Trabalho Interdisciplinar Super Bock Pack6 Final

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO DE VENDAS

CERVEJA SUPER BOCK PACK 6 Ana Mª Paulo 4461, André Gomes 4508, Gonçalo Pinto 4375, Joana Peixoto 4458, Pedro Meireles 4447 Tra Traba balh lho o elab elabor orad ado o para para as disciplinas de Canais de Dist Distri ribu buiç ição ão e Prom Promoç oção ão de Venda endas, s, lecc leccio iona nada da pelos elos doce cen ntes tes Antóni tónio o Sous Sousa a e Álvaro Silva.

ESCOLA DO IPAM – JANEIRO 2010

Ana Mª Paul Paulo, o, And André Gome Gomes, s, Gonç Gonçal alo o Pint Pinto, o, Joan Joana a Peix Peixot oto, o, Pedro Meireles

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ESCOLA DO IPAM – JANEIRO 2010


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ÍNDICE INTRODUÇÃO---------------------------------------------INTRODUÇÃO----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.4 ---------------Pág.4 ANÁLISE EMPRESA – UNICER-----------------------------------------UNICER------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ Pág.5 Target da empresa-----------------------------------empresa----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág ------------------Pág.6 .6 Missão, Visão e Valores----------------------------------Valores----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.7 -----------Pág.7 DIMENSÃO DE MERCADO----------------------MERCADO--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.8 Pág.8 Internacionalização---------------------------------Internacionalização--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Pá -------------------Pág.8 g.8 Consumo-----------------------------------Consumo-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.9 --------Pág.9 Consumidores de cerveja com álcool--------------------------------------álcool-----------------------------------------------------------------------------------------Pág.10 ---------Pág.10 Consumidores de cerveja sem álcool------------------------------------álcool-----------------------------------------------------------------------------------------Pág.11 -----------Pág.11 Análise PEST-----------------------------------PEST--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.12 ---Pág.12 Análise da Concorrência--------------------------------Concorrência--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág15 -----------Pág15 Análise SWOT----------------------------------SWOT-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.19 ---Pág.19 MARKETING-MIX-------------------------------------MARKETING-MIX----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.21 -----------------Pág.21 Produto-------------------------------Produto---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.21 --------------Pág.21 Posicionamento--------------------------------Posicionamento--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.28 -Pág.28 Segmentação----------------------------------Segmentação------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.29 --Pág.29 Preço-----------------------------------Preço-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.31 ------------Pág.31 Comunicação-------------------------------------Comunicação--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------P ---------------------Pág.33 ág.33 Promoção a realizar-------------------------------------realizar-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.35 -----------Pág.35 Estratégias-----------------------------------Estratégias---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.35 ----Pág.35 Objectivos---------------------------------------Objectivos--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.36 --Pág.36 Calendarização da Promoção-------------------------------Promoção----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.38 ----Pág.38 Orçamentação e Custos------------------------------------Custos------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.40 -------Pág.40 DISTRIBUIÇÃO-------------------------------------------DISTRIBUIÇÃO------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.42 -------------Pág.42 Ana Mª Paul Paulo, o, And André Gome Gomes, s, Gonç Gonçal alo o Pint Pinto, o, Joan Joana a Peix Peixot oto, o, Pedro Meireles

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Configuração do circuito de distribuição da Super Bock---------------------------------------Pág.44 Característica do Mercado--------------------------------------------------------------------------------Pág.46 Estrutura de Marketing-------------------------------------------------------------------------------------Pág.47 Placement Super Bock (Facing e Lay-Out)----------------------------------------------------------Pág.48 CONCLUSÃO--------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.50 BIBLIOGRAFIA------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.51 NETGRAFIA----------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.52 ANEXOS--------------------------------------------------------------------------------------------------------Pág.53

Ana Mª Paulo, André Gomes, Gonçalo Pinto, Joana Peixoto, Pedro Meireles

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INTRODUÇÃO Perante um mercado tão exigente quanto o dos dias de hoje é necessário o desenvolvimento de produtos que satisfaçam perfeitamente as necessidades de cada segmento. Deste modo, é necessário que estes se apresentem no linear em perfeitas condições, no tempo perfeito e ao melhor preço. Segundo o Mercator 1996, distribuir produtos é entregá-los no local certo, em quantidade suficiente, com as características pretendidas, no momento exacto e com os serviços necessários à sua venda, consumo e, nalguns casos, manutenção. Estes serviços são assumidos por indivíduos e organizações, que formam os diferentes circuitos de distribuição que, deste modo, asseguram o itinerário percorrido por um produto ou serviço, desde a sua produção até ao seu consumo. Recorrendo a intermediários ou não. Deste modo, iremos estudar a distribuição da cerveja Super Bock da Unicer nos seus diferentes canais.


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ANÁLISE DA EMPRESA - UNICER

A Super Bock insere-se no Grupo Unicer . A Unicer nasceu a 7 de Março do ano de 1890, resultado da fusão de sete fábricas de cerveja, seis no Porto e uma em Ponte da Barca. Tendo nascido em 1890, tem, inclusive, crescido ao longo de quase um século como empresa cervejeira; posiciona-se hoje, como empresa produtora e distribuidora de bebidas com um objectivo definido: conquistar uma posição de destaque no Mercado Ibérico. Além disso, tem trabalhado de forma a contribuir para a satisfação dos Consumidores de bebidas disponibilizando o que necessitam e preferem, criando valor e fazendo-o melhor do que a concorrência. A marca Super Bock, por outro lado, foi lançada em 1927, e posiciona-se especificamente no segmento das cervejas, desde o lançamento tem vivido inevitáveis relançamentos, reposicionamentos e mais recentemente extensões de gama que permitiram que hoje lidere o mercado das cervejas. Os seus valores, designadamente a autenticidade, o convívio, a actualidade e amizade, são intemporais e universais. A distribuição nem sempre cobriu todo o território nacional. No princípio, a marca, produzida pela Unicer, estava apenas presente no Norte do país. Mas estudos de mercado da época indicavam que as zonas em que mais cerveja se consumia eram as faixas litorais e a sul de Coimbra. Sendo assim, a Unicer cedo percebeu que, para alcançar a liderança, a presença em todo o país era uma opção fundamental. Super Bock está agora presente em 95% dos pontos de venda em Portugal. Para celebrar em grande o seu 75º aniversário, Super Bock lançou em 2002, uma cerveja especial aniversário edição limitada. Reforçando a imagem da marca, este pack personaliza, credibiliza e aproxima a marca dos seus consumidores. Foi especialmente desenvolvido a pensar no contributo dos colaboradores da Unicer para o crescimento desta grande marca. Transmite os valores-chave que a marca possui e que a tornaram, ao longo destes anos, em líder de mercado: Serviço, Dedicação, Rigor, Empenho, Convívio e Autenticidade. Ainda para fechar em beleza as comemorações de data tão especial, Super Bock foi a primeira bebida portuguesa a editar um livro, no qual retracta toda a riqueza historial da marca. "Dois dedos de


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espuma", foi o título dado a um livro que mais não é do que uma cuidada homenagem a todos aqueles que ao longo de 75 anos fizeram de Super Bock uma marca de referência em Portugal. Entre os factores que têm contribuído, ao longo dos anos, para o seu sucesso encontra-se a sua excelente qualidade, a adaptação ao paladar português, a distribuição alargada, a análise constante das preferências e tendências dos consumidores e uma estratégia de comunicação coerente. A Unicer é uma empresa rentável, que cria valor para os accionistas e que satisfaz os seus diferentes parceiros. Particularmente num período de contracção do mercado, o mais importante é garantir que se mantem níveis de rentabilidade que permitem encarar o futuro nas melhores condições. A Unicer orgulha-se de ser uma empresa rentável, situação que se tem verificado todos os anos e que acontecerá também no final 2009. É essa a melhor forma de continuar a ser reconhecidos como uma empresa líder, e a Unicer é a empresa líder do sector das bebidas refrescantes em Portugal.

Target Com o lançamento da Super Bock foi segmentado, desde logo, o seu target, que consiste num público que mais que uma mera cerveja procura a companhia ideal para os momentos de prazer do seu diaa-dia. Mais tarde, alargou o seu conceito em torno do “Sabor Autentico” iniciando a penetração da marca nas áreas da cultura e dos grandes eventos. Logo, para além da Super Bock oferecer a companhia ideal, proporciona também os bons momentos. É a cerveja da música e dos festivais de Verão mas, também entra em força no futebol. Prefere a sustentabilidade à liderança e o grande desafio, a prazo, é o investimento em Angola.


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MISSÃO, VISÃO, VALORES Missão: contribuir para a satisfaçao dos consumidores de bebidas disponibilizando o que necessitam e preferem, criando valor e fazendo-o melhor do que a concorrencia. A unicer cervejas tem por missao disponibilizar e gerir a produçao de marcas de acordo com as caracteristicas definidas para cada uma delas, de forma a contribuir para a satisfação dos clientes e dos consumidores de cerveja, fazendo-o melhor que a concorrencia maximizando o valor do Grupo.

Visao: elevar o grupo Unicer a uma posição de destaque na Peninsula Ibérica, atraves do desenvolvimento dos seus recursos humanos, dos seus negocios e do aproveitamento selectivo de oportunidades em novos mercados

valores: a Unicer rege-se por 5 valores fundamentais: focalizaçao nos clientes e consumidores; respeito pelo individuo; trabalho em equipa; cidadania responsavel, integridade e etica.


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DIMENSÃO DO MERCADO Em Portugal, 2005, segundo a APCV (Associação Portuguesa dos Produtores de Cerveja) a

produção total de cerveja ronda os 744 milhões de litros; isto considerando a nível Europeu coloca Portugal em 11º maior produtor entre os 22 membros da Associação The Brewers of Europe. Em termos de exportação o nosso país exporta 131 milhões de litros e importa 11.9 milhões de litros.

A Super Bock tendo actualmente uma quota de mercado de cerca de 45%, podemos dizer que em cada 10 consumidores de cerveja em Portugal, 9 consomem Super Bock e que esta marca é a preferida para 6 em cada 10 consumidores de cerveja, ou seja, em cada 10 consumidores de cerveja, 6 cita Super Bock em primeiro lugar, 9 consomem a marca normalmente e para 6, é a marca preferida. Super Bock é claramente a marca líder, tanto em quota, como em notoriedadee imagem: - Tem 45% de market share; - É a marca citada em primeiro lugar por 51% dos Consumidores; - É uma das marcas normalmente consumidas por 73% dos Consumidores; - É a marca preferida para 51% dos Consumidores; - É também a marca que regista maior índice de fidelidade.

