TCC - COMÉRCIO ELETRÔNICO / E-COMMERCE

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DE RIBEIRÃO PRETO DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

O E-COMMERCE EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS: UM ESTUDO MULTICASOS

DIEGO MACEDO GOMES DA COSTA Orientador Prof. Dr. Edgard Monforte Merlo

Ribeirão Preto 2005

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DIEGO MACEDO GOMES DA COSTA

O E-COMMERCE EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS: UM ESTUDO MULTICASOS

Trabalho de conclusão do Curso de Administração Apresentado à Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto da Universidade de São Paulo. Orientador Prof. Dr. Edgard Monforte Merlo















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Agradecimentos Ao Prof. Dr. Edgard Monforte Merlo que, no decorrer desse ano, muito me ensinou, orientou e estimulou, contribuindo para a elaboração desse estudo e conseqüentemente para meu crescimento científico e intelectual. À Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto, que me propiciou um ensino com qualidade e inesquecíveis experiências acadêmicas. À minha família, que me apoiou sempre, independente da situação, e soube tolerar minha impaciência diante dos momentos de trabalho. À Ana Amélia Junqueira, que foi compreensível e amiga, estando também sempre ao meu lado. A Deus, por me conceder o dom da vida.















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Resumo O desenvolvimento das telecomunicações no mundo atingiu níveis que eram impensáveis durante a última década. Os países em desenvolvimento não escaparam do impacto das mudanças ocorridas neste setor, oriundo do processo acentuado de globalização nos últimos anos. Conhecendo tal realidade, este trabalho de investigação propõe conhecer o estado das micro e pequenas empresas, no que tange à assimilação do comércio eletrônico como parte de seus processos produtivos. Busca-se conhecer qual é a situação atual de micro e pequenas empresas no que diz respeito às novas tecnologias de informação e de como estas são utilizadas. Quais são suas principais apreensões, e quais devem ser seus desafios e preocupações para poder enfrentar esta nova forma de estabelecer transações de bens e serviços, o e-commerce. E ao final do estudo, é possível notar que os micro e pequenos empresários estão antenados nas mudanças tecnológicas que vem ocorrendo atualmente, sempre se preocupando com as inovações de maneira a continuarem atualizados e competitivos em seus segmentos de atuação.

Palavras-chave: E-commerce, Internet, Tecnologia de Informação, Micro e Pequenas Empresas.















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SUMÁRIO LISTA DE SIGLAS ............................................................ .............................................................. ................... 10 1. INTRODUÇÃO ............................................................................................................................................... 11 E-COMMERCE) ............................................ 1.1 COMÉRCIO ELETRÔNICO ( E................................................................... ........................... 11 1.2 PROBLEMA............................................ .................................................................. ............................................ ............................................. .............................. ....... 13

1.3 OBJETIVO DO ESTUDO ............................................ ................................................................... ............................................. ................................ .......... 13 1.3.1 Objetivo geral ..................................................................................................................................... 13 1.3.2 Objetivos específicos .......................................................................................................................... 13

1.4 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO ........................................... .................................................................. ............................................. ......................... ... 14 2. REVISÃO DA LITERATURA......................................................................................... .............................. 15

2.1 O INÍCIO DA REDE MUNDIAL ............................................. .................................................................... ............................................ ..................... 16 2.2 A INTERNET NO BRASIL .......................................... ................................................................. ............................................. ................................ .......... 17 2.3 O QUE É A INTERNET?............................................. .................................................................... ............................................. ................................ .......... 19 2.4 CRESCIMENTO DA INTERNET ............................................ ................................................................... ............................................ ..................... 20 2.5 MODELOS DE GERAÇÃO DE VENDAS: CLIENTE – PROVEDOR ........................ 21 PROVEDOR – SERVIÇOS SERVIÇOS........................ 2.5.1 E-shop ................................................................................................................................................. 21 2.5.2 E-mall ................................................................................................................................................. 22 2.5.3 E-procurement ................................................................................................................................... 22 2.5.4 E-auction (Leilão eletrônico) ............................................................................................................. 23 2.5.5 Comunidade virtual ............................................................................................................................ ............................................................................................................................ 24 2.5.6 Fornecimento de serviços em rede ..................................................................................................... 24

