El Juego Del Diseño [Roman Esqueda]

Por otra parte, la metaforización elegida para "juegos olímpicos" da al cartel un aspecto "moderno", "dinámico" que puede ser para fraseado con adjetivos semejantes, de manera que el mensaje comple to sería -en una de sus múltiples paráfrasis posibles-: "Los juegos olímpicos de Barcelona '92 (son) dinámicos, modernos, etcétera." La estructura sintáctica del enunciado lingüístico en este ejemplo opera como generadora de la composición gráfica del producto de di seño. Además, se confirma que los procesos interpretativos seguidos por el diseñador gráfico establecen secuencias generadas por el que hemos llamado provisionalmente "mapa generativo" de los procesos de interpretación semántica del diseño gráfico (véase la figura 19). El cartel presentado por Vicenc Alonso y L1uis Ayguade (véase la figura 22) va acompañado por un texto que vale la pena reproducir, pues explica de manera exhaustiva los elementos utilizados en el cartel:

sitivo de ' azul: sol paña. Ver do: emine -aros 01 comp., 19

Si organizal turamos de factores de nes que ger güísticos ca preta ti vos: Xl:

Juegos e

X

Barcelor

Forma: racional. Contraste de formas: con atención a los estilos y crean do un lenguaje separado. Formas curvas: reminiscentes del estilo compo-

FIGURA 22. Cartel de Vice/te Alonso y L1uis Ayguade.

76 • el juego del diseño

2:

Cabe aclarar aquellos elen mánticament lisis sería per gráfico. Evit< tienen una in terio en todo En este ei~ bre el plano que lo origin cos" OCll pa II con antorcha

sitivo de Gaudí. Color: local e internacional. Fondo amarillo con banda azul: sol y mar. Amarillo y rojo: colores asociados con Cataluña y Es paña. Verde, azul, rojo y amarillo: fiesta. Banderas nacionales. Conteni do : eminentemente olímpico. Simbolismo básico: corredor con antorcha -aros olímpicos- atleta . Barcelona: sol, mar, luz, Gaudí (Corretjé, comp., 1992: 70) .

Si organizamos la información contenida en este párrafo y la estruc turamos de acuerdo con el enunciado de origen, dejando fuera los factores de redundancia y procedemos a describir las interpretacio nes que genera el cartel al considerar los elementos sintáctico-lin güísticos como variables, obtenemos los siguientes procesos inter preta ti vos: XI:

Juegos olímpicos

Símbolo (aros olímpicos) Me x e (corredor con antorcha) -> M(xo (abstracción) -> S'Lp (clavados) -> snp (clavadista) -> M(xo (abstracción) -> Met: (fiesta) uso de colores "alegres", dinámicos, etcétera. Barcelona -> Me xe (Gaudí) -> Me x e (formas curvas) -> snp (sol y mar) -> Mcxo (amarillo y azul) - > Sng (Cataluña) -> Símbolo (bandera) -> M( x o (amarillo, rojo) -> Sng (España) -~ Símbolo (bandera) -> Mc x o (amarillo, rojo) 1992 -> Numérico. ->

->

Xl:

xj

:

Cabe aclarar que en este análisis evito con toda intención describir aquellos elementos que pueden ser juzgados como incongruentes se mánticamente, por ejemplo "banderas nacionales"; este tipo de aná lisis sería pertinente en un apartado sobre el análisis crítico del diseño gráfico. Evito también la descripción de aquellos elementos que sólo tienen una interpretación lingüística o numérica. Mantengo este cri terio en todos los análisis que siguen. En este ejemplo se observa que la disposición de los elementos so bre el plano gráfico es una reproducción de la estructura sintáctica que lo origina. Se observa que la representación de "juegos olímpi cos" ocupa una posición preponderante, tanto por traslape (corredor con antorcha) como por peso visual derivado del color (rojo) y su co

las reglas en funcionamiento • 77

Siguiendo el que las vari, terpreta ti va:

X,:

FIGURA 23. Cartel de Enric Huguet, quien utiliza al lanwdor de iabalina como (igura central y los colores del emblema de Barcelona.

locación (esquina superior derecha). Los elementos al estilo de Gaudí quedan supeditados a los elementos temáticos ymienrras que los otros elementos que representan a Barcelona son parte del fondo de la propuesta. De esta manera la sintaxis lingüística actúa aquí como generadora de la composición gráfica, además de que las descripcio nes intuitivas de los autores del cartel coinciden nuevamente con los desplazamientos interpretativos sobre la matriz generadora del mapa generativo. El enunciado final que realiza el cartel puede parafrasearse como: " Los juegos olímpicos de Barcelona '92 (son) Ulla fiesta, divertidos, etcétera." Enric Huguet describe de manera concisa su propuesta gráfica (véase la figura 23): Los tres colores del emblema olímpico están representados de manera pictórica. La figura de un lanzador de jabalina está formada por tres tra zos. El dinamismo se presenta mediante la línea radial (proyectada desde el lado inferior izquierdo) y por la diagonal ascendente que alinea el tex to (Correjté, comp., 1992: 78) .

78 •

el juego del diseño

Barcelon

De nuevo, 1< composición encuentra en yor peso visu pre subordin por la prepor ca rtel. El traz mente de un ~ el trazo con e gicamente sul procesos de e propone este de Barcelona De maner~ puesto por Jo zamienros ca! ciones semán l de la siguientl arieta en el m sentada por u cromática" (C Siguiendo establecer: XI:

Juegos olí

X,:

Barcelona

Siguiendo el procedimiento de los análisis anteriores, establezcamos que las variables de origen han recibido el siguiente tratamiento in terpretativo: XI:

Juegos olímpicos

X2:

Barcelona '92

->

-> S'Lp (lanzamiento de jabalina) -> SOp (atleta lanzando jabalina) -, M( x o (abstracción) -> Met (dinamismo) trazo, composición Emblema -, M cx o (azul, amarillo, rojo) ->

S'Lp (atletismo)

De nuevo, la estructura sintáctica funciona como generadora de la composición gráfica. Resulta interesante ver cómo el elemento que se encuentra en la parte izquierda (de la frase nominal) resulta el de ma yor peso visual en todos los casos; los demás elementos aparecen siem pre subordinados a éste. Dicha subordinación se da principalmente por la preponderancia temático-compositiva del elemento principal del cartel. El trazo y el color son siempre elementos que dependen directa mente de un sujeto temático que los subordina. Así, podemos decir que el trazo con el que se hace un lanzador de jabalina está necesaria y ló gicamente subordinado al tema del cartel. El mapa generarivo de los procesos de diseño vuelve a actuar en este ejemplo. El enunciado que propone este cartel puede ser parafraseado así: "Los juegos olímpicos de Barcelona '92 (son) dinámicos, enérgicos, etcétera." De manera por demás interesante, encontramos que el cartel pro puesto por Josep Guinovart (véase la figura 24) se generó por despla zamientos casi idénticos sobre el mapa generativo de las interpreta ciones semánticas que el cartel anterior. Guinovart describe su cartel de la siguiente manera: "Toda la energía convertida en fuerza por el atleta en el momento de hacer su lanzamiento de jabalina está repre sentada por un conjunto de pinceladas de gran intensidad artística y cromática" (Corretjé, comp., I992: 126). SiguienJo el método descriptivo que hemos propuesto, podemos establecer: XI:

X

2:

Juegos olímpicos

Barcelona '92

->

->

S'Lp (atletismo) - , S'Lp (lanzamiento de jabalina) -> SOp (atleta lanzando

jabalina) -~ M( x o (abstracción) -, Met (energía, fuerza, dinamismo) trazo, composición. Ling.


Sin entrar en una descripción más amplia del cartel, vemos cómo, si nos limitamos a las descripciones realizadas por el autor, éstas pue den ser reinterpretadas por medio de los mismos desplazamientos in terpretativos en el mapa generativo. Esto muestra que puede darse el caso de que dos diseñadores, trabajando en el mismo problema de di seño, hagan interpretaciones semejantes aunque con "salidas" gráfi cas distintas. De esta manera, nos damos cuenta de que en el ámbito profesional los procesos interpretativos pueden seguir la misma se cuencia interpretativa conforme a las reglas de generación del diseño, pero obteniendo resultados distintos. Carlos Rolando presenta un cartel (véase la figura 25) que es des crito en los siguientes términos: Barcelona tiene una extraordinaria coherencia d e estilo que, gracias al modernismo, impresiona y deja marca en el visitante. La técnica de mo saico parece el medio más apropiado para sintetizar ese estilo, alguna vez utilizado en Grecia, lugar de nacimiento de las olimpiadas (Corretjé, comp., 1992 : 92). FIGURA 24. Cartel de Joseph Guinovart, quien I/tiliza los mismos pro cesos de úllerpretación que Huguet, aunque CO /1 1/tI resultado gráfico muy diferente. Las reglas de interpretación indican formas de pro cesamiento conceptual que no /imitan la creatividad gráfica.

.~ Esta descripci secuencias de XI:

Juegos olí

Juegos olí Juegos olí J llegas 01 íl X,: Barcelona Xl: 199 2 -. ~


~

. ... •

~ .~:

<:; - CO

FIGURA 25. Una interpretación sintética en la que el mismo recurso plástico, el mosaico, interpreta tanto (/ Grecia como a Barcelona.

Esra descripción puede ser parafraseada por medio de las siguienres secuencias de interpreración: Juegos o límpicos -, SI.p (arlerismo) -, SI.p (corredor) -, M( x o (siluera) Juegos olímpicos -> Mcxe (Grecia) -> snp (mosaico) Juegos olímpicos -> Símbo lo (aros) Juegos o límpicos ...... Mexe (corona, laure l, rriunfador) x 2 : Barcelona -> SOp (arquirecrura) ...... SOp (mosaico) X¡:


CALENDARIO

A continuación presento algunos ejemplos tomados de descripciones realizadas por Alan Fletcher (Pérez, 1994: 90-93) acerca de su traba jo sobre el calendario para los doce países de la entonces Comunidad Europea. Para hacer la explicación más sencilla, colocaré las varia bles (XI> x" ... ) seguidas del signo de interpretación (comillas dobles: " ") y algunas de las palabras utilizadas por Fletcher; junto a éstas, y entre paréntesis, colocaré la abreviatura de la regla de interpretación semántica seguida por el autor. La figura 26 corresponde a Francia: "Pensé en [oo.] utilizar la bandera francesa" (símbolo o Snp). X,: Día de fiesta -~ Met (composición, técnica)' XI: Francia -->

I

,. . l .' 1 - <,. , 1 r

l De nuevo, el la mancha PI l11etafúrical11, FIGURA 27.

