectelor luminate şi al culorilor deosebit de vii. Asa ca, si in campania produsului s-au folosit culorideschise, vii, puternice: rosu, oranj, galben, care atrag privirea si dau o stare de bine. Raportul imagine text a fost răsturnat în ultimele două decenii ale afişului pubilcitar. Dacă până acum imaginea era văzută ca accesoriu textului, acesta din urmă conţinând esenţa mesajului, în ultimii ani mijloacele tehnice de afişaj şi tendinţa publicului de a trece repede cu privirea peste un afiş încărcat cu text au condus spre concentrarea mesajului lingvistic, pănă la rezumarea lui la o singurăfrază sau la sloganul mărcii (vezi exemplele de mai sus).

17

Fanta

In exemplul de mai sus, adresarea se face direct, mesajul este comunicat clar si detaliat, Fanta pune accentul pe mame si automat si pe copiii acestora. Citind printre randuri, intentia afisului este de a atrage adultii, parintii, atat prin mesajele vesele (‟‟Fii natural‟‟ – care-i chiar sloganul, ‟‟Succesc fantastic!‟‟), cat si prin culori vii ( verde – simbolizeaza bucurie, naturalete, vivacitate si portocaliu). Asemanarea cuvintelor ‟‟Fanta‟‟ si ‟‟fantastic‟‟ nu este intamplatoare, in mintea consumatorului creandu-se imediat asocierea marcii cu ceva nemaintalnit, divers. Odata ajunsi la adulti, la mame, drumul catre tineri si copii este larg deschis. Aşadar, dacă imaginea artistică este un mijloc prin care creatorul comunică, imaginea publicitară este un mijloc prin care acesta comunică cu alţii. Mijloacele de comunicare vizuală îşi rezervă dreptul de a eluda analizele„riguroase”, lăsând loc probabilităţii, dar şi temerii, din partea creatorilor că mesajul lor nu va fi receptat. Putem considera că tocmai această „nedeterminare” îi conferă creatorului o marjă de libertate mai mare şi face din mesajul vizual o adevărată artă. Astfel, echipa de creatie, a reusit sa isi atinga scopul: Fanta este o bautura naturala, contine suc de portocale(vezi a2a imagine de mai jos), atrage prin usor nonconformism si tinerete si pastreaza spiritul ludic.

18

Fanta

3.1.4. Obiectivele comunicării Obiectivele de comunicare raspund la intrebarea "Ce trebuie sa se obtina de la fiecare public pentru a indeplini scopul campaniei?". Ele se refera la o schimbare de comportament, atitudine, opinie sau informare referitoare la companie/ produs a publicului vizat de campanie. Obiectivele comunicarii au fost prezentate pe tot parcursul capitolului, fiind sustinute puternic de mesaje, afise si in mediul on-line. Acestea sunt urmatoarele: - sa sustina ca fanta este un suc natural, afirmatie accentuata de sloganul ‟‟Fii natural‟‟ si evidentiata, in principal, la nivel cromatic: prin culorile verde, oranj, galben, aceasta urmarind sa intre in mintea consumatorului si sa-i sugereze ca si Fanta este un suc sanatos, ca cele naturale.

19

Fanta -sa se apropie de partea feminina a consumatorilor, in special de mame, prin ele ajungand si la copii, obiectiv sustinut de campania ‟‟Fii o mama fantastica!‟‟. -sa cultive spiritul ludic si atitudinea de persoana petrecareata, joviala, prin campania ‟‟Play on‟‟.

3.1.5. Ţinta comunicării Publicul tinta in campania ‟‟Fii o mama fantastica‟‟ este alcatuit din mame si copii, cu statut social mediu (spre exemplu persoane care circula cu mijloace de transport in comun – campania presupunand stickere la metrou si autobuz), provenind din zone urbane. Accentul s-a pus pe mame, in aceasta campanie, sensibilizandu-le prin sintagme precum ‟‟mama fantastica‟‟, facandu-le sa se simta importante in locuri neimportante – precum o banala statie de metrou unde gasesti un loc special pentru ‟‟o mama fantastica‟‟. Sunt femei care nu se asteapta sa primeasca in vreun fel atentie intr-o campanie de comunicare si se simt mai bine, mai importante. Astfel, Fanta si-a croit drum prin suflet pentru a ajunge in stomac!

