Economia emocional de Matteo Motterlini
ENTRADAS Behavioral Economics. El comportamiento de compra desde la Economía y la Psicologí Psicología. a. 03/24/2013/ 03/24/2013/0 Comentarios/en Retail Management /por Category Management Inc. Fuente: Economía Emocional. Matteo Motterlini Las nuevas economías. Riccardo Viale
“Los números, los porcentajes y los datos son muy poco objetivos en nuestra mente porque les damos color emocional, les otorgamos sorprendentes signifcados” Matteo Motterlini
La psicología y la economía jegan n rol central en la constrcci!n te!rica del concepto de racionalidad. En la actalidad"racional" actalidad"racional" signi#ca ra$ona%le" ra$ona%le" acepta%le a la ra$!n" sin em%argo" en la psicología y la economía este t&rmino tiene na amplitd mc'os m(s estrec'a. )eremos c!mo este an(lisis empie$a a ec'ar algo de l$" o toda*ía lo complica m(s" cando +eremos e,plicar el Comportamiento de Compra. -oda -oda persona se caracteri$a por n
conjnto
creencias" elec elecci cion ones" es"
de
opiniones"
preerencias tant tanto o
y
econ ec onom omis ista tass
como psic!logos no se ocpan de anal anali$ i$ar ar el co cont nten enid ido o de tale taless creencias y preerencias sino" la co'erencia +e ellas mestran en
el comportamiento del ser 'mano. na persona con preerencias %astante ajenas a nestras costm%res pede ser perectamente racional. e *e a la ec econ onom omía ía co como mo el (m (m%i %ito to dond donde e sr srgen gen las las teor teoría íass +e +e prescri%en c!mo tendríamos +e actar y a la psicología como el estdio de los los co comp mpor orta tami mien ento toss eec eecti ti*o *oss +e +e di#e di#ere ren n de los los para paradi digm gmas as de la racion racionali alidad dad.. in em%ar em%argo" go" la cesti cesti!n !n es mc'o mc'o m(s comple compleja" ja" +ed! +ed! demostrado como my ingeno y simplista" a partir de los postlados de la racion racionali alidad dad econ!m econ!mica ica"" tratar tratar de entend entender er el compor comportam tamien iento to de los indi indi*i *id dos os desd desde e el m& m&ri rito to de ss ss ca capa paci cida dade dess de ra$o ra$ona nami mien ento to y de elecci!n. En los ltimos aos los datos e,perimentales mestran c!mo las personas" peden dierir sistem(ticamente de los principios +e se deri*an de na elecci!n racional. racional. En mc'os mc'os casos las personas personas son inconscientes inconscientes de la natrale$a racional o irracional de ss respestas. Cando nos enrentamos con n pro%lema decisional respecto del dinero" no importa la cantidad de am%ientes +e tenga el 'ogar donde se est( *i*i *i*ien endo do"" todo todoss pien piensa san n +e +e ac act tan an co con n plen pleno o co cono noci cimi mien ento to de las las elecciones" sin percatarnos de las contradicciones en las +e caemos a mendo. estra conta%ilidad mental es menos rigrosa de lo +e creemos y pede entender na misma transacci!n de mc'as maneras" a *eces creati*as y a *eces discti%le. oemos. o 2014" #nal del Campeonato Mndial de 5t%ol en 6rasil" rgentina rente a 6rasil" estamos yendo al Maracan( y llegando al estadio nos damos centa +e perdimos la entrada a na platea" *alor 300 d!lares. 78& 'acemos" compramos otra entrada9 :tro escenario" pero en esta ocasi!n en *e$ de perder la entrada nos damos centa +e perdimos la %illetera con los 300 d!lares" 7compramos otra entrada9 La mayor parte de las persona personass +e ero eron n someti sometidas das a este este e,per e,perime imento nto no *ol*er *ol*erían ían a comprar la entrada en el primer caso" pero sí lo 'arían en el segndo caso; sin em%argo or +& entonces tomamos decisiones tan dierentes. cede +e cada no de
nosotros 'ace *erdaderas ?centas mentales@ segn na matem(tica +e poco tienen +e *er con lo aprendido en el colegio. El modo en +e ra$onamos mentalmente e,plica estas elecciones inco'erentes y el distinto *alor +e le atri%imos a la misma sma de dinero. En el primer caso la p&rdida de los 300 d!lares en nestro ?plan de centas mental@ se impta a la centa ?ocio/di*ersi!n@" el ne*o gasto se imptaría tam%i&n a esa centa" con lo +e el cargo total sería de A00 d!lares" na cantidad ya m(s importante para ?gastarla@ en entretenimiento" 'asta tal pnto +e mc'os la j$gan e,cesi*a y pre#eren rennciar a *er el partido. En el segndo caso" la p&rdida de 300 d!lares y el costo de na ne*a entrada se imptan a ?centas mentales@ distintas y dedicarle al ocio 300 d!lares es na cira m(s +e acepta%le para *er a Messi le*antar la copa en el Maracan(. La cesti!n de 'a%er e,tra*iado esa misma cantidad de dinero" por m(s +e nos 'aga 'acer mala sangre" s!lo incide marginalmente en nestra decisi!n. En nuestra cabea el dinero no es una entidad abstracta! e"acta
y
contrario!
absoluta!
