PROPAGANDNO KOMUNICIRANJE Šemso Tucaković Pojmovno određenje I pojmovno određenje U poimanju značenja značaja i ciljeva savremene propagande kao komunikološkog fenomena javljaju se brojne kontraverze. Termin je izveden iz latinske riječi propaganda što u osnovi znači širenje rasprostiranje. U prvobitnom značenju bio je to sinonim za djelatnost kojoj je cilj, da preko odgovarajućih medija utječe na ljude (društvene grupe, mase, publiku, javno mnjenje) mijenjanjem njihovih ideja i stavova. Propagator je pobornik i širilac neke ideje, propagacija u nauci, posebno fizici, znači rasprostiranje, uvećanje. Propagandizam su načela i način rada neke propagande, odnosno revnost u širenju ideja i doktrina. Nastanak same riječi vezuje se za početak 17 vijeka tačnije za 1622 godinu kada je papa Grgur XV osnovao pri Vatikanu specijalnu ustanovu za širenje vjere, pod nazivom Congregatio de propaganda fide. Sam pojam se najčešće koristi višeznačno što je obično uslovljeno društvenom pozicijom onih koji ga upotrebljavaju ili njihovom obrazovanošću. Za neke naučnike je npr propaganda prvenstveno naučna disciplina, za druge je to organizovana djelatnost na širenju ideja sa ciljem da se utječe na stavove mišljenja i postupke pojedinaca i grupa, za treće je to pak metoda manipulisanja ljudima u društvenoj komunikaciji. 1. višeznačnost pojma a. Propaganda i komuniciranje Svaka komunikacija, svaka komunikaciona praksa koja za rezultat ima socijalno povezivanje čovjeka sa drugim ljudima može se u širem smislu nazvati komuniciranje. Fenomen komunikacije se izražava i kroz mogućnost da se ostvaruje različitim sredstvima. Za čovjeka je karakteristična komunikacija riječima, ali su važne i druge vrste upućivanja poruka (izrazi lica, pokreti tijela i sl.) koje čine osnovni sadržaj paraverbalne komunikacije. Između pojmova propagande i komuniciranja postoje evidentne razlike. Komuniciranje u svom klasičnom značenju podrazumijeva aktivnost u „oba pravca“, promet razmjenu informacija. Dakle komunikacija je posredovanje poruka. Sposobnost ljudi da propagiraju, uvjeravaju i ubjeđuju utemeljena je prvenstveno na njihovoj sposobnosti da komuniciraju. Propaganda predstavlja vrstu komunikacije čiji je smisao u ubjeđivanju, uvjeravanju i usmjeravanju primalaca poruke. Otuda se propagandna komunikacija često naziva i persuazivnom komunikacijom. Propaganda je komunikacija koja ima planski, organizovan i smišljen karakter. I propaganda i javno komuniciranje se u posredovanju znakova oslanjanju prvenstveno na tehnološku bazu masovnih medija. Kao sredstvo za konstruisanje informacija ili poruka služi im uglavnom jezik koji se izražava na usmeni ili pismeni način. Na sličnosti i razlike ukazuju šeme komuniciranja i propagande. Šema masovnog komuniciranja podrazumijeva postojanje sljedećih elemenata: - komunikator - informacija (poruka) - kanali (mediji) i - recipijenti (slušaoci, gledaoci, čitaoci). Šema propagandnog komuniciranja sadrži pak, ove elemente: - kreator ili nosilac propagande - komunikator - poruka (informacija)
1
-
kanali (mediji) ciljne grupe (recipijenti) i poželjno (modifikovano, novo) ponašanje recipijenata.
b. Propaganda i informisanje Savremena praksa pruža bezbrojne primjere poistovjećivanja i neadekvatnog korištenja pojmova informisanje i propaganda. Tek se u ovom vijeku počela uočavati razlika između ova dva termina. U širem smislu informisanje se zapravo može odrediti kao nepristrano obavještavanje javnosti o nečemu ili nekome, dok propaganda ide za tim, ne samo da obavijesti, nego da i putem odgovarajćih medija, najčešće mas-medija utječe na ljude, na njihove stavove, mišljenja i ponašanja. Za razliku od informacije propagandna poruka ima sasvim drugi smisao. Njena je logika u postizanju cilja. Informacjia ili poruka se daje na način i u obliku koji će obezbijediti utjecaj i postići cilj koji odredi nosilac i kreator propagandne aktivnosti. Razlika između informacije i propagande poruke može izraziti i sljedeća usporedba: informacija slika stvarnost kakva ona jeste a propaganda tu stvarnost predstavlja onakvom kakvom se želi vidjeti. Najbolji rezultati postižu se ako propaganda poruka sadrži tačne i provjerljive činjenice. No ukoliko to cilj i okolnosti zahtijevaju, propaganda ne izbjegava transforamicju informacija ili „prilagođeno“ korištenje podataka. c. Propaganda i marketing Izvjesne nejasnoće postoje i u vezi sa korištenjem pojmova propaganda i marketing. One su najprisutnije u politici, ekonomiji i javnom komuniciranju. Termin marketing (engl. Marketing=trgovati) pojavio se polovinom ovog vijeka u SAD kao naziv za „ekonomsku aktivnost koja upravlja protokom roba i usluga od proizvođača ka potrošaču“. Za razliku od propagande koja apeluje uglavnom na svijest i stavove recipijenata kako bi se obezbijedilo odgovarajuće ponašanje, marketing je usmjeren na definisan potrošački potencijal (politički i ekonomski). Propagandna aktivnost se može organizovati u skoro svim oblastima života, marketinška utglavnom u političkoj i ekonomskoj sferi. Propaganda je u društvenoj praksi prisutna od postanka civilizacije, marketing samo nekoliko decenija d. Propaganda i reklama Pojam propaganda se u savremenim okolnostima poistovjećuje sa još jednim terminom koji, je također nastao u srednjem vijeku sa reklamom. Razliku i sličnosti ove dvije kategorije (propagande i reklame) najlakše je utvrditi ako se sagleda suština reklame. Reklama (latinski: clamare-glasno vikati, uzvikivati a reclamere-ponovo uzvikivati) znači otprilike što i javna preporuka, javni poziv, glasno isticanje riječima ili putem mas-medija dobrih svojstava neke robe i povoljnih cijena u cilju motivisanja potencijalnih kupaca na kupovinu. U odnosu na način komuniciranja sa potencijalnim kupcima reklamu možemo podijeliti na neposrednu (reklama licem u lice) i posrednu (reklama putem masovnih medija). U političkoj praksi funkciju sličnu reklami ima agitacija. Agitacija je javno pozicioniranje naglašavanje dobrim svojstava neke ideje, političke opcije, stranačkog kandidata. U minulim stoljećima postojale su nesumnjivo situacije u kojima su reklama i propaganda imali značenje sinonima. Sličnost je proizlazila iz komuniciranja dvosmjernog tipa u kojem je komunikator (reklamer, agitator) na licu mjesta dobivao odgovor konzumenata njegove poruke. Razlike između propagande i reklame nastaje u ovom vijeku kada propaganda postaje složena djelatnost imanentna svim sferama života i naučno utemeljena, sistematski planirana aktivnost sa elementimanaučne discipline. Reklama pak postaje samo sredstvo ili metoda za postizanje ciljeva i zadataka propagande. Termini marketing i reklama najčešće se koriste kao pojmovi iz domena ekonomije, propagandna komunikacija se, pak ostvaruje u politici, kulturi, religiji, informisanju, ekonomiji i drugim oblastima.
2
e. Propaganda i manipulacija Shvatanje propagande kao svojevrsne komunikacijske manipulacije (manipulirati znači, pored ostalog, mijenjati, krivotvoriti radi vlastite koristi), posljedica je u povijesnom smislu, zloupotrebe naučnih dostignuća i praktičnih mogućnosti u ovoj oblasti do kojih se dolazilo u sferi ideologije, politike, religije ili ekonomije. Negativnu uloga propagande očitovala se u fašističkom i staljinističkom režimu kada je propaganda korištena za realizaciju genocidnih projekata.. međutim postoji mnogo primjera o mogućnostima propagande u ostvarivanju humanih i progresivnih ciljeva. Takva je npr bila propaganda antihitlerovske koalicije u II svjetskom ratu, kao i ona propagandna akivnost koja je bila usmjerena karazobličavanju i slamanju agresije na BiH. f. Propaganda i nepropaganda U savremenim uslovima komuniciranja i poimanja interakcije među ljudima vrlo je teško odrediti granicu na kojoj počinje ili prestaje propaganda. Svaka komunikacija među ljudima, od običnih razgovora u porodici, do onih na političkim skupovima ili ćaskanja na ulici, trgu, utiču na ljude, formiraju njihovu svijest, oblikuju njihov odnos prema stvarnosti, sadrže dakle neke relacije procese i odnose koji su svojstveni propagandi. Međutim za te aktivnosti se ne može reći da su propaganda jer ne sadrže elemente svojstvene propagandnoj aktivnosti i u tom smislu se može utvrditi razlika između propagande i nepropagande. Ako propaganda ima obilježje svjesne svrsishodne, planske aktivnosti nepropagandom se ne može nazvati interakcija koja je rezultat slučaja prolaznih aktivnosti nenamjernog, usputnog komunikativnog djelovanja. 2. Propaganda kao planska, organizovana djelatnost Većina teorijskih određenja mjesta, uloge i zadataka propagande imaju jednu zajedničku nitpropagandu tretiraju kao tehnologiju, koa isključivi domen prakse koja ima unaprijed određene namjere i ciljeve. Iz ugla njenog praktičnog značenja propagandu možemo definisati kao svjesnu, planski usmjeravanu komunikacijsku aktivnost na mijenjanju i modeliranju mišljenja, stavova i ponašanja prema interesu i zamislima onog ko propagandu organizuje i realizuje shodno unaprijed određenom cilju. Ova definicija sadrži u sebi pet bitnih elemenata: Na prvom mjestu je uslovljenost propagande aktivnosti ciljevima. Propagandna djelatnost je zapravo proces koji se uvijek organizuje sa preciznim ciljevima, sa definisanom (prikrivenom ili otvorenom) namjerom pojedinaca, grupa, institucija, političkih i ekonomskih centara moći. Otuda se neki slučajni angažman, u kojem nema unaprijed određenog cilja i namjeravane akcije, ne može smatrati propagandnom aktivnošću. Drugo, u propagandnom procesu uvijek postoji neko (pojedinac, grupa, organizacija, firma) ko propagandnu aktivnost organizuje. Radi se o subjektu propagandnog djelovanja, o nekom ko svjesno organizuje čitav proces i u tom smislu obezbjeđuje osnovne pretpostavke za uspješnu realizaciju zadataka (materijalna i tehnička sredstva, kadrove i sl). u politici su to obično politička rukovodstva, u ekonomiji rukovodeće strukture, u vojsci zapovijedništva na raznim nivoima. Oni po pravilu utvrđuju strategije i osnovne pravce propagandnih kcija a samu realizacijupovjeravaju specijalizovanim organizacionim oblicima propagandnog djelovanja (raznim centrima, institutima, agencijama, organizacijama). Treći važan elemenat navedene definicije su mediji za posredovanje propagandnih poruka. To su obično štampa, radio, televizija, tribine i drugi mediji masovnog komuniciranja. Mas-mediji su u osnovi elektronski (radio, televizija, sateliti, računari) i štampani (listovi, bilteni, leci, plakati, karikatura). Mediji propagandne komuniikacije tipa „licem u lice“ su razgovori, mitinzi, tribine… Glavno sredstvo propagande u ovim medijima je usmena riječ, zatim izgled govornika, njegovi pokreti (gestikulacije, način odjevanja i sl).
3
Peti element je sama propagandna poruka kao misaono jezički ili nejezički sadržaj koji se konstruiše i posreduje radi djelovanja na publiku tj. Recipijenta. 3. Propaganda kao komunikološka disciplina Stavovi propagande kao komunikološke discipline utemeljeni su na stanovištima koja su se pojavila u 20 vijeku u SAD u Zapadnoj Evropi. Do novih saznanja u sferi propagande dolazi se prvenstveno naučnim istraživanjima. Pri tome se ima u vidu da se nova saznanja naslanjaju na domete proteklih generacija, da propaganda koristi određene postupke u sticanju novih saznanja i da u toj aktivnosti primjenjuje odgovarajući naučni instrumentarij. U sticanju novih znanja propaganda se oslanja na naučne principe istinitosti, preciznost i složenosti. Kao i za svaku drugu komunikološku disciplinu i za propagandu je moguće odrediti njena bitna svojstva. To su postojanje: - predmeta istraživanja i područja naučnog interesovanja - povijesnog utemeljenja i razvoja, - povezanosti sa drugim naukama i naučnim područjima, - naučnih ciljeva, principa i pravila, - metoda i tehnika, - sredstava i kanala djelovanja. Propaganda kao komunikološka disciplina, dakle, osvjetljava, objašnjava i proširuje saznajne puteve teorije kako bi propagandna praktična aktivnost bila što uspješnija. Propaganda u tom smislu posebno izučava: - pitanje političkih, ekonomskih, vjerskih i kulturnih procesa, interesa i intencija, - pitanje ljudskih potreba za novim informacijama i znanjima, - pitanje psihosocijalnih stanovišta i karakteristika pojedinaca i grupa, - pitanje tehnološke baze za posredovanje poruka, - odnose, utjecaje i promjene do kojih dolazi u propagandnom procesu (na liniji: kreator propagande-komuniaktor-poruka-medij-recipijent-ponašanje recipijenta). Danas se, radi rješavanja pitanja i dilema i uvećanja saznanja u propagandnoj sferi, angažuju timovi stručnjaka, istraživača i naučnika. Svima je cilj proširivanje naučnih saznanja u toj oblasti i povećanja efikasnosti propagandne prakse. II POVIJESNI RAZVOJ PROPAGANDE 1.Propaganda u predindustrijskom periodu Historija propagandne aktivnosti počinje kada i prvi znaci stvaranja civilizacije. Prvi oblici komunikativnog djelovanja kojima je bio cilj modeliranje ponašanja ljudi vezani su za ratnu i ekonomsku propagandu. Među ljudima pracivilizacijskog vremena koji su koristili razne primitivne tehnike za borbu ili za dolaženje do sredstava za život, propagandi sadržaji su bili jasni: sadržavale su skoro sve aspekte namjernog jelovanja radi stvaranja uslova za željeno ponašanje korisnika određene poruke. Složeniji oblici propagandnog djelovanjapraktikovani su u robovlasničkom društvu. U komunikativnoj praksi prostor dobijaju ne samo ratne nego i političke pa i ekonomske poruke. Propaganda je ograničena samo na onu kategoriju recipijenata koja ima status slobodnih građana i robovlasnika. Uočavanje potrebe diferenciranog pristupa pojedinim kategorijama stanovništva, shodno njegovoj polnoj ili starosnoj strukturi pripisuje se Platonu. On je na neki način preteča utvrđivanja pravila savremene političke propagande. Funkcija propagande u starom Rimu i Grčkoj odvija se na trgovima, oratori koji su držali govore nisu samo izvještavali narod o događajima već su je to bila planski osmišljena aktivnost tadašnjih centara moći
4
organizovana i realizovana radi nametanja ideja i sa ciljem usmjeravanja ponašanja i djelovanja publike. Funkciju propagande ima i pismena komunikacija antičkih naroda pa se tako i čuveno Herodotovo djelo „Historija“ svrstava u starovjekovna propagandna štiva. I u starom kineskom carstvu propaganda je bila u funkciji ratnih i političkih ciljeva. Mislilac Sun Zi, među najveća dostignuća nekog državnika i vojskovođe ubraja uspješnu primjenu onih sredstava, posebno propagandnih koji do pobjede dovode bez fizičkog sukoba i prolijevanja krvi. Propagandu su vješto koristile sve velike vojskovođe u starom i srednjem vijeku. Turski sultani imali su na svojim dvorovima ljude zadužene za vođenje neke vrste propagandne aktivnosti prema zemljama koje su smatrane neprijateljskim. U tom smislu koritene su uhode, razni glasnici, doušnici pa i diplomatska prepiska izmedju vladara. Jedna od osnovnih karakteristika propagande u robovlasničkim i feudalnim društvima jeste da se ona kao specifičan oblik komuniciranja odnosila uglavnom na uže povlaštene grupe, na robovlasničke i feudalne slojev. U pogledu propagandnih tehnika najčešće je primjenjivan postupak licem u lice. S obzirom na nerazvijenost medija za prenošenje pismenih poruka i nepismenost stanovništva, pismeno komuniciranje praktikovano je u rijetkim slučajevima i bilo je privilegija najistaknutijih predstavnika vladajuće elite. 2. Propaganda nakon pronalaska štamparije Do razvoja propagande dolazi sa revolucionarnim promjenama na polju tehnološke baze za prijenos podataka. Zahvaljujući štamparskoj komunikaciji nova informacija postaje opšte dobro koja demokratizira svijet. Time je stvorena mogućnost bržeg prenošenja poruka i njihove distribucije velikom broju ljudi istovremeno na različitim mjestima, a novinarstvo postaje dominanatan faktor u javnom komuniciranju. Zahvaljujući štampi Napoleon je prenio propagandu na međunarodni teren. U drugim zemljama on je osnivao listove koji su pod firmom prava na slobodu štampe, kao jednim od temeljnih prava građanskog društva, propagirali vrijednosti Francuske i opravdali njene osvajačke aktivnosti. Napoleon se smatra pretečom savremene propagande. On je osnovao posebnu službu „Služba javnog mnijenja“ čija je aktivnost bila usmjerena u dva pravca: a. prema inostranstvu,i b. prema domaćem stanovništvu. Njegov je stav da se sila vlasti mora temeljiti na javnom mišljenju. U odnosu na inostranstvo zadatak propagande bio je da demorališe protivnika i umanji potencijale otpora, a u samoj Francuskoj od propagande se očekivalo da osigura podršku Napoleonovoj politici, te poveća mržnju prema neprijateljima u inostranstvu i protivnicima u zemlji. Štampu su koristili u propagandne svrhe akteri građanskog rata u Americi. Jedan od tvoraca propagandnog koncepta snaga koje su se borile za jedinstvo SAD bio je Džordž Vašington. On je forsirao štampanje lisova pomoću kojih su distribuirane „prilagođene“ vijesti i komentari u kojima je dominirao pozitivan uklon prema politici unionista, a negativan prema koncepcijama konfederalista. Pojava dnevnih listova polovinom 19 vijeka označili su novu stepenicu u razvoju propagande. Pronalazak radija daje nove snažne podsticaje propagandi. Razvojem građanskog društva i pojavom više političkih opcija, propaganda postaje jedno od najčešće korištenih sredstava u borbi za vlast. Početkom 20 stoljeća propaganda postaje područje intenzivnih teorijskih eksplikacija. Naučno se uobličuje predmet istraživanja, definišu se propagandne metode i sredstva, utvrđuju granična područja propagande kao naučne discipline. Posebna pažnja posvećuje se ratnoj i političkoj propagandi u kontekstu priprema velikih sila za prvi ratni obračun planetarnog razmjera koji je poznat kao Prvi svjetski rat. U Prvom svjetskom ratu, propaganda postaje jedno od najubojitijih sredstava za ostvarenje ratnih ciljeva. N prijedlog naučnika-propagandista, Velika Britanija
5
osniva na početku Prvog svjetskog rata poseban centar za propagandu, sa jednim ciljem da ruši nadu Nijemaca u ratnu pobjedu podstičući istovremeno povjerenje Britanaca u svoju vojsku i rukovodstvo. Dinamika događaja zahtijevala je povećanje brzine prenošenja propagandnih poruka. Stoga počinje korištenje radija kao najbržeg medija komuniciranja, a sve se masovnije upotrebljavaju leci, plakati i zvučnici. Posebna pažnja poklanja se stvaranju odgovarajuće slike u inostranstvu kako bi se obezbijedila naklonost međunarodne javnosti i druge države potakle na savezništvo. Njemačka je svoju propagandu posebno usmjeravala prema arapsim zemljama a Velika Britanija prema SAD. U okviru britanskog Ministarstva inostranih poslova 1914 godine osniva se Biro za ratnu propagandu, zadužen za promicanje interesa i ciljeva Antante u neutralnim i savezničkim zemljama i potkopavanje vojne mašinerije Sila osovine. U rad ustanova za propagandu uključuju se najistaknutiji novinari, slikari, književnici i pjesnici. 4. Ideologizacija propagande u 20. vijeku Uočavajući značaj propagande mnoge zemlje nakon Prvog svjetskog rata podstiču naučna istraživanja propagandne komunikacije kako bi povećale efikasnost. U tom vremenu uobličena su tri propagandna modela, specifična po svojim ciljevima, sredstvima, koncepciji i organizaciji: a. komunistički model agit-prop informisanja b. fašistički model propagande c. građanski koncept slobodnog informisanja i propagande. a. Agit-prop informisanje Komunistička je ideologija shodno materijalističkoj filozofiji i dijalektičkom poimanju razvitka društva, utemeljila specifičan koncept javnog komuniciranja. Realizacija tog koncepta bila je u nadležnosti specijalnih institucija komunističke parije, zaduženih za pridobijanje narodnih masa i obezbjeđenje podrške radnika seljaka i poštene inteligencije partijskoj eliti koja se nalazila na vlasti. U praksi je razvijen specifičan model institucionaliziranja propagande poznat pod nazivom agitprop (agitacija i propaganda). Riječ je zapravo o posebnim partijskim tijelima zaduženim za planiranje, usmjeravanje i organizovanje partijske propagande i agitacije na način da obezbjeđuje dominaciju partijskih interesa u svim sferama konkretnog društva. Iako je osnovni koncept agit-prop informisanja utemeljen u djelima marksista tokom 19 vijeka, 20 stoljeće je bilo vrijeme realizacije agit-propa u praksi. Moguće je uočiti 4 faze u njihovom razvoju. To su: - agit propi Oktobarske revolucije, - staljinistički agit-propi - samoupravni model agit-propa i - kineski agit-propi „velikih skokova“. S obzirom na dominirajuću ulogu pojedinih historijskih ličnosti u organizaciji i realizaciji komunističkih ideja i doktrina, moguća je podjela na: - lenjinističke, - staljinističke, - titoističke i - mao-cetungovske modele agit-propa. Već u Oktobarskoj revoluciji komunisti su se pokazali vještim propagatorima i agitatorima (reklamerima) svoje politike. U vremenu siromaštva, poraza i zasićenosti ratom, za što je optuživan ruski var, boljševičke parole „Zemlja seljacima-Fabrike radnicima“, privlačila je obespravljene mase. Iza tih slatkorječivih, obećavajućih poruka, dolazila je ona koja je bila stvarni cilj informisanja „sva vlast sovjetima“. Za agit-prop vezana je još jedna institucija tipična za komunistički sistem informisanja. To je institut političkih komesara. Njima je
6
neposredno podređena organizacija i realizacija propagande i informisanja. Komunistički propagandisti su posebnu pažnu posvećivali propagandi tipa „licem u lice“. Organizovane us velike manifestacije koje su bile specifični medij direktnog propagandnog komuniciranja sa masom. Odmah nakon pobjede revolucije i osvajanja vlasti od strane komunista javila se potreba za drugačijim usmjerenjem propagande. Agit-propi su dobili zadatak da opravdaju diktatorsku politiku personificiranu u komunističkom vođi Staljinu. Vrijeme njegove vladavine karakterišu propagandne kampanje u pravcu uništavanja privatnog vlasništva, stvaranje državnih zemljišnih posjeda i izgradnje socijalistčkih idustrijskih preduzeća. Ateizam proglašen je za vladajuće učenje. S obzirom da je takva politika nailazila na otpor naroda, staljinističko rukovodstvo je odlučio da promijeni svijest samog naroda, izmjeni njegovo ponašanje po želji komunističkog vođstva i samog Staljina. Staljinistički model agit-propa prepoznatljiv je po prisustvu psihologije podaništva koja je bila izraz postojanja paradržavnog sistema komuniciranja. Atmosfera opšte ugroženosti koja je stvarana cirkulacijom poluzvaničnih informacija, razvila je osjećanje straha i nesigurnosti a kao posljedica javlja se poniznost i poltronstvo kao društveno prihvatljivi oblici ponašanja. U takvim okolnostima javljao se specifičan oblik obavještavanja viših nivoa odlučivanja na način koji se naziva informisanje u povjerenju tj doušništvo. Sistem angažuje posebne ljude koji ga obavještavaju o tome šta misli narod. Sa izvjesnim modifikacijama, staljinistički koncept agit-prop informisanja zadržao se u Sovjetskom savezu sve do raspada ove socijalističke imperije. Ali se on zadržao i danas u zemljama u kojima se zadržao jednopartijski monopol vladanja. Značajnu modifikaciju lenjinističko-staljinističke organizacije propagande i informisanja izvršili su komunisti bivše Jugoslavije. Oni su inaugurisali koncept tzv. Samoupravnog informisanja, kao jedinog pravog demokratskog modela informisanja u svijetu. Kreacija tog modela pripisivana je Titu. Osnovna teza samoupravnog koncepta bila je da je „informisanje u rukama radničke klase i ssvih radnih ljudi i građana. Oni preko svojih predstavnika organizuju informisanje po vlastitom modelu. Organizujući tzv samoupravni koncept propagande komunisti su posebnu pažnju poklanjali mas-medijima. Komunistička elita uzurpirala je prava i slobode u domenu komuniciranja. Utjecaj u medijima ostvarivan je mehanizmom kadrovske politike. Glavne urednike postavljala su glavna partijska rukovodstva a urednici rubrika mogli su biti samo provjereni partijski kadrovi ili ljudi od povjerenja. Poseban koncept agit-prop informisanja praktikovan je i u Kini nakon pobjede komunističke revolucije pod vodstvom Mao Ce Tunga. Tah model bio je prilagođen potrebi propagandnog djelovanja u najmnogoljudnijoj zemlji svijeta. Čitava strategija agit-prop djelovanja polazila je od jednostavne postavke da je pobjedom socijalističke revolucje u Kini počela izgradnja društva u kojoj su na vlasti „najpozvaniji i najkvalifikovaniji predstavnici radnika i seljaka“ a oni imaju namjeru obezbijediti društvo sreće i blagostanja za tu potlačenu većinu. Svako drugo mišljenje tretirano je kao izdaja revolucije i komunističkih idelaal pa su alternativni propagandni modeli najstrožije bili zabranjeni. Kineski model agit-propa iz vremena Mao Ce Tunga razlikovao se od drugih agit-propa po korištenju specifičnih tehnika i sredstava sa ciljem usmjeravanja ponašanja ogromnog broja ljudi ka realizaciji genijalnih misli i direktiva velikog vođe. Riječ je o masovnim propagandnim kampanjama glorifikovanja tzv „velikih skokova“, kulturnih revolucija, „cvjetanja hiljadu cvjetova“ koje su inicirane od samog vođe i čija je realizacija trebala da doprinese rješavanju nagomilanih društvenih problema. Kineski model agit-propa ostao je poznat po korištenju specifičnog propagandnog medija poznatog po nazivu dacibao. Radi se o političkom plakatu iz vremena tzv „kineske kulturne revolucije“ (početak 70-tih godina 20 vijeka) koja je zapravo predstavljala moćnu propagandno-ideološku kampanju u pravcu uklanjanja protivnika aktuelne vlasti. U tim propagandnim kampanjama masovno se koristio politički plakat dacibao kao originalan medij komuniciranja partijske elite sa narodom.