La descripción de Fletcher señala únicamente la selección de la ban dera de Francia, pero es evidente que la colocación de la frase "día de fiesta" genera la metaforización que se observa en la composición "desordenada" y "alegre" de la propuesta gráfica. También resulta

interesante I por metonir gLiísticamen ra s 1I ficien te El siguier XI: Italia -~

[puestas X,: Fantásti,

Metál etcétera) ---+

Diseño de Fletcher para representar a Francia.

El soporte material es parte de la interpretación conceptual, lo que

constituye un buen ejemplo de cómo todos los recursos del diseño

son parte de/mensaje.

FIGURA 26.

, La interpretación es mía.


En este ejem mación sem~ ca entre "pu palabra Náp lingüística" ; popeya, o se; zada en el as Luxembu

Diseiio de Fletcher para representar a Italia. De nuevo, el recurso plástico se incorpora al mensaje: la mancha prodllcida por el gouache semantiza metafóricamente los contenidos semánticos de histeria. FIGURA 27.

interesante notar que Fletcher pone el texto en francés aludiendo así, por metonimia, a Francia (M" c Y Mc xe) Y decide no mencionar lin güísticamente a dicho país. Es como si la información semántica fue ra suficiente para dejar claro el mensaje, y de hecho lo es. El siguiente país es Italia (véase la figura 27): "En Nápoles [... ] (Snp Nápoles [Ling.]) -+ se ven unas [puestas de sol] fantásticas" (Snp) Fantásticas -+ "Fantásticas" (Met: Ling. "Histéricas") -> Metáfora en forma y color (brillante, contrastante, exótica, etcétera)

XI: Italia ->

X 2:

En este ejemplo resulta por demás interesante el manejo de la infor mación semántica. Dada la poca especificidad de la relación semánti ca entre "puesta de sol" y "Nápoles", el diseñador decide incluir la palabra Nápoles para quitarle lo ambiguo a su mensaje. La metáfora lingüística "Puesta de sol histérica" (que por lo demás es una proso popeya, o sea una personificación a nivel lingüístico) queda metafori zada en el aspecto gráfico de la puesta de sol. Luxemburgo está representado en la figura 28:


Diseño de Fletch er para representar a Luxemburgo. La falta de información en el recurso visual es corregida recurriendo a información lingüística . FIGURA 28.

Luxemburgo -> "País de colinas y valles" (SOp) -> M( xo ' Luxemburgo -> "decidí buscarlo en la enciclopedia" (M e xe ) "empecé a copiar las palabras de ella" (M cx( Ling.).

XI:

En este caso, ambas interpretaciones se sintetizan y conforman una unidad gráfica de texto-imagen. La poca información semántica so bre Luxemburgo en el diseño final hace que el único medio de des ambiguación sea la información lingüística del texto tomado de la enciclopedia (en él se lee "Luxemburgo, gran ducado ubicado entre Bélgica, Alemania y Franciaoo. "). El texto en este caso actúa como explicitador del mensaje gráfico y corrige la escasa información se mántica de la propuesta gráfica. Veamos ahora el caso de Irlanda, en la figura 29: Irlanda -> "Irlanda es muy verde [oo.] busqué una cinta verde y se la pegué [oo.] Esto resuelve Ja tierra" (Snp -> M cxo) Irlanda -> "Entre las cintas adhesivas que utilicé para Francia busqué una verde y se la pegué" (M ( xo) Irlanda -> "Irlanda es muy verde porque casi siempre está lloviendo ahí" (Sng) -> "La lluvia la hice con unos pequeños golpecillos de la plumilla porque así llueve ahí" (M( xo) -> "Para el agua necesitaba unas pequeñas cosas blancas" (M cxo ) "El agua necesitaba verse como agua, así que le hice unos arañazos" (M( xo) -> " Y si está lloviendo significa que el cielo está gris" (M cxo )'

En esta pror terpretación paña al dise) fi ca. Alemania Alemani "Dibuja ser negrc árboles, ojos" (Iv

X I:

Xl:


¡'

l.(

FIGURA 29. Diseño de Fletcher para representar a 1rlanaa.

En esta propuesta, Fletcher ha explorado una serie de recursos de in terpretación que enfatizan su versión de Irlanda. El texto que acom paña al diseño (y forma parte de él) desambigua esa información grá fica. Alemania es el origen de la figura 30: -. "Le llaman el bosque negro" (SOp Ling.), "Dibujaré el bosque con muchos árboles" (SOp), "Tienen que ser negros porque es un bosque negro" (M, xo) -> "No sé dibujar árboles, así es que tomé la plumilla, le puse tinta y cerré los ojos" (M(xo: manchas) -. "Como a los alemanes (M cx cl

Xl: Alemania

. , I

1,

1....... /·

' . .J....l ' ,

FIGURA 30. Diseño de Fletcher para representar a Alemania.


les gustan las cosas muy limpias y derechas, puse todo en estructura" (Met). La elección del elemento a representar (que en español .l lamamos "la selva Negra") es una parte material de Alemania. Y su non:bre se ba sa en una metonimia de causa (densidad de vegetación) por efecto (sombra), de manera que evidentemente Fletcher juega con esta inter pretación para derivar de ahí su metonimia de color. El siguiente ejemplo corresponde a España (véase la figura 31): -4 "Era una playa en la costa Brava" (Snp), "ahora voy a dibujar mucha gente" (M p J-4" ¡Si ya dibuj é árboles, vaya usar la misma técnica!" (M(xo)'

XI: España

En este ejemplo, se repite la fórmula interpretativa, casi exacta del anterior. La descripción de Fletcher no incluye el co lor de sus sujetos, el café obtenido por metonimia de color por objeto. El caso de Grecia se ve en la figura 32: -4 "Grecia es terriblemente caliente [oo.] tiene un sol muy caliente" (M c x e ) -4 "¿Cómo dibujar el sol? Como resultó la manera de dibujar gente y árboles, lo vaya hacer así, lo puse naranja fosforescente" (M exo), "Es un sol un tanto agresivo" (Met) "Y un pedazo de papel café que es una isla griega" (Snp -4 M( x o),

XI: Grecia

Fletcher sigUI Ia poca ca rga desambiguac La figura:

XI: Inglaterr<:

acantilad, acantilad, mar [... ] I (M(xo)' Holanda es el XI: Holanda

· calles de 1.

FIGURA 31. Diseño de Fletcher para representar a Espaiia.


FIGURA 32. Diseño de Fletcher para representar a Grecia.

fletcher sigue la fórmula que utilizó en el ejemplo de Nápoles. Dada la poca carga semántica de los elementos, el texto necesita una fuerte desambigllación; en otras palabras, la presencia de la palabra griego. La figura 33 corresponde a Inglaterra: Xl: Inglaterra ->

"Tenía que ser un paisaje y pensé en hacer 'los acantilados blancos de Dover'" (Snp). "Decidí poner el mar, el acantilado y arriba verde" (Snp -> M( xo) -> "El problema era el mar [... ] Derramé tinta en el papel y empecé a barrer la tinta" (M( xo)·

Holanda es el país representado en la figura 34: X,: Holanda -> "Pensé en Mondrian" (M c x e ), "Un plano de las

calles de la ciudad de Amsterdam" (Snp) en donde hay muchos

FIGURA 3.) . Diseiio de Fletch er para representLlr a Inglaterra.

las reglas en funcionamiento. 87

-~ _

"1

FIGURA 34. Diseño de Fletcher para representar a Holanda.

canales" (Snp) -, "Cuando estuve en Nueva York, en un edificio alto, estaba viendo hacia abajo las calles, que en esencia parecían el mapa de Manhattan. Así que pensé vaya hacer algo parecido para Amsterdam" (M(xo) -, "Le llamé a un amigo y le pedí de favor que arrancara una página del directorio telefónico de Amsterdam [oo.] lo importante de este directorio telefónico son las direcciones, pues son las residencias" (M(x() -, "Y lo azul es el agua" (M(xo)' Este ejemplo resulta de gran interés. La alusión a Mondrian puede le erse como una secuencia metonímica que va de una metonimia de causa a efecto (Mondrian era originario de Holanda) a una de efecto por causa (Mondrian hacía pinturas), a una de forma por objeto (las pinturas de Mondrian era, en sentido literal, "cuadros"). La secuen cia interpretativa es compleja, por lo que requiere una desambigua ción rápida y eficaz: la palabra Amsterdam aparece como facilitado ra de esta función. Portugal es el décimo ejemplo de esta serie (véase la figura 35): "Portugal está asociado con sardinas [oo.] desde pequeño sabía que las sardinas venían de Portugal" (M(xe) -, "Empecé a dihujar una sardina [oo.] utilicé un pincel para los peces" (M(xo) --> "Y la plumilla para el agua" (M cxn M/ xo )'

En este ejen gal" no es d tablecer esa dos que lJe: mensaje grá ción estable( Bélgica e~ figura 3 6 ): X,: Bélgica

hay cam

~

.'

XI: Portugal -->


, I

J.

·___

-

---.-

:zo;.

F IGURA 35. Diseño de Fletcher para representar a Portugal.

En este ejemplo, vemos que la asociación semántica "sardina- Portu gal" no es del todo operativa en México. Difícilmente podríamos es ta blecer esa relación dada la escasa cantidad de productos importa dos que llegan de aquel país. De ahí que la desambiguación del mensaje gráfico resulte compleja para quien desconozca la descrip ción esta blecida por F1etcher. Bélgica es el penúltimo país europeo de estos ejemplos (véase la figura 36): XJ:

Bélgica -> "Se vendían unas flores de color naranja brillante [oo.] hay campos de estas flores en Flandes, que es parte de Bélgica"

L

!j

I,~If; /' J'l•' .~

FIGURA 36. Diseño de Fletcher para representar a Bélgica.

las reglas en funcionamiento. 89

ro primitiv neral de la tructura m En los e, de diseño ( del diseñac mente los interpretac ran los mel la creativid

FIGURA 37. Diseño de Fletcher para representar a Dinamarca.

·

~

.,

....

~

..

