DOS EJEMPLOS DE PLAN DE MARKETING PLAN DE MARKETING PARA LA XTERRA DE NISSAN Resumen ejecutivo (Sinopsis)
Este plan de marketing marketing se ideó para la camioneta camioneta Xterra de Nissan, Nissan, introducida introducida al mercado mercado recientemente. Aunque este vehículo ha tenido un éxito extraordinario, descubrimos que buena parte de su mercado meta consta de adultos óvenes de las generaciones gene raciones X ! ". #icho #icho mercado se identi$icó mediante investigaciones exhaustivas sobre la clase de consumidores a los que atraía la Xterra ! las di$erentes necesidades de cada generación. Entender a los consumidores de estas generaciones resulta crucial para promover el producto. %i el p&blico cobra conciencia ! conoce la camioneta Xterra, ésta ser' a&n m's exitosa en este mercado. Nuestro plan est' dise(ado con la idea de mantener a la Xterra de Nissan un paso adelante de los competidores, obtener una ma!or participación de mercado ! seguir meorando la calidad del producto. En este plan se anali)an las metas ! los obetivos que pueden instrumentarse para que la Xterra genere buenos resultados. *emos elaborado una lista de ideas que le dar'n un valor agregado agregado a la Xterra en el mercado mercado meta sin que se incremente incremente su precio. %i Nissan contin&a promoviendo la calidad ! la innovación en la Xterra, seguir' siendo uno de los vehículos utilitarios deportivos +-# m's importantes durante muchos a(os m's. /ediante /ediante la campa(a campa(a promocional promocional ! el nuevo lema que hemos creado, la Xterra Xterra de Nissan Nissan se convertir' en líder del mercado de los -# de tama(o mediano. Aumentar la valoración ! el conocimiento de marca entre los consumidores son los obetivos $undamentales de la estrategia de esta campa(a. El resultado $inal debe ser un aumento en la cantidad de consumidores que compren la Xterra, lo que incrementar' la participación de mercado !, en <ima instancia, crear' un $uturo positivo ! lleno de oportunidades.
PRINIPALES ASPETOS DEL PLAN DE MARKETING
Metas y objetivos
En virtud de que es tan diversa la o$erta de ve!"cu#os uti#it$%ios &epo%tivos, el valor que se percibe en los -# radica en cómo deciden los consumidores consumidores comprar +o no comprar el -# que uno les o$rece. %i Nissan mantiene una o$erta de gran valor para los consumidores consumidores ! sigue a la vanguardia de la competencia, competencia, los consumidores comprar'n la Xterra en lugar de otro -#. 0ambién consideramos que Nissan debe continuar satis$aciendo a los actuales clientes de la Xterra. %i cuenta con clientes satis$echos, las ganancias aumentar'n. 1stas son las metas generales para la Xterra, de las cuales se derivan los siguientes obetivos2 1. Aumentar en 34 por ciento para el a(o 3554 la cantidad de clientes que read6 quieren una Xterra. Aumentar la participación de mercado en tres por ciento para el a(o 3557. 2. *acer que el 85 por ciento de los actuales propietarios de una Xterra perciban un gran valor en este producto. 1.
Estrategia de marketing
9ara lograr nuestros obetivos, debemos conocer a los consumidores de la generación X. :a estrategia se centra en las ideas siguientes2 comodidad en el consumo, necesidades de los consumidores ! conocimiento de marca por parte de los consumidores. :a estrategia se instrumenta mediante2 1.
-na campa(a de comodidad en el consumo, que consiste en meorar el sitio en la red de Nissan para o$recer una opción de compra ! $inanciamiento.
-na campa(a de conocimiento de marca, que consiste en anuncios publicitarios en televisión ! radio. 3. -na campa(a para el modelo de $inal de a(o, que consiste en un $inanciamiento de tasa porcentual anual +09A baa ! descuentos por pago al contado. 2.
Estas campa(as no sólo a!udar'n a ampliar la participación de mercado de la Xterra, sino que también generar'n lealtad en los clientes actuales.
