Guia prático de como montar um planograma eficiente
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1. INTRODUÇÃO
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1. INTRODUÇÃO
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INTRODUÇÃO Coordenadores de trade marketing estão sempre em busca de informações e métodos que auxiliem noPLANEJAMENTO noPLANEJAMENTO DE ESTRATÉGIAS. ESTRATÉGIAS. Neste e-book, vamos ajudar coordenadores e promotores a montar um PLANOGRAMA EFICIENTE PARA O PDV. PDV.
O planograma é a escolha do layout dos produtos no ponto de venda e por isso auxilia na implantação de ações que aumentem as vendas.
INTRODUÇÃO Um bom planograma mostra a quantidade de frentes ou faces, o espaçamento e o posicionamento de um produto no varejo. A ferramenta também dene a verticalização ou a exposição
em blocos de uma mercadoria, por exemplo. Neste material educativo, falaremos sobre a IMPORTÂNCIA DESSA FERRAMENTA, daremos dicas de como fazer um planograma e como esta técnica pode AJUDAR TANTO O COORDENADOR QUANTO O PROMOTOR de venda na hora do planejamento e execução. Boa leitura!
2. Por que preciso de um planograma?
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Por que preciso de um planograma? Se o objetivo primordial é AUMENTAR AS VENDAS, recomendamos que você comece agora. Primeiro, porque a ferramenta amplia a conveniência, a comodidade e a agilidade no processo decisório dos consumidores. Ou seja, ESTIMULA O ATO DA COMPRA. Um planograma bem planejado e executado mantém boas condições de circulação eOFERECE GRANDE VISIBILIDADE E ACESSO aos produtos expostos. Sua marca será vista e, por isso, SERÁ LEMBRADA PELO CONSUMIDOR. Além disso, organização e boa disposição das mercadorias costumam passar uma imagem positiva da marca.
Por que preciso de um planograma? Você, além de coordenador ou promotor, TAMBÉM É CONSUMIDOR. Jamais esqueça disso! Ninguém gosta de encontrar prateleiras vazias ou desorganizadas. Portanto, é importante educar o varejista para que quando ocorram rupturas, a prática da loja não seja a de encher o espaço do produto que está faltando com itens adjacentes. Isso não esconde do consumidor a falha, apenas agrava o problema. O cliente vai perder mais tempo procurando o produto que deseja e a frustração ao não
Como consumidor, você também é inuen ciado por uma boa organização.
Por que preciso de um planograma? encontrá-lo só aumenta. Agora, se o seu planograma for respeitado, A DEMANDA PELOS SEUS PRODUTOS CERTAMENTE IRÁ AUMENTAR.
3. COMO F ZE A D STRIBUIÇÃO OS PRODUTOS NA LO A
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Como fazer a distribuição dos produtos na loja Entender a importância do planograma é um grande passo, mas você ainda precisa saber como fazê-lo. Um bom planograma precisa ser reexo de um conjunto de DECISÕES TÁTICAS DE
LOCALIZAÇÃO E EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS dentro da loja, não esquecendo que o shopper deve encontrá-los facilmente. É aqui que o ESTUDO DE MAPAS DE CALOR pode ajudar o coRepresentação de um corredor de ordenador a saber onde há maior uxo de consumidores (áreas onde câmeras registram quentes) e onde os produtos são “esquecidos” (áreas frias). Esse supermercado, os pontos onde as pessoas permane-
estudo permite que ele foque nos melhores pontos e pense em
cem por mais tempo.
Como fazer a distribuição dos produtos na loja maneiras de aproveitar aqueles nem tão bons assim. Os produtos podem ser divididos em categorias (de shampoos, por exemplo) ou por associação (seção de
banho, sucos, pet etc.) perto de produtos relacionados. Seja qual for o produto, existe um tipo de equipamento e alguns pontos a se considerar na hora de escolher o local de exposição dentro da loja. Para cada um dos tipos, daremos dicas da melhor maneira de distribuição da mercadoria.
Distribuição dos produtos no sentido horizontal nas gôndolas, da esquerda
pra direita.
