Evaluacion de Proyectos Unidad 3

DIRECCIÓN GENERAL DE EDUCACIÓN SUPERIOR TECNOLÓGICA INSTITUTO TECNOLÓGICO DE MINATITLÁN

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LICENCIATURA LICENCIATURA EN ADMINI ADM INISTRACIÓN STRACIÓN ASIGNATURA: FORMULACION FORMU LACION Y EVALUACION EVALUACION DE PROYECT PROY ECTOS OS

TRABAJO: DESARROLLO DE LA UNIDAD III ESTUDIO DEL MERCADO CATEDRÁTICO: LIC. NUÑEZ VELAZQUEZ VELAZQUEZ CAMERINO PRESENTAN: GARCÍA PEÑA KARINA HERNANDEZ NARVAEZ ESTRELLITA S. ROSAS ALCALA ALCALA MARIA DE LOS ANGELES

MINATITLAN, VER. 23 DE FEBRERO DEL 2010 1


INDICE

Pág. Introducción …………………………………………………………………………………….. 3

UNIDAD III ESTUDIO DEL MERCADO

3.1 Estudio y diseño del producto……………………………………………………………. 4

3.2 Análisis del mercado (volumen, valor y tendencia)……………………………………. 7

3.3 Análisis de la demanda…………………………………………………………………….15

3.4 Análisis de la oferta………… oferta…………………………… ……………………………………………… …………………………………………… ………………24

3.5 Análisis de la competencia………………………………………………………………...27

3.6 Estrategia de fijación de precios………………………………………………………… ..38

3.7 Estrategia de distribución………………………………………………………………… .66

Conclusión……………………………………………………………………………………….79

Bibliografía …………………………………………………………………………………….. ..80

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Introducción

El comportamiento futuro de los factores económicos de un proyecto es efectuado fuertemente por la estructura actual y esperada del mercado. El mercado lo conforman la totalidad de los compradores y vendedores potenciales del producto o servicio que se vaya a elaborar con el proyecto; la estructura del mercado, el tipo de ambiente competitivo donde operan los oferentes y compradores de un producto. El propósito de esta unidad III Estudio del mercado es dar a conocer características generales del mercado que deben ser conocidas y medidas para evaluar el proyecto. Ya que es en el mercado donde las personas reflejan sus intereses, deseos y necesidades. Y es ahí donde el ser humano pone presente sus necesidades y del mismo modo le permite establecer su propia identidad en relación con los bienes que desea poseer o adquirir. El conocimiento del mercado juega un papel muy significativo en un proyecto ya que es la base fundamental puesto que por medio de este se analizan cada uno de los aspectos que el inversionista debe considerar para su correcta elaboración de la idea que se quiere y desea poner en marcha. Esos aspectos se darán a conocer mediante el desarrollo de los subtemas que conforman la unidad, mismos que son presentados en dicha unidad.

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UNIDAD 3 ESTUDIO DE MERCADO 3.1 ESTUDIO Y DISEÑO DEL PRODUCTO ESTUDIO DEL PRODUCTO Toda decisión de inversión debe responder a un estudio previo de las ventajas y desventajas asociadas a su implementación, la profundidad con que se realice dependerá de lo que aconseje cada proyecto en particular. Son seis los estudios particulares que deben realizarse para evaluar un proyecto:

1. Viabilidad comercial Este indicara si el mercado mercado es o no no sensible al bien bien o servicio servicio producido por el proyecto y la aceptabilidad que tendría en su consumo o uso, permitiendo, de esta forma, determinar la postergación o rechazo de un proyecto, sin tener que asumir los costos que implica un estudio económico completo.

2. Viabilidad técnica Estudia las posibilidades materiales físicas o químicas de producir el bien o servicio que desea generarse con el proyecto.

3. Viabilidad legal Un proyecto puede ser viable tanto por tener un mercado asegurado como por ser técnicamente factible. Sin embargo, podrían existir algunas restricciones legales que impedirían su funcionamiento en los términos que se pudiera haber previsto, no haciendo recomendable su ejecución; por ejemplo, limitaciones en cuanto a su localización o el uso del producto.

4. Viabilidad de gestión Este estudio es el que normalmente recibe menos atención, a pesar de que muchos proyectos fracasan por falta de capacidad administrativa para emprenderlo. El objetivo de este estudio es, principalmente, definir si existen incongruencias que permitan apreciar la falta de capacidad de gestión.

5. Viabilidad de impacto ambiental

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Una viabilidad que en los últimos años ha ido adquiriendo cada vez ms importancia se refiere a la del impacto ambiental del proyecto. En la evaluación de un proyecto, concebida como una herramienta que provee información, puede y deben incluirse consideraciones de carácter ambiental, no solo por la conciencia creciente que la comunidad ha ido adquiriendo en torno a la calidad de vida presente y futura, sino que también por los efectos económicos que introduce en un proyecto, ya sea por la necesidad de cumplir con normas impuestas a este respecto como para prevenir futuros impactos negativos derivados de una eventual compensación del daño causado por una inversión.

Viabilidad financiera El estudio de viabilidad financiera de un proyecto determina, en último termino, su aprobación o rechazo. Este mide la rentabilidad que retorna la inversión, todo medido en bases monetarias.

DISEÑO DEL PRODUCTO 1.- DISEÑO PRELIMINAR El diseño del producto es un pre requisito para la producción al igual que el pronóstico de volumen. El resultado de la decisión del diseño del producto se transmite a operaciones en forma de especificaciones del producto. En estas especificaciones se indican las características que se desea tenga el producto y así se permite que se proceda con la producción.Esta etapa del proceso del diseño de un producto se relaciona con el desarrollo del mejor diseño para la idea del nuevo producto. Cuando se aprueba un diseño preliminar, se puede construir un prototipo o prototipos para someterlos a pruebas adicionales y análisis. En el diseño preliminar se toma en cuenta un gran número de compensaciones entre costo, calidad y rendimiento del producto. El resultado debe ser un diseño de producto que resulte competitivo en el mercado y que se pueda producir operaciones. Los objetivos de diseño son, por supuesto, difíciles de satisfacer.Como resultado de la selección del producto, solamente se define su esqueleto. El diseño preliminar del producto entonces identifica por completo el producto. Por ejemplo, suponga que va a diseñar un nuevo radio de banda civil debido a que en la etapa de selección del producto se identificó una falla en los productos existentes en el mercado.

________________________________ Hernández Hdez. Abraham . Formulación mexicana 1986, p.15.

y Evaluación de proyectos de inversión, México, Editorial

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Durante el diseño preliminar del radio, se tomaran varias decisiones de comparación. El radio contendrá muchos componentes y cada uno de los ellos influye tanto en el costo como en el rendimiento. Más aún, el tamaño podría ser un problema si se supone que el radio debe caber a larga en gabinetes pequeños. Durante el diseño preliminar todas las decisiones de compensación deben basarse en el objetivo del diseño: un radio con un precio cuyo rendimiento sea superior. Como parte del diseño preliminar es probable que se construya un laboratorio para probar la integración y desempeño de los circuitos. Si las pruebas tienen éxito, se harán dibujos de diseño preliminar.

2.- CONSTRUCCION DEL PROTOTIPO La construcción del prototipo puede tener varias formas diferentes. Primero, se pueden fabricar a mano varios prototipos que se parezcan al producto final. Por ejemplo, en la industria automotriz es normal hacer modelos de arcilla de los automóviles nuevos. En la industria de servicios un prototipo podría ser un solo punto en donde se pueda probar el concepto de servicio en su uso real. Se puede modificar del servicio, si es necesario, para satisfacer mejor las necesidades del consumidor. Una vez que se ha probado el prototipo con éxito, se puede terminar el diseño definitivo y dar el servicio en franquicia y desarrollarlo a gran escala.

3.- PRUEBAS Las pruebas en los prototipos buscan verificar el desempeño técnico y comercial. Una manera de apreciar el desempeño comercial es construir suficientes prototipos como para apoyar una prueba de mercado para el nuevo producto. Las pruebas de mercado casi siempre duran entre seis meses y dos años y se limitan a una región geográfica pequeña. El propósito de una prueba de mercado es obtener cuantitativos sobre la aceptación que tiene el producto entre los consumidores. También se prueba el desempeño Técnico del producto en los prototipos. Por ejemplo, todas las aeronaves militares nuevas se prueban mediante el uso de prototipos. Se pueden construir hasta seis aeronaves prototipo y se les prueba de manera extensa antes de que la administración apruebe el diseño definitivo del producto.

Hernández Hdez. Abraham Prentice Hall1998, p.16

Formulación y Evaluación de proyectos de inversión, México, Editorial

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4.- DISEÑO DEFINITIVO DEL PRODUCTO

Durante la fase de diseño definitivo, se desarrollan dibujos y especificaciones para este producto. Como resultado de las pruebas en los prototipos se pueden incorporar ciertos cambios al diseño definitivo. Cuando se hacen cambios, el producto puede someterse a pruebas adicionales para asegurar el desempeño del producto final. La atención se enfoca entonces en la terminación de las especificaciones de diseño para que se pueda proceder con la producción.

3.2 ANALISIS DEL MERCADO (VOLUMEN, VALOR Y TENDENCIA) Uno de los factores más críticos en el estudio de proyectos es la determinación de su mercado, tanto por el hecho de que aquí se define la cuantía de su demanda e ingresos de operación, como por los costos e inversiones implícitos. El consumidor y las demandas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas El análisis del consumidor tiene por objeto caracterizar a los consumidores actuales y potenciales, identificando sus preferencias, hábitos de consumo, motivaciones, para obtener un perfil sobre el cual pueda basarse la estrategia comercial. El análisis de la demanda pretende cuantificar el volumen de bienes y servicios que el consumidor podría adquirir de la producción del proyecto. La demanda se asocia a distintos niveles de precio y condiciones de venta, entre otros factores, y se proyecta en el tiempo, diferenciado claramente la demanda deseada de la esperada. Se entiende por análisis de mercados como la distinción y separación de las partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de este.Resulta necesario realizar previamente un análisis para determinar cuál es la información necesaria que precisa recopilarse, anotarse y analizarse. La investigación de mercados abarca desde el marketing, entendido como el proceso de planificación y ejecución de la producción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y de organización, hasta el estudio propiamente dicho del mercado, su comportamiento, así como de los consumidores y sus preferencias a la hora de adquirir el producto ofrecido por la empresa.

www.ii.iteso.mx/.../ EstudioDelProducto.htm 7


Para realizar un análisis de mercados adecuado necesitamos distinguir entre los diferentes tipos de mercado que existen:

Entre los tipos principales de mercado encontramos a: A) Mercados de Consumo Son aquellos en los que se comercializan bienes que están destinados al consumo individual o familiar. Los bienes de consumo se clasifican en función del comportamiento de compra del consumidor en:

Bienes de Conveniencia : son bienes de uso común que se compran con 1. frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Este tipo de bienes se clasifica en otros tres grupos: • Bienes Corrientes: o de uso general, como el pan, la pasta de dientes, la leche, el tabaco.

Bienes de Compra por Impulso: son los bienes comprados sin ninguna • planificación previa de su búsqueda y compra. Estos se encuentran disponibles en muchos sitios y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera. Los caramelos y otras golosinas son ejemplos de productos de este tipo. • Bienes de Compra de Emergencia: que son los productos que se adquieren cuando de forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen, como por ejemplo los paraguas.

1. Bienes de Compra Esporádica: son aquellos bienes que adquieren los consumidores después de un relativo esfuerzo de búsqueda y comparación. Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomésticos, los muebles y las prendas de vestir.

2. Bienes de Especialidad : son aquellos productos que tienen ciertas características que permiten considerarlos como únicos y sus consumidores están dispuestos a realizar un gran esfuerzo por adquirirlos. En relación con este tipo de artículos, el consumidor sabe que es lo que quiere. Ejemplos de estos productos son las joyas de diseño exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas. 3. Bienes no Buscados: son aquellos de los bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele 8


buscarlos. Los nuevos productos, hasta que se divulga su existencia por la publicidad son un ejemplo del primer caso. Pero hay productos cuya existencia es sobradamente conocida, como las pólizas de seguro de vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor.

B) Mercados Industriales Son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de las organizaciones. En este mercado podemos distinguir cinco tipos de compradores: • Las empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras, que suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra poco racionalizados. • Las empresas extractivas, de producción de energía, manufactúrales y de la construcción. • Los revendedores que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin realizar ninguna transformación física en el mismo. •

Las administraciones públicas

• Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes y servicios para poder llevar a cabo sus actividades.

C) Mercados de Servicio Son aquellos mercados en los que se hacen transacciones de bienes de naturaleza intangible. Los servicios son las actividades separadas, identificables e intangibles que satisfacen las necesidades y deseos y no están necesariamente ligadas a la venta de un producto o servicio.

_________________________________________ http://www.trabajo.com.mx/ analisis_e_investigacion_de_mercado.htm

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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Definición Identificación de grupos de consumidores que suelen reaccionar de manera semejante cuando se les ofrece una combinación particular de nuestras ofertas. He aquí un ejemplo de cómo podríamos clasificar a los consumidores en segmentos, observemos los motivos tan dispares que tienen los espectadores de los siguientes ejemplos:Las personas se sienten atraídas por distintos aspectos de un producto o de una mezcla de mercadotecnia. Los aficionados de un equipo de béisbol externan diversas reacciones cuando su equipo consigue un rally de carreras en la octava entrada. Al seguir una estrategia de segmentación, una firma decidirá tal vez concentrar sus esfuerzos en un solo segmento del mercado. Como lo ha hecho la General Motors con su amplia selección de modelos económicos, familiares y de prestigio, que incluyen desde el Chevrolet hasta el Cadillac.

Selección de la Base de Segmentación Se dispone de muchísimas variables que sirven para dividir el mercado global en segmentos significativos. En general se pueden clasificar en las siguientes variables:

1.- Segmentación Geográfica Consiste en dividir simplemente atendiendo a características de ubicación geográfica u otras características relacionadas con geografía. Puede aplicarse a diversos niveles, que comprenden desde los hemisferios completos hasta los barrios de una localidad.

