Ensayo sobre Branding Autor: Fernando Fernando García Donoso.
Introducción Seguro que en muchas ocasiones, tú querido lector, has querido que tu empre empresa sa se posic posicio ione ne como como una una marc marca a fuerte fuerte en el mercad mercado o y has intentado copiar estrategias de marketing de los productos más exitosos de los sectores en los que tú traa!as, e incluso de productos que no tienen nada que "er con el área que te desempe#as. Sin lugar a dudas has has apel apelad ado o a tus tus $ sent sentid idos os,, como como es "er, "er, oír, oír, degu degust star ar,, palp palpar ar y olfatear, e incluso a tus instintos, pero no te has asesorado de forma te%r te%ric ica a y prác prácti tica ca para para pode poderr posi posici cion onar arte te de mane manera ra fuer fuerte te en el mercado al que perteneces. &or lo tanto, te in"ito a conocer el concepto de Branding, Branding , como además de cuáles son sus dimensiones, las que te ayudarán a poder lograr un uen posicionamiento de tu producto en el mercado al cual pertene'cas. (onstruir una marca, sea desde cero o a modo de reno"aci%n de su imagen, en una industria que condena a los "isionarios, es ciertamente una tarea que cada "e' meno enos perso erson nas se atre" tre"e en a asum sumir. ir. )a identidad de una *rma es el aspecto fundamental de su existencia, dado dado que que le rin rinda da la posi posiili ilidad dad de distin distingui guirse rse claram clarament ente e de las las demás. )a enci encicl clop oped edia ia +e +e lir lire, e, polí polígl glot ota a y edit editad ada a cola colao ora rati ti"a "ame ment nte e “Wikipedia” , de*ne a randing de la siguiente manera- Branding es un angli anglicis cismo mo "ien "iene e del ingl/ ingl/s0 s0 emple empleado ado en mercad mercadot otecn ecnia ia que que hace hace refer eferen enci cia a al proc proces eso o de hace hacerr y cons constr trui uirr una una mar marca medi median ante te la administraci%n estrat/gica del con!unto total de acti"os "inculados en forma directa o indirecta al nomre y1o símolo logotipo0 que identi*can a la marca in2uyendo en el "alor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca. 3n"estigadores como Da"id 4. 4aker, 4aker, quien es consultor de marketing marketing y autor de más de 566 artículos y unos 5$ liros sore marketing, nos se#a se#ala la que que una una 7mar 7marca ca es una una cual cualid idad ad estr estrat at/g /gic ica a cla" cla"e e para para el rend rendimi imient ento o en el larg largo o pla'o pla'o que que es necesa necesario rio saer saer mane mane!ar !ar para para
generar "alor en la organi'aci%n. 4 ese "alor de marca lo llama brand equity construir una marca0 y es el pilar u o!eti"o sore el cual las empresas deen sustentar su construcci%n y administraci%n de marcas. &or lo tanto, las de*niciones que se han mencionado anteriormente, aunque "ariadas semánticamente, aluden a un mismo conceptoproceso de construcci%n de marca que inicia con su funci%n denominadora e identi*cadora marcar0 para e"olucionar a un concepto más comple!o de proceso cuyo o!eti"o es diferenciar, comunicar una promesa a los clientes para desarrollar una "enta!a competiti"a a futuro.
8oy en día, el mercado crece día a día, ofreciendo productos y ser"icios cada "e' más accesiles al olsillo de los consumidores, resulta difícil presentarse con una propuesta fresca y, a su "e', rentable. 9ás aún, estamos atra"esando un momento de la historia del entretenimiento y las comunicaciones en el cual la inno"aci%n parece estar mal "ista. :l caso de los colores seleccionados para confeccionar el logotipo de una marca, el e!emplo más común que se suele utili'ar para explicar su importancia es el caso de 9cDonald;s- comina el ro!o, que indica alerta, y el amarillo, que simoli'a el ienestar y tami/n se relaciona con la comida. (ae mencionar que la simología de dichos colores es mucho más comple!a y extensa que lo expuesto. ie!o &ascuero, por lo que asociamos en muchas ocasiones al >ie!o &ascuero con la (oca (ola. &or último, aunque no menos importante, se encuentra el nomre. 4 diferencia de los dos puntos anteriores, se trata de un aspecto que los consumidores suelen criticar, dado que es el más e"idente, aunque no por ello el más fácil de entender. =o se conoce la f%rmula para el nomre perfecto, dado que e!emplos como el de Ford del apellido de su fundador, 8enry Ford0 demuestran que incluso sin creati"idad es posile construir un imperio. Si "amos a las fuentes iliográ*cas de la literatura acad/mica, podemos se#alar di"ersos autores que desarrollaron modelos y1o metodologías, tales como Da"id 4aker, Scott Da"is, (han Su &ark, entre otros. 4sí mismo, múltiples compa#ías dedicadas a la asesoría y