Internacionalização

A conquista dos mercados além fronteiras começaram há mais de vinte anos e, hoje em dia, a Super Bock conta já com uma sólida implementação em mais de trinta países. A exportação começou pelos países com uma forte presença de emigrantes lusos, como Angola, França e Luxemburgo. O sucesso aí alcançado serviu de incentivo para avançar para mercados mais vastos e longínquos, como Israel, EUA, Honk Kong, Singapura ou Timor-Leste. Recentemente, instalou-se também em Espanha, representando uma aposta forte no crescimento da marca, naquele que é considerado o terceiro maior mercado da União Europeia, no que diz respeito à produção de cerveja e que regista, ao mesmo tempo, o maior índice de consumo de produtos importados ou produzidos sob licença. Além disso está presente também na Bélgica, Andorra, Suécia, Alemanha, Itália, Suiça, Cabo Verde, Moçambique, São Tomé, África do Sul, Guiné, Canadá, Bermudas e Macau. Ana Mª Paulo, André Gomes, Gonçalo Pinto, Joana Peixoto, Pedro Meireles

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O objectivo principal desta estratégia de internacionalização é a colocação da marca em novos mercados, onde seja possível alcançar vantagens competitivas, sustentadas por um produto com provas dadas como líder de mercado em Portugal. Angola é um pais muito interessante para o negocio da Unicer e que está em crescimento apesar da crise já se sentir em algumas actividades. O sector das bebidas é um mercado que, actualmente, já vale, em volume, mais do que o português. Por isso, para a Unicer, é uma oportunidade pelo que representa ao nível das exportações e pela possibilidade de nos instalarmos com um centro de produção próprio, o que poderá assegurar um crescimento significativo da empresa, nos próximos anos, no continente africano. Em Angola, a Unicer detém uma quota de mercado nas cervejas de 20% e pretende alcançar os 30% com impulso dado pela fábrica em Luanda. De acordo com os dados de 2008 do Instituto Nacional de Estatistica (INE), a Unicer é a empresa portuguesa que mais cerveja exporta para Angola, e detém uma quota de mercado de 90%(em volume) e de 95%(em valor) no total de cervejas nacionais que chegam ao mercado angolano. Mas o importante dizer que o programa de internacionalização da Unicer não passa apenas por Angola. Neste momento tem actividade em 4 continentes, como já foi mencionado anteriormente (Europa,Africa, Asia e América) que já asseguram 30% da facturação da empresa. Neste e nos proximos anos, é o objectivo da empresa reforçar a presença nos estrangeiro.

Consumo Em Portugal, consomem-se 20 litros de cerveja por segundo e desses cerca de 10litros são Super Bock. A Super Bock é, portanto a marca de bebidas mais vendida em Portugal. Para se fazer uma ideia da produção anual de Super Bock, se a mesma fosse distribuída pelas garrafas de 33cl seria equivalente a mais de uma volta e meia à Terra. Dados de Agosto/Setembro 2005 dizem que o consumo de cervejas caiu 0,3% em Portugal, de acordo com a AC Nielsen, apontaram uma quebra de 3% verificada no canal Horeca (hotéis, restaurantes e cafés) que, em contra partida, foi compensada pelo crescimento de 4,8% no consumo do canal alimentar (hiper e supermercados).


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O consumidor de cervejas com álcool Os consumidores de cerveja com álcool são mais de 3 milhões no Continente, segundo os dados do estudo Consumidor 2004 da Marktest. No Continente, são 3 102 mil os residentes com 15 e mais anos que costumam consumir cerveja com álcool, o que equivale a 37.3% do universo estudado peloConsumidor. É no Grande Porto que encontramos maiores taxas de consumo deste produto, de 42.5. Também na Grande Lisboa o consumo é superior à média, de 40.8%. A região Litoral Centro é a que apresenta menor penetração deste produto, de 33.5%. Junto dos homens esse valor é também mais elevado, 55.4%, face aos 20.8% de mulheres que também consome cerveja com álcool. Por idades, é entre os 25 e os 44 anos que o consumo do produto é mais elevado: 49.2% dos que têm entre 25 e 34 anos afirma consumir cerveja com álcool, tal como 52.1% dos que estão entre os 35 e os 44 anos. Também junto dos indivíduos das classes sociais alta e média alta se encontram taxas mais elevadas, de 47.5%, face aos 23.4% de indivíduos da classe social baixa que costuma consumir cerveja com álcool. Nas ocupações, destacam-se os trabalhadores qualificados, com 54.9% de hábito de consumir cerveja com álcool, e os quadros médios e superiores, com 53.7%. A análise do perfil sócio-demográfico destes consumidores revela que 41.1% reside nas regiões da Grande Lisboa ou Litoral Norte, 70.9% é do sexo masculino, 63.6% tem entre 18 e 44 anos, 61.1% pertence às classes sociais média ou média baixa e 42.2% exerce ocupações de trabalhadores qualificados ou são reformados e pensionistas.


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O consumidor de cervejas sem álcool Perto de meio milhão de portugueses bebem cerveja sem álcool, de acordo com os dados do estudo Consumidor 2004 da Marktest. No Continente, são 462 mil os residentes com 15 e mais anos que costumam consumir cerveja sem álcool, o que equivale 5.6% do universo estudado peloConsumidor . No Grande Porto e no Sul encontramos maiores taxas de consumo deste produto, respectivamente de 7.9% e 7.0%. O produto tem maior penetração junto da população masculina: 7.7% dos homens consomem cerveja sem álcool, tal como 3.6% das mulheres. Por idades, é entre os 35 e os 44 anos que o consumo deste produto é mais elevado, de 8.3%. Também junto dos indivíduos das classes sociais alta e média alta se encontram taxas mais elevadas, de 8.8%, face aos 3.4% de indivíduos da classe social baixa que costuma beber cerveja sem álcool. Nas ocupações, destacam-se os quadros médios e superiores e os técnicos especializados e pequenos proprietários, com 13.2% e 9.9%, respectivamente, de hábito de consumir cerveja sem álcool. A análise do perfil sócio-demográfico destes consumidores revela que 55.3% reside nas regiões da Grande Lisboa, Grande Porto ou Litoral Centro, 66.2% é do sexo masculino, 61.2% tem entre 25 e 54 anos, 59.1% pertence às classes sociais alta, média alta ou média e 48.4% exerce ocupações de quadro médio e superior ou é reformado ou pensionista.

ANALISE PEST Ana Mª Paulo, André Gomes, Gonçalo Pinto, Joana Peixoto, Pedro Meireles

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O conceito de marketing implica um conhecimento profundo, quer do consumidor, quer do ambiente em que se encontra inserido. É inegável que o ambiente que o cerca influencia notoriamente as suas necessidades, desejos, valores, crenças, atitudes e motivações. O conhecimento e a compreensão dos aspectos externos são fundamentais para prosperar e ter sucesso no mercado, que a marca Super Bock tem vindo a alcançar. No entanto, para alcançar esse sucesso, é necessário por parte da empresa, neste caso, ter em conta alguns factores de maior relevância. Esses factores são: factores Politico-Legais, factores Económicos, factores Sócio-Culturais e por fim os factores Tecnológicos.

Factores Político-Legais Kotler (2002), considera que os factores politico-legais, são tudo aquilo que se designa por “leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações”, que mais tarde se tornam em decisões que irão afectar as leis do marketing. Para que se dê início a qualquer negócio sem problemas é importantíssimo que haja o conhecimento das principais leis e dos seus regimes, visto que estas leis influenciam o negócio. No caso específico da Super Bock, esta empresa tal como qualquer outra, está dependente de leis que deverá cumprir para que o seu negócio esteja devidamente regularizado e legalmente correcto. Para isso a Super Bock tem que ter em atenção os cumprimentos de todos os normativos legais, procurando desenvolver as melhores práticas de gestão nas áreas da qualidade, ambiente e segurança; assumindo a qualidade, ambiente e segurança como factores decisivos para garantir a preferência de todos os seus consumidores; garantindo a constante supervisão de todo o processo de confecção da cerveja, para que esta não traga quaisquer tipos de problemas aos seus clientes e ainda ter em conta pequenos aspectos para o bom funcionamento da empresa. Devem ser seguidos todos os aspectos legais que sejam necessários para o negócio, mesmo pequenos aspectos essenciais como a obrigatoriedade de carta de condução de todos os funcionários que distribuem diariamente os produtos Super Bock, assim como toda a regularidade legal dos veículos associados à empresa.

Factores Económicos Segundo Kotler (2002), para os mercados existirem é necessário que existam pessoas e poder de compra. Numa economia o poder de compra provém dos preços da poupança, do endividamento, da disponibilidade de crédito e da renda.


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Nos últimos anos, tem-se vindo a verificar um menor poder de compra por parte da população do nosso país devido à crise que este atravessa e daí Portugal ser um país economicamente estável, apenas para alguns. Portugal é um país pequeno e como tal, dependente do exterior, e devido a este facto no que diz respeito à economia de Portugal encontra-se condicionado à política da União Europeia. O ambiente geral da economia tende a repercutir-se no poder de compra das populações, que pela má conjuntura tem vindo a degradar-se. Com a situação actual que Portugal enfrenta, nomeadamente a crise e a possível recessão, é necessário que empresas como à qual a Super Bock pertence, se preocupe com estes problemas. Para tal, visto ser a marca líder de mercado, deverá estar especialmente atenta no contexto económico a aspectos fundamentais da economia do nosso país como o PIB, a taxa de Inflação, Procura Interna, Taxa de Desemprego entre outros.

Factores Tecnológicos Com o passar dos anos, e com a evolução de toda a população tanto a nível nacional como a nível internacional, é notório nos dias de hoje o apoio das novas tecnologias à nossa sociedade, relevantes ao nível da comunicação, ao nível industrial como ao nível da informação. Assim sendo, actualmente parte maioritária da nossa sociedade está mais que apta para o completo domínio das novas tecnologias. O caso da Internet (uma grande forma de comunicação por parte da empresa como da marca Super Bock) é um caso de sucesso e expansão fenomenal, basta lembrarmo-nos que em apenas alguns anos, em Portugal, se deu uma autêntica revolução na facilidade ao acesso, especialmente no nível da rapidez de acesso. O avanço informático foi, sem dúvida, um enorme passo para o benefício da população, permitindolhe trabalhar de forma mais rápida e eficaz, sendo hoje grande parte do trabalho feito através de computadores preparados para a resolução de problemas. São muitos os factores afectados, devido à inovação da tecnologia, visto que o seu avanço veio promover alterações ao nível económico, mental e organizacional, com o aumento da economia, a médio/longo prazo o nível de vida irá aumentar seguramente. As novas tecnologias são usadas cada vez mais, o que permite também que cada vez mais hajam novas oportunidades de negócios que alcançam sucesso, visto que os custos de transacções actualmente são menores e o aumento da acessibilidade a novos serviços estará cada vez mais facilitado.


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Como é possível verificar-se ao longo do presente trabalho, a Super Bock, é uma marca que se preocupa com os avanços da tecnologia, especialmente ao nível da comunicação, mas também ao nível da distribuição. Actualmente, o avanço dos meios tecnológicos utilizados para a divulgação da marca são excelentes, fazendo com que a Super Bock seja uma das marcas mais reconhecidas do país. Em termos de distribuição, toda a rede de distribuição da Super Bock é realizada através de computadores, o que permite com que esta seja entregue ao cliente tanto a nível de tempo, como a nível de quantidade.

Factores Sócio-Culturais De acordo com Kotler (2001), “a sociedade molda as nossas crenças, os nossos valores e normas”. A passagem das sociedades industriais para as sociedades de informação é cada vez mais notória, nos dias de hoje. Esta transformação reflecte-se na produção e consumo de informação, aumentando assim a informação dos níveis de vida económica e social. A partir destas mudanças, é facilmente perceptível que, actualmente, existe uma preocupação por parte da Super Bock, no que respeita a factores como: o estilo de vida dos seus consumidores, a adaptação a novas culturas e o constante envolvimento com as novas tecnologias. Exemplo disso é a presença da cerveja Super Bock em grandes eventos sociais, recreativos e culturais, como é o caso da música, e apoio de variadas causas, como foi o caso da Expo98, da APPACDM (Associação Portuguesa de Pais e Amigos) e ACREDITAR (Associação Portuguesa de Pais e Amigos das Crianças com Cancro). Em 2002, a UNICER apoiou estas instituições com a doação de vários donativos em prol das crianças e dos cidadãos mais desfavorecidos.