7
Dacibao se nalazio u rukama komunističkog vrha a osobe prozivane na plakatima nisu imale pravo na sličan odgovor. Svi ovi komunistički modeli agit-propa koji su davali osnovno obilježje komuniciranju u bivšim i sadašnjim socijalističkim zemljama imali su sljedeće zajedničke karakteristike: 1. utemeljenost na marksističkom učenju shvaćenom jedinom ispravnom istinom u tumačenju razvoja društva, 2. apsolutni monopol vladajućih komunističkih partija i njihovih vođa u tumačenju i relaizaciji marksističkih doktrina 3. propagandna funkcija sistema informisanja u kojem su o „idejnoj čistoći brinuli posebni partijski organi agit-propi. Partijski monopol u domenu propagande i informisanja obezbjeđivan je zabranom izlaženja onih medija u kojima se mogao plasirati nepoželjan stav, ideja i mišljenje. 4. masovni mediji su u sistemima komunističke provincijencije bili u isključivoj nadležnosti političkih grupa (partijske elite) na vlasti koje su bile ujedno subjekti komuniciranja, odlučjući komunikatori i propagatori vladajućem modelu vlasti. 5. agit-propski model je obezbjeđivao personalnu uniju na najistaknutijim polugama odlučivanja u partiji, vlasti i informisanj koja je vodila računa da urednici glasila i urednici rubrika u listovima, na radiju i televiziji mogu biti samo provjereni i partijskom vrhu slijepo odani kadrovi. Urednici listova, rubrika i dopisnici iz inostranstva imali su status prvorazrednog kadra, tretman boraca iz prvih redova ideološkog fronta. 6. Agit-propski koncept uređivanja i plasiranja informacija koristio je uglavnom metod „obrnute piramide“ po kojoj su apsolutni prioritet imale vijesti što su isticale komunističku vlast, komunističke „radne pobjede“ poslije kojih su na red dolazile vijesti zanimljive za javnost. Metoda je međutim, imao loš učinak jer je u praksi rezultirao smanjivanjem čitanosti novina, slušanosti radija i gledanosti TV. Ovo su osnovne karakteristike komunističkog modela propagande i komuniciranja, zajedničke za sva socijalistička društva, bez obzira na specifične društveno-povijesne okolnosti u kojima su se sprovodile politike komunističkih partija pojedinih socijalističkih zemalja. b. Fašistički model propagande Zloupotreba propagande, kao nauke i kao specifične komunikacije, dosegla je vrhunac u zemljama gdje se vlast fašističkoj ideologiji i politici. Koncept fašističke propagande utemeljen je i razrađen u vrijeme vladavine njemačkih nacista. Idejni tvorac fašističkog modela bio je njemački ministar za „narodno prosvjećivanje i propagandu“ Jozef Gebels. To ministarstvo objedinjavalo je sve djelatnosti i organizacije kroz koje se moglo utjecati na formiranje svijesti i opšteg raspoloženja naroda. Osnovno obilježje toj propagandi davala je fašistička doktrina utemeljena na teoriji „krvi i tla“, na glorifikovanju vlastite nacije i nipodoštavanju drugih. Na osnovu te teorije vođena je politika osvajanja tuđih teorija i genocida nad drugim narodima. Propaganda je u realizaciji fašističke politike imala izvanredno važnu ulogu. Gebels je tretirao propagandu kao jedno od najvažnijih političkih znanja i osnovni element svake državničke mudrosti. Zahvaljujući orkestriranoj, sinhronizovanoj i agresivnoj propagandi, vješto kombinovanom sa surovom silom prema neistomišljenicima i zemljama koje su namjeravali okupirati, fašisti su uspijevali fanatizirati ogromne mase i usmjeriti ih ka realizaciji fašističkih ciljeva. Zbog stravičnog učinka na ostvarenju nehumanih ciljeva fašistička propaganda je bila predmet istraživanja brojnih teoretičara komuniciranja. Dub navodi 19 osnovnih načela fašističkog modela komuniciranja. To su :
8
1. obaveza utvrđivanja, planiranja i vođenja propagande iz jednog centra, 2. maksimalan oslonac na podatke dobivene istraživanjem javnog mnijenja i obaviještajnim putem, 3. kontinuirano procjenjivanje stvarnog učinka, 4. demoralizacija protivnika (vojnog, političkog ili ekonomskog), 5. dostupnost svih informacija koje centrima za propagandnu aktivnost mogu pomoći u realizaciji propagandnih ciljeva, 6. propaganda treba shodno principu zanimljivosti, da koristi medije koje pobuđuju pažnju. 7. uslovljenost etičkih pravila očekivanim učinkom, (ako će uslijediti pozitivan učinak, ni laž ne treba izbjegavati) 8. kontinuirano praćenje protivničke propagande i osmišljavanje kontrapropagandnog djelovanja, 9. informacija je u službi politike (fašističke) a ne informiranja, 10. korištenje metodama neprijateljske propagande kada to pomaže vlastitim ciljevima, 11. korištenje glasina kada službene nformacije ne daju efekat, 12. oslanja se na načelo autoriteta koji ima prestiž 13. razumljivost propagande i oslanjanje na prepoznatljive fraze i parole, 14. propaganda mora biti pažljivo vremenski programirana (neophodno je propagandnu aktivnost započeti, intenzivirati i završiti u pravom trenutku shodno načelu pravovremenosti), 15. izbjegavanje, u odnosu na vlastitu populaciju, prekomjerno sijanja iluzija i lažnih nada koje se neće ostvariti, 16. predupređivanje straha i panike, 17. kontinuirano stvaranje utiska u javnosti da je glavni cilj nadohvat ruke (to se postiže propagandnim programiranjem puta do uspjeha) 18. projiciranje i stvaranje atmosfere agresije i krize čiji su vinovnici u drugim zemljama i drugim narodima, tj stvaranje psihoze kolektivne ugriženosti o potrebe okupljanja onog ko prvi ukazuje na opasnost, 19. koordiniranje propagandne aktivnosti sa vojnim, političkim, ekonomskim, diplomatskim i drugim mjerama. Primjenom ovih pravila fašistička propaganda je davala nemjerljiv doprinos realizaciji fašističkih projekata. Fašistički model propagande koji su teoretski razradili i uobličili fašistički teoretičari, a u praksi realizovao Gebels, pokazao se izuzetno efikasnim u kombinaciji sa diplomatskim postupcma i vojnim (oružanim) mjerama. Propagandom je Hitler djelovao u dva pravca: - prema međunarodnoj javnosti i međunarodnim političkim faktorima koje je uspijevao ubijediti da Njemačka nije za rat, čime je smanjivao njihovu budnost i predostrožnost i - prema unutrašnjoj javnosti u kojoj je raspaljivao fanatičnu mržnju prema svemu što nije „arijevske rase“ i što stoji na putu Njemačkoj namjeri da porobi svijet. c. Koncept slobodnog informisanja i propagande Građanski koncept slobodnog informisanja i propagande utemeljen je u zapadno-evropskim demokratskim društvima. Ukorijenjen je u vrijeme američkog rata za nezavisnost. SAD su prve proklamovale slobodu štampe, okupljanja i dogovora, i pravo kodificirale u ustavu pred kraj 18 stoljeća. Prioriteti tog koncepta su: -ljudska prava i slobode, - sloboda i pluralizam informisanja, - kodifikacija prava i slobod u međunarodnim i nacionalnim okvirima.
9
Radi se o konceptu koji je tokom protekla dva stoljeća dograđivan i prilagođavan promjenama u svijetu. Taj koncept daje osnovno obilježje savremenom svjetskom sistemu komuniciranja. Posljednjih godina karakterišu ga sljedeći elementi: 1. dominacija SAD i zapadne Evrope, u plasiranju znanja i podataka u svjetskom sistemu komuniciranja, 2. dominacija zapadnih zemalja u posjedovanju tehnološke baze za prijenos poruka i podataka 3. dominacija engleskog i drugih zapadnoevropskih jezika na polju komuniciranja u svijetu. Ova tri monopola obezbjeđuju prednost razvijenim građanskim demokratskim društvima u nametanju njihovih vrijednosti i interesa. U proteklim decenijama, na svjetskoj sceni zabilježena su dva organizovana pokušaja opstrukcije demokratskog modela informisanja i propagiranja. Jedan je dolazio iz bivšeg Sovjetskog saveza koji je na međunarodnoj sceni insistirao na uspostavljanju modela „istinitog informisanja“. Drugi pokušaj opstrukcije dolazio je iz tzv nesvrstanih zemalja koje su zagovarale „novi informativni poredak“ u svjetskim relacijama. Smisao tog nastojanja bio je u pokušaju da se prevaziđe monopol na prenošenje informacija i poruka koje ima samo nekoliko svjetskih agencija za proizvodnju i distribuciju vijesti i da se na taj način obezbijedi odgovarajuće mjesto malim i nerazvijenim zemljama u svjetskom sistemu komuniciranja. Krajem 80-tih godina ovog vijeka zabilježen je pokušaj nesvrstanih zemalja da pariraju velikim svjetskim monopolima. U tom cilju nesvrstane zemlje su osnovale PUL (pool) novinskih agencija nesvrstanih, sa zadatkom da poveća plasman informacija iz tog dijela svijeta. U sučeljavanju tri pomenuta koncepta javnog komuniciranja apsolutnu prevagu odnio je model koji zagovara „pravo na slobodu informisanja i propagiranja“. Taj model daje danas osnovno obilježje svjetskom sistemu komuniciranja. 4. Propaganda u vrijeme „hladnog rata“ Odmah nakon Drugog svjetskog rata došlo je do propagandnog sukoba između glavnih sila antihitlerovske koalicije, između SAD i bivšeg SSSR. Uz SAD su stale sve vodeće zapadnoevropske zemlje Velika Britanija, Francuska, Njemačka a SS poljska, Bugarska, Rumunija, Mađarska, Mongolija, Čehoslovačka. Doskorašnji saveznici postali su žestoki protivnici a sukob je izbio na ideološkoj ravni. Podjela između demokratskog svijeta i svijeta socijalizma je bila potpuna a najvidljivije je to bilo u sferi komuniciranja. SS je izgradio niz tehničkih prepreka kako bi onemogućio svaku normalnu komunikaciju sa zapadnim svijetom. U demokratskom svijetu tako utvrđena granica dobila je naziv „gvozdena zavjesa“. U vremenu hladnog rata vokabular međunarodnog komuniciranja obogaćen je terminima „specijalni rat“, „propagandno-psihološki rat“, propagandni rat Subverzivni rat. Najširi pojam koji je obuhvatao sve ove vrste međunarodnog sukoba u trajanju od 45 godina (45-90) je „hladni rat“. I jedna i druga strana temeljila je svoju političku doktrinu na sumnji u namjere protivnika. Podsticanje uzajamnog nepovjerenja i sumnjičavosti, glorifikovanje vlastitih vrijednosti bio je osnovni zadatak propagandi i jednog i drugog bloka. Propagandna aktivnost zasnivala se na osnovnim poltičkim doktrinama. Američku doktrinu utemeljio je Truman 1947 godine (tzv Trumanova doktrina). Njena uporišna točka je stav da je sovjetski komunizam smrtna opasnost za demokratiju u svijetu i da se toj opasnosti treba oduprijeti svim sredstvima. Sovjetska doktrina imala je polazište u tezi da „američki imperijalizam“ ima pretenzije na čitav svijet da je vinovnik međunarodnih kriza, te da je agresivnom propagandom narušio sistem međunarodnog komuniciranja. Osnovno obilježje hladnog rata je odsustvo normalnog međunarodnog komuniciranja. Komuniciranje je bilo svedeno na propagandne kampanje. S tim ciljem su osnivani posebni centri za propagandnda dejstva. Sovjetski blok je imao takav centar pri Centralnom komitetu
10
komunističke partije a propagandu su realizovali preko Radio-Moskve, koja je dnevno emitovala program na više desetina jezika. Propagandni centri zapadnih zemalja nalazili su se pri vladama i generalštabovima armija tih država. Svoju aktivnost su realizovali pomoću sistema radio i TV stanica. Najveći dio propagandnog programa realizovan je preko radio stanica Glas Amerike, BBC, RFI; Slobodne Evrope, Glasa Njemačke i drugih te agencija UPI, AFP, Rojters, DPA. Hladnoratovska šema propagandnog komuniciranja realizovana je po modelu „crno-bijelo“. Neprijatelji su bili predmet mržnje a svoje osobine su hvalili i isticali. Historija hladnoratovske propagande koja je na globalnom nivou trajala pola stoljeća, okončana je propašću sovjetskog komunizma krajem devete decenije 20 stoljeća. Prestankom blokovskog sučeljavanja prestalo je hladnoratovsko komuniciranje među velikim silama kojem e osnovno obilježje davala orkestrirana i dobro organizovana propagandna djelatnost. Hladni rat je zapravo najveći propagandni rat u povijesti, vođen prvenstveno sredstvima i metodama političke propagande. Shodno novim međunarodnim okolnostima i novom mđunarodnom poretku, zasnovanom na odnosima građanskog tipa i postojanju samo jednog, Zapadnog bloka u međunarodnim relacijama, uspostavljen je novi međunarodni poredak, utemeljen na povjerenju, građanskim pravima, vladavini zakona, privatnom vlasmištvu i dostignućima savremene tehnologije. 5. Povijest propagandnih aktivnosti prema BiH Povijest propagandnih aktivnosti koje su u prošlosti organizovale pojedine zemlje sa ciljem destabilizacije BiH duga je koliko i historija političkih, ekonomskih i teritorijalnih aspiracija prema našoj zemlji. Centri iz kojih su pokretane te aktivnosti nalazili su se isključivo u evropskimprijestnicama. Najčešće su bili locirani u neposrednom susjedstvu (Beograd, Zagreb, Cetinje ili Podgorica), ali i u nekim značajnijim prijestonicama velikih evropskih sila (Carigrad, Moskva, Venecija, Rim, Pariz, London, Budimpešta, Beč). U organizovanju odgovarajućih propagandnih akcija, tokom protekla dva stoljeća, najuporniji su bili pojedini centri moći u Zagrebu i Beogradu. Propaganda je u tom vremenu bila najefikasnije sredstvo ostvarivanja velikodržavnih koncepcija. Imala je sva obilježja smišljenog, planskog i organizovanog djelovanja na izmjeni svijseti, mišljenja i ponašanja stanovnika u Bosni i njihovo modeliranje prema željama i interesima kreatora osvajačke politike. Propaganda iz Beograda i Zagreba prema BiH imala je u prošlom i ovom stoljeću dva glavna zadatka: -promijeniti socijalna stanovništva bosanskih katolika i bosanskih pravoslavaca u pravcu njihove nacionalne identifikacije kao Srba i Hrvata i njihovo inkorporiranje u hrvatski odnosno srpski nacionalni korpus, - destruirati identitet samih Bošnjaka istrajno ih uvjeravajući svim propagandnim sredstvima da oni nisu zapravo to što jesu, nego da su u stvari „Hrvati islamske vjeroispovjesti“ (stav propagandno-političkih centara iz Zagreba), odnosno da su Srbi islamske vjeroispovjesti (stav propagandno-političkih centara iz Beograda). Propagandu Beograda i Zagreba karakterisala je: - agresivnost, - sinhronizovanost, i - upornost. Primjenjivanja je u totalitetu. Za ostvarenje propagandno-političkih ciljeva korištena su religija, kultura i mediji masovnog komuniciranja koji se prvi put osnivaju u BiH 70-tih godina prošlog vijeka. Iza propagandne akcije Zagreba stajala je velikohrvatska opcija u odnosu na BiH čiji je utemeljitelj Ante Starčević koji je smatrao da su Bošnjaci narod „pohrvaćenih“, dakle duše koje su po narodnosti i domovini pravi Hrvati. Velikosrpska opcija je razrađena u spisu
11
„Načertanije“ Ilije Garašanina iz 1844 godine. Njen temeljni stav je da je Bosna srpska zemlja. Garašanin je organizovao intenzivnu propagandnu aktivnost sa krajnjim ciljem priključenja Bosne Srbiji i uništenja Bošnjaka-muslimana. Shodno tim političkim opcijama prema BiH se u drugoj polovini 19 vijeka usmjerava intenzivna propagandna aktivnost. U posljednjim decenijama osmanske vladavine u BiH na području Srbije, Crne Gore i Hrvatske štampani su brojni listovi koji su istrajno dokazivali: - nemogućnost zajedničkog življenja različitih etničkih grupa, - navodnu obezpravljenost pravoslavaca i katolika, - da su Bošnjaci „Srbi“ ili „Hrvati“, - potrebu likvidacije pripadnika islama iz Evrope. Te temeljne teze, agresorska propaganda iz Srbije i Hrvatske nije mjenjala posljednjih 150 godina. Uviđajući opasnost koja dolazi iz Beograda i Zagreba, vilajetska vlast u BiH pokušava u drugoj polovini 19 vijeka parirati organizovanjem svog sistema komuniciranja. S tim ciljem opkreću se novine „Bosanski vijstnik“,“Bosna“, „Sarajevski cvijetnik“ i „Neretva“ koje nastoje parirati neprijateljskoj propagandi. Prvi bošnjački novinar Mehmed Šakir Kurtčehajić, piše brojne priloge kojima nastoji demantovati laži listova Srbije i Hrvatske. Povremeni obračuni putem štampe poprimaju u tom periodu obilježja propagandnog rata između Srbije i Bosne. Srbija zabranjuje plasman listova iz Bosne, a vilajetske vlasti u BiH čine to isto prema listovima koji dolaze iz Srbije. Propagandi rat koji je vođen polovinom 70-tih godina prošlog vijeka turske vlasti u BiH su izgubile. Dobro organizovana i sinhronizovana propagandna mašinerija iz Zagreba koju je podržavao Beč i ona iz Srbije koju je podržavala Rusija uspjela je nametnuti utisak u Evropi da je Bosna nestabilno i nesigurno područje, da demorališe Bošnjake. Za 40 godina austrougarske vladavine, trajala je u BiH realizacija velikohrvatske opcije. Bečki dvor je protežirao katoličanstvo, hrvatsku kulturu i jezik. Demografska struktura mijenjana je u korist hrvata a na štetu bošnjaka. Destruiranje bošnjačkog korpusa i Bosne nastavljeno je i u vremenu Kraljevine jugoslavije. U tom periodu iz Beograda dolazi velikosrpski interes. Medijskim prostorom BiH dominirala su srpska glasila koja su kontinuirano uvjeravala da je Bosna zapravo srpska zemlja a da su bošnjaci srbi islamske vjeroispovjesti. Propagandno destruiranje BiH bilo je priprema političkog dogovora nacionalističkih elita iz Beograda i Zagreba, poznatog kao Sporazum Cvetković-maček o podjeli BiH. u vrijeme Drugog svjetskog rata vlasti NDH proglasile su Bošnjakehrvatima a BiH su uz pomoć njemačkih okupatora prisajedinile Hrvatskoj. Ni u vrijeme SFRJ nisu prestajala propagandna djelovanja Zagreba i Beograda prema našoj zemlji a ta djelovanja vrhunac dostižu u vremenu od 1991-1995 godine kada je propaganda korištena kao sredstvo agresije i rata protiv BiH.
III TEORIJSKA SHVATANJA O PROPAGANDI Fenomenom propagande bavili su se do sada brojni teoretičari čija su područja istraživanja bila vrlo različita. Neki naučnici propagandnu tretiraju kao nauku, drugi kao posebnu komunikološku ili psihološku djelatnost a neki su je svodili samo na nivo metode i sredstva za ostvaranje određenih cljeva (političkih, ekonomskih, vjerskih…) Istraživanjem propagande i njenim definisanjem bavili su se komunikolozi, psiholozi, politikolozi, sociolozi, te naučnici iz domena ekonomski, vojnih i teoloških nauka. U poimanju
12
propagande uočavaju se dva osnovna pristupa. Na jednoj strani se tretira kao nehumana društvena praksa koja za posljedicu ima snižavanje kulturnog nivoa javnosti, zatim opšti pad morala, pojavu društveno neprihvatljivih ponašanja, uljuljkivanje masa u političku površnost i sl. na drugoj je strani propaganda podizana na pijadestal „vrhovne nauke“, sveprisutne aktivnosti, „najsavršenije umjetnosti ubjeđivanja“ itd. U definisanju predmeta propagande naučnici su naročito nastojali odgovoriti na sljedeća pitanja: - kakve su mogućnosti propagande u ostvarivanju određenih (političkih, ekonomskih, ratnih, vjerskih i drugih) ciljeva? - kakav je utjecaj društva, vlasti i društvenih elita na organizaciju propagandne komunikacije? - da li se propaganda razlikuje od drugih oblika komuniciranja? - koliko propaganda može utjecati na ponašanje ljudi? - kakva je uslovljenost propagande i mas-medija? Shodno saznanjima do kojih se u naučnim analizama dolazilo traženjem odgovora na ova i druga pitanja nastale su brojne teorije o propagandi. 1. Komunikološki stavovi i teorije o propagandi U drugoj polovini 20. vijeka dolazi do shvatanja koja polaze od stava da je propaganda komunikološka naučna disciplina ali i specifično komuniciranje u praksi. Američki istraživač Jung definiše propagandu kao naučnu oblast koja izučava komunikološke aspekte čiji je smisao u utjecanju na stavove i ponašanja ljudi. Drugi američki teoretičar Martin određuje propagandu kao vid proširivanja saznanja o mogućnostima i posljedicama utjecanja na ljude pomoću masmedija od strane određenih centara moći. Prema komunikološkim shvatanjima predmet propagande kao posebne discipline su: - odnosi i procesi koji nastaju u komunikacionim fazama na liniji kreator propagandne poruke (politički, ekonomski, vojni i religiozni centri) i primaoci propagandnih poruka (javnost, potrošači, vojnici i vjernici), - mediji za prenošenje propagandnih poruka i informacija, - mogućnosti, rezultati i posljedice modifikovanja stavova, mišljenja i ponašanja od strane korisnika propagandnih poruka (ciljnih grupa prema kojima je usmjerena propagandna aktivnost). U cilju proširivanja teorijskih i praktičnih znanja propaganda koristi opšte i posebne metode, oslanjajući se na znanja drugih nauka i na historijsko iskustvo. 2. Psihološka shvatanja propagande Budući da su prva ozbiljnija naučna istraživanja u oblasti propagande zabilježena u psihologiji prve definicije u sebi nose uočljiv psihologizam. Na psihološkom karakteru propagande insistirale su brojne psiholške škole između dva svjetska rata. Sve one u centar svog interesovanja stavljaju promjene u svijest ljudi do kojih dolazi djelovanjem propagande. Miler: propaganda je uticanje na ljude djelovanjem na njihovo mišljenje i ponašanje. Smelser: propaganda je namjerno planiranje i realizovanje utjecanja na mišljenje i akcije ljudi, pojedinaca i grupa s obzirom na unaprijed određene ciljeve. Lerner: propaganda je sredstvo za mjenjanje odnosa snaga u grupi utjecanjem prvenstveno na stavove i mišljenja vođa grupe. Institut za popagandne analize SAD: propaganda je promišljeno tumačenje javnog mnijenja ili utjecaja ostvarenog od određenih individua i grupa pri čemu se utjecaj postiže uz pomoć psiholoških manipulacija.
13
D.Arnautović: propaganda podrazumijeva planski i organizovan skup mjera i postupaka usmjeren na izmjenu stavova i ponašanja pojedinaca ili grupa pri čemu se maksimalno koriste psihološki efekti koji doprinose da se ovi ciljevi što bolje ostvare. Dub: propaganda je sistematsko nastojanje neke osobe ili grupe da kontrolira stavove i ponašanja pojedinaca ili grupa korištenjem sugestije. Psihološka shvatanja propagande polaze uglavnom od stava da je: 1. propaganda namjerna aktivnost, 2. usmjerena prema psihološkoj konstituciji pojedinca, 3. cilj joj je mjenjanje vrijednosnih sudova i mišljenja zbog čega 4. koristi psihološke metode (manipulisanje simbolima, sugestije i sl.) 3. Politikološke postavke Propagandom su se posljednjih decenija bavili i brojni politikolozi. Njihov interes za propagandu temelji se na potrebi korištenja propagandnih saznanja i prakse u realizaciji ciljeva i zadataka politike. U okviru propagande razvila se posebna grana politička propaganda kao i njen poseban koncept politički marketing. Žak Elil: to je skup metoda koje koristi neka organizovana grupa kako bi manipulacijama navela masu pojedinaca, uključenih u neku organizaciju, da uzmu aktivno ili pasivno učešće u njenoj akciji. Mate Oreč: bez obzira na cilj i sadržinu, propagandna aktivnost predstavlja planski organizovano, smišljeno širenje raznovrsnih političkih, privrednih, kulturnih, religioznih i drugih ideja, mišljenja, stavova i raspoloženja sa ciljem da ih ljudi usvoje i nadalje postupaju u skladu s njima. Politički leksikon, Beograd: to je smišljena aktivnost pojedinaca grupa i organizacija sa ciljem da se utiče na javno mnijenje i da se za određene ideje i poglede pridobije što više pristalica. Ova shvatanja ističu sljedeće karakteristike propagande. To je: - smišljena i organizovana aktivnost iz jednog centra radi - utjecanja na javno mnijenje ili velike ciljne grupe i - usmjeravanja aktivnosti tih grupa u sladu sa željom onog ko organizuje propagandu, pri čemu interesi onih koji propagiraju i onih prema kojima je propagandna aktivnost usmjerena ne moraju biti identični. 4. Sociološka poimanja propagande I sociolozi su vrlo rano počeli razmišljati o propagandi i komuniciranju uopšte. Prema njima propaganda je aktivnost koja utječe na promjenu društvene strukture, javnog mnijenja i svijesti društvenih grupa. Pri izučavanju propagande sociolozi naglašavaju značaj: - društvenog konteksta propagande i - pitanja utjecanja propagandne aktivnosti na društvene procese i odnose. Sociolozi gledaju na propagandu kao na društvenu djelatnost kojoj je cilj usmjeravanje ponašanja i djelovanja društvene grupe, nacija ili naroda. U krilu sociologije nastalo je funkcionalističko shvatanje propagande koja ukazuje na dvostepeni tok propagandne komunikacije. Sadržaj poruka koje su upućivane preko medija prvo prihvataju lica manje ili više zainteresovana za određena pitanja i koja nastoje biti bolje informisana. Bolja informisanost podstiče ih u želji da dominiraju u grupi. To su vođe „javnog mišljenja“, preko njih se dolazi do manje aktivnih članova društva koji se nazivaju sljedbenicima. Ova teorija propagande nastojala je svoju praktičnu primjenu ostvariti na području reklame i ubjeđivanja. 5. Propaganda u ekonomskoj nauci
14
Teoretičari iz oblasti ekonomske nauke daju obilježje sredstva za postizanje ekonomskih ciljeva (povećanje profita, intenziviranje potrošnje, prodaja roba i usluga i sli). Neki ekonomski naučnici sa naših prostora su tvrdili da je „ekonomska propaganda dio promocije i jedan oblik komuniciranja između ponuđača i kupca odnosno potrošača“. Njeni su ciljevi da potpomogne „prodajne napore, odnosno obezbijedi povećanje prodaje u kratkom i srednjem roku, izgradnju povoljnog stava o ponuđaču i njegovom marketingprogramu i da u određenim situacijama obezbijedi i samu prodaju“. Suština ove definicije je u tome da zapravo propagandu svodi na nivo reklame. U ekonomskoj nauci često se termin propaganda koristi kao sinonim za pojam- marketing, a nekad kao jedna od funckija marketinga. 6. Propaganda u vojnoj nauci Propagandom kao specifičnom komunikacijom ili društvenom djelatnošću bavi se vojna nauka. Za vojne nauke propaganda je sredstvo za postizanje ratnih ciljeva na taktičkom i strateškom nivou. Radi se o nesmrtonosnom oružju kojimse uz adekvatnu primjenu, mogu postići bolji rezultati nego ubojitim sredstvima. Upotrebom tog oružja, njegovim dometima i mogućnostima, bavi se posebna grana propagande- ratna ili vojna propaganda. 7. Propaganda u teologiji U krilu teologije napisane su brojne rasprave koje se bave pitanjima mogućnosti utjecanja na ljude i njihovog pridobijanja za neko vjersko učenje. Vjerske zajednice su osnivale i posebne ustanove za širenje vjere. Sama instucija misionarstva je, zapravo, praktična realizacija propagandnih projekata usmjerenih ka stvaranju predispozicija za prihvatanje religioznih stavova i uvjerenja koji se, od strane misionara nude. Osnovna propagandna stanovišta u teologiji utemeljena su na porukama iz svetih knjiga u kojima se nalaze Božije naredbe, saopštene ljudima preko Božijih poslanika. Uvjeravanjem recipijenata u istinitost vječnih kategorija vjerovanja bavi se posebna propagandna grana-vjerska propaganda. IV. PROPAGANDNE METODE Propaganda ima utemeljene i provjerljive metode djelovanja, svoje tehnike i specifične postupke koji su karakteristični samo za propagandu u teorijskom i praktičnom smislu. Pod metodama propagande podrazumijevaju se dva različita pojma: 1.način na koji se realizuju naučna istraživanja u oblasti propagande i 2. način na koje se u praksi realizuju odgovarajući propagandni ciljevi i strategije. U teorijskim naporima u domenu propagande koriste se uglavnom one metode koje su prisutne i u drugim društvenim naukama. To su: - metoda analize sadržaja, - sociometrijska metoda, - metoda terenskih istraživanja, - metoda analize arhivske građe i druge. Svako praktično istraživanje u sferi propagande realizuje se po šemi koja je uobičajena za društvena istraživanja. Ta šema ima deset faza i više podfaza. To su: 1. utvrđivanje i definisanje cilja istraživanja: a. definisanje problema, b. motivi istraživanja, c. značaj istraživanja, d. očekivani efekti istraživanja. 2. postavljanje hipoteza:
15
a. postavljanje problema i davanje mogućeg rješenja u vidu pretpostavki b. utvrđivanje generalne pretpostavke, c. utvrđivanje razrađujućih hipoteza 3. izbor istraživačkih metoda i postupaka: a. utvrđivanje okolnosti u kojima će se realizovati istraživanje, b. određivanje podataka potrebnih za verifikaciju hipoteze, c. izbor metoda tehnika i instrumenata istraživanja, d. utvrđivanje programa istraživačkih aktivnosti (vrijeme, dinamika, faze i sl.). 4. utvrđivanje nosilaca istraživanja: a. glavni nosilac istraživanja, b. saradnici u istraživanju, 5. definisanje materijalnih sredstava: a. materijalna sredstva (štampani materijali, vozila isl.), b. novčana sredstva. 6. provjera i ocjena projekta pomoću probnog istraživanja. 7. realizacija istraživanja na terenu 8. sumiranje podataka dobijenih istraživanjem i njihova klasifikacija. 9. analiza sadržaja i generalizacija. 10. interpretacija rezultata dobijenih istraživanjem. Za realizaciju istraživanja na terenu koriste se brojne tehnike. U propagandnim istraživanjima najprisutnije tehnike su: - posmatranje, - upitnik, - anketa, - testiranje, - analiza građe idr. Sličan metodološki postupak ostvaruje se u pripremi i realizaciji propagandnih aktivnosti. Tim aktivnostima prethodi i izrada konkretnog propagandnog plana koji se naziva još i medija plan. On sadrži sljedeće elemente: 1. cilj (definisanje teme, značaj, očekivani efekti), 2. nosioci propagandne aktivnosti (glavni nosilac i saradnici), 3. mjesto realizacije propagandne aktivnosti (fabrika, grad, opština, regija), 4. vremenski okvir (vrijeme potrebno za ralizaciju, faze) 5. ciljne grupe (potencijalni glasači, dakle punoljetni građani, omladina, penzioneri, domaćice, izbjeglice i dr.) 6. način realizacije (direktna ili indirektna komunikacija) 7. mediji (mas-mediji, mediji tipa face to face, mediji slobodnog prostora, kombinovani te određene emisije na radiju, TV isl.) 8. potrebna sredstva za realizaciju propagande aktivnosti (tehnička i novčana sredstva). 9. vrijeme završetka aktivnosti i analiza rezultata. Izrada medija plana propagandnih aktivnosti podrazumijeva raspolaganje relevantnim podacima o svim aspektima akcije (nosiocu, vremenu, mjestu, medijima, raspoloživim sredstvima i ciljnoj grupi). Sve to govori da je bavljenje propagandom izuzetno složen posao kojim se mogu uspješno baviti samo ljudi velikog teorijskog znanja i praktičnog iskustva sposobni za efikasnu primjenu propagandnih sredstava i metoda. U samoj propagandnoj djelatnosti postoje metode koje su karakteristične samo za propagandu kao specifičnu komunikacijsku praksu. Tih metoda je veoma mnogo. Radi se o onim postupcima kojima se djeluje na cjeloupnu ličnost čovjeka sa ciljem modifikacije i usmjeravanja njegovog ponašanja u željenom pravcu.
