IMPORTANCIA DEL PRONÓSTICO DE VENTAS EN UNA EMPRESA Luz Amanda Pacheco Solano1 Las empresas deben presupuestar sus ventas anuales de tal manera que les permita planear su fabricación y proyección financiera (inversión). El tener una estimación de las unidades y valores a vender durante mínimo un año, es un reto que todas las empresas deben asumir y para ello es necesario contar con la mejor metodología para proyectar dichas ventas. A través del documento se dará a conocer algunos métodos de apoyo para proyectar hacer proyecciones de ventas. Se considera que la mejor manera de proyectar ventas es aplicar un modelo econométrico basado en mínimos cuadrados ordinarios. El artículo permite conocer diferentes metodologías y sus posibles resultados permitiendo al lector hacer un análisis o crítica sobre los resultados que podrá obtener al aplicarlos en sus proyecciones. En contraste, se presentan algunos comentarios de autores que han estudiado tanto los métodos de proyección como lo relacionado al producto Losartán 50mg tabletas, desde el punto de vista químico. El documento consta de cinco partes: la primera dará un bosquejo general del tema a tratar; la segunda dejará ver la importancia de los modelos econométricos; la tercera centrará al lector en lo relacionado a la actuación terapéutica del producto; la cuarta parte mostrará las diferentes formas de modelar proyecciones de ventas y, por último, se mostrarán algunas conclusiones del tema estudiado. Palabras claves: proyección, ventas, Losartán, sector farmacéutico, Mínimos Cuadrados Ordinarios. Clasificación JEL: C01, C02, C12, C13, C15 GENERALIDADES DE LOS PRONÓSTICOS Predecir la demanda es un trabajo que amerita tener un conocimiento claro del negocio, también un conocimiento del mercado al que se llegue, es decir, se deben identificar las expectativas de ventas y los posibles cambios que se presentarán en los clientes.
1
Economista en Comercio Exterior de la Universidad Los Libertadores. El autor agradece las recomendaciones y observaciones metodológicas de la profesora Yenny Paola Lis del Seminario de Economía de los Negocios y las Finanzas de la Universidad Los L ibertadores.
En la industria farmacéutica, cada medicamento tiene diferentes comportamientos durante los meses del año, y por lo tanto se deben analizar de manera individual o en un aspecto global, se debe considerar el comportamiento del grupo terapéutico. Es muy difícil que las unidades estimadas sean exactamente las mismas que se vendan; y este comportamiento se debe a la dinámica del mercado que no permite obtener cifras exactas. Es por este motivo, que predecir se torna una tarea con cierto grado de dificultad. Los pronósticos son herramientas necesarias para la planificación microeconómica. Las empresas deben considerar estimativos de ventas y para ello se deben apoyar en la información histórica, la cual les permitirá tener la tendencia de las ventas de determinado producto, de esta forma podrá aplicar modelos tanto matemáticos como econométricos para tomar decisiones futuras. Algunos software ofrecen la facilidad de pronosticar ventas aplicando modelos netamente matemáticos, que a la final necesitan la intervención o la manipulación de los datos basados en el conocimiento del negocio y/o expectativas de ventas. Estos métodos no permiten contemplar ningún tipo de variable cualitativa como sí se puede hacer con un modelo econométrico. Un método de pronóstico matemático, que sea apropiado para un producto puede no serlo para otro; también puede suceder que un método que funcione en una etapa de la vida del producto sea el apropiado durante todo el ciclo de vida de éste. El interés de este escrito es mostrarle al lector cómo se puede proyectar un producto farmacéutico a través de un modelo econométrico. Para una mayor comprensión de este trabajo, se seguirán los lineamientos de las siguientes partes:
Datos históricos del producto. Conceptualización y elaboración de un modelo econométrico. Aplicación del modelo econométrico para estimar las unidades futuras. Calcular el valor presente neto del producto.
POR QUÉ ESTABLECER UN MODELO ECONOMÉTRICO PARA PROYECTAR LAS VENTAS DE LOSARTÁN 50MG TABLETAS Considerando las fluctuaciones del mercado farmacéutico, se debe tener especial cuidado a la hora de establecer las variables que se trabajarán en el modelo.