por
tendemos
el a
atribuirle un valor relativo! #ue se ti$e de la e"periencia y las emociones asociadas a la situaci%n de consumo . Este
en!meno
de
las
centas
mentales"
desc%ierto
y
con#rmado
e,perimentalmente por el economista de C'icago Ric'ard -'aler" es n anatema para la teoría econ!mica +e sostiene" jstamente la tesis de la ngi%ilidad del dinero. >ara jsti#car nestros %alances mentales" %scamos permanentemente %enas ra$ones para jsti#car las di*ersas opciones disponi%les. estra ca%e$a nciona como n mercado (ra%e" donde no 'ay precio +e no peda ser negociado y cada *enta es n negocio dierente. Carecemos de la *isi!n de conjnto" de par(metros
de#nidos" esta%les y claros a los +e reerirnos como para prescindir de las *aria%les contingentes. La %s+eda de %enas ra$ones +e a*alen nestras decisiones" tiende a ser ol*idadi$a y a pri*ilegiar siempre el camino +e" en cada circnstancia" sea m(s tran+ili$ador y pro%lem(tico. Esta inco'erencia en las elecciones +e se desprende de semejantes procesos mentales e aislada y estdiada" poniendo en e*idencia algnos errores casi sistem(ticos" como es la inracci!n de algnos principios %(sicos de la teoría econ!mica y de la racionalidad. )eamos n ejemplo" el principio de reglaridad a#rma +e si a una serie defnida de opciones se añaden otras opciones que, de todos modos, no elegiríamos, el orden de las preerencias entre las opciones que ya nos abían orecido no debe cambiar!
pongamos +e +eremos comprar n mose. )amos a na casa de electrodom&sticos y nos mestran na marca en oerta" my por de%ajo de s precio normal +e es de B10"0" eso sería para nosotros n prespesto acepta%le. Imaginemos +e segimos %scando y pasamos por otro local donde *emos el mismo modelo anterior" pero adem(s otro modelo" de otra reconocida marca +e cesta B30" tam%i&n en oerta a n my %en precio. 7C!mo se comporta normalmente el consmidorD 7compra algno de los modelos +e *io o sige %scando9 e 'i$o n e,perimento semejante entre los estdiantes de las ni*ersidades de >rincenton y tanord" la respesta e +e en el primer escenario dos de cada tres sjetos eligen comprar el primer modelo encontrado" mientras +e en el segndo escenario lo 'ace s!lo no de cada catro" apro,imadamente no de cada dos apla$a la decisi!n y el resto compra el modelo m(s caro. En síntesisD rente a dos potenciales %enas
ocasiones" en *e$ de na sola" el consmidor no *e +e esa posi%ilidad se perci%a como de mayor *alor. ay otros e,perimentos +e demestran +e las pro%a%ilidades de apla$ar la compra crecen con el amento de las opciones disponi%les; el conFicto de decisi!n pede aca%ar por parali$ar al consmidor. &'emos analiado entonces!
cu(l
percibido
o*recer
por
el
consumidor
al
es
el una
bene)cio mayor
amplitud+pro*undidad de surtido9
i como en el primer caso" donde el prodcto +e se orece es s!lo no" encontramos %enas ra$ones +e nos ayden en la elecci!n y sacamos conclsiones de inmediato. i por el contrario enrentamos n nmero mayor de ?%enas ra$ones@" tomar na decisi!n reslta mc'o m(s diícil. En el segndo escenario" la introdcci!n del otro modelo m(s caro" pero tam%i&n re%ajado" genera na serie de ddas +e 'ace mc'o m(s diícil la elecci!n. estra ca%e$a empie$a a marearse rente a n %or%ot!n de pregntas y *aloracionesD 7y si apro*ec'ara para elegir n modelo mejor" gasto m(s" pero a'orro so%re el precio total9" 7c!mo est(n todos los locales de li+idaci!n" +i$(s peda encontrar otro modelo en oerta" mejor +e los +e ya *i9 etc." etc." etc." sin em%argo" de%emos o%ser*ar +e todas estas dudas nacen a partir de la aparici%n de una opci%n #ue nunca hubi,ramos elegido. -onclusi%n
En la ciencia econ!mica" 'oy emergen e,plicaciones +e plantean la necesidad de trascender el paradigma +e enati$a la racionalidad de las elecciones de n indi*ido; en especial" por+e las pro%lem(ticas sociales deri*an de la sma de las dierentes moti*aciones +e implsan las acciones de los indi*idos cando &stos interaccionan con otros +e" a s *e$" responden a my dierentes racionalidades. partir de empe$ar a considerar las t&cnicas del neural imaging, para e*idenciar las (reas del cere%ro +e son estimladas en respesta a determinadas necesidades de elecci!n econ!mica" es posi%le lograr la
indi*idali$aci!n empírica de los modelos nerocogniti*os de ra$onamiento" jicio y decisi!n econ!mica GneroeconomicsH. Esta economía e,perimental 'a a%ordado nmerosas aplicaciones y no de las ndamentales" es la relacionada con el comportamiento de los consmidores. Es necesario entonces +e el mareting empiece a tener en centa c!mo el consmidor reacciona rente a di*ersas ormas de presentaci!n de n prodcto o c(les son las características marginales crciales +e peden determinar la elecci!n de na opci!n con respecto a alternati*as igalmente *(lidas. Esto de%e ser las %ases para empe$ar a constrir E,periencias de Compra +e apnten a satisacer la irracionalidad del consumidor/ +e 'oy de%emos atender.
0magineering/ 01/03/2012/2 Comentarios/en Retail Management /por Category Management Inc.
0ngeniería de la 0maginaci%n "uente# $roessorsip “%magineering”
&i los clientes, u'spedes o usuarios piensan dierente, entonces las empresas deben competir por su dinero de manera dierente, esto es un llamado de atenci(n para que el management de las compañías empiece a gerenciar con otro modelo de pensamiento!!
El cam%io de material a lo inmaterial y la necesidad de poner el &nasis de la gesti!n en la generaci!n de emociones" 'ace necesario el desarrollo de n conjnto dierente de instrmentos de gesti!n. e trata de la ?ingeniería de
las
cosas
inmateriales@
o
?ingeniería
de
la
imaginaci!n@
J
?“Imagineering” @. Lo esencial para el &,ito de las empresas en el tro" es la 'a%ilidad para optimi$ar las oportnidades de la competencia emocional y la capacidad para mo*ili$ar constantemente el compromiso de toda la compaía en la generaci!n del *ínclo íntimo con los clientes.