3.2 Alte tehnici promoţionale utilizate (promovarea vânzărilor, relaţii publice, forţa de vânzare, marketing direct Tehnici de comunicare promotionala utilizate in ultimul an de Fanta: -Publicitate - Clipuri Video, bannere, Jocuri – concurs pe site-ul www.fanta.ro , tv, reviste -Promovarea vanzarilor (asezarea produselor in rafturile hypermarketurilor, promotii spre exemplu: 2 sticle fanta + o punga chipsuri, incercarea noilor bauturi fanta gratuit) -Relatii publice – contact site , contact eticheta

3.2.1 Descrierea campaniei Fanta Exotic – noua senzatie de la fanta ! cu un gust minunat de piersici, maracuja si portocale, Exotic ne inspira pe toti la distractie! Incearca gustul distractiei – Fanta Exotic Fanta lanseaza un nou produs pe piata romaneasca, Fanta Exotic, si alaturi de aceasta noua bautura a lansat si un joc concurs pe site-ul oficial www.fanta.ro.

20

Fanta Descriere joc concurs – Fanta Exotic: Maracuja sau Fructul Pasiunii, asa cum il cunosti, da gustul noii tentatii Fanta Exotic alaturi de portocale si piersici! Incearca gustul distractiei si lasa-te purtat printr-o lume exotica irezistibila alaturi de Cipri! Ti-am facut pofta déjà? Racoreste-te cu Fanta si porneste distractia exotica!

3.2.2 Analiza mediilor de comunicare utilizate In promovarea acestei noi bauturi Fanta Exotic consider ca principalele medii de comunicare utilizate au fost in special cele specifice internetului si mai exact site-ul www.fanta.ro + pagina oficiala Fanta Romania – facebook.

3.2.3 Analiza conţinutului mesajului Fanta Exotic – noua senzatie de la fanta ! cu un gust minunat de piersici, maracuja si portocale, Exotic ne inspira pe toti la distractie! Incearca gustul distractiei! Consider ca in continutul mesajului intalnim elemente de atractie emotionale. Target: -Ambele Sexe -urban -12-24 ani -deschis la nou -activi sociali Fanta Exotic avand ca target in special persoanele cu varste cuprinse intre 12-24 ani stim cu totii ca acestia sunt dornici de distractie, iar aceasta fanta noua le ofera si le este alaturi exact ceea ce tinerutul din ziua de azi apreciaza cel mai mult si anume distractia, evidentiata de mai multe ori in mesajul reclamei. Emitatorul isi prezinta ideea din punct de vedere simbolic prin elemente de codificare nonverbala, imaginizi vizuale, culori, muzica si acest joc concurs specific celor de la Fanta.

21

Fanta 3.3 Comunicarea de marketing pentru marca “Fanta” respectă principiile comunicării integrate de marketing? Argumentaţi răspunsul. Cu toate ca exista nu mai putin de 7 sortimente de Fanta disponibile la ora actuala in Romania, Fanta a reusit sa integreze toate punctele de contact dintre marca si consumator in asa fel incat mesajul sa fie unitar. Altfel spus, au fost coordonate atat de bine componentele mixului de marketing, incat oriunde te-ai uita in sensul de medii care transporta mesajul „fii natural”, vei vedea ca Fanta comunica pe o singura „voce”. Mai mult decat atat, Fanta nu utilizeaza numai publicitatea traditionala, ci foloseste si metode BTL in comunicare, multe evenimente dar in acelasi timp reprezinta o forta si in social media. De aici concluzia ca in spatele a ceea ce vedem noi se afla o intreaga strategie de comunicare si nu doar niste simple elemente de promovare. Dincolo de toate acestea, cota de piata aflata pe un trend relativ constant spune multe despre relatia pe care Fanta o are cu consumatorii. Aceasta relatie se traduce de fapt prin fidelitatea fata de marca, sau altfel spus, cumpararea repetitiva a produsului. Pentru ca atat resursele materiale, eficienta, dar si timpul joaca un rol foarte important dar nestiind cu exactitate obiectivele setate de Fanta inainte de a incepe aceasta strategie de comunicare, putem aprecia faptul ca Fanta a reusit sa pastreze relativ constanta cota de piata, dar totodata putem spune ca ne asteptam la un impact mai puternic asupra pietei in general dar si a consumatorului in special. Concluzionand, Fanta este un brand care respecta fara doar si poate principiile comunicarii integrate de marketing, insa si managementul unei astfel de comunicari este deasemenea foarte important si trebuie avut in vedere.