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ANALISE DA CONCORRÊNCIA A Super Bock é a marca de bebidas mais consumida pelos portugueses, excluindo o segmento do

leite. A cerveja produzida pelo grupo Unicer vende actualmente 193,8 milhões de litros por ano, de acordo com dados da empresa de estudos de mercado Nielsen. Entre as 25 marcas mais vendidas, quatro são de cervejas, sete de águas sem gás e outras sete de refrigerantes. A Coca-Cola, a marca mais global a nível mundial, ocupa o quarto lugar nas preferências nacionais. De resto, a Coca-Cola é a única bebida que não é portuguesa entre as cinco marcas mais vendidas. Na segunda posição está a concorrente directa da Super Bock , a Sagres, com 142,4 milhões de litros. A terceira marca é de águas - Luso - e pertence também à Central de Cervejas, vendendo por ano 121,1 milhões de litros. Em Portugal existem quatro empresas que se dedicam à produção e/ou à distribuição de cerveja: Cerveja Cintra (Cintra); Central das Cervejas (Sagres, Imperial, Jansen); Unicer na qual se encontra a Super Bock (Cheers, Carlsberg, Cristal, Tuborg, Clok, Guiness, Tettley’s, Kilkenny); Cerveja Tagus (Tagus).

Sagres nasceu em 1940, como cerveja de prestígio, criada para representar a Sociedade Central de Cervejas na Exposição do Mundo Português, inaugurada em Maio de 1940. A cerveja Sagres marca o início da exportação de cerveja, aportando primeiramente Gibraltar, continuando para os Açores e para Territórios Ultramarinos de Angola, Cabo Verde, Guiné, S. Tomé e Príncipe, Timor, Goa, Macau e Moçambique. A Cerveja Sagres é 100% natural, produzida segundo métodos tradicionais exclusivos a partir de água, malte, cereais não maltados e uma rigorosa selecção de lúpulos. No seu fabrico não são utilizados quaisquer aditivos ou conservantes. Do Portfólio da marca Sagres fazem parte a Sagres Branca, a Sagres Preta, a Sagres Bohemia (cerveja ruiva) e a Sagres Zer0% (sem álcool).


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“Sabor “Sabor com personalidad personalidade”. e”.

Lançad Lan çadaa tam também bém em 194 1940, 0, aqu aquand andoo da Exposi Exposição ção do Mun Mundo do

Português, a Cerveja Sagres Preta é uma cerveja de cor escura, medianamente encorpada, com agradável “bouquet” a caramelo. Assume-se como a “bebida alternativa para uma imensa minoria que quer descobrir a diferença”. Tem um teor alcoólico de 4,3%.

“Refresca a tua ideia de cerveja”.

Nasceu em 1940, Cerveja 100%

natural,

medianamente encorpada, de carácter seco e um amargo agradável. Leve, de cor dourada, tem um teor de álcool de 5,1%.

“Sagres Chopp, Leve na boa”.

Lançada em 2006, a Sagres Chopp foi inspirada

nas receitas da cerveja brasileira, privilegiando uma grande leveza e um paladar muito refrescante. Teor de álcool 4,9% vol.

“Puro prazer por Bohemia”. Lançada em 2005, a Sagres Bohemia é uma cerveja ruiva, ruiva, com um caráct carácter er intens intenso, o, aroma aroma frutad frutado, o, esp espuma uma cremosa cremosa e uma cor âmbar avermelhada. Ideal para acompanhar refeições, tem um teor de álcool de 6,2%.

“Com todo o prazer”.

Lançada em 2005, a Sagres Zer0, com um corpo ligeiro e

um carácter assumidamente refrescante, é a bebida ideal para desportistas e pessoas com vidas activas que não dispensam o sabor da cerveja Sagres Original. Tem um teor alcoólico de 0,3%.


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Lançada no mercado português como marca de cerveja de luxo em 1942, a marca marca Imp Imperi erial al viria viria a con consag sagrar rar a des design ignaçã açãoo gen genéri érica ca que no mercad mercadoo se usa usa,, nomeadamente no Sul, para pedir uma cerveja de pressão. A Sociedade Central de Cervejas decidiu voltar a produzir uma cerveja com a marca Imperial, de forma continuada, a partir de Maio de 1995, no momento em que pretendeu introduzir uma nova nova marca no mercado, mais leve e dirigida à juventude, cuja publicidade reflecte a alegria e a irreverência dessa camada etária de consumidores.

Surgiu no ano de 2002 em Portugal, nomeadamente em Santarém. Cintra é uma marca jovem e alegre que conquista qualquer um. Com um espírito determinado, confiante e lutador tenta delinear uma nova forma de estar na vida, de pensar, de sentir...de viver. Embora lançada primeiramente no Brasil, a cerveja Cintra, em Portugal, no sentido de satisfazer na perfeição o gosto particular e exigente do consumidor Português, desenvolveu uma "receita" diferente daquela que é utilizada do outro lado do Atlântico.

Gerard Adriaan Heineken, inicia em 1863 a história da marca, com a compra da maior cervejaria “The Haystack” em Amestardão, mais tarde enveredou pela a Alemanha para estudos e experiências. O principal objectivo do fundador era criar uma cerveja com a maior qualidade e conseguir coloca-la disponível qualquer parte do mundo.

Kilkenny, produzida na Irlanda, em St. Francis Abbey, desde 1710. É uma cerveja muito encorpada, de cor avermelhada, muito brilhante e sabor intenso. Possui um teor alcoólico de 5%. Kilkenny destina-se a satisfazer consumidores exigentes e que procuram marcas diferenciadoras. Em Portugal, está presente, sobretudo, em Irish Pubs.

Tetley’s


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Em 1993 a Tetley´s fundiu-se com a Carlsberg, tornando-se no que é hoje a Carlsberg-Tetley ´s. Em 1998, a marca é relançada, com o objectivo de uma maior internacionalização. Esta cerveja é comercializada desde 2000 pela Unicer, estando cada vez mais implementada no mercado português. Os locais onde se pode experimentar esta cerveja são os Irish Pub´s e bares, que têm uma grande variedade de cervejas nos seus pontos de venda. Sendo uma marca com grande tradição em Inglaterra, obviamente que em Portugal os principais consumidores são turistas ingleses e a comunidade britânica. É, no entanto, também consumida por quem aprecia uma boa cerveja com qualidade.


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ANÁLISE SWOT Análise SWOT é uma forma muito difundida de fazer o diagnóstico estratégico da Super Bock. O

que se pretende é definir as relações existentes entre os pontos fortes e fracos com as tendências mais importantes que se verificam na envolvente global desta marca.

E M P R E S A

PONTOS FORTES •

Forte

PONTOS FRACOS

disposição

e

distribuição dos produtos; •

•

parte

Qualidade e reconhecimento

dos

principal

Posição

consistente

no

mercado

nacional

e

concorrente

Sagres. •

internacional;

elevados

custos

campanhas

•

Forte imagem.

•

Experiência no mercado

consumidores

entre a Super Bock e a

no mercado; •

Dificuldade em distinção por

nas

publicitarias,

consumo sazonal(primavera e verao), consumida como uma bebida da”noite”

M E R C A D O

AMEAÇAS

OPORTUNIDADES •

Mercado das bebidas sem álcool com

boas

perspectivas

•

respeita

de

Marcado

de

à

percentagem

aceite de álcool no sangue.

aceitação de mercado; •

Legislação restrita no que

cervejas

com

•

no habito de consumo do

misturas com outras bebidas, ou

consumidor/educaçao

seja,

consumidor

exploração

de

outros

do

sabores, frutados, por exemplo. •

aproveitar

a

facilidade

de

associaçao com as areas de gastronomia,

aproveitar

os

beneficos da cerveja para a saude (combate a osteoporose)


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Portanto, a Unicer deve explorar ao máximo os pontos fortes da Super Bock; e agir contra os pontos fracos para controlá-lo ou, pelo menos, minimizar seu efeito. Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da organização. Mas, apesar de não poder controlá-lo, a empresa deve conhecê-lo e monitorizá-lo, de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças.


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MARKETING -MIX A Super Bock tem vindo, ao longo dos anos, a consolidar a sua posição de liderança no mercado,

através de uma estratégia concertada e que abrange os vários aspectos do Marketing-Mix: - Excelente qualidade do produto - Forte implantação e distribuição - Grande visibilidade - Comunicação consistente - Apoio a eventos relevantes Ao brindar-se com um copo de Super Bock evoca-se, em uníssono, valores como Autenticidade; Modernidade e Emotividade. Super Bock é uma cerveja genuína, de imagem moderna, ligada a momentos autênticos, momentos de lazer, convívio com os amigos, ou em contacto com a natureza. Super Bock continuará a apostar em surpreender os seus consumidores através de inovações quer ao nível da embalagem e da comunicação. Fazer parte da vida dos consumidores, reforçando a sua proximidade e proporcionando emoções autênticas serão valores que a marca terá sempre em mente.

Produto Super Bock é a única marca de cerveja com 23 medalhas consecutivas no concurso "Monde Selection de la Qualité" e apresenta-se ao consumidor em três variedades distintas. Super Bock Original com mais de 75 anos de existência, Super Bock Stout lançada em 2003; Super Bock Green em 2004, Super Bock Twin em 2005 e recentemente, Super Bock Abadia; - Super Bock Tango e Super Bock Cool. Em relação ao consumo do produto em casa, a Super Bock tem uma quota de mercado 10 pontos acima da concorrência.


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1.1.

Super Bock Stout - "O Outro Lado de Super Bock" Em 2003 é lançada no mercado Super Bock Stout – “o outro lado da Super Bock”. Super Bock Stout é a cerveja preta especial de Super Bock, produzida a partir de maltes especiais: malte pálido, malte de Caramelo e malte de Chocolate que lhe conferem um aroma e gosto distinto, bem como uma espuma cremosa e duradoura. Super Bock Stout difere das cervejas Pretas existentes no mercado, dado ser mais rica em extracto, mais encorpada, com aroma e gosto mais complexo

(frutado) e não tão torrado. O cuidado e o tipo de matérias-primas utilizado no processo de fabrico de Super Bock Stout resultam numa equilibrada combinação entre o doce e o amargo revelando um sabor único. Um Sabor Autêntico. Por tudo isto, Super Bock Stout é mais do que uma cerveja preta, é o outro lado de Super Bock. Apenas 3 meses depois do lançamento, Super Bock Stout já era líder no segmento das Cervejas Pretas.

1.2.

Super Bock Twin – “Alma gémea”

Lançada no mercado português em 2005, Super Bock Twin é uma cerveja sem álcool, com uma espuma branca e cremosa e um amargo extremamente suave. É uma cerveja leve e que mantém todo o aroma de uma cerveja com álcool. Super Bock Twin é desenvolvida com base num processo inovador e único em Portugal – fermentação completa. Este é um processo tecnologicamente mais avançado, mais complexo, que garante uma cerveja de maior qualidade, com características mais próximas de uma cerveja com álcool (especialmente aroma e sabor).


23

1.3.

Super Bock Green - "Uma Nova Dimensão do Sabor" Super Bock Green é uma cerveja muito fácil de beber, caracterizando-se por um sabor não amargo, ligeiramente doce e que foi enriquecido com sumo de limão, sendo igualmente mais leve, de cor ligeiramente turva e menos calórica. Com este lançamento e assumindo as suas responsabilidades enquanto marca líder, Super Bock cria um novo segmento de mercado a pensar especialmente em 1 milhão e 200 mil portugueses que bebem cerveja apenas em algumas ocasiões. No conceito criativo do packaging da nova cerveja foi mantida a identidade do lettering branco da marca Super Bock, sob um fundo verde que

representa a facilidade de beber associada a esta nova Super Bock. Recorreu-se igualmente a um efeito «twist», de cor amarela, que faz a ligação ao «espremer de um limão», utilizado-se ainda a cor dourada para conferir o car ácter «premium» que caracteriza esta variedade e também a marca.

