UI 2010
ELABORATION LIKELIHOOD MODEL OF PERSUASION Makalah Presentasi Kelompok Mata Kuliah Kajian Khalayak Media
Aulia Dwi Nastiti | Tomy Rado P.S. | Nicky Stephani
(0906561452)
(0906492152) KOMUNIKASI 2010
Mass Media Attitude Change:
.
FISIP
UI
.
Implications of the Elaboration Likelihood Model of Persuasion
Keba Kebany nyak akan an pene penelit litii sosi sosial al dan dan masy masyar arak akat at perc percay aya a bahw bahwa a medi media a mass massa a memiliki memiliki kekuatan kekuatan yang powerful untuk untuk mempenga mempengaruhi ruhi khalayakny khalayaknya. a. Dalam perkembangannya, asumsi ini kemudian banyak diperdebatkan karena realita membuktikan bahwa efek media massa terhadap khalayaknya sangat terbatas, terleb terlebih ih setel setelah ah perkem perkemban bangan gan tekno teknologi logi komuni komunikas kasii pada pada tahun tahun 1990-an 1990-an.. Seiring dengan kemajuan teknologi, pesan tidak lagi mungkin disampaikan oleh seorang individu kepada penerima dalam jumlah yang banyak seperti melalui pidato di muka umum. Kehadiran Kehadiran teknologi teknologi mengakibatkan mengakibatkan komunikas komunikasii yang mediated communicat communication ion) dimana termedias termediasii (mediated dimana pesan pesan dikiri dikirimka mkan n dari dari banyak banyak
sumber ke banyak khalayak ( many to many ), ), salah satu prakteknya dapat kita lihat dalam kampanye politik. Kesuksesan sebuah kampanye politik bergantung pada pada 2 aspe aspek k utam utama a yait yaitu u efekt fektiv ivit itas as pesa pesan n yang yang ditr ditran ansm smis isik ikan an untu untuk k mengubah sikap khalayaknya sesuai dengan apa yang diinginkan sumber dan modifikasi sikap yang kemudian mempengaruhi perilaku masyarakat luas. Kedua general framework framework bernama aspe aspek k ini ini menj menjad adii foku fokus s utam utama a dari dari sebu sebuah ah general Elaboration Likelihood Model of Persuasion.
EKSPLORASI AWAL PERSUASI MEDIA MASSA
Penelitian tentang pengaruh media massa terbagi menjadi 2 model yaitu direct effects model dan indirect effects model . Direct effects model merupakan model
yang dikembangkan pada tahun 1920-an sampai 1930-an dengan asumsi awal bahwa transmisi pesan melalui media massa akan menghasilkan efek langsung terhadap khalayaknya (mengacu pada model efek linear Harold Laswell, 1927). Laswell berpendapat, komunikasi yang efektif disampaikan melalui propaganda. Pada masa itu, propaganda politik yang dilakukan oleh Adolf Hitler di Jerman dan Senator Huey Long di Amerika Serikat memang terbukti efektif untuk mengubah pola pola pikir pikir dan sikap sikap masyar masyaraka akatt sehingg sehingga a timbul timbul kesera keseragam gaman an pemaha pemahaman man mengenai kebijakan politik tertentu. Oleh karena itu, propaganda dinilai sebagai instrumen komunikasi yang sangat powerful pada abad modern modern seperti seperti saat ini. Sayangnya, asumsi dalam model ini tidak didukung oleh bukti-bukti riset empiris yang yang kuat kuat melain melainkan kan hanya hanya seked sekedar ar hasil hasil pengam pengamata atan n fenom fenomena ena-fe -fenom nomena ena tertentu tertentu yang sifatnya informal dan hanya menghasilkan menghasilkan kebenaran kebenaran anekdot
2|
semata. Meskipun kurang didukung oleh bukti empiris, model ini tetap menjadi pandangan yang dominan dalam masyarakat terkait dengan pengaruh media massa dalam masyarakat. Model yang kedua adalah indirect effects model. Model ini berkembang pada masa Perang Dunia II yaitu pada tahun 1940-an berdasarkan hasil penelitian dala dalam m rana ranah h psik psikol olog ogi, i, ko komu muni nika kasi si dan dan poli politi tik. k. Pene Peneli liti ti pada pada wakt waktu u itu itu menjad menjadika ikan n kampan kampanye ye politik politik sebaga sebagaii objek objek peneli penelitia tian n yang yang mengh menghasi asilka lkan n kesimpulan bahwa media massa cenderung hanya memperkuat sikap individu, bukan menciptakan sikap baru dalam diri individu. Untuk menciptakan sebuah proses komunikasi yang efektif, khususnya dalam kampanye politik, dibutuhkan peranan seorang opinion leader dalam masyarakat. Opinion leader inilah yang bertanggun bertanggungjawab gjawab untuk melakukan melakukan perubahan perubahan sikap publiknya. publiknya. Berdasark Berdasarkan an model model ini, ini, media media massa massa memilk memilkii pengar pengaruh uh yang yang terbat terbatas as dalam dalam masyar masyaraka akatt (limited effects). PENDEKATAN KONTEMPORER TERHADAP PERSUASI MEDIA MASSA
Pendekatan Pendekatan kontempore kontemporerr merupakan merupakan perkembang perkembangan an dari model-mode model-modell yang sudah ada sebelumnya melalui berbagai riset psikologi sosial dalam mempelajari pengaruh media. Terdapat 2 macam pendekatan kontemporer yaitu the attitude construct dan the commun communica icatio tion n persua persuasio sion n matrix matrix model model of media media effect effects s.