PARTEA II: PROPUNEREA DE LANSARE A UNUI PRODUS SUB MARCA FANTA. „FANTA TRIBAL”

1.Caracterizarea pietei 1.1 Capacitatea pietei:

22

Fanta -Consumul de băuturicarbogazoase din România s-a plasatanultrecut la circa 58 de litripelocuitor, potrivitestimărilor Coca-Cola Hellenic Bottling Company (HBC), de pestedouăorimaimultfaţă de media ţăriloremergente din regiune, daraproape de media pieţelordezvoltate. -Consumul de bauturi racoritoare este in continuare un crestere in Romania. In medie se consuma 150 litri per capita, dintre care cea mai mare pondere o detin apa si bauturile carbogazoase (cu aproximativ 50-60 de litri fiecare), urmate de toate celelalte categorii: necarbogazoase, nectaruri, sucuri, bauturi functionale.

1.2 Structurapietei:

23

Fanta

24

Fanta

3.3 Evolutiapieteibauturilorcarbonatateintre 2007-2010:

evolutia pietei intre 2007-2010 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 1

2

3

4

2. Prezentarea noului produs - caracteristici, modalităţi de utilizare, avantajele oferite, puncte forte şi puncte slabe etc.

25

Fanta - ambalare, etichetare

Carcateristici Fanta Tribal este o bautura cu aspect special si gust special. Faptul ca durianul este singurul fruct folosit la realizarea acesteia, starneste putine controverse. De ce? Pentru ca:

Regele fructelor, cum este numit în sud-estul Asiei, durianul rămâne un fruct foarte iubit de unii și total disprețuit de alții, motivele fiind atât mirosul cât și gustul său, absolut unice. Fruct comestibil provenind din arborii din familia Durio, durianul poate atinge 30 de cm lungime și până la 3 kg. Fructul este acoperit de o coajă groasă cu țepi sub care se ascund 4-5 sâmburi foarte mari acoperiți de miez moale și cărnos; se consumă doar miezul din interior și, ocazional, sâmburii (gătiți). Există 9 specii de arbori Durio ce produc fructe comestibile, Durio zibethinus fiind cea mai larg răspândită. Durianul este atât de faimos și fiindcă este interzis în locurile publice din Singapore, Malaysia (Malaezia) sau Thailanda, incluzând metrourile, hotelurile, instituțiile publice din cauza mirosului extrem de puternic și considerat neplăcut. Miezul are consistența moale și densă, ca o budincă groasă de vanilie; variază de la galben intens până la roșu, în funcție de specie, și este cel atât de iubit sau blamat.

In ceea ce privește gustul și mirosul durianului, părerile sunt foarte împărțite. A fost comparat cu toate atrocitățile – de la toalete la mirosul de sconcs – dar rămâne regele fructelor cu un gust

26

Fanta cremos, ce nu poate fi asemănat cu nimic altceva. Noi l-am gustat și ni se pare că seamănă cu bananele bine coapte amestecate cu un sos cremos cu usturoi! Varietatea durianului provine din insula Borneo, unde este foarte apreciat nu numai de localnici ci și de urangutani (Borneo are cea mai mare populație de urangutani), dar este cultivat și în afara țărilor din SE Asia: India, Sri Lanka, Florida, Hawaii, Madagascar. Thailanda este cel mai mare exportator. Foarte sățios datorită conținutului mare de carbohidrați, durianul este considerat o mâncare în sine. În Malaysia, durianul este folosit la deserturi – de la dropsuri la prăjituri și înghețate; dar și la mâncăruri aromate ca pulut durian – orez glutinat cu lapte de cocos și durian. În Sumatra – Indonezia există un fel de mâncare sambal tempoyak din durian fermentat, lapte de cocos și binecunoscutul sos foarte iute sambal, specific mâncărurilor indoneziene. Tot în Indonezia, există și mâncăruri făcute cu sâmburi de durian, ce se prăjesc, fierb sau coc și au consistența cartofilor dulci.

Fanta Tribal si ancoreaza numele in sacralitatea triburilor. Este un suc care tinde tot mai tare spre ideea de exotic, exprima dinamism, vigoare, e un suc care te vitalizeaza din toate punctele de vedere si te surprinde cu arome unice. Acest tip de Fanta se axeaza pe cadrul natural-salbatic, pe oameni dornici de aventura, de senzatii noi, se axeaza pe trezirea laturii salbatice/wild a fiecaruia.

