E xper i ment de mar keti ng - Tehnici avansate pentru cercetarile de marketing-
Realizat de:
Atănăsoaei Bianca Alexandra Anghel Alexandra Mihaela
Avram Mariana Ștefania Alexandru Sabina Ioana
1. Scurta introducere
a) Motivarea alegerii temei Experimetul de marketing ales de noi este realizat pentru a evalua preferinta consumatorilor pentru un anumit produs doar datorita brandului si nu neaparat din punctul de vedere al calitatii. b) Povestirea analizei Am selectat doua marci de ciocolata, iar ca produs am ales ciocolata amaruie. Cele doua produse au ingrediente similare insa pretul este semnificativ diferit ( Kandia – 2,95 iar Heidi4,65).
Ingrediente: Masa de cacao, unt de cacao, zahar, pudra de cacao, emulsificator: lecitina din soia, aroma: extract natural de vanilie.
Ingrediente: Masa de cacao, pudra de cacao continut redus de grasime, unt de cacao, zahar, grasime vegetala (palmier, shea), emulsifiant (lecitina din soia), aroma.
Am ales 20 participanti pe care i-am impartit in doua grupe: grupul experimental si grupul de control, cu scopul de a vedea 1
comportamentul consumatorului in ceea ce priveste ciocolata amaruie. In prima faza le-am prezentat produsele, informandu-i asupra brandului acestora, iar in cea de-a doua faza acestia facand degustarea necunoscand denumirea produsului.
c) Scurta prezentare a capitolelor Primul capitol explica alegerea subiectului si o scurta prezentare a studiului. Prin acest capitol dorim sa familiarizam audienta cu notiunile experimentului. In urmatoarea parte prezentam obiectivele atat din punct de vedere teoretic urmand a fi prezentate concret. In capitolul ,,Ipoteze’’ prezentam premizele cu care am pornit acest experiment, urmand in
celelalte capitol sa verificam daca acestea sunt corecte, sau nu. Esantionul a fost prezentat in capitolul 4, alaturi de grupurile sub forma carora au participat respondentii. In capitolul ,,Modelul experimental’’ este prezentata pe larg d esfasurarea experimentului,
urmata de procedura prin care a fost realizata acesta. In urma analizei realizata cu ajutorul programului SPSS am oservat reactiile respondentilor, acestea fiind explicate in ultimul capitol (,,Concluzii’’).
d) Obiective Ne-am propus sa demonstram ca persoanele consumatoare de ciocolata amaruie pot alege un produs cu un pret mai mic, dar cu o calitate similiara cu a unui produs incadrat intr-o categorie premium care are un pret ridicat.
e) Experiment de marketing – teorie
Experimentul de marketing reprezinta un ansamblu de operatiuni, desfasurate într-un mediu
bine delimitat si (oarecum) controlat, prin care sunt provocate, în mod intentionat si repetat, modificari în rândul factorilor de influenta (cauzelor), identificându-se si masurându-se apoi schimbarile pe care le înregistreaza efectele (variabilele dependente de marketing). 2
În general, un experiment de marketing îsi propune doua obiective fundamentale:
descoperirea relatiei de cauzalitate între diverse variabile de marketing (daca acestea nu sunt înca identificate si cunoscute);
masurarea efectului (exclusiv) pe care o schimbare provocata în rândul variabilelor independente (explicative) o are asupra unor variabile de marketing dependente (explicate).
Elementele de baza ale oricarui experiment de marketing sunt:
variabilele de marketing;
unitatile de observare;
tratamentele experimentale;
efectele; interactiunea; eroarea experimentala
2. Problema decizionala: care este problema de la care pornim
Problema de la care a pornit acest experiment este accea ca majoritatea consumatorilor se lasa influentati de brand-ul sau marca produsului in momentul in care iau decizia de cumparare si ca de cele mai multe ori calitatea este suprimata de notoietate.
3. Obiective
realizarea unor previziuni de marketing
mai buna cunoaştere a realităţii;
descoperirea relatiei de cauzalitate între diverse variabile de marketing
masurarea efectului (exclusiv) pe care o schimbare provocata în rândul variabilelor independente (explicative) o are asupra unor variabile de marketing dependente (explicate). 3
verificarea ipotezelor cercetării;
studiul interdependenţelor între variabilele de marketing;
verificarea căilor de acţiune;
4. Ipoteze
-
Ambele produse au calitate si gust similar avand in vedere ca ingredientele sunt aceleasi in proportie de 95%
-
Produsele au acelasi gramaj
-
Kandia este un produs romanesc aparut in anul 1890 care s-a remarcat pe aceasta piata prin raportul avantajos dintre calitate si pret.
