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Sommaire
Sommaire................................... 2 La Publicité .............................. 3 L’histoire de la publicité........ 5 La publicité au Maroc ............. 8 Conclusion ............................. 18 Bibliographie.......................... 19
La Publicité
Plusieurs définitions se sont succédées, plusieurs diront que la publicité est une science qui a pour but d’attirer l’intention du public sur un quelconque produit ou service, d’autre diront que c’est l’art de faire connaître une entreprise et ce afin de vanter ses produits, mais il faudra attendre toujours les américains avec un ouvrage intitulé « Advertising Managment » pour dire que la publicité est avant tous une « communication » de masse qui passe par l’intermédiaire d’agences de publicité et par le biais d’un media que ce soit graphique, rédactionnel, sonore ou audiovisuel, tout cela afin de convaincre le public visé d’adopter un certain comportement qui serait favorable aux intérêts de l’annonceur. Toutefois La publicité peut viser des changements de comportement ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou bénéfiques au niveau de la société, mettre en garde contre les drogues, inciter au respect de l'environnement, ou encore promouvoir la prévention routière. Il s’est avéré que la publicité n’est ni art ni science mais une sorte de technique empirique basé sur l’économie, la sociologie et la psychologie et qui teste ses expériences
sur des panels ou des échantillons mais aussi recueille des informations à partir d’études de marché. Malheureusement l’histoire de la publicité est entachée de plusieurs faits indélébiles car elle a souvent été exploitée comme outils de propagande et comme outils de terreur, mais il ne faudra jamais oublier que la publicité n’est pas le message mais la façon dont il est transmis. Ainsi cet outil qui fait appel au génie de l’homme et sa créativité a une place que nul ne peut négliger que ce soit pour promouvoir un produit de consommation basique ou bien pour promouvoir une idée ou une idéologie quelconque.
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L’histoire de la publicité
L’homme communique et exerce le commerce depuis la nuit des temps mais les premières traces concrètes de publicité remontent à quelques fresques trouvées par des archéologues annonçant des combats de gladiateurs, au moyen et pour cause de l’illettrisme qui régnait sur le monde la publicité était essentiellement orale et ce par le biais de crieurs qui annonçaient les déclarations royales ou parfois même, vanter le produit d’un marchand. Il aura fallut attendre l’an 1628 pour que la publicité voie le jour avec la création par Théophraste Renaudot (illustration cicontre) du Bureau d’Adresse qui a pour mission de rassembler des informations afin de faciliter le contact entre vendeurs et acheteurs. Les choses sont ensuite partie trop vite avec l’avènement de la révolution industrielle qui accélérera le déroulement de la chose avec la création en 1864 de la première agence de publicité par un capitaine américain de la guerre de sécession nommé William J. Carlton qui travailla dans un premier temps pour une église puis pour la presse féminine, son succès l’emmènera à ouvrir une filiale a Londres quatre ans plus tard, ses services consistaient à la conception et la rédaction de documents promotionnels, le packaging, le développement de marques et même les études de marché. En 16 juin 1836, Émile de Girardin fait insérer pour la première fois dans son journal, la Presse, des annonces commerciales, ce qui lui permet d’en abaisser le prix,
étendre le lectorat et optimiser la rentabilité. La formule, révolutionnaire est immédiatement copiée. La publicité média est née. Avec l’avancement technologique et des medias la publicité commence à se développer ainsi, de l’affiche elle pris les ondes par le biais de la radio (ou téléphone sans fil TSF), chose qui mènera vers le développement des slogans oraux mais aussi de la musique publicitaire. Parallèlement
L’introduction de la publicité dans les salles de cinéma date se fait du début des années 1920. Il s’agissait à l’époque de rideaux publicitaires peints et de petits films muets. Après avoir conquis la capitale, le cinéma apparait dans les provinces françaises. Jean Mineur qui s’est installé à paris, obtient en 1949 un numéro de téléphone devenu mythique, le fameux BALZAC 00 01. Ce numéro, connu de tous les cinéphiles, apparaitra dans le générique de la société SEP en 1952. Ce petit héros à la célèbre «pioche», dessiné par Albert Champeaux, incarnera dans les salles obscures, le générique des «réclames » et des publicités.
Les années soixante verront la publicité débarquer sur les petits écrans qui pénètrent les foyers (chose qui n’est pas le cas pour les pays du tiers monde, comme le notre) Cette période sera le point de départ de l’industrialisation de la publicité c'est-à-dire : des agences de publicité plus grandes, plus de budget, plus de moyens, plus de pouvoir et donc plus d’impact sur le marché, c’est à partir de cette époque que la publicité commence à prendre cette place d’élément incontournable dans la société de consommation. Par la suite la publicité connut une grande évolution et ce avec l’introduction de plusieurs techniques tel que la musique qui est devenu l’une de ses composantes essentielles. Au fil du temps l’évolution de la pub sera considérable mais c’est avec internet qu’on verra une vraie révolution avec l’invasion des bannières, skyscrapers (illustration à coté), pavés et des pop-up des pages web jusqu'à la saturation. De nos jours avec le développement des technologies la publicité est présente partout.