Fanta Tribal este un suc pe care il bei oricum, oriunde, fie ca ti-e sete, fie ca ai chef de o aroma noua, inedita, fie ca iesi cu prietenii si nu stii ce sa comanzi. Astfel, aceasta bautura carbogazoasa, ofera avantaje considerabile, in primul rand prin gustul inedit, prin acest fruct, durian, care-i ofera exotism, unicitate si prin dinamismul, vitalitatea pe care imaginea sucului doreste sa o creeze.

Puncte forte: gust inedit, ambalaj deosebit, imagine indrazneata, controversata, promovarea spiritului liber, indragostit de natura salbatica, a fortei, a dinamismului, nume iesit din comun. Puncte slabe: durianul este un fruct intrigant, miroase urat – insa nu si sucul miroase la fel, nu toata lumea a auzit de acest fruct (trebuie promovat si el odata cu sucul), se afla intr-un spatiu al pietei alaturi de multe alte bauturi carbogazoase care promoveaza ideea de energie.

27

Fanta Ambalajul este, de asemenea, iesit din comun, fiind de culoare neagra, iar logo-ul Fanta transparent, colorat fiind cat timp e suc in sticla. Restul informatiilor de pe ambalaj sunt scrise cu font tribal (exemplu mai jos). Dopul este tot de culoare neagra.

3. Concurenta -Identificarea marcilor si a produselor concurente: -PepsiCo:

-7up

28

Fanta -Lipton (lamaie, piersici, zmeura) -Mirinda -Mountain Dew -Pepsi (max, twist, lemon)

-European Drinks:

-Adria (cola, portocale, flori de soc) -Action Cola -Frutti Fresh (pere, portocale, piersici) -Fruttia Delicio -American Cola

-Tymbark Maspex:

-Tymbark -Ciao

-Rio Bucovina:

-LaVitta -Malibu

-Romaqua Group:

-Giusto -Quick Cola

- pentru cel mai important concurent se va preciza: - compania care deţine în portofoliu marca;

Mirinda PepsiCo este o companie americană din industria băuturilor răcoritoare și alimentară, înființată în 1898 sub numele de Pepsi-Cola. Compania este al doilea producător mondial de răcoritoare, după The Coca-Cola Company. Principalul produs al companiei este Pepsi-Cola. Compania PepsiCo a fost fondată în 1965 prin fuziunea companiei Pepsi-Cola cu Frito-Lay. Compania Tropicana a fost cumpărată în 1998, iar în 2001, PepsiCo a fuzionat cu The Quaker Oats Company. - cota de piaţă a mărcii/ produsului; In 2009, cota de piata pentru Mirinda era mai mica de 2%.

29

Fanta In 2009, Pepsi-Cola a devansat usor Diet Coke, cand ambele branduri au avut o cota de sub 10% pe piata bauturilor carbonatate.

In acel an, Coca-Cola clasica a fost lider cu o cota de 17%, potrivit companiei de analiza a pietei Beverage Digest. - poziţionarea mărcii; Mirinda este o marca de bauturi racoritoare carbogazoasa bine cunoscuta dar nu foarte bine cumparata. Consumatorii prefera Fanta atunci cand vine vorba de carbonate cu gust de portocale, Mirinda fiind pe locul doi. - puncte forte şi puncte slabe ale mărcii. Puncte Forte -Pepsi are o linie de produse larga si reputatie remarcabila -Veniturile inregistrare si cota de piata in crestere -pespsi cola vinde 3 produse prin acelasi lant de distributie. de exemplu combinand productia de la pepsi getorade si tropicana este o oportunitate pt a reduce costurile pentru a se dezvolta eficient si nerezi impactul fluctuatiilor sezoniere ale cererii pt produsul respectiv

Slabiciuni -Nu toate produsele PepsiCo poartă numele companiei -PepsiCo este departe de liderul Coca-Cola pe piaţa internaţională - cererea este foarte elastic - analiza comunicării de marketing pentru cel mai important concurent: marca, publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţii publice s.a

Marca: Băutura carbogazoasă “Mirinda” este produsă de către compania Pepsi Co ce are în portofoliu printre altele şi Pepsi cola, Mountain Dew, Lipton Ice Tea, Gatorade etc. Termenul de “Mirinda” vine din limba esperanto în care înseamnă “minunat”. Chiar dacă sunt mai multe sortimente de Mirinda cel de portocale este favorit de către majoritatea cumpărătorilor acesta aducând venitul cel mai important pe acest segment de băuturi carbogazoase cu aromă de fructe.