2.- Segmentación Demográfica Edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, ocupación y escolaridad son algunas de las variables que suelen emplearse en este tipo de segmentación del mercado. Dichas variables son especialmente útil por dos motivos: 1) son relativamente fáciles de medir

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Y 2) a menudo guardan relación con las necesidades del consumidor y la conducta (comportamiento) de compra.

3.- Segmentación Pictográfica Esta segmentación incluye la personalidad del individuo y su estilo general de vida. Como en el caso e otras modalidades de segmentación, está se usa mucho junto con las otras tres categorías, esto es, las medidas pictográficas pueden hacerse al mismo tiempo que las descripciones geográficas, demográficas y conductistas.

4.- Segmentación Conductista Divide a los compradores en dos grupos atendiendo a la actitud, conocimiento, hábitos y otras variables semejantes conexas con el producto y sus atributos. Entre las variables de este método se encuentran: Segmentación por Beneficios: se ocupa de las ventajas que buscan los • consumidores cuando adquieren un producto. En un estudio dedicado a clientes de bancos, los investigadores descubrieron dos segmentos con motivos muy diversos de preferencia: un grupo concedía mucho valor a la comodidad y el otro a la disponibilidad de los servicios bancarios. • Tasa de Uso: en esta modalidad de segmentación, a los individuos se les clasifica según la cantidad del producto que suelen consumir. Por ejemplo se ha comprobado que una mitad de los bebedores de cerveza representan casi el 90% del consumo de este producto. • Sensibilidad del factor de Mercadotecnia: está segmentación supone que no todos reaccionarán igual al ser sometidos a uno o más estímulos de mercadotecnia. Algunos serán mas receptivos a la rebaja de precio y otros la mejor calidad del producto o bien a una mayor comodidad en la compra. Por ejemplo hay consumidores que prefieren las ofertas especiales, como cupones de descuento, liquidaciones y otros eventos promociónales.

____________________________________________ http://www.trabajo.com.mx/ analisis_e_investigacion_de_mercado.htm 11


Variable de Segmentación Divisiones Típicas Geográfica Región

Pacífico, Montaña

Tamaño del condado

A, B, C, D

Densidad

Urbana, Rural

Clima

Noreste, Sureste

Demográfica Edad

6 –11, 18 – 34

Sexo

Varón, Mujer

Miembros de familia

1 –2, 3 – 4

Ingresos

Menores de 10000

Ocupación

Profesional, Jubilado

Religión

Católico, Protestante

Raza

Blanca, Negra

Clase social

Baja, Media, Alta

Pictográfica Estilo de vida

Elegante, Refinado

Personalidad

Compulsivo,

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Autoritario

Conductual Beneficios buscados

Economía, Prestigio

Status del usuario

No usuario, Usuario potencial

Tasa de Uso

Usuario ligero, medio, fuerte

Sensibilidad al factor de Calidad, mercadotecnia Servicio

Precio,

ANALISIS FINANCIERO (VALOR) El precio es el elemento más importante de la estrategia comercial en la determinación de la rentabilidad del proyecto, ya que será el que defina, en último término, el nivel de ingresos. El precio al igual que en caso del producto, requiere consideraciones mayores de lo que se desprende del simple significado de la palabra. En ese caso las condiciones de venta son fundamentales en la forma que adquiera el flujo de ingresos. Por ejemplo, deben definirse las condiciones de crédito, el porcentaje de cobro al contado, el plazo de crédito, el monto de las cuotas, la tasa de interés implícita en las cuotas, los descuentos por pronto pago, por volumen, etc. Tan importantes son estas variables que solo una de ellas, como la tasa de interés implícita, puede hacer rentable un proyecto. Por ejemplo si se determina que el segmento del mercado al que se requiere llegar está en condiciones de comprar si las cuotas son bajas y no es sensible a la tasa de interés que se cobra por el crédito, la rentabilidad podría residir en el negocio financiero del crédito, más que en el negocio comercial de la venta. La definición del precio de venta debe conciliar variables que influyen sobre el comportamiento del mercado. En primer lugar, esta la demanda asociada a distintos niveles del precio; luego, los precios de la competencia para productos iguales y sustitutos y, por último los costos. 13


La forma más simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje a los costos unitarios totales. Para ello, se calcula un margen, ya sea sobre los precios o sobre los costos. En el primer caso, se calcula un porcentaje sobre el precio de venta, desconocido, de la siguiente manera:

Pv = jPv + Cu

Donde Pv es el precio de venta, j el margen sobre el precio y Cu el costo unitario. Como el precio de venta se desconoce y tanto j como Cu son conocidos, la formula se puede simplificar de la siguiente manera: Pv= Cu/ (1-j) Para calcular un margen sobre los costos se utiliza la formula: Pv= Cu+ Cuh Donde h es el margen sobre los costos; esta expresión puede simplificarse como: Pv= Cu (1+h)

Modelo teórico para determinar el precio Se basa en el supuesto de que la firma busca maximizar sus utilidades y conoce las funciones de la demanda y costos de su producto. Q= a1P+a2Y+a3Pb+a4Pu Donde a1, a2, a3.. Se denominan parámetros de la función de demanda, P es el precio, Y representa los ingresos promedios disponibles per cápita, Pb la población y Pu el gasto en publicidad.

http://www.trabajo.com.mx/ analisis_e_investigacion_de_mercado.htm

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3.3 ANALISIS DE LA DEMANDA El análisis de la demanda constituye uno de los aspectos centrales del estudio de proyectos, por la incidencia de ella en los resultados del negocio que se implementara con la aceptación del proyecto. De acuerdo con la teoría de la demanda del consumidor, la cantidad demandadada de un producto o servicio depende del precio que se le asigne, él ingreso de los consumidores, del precio de los bienes sustitutos o complementarios y de las preferencias del consumidor. La cantidad demandada de un bien aumenta al bajar el precio del producto, al aumentar el ingreso de los bienes sustitutos o reducirse el de los complementarios, al aumentar el ingreso del consumidor y al aumentar las preferencias del consumidor por ese producto. En el estudio de la viabilidad de un proyecto es de vital importancia la definición adecuada de la naturaleza de la demanda del bien que se producirá, así como de las variables que la modifican y de la magnitud de la reacción ante cambios en ciertos parámetros que se consideran apropiados. La teoría económica indica que la relación funcional entre precio y cantidad demandados inversa, es decir, al subir el precio disminuye La cantidad demandada. En todo proyecto es necesario conocer la magnitud de la reacción de la cantidad demandante un cambio en el precio; esto se conoce como elasticidad de la demanda o elasticidad-precio, que se define como el porcentaje en que varia la cantidad demandada como consecuencia de los cambios porcentuales que se producen en el precio, manteniéndose constantes los valores de todas las demás variables de la función demandada. La determinación de la elasticidad de la demanda o elasticidad-precio de la demanda permitirá cuantificar el cambio relativo en las cantidades vendidas ante una variación en los precios y se mide como el cambio porcentual en la cantidad demandada dividido por el cambio porcentual en el precio. Esto es:

EP= ΔQ/Q = ΔQ . P 15


ΔP/P

ΔP

Q

Al disminuir el precio, el ingreso total aumenta si la demanda es elástica, permanece constante si la demanda es unitaria y disminuye si la demanda es inelástica. La demanda es elástica cuando el valor absoluto de la el análisis de la demanda constituye uno de los aspectos centrales del estudio de proyectos, por la incidencia de ella en los resultados del negocio que se implementara con la aceptación del proyecto. De acuerdo con la teoría de la demanda del consumidor, la cantidad demandada de un producto o servicio depende del precio que se le asigne, del ingreso de los consumidores, del precio de los bienes sustitutos o complementarios, al aumentar el ingreso del consumidor y al aumentar las preferencias del consumidor por ese producto.En el estudio de la viabilidad de un proyecto es de vital la definición adecuada de la naturaleza de la demanda del bien que se producirá, así como las variables que la modifican y de la magnitud de la reacción ante cambios en ciertos parámetros que se consideran apropiados. La teoría económica indica que la relación funcional entre precio y cantidad demandada es inversa, es decir, al subir el precio disminuye la cantidad demandada. Los estudios económicos han sido determinantes en señalar la evidencia de esta relación para la gran mayoría de bienes llamados “normales”. Con otro tipo de bienes, la relación puede ser directa, como es el caso de los bienes de lujo. En todo proyecto es de vital importancia conocer la magnitud de la reacción de la cantidad demandada ante un cambio en el precio; esto se conoce como elasticidad de la demanda o elasticidad-precio, que se define como porcentaje en que varia la cantidad demandada como consecuencia de los cambios porcentuales que se producen en el precio, manteniéndose constantes los valores de todas las demás variables de la función de la demanda. La determinación de la elasticidad de la demanda o elasticidad-precio de la demanda permitirá cuantificar el cambio relativo en las cantidades vendidas ante una variación en los precios y se mide como el cambio porcentual en la cantidad demandada dividido por el cambio porcentual en el precio.

__________________________________ Hernández Hdez. Abraham . mexicana 1986, p. 29


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Esto es:

EP = ΔQ/Q = ΔQ/P · P ΔP/P

ΔP

Q

Donde ΔQ y ΔP se refieren a los cambios en la cantidad y en el precio, respectivamente. El valor ΔQ y ΔP es negativo porque el precio y la cantidad se mueven en direcciones contrarias: al subir el precio baja la cantidad demanda y viceversa.

La siguiente ecuación permite determinar la elasticidad en un punto determinado de la curva demandada, por lo que se le conoce como elasticidad precio punto de la demanda. Sin embargo lo más frecuente es medir la elasticidad entre dos puntos de la curva de la demanda y se calcula corrigiendo la ecuación 3.1, incorporando la media de los precios y la media de las cantidades para evitar obtener diferentes resultados dependiendo de cómo varié el precio:

EP = ΔQ. (P 2 + P1) / 2 = Q2 – Q1. ΔP

(Q2+Q1) / 2

P2

- P1

P2 + P1 Q2 + Q1

Por ejemplo, si la función demandada de un producto fuese Q= 400 – 40P, se tendrían los siguientes resultados de cantidad demandada por precio.

Precio (p) 1 Cantidad 360 demandada(Q)

2 320

3 280

4 240

5 200

6 160

7 120

8 80

9 40

10 0

Para calcular la elasticidad precio punto de la demanda en cada nivel de precio, se aplica la ecuación 3.1 y se obtiene:

P

Ep

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

-40 x 10/0 = - ∞ -40 x 9/40 = -9,00 -40 x 8/80 = -4,00 -4º x 7/120= -2,33 -40 x6/160 = -1,50 -40 x 5/200 = -1,00 -40 x 4/240 = -0.67 -40 x 3/280 = -0,43 -40 x 2/320 = -0,25 -40 x 1/360 = -0,11 17


En todos los puntos ΔQ/ΔP=

-40. Luego, Ep=-40 P/Q

Con la ecuación 3.2 se calcula la elasticidad arco de la demanda para, por ejemplo, los puntos donde el precio es 3 y 4, de la siguiente forma:

EP= -40 (4 + 3)

= -0,54

(240 + 380) Elasticidad precio (ep) es mayor que uno. Es unitaria si (ep) es igual que uno y es inelástica si (ep) es menor que uno. El mismo instrumento sirve para analizar el efecto de un cambio en los precios sobre el ingreso total. Dado que el ingreso total es igual al producto del precio por la cantidad vendida, una baja en los precios no necesariamente llevara a una disminución del ingreso total. Si, por ejemplo el precio baja en un 1% y la elasticidad-precio es igual a 1, la cantidad demandada aumentara en un 1%, dejando sin variación al ingreso total. Sin embargo, si la elasticidad-precio fuese menor que 1,la cantidad demandada aumentara menos que 1% si el precio baja un 1%.En este caso el ingreso total que se deriva de un aumento en la cantidad no alcanza a compensar la rebaja en el que ocasiona la reducción del precio, haciendo que el ingreso total baje . Por otra parte si el precio baja un 1% y la elasticidad-precio fuese mayor que 1, el aumento en la cantidad demandada será mayor que 1%, haciendo que el ingreso total suba. En una curva de demanda inelástica, la reacción de la cantidad demanda será mayor que 1 ante un aumento de una unidad en el precio, así que el gasto total en el bien por parte de los consumidores disminuirá, porque la reducción en la cantidad demandada es proporcionalmente mayor al aumento del precio.Si la empresa está operando en condiciones de competencia perfecta, es decir, existen muchas empresas que producen el mismo bien o este es importado (de manera que el precio del bien está determinado exógenamente), se estima que la elasticidad-precio de la demanda relevante para la empresa es infinita, es decir, si la empresa sube el precio, los consumidores no demandaran nada. A la inversa si la empresa constituye un monopolio, la elasticidad-precio de la curva de demanda relevante para la empresa será la curva de demanda relevante para la empresa será la curva de demanda del mercado respecto al bien. 18


El ingreso marginal se determina por la siguiente expresión:

IM8 = P (1 + 1/EP) Con la información del ejemplo anterior se puede deducir el siguiente ingreso marginal por cada peso que se reduzca el precio:

P

Q

Ep

IT = P X Q

1Mg = ΔIT ΔQ

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

0 40 80 120 160 200 240 280 320 360

-∞ -9,00 -4,00 -2,33 -1,50 -1,00 -0,67 -0,43 -0,25 -0,11

0 360 640 840 960 1.000 960 840 640 360

9 7 5 3 1 -1 -3 -5 -7

Mientras la demanda es elástica, al bajar el precio aumenta el ingreso total; cuando la demanda es unitaria el ingreso total se hace máximo, y cuando la demanda es inelástica el ingreso total disminuye. El ingreso marginal calculado mide la variación en el ingreso marginal por la ecuación 3.3, resulta, para cualquier precio, un resultado de -2.La diferencia se explica porque con esta ecuación se mide el cambio de ingreso total entre diferentes niveles de producción. De acuerdo con lo que se señalo anteriormente la curva de la demanda se obtiene suponiendo constantes una serie de parámetros. El analista debe intentar predeterminar los posibles cambios secuales en los gustos de los consumidores del bien que ofrece y la estabilidad de la demanda del bien. Un cambio en los gustos de los consumidores producirá un desplazamiento de la curva de la demanda. En efecto, si aumenta la preferencia por el bien, la curva de la demanda se desplazara de tal manera que al mismo precio los consumidores estarán dispuestos a comprar una cantidad mayor del bien. 19


Si disminuye la preferencia por el bien, la curva de la demanda se desplaza de tal forma que a un precio dado, las cantidades que los consumidores están dispuestos a comprar son menores. Por otra parte, existen bienes que se caracterizan por tener una demanda pasajera; en un periodo están “de moda”, pero posteriormente, al camb iar los gustos, dejan de ser demandadados. En otros casos se produce un efecto similar por una alta rotación, derivada del avance tecnológico que genera bienes sustitutos de mejor calidad. El evaluador del proyecto debe ser capaz de proveer la longitud temporal de la demanda que se está utilizando para evaluar el proyecto. Adicionalmente, existen cambios secuales en los gustos, que pueden desplazar levemente pero en forma continua la curva de la demanda. En este punto es importante que el producto tenga un cierto margen de ductibilidad que le permita adaptarse a los cambios en las preferencias de los consumidores, de manera que evite esa tendencia. En un país en crecimiento, el nivel de ingreso de los consumidores aumenta y, dentro de esa tendencia los ingresos relativos de los distintos individuos sufren modificaciones. La forma en que se distribuye este ingreso tendrá influencias en la demanda. Por esta razón el analista del proyecto debe examinar la tendencia esperada en el nivel de ingreso de los consumidores potenciales del bien. Cualquier cambio en el nivel de ingreso también desplazara la curva de la demanda. Sin embargo, este análisis debe considerar los diferentes tipos de bienes: los bienes normales, que se definen como aquellos cuya cantidad consumida aumenta junto con el nivel de ingreso del consumidor (el efecto ingreso es positivo) y los bienes inferiores, que se definen como aquellos cuya cantidad demandada disminuye al aumentar el nivel de ingreso del consumidor. La magnitud de la reacción de la cantidad demandada ante un cambio en el ingreso puede medirse atraves de la elasticidad-ingreso de la curva de la demanda. Este cambio es mensurable dividiendo el cambio porcentual en los ingresos, manteniéndose constantes todos los otros parámetros. Si el valor de la operación resulta positivo, el bien queda incluido en el grupo de los bienes normales. Si, por el contrario, el resultado de la división fuera negativo, el bien será considerado inferior.