Pertama, the attitude construct merupakan pendekatan yang berasumsi bahwa mediating variable variable yang sikap sikap seoran seorang g individ individu u merupa merupakan kan mediating yang pentin penting g antara antara
akuisisi akuisisi informasi baru dan perubahan perilaku. Sebagai contoh, iklan politik politik yang ditayangkan di televisi, di satu sisi iklan tersebut memberikan informasi terkait dengan kandidat partai politik tertentu, di lain sisi iklan tersebut juga menunt menuntun un kita kita ke sikap sikap politik politik terten tertentu tu (membe (memberik rikan an dukung dukungan an atau atau tidak tidak member memberika ikan n dukung dukungan an terhad terhadap ap ka kandid ndidat at terseb tersebut) ut).. Analis Analisis is kontem kontempor porer er terh terhad adap ap peng pengar aruh uh medi media a berf berfok okus us pada pada vari variab abel el-v -var aria iabe bell apa apa saja saja yang yang menentukan efektivitas komunikasi melalui media massa tersebut. Kedua, the communication persuasion matrix model of media effects merupakan analisis pengaruh media melalui matriks yang berisikan jenis input dan output dalam proses komunikasi melalui media massa. Berikut adalah tabel input yang berisikan variabel dependen dan independen i ndependen dalam media massa: OUTPUT
SOURCE
MESSAGE
RECIPIENT
CHANNEL
CONTEXT
3|
Exposure Attention Interest Comprehens ion Acquisition Yielding Memory Retrieval Decision Action Reinforceme nt Consolidatio n communica icatio tion/p n/pers ersuas uasion ion proces process s as an input/ input/out output put matrix matrix Tabel Tabel 1.1 The commun
(McGuire, 1989) Tabel diatas berisikan 5 jenis input yang meliputi: 1) Source yang merupakan sumber sebuah informasi atau pesan (kompetensi, jenis kelamin, jumlah sumber dan lain-lain), 2) Message merupakan informasi yang disampaikan (emosional atau logis, panjang atau pendek, langsung atau tidak langsung dan lain-lain), 3) Recipient merupa merupakan kan pener penerima ima pesan pesan terseb tersebut ut (terka (terkait it dengan dengan inteli inteligen gensi si
pene peneri rima ma), ),
4)
Channel
merupakan
medium
yang
digunakan
untuk
meny menyam ampa paik ikan an pesa pesan n (med (media ia ko konv nven ensi sion onal al atau atau media media baru baru), ), 5) Context merupakan situasi dan kondisi yang mempengaruhi proses transmisi pesan itu sendiri. Kelima input diatas didasari pada model efek linear Harold Lasswel ( who says what to whom in what channel and with what effect ). ).
Tabel diatas juga berisikan 13 jenis output yang ingin dicermati. Output tersebut diawali dengan bagaimana seorang individu terekspos oleh informasi-informasi baru baru yang yang dita ditaya yang ngka kan n oleh oleh medi media. a. Kedu Kedua, a, baga bagaim iman ana a indi indivi vidu du ters terseb ebut ut memberikan perhatian kepada informasi-informasi tersebut. Ketiga, bagaimana individu individu tersebut tersebut mengerti dan memahami memahami informasi informasi yang disampaikan disampaikan oleh
4|
media. media. Keempat, Keempat, bagaimana bagaimana informasi informasi tersebut tersebut mampu mampu mempenga mempengaruhi ruhi pola pike pikerr indiv individ idu u dan dan meng mengub ubah ah sika sikap p indiv individ idu u ters terseb ebut ut terh terhad adap ap suat suatu u isu. isu. Keempat, bagaimana individu tersebut mengingat informasi baru tersebut dan menentukan pilihan. Kelima, bagaimana individu tersebut bertindak berdasarkan pilihannya. Input dan output ini dapat kita cermati dengan jelas dalam kampanye politi politik k yang yang ditaya ditayangk ngkan an media. media. Bagaim Bagaimana ana seoran seorang g kandida kandidatt merumu merumuska skan n pesan apa yang ingin ia sampaikan, siapa khalayak yang dituju, medium apa yang yang diguna digunakan kan dan kontek konteks s seper seperti ti apa yang yang dapat dapat mendu mendukun kung g efekti efektivit vitas as pesannya. pesannya. Dari segi output, bagaimana bagaimana khalayak khalayak terekspo terekspos s pemberita pemberitaan an dan inform informasi asi mengen mengenai ai kandid kandidat at terseb tersebut ut hingga hingga khalay khalayak ak menen menentuk tukan an sikap sikap apakah akan memberikan dukungan atau tidak kepada kandidat tersebut. Pende Pendekat katan an ini menda mendapat patkan kan bebera beberapa pa kritik kritik dari dari para para penel peneliti iti sosial. sosial. Para Para peneli peneliti ti menga mengangg nggap ap bahwa bahwa langka langkah-la h-langk ngkah ah dalam dalam matrik matriks s terse tersebut but masih masih kurang jelas dalam memposisikan variabel dependen dan independennya. Selain itu, pendekatan ini kurang didukung oleh bukti-bukti empris yang menyatakan keefektivitasan matriks tersebut. Terlebih karena realita yang terjadi berbeda dengan konsep-konsep yang dipaparkan dalam pendekatan ini: sikap individu dapa dapatt beru beruba bah h mesk meskip ipun un ia tida tidak k memp mempel elaj ajar arii dan dan mema memaha hami mi info inform rmas asii tertentu. Oleh karena itu, pendekatan ini dianggap kurang mampu menjelaskan faktor-faktor apa saja yang menyebabkan perubahan sikap dan perilaku seorang indi indivi vidu du.. Keku Kekura rang ngan an inila inilah h yang yang nant nantiny inya a ak akan an dijaw dijawab ab oleh oleh teor teorii resp respon on kognitif (cognitive response theory ) melalui asumsi pembelajaran informasi dan pemahaman kognitif seorang individu. MODEL