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La publicité au Maroc
Histoire de la publicité au Maroc
Si on parle publicité au Maroc cela remonte à longtemps, très longtemps même, au temps de la présence romaine avec leurs affiches annonçant événements et ordonnances du pourvoir. Ensuite il y a aussi les marchands crieurs qui ne trouvaient leur place mieux justifiée qu'au Maroc, terre de rencontre des différents commerçants romains, berbères, africains et orientaux. Ces crieurs étaient ainsi le moyen principal pour annoncer une information au public. Avec l’invention de l’imprimerie l’affichage publicitaire connu un bond considérable, cela n’a jamais été le cas au Maroc et ce à cause du retard considérable que le pays a connu pendant des siècles mais l’arrivée des français allait changer la donne car ils introduisent l’imprimerie et pour annoncer au public l’affiche est devenue le principale moyen. Pour concevoir ces affiches les français font appel à de fameux artiste tel qu’Henri Delval, Antoine Magne, Jacques Majorelle, Matteo brondy …
A cette époque, fortement influencé par la guerre, on pouvait tout mettre dans une affiche. On y a mis surtout les rêves les plus dangereux, et les fantasmes les plus improbables. Comme cette affiche dédiée aux fantasmes des bidasses français et au titre sans équivoque et qui se passe de commentaires, «La belle Fatma, visible sans supplément tous les soirs au jardin…». L’évolution sera rapide en cette période sous le protectorat car la publicité pénètre les salles obscures et la radio au Maroc, Havas s’installe au Maroc en 1946 par le groupe "Havas France" et restera la seule du pays jusqu’en 1969. Sa compétence est due essentiellement à la formation de ses cadres. Une de ses grandes préoccupations reste l'étude socioéconomique au Maroc;
La période post-protectorat et jusqu’au début des années 70 la publicité aura les mêmes supports que durant le protectorat. En revanche, les supports s'élargiront dans le domaine cinématographique et radiophonique et plus précisément à "Radio-Tanger". Durant cette époque, "Afrique film Maroc", "Havas" et "Cinémapresse" se partageaient le marché publicitaire. Il faut rappeler que la publicité était presque totalement ignorée, même si en 1963, la télévision fit son apparition. Il fallait attendre mars 1970 avec la création du Service Autonome de Publicité (S.A.P.)(l’équivalent marocain réduit du Bureau de Vérification de la Publicité en France - BVP) pour que la télévision serve de moyen à la publicité qui connaîtra alors de remarquables progrès. Depuis de sa création et jusqu’à la création de Régie 3 en novembre 1991, le SAP détenait le monopole du marché de la publicité télévisée au Maroc. Régie 3 est une régie multimédia qui gère l’espace publicitaire de 7 supports appartenant aux deux principaux médias : la télé et la presse écrite. A la septième décennie du siècle le marché marocain de la publicité voit naitre plusieurs noms d’agences, en peut en citer : Shems Publicité : C'est une agence qui a à son actif des milliers de films publicitaires, d'annonces, d'affiches, de dépliants... Elle fut créée en 1972 par Noureddine Ayouch; Cinémapresse : Cette agence existe depuis la fin des années 50, elle régit la publicité dans les grandes salles de cinéma. En 1970, Cinémapresse disposait de "département-caravanes" qui ont pour but de toucher le public rural (caravaning). Ce sont des véhicules équipés à donner des séances cinématographiques à travers les campagnes et les régions les plus lointaines;
Créée dans le mouvement des marocanisations de 1974, elle est restée une société marocaine même si elle s'est inspirée dès le départ des méthodes étrangères. Cette agence bénéficie d'un service audiovisuel parmi les plus performants. Elle sous traite souvent des produits technologiquement plus sophistiqués (comme les spots assistés par ordinateur, chez Sigma Plus). Sa La directrice, Mme Colette Amram, est connue pour son côté professionel. Cinétéléma : Cette agence qui appartient au cinéaste Latif Lahlou est distinguée par ses spots inspirés de la réalité marocaine. L. Lahlou réalise lui même ses spots; Horizons Films : Il s'agit là encore d'un autre cinéaste (et producteur) marocain qui a fondé sa propre agence publicitaire, Mohamed Lotfi en l’occurrence, dont il réalise lui-même ses spots; Klem : Elle fut créée en 1976. Depuis 1989, elle est devenue partenaire puis filiale de l’agence française RSCG (filiale de l’agence française Roux, Cayzac et Goudard, Séguéla). Depuis 1991, elle devient membre du groupe Euro-RSCG, après la fusion de RSCG et Euro-Com. Au milieu des années 80 une autre vague d’agences de pub arrive, plus agressives et plus professionnelles dans un PPM (paysage publicitaire marocain) très fertile et vierge, mais malgré cela 90% du marché est contrôlé par seulement une dizaine d’agence. Les années 90 se caracterise par un veritable boom dans le domaine, les prix montent et avec l’avenement de la chaine 2M le monopole de la TVM est brisé. Sur TVM les dix premières marques pour le premier semestre 2000 avec un Top-Publicité