2.6 MODELOS DE PUBLICIDADE ........................................... .................................................................. ............................................. ......................... ... 24 2.6.1 Publicidade e Internet ........................................................................................................................ 25

2.7 HABILIDADES DISTINTIVAS ............................................ ................................................................... ............................................. ......................... ... 27 2.8 CATEGORIAS DO COMÉRCIO ELETRÔNICO........................................... .................................................................. ........................... 28 2.9 ESTRATÉGIAS GENÉRICAS.......................................... ................................................................. ............................................. ............................. ....... 29 2.10 ESTRATÉGIA DE COMÉRCIO ELETRÔNICO.......................................... ................................................................. ........................... 30 2.11 OBJETIVO DA ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS .......................................... ................................................................. ........................... 31 2.12 PLANO DE MARKETING.......................................... ................................................................. ............................................. ................................ .......... 33 2.13 FASES DA INTEGRAÇÃO DO NEGÓCIO AO COMÉRCIO ELETRÔNICO............................ ............................ 34 2.14 DIFERENÇAS ENTRE MÉTODOS TRADICIONAIS CONTRA MÉTODOS ELETRÔNICOS .... 35 2.15 F EEDBACK POSITIVO ............................................. .................................................................... ............................................. ................................ .......... 35 3. METODOLOGIA ........................................................................................................................................... 37















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APÊNDICE 1 ........................................................... .............................................................. .............................. 51 ANEXO 1 ............................................................................................................................................................. 53 ANEXO 2 ............................................................................................................................................................. 55 ANEXO 3 ............................................................................................................................................................. 58

















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LISTA DE SIGLAS ACI – Associação Comercial e Industrial Business to Business B2B – Business Business to Consumer B2C – Business

BNDES – Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social C2C – Consumer to Consumer C2B – Consumer to Business CCE – Centro Comercial Eletrônico CD – Compact Disc Defense Advanced Research Projects Agency DARPA – Defense Internet Architecture Board IAB – Internet Internet Assigned Number Authority IANA – Internet Internet Engineering Steering Group IESG – Internet Internet Engineering Task Force IETF – Internet Internet Research Steering Group IRSG – Internet Internet Research Task Force IRTF – Internet Internet Society ISOC – Internet

PC – Personal Computer Request for Comments RFC – Request

TCP/IP – Transmission Control Protocol / Internet Protocol

















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1. Introdução Como somos testemunhas, os avanços tecnológicos em matéria de comunicações experimentaram um desenvolvimento monstruoso. Atualmente são muitas as empresas que já fazem parte do mundo digital, com seus empregados envolvidos desde as bases da operação do negócio. Por esta razão, o que passa com as empresas no Brasil, especialmente com aquelas que não movimentam grandes quantidades de dinheiro? Qual será o futuro comercial das pequenas organizações, levando em conta os esforços que estão realizando neste momento em relação à incorporação de novas tecnologias de informação? Do ponto de vista dos próprios pequenos empresários, a importância da Internet, num cenário próximo, cada vez aumentará para as organizações. Existe um consenso, a percepção de que todos farão parte de uma grande rede num curto espaço de tempo. Por esta razão, pensamos ser interessante conhecer através desta investigação, qual é a situação atual de micro e pequenas empresas no que diz respeito às novas tecnologias de informação e de como estas são utilizadas. Buscaremos analisar também, quais são suas principais apreensões, e quais devem ser seus desafios e preocupações para poder enfrentar esta nova forma de estabelecer estabelecer transações de bens e serviços. Comecemos então com reconhecer um novo termo dentro de nosso vocabulário, o comércio eletrônico, ou em nível mundial, e-commerce.

