-1-
EL SURTIDO
Elaborado por: LCDA.MT ROSA ABAD HOYOS LCDO.MT OSCAR CHIQUITO SOLEDISPA
1
-2INTRODUCCION
En los últimos 40 años, el mercadeo ha cambiado con la aparición de los
autoservicios,
supermercados,
centros
comerciales
e
hipermercados, lo que ha obligado a los comerciantes a buscar alternativas para diferenciarse de los demás como: la especialización, el fortalecimiento del servicio mediante acciones como la entrega a domicilio, la extensión de horarios, facilidades de pago, atención personalizada en el e l punto de venta, así como, co mo, convertir convert ir a su tienda t ienda en un espectáculo al que provoque asistir por su decoración o ambiente , y es elmarketing en el punto de venta o Merchandising esa parte del marketing que engloba las técnicas que permiten presentar prese ntar en las mejores condiciones materiales y psicológicas el producto que se quiere vender al consumidor.
Para poder desarrollar esta monografía dividimos nuestro trabajo en dos fases una de escritorio donde desarrollamos la parte teórica del tema y la otra por el método de observación para poder visualizar los cambios dados en muestro medio en este campo. Nos entrevistamos
2
-3con varios especialistas en la materia y visitamos centros comerciales y supermercados.
En este capítulo analizamos cuáles son los productos adecuados que se deben vender en el punto de venta.
El único problema que que encontramos en el desarrollo desarrollo de nuestra monografía es que no existe bibliografía especializada en mercadeo en el punto de venta en Ecuador lo lo
que nos nos llevó a inicialmente
dirigirnos por manuales de merchandising de empresas como Nestlé, Pronaca y Colgate Palmolive, para luego utilizar bibliografía extranjera del Sr. Henrik Salen que es la primera autoridad a nivel mundial en canales de distribución y merchandising.
Con relación a los aciertos encontrados descubrimos que nuestra monografía era un documento muy valioso para fabricantes, canales de distribución y para cualquier persona interesada en optimizar las ventas de su negocio que creímos conveniente no trabajarla para un caso en particular como era nuestra idea inicial sino para que pueda
3
-4servir de guía a cualquier persona. Con mucha agrado encontramos muchos locales que están aplicando el mercahdising.
Muchas ideas expuestas en este trabajo monográfico son experiencias nuestras ya que ambos nos desempañamos en áreas de Promociones y Merchandising para Pronaca y Colgate Palmolive del Ecuador. habiendo podido comprobar que esta área del mercadeo es la clave para el éxito en los puntos de venta.
4
-5EL SURTIDO
6.1. - EL SURTIDO (EL PRODUCTO ADECUADO) 6.2. - COMO ELABORAR Y ANALIZAR EL SURTIDO 6.3. - PRINCIPIOS EN LA ELABORACION DEL SURTIDO 6.4. - PRINCIPIOS DEL ANÁLISIS DEL DEL SURTIDO SURTIDO 6.5. - CLASIFICACION DEL SURTIDO 6.6. - CRITERIOS DE CLASIFICACION DEL SUSTIDO 6.7. - EL SURTIDO Y EL ESTILO COMERCIAL 6.8. - SITUACION DE LAS SECCIONES
5
-6EL SURTIDO
6.1. - El surtido (el producto adecuado)
El surtido es la variedad de artículos propuestos a la venta.
De su
valor, rotación composición depende la rentabilidad de la la tienda. El surtido hace la imagen del establecimiento, contribuye a forjar su personalidad y a asegurar en gran parte su éxito.
La amplitud del surtido describe el número de categorías de productos que cubren las necesidades.
6
-7L a profundidad del surtido describe el número de artículos diferentes por categorías de productos: corresponde a la elección del cliente.
La longitud del surtido el número total de referencias comercializadas, es decir la suma de todas las referencias de que dispone cada línea. La coherencia del surtido se
define como el equilibrio que se
consigue entre productos, según los criterios de rotación, margen, superficie y lineal disponible, disponible, motivación de la clientela, necesidades permanentes y estacionales
6.2. - Como elaborar y analizar el surtido
Toda la teoría de la asignación de un surtido en un supermercado o almacén por departamentos, se basa en la optimización de los recursos de espacio y dinero para potencializar las salidas de clientes satisfechos logrado la compra “deseada”. Esto significa que, dentro de
7
-8la amplia gama de posibilidades de productos que existen en el mercado, debemos generar generar la mejor combinación de artículos, para satisfacer el mayor número de clientes con la mínima mínima inversión en alternativas.