30

Fanta Pe piaţa din România Mirinda se găseşte sub diverse forme de ambalare pornind de la cutii metalice de 0,33l, sticle de 0,25l până la PET-uri de 2,5l. Chiar dacă piaţa românească este cunoscută pentru înclinaţia preferenţială către băuturile produse de compania Coca Cola, concurentul direct al PepsiCo,

Mirinda

este o băutură apreciată fiind foarte des folosita în realizarea unor

delicioase

cocktail-uri cu aromă de portocale.

Publicitate: Mirinda Campania TV beneficiaza de un spot principal de 60 de

secunde si

de spoturi mai scurte de 30 si 15 secunde. Mirinda se individualizeaza prin urmatorul slogan: Enjoy the summer time Daca Pepsi este una dintre putinele marci pentru care

promovarea

e o notiune care merge mana in mana cu vedetele, despre Mirinda

nu

putem

spune acelasi lucru. Desi nu a avut o promovare alaturi de vedete

o

putem

diferentia ca fiind o marca ce s-a promovat alaturi de filmul Omul paianjen 3. Incepand din aceasta luna, PepsiCo aduce in Romania noua Mirinda Limonetto, o bautura racoritoare indrazneata pe baza de suc de lamaie, cu un gust dulce-acrisor, pe placul tuturor: celor care vad jumatatea plina a paharului si celor care ii vad partea goala. Cu suc racoritor de lamaie, Mirinda Limonetto te pregateste pentru vara. O gasesti in magazine in varianta mica si cocheta de 0.5L sau in varianta generoasa de 2,5 l la un pret recomandat de 5 RON (TVA inclus).Fie ca ai chef de ceva dulce sau acrisor, Mirinda Limonetto va fi acolo pentru tine sa se asigure ca iei tot ce-i mai distractiv din ea. De aceea, cand viata se incapataneaza sa te tachineze, iti dam o idee care pana acum a functionat: When life gives you lemons, have a Mirinda Limonetto! Promovarea vanzarilor: -aranjarea produselor in rafturile din supermarketuri -promotii: 2 sticle pepsi 2L + 1 sticla mirinda la 0.5 L sau 2 sticle de suc din gama PepsiCO la 2 L + o punga chipsuri 1. In luna cadourilor Pepsi are multe surprize pentru tine! Promotia de Craciun se desfasoara atat in magazinele mici, cat si in supermarketuri si hipermarketuri. Astfel, in

31

Fanta magazinele mici poti cumpara sticlele de 2,5 litri la pret de 2 litri! Promotia este valabila pentru toate brandurile: Pepsi, Pepsi Max, Pepsi Light, Pepsi Twist, Pepsi Twist Light, Mountain Dew, Mirinda, 7UP. 2. In supermarketuri si hypermarketuri Pepsi are o super-promotie: alege un multipack de 4 sticle de 2l, si platesti doar 3 sticle. Promotia este valabila pentru Pepsi, Pepsi Max, Mirinda, 7UP

Relatii publice: -contact site, contact eticheta, bloguri, facebook

4.Consumatorul – caracterizarea consumatorului din categorie Pentru consumatorii din intreaga lumea cu varste intre 12 si 29 de ani, de ambele sexe, in special cei din zonele urbane,personae energice cu salbaticiunea in suflet si dornice de aventura. Fanta Tribal este destinata tinerilor entuziasti cu pasiuni diverse care isi urmeaza instinctele. Fanta Tribal este bautura racoritoare care ofera energie si confortul racoritor pentru ca numai in Fanta Tribal gasim gustul inovator de durian, claritatea si acidul asigurand o atitudine salbatica si sincera.

5. Argumente în favoarea lansării noului produs Este un produs cu gust unic, ambalaj deosebit, cu potential in devenirea unui adevarat brand. Este un produs controversat datorita durianului, un produs axat pe dinamism, spirit salbatic, ceea cel aduce in apropierea tinerilor mereu dornici sa incerce ceva nou, persoanelor care atunci cand se afla in natura se transforma in energie pura. Este primul produs de pe piata care se arunca dincolo de granita bauturilor carbogazoase, energizand consumatorul prin toate directiile: compozitie si imaginea produsului.