KEMUNGKINAN
ELABORASI
PERSUASI
(ELABORATION
LIKELIHOOD MODEL OF PERSUASION) PERSUASION) Elaboration Elaboration Likelihood Model of Persuasion Persuasion (ELM) adalah teori mengenai proses
tanggung jawab terhadap menghasilkan sebuah komunikasi yang persuasif dan merupa merupakan kan hasil hasil dari dari pendek pendekata atan n reaksi reaksi kognit kognitif. if. Model Model ini meyak meyakini ini bahwa bahwa proses yang berlangsung selama proses penyampaian pesan dapat diasumsikan sebagai hal yang mengutamakan satu dari dua keumungkian rute persuasi yang jelas. Model ini dikemukakan oleh Richard Petty & John Cacioppo (1986) yang menyataka menyatakan n bahwa proses perubahan perubahan sikap sikap perlu mempertim mempertimbangk bangkan an faktor faktor pemediasi dari proses persuasi, yaitu bobot (valence) dan jumlah pesan yang berk berkai aita tan n denga dengan n resp respon on ko kogn gniti itif. f. Oleh Oleh ka kare rena na itu, itu, pros proses es elab elabor oras asii yang yang berkaitan dengan kesesuaian objek sikap dengan informasi yang sudah dimiliki
5|
oleh individu menjadi langkah yang amat penting. Ter Terda dapa patt dua dua rute rute menu menuju ju perub perubah ahan an sika sikap, p, yait yaitu u rute rute sent sentra rall dan dan rute rute ekst ek ster erna nal. l. Pada Pada rute rute sent sentra rall pema pemaka kaia iann nnya ya ke keti tika ka pene peneri rima ma seca secara ra ak akti tif f memproses informasi dan terbujuk oleh rasionalitas argumen yang diberikan. Sedangkan rute eksternal dipakai ketika penerima tidak mencurahkan energy kognitif untuk mengevaluasi argumen dan memproses informasi di dalam pesan da lebih dibimbing oleh isyarat eksternal, diantaranya kredibilitas sumber, gaya dan format pesan, suasana hati penerima dsb.
Rute Persuasi Sentral dan Periperal Rute Rute Sentra Sentral l . Rute Rute sentr sentral al untuk untuk mempe mempersu rsuasi asi termas termasuk uk upaya upaya aktivi aktivitas tas
kognitif dimana individu menggambarkan pengalaman dan pengetahuan yang telah diketahui sebelumnya agar secara hati hati memeriksa seluruh informasi yang relevan untuk memutuskan jasa sentral dari posisi yang diadvokasikan. Peneri Penerima ma pesan pesan yang yang berada berada dibawa dibawa rute rute sentr sentral al secara secara aktif aktif mengha menghasilk silkan an pemikiran yang menyenangkan dan atau tidak menyenangkan sebagai respon dari dari komuni komunikas kasii yang yang persua persuasif sif.. Tujuan Tujuan dari dari usaha usaha kognit kognitif if ini adalah adalah untuk untuk memutuskan bahwa pesan yang diadvokasikan oleh satu sumber pantas untuk didapatkan. Tidak seluruh pesan yang diterima dari media cukup menarik atau pentin penting g untuk untuk dipiki dipikirka rkan. n. Dan Dan ke ketik tika a audien audiens s termot termotiva ivasi si dan mampu mampu untuk untuk berada berada dalam rute sentral, sentral, mereka secara secara hati-hati hati-hati menaksir menaksir informasi informasi yang dihasilkan oleh komunikasi tersebut. Tujuan akhir dari usaha pelibatan proses informasi dalam rute sentral ini adalah sikap yang terartikulasikan dengan baik dan terintegrasi pada struktur keyakinan dari dari indiv individu idu.. Poin Poin terp terpen enti ting ngny nya a adala adalah h bahw bahwa a terk terkad adan ang g peril perilak aku u dapa dapatt beruba berubah h karena karena adanya adanya prose proses s perenu perenunga ngan n yang yang didata didatangk ngkan an oleh oleh indivi individu du secara hati hati terhadap isu yang relevan, informasi yang ditampilkan, serta adanya adanya proses proses evaluasi evaluasi terhadap terhadap informasi informasi tersebut. tersebut. Perubahan Perubahan perilaku perilaku oleh rute rute sentr sentral al telah telah ditamp ditampilk ilkan an melalu melaluii bebera beberapa pa karakt karakter er yang yang dihora dihoramat mati. i. Khusus Khususnya nya,, perilak perilaku u telah telah ditemu ditemukan kan bahwa bahwa realtif realtif mudah mudah dicapi dicapi,, tanggu tangguh, h, perilaku yang prediktif, dan menolak perubahan samapi mereka ditantang oleh informasi yang benar berbeda.
