Por fin un libro útil sobre el tema, lleno de sentido común y experiencia real. Como bien dice Mora, lo más importante de un pitch son los resultados ya conseguidos por el equipo. Luís Martín Cabiedes, Partner en "CABIEDES &PARTNERS SCR". Clica aquí para ver más comentarios sobre este libro.
EL PITCH GANADOR (O el arte de seducir a un inversor)
Este libro es una síntesis práctica de mi experiencia como formador a cientos de emprendedores abiertos a una forma distinta (y seductora) de hacer un pitch. He resumido en los siguientes capítulos los 7 secretos (poco comunes) que hacen de un pitch un discurso ganador. Aunque el mejor secreto te lo cuento ahora: es la práctica de tu propio pitch con ayuda directa y personal de un coach que se ponga en el sombrero de tu cliente (inversor). Esto es lo que hago con los emprendedores del Programa de aceleración StartUp Catalonia (perteneciente a la Generalitat de Catalunya).
Índice
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Introducción Qué es y qué no es un pitch Por qué este libro es especial Las 3 sensaciones que debe despertar un pitch ganador El peor momento para hacer un pitch Qué hace que un pitch sea desastroso Los 7 secretos de un pitch ganador a. Los Keywords b. El tipo de energía tras las palabras c. La estructura mágica d. La metáfora e. Menos es más f. Los padrinos g. La anticipación 8. Fórmula para empezar con un pitch ganador 9. Preguntas y respuestas frecuentes 10. Conclusiones
1. Introducción
El Pitch es el arte de causar una buena primera impresión y seducir en pocos segundos. Aunque tengas 7 minutos para hablar, si tu pitch no seduce en los primeros pocos segundos, difícilmente van a prestarte atención. El pitch es como la carta de presentación y tu currículum. Si está redactada con faltas de ortografía, tu potencial empleador probablemente descartará entrevistarte y habrás perdido la oportunidad de trabajar para esa empresa para siempre. Lo peor, en el caso de los inversores, es que se conocen entre ellos (pues les gusta coinvertir), y si uno te descarta, tarde o temprano se enterarán los demás. Y sin esa inyección de capital que estás buscando y sin el acompañamiento profesional de un inversor, probablemente tardes mucho más tiempo en alcanzar las cotas más altas de tu sueño empresarial. Y lo que es peor, millones de personas (tus clientes potenciales) podrían verse perjudicados si tu empresa no existe para ellos.
2. Qué es y qué no es un pitch
La palabra “pitch” significa “discurso” en inglés. En el ámbito de los inversores, se conoce por “elevator pitch” al discurso que darías a un inversor dentro de un ascensor, o mejor dicho, en el tiempo que tarda el ascensor en subir hasta la última planta. Por lo tanto, es la presentación que vas a hacer a un inversor en menos de un minuto. Está claro que en tan poco tiempo un emprendedor no puede contarle todo su proyecto a un inversor. Tiene que seleccionar y saber decirlo de forma que se entienda y suscite interés por saber más. Toma nota porque esto es importante: el pitch efectivo trata de crear en el inversor el deseo por saber más. Un pitch no es una presentación detallada de tu proyecto. En un pitch no se explica todo tu proyecto de forma resumida. Se cuenta sólo lo suficiente para que el inversor se levante de su silla, se acerque al emprendedor y le diga: “¿Qué día de esta semana te iría bien tomar un café conmigo y contarme más”? En realidad un pitch es una excusa que han inventado los inversores para conocer al emprendedor (en primer lugar) y su proyecto (en segundo lugar). Recordemos que un inversor invierte primero en personas y luego en sus ideas o proyectos. Si la impresión que tiene del emprendedor es mala, la impresión que tendrá de su proyecto difícilmente será buena. Si la impresión que tiene del emprendedor es muy buena, la impresión que tendrá del proyecto difícilmente será mala.