32

Fanta PARTEA III: PROPUNERE PRIVIND CAMPANIA DE COMUNICARE INTEGRATA CU OCAZIA LANSARII PE PIATA A UNUI NOU PRODUS SUB MARCA “FANTA”

1.Deciziile cu privire la poziţionare Avand o traditie de peste 60 de ani, Fanta nu si-a pierdut vigoarea tineretii, si a ramas expresia caracteristica spiritului tanar si a distractiei. Mergand mai departe, Fanta Tribal se pozitioneaza ca fiind bautura tinerilor dornici de schimbare, tinerilor dornici sa experimenteze continuu, dornici sa fie primii care sa “guste” noile senzatii Fanta. Acest stil de viata dinamic, specific tinerilor este ceea ce Fanta Tribal doreste sa transmita si sa promoveze. Cunoscuta fiind rezistenta romanilor la schimbare, acest nou sortiment incearca sa promoveze prin tinerii – “early adopters” tocmai acest spirit al incercarii, al indraznelii si al dorintei de a iesi din zona de confort. Pe langa faptul ca va ramane bautura de fructe numarul 1 in Romania, prin noul sortiment Tribal, Fanta pune bazele unui nou stil de viata. Va insemna o noua atitudine, o atitudine mult mai deschisa spre nou, spre experiente, spre inedit. Fanta Tribal va insemna dorinta de schimbare.

2. Definirea ţintei comunicării Obiectivul comunicarii umane este acela de al face pe interlocutor sa simta, sa gandeasca sau sa se comporte intr-un fel anume. Fanta tinteste consumatorii tineri din intreaga lumea, de ambele sexe, persone energice cu salbaticiunea in suflet si dornice de aventura.

3. Definirea obiectivelor de comunicare -cresterea gradului de notorietate -crearea unei imagini puternice -atragerea de noi clienti

4.Stabilirea axului comunicaţional Alegerea axului comunicaţional corespunde unui proces de reflexie în urma căruia este găsit răspunsul la întrebarea: Care anume este ideea ce trebuie transmisă publicului ţintă?

33

Fanta Ideea pe care Fanta Tribal doreste sa o transmita publicului tinta este aceea de a nu fi statici, si mai exact sa fie intotdeauna dornici sa experimenteze continuu noi activitati/intamplari ori de cate ori au aceasta posibilitate. Se spune ca in momentul in care esti pus in fata unei situatii de a alege intre a face sau nu un lucru cel mai usor este sa renunti sis a nu faci nimic. Multi dintre cei ce aleg aceasta optiune nu au posibilitatea de a vedea noile lucruri, de a experimenta si altfel nu beneficiaza de aceeasi distractie pe care tinerii dornici de schimbare o au. Fanta Tribal este bautura perfecta pentru persoanele tinere ce sunt deschise spre nou si profita de orice oportunitate pentru a incerca lucruri noi insa nu uita nici cealalta categorie de oameni. Aceasta bautura reprezinta calea cea mai usoara pentru a experimenta noi senzatii si care cu siguranta ca indiferent despre ce persoane este vorba, dupa ce o consuma simt o placer deosebita greu de uitat. Lumea este intr-o continua schimbare si a experimenta noi lucruri inseamna a aduce dupa sine noi senzatii si placere.

5. Mixul comunicaţional 5.1 Publicitate – propunere campanie publicitară (mixul media cu argumentare, schiţa unui print ce urmează a fi difuzat într-o publicaţie periodică)

Campania publicitara cuprinde elemente de guerilla marketing, BTL-ul fiind cel mai apreciat si apropiat de segmentul nostru de public tanar. Astfel ne-am gandit ca, in parteneriat cu cei de la www.geocaching.com sa integram in quest-urile lor si un mic concurs marca Fanta Tribal. Acesta se va desfasura astfel: 20 x 5 litere raspandite prin Bucuresti – adica 20 de ‟‟F‟‟, 40 de ‟‟A‟‟, 20 de ‟‟N‟‟, 20 de ‟‟T‟‟, astfel incat sa existe 20 de cuvinte FANTA care pot fi formate cu aceste litere. De asemenea, pe langa acest ‟‟stoc‟‟ de litere, introducem si rezerve de F, A, N si T. Aceste litere vor fi ascunse prin Bucuresti si date pe site coordonatele lor, precum si indicii (ex: langa un pom doborat pe marginea unei intinderi de ape, intr-un tanar parc, stau eu, prima tA litera  descifrare – Parcul Tineretului, litera A). Cel mai simplu pot fi gasite cu ajutorul GPS-ului. De asemenea va exista si un loc de rezerva, unde oamenii pot duce literele pe care le au dubluri, si le vor lasa acolo intr-un plic (ex: pe acoperisul unui bloc); iar altii care mai au dubluri fac acelasi lucru. Astfel pot face si schimb de litere.