Como fazer a distribuição dos produtos na loja a. Gôndolas Esse tipo de exposição é um dos mais frequentes. Se for distribuir os produtos no sentido horizontal, organize por ordem de tamanho e peso, da esquer-
da para a direita. Se for distribuir no sentido vertical, comece de baixo pra cima.
Como fazer a distribuição dos produtos na loja b. Ponta de gôndola Essa montagem varia de acordo com o sistema de exposição: bandeja, cesto ou gancho. Exponha apenas um produto. Você pode variar somente as cores, já que modelos e tamanhos costumam ter preços diferentes, e colocá-los no mesmo local é proibido por lei. A exposição de mais de um tipo de produto na mesma ponta é permitida somente quando um produto é complementar outro.
Gôndola
Ponta de Gôndola
Como fazer a distribuição dos produtos na loja b.a. Bandeja Se houver produtos de cores diferentes, verticalize a cor para facilitar a escolha do cliente. Caso
o produto tenha data de validade, deixe a “pega” mais fácil dos produtos com validade mais próxima, ou seja, deixe-os à frente dos produtos com validade maior.
Como fazer a distribuição dos produtos na loja b.b. Gancho Os produtos dos ganchos devem estar próximos para não mostrar o fundo da gôndola. Caso haja mercadorias com cores diferentes, verticalize.
b.c. Cesto Coloque até cinco cestos a uma altura máxima de 1,60m. Lembre-se que as pessoas precisam conseguir alcançar um produto sem esforço.
Como fazer a distribuição dos produtos na loja c. Pallets Use pallets somente quando os produtos estiverem em caixa ou se puderem ser empilhados. Não permita que a altura da pilha ultrapasse 1,20m. Aproveite a estrutura e cole cartazes de
preço nas faces ou use placas de suporte. É bom lembrar que deixar uma amostra do produto fora da caixa e exposto ao cliente é fundamental.
Como fazer a distribuição dos produtos na loja d. Cestos de corredor São usados apenas para exposição de produtos vendidos a granel e que não possam ser empilhados. Se não houver estoque suciente para encher o cesto, use como recheio algumas caixas vazias do próprio produto, e em volta, coloque o mercadoria.
. EXPOSIÇ O DOS PRODUTOS (LOCALIZ ÇÃO DELES NO ESPAÇO DEFINIDO
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Exposição dos produtos (localização deles no espaço definido) Quando é chegada A HORA DE IMPLANTAR OS PLANOGRAMAS, os promotores podem se deparar com problemas. Se o espaço não for calculado corretamente pelo coordenadores, o que está descrito no planograma pode não ter validade alguma. Quando o planograma não é feito pensando no mundo real, acontecem imprevistos como o produto não caber na gôndola ou sobrar espaço vazio. Lembre-se que é no PDV que o shopper
fará sua decisão de compra. Ninguém gosta de se abaixar muito para pegar algum produto, por isso a posição central e que está na altura dos olhos É A PARTE MAIS NOBRE DA GÔNDOLA,
Altura dos Olhos
Exposição dos produtos (localização deles no espaço definido) ou seja, produtos neste campo de visão serão percebidos primeiro. MERCADORIAS COM MAIOR VALOR AGREGADO E MAIOR MARGEM DEVEM SER POSICIONADOS NA ALTURA DOS OLHOS E NAS PRATELEIRAS SUPERIORES. JÁ OS DE MAIOR GIRO, MENOR TICKET MÉDIO E MENOR MARGEM FICAM NAS PRATELEIRAS INFERIORES. Para que seu produto seja notado, o promotor deve se preocupar com uma boa sinalização e precicação legível. A limpeza é outro fator bem importante que deve ser acordada com o
Exposição dos produtos (localização deles no espaço definido) varejista. Já para vender produtos casados, indicamos um aprofundamento no que é cross merchandising . Mais do que cruzar produtos aleatoriamente, a técnica permite fazer associações que INDUZEM A COMPRA DE UM PRODUTO. Essas combinações costumam funcionar uando a pessoa lembra daquele produto na hora de levar outro e sente Cross merchandising é a técnica de posique sua experiência de compra foi melhor por causa disso. cionar produtos de funções diferentes, mas que dialogam entre si, para alavancar as vendas. O planograma também é afetado pela posição do conPRODUTO TIPO B
PRODUTO
PRODUTO
PRODUTO
TIPO A
TIPO A
TIPO A
PRODUTO TIPO B
corrente líder da marca na gôndola. Se um refrigerante de
Exposição dos produtos (localização deles no espaço definido) cola pouco conhecido ca próximo ao líder, por exemplo, ele pode “pegar carona” com ele. Nesse caso, o shopper pode
TOMAR A DECISÃO BASEADO NO MENOR PREÇO E LEVAR O PRODUTO MENOS CONHECIDO.