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Sobra señalar que la cuantificación de este fenómeno permitirá predecir con mayor precisión la evolución de la demanda. Es preciso tener en cuenta que la evolución de los precios de otros bienes distintos a los del proyecto puede tener gran influencia sobre la demanda del bien objeto de la evaluación. De tal forma se distinguen tres tipos de bienes, según se expone a continuación:

a) Bienes sustitutos: Son aquellos bienes que satisfacen una necesidad similar, y por lo tanto el consumidor podrá optar por el consumo de ellos en lugar del bien del proyecto, si este subiera de precio. Un ejemplo de la situación anterior se aprecia entre el bien mantequilla y el bien margarina. Un pote de mantequilla es diferente a un pote de margarina. Este movimiento puede gratificarse como un desplazamiento de la curva de demanda de margarina, provocado por un cambio en el precio de un bien distinto, Así, al mismo precio, la cantidad vendida de margarina aumenta, porque se han incorporado a su mercado nuevos consumidores. El analista del proyecto debe analizar la estructura de la demanda de bienes sustitutos del bien que existe en el mercado. Si el bien no tiene sustitutos de ningún tipo, la empresa podrá fijar el precio del bien y modificarlo según le convenga con mucha mas libertad. El efecto de ello estará determinado exclusivamente por la elasticidad-precio de la demanda. Si el bien en cambio tiene sustitutos cercanos, un cambio en el precio tendrá efectos mayores. La elasticidad permite analizar también la relación de la sustitución entre productos. Por ejemplo, si se desea investigar la competencia entre tres productos P a, P b, y Pc, podría hacerse un experimento de prueba en un grupo de establecimientos que ofrezcan los tres productos y permitan efectuar cambios en sus precios para ver el efecto en la cantidad demandada durante un periodo determinado de tiempo. Supóngase que el resultado de esta investigación permitió concluir las relaciones de demanda que aparecen en el cuadro 3.4

Cuadro 3.4 Cambio de 1% en el precio de

Cambio porcentual en las ventas Pa

Pb

Pc

21


Pa Pb Pc

-4,01 +2,17 +0,31

+2,48 -3,12 +0,10

+ 0,03 + 0,12 - 2,26

La elasticidad- precio aparece en la diagonal del cuadro 3.4; los números restantes corresponden a las elasticidades cruzadas de los tres productos son muy altas, aunque el producto Pc manifiesta una respuesta de su demanda inferior a la Pa y Pb ante las fluctuaciones del precio. Las elasticidades cruzadas entre Pa y Pc son positivas y significativas; reflejar que los consumidores opinan que ambos productos son sustitutos semejantes y que ante un cambio en el precio de uno de ellos trasladan su consumo al otro. Sin embargo, las elasticidades cruzadas con Pc son muy pequeñas, y muestran que los consumidores no lo consideran sustitutos semejantes.

B) Bienes complementarios: Son aquellos que se consumen en forma conjunta, y por tanto si aumenta la cantidad consumida de uno de ellos, necesariamente aumenta la cantidad consumida de uno de ellos, necesariamente aumenta la cantidad consumida de otro y viceversa. Un ejemplo de la situación anterior lo constituye el caso de los autos y la gasolina. Si baja el precio de los autos, los consumidores comprarán más autos. Esto desplaza la curva de la demanda de gasolina. Es decir, al mismo precio los consumidores demandaran una cantidad mayor de la gasolina, porque han aumentado los requerimientos de gasolina en la economía. Se aprecia entonces que es necesario proyectar la evaluación de las cantidades consumidas de los bienes complementarios al definir la evolución de la curva de demanda del proyecto. Obviamente la existencia de bienes sustitutos y complementarios afecta tanto el movimiento de las curvas como a la elasticidad.

c) Bienes independientes: Son aquellos que no tienen ninguna relación entre si, de tal forma que un cambio en el precio de un bien independiente no afectara a la demanda del otro bien. El análisis que se ha efectuado hasta el momento muestra el comportamiento que tradicionalmente se les atribuye a los consumidores de acuerdo con la teoría económica. Existen sin embargo una serie de reacciones adicionales como consecuencia de la interacción social de los distintos individuos que conforman el 22


conglomerado social. Por ello deberán estudiarse todos aquellos factores que necesariamente deben tener en cuenta el analista de proyectos, quien debe definir el comportamiento del mercado del bien para el cual se está efectuando la evaluación. Así considerar únicamente la conducta actual de los individuos es un error que se conoce con frecuencia. Para solucionar este problema deben tomarse en consideración las tendencias de las personas al comprar, consumir o usar bienes o servicios, tal como lo hace el resto y las tendencias de algunos consumidores a ser exclusivos en lo que compran, consumen o usan. En todo el proceso de evaluación de proyectos es muy importante poder desarrollar el estudio analítico de la demanda. En muchos aspectos el factor más importante para determinar la rentabilidad de un proyecto estará dado por la demanda de los bienes y servicios que se desea producir. La proyección de la demanda de un bien constituye un elemento clave en la planificación de mediano y largo plazo, y por ello el conocimiento conceptual del comportamiento de la demanda constituye un caudal teórico necesario que debe comprender el evaluador.

_____________________________________ Hernández Hdez. Abraham . Prentice Hall,1998, p. 33-37


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3.4

ANALISIS DE LA OFERTA

El término de la oferta puede definirse como el número de unidades de un determinado bien o servicio que los vendedores están dispuestos a vender a determinados precios. El comportamiento de los oferentes es distinto al de los compradores. Un alto precio le significa u n incentivo para producir y vender más de ese bien. A mayor incremento en el precio, mayor será la cantidad ofrecida. El termino oferta se aplica tanto a la curva como a la tabla de oferta. Lo mismo ocurre en la demanda. La conjunción de ambas curvas determina el precio de equilibrio y la cantidad de equilibrio. De esta forma, el punto de conjunción o punto de equilibrio es aquel en que a un precio determinado se igualan las cantidades ofrecidas y demandadas (todo lo que quieren comprar o vender lo pueden hacer a ese precio).Ante un aumento de precio cantidad ofrecida aumenta y la cantidad demandada disminuye. Al ocurrir lo anterior, la competencia entre los vendedores hará que el precio caiga hasta llegar a un nuevo equilibrio. Del mismo modo, ante una baja en el precio, la cantidad ofrecida disminuye y la cantidad demandada se incrementa por la precio de los compradores, lo que hace posible un aumento en el precio hasta llegar a un nuevo equilibrio.La teoría de la oferta es similar a la teoría de la demanda. Al igual que la demanda, existen algunos factores que pueden producir cambios en la oferta, a saber: el valor de los insumos, el desarrollo de la tecnología, las variaciones climáticas y el valor de los bienes relacionados o sustitutos. Resulta obvio concluir que si el precio de los insumos aumenta, los productores de un determinado bien que requiera esos insumos no querrán seguir produciendo el bien al mismo precio que lo ofrecían antes del alza en el precio de los insumos, y por tanto, ser producirá un incremento en el precio de bien como consecuencia de este hecho. Por otra parte, el desarrollo de la tecnología puede significar una disminución en los costos de la producción.

___________________________________ Hernández Hdez. Abraham . Prentice Hall, 1998. p. 30


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A diferencia del caso anterior, los productores estarán dispuestos a entregar mayor cantidad del bien al mismo precio que les ofrecían antes del cambio tecnológico que les permitió bajar su costo productivo. Por tanto la oferta refleja los costos y la curva de oferta refleja el costo marginal que es el incremento que se produce en el costo total causado por la producción de la unidad adicional. Los costos totales de la empresa crecen a medida que su producción aumenta. El costo total de producción es la suma de los costos fijos, que se definen como aquellos que no varían, cualquiera que sea la cantidad producida. La curva de la oferta de corto plazo de una empresa estará dada por su curva de costo marginal de corto plazo, siempre y cuando el precio sea de un nivel tal que le permita cubrir una cantidad ilimitada. Para producir eficientemente, la unidad de producción debe combinar sus factores de una manera determinada. Por una parte, el mayor uso de cada factor implicara un aumento en la producción; por otra el uso de cantidades adicionales de los factores cuando el aumento en la producción, generado por cada peso gastado en contratar factores adicionales, sea igual para todos ellos. La cantidad óptima de producción será aquella que eleve al máximo el ingreso neto de la empresa; esto se producirá en el punto en que el ingreso recibido por la venta de la última unidad productiva sea igual al costo adicional de esa última unidad. Las ganancias empresariales, con la exclusión del pago al capital, estarán determinadas por la diferencia entre el costo de producción y el ingreso percibido por las ventas de ella. Para medir los costos en una empresa es necesario incluir todos los costos que afectan al negocio. Dentro de ellos se encuentran los costos implícitos o los costos de oportunidad, que corresponden a la rentabilidad alternativa en el uso de los recursos. El costo de oportunidad también indica en forma aproximada cuanto debe pagar por un insumo para mantenerlo en su empleo actual. De esta forma, los costos de una empresa pueden diferenciarse entre explícitos e implícitos; dentro de estos últimos puede señalarse el beneficio normal sobre el capital invertido en la empresa.

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Cuando esto ocurra, otras empresas se interesaran por incorporarse al área de influencia del proyecto. Así, en el largo plazo, definido como el tiempo suficiente para que puedan instalarse y comenzar a operar otras empresas competitivas, la oferta del bien en el mercado se incrementara, lo cual hará bajar el precio, y con ello disminuirán los beneficios económicos o extraordinarios. El analista de un proyecto que espera obtener beneficios extraordinarios debe evaluar el tiempo que podrá operar en las condiciones que le sean favorables, antes de que otras empresas se incorporen al mercado.

_____________________________________ Hernández Hdez. Abraham . Prentice Hall, p. 39-41


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3.5 ANALISIS DE LA COMPETENCIA

El análisis de la competencia debe ayudarle a responder preguntas tales como: ¿Qué tantos competidores existen y quiénes son? ¿Cuál es el tamaño de la empresa competidora y su fortaleza financiera? ¿Cuál es el importe de las ventas de los competidores? ¿Cuál es la calidad del producto, mercancía o servicios ofrecidos por sus competidores actuales y potenciales?, Con quienes van a competir?. El número de competidores en el área del mercado donde se piense establecer, en relación con el mercado potencial, le dará un indicador de la necesidad de una empresa del giro que usted quiere establecer en esa área. Por supuesto que, si las empresas existentes no están proporcionando servicios o productos adecuados, un nuevo competidor habrá de captar una parte sustancial del mercado. Al identificar a los competidores, es importante saber que éstos pueden ser directos o indirectos. Es fácil saber quiénes son sus competidores directos, dado que venden el mismo producto o servicio que usted. Para identificarlos basta con consultar la sección amarilla, recorrer el área en la cual se pretende establecer, consultar los periódicos locales, etcétera. Por otro lado, los competidores indirectos son los que venden productos o servicios a su mercado aunque no exactamente lo mismo. Es decir, ellos compiten por el dinero del mercado. Por ejemplo, los gimnasios compiten indirectamente con todos aquellos productos para bajar de peso. Uno de los principales factores que se deben analizar son las ventas de la competencia potencial. No bastará con analizar el volumen total, sino que también se deben considerar el tipo de cliente a quien vende. Si bien las empresas competidoras pueden ser muy productivas, puede ser también cierto que estén desatendiendo algunas áreas del mercado y, por lo tanto, nuestra empresa deberá capturar ese mercado proporcionando cierto servicio o, bien, dirigiéndose a un tipo particular de consumidor.

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El mercado para cualquier producto o servicio se compone de un mercado segmentado. Esto significa que para cualquier grupo de productos o servicios existirán personas que integren el mercado, de todos los niveles de ingresos, grupos sociales y antecedentes. Ciertos segmentos del mercado demandan determinados productos o servicios. Por ejemplo, el consumidor con ingresos más elevados, generalmente, compra los artículos de mayor calidad, por lo cual espera un mejor servicio, ya que está dispuesto a pagarlo.