1.1 Comércio eletrônico ( E-commerce) Albertin (1999) define o comércio eletrônico como sendo “a realização de toda a

cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação

















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na qual o provedor fornece bens ou serviços a um cliente, e em particular no que se refere às ordens de compra ou pedidos, pagamentos ou gestão de faturas. O Comércio Eletrônico potencializa o alcance de uma empresa, separando-a de suas dimensões físicas, equiparando as oportunidades oportunidad es de mercado de d e pequenas e grandes gr andes empresas. Aumenta A umenta a presença presen ça da empresa no mercado global. Reduz os custos operativos. Aproxima-se de seus clientes. Melhora as relações com seus interlocutores comerciais. Sendo assim, conduz a uma integração das empresas e a uma comunicação independente independente da plataforma, melhorando a forma de fazer negócios e fazendo que as relações sejam mais proveitosas e eficientes. A comercialização eletrônica, a qual é realizada pela Internet, a Rede Mundial de Computadores, Computadores, é um dos campos mais promissores para a venda de produtos e serviços, ainda não tendo sido explorada totalmente em sua potencialidade. Por se tratar de venda direta aos usuários, sejam eles pessoas físicas ou jurídicas, esta prática estaria enquadrada como uma das formas de “Marketing Direto” mais recentes e portanto menos exploradas (GELLER, 1998).

Entre as atividades de comércio eletrônico se incluem o pedido e pagamento eletrônico de bens que se enviam por correio ou outro serviço de mensagem, bem como o envio on-line de serviços como publicações, software e informação. Também se incluem outros tipos de atividades, tais como marketing, comércio compartilhado, leilões e serviços pós-venda. O desenvolvimento das telecomunicações no mundo atingiu níveis que eram impensáveis durante a última década. Os países em desenvolvimento não escaparam do impacto das mudanças ocorridas neste setor, oriundo do processo acentuado de globalização nos últimos anos. Conhecendo tal realidade, este trabalho de investigação propõe conhecer o estado das micro e pequenas empresas, no que tange à assimilação do comércio eletrônico como

















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1.2 Problema Uma das discussões mais recorrentes destes últimos anos está associada à capacidade apresentada pela Internet para prover soluções aos pequenos empresários, que desejam compatibilizar suas atividades com o comércio eletrônico, de maneira a seguir a tendência do mercado e se tornar mais competitivo. Muitas vezes espera-se que Internet proporcione tudo o que se imagina, sem quase demandar esforço, já que se acredita que de estar presente na rede de produtos ou serviços, as coisas comecem a funcionar por si sós. Mas não é bem assim que os fatos ocorrem, e em muitas m uitas ocasiões, ocasiões, ter este tipo de pensamento pode levar de imediato ao fracasso. O esforço, constância e desenvolvimento devem ser a tônica das atividades dentro da Internet, é por esta razão que se propõe esta investigação, de maneira a aprofundar nas preocupações dos empresários, conhecer quais são suas apreensões atuais em relação ao comércio eletrônico, e, portanto, quais seriam os desafios mais próximos do momento de submergir-se no comércio eletrônico.

1.3 Objetivo do Estudo 1.3.1 Objetivo geral O objetivo mais importante deste estudo é identificar a situação das micro e pequenas empresas de Ribeirão Preto, cidade localizada na região Nordeste do Estado de São Paulo, de modo a conhecer como estas utilizam os meios eletrônicos (dentre os quais serão considerados desde o uso de e-mails até websites, tanto de uso interno quanto externo das

















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Conhecer o que significa para os empresários o comércio eletrônico e as novas

tecnologias de informação. 

Identificar em que etapa de evolução encontram-se as empresas em relação ao

comércio eletrônico.

1.4 Justificativa do Estudo Como temos evidenciado com o passar dos anos, a Internet e as relações digitais se transformaram num complemento cultural. Já não imaginamos um mundo sem correio eletrônico, nem mesmo sem computadores, e por esta razão decidiu-se basear nas relações digitais das empresas, e empreender assim, uma investigação que pudesse revelar sua situação. Este estudo busca conhecer a realidade, servindo de espelho para empresários, de modo que estes venham a notar que podem mudar e melhorar sua organização. Além disso, conhecer a percepção das empresas ajudará a criar uma imagem no que diz respeito a seus próprios temores e desacertos no momento em que estão se envolvendo em algo cada vez mais cotidiano.



