Surtido, rentabilidad y satisfacción de la demanda es, tal vez, vez, el más más complejo e importante paso en el desarrollo de una estrategia de merchandising. Por esto, es importante abordarlo en dos etapas diferentes:
1.-Los principios de elaboración de un surtido. 2.-Los principios de análisis.
La eficacia metódica será, seguramente, la clave de la optimización de la rentabilidad de de cada uno uno de los grupos de productos exhibidos en el almacén.
8
-96.3. - Principios en la elaboración del surtido
La metodología que se va a describir es aplicable tanto a productos alimenticios como a los que no no lo son, son, aunque según los mercados, mercados, se deben realizar algunos ajustes para adecuarla y mejorar resultados.
En este proceso, la investigación de mercados tiene un papel importantísimo, ya que se convierte en la fuente primaria y básica de información con la que se alimenta análisis; así es vital seleccionar una información confiable y oportuna, para evitar un desastre en la aplicación de los modelos
9
-10-
La metodología se divide en cinco etapas sucesivas que son:
1.-Segmentación de mercado de la categoría de producto. 2.-Conocimiento de la estructura de mercado. 3.-Búsqueda del número normal de referencias. 4.-Repartición de referencias por por segmentos. 5.-Elección de referencias
6.3.1. - Segmentación de mercado de la categoría de producto.
L a construcción de un surtido de una categoría de producto no es posible sin un adecuado conocimiento de la segmentación de compra que hacen los consumidores.
En este punto es importante destacar que la segmentación que realizan los fabricantes de los productos, no siempre está presente en la mente mente o hábito de los los compradores y,
por esto, a veces veces el
10
-11comerciante realiza una segmentación que el consumidor ni siquiera imagina que existe.
La importancia dela segmentación de mercado es que sea exhaustiva y que los segmentos satisfagan una necesidad homogénea; se logrará el objetivo de limpiar el cabello.
En síntesis, los segmentos deben ser eventualmente sustitutos los unos de los otros, porque de lo contrario estaremos hablando de mercados distintos.
6.3.2. - Conocimiento de la estructura de mercado.
Uno de los objetivos de un surtido es el de satisfacer lo mejor posible al consumidor que se quiere atender y, por lo tanto, el surtido se debe adaptar a la zona de influencia del almacén.
En este sentido, se debe poseer información acerca del comportamiento de compra de los consumidores y no de sus actitudes hacia los productos; una actitud implica un pensamiento o idea,
11
-12mientras que un comportamiento lleva una acción real. real. Por esto, los estudios tipo panel (de detallistas o preferiblemente de consumidores por el conocimiento del perfil psicográfico del comprador) son los más apropiados para esta evaluación y adicionalmente, se recomiendan los los estudios de comportamiento (realizados en la zona de influencia del almacén) que ayudan a determinar las necesidades de los consumidores del sector.
Este análisis ayuda a concluir rápidamente que, dos almacenes de la misma cadena, ubicados en diferentes zonas de una ciudad, exigen surtidos diferentes por los cambios de perfil psicográfico de las zonas de influencia de cada uno de ellos.
Como esta información se basa en estudios de mercados, mercados, la validez estadística adquiere un valor muy especial en el tratamiento de los resultados con que se trabaje.
12
-136.3.3. - Búsqueda del número normal de referencias.
Sin meternos en el análisis de variedad de estrategias y otras consideraciones de
“filosofías de empresas” encontramos en este
proceso uno de los más complejos en su manejo ya que busca optimizar una relación que se deteriora constantemente puesto que mientras los productores multiplican sus referencias y productos sin sacar los ya existentes, los comerciantes tienden a disminuir sus espacios de venta y el volumen de sus inventarios.
A manera de ejemplo mostraremos las dos formas más comunes para calcular el número de referencias que q ue se utilizan:
a) Definición de normas de números de referencias.
El cálculo de la norma se basa en la teoría de los mínimos cuadrados y la expresión matemática de la recta construida es la siguiente:
NR = Asdv + b
13
-14Donde NR NR ese el número número de referencias a utilizar utilizar y SDV es la superficie de venta disponible para la la categoría de producto. Este análisis es prácticamente necesario cuando se trata de mercados nuevos o muy muy recientes, o a los que pocas acciones de merchandising merchandising de les han asignado.
b) Ley de Pareto o de los 20/80.
Esta ley matemática presenta importantes y numerosas aplicaciones en el campo profesional. La práctica ha demostrado la utilidad de esta ley en la medición del comportamiento de una categoría de producto en el mercado, siempre buscando la relación ventas/Producto.