16
Postoji više podjela propagandnih metoda i postupaka, zavisno od cilja, od perceptivne osnove, od nosilaca propagandnih aktivnosti, okolnosti u kojima se propagandna aktivnost realizuje i sl. Najadekvatnijom se čini podjela na dvije grupe: 1. metode stvaranja odgovarajućih emocionalnih stanja, 2. metode „prilagođavanja istine“. 1. Metode stvaranja odgovarajućih emocionalnih stanja Smisao korištenja raznih propagandnih metoda i postupaka je najčešće u stvaranju odgovarajućih emocionalnih stanja kod pojedinaca i grupa, kako bi se putem emocija, djelovlo na njihovu svijest i tako obezbijedili uslovi za željeno ponašanje. Prilikom odabira metoda vodi se računa o uslovima realizacija, o ljudima na koje se djeluje, o stanju ciljne grupe i sl. Postoji više metoda stvaranja odgovarajućih emosionalnih stanja. Najčešće se u propagandnoj praksi koriste metode: - ubjeđivanja, - identifikacije, - stvaranja negativnih i pozitivnih osjećanja. Ubjeđivanje u propagandi se vrlo često koristi radi usmjeravanja ponašanja ciljnih grupa. To je jedan od najstarijih propagandnih postupaka kojim se aktivno utječe na ljude i njihove stavove. Koristi se u političkoj, ekonomskoj, kulturnoj, vjerskoj propagandi. Kao politička metoda modifikacije ponašanja ubjeđivanje ima prvenstveno za cilj da nagovori individuu ili grupu da napusti svoje aktuelne stavove i zamijeni ih novim stavovima koje preferira određeni kreator propagadnih poruka. Karakteristična je za političku praksu demokratskih društva, za razliku od metoda prisila kojima pribjegavaju autoritarna duštva. U ekonomskoj, vjerskoj i kulturnoj propagandi metoda ubjeđivanja ima za svrhu odricanje od nekih ranije uvriježenih vrijednosti i prihvatanja novih. Efekti ubjeđivanja zavise od četiri glavna faktora: - cilja ubjeđivanja, - ciljne grupe (pojedinaca i skupina koje se ubjeđuju) - sposobnosti onoga ko ubjeđuje i - okolnosti u kojima se ubjeđivanje realzuje. Efekti ubjeđivanja uslovljeni su najčešće ciljem propagande akcije. Ukoliko su ciljevi opšteprihvaćeni, utemeljeni na jasnim načelima sa humanim namjerama, samu aktivnost je moguće realizovati sa pouzdanim ishodom. Ako su u pozadini nečasne namjere rezultate je teže postići. Svaki propagandist (komunikator) pri odlučivanju za ili protiv ovog metoda, mora voditi računa o prirodi ciljne grupe prema kojoj je usmjerena propagandna akcija. Recipijenti propagandnih poruka po pravilu nisu uvijek podjednako skloni da prihvate želje i argumentaciju onog ko ubjeđuje. Svaki čovjek ima soje iskustvo, svoj sistem vrijednosti i svoje interese koji zajedno čine odgovarajuću predispoziciju za ubjeđivanje. Iskustva u domenu propagandesugerišu postojanje dva faktora sa kojima moraju računati propagandisti koji koriste metoda ubjeđivanja. Radi se o činjenici da je uspjeh vrlo teško postići u situaciji kada je ciljna grupa sastavljena od duboko indoktriniranih osoba, od ličnosti koje su čvrsto vezane za svoje ranije ukorijenjene stavove. Metoda ubjeđivanja daje bolje rezultate ako je ciljna grupa sastavljena od neindoktriniranih ličnosti koje nemaju izgrađene stavove u odnosu na sadržaj i cilj propagande komunikacije. Sposobnost komunikatora tj onog ko ubjeđuje je također bitan faktor od kojeg zavisi uspjeh ovog propagandnog metoda. Efekat ubjeđivanja biće veći ako metoda koristi ličnost od zvanja, znanja i autoriteta. Takve osobe su po pravilu ubjedljive, vješto koriste
17
argumenatciju, psihološki su stabilne i u izlaganju su jasne i dosljedne. Od neobrazovanih, konfuznih ličnosti bez autoriteta uspjeh u ubjeđivanju se ne može očekivati. Okolnosti i ukupna situacija, također su nezaobilazan faktor u primjeni metode ubjeđivanja. Pojedincima u grupama lakše je upravljati u kriznim, nestabilnim i konfliktnim situacijama nego kada su prilike stabilne. U vremenu krize ljudi traže sigurnost u grupi tako da propagatori često stvaraju uslove za krizne situacije kako bi lakše realizovali svoje programe ubjeđivanja i obezbijedili uslove za odgovarajuća, planirana ponašanja. Željeno ponašanje ljudi moguće je obezbijediti primjenom propagandne metode identifikacije korisnika propagandnih poruka sa određenom osobom (istaknutim političarem, ratnim herojem, sportskim šampionom). Psihološko stanje identifikacije nastaje često u politici,. U odnosu na motive moguća je pozitivna i negativna idntifikacija. Pozitivna identifikacija podrazumijeva postojanje zajedničkih elemenata između „idola“ i onog ko se identifikuje s njim. U propagandi i psihologiji poznata je i tzv odbrambena identifikacija. Ona je izraz potrebe ljudi da u trenucima kriza rješenje traži u kolektivu. Tada obično dolazi do identifikacije onih koji se nalaze u istoj situaciji. Metoda identifikacije se u propagandi koristi uglavnom na četiri načina: a. isticanjem (u propagandnoj komunikaciji) bliskosti i sličnosti recipijenata (članova ciljne grupe sa njihovim čovjekom). Pri tome se njegove vrijednosti ističu kao vrijednosti svih, čitave grupe. Na drugoj strani njegovi mogući konkurenti se tretiraju kao osobe koje nemaju ničeg zajedničkog „s nama“, kao krivci za probleme, kao rješenje koje većini nikako ne odgovara. b. Napadno prikazivanje određenih ličnosti kao jedinih reprezenata onih prema kojima je usmjerena propaganda, drugi je nivo korištenja postupka identifikacije. Smisao tog metoda je da se izazovu pozitivne emocije prema nekoj određenoj ličnosti ili nekoj robi. Političar se želi prikazati kao nezamjenjivo rješenje, a roba tj proizvod kao prava stvar. U situaciji kada dođe do potrebne identifikacije projicirana ličnost ili roba služe kao sredstvo za ostvarenje propagandnih ciljeva (za povećanje broja glasača ili uvećanje tražnje nekog proizvoda). c. Treći nivo identifikacije, koji se često primjenjuje, podrazumijeva identifikaciju onog za šta se propaganda zalaže, sa željom i vrijednostima onih premakojimase upućuju propagandne poruke. Neki polititčki centri moći propagandom, putem mas-medija ili u interpersonalnoj komunikaciji, nameću sebe kao jedinog reprezenta i sigurnog zaštitnika narodnih interesa. Čine to sve dok ne obezbijede odgovarajuću identifikaciu, a onda prelaze u fazu usmjeravanja ciljne grupe prema određenom cilju. Velikosrpski centri moći su, pred kraj 80-tih godina, orkestriranom propagandnom kampanjom putem mas-medija, uspjele uvjeriti velik broj Srba kako su im susjedni narodi neprijatelji a da su oni jedini zaštitnici interesa srpskog naroda. Te indoktrinirane mase oni su potom gurnuli u agresiju na Hrvatsku i BiH. d. Četvrta vrsta identifikacije temelji se na negativnim pretpostavkama. Smisao joj je u identifikovanju krivaca za određene teškoće koje su zadesile narod. Autoritarni režimi često koriste ovaj propagandni postupak kako bi se opravdali uzroci političkih promašaja, ekonomskih nedaća ili ratnih poraza. Budući da kriza stvara nenormalno društveno stanje (ljudi postaju agresivni, nezadovoljni, okrivljuju vlast) vladajuće strukture rješenje nalaze identifikacijom krivca na strani, u domaćim izdajnicima, u opasnosti iz inostranstva. Prema tom spoljnom faktoru potom se kanališe narodno nezadovoljstvo.
18
Propagandni postupak negativne identifikacije se realizuje po uobičajenom receptu: nakon određene manifestacije narodnog nezadovoljstva, demagoški se daje za pravo narodnoj kritici. Potom se preko medija, koji su pod kontrolom vlasti, narodu otkriva „pravi krivac“. Tim pojedincima se daje uloga „žrtvenog jarca“ i faktora negativne identifikacije do smirivanja narodnog nezadovoljstva. Metoda izazivanja negativnih i pozitivnih osjećanja vrlo se često koristi u svim propagandnim granama. U sadržaju ove metode najčešće se pribjegava postupku izazivanja i podsticanja mržnje. Pri tome se u stvari polazi od činjenice da svaki čovjek kao društveno biće, gradi odnose sa ljudima, ne samo na osnovu racionalnih spoznaja nego i povremenih i trajnih osjećanja. Dva takva suprotna osjećanja često se koriste u propagandnoj praksi. Riječ je o mržnji i ljubavi. Ratna i politička propaganda sklone su osloncu na mržnju, dok vjerska, kulturna i ekonomska propaganda radije koriste osjećanja koja imaju pozitivan predznak. U propagandi se pomenuti metoda realizuje u dvije faze. U prvoj se stvaraju uslovi za nastanak negativnih osjećanja a potom se, na osnovu formiranog osjećanja, usmjerava ponašanje ciljnih grupa. U propagandnoj praksi postoji npr više postupaka stvaranja mržnje. Poznata je taktika zavađanja dva ili više naroda: prvo se ukazuje na sličnosti i nakon emocionalne povezanosti ističu se neriješena pitanja i traže krivci. Metoda izazivanja mržnje koristila je posljednjih godina masovno velikosrpska propaganda. U realizaciji velikosrpskog projekta propaganda iz beogradskog centra prvo je raspirivala mržnju okrivljujući za sve nedaće susjedne narode. U narednoj fazi mržnja je usmjeravana prema Njemačkoj i Americi kao vječitim neprijateljima Srbije. U trećoj fazi konzumenti propagande su uvjeravani kako treba mrziti čitav svijet jer ne podržavaju „pravednu bornu Srba“. Ovaj metoda se mora koristiti s pažnjom jer se često ta mržnja može usmjeriti prema onome ko često u političke svrhe pribjegava negativnom naboju. U propagandnim aktivnostima vrlo se često koristi metoda zastrašivanj. Primjenjuje se u kriznim situacijama i u svim granama propagande: političkoj ratnoj, vjerskoj, ekonomskoj i drugim. Propagandisti polaze od spoznaje da je strah osnovna ljudska emocija koja utječe na svepsihičke procese i na čovjekovo ponašanje uopšte. Strah se obično manifestuje kao snažno osjećanje, vremenski ograničenog trajanja sa karakteristikama naglašene emocionalne napetosti. Ispoljava se u tri faze: fazu šoka, fazu racionalnog odnosa prema opasnosti i fazu odgovora na novonastalu situaciju. U prvoj fazi ljudi djeluju nepripremljeno, iznenađeno. U drugoj fazi počinje uočavanje uzroka i posljedica straha. U trećoj fazi počinje sanacija posljedica, dolazi do prilagođavanja novonastalim okolnostima. Propaganda često koristi postupak stvaranja pozitivnih osjećanja. Radi se o metodama koje koriste vjerska, politička, ekonomska i ratna propaganda. Pod pozitivnom emocijom se obično podrazumijeva snažno osjećanje u čiju osnovu je ugrađena ljubav. Ta emocija se pojačava sredstvima propagande kako bi se motivisale ciljne grupe u pravcu koji su utvrdili kreatori propagandnog djelovanja. Metodu izazivanja pozitivnih osjećanja propagandisti koriste i za realizaciju suprostavljenih ciljeva. Pomenuta metoda se koristi u humanom kontekstu ukoliko podstiče npr. Ljubav prema domovini kada se ona nalazi u opasnosti. Formiranje pozitivnih osjećanja može imati i nehumane ciljeve, kakav je slučaj sa podsticanjem homogenizacije masa radi realizacije osvajačkih i genocidnih projekata. S tim u vezi posebno se u propagandnoj komunikaciji mogu zloupotrebljavati patriotska i nostalgična osjećanja. 2. Metod „prilagođavanja istine“ Propaganda zasnovana na tačnim informacijama daje najbolje rezultate. Ukoliko između informativnog sadržaja i njegove stvarne, činjenične podloge ne postoji čvrsta objektivna veza, onda se može govoriti o „prilagođenoj informaciji“ ili „prilagođenoj istini“. Teorija informacija i teorija propagande konstatovale su više izvora „prilagođavanja informacija“.
19
Može to biti posljedica nesposobnosti onoga ko oblikuje informaciju da izrazi sve aspekte teme koju interpretira ili pak sklonosti samih recipijenata da informaciju prihvate shodno potrebama njihove receptivne osnove. Prilagođavanje informacija je u komunikaciji često posljedica svjesne namjere komunikatora da narušavanjem odnosa između misaono logičke eksplikacije samog zbivanja i njegove strukture, obezbijedi unaprijed planirane efekte poruke ili informacjie. To se postiže manipulativnim operacijama u procesu konstruisanja sadržaja na način da se u postupku interpretacije događaja neki njegovi djelovi prećutkuju a drugi namjerno prenaglašavaju. Postoji čitav niz propagandnih postupaka koji podrazumijevaju prilagođavanje informacije ciljevima kreatora propagande i željama objekta propagandnog djelovanja.kao i sve druge metode i ova se temelji na poznatim propagandnim zakonitostima. Oni informaciju zapravo prilagođavaju svojim stavovima, potrebama i interesima. Postoji više postupaka prilagođavanja istine. Najpoznatiji su: - postupak uprošćavanja sadržaja informacije, - postupak mijenjanja sadržaja, - postupak naglašavanja pojedinih dijelova sadržaja, - postupak dopunjavanja izvorne informacije novim sadržajima. Postupak uprošćavanja sadržaja temelji se na sklonosti čovjeka da pojednostavljuje složene situacije. Složenu situaciju prate određene nejasnoće koje je moguće otklonitit u svijesti traženjem jednostavnih rješenja. Uprošćavanjem informacije se zadovoljavaju potrebe manje obrazovanih, a dodavanjem pojedinih elemenata obrazovaniji se oslobađaju potrebe da sami razjašnjavaju određene situacije. Sličan je postupak dopunjavanja osnovnog sadržaja neke poruke. Suština je u postupku propagandista da izvornu informaciju dopunjava novim sadržajima na način da oni obezbjeđuju željeno ponašanje ciljne grupe. U svjetskim i domaćim medijima često se koristi ovaj metoda. Informacija se konstruiše tako da izgleda autentična, ali se istovremeno dodaju oni elementi koji imaju za cilj nametanje „svoje istine“. Postupak naglašavanja pojedinih elemenata sadržaja temelji se na pretpostavci da će receptivna osnova lakše apsorbovati one informacije koje su usklađene sa stavovima, mišljenjima i osjećanjima samih recipijenata. Ovaj postupak se često koristi u medijima masovnih komunikacija. Naglašeni dijelovi informacije se u listovima izvlače u naslov ili podnaslov, na radiju ili televiziji stavljaju se na početak informacije. Informacije u kojima se naglašavaju pojedini dijelovi ne moraju biti jednostrane. U njima je moguće i naći elemente dvostranog ili višestranog usmjeravanja kako bi se uvećao dojam ubjedljivosti. U ratnoj komunikologiji se često koristi postupak naglašavanja nekih elemenata poruke. Obično se u informaciji ističu oni elementi koji govore o gubicima protivnikaa ignorišu elementi koji govore o vlastitim gubicima. U propagandnoj komunikaciji postoji postupak koji je star kao i sama propaganda. Radi se o postupku iskrivljavanja sadržaja i njegovog konstruisanja od izmišljenih elemenata. Čini se to na način da se obična laž pokušava plasirati kao istina. Koliko će biti netačnih elemenata u nekoj poruci zavisi od više faktora: od onog ko plasira informaciju, od recipijenta, medija i ukupnih okolnosti. Postupci izmišljanja sadržaja primjenjuju se posebno u onim okolnostima u kojima ne postoje mogućnost provjere ponuđenih informacija i izmišljenih informacija. Stoga se često pribjegava, posebno u kriznim situacijama i političkim kampanjama, vještom kombinovanju više postupaka „prilagođavanja istine“. Suština tog napora je u želji korisnika navedenih postupaka da događaje prikaže drugačijim nego što jesu i da propagandnom kativnošću obezbijedi željeno ponašanje recipijenata. Korigovani odnosno modifikovani sadržaji najčešće se plasiraju putem masovnih medija a rjeđe putem komunikacije tipa licem u lice. Za opovrgavanje neistinite informacije koristi se kontrapropagandni postupak demantija ili
20
se nude podaci koji se mogu provjeriti. Iskustvo propagandista navodi međutim na zaključak: učinak neobjektivne informacije je mnogo veći od učinka demantija. V PRINCIPI I PRAVILA PROPAGANDE A. PRINCIPI PROPAGANDE Pored društvenih, jezičkih, tehnoloških, logičkih i psiholoških činilaca za proces i efikasnost propagande bitne se i neke komunikacijske zakonitosti koje su značajne za transformaciju i prenošenje poruka od komunikatora doprimaoca. Na osnovu dosadašnjih saznanja, moguće je formulisati sedam temeljnih principa, značajnih za struktuiranje i prezentaciju propagandnih poruka. To su: - istinitost, - pristupačnost, - pravovremenost, - zanimljivost, - angažiranost, - uvjerljivost, i - usmjerenost. 1. Istinitost Princip istinitosti polazi od logičkih i etičkih zahtjeva svakog komuniciranja, pa i propagandnog komuniciranja. On se temelji na saznanju da najbolje propagandnde efekte postiže ona poruka koja je dokumentovana provjerljivim i tačnim činjenicama.propagandisti demokratskih društava nastoje svoje aktivnosti organizovati pridržavajući se principa istinitosti ili objektivnosti. Propagandisti autoritarnih država ignorišu, pak taj princip ističući laž kao vrlinu komuniciranja. Za ovaj princip zalaže se i međunarodna zajednica koja je i svojim fundamentalnim dokumentima odredila da sloboda govora, mišljenja i sloboda iznošenja dokaza spadaju u osnovne ljudske slobode. 2. Pristupačnost Pristupačnost podrazumijeva nastojanje da se informacija ili poruka dostavi do scakog člana određene populacije (ciljne grupe) prema kojem je usmjerena propagandna aktivnost. Od propagandista i kreatora propagande se traži ne samo da konstruišu i plasiraju kvalitetnu, prvenstveno objektivnu informaciju i poruku, nego da obezbijede njen pristup dovećeg broja potencijalnih i planiranih recipijenata. Propagandist stoga mora poznavati korisnika propagandne poruke, njegove mogućnosti, obrazovni nivo, pol, starost i sl. 3. Pravovremenost Riječ je o nužnosti da se principi istinitosti i pristupačnosti realizuju u pravo vrijeme. Pogrešno tempirana poruka može biti kontraproduktivna. Princip pravovremenosti u propagandi podrazumijeva racionalno korištenje raspoloživog vremena u pripremi i realizaciji propagandnih aktivnosti. Preuranjenost ili zakašnjelo reagovanje mogu imati izuzetno štetne posljedice. Pravovremenost je uslovljena nizom okolnosti: prvenstveno kvalitetom koja se želi postići raspoloživim medijima za prenošenje poruka i sposobnošću propagandista. 4. Zanimljivost Ovaj princip računa sa činjenicom da ljudi odbojno reaguju na monotone i jednolične poruke. U novinarstvu taj princip podrazumijeva da informacija traje jedan dan, potom postaje neupotrebljiva i suvišna. Informacija za dužu upotrebu mora biti atraktivna, sadržajna zanimljiva da se pamti. Propaganda je stoga razradila vlastiti stil izražavanja. On
21
čini sintezu naučnog literarnog i novinarskog stila. Od naučnog stila uzima uvjerljivost, od novinarskog racionalnost i ubjedljivost, od literarnog tečnost i dopadljivost. 5. Angažiranost Angažiranost je važan princip savremenog komuniciranja. Ovaj princip se odnosi na etičku dimenziju poruke, na ono što se želi postići ponašanjem recipijenata. U tom smislu vrlo je teško uočiti razliku između angažiranog novinarstva i propagande. Tamo gdje novinarstvo forsira vladajuću ideologiju i vladajući stil života ono je zapravo propaganda. Propagandne poruke su sastavljene od sadržaja koji nije ravnodušan i neutralan u odnosu na cilj. Njegov smisao nije samo da obavještava, nego i da to obavještavanje utječe na ohne koji su obaviješteni. 6. Uvjerljivost Uvjerljivost je temeljni princip svake dobre propagande. Podrazumijeva postojanje odgovarajuće poruke koja će svojim sadržajem maksimalno privući pažnju publike. Đuro Šušnjić pominje deset pravila kojih se mora pridržavati svaki propagandist ukoliko želi da poruka bude uvjerljiva. Prema njegovom mišljenu: 1. poruka dobiva na persuazivnosti (uvjerljivosti) ako se veže za neki moćan autoritet, 2. bolje se usvaja poruka u kojoj postoje emocionalni sadržaji, 3. recipijent će prije usvojiti neku poruku ukoliko je ona saopštena njegovim jezikom, 4. bolje se usvajaju poruke koje se stalno ponavljaju, 5. uspjeh poruke zavisi i od redoslijeda argumenata koji postoje u njenom sadržaju, 6. lakše se usvajaju poruke kod kojih je namjera prikrivena naročito ako recipijent odmah ne prepozna njen cilj, 7. stavovi poruke ne smiju biti u suprotnosti sa stavovima publike, 8. prijemu poruke pogoduju pojednostavljivanja, metafore i analogije. 9. umjerena redudancija također je poželjna za dobar prijem poruke, 10. aktuelna poruka se bolje usvaja posebno ako se iz nje eliminiraju nedoumice i alternative. 7. Usmjerenost Usmjerenost je princip koji se temelji na činjenici da svaka propagandna aktivnost ima odgovarajući zadatak i cilj. Propaganda nikada nije sama sebi svrha. Ona se uvijek planira, osmišljava i realizuje sa tačno utvrđenim ciljem koji je postavio i definisao kreator poruke ili onaj ko inicira i organizuje propagandu. Taj princip novinarsku informaciju najviše razlikuje od propagandne informacije. Dok novinarska informacija ima za cilj da obavjesti, informiše, propagandna informacija ima dodatni zadatak, da usmjeri primaoca poruke, da utječe na njegove stavove, mišljenja i ponašanja. Većina ovih principa su zapravo temelji svakog komuniciranja, posebno komuniciranja putem mas-medija. Neki od njih međutim svojstveni su samo propagandi kao specifičnom fenomenu (angažiranost, prilagodljivost, usmjerenost) koji je prepoznatljiv po smislu, dinamici i zadacima u komunikativnoj praksi. Principi propagande su temeljne odrednice propagandne prakse. Stoga su oni često motiv naučnih istraživanja i predmet interesovanja teorije propagande. B. PRAVILA PROPAGANDE Savremena naučna istraživanja i odgovarajuća praksa iskristalisali su neka pravila koja su svojstvena samo propagandi kao posebnom društvenom fenomenu. U izboru pravila presudnu ulogu imaju ciljevi onih koji propagandnu aktivnost organizuju, zatim uslovi realizacije kao i priroda ciljnih grupa prema kojima su usmjerene odgovarajuće informativno-propagandne
22
aktivnosti. Postoje pravila koja se sa manjim ili većim modifikacijama primjenjuju u svim granama propagande. To su: - jednostavnost, - sugestivnost, - prilagodljivost, - dramatizovanje, - orkestracija, - koncentracija djelovanja, - ofanzivnost, - kontinuitet, - ponavljanje, - diferenciran pristup i - kontrapropagandno djelovanje. 1. Jednostavnost Jednostavnost je jedno od osnovni pravila kojih se pridržavaju svi uspješni kreatori propagandnih poruka. Ono je posljedica sklonosti ljudi da uprošćavaju i pojednostavljuju složebe situacije. Komunikološka nauka je utvrdila da jednostavno formulisane, upečatljive jednostavne poruke daju veće efekte od onih koje imaju složeniju strukturu. Ovo pravilo podrazumijeva pristupačno i jasno prezentiranje činjenica, stavova i intencija. Mnoga uprošćavanja u političkoj propagandi se čine da bi se lakše manipulisalo ljudima i obezbijedilo njihovo ponašanje prema zamislima kreatora propagande. 2. Sugestivnost sugestivnost je pravilo propagandnog djelovanja koje prvenstveno računa sa emocionalnom stranom čovjekovog života. Propagandisti i psiholozi sugestivno djelovanje obično definišu kao vještinupostupanja prema pojednicima i grupama kako bi se obezbjiedilo nekritičko ponašanje primalaca poruke. Postoji više definicija sugestije. Najkraća je ona koja kaže da je sugestija nekritičko preuzimanje tuđih ideja. Emocionalizirana stanja smanjuju moć racionalnog ponašanja a posebno smanjuju moć racionalnog ponašanja a posebno smanjuju mogućnost kritičnog odnosa prema stvarnosti. To je zapravo sugestivnost. Radi se o stanju kad emocije vladaju razumom, kad su utjecajima podložni ne samo pojedinci, nego i grupe ili velike mase ljudi. Pravilo sugestivnog djelovanja posebno koristi ratna propaganda koja usmjerava emocionalizirana stanja za jačanje borbenog morala. To se vrlo često čini stvaranjem utiska o ugroženosti ciljne grupe i opasnosti koja predstoji. Politička i ratna propagandna vode računa i o sugestivnim mogućnostima pojedinaca. Mogućnosti sugestivnosti cijene se posebno u medicini. Imajući u vidu značaj ovog propagandnog pravila propagandisti nastoje iznaći nove tehnike sugestivnog djelovanja. Moć sugestije dolazi do izražaja naročito u indoktriniranim sredinama. Akteri i stratezi propagandnih kampanja na našim prostorima posljednih godina su oplazili od spoznaje da je u takvim sredinama moć čovjeka da racionalno posmatra stavrnost prilično blokirana. 3. Prilagodljivost Prilagodljivost je propagandno pravilo čija je suština u prilagođavanju sadržaja informacija i poruka propagandnom cilju. Moguće ga je nazvati pravilom „prilagođene istine“. Jedna od najčešćih tehnika koja se koriste u kontekstu pravila prilagođavanja je tehnika transformacija izvornih informacija prema stavu i cilju kreatora propagande. Pravilo prilagođavanja ima nekoliko postupaka: uprošćavanje i mijenjanje sadržaja, permutiranje, preuveličavanje, minimiziranje, dramatizovanje.