1.4.

Super Bock Tango - “Uma nova paixão de sabor: tão fácil de beber”

Super Bock Tango é a nova paixão do Grupo Unicer. A primeira cerveja groselha produzida em Portugal e é a sexta Super Bock no mercado das bebidas e assinala, uma vez mais, a liderança da marca.

Super Bock Tango caracteriza-se por ser leve, refrescante e muito fácil de beber, reflectindo-se numa bebida com menos álcool e menos calorias. Em resultado do seu processo de desenvolvimento, Super Bock Tango oferece a vantagem de um sabor constante, não dependendo de quem – nos pontos de venda – realiza habitualmente a mistura entre a cerveja e a groselha. A nova aposta surge em linha com o anterior lançamento no segmento das cervejas com sabor, Super Bock Green, um produto inovador desenvolvido a pensar naqueles que julgavam que não gostavam de cerveja, constituindo, também, uma alternativa - às cervejas existentes - para os consumidores habituais de cerveja. O conceito criativo do packaging de Super Bock Tango mantém a identidade do lettering a vermelho, reflectindo assim a essência do produto, sob o fundo que, deliberadamente, recria uma envolvente sedutora, com “sabor” a paixão.


24

1.5.

Super Bock Cool

Super Bock Cool assume, uma vez mais, a sua responsabilidade de liderança no mercado cervejeiro nacional e lança uma edição especial, que permite aos consumidores portugueses desfrutarem ainda melhor do Verão de 2006. A nova Super Bock Cool, caracteriza-se também pelo factor inovação, uma vez que apresenta, pela 1ª vez em Portugal, uma inovadora cápsula de fácil abertura, designada de pulloff. O novo “Sabor de Verão” é elaborado com uma tecnologia especial dupla filtração com estabilização ao frio (após a primeira filtração a cerveja é submetida a uma descida brusca de temperatura, precipitando alguns componentes que são removidos na segunda filtração), dois processos que a tornam mais suave e brilhante. Super Bock Cool é uma cerveja com menos álcool (4,2%), mais leve (apenas 9% de extracto), ideal para saciar a sede e refrescar num período onde o consumo de bebidas aumenta. Lançada em ‘Edição Limitada’, Super Bock Cool apareceu no mercado no início de Junho e deixou de ser comercializada no final de Setembro.

1.6.

Super Bock Xpress

A Unicer foi a primeira empresa a lançar uma maquina de cerveja à pressão para uso doméstico, em Portugal, em Novembro de 2006. Entre outros atributos únicos, esta máquina permite servir a melhor cerveja sempre fresca, sem ocupar espaço no frigorifico, e na quantidade que se deseja. A tecnologia Draught Master assegura um sistema de extracção único, patenteado internacionalmente, que assegura ao consumidor todo o sabor, leveza e frescura de uma cerveja à pressão fora de casa. Até à data foram vendidas mais de 20 mil máquinas. Importa referir que a máquina de extracção ganhou o galardão do produto do ano 2008, na categoria de pequenos electrodomésticos, pelo seu carácter diferenciador. O facto da corrência ter respondido 3 anos depois a esta inovação da Unicer é saudável. Permite uma maior dinâmica de mercado e o consumidor sai beneficiado pois as empresas estão empenhadas em oferecer produtos diferenciados e de valor acrescentado. Por exemplo, a Super Bock introduziu recentemente no mercado um sistema de abertura fácil nas garrafas de 20cl, que dispensa a utilização de descapsulador. Esta inovação tem-se revelado um sucesso de vendas, gerando um crescimento e mais de 80% relativamente a 2008. É mais um exemplo de como a Unicer procura estar à frente e lança inovações que vão ao encontro das necessidades do consumidor.


25

1.1.

Super Bock Abadia – “Um Presente do Passado: Sabor Artesanal”

Super Bock Abadia é a primeira cerveja de receita artesanal produzida em Portugal. Este lançamento vem reforçar a posição de liderança da marca Super Bock, já reafirmada com a dinamização do mercado das Pretas, com Super Bock Stout, depois a criação de um novo segmento – o das cervejas com sabor -, com Super Bock Green. Mais tarde, Super Bock Sem Álcool vem reforçar, uma vez mais, o segmento das cervejas sem álcool e agora a marca líder de cervejas inova, uma vez mais, criando o segmento das cervejas de receita artesanal. Super Bock Abadia caracteriza-se por um aroma rico, mais forte e encorpado, frutado e vivo, com um sabor suave e confortante e de cor mais intensa devido às variedades especiais de Malte utilizadas. O conceito criativo do packaging de Super Bock Abadia remete-nos para uma envolvente ancestral, mantendo a identidade do lettering a vermelho, sob o fundo que, deliberadamente, recria a rosácea do Mosteiro de Leça do Balio, agora com uma imagem estilizada, simplificada, mais moderna e dinâmica


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Logótipo Desde a data de aparecimento da Super Bock no mercado até aos dias de hoje, esta desenvolveu uma série de logótipos que fizeram parte da sua história, mas que depois da primeira alteração, a Super Bock centrou-se num formato redondo. Actualmente, a representação gráfica da Super Bock adapta o seu logo aos produtos que oferece, distinguindo-se uns dos outros pela cor.


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Embalagem Privilegiando o nível de serviço prestado, a marca procura desenvolver embalagens, materiais de ponto de venda e acções promocionais "feitas à medida" dos seus clientes. Ao nível da embalagem a marca preocupa-se com o desenvolvimento de embalagens especificamente orientadas para cada canal de distribuição. No caso do canal alimentar têm sido desenvolvidos packs de 6 e 10 garrafas alusivos às épocas festivas como a Páscoa ou o Natal, que têm tido um óptimo acolhimento no consumo familiar. Ainda para este canal de distribuição, a Unicer lançou um novo formato de embalagem: o barril de 5 litros. No caso do canal Horeca, para além da garrafa de tara retornável, privilegiada por questões ambientais, a marca Super Bock desenvolveu também diversos tipos de embalagens para a cerveja de pressão, onde a rapidez de consumo é fundamental para garantir a qualidade constante da cerveja. Assim, conforme o volume de cada ponto de venda, existe um vasto leque de embalagens à escolha, desde o "Keggy" de 1 2,5 litros até ao "Beer Drive" de 1000 litros, passando pelos tradicionais barris de 30 e 50 litros. Além disso, a Super Bock outras várias embalagens com quantidades de cerveja:

Tara Tara Perdida Retornável Garrafa 33 cl Garrafa 20 garrafa cl Six pack 33 cl Garrafa Six pack 25 com cl 4 garrafas 33 cl e 2 copos Garrafa 33garrafa cl 10 pack 33 cl Garrafa Lata 331 cl L Barril Latade 5030 cl L Barril Six pack de 50lata L 33 cl Barril de 5 L

Marca "Sabor Autêntico" Única marca no mercado a ganhar 28 medalhas de ouro no concurso internacional Monde Selection da la Qualité, Super Bock é produzida a partir de matérias-primas seleccionadas e de elevada qualidade, que lhe conferem um conjunto de características de cor, sabor, espuma e corpo que a diferenciam das restantes cervejas no mercado e que a tornam numa cerveja apetecível e largamente apreciada.


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O prazo de validade da marca Super Bock varia conforme as embalagens em que é comercializada, oscilando entre os dois meses (nos barris) e os nove (nas embalagens tara perdida e reutilizável). Com um teor alcoólico de 5,6%, Super Bock está inserida no grupo das cervejas conhecidas como Lagers (cervejas de fermentação baixa). A Unicer e, consigo, a sua marca Super Bock, orgulha-se de ter sido a primeira empresa decapital português a ser patrocinadora de um dos maiores eventos jamais realizados em Portugal - a Expo 98. A partir de 2004, Super Bock é a Cerveja Oficial dos principais Festivais de Verão. A marca tem, também, um site com diversas informações e passatempos em www.superbock.pt Relativamente à Super Bock, à mercê da campanha «Super Bock XL» desenvolvida aquando da passagem de ano de 2005/2006, a Super Bock atingiu o valor histórico de 78,2% em recordação total declarada, o seu máximo dos últimos 5 anos, ultrapassando claramente a concorrência. O seu concorrente mais directo, a cerveja Sagres, ficou 33 pontos abaixo destes valores, refere, por sua vez, esta empresa. No final desta primeira semana do ano, a Super Bock ultrapassou a concorrência em 34,7 pontos percentuais (43,5% foi o valor apresentado pela sua concorrente Sagres, pouco diferente dos 44,6% que a Sagres Bohemia apresentou). Também ao nível da recordação espontânea, a Super Bock atingiu, neste período, o valor de 62,3% versus 24,9% e 12,9% para a Sagres e Bohemia, respectivamente.

Posicionamento Segundo Kotler (2002), o posicionamento é o acto de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta dos concorrentes. Por outras palavras, quando uma empresa tem a capacidade de fazer ocupar um espaço na mente dos consumidores, essa empresa, conquistou o seu posicionamento. Cada produto, que seja lançado no mercado, ocupa um determinado local das mentes de cada consumidor. Este local é hierarquizado. O primeiro da lista é o produto líder de mercado. Os outros produtos, a partir do segundo listado, são os produtos considerados secundários. Actualmente, a imagem dos consumidores face à Super Bock posiciona-se com bastante notoriedade fazendo constantemente com que o consumidor quando pensa nesta marca, pense como sendo líder de mercado em Portugal. O consumo desta bebida é feito por 73%, transmitindo assim um forte índice de fidelidade.


29

As iniciativas de comunicação reforçam a ideia de uma cerveja de qualidade e económica. O consumidor tem na Super Bock um aroma e gosto distinto em relação as outras cervejas concorrentes. Ao nível do posicionamento, aposta-se na diferenciação da marca, levar a Super Bock ao cume, transformando-a numa marca”Premium”. Dar ao consumidor como benéfico, uma cerveja que satisfaz a sede mas também imprima um grau de satisfação psicológica pelo reconhecimento do bom gosto.

Segmentaçao de mercado o mercado da cerveja esta segmentado por diferentes critérios: •

Critérios demográficos – Grande Lisboa e Porto, Litoral Oeste/Algarve e Interior

•

Sexo – (Masculino/Feminino) – os Homens são os principais consumidores da

Norte/Sul. cerveja, mas as mulheres representam uma fatia significativa e revelam preferências por certas marcas. •

Faixa etária: principalmente dos 18 aos 40 anos.

•

Idade – a preferência dos jovens e dos consumidores mais idosos é diferenciada.

•

Rendimento e classe social – certas marcas de cerveja procuram atingir

preferencialmente as classes sociais mais elevadas ou de maior rendimento, apresentando preços superiores aos médios, como é geralmente o caso das cervejas importantes. •

Estilos de vida – diferentes preferências por cervejas verificam-se em grupos

correspondentes a estilos de vida diferenciados. Pode-se dividir por grupos conservadores e grupos preocupados com o “status” •

beneficos – diferentes motivações podem levar o consumidor a beber cerveja :

sede, acompanhamento das refeições, convívio com os amigos, pretexto para passatempo, o prazer de beber uma superbock fresca,etc.