Elaborar mapas de calor é um bom meio de identicar as áreas quentes e frias nas gôndolas antes do planejamento.
Esse mapa permite focar esforços nos melhores pontos do PDV. Aliado a ele, está a árvore de decisão do consumidor: a necessidade, a seleção e a decisão. Todas essas etapas são
MARCA LÍDER
MARCA LÍDER
MARCA LÍDER
OUTRA MARCA
OUTRA MARCA
OUTRA MARCA
A marca líder ca na altura dos olhos
do consumidor, enquanto as outras marcas “pegam carona” nas vendas.
Exposição dos produtos (localização deles no espaço definido) inuenciáveis pelo marketing e cabe à equipe do trade compreendê-las.
Por isso, as observações de comportamento do shopper e o monitoramento constante do PDV são capazes de criar alternativas de planograma. Por que não fazer testes para compreender a decisão dos compradores na gôndola? Quando se sabe o comportamento real do shopper ca
bem mais fácil adequar o planograma às particularidades dele. Seguindo a mesma linha de pensamento, por que não analisar os resultados de um planograma anterior? Feedback é uma bússola eciente para guiar ações.
5. COMO A TECNO OGI POD ME JUD R?
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Como a tecnologia pode me ajudar? A maioria dos promotores anda com esse planejamento impresso no bolso. Algumas tecnologias especícas para gestão de PDV, como o Agile Promoter, conseguem armazenar todos esses dados para que o promotor os consulte em um dispositivo móvel onde e quando quiser.
Como a tecnologia pode me ajudar? Problemas com o planograma também podem ser resolvidos facilmente se o promotor puder conversar com o coordenador por meio de um bate-papo instantâneo. O feedback também pode ser virtual, ou seja, as informações sobre os PDVs são passadas em tempo real e armazenadas.
Dessa forma, tornam-se base para um PRÓXIMO PLANOGRAMA MAIS EFICIENTE QUE O ANTERIOR.
Como a tecnologia pode me ajudar? O cálculo dos espaços a serem ocupados nas prateleiras e a simulação gráca de um PDV também são possíveis com o auxílio de softwares e facilitam a vida do coordenador. Esses pro-
gramas aproximam o que está nos planos da realidade que do ponto de venda. BUSCAR IDEIAS NA INTERNET E SE BASEAR NELAS também pode ajudar na hora de fazer um planograma.
6. CONCLUS O
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CONCLUSÃO Neste e-book, abordamos os principais pontos referentes a um planograma para PDV. Explicamos como a ferramenta é capaz de proporcionar uma boa experiência ao shopper e fazer
com que o seu produto e não o do concorrente seja escolhido por ele. Pequenos truques como posicionar mercadorias com maior valor agregado e margem na altura dos olhos e nas prateleiras mais acima fazem toda a diferença no PDV. Ensinamos também como você pode fazer a distribuição dos produtos - se em gôndola, cesto, pallet etc - e técnicas como cross-merchandising e mapa de calor. Por m, abordamos os benefícios da tecnologia na hora de elaborar um planograma.
CONCLUSÃO Seguir o planograma à risca é ESSENCIAL PARA QUE AS ESTRATÉGIAS ELABORADAS NO PLANEJAMENTO DÊEM RESULTADO. Quando surgem problemas e falha de comunicação com o varejista, todo o planograma pode ser sacricado, o que não é nada bom para a
marca. Converse com promotores e explique a importância de negociar lugares no varejo. Monitorar se o acordo está sendo respeitado também será tarefa dele. Esperamos que nossas dicas tenham ajudado você a compreender melhor a ferramenta. Boa leitura!