Análisis situacional
9ara dise(ar un plan de marketing e$ica) para la Xterra, resulta esencial hacer un an'lisis del entorno de marketing. /erced a este an'lisis situacional, se identi$icar'n los instrumentos de marketing m's convenientes para la Xterra. Este an'lisis explorar' no sólo el entorno externo +como la competencia ! las condiciones económicas, legales ! técnicas, sino también los entornos de consumo e interno. ompetenci$ En las cuatro categorías de competencia, se anali)ó a los principales
contrincantes de la categoría de transporte. En el cuadro siguiente, aparecen tres eemplos de la competencia que en$renta Xterra en cada categoría. ompetenci$ &e m$%c$'
ompetenci$ &e p%o&ucto
ompetenci$ en%ic$
ompetenci$ &e p%esupuesto tot$#
0o!ota ;A<
/inivanees
Autos rentados
;emodelación casera
=eep >herokee
Automóviles
/otocicletas
acaciones $amiliares
?su)u ;odeo
>amionetas
@icicletas
;educción de deuda
%e evaluó a cada competidor en $unción de diversos $actores clave, como las modalidades de vehículos o$recidos, la e$icacia ! la presencia general en el mercado. >omo base de comparación, también proporcionamos una evaluación de la Xterra. Xterra de Nissan •
>aracterísticas ! especi$icaciones -# peque(o, de cuatro puertas +con tracción en dos ! en cuatro ruedas /'s peque(a que la 9ath$inder ! basada en la rontier de Nissan *echa para pavimento ! campo traviesa :ongitud BCD pulgadasFancho B D5 pulgadas. 9eso B <7C4 libras /otor2 3.< litros, cuatro cilindros +C<7 c$ o 7.7 litros, seis cilindros +CD5 c$
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#isponibilidad #istribuidores ubicados en todo Estados -nidos >anales no tradicionales como ?nternet #isponibilidad a $uturo a partir de propietarios anteriores ! en lotes de autos usados 9romoción Anuncios en concesionarias nacionales ! locales, revistas especiali)adas en automóviles ! Cosumer Reports 9ublicidad de boca en boca a través de los propietarios actuales 9remios2 G%ports -tilit! o$ the "earG ;esumen2 la Xterra eerció un enorme e$ecto en el mercado de los -# durante el a(o del modelo 3555. 9or su precio ra)onablemente $io ! su apariencia deportiva, la Xterra se ha vuelto mu! popular entre la generación X. En virtud de que es un vehículo nuevo, la con$iabilidad ! disponibilidad aumentar'n con el paso del tiempo. %i Nissan sigue innovando, la empresa debe continuar actuali)ando la Xterra.
RAV4 de Toyota •
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>aracterísticas ! especi$icaciones -# peque(o, de cuatro puertas +con tracción en dos ! en cuatro ruedas *echa para pavimento %e conduce m's como un auto que como una camioneta :ongitud BCH7 pulgadasFancho B HD pulgadas. 9eso B 7 555 libras /otor2 3.5 litros, cuatro cilindros +C3D c$ #isponibilidad #istribuidores ubicados en todo Estados -nidos >anales no tradicionales como ?nternet :otes de autos usados ! propietarios anteriores 9romoción Anuncios en concesionarias nacionales ! locales, revistas especiali)adas en automóviles ! Cosumer Reports 9ublicidad de boca en boca a través de los propietarios actuales ! anteriores Consumer Reports recomienda la ;A< ;esumen2 la ;A< es un competidor importante de la Xterra de Nissan. %e trata de un vehículo de manu$actura aponesa similar. :a ;A< ha estado en el mercado desde C88H, pero no ha tenido el mismo e$ecto que la Xterra. Esto se debe en gran medida a que la ;A< carece de los caballos de $uer)a ! la apariencia deportiva de la Xterra. Adem's, la ;A< est' construida sobre una plata$orma de auto, en tanto que la Xterra lo est' sobre una plata$orma de camioneta. >on el tiempo, 0o!ota ! Nissan seguir'n compitiendo en los mismos mercados.
Rodeo de Isuu •
>aracterísticas ! especi$icaciones -# mediano, de cuatro puertas +con tracción en dos ! en cuatro ruedas *echa para pavimento ! campo traviesa :ongitud BCDD pulgadasFancho B D5 pulgadas 9eso B 7 874 libras /otor2 3.3 litros, cuatro cilindros +C75 c$ o 7.3 litros, seis cilindros +354 c$
#isponibilidad #istribuidores ubicados en todo Estados -nidos >anales no tradicionales como ?nternet :otes de autos usados ! propietarios anteriores 9romoción Anuncios en concesionarias nacionales ! locales, revistas especiali)adas en automóviles ! Cosumer Reports. 9ublicidad de boca en boca a través de los propietarios actuales ! anteriores ;esumen2 la ;odeo es otro competidor $uerte de la Xterra. ?su)u sacó al mercado la ;odeo con el estilo estructural actual en C88 ! ha sido tan popular como el modelo anterior. Este -# también compite con la Xterra por sus semean)as estructurales ! de motor. -na de las di$erencias es que la ;odeo se o$rece en modelos de luo con asientos de piel, cambiadores de ># ! techo corredi)o. Esto la pone un paso adelante de la Xterra ! la asemea m's a la 9ath$inder de Nissan.