Así, se admite admite que una categoría homogénea de productos productos financieros cuando se produce alguno de los siguientes hechos:
El 20% de Los productos realizan alrededor del 80% de las ventas. El 80% de los productos realizan alrededor del 20% de las ventas.
14
-15Estos eventos constituyen la famosa curva de Pareto, que tiene la forma logarítmica de construcción a partir de la cual se pueden establecer los faltantes o excesos de referencias en un momento determinado.
Es importante destacar que toda categoría de producto tiene esa curva de vventa enta y que cuando esta no se da, se plantean fenómenos de incoherencias en los precios o surtidos inadecuados que no optimizan la ley de Pareto.
6.3.4. - Repartición de referencias por segmentos.
Cuando se llega a este punto, se han obtenido las informaciones relevantes de los tres puntos anteriores y por tanto se deben repartir las referencias escogidas en el punto 3 en cada segmento del mercado. En este momento se plantea una asignación proporcional de referencias al peso del segmento en el mercado.
Para realizar esta operación, se convierte en 100 o volumen teoría el volumen global del mercado y se divide entre el número de referencias
15
-16que se generan generan en el punto anterior. Esta operación da da como resultado “un peso promedio” por referencia.
Paralelamente se asignan las referencias de acuerdo con el peso de cada segmento y se verifica que estas asignaciones no riñan con los parámetros del punto 3.
Finalmente, se plantea el hecho de que segmento de mercado que posea un peso menor que el “peso promedio” de una referencia, no debe ser tenido en cuenta pues se atenta con los resultados financieros; No obstante esto, si el almacén quiere mostrar una imagen de surtido amplio y flexibilidad en la escogencia para el consumidor, el segmento en cuestión no debe dejarse de presentar dentro de la estructura del surtido.
De esta manera, luego del rigor matemático aparecen las consideraciones de estrategia de manejo de negocio, que intervienen para darle el toque t oque personal y diferenciador que cada gerente le quiere de dar a su negocio.
16
-176.3.5. – Elección Elección de referencias
La escogencia de referencias está predeterminada por el punto 3 ya analizado, pero existen consideraciones adicionales que vale la pena tener en cuenta para la inclusión de alguna referencia en especial. Las consideraciones se plantean a la luz de las definiciones tipológicas de producto, de tal manera que se identifiquen los productos pr oductos líderes, los complementarios, las maneras privadas, los genéricos, etc.
Los artículos líderes deben aparecer en el surtido independiente de su nivel de rentabilidad, pues ellos le dan dinamismo al movimiento del surtido por su alto nivel de rotación.
Los genéricos son la segunda opción por su precio y porque se acercan estrictamente a la demanda.
Los complementarios son básicos para mejorar la imagen de calidad y de amplitud de selección que debe estar presentes en un buen surtido de almacén.
17
-18En conclusión, este punto muestra cómo intervienen otras variables diferentes a las aproximaciones financieras y que dentro del contexto competitivo actual, presentan un conjunto de ventajas en lo que empezamos llamado “ la satisfacción de la la demanda”. demanda”.
6.4. - Principios del análisis del del surtido
Una vez construido un surtido, la dinámica del mercado, la aparición de nuevas marcas, los relanzamientos, las promociones y el apoyo publicitario, etc., obligan a mantener un esquema de control y análisis del desarrollo de ese surtido en el tiempo.
El esquema de análisis involucra la conjunción de los tipos de información que permita controlar adecuadamente los orígenes y
18
-19causas de los cambios en el desempeño de los productos en el mercado. La primera información la produce directamente el comerciante al montar esquemas de evaluación del desempeño de las referencias de sus surtidos por categorías de producto. La segunda proviene del exterior donde el comerciante debe colocar sus más importantes recursos de análisis, ya que el exterior se aprende conocer la bondad de lo que realiza en el interior.
Los principios de análisis análisis se basan en cinco cinco faces que se producen en el orden siguiente:
1)
Control de la tasa de cobertura de necesidades.
2)
Participación de mercado y consumo.
3)
Desempeño de las marcas.
4)
Análisis financiero.
5)
Esquema de supresión de referencias.
No se pretende en e n este artículo analizar cada paso con la profundidad que merece y por tanto sólo resumiremos las principales características de cada uno de ellos.