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investissement de prés de 42.5 million de dirhams HT sont les suivantes : Coca cola, La vache qui rit, OMO, tide, formage les enfants, maroc telecome ; medi telecom, café Samar, Nixdorf, margarine, Rama. En ce qui concerne 2M pour l’année 1999 à quelques petites différences prés, les dix premières marques sont les mêmes : Coca cola, La vache qui rit, OMO, Ariel, Lesieur, Cadum, SGMB, Knorr, fromage les enfants. Le nombre d’annonceurs a été de 163 avec le budget moyen par annonceur de 1500000 DH tandis que le nombre de marques a atteint 340 avec un budget moyen de 740000 dhs par marque. Pour ce qui est de la publicité radiophonique sur Medi 1 l’alimentation est bien largement en tête avec 22,11% de la totalité des investissements publicitaires, suivi des organismes financiers, 11,91%, de l’automobile avec 9,37%, de l’informatique, bureautique, télématique, 6,3%, l’hygiène et beauté, 6,3% et l’immobilier, 6,25% . Le fait le plus marquant des ces dernières années a été la loi de 1996 interdisant la publicité pour le tabac, publicité parties en fumée, alors que ce produit représentait 23% du chiffre d’affaire de la station, soit plus de 7 millions de DH. Ceci étant, le premier semestre 1997 montre un redressement appréciable du chiffre d’affaire dépassant 16 millions de dhs contre 13 millions au premier semestre 1996, soit une augmentation de plus 24%. Apparemment d’autres secteurs sont venus suppléer la perte de la publicité sur le tabac. Toutes les théories relatives à la publicité trouvent actuellement leur pratique dans ce pays. Un grand effort a été remarqué aussi bien au niveau des tarifs que des méthodes de travail et de conception artistique. Si la publicité s’est développée au départ grâce au recours des entreprises publiques et de l’administration à la communication grand public pout telle ou telle
campagne ayant souvent traît à l’intérêt général, puis se limitant au début aux produits des multinationales représentées au Maroc, l’entreprise marocaine ne tarda pas à percer ce champ. L'évolution même du secteur est aussi due à une certaine évolution de mentalité de l'annonceur privé qui commence à croire en l'impact de la publicité sur l'accroissement du chiffre d'affaire et surtout l'amélioration de la notoriété de tel ou tel produit avec la création d'une certaine image de marque auprès des percepteurs. Cette évolution est due essentiellement au dynamisme de l'Association Des Annonceurs du Maroc (ADAM) et de celui de l’Association des Agence de Conseil en Publicité (AACP). Ces deux associations contribuent à l'amélioration de ce secteur par plusieurs actions dont notamment l'organisation des séminaires et des colloques. Mais quoique l'économie marocaine se veuille libérale, la publicité reste, au sens professionnel poussé, encore à ses premiers balbutiements, même si elle tente à présent de faire toutes ses preuves, et tente de respecter la tradition, la religion et les bonnes mœurs de la société marocaine. Cependant, beaucoup d’effort sont encore à réaliser notamment au niveau de la recherche. Car en dehors de l'étude réalisée en 1979 sur "le secteur publicitaire au Maroc", d'un article paru dans "La Revue Française du Marketing", de quelques mémoires de maîtrise et l'étude réalisée en 1988 sur "le feed-back ou la perception de la communication publicitaire"; il n'existe malheureusement pas encore d'analyse approfondie sur la publicité au Maroc. Il existe actuellement un enseignement supérieur préparant aux carrières purement publicitaires (l’Ecole Art’Com). D’autres incluent la publicité dans leurs programmes, comme l'ISCAE qui est un établissement supérieur public d'études polyvalentes en gestion, ainsi que les écoles de l’enseignement supérieur privé de management qui adaptent de plus en plus leurs cursus à la réalité de l’entreprise marocaine... La
multiplication des études et des recherches dans ce domaine est une des conditions sine qua non pour le développement de la publicité au Maroc., les jeunes étant souvent très motivés par tout ce qui touche à la publicité. Juridiquement, on le rappelle, il fallait attendre l’article 10 du Dahir du 5 Octobre 1984 pour voir la publicité se réglementer au Maroc. Aujourd’hui, l’entreprise marocaine est en plein développement. Mais les marchés étant devenus de plus en plus compétitifs, que peut lui apporter la communication comme plus ? De manière générale, la communication est encore perçue chez nous selon le domaine de son exercice. Pour un littéraire, c'est une langue et un langage de communication; pour un fonctionnaire des PTT, c'est un ensemble de moyens de télécommunications; pour un chercheur, c'est une intervention scientifique publique; pour un journaliste, c'est un communiqué de presse; pour un responsable de la Gestion des Ressources Humaines, c'est l'ensemble des relations et des rapports à l'intérieur de l'entreprise... etc. Mais pour un manager, c'est presque tout cela : il s'agit en fait d'élaborer une stratégie où il faut tout combiner pour passer un message. Et qui dit stratégie, dit objectifs (cible), moyens (médias) et temps (planning).