(SDp) -> "Traté de dibujar unas flores de éstas" (SDp) -> "Me gustó la técnica que utilicé para la Costa Brava. Les puse un tallo y un detalle en el centro" (M fxo )' Dinamarca cierra el recorrido (véase la figura 37): XI: Dinamarca

-, "Dinamarca es absolutamente plana, lisa y llana, tanto que parece una hoja de papel que reposa por ahí [... ] la línea verde de arriba ¡es Dinamarca!" (Mfxo> M cxo ) - , "Dinamarca está arriba del mar del Norte y ahí lo puse" (SDp) -> "Pensé en hacer el mar, que son las líneas negras" (M f xo , M (xo )'

En este ejemplo, el texto" Dinamarca está arriba del mar del Norte" permite desambiguar la imagen que es bastante general. En todos estos ejemplos de Fletcher, la descripción intuitiva de las selecciones realizadas por el diseñador coincide con algún tipo de desplazamiento de los que prevé el modelo del mapa generativo para las interpretaciones semánticas. Cabe señalar que estas descripciones permiten comprender mejor la selección que ha hecho el diseñador de los elementos de diseño. Sin embargo, es evidente que a todas las propuestas subyace un elemento común que unifica formalmente y, podemos decir, estilísticamente el calendario. La interpretación que se genera en este nivel semántico superpuesto puede extraerse de los adjetivos que el propio Fletcher adjudica a su trabajo. De ahí, pode mos extraer entre otros: "soy muy flojo [ ... ] soy una persona un tan


LOGOTIPO

Finalmente ejemplos te logotipos s< presentado: .loan Costa en los ejem En la fig tución finar XI: Xl:

Cajas R Rurales cosecha (SDp) y

to primitiva". Estos conceptos están representados en el aspecto ge neral de las propuestas de manera metafórica. ASÍ, obtenemos la es tructura metafórica que ya habíamos presentado en la figura 14. En los ejemplos anteriores puede observarse que, aun en proyectos de diseño que se generan a partir de una búsqueda personal y libre del diseñador, los procesos interpretativos que éste sigue son exacta mente los mismos que los que generan proyectos más formales. La interpretación de los contenidos semánticos de las palabras que gene ran los mensajes es la clave que permite una comprensión mayor de la creatividad en el diseño . LOGOTIPO

Finalmente, citaré como evidencia de lo hasta aquÍ expuesto algunos ejemplos tomados del mundo de la gráfica corporativa. El diseño de logotipos se genera a partir de los mismos procesos de interpretación presentados anteriormente. Los siguientes ejemplos están tomados de Joan Costa (I992); seguire el mismo procedimiento ex positivo que en los ejemplos de Fletcher. En la figura 39 se presenta el logotipo de Cajas Rurales, una insti tución financiera española: Cajas Rurales -> Ling. x 2 : Rurales -, "El símbolo de las tres espigas (Snp) --> significa la cosecha (M p e )." "Los colores corporativos son los del campo (Snp) y la fructificación." "Verde (M po ) como la vegetación

Xl:

FIGURA 38 . Logotipo de Cajas Rura/es, diseñado por .loan Costa.

las reglas en funci onamiento. 91

Ellogot ja de Bilba Xl: Bilbao X

FI G URA 39. Logotipo de Aguas de Barcelona, diseñado por joan Costa.

.. Sa I ligues \.C' .'. · rce ano

.4 ¡ 1

..,.&...

(snp), amaril.lo como el sol (SOp -> M cxo ) Y la fruta madura (Snp -. M e x o )'" x j : Grupo asociado -> "Evoca la unidad y la unión del grupo" (Met: espigas y composición). xJ: Expansión -> "El símbolo evoca la unidad y su expansión" (Met).

En este ejemplo, la fuerza del adjetivo rural tiene una gran fuerza co mo evocador de imágenes. Esta variable parece predominar sobre la organización visual de la solución de diseño. El texto lingüístico des ambigua y aclara la intención del mensaje. Veamos ahora el logotipo de Aigües de Barcelona, la empresa ca talana de tratamiento de aguas (véase la figura 39):

l: Bilbao

uno de person (Ling.) . X 3: Bilbao afirma< emprer símbol< colores valor si corpon bandee x 4 : Exactit ; K es un (Met).

x s: Vital y

vitalida color v. y así co

Xl: Aguas ->

"La nueva simbología representa el producto agua (SI.p) y formas onduladas del elemento líquido" (M 1x o ) (colores

azul y blanco, M e x o )' Servicio -> "La fluidez del servicio de suministro" (Met: agua). X J: Barcelona - . "A través de la inicial de la palabra Barcelona" (Ling.).

X1.:

Este logotipo es una buena muestra del trabajo de interpretación rea lizado por el diseñador. Las intuiciones semánticas que generan la propuesta gráfica vienen desarrolladas por una organización del pia no visual que representa la estructura sintáctica de manera lineal de izquierda a derecha, al mismo tiempo que se trata de una solución sintética en la que todas las variables aparecen unificadas.

92 •


-

Bilba

El logoripo del banco Bilbao Bizkaia Kurxa, o en casrellano la Ca ja de Bilbao Vizcaya, aparece en la figura 40. Xl: X ,:

X 3:

x4:

Bilbao Bizkaia Kurxa -, Ling. Bilbao' Bizkaia ~ "Tiene como base conceprual la lerra K que es uno de los referenres lingiiísricos caracrerísricos de la personalidad diferencial del euskera. K de Euzkadi y Kurxa (Ling.)." Bilbao Bizkaia ~ "El trazo vigoroso de la lerra K es una afirmación de la porencia y dinamismo propios del carácrer emprendedor vasco" (Mel). La línea horizonral que subraya el símbolo sugiere una tercera dimensión dinámica" (Mel). Los colores corporarivos son los emblemáricos del país vasco, el valor simbólico fundamental de este cromatismo de la imagen corporativa es su identificación con la ikurriña" (SOp) (M cxo : bandera). Exactitud profesional ~ "El rectángulo que sirve de fondo a la K es una figura geométrica que evoca la regularidad perfecta" (Mel).

x 5: Vital y dinámico

~ "El color rojo predominante expresa la

vitalidad de la institución. Su energía, potencia y actividad. El color verde es, en el círculo cromático, el complemento del rojo, y así constituye una unidad contrastada y armónica" (Mel).

Logotipo de Bilbao Bhkaia Kutxa, diseíiado por JO{III Costa. El color desemperla funciones metonímicas y metafóricas. FIGURA 40 .

Bilbao Bizkaia Kutxa las reglas en funcionamiento • 93

En este ejemplo, la redundancia semántica que recibe la referencia al lugar de residencia del banco lo sitúa como el elemento de mayor je rarquía en el plano visual informativo. Resulta del mayor interés re saltar el hecho de que en castellano la palabra caja, en relación con un banco, debería tener el mayor peso visual, mientras que en vasco la estructura sintáctica del idioma hace que el disefíador proyecte su plano visual de acuerdo con ella, jerarquizando las palabras Bilbao y Biszkaia sobre Kutxa, aunque el resultado final sintetice a las tres.

94 • el juego del diseíio

Diseño e inferencia

Todo proyecto de diseño gráfico está necesariamente limitado por los contenidos semánticos y la estructura sintáctica de los enunciados propuestos por el cliente como necesidades de comunicación. Así, el logotipo de un banco deberá representar claramente a un banco y el de un equipo de balompié a una oncena de futbolistas. Los enun ciados que originan el diseño son, a la vez que limitantes, la fuente que genera opciones creativas infinitas. Como hemos intentado de mostrar aquí, estas operaciones se dan a partir de reglas interpretati vas específicas y explicables. Sin embargo, la pregunta que aún esta por responder es en qué lugar del proceso se sitúa el pú bl ico o usua rio final de una propuesta de diseño. Este tema podría conformar un tratado completo, que requeriría de una elaboración independiente, si bien podría derivarse de lo hasta aquí expuesto. He aquí algunas consideraciones elementales al respecto. Cuando un diseñador gráfico enfrenta un problema de diseño, su trabajo consiste en generar interpretaciones mediadas por hipótesis o inferencias sobre los gustos de su cliente, sus conocimientos, su ámbi to cultural y su público objetivo. De esta manera, el profesional del diseño no deja que su imaginación corra tan libre y caprichosamente como algunos profesionales de la disciplina gustan de hacer creer, di gamos, siguiendo el espíritu de este trabajo, que estas inferencias operan a manera de intuiciones generales, normalmente bastante va gas e inconscientes. Se trataría aquí de adivinar los posibles movi mientos del rival para superarlo, para lograr que haga una interpre tación adecuada. Sin embargo, este carácter no hace que estas reglas sean menos válidas ni certeras; en la práctica, vemos cómo diseñado res formados de manera casi autodidacta logran excelentes resulta dos con una regularidad impactante. Así, resulta evidente pensar que este tipo de intuiciones obedece más que a una peculiaridad de la for mación del diseñador a una capacidad general del ser humano en tanto que es un ente comunicante. Al parecer operan aquí reglas pro pias de todo proceso comunicativo, las que pueden estar enmarcadas en lo que Habermas ha llamado "racionalidad comunicativa" o "pragmática universal" (McCarthy, 1987). Si bien la pragmática tuvo su origen en la semiótica (Morris, I985), algunos autores le han asignado un lugar mucho más amplio

(al menos si se considera a la semiótica de manera restringida), en la teoría de la acción. Entre estos autores cabe destacar a Grice, quien planteó que existen dos tipos de significado: el natural (significado-l1) y el no natural (significado 11-11) (Levinson, T983); el que aquí nos in teresa es el último. El significado 11-11 "establece que la comunicación consiste en que el 'destinador' intenta causar que el 'receptor' piense o haga algo tan sólo por hacer que el 'receptor' reconozca que el 'des tinaaor' está tratando de causar ese pensamiento o acción" (Levin son, 1983: 16). En este tipo de significado, el reconocimiento de la intención lleva a identificar el mensaje o significado. Cabe hacer no tar aquí la similitud de este planteamiento con la metáfora wittgens teiniana del juego. De esta manera, podemos pensar que un acto de significación 11-11 es aquel que se origina con una intención x, a dife rencia del significado natural, que no tiene intención alguna (por ejemplo, las nubes grises no tienen intención de comunicar la posibi lidad de tormenta). Concebir al significado 11-11 de esta manera lleva directamente al tema de la comunicación y al de su racionalidad. El concepto de significado 11-11 implica, por otra parte, el que todo in tento de significar algo está dirigido a "alguien" que forma parte in trínseca del fenómeno de la significación. Dado que el destinador de la significación sólo puede originar su mensaje cuando existe la fina lidad de que éste sea interpretado por alguien (de acuerdo con sus in tenciones, aunque sea sólo de manera aproximada), aquél debe con siderar (y, de hecho, lo hace de manera intuitiva) las posibilidades interpretati vas del otro. Si roda proceso de significación 11-11 se da en el marco de un proce so de comunicación, es evidente, y así lo fue para Grice, que todo ac to de significación de este tipo está regido por ciertas inferencias so bre lo que el otro puede o debe hacer para captar la intención del destinador y para que ésta se logre. Por esta razón, Grice propuso una teoría de cómo la gente utiliza el lenguaje. Como dice Levinson (1983: lar), Grice sugiere que existe un conjunto de suposiciones ge nerales que guían la conducta conversacional y todo tipo de inter cambio comunicativo. Estas suposiciones generales fueron descritas por Grice como máximas conversacionales que en conjunto expresan un principio cooperativo general; Levinson (J983: IOr) las enuncia de esta manera:


El princ Haga su lugar, a hablado

La rnáxi Trate de i) No d ii] No d

Lamáú i] Haga ruales de ii] No h,

La máx¡' Haga cor

La rnáxit Sea persp i] Evire ii] Evire iiiJ Sea be iv] Sea m

Estas máxil concebir lo~ seña gráficc que se realil demos deci r do 11-11 para ta inimagin, cliente y el quiso transr señador real diseño gráfi, mero, los ce gundo, su ir su cliente ce operan taml: minos de prc trar en acció

El principio cooperativo Haga su contribución tal como se requiere, en la siruación en la que tiene lugar, a través del propósito o dirección aceptados en el intercambio hablado en el que está comprometido.