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2. Revisão da Literatura Existe uma realidade claramente diferenciada entre as micro e pequenas empresas quanto às suas práticas ligadas à informática, especificamente equipamento computacional e uso da rede. Nos últimos vinte anos, com o avanço das tecnologias na área de informática e com o barateamento dos softwares e dos equipamentos, o processo de informatização da sociedade vem crescendo rapidamente, colaborando de forma substancial no aumento da competitividade das empresas. Em contraposição, atualmente a exclusão digital pode representar a perda de oportunidades de negócios e de competitividade (BEDÊ, 2003). Na atualidade, a Internet tem apresentado um nível de importância tão significativo, o qual crescerá de forma mais rápida num futuro próximo. Esta relevância é crescente, o que gera a percepção de que muito em breve todos estarão integrados à Rede, razão pelo qual “estar dentro” garantiria uma quota de parti cipação

nos benefícios potenciais deste meio

tecnológico. A expectativa real de poder utilizar a Internet tem direta relação com o uso e



















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A disposição de investir em capacitação relacionada às Novas Tecnologias de Informação se encontra diferenciada diferenciada segundo o tipo de empresa, ou seja, conforme seu porte.

2.1 O início da Rede Mundial De acordo com Rayport e Jaworski (2001), a história da Internet começa em 1969 quando a Defense Advanved Research Projects Agency, DARPA, entidade americana, em virtude dos requerimentos do Departamento de Defesa dos Estados Unidos, realizou um projeto para criar uma rede experimental (chamada ARPAnet) que permitiria aos cientistas e engenheiros provar tecnologia em matéria de redes e compartilhar suas inquietudes, bem como os resultados de suas investigações. O Sistema deveria possuir as seguintes características: o sistema de rede deveria ser capaz de criar rotas alternativas para o enviou de informação. Se possível permitir a conexão de computadores com sistemas operativos heterogêneos sob uma estrutura de comunicação comum, regular e fácil de ser interpretada. Conforme Rayport e Jaworski (2001) também é verdade que o que hoje se conhece como Internet surgiu como uma preocupação do Pentágono por ter uma infra-estrutura de comunicação que lhe permitisse estar preparado diante de qualquer eventualidade de ataque



















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se tornou a primeira aplicação vencedora para os usuários comerciais. (CUNNINGHAM, 2000) A partir de janeiro de 1990 foi colocada como meio de comunicação ao alcance de qualquer pessoa com acesso a um computador ligado a uma linha telefônica. Atualmente, encontra-se conectada a inúmeras outras redes de computadores em diversos países, possibilitando o acesso a milhões de pessoas, formando uma fantástica rede de comunicação global a ser explorada como uma poderosa ferramenta de apoio às atividades econômicas. Ela ainda vem provocando mudanças na forma de produção e comercialização apoiadas aos nossos processos de informatização e à informação, permitindo que o mundo inteiro se comunique de forma mais rápida e ágil, auxiliando no processo de comercialização por este meio.

2.2 A Internet no Brasil [...] existe uma certa tradição no mundo dos negócios de que tudo que ocorre nos Estados Unidos em termos de mercado ocorre no Brasil alguns anos depois. O e-commerce não foge a essa regra. As vendas por meio do ecommerce começaram a deslanchar nos Estados Unidos por volta de 1995,