Se pueden utilizar muchos métodos para pronosticar las ventas, no solamente las de medicamentos sino las de cualquier otro bien o servicio. Lo importante a la hora de establecer la metodología o el modelo a seguir, es que éste permita ser objetivos con los valores obtenidos sin dejar de lado la experiencia, el conocimiento y las expectativas que se tienen frente a cualquier producto en el mercado. Para establecer el modelo econométrico y hacer la evaluación del mismo, es importante tener claros los diez supuestos econométricos, los cuales ayudarán a encaminar el modelo. Así mismo, se debe saber cómo interpretar cada uno de los estadísticos dados partiendo de las pruebas de hipótesis que se planteen para los supuestos, debido a que de su interpretación depende el éxito de una modelación con poco margen de error y el mayor acercamiento de las cifras encontradas. El método de los mínimos cuadrados ordinarios dará un primer enfoque de la proyección del medicamento Losartán 50mg tabletas desde el año 2010 al año 2015, el cual se podrá contrarrestar con los datos calculados en Laboratorios Expofarma S.A. para el primer año, así como también, se podrá calcular la proyección a través de los métodos matemáticos que no tienen en cuenta ningún tipo de variable cualitativa y/o una estimación del error. Estas comparaciones permitirán evaluar cuál es la mejor metodología de proyección de ventas. ESTUDIOS DEL TRATAMIENTO DE LOSARTÁN 50MG TABLETAS Entrando al tema de estudio y de acuerdo a la información encontrada, se puede iniciar diciendo que el producto Losartán 50mg tabletas, es un medicamento que pertenece al grupo de los antihipertensivos, es decir, es un fármaco que está indicado para controlar la presión arterial. Sobre este producto se han hecho investigaciones de mercado, que por lo general están relacionadas con el funcionamiento e interacción de la sustancia con el cuerpo humano y su eficacia terapéutica. Investigaciones sobre el producto, dejan ver estudios comparativos realizados con el Losartán y otros medicamentos pertenecientes al mismo grupo terapéutico, donde se evalúan los diferentes resultados obtenidos después de terminado el tratamiento, desde el punto de vista clínico. Otros estudios han querido comparar la efectividad del tratamiento de hipertensión, desde un punto de vista administrativo, el cual muestra que la reducción del riesgo de eventos cardiovasculares reduce el gasto de salud que es cubierto por la administración de los Estados Unidos. Este estudio permitió analizar que el tratamiento de la hipertensión con Olmesartán Medoxomilo reduce del costo de diferentes enfermedades cardiovasculares.
El Losartán 50mg tabletas, ha sido objeto de estudio con el fin de determinar si es posible la introducción de nuevos productos al mercado que permitan contrarrestar el problema antihipertensivo. El Losartán 50mg tabletas puede actuar como un método eficaz que permite hacer frente a enfermedades cardiovasculares. Por otra parte, algunas investigaciones de los antagonistas de la angiotensina II, se han enfocado en evaluar los precios de los antihipertensivos, y en detectar cuál sería el impacto social si tanto los profesionales de la medicina como los pacientes confían en los medicamentos genéricos para su consumo. En este aspecto se critica la cobertura que tiene el gobierno para poder entregar a sus usuarios los medicamentos, ya que muchas veces no es posible obtenerlos de manera inmediata, puesto que los productos de marca tienen un precio más elevados que los genéricos. En dicha investigación se hace especial énfasis a la regulación de precios y a la competencia de mercados. En definitiva son muchos los temas que se encuentran relacionados con el sector farmacéutico, entre los cuales se tienen:
Acuerdos de la Organización Mundial de la Salud, específicamente de la propiedad intelectual como uno de los debates del TLC, en el cual analizan los precios de los medicamentos y la comercialización de medicamentos de marca y genéricos. Impacto de la protección de la propiedad intelectual para el sector farmacéutico en Colombia y el acceso a los medicamentos, así como también el impacto que podría tener si se establecen modificaciones al régimen de protección. Modelación para que los laboratorios farmacéuticos hagan uso de recursos tecnológicos como el internet para la promoción médica. Este tema se enfoca en cambiar los canales de comercialización tradicionales, es decir, que la comercialización se haga a través de un canal virtual. Estudios sobre si Colombia debe adoptar o no medidas más rigurosas con respecto a las patentes. En este estudio se analiza el efecto sobre el consumidor, el efecto fiscal y el efecto sobre el costo de la salud pública.