Qu’en est-il de la publicité au Maroc ?
Le Maroc reste un pays débutant en matière de publicité si on le compare aux grands pays industrialisés par exemple au niveau du PIB on constate que seulement 0,38% y est consacré. le tableau suivant représente le pourcentage consacré a la publicité dans plusieurs pays :
Même si le marché marocain de la pub représente un potentiel de croissance non négligeable mais en dépit de cela les chiffres restent trop faibles et ce à cause de plusieurs facteur qui mène à un sous-investissement des ressource présentes sur le marché, on peut citer quelques facteurs tel que : - la fermeture de la radio publique à la diffusion publicitaire - les modes de financement de la presse écrite qui la maintiennent hors de la logique de marché - les tarifs de publicité télé qui n’ont pas changé pour une longue durée, chose qui écarte les PME-PMI du circuit. - L’inexistence d’organisme organisant le secteur est imposant une certaine autorité. En ce qui concerne les supports utilisés on constate que la publicité medias représente 60% tandis que la publicité hors medias représente 40% chose qui n’est pas négligeable. La publicité grand medias : la télé qui représente 60% des investissements suivie de la presse qui représente 21,9%, ensuite viennent la radio et l’affichage qui représente respectivement 9,8% et 8,4%, le cinéma reste loin derrière avec seulement 0.5% des investissements.
Le tableau suivant compare entre les pourcentages des investissements selon les différents supports et selon divers pays :
La Publicité hors media : inclue l’événementiel et la
publicité par objet, on peut constater que les publicitaires Proposent des centaines d’objets publicitaires, ce qui va de la montre au stylo sans oublier différents gadgets (bloc de memo, calculatrices…)
Les supports medias de la publicité : La Télé : La création de 2M a joué un très bon rôle en
matière d’expansion de la publicité télévisuelle. Mais en ce qui concerne la RTM, 245 compagnes publicitaires en 1999 ce qui est égal a 115h 3Omin 12s de temps d’antenne consacré a la publicité cela représente en moyenne 30 messages par jour et donc 10340 messages par ans dont 8825 en arabe et 1515 en français. Pour 2M 27232 messages ont été diffusés en 1999 ce qui représente 180h45min34s c’est beaucoup plus que la TVM La Radio : medi1 représente la seule station radio pouvant diffuser des messages publicitaires. La question de l’exclusivité de la publicité radiophonique accordée a Medi 1 par la convention de 1982 qui la lie a l’Etat jusqu’en 2003 se pose, compte tenu de l’évolution connu par le Maroc et de la nécessité d’y adapter les medias radiophoniques : accès de la RTM au marché publicitaire, création de radios locales et régionales… La presse : la diffusion de la presse marocaine, toute publication confondue n’a pas dépassé quelques 2,7 millions d’exemplaires en 1996 et a représenté pour la presse quotidienne une diffusion de 704000 exemplaire pour 22 titres. Les tirages ont peu augmenté depuis. Ces tirages ne lui permettent pas de réaliser des performances publicitaires significatives. Il reste que des les publications telles que le matin du Sahara qui réalisent des chiffres d’affaire publicitaires non négligeables compte tenu du contexte.
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Conclusion
Bien que les débuts de la publicité n’aient jamais été facile, la publicité a pu se frayer un petit bonhomme de chemin dans le milieu de la consommation marocaine et ce malgré sa différences des pays dont elle s’inspire. Au fil des années la publicité est devenu une partie de notre quotidien, que serait une télé, une radio ou un journal sans publicité ? Nul ne pourrait savoir donner une réponse puisqu’aucune n’existe le monde ne serait pas le même sans publicité.
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Bibliographie
La publicité au Maroc, Driss Alaoui Mdaghri, éditions les deux rives, 2002 L’encyclopédie Wikipedia Credits images : www.marocantan.com/ , wikipedia