com o surgimento da Amazon.com e outras empresas. Cinco anos depois no



















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computador. O universo de usuários brasileiros também é de pessoas de bom poder aquisitivo (BNDES, on-line, 2005). A Internet vem saindo do meio acadêmico e especializado e ampliando seu público. O número de internautas no Brasil deve crescer, se forem considerados o aumento anual de unidades de computadores pessoais vendidas e os investimentos em informática que vêm sendo realizados. A disponibilização de terminais públicos de acesso à Internet também vai contribuir para o aumento do número de consumidores com acesso à rede. Além dos problemas que ainda prejudicam o pleno desenvolvimento da comercialização mundial de bens e produtos através da Internet, o Brasil apresenta, ainda, outros problemas que vão dificultar essa ampliação, como a precária infra-estrutura de telecomunicações, o baixo poder aquisitivo de grande parte da população e a falta de hábito do consumidor brasileiro de comprar utilizando veículos alternativos. Não obstante esses problemas, há casos de empresas brasileiras que estão aproveitando o potencial de negócios que a Internet oferece e indo além do marketing. Na comercialização de livros, por exemplo, podem ser citadas as Livrarias Cultura e Saraiva e a Editoras On Line, que reúne cerca de 30 editoras. Na comercialização de CDs podem ser citadas as empresas Hi-Fi e Planet Music. Outras empresas vêm usando a Internet para divulgar e comercializar

seus produtos em outros países, aumentando suas receitas de exportação.



















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Fonte: eBit, on-line, 2005

Conforme mostrado, o faturamento saltou de R$ 197 milhões para R$ 745 milhões num período de 4 anos, nada menos que um aumento médio de 69% ao ano.

2.3 O que é a Internet? É a rede de redes. Nascida como experimento do ministério de defesa americano, inicialmente teve sua difusão de forma mais ampla no âmbito científico-universitário. Do ponto de vista técnico, a Internet é um grande conjunto de redes de computadores





















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Os computadores na Internet se comunicam um com o outro através da rede utilizando protocolos administrados administrados pelos órgãos de gestão em vários países (CUNNINGHAM, 2000). No início de 1992 foi criada a Internet Society (ISOC), que se trata de uma sociedade profissional sem fins lucrativos, é formada por organizações e indivíduos de todos os setores, envolvidos de uma ou outra forma na construção da Internet (usuários, provedores, fabricantes de equipamentos, administradores, etc.). O principal objetivo é fomentar o crescimento da Internet em todos seus aspectos (número de usuários, novas aplicações, infraestruturas, etc.). A ISOC é composta por uma série de órgãos: 

Internet Architecture Board (IAB) é aquele que determina as necessidades

técnicas a médio e longo prazo, e toma as decisões sobre a orientação tecnológica da Internet. Aprova as recomendações e padrões da Internet através de uma série





















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- as pequenas empresas deverão tratar de ser mais eficientes no manejo de seus recursos e reduzir custos, pois necessitam de ferramentas tecnológicas que lhes permitam desenvolver estas áreas, e além disso, devem procurar ferramentas que estejam realmente ao alcance de suas capacidades de investimento. Entre as razões de investimento em ferramentas tecnológicas se encontram: a diminuição de tempos de resposta nos processos, a diminuição de redundância de informação e por último, a melhora do serviço ao cliente. Ainda que exista algum fator fundamental para as várias decisões de investimento, notadamente a forte diminuição dos preços dos bens computacionais, situação que se deve essencialmente pelo acelerado desenvolvimento da indústria tecnológica, proporcionará um maior investimento em ferramentas tecnológicas. Sendo assim, mesmo que com algumas dificuldades, são inúmeras as oportunidades de negócios apresentadas com a Internet. Apesar do grande número de empresas que já se





















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Em relação aos consumidores, estes esperam que os preços dos produtos na rede sejam inferiores aos correspondentes nas compras tradicionais. Como exemplo, pode-se citar a venda de livros na Rede. Costuma-se vendê-los com um desconto, ou então não são incluídos os encargos adicionais pelo transporte. A tendência é provê-los de maneira gratuita, como vem ocorrendo com os serviços que aparecem na Rede (como os jornais), que costumam ser inicialmente grátis, para posteriormente, ao desenvolver serviços adicionais (como acessos a banco de dados e buscas mais precisas de informação) por seus usuários, cobram uma certa quantidade em relação ao que se deseja utilizar.