La máxima de calidad Trate de que su conrribución sea verdadera l específicamente:

i] No diga lo que crea que es falso

ii] No diga algo de lo cual carezca de pruebas adecuadas

La máxima de cantidad i] Haga su contribución tan informativa como exigen los propósitos ac rua les oel intercambio ii] No haga su contribución más informativa de lo requerido

La máxima de pertinencia Haga conrribuciones pertinentes

Ll máxima de manera

Sea perspicuo y espedficamenre:

i] Evite la oscuridad en la expresión

ii] Evite la ambigüedad

iii] Sea breve

iv] Sea metódico

Estas máximas y el significado n-n pueden ser de gran ayuda para concebir los movimientos intuitivos-interpretativos que generan el di seño gráfico. Si planteamos que toda acción de diseñar es una acción que se realiza siempre en el marco de una finalidad comunicativa, po demos decir que esa acción es un intento por establecer un significa do n-n para alguien (generalmente el cliente y el usuario final). Resul ta inimaginable pensar en un disellador que se sienta feliz cuando su cliente y el usuario final de su diseño no entienden nada de lo que quiso transmitir. Así, podemos suponer que los recorridos que el di señador realiza sobre el modelo generativo de las interpretaciones del diseño gráfico están controlados, en principio, por dos factores: pri mero, los contenidos semánticos de los enunciados de origen; el se gundo, su intención de lograr establecer un significado n-n tanto en su cliente como en el usuario final de su trabajo. De esta manera, operan también las interpretaciones de la estructura sintáctica en tér minos de proyecciones sobre el plano gráfico. En este nivel vemos en trar en acción las máximas de Grice. Como dice Levinson, "Las má

diseño e inferencia. 97

ximas no son, de hecho, convenciones arbitrarias, sino que describen medios racionales para conducir intercambios cooperativos. Si esto es así, esperaríamos que gobernaran también aspectos del comporta miento no lingüístico y, de hecho, parece que lo hacen" (Levinson, 1983: 1°3)· Si tomamos las máximas en este-sentido amplio, podemos darnos cuenta de que en los ejemplos citados como evidencia de las interpre taciones semánticas expuestas antes, aquéllas parecen estar actuan do. Así, el principio cooperativo estaría rigiendo (a nivel global) to das las decisiones de diseño tomadas por los diseñadores. Si bien la máxima de calidad parece demasiado alejada de los ejemplos citados, basta plantear que en ninguno de ellos se nos presentan elementos con el afán estricto de desorientar al usuario utilizando elementos que podemos considerar "falsos". Por ejemplo, en los carteles de la olimpiada de Barcelona, ninguno de los autores intenta representar como significado n-n a Barcelona con un elemento perteneciente a, digamos, la península de Alaska. Con respecto a la máxima de canti dad, podemos decir que los diseñadores presentados intentan que ca da elemento de su trabajo sea informativo y las redundancias tienen generalmente funciones comunicativas específicas que en muchos de los casos -por ejemplo el logotipo de Bilbao Bizkaia Kutxa- obe decen a necesidades de reforzamiento de la es tructura sintáctica, lo cual no viola el segundo aspecto de la máxima de cantidad. Por últi mo y quizá más importantes aún que las anteriores, la máxima de pertinencia y la de manera operan intuitivamente en los trabajos aquí expuestos. La relevancia de los elementos seleccionados en cada caso puede ser comprobada fácilmente en la exposición qu e se ha hecho de los procesos interpretativos. Así, las secuencias de interpretaciones ligadas por medio del símbolo -> demuestran la lógica interna de las interpretaciones y su relevancia para los contenidos semánticos del enunciado de origen. La aplicación de la máxima de man era se hace evidente a primera vista cuando pensamos en los aspectos relaciona dos con la brevedad (obligada en el diseño gráfico) yen el orden que, como hemos intentado demostrar, depende siempre de la estructura sintáctica de los enunciados de origen. En cuanto a la oscuridad y la ambigüedad, éstas dependen siempre del tema a tratar y del contexto de uso del mensaje. Podemos plantear que una metáfora compleja no resulta oscura para ciertos usuarios sino, por el contrario, su uso ma nifiesta mejor aquello que se desea comunicar. Podemos plantear que las máximas se encontraban contenidas ya en el precepto retórico de

98 • el ;uego del diseño

la adecuac ca se relac manísticas Si bien gráfico pu con las qu secuencias ca pragmá del diseño sIempre en condición, cipio hipot. significado La finali ya sea por ámbito de I cional), ya : tadas en su bas posibili resu Itados, rio del disei ésta se asun gráfico conl rando) en u que se auto cada vez má

la adecuación, de donde se desprendería de nuevo que el diseño gráfi co se relaciona históricamente y en su práctica con las tradiciones hu man ísticas. Si bien las posibilidades de interpretación que genera el diseño gráfico pueden ser representadas como un conjunto finito de reglas, con las que pueden producirse un número infinito de alternativas y secuencias interpretativas, éstas se ven limitadas siempre por el mar co pragmático de su finalidad comunicativa. El aspecto teleológico del diseño viene dado desde el inicio por el hecho de enmarcarse siempre en una actividad productiva de significados n-no Dada esta condición, el diseño gráfico sólo se logra cuando un usuario (en prin cipio hipotético pero después real) logra recuperar el sentido de dicho significado cumpliéndose así la finalidad racional del acto de diseñar. La finalidad del acto de diseñar logra cumplirse de dos maneras, ya sea por las intuiciones espontáneas del diseí'iador formado en el ámbito de la técnica gráfica (que podemos denominar escuela tradi cional), ya sea por la elaboración de propuestas de diseño fundamen tadas en sus propios procesos cognitivo-interpretativos. Si bien am bas posibilidades pueden coexistir en la práctica y lograr excelentes resultados, podemos suponer que el carácter profesional y universita rio del diseño debería depender siempre de la segunda alternativa. Si ésta se asume como tal y desde lo aquí expuesto, entonces el diseño gráfico convierte sus intuiciones (que de cualquier forma siguen ope rando) en un arte en el sentido griego de la techné, en un saber hacer que se autoexplica, conoce sus procedimientos y genera propuestas cada vez más acertadas que dejan menor espacio al azar.

diseño e inferencia • 99

Aproximación cognitiva

Hasta aquí" se han expuesto ias formas de interpretación que usa el diseñador para generar sus propuestas de diseílo. Según lo dicho, el di señador sigue ciertas reglas de interpretación que pueden ser descritas como secuencias lógicas que se encadenan y conducen a una solución gráfica. Este planteamiento se deriva parcialmente en la intuición de Chomsky, en un contexto totalmente distinto, de que las estructuras sintácticas del lenguaje se originan por medio de un conjunto de re gias finitas que generan posibilidades infinitas. Lo que intentaremos ahora será presentar una explicación posible de estos procesos abordándolos desde las ciencias cognitivas. La ex posición de los capítulos anteriores tiene un enfoque semiótico, el cual, sin embargo, tiene ciertas limitaciones expositivas dado que no aclara más que una parte de lo que desea demostrar: los procesos mentales que sigue el diseñador en el momento de generar sus pro puestas gráficas. A continuación trataré de ampliar la exposición si tuando las reglas en un ámbito más amplio, con relevancia cognitiva y asociándolo con la generación de imágenes mentales. Para el desarrollo de este tema me baso en algunos descubrimien tos de las ciencias cognitivas en el ámbito de la generación de imágenes mentales. Estos avances se deben principalmente a Stephen Kosslyn. Establezcamos de inicio qué son las ciencias cognitivas y por qué pueden ser útiles para la explicación del fenómeno de diseño gráfico. QUÉ SON LAS CIENCIAS COGNITIVAS

Las ciencias cognitivas representan un enfoque interdisciplinario pa ra el estudio de la mente. La mente es considerada como "lo que ha ce el cerebro" (Pinker, 1997= 24). Diseñar, llevar a cabo un conjunto de interpretaciones para lograr una representación gráfica de un gru po de conceptos, es una actividad mental -difícilmente se podría ar gumentar que la creatividad del diseñador gráfico puede explicarse fuera de la actividad mental-. Parece pertinente, por lo tanto, rein terpretar el enfoque semiótico presentado hasta aquí para pasar a un enfoque basado en las ciencias cognitivas. Es necesario plantear algunos conceptos básicos de las ciencias cognitivas que permitan al lector seguir los argumentos que serán

[ 101

1

presentados a continuación. El conjunto de ciencias que se han enfo cado en el conocimiento de la mente y su funcionamiento es diverso y, para muchos, posiblemente sorpresivo. Filosofía, lingüística, psico logía, antropología, las ciencias computacionales y neurociencias (Von Eckardt; 1996: 2) han coincidido en cuanto a su interés en el conoci miento de la mente humana y sus funciones. Para el desarrollo de lo siguiente me basaré principalmente en algunas teorías originadas des de la filosofía, la psicología cognitiva, las neurociencias y la inteligen cia artificial. Un aspecto muy relevante para el planteamiento que se presentará a continuación es lo que Thagard (1996: 10) considera la hipótesis central de las ciencias cognitivas: la mente puede ser comprendida en términos de representaciones mentales y procedimientos computacio nales que operan sobre esas representaciones. De esta hipótesis se de riva una analogía central para las ciencias cognitivas, la comprensión del funcionamiento de la mente como "representacional-computacio nal"; suele usarse la sigla CRUM por la expresión en inglés computa

tional-representational understanding of the mind). La analogía mente-computadora es ilustrada por Thagard en un esquema como el de la figura 41. Esta analogía ha sido cuestionada desde diversas perspectivas tanto desde las ciencias cognitivas como desde la filosofía de la mente y la semiótica. Una alternativa que no niega a esta primera analogía ha sido la analogía mente-cerebro. En ella la relación se establece tal como se muestra en la figura 42. Esta segunda analogía no sustituye a la primera si no que puede integrár sele. Así, la hipótesis de trabajo para representar los procesos menta les -procesos ya nos sitúa en la analogía computacional- será la triple analogía mente-computadora-cerebro.