MODELACIÓN PARA PROYECCIÓN DE VENTAS En cuanto a lo relacionado a la modelación para proyección de venta, se han encontrado varios autores refiriéndose al tema:
La Doctora María Cristina Abad Navarro en su trabajo Utilidad de una Medida de la Eficiencia en la Generación de Ventas para la Predicción del Resultado considera la hipótesis de “que si la
medida de la eficiencia es capaz de capturar el componente permanente de los resultados debería ser útil para la predicción de los resultados futuros, en adición a los resultados actuales” (Abad, 2003, 2). Igualmente, el texto considera que “para modelar la serie temporal de resultados anuales no ofrece mejores ajustes que la utilización de un modelo de recorrido aleatorio simple o un modelo de recorrido aleatorio con término de tendencia” (Abad, 2003, 6)
Las investigaciones concluyen que el crecimiento del pasado y el del futuro no están correlacionados (Abad, 2003, 7), pero sí se deben tener en cuenta las estacionalidades el periodo estudiado, esto conlleva a pensar que los datos con los que mejor se pueden estimar los resultados futuros son los resultados actuales, pero que no es posible predecir los cambios futuros. Algunas hipótesis establecen que la mejor predicción de ventas se debe hacer partiendo únicamente de los datos actuales pueden estimar los valores futuros. Para realizar otras estimaciones se consideran modelos matemáticos que no permiten interactuar con variables dicotómicas y que por lo tanto pueden presentar altos márgenes de error. Si el pronóstico a calcular fuera exacto, entonces se podría utilizar una ecuación determinada y estimar el resultado con perfecto, pero en la realidad esto no aplica. Entre los modelos matemáticos que se pueden considerar se encuentran:
Porcentaje sobre el último año. Este método puede ser útil en preparación de presupuestos para simular el impacto de una tasa de crecimiento específica, o cuando el historial de ventas tiene un componente estacional significativo. Promedio fluctuante. Es un método que permite calcular el promedio del historial de ventas reciente con el fin de llegar a una proyección a corto plazo. Su característica principal es que desplaza las tendencias. Aproximación de segundo grado. Este método es útil cuando un producto está en transición entre etapas del ciclo de vida y es generalmente es utilizado a corto plazo. Promedio fluctuante ponderado. El método calcula un promedio ponderado del historial de ventas recientes para llegar a una proyección a corto plazo.
Ajuste lineal. Este método calcula un promedio ponderado del historial de ventas reciente para llegar a una proyección a corto plazo.
Los anteriores modelos matemáticos de pronósticos son utilizados en el software JD Edwards , los cuales evalúan automáticamente el desempeño de cada uno de los métodos de pronóstico, pero obviamente no todos los métodos aplican para todos los productos. Teniendo en cuenta que estas técnicas únicamente permiten variables cuantitativas, se torna difícil, hacer la evaluación de los datos arrojados por ellos, ya que entra en juego la subjetividad del analista, quien deben considerar que en el mercado o al interior de la empresa se presentarán aciertos o desaciertos que harán que el valor dado sufra una modificación, bien sea un valor mayor o menor al valor arrojado por el programa. CONCLUSIONES El pronóstico de venta de una empresa es la columna vertebral por la cual se rige ésta. La importancia que tiene el hacer un pronóstico de ventas “acertado”, es debido a que la empresa
hace su planeación para su producción y su financiamiento. Los ingresos que provengan de las ventas serán la base de una buen sistema financiero interno y por lo tanto será la base de inversión y proyección de la misma. Un pronóstico confiable permite que la organización tenga una planeación relativamente acertada, es decir, podrán adquirir las materias primas e insumos que realmente se necesiten, evitando hacer compras excesivas o insuficientes; se podrá contar con días de inventario que no generen altos costos de almacenamiento o de lo contrario faltantes de productos que no permitirán cumplir con la demanda de los mismos; se cumplirá la entrega de los pedidos a los clientes tanto con los productos como con las unidades requeridas y como resultado mejorar la atención al cliente. Las anteriores son algunas de las razones por las cuales es importante contar con una metodología de pronósticos confiable y que contemple tanto variables cualitativas como cuantitativas, ya que éstas son determinantes a la hora de tomar decisiones. En los diferentes textos consultados, no se encontró aplicación de modelos econométricos para pronosticar ventas Losartán 50mg tabletas y/o productos farmacéuticos. Como se puede notar, no se encontró información relacionada sobre la creación de modelos que proyecten la demanda del producto Losartán 50mg tabletas, la mayoría de la información encontrada sobre este medicamento está enfocada en el estudio desde el punto de vista médico científico, social y de comercio internacional (específicamente TLC, patentes).
Los pronósticos de ventas son un tema delicado a la hora de pensar en el crecimiento de una empresa, que requiere ciertos criterios de análisis, y así como dice Vélez Pareja “l as técnicas de pronóstico son una herramienta necesaria para la planeación macro y microeconómica. Para el caso del gerente su quehacer básico es la toma de decisiones con consecuencias futuras y por lo tanto debe elaborar estimativos de lo que sucederá en el futuro” (Vélez Pareja, 2002, 3). Se debe considerar que cualquier valor que se obtenga de un pronóstico es un valor aproximado y siempre estará sujeto a errores. Se reitera, que en los diferentes textos consultados no se ha encontrado modelación econométrica de las ventas del producto Losartán, por lo tanto el trabajo se desarrollará partiendo de la idea de que no hay un documento científico de la demanda de este producto en el mercado farmacéutico que por consiguiente, de a conocer una proyección de ventas en un periodo de mínimo un año. BIBLIOGRAFÍA Autor
Metodología
Periodo
Carides, G., Shahinfar, S., Dasbach, E., Keane, W., Gerth, W., Alexander, C., Herman, W., Brenner, B.