Puesto que el grupo de ingresos elevados constituye un pequeño porcentaje del mercado, las ventas estarán limitadas. Por el contrario, los grupos de niveles de ingreso bajo tienden a interesarse más en el precio que en el servicio. Puesto que ellos constituyen una porción grande del mercado, aquellas empresas que habrán de dirigirse a ese grupo tendrán que generar un gran volumen. Si un segmento particular de un mercado socioeconómico no está siendo atendido, es posible que hubiere necesidad de una nueva empresa que lo haga, suponiendo que se pueda generar suficiente demanda.

¿Cómo compiten sus competidores? Una vez identificados los competidores, su tamaño y el tipo de mercado al que se dirigen, es necesario investigar de qué manera compiten para saber qué se va a hacer al respecto y poder descubrir o potenciar una ventaja competitiva. Para conocer cómo compiten los competidores, es necesario contestar preguntas tales como: ¿Qué tan extensa es su línea de productos?, ¿Qué están promoviendo, anunciando o usando para destacar?, ¿Qué tipo de servicios ofrecen y de qué calidad? , ¿En qué condiciones tienen su establecimiento en cuanto a limpieza, decorado e imagen en general? 28


Todos los negocios se definen, en parte, por la competencia. La gran mayoría de las empresas operan dentro de lineamientos bastante estrechos: todas las tiendas de abarrotes ofrecen más o menos los mismos productos, una ferretería se parece mucho a cualquier otra, al igual que casi todas las farmacias se parecen entre sí, etcétera. Sin embargo, entre estos límites existen medios para destacar del resto. Entender la competencia es parte fundamental del crecimiento del negocio. Las estrategias de promoción y el éxito en las ventas están influidos por la capacidad que se tenga para hacer distinguir el negocio en cuestión. Si conocemos los competidores y lo que están haciendo, se podrá establecer una diferencia con ellos. Esto quiere decir que siempre se podrá hacer algo más o algo mejor que los competidores. Ésta es la razón por la que se debe hacer el análisis de la

competencia

De acuerdo con lo anterior, "la vieja fórmula" de hacer cosas diferentes, servir a muchos segmentos de mercado -o no tenerlos bien definidos- y tener un enfoque abierto, ya dejó de funcionar. El futuro será para los que hacen una sola cosa diferente del resto, sirven a pocos segmentos del mercado y tienen un enfoque definido. Bajo esta perspectiva, el reto se convierte en escoger la dirección estratégica de mercadotecnia donde: 1) exista coherencia con el mercado y las necesidades de los clientes; ) se tenga futuro; 3) se dominen las habilidades distintivas; y 4) exista poca competencia. Una vez hecho esto, se debe tener una absoluta obsesión alrededor del esfuerzo competitivo y lo que va a distinguir a la empresa.

ANALISIS DE LA COMPETENCIA: Corresponde en este punto describir a los competidores, quienes son, donde están, que tamaño tienen, cuanto usan de este tamaño y cuál es la participación en el mercado o volumen total de ventas. Evaluar las fortalezas y debilidades de la competencia y de sus productos o servicios. Debe analizarse esa competencia a la luz de aspectos como volúmenes, calidad y comportamiento de esos productos o servicios, precios, garantías, entre otros. Igualmente importante es la evaluación de las capacidades técnicas, financieras, de mercadeo y tendencias en la participación de ellas en el mercado total. Conocer las estrategias de diferenciación, las barreras de protección y las estrategias de mercadeo de la competencia son elementos que permitirán definir nuestras 29


propias estrategias de competitividad y mercadeo para capturar la participación de mercadeo. Igualmente definir nuestras ventajas competitivas, nuestra propia barrera de protección y detectar las debilidades de la competencia que pueden explotarse para garantizar esa porción de mercado a nuestra empresa.

La competencia: Son todas aquellas empresas que elaboran y venden lo mismo que usted y la misma clientela de su mercado meta. La competencia es necesaria investigarla y analizarla, para ello debemos recabar información sobre muestra representativa de ella, sobre la competencia es necesario investigar. ¿Donde están ubicados?, Cuantos son?, ¿Cuántos son según el tamaño?, ¿Que productos ofrecen?, ¿Quiénes son sus clientes?, ¿Porque le compran?, ¿Que piensa sus clientes de sus productos?, ¿Cuales son sus tácticas y formas de publicidad?, ¿Cuales son sus formas de distribución?, Productor- cliente- ,Productor- Detallistacliente, Productor- mayorista- detallista- cliente, ¿Cuales son sus tácticas y/o formas de publicidad? A. Medios de comunicación para publicitarse. B. Características del producto, precio, distribución, y si el servicio están haciendo énfasis sobre lo que hacer en su publicidad? C. Ofertas y descuentos. D. Como en el caso de la segmentación de la demanda, también se puede generar una estructura del mercado desde la perspectiva de los competidores como sigue: > Monopolios > Oligopolios > Mercados puramente competitivos > Mercado con competencia imperfecta > Varios aspectos a tomarse en cuenta, en el análisis de la competencia: > Localización de la competencia > Estacionalidad de la oferta > Líneas de productos > Capacidad instalada

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http://www.trabajo.com.mx/ analisis_e_investigacion_de_mercado.htm

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EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: EL MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER La ilustración 1 muestra el modelo del análisis de la competencia de las cinco fuerzas de Porter, el cual usan muchas industrias como un instrumento para elaborar estrategias. La intensidad de la competencia entre empresas varía mucho de una industria a otra. Según Porter, se puede decir que la naturaleza de la competencia de una industria dada está compuesta por cinco fuerzas.

1. La rivalidad entre las empresas que compiten. 2. La entrada potencial de competidores nuevos. 3. El desarrollo potencial de productos sustitutos. 4. El poder de negociación de los proveedores. 5. El poder de negociación de los consumidores. La rivalidad entre las empresas que compiten. La rivalidad entre empresas que compiten suelen ser la más poderosa de las cinco fuerzas. Las estrategias que sigue una empresa sólo tendrán éxito en la medida en que le ofrezcan una ventaja competitiva en comparación con las estrategias que siguen empresas rivales. Cuando una empresa cambia de estrategia se puede topar con contraataques por represalia, por ejemplo bajar los precios, mejorar la calidad aumentar las características, ofrecer más servicios, ofrecer garantías y aumentar la publicidad. El grado de rivalidad entre las empresas que compiten suele aumentar conforme los competidores se van igualando en tamaño y capacidad, conforme la demanda de los productos de la industria disminuye y conforme la reducción de precios resulta común y corriente. La rivalidad también aumenta cuando los consumidores pueden cambiar de una marca a otra con facilidad, cuando hay muchas barreras para salir del mercado, cuando los costos fijos son altos, cuando el producto es perecedero, cuando las empresas rivales difieren en cuanto a estrategias, origen y cultura, y cuando las fusiones y las adquisiciones son cosa común en la industria. Conforme la rivalidad entre las empresas que compiten se intensifica, las utilidades de la industria van disminuyendo, en ocasiones al grado de que una industria pierda su atractivo inherente.

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La entrada potencial de competidores nuevos . Siempre que exista la posibilidad de que empresas nuevas entren en una industria particular sin gran dificultad, aumentará la intensidad de la competencia entre las empresas. Así pues, las barreras contra la entrada pueden incluir la necesidad de obtener economías de escala rápidamente, la necesidad de obtener tecnología y conocimientos especializados, la falta de experiencia, la sólida lealtad del cliente, la clara preferencia por la marca, el cuantioso capital requerido, la falta de canales de distribución adecuados, las políticas reguladoras del gobierno, las tarifas, la falta de acceso a materias primas, la posesión de patentes, las ubicaciones indeseables, los contraataques de empresas atrincheradas y la posible saturación del mercado.

Ilustración 1. Modelo de las cinco fuerzas de la competencia

A pesar de que existan infinidad de barreras de entrada, en ocasiones las empresas nuevas pueden entrar a las industrias mediante productos de calidad superior, precios más bajos y recursos sustanciales para la comercialización. La entrada de Compaq al mercado de las computadoras personales y la entrada de Wal-Mart al mercado de las tiendas de descuento serían dos ejemplos. Por consiguiente, el estratega tiene que identificar las empresas nuevas que podrían entrar en el mercado, vigilar las estrategias de la nuevas empresas rivales,

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contratar conforme se requiera, y capitalizar las fuerzas y oportunidades existentes.

El desarrollo potencial de productos sustitutos . En muchas industrias las empresas compiten ferozmente con los fabricantes de producto sustitutos de otras industrias. Algunos ejemplos serían los productos de empaques de plásticos que compiten con los productos de vidrio, cartón y latas de aluminio, o los fabricantes de acetaminofeno que compiten con otros fabricantes de remedios para el dolor y la jaqueca. La presencia de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede cobrar antes de que los consumidores opten por un producto sustituto. Las presiones competitivas que surgen de los productos sustitutos aumentan conforme el precio relativo de los productos sustitutos disminuye y los costos de los consumidores por cambiar a otro producto bajan. La fuerza competitiva de los productos sustitutos se puede medir con base en los avances que logran esos productos en su participación en el mercado, así como en los planes de esas empresas para aumentar su capacidad y su penetración en el mercado.

El poder de negociación de los proveedores . El poder de negociación de los proveedores afecta la intensidad de la competencia en una industria, especialmente cuando existe una gran cantidad de proveedores, cuando sólo existen unas cuantas materias primas sustitutas buenas o cuando el costo por cambiar de materias primas es especialmente caro. Con frecuencia, los proveedores y los productores hacen bien en ayudarse mutuamente con precios razonables, mejor calidad, desarrollo de servicios nuevos, entregas justo a tiempo y costos bajos de inventarios, reforzando así la rentabilidad a largo plazo para todas las partes interesadas. Las empresas pueden seguir una estrategia de integración hacia atrás para adquirir el control o el dominio de los proveedores. Esta estrategia es especialmente eficaz cuando los proveedores no son confiables, son demasiado caros o no son capaces de satisfacer las necesidades de la empresa en forma consistente. Por regla general, las empresas pueden negociar términos más favorables con los proveedores cuando la integración hacia atrás es una estrategia bastante usada por las empresas rivales de una industria. El poder de negociación de los consumidores. Cuando los clientes están muy concentrados, son muchos o compran grandes volúmenes, su poder de negociación representa una fuerza importante que afecta la intensidad de la competencia de una industria. Las empresas rivales pueden ofrecer amplias garantías o servicios especiales para ganarse la lealtad del cliente en aquellos 33


casos en que el poder de negociación de los consumidores es considerable. El poder de negociación de los consumidores también es mayor cuando los productos que compran son estándar o no tienen diferencias. En tal caso, es frecuente que los consumidores tengan mayor poder de negociación para los precios de venta, la cobertura de garantías y los paquetes de accesorios.

PASOS PARA REALIZAR EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA El análisis de la competencia consiste en el estudio y análisis de nuestros competidores, para que, posteriormente, en base a dicho análisis, tomar decisiones o diseñar estrategias que nos permitan competir adecuadamente con ellos. Los pasos necesarios para realizar el análisis de la competencia:

1. Determinar nuestras necesidades u objetivos d e estudio En primer lugar determinamos cuál es la necesidad, razón u objetivo del análisis de nuestros competidores, qué es lo que queremos lograr con ello, por ejemplo, podemos querer analizar a nuestros competidores para conocer sus puntos débiles, y así, poder sacar provecho de ellos, o podemos querer analizar a nuestros competidores para conocer sus principales estrategias, y así, poder tomarlas como referencias para nuestro negocio.

2. Identificar la información que necesitaremos recolectar Basándonos en nuestro objetivo de estudio, determinamos cuál será la información que necesitaremos recolectar de nuestra competencia, por ejemplo, si nuestro objetivo es conocer sus puntos débiles, la información que podríamos recolectar podría ser la referente a sus procesos, su logística, su capacidad de fabricación, su capacidad de abastecimiento, etc. Si nuestro objetivo es conocer sus principales estrategias, la información que podríamos recolectar podría ser la referente a sus productos o servicios, sus canales de distribución, sus medios publicitarios, sus precios, sus puntos de venta, etc.

3. Determinar fuentes de información y técnicas o métodos para recolectarla Determinamos de dónde obtendremos la información requerida, y qué métodos usaremos para obtenerla, por ejemplo, podemos optar por usar técnicas de observación o de seguimiento, por ejemplo, podemos visitar sus locales, podemos comprar sus productos, para así poder analizarlos mejor; o podemos hacer uso de pequeñas encuestas, interrogando a personas que hayan probado sus productos 34


o servicios, que hayan visitado sus locales, o incluso personas que hayan trabajado en sus empresas.

4. Recolectar y analizar la información Una vez que hemos determinado la información que necesitaremos, las fuentes de dónde la conseguiremos y los métodos que usaremos para obtenerla, pasamos a recolectarla, y posteriormente a analizarla y sacar nuestras conclusiones.

5. Tomar decisiones y diseñar estrategias Y, por último, en base a nuestro análisis y a las conclusiones que hemos llegado, pasamos a tomar decisiones y a diseñar estrategias, por ejemplo, si hemos descubierto que uno de los puntos débiles de mi competencia son sus altos costos y, por tanto, su incapacidad para mantener precios bajos, podemos optar por bajar nuestros precios, y así bloquearla y poder ganarles mercado. Si hemos descubierto que su estrategia de hacer publicidad en Internet es la que mayores beneficios les está dando, podemos optar por tomar como referencia dicha estrategia y adaptarla a nuestro negocio. Consiste en el análisis de un conjunto de variables externas a la compañía que pueden afectar el rendimiento de la misma. Generalmente el análisis estratégico de la competencia reviste los siguientes puntos:

1. La estrategia competitiva de la empresa: La definición y comparación de estrategias de ventas, costos, producción etc de la empresa con otras.

2. Formas de diferenciación competitiva: Determinar cuáles son las características ganadoras de mi empresa respecto a las demás.

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DIRECCIÓN GENERAL DE EDUCACIÓN SUPERIOR TECNOLÓGICA INSTITUTO TECNOLÓGICO DE MINATITLÁN http:// www.mitecnologico.com /Main/Licenciatura en administración

3. Líderes, retadores y seguidores: Análisis de los jugadores y conjunto de procedimientos y políticas que sigue la competencia (filosofía de gestión, atención etc).

4. Las condiciones de competencia según la etapa de vida: Determinación de la competitividad en diferentes etapas del tiempo y ante diferentes posibilidades del mercado.