Segmentação A segmentação de mercado designa-se pela divisão de mercado em pequenos grupos de indivíduos. Como um produto não pode agradar a todos, e os gostam variam entre produtos e consumidores, Ana Mª Paulo, André Gomes, Gonçalo Pinto, Joana Peixoto, Pedro Meireles

30

o processo de divisão de mercado é composto através do reconhecimento de que o mercado geral representa vários conjuntos de grupos com diferentes características; estas pequenas características que diferenciam os produtos são os chamados segmentos. Contudo, para que a segmentação seja feita da melhor maneira, esta tem que ter em conta vários aspectos como: a geografia, demografia, psicografia e comportamental. As razões da segmentação são fundamentais para uma organização, sendo que o principal objectivo de segmentar os mercados é conhecer os públicos alvos, para uma melhor adaptação e para agir sobre eles de forma mais eficaz. “Qualquer que seja o público, este nunca é homogéneo. É composto por milhares, por vezes milhões de indivíduos diferentes uns dos outros, nos seus hábitos, gostos e exigências, pelo que exige ao marketing que desenvolva metodologias que permitam uma actuação eficaz junto dos públicos-alvo da organização”. (Lendrevie et al , 2004: pág. 138) No caso específico da Super Bock, esta também se encontra com os seus produtos segmentados, destinados a vários tipos de públicos, vejamos:

•

As cervejas Super Bock, Super Bock Cool e Super Bock Abadia tanto

como as novas Abadia Rubi e Abadia Gold, são cervejas com álcool, destinadas a um público que gosta de beber cerveja com um sabor tradicional de cerveja normal.

•

A cerveja Super Bock Stout, também com álcool é destinada a um grupo

de indivíduos que gostam e preferem o saber distinto de uma excelente cerveja preta.

•

As cervejas Super Bock Twin são um tipo de cerveja sem álcool com o

semelhante sabor da cerveja tradicional normal da Super Bock, mas que se destinam aos consumidores que preferem uma bebida livre de teor alcoólico. •

As cervejas Super Bock Tango e Super Bock Green, são cervejas

destinadas a um grupo de indivíduos que não apreciam o verdadeiro saber da cerveja, preferindo uma bebida mais leve e com sabor, neste caso a groselha e limão, respectivamente.

As principais vantagens da segmentação de mercado para que se defina a perfeita abrangência do público-alvo são: a análise do consumidor, a análise da concorrência, a distribuição dos produtos e o planeamento da estratégia de marketing que se irá recorrer para a divisão de mercado. Ana Mª Paulo, André Gomes, Gonçalo Pinto, Joana Peixoto, Pedro Meireles

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Assim a marca Super Bock poderá ter o privilégio de afirmar que nos dias de hoje, devida à sua excelente segmentação de mercado poderá com a sua variada gama de produtos, deter uma determinada cerveja destinada ao gosto que o consumidor mais aprecia. •

Critérios de Segmentação

Critérios

Características do Público-alvo Indivíduos de ambos os sexos com idades a partir dos 16 anos de

Demográficos Geográficos

idade. Indivíduos residentes maioritariamente nos grandes centros urbanos, assim como aqueles que se encontram espalhados por todo o território nacional

Sociais e

Grupo de status social pertencente a todas as classes sociais, pois

económicos

apresenta uma vasta variedade de produtos. Pessoas activas, que gostam de sair tanto de noite como de dia, que gostem de aproveitar a vida ao máximo. É uma bebida bastante consumida tanto pelos jovens como por adultos. No entanto, a marca actualmente está posicionada para um público jovem, activo, que sai a noite ou acompanha

Personalidade

eventos culturais como concertos de música, eventos desportivos, de lazer e

e Estilo de Vida

recreativos. Desperta para a associação para o espírito de amizade de grupo, paixão e autenticidade, sendo estes aspectos fulcrais da sociedade portuguesa actual.

Comportament ais

Para todos os tipos de indivíduos

QUADRO: Critérios de segmentação – Super bock Fonte. Própria Preço Perante, um mercado que apresenta uma cada vez maior tendência para a inovação, em 2004 a Unicer vê consolidada a sua liderança no mercado de cervejas em Portugal. Três das quatro marcas de cervejas mais vendidas no País integram o seu portfólio: Super Bock, Cristal e Carlsberg. Com este ranking, a Unicer assume-se como líder de todos os segmentos de mercado: cerveja de qualidade, de óptima relação preço/qualidade, Premium e cerveja sem álcool.


32

Neste mesmo ano, a instituição vê crescer a quota global no mercado das cervejas de 57% para 57,1% e Super Bock reforça a sua liderança com uma subida de quota de 44,3% para 44,7% ( AC Nielsen Ano Móvel ON04). Desde o lançamento da Super Bock, 1927, esta comercializa-se a um preço geralmente mais elevado que as marcas concorrentes, reforçando a ideia de qualidade superior. De acordo com o hipermercado Continente a Super Bock tradicional (branca) apresenta-se para venda doméstica a um preço de: - 3,49 € Garrafa pack 6x0.33lt;

- 0,50€ lata de 0,50lt;

- 5,29€ Garrafa pack 10x0.33lt;

- 0,58€ lata unid;

- 12,00€ Barril 5lt;

- 8,49€ Super Bock Mini pack24.

- 10,99€ pack24x0,33cl economico

- 1,39€ Super Bock 1Lt.

Já a concorrente Sagres (branca) apresenta-se a: - 3,69€ Garrafa pack 6x0.33cl;

- 2,79€ pack6 lata 0.25 lt;

- 11,49€ Grade 24x0,33cl;

- 8,99€ pack24x 0,20cl

- 4,29€ mini 10x0,20cl

A cerveja Cintra (branca) com: - 1,79€ Garrafa 6x0.33 lt.

- 0,38€ Garrafa 33cl unid.

A cerveja Imperial a: - 2,39€ Garrafa pack 6x0.33lt.


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Comunicação Ao nível da comunicação, Super Bock caracteriza-se por transmitir os valores chave a que a marca está associada como o convívio, a autenticidade, a confraternização e os valores simples e verdadeiros da vida. O Grupo Unicer e Super Bock têm estado associadas a grandes eventos, dos quais é de destacar o Festival Super Bock Super Rock, Super Bock Surf Fest, Super Bock em Stock, Optimus Alive, tmn Sudoeste, Fantasporto, Grito Académico, as Festas da Cerveja e o Festival Vilar de Mouros. As campanhas publicitárias são actualmente irreverentes, ousadas e cheias de humor. Estes ingredientes, somados à utilização massiva dos outdoors na divulgação da mensagem, fazem as delícias dos mais jovens. E, no entanto, os velhos e fiéis consumidores da marca também não ficaram indiferentes ao novo estilo de comunicação. Por isso, a sua fidelização saiu reforçada. A proximidade juntos dos consumidores através de patrocínios locais, sendo as festas de Lisboa e Porto bons exemplos de como Super Bock se associa a momentos particularmente relevantes na vida das pessoas. Ao mesmo tempo que os mais novos achavam graça às campanhas institucionais (Sabor Autêntico), porque elas retratavam situações que eles sabiam que no futuro iam ser as deles, os mais velhos gostaram da redescoberta dos valores da juventude. Na Televisão, a campanha de Verão 2002 Super Bock foi reconhecida na 5ª Edição do Festival de Publicidade e Design, com a atribuição da estatueta de bronze ao filme "Guincho". O filme, inserido numa campanha que proclamava Super Bock como a cerveja oficial de todas as praias portuguesas, retrata o facto da Praia do Guincho, uma das mais ventosas do país, conseguir fazer com que um grupo de amigos desfrute de todas as suas particularidades de forma divertida, e em convívio, sempre na companhia de Super Bock. A Unicer não desenvolve a sua estratégia em função da concorrência. Querem estar perto dos consumidores e por isso associarem-se pela sua marca Super Bock, em dois grandes territórios, a música e o futebol. São ligações construídas ao longo dos anos e reforçadas sempre que surge uma oportunidade para a afirmação e activação da marca Super Bock. Desenvolvem periodicamente um conjunto de estudos que permite saber o que move o consumidor e quais os territórios a activar pela marca. O futebol é, sem dúvida , uma área apelativa para muitas marcas, pela ligação emocional que se estabelece, pela paixão e emoção que desperta nas pessoas.


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Comunicação em Portugal (exemplos)

Comunicação na Europa (exemplos)


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Promoção a realizar A acção promocional que achamos mais conveniente foi a realização de um concurso. Antes de tudo, visto sermos jovens universitários decidimos ir ao encontro de todos eles. Como tal, e já que os jovens adoram desporto e não vivem sem diversão, chegamos a conclusão unir os dois, o desporto e a diversão. Pensamos em vários desportos e optamos pelo rubgy, visto cada vez mais jovens estarem a começar a praticar este apaixonante desporto. E como jovens universitários que são, e um dos momentos mais altos do seu ano académico ser a queima das fitas, pensamos em realizar dois concursos. Um no mês de abril, visto a queima das fitas se realizar em Maio, e o segundo concurso em Junho, pois o IV Mundial de Rugby Sevens acontece de 21 a 24 de Julho de 2010, na Cidade do Porto. No que toca à queima das fitas, os vencedores do concurso receberão bilhetes para a Queima do Porto ou de Coimbra, visto estas duas serem as mais importantes e simbólicas queima das fitas do país.



Target da campanha

O perfil do consumidor da Super Bock, caracteriza-se por ser um indivíduo de ambos os sexos, com idade superior a 17, residente em todo o território nacional, aglomerando-se principalmente nos grandes centros urbanos e engloba todos os status sociais. Considera-se uma pessoa activa interessada em eventos culturais, musicais e desportivos, despertando para o convívio, amizade e para autenticidade do momento vivenciado.

Estratégia promocional “Definindo o mercado de referência relativamente à função requerida por um grupo determinado de compradores, a empresa ajusta-se à realidade da procura e das necessidades.” (Lambin, 2000)

Estratégia concorrencial Posicionamento- Sendo a super bock um “convenience good”, existe portanto pouca diferenciação entre este tipo de produtos, tornando-se fulcral ter um posicionamento bem definido. Assim, a nossa diferenciação face à concorrência irá ser através do lançamento e promoção de um novo anuncio publicitário e pins coleccionáveis, isto é, a criação do acessório criativo, prático e alusivo ao Mundial de Rugby de 2010 e Queima das Fitas, irá nos permitir não só reforçar o posicionamento da marca como também uma nova aposta em publicidade e comunicação.

Promocional - Vamos optar por acções promocionais no ponto de venda(hipermercados) que dão a conhecer a nova promoção do produto e que levem à procura do mesmo; durante o Mundial de Rugby de Ana Mª Paulo, André Gomes, Gonçalo Pinto, Joana Peixoto, Pedro Meireles

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2010 e Queima das Fitas iremos fazer marketing de guerrilha. Portanto, a notoriedade desejada é alcançada e atraímos os potenciais clientes.