Programa de Cómputo

Estructuras de datos

+

Algoritmos

Mente

Representaciones mentales

+

Procedimientos computacionales

Correr programas

Pensar

4 I. Analogía computadora-mente (tomado de Thagard, 1996).

Neuron n

Activa

Funcic

FIGURA 42.

UN

MODE

La mayorí ta opera p ' fondo en ( nes cerebr; Kosslyn, q generación más compl tales es el I cÍón de eVE de manera que permi l cerebro qu nitivas espl Según le diseñador i ción de ¡nfl cos que tra cuenta de 1, ré la teoría ción neuro( dos con el tecnicismos ción; el lecl tar las refer

fiGURA

Pl'ocesos ce ¿Qué pasa los ejemplo

102 •

el juego del disei10

Cerebro Neuronas y conexiones

neuronales

+

Activación neuronal

Funciones cerebrales

FIGURA 42.

Mente Representaciones

mentales

+

Procesos mentales

Pensar

Analogía cerebro-mente.

UN MODELO COGN ITIVO DE LA MENTE QUE DISEÑA

La may oría de los estudiosos de la mente están de acuerdo en que és ta opera por medio de módulos (si bien exis ten algunas diferencias de fondo en cuanto a los detalles), que tienen su contraparte en funcio nes cerebrales. El enfoque que seguiré a continuación es el de Stephen Kosslyn, que ha desarrollado una de las teorías más sólidas sobre la generación de imágenes mentales. Para Kosslyn (1995: 4) el enfoque más completo para el desarrollo de una teo ría de las funciones men ta les es el de las neurociencias. Desde esta perspectiva, "una descrip ción de eventos mentales es una descripción de funciones cerebrales", de manera que su investigación retoma experimentos de laboratorio que permiten identificar, a partir de diversas técnicas, las áreas del cerebro que están activas mientras la mente realiza operaciones cog nitivas específicas. Según lo planteado en la primera parte de este libro, e l trabajo del diseñador gráfico puede entenderse como un proceso de interpreta ción de información lingüística con el fin de generar elementos gráfi cos que traduzcan o representen los contenidos lingüísticos. Para dar cuenta de los procesos cognitivos que intervi enen en esta tarea segui ré la teoría general de Kosslyn, atendiendo únicamente a la explica ción neurocientífic<1 de los procesos mentales directamente relaciona dos con el proceso de diseño. Evitaré, en la medida de lo posible, los tecnicismos y los detalles que puedan complicar en exceso la exposi ción; el lector interesado en este tipo de investigación puede consul tar la s referencias bibliográficas.

Procesos cognitivos básicos ¿Qué pasa en la mente del diseñador cuando, para volver a uno de los ejemplos previos, realiza un cartel conmemorativo de los juegos

aproximación cognitiva.

103

olímpicos? Lo primero que sucede es que el diseñador recihe infor mación lingüística del tipo: "Juegos olímpicos de Barcelona 1992". Supongamos que esta información es presentada oralmente. En este momento comienzan los procesos que son relevantes para esta expo sición. Las primeras operaciones mentales del diseñador se relacio nan con dos sistemas: el buffer auditivo y la ventana atencional. El primero recibe todos los sonidos que escucha provenientes del medio ambiente, mientras que el segundo selecciona de esos sonidos aqué llos que son relevantes para la tarea asignada; de ahí, esta informa ción es enviada a ciertas áreas del cerebro en donde se realizan otras operaciones mentales relacionadas con el procesamiento de los es tímulos auditivos (a nivel fonológico). La información es enviada después a subsistemas que procesan la información a nivel sintáctico, esto es, se da una primera interpretación (por supuesto inconsciente) en la que la mente del diseñador "selecciona trozos" de las frases que quiere representar. Por ejemplo, dadas las frases que componen la expresión "Juegos olímpicos de Barcelona 1992", el diseñador puede optar por trabajar con "juegos olímpicos" como una unidad que será procesada de manera independiente de la frase "Barcelona 1992". Esta selección sería equivalente a la identificación de una primera va riable -XI: Juegos olímpicos-, tal como fue expuesta en el capítulo quinto, "Las reglas en funcionamiento". Otro diseñador quizás opte por tomar todas las frases de manera conjunta para intentar la inter pretación del enunciado con un solo elemento. Estas selecciones sin tácticas se realizan en el buffer de la estructura sintáctica, que es otra área del cerebro especializada en identificar la estructura sintáctica de las frases y oraciones que escuchamos. Según Kosslyn, esta estruc tura es la responsable de que "procesemos varias palabras simultá neamente y utilicemos información sintáctica y semántica para cons truir una estructura de la oración completa" (Kosslyn, 1995: 239). La estructura que da forma a las frases que componen la expresión "Juegos olímpicos de Barcelona 1992" se almacena en el buffer de la estructura sintáctica por un corto periodo de tiempo. Esta forma de almacenamiento permite que las palabras no sean tomadas de mane ra independiente y fuera del contexto al que pertenecen (casi ningún diseñador propondrá un cartel en el que la palabra juegos sea inter pretada sin alusión alguna a olímpicos). El modelo de estas primeras formas de procesamiento, sería co mo el que aparece en la figura 43 (reacomodo el modelo para inten tar una mayor claridad expositiva; en el texto original los elemen

104 •

el ¡uego del diseño

!;:stúmulo aud

~rase a repres Juegos olímpic de Barcelona'

FIGURA 43. (I995) . Los

del cerebro funciones n

tos aparee Kosslyn). Elmod procesos r co. Los pr en el sistel ve para el Supon! la siguien riable de,

La mente de la trasl las siguiel XI:

X2:

x 3:

Juego de Ba 199 2

Retroalimentación permanente

I ¡

1

Estúmulo auditivo ----t Buffer auditivo Recibe toda la i=ra se a repres.entar: información Juegos olímpicos sonora del de Barcelona 1992 medio Ventana atencional Selecciona la información relevante

FIGURA

43. Modelo tomado de Kosslyn

(I995). Los recuadros representan áreas

del cerebro en las que se han detectado (unciones mentales especí(icas.

Sistemas de procesamiento fonológico Procesa yalmacena los sonidos relevantes

t Sistemas de monitoreo de la estrutura sintáctica • Identifica fun ciones sintácticas que componen la frase • Sele cciona las estructuras sintácticas para pasar a los subsistemas de procesamientos semánticos

J

tos aparecen de derecha a izquierda, dados los fines ex positivos de Kosslyn ). El modelo presenta, de manera reducida y simplificada, los primeros procesos mentales que suponen las interpretaciones del diseñador gráfi co. Los procesos más relevantes para esta exposición son los que se dan en el sistema del monitoreo de la oració n, donde operan selecciones cla ve para el proceso de diseño. Consideremos algunos ejemplos. Supongamos que la mente de un diseñador selecciona trabajar con la siguiente frase nominal, a la que considerará como su primera va riable de diseño: X,:

"Juegos olímpicos de Barcelona 1992".

La mente de un segundo diseñador opta por "separar" los elementos de la frase a partir de diversos criterios, por lo que decide operar con las siguientes variables: XI:

Juegos Olímpicos

X,: de Barcelona

x 3 : 199 2

aproximación cognitiva

105

En el primer caso el diseñador procesará la información buscando al gún elemento gráfico, suficientemente poderoso como para represen tar de golpe todos los elementos; este tipo de selección generará re presentaciones sumamente sintéticas en donde "todo está en todo". En el segundo caso el diseñador seleccionará diversos elementos para representar cada una de las variables; esta solución permitirá identifi car con cierta claridad "qué" representa a XI> "qué" a Xl) y "qué" a X l' 1 Resulta evidente que este proceso selectivo puede tener repercu si'o nes sumamente importantes en el proceso creativo de diseño. Vale la pena presentar ahora aquÍ un elemento del modelo que no ha sido mencionado: la retroalimentación permanente que se da en los diferentes sistemas del proceso. Esto se debe a que el enfoque compu tacional-representacional de la mente parte de que los procesos menta les no podrían simularse a través de una computadora convencional que funcione linealmente, es decir proceso por proceso. La mente pue de ser representada mejor mediante computadoras de nueva genera ción, capaces de hacer procesos paralelos y de realizar muchas opera ciones simultáneamente (Thagard, 1996: 12.). Los procesos mentales son simulados como redes de procesamiento recurrentes en las que la actividad de un sistema siempre se alimenta del sistema anterior, a la vez que lo retroalimenta permanentemente. De manera que todos los procesos que describiremos a continuación no deben ser vistos lineal mente ni independientemente: el proceso mental del diseñador gráfico es sumamente complejo. Esta aclaración también es relevante para evi tar un posible malentendido que puede haber generado la primera parte de este libro. La presentación de las interpretaciones tenía que hacerse de manera lineal por razones expositivas, incluso didácticas y por limitaciones del enfoque. Una vez planteados los fundamentos del

1 La forma de procesamiento sintáctico es sumamente compleja; su expo sición requiere de tecnicismos áridos que presuponen un conocimiento de cierta especialización en teoría sintáctica. Un ejemplo para quien es estén in teresados sería representar la frase como un árbol sintáctico y describir los procesos de selección a partir de los nodos de enlace entre los constiwyentes de la frase. Esto resulta sumamente interesante a nivel cognitivo dado que al gunas selecciones operan con elementos de mayor profundidad y otras con elementos de superficie. Vale la pena mencionar al menos la fuer za de los frases nominales y los nombres en las selecciones más comunes de la mente del diseñador que contrastan de manera importante con la dificultad para diseñar a partir de frases complejas u oraciones completas.

I06 • el juego del diseño

juego del d ño como u señador, e: de los pro( Una ve; operan do ne almacel pleta -"J permanent sistemas d para su pn

Procesos c

Aquí es de este libro. ción de las no de la ge Según I< las palabra cesamiento este nivel ( asociada. É ca sino que centrales e~ apariencias utilitarios d no muy cc operacione! izquierdo p bre la ubic, en los capÍI procesos rE (por ejempl

cularizante~

neran por! metonÍmicc forma y te~ objetos (mE representad

juego del diseño, es decir la comprensión del proceso creativo del dise ño como un conjunto de reglas que generan las interpretaciones del di señador, es posible hacer una presentación más completa y compleja de los procesos de interpretación asociados con el diseño gráfico. Una vez procesada la información lingüística, en el nivel sintáctico operan dos procesos simultáneos: la información completa se mantie ne almacenada en la memoria de trabajo para mantener la frase com pleta -"Juegos olímpicos de Barcelona 1992"- como referencia permanente que retroalimenta cualquier decisión de diseño en otros sistemas de procesamiento. Los elementos de la frase seleccionados para su procesamiento pasan a nuevas formas de procesamiento.