Kesde s origen" alrededor del ao 10" la esencia de la gesti!n de los par+es tem(ticos esta%a orientada a la demanda de e,periencias y percepciones
impactantes"
de%ía
ser
satisec'a
permanentemente
generando emociones. El m&todo de tra%ajo para enrentar esta sitaci!n de%e ser el eje inspirador de la gesti!n en a+ellas compaías y organi$aciones +e 'an llegado a na similar sitaci!n de oerta y demanda de%ido al cam%io social" de lo material a lo inmaterial. El conjnto de instrmentos +e se aplican en el mndo de los par+es tem(ticos para responder a la demanda de emoci!n se le conoce como ??Imagineering@@ o ?engineering or imagination@ emlando la jerga de Kisney. Estamos rente a na ne*a orma de tra%ajo +e orece di*ersas perspecti*as para la comnidad de negocios desde el desarrollo de la Economía Emocional;
c!mo generar n modelo de negocios con la s#cientes imaginaci!n o capacidad para +e toda la organi$aci!n est& orientada a tratar de consegir el *ínclo emocional con los clientes para consegir en cada contacto n incremento del ?s'are o allet@. Este t&rmino in*entado por Kisney" se re#ere a la ingeniería de las cosas inmateriales; trata el m&todo de tra%ajo de n grpo de personas; n e+ipo +e est( a cargo de la creaci!n" desarrollo y comnicaci!n de todos los elementos de n par+e tem(tico. Este tema nico se compone de ilstradores"
ar+itectos"
diseadores"
ingenieros"
escritores"
etc.
?Imagineering@ ciertamente no es n sin!nimo de ?Kisney#caci!n@. l igal +e el mareting" ?Imagineering@ es n conjnto de instrmentos para optimi$ar las relaciones de oerta y demanda. Mientras +e el mareting est( centrali$ado en el mercado" ?Imagineering@ est( orientado a gestionar las operaciones para inspirar y sorprender al mercado. El mareting empie$a por el an(lisis de los promedios de s target grop" mientras +e ?Imagineering@" parad!jicamente empie$a por na *isi!n creati*a general m(s amplia para llegar a conocer prondamente las indi*idalidades de s target grop" el mareting apnta a lo general y a las cosas en comn +e tiene s p%lico o%jeti*o mientras +e ?Imagineering@ apnta a desc%rir las dierencias +e e,iste entre ellos. La Nesti!n comercial se inicia a partir del an(lisis de conglomerados era de la organi$aci!n" mientras +e ?Imagineering@ parte de na ?*isi!n amplia Go creati*aH@ interna" donde se clari#can a+ellos *alores +e la empresa est( dispesta y es capa$ de representar para inspirar la pertenencia de ss clientes a na ?tri%@ y desarrollando el conjnto de instrmentos de gesti!n +e permitan alcan$ar ese o%jeti*o.
Lo e,trao es +e no 'ay na !rmla
prea%ricada
para
la
ejecci!n de ?Imagineering@. na personalidad
copiada
es
como
copiar na o%ra de arte" no *ale nada. La elecci!n de jgar el jego competiti*o con otras reglas" es n paso
arriesgado
+e
re+iere
mc'o *alor" ya +e" de elegirlo" esto se de%e 'acer sin aectar la posici!n competiti*a. >ero es" ante todo" n paso +e cada empresa de%e disear de manera indi*idal y de%e srgir desde la *olntad de la alta direcci!n de las compaías" este paso s!lo tiene &,ito si la gesti!n de alto ni*el asme la responsa%ilidad de lle*arlo a ca%o. Esto es lo +e *a a distingir a los altos directi*os con n criterio mental original y +e +ieran generar na dierencia sstenta%le y de mejora contina en el largo pla$o. >ensando tradicionalmente" los altos directi*os 'an sido capacitados con las recetas est(ndar +e no contienen este cam%io cltral como ingrediente. Ogar el jego de otra manera" e,ige na declaraci!n indi*idal s%jeti*a" +e tam%i&n modi#ca el ?ser@ de la organi$aci!n e inspira a todas las operaciones de negocios. En conclsi!n" ??Imagineering@@" n m&todo de tra%ajo en el mndo de los par+es tem(ticos" orece n gran nmero de perspecti*as para el conjnto de la comnidad empresarial en el desarrollo de la Economía Emocional. •
la Economía Emocional es el t&rmino +e a%arca dos conceptosD la Economía de la E,periencia y la Economía de *alor;
•
la cesti!n de la E,periencia se desarroll! a partir de las sensaciones y se centra en la creaci!n de E,periencias memora%les mediante la estimlaci!n de los sentidos;
•
la cesti!n de *alor se desarroll! desde la *isi!n de los sentimientos o emociones y esto se %asa en n eno+e estrat&gico de la Economía Emocional pesto +e re+iere n cam%io cltral en mc'as empresas;
•
?Imagineering@ es el conjnto de instrmentos para apelar a la imaginaci!n en la Economía de Emoci!n por la centrali$aci!n en na ?*isi!n
•
creati*a@"
na
comnicaci!n
personali$ada"
atracti*a
e
inspiradora +e le de orma al mndo de lo inmaterial. ?Imagineering@" de%e estar orientada no solo a consegir sensaciones en nestro p%lico o%jeti*o sino ir continamente transitando el camino estrat&gico" canto m(s inmaterial y emocional sea el a%ordaje de
•
nestro clientes mayor ser( la necesidades del modelo ?Imagineering@. o de%emos ol*idar los moti*os &ticos" contri%ir a la constrcci!n de n mndo ascinante donde las emociones de cada persona sean tratadas con respeto" este es n modelo sperador de la tradicional segmentaci!n por ni*eles econ!mico" la ne*a segmentaci!n es por intereses y *alores comnes del entorno social donde se desempean nestros clientes.
in em%argo" lo m(s gracioso de esta Economía Emocional" es +e no se necesita ser grande para lograr grandes cosas.