Estratégia de desenvolvimento global Estratégia extensiva – Como queremos o aumento da quota de mercado e o aumento da notoriedade da marca e a adesão de novos consumidores devemos apostar em diversas acções de publicidade e comunicação para conquistar a mente dos consumidores e diferenciarmo-nos da concorrência. Em relação à publicidade que iremos fazer, esta irá ser divida em spots de tv, imprensa, mupis, marketing de guerrilha e promoções no ponto de venda. Spot de Tv, Mupis e Imprensa: Mostrar os benefícios da cerveja, isto é, a sua funcionalidade e criatividade e o facto de o produto em si estar associado ao segmento desportivo e estudante terá de ser reforçado através da alusão ao Mundial de Rugby com as bandeiras especificas de cada país participante nos pins e embalagens do pack. O slogan poderá ser: “Actividades distintas, paixões semelhantes...Super Bock Sabor Autêntico”. Com todo este tipo de estratégia, a promoção vai de uma forma aumentar as vendas, combater os concorrentes directos e a sazonalidade de consumo (é uma campanha que actua no final da primavera e principios de verão)

Objectivos estratégicos •

reforçar a posição no mercado cervejeiro ibérico

•

desenvolver estratégias de crescimento em novos mercados

•

assegura que a Unicer é sinonimo de qualidade e como tal, reconhecida pelos

clientes e consumidores •

sustenta num profundo respeito pelo meio ambiente

•

fazer o grupo Unicer um conjunto de empresas competitivas e inovadoras,

orientadas para o mercado e relevando enorme agilidade empresarial •

gerir a imagem e o posicionamento das marcas Unicer, de modo a maximizar a

criação de valor para o grupo e cliente •

promoção de adequados programas de investimento e optimização operacional


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Concurso Realiza-se durante o mês de Abril e Junho, e tem por objectivo que cada participante consiga colecionar, o mais rapidamente possivel, 5 PIN's diferentes. Ou seja, no mês de Abril e Junho dentro dos six pack 33cl estará um PIN, quer isto dizer que para conseguir o pin terão de comprar o six pack 33cl. Contudo, por cada estabelicimento onde se venda six pack 33cl, só existirá um tipo de PIN, o que irá fazer com que os concorrentes se desloquem a varios estabelicimentos até conseguirem os 5 diferentes. Depois de conseguidos os 5 Pin's, o participante terá de enviar por correio os respectivos Pin's para o Apartado 1044 -Mosteiro - Leça do Balio S. Mamede de Infesta 4466-955, e por escrito deverá indicar a qual das queimas quererá ir. Os primeiros 5 participantes a enviarem serão os vencedores.

Prémios Concurso Queima das Fitas:

1º Classificado – Entrada gratuita para todos os dias e oferta de 50 cervejas para toda a semana de Queima; 2º Classificado – Entrada gratuita para 5 dias e oferta de 40 cervejas para toda a semana de Queima; 3º Classificado – Entrada gratuita para 4 dias e oferta de 30 cervejas para toda a semana de Queima; 4º Classificado – Entrada gratuita para 3 dias e oferta de 20 cervejas para toda a semena de Queima; 5º Classificado – Entrada gratuita para 2 dias e oferta de 10 cervejas para toda a semana de Queima;

Prémios Concurso Mundial de Rugby: 1º Classificado – 2Bilhetes duplos à escolha para o jogos do mundial, equipamento da selecção e uma bola autografada; 2º Classificado-1bilhete e equipamento da selecção, e ser jogador de selecção durante um dia de treino 3º Classificado- ser jogador de selecção por um dia e fazer um treino 4º Classificado- assistir a um treino com o Staff técnico


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5º Classificado- t-shirt de treino da selecção.

Calendarização da Promoção

Acção 1 – Janeiro de 2010

Custos

Selecção do tipo de promoção a realizar

Custos de trabalho

Pedido de orçamento para os PIN's

Custos de envio

Pedido de orçamento para outdoors

Custos de envio

Pedido de orçamento para acções televisivas

Custos de envio

Pedido de orçamento para emblemas

Custos de envio

Pedido de orçamento para flyers

Custos de envio

Pedido de orçamento para o “kit” RUGBY

Custos de envio

Contactar as Federações Académicas do Porto e Coimbra de modo a se unirem a nossa marca nesta promoção (parceria), tal como a Federação Portuguesa de

Custos de trabalho e de envio

Rugby

Acção 2 – Fevereiro de 2010

Custos

Análise dos pedidos de orçamentação

Custos de trabalho

Criação dos outdoors

Custos de produção

Criação da campanha televisiva

Custos de produção

Comunicar os pontos de venda

Custos de trabalho

Comunicar alguns meios de comunicação para

Custos de trabalho

a divulgação da campanha

Acção 3 – Março de 2010

Custos

Recepção dos PIN's

Custos de trabalho

Impressão de todo material necessário para a

Custos de impressão

Distribuição de todo material publicitário pelos


campanha

locais estratégicamente definidos Colocação dos Pin's nas embalagens six pack

Custos de trabalho

33cl


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Acção 4 – Abril de 2010

Custos

Início do 1º Concurso Distribuição

de

flyers

Custos de trabalho e

emblemas

nas

Custos de trabalho

faculdades do Porto e Coimbra

Acção 5 – Maio de 2010

Custos

Entrega dos prémios aos vencedores

Custos de envio

Impressão de todo material necessário para a

Custos de impressão

Distribuição de todo material publicitário pelos


campanha

locais estratégicamente definidos

Acção 6 – Junho de 2010

Custos

Início do 2º concurso Distribuição

de

flyers

Custos de trabalho e

emblemas

nas

Custos de trabalho

faculdades do Porto e Coimbra

Acção 7 – Julho de 2010

Custos

Entrega dos prémios aos vencedores

Custos de envio

Fim da campanha

Não existem custos

Análise dos resultados obtidos

Custos de trabalho

Identificação dos problemas e dos objectivos

Custos de trabalho

pertendidos

A campanha Orçamentação e Custos: • Percentagem das Vendas; • Paridade Competitiva; • Variação Anual; Ana Mª Paulo, André Gomes, Gonçalo Pinto, Joana Peixoto, Pedro Meireles

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• Prioridade dos objectivos, programas e acções. •Análise/justificação da opção Entre estas 5 hipoteses tivemos de escolhar uma e trabalhar o orçamento da nossa promoção. Depois de analizadas todas as opções achamos melhor utilizar a quarta hipotese, Prioridade dos objectivos, programas e acções. Que basicamente consiste em elaborar um mapa de custos da nossa promoção, saber o orçamento disponivel da marca para a realização de campanhas, promoções, entre outros, para ficarmos a saber qual a percentagem do orçamento disponivel que será necessário para a realização da nossa promoção. Assim sendo, chegamos a conclusão que só a marca Super Bock tem uma facturação anual de cerca de 226 milhões de euros. Como tal, e como as grandes empresas costumam dispor cerca de 2% a 7% desse mesmo valor para publicidade e comunicação, e imaginando que a Super Bock utilizada 2% para os seus gastos, concluimos que 11 milhões de euros é o valor que a marca tem disponivel para todas as suas campanhas.

Técnicas

Preço / Quantidade

Custos

Tv, imprensa e publicidade

2.000.000,00€

2.000.000,00€

Emblemas

1€ cada * 40.000

40.000,00€

Flyers

0,5€ cada * 40.000

20.000,00€

“kit” RUGBY

3€ cada * 40.000

120.000,00€

PIN's

0,10 cada * 500.000

50.000,00€

exterior

Total

2.230.000,00€

Os valores acima apresentados reference-se a valores medios que as empresas apresentam para a realização daquelas técnicas, como tal podem não corresponder totalmente a realidade.

Depois de feita a soma de todos os custos, chegamos a conclusão que com a realização desta promoção a Super Bock terá um custo de 2.230.000,00€ que corresponde a 20% dos 11.000.000,00€ que a marca tem disponiveis para gastar em publicidade e comunicação para todo o ano.


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Distribuição A Unicer tem estratégias diferentes para o canal Horeca (hotéis, restaurantes e cafés) e para o canal Alimentar, sem, porém, privilegiar qualquer um deles, estando presente em praticamente todos os pontos de venda, graças à poderosa rede de distribuição ao longo de todo o país. Super Bock está presente em 90% dos estabelecimentos comerciais que vendem bebidas e demais produtos alimentares. A distribuição da marca Super Bock é realizada, quer pela rede de distribuidores oficiais Unicer, quer pelas cadeias organizadas de distribuição moderna. No canal HORECA (Hotéis, Restaurantes, Cafés), a marca demonstra a sua força de distribuição essencialmente nas embalagens reutilizáveis como a garrafa 33 cl e o Barril de 30 e 50 litros. Para o canal alimentar (hipermercados, supermercados, mercearias), produzem-se também embalagens que propiciam maior comodidade para os consumidores: packs de garrafas com 6e 10 unidades e packs de latas com 6 unidades. A Unicergeste é responsável por toda a gestão da distribuição Unicer, consequentemente da Super Bock, e está distribuída pelo país, nomeadamente em Matosinhos, Rio Meão, Santarém, Palmela, Coimbra e Lisboa. Logo, a Unicer Distribuição é responsável pelas operações de venda, logística, assistência a clientes e assistência técnica, se for o caso. A Unicer admitiu no grupo 176 colaboradores para no âmbito da empresa desempenharem funções de mecânica e assistência técnica, antes desta alteração, a ligação contratual era individual e materializada por contratos de prestação de serviços.

No que respeita à operação de logística, ela é assegurada para todos os produtos comercializados pelas outras empresas do Grupo, garantindo-se a gestão eficaz, total e integrada da cadeia de abastecimento. Desta forma, maior qualidade e rapidez são as características de prestação de serviços clientes e consumidores. Os distribuidores Unicer apostam na melhoria do serviço prestado aos seus clientes como forma de diferenciação face aos restantes operadores. Como reconhecimento pelo seu desempenho, o Programa de Excelência da Unicer tem vindo a distinguir diversos distribuidores, em 2005, Antero Marques Loureiro, Rotadouro e Sumocerve foram galardoados com as estrelas de Ouro, Prata e Bronze, respectivamente. Ana Mª Paulo, André Gomes, Gonçalo Pinto, Joana Peixoto, Pedro Meireles

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A Unicer faz parte da direcção do ECR (Effective Consumer Response) Portugal, com um dos seus quadros dirigentes como membro da direcção deste organismo. Constituído em 2000, o ECR Portugal é a delegação portuguesa do ECR Europa, uma organização, constituída em 1994, que congrega Produtores e Retalhistas Europeus e cuja missão é "trabalhar em conjunto para satisfazer as necessidades dos Consumidores melhor, mais rápido e com menor custo". Neste âmbito, o ECR Europa e o ECR Portugal promovem anualmente diversos projectos que, desenvolvidos conjuntamente por empresas produtoras e retalhistas, apontam soluções de melhoria das relações entre ambas ao longo da cadeia de abastecimento dos produtos.

A Unicer tem participado em alguns destes projectos como foi o caso de "Optimize On Shelf Availability" do ECR Europa e "Out-of-Stock, Ruptura no Linear" do ECR Portugal. Desde há alguns anos que a Unicer tem vindo a fomentar o estabelecimento de relações de parceria com os seus Clientes da distribuição moderna, tendo em vista a melhoria dos processos, a redução de custos na cadeia de abastecimento e, por consequência, a criação de valor para os Consumidores finais. Estas relações de parceria têm vindo a ser estabelecidas ao nível das diferentes áreas de interface da empresa com os seus clientes - logística, sistemas, administrativa e comercial.

Para a distribuição da Super Bock a Unicer possui quatro empresas organizadas e responsáveis por toda a cobertura nacional (vendas, logística e distribuição), garantem a distribuição no canal Horeca e doméstico (retalho, hiper/supermercados): - RotaDouro: entidade responsável pela cobertura de toda a região norte do país; - RotaCentro: assegura a distribuição em toda a região centro; - RotaTejo: garante a distribuição da cerveja Super Bock em toda a região sul do país; - RotAtlântico: presente nos açores, desenvolvida através da parceria com a empresa cervejeira local (João Melo Abreu, Lda.), a fim de cumprir funções de vendas e de logística nas principais ilhas do arquipélago. Em ocasiões especiais de distribuição onde as “Rotas” não conseguem distribuir a bebida, a Unicer recorre a empresas de contratação, conseguimos identificar aos distribuidores Refrigmiranda Lda, Antero Marques Loureiro Lda. e José Maria Soeiro Rodrigues Lda., que em 2002 as medalhas de Ouro, Prata e Bronze foram atribuídas, respectivamente.