Procesos cognitivos intermedios Aquí es donde operan las reglas presentadas en la primera parte de este libro. En este apartado intentaré precisar las formas de opera ción de las reglas de interpretación para relacionarlas con el fenóme no de la generación de imágenes mentales. Según Kosslyn (1995: 226), la mente codifica los significados de las pala hras (genera procesamientos semánticos) en sistemas de pro cesamiento de la memoria asociativa. Una vez que la palabra alcanza este nivel de procesamiento, se activa un conjunto de información asociada. Ésta no parece estar dispuesta de manera aleatoria o caóti ca sino que, por el contrario, las palabras que comparten significados centrales están "cercanas" entre sí. Los significados que se basan en apariencias están segregados de aquellos que se basan en aspectos utilitarios del objeto representado. Existen experimentos de laborato rio muy convincentes que indican que estas representaciones y las operaciones que se dan sobre ellas ocurren en el hemisferio cerebral izquierdo para las personas diestras. Esto puede darnos una clave so bre la ubicación cerebral de Jos procesos interpretativos presentados en los capítulos anteriores: en esa porción del encéfalo suceden los procesos relacionados con la representación de objetos materiales (por ejemplo, aquellos generados por sinécdoques conceptuales parti cularizantes y probablemente también generalizantes, los que se ge neran por sinécdoques materiales, los que se generan por procesos metonímicos relacionados con el aspecto material del objeto: color, forma y textura por objeto; los procesos relacionados con el uso de objetos (metonimias de instrumento por usuario) tamhién estarían representados en la memoria asociativa.

aproximación cognitiua • r07

- - - ~ Monitoreo estructura sintáctica

-+

Memoria asociativa • Recibe los elementos sel-eccionados

por el subsistema anterior • Procesa la información con representaciones conceptuales abstractas • Aplica las reglas de interpretación sinécdo ques conceptuales, sinécdoques materiales, metonímicas y los enlaces entre ellas • Genera los elementos básicos (sinécdoques conceptuales generalizantes) para elaboraciones metafóricas • Una vez seleccionada la interpretación envía la información al sistema de generación de imágenes mentales

FI G URA 44. Modelo de la m em oria asociativa, en la qlle se generan las asociaciones que el diseñador gráfico utiliza para generar sus propuestas de diseñ o; las funciones de la mem oria y los diferentes tip os de asociaciones no se encuentran en un área exclusiva del cerebro.

Sin embargo, los procesos de generación de relaciones lógicas que implican formas de razonamiento complejas, como la metonimia de causa por efecto y la metáfora, parecen involucrar, además de proce sos perceptivos o de categorización, operaciones racionales de inferen cia. Estos procesos, por su parte, se realizarían en el hemisferio cere bral derecho. Kosslyn y Koenig (1995: 246) ubican ahí a los procesos de comprensión metafórica. Siguiendo el método de exposición basado en estos autores, pod e mos localizar las reglas del juego del disel'io, con base en la memoria asociativa, aunque considerando que los procesos que implican infe rencias lógicas complejas deben estar situados en las áreas ce rebral es relacionadas con esas formas de procesamiento. Así, podemos conti nuar elaborando el modelo planteado en la sección anterior (véase la figura 44). De esta manera, las reglas expuestas en la primera parte de este libro serían las formas de interpretación que sigue el diseña dor en la memoria asociativa y que le permiten generar las soluciones conceptuales (creativas) a sus problemas relacionados con la necesi dad de representación que enfrenta. Ahora estamos en condiciones de plantear el funcionamiento de las reglas de manera más relevante en términos cognitivos, esto es,

ro8 • el juego del diseíio

de manera r samiento lir be entender~ como redes de proces an más de una terpretación ñosas por da y claramentE para estos pr redes nellron tante grande: tomar uno dt puesto. En el caso procesos de dos o más ni\ gún el model, en el sistema ( formación es interpretación mentos a mili las selecciones

,------ Procesos en subsistema,. I previos

I

I

I

I

I

Sistema de mon ,E structura sintá o x,: Juegos olín' o x 2: Barcelona oX3 : 1992

Re!

FIGURA 4 s. Moa derecha ilustra e de interpretaciol

de manera más "realista". Más que una secuencia de reglas de proce samiento lineal y unidireccional, el proceso mental del diseñador de be entenderse en términos de procesamientos paralelos distribuidos y como redes en constante retroalimentación. Un ejemplo de este tipo de procesamiento mental sería una computadora capaz de realizar más de una operación al mismo tiempo. De ahí que las reglas de in terpretación planteadas en la primera parte de este libro sean enga ñosas por dar la apariencia de ser procesos unidireccionales, aislados y claramente diferenciados. La representación teórica más adecuada para estos procesos debería tener una apariencia semejante a la de las redes neuronales. Este modelo tendría una complejidad gráfica bas tante grande, de manera que la omitiré; sin embargo, vale la pena re tomar uno de los ejemplos presentados hasta aquí para ilustrar lo ex puesto. En el caso del cartel de Joseph Guinovart (véase la figura 24), los procesos de interpretación pueden darse de manera simllltánea en dos o más niveles, tal y como lo ilustra el modelo de la figura 45. Se gún el modelo, la mente del diseñador genera una primera selección en el sistema de monitoreo de las estructuras sintácticas; de ahí, la in formación es enviada a la memoria asociativa, donde las reglas de interpretación generan contenidos conceptuales que definen los ele mentos a utilizar en el desarrollo de imágenes mentales. En este caso las selecciones conceptuales son (para cada una de las variables): I I

I I

I

Procesos en subsistemas previos

I

I I

I

Sistema de monitoreo Estructura sintáctica Juegos olímpicos • X2 : Barcelona .x):1992 • Xl :

• Xl : ~

SLp (lanzamiento de jabalina) - , snp (atleta lanzando jabalina)

• X2: ~

• X): -,

Metáfora (trazo-composición, vigorosos, dinámicos, etcétera) Símbolo (Bandera) - , Me , o (azul, amarillo y rojo)

Retroalimentación permanente

45. Modelo de los procesos de interpretación. El recuadro de la derecha ilustra el trabaio de procesamiento del dis eñador gráfico; se trata de interpretaciones a nivel conceptual. FIGURA

aproximación cognitiva • 109

Juegos olímpicos Juegos olímpicos x 3 : Barcelona

XI:

->

XL:

-> ->

"Atleta lanzando jabalina" "Trazos vigorosos, dinámicos" "Azul, amarillo, rojo"

En resumen, podemos afirmar que el trabajo creativo del diseñador y las reglas de interpretación planteadas en la primera parte de este

texto son \')rocesos mentaSes que o\')eran a n\\'e\ \')uramente conce\')

Kosslyn (15 vación de " profunda" I pone estos, cha que ca otro de los

tual y de manera totalmente inconsciente. A partir de este proceso, la información pasa a nuevas formas de procesamiento que explicaré a continuación.

La "rePI da en fa ner una i

Del procesamiento conceptual a la generación de imágenes mentales

memoria (Kosslyn

Una vez que la mente del diseñador ha elaborado una solución con ceptual hipotética para su problema de representación, la información conceptual pasa a los subsistemas generadores de imágenes mentales (la exposición de estos procesos debe seguir una secuencia lineal, lo que no significa que la mente opere de esta manera; sin embargo, es casi imposible pensar en una exposición discursiva no lineal). Como ya he dicho, uno de los investigadores más reconocidos en el estudio de la imaginería mental es Stephen Kosslyn, cuyas investi gaciones se centran en la existencia y explicación de las imágenes mentales como fenómenos de relevancia cognitiva. Sus investigacio nes de Kosslyn pueden dividirse hasta ahora en dos fases. En la pri mera Kosslyn interpreta los hallazgos de su investigación desde la perspectiva de la analogía mente-computadora. En Image and Mirzd (Kosslyn, 1980), considerado un ejemplo paradigmático de investiga ción en ciencias cognitivas (Van Eckardt, 1995: 32), Kosslyn intenta dar cuenta del fenómeno "imaginería mental" por medio de recursos experimentales que eran interpretados en términos de la analogía mente-computadora. La segunda fase de su investigación está presen tada en lmage and Brain (Kosslyn, 1994), donde replantea su teoría a partir de experimentos realizados con bases neurocientíficas dejan do sólidamente establecidos Jos cimientos para una teoría de la ima gen mental. En el caso de la mente que diseña productos gráficos, la imagen mental juega un papel muy importante. La solución a un problema de diseño parece llegar a través de una imagen mental que "aparece" repentinamente en la mente para luego ser desarrollada a través del bocetaje. De ahí la importancia para nosotros de este tema. Según


Se trata en lado, contf medio de L nales. Los la imagen ( ma a estos ta de heche En sum output der representa< del diseña< puestos ha~ Los pro<

Memoria ase ·x,:Sí:p~S • X2:

Metfora

• x3:

Símbolo

FIGURA

46. J

Kosslyn, la n comprimidas gráfico recup enunciados /1

Kosslyn (1994: J46), una imagen mental se origina a partir de la acti vación de "archivos literales" que serían parte de la "representación profunda" de la imagen mental. La información conceptual que com pone estos archivos literales genera la imagen mental propiamente di cha que corresponde a la "representación de superficie", que es el otro de los grandes componentes de toda imagen mental: La "represenrnció n de su perficie" es la enridad "cunsi picrórica" que se da en la memori a acriva y que es acompañada por la experiencia de "re ner u na imagen " . La "representación profunda" es la información en la memoria de largo plazo de la que se deriva la imagen de superficie (Kosslyn; 1980: I39).