Economía Emocional y E"periencia de -ompra 12/2/2011/0 Comentarios/en Retail Management /por Category Management Inc. Los m'todos tradicionales de mar)eting son cada ve* menos efcaces! Los consumidores e+igen soluciones cada ve* ms personali*adas y la necesidad de generar oertas comerciales ms socialmente justifcadas est creciendo uerte y sostenidamente! La “participaci(n en el cora*(n” de
los consumidores es el objetivo para lograr la victoria de la batalla competitiva!
Los negocios est(n atra*esando tiempos diíciles. La 'ipercompetencia es la ra$!n por la cal las estrategias de comerciali$aci!n est(n lidiando con el desaío de orecer mayor *alor entregado de manera contina y sostenida. Los m&todos tradicionales de mareting parecen ser cada *e$ menos e#caces" las opciones de los consmidores de%en ser cada *e$ m(s personali$adas y la necesidad de generar oertas comerciales m(s socialmente jsti#cadas est( creciendo erte y sostenidamente. La
esera
material
est(
satrada"
los
consmidores
demandan
e,plícitamente compaías orientadas a la ?*erdadera ra$!n de generaci!n de tilidades@. La ?participaci!n en el cora$!n@ de los consmidores est( comen$ando a ser la condici!n necesaria y s#ciente para lograr el tan preciado galard!n del incremento de la participaci!n de mercado. Este modelo da lgar a ne*os pro%lemas en el (m%ito de la creaci!n de *alor. Los gerentes se de%en enrentar con cestiones sociales cargadas emocionalmente y no centan con n conjnto de instrmentos aptos para enrentar estos ne*os escenarios; adem(s las compaías no tienen ningna e,periencia con estos ne*os tipos de pro%lemas y no e,iste en las institciones de edcaci!n empresarial na crrícla +e capacite so%re c!mo enrentar estas di#cltades. La creciente relaci!n entre ?maret s'are J participaci!n de mercado@ y ?'eart s'are J participaci!n en el cora$!n@" o%liga a las empresas a tener na *isi!n compartidaD ocali$arse simlt(neamente en la información y en la imaginación y en la razón y en la emoción. El agregado del componente emocional amplía el alcance de la competencia. -&rminos tales como Economía
E"periencial/ o Economía
considerarse en este conte,to.
Emocional/ de%en
1a creaci%n de valor desde una perspectiva hist%rica -rataremos de e,plorar los cam%ios en la creaci!n de *alor de la sociedad y anali$aremos los mecanismos +e s%yacen a estos cam%ios. asta 'ace poco" el concepto de creaci!n de *alor e interpretado nicamente en t&rminos #nancieros. asta 1P0" la agricltra era el nico sector encargado de la creaci!n de *alor en la sociedad. La mayoría de la po%laci!n ocpada J en ese momento" n 0Q J opera%a en el sector agrícola" es decir" en la ?economía agrícola@" 'oy ese porcentaje 'a decrecido a n Q en Eropa y menos de n 3Q en Estados nidos. Krante el período de la Re*olci!n Indstrial" la mayoría de la po%laci!n ocpada tra%aja%a en la indstria G40Q en s picoH. En la actalidad" el proceso de atomati$aci!n 'a redcido esta tasa al 1Q. En nestros días el 0Q de la po%laci!n empleada se desempea en el sector de los ser*icios y" en consecencia" 'a%lamos de na economía de ser*icios. Kada la e*olci!n reciente de la atomati$aci!n de los ser*icios lle*ada al e,tremo en todos los rentes" sin dda" se 'a llegado ya a la clminaci!n de esta economía. La cesti!n es c!mo la economía *a a e*olcionar en el tro. La progresi*a creaci!n de *alor en el pasado eD de las materias primas a los prodctos y de los prodctos a los %ienes y ser*icios; en nestros días" segn
algnos
atores implicar(
la generaci!n de ?E,periencias"
>ercepciones@ o" segn otras opiniones ?eos e istorias@. >ero en
síntesis" la creaci!n de *alor en el tro ser( de 'ec'o m(s emocional e inmaterial y podr( tomar cal+ier orma o marcoD !rmlas *incladas con el teatro o el entretenimiento" propestas est&ticas o de aprendi$aje" 'istorias con n gi!n %asado en ?nos preocpamos porS@ *incladas con *alores sociales y cltrales. El t&rmino +e englo%a todos estas ideas es Economía Emocional; en consonancia con esta e*olci!n" la e,pectati*a es +e en el tro na parte creciente de la po%laci!n empleada estar( ocpada en la ?esera emocional@. Las cla*es de las proesiones emocionales se est(n con*irtiendo en las cla*es de todas las proesiones. Esta e*olci!n" adem(s" scede a n ritmo cada *e$ m(s *ertiginoso. La sociedad agrícola dr! apro,imadamente 10.000 aos" la sociedad indstrial alrededor de 200 aos y la sociedad de la inormaci!n" +e aparece como el resltado de n reFejo de la sociedad de la E,periencia o Emocional" sscitar( n reno*ado modelo de negocios y en consecencia n modelo de empleo necesariamente reno*ado. Contrariamente a todas las anteriores economías donde la creaci!n de *alor %(sicamente gir! en torno a la dimensi!n del #n lcrati*o" la creaci!n de *alor en la Economía Emocional ser( na me$cla de dos dimensionesD la individualidad de las personas y el bene)cio percibido; se espera +e
las empresas asman s responsa%ilidad y +e operen desde esta ne*a *isi!n social amplia +e inclye el %ene#cio perci%ido y la singlaridad de cada no de ss clientes.
o%re la %ase de na serie de p%licaciones recientes" se pede a#rmar +e la Economía Emocional se 'a a%ordado desde dierentes perspecti*asD •
Los atores americanos ponen el &nasis so%re el aspecto de ?los %ene#cios tradicionales@. !lo 'a%lan de na E,periencia Econ!mica si el cliente/'&sped est( dispesto a pagar m(s por n ser*icio simple y si a partir de na adecada >esta Escenogr(#ca *i*e e,periencias sensoriales.