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!tros gastos im"ortantes
En virtud de que un automóvil representa un desembolso cuantioso, también debe considerarse otro tipo de gastos importantes en el an'lisis de los $actores de competencia. >aracterísticas ! especi$icaciones :a remodelación casera ! las vacaciones $amiliares son $actores que compiten por el dinero de los consumidores. :a elección depende en gran medida de las necesidades ! pre$erencias de la $amilia. El uso de los $ondos disponibles para la reducción de deuda depende de las necesidades $amiliares ! es un asunto de elección personal. #isponibilidad :a remodelación casera no siempre es una elección, sino una necesidad. :as vacaciones $amiliares se toman al menos una ve) al a(o. 9romoción :a remodelación casera se promueve en el 'rea mercantil local. :as agencias de viaes ! las vacaciones se promueven exhaustivamente en los campos local ! nacional. :os descuentos también est'n mu! generali)ados. ;esumen2 los consumidores dan diversos usos a su dinero distintos a la compra de un -#. Esto es particularmente cierto, !a que muchos consumidores adquieren un -# como segundo vehículo. •
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on&iciones econ*mic$s Nissan es una empresa transnacional que depende en gran medida
de la condición económica de los países en los que opera en todo el mundo. Nissan North America se interesa principalmente en Estados -nidos, >anad' ! /éxico. En los <imos a(os, los $abricantes de autos de América del Norte han experimentado un crecimiento constante en las ventas, de entre 3 ! 7 por ciento, pero el crecimiento a $uturo exige una ma!or rentabilidad. /uchos $abricantes ahora subcontratan la $abricación de partes automotrices. :a reducción de costos ha $avorecido el balance $inal de los $abricantes, pero el aumento del dólar en comparación con las divisas extraneras ha hecho que los autos de $abricantes extraneros resulten ahora m's asequibles en Estados -nidos. :a economía ha estado creciendo durante algunos a(os. En respuesta a tal crecimiento, los
consumidores han estado comprando autos m's grandes, incluidos los -#. :as ventas de los vehículos utilitarios deportivos se han elevado desde poco menos de D por ciento en autos ! camionetas en C885 hasta C por ciento en el a(o 3555. En C884, se vendieron 74 di$erentes modelos de -# en América del Norte. 9ara el a(o 3554, se pronostica que habr' D5 modelos distintos. on&iciones po#"tic$s+ #e$#es , tecno#*ic$s :os entornos político, legal ! tecnológico son
mu! importantes para los $abricantes de autos. En el campo de la política, las acciones gubernamentales in$lu!en en la economía ! en la disposición de los consumidores a comprar un -#. %in embargo, las <imas acciones del gobierno han sido mu! buenas para la economía lo mismo que para el mercado de los vehículos utilitarios deportivos. El gobierno $ederal de Estados -nidos también ha ordenado la producción de vehículos con baas emisiones de contaminantes. No obstante, esto no ha a$ectado hasta ahora al mercado de los -#. En el 'mbito legal, a los consumidores les preocupan dos problemas importantes en relación con los -#. En primer lugar, los -# son en general m's pesados que los autos, a los cuales se ha aligerado al paso de los a(os para satis$acer los estrictos est'ndares de ahorro de combustible. -n vehículo pesado resiste m's en una colisión. 1sta es una preocupación para cualquier propietario de un automóvil. En segundo lugar, los -# suelen ser m's resistentes que los autos, ! los soportes de la caa ! el motor est'n en general m's arriba que en un coche. En consecuencia, los pasaeros de un automóvil tienen m's probabilidades de lesionarse en las colisiones laterales con los -#. :os $abricantes est'n tratando de resolver ahora este problema. :os avances tecnológicos han modi$icado la $abricación de automóviles 6los vehículos actuales son m's aerodin'micos, seguros para el ambiente ! m's $'ciles de manear que antes. :as meoras tecnológicas también han conducido a una ma!or rentabilidad en la producción, un bene$icio que a!uda a estabili)ar ligeramente los precios al menudeo. :a tecnología ha cambiado también la $orma en que se compran los vehículos. Iracias a ?nternet, los posibles clientes pueden reali)ar ahora todo tipo de investigaciones antes de visitar una concesionaria. -$cto%es sociocu#tu%$#es :as tendencias sociales in$lu!en en gran medida en la compra de
automóviles. En la actualidad, los -# son mu! populares ! el interés no da muestras de que va!a a disminuir. %in embargo, siempre ha! la posibilidad de que la generación " rechace los vehículos utilitarios deportivos, de la misma manera en que la generación X recha)ó la vagoneta $amiliar. #e igual modo, los consumidores estadounidenses son mu! conscientes de los tiempos en que viven, así que no sorprende que cre)ca la popularidad de la compra de autos en línea. Jtra tendencia social importante es que ha desaparecido la clasi$icación Gestadounidenses o aponesesG con la que se sopesaba a muchos vehículos. En el economía global de nuestros días, muchos vehículos estadounidenses se ensamblan en otras naciones. *asta Nissan $abrica autos en Estados -nidos para a!udarse a disminuir costos.