3. Por qué este libro es especial
Porque he visto más de 1.500 presentaciones de proyectos de emprendedores delante de inversores en los últimos 7 años1 y he podido entrenar a centenares de emprendedores en su pitch. No sé si esta experiencia es suficiente porque de una cosa estoy seguro: no hay una única forma de seducir a un inversor. Cada inversor es un mundo y lo que a unos les seduce, a otros les causa grima. Pero existen 7 prácticas poco comunes que vale la pena de conocer y en este libro trataré de darte unas pinceladas sobre ellas. Las 1.500 presentaciones que he presenciado (y a las que cada año se suman unas cuantas más) fueron seleccionadas entre muchas otras para ser presentadas ante inversores. Y aunque no quede muy bien decir esto, 1.200 de esas presentaciones o bien me aburrieron como una ostra o bien no me resultaron creíbles2; 280 me dejaron un buen sabor de boca, y sólo 20 supieron mantenerme con las cejas en alto, sentado en la punta de la silla y me provocaron las ganas de querer conocer al emprendedor después de su presentación. El emprendedor que arranca su aventura necesita comunicar mejor que nadie. El saber comunicar bien forma parte del “ser un líder”. Probablemente necesitará seducir a futuros socios (amigos, familiares, conocidos), empleados (que al principio cobrarán poco), clientes (que desconfiarán de las nuevas soluciones) y posibles inversores o Business Angels (que habrán escuchado miles de presentaciones parecidas a la suya). En estas páginas nos centramos en los inversores profesionales o Business Angels y con un poco de imaginación puedes adaptar esta información para
1
No soy inversor, y no me dedico a poner en contacto a emprendedores con inversores. Para eso están las Redes de Inversores. Mi perfil: http://es.linkedin.com/in/coachbarcelona 2 Más adelante explico por qué puede ocurrir eso en un pitch
mejorar tu comunicación con clientes, empleados, etc. Los Business Angels no invierten tanto en ideas o productos como invierten en las personas (equipos) que tienen esas ideas o productos. Un inversor profesional está en búsqueda de equipos que puedan hacer crecer sus empresas de forma rápida. Y para que eso ocurra, hay tres factores a los que el inversor presta especial atención durante un pitch: 1. Que el equipo sea competente, esté comprometido y tenga pasión y determinación para lograr sus objetivos 2. Que el equipo sepa vender 3. Que el equipo sepa medir sus avances, adaptarse continuamente y de forma rápida al mercado, desarrollando soluciones con una clara ventaja diferencial a los ojos de los clientes (no a los ojos del emprendedor) El inversor suele conocer a un emprendedor en un foro de inversores donde, en unas pocas horas ve unos 7-10 emprendedores distintos presentar sus proyectos durante unos 10 minutos cada uno. Si el inversor no ve los tres elementos comentados anteriormente en el emprendedor (y su equipo), y a pesar de ello decide reunirse con el emprendedor para analizar el proyecto, pondrá mil trabas para no invertir en el proyecto. Es decir, encontrará muchas excusas sobre el “riesgo” del proyecto, el mercado, la competencia, los precios, etc…cuando en realidad (inconscientemente) lo que está descartando es el equipo emprendedor. Los 7-10 proyectos pueden tener el mismo potencial, pero no todos los emprendedores lograrán comunicarlo3. Incluso puede ocurrir que un proyecto con un potencial de crecimiento menor suscite mayor interés y deseo que un proyecto de mayor potencial. La diferencia está en cómo ha sido la puesta en escena del emprendedor y cómo ha presentado su proyecto. Así pues, el éxito de un proyecto para ser 3
Curiosamente según algunos estudios, la mayoría de emprendedores creen que comunican bien, pero sólo una minoría de inversores piensan lo mismo
financiado depende en gran medida de la comunicación no-verbal y verbal del emprendedor. Recordemos que el inversor invierte en personas, y si el emprendedor no sabe comunicar bien su proyecto, si este emprendedor no tiene talento para vender (habilidad crítica para una empresa que arranca), el “riesgo” percibido es mucho mayor. El pitch es la primera impresión que el inversor tiene del emprendedor. Y si el emprendedor no sabe qué impacto tiene cuando comunica, probablemente no tendrá una segunda oportunidad con el mismo inversor para continuar la conversación.