2.5.2 E-mall





















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ou na aquisição de material de escritório em grande quantidade). O abastecimento eletrônico pode incluir as negociações, os contratos e as ofertas conjuntas. [...]Conceito que transfere para a web o processo e gerenciamento de compras de suprimentos, aliviando a carga de trabalho e os custos dessa área nas corporações. O e-procurement traz a eliminação do papel, uma cotação de preços mais abrangente e a possibilidade de acompanhar melhor a performance dos fornecedores. Num outro estágio, amplia a integração da cadeia de relacionamento. Desenvolvidos em linguagem web, os sistemas podem elaborar cadastros eletrônicos, onde é possível analisar produtos e preços, indicando as melhores opções de compra de acordo com parâmetros pré-estabelecidos (Mercado Eletrônico, on-line, 2005).

Para que este modelo funcione com empresas pequenas, criam-se consórcios ou plataformas de compra para conseguir assim, melhores condições nas aquisições.





















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Como num CCE, um leilão eletrônico costuma aglutinar uma grande quantidade de vendedores. O responsável do leilão fornece os mecanismos necessários para a exposição dos objetos e para os lances (habitualmente através do correio eletrônico), além de prover de mecanismos de pagamento e de serviços de envio. O responsável normalmente cobra uma porcentagem porcentagem prefixada da transação ao vendedor. Pode-se citar vários exemplos como: mercadolivre.com e arremate.com, etc.

2.5.5 Comunidade virtual Segundo López (1996), como no mundo real, as pessoas com interesses comuns se juntam na Internet por meio de comunidades. Os foros de discussão que desse modo de formam (como os grupos de notícias, tablóides de anúncios, as palestras em rede e as listas de























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a publicidade numa loja eletrônica nem sempre é possível. Alguns CCEs não permitem (ou impõem) anúncios em suas lojas, dependendo do modelo de negócio do CCE.

2.6.1 Publicidade e Internet Segundo Coppola (2000), quando pensamos na palavra publicidade, lembramos de























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sistema que atualmente se está utilizando muito é o que se realiza mediante o Push, que em todo momento tem a vantagem de segmentar o público segundo suas preferências, as quais se denotam no momento de realizar a assinatura. Podemos também mencionar outras vias de publicidade como os Pop-Up, que são janelas do navegador que se sobrepõem à página conferida e os Intersticiais, que são figuras ou ícones animados que percorrem a página que se está visitando, cujo objetivo é chamar a atenção e buscar o interesse do internauta para que























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Entende-se pelo clique, a procura de um cliente pelo produto. Isto é, são contabilizados aqueles internautas que clicam no anúncio, mediante um link, à web da empresa que realiza a propaganda. A Internet vem se tornando um meio de comunicação popular em todo mundo, e como tal também deverá adquirir no setor publicitário um peso específico importante, o qual incidirá notavelmente na melhora da Rede e de suas webs. Toda esta evolução positiva da























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As habilidades distintivas de uma organização surgem de duas fontes complementares: recursos e capacidades. Os recursos se referem aos meios financeiros, físicos, humanos, tecnológicos e organizacionais da empresa. Para criar uma habilidade distintiva, os recursos de uma empresa devem ser únicos e valiosos. Um recurso único é aquele que nenhuma outra empresa possui, como por exemplo, o know how adquirido na execução de um processo. Um recurso é valioso se, de alguma forma, ele ajuda a gerar uma fonte de demanda dos produtos























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disponibilização de um meio pelo qual os consumidores compram informações, produtos e serviços na Internet (CUNNINGHAM, 2000). 

Consumer-to-Consumer (C2C): esta categoria envolve os intercâmbios

transacionais entre consumidores. Este tipo de intercâmbio pode ou não incluir uma terceira parte, como por exemplo, um arrematador (arremate.com), que será o meio onde entram em contato estes agentes para realizar a transação. Também se incluem

























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TCC - COMÉRCIO ELETRÔNICO / E-COMMERCE

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