E# ento%no &e consumo
#$ui%nes son nuestros clientes& :a Xterra de Nissan es una nueva generación de vehículos
utilitarios deportivos de tama(o mediano. >omo el vehículo mismo, el mercado meta de la Xterra también es una nueva generación de compradores, o lo que podría denominarse Ggeneración X pudienteG. Este vehículo atrae a la generación m's oven que busca una opción deportiva ! pr'ctica di$erente a la miniv'n, pero que no puede costearse un -# luoso de ma!or tama(o. Este vehículo utilitario deportivo de tama(o mediano resulta atractivo por igual para $amilias óvenes, estudiantes universitarios ! yuppies. %i bien una Xterra completamente equipada no es barata, resulta asequible para las pareas óvenes de clase media ! media alta que inician una $amilia. >abe esperar que las mueres óvenes compren una parte considerable de estos vehículos con$orme éstos se pongan m's de moda.
¿Qué hacen con nuestro producto? :a Xterra es un vehículo excelente para cualquier propósito
que puede servir igualmente bien para diversas $unciones. 9uede utili)arse para viaar, para servicio de entregas o para transportarse diariamente de la casa al trabao, o bien, para pasear simplemente a los ni(os por la ciudad. /uchas características de la Xterra desempe(an una $unción clave en el proceso de compra ! satis$acción de los clientes. :a Xterra tiene clase, es pr'ctica !, en algunos casos, luosa. Es m's grande que la ma!or parte de sus competidoras, de modo que o$rece ma!or valor por el dinero. >omo se constru!ó sobre la plata$orma de una camioneta, puede llevar, de ser necesario, cargas bastante pesadas. El valor de la Xterra meora no sólo por su tama(o, sino también por la cantidad de opciones disponibles, como su tracción en las cuatro ruedas ! su potente motor de seis cilindros. Adem's, si uno desea personali)arla, se dispone de aditamentos con el concesionario ! de diversos accesorios en el mercado. ¿Dónde compran? >omo la Xterra es un vehículo relativamente nuevo, se dispone de ella
particularmente en las concesionarias. :as Xterra usadas pronto estar'n disponibles en lotes de autos vieos ! mediante ventas individuales, con$orme los propietarios inicien el ciclo natural de actuali)ación de sus vehículos. ?nternet también se est' convirtiendo en una opción de compra de vehículos popular, tanto nuevos como usados. ¿Por qué y cómo compran? :a ma!or parte de las compras de automóviles se deben a una
necesidad inmediata de transporte o al simple deseo de cambio. Nissan ha reali)ado una exhaustiva campa(a publicitaria para aumentar el conocimiento del p&blico sobre las características, disponibilidad ! singularidad de la Xterra. %u costo relativamente bao la vuelve asequible para un segmento mu! grande de posibles compradores. :os ciclos de vida $amiliar +digamos, las etapas de actividad de los hios desempe(an una $unción mu! importante en el tipo de vehículo que se adquiere. 9or tales ra)ones, la Xterra constitu!e una opción de gran estilo ! pr'ctica en comparación con el dise(o de la vagoneta $amiliar o la miniv'n tradicionales, adem's de que sus características ! $uncionalidad seguramente generar'n el deseo de poseer una. ¿Por qué no compran los posibles clientes? #esde hace mucho tiempo, se sabe que Nissan
o$rece productos de calidad. >omo la Xterra se constru!ó sobre una plata$orma de camioneta, mu! popular en la actualidad, probablemente no preocupe mucho su con$iabilidad, aunque se trate de un vehículo nuevo. Nissan también o$rece la Xterra como opción asequible a su 9ath$inder de tama(o grande, la cual si bien es popular también resulta m's costosa. Esto generar' la idea entre los integrantes de la generación m's oven de que la Xterra est' dise(ada especí$icamente para ellos. #esde luego, algunos clientes optar'n por no comprar la Xterra sencillamente porque no son conscientes de su existencia o no les agrada la marca Nissan o porque no desean un -#. Jtros tal ve) opten por no adquirirla debido a que son $ieles a otras marcas.
¿Los clientes actuales comprarán de nueo? >omo la Xterra se ha promovido tan am6
pliamente, el conocimiento de marca no representar' ma!or problema. :as características de estilo en particular qui)'s sean el $actor m's signi$icativo en las decisiones de compra de la Xterra, debido a las actitudes que tienen los consumidores hacia la imagen del vehículo. El entorno de consumo que rodea a la Xterra ser' un $actor que a Nissan le resultar' interesante manear, en virtud del amplio mercado que ha abierto esta camioneta.
Entorno interno de Nissan El entorno interno de Nissan es mu! importante para el éxito de esta empresa en Estados -nidos. :a compa(ía se ha concentrado en tres elementos primordiales de su entorno interno2 invertir en Norteamérica, desarrollar comunidades ! $ortalecer las relaciones. Nissan aplica estos $actores en todo Estados -nidos en su b&squeda de buenos resultados.