5. Elaboración de perfiles estratégicos de competidores : Tratar de pronosticas qué hará la competencia determinando las generalidades en su proceder.

6. Segmentación y evaluación de competidores: Existen competidores fuerte, débiles, que representan gran amenaza, que representa amenaza leve etc. Esto con el fin de determinar en qué se aventaja a algunas y en qué nos encontramos rezagados con respecto a otras. Por tal razón al analizar la competencia, se debe primero identificarla, es decir, determinar quiénes son las empresas que están en capacidad de “robar” clientes potenciales a la compañía. Para Coca-Cola, Pepsi es su principal rival, para Samsung, Sony es su enemigo número uno y para Mercedes, BMW es su eterno contrincante. Ya conocidos los principales competidores, el siguiente paso es determinar sus principales objetivos, es decir, qué buscan en el mercado y qué motiva su comportamiento. Recordemos que no siempre la finalidad de una compañía es maximizar sus utilidades, muchas veces algunas sólo quieren satisfacerlas al cumplir con metas propuestas con antelación, pudiendo haber tenido más utilidades utilizando otras estrategias. 36


Un siguiente paso es el de identificar las estrategias de los competidores y mientras más parecidas sean éstas a las de la compañía, más rivalidad existirá. Coca-Cola y Pepsi ofrecen productos parecidos, al mismo precio, atacan casi siempre un mismo segmento del mercado y su cobertura es casi idéntica en todo el mundo. El objetivo por lo tanto es estudiar detalladamente cada una de estas estrategias (en cuanto a calidad, mezcla del producto, servicios, precios, distribución, publicidad, ventas, etc.) y recolectar información que servirá para el desarrollo del producto propio de una compañía. Conocidas las estrategias de un competidor, una empresa determinará si han servido o por el contrario el resultado ha sido negativo. Es decir se medirá la fuerza y la debilidad de un competidor y se atacará donde exista la posibilidad de actuar o se compararán los puntos fuertes de la competencia con los propios y se tratará de mejorar. El último paso al analizar la competencia es decidir a qué competidores atacar y a cuales no. Por naturaleza, siempre ha sido más fácil atacar al más débil pero a veces la recompensa no es grande, también es necesario centrar esfuerzos para atacar a los grandes competidores y el superarlos en algún aspecto donde ellos son débiles, brinda una satisfacción mucho mayor.

___________________________________ www.crecenegocios.com /pasos-para-3.5 Análisis De La Competencia.

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3.6 ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS El dinero solo representa la medida social del valor, y el valor es una proyección del hombre sobre las cosas. EXISTEN DOS TIPOS DE VALORES: A) VALOR DE USO: El valor de una cosa depende de la utilidad especifica que represente para el individuo .este valor es subjetivo e individual, haciendo abstracción de toda idea de intercambio. B) VALOR DE CAMBIO: El valor de una cosa depende de la importancia que los demás le adjudiquen; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las necesidades del que lo posee en forma indirecta. Este valor es subjetivo también y, generalmente, esta estrictamente ligado a la idea de intercambio. El precio de un producto es solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan debe cambiarse el precio con rapidez o bien retirar el producto de la ganancia y, en ultima instancia, el producto ira al fracaso. Si el precio es muy elevado, las ventas serán difíciles y también en este caso el producto y la empresa fracasaran. La fijación de precios es probablemente la mas compleja y difícil de las tareas, y también es la función clave de la mercadotecnia. Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos relacionados .La utilidad es el atributo de un articulo que lo hace capaz de satisfacer deseos; el valor es la expresión cuantitativa de poder que tiene un producto para atraer otros productos a cambio; el precio es el valor expresado en moneda.

PRECIO: Es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.

MERCADOTECNIA , Laura Fischer Pag.173-206

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La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben de el .dicho valor es el resultado de las percepciones de los consumidores acerca de la satisfacción total que el producto proporciona, partiendo del total del conjunto de beneficios. El conjunto de satisfacciones del producto incluyen, ademas de las características tangibles, las intangibles; por ejemplo, la imagen de la empresa, del distribuidor, la garantía, la marca. El precio de un producto es con frecuencia el elemento más sobresaliente que induce a la compra. Los conflictos más comunes en el precio surgen dentro de los canales de distribución, entre el comprador y el vendedor y en el mantenimiento de, los precios de reventa. En cuanto al ambiente, los conflictos del precio se ven con más claridad en las relaciones con los competidores, y en las políticas con el público. El conflicto de precios es un factor clave para explicar el comportamiento competitivo.

IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LA ECONOMIA. La fijación de precios equilibrados es el aspecto más sustancial para mantener una economía sana. En el mercado, las unidades económicas ajustan y reajustan las cantidades ofrecidas y solicitadas hasta obtener, por medio de los precios, la coordinación de sus decisiones .de tal modo, el mercado produce de manera automática un resultado equivalente al del planteamiento.Los precios cumplen varias funciones de gran importancia dentro de la economía.

FUNCIONES: A) REGULAR LA PRODUCCION: El precio es el indicador que ayuda a tomar la decisión de que cosa producir y en que cantidad, esto es, el empresario decidirá iniciar la producción de determinado articulo, si su precio en el mercado le permite obtener un margen razonable de ganancia .La decisión de cuanto producir depende también de la reacción del consumidor al precio del producto.

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Es necesario tomar en cuenta las variaciones de los precios de un producto, ya que es posible que con un precio establecido los consumidores hagan posible la demanda del producto a un ritmo más acelerado que el que puedan lograr los productores al fabricarlo. En este caso tendera a aumentar el precio del producto, lo cual representa un estimulo para elevar la produccion. Por lo contrario, si el producto se estanca, la producción también se vera detenida y esto traerá como consecuencia una reducción en el precio y posiblemente, el abandono total de la producción del articulo en cuestión. B) REGULAR

EL USO Y LA DISPOSICION DE LOS RECURSOS ECONOMICOS: Ayuda a determinar el uso que se le han de dar a los factores de producción (tierra, trabajo y capital) y en que proporción se pueden combinar para maximizar la producción. El precio de estos factores funciona a manera de dirección de las diferentes fases productivas. Los factores de producción tienden a moverse de un nivel menos remunerativo a uno de mayor remuneraciòn.asi, el factor trabajo se inclinara a moverse en los sectores económicos que paguen salarios mas altos; por ejemplo, la agricultura es una fuente importante de ingresos para el país, pero su salario es muy bajo, a medida que se va tomando auge el proceso de industrialización. Los salarios tienden a aumentar en el sector industrial y esto causa una migración de trabajadores del sector agrícola al sector industrial. Lo mismo sucede con el capital invertido, es decir, en donde se obtengan mayores utilidades es donde se invertirá.

C) REGULAR EL CONSUMO: Actúa como agente racionador, ajustando la producción a las necesidades de consumo de la sociedad. De esto se deriva como regla común: el consumidor adquirirá mas cantidad de un bien si su precio baja , y menos, si el precio sube, siempre y cuando sus ingresos monetarios permanezcan constantes cuando ocurran los cambios de precios .esto puede ser explicado en función de cómo actúa la gente ante cambios en los precios.

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La baja de precios de un producto significa que es ms barato comparándolo con otros productos que compraba el consumidor y que permanecieron constantes en sus precios ; por lo tanto , el consumidor sustituirá los bienes cuyos precios no tuvieron ningún cambio por los bienes mas baratos . Además, la baja de precio da como resultado que la renta real del consumidor se eleve, es decir, puesto que los precios han disminuido, la misma renta monetaria del consumidor le permitirá comprar más bienes. Por otro lado, un alza de la renta del consumidor llevara a un incremento en las compras de casi todos los géneros. Por ello se inducirá al consumidor a adquirir mayor cantidad de una mercancía o bien, cuando este sea mas barato. Sin embargo, es probable que los consumidores compren mas cantidad de un bien a precio elevado y menos cantidad a precio mas bajo, esto depende de las expectativas acerca de los cambios futuros en el precio. Si el precio de un bien llega a elevarse, puede provocar que el consumidor piense que posteriormente habrá mas alzas y entonces comprara más, pese a que el precio es mayor. D) DISTRIBUIR LA PRODUCCION ENTRE LOS DIFERENTES MIEMBROS DE LA SOCIEDAD: Dentro del sistema capitalista, esta distribución depende de los salarios, las ganancias, los intereses y las rentas obtenidas durante el proceso productivo. Lo anterior constituye los precios de los factores productivos, que son determinados por el libre juego de la oferta y la demanda de los servicios productivos. E) AUSPICIAR LA INVESTIGACION Y DESARROLLO DEL PAIS: Las ganancias obtenidas en la economía de los precios de, los factores productivos (tierra, trabajo y capital) permiten que las empresas aporten dinero para la investigación y el desarrollo con el objeto de crear nuevas tecnologías y perfeccionar los servicios y los productos para proporcionar mayor satisfacción, además de elevar el nivel de vida de la población.

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IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LAS EMPRESAS

Para cualquier empresa de negocios, las ganancias se determinan por la diferencia entre sus ingresos y sus costos. No obstante, los ingresos dependen tanto de los precios que fija la empresa como de la cantidad de productos vendidos. El precio de un producto tiene un efecto muy importante en sus ventas. En el caso de algunos productos, un incremento en el precio ganara un aumento en los ingresos por ventas, para otros, la reducción del precio dará origen a una mayor cantidad de ventas. Por lo tanto, el precio que se asigna a un producto tiene un impacto en los ingresos de la empresa y en los beneficios o utilidades. El precio de un artículo o servicio es un determinante principal en la demanda del mercado, su precio afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado. Hay fuerzas que contrarrestan la importancia de los precios, como ejemplo, las características deferenciales del producto o una campaña publicitaria convincente; por lo tanto, el precio es importante, pero no exclusivo. Cuando las condiciones económicas son buenas y los consumidores se sienten prósperos , entonces el precio no es tan importante como la planeación del producto o las actividades de promoción; sin embargo , en épocas de recesión o de inflación , el precio es una variable muy importante debido a que es la principal fuente de ingresos y , si el precio no se fija adecuadamente , ocasionara Problemas en ventas. Al fijar los precios, los especialistas en mercadotecnia deben considerar los efectos a largo plazo y sus deseos personales de obtener beneficios. Además de las empresas que gozan de mayores ganancias pueden permitirse pagar mas a sus empleados elevándoles su nivel de vida.



OBJETIVOS DE LOS PRECIOS Los objetivos o metas, son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. Representan no solamente la finalidad de la planeación, sino también el fin hacia el cual se encamina la organización .los objetivos de la empresa constituye el plan básico de la misma. Dentro de los principales objetivos de los precios están los siguientes:

A) CONSERVAR O MEJORAR SU PARTICIPACIÒN EN EL MERCADO: En algunas empresas, tanto grandes como pequeñas, el objetivo principal de los precios es mantener o aumentar la participación en el mercado. Un factor que hace que la participación en el mercado sea un objetivo útil, es que una empresa, en general, puede determinar cual es la participación que tiene en el mercado. En algunos aspectos, la participación en el mercado mide mejor el éxito de la empresa que la tasa de retorno de la inversión, sobre todo en mercados crecientes. B) ESTABILIZAR LOS PRECIOS: La meta de estabilizar los precios se encuentra a menudo en industrias que tienen un líder en precios. En las industrias en las cuales fluctúa con frecuencia la demanda, en ocasiones con violencia, trataran de mantener estabilidad en su determinación de precios. El liderazgo de precios no significa necesariamente que todas las empresas cobren el mismo precio que establece el líder, sino que existe alguna relación regular entre los precios del líder y los delas demás empresas. Las empresas que buscan la estabilidad en sus precios se muestran ansiosas por evitar las guerras de precios, aun cuando este disminuyendo la demanda. Los líderes de precios tienden a tomar un punto de vista a largo plazo para lograr la estabilidad.



C) LOGRAR LA TASA DE RETORNO SOBRE LA INVERSION: Muchas empresas desean lograr un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversión o sobre las ventas netas. Muchos detallistas y mayoristas usan el rendimiento esperado sobre ventas netas que sea lo suficientemente grande para cubrir los costos de operación proyectados, además de una utilidad deseada para el año. En estos casos, el porcentaje de utilidad pueden permanecer constante, pero la utilidad en moneda variara de acuerdo con el numero de unidades que se vendan. D) MAXIMIZAR LAS UTILIDADES: Es probable que la mayoría de las empresas tengan como objetivo de precios el de lograr una utilidad lo mas grande posible; a esto se le llama maximización de las utilidades. El problema de esta meta es que al término maximización de las utilidades se le ha dado un sentido negativo debido a que la gente lo toma como sinónimo de precios altos y de monopolio. Sin embargo, en la teoría económica y en la práctica de negocios no hay nada negativo en la maximización de utilidades. En teoría, si las utilidades son demasiado altas porque la oferta es muy pequeña en relación con la demanda, será asignado nuevo capital a ese campo para equilibrar mejor la demanda y la oferta. Una política de maximización de utilidades tiene mas probabilidades de beneficiar a una empresa y al consumidor si se practica a largo plazo .este tipo de política debe lograr además una buena colocación de recursos en sentido social. Las empresas que determinan los precios tomando en cuenta solo los resultados del siguiente mes se perjudican. Muchas veces, para maximizar las utilidades a largo plazo, las empresas tienen que aceptar perdidas a corto plazo.


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Cuando una empresa entra en un nuevo mercado o introduce un nuevo producto nuevo, a menudo le es ventajoso poner precios bajos para poder conseguir una gran clientela. Tales empresas no esperan tener utilidades durante los primeros años, pero están poniendo un cimiento seguro para tener utilidades a largo plazo. Para un detallista , frecuentemente la mejor manera de maximizar las utilidades en su local es ofrecer artículos muy conocidos como “ganchos ” ,que se venden con muy poca utilidad o hasta con perdida , pero que atraen tantos clientes a la tienda que mejora en forma considerable la utilidad general. La meta debe ser maximizar las utilidades sobre la producción total y no sobre cada producto unitario.