23
Uprošćavanje sadržaja je posljedica propagandnog zahtijeva da poruka mora biti jednostavna i da koristi minimum argumenata. Uprošćavanje ima i bitnu moralnu dimenziju. Ono postaje zlonamjerno i nečasno kada se realizuje na uštrb istine, kada tačna informacija uprošćavanjem postaje poluisitna ili obična laž. Permutiranje (zamagljivanje) je postupak u prilagođavanju informacija koji se koristi u uslovima kada nosilac propagande ima nečasne namjere i društveno neprihvatljive planove, čini to permutiranjem, zamagljivanjem stvarnih ciljeva. Preuveličavanje je postupak pretjeranog naglašavanja vlastitih usppjeha. Sitni pomaci u ekonomiji, politici ili ratu gromoglasno se promovišu kao historijski poduhvat. Minimizaranje je postupak koji se po pravilu kombinuje sa tehnikom preuveličavanja. Istovremeno kada se vlastiti uspjesi preuveličavaju, uspjesi protivnika se minimiziraju, ili pak, ignorišu. 4. Dramatizovanje Dramatizovanje ima značajnu poziciju u primjeni propagandnih pravila. Dramatizacija se postiže organizovanjem velikog broja sinhronizovanih propagandnih akcija kojima je cilj da se potenciraju određeni problemi (ekonomski, socijalni, nacionalni, vjerski), bez obzira na to da li ti problemi stvarno postoje ili ne postoje. Propagandna aktivnost, u kojoj dominira pravilo dramatskog tumačenja problema traje iz dana u dan, dok se kod recipijenata ne stvori poželjno stanje duha, pogodno za usmjeravanje mišljenja i ponašanja ljudi u određenom pravcu. Ovog se pravila pridržavaju najčešće oni koji imaju agresivne namjere i namjere da ih ostvare svim sredstvima. Pravilo dramatizovanja koristi po pravilu politička i ratna propaganda velikosrpska propaganda u konfliktnim situacijama. 5. Orkestracija suština ovog propagandnog pravila je u sinhronizovanoj i ofanzivnoj aktivnosti koja se organizuje i usmjerava iz jednog centra. Pravilo se prepoznaje po nekoliko karakterističnih faza: propagandna akcija počinje gromoglasno, bombastičnim najavama nekog problema, potom se javnost bombarduje vijestima, informacijama, komentarima, izjavama na temu novopostavljenog pitanja ili otkrivenog problema. Čitava kampanja je međutim sredstvo ostvarenja određene politike. Pravilo orkestracije ima bitnu psihološku dimenziju. Ono se temelji na činjenici da se na stavove, mišljenja i ponašanja može djelovati samo trajnim, intenzivnim i optimalnim pobuđivanjem u komunikacijskom procesu. Pridržavanje pravila orkestracije sprečava da dođe do zaborava, do marginaliziranja problema suprotnim porukama. U propagandi se posebno vodi računa o početku, zenitu i završetku orkestarcije. Smisao takvog angažovanja je u nastojanju da se radi realizacije neke propagandne akcije postignu maksimalni rezultati uz optimalno korištenje kadrova i sredstava. 6. Koncentracija djelovanja Koncentracija propagandnog djelovanja je postupak racionalizacije tema i ciljeva i usmjeravanja djelovanja na bitne probleme. Od uspješnog pronalaženja centralne teme zavisi često uspjeh propagandnih akcija. U politici i ratu obično su centralne teme neke univerzalne vrijednosti: religiozni (odbrana kršćanstva, islama, svetih mjesta), važni ratovi ili politički događaji (jačanje savezništva, pobjeda na izborima, upotreba novih oružja), ili socijalna situacija (programi zapošljavanja, izgradnja stambenih naselja). Koncentraciju djelovanja, prema načinu ispoljavanja moguće je podijeliti na: idejnu (odbrana zemlje, političkog sistema), psihološku (unošenje nesigurnosti), etičku (rušenje
24
moralnih normi) i personalnu (atak na određenu ličnost u cilju njegovog smjenjivanja ili afirmisanja). 7. Ofanzivnost Ofanzivnost je pravilo čiji je smisao u stvaranju situacija i stanja koje obezbjeđuju ponašanje recipijenata prema željama i namjerama propagandista. Ofazivnost je najčešće uslovljena snagom ideje koja se propagira i opravdanosti ciljeva kojima se stremi. Suština ofanzivnog djelovanja je u stalnom angažmanu prema objektu propagande. 8. Kontinuitet Kontinuitet u djelovanju jedan je od uslova uspješnosti propagande. Svaka isprekidana prezentacija poruka negativno se odražava na efekat njihovog utjecanja. Kontinuirana aktivnost čini uvjerljivim argumentaciju kojom se koriste propagandisti. 9. Ponavljanje Ponavljanje je jedno od bitnijih pravila koja često koristi svaka propaganda. Njemački propagandisti su u Drugom svjetskom ratu naglašavali značaj ovog pravila. Ponavljanje omogućuje bolje učenje i pamćenje. Ponavljanje po pravilu produbljuje i obogaćuje saznanja. Jača osjećanja, uvjerenja i podstiče na angažovanje. Ponavljanje kao pravilo posebno je korisno u ratu. Ukoliko se poruke češće ponavljaju veća je mogućnost da budu prihvaćene. 10. Diferenciran pristup Diferenciran pristup je pravilo koje često koriste ratna i politička propaganda. U primjeni ovog pravila primjenjuju se četiri propagandne tehnike: posredno i neposredno djelovanje, integrisanje i dezintegrisanje. U propagiranju svojih ciljeva propaganda nekad nastupa otvoreno, neposredno bez uvijanja uz ultimativno insistiranje na određenim ciljevima. Postupak integrisanja zahtijeva plansko biranje odgovarajućih rješenja. Unaprijed se posebno određuju: - specifične tehnike stvaranja razdora, - ciljne grupe na koje se želi djelovati, - propagandna argumentacija, - mediji putem kojih se želi djelovati, i - nosioci propagandne aktivnosti. 11. Kontrapropaganda Kontrapropagandno djelovanje je tehnika koja se temelji na principu interakcije u propagandnom komuniciranju. S tim u vezi propagandna aktivnost nije jednosmjerna, od nje se ne traži samo da bude djelotvorna, ofanzivna, učinkovita, nego i da efikasno djeluje na predupređivanju, suzbijanju i smanjenju učinka protivničke propagande. Taj postupak propagandnog djelovanja u suprotnom pravcu nosi naziv kontrapropaganda. Postoji nekoliko pravila kontrapropagandhne aktivnosti: a. nužnost praćenja protivničke propagande i uočavanja njenih bitnih tačaka, b. potreba selekcije slabih tačaka protivničke propagande, c. iznalaženje onih slabih tačaka prema kojima je moguće uspješno djelovati i d. dovođenje protivnika u kontradikciju sa činjenicama. C. PROPAGANDA U SISTEMU KOMUNICIRANJA Potrebu da propagira sebe, svoja dostignuća, preimućstva, svoju kulturu i civilizaciju ima svaka država kojoj obilježje daju njene osnovne funkcije (sudstvo, vojska, policija, poreski, obrazovni
25
sistem). Jedna od najvažnijih funkcija države je njen informativno-propagandni sistemkoji identifikuje i legitimira svaku državu, ne samo na njenom propstoru, u očima njenih građana, nego i u međunarodnim relacijama. Informativno-propagandni sistem (IPS) je istovremeno element identiteta naroda i države. Fukciju tog identiteta on obezbjeđuje djelovanjem u dva osnovna pravca: 1. djelovanjem prema vlastitoj populaciji, prema domaćoj javnosti i 2. djelovanjem prema inostranoj javnosti i međunarodnim faktorima. U savremenim uslovima IPS su osnovno obilježje države. Oni identifikuju državu, odnosno vlast i narod. Preko IP sistema prezentiraju se osnovne informacije, ne samo o državi nego i narodu. Sve to govori da odnos države i IPS vrlo složen. Postavlja se pitanje šta je to IPS? To je zapravo skup organizacija i ustanova iz oblasti javnog i društvenog komuniciranja, povezanih u određenu cjelinu, ustrojenih po principu koordinacije ili subordinacije. Po tome koji je princip u sistemu dominantan zaključuje se da li je taj sistem demokratski ili nedemokratski. Svaki IPS čine njegovi elementi. IP sistem države sadrži obično sedam osnovnih elemenata koji uvezani i organizovani čine jednu cjelinu. To su: 1. normativna regulativa u kojoj su sadržane norme ponašanja u oblasti komuniciranja uopšte, pa i propagande. Osnovna norma je ustav zemlje, zatim međunarodne norme, te zakonski i drugi akti. Normativnom regulativom se obezbjeđuje sloboda štampe, potvrđuju međunarodne konvencije o radio difuziji, onemogućava penetracija vrijednosti koje su zabranjene međunarodnim normama (genocidna politika), obezbjeđuje zaštita dostojanstva ličnosti i istine. S tim ciljem garantuje se pravo na reagovanje (ispravku). 2. informativna agencija koja odgovarajućim kanalima u zemlji (dopisnici i saradnici) i saradnjom sa drugim agenicijama prikuplja informacije za domaću i inostranu javnost. Agencija ima dopisničku mrežu u zemlji i van nje, a dužnost joj je da na odgovarajući način javnostiprezentira državu i njenu vlast. 3. radio-dufizija je jedan od najvažnijih elemenata IP sistema u savremenim uslovima. Ona je obično tehnološki povezana u zemlji i oslonjena na odgovarajuće sisteme u inostranstvu. Većina država ima centralne, regionalne i lokalne studije. Oni pokrivaju područje države i pripremaju programe za inostranstvo. Za prijenos televizijskog programa veliku važnost imaju sateliti, jer omogućavaju preovladavanje prostornih prepreka. 4. štampa (listovi i časopisi) su također element IP sistema svake zemlje. Štampa se može dijeliti na osnovu više kriterija: usmjerenosti, vlasništvu, sadržaju i sl. štampu cjelovitog IPS obično čine: - zvanični državni listovi ili listovi bliski vladi, - stranački listovi, - preduzetni listovi, regionalni listovi, - listovi čiji su osnivači grupe i pojedinci, - specijalizovani listovi i časopisi (za žene, za omladinu, zaštitu prirode isl.) - nezavisna glasila ( listovi, radio i tv stanice kod kojih atribut „nezavisni“ podrazumijeva odstustvo odlučujećeg utjecaja dominantnih struktura vlasti). 5. u IP sistemu, po pravilu, postoje elementi koji se odnose na edukaciju kadra za informativno-propagandno djelovanje. To su instituti, zavodi, katedre na fakultetima i dr. 6. u svakom sistemu postoje određeni organ koji brinu o odgovarajućem nivou subordinacije i koordinacije. U nekim zemljama postojala su posebna ministarstva za propagandu, ministarstva za informisane, savjeti i sl. pored obaveze u vezi sa
26
prezentiranjem podataka o radu organa vlasti ti mehanizmi su zaduženi da brinu o stavranju odgovarajuće slike o državi u inostranstvu. 7. element sistema su i izvor informisanja. Radi se o ustanovama koje raspolažu podacima i činjenicama od značaja za javnost ali i onim ustanovama koje te podatke obrađuju i prezentiraju neposredno ili posredno (putem medija). Postoje dvije važne funkcije IP sistema. Prvo, na unutrašnjem planu IPS podstiče pozitivne vrijednosti, afirmira i propagira norme i kulture civilizacije u cjelini, obavještava o stvaralaštvu svojih građana u sadašnjosti i prošlosti. Međunarodne konvencije uz to obavezuju svaku državu da cjelinom svog IP sistema štiti prava ljudi, podstiče civilizacijske vrijednosti međunarodne zajednice i afirmiše progres u svim domenima. Drugo, posredstvom IP sistema država promoviše vlastite interese i interese svog naroda u svijetu. To obezbjeđuje tekućim informisanjem, ali i posebnim IP aktivnostima. Bez odgovarajućeg IP sistema država ne može vrijednostima i dostignućima svoga naroda obezbijediti odgovarajuće mjesto u svjetskom duhovnom prostoru. IP sistemi se obično temelje na principima: objektivnosti, otvorenosti, slobode štampe, zakonitosti, profesionalne slobode, poštovanja međunarodnih konvencija. Suvremeni IP sistemi se mogu posmatrati uglavnom na tri nivoa: - na nivou nacionalnog ili državnog komuniciranja, - na niovu regionalnog komuniciranja i - na niovu planetarnog (svjetskog) komuniciranja. Nacionalni sistem informisanja BiH je dio regionalnog, evropskog sistema IP. Utemeljen je na građanskoj tradiciji. Evropskim IPS dominiraju IP sistemi tri najmoćnije zapadnoevropske zemlje: Velika Britanija, Francuska i Njemačka. Novinske agencije i radio-difuzije ovih država obezbjeđuju većinu informacija za potrebe evropske javnosti i javnosti svijeta o Evropi. I svjetskim informativnim prostorom trenutno dominiraju zemlje Zapada, prvenstveno SAD. Iz Američkog IP sistema distribuiraju se u svjetsku javnost dvije trećine informacija i podataka. Dominacija IP sistema SAD-a izražava se u monopolu: - u oblasti tehnologije za prijenos podataka, - u oblasti organizacije, i - u oblasti jezika. U oblasti tehnološke baze za prijenos podataka peimućstvo SAD ogleda se u činjenici da američki sateliti prenose 85 odsto svih informacija koji se upućuju gledaocima, čitaocima i slušaocima u svijetu. Čitav svjetski sistem u organizaconom smislu naslonjen je na najmoćnije američke IP institucije: Glas Amerike, CNN i UPI i AP.
VI SREDSTVA PROPAGANDE 1. Nejezička sredstva propagande U ostvarivanju svojih ciljeva i zadataka propaganda se služi skoro isključivo sredstvima koja djeluju putem osjetila vida i sluha, dakle vizuelnim i auditivnim sredstvima. U domenu vizuelnog djelovanja dva su osnovna instrumenta: slika i tekst, a u sferi auditivne aktivnosti to su: govor i zvuk. Slika je vrsta vizuelnog, slikovnog prezetiranja neke poruke ili informacije. Slikovna poruka se može izraziti ili saopštiti u različitim oblicima: u vidu fotografija, filma, dijapozitiva,
27
televizijske slike, zatim svih vrsta rukom rađebih slika, kao što su umjetnička djela slikara, crteži, vinjete, grafiti, grafikoni, crtani filmovi i slično. Tekst je konzervirana fiksirana poruka koja se saopštava pomoću znakova, slova, odnosno pisma. U propagandnom smislu, tekst nije samo materijal štampan u novinama i knjigama. To je svaka napisana poruka, bez obzira na dužinu, sadržaj i tehniku pisanja i na materijal na kojem se piše. To mogu biti npr napisane parole, slogani pozivi isl. U propagandi se ova dva sredstva najčešće koriste kombinovano. Postoje i brojna auditivna nejezička sredstva koja djeluju na slušnu percepciju (muzika, pucnji, uzvici, buka isl.). Ako se izuzme muzika, koja se često koristi kao sredstvo propagande ostali zvučni instrumenti se koriste uglavnom radi stvaranja popratnih efekata. Pucanj grmljavina ili eksplozija mogu djelovati na stvaranje negativnih emocija i odgovarajućih ponašanja. 2. Jezik kao sredstvo propagande Od postanka civilizacije do danas osnovno sredstvo sporazumijevanja među ljudima je jezik koji se u komunikativnom procesu realizuje na verbalni (govorni, usmeni) i pismeni način. Pomoću jezika ljudi iskazuju svoje misli, prenose jedni drugima informacije i poruke, izražavaju osjećanja i mišljenja. Postoji više definicija jezika. Za neke je to jednostavno najsavršeniji sistem znakova za sporazumijevanje i komuniciranje među ljudima. Uočljiva su četiri osnovna obilježja jezika: - jezik je društvena kategorija, - jezik je historijska kategorija, - jezik je osnova kulture jednog naroda, - jezik je osnovno sredstvo komuniciranja među ljudima, narodima i civilizacijama. Pitanje propagande je neodvojivo od pitanja jezika. Na tom području prepoznatljivo je nametanje političkih, ekonomskih, kulturnih, vjerskih, ratnih i drugih interesa. Usvajanjem jednog jezika usvajaju se i osnovne vrijednosti jedne kulture, što je ravno usvajanju svijesti i stvaranju uslova za određeno manipulisanje ljudima. Historijsko iskustvo kazuje da se pitanje dominacije ili podređenosti drugog jezika, često rješavalo zabranama upotrebe jednog jezika ili proglašavanjem tog jezika nepostojećim. Jedno od osnovnih obilježja komuniciranja i danas se ogleda u superiornosti jednih i inferiornosti drugih jezika, što podrazumijeva superiornost, odnosno inferiornost odgovarajućih kultura. Superiornošću na jezičkom području obezbjeđuje se dominacija u sferi komuniciranja među ljudima i osigurava upotreba adekvatnih propagandnih sredstava u smislu ostvarenja uticaja određene društvene grupe čiji je jezik vladajući. Jezička se dominacija ne mora temeljiti samo na negativnim aspektima. Težnja za jednim univerzalnim jezikom može imati i pozitivan kontekst ako je utemeljeno na potrebi čovjeka da proširi područje komuniciranja u cilju povećanja mogućnosti zbližavanja, saradnje, povezivanja i progresa. Kao osnovno sredstvo komuniciranja jezik je i osnovno sredstvo propagande. Jezik propagande nosi obilježje asimetrične komunikacije, jednosmjernog odnosa između komunikatora i recipijenta. Komunikatori imaju ulogu nosioca komunikacije, publika su recipijenti propagandnog sadržaja. U propagandnoj lingvističkoj komunikaciji nema klasičnog reverzibilnog, povratnog komunikativnog odnosa. Reagovanje recipijenta je najčešće nelingvističkog karaktera (aplauz, zvižduk, smijeh). U monološkom propagandnom komuniciranju komunikator se obraća publici ne računajući na njenu nposrdnu ravnopravnu verbalnu reakciju. Otuda je sadržaj takve komunikacije govor, izlaganje, saopštenje, obavještenje isl.
28
Tu propagandnu funkciju jezik ima od svog nastanka, vremenom je postao najprimarnija ljudska potreba i osobina koja generiše čovjeka kao društveno biće. U propagandnom komuniciranju jezik je sredstvo orijentacije, dezorijentacije, socijalizacije, integracije, dezintegracije, akcije, reakcije i manipulacije. Sve ove tehnike imaju za cilj djelovanje na ljude kako bi se oni pripremili za odgovarajuće ponašanje. Jedna od osnovnih mogućnosti jezika jeste eksponiranje ideoloških, političkih i drugih poruka kojima odgovarajuće društvene grupe ili pojedinci izražavaju svoje ekonomske. Političke i kulturne interese. Korištenje jezika kao sredstva propagande radi ostvarivanja uskih interesa i nehumanih ciljeva naziva se propagandnom manipulacijom. Manipulacija jezikom u propagandnoj komunikaciji jeste planski, osmišljen postupak pomoću kojeg komunikator ili emitor, koristeći etički neprihvatljive mehanizme utječe na mišljenja i ponašanja ljudi s ciljem da se na taj način obezbijede uslovi za realizaciju interesa manipulatora. Propagandna manipulacija čovjekovom sviješću pomoću jezika zapravo je postupak njegovog dovođenja u podređeni položaj što se čini prvenstveno radi modifikovanja i usmjeravanja njihove prakse. Suština je u tome da se neposredno, stvaralačko učešće pojedinca ili grupe u komunikaciji zamjenjuje posredovanjem, komunikacija tačnom, provjerljivom informacijom se zamjenjuje unifikacijom mišljenja pomoću „prilagođenih informacija“ i jednosmjerne prezentacije. Jezik nije samo sredstvo propagande na nivou neke grupe ili nacionalne zajednice. Postupak nametanja jezika kao instrumenta dominacije evidentan je i na međunarodnom planu. Nametanje jednih jezika i marginaliziranje drugih uvijek je kroz historiju, a i sada je u funkciji nametanja dominantnih interesa i odnosa u svijetu koji su ustrojeni po modelu vladajuće grupe u jednoj zemlji ili grupi zemalja, čije je zajedničko ibilježje zajednička vladajuća ideologija. Dominacijom jezika obezbjeđuje se dominacija u svim sferama života. Ta dominacija se izražava putem: - tehnoloških sredstava za posredovanje informacija i podataka uz koja ide obično određena dokumenatcija (objašnjenja, uputstva na nekom jeziku), - dominacijom u doemnu komuniciranja i propagande, - dominacijom u političkim odnosima, - dominacijom vojne sile (prisustvo vojske, korištenje vojne tehnologije), - dominacijom na tržištu roba, kapitala i ideja, - uticajem preko domorodačkih elita koje govore jezikom bivših kolonizatora. Jezički aspekt međunarodnog komuniciranjai međunarodnih odnosa veoma je važan za razumijevanje i sporazumijevanje. U međunarodnim relacijama postoji manja grupa dominantnih jezika, dok je većina jezika faktor komuniciranja manjih ljudskih zajednica. Stoga su najveći jezici proglašeni, od strane Ujedinjenih Naroda, za službene jezike međunarodnog komuniciranja. To su: engleski, francuski, španski, ruski, kineski i arapski jezik. Pored njih izvjesne međunarodne funkcije imaju: portugalski, hindu, urdu, nizozemski, italijanski, malajski, japanski, hausa (jezik plemena i naroda zapadne Afrike), svahili (istočna Afrika). Neki jezici imaju dugu istoriju, na njima su napisana grandiozna literarna djela, njima se u komunikaciji služe stotine miliona ljudi. Veliki jezici se u propagandnom smislu koriste uglavnom na tri nivoa: - na nivou nacionalne zajednice (slovenački…) - na nivou jedne geografske kulturne cjeline, civilizacijekse zone (arapski, španski i portugalski jezik9, - na nivou međunarodne zajednice u cjelini (engleski jezik).
29
Do sada je nauka posvećivala znatnu pažnju propagandnim tehnikama i kanalima za posredovanje podataka u međunarodnom komuniciranju, a veoma malo značaju jezika u tom složenom procesu. Distribucija informacija i poruka preko najsavrešenijih tehničkih sredstava nema srvhu, ako se one ne saopštavaju na jeziku koji recipijenti razumiju. Stoga sve razvijene zemlje nastoje po svaku cijenu zadržati dominantni položaj svog jezika. To u zemljama Azije, Afrike, i latinske Amerike u pravilu čine bivše kolonijalne zemlje. Kolonijalni jezik je zvanični jezik u većini novooslobođenih zemalja južne hemisfere. Jezička dominacija se ostvaruje i uz pomoć domorodačkih elita, koja uglavnom govore jezikom bivših kolonizatora. Sve su to odnosi koji dominiraju u propagandnoj komunikaciji na savremenoj svjetskoj sceni. Oni su maksimalno u funkciji održavanja monopola na „području“ znanja, informisanja i moći. VII PROPAGANDI SADRŽAJ 1. Propagandna poruka U svim sferama informativno- komunikacijskih procesa od suštinske je važnosti oblikovanje i izražavanje misli, stavova i ideja. No za puni uspjeh propagandne komunikacije to nije dovoljno: osmišljavanje ideja, misli i stavova ima puni smisao ako postoji pravi način njihovog oblikovanja i prezentiranja u odgovarajućem komunikativnom procesu. Naučnici su uočili da se svako razumijevanje i svaka interakcija među ljudima temelji, kako na jedinstvu komunikacijskih faza, tako i na jedinstvu psihičkih funkcija čovjeka. Tu dimenziju komuniciranja prvi je uočio Aristotel. On je naveo deset osnovnih kategorija koje se nalaze u procesu izražavanja i realizacije neke ideje. To su: subjekt, radnja, mjesto, vrijeme, relacije, uzročnost, cilj, kvalitet, razlog promjene stanja i modifikacije ponašanja objekta. Propagandnom porukom nazivamo one informacije koje komunikator upućuje primaocu sa ciljem da utječe na njegova osjećanja, mišljenja, stavove i ponašanja. Propagandne poruke obično sadrže dva osnovna elementa: 1. jezičke i nejezičke kodne sklopove upoznavanja, 2. simboličke kodne sklopove konstruisane i posredovane sa ciljem utjecanja. Poruke je moguće odrediti prema različitim kriterijima. Svaki od njih ima prednsoti i nedostatke. Uobičajena je podjela prema kriteriju istinitosti, prema složenosti, prema namjerama, cilju, perceptivnoj osnovi i načinu interpretacije. Prema kriteriju istinitosti poruke mogu biti objektivne i neobjektivne. One koje su utemeljene na činjenicama i one koje za osnovu imaju izmišljene podatke. Kriterij složenosti upućuje na opšte, posebne i pojedinačne poruke. Opšte poruke imaju šire simboličke kodne sklopove i mogu da sadrže cjelovite, zaokružene ideje i programe. Upućuju se velikim grupama ljudi, ponekad čitavoj populaciji: Dejtonski sporazum, Deklaracija o nezavisnosti, Deklaracija ujedinjenih nacija i sl. ako bi za kriterij uzeli psihološke faktore, poruke bismo mogli podijelitit na one koje izazivaju negativna i one kje izazivaju pozitivna osjećanja (mržnju, srdžbu, odnosno ljubav i radost). Kriterij cilja ukazuje na namjeru onog ko poruku upućuje. U tom smislu poruka može biti: - politička, - ekonomska, - ratna, - vjerska i sl. prema perceptivnoj osnovi poruke se dijele na auditivne, vizuelne i audio-vizuelne. Slična podjela razlikuje pismene i usmene poruke. U odnosu na percepciju poruke mogu biti vizuelne, tonske i audio-vizuelne. U odnosu na način interpretacije poruke se mogu dijeliti na verbalne i neverbalne. Verbalna komunikacija počiva na sposobnosti čovjeka da proizvodi različite glasove, da te glasove povezuje u riječi, riječi u poruku. Čovjek se međutim u propagandnom komuniciranju koristi i drugim neverbalnim znakovima, kao što su promjene izraza na licu,
30
tjelesni dodir, klimanje glavom, gestikulacija, usmjeravanje pogleda. Neverbalni znaci koriste se obično kao pomoćna sredstva verbalne komunikacije. U propagandi postoje i drugi instrumentariji koji imaju značenje poruke. Izvan jezičke simbolike postoje razni vanjezički simbolički sistemi, kao što su slikovne tehnike, muzičkotonska sredstva, arhitektonski oblici, vizuelna simbolika (odijevanje, mimika). 2.Struktura propagandne poruke Svaki propagandi sadržaj kao željeni skup simboličkih pojmova sadrži tri vrste elemenata: - informacione, - intencione i - redudantne. Informacioni nude objašnjenja i obavještenja na osnovu koji recipijent dobiva osnovna saznanja o nečemu što mu plasira komunikator odnosno autor poruke. Intencioni elementi imaju zadatak da kod korisnika poruke izazovu odgovarajuća osjećanja, razmišljanja i ponašanja. Redudantni elementi nude manje važne činjenice o nečem ili nekom. Bez tih elemenata poruka može biti cjelovita, ali je sa njima bogatija. U propagandnim sadržajima poruke faktografskog nivoa imaju za cilj posredovanje osnovnih podataka, golih činjenica o nečem ili nekom. Od kreatora propagande zavisi zastupljenost faktografskih elemenata u informaciji. Propagandni centri i komunikatori nude recipijentima samo temu i onoliko činjenica koje pretpostavljaju odgovarajući učinak na stavove i praksu ciljnih grupa, dok se fakti koji bi mogli izazvati kontraefekat jednostavno prešutkuju. Elementi intencionog nivoa nude one sadržaje koji apeluju na osjećanja i svijest. Redudantni elementi naročito su prisutni u propagandnim porukama i sadržajima koji insistiraju na principu atraktivnosti i zanimljivosti. 3. Informacija u propagandnoj poruci U strukturi faktora koji su najbitniji za sadržaj i učinak svake poruke najvažnije mjesto ima sama informacija, činjenica podatak, koja propagandnom sadržaju obezbjeđuje najvažniji kvalitet – istinitost i uvjerljivost. Informacija je zastupljena u svim sadržajima ljudske komunikacije, pa i u propagandi. Ona uz funkciju obavještenja nosi odgovarajuće značenje. Samo značenje informacije određeno je društvenom i jezičkom praksom. Povijesni tok propagande, od njenih rudimentarnih oblika do pojave savremenih informatičkih medija masovnog komuniciranja, ukazuje da se uvijek značajna pažnja posvećivala sadržaju poruke koja je posredovana u komunikaciji. Uz informativne u njoj su redovno bili zastupljeni i intencioni elementi koji su naglašavali namjere komunikatora (veličanje, hvaljenje, prijetnje, molbe i sl.). Zbog njihove uloge usmjeravanja i vrijednosnog oprijedljivanja intencione elemente neki autori nazivaju elementima tendenije a poruke u čijoj strukturi ima takvih sadržaja, tendencioznim porukama. Suvremeni razvoj informisanja i propagande ukazuje na međusobno uticanje, približavanje i na kretanje u dva konvergentna smjera: Prvo, propaganda sve češće insistira na principu istinitosti, na provjerljivim činjenicama i informativnim sadržajima, Drugo, informisanje sve češće, uz prezentiranje činjenica i obavještenja nudi i elemente opredjeljivanja, uvjeravanja, čime poprima karakteristike propagande. Većina informacija sadrži manju ili veću količinu intencionih elemenata. Činjenica da značenje informacije ima zavisi od jezičke društvene prakse ima veliki značaj u propagandi. Iz istovremene potrebe da, ne samo da se informiše i da se utiče na druge javio se i govor. Korištenje riječi, reagovanje na riječi neodvojivo je od reagovanja na ljude i stavri. Riječi se koriste za kontrolu vlastitog ponašanja i ponašanja drugih.