Estadística Descriptiva
2006
Anis, A., Sun, H., Singh, S., Woolcott, J., Nosyk, B., Brisson, M.
Estadística Descriptiva
2006
Datos
The Impact of Losartan on the Lifetime Incidence of End-Stage Renal Disease and Costs in Patients with Type 2 Diabetes and Nephropathy. Pharmacoeconomics.
Resultados
El estudio demostró que, en pacientes hipertensos con diabetes tipo 2 y nefropatía, el tratamiento con Losartán más el tratamiento antihipertensivo convencional redujo el riesgo relativo de final enfermedad renal en etapa terminal en un 29% frente a placebo en el lapso de tiempo del estudio. A cost-utility analysis Desde una of Losartan versus perspectiva de la atenolol in the sociedad treatment of canadiense, hypertension with Losartán parece left ventricular ser una
Simons, W.
Estadística Descriptiva
2003
Moore, A., Wheeldon, N., Jennings, M.
Estadística Descriptiva
2002
Abad, M.
Estadística Descriptiva
2003
hypertrophy. alternativa Pharmacoeconomics. rentable a atenolol en pacientes con hipertensión y HVI. Comparative cost Con base a datos effectiveness of comparativos de angiotensin II eficacia receptor blockers in antihipertensiva, a US managed care el tratamiento de setting: olmesartan pacientes medoxomil hipertensos con compared with Olmesartán Losartan, Valsartan, Medoxomilo en and Irbesartan. lugar de los otros Pharmacoeconomics. ARA II tiene el potencial para reducir el costo total de la atención médica en un entorno de cuidado administrado EE.UU. A formulary analysis El análisis of angiotensin II formulario fue antagonists in a UK aceptado por el teaching hospital. comité de la Pharmacoeconomics. terapéutica como un método viable de comparación y por lo tanto las selecciones anteriores formulario de candesartán y losartán se consideró justificada. Utilidad de una Los resultados medida de la del estudio eficiencia en la empírico indican generación de ventas que la medida de para la predicción del ineficiencia resultado. Universitat relativa
Autónoma de Barcelona.
Archila, E., Carrasquilla, G., Meléndez, M., Uribe, J.
Estadística Descriptiva
2005
proporcionada por el modelo DEA tiene como contenido informativo para la predicción del resultado de explotación futuro, en adición de explotación actual y pasado.
Estudio sobre la propiedad intelectual en el sector farmacéutico colombiano. Fedesarrollo / Informes de Investigación.
Pinto, J., Castaño, C., Arbeláez, J.
Estadística Descriptiva
2001
Modelo para la creación de un portal en internet que les facilite a los laboratorios farmacéuticos la promoción médica a través del uso de medios virtuales. Estudios Gerenciales, 17, (80).
Vélez, I.
Estadística Descriptiva
2002
Apuntes de probabilidad y estadística para ingeniería y administración: métodos de pronóstico.
Es fundamental el uso de un modelo, una metodología, una planeación consciente para que un laboratorio farmacéutico pueda hacer estos procesos de transición, máxime cuando se involucran aspectos de tipo cultural y económico. Uno de los problemas que enfrenta el que decide es tener que tomar decisiones con información insuficiente. La comunidad académica busca permanentemente
Torres, J.
Estadística
2001
formas de reducir la incertidumbre en la toma de decisiones ocasionadas por la falta de información. Se estudiaron algunos métodos de pronóstico y en particular el método de descomposición. Para este método se presenta un ejemplo exhaustivo basado en cifras reales. También se presenta un ejemplo de cálculo de elasticidad precio demanda. Por último, se presenta un método subjetivo de pronóstico: el Método Delphi. Bien utilizado, el método Delphi puede ser una herramienta útil para cerrar la brecha entre la ignorancia total acerca de unas variables y una apreciación calificada de los valores que esas variables pueden tomar. Comparación de tres En general, se
Descriptiva
métodos de regresión lineal usando procedimientos de simulación. Revista
puede observar que ninguno de los tres métodos de regresión en estudio fue uniformemente Colombiana de Estadística, 24, (1), 33 mejor para la – 43. estimación de los parámetros. Si la distribución de los errores aleatorios simétrica de colas muy pesadas, es mejor estimar los parámetros con la regresión LAD, mientras que en el caso de que los errores tengan distribución normal con altos porcentajes de “outliers ” es preferible estimar los parámetros usando la regresión no paramétrica basada en rangos.