•
Los atores eropeos adem(s de los %ene#cios tradicionales y contrariamente a la *ersi!n del modelo de la %s+eda del lcro como nico o%jeti*o empresarial" tienen en centa la dimensi!n de ?los %ene#cios para la indi*idalidad del cliente/sario/'&sped@. En este caso el pnto de partida es otro tipo de empresa" la empresa como
?tri%@" +e apela a 'istorias +e tienen *alor para el consmidor +e nacen desde los *alores del entorno social donde ellos se desen*el*en" la oerta est( dirigida a s cora$!n y a ss sentimientos. Los prodctos/ser*icios
Gaspecto
t(ctico
o
de
corto
pla$oH
est(n
s%ordinados a la 'istoria Gaspecto estrat&gico o de largo pla$oH. e pede 'acer na a#rmaci!n de car(cter generalD •
Las E,periencias y las cestiones sensoriales son na respesta o%*ia al modelo de la Economía Emocional so%re la %ase de la dimensi!n de
•
los %ene#cios. Las emociones" el eje tem(tico *inclado con la sitaci!n de so y los sentimientos" constityen na respesta +e est( m(s de acerdo con el compromiso social y el desarrollo de n *ínclo m(s intimista con los consmidores. Esta economía" de *alor para las personas" constityen na oerta +e tiende a c%rir la necesidad de %rindar na respesta acorde con la noci!n de cidado del compromiso social de las empresas con ss clientes.
1a Empresa Emocional >arece realista esperar +e estos dos a%ordajesD el de las sensaciones y de las emociones inFyan so%re la orma de 'acer negocios de las empresas. >odríamos decir +e la *ía de las sensaciones o de los sentidos est( *inclada con la E,periencia de Mareting" pero para generar dierenciaci!n
de%e ser necesario adem(s transitar la *ía de los sentimientos para +e am%os conormen na E,periencia de Compra Integradora +e %rinde mayor *alor +e la competencia. •
El
camino
de
las
sensaciones
o
de
los
sentidos.
e mejora la transacci!n con el cliente mediante el empleo de E,periencias. ?E,perimentar@ y ?perci%ir@ 'an pasado a ser las pala%ras m(gicas en el campo de la mercadotecnia y la comnicaci!n. Las empresas crean y ponen en escena E,periencias para llegar a los ?espectadores@" de na manera personal" adem(s" las posi%ilidades tecnol!gicas acilitan la creaci!n de na E,periencia m(s rica y m(s intensa generando n estímlo so%re *arios sentidos. Ke esta manera" las empresas pretenden generar na impresi!n indele%le en ss clientes. La empresa +e sa%e c!mo emplear este ne*o *alor econ!mico de manera e#ciente generar( renta%ilidad y posi%lemente logre captrar los cora$ones de ss clientes. La cesti!n es si la ?E,periencia de Mareting@ es na *ía de escape al tradicional y cada *e$ menos eecti*o ?mareting masi*o@. La 'ipercompetencia y la erte dependencia de la in*estigaci!n de mercado parecen condcir siempre a la misma respestaD
el
empleo de
los
instrmentos
de comerciali$aci!n
tradicionales s!lo consige alcan$ar cada *e$ menos *alor aadido. -enemos +e des'acernos de los dogmas del mareting tradicional +e le permitieron a las mltinacionales alcan$ar escala glo%al desde principios de los aos cincenta" 'oy el conte,to econ!mico y social 'a cam%iado radicalmente y no son *(lidas las respestas anteriores. La etapa E,periencial" administrando na >esta Escenogr(#ca" parece ser la respesta m(s adecada a la necesidad de los consmidores de encontrar empresas con na oerta m(s signi#cati*a" +e atienda las •
necesidades sociales de los consmidores. El camino de
los
sentimientos.
Esto de ningna manera 'ace sperFo al Mareting" simplemente de%emos agregarle ne*os instrmentos. El camino de los sentimientos
re+iere n eno+e m(s radical" la adici!n de la indi*idalidad de los clientes para la creaci!n de n *alor empresarial dierencial e*oca n ne*o tipo de instrmentos de negocios para dar orma a la oerta y dar respesta a la demanda de relaciones de manera m(s adecada. na sociedad ocali$ada en lo inmaterial y emocional necesita +e las sociedades corporati*as adopten na orma dierente de tra%ajar. i la empresa desea restarar la con#an$a perdida de los consmidores esto implica ndamentalmente n ne*o m&todo de tra%ajo y no s!lo na dierente orma de comerciali$aci!n. Es necesario n cam%io cltral en las organi$aciones" cesti!n %astante complicada por+e no 'ay na receta y" adem(s" esto no de%e perjdicar la posici!n competiti*a de las empresas. Las empresas se de%aten permanentemente entre el crecimiento y la e#ciencia" y el contacto real con los empleados y los consmidores. Los clientes demandan a gritos prodctos" ser*icios" estrategias y organi$aciones +e los ?to+en@; lo +e ansían es atenci!n y +e le entregen lo +e necesitan" no est(n dispestos a resignarse a aceptar las oertas diseadas para el ?promedio del mercado@. En la Economía Emocional ya no es s#ciente actar dierente" las empresas tienen +e ser dierentes.
>odemos conclir +e la *erdadera natrale$a de la Economía Emocional es dar *ariedad. E,iste el ?camino de las sensaciones@ el cal in*olcra la ?E,periencia del Mareting@ y el ?camino de los sentimientos@ +e tiene n car(cter estrat&gico y generalmente re+iere na in*ersi!n en la modi#caci!n de la cltra de las empresas. En *ista de la disminci!n del *alor aadido de los eser$os tradicionales del mareting en la mayoría de los sectores y el aspecto social en el campo de las personas" el camino de los sentimientos ser( el m(s %ene#cioso en el largo pla$o.
&-%mo gestionar la E"periencia del -liente en la Economía Emocional2 03/0/2011/0 Comentarios/en Retail Management /por Category Management Inc.