31
4. Način konstruisanja propagandnog sadržaja Načinom konstruisanja i strukturiranja propagandnih sadržaja bavili su se brojni naučnici. Posebno su istraživali način i uslove konstruisanja dobre propagandne informacije i pitanjem njene distribucije. Uočili su neke specifične elemente koje treba da ima svaka propagandna informacija. Osnovno je: - poruka treba biti u vezi sa osnovnim ciljem ili željama onih kojima je namjenjena, - osnovni apeli trebalo bi da budu upućeni na izražene želje (recipijenata) pomoću simbola obećanja i zadovoljstva, - neophodno je uprošćavanje sadržaja zaključaka i rješenja, - razumljivi i jednostavni termini predpostavljaju se komplikovanim i stručnim izrazima. - Poruka mora biti lahko shvatljiva, bez potrebe ponovnog tumačenja, bilo u pogledu simbola bilo u pogledu značenja (standardni simbolitreba da budu što jednostavniji), - Od bitne je važnosti ponavljanje nekoliko osnovnih i jednostavnih pojmova, pri čemu treba voditi računa da ponavljanje ne izazove averziju i ravnodušnost. Manipulativne tehnike (preuveličavanje, podmetanje, obmanjivanje), obično se koriste u slučajevima kada se recipijent upozna sa osnovnim intencijama i kada te tehnike izazovu odgovarajuću želju i sklonost. - poruka treba da sadrži elemente sugestivnosti, - vješto korištenje zapleta i iznenađenja može dati kod odgovarajučih ciljnih grupa dobre rezultate. Komunikolozi su uočili uslovljenost efikasnosti propagandnog djelovanja i načina komuniciranja u nekoj sredini. Ne daje jednake rezultate isti propagandni model u preduzeću, naselju, društvenoj organizaciji i političkoj partiji. Evans npr preporučuje poseban model komuniciranja u preduzeću, koji obezbjeđuje ponašanje radnika po „receptu“ uprave kompanije. Prema tom modelu komunikator, propagandist mora ispuniti 16 zadataka kako bi mogao formulisati efikasnu propagandnu poruku i organizovati uspješnu propagandnu aktivnost prema ekonomskim ciljnim grupama: 1. prikupiti podatke o nedostacima postojećeg modela propagandnog komuniciranja u preduzeću, 2. ustanoviti pravce budućeaktivnosti, 3. pridobiti podršku uprave radi rješavanja finansijskih i drugih problema, 4. nametnuti shvatanja o važnosti komuniciranja, 5. obezbijediti stalno stručno usavršavanje, 6. otkloniti slabosti na liniji rukovođenja koje smetaju efikasnom komuniciranju, 7. osigurati radnicima činjenice o poslovanju na razumljiv način, 8. obezbijediti radnicima informacije o rukovodtsvu kako bi bili sigurni u to rukovodstvo i imali povjerenje, 9. informisati radnike o njihovim pravima i obavezama (povlastice, godišnji odmori, zdravstvena zaštita) pismenim putem, 10. ustanoviti šta radnici žele da znaju, koji je njihov krug interesovanja. 11. treba se koristiti svim komunikativnim sredstvima uz nužno provjeravanje njihove efikasnosti, 12. maksimalno koristiti usluge kvalificiranog osoblja u formulisanju i distribuciji sadržaja, kao što su stručnjaci za javnost i propagandu. 13. organizovati zajednička savjetovanja i koristiti njihove rezultate, 14. uvoditi nove propagandne modele ako su efikasniji, 15. forsirati savremene metode propagandnog komuniciranja, te 16. provjeravati napredak i učinak vlastitog modela. Novosel cjelovitu komunikacijsku akciju, pa i propagandnu komunikaciju vidi u deset faza:
32
1. određivanje primatelja, 2. određivanje ciljeva akcije 3. prenošenje izvora podataka, 4. određivanje informacijskih potreba, 5. pronačaženje izvora podataka 6. oblikovanje obavijesti, 7. slanje informacije 8. praćenje i proslijeđivanje reagiranja, 9. dodatne akcije 10. izvođenje zaključaka za budućnost. Formulisanje i distribucija propagandnog sadržaja mora uvažavati logički slijed svake komunikacijske aktivnosti koja ima svoj uvod, centralni dio i završetak i elemente koji ukazuju odnosno uvode u problem, iznose i objašnjavaju prateće okolnosti, ukazuju na pravce rješavanja problema, sugerišu prijedlog rješenja koje nudi komunikator i navode posljedice koje će uslijediti ukoliko se taj prijedlog ne prihvati. Propagandnom komunikacijom se posebno bavio Ekeste. On navodi 12 pravila kojih se mora pridržavati svaki komunikator u formulisanju propagandnog sadržaja: 1. potrebno je ideje kolektivno razmotriti, jer su mišljenja, usvojena nakon diskusije čvršća. 2. uvjeravanja su jača ako ih grupa izgrđuje u međusobnoj komunikaciji, 3. uvjerenja su jača ako se temelje na porukama istinskog autoriteta, 4. recipijenti ponekad lakše prihvataju poruke ako se nude nedovoljno jasni pojmovi (princip zamagljivanja) 5. ako u nečem postoje kolebanja, onda je bolje recipijente ne stavljati pred alternativu, 6. poruka treba da bude što jednostavnija, kraća i jasnija 7. propaganda treba da izbjegava ideje koje nisu u središtu interesovanja publike 8. ponekad je dobro lansirati „probne balone“ kako bi se ispitale reakcije. 9. dobro je povremeno isticati jednodušnost populacije u odnosu na preduzetu propagandnu akciju. 10. propaganda mora biti što više u skladu sa priznatim mišljenjem, ideologijom i stavovima onih kojima je upućena. Ako propagadna akcija ne uspije dolazi do kontraefekata. Na osnovu ovih pravila i drugih saznanja, odnosno uvažavanja logičkih i jezičkih zakonitosti i izraza, komunikator formulira svoje najefikasnije modele konstruisanja i distribucije poruka kao temeljnog sadržaja propagandne aktivnosti. VIII MEDIJI I PROPAGANDA Posredovanje poruka i informacija jedan je od najvažnijih aspekata propagandne komunikacije. Tu funkciju imaju mediji, posrednici preko kojih ili pomoću kojih se informacije i poruke prenose od komunikatora do recipijenta i obrnuto. Maršal Mekluan: mediji se posrednici koji pomažu čovjeku, ali su po svojoj prirodi i sami poruka. Lanordni: mediji su posrednici koji olakšavaju komunikaciju. Klutijer: mediji su posrednici koji omogućuju da se poruka prenese u prostor i vrijeme. Posrednička uloga medija u propagandnom komuniciranju značajna je prije svega zbog društvenog karaktera komuniciranja u kome se ostvaruju određeni uticaji , interesi i ciljevi.
33
Propagandni mediji, kao i mediji komuniciranja uopšte dijele se po osnovu raznih kriterija. Uobičajena je podjela na govorne i štampane. Po kriteriju načina komuniciranja postoje posredni mediji (mas-mediji) i neposredni odnosno mediji tipa licem u lice u kojima dominiraju verbalna sredstva komunikacije. Mediji mogu biti elektronski (radio, televizija), štampani (listovi, časopisi, bilteni, leci i drugi) u kojima se poruka konstruiše pomoću pisane riječi i slike, te grafički u kojima odlučujuću ulogu ima slika (plakati, grafiti i slično). U vojnoj literaturi pominju se sljedeći mediji: propaganda pisanom riječju (novine, letak, plakat), propaganda licem u lice, propaganda pomoću savremenih tehničkih sredstava (radio, difuzni sitemi, televizija, pokretna radio televizijska tehnička sredstva, elektronska zvučna sredstva, tehnička sredstva za štampanje i reprodukciju, sredstva za rasturanje štampanih medija, sateliti, mikroprocesori i račuanri). Medije propagande Dub je podijelio na: štampu, magazine, fotografije, crteže, umjetničke plakate, knjige, tabele sa objašnjenjima, oglase, reklame, pamflete, letke, radio stanice, film, televiziju, pozorišne komade, mitinge, parole, parade, žamor i sl. Ova podjela preferira tehničke karakteristike medija. Američki komunikolozi Dekster i Vajt dijele medije na primarne (face to face) i sekundarne (mas-medije). Po njima sekundarni mediji su jedni od osnovnih funkcija upravljačkih struktura. Pomoću njih se ostvaruje svakodnevna kontrola i usmjeravanje. To se postiže striktnim doziranjem vijesti u skladu sa određenom funkcijom, što naglašava propagandnu dimenziju štampe, radija, televizije i dr. Sve to bitno utječe na odnose u komunikativnom procesu. Najprikladnijom i najjednostavnijom se čini klasifikacija koja za osnovu uzima osjetilne, čulne kriterije primanja poruka i informacija uopšte. Prema tom kriteriju medije propagande je moguće podijeliti na: - auditivne, - vizuelne, - audio-vizuelne i - informatičke medije. 1. Auditivni mediji Radi se o onim medijima koji se oslanjaju na čulo sluha. Naziv im je utemeljen na latinskom terminu audere- čuti. Poruke i informacije se spoznaju pomoću čula sluha. Postoje dvije osnovne vrste auditivnih sredstava u propagandi. Dijele se na posredne i neposredne auditivne medije. Neposrednu tehniku prenošenja poruka čini obraćanje licem u lice. Forma tog obraćanja može biti miting, razgovor, okrugli sto, tribina i sl. Posredna auditivna sredstva su ona sredstva koja služe kao posrednici između onog ko šalje i onog ko prima propagandnu poruku (radio, zvučnik, magneofon…). Auditivna komponenta u propagandi i komunikaciji uopšte, sadrži više elemenata kao npr ljudski glas, muziku, zvukove, šumove, buku. Auditivni mediji, zbog velikih prednosti u komunikaciji su najviše u upotrebi. On je brži, lakši, jeftiniji, prilagodljiviji, svuda je prisutan u svako vrijeme, mobilniji je od drugih medija, omogućava individualno slušanje, direktan kontakt i dijalog. Prednost radija posebno je evidentna u domenu informativnih programa jer taj medij uvijek može da emituje najnovje vijesti najbrže i najjeftinije, u bilo koje doba dana i noći. 2. Vizuelni mediji Velike su mogućnosti vizuelnih medija u ostvarivanju zadataka propagande. Vizuelni mediji se u posredovanju poruka oslanjanju prvenstveno na čulo vida. Od vremena pojave štamparije do polvine 20 stoljeća, vizuelni mediji drže primat u posredovanju poruka.
34
Vizuelni mediji u propagadni su: - štampa (novine, časopisi, ilustracije, knjige, brošure) i - grafička simbolika (plakati, leci, crteži, slike, karikature, stripovi). Grafička simbolika se upotrebljava tamo gdje stanovništvo ne zna ili nema vremena da čita. U propagandi se najviše koriste štampa, leci, plakati i karikature. 3.Audio-vizuelni mediji Suvremeni razvoj medija najvidljiviji je u domenu korištenja tehnike za posredovanje podataka koja apeluje na kombinovanu perceptivnu osnovu, odnono na dva čula vid i sluh. Osnovna audio-vizuelna sredstva u propagandni su film i televizija. Primjena filma u propagandi počinje dvadesetih a televizije pedesetih godina ovog stoljeća. Radi se o medijima koji su znatno uvećali mogućnost propagandnog uticaja. Prednost televizije je u tome što posreduje poruke na daljinu, što slikom i govorom djeluje na perceptivnu osnovu. 4.Informatički mediji U domenu medija svakodnevno dolazi do novih pronalazaka, do poboljšanja koja omogućuju kvalitetnije i brže posredovanje poruka. Jedan od pronalazaka na polju komuniikacijske tehnike rezultirao je digitalnim radijom. Suština tog radia je u kombinaciji mogućnosti radija i satelita. Uporedo se bilježe pomaci i u prenošenju slike i tona putem televizije. I u ovoj oblasti sve je prisutnija satelitska i kompjuterska tehnologija koja obavlja funkciju informativnih ili propagandnih medija. Smisao ove tehnologije je u tome da omogućuje praćenje događaja iz najudaljenijih krajeva u trenutku odvijanja događaja. 5.Značaj mas-medija za propagandnu aktivnost Efikasnost propagandnih kativnosti zavisi od izbora medija koji se koriste u posredovanju poruka od kreatora propagande do recipijenata. Propaganda se u vezi s tim, najčešće oslanja na mogućnosti medija masovnog komuniciranja. Mas-mediji su oni mediji koji organizacionim rješenjima i tehničkim sredstvima su u stanju distribuirati infomaciju velikom broju recipijenata. Odnos medija i cilja moguće je izraziti na sljedeći način: - jedan medij = samo informisanost, - dva ili tri medija = moguće je ubjeđivanje, a - kombinacija više medija (Tv, radio, štampa, miting) usmjeravanje ponašanja. Multimedijsko posredovanje propagandnih poruka omogućuje recipijentu da se osloni na najbolju medijalnu prezentaciju i najkvalitetniji komunikativni sadržaj. Multimedijalna prezentacija, dijalog i polilog koje omogućuju informatički mediji, otvara nove prostore za propagandno djelovanje. Suvremeni mediji stvaraju uslove za prevazilaženje viševjekovne podjele na dobro informisane komunikatore i amorfnu, neobavještenu publiku čiju je aktivnost u odgovarajućem procesu moguće modelirati i usmjeravati. IX SOCIJALNO-PSIHOLOŠKI ASPEKTI PROPAGANDE 1. Propaganda i ciljna grupa Teorija propagande i propagandna praksa ostvaruju svoju glavnu sadržinu ukoliko utječu na socijalne stavove, na mišljenja i ponašanja ljudi. Čovjek ostvaruje smisao svog postojanja kao društveno biće samo životom i povezivanjem u grupi i kolektivu. Otuda su grupa, kolektiv, masa ili skupina primarni cilj propagandnog djelovanja i ključna pretpostavka uspješnosti propagandne komuniikacije. U toj komunikaciji određena grupa koja ima ulogu
35
primaoca propagandne poruke naziva se ciljnom grupom, tj ciljnom skupinom. Budući da je riječ o bitnom faktoru komunikativnog procesa, teorija propagande posvećuje maksimalnu pažnju sondažama i istraživanjima kojima je cilj utvrđivanje porijekla ciljnih grupa, njihovih idejnih oprijedjeljenja, sklonosti za određenu vrstu argumenata i sl. ciljevi grupe, mogu u otm pogledu, biti segmentirani prema različitim kriterijima. U odnosu na dominantan element koji povezuje njene članove grupa može biti socioprofesionalna (poljoprivrednici, trgovci, novinar, službenici…), demografska (omladina, srednjovječne osobe, starije osobe…), kulturna (književnici, glumci i sl), vjerska 8muslimani, katolici..), etničke (Česi, Slovaci, Bošnjaci…), prostorna (lokalna, regionalna, stanovnici sela, grada…). Moguće je ciljne grupe identifikovati prema stilu života i sociokulturnim težnjama (tradicionalisti, konzervativci, progresisti itd.). Skoro svaka pojava u čovjekovom životnom prostoru može biti predmet njegovog stava ali i stava grupe. Čovjekov stav u odnosu na pojave, predmete i ljude je relativno dosljedna i složena pojava koja se nalazi u osnovi svakog ljudskog ponašanja. Sa stavovima se čovjek ne rađa već ih stiče. Spremnost da se reaguje na određen način formirana je na osnovu iskustva i znanja. To je izuzetno važna karakteristika stava, jer ukazuje da ih je dobro planiranim i usmjerenim društvenim uticajem u propagandnoj komunikaciji moguće mijenjati u društveo-pozitivnom i društveno-negativnom smjeru. Za formiranje i mijenjanje stavova najbitnije je poznavati njihovu strukturu. Stavovi po pravilu sadrže tri komponente: - kognitivnu (saznajunu, informativnu), - afektivnu (emocionalnu, osjećajnu) i - konativnu (akcionu). Mijenjanjem rasporeda tih komponenata mijenja se i stav. Dosadašnja istraživanja pokazuju da je lakše mjenjati stavove koji se formiraju na sonovu saznanja, dobijenih informacija i argumenata, nego ona koja su nastala na osnovu emocija. Na formiranje stavova utječu sljedeći faktori: - struktura ličnosti recipijenta, - pripadnost određenim grupama, - neposredno okruženje društvene grupe ili pojedinci, - ukupan društveni ambijent. U cilju mijenjanja i formiranja stavova propagadna najčešće koristi komunikološka sredstva utjecanja. Stoga se recipijentima nude brojne informacije i poruke koje treba da utječu na racinalnu i emocionalnu stranu čovjekovog života. Efikasnost korištenja propagandnih informacija uslovljena je: 1. specifičnim svojstvima, interesima, potrebama pojedinaca i grupa kojima se informacija (poruka) plasira, 2. situacijom u kojoj se informacija daje, 3. sadržajem informacije, 4. sredstvima pomoću kojih se informacija prezentuje i 5. medijima preko kojih se recipijentima upućuju poruke, 6. sposobnošću komunikatora da obezbijedi podudarnost intencija poruke i društvenog stava recipijenata. Učinak informacije na mijenjanje stavova uslovljen je stanjem i odnosima u ciljnoj grupi prema kojoj je usmjerena propagandna poruka. Čvrstina grupnih normi u mnogome utječe na to koliko će se informacija moći iskoristiti kao propagadno sredstvo za mijenjanje stavova. Kontrola grupnih normi značajan je faktor sa stanovišta utjecanja propagandne poruke koja dolazi sa strane na stavove članova ciljne grupe.
36
Za mijenjanje socijalnog stava propaganda koristi raznovrsna sredstva. U ekonomskoj propagandi najčešće se koriste pisana jezička sredstva, u političkoj, vjerskoj i ratnoj veoma je velika zastupljenost verbalnih sredstava. Rezultati korištenja tih propagandnih sredstava zavise uglavnom od: a. onog ko propagira (komunikatora) b. od kanala putem kojih se plasiraju propagandne poruke i c. okolnosti u kojoj se propagandna aktivnost realizuje. Sam komunikator, njegova sposobnost uvjeravanja, uvjerenost u mogućnost realizacije cilja presudan je faktor uspješnosti u mijenjanju stavova. Od bitnog značaja su i kanali za posredovanje poruka. U tom smislu novine, časopisi, radio, televizija, film nesumnjivo su moćni mediji propagande. Podudarnost propagandnog sadržaja i vrijednosnih sudova recipijenata je faktor koji bitno utječe na efikasnost propagande. Utjecaj propagandne aktivnosti izvjesniji je ako je akcija usmjerena prema propagandnoj grupi čiji je interes podudaran sa interesomkreatora propagande i obratno. 2.Psihologija mase i mehanizmi propagandnog ubjeđivanja Jedna od temeljnih osobina čovjeka je, pored ostalog, da je on grupno biće kolektiva o čemu najkonkretnije govori činjenica da je sklon životu u zajednici. Svaka ljudska grupa ima niz zajedničkih obilježja. Dvjie zajedničke karakteristike ljudskih grupa posebno su značajne za propagandnu aktivnost. To su:ž - naklonost prema članovima grupe i - nenaklonost prema nečlanovimagrupe. Ta dimenzija društvenosti ogleda se u bliskosti odnosa u porodici, preduzeću, društvenoj ili političkoj organizaciji te u rezerviranosti u odnosu na članove drugih društvenih grupa. I u samom ponašanju svake grupe postoje dvije značajne zajedničke crte. Radi se o sklonosti ka: - hijerarhijskom ponašanju i - odbrani životnog prostora. Jedna od osobina grupnog ponašanja je sklonost ka hijerarhijskom onosu. Grupa može funkcionisati samo ako ima članove sa tačno određenim funkcijama, ako ima vođe i izvršioce. Socijalni psiholozi i antropolozi ukazuju na još jedan grupni nagon čovjeka, nagon za odbranom životnog prostora. Ljudi se okupljaju u grupe kada se nađu u opasnosti. To je primitivna reakcija ljudskog ponašanja, ljudi se onda okupljaju, udružuju, smanjuju se među njima ranije netrepeljivosti, raste solidarnost. Političari i propagandisti znaju za tu prirodnu reakciju. Zato se radi modifikovanja ponašanja ciljnih grupa koriste faktorom „spoljne ili unutrašnje opasnosti“. Propaganda često koristi mogućnosti i nagon borbenog entuzijazma za usmjeravanja ponašanja ljudi, čini se to posebno u uslovima kada neka društvena grupa ima namjeru započeti politički ili ratni konflikt. Ljudski borbeni entuzijazam propaganda može usmjeravati u dva pravca: pozitivnom i negativnom. Pozitivni sadržaji usmjeravaju grupu ka odbrani humanih vrijednosti, demokratije, prava ličnosti. Negativni sadržaji upućuju ljude u pravcu destrukcije, na agresivna rušilačka ponašanja, zločine i sl. 3.Propaganda i agresivnost Ljudska agresivnost je vrlo složena pojava i ona je svojevrsna manifestacija borbenog entuzijazma. Socijalni psiholozi izvore ljudske agresivnosti dijele uglavnom na dvije grupe: - grupu vanjskih tj spoljnih izvora i - grupu unutrašnjih izvora.
37
Vanjske izvore bihevijoristi su dovodili u vezu sa nemogućnošću čovjeka da zadovolji svoje potrebe zbog čega se stavra osjećaj nezadovoljstva i napetosti. Kumuliranje takvih situacija dovodi do socijalnog stanja pogodnog za netrepeljivost prema nekoj naciji ili nekom narodu. Za razliku od njih, psihoanalitičari primat daju unutrašnjim preprekama u samom pojedincu kao uzroku agresivnosti. Propagandna aktivnost kao sredstvo aktiviranja i usmjeravanja agresivnosti koristi se u situacijama kada agresivno ponašanje ima funkciju vojnog ili političkog instrumenta. Kada nekim centrima moći treba agresivnost pojedinaca i grupa radi ostvarivanja određenih ciljeva i interesa, aktiviraju se mehanizmi za rasplamsavanje pojedinačnih agresivnosti i njihovo uvezivanje u kolektivnu agresiju (demonstarcije, fizički napad, vješto podsticanje mržnje, bojkot i sl). Propaganda se u tim okolnostima javlja kao korektor agresivnosti kako ona ne bi izmakla kontroli. Vještom propagandnom akcijom kolektivna agresija se kanališe, usmjerava, podstiče ili suzbija sve dok cilj ne bude ostvaren ili dok se od tog cilja ne odustane. Moralne dileme i etičke kočione mehanizme propaganda agresora otklanja, na primjer, na sljedeće načine: - pranjem savijesti od posljedica racionalnog kočenja, - kanalisanjem nezadovoljstva mase (ciljne grupe) - aktiviranjem faktora „unutrašnji i vanjski neprijatelj“ masovno „pranje savijesti“ je propagadno psihološki postupak koji ima za cilj uklanjanje mehanizama racionalnog kočenja i dovođenja razuma na nivo nesposobnosti razlikovanja onog što je moralno opravdano ili neopravdano. Drugi važan kočioni mehanizam propaganda obezbjeđuje kanalisanjem ponašanja recipijenata (ciljnih grupa). Vladajuće grupe su uočile mogućnost propagandne komunikacije kao sredstva za modifikaciju socijalnih stavova i djelovanja recipijenata. Treći činilac pomoću kojeg propaganda rješava ili ublažava pitanje unutrašnje napetosti i usmjeravanja agresivnih ponašanja poznat je kao faktor „neprijatelja“. Pri tome su bitne dvije tendencije. Faktor „unutrašnji ili spoljni neprijatelj“ propaganda aktivira obično u dva slučaja: kad unutrašnje napetosti i unutrašnje nezadovoljstvo dostigne takve razmjere da se ne može kontrolisati mehanizmima institucionalne kontrole i usmjeravanja (policijom, vojskom, sudstvom, obrazovnim ustanovama…), i kad se zaostvarenja ciljeva politike ili ekonomije, pored redovnih kanala (diplomatije, carine, kredita, vojne moći) mora koristiti i potencijal čitavog stanovništva. U propagandnoj aktivnosti najčešće se pribjegava usmjeravanju nezadovoljstva i potencijala agresivnosti masa prema „vanjskom neprijatelju“. Drugi propagandni postupak opdrazumijeva tehniku preusmjeravanja aktivnosti prema „unutrašnjem neprijatelju“. Njih su najčešće izmišljala tzv ideološka društva komunističke i fašističke provenijencije. Kao unutrašnje neprijatelje nroj jedan Hitler je proglasio čitav jevrejski narod i prema njemu usmjerio, pored ostalog čitav propagandni potencijal Trećeg Rajha što je rezultiralo genocidom. Uspješno korištenje predrasuda ili pak njihovo uklanjanje iz svijesti pojedinaca i društvenih grupa sredstvima i metodama propagande podrazumijeva poznavanje uslova u kojima taj negativni sud nastaje. Kad se predrasude jednom formiraju one postaju imune na nova iskustva. Predrasude imaju motivacionu osnovu i u naglašenom vezivanju za svoju grupu tj u afektivnoj idenitifikaciji pojedinca sa svojom grupom. Propaganda koja koristi u svojo aktivnosti predasude može se prepoznati po tome što u komunikativnom procesu: 1. ogovara i negativno kvalifikuje etničku grupu u cjelini. O pripadnicima drugih naroda se redovno govori loše, nema u njima ni jedne pozitivne činjenice, 2. opravdava izbjegavanje pripadnika drugih društvenih grupa i podstiče društvenu distancu u odnosu na pripadnike drugih naroda,
38
3. objašnjava diskriminaciju kao moralno i politički logičan čin kako bi se u vlastitoj populaciji izbjegle moguće dileme, 4. opovrgava činjenice koje ne idu u prilog „vlastite strane“ 5. napad na pripadnike drugih društvenih grupa koji su pored ostalog, posljedica predrasuda na javnoj sceni afirmišu kao društveno opravdan postupak. Na taj način odgovarajuća propaganda akcija uvijek pomaže da se predrasude lakše potvrde na društvenoj sceni i da akteri akcije dobiju odgovarajuće društveno priznanje. Donekle sličnadruštvenoj predrasudi je društvena zabluda. Zabluda se međutim pomoću iskustva i racionalnog provjeravanja, relativno brzo može otkloniti dok je otklanjanje predrasude mnogo teže. Postoje dvije široko rasprostranjene predrasude koje se često koriste u svim propagandnim granama. To su sociocentrizam i etnonacionalizam. Sociocentrizam je nastojanje pojedinca da se na socijalnom planu izjednači sa svojom grupom, sa njenim vjerovanjem mišljenjem i spoznajnim kriterijima. Ova pojava temelji se na stavu da je pojedinac sam po sebi izoliran i beznačajan a da je kolektiv bit i suština svega. Etnonacionalizam izražava duboke tendencije za samoodržanjem jedne grupe. U njemu je pored jake nagonske vezanosti za grupu ugrađen osjećaj vezanosti za teritoriju, te neprijateljski stav prema svim strancima koji na bilo koji način izražavaju aspiracije prema toj teritoriji. Ekstreman oblik etnonacionalizma je šovinizam koji predstavlja jednu vrstu naijačkog mentaliteta gdje vezanost za vlastitu grupu izaziva automatsku agresivnost prema nekoj drugoj grupi. Viševjekovnu historiju ima predrasuda koja se naziva – evrocentrizam, a koja se temelji na neutemeljenom stavu o superiornosti Evropljana u odnosu na narode drugih kontinenata, drugih vjera. Suvremeni svjetski sistem komuniciranja koji je svijet pretvorio u globalno selo te razvoj demokratskih odnosa bitno ograničavaju domete pomenutih propagandnih tehnika i navedenih predrasuda.