Se trata entonces de dos tipos de representaciones mentales: por un lado, contenidos conceptuales que son identificados y accesados por medio de un nombre y, por el otro, contenidos mentales proposicio nales. Los primeros contienen información sobre "cómo" proyectar la imagen del concepto para generar una imagen mental; Kosslyn lla ma a estos archivos codificaciones literales. Los segundos son una lis ta de hechos en formato proposicional. En suma, podemos decir, respecto del ejemplo anterior, que el output derivado de la aplicación de las reglas de interpretación es la representación de profundidad que generará las imágenes mentales del diseñador. ASÍ, podemos identificar los procesos mentales ex puestos hasta ahora tal como se presentan en la figura 46. Los procesos mentales (interpretativos) que fueron expuestos en la

Memoria asociativa • Xl:

• X2:

S"fp -+ snp Metfora

• x3: Símbolo - ,

Me x o

Subsistemas generadores de imgenes mentales Representaciones de profundidad • Atleta lanzando jabalina • Trazo·co mposición: vigorozos, dinámicos, etcétera • Azul, amarillo y rojo

46. Modelo de [os procesos de interpretación. Según Kosslyn, la mente hllmana tiene un almacén de imágenes mentales comprimidas en (arma de descripciones conceptuales; el diseñador grá(ico recupera estas imágenes una vez que ha interpretado los enunciados lingüísticos. FIGURA

aproximación cognitiva •

111

primera parte del libro serían entonces operaciones sobre sistemas de reglas que se generan principalmente en la memoria asociativa. Las reglas que rigen en estos procesos tendrían la forma p -- q, es decir "si p entonces q", donde p es una condición y q, una acción. 2 El out put de la aplicación de dichas reglas de procesamiento serían las re presentaciones de profundidad de las que habla Kosslyn. 3 La información conceptual generada en las representaciones de profundidad son el origen de la generación de imágenes mentales. El diseñador trabaja, la mayor parte del tiempo, con la información que tiene almacenada en la memoria de largo plazo y en algunas ocasio nes (cuando, a falta de imágenes mentales almacenadas en su memo ria, recurre a bancos de imágenes en busca de soluciones posibles so bre algún tema específico) con la que ocupa la de corto plazo . Estos procesos son equivalentes a lo que Kosslyn llama "activar informa ción almacenada en la memoria de largo plazo" y "retener información de un input perceptual en línea" (Kosslyn y Osherson, 1995: 270). Ahora bien, ¿qué sucede en la mente del diseñador cuando "tiene" la solución a su problema de diseño "en la mente"? La información activada al aplicar las reglas de interpretación en la memoria de largo plazo detona los contenidos conceptuales de las representaciones de profundidad de los sistemas de generación de imágenes mentales, a partir de lo cual, la mente procede a formar la imagen mental . Según Kosslyn (1994: 319) "una imagen de una figura global indi vidual [por ejemplo, un hombre lanzando una jabalina] genera cuan do un subsistema de búsqueda de propiedades accesa a un modelo código en la memoria asociativa y lo envía a los subsistemas de acti vación de modelos". Esto es, en la formación de la imagen mental participan varios subsistemas, cada uno de ellos con una función di

2 Esta forma de representación de reglas en las ciencias cognitivas cumple con algllnos requisitos relevantes, rradicionalmente aceptados en la discipli na: poder representacional y poder computacional (véase Thagard, 1996:

44) · J La representación técnica de esros contenidos conceptuales requeriría de la exposición de otras teorías, lo cual sería necesario para darl e a ésta to do el rigor conceptual que requiere; sin embargo, me limitaré a utilizar las mayúsculas como la representación tradicional de contenidos conceptuales. Para el lector interesado remiro principalmente a jackendoff (1983 y 2002), que presenta una forma de representaci ó n semántico-conceptual que puede ser adecuada para los fines de esta prop uesta.

112 •


Procesamier memoria aSI

Representac visuales de profundidad • Atleta lanz jabalina • Trazo-com~ • Vigorosos. I etcétera • Azul, amari

FIGURA

47. A

el área del ce, las imágenes

ferente. Lo r activación el, ciente in forn midas. Esta imágenes m~ a manera de plamente se de diseño. El tividad ment de "ver" cor esta área se ' de áreas visu tal) que son l formación vi [... ] que proc nera que las i te de la activ ca" en áreas soportan a es tear un nueve En la figur sentaciones di samiento visu en imágenes '

Procesamiento en memoria asociativa

Buffer visual Representaciones .... Subsistemas de visuales de preprocesamiento visual profundidad • Atleta lanzando jabalina • Trazo-composición • Vigorosos, dinámicos, etcétera • Azul, amarillo y rojo

- -)

....

FIGURA 47 . Modelo de la interacción entre subsistemas. El buffer visual es el área del cerebro que realiza las (unciones mentales de "proyección " de las imágenes mentales; esta (unción se encuentra en los lóbulos occipitales.

ferente. Lo más relevante para esta exposición es que el subsistema de activación de modelos sería el lugar en el que la mente almacena sufi ciente información sobre las imágenes, a manera de imágenes compri midas . Esta información es suficiente para reconstruir todo tipo de imágenes mentales. De este subsistema la informació n es reproducida a man era de "imagen menta l" en el buffer visual. AqUÍ es donde pro piamente se "da" la experiencia de "tener" la solución a un problema de diseño. El buffer visual es el Jugar del cerebro en el que se da la ac tividad mental de Ja imagen. Esto es vá lido tanto para la experiencia de "ver" como para la de "imaginar" . Según Kosslyn (1994: 70) en esta á rea se "produce una configuración de actividad en un conjunto d e áreas visuales organizadas topográficamente (en el lóbulo occipi tal) que son usadas para distinguir figura y fondo". En esta área la in formación visual almacenada" pued e evocar un patrón de actividad [... ] que produce las imágenes mentales" (Kosslyn , 1994: 15), de ma nera que las imágenes mentales que acompañan y generan buena par te de la actividad de diseño tendrían su primera versión "imagin Ísti ca " en áreas del córtex cerebral organizadas topográficamente que soportan a esas representaciones. Es necesa rio en este momento plan tear un nuevo mod elo del proceso mental que estamos an a li zando. En la figura 47 vemos cómo la información generada por las repre sentaciones de profundidad es enviada a los subsistemas de preproce sa miento visual, donde la mente recupera la información almacenada en imágenes "comprimidas" y las activa para generar la imagen ade


11 3

cuada para la representación de profundidad. Una vez activada esta información se genera la imagen mental propiamente dicha. Estamos ya en el nivel de las representaciones de superficie. Al tener la expe riencia de la imagen mental, ésta puede ser inspeccionada, mantenida o transformada por la mente del diseñador. En el caso del cartel que estamos analizando, la mente del diseñador puede obtener "de un so lo golpe" la solución integral de la representación completa, incluyen do las características de trazo y color, o puede también perfilar la so lución figurativa del lanzador de jabalina para ir añadiendo a ella "capas de sentido" en el bocetaje: tipo de trazo, color, etcétera. La posibilidad de rotar mentalmente la imagen del atleta, que es otra actividad mental reconocida y estudiada ampliamente por Kosslyn, puede ser activada para lograr otra perspectiva menos pro totípica de la representación del mismo. Hasta aquí hemos presenta do, de manera muy general y esquemática, los procesos mentales que sigue el diseílador para "crear" o "idear" su solución gráfica "repre sentacional" dado un enunciado lingüístico. Pero es evidente que el proceso de diseño continúa más allá de la "ideación" de la solución. Así, la acción de diseñar debe pasar a su realización material. Los medios o herramientas específicos que se utilicen para llevar a cabo esta función son indiferentes dado que el proceso creativo ha sido lle vado a cabo casi en su totalidad. La "idea" ya ha sido definida de manera tal que sólo falta plasmarla en algún soporte. La "realiza ción" del diseño, su materialización, depende de subsistemas de pro cesamiento distintos de los subsistemas planteados hasta aquí. Según Kosslyn los subsistemas encargados de la realización de acciones y movimientos son principalmente el subsistema de generación de ins trucciones, el de memoria motriz, el de ejecución de movimientos y el de monitoreo de movimientos. Analicemos las funciones de cada uno de ellos.

La salida gráfica El análisis de Kosslyn en Wet Mind sobre las actividades mentales re lacionadas con la producción de acciones tiene un enfoque principal mente lingüístico. Presenta, no obstante, argumentos relevantes para generalizar sus hallazgos y hacerlos compatibles con la producción de otros tipos de acción, como el movimiento corporal. El primer subsistema que participa en la generación de acciones es el de generación de instrucciones. Éste sería responsable de "orques

II4 • el juego del diseño

tar a los d específicos mientas y ( ten compol gráfico es de la discip nadas aquí ma generat ñador gráfi, gráficamenl pensar que, diseñador s' ra nte su fOI mientas qU( parezcan a ( composiciór vel puramer ción por Bie zarse para ir El segun( tos, que esta di rectament( este su bsistel temas de me nutrido con manuales" (1 los años de j memoria mo coordine las Imagen ment El tercer ~ de monitorec tos que reali2 arrolla cualq mento existel diseñador "e plo, cuando qué hace su t mos dos resp va; la segund.

r

tar a los diversos subsistemas que controlan a los sistemas motores específicos de salida" (Kosslyn, 1995: 250), organizando los movi mientos y coordinando las accion es que han de realizarse. En él exis ten componentes que involucran a la memoria. En el caso del diseÍlo gráfico es probable que muchas de las habilidades "técnicas " propias de la disciplina, entre ellas el dibujo y la composición, estén almace nadas aquí y probablemente algunas tengan la estructura de un siste ma generativo. Esto es, resulta casi impensable suponer que el dise ñador gráfico "memoriza" cada uno de los diseños que ha realizado gráficamente en su formación . Si éste fuera el caso, tendríamos que pensar que, al igual que en el aprendizaje de la sintaxis por el niño, el diseñador sólo podría re petir aquellos diseños que ha aprendido du rante su formación, lo cual es evidentemente falso. Quizá los movi mientos que el diseñador gráfico almacena durante su formación se parezcan a estructuras abstractas que después, y a través de reglas de composición gráfica, le permiten generar soluciones novedosas (a ni vel puramente gráfico) . La teoría de David Marr y su reinterpreta ción por Biederman (expuesta en Pinker, 1997: 273-279) puede utili zarse para investigar sobre este fenómeno. El segundo subsistema relevante es el de ejecución de movimien tos, que estaría encargado de coordinar los músculos que participan directamente en la ejecución de la acción específica. Evidentemente, este subsistema y el anterior tienen una fuerte relación con los subsis temas de memoria motriz. Podría hipotetizarse que este último se ha nutrido con los innumerables ejercicios para las habilidades "técnico manuales" (trazo, dibujo, modelos ... ) que se desarrollan a través de los años de formación del estudiante de diseño. De ahí, pues, que la memoria motriz nutra al subsistema de ejecución de movimientos y c oordine las acciones realizadas para obtener la salida gráfica de la imagen mental. El tercer subsistema es muy rel evante. Se trata de del subsistema de monitoreo de movimientos. El diseilador monitorea los movimien tos que realiza mientras boceta una ilustración , traza una letra o des arrolla cualquier otra forma de representación gráfica. En este mo mento existen diversas posibilidades de interpretación para lo que el diseñador "está haciendo"; sin embargo, es probable que, por ejem plo, cuando boceta, lo veamos hacer "algo" más de una vez. ¿Por qué hace su trabajo en varias ocasiones? Para esta pregunta propone mos dos respuestas. La primera sería: para encontrar una idea creati va ; la segunda : para corregir lo que ya tiene en mente y lograr que el


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boceto se asemeje más a su imagen menta 1. En el primer caso, se tra taría de un trabajo regido por las reglas que operan en la memoria asociativa yen el que la búsqueda gráfica es más un apoyo a la "imagi nación" que el proceso creativo mismo. En el segundo caso se trata de un ajuste, un boceto propiamente dicho, que busca la "expresión" de "algo" que el diseñador ya "sabe" o ya "imaginó". El sistema de monitoreo de movimientos opera en ambos casos; sin embargo me referiré aquí al segundo retomando el ejemplo del lanza dor de jabalina. Una vez que la imagen mental "aparece" en la mente del diseñador, éste busca plasmarla en algún soporte físico. Según Kosslyn los trazos, sean producidos por un medio tradiciona lona, son monitoreados (percibidos- evaluados) en este subsistema que reci-

Estmulo auditivo ¡::rase a representar: Juegos olímpicos de Barcelona 1992

Buffer auditivo H

I Ventana

atencional

1

Proceso fonológico

1

I

H

Sistema de H monitoreo ¡::structura sintáctica

Memoria asociativa

I

¡ Representación de profundidad

¡

Subsistemas de movimientos (bocetaje) 1

Generación . 1 .... de instrucciones

'"

I Memoria motriz IH

1

Monitoreo de movimientos

I ¡::jecución

de mov~ientos

Subsistemas de pre- ~ procesamiento visual

1

¡ I

Buffer

visual. ,,:·: :,·~

-4

.