6|
Rute Periferal. Berbeda Berbeda tajam dengan dengan rute sentral dalam mepersuas mepersuasi, i, ELM
meyaki meyakin n bahwa bahwa peruba perubahan han perila perilaku ku tidak tidak harus harus selalu selalu memer memerluk lukan an evaluas evaluasii usaha dari komunikasi yang persuasif. Bahkah, ketika individu memiliki motivasi atau mampu memprose memproses s informasi informasi terkait terkait isu yang relevan rendah, persuasi persuasi dapa dapatt terja terjadi di mela melalu luii “rute “rute peri perife fera ral” l”.. Rute Rute peri perife fera rall dala dalam m memp memper ersu suas asii mengetahu mengetahuii bahwa tidak adaptif adaptif dan tidak mungkin untuk masyarakat masyarakat harus memi memilik likii bobo bobott ment mental al yang yang baik baik untu untuk k berf berfik ikir ir meng mengen enai ai semu semua a medi media a komuni komunikas kasii yang yang dieks diekspos pos.. Untuk Untuk memfun memfungsi gsikan kan masyar masyaraka akatt kontem kontempor porer, er, audien audiens s sesek sesekali ali harus harus berlak berlaku u sebag sebagai ai “oraga “oraganis nisme me pemala pemalas” s” atau atau “pelit “pelit berfikir” dan mengusahakan penyederhaaan evaluasi. Usaha ini akan membuat audiens memiliki pola pikir, “jika banyak yang setuju, berarti hal itu pasti benar”. Rute periferal ini dapat menjadi teknik yang cukup efektif untuk jangka pendek. Perilaku dapat berubah melalui rute sentral yang condong berdasarkan proses pemiki pemikiran ran aktif aktif yang yang terint terintegr egrasi asi dengan dengan baik baik dalam dalam strukt struktur ur kognit kognitif, if, tapi tapi perilaku juga dapat berubah melalui rute periferal berdasarkan penerimaan pasif dari isyarat isyarat sederhana sederhana dengan fondasi fondasi yang minimal terartikula terartikulasikan sikan dengan baik.
Gambar
Skema Penggambaran Model Elaboration Likelihood of Persuasion.
7|
Alur di atas menunjukkan berbagai titik kemungkinan peristiwa yang terjadi setelah khalayak dihadapkan pada komunikasi persuasive melalui rute sentral maupun rute peripheral yang pada akhirnya menggiring khalayak pada titik akhir berupa perubahan sikap (Petty & Cacioppo, 1986)
Proses Proses Persuasi dalam Model Kemungkinan Elaborasi Vari Variab abel el
memp mempen enga garu ruhi hi
juml jumlah ah
pemi pemiki kira ran. n.
Variab Variabel el
mempen mempengar garuhi uhi
moti motiva vasi si umum umum dari dari indi indiv vidu idu untu untuk k berf berfik ikir ir tenta entang ng sebu sebuah ah pesa pesan n yang yang disamp disampaik aikan. an. Beber Beberapa apa variab variabel el memper memperbe besar sar ketert ketertarik arikan an terhad terhadap ap pesan pesan pesan media. Ketika, pesan pesan tersebut berisi tentang pronomia yang relevan dengan diri audiens, dan memiliki argumen yang kuat maka pesan itu akan lebih persuasif, dan argumen yang lemah akan kurang persuasif daripada ketika kata ganti orang ketiga ketiga digunakan. digunakan. Meskipun Meskipun peningkata peningkatan n keterkaita keterkaitan n penerimaa penerimaan n personal terhadap pesan penting untuk meningkatkan jumlah pikir akan pesan, hal itu tidak menjadi satu satunya satunya kunci utama. utama. Adanya unsur unsur motivasional dan kemampuan kemampuan individu individu untuk memproses memproses pesan pesan juga dapat memberi memberi efek yang menarik. Objektif versus Pemikiran bias.
Sela Selain in
memp mempen enga garu ruhi hi
moti motiva vasi si
umum umum
indivi individu du atau atau kemamp kemampuan uan dalam dalam mempro memprose ses s pesan, pesan, juga juga terda terdapat pat indika indikasi si bahwa variabel variabel juga mampu memberi dampak pada persuasi persuasi yang dipengaruhi dipengaruhi oleh bagaimana cara sebuah pemikiran dapat masuk kedalam pikiran secara alami. Yaitu, adanya adanya fitur yang yang sama dari pesuasi pesuasi pesan dari situasi situasi persuasi persuasi meningkatkan kemungkinan piiran yang menyenangkan dimunculkan, tapi yang lain lain
juga juga
mening ningka kattka kan n
kem ke mungk ungkin inan an
data datang ngny nya a
pikir ikiran an
yang yang
tida tidak k
menyenangkan masuk ke pikiran. Argumen versus isyarat Periferal. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya
bahwa bahwa , ketika ketika indivi individu du memil memiliki iki motiv motivasi asi serta serta berfik berfikir ir tentan tentang g sebuah sebuah isu, isu, mereka mereka akan menye menyelid lidiki iki inform informasi asi
yang yang releva relevan n yang yang ditamp ditampilk ilkan, an, seperti seperti
argu argume men n yang yang dise disedia diaka kan n dala dalam m ko komu munik nikas asi. i. Argu Argume men n adal adalah ah poto potong ngan an informasi yang menjelaskan sesuatu tentang kebenaran mengenai kepantasan dari sebuah posisi, namun argumen juga dapat ditampilkan oleh faktor faktor lain. lain. Misaln Misalnya ya adalah adalah jika jika oran oran yang yang berbic berbicara ara menge mengenai nai produk produk kecant kecantika ikan n adalah orang yang secara fisik cantik, maka orang akan percaya pada argumen terseb tersebut. ut. Isyara Isyaratt perife periferal ral adalah adalah sebua sebuah h fitur fitur dalam dalam konte konteks ks persua persuasi si yang yang memp memper erbo bole lehk hkan an peri perila laku ku yang yang meny menyen enan angk gkan an dan dan tida tidak k meny menyen enan angk gkan an