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Portanto, com a aquisição destes quatro canais distribuidores e com a cooperação das empresas sub contratadas, a empresa garante a presença da cerveja no local certo, em quantidade suficiente, com as características pretendidas, no momento exacto e com os serviços necessários à sua venda, consumo e, ainda, em muitos casos de manutenção. Distribuição no mercado das cervejas as vendas das cerveja realizam-se fundamentalmente, em dois tipo de retalhistas: •

retalhistas alimentares – hipermercados, supermercados , mercearias. Este tipo de retalhistas representa cerca de um terço do consumo total das cervejas

•

retalhistas de consumo local – isto é o canal HORECA (Cervejarias, cafes, restaurante), quanto este tipo de retalhistas, sao responsaveis pelos restantes dois terços do consumo total das cervejas

Configuração do circuito de distribuição Super Bock Podemos então verificar que o circuito de distribuição é, quase na totalidade, directo, resumindose, assim, a um marketing directo (apesar de a Unicer não possuir qualquer loja de venda directa ao público), onde a Super Bock é produzida e distribuída por empresas do mesmo grupo. Torna-se um circuito indirecto quando, em situação especiais, a Unicer recorre a empresas de distribuição subcontratadas, nomeadamente, Refrigmiranda Lda, Antero Marques Loureiro Lda. e José Maria Soeiro Rodrigues Lda. A cerveja Super Bock é engarrafada e embalada em três fábricas localizadas em Leça do Balio, Santarém e Loulé.


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Como podemos observar, para a produção da cerveja mais emblemática, a produtora tem uma carteira de fornecedores de matéria-prima bastante vasta, constituída por empresas profissionais, muitas delas nacionais. Recorrendo a Espanha, Bélgica, França e Alemanha para o desenvolvimento desta tão preciosa bebida nacional. Todas as embalagens são fabricadas fora do local de enchimento. As 3 fábricas produzem a cerveja Super Bock nos seguintes tipos de embalagem:

- Leça do Balio: Barril, Vidro Tara Retornável e Vidro Tara Perdida; - Santarém: Barril, Vidro Tara Retornável, Vidro Tara Perdida e Latas; - Loulé: Barril, Vidro Tara Retornável e Vidro Tara Perdida.

As distâncias médias dos fornecedores ao engarrafador são calculadas através de uma média ponderada entre a localização de cada fornecedor e as fábricas que produzirem cerveja nesse tipo de embalagem. Por exemplo, no caso das latas só é considerada a fábrica de Santarém, uma vez que é aqui que é produzida toda a cerveja da Super Bock embalada em latas de alumínio. Junto a cada uma das 3 fábricas de produção da Super Bock (Leça do Balio, Santarém e Loulé), existe um armazém onde é feita a distribuição, logo não é considerado nenhum trajecto entre engarrafador e distribuidor.

Apesar de haver excepções, que têm a ver com a variação do mercado, como referimos anteriormente, a fábrica de Leça do Balio abastece a região norte, a fábrica de Santarém a região centro e a de Loulé a região sul, quando não se justifica a utilização das Rotas na distribuição devido ás quantidades limitadas de encomendas a Unicer contrata, então, empresas distribuidoras.


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Características do mercado A distância média das “Rotas” distribuidoras ao consumidor é calculada considerando a localização de cada uma das fábricas e o mapa da distribuição geográfica do consumo de cerveja da ACNielsen.

Calcula-se uma média de cada fábrica até cada região respectiva e multiplica-se pela percentagem de consumo, obtendo-se uma distância média de 92 km.

Deste modo, apesar das entidades distribuidoras da Super Bock cobrirem todo o mercado nacional, constituindo, assim, um grande mercado o circuito de distribuição não deixa de ser directo, onde com a contratação das quatro “Rotas” a Unicer tem facilidade de assegurar a distribuição.


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Torna-se, então indirecto quando a Unicer recorre a empresas sub contratadas. Em muitos casos as empresas que fabricam produtos maduros e standardizados, sem deterem grande valor unitário, como a Super Bock, optam pela subcontratação de empresas distribuidoras. A Unicer, sendo uma grande empresa, distribuída estrategicamente pelo território nacional, optou por formar novas empresas para assegurar quase na totalidade a distribuição e obter o maior lucro.

Estrutura de Marketing

Com a aquisição/formação das quatro “Rotas” a UnicerGeste lidera e controla a distribuição e logística da Super Bock a montante. Assim, o seu sistema de marketing designa-se por vertical coordenado e controlado, pois a Unicer, com a criação desta área de negócio tem o poder de gerir os produtos (Super Bock) desde a sua produção à sua distribuição, garantindo a sua presença nos locais de aquisição dos consumidores, seja no canal HORECA ou doméstico. Obtendo assim o total controlo e lucro proveniente da sua produção e distribuição. Através deste sistema vertical de marketing, a empresa procura maiores racionalidades económicas nos circuitos de distribuição e, simultaneamente, a luta de poder pelo seu controlo. Em relação ao sistema controlado, a Unicer estabelece uma coordenação entre os diferentes níveis, que não resulta de uma participação capital mas da superioridade de uma parte do sistema, como por exemplo: a UnicerGeste coordena as quatro “Rotas” distribuidoras que cooperam em alguns domínios, como por exemplo no merchandising, etc.


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Placement Super Bock (facing e lay-out)

A loja eleita para a apreciação do lay out e facing da Super Bock foi o Continente Matosinhos que por possuir cerca de 9.000 m2 e comercializar aproximadamente 70.000 artigos, nos segmentos alimentar, perecíveis, bazar ligeiro e têxtil constitui um hipermercado. Para a Unicer fazer chegar a Super Bock a esta superfície comercial conta com a RotaDouro que garante a cobertura de todo o stock. Assim, o hipermercado coloca esta tão apreciada bebida disponível para aquisição dos consumidores cooperando com a Unicer no seu merchandising, preço. Deste modo o Continente colabora na distribuição da Super Bock, tornando-a mais próxima dos compradores/utilizadores finais. Graça á inserção deste hipermercado num grande centro comercial (Norteshopping) estrategicamente localizado, que recebe consumidores de grande parte da zona norte vê-se, assim, esta cerveja junto de clientes de muitas regiões norte. Pelo grande fluxo de visitas a cerveja beneficia, assim, a sua cobertura de mercado. FACING

LAY-OUT


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Deste modo o Continente colabora na distribuição da Super Bock, tornando-a mais próxima dos compradores/utilizadores finais. Graça á inserção deste hipermercado num grande centro comercial (Norteshopping) estrategicamente localizado, que recebe consumidores de grande parte da zona norte vê-se, assim, esta cerveja junto de clientes de muitas regiões norte. Pelo grande fluxo de visitas a cerveja beneficia, assim, a sua cobertura de mercado. Portanto, a Super Bock apresenta-se, neste momento, em destaque nesta superfície (express, PACK6, pack24 economico) posicionando-se estrategicamente no centro da gôndola , captando assim, toda a atenção dos consumidores. No linear destinado á venda de cervejas a Super Bock ocupa visivelmente um maior espaço do que as marcas concorrentes. Podemos observar que esta está distribuída horizontalmente por três colunas e meia do linear e, verticalmente por cinco paletes. Tal ocupação no linear causa um enorme impacto nos consumidores que vêem os “seus olhos repletos da marca “Super Bock”! Constituindo, assim, uma boa estratégia de merchandising que beneficia a ocupação de espaços livres. Em relação ás marcas que rodeiam a Super Bock nas paletes podemos observar que do lado direito apresenta-se a Sagres e do lado esquerdo a Imperial e Cristal, que comparativamente ocupam um espaço muito reduzido. No linear, do lado esquerdo verifica-se a Decider Carlsberg, Heineken e Coronas que também compete com o barril de 5lt da Sagres um preço mais elevado de 14,95€ com o da Super Bock 12,00€.


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CONCLUSAO

“O futuro é já hoje. O objectivo é o de tornar a marca cada vez mais forte para que ela seja muito mais do que uma simples cerveja e possa constituir para o consumidor uma oportunidade de prazer e convívio.”

Unicer 1999

A tomada de decisões acerca dos canais de marketing são muito importantes para o sucesso de uma organização. Muitas vezes, as empresas não exploram devidamente os seus canais de distribuição. Aquelas que vêm as suas funções simplesmente como a transportação física, armazenamento e distribuição de produtos acabados ao consumidor final não conseguem utilizar os canais de distribuição como uma arma competitiva. Face a um mercado tão exigente e difícil quanto o dos nossos dia competir é a velha máxima das empresas, assim, através de uma estratégia forte de distribuição, muitas empresas podem conseguir uma permanência forte no mercado. No caso da Unicer, esta usa e abusa de estratégias para distribuir a cerveja nacional mais mediática, a Super Bock, através de toda a competência tenta fazer face à concorrência. Para garantir tal sucesso de cobertura de mercado, esta empresa decidiu desenvolver a UnicerGeste, organização esta que detêm três empresas distribuidoras como a RotaTejo, RotaDouro, RotaCentro, RotaSul e RotAtlântico. Deste modo, podemos concluir que a Unicer, através destas empresas possui um sistema de marketing vertical, a montante, coordenado e controlado pois gere a Super Bock desde a sua produção até à sua presença nas superfícies de venda aos consumidores, seja no canal HORECA ou para consumo doméstico. Já quando a organização recorre a empresas contratadas o sistema de marketing é indirecto.


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BIBLIOGRAFIA •

LINDON, Denis e tal – Mercator 2000: Teoria e Prática do Marketing, 9ª Edição,

Publicações Dom Quixote, 2000.

•

LUPETTI, Marcélia – Administração em publicidade: A verdadeira alma do negócio ,

Pioneira Thomson Learning, 2003;

•

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gráfica maiadouro, S.A, 2005

•

Jornal Expresso: Dossiê Especial – nº1918 de 1 de Agosto de 2009


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NETGRAFIA

•

MODERNO, Cláudia – Do Conceito de Comunicação ao Conceito de Publicidade e

Marketing, disponível em: http://www.ipv.pt/forumedia/f2_idei6.htm, acedido em: 21.12.09;



UNICER – Super Bock, disponível em:

http://www.unicer.pt/gca/?id=279,

acedido em: 21.12.09;



Produtos

Super

Bock,

disponível

em:

http://www.superbock.pt/cidade/marcanova_produtos.asp, acedio em: 24.12.09;


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ANEXOS promoçao de vendas (comunicação) Para quem estuda ou se debruça sobre o campo das Promoções de Venda, é notória a existência de vários autores que partilham de definições e de conceitos muito diferenciados, o que permite que esta área: Promoções de Venda, seja um campo muito abrangente. No entanto, tendo em conta alguns autores podemos explorar este conceito. Segundo Blattberg e Neslin (1990) o conceito de promoções de vendas é definido como sendo os “acontecimentos de marketing focalizados na acção, cujo propósito é produzir um impacte directo no comportamento dos clientes das firmas”. Esta definição segundo estes autores, possibilita-nos compreender quatro aspectos essenciais das promoções de vendas, nomeadamente, a sua orientação para induzir acção no consumidor, gerando uma resposta e um envolvimento por parte dos consumidores; representar um acontecimento de marketing, quando se encontram envolvidas numa relação entre o fabricante e o cliente; serem concebidas para ter um impacto directo no comportamento do consumidor, criando valores comerciais e por fim, serem concebidas não apenas para influenciar a decisão dos consumidores, tentando também facilitar e assegurar o apoio dos retalhistas. Apesar de tudo, as Promoções de Vendas apresentam algumas lacunas, ou desvantagens, devido à existência do aumento da sensibilidade ao preço; ao excesso de orientadores no curto prazo na gestão das marcas e na perda da lealdade à marca. Resumindo, as Promoções de Venda, são nada mais, nada menos do que acções com a intenção de criar oportunidades de mercado junto dos consumidores que aparentemente foram perdendo interesse por um determinado produto. Cabe então ao produtor, encontrar uma solução, através das promoções com o objectivo de comunicar com clareza ao público o seu produto, de forma a captar a sua atenção pelo mesmo. Nem sempre as Relações Públicas e a Publicidade são suficientes para que os consumidores fiquem a conhecer o produto ou que os leve a preferir uma marca em detrimento da outra. É aqui que as Promoções de Vendas assumem um papel importantíssimo, fazendo com que a procura, assim como o volume de vendas aumente num curto espaço de tempo. Para isso, existem vários tipos de promoções de vendas, sendo estes:

• • •


Promoções Comerciais; Promoções ao Consumidor; Promoções do Retalhista.