4. Las 3 sensaciones que debe despertar un pitch ganador
Antes de preparar el pitch el emprendedor debe conocer bien a su público, su potencial inversor en nuestro caso. A un inversor profesional no le cuesta llegar a fin de mes. Lo que quiere el inversor es poner en circulación su dinero con el fin de sacarle rentabilidad, aportar un granito de valor a la sociedad y pasarlo bien. Ahora que sabemos qué busca el inversor, el pitch debe estar diseñado y ejecutado para despertar tres sensaciones en su estómago (algo más profundo que su intelecto pues está en juego su dinero, su tiempo y su reputación): a) Sensación de que tú, como emprendedor, eres una apuesta más segura que otras opciones que tiene a su alcance. Que contigo va a hacer dinero y de forma más rápida y segura que con otras opciones. Por lo tanto, trata de minimizar cualquier percepción de “riesgo” en tu proyecto. Cuanto más fundamentadas estén tus hipótesis, más creíble y menos riesgo percibirá. b) Sensación de que contigo se lo va a pasar bien, que vais a saber llevaros bien, que estás abierto a escuchar sus consejos. Por lo tanto, tu don de gentes (como líder del proyecto) será percibido durante el pitch. Ser un líder humilde, prudente, abierto a las personas… en fin, piensa en qué cualidades personales crees que le gustaría a tu inversor que tuvieras. c) Sensación de que tu proyecto es algo único, diferencial y que aporta valor a un mercado que probablemente el inversor conoce mejor que el emprendedor. Por lo tanto, un pitch es también una “venta” de tu producto o servicio. El inversor debe “comprar” tu solución (como si fuera un cliente) o debe ser capaz de situarse en la piel de
un cliente potencial y visualizarse descartando otras opciones y comprando, sin duda alguna, tu producto o solución. Hay tantos tipos de inversores como personas, y por lo tanto, podríamos pensar que deberíamos hacer un pitch diferente para cada inversor. Pero si entendemos cómo funciona el cerebro de una persona, veremos que hay ciertos principios generales que deberían estar presentes en todo pitch. El cerebro tiene 3 partes, que según el orden de aparición cronológica, son: a) El cerebro reptiliano: la primera parte que desarrolló el ser humano, común a todos los animales. Es el instinto. Es muy primitivo, en el sentido de que sabe si algo “es bueno” o “es malo”. No sabe de términos medios. O es blanco o es negro. O algo le amenaza (y por lo tanto le provoca una reacción de ataque, congelación o huida) o algo no le amenaza (y por lo tanto puede relajarse y confiar). b) El cerebro límbico: la segunda parte que desarrollamos. El cerebro límbico está más desarrollado en los mamíferos y es capaz de sentir placer, miedo, tranquilidad, ilusión, pasión, seguridad, que formamos parte de un grupo, etc. c) El cerebro neo-cortex: el último en aparecer y por lo tanto, es el menos desarrollado. Sólo lo tienen los seres humanos. Permite el razonamiento, la comprensión de conceptos abstractos, de números, de estadísticas. Es la parte analítica de nuestra mente, la que siempre encuentra un “contraargumento” a cualquier argumento. Cuando el emprendedor hace un pitch al inversor, primero es filtrado por su cerebro reptiliano (instintivo), luego el límbico (emocional), y cuando pasa ambos filtros, es analizado por neo-cortex (analítico). Antes que el emprendedor abra la boca, el inversor “huele” si el emprendedor es de fiar o no (cerebro
reptil). Es algo instintivo (y por lo tanto, en gran parte inconsciente). Cuando el emprendedor aparece delante de la tarima, los inversores captan si ese “animal” es una amenaza o no para su bolsillo. El inversor instintivamente sabe si ese emprendedor le pone “caliente” o le deja “frío”. Igual que si les muestro un trocito de crocante de chocolate crujiente con pistacho, los inversores empezarían a salivar ipso facto (es instintivo), el inversor sabe si el emprendedor le hace sentir bien o mal en tan sólo 7 segundos. En segundo lugar, el pitch que no engancha emocionalmente al inversor, no es un buen pitch. El pitch que se vuelve un monólogo (donde sólo habla el emprendedor de sí mismo) aburre. El pitch que no sabe incluir al inversor en la conversación, no pasa el filtro límbico. El pitch es un diálogo entre el emprendedor y el inversor, sólo que la mayor parte de la conversación la lleva el emprendedor. Tampoco pasa el filtro emocional aquel pitch donde el emprendedor se percibe con una ambición por hacer dinero (o engrandecer su “ego”) mayor que su ambición por servir o aportar valor a los demás (su cliente, su equipo, sus socios). En tercer lugar, el pitch impacta a nivel consciente al cerebro racional del inversor. Pero la decisión ya ha sido tomada a nivel inconsciente por el cerebro reptil y límbico. Es decir, antes de que la información llegue al neo-córtex, el inversor ya sabe si esa información es creíble o no y si le cae bien o no el emprendedor. El inversor toma la decisión con el instinto y la emoción, y luego es el neo-córtex (análisis) el que justifica la decisión tomada buscando argumentos lógicos y “sensatos” (para explicarse a sí mismo la lógica de la decisión ya tomada). Resumiendo, el emprendedor no podrá seducir al inversor con datos, conceptos y explicaciones lógicas y frías sin antes haber pacificado sus entrañas y calentado su corazón.
¿Comprendes ahora por qué me aburrieron o no presté atención a 1.200 proyectos de los 1.500 que he escuchado en los últimos años? Me aburrían porque sólo hablaban a mi neo-córtex y si dejé de prestar atención es porque lo que recibía a un nivel más instintivo y emocional no era coherente con lo que captaba a un nivel más superficial de las palabras que pronunciaban esos emprendedores. El emprendedor no supo ganarse mis entrañas (instinto) ni mi corazón antes de ganarse a mi intelecto. Y lo mismo que me ocurrió a mí, que soy humano, ocurrió también a la mayoría de inversores. Muchos parecen atentos escuchando el pitch pero sus pensamientos están en otra parte. Si al final del pitch aplauden, es porque necesitan darse ánimos para no caer dormidos. Esa es la cruda realidad de la mayoría de pitches. Aprende a despertar las 3 sensaciones que dicen “tiene el riesgo controlado”, “es un buen líder” y “aporta un valor diferencial” involucrando las emociones del inversor, y arrancarás aplausos sinceros.