XI EKONOMSKA PROPAGANDA 1.Suština i značaj ekonomske propagande ekonomska propaganda (EP) je domen ekonomskih odnosa i po području interesovanja bitno razlikuje od drugih propagandnih grana. Između ovih propagandnih oblasti postoji međutim i niz sličnosti prvenstveno u pojedinim ciljevima, metodama i sredstvima. Dominantno područje njenog interesovanja je oblast prometa i potrošnje. Krajnji cilj teorijskih istraživanja i praktičnih djelovanja ekonomske propagande skoro uvijek je isti: specifičnim metodama i sredstvima i uz pomoć stečenih i novih saznanja obezbijediti dobit do kojeg se dolazi porastom tražnje roba i usluga. Tražnja, stimulirana po zakonima tržišta dovodi do povećanja proizvodnje, uvećana proizvodnja podstiče ponudu koja se može realizovati uvećanom potrošnjom i odgovarajućim profitom. Grafički se ta zakonitost u tržišnoj ekonomiji može ilustrovati na sljedeći način: propaganda – potrošnja – kupac – tržište ↓ Profit – proizvodnja – ponuda ↓ Propaganda Ekonomska propaganda ima četiri osnovna zadatka:
39
- da prenese informaciju i poruku potencijalnom recipijentu, - razvije pozitivan odnos prema propagiranim proizvodima, - motiviše proizvodnju - uveća profit proizvođača, distributera i trgovca. U fazi posredovanja informacija propaganda ima za cilj da omogući kupcu potrošaču da na vrijem pronađe proizvode i usluge koji su mu neophodni, da prikupi argumente u pogledu njihovog kvaliteta te da olakša izbor. U drugoj fazi odgovarajućim propagandnim sadržajima nastoji se formirati pozitivan stav o proizvodu usluzi ili promijeniti raniji negativni odnos. Odgovarajućim akcijama u trećoj fazi ekonomska propaganda ne samo da formira poželjan stav nego motiviše i praktična ponašanja u domenu potrošnje. Konačni smisao i svrha EP (četvrta faza) dobija svoje praktično opredmećenje u ukupnoj novčanoj zaradi-profitu. Suštinski propagandni zadaci ostvaruju se u procesu koji ima 4 komunikacijska nivoa: - izražena potreba kupca za informacijom, - upoznavanje robe neposrednim uvidom, - formiranje potrošačkog stava ili ubjeđenja o potrebi kupovine i - akcija (kupovina). Osnovni zadatak propagande je da motiviše potencijalnog kupca na korake u pravcu donošenja pozitivne odluke i da njegovo odlučivanje traje što kraće. U otm složenom procesu ekonomska propaganda koristi postupak promjene redoslijeda interesa insistirajući prvenstveno na interesu potrošača iako je zapravo u prvom planu interes proizvođača. U ostvarivanju svoje funkcije kreatori ekonomske propagande moraju imati u vidu čitav niz momenata. Prvenstveno moraju voditi računa o: - potrebama i finansijskim mogućnostima potencijalnih kupaca, - konkurenciji - karakteristici proizvoda, - reakciji konkurencije na ulogu EP, i - raspoloživim sredstvima za propagandu. Efikasnost EP uvjetovana je nizom činilaca. Njen utjecaj na povećanje prodaje i profita zavisi pored ostalog od: - intenziteta tražnje, budući da u uslovima povećane tražnje veći je učinak propagande, - emocionaliziranosti motiva jer tražnja je veća ako emocionalni podsticaji preovlađuju nad racionalnim, - od samog proizvoda ili usluge, jer je ekonomska propaganda efikasnija ako preporučuje kvalitetnu robu ili uslugu. 2.Ciljevi ekonomske propagande EP ima za primarni cilj utjecanje na stavove i mišljenja ciljnih grupa kako bi se obezbijedilo poželjno ponašanje na tržištu. U tom smislu bitna su četiri cilja EP: Prvo, da u tržišnoj komunikaciji, posredovanjem poruka i informacija, informiše potrošače o odgovarajućim proizvodima i uslugama, te tako stvara uslove za povećanje tražnje. Ovu vrstu propagandne aktivnosti realizuju po pravilu sami proizvođači distributeri ili za tu vrstu posla posebno angažovane specijalizovane agencije, Drugo, da podstiče i selektivnu tražnju u kojoj se preferira određeni proizvod, Treće, da utječe na modeliranje odgovarajuće potrošačke svijesti čime se stvaraju potrebe za stalnim kupovinama i navike da se stari proizvodi zamjenjuju novim, Četvrto, pomoću ekonomske propagande pojedine firme utječu na stvaranje što povoljnije predstave o sebi. To se postiže reklamiranjem putem medija.
40
3.Pokušaj definisanja EP Pored jasnih ciljeva i zadataka postoje različita poimanja kategorije EP: Milanović: EP je jedan oblik komunikacije između ponuđača i kupca, odnosno potrošača. Irvin Grejhman: EP je prenošenje prodanih poruka stvarnim ili potencijalnim kupcima od ososbe ili organizacije koja prodaje neku uslugu ili proizvod pomoću plaćenih ili neplaćenih medija radi utjecanja ili pridobijanja. Boris Petz: EP je metoda utjecanja na ljude i njihove stavove, spada u metode opće propagande, tj u metode mijenjanja stavova uopće. Imajući sve to u vidu mogli bi smo definisati EP kao svjesno i organizovano pobuđivanje pažnje i podsticanja interesovanja u tržišnoj komunikaciji za određeni proizvod ili uslugu s ciljem da se na tržištu obezbijedi, održi i poveća potražnja a time i plasman roba i usluga, što je osnovna pretpostavka ostvarenja odgovarajuće dobiti. 4.Elementi EP Sam pojam EP ukazuje na postojanje elemenata koji ga određuju. To su: - kreatori propagande, - organizacija u okviru koje se EP realizuje, - specifične metode, - masovni mediji, - postojanje ciljne grupe, i - poželjno ponašanje ciljne grupe (kupovina robe i sl). Svaka propagandna djelatnost je prvenstveno rezultat smišljene i pripremljene kreacije nastale u odgovarajućem centru koji inicira i osmišljava propagandnu djelatnost. U ekonomiji su to subjekti ekonomske sfere : firme posebne ekonomske instance (ministarstva, specijalizovane institucije u kojima se stvara privredna strategija i organizuje ekonomksa aktivnost). Drugo, EP podrazumijeva postojanje određene organizacije, sistema u okviru kojeg se propagandna aktivnost organizuje i realizuje. U tom pogledu EP se uvijek realizuje u okviru nekog informativno-propagandnog sistema. Treće EP se služi specifičnim metodama ali i metodama drugih naučnih disciplina (ekonomije, sociologije, statistike). Radi se o različitim metodološkim postupcima analize sadržaja , stvaraja određenih emocionalnih stanja, posebno ubjeđivanja i identifikacije… Četvrto, efikasna EP nezamisliva je bez odgovarajućih medija (posrednika) za prenošenje informacija do potrošača i kupaca. Najopštija podjela medija EP razlikuje: - tradicionalne i - savremene medije. EP u njenom današnjem znčenju u osnovi je proizvod građanske, kapitalističke ekonomije i kapitalisitčkog načina privređivanja. Njen primarni cilj usko je vezan za nastanak industrijske revolucije i robonovčanih odnosa. U vremenima dok se proizvodilo zanatski, samo za vlastite potrebe, na nivou naturalne razmjene reklama nije postojala kao organizovana planska i kontinuirana djelatnost. Ekonomska propaganda je zapravo savremneik građanske demokratije, slobodnog tržišta i savremenih medija. 5.Mediji suvremene EP Mediji EP dijele se na: - indirektne medije, - neposredne (direktne) - publicitet. a. indirektni suvremeni mediji EP
41
posredni ili indirektni mediji ekonomske propagande u savremenim okolnostima su: a. štampani mediji (listovi, časopisi, katalozi, publikacije) b. elektronski (radio, televizija, projekciona sredstva, kompjuteri, sateliti) Pored osnovnih funkcija (informisanje, zabava, edukacija) mas mediji suu savremenim okolnostima temeljni kanali za posredovanje plaćenih reklamnih poruka. U posrednoj komunikaciji EP koristi uglavnom četiri medija za prenošenje poruka. To su: - listovi, časopisi i publikacije - radio, - televizija, - reklamni materijali (oglasne ploče, reklamni panoi, dijapozitivi, sajmovi, izložbe, poštanske pošiljke, propagandni filmovi). Kao mediji masovnog komuniciranja listovi, časopisi i publikacije su veoma česti mediji za posredovanje poruka i informacija kojima je za cilj povećanje tražnje i prodaje na tržištu. Listovi su nakon televizije i radija, najmasovniji medij za prenošenje poruka. Prednosti su u mogućnostima: - hitnog plasiranja informacija koje zahtijevaju brz kontakt sa recipijentom, - disperzivnog djelovanja na većem prostoru, - mogućnosti upućivanja određene informacije specifičnoj ciljnoj grupi i - nižoj cijeni u odnosu na elektronske medije. Listovi imaju i nekoliko nedostataka u EP. Najkarakterističniji su: - vremenska ograničenost informacije (novine traju po pravilu jedan dan nakon čega se informacija mora ponavljati), - skromnost tehničke obrade, - novine su lokalno ograničene, jer im je zbog transportnih problema čitanost na većim daljinama rapidno opada, - hendikep novina može biti nepismenost stanovništva ili nepostojanje navike da se svakodnevno koristi štampa. Časopisi su vrsta štampanog medija EP čije je korištenje u porastu. Obično se izdaju sedmično, petnaestodnevno, mjesečno ili periodično. Prednosti ovog medija su u: - upotrebnoj vrijednosti časopisa jer traju duže od dnevnih novina, - u selektivnosti jer su namijenjeni određenom krugu čitalaca, - tehnička i estetska strana poruke je prilagođena probranoj ciljnoj grupi, - troškovi propagande putem časopisa su relativno niski. Propagandne publikacije se obično štampaju povodom nekog događaja (promocije novog proizvoda, izlaganja na sajmu, nastupa ne nekom tržištu) u njima se pored informacija o robi nude obično podaci o načinu distribucije, servisiranja, snadbijevanja rezervnim dijelovima. Radio je i dalje najzastupljeniji medij propagande. Od same pojave radija kao medija javnog komuniciranja on postaje nezaobilazan medij propagande. Njeogve mogućnosti posebno koristi ekonomska propaganda za reklamiranje proizvoda i usluga, za oglašavanje privrednih aktivnosti, planova i namjera. Prednosti radija za EP su u mogućnosti: - da postiže maksimalnu brzinu u prihvatanju i slanju poruke, - da savlađuje prostorna ograničenja, - da se oslanja na slušnu percepciju čime izbjegava problem nepismenosti i - osigurava najveći broj recipijenata poruka. Evidetne su i slabosti radija kao medija u EP o čemu komunikator mora voditi računa. To su prvenstveno: - ograničenja u pogledu mogućnosti usklađivanja vremena emitovanja poruke i mogućnosti slušaoca da čuje,
42
- u reklamnim radio-emisijama postoji snažna konkurencija, jer u njoj obično učestvuju brojni oglašivači, - propagandnu poruku putem radija teško je zapamtiti ako se ne ponavlja, - u vrijeme emitovanja pojavljuju se brojne poruke te je teško razgraničiti jednu od druge. Ove prednosti i nedostaci radija moraju se imati u vidu kada se propagandista odlučuje o tome koji će medij odabratiza slanje poruka. Posebno se u tom pogledu moraju uvažavati: - stepen pokrivenosti određene teritorije programom, - programska šema radio-stanice i - vrsta publike kojoj se obraća (međunarodnoj javnosti, omladini, publici koja voli zabavu, političkoj javnosti itd). - lokacija radio stanice (da li je stanica lokalni, regionalni, državni medi) - Kategorija lica koja posjeduju i slušaju radio, i - Vrijeme emitovanja propagandnih (reklamnih) emisija (najslušanije su radio-reklame koje se emituju u ranim večernjim i popodnevnim satima). Polazeći od njegovih mogućnosti i specifičnosti propagandisti najčešće koriste radio u kombinaciji sa drugim medijima (štampom, televizijom, direktnom reklamom tipa face to face isl.) Televizija je postala najuticajni i najznačajniji medij čija uloga svakodnevno raste. Televizija posebno pruža mogućnost: - intenzivnog djelovanja na čulo vida i čulo sluha, što do maksimuma povećava uvjerljivost i efikasnost poruke, - da se na bezbroj načina informacija prezentira auditorijumu, - demonstracije korištenja proizvoda, - oslanjanja na princip istinitosti, atraktivnosti uvjerljivosti i pravovremenosti, i - obezbjeđuje selektivnost i elastičnost. Televizija međutim ima i niz nedostataka: - još uvijek ograničena mogućnost korištenja TV aparata i nedovoljna opkrivenost TV signalom, posebno na pojedinim bh prostorima, - nužnost velikih finansijskih izdataka za reklamu putem TV s obzirom na složenost osiguranja svih tehničkih uslova za funkcionisanje tog medija, - uslovljenost podudaranja vremena emitovanja i prijema ekonomske poruke . b.Neposredni mediji EP Ekonomska propaganda se u realizaciji svojih zadataka ne oslanja samo na navedene tzv glavne medije. Ona koristi i niz drugih kanala za posredovanje svojih poruka. Vrlo često se u tržišnoj propagandoj komunikaciji koriste neposredni ili direktni mediji. Ako za kriterij njihove podjele uzmemo oblik i mjesto prezentacije poruka, te perceptivna osnova recipijenata direktni mediji se mogu podijeliti na vizuelnu spoljnu reklamu i projekciona sredstva. Funkciju medija vizuelne spoljne reklame igraju istaknuta mjesta na zgradama ili drugim prostorima na kojima se uklesavaju ili na drugi način ističu odgovarajući sadržaji propagandnog karaktera. Radi se obično o svjetlećim porukama, panoima, oglasnim pločama i posterima. Firme obično koriste svjetleće reklame a nedostatak im je da se vide samo noću. Panoi su slikovna ili pisana poruka koja se postavlja na zidove zgrada. Oglasne ploče su statična mjesta na kojima se nalaze osnovna obavještenja iz djelokruga rada kompanije. Posteri su vrsta panoa koji se obično prave od materijala koji reflektuju svjetlost i tako skreću pažnju na reklamnu poruku.
43
Vrlo često se u ekonomskoj propagandi koriste projekciona sredstva (film, dijapozitivi) koji imaju zadatak da dopune glavnu poruku, ponude dodatnu informaciju ili pojačaju utisak. Koriste se u kombinaciji sa ostalim sredtsvima propagande. Neposredna ekonomska propaganda podrazumijeva reklamu po principu direktnog obraćanja komunikatora potrošaču. Ukoliko se za kriterij razlikovanja uzme način komuniciranja, direktnu reklamu možemo podijeliti na selektivnu, manifestacionu i personalnu (ličnu). Selektivna EP se primjenjuje prema određenom, unaprijed odabranom potrošaču. Ova vrsta komuniciranja sa potrošačima podrazumijeva visoke troškove, istraživanje tržišta, ali i relativno sigurnu dobit jer se temelji na poznavanju ciljnih grupa, njihovih potreba, mogućnosti i interesa. Poseban medij neposredne propagande su manifestacije ekonomskog karaktera, kao što su sajmovi, vašari, privredne smotre i izložbe. Ekonomski propagandisti, posebno u okviru privrednih manifestacija, često koriste katalog, kao poseban medij za reklamiranje svoje robe. Postoje dvije vrste kataloga: katalog distibutera i katalog proizvođača. Ova vrsta informisanja i slanja poruka razvijena je u ekonomijama zapadnih zemalja. Personalna propaganda se ostavruje neposrednom komunikacijom prodavca i kupca u prodavnici , robnoj kući isl. Prodavac u tim okolnostima ima funkciju medija za prenošenje poruka. c.Publicitet u EP EP koristi jednu specifičnu metodu reklamiranja koja se naziva publicitet. Radi se o planskim aktivnostima organizovanim sa ciljem da se putem odgovarajućih mas-medija javnost obavijseti o nekom ekonomskom subjektu (poslovnim uspjesima, tehničkim unaprijeđenjima i sl). riječ je obično o neplaćenim napisima novinara angažovanih u okviru odnosa sa javnošću (public relations). Napisi koji sa pozitivnog aspekta tretiraju neku firmu su pozitivan publicitet i imaju funkciju ekonomske propagande. Moguć je međutim i negativan publicitet koji zapravo informiše o negativnim dimenzijama poslovanja, negativnom programu ili lošim postupcima. On je u okviru tržišne komunikacije nerijetko posljedica djelovanja konkurencije. d.Izbor medija za prenošenje reklamnih poruka Budući da od načina na koji se prenose reklamne poruke zavisi pored ostalog, efikasnost i učikovitost EP, to se u tržišnom komuniciranju izboru medija uvijek poklanja maksimalna pažnja. Izbor medija zavisi od nekoliko faktora, a prvenstveno od cilja propagande, uslova u kojima se realizuje i prirode tržišta. Osnovni cilj je da se propagandna poruka prenese do najvećeg mogućeg potrošačkog potencijala sa najnižim troškovima i sa najvećim efektima. Generalni cilj je povećanje profita a do njega se dolazi povećanom prodajom i malim troškovima distribucije. Bitan cilj propagande je primarna ili selektivna tražnja. Kod kreiranja primarne tražnje propagira se marka kako bi se povećala prodaja svih proizvoda. Ova vrsta propagande traži mijenjanje određenih navika potrošača te stoga ona ne može računati sa brzim rezultatima. Kod selektivne tražnje propagira se neki proizvod sa ciljem da se poveća prodaja tog proizvoda. Okolnosti u kojima se realizuje propaganda značajan je faktor utjecanja na izbor medija. Ukoliko ne postoji mogućnost dopreme štampe u neki kraj u kojem se namjerava reklamirati određena roba, izbjegavaće se mediji koji podrazumijevaju fizičku dopremu (novine, časopisi) a koristiće se radio, TV. Stanje na tržištu i poznavanje tržišnih prilika, također je faktor od kojeg zavisi izbor medija. Ukoliko postoji intenzivna tražnja propaganda će selktivno birati posrednike poruka. Odlučivat će se za jedan ili dva medija, tek da se održi kontinuitet prisustva u svijesti
44
potrošača. Ukoliko tražnja stagnira primjenjuje se orkestrirana propaganda, a njene poruke se posreduju putem svih raspoloživih medija komuniciranja. 6.Korisnici reklamnih poruka Korisnici poruka i njihovi stavovi jedan su od osnovnih faktora ekonomske propagande. Osnovni smisao EP je u pobuđivanju interesa i formiranje pozitivnog stava potencijalnih kupaca prema reklamiranom proizvodu ili usluzi. Pretpostavka poželjnog odnosa i ponašanja recipijenta je postojanje informacije koja će privući pažnju. Uspješno organizovana ekonomska propaganda nastoji stoga vješto iskoristiti metode i sredstva koji će obezbijediti pozornost publike. Ovaj element propagande podrazumijeva nekoliko bitnih pretpostavki. To su: - pravo vrijeme propagandne akcije, - pravilan izbor medija, - poznavanje potreba potrošača, i - postojanje određenog kvaliteta propagiranog proizvoda. Sagledavanje ovih pretpostavki traži od propagandista temeljito istraživanje svih činilaca propagandnog djelovanja. Stvarni ili potencijalni potrošači određenog proizvoda su recipijenti poruka ekonomske propagande. To mogu biti velike nedefinisane mase ljudi koji imaju opšte potrebe ali i manje skupine ljudi. Ciljna grupa može biti neka veća skupina pojedinaca čija je zajednilka nit profesija ili društvena aktivnost. 7.EP i potrošnja Čitava propagandna aktivnost ima smisao u krajnjemcilju – odluci primaoca propagandne poruke da iz stanja želje za određenim proizvodom ili uslugom pređe u stanje akcije – da kupi propagirani proizvod ili uslugu. Radi se o relevantnoj akciji, ponašanju sa ekonomskim efektom. Njoj prethode druge dvije komponente koje su također cilj ekonomske propagande – potreba i odluka. Želja je po pravilu posljedica neke potrebe, a akciji prethodi odluka da se nešto učini. Prve dvije komponente su međutim samo prelazne, usputne faze EP do glavnog cilja akcije potrošača (kupovine). Krajnji cilj je uvijek osnovno mjerilo uspješnosti EP i kriterij sposobnosti i vještine propagandista. 8.Promotivne aktivnosti u EP U komunikološkoj teoriji vrlo se često termini propaganda i promocija, odnosno propaganda i promotivna aktivnost tretiraju kao sinonimi. Riječ promocija nastala je od latinskog termina promotio što znači unaprjeđenje, proizvođenje u nešto više. Dugo se koristila u akademskoj praksi, kada se željela ozvaničiti dodjela neke više titule ili zvanja. Posljednih decenija se sve češće taj pojam koristi kada se želi označiti ozvaničenje nekog novog proizvoda na tržištu, nekog naučnog ili literarnog djela ili programa političke stranke. U ekonomiji i politici promocija se poima kao oblik aktivnosti kojem je cilj informisanje i ubjeđivanje recipijenata (potrošača, glasača, javnog mijenja) da prihvate poruke o određenoj robi ili političkom programu. U tom smislu se promocija tretira kao akt komunikacije kojem je svrha ubjeđivanje drugih da prihvate određeni proizvod, ideju koncept ili ličnost. U ekonomskoj nauci se promocija može defnisati kao organizovana i osmišljena, vremenski ograničena aktivnost ponuđača roba i usluga prema potencijalnom potrošaču, koji ima za cilj usmjeravanje ponašanja na način da ono rezultira kupovinom i promjenom vlasništva. Ova defiicja promotivne aktivnosti ima najmanje tri nivoa: - proces osmišljavanja, - proces komuniciranja, - proces prihvatanja proizvoda i usluga.