Leer m(s T
&-%mo y por #u, las personas gastan su dinero2 3erdades y mentiras de la Teoría de Precios 02/22/2011/0 Comentarios/en Retail Management /por Category Management Inc.
4uentes5 1as nuevas economías/ 6 Ricardo Viale !om"ilador# Economía emocional/ 6 Matteo Motterlini -n breve anlisis de los importantes cambios que se estn produciendo en la doctrina econ(mica! $artiendo de una reundaci(n psicol(gica de la acci(n econ(mica, los nuevos enoques tratan de e+plicar por qu' en mucas ms ocasiones de las que nos imaginamos, tomamos decisiones econ(micas que estn muy alejadas de lo que entendemos por racionalidad!
Describiendo el comportamiento del cliente
En los comien$os de este siglo la gesti!n comercial de los negocios comen$! n ne*o giro. e empie$a a tomar conciencia +e el cliente ya no elige n prodcto Gtangi%le o intangi%leH s!lo por la ecaci!n costoU%ene#cio y empie$a a anali$arse c!mo inFye en s decisi!n la integralidad de su E"periencia de
-ompra/.
Cal+ier
oerta no
s%lo
debe
brindar
bene)cios
*uncionales sino tambi,n bene)cios emocionales.
>ara entender +& es la gesti!n de la E,periencia de Compra *eamos +& dierencia 'ay con la gesti!n tradicional de los negocios. ntes nos centr(%amos en resaltar y demostrar las características ncionales y %ene#cios del prodcto o ser*icio por+e sponíamos +e los clientes decidían s compra racionalmente. in em%argo" estos modelos no tienen nada +e *er con la realidad. >ro*ienen de modelos microecon%micos #ue no describen realmente el comportamiento de los clientes. Vstos deciden de na orma
mc'o m(s compleja" con recencia implsados por emociones" sentimientos" *i*encias y e,periencias a las +e aspira" m(s +e por la simple l!gica" lo ncional o lo tilitario.
La comerciali$aci!n tradicional" enocada a las características ncionales y %ene#cios del prodcto" necesita involucrarse m(s en la situaci%n de consumo y en el conte"to
sociocultural.
e
pede
comerciali$ar n prodcto considerando la o las sitaciones de consmo; como cando se ?*i*encia@ na cena con n sentido +e spera la simple cesti!n gastron!mica y nos lle*a a pagar por ella catro *eces m(s +e si la 'ici&ramos en nestra casa. La la%or
de
mareting
no ser(
entonces
preocparse por el men Go por el prodctoH" sino adem(s" entender +& signi#ca para determinado consmidor participar dentro de esa determinada ?E,periencia@.
7n nuevo en*o#ue en la doctrina econ%mica
8i$( no e,iste mejor manera de ilstrar los ne*os aires +e soplan en la ciencia econ!mica +e retornando algnas rases del discrso +e pronnci! el pro*esor 1ars89:ran Nilsson en Estocolmo con moti*o del >remio o%el de Economía del ao 2002" otorgado a Kaniel Wa'neman y )emon mit'D “La descripci(n de las ciencias econ(micas te(ricas y empíricas, puede tener valide* ist(rica, pero, oy en día, debe ser modifcada! .uienes estudian el rol de la psicología en el mbito econ(mico pueden demostrar, que en algunas situaciones los individuos no se comportan como $omo oeconomicus”!
'erbert Simon" considerado n at&ntico Leonardo Ka )inci del siglo XX por
ss contri%ciones a di*ersas disciplinas y ganador del o%el de Economía en 1P" toma como eje central de s pensamiento +e la hip%tesis econ%mica de la ma"imiaci%n no es realista. Los agentes" sostiene imon" satisacen
ss necesidades en lgar de ma,imi$arlas. Lo 'acen en n (m%ito acotado" en
el +e se me*en con na ?racionalidad limitada@" de%ido a na disponi%ilidad de conocimiento tam%i&n limitada. :pina%a +e la acti*idad econ!mica se reali$a en n (m%ito natral y social complejo" y las leyes de la economía no peden tener el grado de ni*ersalidad y constancia propio de la mec(nica netoniana. s leyes continar(n modi#c(ndose jnto con los cam%ios en las institciones" el conocimiento y las creencias. pesta la imperecci!n del conocimiento" propone );arse m(s en los procesos Jde aprendi$aje" de resolci!n de pro%lemas y de ormlaci!n de reglas J #ue en los resultados" recentemente inciertos.
En la *ida de todos los días" el indi*ido generalmente sige reglas de comportamiento +e se perpetan con el tiempo" se decide so%re la %ase de comportamientos rtinarios" atom(ticos y %asados en reglas implícitas y no conscientes.
>arecen
entonces
alsas
las
premisas Jso%re las +e se %asa la teoría est(ndar
en
economíaY
de
n
agente
econ!mico giado por procesos intencionales" con n modelo correcto de la realidad y capa$ de ma,imi$ar cal+ier nci!n s%jeti*a. Es jstamente a partir de la imper*ecta adaptaci%n del actor econ%mico Jde actar algnas *eces de
modo reFejo y atom(tico" segn rtinas no apropiadasY +e se genera el margen de cambio e innovaci%n econ%mica.