8|
bahkan bahkan dalam dalam keabse keabsenan nan usaha usaha pemiki pemikiran ran dari dari ke kepan pantas tasan an akan akan kebena kebenaran ran sebuah objek atau isu. BERBAGAI PERAN VARIABEL DALAM ELABORATION LIKELIHOOD MODEL
Sala Salah h satu satu prin prinsi sip p utam utama a dala dalam m ELM ELM iala ialah h bahw bahwa a seti setiap ap vari variab abel el dapa dapatt member memberika ikan n dampak dampak pada pada proses proses persua persuasi si dengan dengan menem menempat patii peran peran-pe -peran ran tertentu dalam situasi yang berbeda-beda. Sebuah pesan persuasif yang sama dalam konteks tertentu dapat terwujud sebagai argumen utama yang relevan den dengan gan
isu, isu,
menja enjadi di
motiv otiva asi
sampi amping ngan an
di
kont ko ntek eks s
yang ang
lain lain,,
atau tau
mempengaruhi motivasi atau kemampuan untuk berpikir tentang pean tersebut dalam situasi yang yang berlainan. Sebagai contoh, dalam kajian yang berbeda, daya tarik dan kredibilitas sumber sebagai orang yang mempersuasi dapat dipandang sebagai : (a) peripheral cue atau motivasi sampingan ketika tingkat relevansi pesan dengan penerima rendah dan penerima pesan tidak termotivasi untuk memp mempro rose ses s
argu argume men n
meng mengen enai ai isuisu-is isu u
yang yang disa disamp mpaik aikan an;;
(b) (b) message
argument atau argumen pesan ketika motivasi keterlibatan khalayak terhadap
pesa pesan n ting tinggi gi dan dan ting tingka katt ke kemu mung ngki kina nan n
elab elabor oras asii
elaborati ation on likeliho likelihood od ) (elabor
terhad terhadap ap pesan pesan tinggi tinggi;; dan (c) mempen mempengar garuhi uhi sejau sejauh h mana mana khalay khalayak ak akan akan berpikir untuk memproses pesan tersebut lebih lanjut mengenai isu tersebut apabila kondisi elaborasi moderat. Karena satu variabel tunggal saja dapat mempengaruhi tingkat persuasi dan efekt efektivi ivitas tas pesan pesan dalam dalam mengub mengubah ah sikap sikap peneri penerima ma pesan, pesan, maka maka diperl diperluka ukan n adanya adanya proses proses identifika identifikasi si kondisi kondisi general general tentang tentang bagaimana bagaimana suatu variabel akan ak an beke bekerja rja dala dalam m ko kond ndis isii tert terten entu tu yang yang berb berbed edaa-be beda da.. Dala Dalam m hal hal ini, ini, peneli penelitia tian n lanjut lanjutan an yang yang dilaku dilakukan kan untuk untuk mengi menginde ndenti ntifik fikasi asi ko kondis ndisii gener general al peru peruba baha han n sika sikap p deng dengan an berla berland ndas aska kan n Mode Modell Kemu Kemung ngki kina nan n Elab Elabor oras asii ini ini berupa berupaya ya merum merumusk uskan an suatu suatu analis analisis is deskr deskript iptif if daripa daripada da analis analisis is predik prediktif tif.. Terkait Terkait dengan dengan tingkat tingkat persuasi persuasi pesan yang dihasilkan, dihasilkan, model model ELM meyakini meyakini bahwa persuasi yang paling efektif dihasilkan ketika pesan tersebut menempuh main route dan disampaikan dalam kondisi high-elaboration karena perubahan
sikap yang dihasilkan bersifat leih stabil, laten, persisten, dan bertahan dalam jangka waktu lama. Asums Asumsii dasar dasar model model ini ialah ialah semaki semakin n tinggi tinggi tingka tingkatt kemungk kemungkinan inan elabor elaborasi asi khalayak terhadap pesan, maka semakin tinggi pula motivasi dan kemampuan khalay khalayak ak untuk untuk memiki memikirka rkan n dan mengev mengevalu aluasi asi manfaa manfaatt dari dari inform informasi asi dan argumen yang disampaikan dalam pesan tersebut. Tingkat intensitas berpikir
9|
dan ke keter terlib libata atan n khalay khalayak ak terhad terhadap ap pesan pesan terseb tersebut ut mengh menghasi asilka lkan n tenden tendensi si peruba perubahan han sikap sikap dalam dalam diri diri khalay khalayak, ak, baik baik itu peruba perubahan han sikap sikap yang yang positif positif maup maupun un
nega negati tif. f.
Adap Adapun un
kond ko ndis isii-ko kond ndis isii
yang yang
memp mempen enga garu ruho ho
ting tingka katt
Kemungkinan Elaborasi sendiri antara lain, relevansi personal terhadap pesan, tingka tingkatt penget pengetahu ahuan an terhad terhadap ap pesan, pesan, sifat sifat komuni komunikat katif if pesan pesan yaitu yaitu apakah apakah pesan tersebut tersebut mudah dipahami, dipahami, distraksi distraksi perhatian perhatian terhadap pesan pesan tersebut dll. Berbagai variabel yang mempengaruhi proses persuasi pesan antara lain, multiple roles for source factors, multiple roles for message factors, multiple roles for recipient factors, dan consequences of multiple roles. Source factors atau faktor sumber pesan dalam hal ini termanifestasikan dalam