E) ENFRENTAR O EVITAR LA COMPETENCIA: Muchas empresas sin importar su tamaño, ponen conscientemente precio a sus productos para enfrentar o aun para evitar la competencia. Cuando una empresa busca en forma sencilla, por medio de tanteos, fijar un precio a su producción, puede decirse que casi no tiene objetivos de precios, o por lo menos no tiene control sobre las metas y los medios para alcanzarlas. Al fijar el precio de un producto, algunas empresas tratan de evitar la creciente competencia. En general, la meta no se admite públicamente, pero ha salido a la luz en juicios en que han intervenido fabricantes y detallistas en el campo de alimentos. Cuando se presenta un producto nuevo, algunas empresas con frecuencia ponen un precio bajo para desanimar a la competencia. Si el producto nuevo es suficientemente popular, otros productos serán atraídos al mercado a pesar de la política de precios del innovador.


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F) PENETRACIÓN EN EL MERCADO: Hay empresas que ponen precios relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de el. Las siguientes condiciones pueden favorecer el establecimiento de un precio bajo: El mercado parece ser altamente sensible a los precios. Los costos de producción y distribución por unidad bajan ala aumentar y acumularse el rendimiento. Con un precio bajo, se desalentaría la competencia real y potencial. G) PROMOCIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS: Es la acción de fijar un precio que intensifique las ventas de toda la línea dando menos importancia a las utilidades del producto. H) SUPERVIVENCIA: En algunas ocasiones la empresa encuentra difícil competir en el mercado por lo que puede restringir sus precios, a veces en forma drástica, para generar el efectivo que necesita para pagar cuentas y mantenerse en el mercado esperando un cambio que le permita recuperar una posición firma en el mismo.

FACTORES QUE INTERVIENEN EL LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios son influidas tanto por factores internos como por factores ambientales externos. Entre los factores internos se incluyen los objetivos de mercadotecnia, los cost9os y la organización. Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y otros factores ambientales.


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EL COSTO: El costo es un elemento esencial en la fijación de precios , ya que es indispensable para medir la contribución al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquías entre productos. Una función muy importante de los costos es servir de guía al empresario para determinar cual puede ser la combinación de productos más rentable y los gastos en que pueda incurrir sin afectar sus beneficios. Se puede decir que costo es:

“Todo dinero pagado, de manera que se pueda llevar a cabo cierta operación”. A continuación se presentan algunos objetivos para los cuales fueron constituidos los costos:    

Considerar los precios actuales del mercado y comparar las estimaciones. Atender a la oferta, a la demanda y a la competencia. Establecer máximos y mínimos en los precios de venta, si lo permiten la oferta y la demanda. Decidir que producir o comprar el artículo que este elaborado.

En cualquier momento para cualquier volumen, sea cual sea el nivel de precios y para cualquier tipo de combinación de productos, es preciso una clasificación adecuada de los costos para la determinación del precio.

CLASIFICACION DE LOS COSTOS PRECIO:

PARA LA DETERMINACION DEL

1.- Los que se relacionan básicamente con lo evaluado. A) Costos de los materiales directos: Son todos los costos de materiales incluidos en la producción de un articulo, que son rápidamente identificables en el producto. B) Costos de la mano de obra directa: Son los costos de los trabajos, especializados o no, de los trabajadores que están relacionados directamente con los materiales que comprenden el producto terminado.


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C) Costos indirectos de producción: Son los formados por aquellos gastos que no pueden ser rápidamente asociados con el producto (herramientas, depreciaciones, comestibles, energía, supervisores, técnicos, papelería, renta, lubricantes, etc.).

2.-Los relacionados con la duración del beneficio costo: A) COSTO DE INVERSION (LARGO PLAZO): Estos son la maquinaria, edificios, sistemas, etc.

B) COSTOS DE OPERACIÓN: son todos aquellos gastos que se originan por la administración de la empresa, por ejemplo, inventarios, mano de obra, seguros, etcétera.

C) COSTOS DE DISTRIBUCIÓN: Son los gastos que tienen como origen la distribución física del producto como son los fletes, acarreos, almacenaje, la publicidad, sueldos de los agentes vendedores, comisiones, descuentos en ventas, etcétera.

3.- Los relacionados con el monto de las operaciones: A) COSTOS FIJOS : Son los costos necesarios al inicio de las operaciones de una empresa y que se mantienen constantes en los diferentes niveles de producción a corto y mediano plazo, como son los salarios de los ejecutivos, los alquileres de locales, los intereses, etcétera.

B) COSTOS VARIABLES: Son los que dependen del volumen de producción; por ejemplo, inventarios.

4.- Los costos desde el punto de vista económico: A) COSTO PROMEDIO TOTAL: Son los costos que resultan de producir una unidad del producto para cada nivel de producción.

B) COSTOS MARGINALES: Son los gastos adicionales ocasionados por la producción de una unidad de producto para cada nivel de producción.


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C) COSTOS DE OPORTUNIDAD: Son los costos que se derivan de hacer una cosa en lugar de otra.

5.-Los costos desde el punto de vista contable: A) COSTOS INCURRIDOS O HISTÓRICOS: Son aquellos que ya se efectuaron al momento de hacer el registro de ellos es decir,, primero se realiza el gasto y después se toma nota de el.

B) COSTOS ESTIMADOS: Son cálculos anticipados de los gastos que predominaran en el futuro (mano de obra, material, etc.) dentro de un periodo dado, con la intención de pronosticar un costo total.

C) COSTO ESTANDAR: Son los que resultan de la suma de los precios obtenida sobre las especificaciones de un producto, atendiendo a las unidades básicas anticipadas para el material, trabajo y gastos que entran en la producción.

PUNTO DE EQUILIBRIO Es un enfoque en que se examinan el comportamiento de los costos, el modo en que varían estos, las utilidades y el volumen de producción, con el fin de que la dirección de una empresa pueda realizar ciertas predicciones para planificar las utilidades. Es entonces cuando surge el sistema de equilibrio como un instrumento fundamental para la planeación de las utilidades, de la toma de decisiones y de la solución de problemas. Este enfoque es un método que proporciona a los empresarios una comprensión rápida de las relaciones esenciales del ingreso sobre las ventas, los costos, las utilidades y los distintos volúmenes de producción y ventas.


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Además el punto de equilibrio se puede usar en las decisiones sobre productos nuevos; en el estudio de los efectos de una expansión general( empresa que vende varios productos similares a distintos precios); en la fijación de precios; en el control de los costos y en las decisiones referentes a programas de expansión. Punto de equilibrio es aquel en que los costos totales son exactamente iguales a los ingresos totales. Las ganancias se sitúan abajo del punto de equilibrio y las ganancias arriba de el.

LA DEMANDA Y LA OFERTA LA DEMANDA: Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. El precio de un producto estará determinado por la demanda ya que esta constituye una serie de relaciones y cantidades. El incremento de la demanda de un bien produce una elevación considerable en el precio. Una vez que el impacto de la variación de la demanda ha producido su efecto en el precio del producto en el mercado. Los resultados serán el incremento del volumen de producción y el incremento de los beneficios. La reducción de la demanda significa una rebaja sustancial de los precios, y si esta reducción es permanente y en gran escala obliga a que durante algún tiempo que lleven a cabo las liquidaciones; la consecuencia principal es la reducción del capital de las empresas.


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Una forma sencilla y común para fijar los precios en función de la demanda es la discriminación de los precios, la cual consiste en cargar diferentes incrementos en el costo a diferentes clientes, siempre y cuando estos no estén en competencia.

LEY DE LA DEMANDA Las cantidades de una mercancía que los consumidores están dispuestos a comprar tienden a variar en relación inversa al movimiento de los precios; esto es, si los precios aumentan, la demanda baja y si los precios se reducen, la demanda aumenta. Estas mercancías que los consumidores están dispuestos a comprar estarán determinadas por los siguientes factores: A) Los grupos y la preferencia de los consumidores, los cuales estarán condicionados por la costumbre, el hábito y la cultura. B) El numero de consumidores C) El precio de los productos sustitutos. D) Los ingresos de los consumidores. E) El nivel general de precios.

Fluctuaciones en la demanda: Es el desplazamiento de toda la curva de la demanda en una u otra dirección, provocado por los cambios en los determinantes de la demanda.

Elasticidad de la demanda: La demanda de un producto es sensible a los cambios de precio. Existen 3 grados de elasticidad. La elasticidad de la demanda es un instrumento básico para medir la sensibilidad del volumen de ventas ante un cambio en algunos de los distintos factores que operan, es decir, la variación de la demanda determina una variación en el precio del producto, que puede ser utilizado para medir las características del mercado, prever los precios y los beneficios. Es uno de los factores que mas influye en las decisiones sobre los precios.


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Cuando una baja en el precio de un bien no modifi modifica ca en lo absoluto la cantidad que se compra, se dice que es nula la elasticidad de la demanda (inelástica y rígida) para este bien. Cuando una pequeña reducción del precio de un producto produce un incremento enormemente amplio en las compras compras del bien, se dice que la demanda es infinitamente elástica; esto suponiendo que el ingreso total de los consumidores sigue siendo un mes antes y después del cambio de precios. De acuerdo a lo expuesto, puede darse el el caso de que la demanda de una mercancía sea inelástica: la cantidad total que se compra aumentara muy poco si el precio del bien se hace mas barato, es decir las compras no se elevan en proporción a la baja baja de los precios. Sucede algo algo similar cuando la demanda es elástica: una caída en el el precio del bien aumenta aumenta de nuevo la cantidad de que el se compra aumentará aumentará muy poco si el precio se hace mas barato, es decir, las compras no se elevan en proporción a la baja de los precios. Sucede algo similar cuando la demanda es elástica: una caída en el precio del bien aumenta de nuevo la calidad que de el se compra, pero aquí hay un hecho significativo: la cantidad total de dinero que gasta el consumidor sube en lugar de bajar, bajar, es decir la cantidad comprada del bien aumentara mas en relación a la baja en el el precio. Así pues, es evidente que tiene gran importancia para par a el hombre de negocios el hecho de que la demanda de su producto sea elástica elástica e inelástica. Ahora bien , si la elasticidad de la demanda de un producto es muy muy baja , es probable que los empresarios aumenten sus beneficios si elevan sus precios porque el encarecimiento de un bien cuya demanda sea inelástica aumentara aumentara el gasto total de los consumidor consumidores: es: los ingresos de los productores se elevaran si se vende la producción mas pequeña a mayor precio , mientras que posiblemente sus costos con tal volumen reducido son bajos . De aquí que el aumento en el precio determine mayores beneficios. El conocimiento de estos hechos proporcionara a la organización de una empresa una forma de medir las características del mercado mercado que puede ser utilizado para prever los precios y los beneficios que se podrían obtener.



El coeficiente de la elasticidad demanda es igual a:

entre dos puntos

de una curva de la

% de aumento en cantidad E= % de descenso de precios. La elasticidad de la demanda depende fundamentalmente de la existencia de sustitutos. Por Por ello, ello, cuanto más se delimite delimite el bien, bien, mas sustitutos tendrá y mayor será su elasticidad de demanda.

LA OFERTA Se refiere a las cantidades de un producto que los productores dispuestos a producir a los posibles precios del mercado.

están

Ley de la oferta. Las cantidades de una mercancía que los productores están dispuestos a poner en el mercado tienden a variar en relación directa al movimiento del precio, esto es, si el precio precio baja la oferta baja baja y esta aumenta si el precio aumenta.

Estas mercancías que los productores están dispuestos a poner en el mercado estarán determinadas por los siguientes factores: A) B) C) D)

El numero de firmas en el sector industrial. La capacidad productiva de las firmas existentes. El costo de los factores de producción. Las técnicas de producción. producción.

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Fluctuaciones de la oferta a largo plazo: para que en los determinantes se produzcan alteraciones o suficientemente intensas, como para provocar cambios visibles, a veces es necesario que ocurran períodos largos.

Elasticidad en la oferta: Se refiere a los cambios en las cantidades del producto que los vendedores están dispuestos a poner en el mercado mercado como reacción a los cambios cambios en el el precio; los cambios cambios en las cantidades se moverán en la misma dirección que los cambios cambios en los precios.

Oferta elástica: es cuando un cambio en el precio provoca un cambio proporcionalmente mayor en las cantidades ofrecidas.

Oferta inelástica: es cuando el cambio provocado en las cantidades ofrecidas es proporcionalmente menor al cambio en el precio.

Oferta unitaria: es cuando un cambio en el precio provoca un cambio proporcionalmente igual en las cantidades ofrecidas.

LA COMPETENCIA La fijación de precios en relación a los competidores hace que el empresario empresario se de cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia. Como el precio es una importante arma competitiva, se deben hacer 3 consideraciones básicas: 1) Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios. 2) Se debe contemplar la relación que tienen en los precios precios otros elementos en la mezcla de mercadotecnia. 3) Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto. 4) De acuerdo con la clasificación estratégica de productos, o sea el portafolio de productos, se deben relacionar los precios con su clasificación estratégica por la generación de dinero contable y de utilidades y la posición que ocupa.

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La importancia de este elemento diferenciador de precios radica en el hecho de que induce a los consumidores a preferir el producto de una empresa en particular por la sola razón de las diferencias en los precios , además de la garantía de alta calidad , de la rapidez en el servicio , del buen trata etc. También los derechos de uso exclusivo de la marca registrada otorgan a la concesionaria un determinado poder monopolísti monopolístico. co. La principal característica que que distingue a la competencia del monopolio es que en este no se encuentra encuentra el tipo tipo de limitaciones limitaci ones que debe afrontar el productor industrial que esta en constante lucha con la competencia.

Un monopolista no tiene rivales y su campo campo de acción, aunque no ilimitado, es bastante mayor que el de la competencia. La ausencia de competidores resulta ser una invitación para elevar los precios y las ganancias, y es probable también que la salida salida de u monopolista sea mas pequeña de lo que cabe esperar en una industria competitiva. Entre la empresa y el monopolio monopolio aparecen factores nuevos y muy importantes en la determinación del precio y del volumen de precio y del volumen de producción; estos factores son: la nacionalización, los controles gubernamentales, las marcas, las patentes, etc. La falta de productividad que resulta de la inexistencia inexistenci a de competidores es una de las fallas del del monopolio y esto se considera frecuentemente como una buena razón para la nacionalización o para la formación deliberada de una competencia.

El oligopolista si tiene competidores y es mas , cualquier cambio que realiza una empresa en el precio de un producto provocara , de manera automática , que las otras empresas cambien también los precios del producto , lo que a su vez determinara una nueva reacción en el precio del que inicialmente inicialmente hizo el el cambio en el precio , de tal manera manera que todas estas reacciones sucesivas pueden desencadenar una serie serie de guerras de precios .