consultoría en randing, a partir de aquellos modelos, han dise#ado di"ersas herramientas que las utili'an con sus clientes. :s de suma importancia, que comprendas que los autores inician con el concepto de Bran Equity para desarrollar sus planteamientos. :sto suele traducirse como 7"alor? o 7capital de marca?, el cual es el efecto diferenciador que el conocimiento de una marca tiene en la respuesta de un consumidor para el mercadeo de la marca, como nos se#ala el economista estadounidense y experto en mercadeo, &hilip @otler. (omplementando, Da"id 4aker explica que ran :quity es un 7con!unto de cualidades y responsailidades "inculadas con el nomre y los símolos de una marca que se agrega o resta al "alor proporcionado por un producto o ser"icio a una empresa y1o cliente de esa empresa?. De lo anterior, es necesario que comprendas que todos los elementos asociados a ese nomre o símolo se pueden agrupar en cuatro dimensiones, las cuales sona0 (onciencia del nomre de marca- es el ni"el de fortale'a de la presencia en la mente del consumidor. &or e!emplo Aafael =adal representa el esfuer'o, potencia y garra, como por otra parte Aoger Federer representa el talento y elegancia. 0 )ealtad de marca- corresponde al cora'%n del "alor para cualquier marca, dado que representa la cantidad de clientes *eles a la marca, es decir, que compran la marca porque han creado una relaci%n con ella. c0 (alidad perciida- es un tipo de asociaci%n en la mente del consumidor, es decir, el grado en que el consumidor cree que la marca ofrece productos de calidad. &or e!emplo los clientes de la marca =ike son *eles, ya que el producto nos proporciona calidad y garantía a la "e'. d0 4sociaciones de marca- lo que el cliente conecta con la marca son imágenes, atriuto del producto, situaciones, asociaciones organi'acionales, símolos y personalidad, lo cual condiciona las preferencias de los clientes y1o consumidores. &or lo tanto, se considera que se puede construir una marca fuerte con ase en cuatro tareas fundamentales-
a0 Crear o denir una identidad de marca: la marca como producto, organi'aci%n, persona y símolo, apoyada en una proposici%n de "alor para el cliente que se con"ertirá en el elemento que traducirá esas asociaciones en la mente del cliente para a*an'ar su relaci%n con la marca. b) Armar su arquitectura. c) Establecer una organización que la conduzca. d) esarrollar un programa de comunicación para que se d! a conocer.
Bamás pierdas el norte, que las dimensiones para desarrollar randing no son como una receta para cocinar un determinado alimento, las cuales "an paso por paso. )a idea es que estas dimensiones te ayuden a ordenarte y puedas tener conciencia de que si quieres posicionarte como una marca fuerte en el mercado, dees tener claras las dimensiones para aplicarla a tu caso en particular no es una copia, ya que cada producto tiene preferencias y gustos diferentes, como además a los grupos humanos que se dirige0.
)a Gerencia de 9arca fue creada por &rocter y Gamle hace más de C6 a#os, cuando se consider% necesario el mane!o independiente de cada una de sus marcas. ¿Cuál fue el n de crear un Gerente de Marca? )as respuestas pueden ser múltiples, pero con"ergen en el aseguramiento de que las marcas contaran con administraci%n y recursos necesarios para lograr el /xito, el cual es o!eti"o o *n a alcan'ar. n Gerente de 9arca dee construir su marca y hacerla poderosa en la categoría, por lo que su laor tiene aspectos operati"os y estrat/gicos, con la planeaci%n estrat/gica como su principal marco de acci%n. &or lo tanto, el Gerente de 9arca tiene como oligaci%n cuidar la marca e impedir que las preocupaciones inmediatas de la compa#ía se le interpongan. :llos son los agentes especiali'ados para posicionar fuertemente a una marca en el mercado. 8asta aquí, te podrás dar cuenta, que el randing no es proceso sencillo, sino más ien exhausti"o y altamente comple!o para poder resol"er un prolema que muy pocos percien, y de cuyo /xito depende en gran parte de las empresas, por lo que te in"ito a que seas capa' de utili'ar
todas tus redes neuronales, como así de tus $ sentidos, para así alcan'ar todos tus o!eti"os al momento de emprender cualquier tipo de negocio o producto en el mercado.
Finalmente, lo que podemos concluir con respecto a randing es que es una disciplina de gesti%n de marketing, la cual se ocupa de todos los elementos que forman parte de una marca, y que funcionen de manera sin/rgica. 4demás, podemos a*rmar que randing es el "alor que tiene una marca determinada, la cual "a plasmada en el producto, y donde nuestra intenci%n es "ender el producto o marca, la que transmitimos al momento de crearla y que o!alá se posicione de manera fuerte en el mercado. &or otra parte, las percepciones que se tienen sore una marca concreta que tenga una persona determinada, in2uirá por lo que haya "isto, escuchado, leído por los diferentes medios de comunicaci%n, como tami/n del ni"el de calidad de contacto al momento de adquirir el producto y la satisfacci%n de haerlo comprado. &or lo tanto, hay que tener claro desde la raí' el concepto de randing, deido a que en el momento en el que la marca empie'a a crecer y desarrollarse, es "ital que /sta sea s%lida, pues con el tiempo, algunos aspectos de la estrategia de randing irán camiando, mientras que el concepto, cuando más consistente sea, más tiempo podrá permanecer inalterale. De lo anterior, cuando tenemos claridad de c%mo nos llamamos, nos toca decidir qui/nes somos, el cual será el tema de ma#ana. 4demás, no ol"idemos que el concepto de 79arca?, es un catalizador de afectos, vale decir, como la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene como el resultado del contacto con una organización, sus productos y servicios. &or último, espero que todos ustedes, es decir queridos lectores, al momento de emprender algún negocio, sean capaces de utili'ar el randing como alternati"a de 9arketing, para así poder posicionar sus productos de manera fuerte el mercado, ya que hoy en día la competencia de productos es cada día mayor en el mundo gloali'ado en el que "i"imos.