¡::jecución de trazos, bocetos, etctera FIGURA 48. Modelo completo de los procesos mentales que generan las propuestas de diseño gráfico. Las reglas del juego del diseño SOI1 las formas de interpretación que sirven de base de la actividad creativa del diseñador gráfico.

116 •


I

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be inputs de e perceptivos ( la mano y el otro, output e tiene informa. lograr que la i te punto es de puede" rotar" tanda de logr; dinámico que gas olímpicos que todos los: alimentación e mentación tien la mente que el Ahora ya f simplificada, d permite situar expuestas en ]; panorama, aun gráfico y, final! negra de la crea dala más cerca talento innato I sional del diseñ ,

be inputs de dos tipos: por un lado, retroalimentación de los sistemas perceptivos (en este caso la vista, los movimientos de los músculos de la mano y el brazo que intervienen en la generación del trazo) y, por otro, output del subsistema de generación de instrucciones (que con tiene información sobre la trayectoria que la mano debe seguir para lograr que la imagen del atleta lanzando la jabalina "salga bien") . Es te punto es de gran interés debido a que aquí la mente del diseñador puede "rotar" la imagen del lanzador, modificar el trazo elegido tra tando de lograr una mejor representación de los conceptos vigoroso dinámico que decidió utilizar para la representación de la frase "Jue gos olímpicos". Además, el proceso de "salida visual" está al igual que todos los subsistemas presentados hasta aquí, en constante retro alimentación con todos los subsistemas, de manera que esta retroali mentación tiene un grado de ambigüedad y flexibilidad que permite a la mente que diseña reestructurar la solución una y otra vez. Ahora ya podemos plantear el modelo general, en una versión simplificada, de la mente que diseña. El modelo de la figura 48 nos permite situar el "lugar de las reglas del diseño" tal y como fueron expuestas en la primera parte de este libro; además permite dar un panorama, aunque sea general, de la actividad mental del diseñador gráfico y, finalmente, nos permite vislumbrar en el interior de la caja negra de la creatividad, para desmitificar la actividad creativa hacién dola más cercana y permeable, en especial para aquellos que sin un talento innato buscan desarrollar su creatividad en el ámbito profe sional del diseilo gráfico.

aproximación cognitiva. II7

Conclusiones

Tanto los ejercicios realizados con los diferentes participantes en los grupos de trabajo como la ev idencia citada de textos escritos por di sei'ladores profesionales parecen indicar que el proceso "creativo" del diseño gráfico se basa en una serie de reglas generativas que, al igual que las sintácticas (según las intuiciones básicas de Chomsky y su es cuela), forman un conjunto finito que produce posibilidades infinitas de interpretación . Las secuencias y la organización de las interpreta ciones son abiertas a pesar de su estricta lógica interna. Las alternati vas de interpretación de cada paso del proceso son de hecho infinitas y dependen, en cada caso, tanto de las experiencias personales del di señador como de sus perspectivas culturales y de las inferencias que realice sobre las capacidades interpretativas del lector modelo (Eco, J987) que imagine para cada problema de diseño. Esta limitante será de la mayor importancia para lograr que una propuesta de diseño gráfico alcance su objetivo comunicativo. Sin embargo, es evidente que no sólo los contenidos semánticos de las palabras, que originan el diseño, son fundamentales para la determinación de los procesos interpretativos que generan las propuestas gráficas, sino que también parece operar en ellas la estructura sintáctica de los enunciados que las originan. En consecuencia pueden darse casos en que el contenido semántico de las palabras que se van a comunicar haya sido bien in terpretado pero en los que la organización sintáctica del idioma de origen dificulte la comprensión del mensaje. De lo anterior se deduce que la separación artificial entre sintaxis, semántica y pragmática puede ser de utilidad para la evaluación yel análisis de las propuestas de diseño. Sin embargo, en el ámbito del fe nómeno de diseño, los tres componentes operan simultáneamente. De ahí que toda interpretación, y no sólo la del diseñador gráfico en el acto de diseñar sino la de todo ser humano , debe ser referida al ámbito de sus procesos cognitivos amplios. Así, el punto de partida genera I para el desarrollo de un marco conceptual del diseño gráfico en tanto interpretación comunicativa debe ser una teoría que integre la sintaxis y la semántica en un proceso más amplio y deje fuera la posibilidad de su existencia independiente, tal como lo pretendía Chomsky (1974). Este marco teórico amplio sería la gramática cog nitiva. Las aportaciones de ésta pueden ser útiles para el diseño pero

[ 1191

también éste puede colaborar para la mejor comprensión del fenóme no de la interpretación en un marco cognitivo general. Para el diseña dor, los enunciados lingüísticos de los que parte para elaborar sus propuestas ya contienen imágenes y éstas a su vez contienen disposi ciones sobre planos, organizaciones jerárquicas, colores, etcétera. Aquí los componentes no son independientes en ningún momento. Una gramática cognitiva puede ser útil al diseño desde el momento en que asume que el lengu aje no se auwcontiene ni puede des<.:ribirse sin un a re feren<.:ia esencial al procesamienw cognitivo [... ] Las estructuras gramati cales no constituyen un sistema formal autónomo a nivel de representa ción; por el contrario, se argumenta que son inherentemente simbóli<.:as y contribuyen a la estru<.:tura ción y simbolización conven<.:ional del conte nido simbóli<.:ü. El léxico, la morfología y la sintaxis forman un continuo de unid ades simbólicas divididas sólo de manera arbitraria en componen tes separados. En último término, carece de sentido tanto analizar unida des gramaticales sin referencia a su valor semántico como escribir un di<.: cionario que omita los significados de los términos léxicos (Langa<.:ker, 1990: r).

El error de la separación entre sintaxis y semántica resulta, por lo de más, evidente cuando se refiere al lenguaje, si bien tal equívoco ha perdurado durante muchos años tanto en la enseñanza como en la práctica profesional del disei10 gráfico. El prejuicio visualista del di seño ha hecho que la práctica del dominio "formal" se confunda sin ningún fundamento con el acto de diseñar. La proliferación de textos sobre la "forma" e incluso la primacía de la teoría de la Gestalt como sustituto de la teoría del diseño -a falta de ésta- no son sino una transposición de la autonomía de la sintaxis del lenguaje en términos de imagen. Este texto pretende plantear que el fenómeno de diseño está más allá de la forma: en la interpretación, en la solución de problemas de comunicación a los que se subordina el trabajo estrictamente formal o gráfico. El diseño gráfico, por ser una actividad humana e inteli gente, pertenece al ámbito de la cognición, ámbito que tiene una con tigüidad con el lenguaje. En el entorno de la lingüística cognitiva, existe: "una contigüidad entre el lenguaje y otras capacidades huma nas. El lenguaje es colocado consistentemente en el contexto de sus funciones sociales y comunicativas. Las estructuras lingüísticas, los procesos y categorías son vistas como instancias de las categorías,

120 •


procesos y e di ferenci as e asunto de gr.

procesos y estructuras que contiene la inteligencia humana [... ] Las diferencias entre los procesos lingüísticos y no lingüísticos son un asunto de grado" (Deane, 1992: Il.

conclusiones •

121

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El juego del dis eño. Un acercamiento a sus reglas de interpretación creatiua, qu e forma parte de la colección Teoría v Prácrica, se terminó de imprimir en el mes de agosto de 2008 en el taller de Publidisa Mexicana, SA de ev.

DESIGNIO . ) • • LIBROS DE DISEÑO

EL -lUEGO DEL DISEÑO UN ACERCAMIENTO A SUS R EGLAS DE IN TERPRETAC IÓ CREATIVA

• JUGAR DEPENDE DE UNA CONDICIÓN NECESARIA:

En El juego del Diseño, Román Esqueda propone bajo qué reglas se juega el diseño gráfico. Para ello, plantea una definición muy específica de esta disciplina, abandonando los lugares comunes que la conciben desde perspectivas formalistas o bien desde la teoría de la comunicación. En esta obra cuya primera edición fue publicada en el año 2000, se expone un modelo que explica cuáles son las reglas de interpretación que, de manera inevitable, sigue el diseñador gráfico al momento de traducir los enunciados lingüísticos con que su cliente le presenta un problema de comunicación. Esqueda echa mano de conceptos de la retórica para describir los procesos que ocurren en la imaginación del diseñador, procesos que se ejemplifican copiosamente en estas páginas, lo mismo en carteles que en logotipos. Esta descripción del fenómeno del diseño conduce de manera casi inevitable hacia aquello que acontece en el plano cognitivo, ahí donde la mente es una especie de caja negra que recibe estímulos y produce resultados. El recorrido que propone Esqueda es, por lo tanto, no sólo original sino fecundo: quien lea esta obra no podrá ejercer su profesión con ingenuidad, suponiendo que la suya es una actividad del todo espontánea y creativa sin cortapisas. ¿Cuál es entonces, la utilidad de conocer estas reglas de interpretación? De entrada, cobrar conciencia de ellas impedirá que controlen la acción expresiva del diseñador. Además , estos principios generales pueden ayudar a los diseñadores a evitar las soluciones trilladas, pues podrán optar por alternativas discursivas a la hora de bocetar y llenar de significados lingüísticos la forma, el color, la textura. QUE EXISTAN REGLAS .

I SBN: 968·5852·00·6 DESIGNIO . ) • • LIBROS DE DISEÑO

WWW.EDITORIALDESIGNIO.COM

11

852005

El Juego Del Diseño [Roman Esqueda]

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