19
-206.4. 1. - El control de la tasa de cobertura c obertura
El control de la tasa de cobertura cobertura de necesidades busca mantener el nivel de calidad del surtido, entendiendo este como la capacidad de mantener el mayor número de necesidades cubiertas por el surtido.
El dinamismo del mercado obliga a mantener un conocimiento del consumidor que permita evaluar cuáles son sus prioridades y cómo estas cambian cambian continuamente buscando mejores mejores balances personales.
Un ejemplo de cómo cambian esas necesidades lo podemos percibir con la crisis energética que vive el país y que ha reorientado los horarios y actividades de las familias.
6.4. 2. - Participación del mercado y consumo
En este caso, observamos cómo algunos segmentos del mercado se desarrollan y otros se extinguen, lo cual obliga a mantener un mejor
20
-21control del surtido, pues como vimos, este depende en gran medida del peso de los segmentos.
Ejemplo de este proceso se ha vistos en los últimos años con el lanzamiento de los champúes con acondicionador que hoy representan más del 20% del mercado y que obviamente modelan
el
comportamiento del surtido.
6.4. 3. - El desempeño de las marcas
El desempeño se convierte en un problema fundamental cuando va en contravía de lo que se aprecia aprecia en el región o en los otros almacenes del mismo tipo.
Cuando una marca tiene una participación de mercado del 20% en Guayaquil, y en el almacén Joselito sólo llega a un 5%, existe un problema de comportamiento que se puede observar de dos maneras: o el producto tiene un mal manejo en el almacén (muchos agotados, exhibiciones deficientes, etc.) y por lo lo tanto se están perdiendo ventas importantes de esa marca, o el producto no “rota”
(a pesar de estar
21
-22 bien exhibido exhib ido y apoyado con material P.O.P) y debemos analizar si su mercado objetivo no corresponde al perfil de los comprados de almacén, en cuyo caso están perdiendo ventas de otros productos más orientado hacia ese consumidor.
6.4. 4. - El El análisis financiero
El análisis financiero incluye una serie de variables comúnmente manejadas como el cálculo de stocks medios y mínimos, la rotación del stock en días, el cálculo de márgenes brutos de volumen, el cálculo de productos financieros, los índices de rentabilidad y otros que en general permiten mantener la visión de control de negocio, desde el punto de vista de rendimiento financieros del control del desempeño de los productos.
22
-236.4. 5. - Esquema de supresión de referencias
Finalmente, independientemente de los controles que se realicen, con el paso del tiempo los surtidos se hacen más densos y se crea la necesidad de reubicar ese surtido de acuerdo unos nuevos parámetros acordes con ese paso del tiempo.
Este proceso se da por ese trabajo incesante de desarrollo que originan los fabricante y qu busca generar productos nuevos, diferenciados por su uso, precio o rendimiento. El consumidor y el comercio se convierten poco a poco en cómplices de ese desarrollo y, sobre todo, en la la no eliminación de los productos viejos viejos y ya “técnicamente poco atractivos”.
Hemos visto en este artículo, cómo las metodologías
racionales y
rigurosas presentan una alternativa clara en el manejo del surtido de un almacén.
Sin embargo, existen relaciones y consecuencias entre los métodos analizado y las estrategias de mercadeo de los distribuidores y
23
-24fabricantes, lo que hace más difícil el desarrollo de una metodología continua y coordinada.
Por esto, es importante dejar planteada la necesidad de interrelacionar las herramientas mostradas con las diferentes estrategias de negocio que se presentan en el mercado, con el fin de moldear una estrategia de negociación y desarrollo de proveedores y/ o clientes en un momento determinado.
24
-256.5. - Clasificación del surtido
Creemos conveniente relacionar e identificar los principales nombres que se les asignan a los distintos niveles, partiendo de la totalidad del surtido Niveles de un surtido
referencias
Divisiones Sectores o Departamentos
Subfamilias
Familias
Secciones Categoría de Productos
6.5.1. – Divisiones Divisiones
También denominados grupos. Por ejemplo: alimentación, no alimentación.
6.5.2. - Sectores o departamentos.
Constituyen los grandes centros de actividad de un comercio. Ejemplo: Ultramarinos, perecederos, bazar, electrodomésticos, textil.
25
-266.5.3. - Secciones
Son unidades de negocio administrativas y contables, al frente de cada sección se encuentra un jefe de sección. Ejemplos: Droguería, caballeros, charcutería 1, frutería, congelados.
6.5.4. - Categoría de Productos
Se corresponden con una unidad de necesidad. Responden a una finalidad global idéntica.