Nissan contribu!e en todas las comunidades en las que hace negocios. Ienera un e$ecto económico positivo en las diversas comunidades en las que se ubica en Estados -nidos. :a empresa da empleo a cerca de D7 555 estadounidenses en su red de concesionarias NissanF?n$initi. Jtro e$ecto positivo que eerce esta organi)ación en las ciudades estadounidenses lo constitu!e el patrocinio que hace de encuentros deportivos ! culturales en toda la nación. 0ambién eerce un papel activo en el $inanciamiento de organi)aciones caritativas ! de otras causas bené$icas. Estas relaciones coad!uvan a crear una imagen positiva de Nissan a los oos de los estadounidenses. Jtra de las prioridades de Nissan es su compromiso por $ortalecer las relaciones en todo Estados -nidos con sus concesionarios ! proveedores. :a empresa considera que debe mantener su sólida red de proveedores para que su operación en América del Norte siga siendo exitosa. :as compras que la compa(ía les hace a cerca de <55 proveedores estadounidenses representan un gasto anual superior a los < 355 millones de dólares. Esta $uerte red de proveedores a!uda a mantener baos los precios de las partes para que Nissan pueda seguir o$reciendo el mismo automóvil de calidad al mismo precio ra)onable +los dos modelos de la Xterra cuestan en la actualidad CD 488 ! 3< D88 dólares, respectivamente.
!nálisis "#D! El an'lisis del entorno reveló muchos aspectos relacionados con el mercado que podrían ser potencialmente bené$icos o perudiciales para la Xterra. Al elaborar el an'lisis %KJ0, hemos identi$icado sus $ortale)as ! debilidades internas ! sus oportunidades ! amena)as externas. -o%t$#e.$s •
#ise(o innovador
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>alidad del nombre Nissan
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@uena imagen del producto
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@uena administración en Nissan
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Aumento reciente en las ventas
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/a!or servicio al cliente
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/a!or participación de mercado
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@uen respaldo mediante anuncios publicitarios positivos
De/i#i&$&es •
9ara los consumidores, cambiar de un vehículo a otro representa baos costos, debido a las semean)as que existen entre la Xterra ! otros -#.
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No se dispone de datos sobre con$iabilidad, debido a lo reciente de la Xterra.
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%e dispone de la Xterra sólo a través de los concesionarios de Nissan.
Opo%tuni&$&es •
>rece cada ve) m's el interés de los consumidores por la in$ormación que puede hallarse en la red.
•
:os consumidores dis$rutan los dise(os innovadores ! de alta tecnología.
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:a economía es sólida.
•
•
%on cada ve) m's mueres las que compran vehículos utilitarios deportivos. Aproximadamente 3D millones de consumidores de la generación " est'n en edad de manear.3
Amen$.$s •
/uchos competidores $uertes o$recen productos similares
•
>rece el interés de los consumidores por los autos inocuos para el ambiente
•
•
•
Aumentan las regulaciones gubernamentales >ambian los gustos de los consumidores +productos de moda /uchas empresas estadounidenses est'n constru!endo vehículos utilitarios deportivos m's peque(os
$etas y ob%etios Met$ &e m$%0etin '
/antener una o$erta de gran valor para los clientes O/jetivo '
Met$ &e m$%0etin 1
>onvertir a la Xterra en líder de mercado en la categoría de los -# de tama(o mediano
X
X
X
X
Aumentar en 34 por ciento para el a(o 3554 la cantidad de clientes que compran O/jetivo 1
Aumentar la participación de mercado en tres por ciento para el a(o 3557 O/jetivo 2
X
*acer que 85 por ciento de los propietarios actuales perciban la Xterra como un producto de gran valor
:os resultados de los an'lisis situacional ! %KJ0 apuntan a dos metas ! tres obetivos de marketing, establecidos con la $inalidad de a!udar a Nissan a convertirse en un $abricante de automóviles m's grande ! meor. $eta &' mantener una o(erta de )ran alor para los clientes. -na de las grandes características de Nissan es que sus vehículos siempre han sido de buena calidad ! precio asequible. #e seguir con esta o$erta de gran valor a través de innovación en sus productos ! precios baos, la imagen de marca de Nissan continuar' representando un producto de calidad asequible, lo que $ortalecer' el nombre ! la imagen de la organi)ación. $eta *' conertir a la +terra en l,der de mercado en la cate)or,a de los -D de tama/o mediano.
-no de los derroteros de cualquier empresa consiste en ser líder del mercado. Nissan est' en vías de convertirse en ese líder al o$recer un vehículo de gran calidad Lel -# del a(o seg&n $otor 0rend L, a un precio mu! accesible con una calidad ! un rendimiento excepcionales. #b%etio &' aumentar en *1 por ciento para el a/o *221 la cantidad de clientes que compran.
?ncrementar la cantidad de clientes que compran la Xterra de Nissan sería un paso de$initivo para generar una lealtad entre los clientes ! mantener en alto la imagen de la marca.