45
1. ni jedna promotivna aktivnost nije rezultat slučajnog čina ili nenamjernog koraka. Svaka promocija je posljeica završetka jednog stvaralačkog poduhvata, proizvodnje neke robe ili okončanja posla na nekom dijelu o čemu treba da bude upoznata šira javnost (potencijalni korisnici), kako bi djelo bilo materijalizovano u potrošnji. U tom smislu utvrđuje se način javnog oglašavanja koji će priskrbiti najveće efekte. 2. u drugoj fazi, fazi komuniciranja nastoji se utjecati na stavove publike kako bi ona stekla što povoljnije mišljenje i zauzela što pozitivniji stav u odnosu na predmet promocije (proizvod ili uslugu). 3. sve te aktivnosti preduzimaju se kako bi se obezbijedilo odgovarajuće ponašanje potrošača prema proizvodu ili usluzi. To ponašanje je specifičan odnos koji se završava odlukom o kupovini i izdvajanju sredstava za promjenu vlasništva ili obezbjeđenje usluge. Postoje dvije vrste promotivnih aktivnosti: - neposredna promocija (na izložbama, konferencijama za štampu, za tu priliku posebno organizovanim skupovima) gdje prodavac na direktan način pred odgovarajućim skupom zainteresovanih, promoviše svoju robu ili program, naglašavajući njegove vrijednosti i sugerišući pozitivan odnos i - posredna promocija, koja podrazumijeva posredno komuniciranje između ponuđača i potrošača. To je komuniciranje putem štampe, radija i televizije. Čini se to uglavnom na dva načina: a. javnim oglašavanjem (najčešće plaćanjem oglasa u novinama, na radiju, TV) isticanjem na oglasnim pločama i drugim mjestima za plakatiranje reklamnih sadržaja (prospekata, fotografija i sl.) b. publicitetom tj neplaćenim oblikom komuniciranja putem štampe, radija i televizije. Publicitet je zapravo afirmativno pisanje u medijima o nekoj firmi, njenom proizvodu, proizvodnom programu. U tom smislu se angažuju poznati novinari kojima čitaoci ili slušaoci vjeruju, od kojih se očekuje da za temu svog novinarskog ili publicističkog rada uzmu određeni proizvod, uslugu ili program. Sam način promovisanja zavisi od niza faktora, a najčešće od: - cilja promotora, odnosno organizatora promocije, - veličine i prirode tržišta, - medija komuniciranja, - osobenosti proizvoda (cijene, kvaliteta, trajnosti), i - stvarnih potreba potrošača za promovisanim proizvodom. U promotivnoj aktivnosti značajnu ulogu imaju mediji (kanali) komuniciranja. Vrstu medija određuje nosilac promocije (uprava firme, rukovodstvo pratije i sl.). U ekonomskoj i političkoj propagandi komunikatori moraju voditi računa i o mogućim utjecajima na komunikacioni proces koji dolazi od strane konkurencije, a koja obično nastoji utjecati na poruke promotora što se putem medija upućuju potrošačima. Taj odnos u tržišnoj komunikaciji može se izraziti na slijedeći način: promotor →poruka→ mediji→mediji→potrošači→kupovina ↑ Poruka ↑ Konkurencija Promocija kao specifičan vid propagandne komunikacije podrazumijeva više konkretnih aktivnosti, kao što su: - utvrđivanje zadataka promocije, - prikupljanje potrebnih informacija, - određivanje scenarija,
46
- uspostavljanje kontakta sa potencijalnom publikom, i - javna prezentacija. Nakon uspješne prezentacije nastupa faza zaključivanja ugovora, povećanje prodaje, isporuka robe. Posebno je važna faza prikupljanja neophodnih informacija o potencijalnim kupcima. Šajf neophodne informacije dijeli na one poslovnog i personalnog karaktera. Poslovne informacije govore o nazivu preduzeća, adresi, telefonu firme, obimu aktivnosti, organizacionoj strukturi, glavnim donosiocima odluka o kupovini, reputaciji, postojećim problemima, konkurenciji, planovima, platežnoj sposobnosti, broju zaposlenih, prometnom, uslužnom i proizvodnom programu, prirodi i vrsti prodajnih tržišta, glavnim kupcima, politici nabavke, vrsti materijala koji se koriste, dijelovima koji se proizvode i kupuju, proizvodnom procesu, administrativnoj proceduri nabavke, opremi koja se koristi, načinu održavanja, potencijalnom obimu kupovine za određeni period, prethodnom iskustvu i saradnji sa svojim preduzećem. Personalne informacije o licima koja kupuju su: ime i prezime lica i adresa, pozicija, obrazovnje, lične i profesionalne sklonosti ambicije i druge personalne aspiracije komuikativnost odnosno spremnost na kontakt i najpogodnije vrijeme za kontaktiranje. 9.Faze komuniciranja u ekonomskoj propagandi Komuniciranje u EP je specifičan proces koji u realizaciji podrazumijeva više pristupa ili faza. Ukoliko se neka propagandna aktivnost posmatra kao cjelovit čin moguće je u toj aktivnosti primijeniti najmanje tri faze: - fazu informisanja, - fazu ubjeđivanja, i - fazu diferenciranog pristupa. a. faza informisanja se primjenjuje na nižim nivoima propagandnog komuniciranja. Suština joj je u tačnom prezentiranju osnovnih podataka o robi ili usluzi. b. Faza ubjeđivanja je svojstvena savremenoj EP. Njen smisao je u plasiranju poruka koje odgovarajućim sadržajem ne samo da informišu nego i uvjeravaju potencijalnog recipijenta da je neki proizvod kvalitetniji. c. Faza diferenciranog pristupa realizuje se po pravilu u tri niova: - na nivou reklamiranja (afirmisanja) marke i proizvođača, - na nivou posebnih kategorija kupaca (socijalnih, profesionalnih, klanovskih grupa ), i - na nivou specijalnih propagandnih programa. 10.Marketinška funkcija EP Savremena ekonomska teorija formulisala je polovinom 20 stoljeća poslovnu koncepciju, primjerenu modernoj tržišnoj komunikaciji koja je u američkoj stručnoj literaturi nazvanamarketing. U domenu ekonomije danas se marketing poima uglavnom na dva načina: - kao operativni proces čiju osnovnu dimenziju predstavlja propagandna komunikacija i kao - poslovna filozofija. Marketinški koncept koji za osnovnog orijentira ima potrošača poznat je kao koncept integralnog marketinga. Definisao ga je Filip Kotler. Suština mu je u shvatanju da sve poslovne funkcije savremene firme treba da budu usmjerene prema potrošaču kao nosiocu potreba. Ekonomski marketing posebno mora voditi računa o temeljnim principima savremene ekonomije, prvenstveno o: - uvažavanju znanja kao najvećeg ekonomskog resursa, - neophodnosti prilagođavanja i stalnog dokazivanja tržištu, - spremnost i sposobnost za kontinuiranu kreativnost i
47
- potpunu informiranost. Neprekidne promjene moraju biti temeljene na najsavremenijim dostignućima u domenu komuniciranja i informacionih tehnologija. Informacione tehnologije su već omogućile elektronsku trgovinu putem informacioni sistema. Ni jedan od tih principa nije ostvariv bez savremene EP, odnosno bez upotreba najsavremenijih sredstava i medija propagandnog komuniciranja koji obezbjeđuju ravnoprvnu komunikaciju na slobodnom tržištu. To podrazumijeva organizovanje marketinga kao poslovnog koncepta i ekonomske propagande kao njegove funkcije. Samo organizovanje uslovljeno je nizom faktora. Dijele se uglavnom na: Interne (mogućnosti ekonomskog subjekta, raspoloživih kadrova, namjene i karakteristika proizvoda ili usluga) i Eksterne (karakteristike ekonomskog okuženja konkurencije zahtjevi potrošača). Faktori uslovljavaju ciljeve marketinških funckija i aktivnosti čiji je smisao u racionalnom korištenju raspoloživih resursa (ljudskih i materijalnih). Ciljevi pak definišu određuju i usmjeravaju marketinške aktivnosti pa i aktivnosti u EP. Postoji nekoliko prioritetnih grupa aktivnosti u okviru svakog marketing informacionog Mis-a. To su: - prikupljanje informacija i činjenica relevantnih za marketinšku i propagandnu aktivnost, - definisanje ciljeva i politike poslovanja, - određivanje marketinške i propagandne strategije, - utvrđivanje tržišnog potencijala, - planiranje i kontrola troškova marketinga i propagande, - definisanje, planiranje i kontrola troškova marketinga i propagande - definisanje, planiranje i organizovanje ekonomske propagande. Sve su to funkcije marketinga u ekonomiji, kojima se mora prilaziti planski, kao dinamičnom procesu čija realizacija podrazumijeva kontinuirano prilagođavanje okolnostima. Promjena ciljeva i planova uslovljava promjenu pojedinih funkcija. Nekad su mogući i obrnuti procesi. Promjena ciljeva poslovanja uslovljavaju promjenu ciljeva propagande. Marketinška aktivnost sa stanovništa ekonomskog subjekta, može se organizovati na tržištu samo jedne i na tržištima više zemalja. I ekonomska propagnda u okviru marketinga može imati u tom kontekstu, nacionalno i međunarodno obilježje. a.Propaganda u međunarodnom marketingu Međunarodni marketing je prema definiciji američkih ekonomista Hessa i Cateora „poslovna aktivnost koja usmjerava tokove roba i usluga prema potrošačima ili korisnicima u više od jedne zemlje“. Za funkcionisanje međunarodne marketinške aktivnosti bitna je realizacija četiri osnovna zadatka: - definisanje međunarodne marketinške strategije, - izbor međunarodnog tržišta, - optimalan proces donošenja odluka i - organizovanje međunarodnog marketing mis-a. za određivanje marketinške strategije važno je istražiti sve faktore koji utječu na oblike tražnje u nekoj zemlji, na političku, ekonomsku, socijalnu i vojnu situaciju… Prikupljene informacije utječu na formiranje stava o nekom tržištu. Informacije se prikupljaju na više načina: putem licitacij, putem međunarodnog informacionog sistema, preko vlastitih predstavnika u drugim zemljama, od državnih predstavništava, preko posebnih ekipa stručnjaka koje odlaze u inostranstvo radi prikupljanja obavještenja i sl. prikupljanje informacija je složen proces posebno kada je u pitanju stanje neke zemlje u političkoj, kulturnoj i socijalnoj oblasti. Informacije te vrste prikupljaju se praćenjem masmedija, posebnih izvještaja međunarodnih organizacija. Philip Kotler te izvore dijeli na: - interne izvore (izvještaji kompanija o profitima, gubicima, zalihama), - publikacije koje izdaje vlada neke zemlje, - periodiku i knjige (mjesečnici, strukovni časopisi),
48
- izvještaji poslovnih udruženja. Većina autora propagandu na međunarodnom tržištu vidi kao oblik komunikacije (naziva se još i komunikacioni MIS) koji ima četiri elementa: - ekonomsku reklamu - unapređenje prodaje, - publicitet i - ličnu prodaju. U ekonomskoj propagandi kao vrsti masovnog komuniciranja, čiji je smisao uvećanje potrošnje i profita, recipijent poruke prolazi, po pravilu kroz pet faza dok ne dođe u situaciju da postane vlasnik nekog proizvoda. To su: - odsustvo stava (nepoznavanje robe ili usluge), - susret sa porukama i informacijama (upoznavanje) robe, - selekcija informacija i uspostavljanje odnosa prema robi, - formiranje stava (nastanak ubjeđenja), - akcija u željenom pravcu (kupovina). Radi se o vrlo složenom procesu u ovkiru marketing sistema. Njegov uspijeh zavisi, dobrim dijelom od odgovarajuće propagandne strategije i promocije. b.Marketing u pojedinim ekonomskim oblastima pored zajedničkih osobina koje marketing ima u ekonomksoj sferi, i svaka ekonomksa oblast (industrija, trgovina, saobraćaj, sport) imaju svoj poseban model marketing informacionog sistema (mis). Marketing u trgovini polazi od osnovne funkcije trgovine a to je posredovanje između proizvodnje i kupaca (potrošača). Specifičnost propagande u trgovini je u tome da promoviše proizvodne programe svih firmi čiju robu plasira na tržištu, dok proizvodno preduzeće reklamira samo svoju firmu. . trgovina promoviše reklamira svoj ukupni prodajni asortiman. Stoga se u komunikacionom procesu težište daje na promovisanje imidža trgovinske firme. Trgovinske kuće u tom pogledu razvijaju posebnu vrstu marketinga koju nazivaju inventivni marketing. Njegov sadržaj prvenstveno čini osmišljena dopadljiva propaganda i ukupna promocija. Marketing u poljoprivredi nosi obilježje specifičnosti poljoprivredne proizvodnje koja uglavnom ima sezonski karakter. U posljednje vrijeme marketing MIS u poljoprivredi posebno insistira na elementu cijene i distribucije. Propaganda polaže mnogo na pakovanje i skladištenje u procesu plasmana poljoprivrednih proizvoda. Marketing u saobraćaju, pak kombinuje četiri osnovna elementa ovim redom: usluge, cijena, promocija i distribucija. Marketing u bankarstvu računa sa propagandom kao glavnim elementom marketinškog sistema. Banke koje ulažu najviše sredstava u ekonomsku propagandu i promociju uglavnom dominiraju na finansijskom tržištu. Marketing u turizmu posebno računa sa elementima propagande. U nekim turističkim zemljama razvija se turistička propaganda kao specijalistička disciplina u okviru EP koja kao instrument marketinga ima značajnu ulogu u turističkoj ponudi. Sport kao najvažnija sporedna stvar na svijetu star je koliko i društvo. U ranijim vremenima sport je postojao radi zabave, danas je to područje biznisa. Primjenom marketinga mijenjaju se odnosi između sportista i javnosti (publike). Uspostavlja se institucija menadžera. Dva elementa: propaganda (promocija) i cijene imaju dominantan značaj u sportskom marketing Mis-u.
49
X POLITIČKA PROPAGANDA 1. Značaj i značenje političke propagande Pojam „politička propaganda“ je nastao krajem 18 stoljeća, sa snažnim stupanjem na scenu građanske klase koja demokratiju postavlja kao temeljnu odrednicu organizovanja društva. Osnovne odrednice građanskog modela organizovanja društva su naime, tržište i konkurencija na tom tržištu, političke elite, masovni mediji, političke pratije i javnost koja je zapravo određen birački potencijal. Političke elite koje se obično nalaze u vrhu političkih stranaka, na političkom tržištu nude svoje ideje razrađene u partijskim programima. Ostvarenje tih ideja garantuju partijski kandidati za funkcije u vlasti. Realizacija političkih ciljeva nezamisliva je u demokratskim društvima bez oslonca na mogućnosti savremene političke propagande kao glavnog sadržaja političkog marketinga. Propaganda po pravilu prati politiku slijedi njene ciljeve i predstavlja instrument politike. Imajući u vidu njen značaj savremena komunikološka i politikološka znanost ovu kategoriju uzima sve češće za predmet svog posebnog interesovanja. a.Mogućnosti definisanja Sa nastankom samog pojma- politička propaganda javili su se i problemi njenog definisanja. Svi dosadašnji pokušaji u pravcu pojmovnog određena ove društvene kategorije polazili su od stanovišta da je riječ o specifičnoj komunikacijskoj kativnosti u vezi sa realizacijom određenih političkih ciljeva. Političku propagandu definišemo kao plansku djelatnost, organizovanu iz jednog ili više centara sa ciljem da se pomoću odgovarajućih medija utječe na formiranje, kontroliranje i modifikovanje stavova i ponašanja publike shodno unaprijed postavljenim političkim ciljevima. Politička propaganda je aktivnost koja u osnovi ima prvenstveno politički aspekt. U demokratskim društvima ona je jedno od sredstava za realizaciju političkih programa što zapravo ima za posljedicu osvajanje vlasti, održanje na vlasti ili mijenjanje odnosa u samoj vlasti. b.Historijski kontekst politička propaganda kao djelatnost u savremenom obliku, fenomen je masovnog društva, pluralističke demokratije, tržišne privrede i ekspanzije masovnih medija. Primjere propagandnog djelovanja slične današnjim nalazimo u prvim evropskim demokratskim društvima u Grčkoj i Rimu. Govor je bio osnovno sredstvo propagiranja a kao medij za posredovanje propagandnih poruka koristio se uglavnom trg. Cijenjeni su bili govornici – oratori. Govorništo koje je u suštini bilo forma propagandnog komuniciranja, po modelu „licem u lice“ nazivano je stoga „kraljicom umijeća“ (regina artium). Rimski trgovi i sam rimski senat bili su velike propagandne tribine na kojima su se aspiranti za vlast nametali u plasiranju svojih ideja. I proroci su bili izvrsni govornici, Isus I Muhamed a.s. Na području BiH govorništvo je njegovano na dvorovima sandžakbegova i vezira. Poseban značaj imala je institucija divana na kojem su, u prisustvu najviših velikodostojnika iznošeni planovi, obrazlagani ciljevi vojnih i političkih poduhvata. Na sultanovom dvoru dosta rano se pominje specifična institucija evet efendije. Činili su ih pojedinci čiji je zadatak bio da usltana podstiču u govornoj komunikaciji, u obrazlaganju njegovih ideja. Ukoliko bi govornik došao u krizu, posebno zadužena osoba bi davala podsticaj uzvikujući „evet“ što znači tako je. Pokolebani govornik bi dobio novu snagu i nastavio razgovor. U zemljama zapadne Evrope srednjeg vijeka, politička i vjerska propaganda imaju značenje sinonima. Prvi propagandni rat na političkom polju vodila je njemačka država u vrijeme vladavine Fridriha II protiv katoličke crkve. Fridrih je koristio sva raspoloživa sredstva.
50
Angažuje putujuće svirače u čijoj su se pratnji nalazili politički agitatori. Car je međutim izgubio rat jer je propagandna mašinerija katoličke crkve bila organizovanija i efikasnija. Iako međutim ima dugu historiju politička propaganda je fenomen savremenog doba, vremena pluralističke demokratije, tržišta i mas-medija. U tom periodu ona je, kao specifična politička komunikacija, konstituisana u posebnu oblast u okviru opšte propagande koja u ostvarivanju svojih zadataka koristi određena propagandna sredstva, principe i metode. 2.Sredstva političke propagande Kao i u druge propagandne grane i politička propaganda u realizaciji svojih ciljeva koristi brojna i raznovrsna sredstva. Najopštije podjela upućuje na postojanje verbalnih i neverbalnih sredstava. a.Govor kao sredstvo političke komunikacije Govor je kao sredstvo vladanja svijetom osnovni instrumentarij političke propagande. Još je Aristotel u govorništvu prepoznao ulogu koja se danas zove propaganda. Govorništvo je umijeće uvjeravanja. To umijeće su stari Grci nazivali retorikom. Klasičnu propagandnu definiciju govorništva dao je Ciceron. To je prema njegovom mišljenju „umijeće usmenog izražavanja prikladnog da uvjeri“. Ta definicija ukazuje na tri bitna elementa govorništva u propagandi. Ono mora da bude uvjerljivo, svrsishodno i izvedeno prema određenim pravilima. Svrha mu mora biti da uvjeri i pokrene u pravcu planirane aktivnosti. Korištenje govora kao sredstva političke propagande podrazumijeva postojanje nekoliko bitnih predispozicija. To su obrazovanost komunikatora (govornika), njegov ugled i sposobnost uvjeravanja. Jedan od osnovnih principa na kojima se temelji svaki valjan propagandni govor jeste uvjerljivost. Uvjerljivost se postiže jasnoćom izlaganja, jednostavnošću misli, istinitošću koja se dokzuje na postepen, originalan i zanimljiv način. Ubjedljivost propagandne poruke nije moguće obezbijediti ukoliko se ona ne prenosi na vješt i argumentovan način. U procesu uvjeravanja koriste se razni postupci. Nekad je dovoljno apelovanje na razm, nekad bolje rezultate daje oslonac na određene motive (korist, naredbu) ili pak propagandno djelovanje na osjećanja, kao pretpostavku političke akcije. b.Neverbalna sredstva političke propagande pored govora kao osnovnog sredstva političke komunikacije politička propaganda koristi i jedan složen neverbalni instrumentarij bez kojeg je nezamislivo ostvarenje političkih ciljeva na razuđenom političkom tržištu. Specifična neverbalna sredstva političke propagande jesu: - promotivni materijali, - plakati, - specijalna izdanja stranačkih listova ili brošura, - oglasi u štampi, - afiši, - telemarketing, - korespodencija, - izborni spotovi, - promo-kartice, - materijali za reprezentaciju. Promotivni materijali jesu sredstvo za jednokratnu političku upotrebu. Koriste se u okviru prvih prestavljanja stranaka i njihovih kandidata dakle na samom početku izbornih aktivnosti. Plakat je nezaobilazno sredstvo političke propagande. Riječ je o većim listovima papira čiji sadržaj predstavlja simbol stranke, slika kandidata i slogan stranke.
51
U propagandna sredstva spadaju i specijalna izdanja listova, biltena ili brošura. Ta sredstva stranka koristi kad ocijeni da je publici potrebna šira informacija o stranačkim namjerama i ciljevima. Budući da su mediji masovnog komuniciranja u demokratskom društvu, po pravilu vanstranačka glasila, stranke te medije koriste za posredovanje svojih poruka u formi plaćenih oglasa. U velikim urbanim aglomeracijama, u vozilima gradskog prevoza politička propaganda, u vrijeme izbornih aktivnosti, često koristi afiš. Riječ je o listu papaira (affiche=fr priljepljena objava ili cedulja) sa osnovnim političkim porukama koji se lijepi na prometna mjesta. Telemarketing je komunikacija koja se razvija tek u posljednje vrijeme. Riječ je o nastojanju stranke, odnosno njenih vještih i iskusnih stranačkih aktivista da pomoću telefona pridobije određene ličnosti. Obično su to ličnosti od autoriteta, koje mogu uticati na svoju okolinu. Isti zadatak u političkoj propagandi ima korispodencija. Pisma se šalju segmentiranoj publici, recipijentima koji mogu doprinjeti uspjehu stranke. Sastavljanje pisama prepušta se obično dobrim poznavaocima jezika i stila. Televizijski spotovi u političkoj propagandi imaju izuzetan značaj posebno u vrijeme izbornih aktivnosti. Osnovni im je cilj privlačenje pažnje potencijalnih birača i afirmisanje imidža stranke i kandidata. Promo-kartice su jedna vrsta letka štampanog na malom komadu kartona sa osnovnim sadržajem i najsavremenijom grafičkoj tehnici. Na njima se obično nalazi slika kandidata, broj njegovog telefona, adresa, simbol stranke i funkcija na koju se kandiduje. Funkciju sredstva političke propagande imaju i brojni materijali za reprezentaciju (kape, značke, bedževi, naljepnice, zastavice i sl). Smisao im je u neprekidnom uticanju na perceptivnu osnovu recipijenta kako bi stranka ili kandidat postali sastavni dio mišljenja tog recipijenta i njegovih preokupacija. Politička propaganda nikad ne pribjegava samo jednom sredstvu. Uglavnom ih koristi kombinovano. Izbor sredstava, način i dužina korištenja oično su uslovljeni ambicijama stranke, njenim finansijskim mogućnostima i ukupnim okolnostima u kojima djeluje. 3.Mas-mediji u političkoj propagandi Politička propaganda kao oblik političke komunikacije u savremenim uslovima je nezamisliva bez medija masovnog komuniciranj. Televizija, radio, štampa danas dominiraju u procesu stvaranja javnog mišljenja. Kao jedan od osnovnih oblika političke komunikacije politička propaganda prezentuje političke interese i odnose u dinamičnom političkom procesu. Osnovni smisao tog procesa jeste realizacija određenih političkih ciljeva pojedinca, grupe, pokreta, organizacije formulisanih i razrađenih u odgovarajućem političkom projektu. Uslov realizacije tog projekta jeste postojanje određene propagandne komunikacije kroz koju se obezbjeđuje podrška recipijenata: - političkom subjektu/ stranci, eliti, - političkom reprezentantu (funkcionerima na vlasti, stranačkom kandidatu i sl) i - političkom programu. Ni jedan od ovih sadržaja nije moguće prezentirati bez određenih kanala (medija) za posredovanja sadržaja političke propagande. Tu funkciju obavljaju u savremenim uslovima mediji komuniciranja. S obzirom na način posredovanja poruka mediji se mogu podijeliti na : 1. medije masovnog komuniciranja i 2. interpersonalne medije (face to face). Masovni mediji mogu biti elektronski (radio, televizija) i štampani (listovi, časopisi, publikacije, bilteni) itd.
52
Interpersonalni ili mediji komuniciranja tipa licem u lice su mitinzi, tribine, konferencije, kongresi, politički razgovori u okviru okruglih stolova, stranačkih susreta, govori i sl. Riječ je o onim oblicima komunikacije kojoj osnovno obilježje daje sam govornik i publika. Zajedničku nit između ova dva faktora predstavlja pored medija, sadržaj oruke u kojoj intencioni elementi preferiraju opšte, grupneili pojedinačne ciljeve i interese. Intencioni elementi su u funkciji obezbijeđivanja, od strane publike, političkog legitimiteta, komunikatora, njegovih namjera, prijedlga i njegovog programa. Legitimitet se ostvaruje neposredno, na licu mjesta ili posredno na glasačkom mjestu. 4.Politička propaganda i etika Politička propaganda u svojoj osnovi baštini jedan od osnovnih principa javnog komuniciranjaistinitost. Istinite, realne i provjerljive poruke postižu i u političkoj komunikaciji najveći efekta, jer motivišu podstiču i uvjeravaju. Djeluju istovremeno i na racionalnu i na emocionalnu stranu čovjekovog života. Propagandni princip istinitosti je uporišna točka političke propagande. Povijest političke komunikacije poznaj i brojne primjere ignorisanja tog osnovnog etičkog načela propagandnog komuniciranja i pribjegavanje metodama i sredstvima propagandnog djelovanja kojem je orijentir makijavelističko pravilo da politički cilj opravdava svako sredstvo. Prema osnovnom etičkom kriteriju, kriteriju istinitosti, objektivnosti moguće je podijeliti političku propagandu na: istinitu, poluistinitu i neistinitu. Istinita propaganda je u propagandnoj teoriji sinonim za bijelu propagandu. Njeno osnovno obilježje je transparentnost, mogućnost uvida u argumente, utemeljenost na tačnim činjenicama čija će provjerljivost najefikasnije uticati na stavove mišljenja i ponašanja recipijenata. Poluistinita propaganda je ona koja pravi jednaku distancu između istine i laži. Ona uvažava činjenice ali u određenim situacijama prećutkuje relevantne podatke. Radi se zapravo o „prlagođavanju istine“ političkim potrebama i ciljevima. Taj pstupak selekcije činjenica koristi nerijetko savremena politička propaganda. Neistinita politička propaganda koja se još naziva crnom ili komunikacijom za posredovanje laži, polazi od stava da su u ostvarivanju političkog cilja dozvoljena i neetička sredstva komuniciranja. Njena osnovna tehnika je manipulacija činjenicama. Neistinu u političkoj propagandi koriste uglavnom nedemokratski režimi. Fašisti su crnu propagandu nazivali vrhovnom političkom vještinom pomoću koje je jedino moguće doći na vlast i na vlasti se održati. Postoje i odgovarajuće okolnosti u kojima je moguća upotreba istine i laži. To su prvenstveno: - subjektivni faktori (ko konstruiše poruku), - vremenski okvir (kratkoročni cilj služe se neistinom), - prostorni uslovi, i - komunikacijski kanali (laž se ne može posredovati kanalima demokratskih društava to se postiže tamo gdje postoji jedan izvor informacija). Kao reakcija na ograničenja u političkoj komunikaciji javljaju se razni oblici tzv neoficijelnog informisanja koji svoj izraz imaju u glasinama. Radi se o specifičnoj vrsti interpersonalnog komuniciranja. Glasina sa političkom sadržinom prepoznatljiva je po tome što nije poznat izvor informacije, što brzo nastane i ali i relativno brzo iščezne i što se rijetko koristi u medijima masovnog komuniciranja. Savremena politička propaganda kao faktor političkog tržišta podrazumijeva provjerljivost i transparentnost namjera, planova i programa političkih subjekata, što bitno ograničava mogućnosti manipulisanja informacijama u političkoj komunikaciji. 5.Vrste političke propagande
53
Postoji više kriterija po kojima je moguće izvršiti određenu klasifikaciju političke propagande. Najčešće se međutim kao kriterij podjele uzimaju subjekti i njihovi ciljevi, način propagandnog, kao i argumentacija koja se koristi u propagandnoj aktivnosti. U odnosu na subjekte propagandne akcije moguće je razlikovati stranačku propagandu, političku propagandu udruženja i neformalnih grupa građana, institucionalnu (državnu) propagandu. U odnosu a način djelovanja praktikuje se u političkoj komunikaciji direktna i kontinuirana politička propaganda . direktna, neposredna propaganda nastupa sa jasnim ciljevima. Najviše se koristi u vrijeme predizbornih aktivnosti i u ratu. Ciljevi se skrivaju, upotrebljava se sva raspoloživa argumentacija za pridobijanje biračkog potencijala. Za razliku od neposredne, kratkoročne propagande kontinuirana propaganda djeluje u dužem vremenu. Ciljeve realizuje djelujujući na duže staze. Zadaci se ostvaruju obično u tri faze: pripremnoj, realizirajućoj i konsolidacionoj. U pripremnoj fazi se potencijalni recpijenti uvode u problem. Stvarju se određeni psihološki uslovi za prijem glavnih propagandnih sadržaja. Slijedi potom propagandna aktivnost na temeljitom mijenjanju političkih stajališta ili usvajanju potpuno novih političkih stavova. U posljednjoj konsolidacionoj fazi, recipijenti se učvršćuju u novim ubjeđenjima kako bi ona opostala sastavni dio njihove svijesti, načina mišljenja i opnašanja. U odnosu na realizaciju moguća je podjela na taktičku i strategijsku poltičku propagandu. Taktička propagandna je rezultat aktuelne političke prakse, koja je promjenljiva, fleksibilna i prilagodljiva postojećim okolnostima. Politička propaganda na taktičkom planu afirmiše ili osporava poteze politike. Strateška politička propaganda se, za razliku od promjenljive, taktičke temelji na stabilnim oprijedjeljenjima i dugoročnim ciljevima nosilaca propagandne aktivnosti. Ona ciljeve realizuje u dužem vremenskom intervalu i u svim oblastma života (obrazovanju, nauci, religiji, ekonomiji, politici…). Ovoj podjeli korespondria klasifikacija koja za kriterij uzima vrijeme trajanja propagandne aktivnosti. Otuda je moguće razlikovati kratkoročnu, srednjoročnu i dugoročnu propagandnu aktivnost. Kratkoročna se realizuje u vrijeme ostvarivanja nekog privremenog, vremenski ograničenog cilja. Srednjoročna se planira i realizuje u dužem vremenskom intervalu (na godinu, pet godina), a dugoročna je sukladna strategijskoj političkoj propagandi. Karakteristična je po sveobuhvatnosti, temeljitosti i složenoj recipijentskoj osnovi sa kojom se propagandno komunicira. 6.Komunikator u političkoj propagandi Komunikator, odnosno nosilac propagandne aktivnosti, jedan je od najbitnijih faktora propagandnog komuniciranja. Taj opjam sadrži tri bitne funkcije komunikacije. On je istovremeno nosilac propagandne ideje, kreator propagandnog sadržaja i emitor propagandne poruke. Komunikator u PP je važan činilac uspiješnosti ili neuspješnosti propagandnog djelovanja. Uspješnost propagande zavisi dakle i od toga kako njenog nosioca, komunikatora, vide recipijenti propagandne poruke. Njegove propagandne mogućnosti najčešće zavise od: - situacije u kojoj se realizuje propagandna aktivnost, - ciljne grupe, - ličnih predispozicija (autoritetu, vjerodostojnosti, privlačnosti, sposobnosti identifikacije sa grupom, znanju) - medija pomoću koji posreduje poruke. Američki naučnici Kreč, Kračfild i Balaki ukazuju posebno na tri komunikacione situacije koje su bitne sa stanovišta uspješnosti propagandiste. To su uslovi u kojima on distribuira poruku, način na koji publika poruku prma i način na koji ciljna grupa donosi odluku koju sugeriše komunikator.