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Tendo em conta aspectos como o mercado, o produto, a orçamentação, a concorrência e acima de tudo o objectivo que se pretende atingir, existem técnicas que podem ser utilizadas nas Promoções de Vendas, sendo estas:

Depois de demonstrados os tipos de promoções de vendas, podem verificar-se também as técnicas promocionais utilizadas. A comunicação promocional apresenta várias técnicas muito diversificadas com o objectivo de intervir em diferentes situações. As técnicas de Promoção de Vendas são as seguintes: •

Redução de Preços: Consiste na oferta de um determinado produto ou serviço a um preço

inferior ao normal, durante um determinado espaço de tempo. É uma técnica simples, podendo ser aplicada rapidamente. Contudo tem que ser uma técnica temporária, caso contrário a qualidade do produto seria posta em causa. Esta técnica tem como objectivo a fidelização de clientes, a atracção de novos clientes e o aumento da rotação de um produto. Apresenta vantagens como: a implementação e controlo simples e rápido, assim como a influência do consumidor a dirigir-se ao ponto de venda e consequentemente a aquisição do produto em questão. •

Ofertas ou Prémios: Como o próprio nome indica, consiste na oferta de objectos entregues ao consumidor, juntamente com o produto que se pretende comunicar. (Exemplos de ofertas ou prémios: Pequenos brindes; leve dois, pague três; prémio amostra; cartão cliente, entre outros).

É uma técnica que apresenta vantagens como: a promoção da repetição da compra, provocando a compra por impulso, além disso este tipo de técnica é muito utilizada actualmente, pois o consumidor é bastante motivado com a sua utilização, o que o estimula a comprar. •


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•

Experimentação Gratuita: Consiste na experimentação de produtos de

forma gratuita. Normalmente esta técnica realiza-se partindo de pequenas amostras gratuitas de produtos originais, no entanto em menor quantidade. Apesar disto, é um método muito eficaz para dar a conhecer um novo produto. Esta técnica apresenta uma vantagem, como: o aumento da procura do produto, impulsionando o consumidor à compra. Tem ainda como objectivo aumentar o fluxo de vendas do produto em questão.

•

Jogos e Concursos: São outro tipo de técnicas cujo objectivo é

despertar a atenção do consumidor para um produto ou para aumentar as vendas. Depois de apresentado o conceito de Promoção de Vendas, assim como os tipos e as técnicas utilizadas, pode ainda ser referido que as Promoções de Vendas podem ser classificadas tendo em conta as diferentes técnicas utilizadas, de acordo com o benefício que apresentam ao consumidor. Para esta análise, será possível a visualização, partindo da tabela seguidamente apresentada, a classificação tendo em conta a natureza do benefício oferecido ao consumidor.

Natureza do

Imediata Dar mais

Benefício

certo

Benefício

Jogos e lotarias de resultado imediato (raspadinhas)

incerto

Pedir

Dar mais

Pedir menos

Brinde diferido

Cupão sobre a próxima compra Crédito gratuito

menos Brindes Embalagem reutilizável Maior quantidade Amostra

Benefício

Diferida

•

Cupão de redução de preço

Jogos e lotarias de resultado diferido Concursos

Objectivos da Promoção de Vendas

Normalmente as promoções de vendas são utilizadas para realizar vários tipos de objectivos.


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Segundo BRITO (2000), “Esses objectivos assumem um efeito que não se esgota no curto prazo, mas que se prolonga no tempo com resultados estruturantes no mercado, através do impacto positivo na atitude dos consumidores traduzido na continuidade do seu comportamento de compra no futuro”. No entanto, a promoção de vendas, normalmente é utilizada, ou quando um produto novo é lançado para o mercado e o principal objectivo é demonstrá-lo ao consumidor, ou então quando o produto já atravessa um ciclo de vida avançado e necessita de um “refresh” para que volte a ser consumido como era dantes. Existe também um aspecto importante que tem de ser referido, que é o seguinte: todos os objectivos têm de estar em consonância com o público-alvo a que a promoção comunica. Deste modo, alguns dos principais objectivos promocionais são os seguintes: aumentar ou manter quota de mercado; fomentar o consumo; levar à repetição da compra; atrair novos clientes; expandir o mercado; antecipação do momento da compra; promoção da substituição da marca em função de uma outra; melhorar o reconhecimento e a notoriedade da marca; defesa da posição no mercado; escoamento de stocks e promoção da experimentação. Tendo em conta todas as técnicas utilizadas nas Promoções de Vendas, pode concluir-se que o seu principal objectivo é aumentar as vendas, fidelizar os clientes e aumentar a frequência de compra por parte do consumidor.

Distribuição – Canais e Circuitos de Distribuição Segundo Lendrevie et all (2004), “Distribuir produtos é entregá-los no local certo, em quantidades suficientes, com as características pretendidas, no momento exacto e com os serviços necessários à sua venda, consumo, nalguns casos, manutenção” Em Portugal, há alguns anos atrás os canais de distribuição, nunca foram vistos com a devida importância. No entanto, actualmente, qualquer empresa necessita de dar a devida atenção à distribuição, pois perante uma economia de excesso de oferta, são os canais de distribuição que desempenham um papel fundamental para que se faça chegar os produtos/serviços aos consumidores. Resumidamente e de forma clara, um canal de distribuição corresponde ao percurso a decorrer por um determinado produto/serviço, desde o momento da sua produção até chegar ao consumidor final Este percurso normalmente é constituído por um vasto número de indivíduos e de empresas, que são denominados como intermediários. Independentemente da distribuição ser realizada por estes intermediários ou pelos produtores, existem funções que têm como objectivo trazer benefícios para o produtor e para o consumidor, sendo estas: a distribuição física e os serviços.


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Para os produtores, as funções da distribuição envolvem muitas actividades, nomeadamente os

transportes, que permitem o transporte dos produtos para que não seja necessário o abastecimento nas fábricas por parte dos consumidores; o armazenamento, que permite ajustar no tempo e no espaço a produção e a procura, conservando toda a sua mercadoria; o fraccionamento, que tem como objectivo diversificar o sortido de produtos em porções mais pequenas; a informação que consiste na troca de informação acerca dos produtos existentes, assim como a actualização do mercado; entre muitas outras como a manutenção, a construção de uma oferta comercial, a venda e pós venda. Todas estas funções de distribuição têm como objectivo primordial, saber qual o agente económico que se encontra nas melhores condições para conseguir assegurar essas funções: se o próprio produtor; os armazenistas; os prestadores de serviços; os retalhistas, os próprios consumidores. Para que o produto chegue ao consumidor final, existem vários circuitos de distribuição de uma determinada categoria de produtos que são nada mais do que o conjunto de canais utilizados na distribuição dos mesmos. Pode ainda verificar-se que um circuito é composto por vários canais. Utilizam-se expressões como o circuito longo ou circuito curto dependendo do número de intermediários que este apresenta. Existem variadas definições para o conceito de canal de distribuição, no entanto, pode concluir-se que os canais são indispensáveis para que se alcance todas as satisfações e exigências dos consumidores. Relativamente aos intermediários, estes existem para reduzir ao máximo o número total de combinações que possa existir num circuito de distribuição. Além disso, ajudam também a ajustar a diferença entre a oferta no processo de suprimentos; entre a homogeneização dos produtos; a utilização de lotes; a aglomeração de distintas ofertas de diferentes fontes de um mesmo produto num lote; na transformação de grandes lotes em lotes mais reduzidos, e ainda juntando produtos diferentes para venda. Por tudo o que foi referido anteriormente, é essencial uma boa escolha dos intermediários, de modo a que estes consigam desempenhar as suas funções de forma rápida e competente, tornando assim mais facilitado o movimento do fluxo de produtos, transformando a quantidade em variedade. Existem quatro tipos de intermediários, sendo estes:

•

Grossistas: intermediário que vende a outras entidades que não

o consumidor. •

Retalhistas: intermediário cujo objectivo é vender produtos ou

serviços directamente ao consumidor final. •

Hard Discounters: Consiste num sistema de venda a retalho

que se destaca por vender os seus produtos ao consumidor final a preços consideravelmente mais baixos. •


Agentes: São intermediários que negoceiam a compra e venda 58

de produtos, que não têm o título de propriedade, no entanto, conseguem fazer chegar o produto ao consumidor final através de contratos ou mandatos.

Normalmente podem surgir problemas na escolha do número de intermediários quando se tratam de circuitos de distribuição indirectos. Uma boa escolha do número de intermediários faz com que exista uma boa cobertura do mercado necessária para que sejam realizados os objectivos de penetração. Para isso existem estratégias, que se designam como estratégias de cobertura de mercado. As estratégias mais comuns são as seguintes:

•

Distribuição Exclusiva: Consiste na escolha de um único

intermediário, cujo objectivo é fazer com que o produto seja dirigido a um posicionamento especial. •

Distribuição Intensiva: Consiste na distribuição dos produtos

pelo maior número de pontos de venda possível, com o objectivo de assegurar a máxima cobertura de mercado em todo o território.

•

Distribuição Selectiva: Neste tipo de distribuição pretende-se

seleccionar os seus intermediários. Por último, relativamente aos Sistemas Verticais de Marketing, o intermediário, assume o papel de parceiro comercial com a finalidade, junto da intervenção da empresa, de atingir o objectivo, a satisfação total do consumidor. Contudo, para que isto seja possível, a função do distribuidor é acompanhada juntamente com a do fabricante, pois é necessário ter em conta aspectos importantes como o planeamento de vendas; a administração e controle dos stocks; a formação dos vendedores e as promoções. Assim sendo, existem dois tipos fundamentais para a organização, sendo a:

•

Estrutura vertical convencional: onde cada circuito de distribuição é

independente e procura obter as melhores condições de compra ou de venda, sem dar atenção ao desempenho global do circuito.

•

Estrutura vertical coordenada: cujo processo de troca é coordenado

pelos parceiros, com o objectivo de realizar economias de exploração e de reforçar o seu Ana Mª Paulo, André Gomes, Gonçalo Pinto, Joana Peixoto, Pedro Meireles

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Trabalho Interdisciplinar Super Bock Pack6 Final

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