berbagai karakter dan atribut yang melekat dalam diri penyampai pesan seperti msialnya kredibilitas, daya daya tarik, dan keahlian keahlian penyampai pesan. Faktor sumber dipandang dipandang sebagai sebagai salah satu faktor faktor determinas determinasii persuasi. persuasi. Akan tetapi tetapi sebagai sebagai sebuah variable dalam model ELM, sumber pesan memiliki memiliki peran yang yang beragam dalam persuasi bergantung pada tingkat kemungkinan elaborasinya. Berbagai varias variasii persua persuasi si akibat akibat pengar pengaruh uh sumber sumber pesan pesan ini diiden diidentif tifika ikasik sikan an secara secara genera generall dapat dapat berlan berlangsu gsung ng dalam dalam tiga tiga ko kondis ndisii yang yang berbed berbeda a berada beradasar sarkan kan tingka tingkatt elabor elaborasi asinya nya antara antara lain lain sebaga sebagaii beriku berikut: t: (a) Dalam Dalam kondis kondisii tingka tingkatt kemung kemungkin kinan an elabor elaborasi asi rendah rendah (EL rendah rendah)) maka maka sumber sumber pesan pesan cender cenderung ung memi memilik likii dete determ rmin inas asii ting tinggi gi atau atau menj menjad adii fakt faktor or mene menent ntuk ukan an yang yang dapa dapatt meni meningk ngkat atka kan n ting tingka katt moti motiva vasi si khal khalay ayak ak untu untuk k berp berpik ikir ir dan dan memp mempro rose ses s inform informasi asi yang yang terdap terdapat at dalam dalam pesan pesan terseb tersebut ut, (b) (b) Dalam Dalam ko kond ndis isii ting tingka katt kemungkinan elaborasi tinggi (EL tinggi), maka sumber pesan cenderung tidak terlalu berpengaruh dalam mempersuasi khalayak karena yang menjadi faktor penentu penentu yang dominan dominan dalam membentuk membentuk sikap sikap khalayak khalayak adalah karateristik karateristik dan substansi argumen yang terkandung dalam pesan tersebut, dan (c) Dalam kondis kondisii tingkat tingkat ke kemun mungk gkinan inan elabor elaborasi asi sedang sedang (EL modera moderat), t), sumbe sumberr pesan pesan menen menentuk tukan an seber seberapa apa jauh tingka tingkatt pemiki pemikiran ran khalay khalayak ak menge mengenai nai isi pesan pesan tersebut dan tergantung pada kuatnya argument yang disampaikan. Artinya, sumber pesan yang kredibel dan menarik akan lebih persuasif apabila argumen dalam pesan tersebut kuat, dan sebaliknya. Setelah Setelah sumber sumber pesan, pesan, terdapat terdapat variabel variabel berupa berupa pesan pesan itu sendiri. sendiri. Dalm model ELM, Pesan dapat berperan sebagai peripheral cue ataupun relevant argument. Determinasi isi pesan terhadap tingkat persuasi ditentukan oleh tingkat motivasi dan pengetahuan khalayak terhadap isu tersebut. Bagaiamana sebuah pesan yang yang berbed berbeda a mengh menghasi asilka lkan n tingka tingkatt persua persuasi si yang yang berbe berbedada-bed beda a dalam dalam tiga tiga
10 |
kondisi elaborasi general merupakan studi yang pernah dilakukan oleh Pechman & Estaba Estaban n (1990) (1990)
yang yang menguj mengujii persua persuasi si iklan iklan dengan dengan menggu menggunak nakan an pesan pesan
comparison’. ’. Hasil pemb pemban andi ding ng beru berupa pa ‘upward comparison Hasil studi studi merek mereka a menunj menunjukk ukkan an
bahwa dalam kondisi EL rendah, iklan kompetitor hanya sebagai peripheral cue dan determinasi argumen minimum. Dalam kondisi EL tinggi, argumen yang kuat beis beisfa fatt lebi lebih h pers persua uasi siff seda sedang ngka kan n ikla iklan n yang yang meng mengan andu dung ng perb perban andin dinga gan n langsu langsung ng sama sama sekali sekali tidak tidak efekti efektiff dalam dalam memper mempersua suasi si khalay khalayak. ak. Terakh Terakhir, ir, dalam dalam ko kondis ndisii EL modera moderat, t, iklan iklan yang yang mengan mengandun dung g perban perbandin dingan gan langsu langsung ng cender cenderung ung memac memacu u khalay khalayak ak untuk untuk mening meningkat katkan kan prose proses s berpik berpikir ir menge mengenai nai argumen pesan dan argumen yang terdapat dalam iklan dengan kompetitior dapat mempengaruhi tingkat tingkat persuasi persuasi yang ditimbulkan ditimbulkan iklan regular. regular. Yang terakhir ialah faktor penerima pesan atau recipient factors yang berkaitan dengan dengan kondisi kondisi psikologis psikologis penerima pesan pesan. Recipient Recipient factors factors dapat mengacu pada kondisi mood individu, tingkat preferensi, dan pengetahuan khalayak pada saat proses penerimaan pesan. Asumsi dasar model ELM ialah bahwa positive mood dapat meningkatkan tingkat kemampuan dan motivasi khalayak dalam
meneri menerima ma pesan. pesan.
positive mood Sement Sementara ara itu, dalam dalam kondisi kondisi EL rendah rendah,, positive
peripheral cue yang menggiring khalayak ke arah pandangan positif menjadi peripheral
terh terhad adap ap pes pesan. an.