-
Heidi a aparut in anul 1994, in Elvetia, consumatorii de ciocolata cunoscand faptul ca produsele elvetiene de acest tip sunt de buna calitate, lucru ce a facut ca notorietatea acestei marci sa creasca pe piata romaneasca, facand-o recunoscuta intre marcile premium de ciocolata.
-
Romanii sunt in general influentati de renume si pret, pornind de la premiza ca daca un produs este scump, este si calitativ.
5. Esantion / participant
Publicul tinta ales pentru experimentul prezentat este format din respondenti cu varste cuprinse intre 18 si 40 de ani, atat de sex feminine, cat si masculine, care au declarat ca consuma ciocolata amaruie cel putin o data pe saptamana. Am ales un numar de 20 de participanti care au luat parte pe rand la cele 2 experimente, in prima faza ca si grup experimental si in cea de a doua faza ca grup de control.
6. Modelul experimental
Subiectilor din grupul experimental le-am oferit pentru degustare cate o tableta de ciocolata din fiecare dintre cele doua marci alese, specificandu-le brandul. In urma 4
degustarii i-am rugat sa ne spuna care dintre cele doua este mai buna/calitativa si pe care ar consuma-o. Am observat ca 17 din cei 20 de respondenti au ales marca mai scumpa – Heidi. In cadrul grupului de control, in cazul nostru, aceleasi persone, le-am oferit sa deguste, legati la ochi, din ambele produse fara a le specifica marca acestora, denumind produsele “A” si “B”. Din cei 20 de subiecti, 11 au mentionat ca nu vad o diferenta
notabila intre cele doua produse, 5 au ales produsul A – Kandia, iar 4 au ales produsul B Heidi.
7. Procedura: o poveste despre ce realizam in cadrul experimentului
Prin proiectarea acestui experiment se întelege anticiparea, prin intermediul analizei Anova, a diferitelor metode de tratament care vor fi aplicate asupra variabilelor experimentale de marketing, într-o anumita succesiune de momente. Principalele conditii de realizare a experimentelor care trebuie asigurate în vederea obtinerii unor rezultate acceptabile privesc:
manevrarea repetata a factorilor experimentali;
atribuirea aleatoare a subiectilor la grupele experimentale si martor;
controlul variabilelor din afara.
8. Analiza si rezultatele (spss).Metoda Anova Statistics
Grup de control
Grup de control
Grup de control
Grup
Heidi
indiferent
Kandia
experimental
Valid
20
20
20
20
Missing
0
0
0
0
Mean
1.75
1.45
1.80
1.15
Median
2.00
1.00
2.00
1.00
Mode
2
1
2
1
Std. Deviation
.444
.510
.410
.366
Variance
.197
.261
.168
.134
Skewness
-1.251
.218
-1.624
2.123
N
5
Std. Error of Skewness
.512
.512
.512
.512
Range
1
1
1
1
Minimum
1
1
1
1
Maximum
2
2
2
2
Grup de control Heidi
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
Da
5
25.0
25.0
25.0
Nu
15
75.0
75.0
100.0
Total
20
100.0
100.0
Grup de control indiferent
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
Indiferent
11
55.0
55.0
55.0
Heidi/Kandia
9
45.0
45.0
100.0
Total
20
100.0
100.0
6
Grup de control Kandia
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
Da
4
20.0
20.0
20.0
Nu
16
80.0
80.0
100.0
Total
20
100.0
100.0
Grup experimental
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Valid
Heidi
17
85.0
85.0
85.0
Kandia
3
15.0
15.0
100.0
Total
20
100.0
100.0
7
9. Concluzii
In urma experimentului realizat s-a constatat faptul ca: a) In cadrul grupului experimental 85% dintre respondenti au preferat marca Heidi, iar 15% au ales cel de-al doilea brand,
fiind influentati de pret si notorietate, Kandia.
b) In cadrul grupului de control, 55% nu au remarcat vreo diferenta intre cele doua produse, 25% au ales Kandia , iar restul de 20% au ales Heidi.
10.Bibliografie 1.
2.
http://www.scritub.com/management/marketing/EXPERIMENTUL-DEMARKETING722182020.php Iacob, C. 2009. Cercetari de marketing-tratat
8