5. El peor momento para hacer un pitch
Antes de hacer el pitch, el emprendedor tiene que tener algo valioso que mostrar. Si hace el pitch al estilo “mucho ruido y pocas nueces”, ha quemado una oportunidad, habrá hecho perder el tiempo al inversor y llevará el estigma de ser un emprendedor inexperto, insensato, loco o lo que es peor, prepotente. Por lo tanto, si el fondo del pitch no tiene “sustancia” no va a seducir a ningún inversor. Y por “sustancia” me refiero a resultados4. El mejor pitch es aquel que empieza diciendo: “Señores, en los últimos meses hemos comprobado que nos cuesta 1€ conseguir un cliente y que con ese cliente obtenemos 2€ de media, y además hay un efecto viral importante que nos hace disminuir su coste de adquisición”. Si tienes unas métricas (cifras o resultados) extraordinarias, no necesitas ningún coach para afinar tu pitch. Tus resultados son tu aval. Si tus métricas son escasas todavía, necesitas tener un pitch muy bueno para seducir al inversor. Pero no nos engañemos, encontrarás muchos menos inversores dispuestos a arriesgar su dinero pues considerarán que todavía hay demasiado riesgo en tu proyecto. Si tus métricas son inexistentes, no es el mejor momento para hacer un pitch, a no ser que dentro de tu empresa o bien tengas unos socios fundadores o bien unos inversores de reconocido prestigio (como podrían ser los socios fundadores de empresas reconocidas como “Privalia” u “Offerum”, o inversores como el grupo “Inveready” o “Caixa Capital Risc”).
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Hay excepciones. He visto inversores que se dejan “engañar” por un buen pitch. O bien les falla su intuición o no están conectados con sus emociones o su instinto, o bien no tienen ninguna aversión al riesgo y por lo tanto juegan a la lotería.
6. Qué hace que un pitch sea desastroso
He detectado 3 factores que hacen que se deje de prestar atención a un pitch (por muy buen proyecto que tuviera el emprendedor). El primer factor es que no transmiten ninguna idea clara. Dicen muchas cosas pero no de forma ordenada y no hay ninguna que destaque por encima de las otras. Sí, queda más o menos claro de qué va el proyecto, pero no queda claro qué es lo que lo convierte en “especial”. Para mí (o para el inversor), es un proyecto del recordaremos ideas vagas (pero en el fondo lo hemos catalogado como “este proyecto NO interesa”). El segundo factor es que no me hacen sentir parte del proyecto. No me hacen sentir nada. Es como ver una película donde no pasa nada, ni acción, ni suspense, ni drama, ni risa. Nada. Mi cerebro límbico está dormido. El inversor no se ha visualizado a sí mismo pasándoselo bien con el emprendedor. El emprendedor no ha sabido despertar el deseo de “querer saber más” en el inversor. El tercer factor es que veo a un emprendedor desesperado por encontrar un inversor, como si conseguir el dinero del inversor fuera la meta última del emprendedor. En el mundo animal, ya sabes cómo reacciona una hembra cuando se le acerca un macho desesperado…pues lo mismo ocurre con los inversores y es que una parte de nuestra naturaleza, seamos hombres o mujeres, es animal y no nos gusta sentirnos cazados (y sí nos gusta sentirnos seducidos).
7. Los 7 secretos para un pitch ganador
Si un pitch perfecto fuera una tarta deliciosa, los secretos del éxito de la tarta estarían:
a) En la calidad de sus ingredientes b) En el estado de ánimo del cocinero en el momento de hacer la tarta c) En la habilidad del cocinero en seguir exactamente la receta d) En la presentación de la tarta e) La cantidad de tarta que come el comensal f) En lo que ocurre alrededor del comensal mientras come la tarta g) En lo que piensa el comensal mientras degusta la tarta
Veamos de qué manera cada uno de estos componentes debe estar presente en el pitch ganador. ¿Estás abierto a descubrir qué hace mejorar el sabor de tu pitch? Vas a aprender 7 secretos muy simples, prácticos y poco conocidos que transforman tu pitch en aquella deliciosa tarta de la que te dan a probar un poquitín y te dejan con ganas de más.
Clica aquí para continuar y acceder a los 7 secretos que hacen que un Pitch seduzca a un inversor.
BONUS: Cómo llegar a 937 inversores con un clic
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Sergi Mora.com