34

Fanta Cei care vor colectiona toate cele 4 litere (A-ul fiind in dublu exemplar) vor castiga un bilet gratis la concertul de lansare, precum si free bungee jumping, excursii in ‟‟salbaticie‟‟ si multe altele. (acolo nu va consuma produsul Fanta, ci ideea, misiunea, valorile, imaginea, esenta Fanta) Inainte de toate acestea, Fanta Tribal va fii lansat doar in baruri, la evenimente urbane, expozitii, neputand fii gasit inca in magazine. Astfel, Fanta Tribal te scoate si in lume, nu te lasa sa pierzi vremea in casa. Evident, promovarea trebuie facuta intensiv, prin afise multe, stand-uri in baruri, in mall-uri, astfel incat oamenii sa stie ca Este un produs pe care ei il pot vedea si gusta chiar in miezul strategiei de promovare, inainte de lansare in magazine. Consumatorii trebuie sa fie constienti ca e un produs special, si sa il trateze ca atare, sa aiba impresia ca e un produs prioritar in piata, singurul caruia trebuie sa ii acorde putina atentie in momentul de fata. In mediul on-line este clar cum vor decurge lucrurile, vor fii promovate concursul si concertul. Indispensabile vor fii paginile de Facebook si Twitter. Pe partea de ATL, primul spot TV va fii cam asa: ‟‟Intr-un loc pe Terra... (imagine reprezentand o mana care invarte un glob pamantesc in miniatura si fixeaza degetul la nimereala undeva) panica s-a instalat in graba‟‟(oameni in salbaticie, speriati, murdari de namol, cu sulite si bete in maini, mergand incet spre un ascunzis in jungla si oprindu-se brusc atunci cand observa ca o maimutica iese cu litera ‟‟F‟‟ din ascunzis si fuge cu ea. 1 secunda de liniste dupa care explicatia: ‟‟Va plac provocarile? Fanta iti ridica mingia la fileu! Intra pe www.fanta.ro si afla despre real life quest-urile noastre.‟‟ Al doilea spot TV: O maimuta stand pe tron si ordonand apasat slujitorilor: ‟‟Tu! Pana diseara imi faci rost de 3 F-uri! Tu, pana maine de 5 A-uri!‟‟. In final, este relevat faptul ca planul maimutei este de a castiga concursul pentru ca era indragostita de chitaristul formatiei care va concerta, sau isi dorea foarte tare sa faca bungee jumping.  ‟‟Nu lasa maimuta sa fie fericita in locul tau!‟‟ Radio:

‟‟Stii cum face o maimuta fericita? / Dar o maimuta indragostita? / Dar o

maimuta in aer?‟‟ se aud sunete puternice si enervante de maimuta; ‟‟Fanta Tribal te provoaca sa NU faci maimuta fericita!‟‟ Reclama TV se imbina foarte bine cu cea de la radio.

Print-urile ar arata cam asa: - maimuta cu coroana de regina pe cap, zambind larg si malefic in timp ce tine in mana o sticla de Fanta Tribal. Fundalul este negru, confundandu-se cu ambalajul sticlei, evidentiind literele transparente colorate de suc. Si textul: ‟‟Nu lasa maimuta sa fie fericita!‟‟ - afise cu litere doar. Ex: afis cu litera A-mare cat aproape toata pagina, in culoarea sucului fanta tribal, si fundalul negru. In jos intr-un colt site-ul Fanta.

35

Fanta

BIBLIOGRAFIE: http://www.fanta.ro/ro_RO/pages/landing/index.html http://en.wikipedia.org/wiki/Fanta http://www.coca-cola.ro/ http://en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola http://www.scribd.com/doc/65389942/Studiu-de-Caz-Privind-Strategiile-de-Promovare http://www.avocatnet.ro/content/articles/id_2426/p_1/2.html http://www.ubv.ro/acqui/Cap8%20Marketing.pdf