Los niveles fundamentales que comprenden el surtido son los siguientes:
1. Secciones 2. Familias 3. Subfamilias 4. Referencias
26
-271. Familias.- Corresponden a una serie de artículos que responden a una misma necesidad. 2. Sub-familias.- Son las divisiones que se marcan dentro de una familia. En algunas actividades comerciales se utiliza la denominación de modelos. 3. Referencias.- También denominadas series o, incluso, artículos. Una referencia designa un artículo específico que comercializa un punto de venta.
SECCIONES
FAMILIAS
SUBFAMILIAS
REFERENCIAS
27
-286.6. - Criterios de clasificación del surtido
Criterios de clasificación:
Semejanza: Procedimiento de fabricación Materias primas Formas de conservación o mantenimiento Estado Natural Forma de funcionamiento
Origen:
Misma zona geográfica Mismo fabricante
Usos:
Tipos de consumidor usos complementarios
Diferencias: Utilizando la partícula “No” Utilizando Utiliza ndo el término térmi no ·Otros· Otros ·
28
-29-
6.7. - Surtido y estilo comercial comercial
GRAN PROFUNDIDAD DEL SURTIDO
*GRANDES ALMACENES TIENDAS ESPECIALIZADAS *HIPERMERCADOS Muchas marcas, Muchas categorías
ANCHA AMPLITUD DEL SURTIDO
Pocas categorías de productos, Muchas marcas
ESTRECHA AMPLITUD DEL SURTIDO
*TIENDAS DE CONVENIENCIA
*TIENDAS PEQUEÑAS
Muchas categorías Pocas Marcas
Pocas categorías, Pocas marcas
ESCASA PROFUNDIDAD DEL SURTIDO
29
-30-
6.7.1. - ANCHO Y PROFUNDO
Hipermercado, grandes almacenes, supermercado, ferreterías.
6.7. -2. - ESTRECHO ESTRECHO Y PROFUNDO
Tienda especializada Golosinas, lanas, quesos, franquicias, etc. Tiendas tradicionales (Juguetes, joyerías, ópticas, perfumerías)
6.7.3. - ANCHO Y POCO PROFUNDO
Autoservicio, superservicio, tiendas de descuento, tiendas de proximidad (De conveniencia), comercios de pueblos pequeños (comidas, cacerolas, revistas, etc.), algunos hipermercados, almacenes populares.
30
-31-
6.7.4. - ESTRECHO Y POCO PROFUNDO
Puestos de un mercaado, vendedor ambbulante, boutique, tiendas de joyas, tiendas de pieles, McDonal’s, tiendas de descuento, tiendas de
proximidad o almacenes de conveniencia, concesionario de automóviles, tiendas del fabricante y tiendas en la fábrica.
6.8. - Situación de las secciones.
El problema no es solamente buscar dónde colocar cada una de las secciones, sino también que estas secciones entre sí guarden un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento.
Los factores importantes a tener en cuenta son:
LOS PRODUCTOS ATRACCION
PRODUCTOS DE COMPRA RACIONAL O IMPULSIVA
LA COMPLEMENTARIEDAD
MANIPULACIONES DE LOS PRODUCTOS
CONSERVACION DE PRODUCTOS
31
-326.8. 1. - Los productos atracción.
El responsable de merchandising debe conocerlos y, dentro de su estrategia comercial, debe jugar de forma adecuada. Los productos atracción no deben ser situados próximo entre sí: por el contrario es recomendable que se coloquen distantes y de forma que ayuden a los clientes a recorrer la mayor superficie posible del establecimiento.
6.8. 2. - Productos de compra racional o impulsiva.
Una correcta ubicación de los productos de compra impulsiva puede ser, por ejemplo, en las cajas de salida. Los productos de compra reflexiva, por ejemplo un electrodoméstico (televisión, lavadora, frigorífico), precisan una de zona zona amplia que favorezca favorezca la reflexión del comprador, donde no existen agobios de circulación.
6.8. 3. - La complementariedad.
Entre las secciones por ejemplo: pescadería, carnicería, frutas y verduras, leche, y café y nata, tomate y pastas, etc. 6.8. 4. - Manipulaciones de los productos. productos.