#b%etio *' aumentar la participación de mercado en 3 por ciento para el a/o *223. El
mercado de los vehículos utilitarios deportivos est' mu! saturado. 9or tanto, un incremento de 7 por ciento sería un paso gigantesco en el camino de convertirse en el vehículo $avorito de la categoría de los -#. #b%etio 3' hacer que 42 por ciento de los propietarios actuales perciban a +terra como un producto de )ran alor. >ontar con clientes satis$echos es una prioridad $undamental. Al
mantener contentos a los clientes actuales, aumentan las oportunidades de readquisición.
Estrategia de marketing Pe%3i# &e# c#iente met$ Al evaluar los aspectos clave del entorno de marketing, hemos identi$icado que al mercado meta de la Xterra lo constitu!en hombres ! mueres de entre C ! 75 a(os. :a camioneta atrae a la generación m's oven, !a que muchos de los integrantes de la generación X buscan un -# que tenga un precio realista. ;esulta mu! di$ícil la generación X, pues no con$ía en los anuncios publicitarios o le desagrada que la consideren un $actor de mercado. En consecuencia, la Xterra se orienta sutilmente a este mercado al designar con Gterra el terreno que atraviesa ! con X a la generación que se marca como metaG.7 :os consumidores m's óvenes han optado por los vehículos utilitarios deportivos en lugar de las miniv'n, de la misma manera que sus predecesores optaron por ésta en lugar de la vagoneta $amiliar. No obstante, una de las di$erencias es el uso que la generación m's oven le da a los -#. :os propietarios de un vehículo de este tipo oscilan entre estudiantes solteros de bachillerato ! universitarios ! padres con hios peque(os ! pareas de mediana edad que necesitan otro vehículo. El -# le o$rece a esta generación el tama(o ! la comodidad de la miniv'n, pero con una apariencia deportiva. 9or tanto, a muchas madres no les agrada manear una miniv'n, pero, en cambio, dis$rutan mucho conducir un -#. Esto también se aplica a los adolescentes, a quienes les gusta m's que los vean maneando un -# que una vagoneta $amiliar.< E#ementos &e #$ com/in$ci*n &e m$%0etin :a estrategia de marketing que hemos creado para
Nissan tiene dos propósitos di$erentes. El primero consiste en generar una o$erta de valor en la mente del p&blico. >onsideramos que ésta es una de las metas m's importantes que puede alcan)ar Nissan. :a meor manera de iniciar este proceso es comen)ar con un nuevo eslogan ! campa(as publicitarias exhaustivas. El segundo propósito de la estrategia es convertir a la empresa en líder del mercado, como dean de mani$iesto los incrementos en las ventas ! la participación de mercado. Nissan debe es$or)arse en aumentar en 34 por ciento la cantidad de clientes que readquieren sus productos al cabo de cinco a(os. *a! diversas opciones que harían de esta idea una realidad2 C mantener la estrategia de precios actual, lo que generar' readquisicionesM 3 o$recer una tasa porcentual anual +09A m's baa a los clientes que cambien su viea Xterra por una nueva, ! 7 enviar taretas de cumplea(os a los clientes que posean una Xterra. #urante determinados periodos del a(o, Nissan puede o$recer una tasa pocentual anual +09A reducida ! hacer rebaas ma!ores a clientes $uturos, o$recer grandes promociones +como recorridos de prueba ! aumentar el compromiso con la comunidad a través de los concesionarios locales. Modi'icaci(n y calidad del "roducto ! Nissan se le conoce por sus innovaciones en el sector
automotri). :a Xterra representó un gran paso innovador en el mercado de los -# de tama(o mediano. Nissan debe seguir modi$icando sus productos ! meorando la calidad de éstos, pues el mercado de los vehículos utilitarios deportivos se ha saturado con di$erentes modelos. :a meor manera de hacer que la reserva de clientes que adoptan un -# cre)ca con ma!or rapide) que la de quienes los abandonan consiste en hacer actuali)aciones continuas ! o$recer nuevos productos.4 #ebido a que la Xterra $ue un enorme éxito para Nissan, ha! que reconocer los deseos ! las necesidades de los clientes mediante una ma!or calidad ! modi$icaciones continuas a los productos.