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MERCADOTECNIA, Laura Fischer Pag.173-206 Ahora bien la competencia es más aguda y agresiva en el oligopolio que en un mercado sin restricciones de acceso donde el considerable numero de empresas convierte la competencia en un fenómeno totalmente impersonal.

PRECIOS OFICIALES Los precios oficiales y controlados se originan en el articulo 28 constitucional , el cual no solo se limita la prohibición de los monopolios , sino que establece como estrategia gubernamental el control de precios máximo en artículos , materias primas o productos considerados como básicos en la economía nacional y para el consumo popular . Este articulo constitucional prevé la concentración o acaparamiento de los artículos de consumo necesarios , con la finalidad de evitar las alzas indiscriminadas en los precios de los artículos de consumo necesario ; para ello se establecen duros castigos a quienes contravengan dichas disposiciones legales: En consecuencia , la ley castigara severamente

y las autoridades seguirán con

eficacia toda concentración o acaparamiento en una o varias manos , de artículos de consumo necesario y que tenga por objeto una alza de los precios; todo acuerdo , procedimiento

o combinación

de los productores ,industriales ,

comerciantes o empresarios de servicio que de cualquier manera hagan para evitar la libre concurrencia o competencia entre si y obligar a los consumidores a pagar precios exagerados y ,en general, todo lo que constituya una ventaja exclusiva indebida en favor de una o varias personas indeterminadas y con prejuicio del publico en general o alguna clase social.

En general la ley establece que el ejecutivo federal tiene autoridad para imponer precios máximos a los artículos, ya sea al mayoreo y menudeo, y a fijar tarifas de los servicios, según sea el caso, siempre sobre la base de una utilidad razonable.

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Cuando el volumen de las mercancías a que la ley se refiere es insuficientemente en relación con la demanda, el ejecutivo federal puede adoptar las siguientes medidas: Determinar la forma a en que deba realizarse la distribución de los artículos producidos e importados. Imponer razonamientos con la intervención oficial necesaria. Establecer prioridades para atender las demandas preferentes por razones de interés general El impacto del fenómeno inflacionario en la fijación de precios. La inflación, en términos generales, se refleja en el proceso de aumento en el nivel de precios, expresado en la pérdida del poder adquisitivo del dinero y más específicamente del salario.

CAUSAS DE LA INFLACION: A) INFLACION POR EXCESO DE DEMANDA: Originada cuando los medios de pago de la sociedad sobrepasan la oferta total de bienes y servicios . Es decir , cuando la cantidad de dinero liquido en circulación se eleva a tal grado que la demanda generada no puede ser cubierta por la oferta en los precios corrientes ( cuando la capacidad productiva se encuentra saturada) ocurre inevitablemente el ascenso general del precio, iniciándose así un proceso inflacionario. B) INFLACION POR ELEVACION DE LOS COSTOS DE PRODUCCION: Provocada como consecuencia de la alza de los precios de los factores productivos. En este sentido, la fuente mas corriente de elevación d costos se encuentra en los salarios, sobre todo cuando son negociados o por fuertes sindicatos obreros.

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ESTRATEGIAS Y POLITICAS EN LA FIJACION DE PRECIOS Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consiente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa. Las estrategias denotan un programa general de acción y un despliegue de esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos. Es decir, se refieren a la dirección en la cual los recursos humanos y materiales serán utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo establecido. Cuando se piensa especialmente en las principales estrategias de una empresa, estas implican objetivos, el despliegue de los recursos para alcanzarlos y las políticas principales que han de seguirse al usarlos. Por supuesto, el desarrollo de una estrategia de fijación de precios comienza con la identificación d los objetivos de estos. 

POLITICA DE PRECIOS POR AREA GEOGRAFICA

Al determinar el precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envío de la mercancía al cliente. Aquí las políticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisión puede ser mas importante con base en:    

Los limites geográficos del mercado de la empresa. La localización de sus instalaciones productivas. Las fuentes de sus materias primas. Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.

PRECIO LIBRE A BORDO: Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fabrica u otro punto de producción y el comprador paga todo el precio del transporte. El comprador paga los costos de embarque de los productos en el transporte.

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PRECIOS UNIFORMES DE ENTREGA: el mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicación. El vendedor esta determinando un precio L.A.B local del comprador. El vendedor recibe precios netos variables en cada venta, según la cantidad de sus costos de embarque. Se utiliza normalmente cuando los costos de transportación son un factor menor en la estructura de los costos del vendedor.

PRECIOS DE ENTREGAS POR ZONA: El mercado de un vendedor esta dividido en un numero limitado de amplias zonas geográficas y se establece un precio uniforma de entrega de cada una. 

POLITICA DE UN SOLO PRECIO

La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta política hace que el cliente confíe en el vendedor. 

POLITICA DE PRECIOS VARIABLES:

La empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compra o regateo, la amistad , la buena apariencia y otros factores. 

POLITICA DE SOBREVALORACION DEL PRECIO:

El precio se establece en un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. Para que esta política sea eficaz deben existir ciertas condiciones; por ejemplo, el método es mas apropiado cuando la demanda del producto tiende a ser mas sensible al precio. Si no es así, el precio inicial no podría atraer los suficientes compradores para lograr que el producto fuera rentable.

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Esta política es eficaz también cuando hay segmentos por precios dentro del mercado, cuando los consumidores conocen poco sobre los precios de producción y mercadotecnia del mismo y tienen pocas posibilidades de comprender que están pagando una cantidad excesiva por contarse entre el grupo de los primeros para adquirir dicho artículo. Finalmente la sobrevaloración del precio genera los mejores resultados cuando hay pocas posibilidades de que los competidores entren en el mercado en poco tiempo.

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POLITICA DE PENETRACION:

Esta política requiere precios bajos y grandes volúmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un previo más alto. La idea de alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar así la mayor demanda posible. Esta política con frecuencia en casos en los que el mercado no este dividido en segmentos por precios y en el caso de que no haya un mercado de elite este dispuesto a pagar un precio elevado. Es apropiada también para los productos nuevos que no tienen influencia social y que no simbolizan posiciones sociales. Además es útil por lo común a los mercados sensibles al precio y en el caso de que el menor nivel de este genere un mayor volumen de ventas. Frecuentemente se usa en los casos en que los competidores se introducen rápidamente en el mercado ya que los precios menores lo hacen más atractivo para productos similares.

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MERCADOTECNIA, Laura Fischer Pag.173-206 

POLITICA DE PRECIO EN LINEA:

Esta política es más común entre los minoristas que entre los mayoristas o productores y consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercancía. Los precios de línea es que simplifica ls decisiones en el menudeo de todo tipo de aparatos. Para el consumidor, el principal beneficio de los precios de línea se utiliza ampliamente en el menudeo de todo tipo de aparatos. Para el consumidor, el principal beneficio de los precios en línea es que simplifica las decisiones de compra. Desde el punto de vista del detallista, la política es ventajosa porque ayuda a los propietarios de la tienda planear sus compras. El aumento de los costos puede ejercer una fuerte presión en los precios cada vez que el costo aumente. En los periodos de inflación continua, esta política puede ser un problema para las tiendas que dan mucha importancia a la escala de precios. 

POLITICA DE FIJACION DE PRECIOS POR PRESTIGIO:

El precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto recurriendo a la etiqueta del producto. Por lo tanto, hay ciertos productos tales como las cervezas, automóviles, cosméticos y licores que reciben una imagen de prestigio a través de la política seguida para fijar su precio. 

POLITICA DE LIDERAZGO EN EL PRECIO:

En algunas industrias existen empresas claramente identificables que son las que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las más dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y los precios fijan la estructura de los demás.

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POLITICA DE FIJACION DE PRECIOS POR CONSTUMBRE:

Aquí la base para determinar el precio es la tradicional, los especialistas tratan de evitar una alteración en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en lo que respecta a tamaño y contenido.

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POLITICA DE PRECIOS DE SUPERVIVENCIA:

Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para tratar de sacra a la competencia del negocio por medio de los precios; otras utilizan la política que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio. Hay ciertos ajustes que hacen que el precio final sea más atractivo para los consumidores y que generen mayores ventas. Este tipo de consideraciones a nivel menudeo más que en la fabricación o el mayoreo, no siempre influye en los precios finales; en ocasiones sirve como lineamiento apropiado y útil para los encargados de fijar los precios y refleja la perspectiva desde la cual los consumidores perciben un producto o un precio. 

PRECIOS RELACIONADOS CON LA DEMANDA:

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FIJACION PSICOLOGICA DE PRECIOS: Algunos precios tienen mayor

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atractivo que otros debido a que son tradicionales o a que satisfacen alguna lógica interna de los consumidores. FIJACION DE PRECIOS PROMOCIONALES: Los productos de precios reducidos se denominan promotores de tráfico, líder perdedor o líder de precio. Este tipo de productos se valora por debajo del aumento del precio total acostumbrado y se eligen por su atractivo promocional. Sin embargo, es mas frecuente que se deba a que el minorista tiene grandes existencias de dichos artículos y su propósito principal sea atraer clientes a la tienda con la esperanza de que, una vez dentro de ella, adquieran otros productos que tienen el precio acostumbrado.

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DISCRIMINACION DE PRECIOS La mayoría de los vendedores en los mercados imperfectos competitivos descubren que pueden aumentar sus ingresos y beneficios cobrando por sus productos un precio distinto cada vez. Frecuentemente, se cobran diferentes precios a las mismas o a distintas personas de acuerdo a sus cualidades personales, a sus ingresos y a su posición social. Los variados grupos de consumidores se pueden diferenciar según el sexo, la edad, la religión, el estado civil , la ubicación geográfica , o bien conforme a las cantidades de productos que se obtienen , la calidad del mismo , la marca de la fabrica y la fecha de compra. Se presenta una discriminación de precios cuando hay diferencias de precios que no dependen o no se explican en las diferencias de costo. El hecho de cobrar diferentes precios teniendo los mismos costos se juzga como una discriminación. Discriminación de los precios: 

DISCRIMINACIÓN CON BASE EN EL CLIENTE: Se lleva a cabo en



la venta al menudeo de automóviles y aparatos grandes. Cuando existe discriminación de precios entre los clientes es señal de que la intensidad distinta en la demanda o de que hay diferencia en el conocimiento que tienen los consumidores del artículo y del precio. DISCRIMINACION CON BASE EN LA VERSION DEL PRODUCTO: Este tipo de discriminación se emplea cuando se fijan los precios con base en versiones un poco diferentes del mismo producto; los precios son distintos pero no esta en proporción con sus respectivos costos marginales.

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MERCADOTECNIA, Laura Fischer Pag.173-206 

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DISCRIMINACIÓN EN BASE AL HOGAR: El lugar físico es una forma de utilidad. Por ejemplo, en las localidades d teatro ; todos los asientos tiene el mismo costo de instalación ; sin embargo , al vender los boletos, las localidades difieren de precio de acuerdo a la intensidad de su demanda , por lo que se fijan precios distintos con el objeto de que cada cliente pague el máximo de lo que esta en posibilidad de desembolsar. DISCRIMINACION CON BASE EN EL TIEMPO: la demanda de un producto tiende a variar en intensidad según las diversas etapas del ciclo del negocio o según las temporadas, los días y a veces hasta las horas; de esto dependerá el precio.

Para que lleve una buena consecución la discriminación en los precios deben existir en las siguientes condiciones: 1.- El mercado debe de ser divisible y los sectores comerciales deben presentar una intensidad diferente en cuanto a demanda y una elasticidad en los `precios. 2.-Los miembros del sector que pagan precios inferiores no deben tener oportunidad de vender el producto al que paga precios más altos. 3.- Debe pagarse poco margen para que los competidores vendan a precios mas bajos que la firma a en el sector donde se carga el precio mas alto. 4.- El costo al segmentar y clasificar el mercado no debe ser superior a los ingresos extras que pudieran producir la discriminación en los precios. 5.- Y al finalizar, esta práctica no debe provocar la antipatía o el resentimiento del cliente sin ocasionar su perdida.


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DESCUENTOS Y BONIFICACIONES Unos y otras dan por resultado una deducción en el precio de lista; la deducción puede ser en dinero en efectivo o en alguna otra concesión. A) LOS DESCUENTOS POR CANTIDAD: son las deducciones en los precios de lista que los vendedores ofrecen a los clientes para motivarlos a compara grandes cantidades o a rechazar a los vendedores de la competencia. Los descuentos pueden ser en efectivo o en unidades de compra. B) DESCUENTOS POR CANTIDAD ACUMULADA: Estos descuentos son una ventaja para el vendedor porque crean un nexo muy fuerte con los clientes. Son descuentos de patrocinio aquellos que, cuanto mas negocios tenga un comprador con un vendedor, mayores serán sus descuentos. Se aplican especialmente a la venta de artículos perecederos. En estos casos el vendedor trata de fomentar en el cliente la costumbre de adquirir productos frescos para que la mercancía no se eche a perder. De esta manera el descuento se basa en el volumen total adquirido durante un periodo. C) DESCUENTOS POR CANTIDAD NO ACUMULATIVA: Se basa en el pedido individual de uno o más productos. D) DESCUENTOS COMERCIALES: Algunas veces denominados descuentos funcionales, son una reducción en el precio de lista ofrecidas al comprador en pago de las funciones de mercadotecnia que supuestamente lleva a cabo. E) DESCUENTOS EN EFECTIVO: Es una deducción concedida a los compradores por pagar sus facturas dentro de un periodo especifico. El descuento se calcula sobre la cantidad neta remanente después de haber deducido los descuentos comerciales y por la cantidad del precio inicial. F) DESCUENTOS ESTACIONALES: Se concede a un cliente que hace un pedido durante una estación en que bajan las ventas. Los pedidos fuera de estación permiten que el fabricante utilice mejor las instalaciones.



3.7 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION CANALES DE DISTRIBUCION: El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION: Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios de tiempo del consumidor. 



EL BENEFICIO DEL LUGAR : Se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad .el beneficio del lugar se puede ver desde dos puntos de vista : el primero considera los productos cuya compara se favorece cuando están muy cerca del consumidor , el cual no esta dispuesto a realizar algún esfuerzo para obtenerlos . El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder el carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor estará dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto de que se trate. EL BENEFICIO DE TIEMPO: Es consecuencia del anterior ya que, si no existe el beneficio del lugar, también este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.

DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz de los canales.

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Durante el proceso de planeación y diseño de los canales puede darse por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vínculos estructurales y funcionales que representen para que el productor el máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LE DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION A) CARACTERISTICAS DE LOS CLIENTES: El numero, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus compras m, las cantidades que adquieran en promedio y su receptividad a los diversos métodos de ventas. B) CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS: Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto. Algunos como son su color y su dureza , pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución pero otros ( como su carácter perecedero , su volumen , el grado de estandarización , las exigencias de servicio y el valor por unidad. Suelen tener gran importancia para el diseño de estos canales. C) CARACTERISTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS : Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de transito, publicidad, almacenamiento y contactos. Asimismo sus necesidades de crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de envío. Aparte de estas diferencias de comportamiento, son distintos los números, ubicaciones, tamaños y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta al diseño de los canales. D) CARACTERISTICAS DE LA COMPETENCIA: En el diseño de los canales de distribución de un producto también influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia .los productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecidos que se venden los de la competencia o casi en los mismos. E) CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA: Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinación y mezcla de productos, experiencia anterior en canales. F) CARACTERISTICAS AMBIENTALES: en el diseño de los canales se deben de considerar los factores ambientales como las condiciones económicas y la legislación.

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CLASIFICACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Existen dos tipos de canales:

A) CANALES PARA PRODUCTOS DE CONSUMO. B) CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES. Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los mas usuales. 1) PRODUCTORES – CONSUMIDORES: Esta es la vía mas corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que mas se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercado, la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera en este sistema. 2) PRODUCTORES-MINORISTAS- CONSUMIDORES: Este es el canal mas visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efectúa en publico en general se realiza a través de este sistema. 3) PRODUCTORES-MAYORISTAS-MINORISTAS O DETALLISTASCONSUMIDORES: Este tipo de canal lo utiliza para distribuir tales como medicina, ferretería y alimentos .se usa con productos a todo el mercado consumidor. 4) PRODUCTORES-INTERMEDIARIOS-MAYORISTAS-MINORISTASCONSUMIDORES: Este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esta razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Los productores industriales tienen una distribución diferente de la de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son: 1) PRODUCTORES- USUARIOS INDUSTRIALES: Este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es el más corto y el más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fábrica. 2) PRODUCTORES-DISTRIBUIDORES INDUSTRIALES- CONSUMIDORES INDUSTRIALES: En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.


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3) PRODUCTORES-AGENTES-DISTRIBUIDORES INDUSTRIALES: en este canal la función del agente es facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. 4) PRODUCTORES-AGENTES-USUARIOS INDUSTRIALES: En este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan.

CANALES MULTIPLES DE DISTRIBUCION Se puede utilizar más de un canal de distribución; muchas empresas utilizan varios de ellos para realizar la distribución. Cuando diferencias de calidad en los productos, se puede abastecer el mercado a través de varios canales de distribución. Ejemplo: BIMBO, COCA COLA, PEPSI –COLA.

INTEGRACION DISTRIBUCION 

DE

LOS

CANALES

DE

CANALES

DE

INTEGRACION VERTICAL DE LOS CANALES: Se combinan dos o más

etapas del canal bajo dirección. Esto atrae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón del canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo sus funciones.  INTEGRACION HORIZONTAL DE LOS CANALES: Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operación bajo una administración única. La integración horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribución y entre sus limitaciones incluye:    

Dificultad para coordinar mas unidades Mejor flexibilidad Aumento de la planeación y en la investigación para enfrentarse a operaciones en mayor escala. Mercado más heterogéneos.


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CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Las decisiones sobre la distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios generales: 1.- LA COBERTURA DEL MERCADO: En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer.

2.- CONTROL: se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando un producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quieran con el producto. 3.- LA MAYORIA DE LOS ONSUMIDORES piensa, que cuanto ms corto sea el canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente mas bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución. Un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor grado de control dl producto y costos más bajos. Las dos alternativas

conocidas del

canal de distribución

son: La fuerza

vencedora de la empresa y la agencia de ventas del productor.

MERCADO DE REVENDEDORES Los intermediarios: son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios.



IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS: Los productores tienen en todo momento la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas, entre las cuales se incluyen las siguientes:  

Muy pocos productores cuentan con la capacidad económica para realizar un programa de comercialización directa para su producto. De lograrse lo anterior, sera necesario que muchos productores de bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin de lograr la mezcla de artículos requerida para una eficiente distribución.

PROBLEMAS QUE RESUELVEN LOS INTERMEDIARIOS Los problemas específicos en los cuales es indispensable la presencia de los intermediarios se resumen en tres: distancia geográfica, estimulación de las compras y surtido. Este proceso de clasificación de los intermediarios tiene algunos beneficios importantes: 1) MAS CERCA DEL MERCADO: Los intermediarios esta mas ceca geográficamente del mercado consumidor y potencial que el productor mismo; esta situación les permite que tengan mas posibilidades de interrelacionarse estrechamente con los consumidores. 2) MENOS NEGOCIACIONES: Con la participación de los intermediarios el numero de transacciones se reduce , ya que son ellos los que realizan el proceso de clasificación mencionado anteriormente; además al haber menos transacciones (los cuales son onerosas), el costo de la distribución disminuye y por lo tanto , aumenta su eficacia. 3) REDUCCION DEL INVENTARIO INICIAL: los intermediarios almacenan los productos de tal manera que , ala vez que mantienen alguna disponibilidad en el momento en que el mercado lo requiera , disminuyen el inventario total dentro del sistema de distribución.


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TIPO DE INTERMEDIARIOS Se pueden clasificar de distintas maneras y están en función del número de vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden diseñar. De manera general, la primera clasificación es la siguiente: 1) INTERMEDIARIOS COMERCIALES: son los que reciben el titulo de propiedad del producto y lo revenden. Estos se clasifican , de acuerdo al volumen de sus operaciones , en: A) Mayoristas B) Mayoristas 2) AGENTES: son los que encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución, sin recibir el titulo de propiedad del producto, solo reciben la comisión por actividad.

NUMERO DE INTERMEDIARIOS El número de intermediarios que elija la firma estará relacionado con el grado de exposición que quiera dar al producto. En general se eligen 3 grados de exposición en el mercado: 1) DISTRIBUCIÓN INTENSIVA: Consiste en hacer legar al producto al mayor número de tiendas posibles. 2) DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA: consiste en otorgar derecho de exclusividad a los distribuidores en determinados territorios. 3) DISTRIBUCIÓN SELECTIVA: consiste en el uso limitado de las tiendas de determinado territorio.

MAYORISTAS El objetivo principal es realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios.



Clasificación de los mayoristas Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo: 1) MAYORISTAS: Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado. Los de servicios que proporciona un mayorista y se clasifica a su vez en dos:  

Los de servicios de mercancía en general: manejan una line extensa de artículos no perecederos y surten a muchos minoristas. Los de línea limitada: manejan unas cuantas líneas de productos, pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicios a minoristas de una solo línea o de líneas limitadas.

A) MAYORISTAS DE PAGO EN EFECTIVO SIN ENTREGA: Constituye una ventaja para los minoristas en pequeño, ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos. B) MAYORISTAS QUE VENDEN A TRAVÉS DE CAMIONES: utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercializan sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo. C) VENDEDORES EN EXHIBIDORES O ESTANTES: Podría decirse que son los mayoristas innovadores. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben los productos en estantería en la misma tienda.

2) AGENTES Y CORREDORES: no adquieren un titulo de propiedad de los artículos y solo aceleran el proceso de venta.

3) SUCURSALES DE VENTA DE LOS FABRICANTES: los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta, suministran servicios, etc.


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MINORISTAS Y DETALLISTAS Son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y servicios a los consumidores finales; normalmente son dueños del establecimiento que atienden. Clasificación de los minoristas y detallistas

1.- TIPO DE TIENDA: Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. Se clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la tienda o la imagen que esta proyecta.

A) TIENDAS DE SERVICIO RAPIDO: Se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de centros de trabajo; tiene gran surtido de productos de consumo de compra rápida y también los productos especializados en la compra rápida y también de productos especializados en compra rápida.

B) TIENDAS COMERCIALES: Se especializan en artículos de consumo mas duradero como ropa, artículos eléctricos y deportivos.

C) TIENDAS ESPECUIALIZADAS: En ellas se ofrece un tipo especifico de productos y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar su lealtad.

D) PLAZAS COMERCIALES: Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permite que los clientes encuentren varias opciones en un solo lugar.

2.- FORMA DE PROPIEDAD: Es la segunda forma de clasificación para las minoristas: de acuerdo con esta, los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas: cadenas voluntarias, cooperativas o franquicias. Se clasifican en 5 categorías:

A) MAYORISTA INDEPENDIENTE: Es el dueño del establecimiento y no esta afiliado a ninguna agrupación.



B) TIENDAS EN CADENA: Consta de dos o mas establecimientos que son propiedad de una persona o organización. En estos se manejan los mismos artículos y están decorados de manera similar.

C) ORGANIZACIONES POR COOPERATIVAS: Grupo de comerciantes que unen sus recursos y logran beneficios por las compras en gran escala.

D) FRANQUICIA: Es una asociación constituida por contacto ante un fabricante, mayorista u organización de servicio y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades.

3.- LINEAS DE PRODUCTOS: La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo a la variedad y al surtido de productos que ofrece al público.

A) MINORISTAS DE MERCANCIAS EN GENERAL: De cierto punto de vista es la clasificación ideal ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos de las más diversas líneas.

B) MINORISTAS DE LINEAS LIMITADAS: Este tipo de comerciantes ofrece una línea de productos o varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de necesidades de manera completa.

C)MINORISTAS DE LINEAS ESPECIALES: Ofrecen solo una línea de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda. Las siguientes cuatro clasificaciones se refieren a las ventas que nos se realizan dentro de una tienda.

A)VENTAS AL DETALLE POR CORREO: El mercado envia por correo un catalogo a su cliente o clientes potenciales , acompañado por una forma de pedido.

B)VENTAS AL DETALLE DE PUERTA EN PUERTA( CAMBACEO): este tipo de venta se realiza en el hogar del consumidor.


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C) VENTAS AL DETALLE POR TELEFONO: Es el ofrecimiento de bienes y servicios a través del mismo.

D) VENTA POR MEDIO DE MAQUINAS: los consumidores adquieren sus productos a través de una maquina. Por medio de la distribución se alcanzan mercados que de otra manera resultaría imposible llegar a ellos, por ejemplo: Mercados públicos Mercados sobre ruedas Tianguis Tiendas del barrio Supermercados y cadenas de autoservicios. Tiendas del sector publico.

DISTRIBUCION FISICA DISTRIBUCION FISICA DEL PRODUCTO La distribución física puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso en los negocios. En esta etapa se pueden realizar ahorros mas importantes debido a que el intercambio facilita por medio de las actividades que ayuden a almacenar, transportar, manipular y procesar los pedidos de productos. El concepto de distribución física incluye la integración de todas estas actividades que se consideran necesarias para ofrecer un nivel de servicio que satisfaga las necesidades del consumidor.

COSTO DEL SERVICIO: En todas las empresas, los costos de servicios que ofrecen (fletes, inventarios) repercuten en el precio del producto ; por lo tanto , para evaluar la eficiencia de la distribución física es necesario medir estos costos de distribución. Un sistema único de distribución física se basa en una serie de decisiones respecto al número, la localización y la magnitud de los almacenes; en las normas que regulan las facturaciones y las que regulan los inventarios:



LA FORMULA DEL COSTO TOTAL DE DISTRIBUCION FISICA ES: D= T+FW+VW+S EN DONDE: D= COSTO TOTAL DE DISTRIBUCION DEL SISTEMA PROPUESTO T=COSTO TOTAL DE FACTURACION. FW= COSTOS TOTALES DE ALMACENAJE. VW=COSTOS TOTALES VARIABLES DE ALMACENAJE (INCLUYENDO LOS INVENTARIOS) S=COSTO TOTAL DE LS VENTAS PERDIDAS POR EL RETRAZO PROMEDIO ENTREGAS.

ELEMENTOS DEL SISTEMA DE DISTRIBUCION FISICA El intercambio de productos se facilita mediante actividades como almacenamiento, transportación, manipulación y procesamiento de pedidos  

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Almacenamiento: Se requiere de un lugar para guardar los productos si es que mantiene un inventario. Manejo de materiales: Es necesario que los productos se encuentren colocados en forma conveniente para hacer accesible su manejo cuando lo necesite. Decisiones sobre la ubicación de la planta: Lo óptimo es que las plantas se localicen cerca de las fuentes de abastecimiento, en el caso de la ubicación de los almacenes la decisión se complica un poco ya que existen otras consideraciones importantes. Comunicaciones y procesamiento de datos: En la distribución física de productos se encuentran unidos o interrelacionados los productores; los intermediarios y los consumidores, es decir, los miembros de los canales de distribución.



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Transporte: Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribución física. Para transportar los productos de una ciudad a otra se utilizan las siguientes vías de comunicación: A) B) C) D) E) F)

Vehículos automotores Ferrocarriles Vías fluviales Tuberías Líneas aéreas Transporte multimodal (combinación de todos) .



CONCLUSIÓN Mediante el desarrollo de la unidad 3 estudio del mercado correspondiente a la materia de formulación y evaluación de proyectos nos es posible concluir que es una de las fases fundamentales puesto que está relacionada con la investigación del mercado y todo lo concerniente que da origen a un buen diseño del producto o servicio a ofrecer. Cabe mencionar también que el estudio del mercado consiste en obtener información real, de personas a las cuales les daremos a conocer el producto o servicio, sin embargo hay que hacer énfasis en este estudio porque con base a las opiniones y recomendaciones y no solo eso sino también con base a la competencia uno podrá hacer su diseño del producto, desde su logo así como los colores, formas, tamaño y variedad en el producto. Un buen estudio del mercado hace posicionar un buen negocio, hay que estar en constante cambio, de acuerdo a nuestro mercado.

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Evaluacion de Proyectos Unidad 3

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