32
-33-
El peso, volumen y fragilidad de los productos que se suponen nuevos condicionamientos que se deben tener en cuenta a la implantación de las secciones. Así, la la sección de bebidas envasadas en vidrio (por ejemplo:
vinos, refrescos, cervezas, etc. ), si se sitúa sitúa al final del
recorrido natural de compras, puede tener menores ventas como consecuencia de que que los compradores no disponen de lugar en el carrito y /o temen que pueden, por su peso, romper otros productos productos (Por ejemplo, huevos) que han han sido comprados comprados anteriormente. En cambio, si esta secciones se colocan al principio, predispone a unas menores ventas de las secciones siguientes, ya que el peso del carro puede influir para recorrer menos espacio en el punto de venta.
6.8.5. - Conservación de productos.
Precisan un mobiliario y unas condiciones especificas para su conservación que obliga a considerar su idónea ubicación.
33
-34CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Siendo el Surtido la variedad de artículos puestos en venta, este tiene que ser elaborado utilizando técnicas de segmentación y valiéndose también de la ley de Pareto, la cual nos indica que productos no deben faltar nunca en nuestro local y cuáles son los que generan mayor ganancia, clasificándolos de acuerdo al local y su ubicación para lo cuál se debe utilizar utilizar a la investigación de mercados mercados puesto que un estudio de participación de marcas nos permitirá conocer los gustos y preferencias de los consumidores por áreas geográficas, niveles socioeconómicos, etc.
El análisis de nuestro trabajo nos ha llevado a concluir que el Merchandising es la clave para el éxito en los puntos de venta, es un vendedor complementario, el mejor compañero del equipo, puesto que trabaja todo el año, permaneciendo “veinticuatro horas” en el punto de
venta, cada día en apoyo del vendedor, permitiendo a los consumidores ubicar los productos de su preferencia y también motivándolos a realizar compras por impulso que aumentan las ventas
34
-35de un local sirviendo como estrategia de atracción de los consumidores hacia el producto, el local, los distribuidores y los fabricantes logrando así cumplir con los objetivos de marketing de las diferentes empresas fabricantes, de las distribuidoras y de los puntos de venta, sustituyendo la presentación pasiva de los productos o servicios por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerle más atractivo.
El merchandising como lo dijo Kepner “El Merchandising es la
mercancía que conviene, en el lugar que q ue conviene, en la época que conviene, en cantidades convenientes y a l precio que conviene”.
Actualmente ningún punto de venta debe operar sin s in la ayuda del merchandising que les permite diferenciarse de los de la competencia atrayendo a los compradores y logrando más ventas.
El merchandising también permite al fabricante fabricante movilizar, movilizar, desplazar desplazar sus productos de la percha hacia los consumidores facilitando el desplazamiento de inventarios.
35
-36BIBLIOGRAFIA
CÓMO DIRIGIR LAS PROMOCIONES DE SUS VENTAS por Don Shultz & William Robinson. Ediciones Granica 1995 TRADE MARKETING PARA MERCADERISTAS Rosa Abad para Colgate Palmolive 1998 MERCHANDISING por Diéz de de Castro y Lande Lande Bercecal Editorial LOS SECRETOS DEL MERCHANDISING ACTIVO por Henrik Salem Ediciones Diaz de Sanyos S.A. 1994 MANUAL DE MERCHANDISING de Colgate Palmolive del Ecuador MERCHANDISING SKILLS de Colgate Palmolive del Ecuador 1997 MANUAL DE MERCHANDISING de Procesadora Nacional de Aves. Pronaca MANUAL DE MERCANDISING de Nestlé 1993 PROMOCIONES DE VENTAS por Bernardo Rabassa Asenjo Ediciones Pirámide S.A.1988 PROMOCION CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS por Jhon Burnett McGraw-Hill 1996 SEMINARIO INTERNACIONAL DE LA GRAN REVOLUCION COMERCIAL Henrik Salen Quito 13 de Noviembre 1997 DISTRIBUCION Y MERCHANDISING Henrik Salen Editado por Henrik Salem 1987 COMERCIALIZACION CREATIVA Theodore Levitt C.E.C.S.A 1983
36
-37TRATADO DE PROMOCION DE VENTAS Gerard Biolley Mauruce Cohen. Ed. Hispano Europea 1981. MARKETING DESDE EL PUNTO DE VENTA Fresco Ediciones Macchi. 1997
y
Juan Carlos
Revistas:
EL AUTOSERVICIO Revista especializada en Supermercados y autoservicios Santafé de Bogotá 1993.
PUNTO Y COMPRA Guayaquil 1997.
de Revista y Marketing Tendero No. 6
ADCEBRA Revista Mexicana de Mercadotecnia, Publicidad y Comunicación. Año V No. 52 Junio 1996
COLGATE NEWSLETTER ECUADOR Edición 1,3,4.
37