Economía e"perimental vs Economía neocl(sica
partir de la d&cada del sesenta" y ndamentalmente en estos ltimos +ince aos" 'a amentado la acti*idad e,perimental en economía. La economía e"perimental se 'a a*entrado en nmerosas aplicaciones. En el campo del
mareting se 'a estdiado c!mo el consmidor reacciona rente a di*ersas ormas de presentaci!n de n prodcto" o c(les son las características
marginales crciales +e peden determinar la elecci!n de na opci!n con respecto a alternati*as igalmente *(lidas. Lego de los &,itos de pre*isi!n de mc'os an(lisis reali$ados con estas 'ip!tesis e,perimentales se 'a acado el t&rmino ?behavioral )nance@ para %ati$ar el nacimiento de la ne*a especialidad econ!mica. dierencia de la concepci%n neocl(sica" +e *e al actor econ!mico atraído s!lo por moti*aciones *incladas con la ganancia indi*idal y sin inter&s algno por el %ienestar ajeno" la in*estigaci!n e,perimental 'a demostrado c!mo"
dentro
de
las
moti*aciones
del
indi*ido"
e,isten
tam%i&n disposiciones relacionadas con las condiciones sociales y econ%micas de los dem(s. Vstas peden ser positi*as" como el altrismo y el
sentido de igaldad; o negati*as" como los celos y la en*idia. Es decir" son modalidades y propensiones psicol%gicas +e" en la toma de decisiones" implsan al indi*ido a dar importancia a actores relacionados no s!lo con el inter&s personal" sino tam%i&n con el de los dem(s. 1a e"istencia de las pre*erencias sociales complica bastante la teoría de la racionalidad econ%mica.
Concentrarse en n actor econ!mico
orientado
no
s!lo 'acia sí mismo" sino tam%i&n 'acia los dem(s" no representa nicamente n cam%io metodol!gico" sino na crítica radical a la teoría de la racionalidad econ%mica. Ke 'ec'o" mientras el /omo oeconomicus neo cl(sico s!lo parece interesado en relacionarse con %ienes y
ser*icios capaces de acrecentar s ganancia" el actor econ!mico +e reslta de la economía e,perimental tam%i&n est( interesado en relacionarse con ss semejantes y tener" con respecto a ellos" sentimientos morales" como la solidaridad" la simpatía" la reciprocidad" etc. >or lo tanto" los bienes" o%jeti*o de los ra$onamientos y de las decisiones econ!micas" ya no son solamente
a+ellos materiales" como los %ienes #nancieros e inmo%iliarios" sino tam%i&n a+ellos relacionales, representados por la elicidad de relacionarse con otros" por la satisacci!n de sentirse amado" por la propensi!n a corresponder las atenciones y las aydas ajenas" etc. Como 'an demostrado los resltados de la economía e,perimental" en sitaciones de negocios o en la elecci!n de alternati*as contrarias" a mendo el
comportamiento
del
actor
econ%mico
no
sigue
las
prescripciones de la racionalidad neo cl(sica" jstamente por+e son los bienes relacionales los #ue van a inclinar la balana de la decisi%n .
pesar de los deseos de la economía neo cl(sica" el sentido de la elicidad +e pro*iene de na %ena relaci!n 'mana sele tener m(s *alor +e la ganancia positi*a de n %en negocio. simismo" en economía Jya sea en las decisiones tomadas por el manager y los e,pertos" como en las adoptadas por el consmidorYe,iste n *uerte componente intuitivo. La intici!n no es la e,cepci!n" sino la norma" en la
mayor parte de las decisiones en economía; esto" en detrimento de la plani#caci!n analítica y la *aloraci!n sistem(tica de las opciones disponi%les. En los ltimos tiempos parece ya reconocida por mc'os la aportaci!n ndamental de la ciencia cogniti*a a la teoría del actor econ!mico. El o%jeti*o de las in*estigaciones es identi#car modelos psicol!gicos +e e,pli+en las limitadas capacidades cogniti*as del actor en las decisiones de tipo econ!mico. >arece jstamente el componente no intencional! t(cito! intuitivo y emocional" el +e desarrolla n mayor rol casal en la acci!n econ!mica.
Cada *e$ parece m(s e*idente +e en el ondo de mc'as decisiones econ!micas siempre e,isten componentes de car(cter emocional" intiti*o y aecti*o.
Cada *e$ es m(s dindida la 'ip!tesis de na dualidad cognitiva de la mente! El primer sistema" +e tam%i&n pede llamarse
representado por componentes t(citos" no intencionales" aecti*os e intiti*os del conocimiento. El segndo" +e a s *e$ podría llamarse
racionales de la esera cogniti*a. La acti*idad de las dos mentes est( integrada. El papel relati*o del componente intiti*o y ra$onante cam%ia en nci!n de los conte,tos de decisi!n econ!mica. in em%argo" pede a#rmarse +e la mente intuitiva mantiene la primacía como responsa%le casal del comportamiento econ!mico. La met(ora del ice%erg captra my %ien la ar+itectra del sistema. La pe+ea parte +e emerge representa la mente ra$onante" +e caracteri$a la imagen sper#cial del actor econ!mico. in em%argo" &sta se apoya so%re el gran cerpo smergido" la mente intiti*a" no *isi%le" pero responsa%le de giar los caminos de dedcci!n del /omo oeconomicus! La economía cognitiva asme esta dalidad de la mente 'mana
y la primacía del componente intiti*o en la e,plicaci!n de la acci!n econ!mica. La economía es n sistema complejo
del
+e
participante
tiene
conocimiento pede
ningn n
completo"
entenderse
ni s
ncionamiento a partir del e,amen
de
ss
partes
aisladas. l igal +e n 'ormigero
no
pede
ser
comprendido por el e,amen de cada na de las 'ormigas" sino s!lo por la individualiaci%n de los modelos de su interacci%n" los en!menos econ!micos no peden ser e,plicados anali$ando a los consmidores como pntos indi*idales aislados" sino estdiando las acciones e interacciones de los di*ersos agentes econ!micos.