$antener él precio En virtud de que la Xterra se percibe como un producto de buena calidad, a
precio accesible, no deseamos aumentar el precio de la Xterra. >on los a(os, el precio se elevar' en $unción de la in$lación. %in embargo, la meta debe ser mantener a la Xterra en su margen de precio actual dentro del mercado de los -#. #(recer una opción de compra y (inanciamiento :a cantidad de consumidores que recurren diariamente a ?nternet est' aumentando. 0odo lo que usted pueda imaginarse se o$rece en la red, ! muchos $abricantes de autos dan opciones tipo Gconstru!alo a su maneraG. %aturn.com, por eemplo, cuenta con un vínculo en su sitio en la red en el cual usted puede construir su propio %aturn. #ebido a que el mercado meta de la Xterra es la generación X, ésta es una opción que Nissan debería agregar a su sitio en ?nternet. Adem's, el sitio en la red de Nissan debería incluir una opción de compra ! $inanciamiento. Esto aumentaría la comodidad para el cliente, ! todo lo que tendría que hacer Nissan sería enviar la Xterra dise(ada de manera personal al concesionario m's cercano. #(recer un seminario a los empleados :os vendedores de autos son el vínculo directo con los clientes. 9or tanto, deben entender todo lo que ha!a que saber sobre los productos que o$recen ! las novedades que se han dise(ado. Nissan debe o$recer anualmente un seminario a sus empleados, en el cual se re&nan todos los empleados ! gerentes para conocer a Nissan en su conunto ! las metas ! los obetivos generales de la empresa. 5ueo eslogan >on los a(os, Nissan ha empleado diversos eslóganes. En la actualidad, tiene que hallar un eslogan que aumente notablemente su participación de mercado o imagen. El actual eslogan de Nissan es G/aneeG. %e trata de un eslogan com&n que la empresa debe utili)ar sólo hasta que pueda valerse de uno que sea m's e$ica) e identi6$icable. El eslogan que proponemos es G/anee lo meorG. Esto supone, al mismo tiempo, calidad ! desempe(o. Al margen del eslogan que Nissan elia, necesita encontrar uno que $uncione ! apegarse a él. Más anuncios "ublicitarios )en televisi(n y radio* Jctubre ! noviembre son los meses m's importantes para la venta de automóviles. #urante este periodo, Nissan debe incrementar sus anuncios en la televisión para atraer a nuevos clientes. Esto también meorar' las ventas durante el a(o del modelo actual ! abrir' espacio a los nuevos modelos. %i Nissan puede contar con comerciales locales en lugar de nacionales, su relación con los clientes ser' m's personal. -n vínculo personal siempre es un $uerte atributo que necesita cualquier compa(ía. 9ara $ortalecerlo, Nissan debe di$undir comerciales en la radio que hagan que los clientes va!an ! prueben diversos vehículos. :a publicidad radio$ónica permite que la empresa haga conscientes a los clientes de los productos disponibles en la )ona sin que éstos tengan que llamar o salirse de su ruta. Nuestro eslogan general G/anee lo meorG podría cambiarse por Genga ! pruebe lo meorG, lo que a!udaría a que el eslogan se quedara en la mente del cliente. +om"romiso con la comunidad :os concesionarios locales de Nissan necesitan participar m's en las actividades de la comunidad. Esto le o$recería a la organi)ación una imagen mu! positiva entre los habitantes de la )ona. Asimismo, el compromiso con la comunidad a!udaría a que la empresa se estableciera en el 'rea. 9or eemplo, Nissan podría $inanciar torneos de gol$ en la región ! regalar una Xterra a quien haga un Gho!o en unoG. 0ambién podría patrocinar una semana de concienti)ación, en secundarias ! centros recreativos, sobre los e$ectos de las drogas. En las ciudades m's grandes, la compa(ía podría exhibir sus asequibles -# en los centros comerciales. Esto <imo se ha convertido en un método de marketing mu! popular ! e$ica).
Re$cciones &e #os consumi&o%es , #os competi&o%es #ebido a la saturación del mercado de los
-#, no ha! $actor determinante que eer)a un e$ecto ma!or en las ventas o la participación de mercado. :a competencia seguir' el eemplo de Nissan si advierte que al reali)ar actividades similares genera un cambio en sus ventas. %in embargo, los consumidores recordar'n a Nissan como el pionero en la estrategia de marketing en cuestión. -n aumento en las visitas a las concesionarias genera ma!ores ventas, así que Nissan debe encontrar la $orma de hacer que esto sea posible. #onde ha! un concesionario, normalmente ha! otros cinco. Nosotros necesitamos que los clientes vengan a las concesionarias de Nissan antes de visitar las de la competencia. %iempre que Nissan se convierta en pionero en un determinado ramo, los dem's negocios no tendr'n las mismas probabilidades de aprovechar estas ventaas competitivas. M$t%i. &e #os o/jetivos , #$ est%$tei$
9er$il del mercado meta2 generación X 6hombres ! mueres de entre C ! 75 a(os de edad
P%o&ucto
O/jetivo '4
O/jetivo 32
O/jetivo 24
?ncrementar la readquisición en 34 por ciento
?ncrementar la participación de mercado en 7 por ciento
ue por lo menos 85 por ciento de los propietarios actuales vean a Xterra como un producto de gran valor
X
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X