positive ive mood mood Di sisi isi lain lain,, apabi pabila la tingk ingkat at EL ting tinggi gi,, posit
meng mengar arah ahka kan n khal khalay ayak ak pada pada pemi pemiki kira ran n posi positi tiff yang yang bias bias terh terhad adap ap pesa pesan. n. Sedang Sedangkan kan pada pada tingka tingkatt EL yang yang modera moderatt terdap terdapat at tenden tendensi si bahwa bahwa current mood penerima pesan menentukan apakah ia akan memproses pesan lebih jauh
atau tidak. APLIKA APLIKASI SI MODEL MODEL KEMUNG KEMUNGKIN KINAN AN ELABOR ELABORASI ASI DALAM DALAM KAJIAN KAJIAN MEDIA MEDIA PERIKLANAN
Penerapan model ELM dalam Ilmu Komunikasi banyak dilakukan di bidang kajian periklanan karena tujuan iklan ialah membentuk preferensi dan menghasilkan peri perilak laku u pemb pembel elian ian terh terhad adap ap suat suatu u prod produk uk.. Mode Modell ELM ELM diter diterap apka kan n dala dalam m ‘pembentukan brand’ dan penanaman loyalitas brand dalam diri konsumen. Oleh karena karena itu, itu, penyam penyampai paian an pesan-p pesan-pes esan an iklan iklan banyak banyak menga mengadop dopsi si model model ELM pada main route sehingga membentuk perilaku loyalitas brand yang persisten dalam dalam jangka jangka waktu waktu yang yang lama. lama. Model Model ELM juga juga mengu menguji ji bagaim bagaimana ana tingka tingkatt keterlibatan konsumen terhadap suatu produk mempengaruhi perilaku konsumsi suat suatu u produ produk. k. Meru Meruju juk k pada pada mode modell ELM, ELM, ting tingka katt elab elabor oras asii meng mengac acu u pada pada keterl keterliba ibatan tan psikol psikologi ogis s khalay khalayak ak terhad terhadap ap suatu suatu brand. brand. Perila Perilaku ku pembel pembelian ian
11 |
dengan tingkat elaborasi yang rendah terhadap iklan terjadi ketika konsumen dala dalam m pemb pembel elia iann nnya ya tida tidak k begit begitu u terl terliba ibat, t, arti artiny nya a ko kons nsum umen en tida tidak k terla terlalu lu memikirkan merek produk apa yang harus dibelinya, tempat membeli produk tersebut, dan hal-hal lain yang terkait dengan proses pembelian. Dalam model ELM, ELM, hal hal ini ini menu menunj njuk ukka kan n ko kond ndis isii ting tingka katt elab elabor oras asii yang yang rend rendah ah deng dengan an argumen argumen yang lemah karena yang menjadi prioritas bagi khalayak iklan produk tersebut ialah terpenuhinya kebutuhan tanpa memedulikan merk. Implikasi tingkat elaborasi terhadap sikap konsumen tersebut ialah konsumen akan mudah mengubah perilaku pembeliannya terhadap merek lain. Kalaupun terja terjadi di pemb pembel elia ian n yang yang beru berula lang ng terh terhad adap ap mere merek k tert terten entu tu,, belum belum dapa dapatt dikatakan bahwa konsumen terlibat dalam pembeliannya, tetapi mungkin hanya karena kebiasaan saja. Oleh karena itu, pembelian habitual dapat menunjukkan pula pula suat suatu u ko kond ndis isii di mana mana ko kons nsum umen en kura kurang ng terl terliba ibatt dala dalam m pemb pembel elia ian. n. Kepuas Kepuasan an yang yang
didapa didapatka tkan n dari dari produk produk tersebu tersebutt bersif bersifat at emosio emosional nal,, tetapi tetapi
sekila sekilas s dan tidak tidak berlan berlangsu gsung ng lama. lama. Denga Dengan n kata kata lain, lain, menur menurut ut model model ELM, ELM, khalayak iklan produk tersebut tidak menghabiskan banyak waktu untuk berpikir tentang pembelian. Tantangan periklanan di sini cenderung menjadi janji kilat kesenangan kesenangan,, kepuasan kepuasan,, dan persuasi persuasi mengenai mengenai manfaat yang akan didapat. Posisi Posisi yang yang endorser produk produk yang yang kuat kuat dapat dapat memban membantu, tu, teruta terutama ma dalam dalam apple-to-apple le competitior competitior.. Hal kate ka tego gori ri prod produk uk yang yang memi memilik likii bany banyak ak apple-to-app Hal ini ini
dila dilaku kuka kan n
involveme ement nt , ko kare ka rena na pada pada ko kond ndis isii low involv kons nsum umen en memb memben entu tuk k
kepercayaan terhadap merek bukan karena mencari merek produk itu, tetapi merek produk yang dipercayainya datang sendiri menghampirinya melalui iklaniklan di media massa. Sebaga Sebagaii contoh contohnya nya ialah ialah sebuah sebuah majala majalah h yang yang berber-genre otomotif. otomotif. Menurut Menurut model ELM, iklan produk ini merupakan penyampaian pesan yang melintasi rute eksternal, yaitu rute yang dipakai ketika penerima tidak mencurahkan energi kognitif untuk mengevaluasi argumen dan memproses informasi didalam pesan peripheral cue). Implikasi psikologis dan lebih dipengaruhi oleh isyarat eksternal ( peripheral
yang muncul dalam diri khalayak iklan ialah mereka tetap perlu berfikir dan mempertimbangkan pembelian produk berjenis seperti ini tapi biasanya tidak perl perlu u berp berpik ikir ir panj panjan ang g untu untuk k memi memiki kirk rkan an untu untung ng-r -rug ugin inya ya.. Khal Khalay ayak ak dapa dapatt dengan cepat memutuskan pembelian walaupun ada merek merek lain yang serupa dengan melihat secara sekilas headline atau isu yang diangkat dalam majalah edisi tersebut atau karena desain layout yang menarik.