estras centas mentalesS. >%licado el 2011U03U11por segridadsocial21
Tal como comentara en mi anterior “borrador urbano”, voy a intentar un espacio de reflexión respecto un aspecto muy bien desarrollado por el autor del
libro “Economía emocional”, Matteo Motterlini (enseña Economía cognitiva y Filosofía de la ciencia en la Universitá Vita!alute "affaele de #ilán$% &ue en el capítulo '' se refiere a las cuentas mentales como subtítulo )*uando no todos los euros tienen el mismo valor” + Es sumamente interesante todos los nuevos aportes provenientes de neurociencias% ya &ue sobre todas y cada una de nuestras decisiones de gastos% consumos% elección de medios de pagos% endeudamientos% financiaciones% subyacen nuestras emociones% verdadero motor decisorio% incluso en los modernos análisis respecto a mercados financierosbursátiles% entre los dos extremos opuestos de pánico y codicia% todo el amplio abanico &ue los une% tiene a nuestra emocionalidad como marco decisorio% &u, fue del “homo rationalis”…? -ice Motterlini textualmente% “nuestra contabilidad mental es menos rigurosa de cuanto creemos y puede entender una misma transacción de muchas maneras, a veces creativa, a menudo discutibles”. *ita entonces el autor algunos experimentos+ “Es la época de rebajas navideñas. Estás comprando un teléfono móvil al ue hace tiempo le hab!as echado el ojo. El móvil cuesta "# euros. $ientras lo estás aduiriendo, un amigo te informa ue en otra tienda. a die% minutos de camino, el mismo móvil cuesta &# euros. 'ué haces..( )as en seguida a la otra tienda donde cuesta menos..( . Motterlini contin/a su relato% ” *a misma situación. +ólo ue ahora uieres aduirir un nuevo televisor. El aparato está a la venta por .-# euros. /u mismo amigo te informa ue en otra tienda, a die% minutos de all!, el mismo televisor cuesta .--# euros. 'ué haces..( vas en seguida a la otra tienda donde cuesta menos..( “*a mayor parte de las personas responde afirmativamente a la primera pregunta 0caso del móvil1, pero no a la segunda 0caso del televisor1. En consecuencia, para la mayor parte de las personas no todos los euros tienen el mismo valor”. “2lgunos euros, simplemente, valen más. En efecto, también en este e3perimento la apuesta en juego es la misma4 # euros a cambio de una pérdida de tiempo de sólo # minutos. 5ero los # euros ahorrados por el móvil evidentemente tienen para nosotros un significado distinto de los # euros menos ue podr!amos gastar en la aduisición del televisor. +in embargo, # euros son siempre o euros. 'ué nos sucede..( en ué trampa hemos ca!do++0 6 sigue el desarrollo del autor respecto a nuestras cuentas mentales+ ” 5or lo ue parece, cada uno de nosotros tiende a organi%ar el dinero en una serie de categor!as distintas y a tratarlo en función de su procedencia, del modo en ue se guarda y del modo en ue se gasta. En resumen cada uno de nosotros hace verdaderas 7cuentas mentales7 seg8n unas matemáticas ue tienen muy
poco ue ver con las aprendidas en los pupitres de la escuela. El modo en ue gestionamos mentalmente estas cuentas e3plica nuestras elecciones incoherentes y el distinto valor ue, en distintas circunstancias, atribuimos a la misma suma de dinero”. . cierro con esta /ltima cita+ “El fenómeno psicológico de las cuentas mentales 7descubierto, desentrañado y confirmado por el economista de 9hicago Richard Thales: es un anatema para la teor!a económica ue sostiene, justamente, la tesis de fungibilidad del dinero4 es decir, ue ## euros ganados en la loter!a, ## euros de sueldo y ## euros de herencia deben tener el mismo valor monetario”. “2signar un valor relativo a un dinero ue mentalmente consideramos como 7diferente7, pero ue en términos absolutos tiene el mismo poder de compra puede llevarnos fácilmente a ser4 demasiados rápidos en gastar y demasiados lentos en ahorrar”. . este es el punto significativo% nuestra actitud frente a nuestros gastos% consumos% uso de tar1etas de cr,dito% endeudamientos y nuestros ahorros+ 2/n tibiamente se percibe la necesidad de cambio de paradigma del “consumo presente, desahorro futuro” % 3oy vigente% por un “ahorro presente, para un consumo futuro” % dado &ue sistemicamente los regímenes de seguridad social van ingresando a fuertes procesos de reformas y en nuestra ve1e4% la calidad de vida dependerá del ingreso previsional al &ue podamos acceder% más nuestra capacidad de ahorro en la etapa actia+ Estaremos en la bisagra entre el paradigma previsional del siglo 55 &ue era durante toda la etapa activa acumular derechos a retribución 1ubilatorio% por otro en este siglo 55'% de acumulaci!n de ahorro durante toda la etapa activa% para etapa de retiro6+00 . con estas cuentas mentales% a vos cómo te va++0 si vas al casino y ganas% lo guardas o lo gastas% ya &ue te lo ganaste allí 0 y si ves para comprar un electrodom,stico% sólo te fi1as cuánto es la cuota 0 y &u, tasa pago++0 cuánto termino pagando++0 cuánto costará el mismo electrodom,stico en 78 meses++0 cuánto me reba1aban por pago contado y a &u, tasa obtengo un pr,stamo personal++0 y las ofertas pagas 9% llevas :% cuánto sale la unidad0 cuántos ;;; gasto por la )comodidad< del taxi++0 y si salgo antes de casa y además camino unas cuadras++0 y si tengo acciones o bonos comprados en cartera% cuántas veces a la semana 3ago la cuenta de lo )&ue tengo<% cuando la verdad es &ue el dinero lo )tenes< el día &ue vendes y a ese precio de venta6++ *reo &ue es muy relevante revisar nuestras cuentas mentales% organi4arnos financieramente% ponernos pautas% prioridades% reeducarnos en los gastos y sobre todo% nunca abandonar el ob"etio de ahorrar % evitando caer en la trampa seg/n la cual% si 3ay inflación% lo me1or es consumir antes de a3orrar+ 2demás cuál
es el motivo por el cual% cada inicio de mes somos más propensos% primero separar para los gastos y nunca% primero separar para nuestro ahorro600 Finalmente y como dato curioso% en el libro citado precedentemente de M# Motterlini% su autor toma en el capítulo => y a modo introductorio% el relato del cuento de Osvaldo Soriano% “El penal más largo del mundo” &ue% por otra parte% muc3as veces tan bien lo relatara por radio y en tantas tardes de sábado Alejandro Apo% en su “todo con afecto”