X
X
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/odi$icaciones al producto continuas para satis$acer los deseos ! las necesidades de los clientes Aumento de la calidad en la producción •
•
P%ecios
/antener el margen de precios actual de CD 555 ! 3< 555 dólares •
Dist%i/uci*n
/eorar el sitio en la red para que inclu!a una opción Gconstru!a su propia XterraG, lo mismo que opciones de compra ! $inanciamiento J$recer a los empleados semina rios de capacitación cada a(o. •
XX
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P%omoci*n
J$recer una rebaa de 455 dólares por pago en e$ectivo ! $inanciamiento con una 09A baa en los modelos del a(o J$recer una 09A baa a los clientes que readquieran una nueva Xterra >ambiar el eslogan publicitario por G/anee lo meorG Aumentar el compromiso con la comunidad Aumentar la publicidad en la televisión ! la radio
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Instrumentaci(n de marketing :a $inalidad de la instrumentación de marketing consiste en se(alar la $orma en que se reali)ar'n las estrategias de marketing que se han creado. Esta puesta en marcha ilustra los caminos que deben tomarse para eecutar adecuadamente las estrategias de marketing de Nissan. M$t%i. &e inst%ument$ci*n , cont%o# 5'65'65172'6'1652
P#$.o
Me&i&$s &e cont%o#
P%o&ucto
C5F536C5F57
Encuestar anualmente a los propietarios ac6 tuales sobre lo que les gusta ! disgusta
P%ecio
5C6C3F53
#eterminar si la participación de mercado aumenta, adquiriendo para ello un in$orme mensual sobre participación de mercado
5CF53
/edir la cantidad de visitas -na ve) al a(o encuestar a los vendedores sobre la percepción que tienen de la empresa
5<65HF53 C56CCF53 5CF53 5C6C3F53 C56CCF53
/edir la aplicación de las rebaas en ma!o del 3553 /edir inmediatamente el uso de 09A Encuestas para medir la popularidad Encuestar a los concesionarios para evaluar los cambios en las visitas de los clientes a las salas de exhibición Encuestar a los concesionarios para evaluar los cambios en las visitas de los clientes a las salas de exhibición
/odi$icaciones al producto
/antener el precio
Dist%i/uci*n
/eorar el sitio en la red J$recer un seminario de preparación a los empleados P%omoci*n
;ebaas 09A baas Eslogan2 G/anee lo meorG >ompromiso con la comunidad 9ublicidad en televisión ! radio
Reconocimiento &e# c#iente -n nuevo eslogan promover' a Nissan en el ramo. :os consumidores ver'n el
eslogan cuando el vehículo apare)ca en las concesionarias. :os anuncios publicitarios en la televisión ! la radio también a!udar'n a que los clientes cobren conciencia de la Xterra. Asimismo, nuestro compromiso con la comunidad aumentar' el conocimiento del producto a nivel local. Ap%ecio po% e# c#iente -na ve) que un cliente adquiere un Nissan, no debe cambiar de marca. :as revisiones
de la calidad a!udar'n a $abricar meores vehículos. Estas características atraen ! retienen a los clientes. 9or nuestra parte, mostraremos nuestro aprecio mediante taretas de cumplea(os. >ada propietario recibir' una tareta de este tipo en su aniversario. Esto hace que los negocios sean algo mucho m's personal. -n <imo recurso para re$or)ar el aprecio por el cliente es mediante encuestas. A los propietarios se les pedir' que llenen encuestas para que nosotros hagamos los meores productos que sea posible. #eseamos satis$acer las necesidades de nuestros clientes. M$ntene% #$ o3e%t$ &e v$#o% Nissan siempre ha producido vehículos de gran calidad a precio accesible.
#ebido a que se est' saturando la categoría de los vehículos utilitarios deportivos, Nissan debe seguir
o$reciendo una Gcalidad a buen precioG ! al mismo tiempo seguir haciendo innovaciones al producto. /ientras siga vendiendo este vehículo, Nissan debe es$or)arse por conservar el título de G-# del
a(oG. Nissan reconoce que la Xterra, asequible ! atractiva, es necesaria !, por tanto, debe aprovechar las circunstancias. Esto !a le ha dado a la empresa una ventaa competitiva sobre sus competidores. +onclusi(n
:a Xterra de Nissan habla por sí sola2 Gterra por el terreno que atraviesa ! X por la generación que se marca como metaG. %e trata de un producto cu!o dise(o siempre ha tenido presentes los ideales de la generación X. Nuestro plan se ideó para aprovechar este aspecto del mercado. >omo el mercado de los vehículos utilitarios deportivos se est' saturando con di$erentes modelos, Nissan debe permanecer en la mente de los consumidores como el -# que debe comprarse. :a ma!oría de los consumidores desean un nuevo auto aproximadamente cada cuatro a(os, de manera que la Xterra debe mantenerse al día en el mercado actual. %i Nissan sigue $ortaleciendo el reconocimiento de su marca, cultiva relaciones a largo pla)o ! genera una satis$acción general en los clientes, seguir' siendo un $uerte competidor en el mercado de los -# durante muchos a(os m's. Este plan de marketing lo prepararon Oim @ranner, /elanie *olmes, /ike /urra!, 9hillip Noble ! =e$$ Kitt de /ississippi %tate -niversit!, bao la supervisión de la #ra. #ebbie 0home. El plan se ideó para debate en clase ! no para ilustrar una planeación de marketing e$ica) o ine$ica).