12 |
Kebalikan dari low involvement , dalam pesan iklan high involvement yang paling banyak banyak ditemu ditemukan kan adalah adalah bisnis bisnis eksklu eksklusif sif yang yang sifatn sifatnya ya cender cenderung ung mahal, mahal, misalnya sesuatu yang berkaitan dengan infrastruktur teknologi, lokasi tempat strategis strategis dan sewa, sewa, serta perusahaan perusahaan asuransi asuransi kesehatan kesehatan.. Di sisi konsumen, konsumen, keterlibatan tinggi rasional pembelian cenderung dikaitkan dengan biaya tinggi. Kategori ini dapat mencakup jasa dan produk keuangan, pembelian rumah atau mobil, serta alat-alat alat-alat utama dan elektronik elektronik.. Dikatakan Dikatakan,, pembelian pembelian konsumen dengan dengan tingka tingkatt keterl keterliba ibatan tan tinggi tinggi dapat dapat bervar bervarias iasii secara secara signif signifika ikan n pada pada rasional rasional atau emosional emosional skala dari individu individu ke individu. individu. Konsumen terlebih dulu mencari berbagai informasi tentang merek-merek produk yang diinginkannya, kemudian setelah melakukan pembelian dan merasakan kepuasan, konsumen akan memperca mempercayai yai merek tersebut. tersebut. Perbedaan Perbedaan paling mendasar mendasar adalah pada low involvement , konsumen tidak melakukan evaluasi terhadap merek produk
yang akan dibelinya, sedangkan pada high involvement merek-merek dievaluasi terlebih dulu, baru konsumen memutuskan pembelian. Dalam model ELM hal ini menu menunju njukk kkan an ko kond ndis isii tingk tingkat at elab elabor oras asii yang yang ting tinggi gi deng dengan an argu argume men n yang yang terkonstruksi secara kokoh karena yang menjadi prioritas bagi khalayak iklan prod produk uk
ters terseb ebut ut
iala ialah h
terp terpen enuh uhin inya ya
kebu ke butu tuha han n
mere mereka ka
yang yang
diim diimba bang ngii
pertimbangan rasional yang kuat. Contoh Contoh produk yang bisa menjadi contohkan contohkan adalah produk kaca film ini. Untuk ukuran sebuah kaca film tidak wajar kiranya jika mencapai angka puluhan juta rupiah. Melalui aplikasi model ELM, iklan kaca film dapat menggunakan model seora eorang ng
eks ek sekut kutif
muda muda
yang ang
meman emangk gku u
sebua ebuah h
lapt laptop op
dan dan
seda edang
menggunakan telepon genggam. Produk ini ingin menyampaikan pesan bahwa dengan memakai kaca film merek ini, Anda akan merasa seperti eksekutif muda dengan dengan segal segala a kemewa kemewahan hannya nya.. Produk Produk ini dihara diharapka pkan n menja menjadi di sebua sebuah h gaya gaya hidup para pengguna mobil yang ingin tampil berbeda dengan menggunakan kaca film merek “3M Autofilm” ini. Dengan selogan Clearly Stylish, Cleary Cool produk ini ingin menyampaikan bahwa menggunakan kaca film ini bukan hanya menc mencer ermi mink nkan an kual kualita itas s dan dan gaya gaya hidu hidup p Anda Anda saja, saja, teta tetapi pi juga juga mewa mewaki kili li kepribadian Anda. KESIMPULAN
Berad Beradasa asarka rkan n berbag berbagai ai hasil hasil riset riset dan ka kajian jian yang yang telah telah diulas diulas sebelu sebelumny mnya, a, maka maka dapat dapat ditari ditarik k sebua sebuah h pemaha pemahaman man pokok pokok bahwa bahwa Model Model Kemung Kemungkin kinan an Elaborasi (ELM) pada dasarnya berupaya menekankan bahwa perubahan pesan
13 |
setelah penyampaian pesan dipengaruhi oleh faktor psikologis khalayak. Artinya, suatu informasi akan efektif menghasilkan perubahan sikap dan perilaku apabila khalay khalayak ak peneri penerima ma termo termotiv tivasi asi dan mampu mampu mempr memprose oses s inform informasi asi terseb tersebut. ut. Apabila Apabila peruba perubahan han sikap sikap terseb tersebut ut diarah diarahkan kan lebih lebih jauh jauh ke kepad pada a peruba perubahan han peri perila laku ku,, maka maka pros proses es peru peruba baha han n sika sikap p menu menuju ju pemb pemben entu tuka kan n
peri perila laku ku
memerl memerluka ukan n ketera keterampi mpilan lan yang yang baru baru dan persep persepsi si self-efficacy atau adanya adanya kesd ke sdar aran an bahw bahwa a sega segala la tind tindak akan an pers person onal al yang yang dilak dilakuk ukan an diri diri kita kita dapa dapatt mempengaruhi proses yang berlangsung secara keseluruhan dalam sistem di mana mana kita kita berada berada . Secara Secara garis garis besar, besar, model model ELM ini pada pada dasarn dasarnya ya juga meletakk meletakkan an fokus pembahasan pembahasan pada tiga isu terpenting, terpenting, yaitu : (a) perubahan sikap dapat dihasilkan sebagai implikasi atas penyampaian pesan tertentu yang berlangsung baik melalui central maupun peripheral route, (b) adanya keyakinan bahwa setiap iap satuan variabel memili iliki peran yang berbeda-beda dalam lam memp mempen enga garuh ruhii
pers persua uasi si berg bergan antu tung ng pada pada ko kond ndis isii
elab elabor oras asii
dan dan
ting tingka katt
kepen ke pentin tingan gan khalay khalayak ak terhad terhadap ap argume argument nt yang yang disamp disampaik aikan an dalam dalam pesan pesan tersebut, tersebut,serta serta (c) pemahaman pemahaman cara perubahan perubahan sikap akibat pengaruh pesanpesanpesan media pasti membawa dampak dan konsekuensi tertentu.
REFERENSI
Griffin, Emory A. A First Look at Communication Theory . 2003. McGraw-Hill : USA. Petty, R. E., & Priester, J. R. (1986). "Mass Media Attitude Change : Implications Media Effect Effects s : of the Elabor Elaborati ation on Likeli Likelihoo hood d Model Model of Persua Persuasio sion" n" dalam dalam Media Advances in Theory and Research. Bryant & Zillman (Eds). ,2005 : 91-117.
Sumber Gambar :
http://www.utwente.nl/cw/theorieenoverzicht/Theory%20clusters/Health http://www.utwente.nl/cw/theorieenove rzicht/Theory%20clusters/Health %20Communication/Elaboration_Likelihood_Model.doc/Elaboration_Likelihood_Mo del-1.png
14 |