54
Lične predispozicije nosioca propagande su prva pretpostavka uspješnosti komunikatora u političkoj komunikaciji. PP posebno ukazuje na značaj autoriteta političara koji se po pravilu stiče na dva načina: značajem društvene ili političke funkcije koju ima i snagom društvene moći kojom pojedinac raspolaže. Durgi način sticanja autoriteta ima u osnovi zasluženu, racionalnu osnovu. Pozicija nosioca poruke je utemeljena na njegovom znanju, poštenju, sposobnostima na djelima koja imaju opštu vrijednost, a proizvod su stvaralaštva u razim oblastima (umjetosti, nauci, tehnici). Jedna od pretpostavki uspiješnosti nosioca političke propagande je njegova sposobnost identifikacije sa auditorijem, sa publikom kojoj se obraća. To se postiže nalaženjem elemenata koji mogu imati funkciju zajedničkih imenitelja, niti koje povezuju. To može biti zajedničko porijeklo, pripadnost istoj grupi, kulturi, identično iskustvo ili socijalni status. Taj faktor identifikacije posebno je važan u kriznim situacijama u kojima auditorij vjeruje samo „svojima“. U lična svojstva komunikatora spadaju i njegove sposobnosti da komunicira sa velikim brojem recipijenata, masovnim auditorijem, zatim njegova atraktivnost, lični šarm odijevanje i sl. Iskusni propagandisti ukazuju opsebno na četiri bitna stečea kvaliteta komunikatora u političkoj komunikaciji. To su: a. njegova upućenost u ono što propagira, b. vjerovanje u ono što propagira, c. način na koji propagira i d. ponašanje u duhu propagandnih poruka koje prezentira auditoriju. Neupućen komunikator, onaj koji ne raspolaže adekvatnom sumom znanja i informacija ne može računati na uspijeh u političkoj komunikaciji. Neznanje i neobaviještenost je put do njegove diskreditacije.. na uspjeh ne mogu računati ni propagandisti koji jedno propagiraju a drugo čine. Takvi se u političkoj komunikaciji nazivaju demagozima. U stečena svojstva komunikatora spada i sposobnost da pronađe adekvatan način prenošenja propagandne poruke, kao i ponašanje nosioca propagande na način koji sugeriše publici. Bez medija pomoću kojih se posreduju poruke nezamisliva je u savremenim uslovima politička komunikacija pa i uspijeh nosilaca propagande. Najefikasniji mediji su televizija, radio, štampa. Politički komunikatori koriste medije kombinovano, shodno uslovima u mogućnosti propagandnog djelovanja. Moguća su dva nivoa propagandnog djelovanja na publiku pomoću mas-medija. Jedan nivo podrazumijeva direktnu komunikaciju od komunikatora preko medjia ka širokom auditoriju a drugi nivo računa sa komunikacijom u kojoj je posrednik vođa grupe. Komunikacija na dva nivoa, za posrednike između komunikatora i publike ima medije masovnog komuniciranja i vođe grupe, koji su tumači i poruka komunikatora (političara) sljedbenicima, narodu ili glasačima. 7.Načela političke propagande Uspješna PP predpostavlja oslonac na odgovarajuća politička načela. Pored opštih propagandnih principa (istinitosti, atraktivnosti, pravovremenosti, uvjerljivosti i prilagodljivosti) politička propaganda mora voditi računa i sa nekim specifičnim načelima bez kojih porpgandna aktivnost ne može postići očekivane rezultate. Sa stanovišta primaoca propagandne poruke bitna su četiri načela: - načelo percepcije, - načelo potreba, - načelo vrijednosti i - načelo prilagodljivosti. Načelo percepcije računa prvenstveno sa činjenicom da poruka mora biti plasirana na način da bude uočena od strane onih kojima je upućena. Načelo percepcije računa na zadovoljavanje
55
četiri bitna uslova. Poruka prvenstveno mora biti dostupna, privlačna, prihvatljiva i razumljiva. Dostupnost poruke temeljna je pretpostavka uspješne političke komunikacijei sa tim faktorom računaju nosioci propagande. Drugo, privlačnost se temelji na sklonosti svjesti i čula da prije prihvataju poruke koje nude nešto novo, zanimljivo, nesvakidašnje. U medijima se atraktivnost poruke nastoji povećati primjenom raznih tehničkih rješenja (veličinom slova, jačinom zvuka ili korištenjem novih medija. Treće, prihvatljivost poruke vodi prvenstveno računa sa sklonostima, etičkim normama i uvjerenjima recipijenta. Ukoliko se zaboravi ovo načelo poruka može biti ignorisana i pored njene dostupnosti i atraktivnosti. Četvrto, percepcija podrazumijeva razumljivu političku poruku. Neobrazovanoj populaciji suvišno je slati sadržaje na njoj nerazumljivom jeziku, jeziku punom fraza ili stranih izraza. Nepismenim recipijentima nepotrebno je obraćati se putem novina. Najefikasnije su one poruke koje auditorij razumije, koje su saopštene na njemu jasan i prihvatljiv način, koje ne ostavljaju mnogo mjesta za dileme, dakle prostor za kontrapropagandno djelovanje konkurencije na političkom tržištu. Načelo potreba polazi od činjenice da su potrebe i interesi koji iz njih proizlaze osnovni faktori motivacije svakog čovjeka. Sa tom motivacijom računaju i svi kreatori političke propagande. Neki teoretičari socijalne psihologije pominju četiri koristi: biološku, materijalnu, socijalnu i psihološku, koje su u osnovi većine interesa. Načelo vrijednosti se odnosi na vrijednosni sistem koji predstavlja okvir za međusobne odnose pojedinaca, grupa i društva u cjelini. Taj vrijednosni sistem određuje šta je dobro, a šta loše, šta je prihvatljivo, a šta neprihvatljivo. Djelujući u okviru sistema vrjednosti, PP nastoji svojim političkim rpojektima zadovoljiti dva političko-pravna principa, princip legaliteta (da je sve po zakonu) i legitimiteta (da tako narod hoće). Načelo prilagodljivosti je važno načelo PP. Ono se odnosi uglavnom na mogućnost nastanka nepredvidivih stanja i okolnosti u toku realizacije. Propaganda mora računati i sa tim mogućnostima nastojeći ublažiti posljedice ostavljanjem prostora za naknadne intervencije, kako bi se omogućilo prilagođavanje u nepredviđenim okolnostima. 8.Propagandni postupci u političkoj komunikaciji U realizaciji svojih ciljeva PP koristi uz opšte propagandne metode i neke specifične postupke, svojstvene samo ovoj komunikološkoj sferi. Propagandne postupke u politici možemo podijeliti na: 1. postupke stvaranja i modifikovanja odgovarajućih emocionalnih stanja, 2. postupke podsticanja na akciju. Emocije su ugrađene u svaki stav i svako ponašanje. Stoga i politička propaganda apeluje ne samo na racionalnu nego i na emocionalnu stranu čovjeka. U grupu postupaka stvaranja i modifikovanja emocionalnih stanja spadaju: simbolička identifikacija, stvaranje negativnog odnosa. Postupak simbolične identifikacije podrazumijeva snažno emocionalno vezivanje publike za odgovarajuću političku simboliku: zastave, grbove, himnu…Postupak stvaranja negativnog odnosa realizuje se u formi davanja negativnog naziva, osporavanja vrijednsoti ili širenja glasina o nekom političkom subjektu. Davanjem negativnog naziva želi se zapravo formirati negativan odnos prema nepoželjnom sadržaju. Drugu grupu postupaka političke propagande čine postupci čiji je cilj podsticanje publike na akciju, na odgovarajuće ponašanje. Najčešće se u vezi s tim u PP koriste tri postupka: - stvaranje osjećaja ugroženosti i nesigurnosti, - podsticanje agresivnosti i
56
- kreiranja popularnosti. Na odgovarajućem nivou poremećenosti društvene situacije (u kojoj dominantni postaju elementi napetosti, straha i neizvjesnosti) počinju po pravilu, djelovati mehanizmi agresije. Takve poremećene društvene situacije su obično: - periodi dugotrajnih društvenih i politčkih kriza, - krize sistema vrijednosti, - nemogućnost zadovoljavanja individualnih i društvenih potreba, - nepostojanje demokratskih mehanizama regulisanja politčkih odnosa, - nepostojanje političke kulture primjerene demokratskom sistemu odlučivanja koja omogućava demokratsko izražavanje interesa i sučeljavanja različitih vizija društvenog razvoja. Kreiranje popularnosti ličnosti tehnikom političke propagande ima za cilj formiranje pozitvnog stava javnosti, publike prema određenim osobama. Kada se taj cilj postigne, popularna ličnost služi kao transmitor ili animator u propagiranju pojedinih političkih opcija. 9.Težišni pravci djelovanja političke propagande Smisao svake propagandne aktivnosti u sferi politike nalazi se u ponašanju ljudi kao pojedinaca ili članova određenih grupa. Propagandna akcija kojoj je cilj podsticanja i usmjeravanja aktivnosti pretpostavlja poznavanje onih elemenata recipijenata na kojima se ta aktivnost temelji. Shodno tim saznanjima PP najčešće ima za cilj: a. utjecanje na formiranje i oblikovanje emocija, b. formiranje i modifikovanje političkih stavova, c. utjecaj na donošenje odluka, d. praćenje ponašanja recipijenta i korekcija tog ponašanja. a.Utjecanje na emocije Iako je propagandna aktivnost društvena kategorija, nosilac i primalac svake propagandne poruke je prvenstveno čovjek, ličnost kao individua ili pripadnik određene društvene grupe (vjerske, nacionalne, sportske). Sa stanovišta propagandne aktivnosti značajno je s tim u vezi iskustvo propagandista i psihologa po kojem vrlo često postoji razlika između stvarnosti kako ona zapravo izgleda i kako je svaki pojedinac vidi i doživljava. Sa ovim dualizmom stvarnog i doživljenog računa PP kada usmjerava težište svoje aktivnosti prema percepcijama na način koji će obezbijediti poželjan prijem propagandnih sadržaja, odnosno poželjnu, a ne stvarnu, percepciju stvarnosti. Takve percepcije imaju prvenstveno socijalnu dimenziju, budući da one pretpostavljaju formiranje određenog društvenog stava, kolektivne volje, na kojoj će se temeljiti odgovarajuće ponašanje. b.Formiranje i modifikovanje političkih stavova Modeliranje osjećanja kroz političku komunikaciju prvenstveno je u funkciji formiranja određenih političkih stavova svakog pojedinca koji, kroz izražavanje u grupi, dobivaju obilježje društvenih stavova. T stavovi se na konkretan način manifestuju kroz određenu poltičku akciju. Postoji više podjela stavova. Ona koju je zagovarao Kac majčešće se pominje u PP. On je na socijalne, pa i političke stavove gledao sa stanovišta njihove motivacijske osnove. Stav je u politici posljedica određenog motiva kao sredstva za zadovoljavanje odgovarajućih potreba ili ostvarivanja konkretnih interesa. Prema ovom autoru stavovi imaju: - funkciju prilagođavanja (instrumetalno-adaptilna), - funkciju odbrambenog mehanizma, - vrijednosno izražajnu funkciju i - funckiju osmišljavanja.
57
Funkcija prilagođavanja proizlazi iz potrebe čovjeka da bude prihvaćen u grupi i da u njoj kao društveno biće lakše rješava svoje potrebe interese i stremljenja. Proces prilagođavanja nije jednosmjeran nego interakcijski. Zadatak je propagande da taj proces teče što uspješnije. Stav može biti utemeljen na tzv odbrambenim motivima. Specifični politički stavovi se u propagandnoj komunikaciji mogu formirati selekcijom informacija i njihovom klasifikacijom na način koji obezbjeđuje unutarnju ravnotežu i izbjegavaju untrašnji konflikti. Kod pojedinaca i grupa koje su nezadovoljne postojećim stanjem, propaganda postiže unutrašnju ravnotežu: a. projiciranjem krivice na nekog drugog i b. bjanko obećanjima. PP mora posebno voditi računa o vrijednosnom sistemu kao motivaciji određenih socijalnih stavova. Vrijednosni sistem je trajnija kategorija, nastala je dužim djelovanjem na percepciju. To je zapravo trajno vjerovanje da je određeni oblik egzistencije, poželjniji od nekog drugog. Jednom kad je vrijednost opšte prihvaćena ona postaje svjesno ili nesvjesno orijentir za ponašanje, kriterij za odnos i akciju, za stjecanje stavova prema pojedinim objektima i situacijama. Propaganda ne smije dolaziti u direktan sukob sa tim sistemom ukoliko želi pozitivan učinak. Propagandisti i psiholozi upućuju na još jednu funkciju stava, na funkciju osmišljavanja. Smisao joj je u težnji čovjeka da postojeće činjenice osmisli i poveže. Pri tome propaganda mora voditi računa da je stav trajnija kategorija, koja u sebi ima brojne elemente čije mijenjanje podrazumijeva složenu propagandnu akciju. U tom složenom procesu propaganda posebno vodi računa o: 1. ispoljavanju stava, 2. karakteristikama stava, 3. utjecaj grupe na stav, 4. ličnosti i stavu, 5. utjecaj situacije na stav. Specifičnost stava svake ličnosti manifestuje se na razne načine. Ta specifičnost uočljiva je u prihvatanju spoljnih informacija. One se prihvataju po principu selekcije, odnosno odabira samo onih poruka koje neće narušiti unutrašnju ravnotežu. Selektivna uloga stava manifestuje se kroz: - izbjegavanje nepoželjne situacije kroz selektivnost percepcije (ne želi se slušati ili gledati) nešto što nije poželjno, što ne odgovara našem stavu, - kroz selektivnost pamćenja što se ogleda u činjenici da se najbolje pamti ono što odgovara našim kriterijima (ono što je nepoželjno brzo se zaboravi), - kroz selektivnost interpretacije, što podrazumijeva interpretaciju stvarnosti i događaja prema našim, unaprijed formiranim stanovištima. Stav karakterišu njegovi sastavni elementi. Njih čini znanje, uvjerenje, osjećanje (emocije) i vrijednosni sistem. Propagandnim djelovanjem na mijenjanju pojedinih elemenata modelira se i sam stav. Druga karakteristika stava je njegova dosljednost u vrednovanju određenih objekata. Funkcionalna dimenzija je treće obilježje stava. Na prirodu stava ne utiču samo socijalni momenti. Značajnu ulogu u formiranju stava imaju neke prirodne predispozicije svakog čovjeka kao inteligencija, sugestibilnost, temperament, karakter i samopoštovanje. Formiranje i promjena stava zavisi i od ukupnih okolnosti u kojima se propagandni proces odvija. Teže je mijenjati stavove i utjecati na ponašanje ljudi u stabilnom nego u nestabilnom društvu. Na drugoj strani svako djelovanje prema grupi mora računati sa bliskošću stavova svih članova te grupe. Postoje u tom kontekstu dva propagadna pravila. Prvo aktivnost na mijenjanju stavova daje veće rezultate ako se djeluje na shvatanje grupe nego kada se djeluje prema pojedincu. Propagandni utjecaj na pojedinca daje međutim, veće rezultate ako se želi promijeniti smjer stava (od pozitivnog u negativni i obratno). Djelovanjem na istaknutog pojedinca (vođu grupe npr) obezbjeđuju se uslovi za promjenu stava čitave grupe.
58
c.Utjecanje na donošenje odluka osnovni smisao PP je u verifikaciji njene aktivnosti kroz ponašanje onih kojima je propagandna poruka upućena. Pretpostavka akcije ciljnih grupa je odgovarajuća volja a volja se pak temelji na stavu i osjećanjima pojedinaca ili grupa. Čitav ovaj složen proces neki teoretičari svode na tzv motivacijsku osnovu. Bitno je poznavati motive ljudskog ponašanja i s tim u vezi usmjeravati propagandnu aktivnost šiber u tom konteksu navodi četiri grupe pitanja na koje politička propaganda treba ponuditi odgovor: 1. šta je to što u određenom vremenu i društvenim uslovima podstiče ljudsko ponašanje? 2. kakav je odnos dominantnih potreba te društvenih odnosa i uslova u kojima te potrebe trena zadovoljiti? 3. kako uskladiti motivacijsku strukturu pojedinca i grupe s pozitivnim stavovima prema određenim političkim programima i ciljevima? 4. kako obezbijediti da propaganda kreira političku motivaciju a ne samo da od nje polazi. U otku ovog stoljeća posebno u njegovoj drugoj polovini nastalo je niz tumačenja postanka, strukture i mogućnosti promjena čovjekove volje kao osnovne pretpostavke odgovarajućeg ponašanja. U psihologiji je najprisutnije tumačenje koje polazi od tzv teorije potreba. Polazeći od značaja potreba kao osnovnih faktora u formiranju i kreiranju političke volje PP svoju aktivnost usmjerava ka: a. aktiviranju i oblikovanju potreba, b. zadovoljavanju potreba (stvarno ili prividno), c. stvaranju novih potreba i d. usmjeravanju ponašanja ka zadovoljavanju potreba. U kontekstu propagandnog djelovanja u političkoj komunikaciji bitna su dva pravila: svaka politička akcija, program poruka i cilj moraju biti povezani sa određenim potrebama. Politički ciljevi sadržani u političkom programu moraju biti razumljivi recipijentima sa kojima se uspostavlja propagandna komunikacija. Šiber skreće pažnju na sljedeća pravila koji se bično pridržavaju kreatori političke propagande: 1. nužno je povezati propagandne poruke sa dominirajućim potrebama u društvu, odnosno nametnuti ih propagandnom akcijom, 2. povezati ciljeve političke propagande s onim potrebama koje dominiraju u hijerarhiji važnosti i izazvati što veći stupanj nezadovoljstva njihovom realizacijom, 3. propagandni sadržaji moraju biti povezani sa mogućnošću nagrađivanja i kažnjavanja, 4. ukazivati na nepravednosti i nepravilnosti u društvu koje će se realizacijom propagiranog političkog programa otkloniti. 5. kontinuiranim propagandnim djelovanjem dokazivati kako je cilj za koji se zalaže nosilac propagandne dostižan, 6. naglašavati ulogu pojedinaca i tako stvarati prostor za njihovo djelovanje, 7. povezivati očekivane promjene u društvu koje su rezultat političke kacije s pozitvnim promjenama u položaju pojedinaca i zadovoljavanju njihovih potreba. d.Usmjeravanje ponašanja i korekcija polazeći od pomenutih pravila PP najdirektnije utiče na motivacijsku stranu recipijenata. Na motivacijskoj komponenti temelji se politička volja kao osnovna pretpostavka svakog političkog nagažovanja. Ona je pretpostavka oprijedjeljivanja za određenu političku opciju, učlanjivanja u odgovarajuću političku stranku, stajanja iza konkretnog političkog programa isl.
59
Problem političke volje u propagandi može se posmatrati iz dva ugla: iz ugla nosioca političke akcije i ugla objekta propagandno-političkog djelovanja. Političku orijentaciju teoretičari temelje na osnovu različitih kriterija. Heberle razlikuje četiri tipa motivacije, to su: 1. ciljno-racionalna motivacija 2. instrumentalno-racionalna, 3. tradicionalna i 4. emocionalna. U osnovi ciljno-racionalne motivacije je spoznaja pojedinaca da određena stranka zadovoljava njegove političke težnje, ciljeve i ambicije. Instrumentalna motivacija polazi od instrumentalizacije stranke od strane onog ko joj pristupa. Tradicionalna orijentacija obično je opsljedica utjecaja određene socijalne sredine (porodice, škole političke ideje se nasljeđuju prenose se sa oca na sina, sa profesora na studenta). Emocionalna motivacija proizlazi iz konkretnog iskustva ličnosti u vezi sa konkretnim osobama ili grupama koje su već uključene u određene političke stranke. „poželjno“ ponašanje je osnovna svrha i cilj svake, pa i političke propagande. Svojom akcijom korisnici propagandnih poruka zapravo potvrđuju da je zadatak propagandne aktivnosti ispunjen. Ponašanje u političkoj sferi je složen proces kojem je prethodilo donošenje konkretnih odluka. Sam proces odlučivanja realizuje se uglavnom u tri faze: - informativnoj, - selektivnoj, i - akcionoj. U informativnoj fazi, prikupljaju se podaci i činjenice o prednostima i slabim stranama ponuđenog političkog rješenja. U toj fazi primjetna je tendencija pojednostavljivanja i bježanja od traženja alternativa. Takav postupak računa više sa emotivnim nego racionalnim elementima. U situaciji kada se više koristi razum, nakon prikupljanih informacija, slijedi njihova selekcija, odabir prema značaju sa stanovišta mogućnosti da se donese najbolja odluka. U akcionoj fazi, konačno odluka se donosi i prelazi na praktično ponašanje. 10.Propaganda u političkom marketingu Među mnogim novim pojmovima koji su, sa stupanjem na scenu građanske demokratije i na našim prostorima postali sastavni dio političke terminologije nalazi se izraz marketing. Sam termin potiče od istoimene engleske riječi marketing koja u suštini znači trgovati. Shvatanje o marketingu kao poslovnom konceptu polazi u ekonomiji od teze da je to sistem složenih aktivnosti čiji je smisao u stabilnom dugoročnom razvoju uz optimalizaciju troškova. Početak političkog marketinga u Francuskoj Bongran veže za 1962 godinu i izbornu kampanju Žana Lekanijea za predsjedničke izbore. Elementi političkog marketinga se uočavaju u Americi nešto ranije, tačnije u vremenu izborne kampanje Ruzvelta 1936 godine. Politički subjekti organizuju čitav niz poduhvata radi pridobijanja naklonosti građana, odnosno izbornog potencijala. Smisao sve te aktivnosti je uvjeravanje biračkog tijela radi njegovog pridobijanja za neku političku opciju. U svojoj knjizi „Politički marketing“ Bongran navodi da je zajednička karakteristika političkog i ekonomskog marketinga u filozofiji čija je suština u postizanju optimalnog cilja uz racionalno korištenje sredstava. Iako je politički marketing u najjednostavnijem obliku prisutan od najranijih oblika političkog djelovanja i organizovanja, razvoj je doživio tek u zenitu građanske demokratije i vremenu ekspanzije marketinških koncepata privređivanja. Kao i u ekonomiji i politici primat dobivaju tržišne kategorije. Slavujević navodi šest elemenata koji su podudarni u političkom i ekonomskom marketingu. To su: Ekonomksi marketing Politički marketing
60
1. tržište politička javnost 2. proizvod ideja, program, kandidat 3. potrošač birač 4. razlikovanje pozicioniranje 5. prodaja propagandna ideja programa 6. profit rezultat izbora, podrška birača. Politički marketing je moguće definisati na više načina. Bongran: politički marketing je skup tehnika koje imaju za cilj da pospiješe podobnost jednog kandidata određenom izbornom potencijalu, da ga približe što većem broju birača, da kod svakog od njih učine uočljivom razliku u odnosu na druge kandidate ili protivnike i da s minimalnim sredstvima optimaliziraju broj glasova koji je važan u otku kampanje. U odnosu na političku praksu politički marketing može se definisati kao kreativna, sinhronizovana i planska aktivnost, organizovana i usmjeravana od strane političkog subjekta prema odgovarajućem biračkom potencijalu ili javnosti sa ciljem realizacije određenih političkih ciljeva, uz racionalno korištenje raspoloživih resursa i uz odgovarajuću propagandnu prezentaciju političkih ličnosti i političkih programa. Navedena definicija ukazuje na postojanje sljedećih elemenata političkog marketinga: - političkog subjekta, - koncepta političkog djelovanja, - publike, javnosti, - političkih ciljeva, - racionalnog korištenja resursa, - propagandne prezentacije političkih programa i ličnosti. Zbog izuzetnog značaja propagande i masmedijalne dimenzije u marketinškoj aktivnosti pojedini autori određuju marketing prvenstveno kao „višeslojnu komunikacijsku djelatnost“. Komunikacijski aspekt je prisutan u: 1. fazi istraživanja političkog tržišta, 2. masmedijalnoj i javnoj afirmaciji programa i cilja, 3. u fazi obezbjeđivanja materijalne osnove, i 4. u animiranju interesantnih pojedinaca i važnih institucija. Predmet političkog marketinga kao naučne discipline u širem smislu su sva pitanja učestvovanja ljudi u političkom procesu (politička propaganda, politička aktivnost, različiti organizacioni odnosi…). U užem smislu predmet istraživanja političkog marketinga su. Politički odnosi, političko javno mijenje, političko ponašanje, političko komuniciranje, politička kultura i političke tradicije, političke teorije, političke stranke, pokreti, savezi. U dolaženju do naučnih saznanja politički marketing koristi razne metode i tehnike: metoda analize sadržaja, tehniku eksperimenta, ankete, posmatranja, prognoziranja i predviđanja. U istraživanju politički marketing akcenat stavlja na sljedeće bitne elemente: - političke subjekte, - političke odnose, - političku svijest, - političko ponašanje, - političku propagandu, - političko javno mijenje, - izbore. Političko ponašanje proizvod je više činilaca , pri čemu je utjecaj pojedinih činilaca nejednak. Stoga je nužno upoznati političke procese i odnose kao i društvenu strukturu koja utiče na ponašanja i djelovanja pojedinaca i grupa.
61
a.Značaj odnosa sa javnošću Jedna od osnovnih funkcija političkog marketinga jeste propagandna komunikacija među pojedinim činiocima građanskog društva. U političkim procesima mediji u osnovi imaju orijentacijsku funkciju. Političke stranke sa potencijalnim i stvarnim biračkim tijelom komuniciraju na različite načine (direktno ili posredno pomoću medija na način koji pretpostavlja realizaciju određenih ciljeva i interesa. Ta propagandna komunikacija ima četiri faze: - predpromotivnu, - promotivnu, - persuazivnu i - konsolidacionu fazu. U predpromotivnoj fazi političke partije „ispipavaju“ teren, navikavaju javnost i buduću političku konkurenciju na činjenicu da će se u skoroj budućnosti suočiti sa još jednim političkim činiocem na političkom tržištu. Promotivna faza obuhvata čitav spektar aktivnosti koje prate proces ozvaničenja političke stranke, njenog programa i političkih kandidata. Tu fazu prati ofanzivna propagandna djelatnost. U persuazivnoj fazi politička propaganda koristi one metode, sredstva i medije koji onezbjeđuju privlačenje i zadržavanje pažnje na aktivnostima političkog subjekta koji organizuju propagandnu akciju. U fazi konsolidacije nastoji se održati komunikacija i interes birača za stranku i njeno rukovodstvo nakon izbora. Komuniciranje između političkih subjekata i biračke publike moguće je klasificirati po načinu organizovanja informativno-propagandne aktivnosti, čini se to uglavnom: - političkom reklamom, - ličnom promocijom, i - publicitetom. Sve političke partije u okviru svog marketinškog koncepta, praktikuju čitav spektar informativno-propagandnih aktivnosti koje bi se mogle nazvati zajedničkim imenom politička reklama. Čini se to masovnim kreiranjem i prezentiranjem plaćenih poruka putem medija. Komuniciranja tipa licem u lice značajno je također kao oblik usmjerenog informisanja. Treći vid utjecanja političkog subjekta ostvaruje se putem publiciteta. Radi se o neplaćenoj medijalnoj prezentaciji stranaka i njihovih kandidata za političke funkcije. Sve ove informativno-propagandne aktivnosti političkih stranaka u okviru njihovog političkog marketinga spadaju u domen odnosa sa javnošću. Svrha i smisao tih aktivnosti je stvaranje klime povjerenja u određenu političku stranku, njenog programa i njenih lidera. Neki to nazivaju imidžom same partije. Pozitivni imidž je pretpostavka podrške biračkog tijela, a negativan znači odsustvo podrške. Jedna od osnovnih funkcija medija, u kontekstu političkog marketinga jeste propagandnopolitička funkcija. Propagandno-politička funkcija podrazumijeva onu sferu političke komunikacije u kojoj je težište na usmjeravanju ponašanja recipijenata shodno političkim programima, projektima i stavovima političkog subjekta. Orijentacijska dimenzija postoji u svim političkim komunikacijama, ona obilježava suštinu medijskog načina komuniciranja u politici. Smisao i svrha tog komuniciranja je stvaranje što povoljnije klime u i oko određene političke partije, oko njenog programa i njenih lidera kao i istovremeno kontrapropagandno djelovanje prema političkoj konkurenciji. b.Strategija političkog marketinga Politički marketing svoje ciljeve i zadatke realizuje na duži i kraći rok. Realizacija dugoročnih zadataka podrazumijeva postojanje marketinške strategije, u čijim okvirima se odvija ukupna politička aktivnost političkih stranaka. Do opšteg cilja se stiže ostvarivanjem, u dužem ili kraćem vremenu, tri glavna zadatka:
62
-
propagandnim djelovanjem u pravcu učvršćivanja i homogenizacije postojećeg biračkog tijela (postojećih pristalica) koje ne smije steći utisak da je zaboravljeno i zanemareno, - pridobijanjem neodlučnih birača kako bi se potencijal naklonjenog glasačkog tijela povećao, - stalnim ili povremenim pobuđivanjem sumnje u tuđem biračkom tijelu kako bi ono došlo u situaciju da počne preispitivati svoje dosadašnje političko oprijedjeljenje. Svaka marketinška strategije se utvrđuje na osnovu sagledavanja niza elemenata. Ona se temelji na: 1. rezultatima istraživanja društvenih i političkih okolnosti u kojima se namjerava legitimirati određeni politički interes, 2. poznavanju socijalnih i psiholoških karakteristika, interesa i stremljenja, želja i ciljeva određenog izbornog potencijala, 3. uvidu u mogućnosti, ambicije i planove političke konkurencije (drugih stranaka), 4. sagledavanju međunarodnog okruženja radi pridobijanja međunarodne podrške, 5. objektivnoj procjeni vlastitih političkih dometa na osnovu čega se formuliše politički program, određuju kandidati i definiše izborna taktika. c.Taktika političkog marketinga Jedan od osnovnih ciljeva svake stranke je da bude faktor u vlasti. Do vlasti se dolazi na izborima na kojima birački potencijal legitimira određene političke aspiracije, dajući im šansu da se potvrde u praksi. Na osnovu procjene vlastitih mogućnosti stranka formuliše taktiku političkog marketinga čiji je smisao da se suglasnost za ostvarenje strateških ciljeva dobija od biračkog tijela na izborima. Stoga se taktika političkog marketinga u vrijeme izbornih aktivnosti često naziva izbornim marketingom. Samim izborima kao činu opredjeljivanja birača za određenu političku stranku prethodi period izbornih aktivnosti na upoznavanju javnosti sa akterima političke borbe za vlast. Ta aktivnost zove se izbornom kampanjom. Izborne kampanje su veoma složen politički proces čija uspješnost zavisi od pet osnovnih elemenata: - kvaliteta političke ponude na političkom tržištu (programa kandidata, ideja) - poznavanja izborne baze, - izbornog marketinga, - efikasnosti političke propagande, - poznavanja političke konkurencije. Maksimalnu pažnju politički subjekti poklanjaju samoj izbornoj aktivnosti, načinu prezentiranja svojih programa i kandidata. Stranački programi su drugi važan element izbornog marketinga. O tom elementu posebno računa vodi kadrovska politika svake stranke. Poznavanje izborne jedinice je jedna od osnovnih pretpostavki uspiješne izborne taktike. Neki autori posebno naglašavaju značaj poznavanja povijesti, nacionalne strukture te snage i organiziranosti ostalih stranaka, zatim uvida u socijalnu strukturu, aktuelne i dugoročne potrebe, urbaniziranost naselja, socijalnu i polnu strukturu stanovništva. Dobar program i kvalitetan kandidat osnovna su pretpostavka uspiješnosti propagandne aktivnosti u izbornom procesu, posebno u vrijeme izbornih kampanja. d.Izborna kampanja Izborna kampanja je zapravo proces distribucije informacija o programu, kandidatu, ciljevima i ambicijama stranke u vrijeme aktivnosti koje prethode samom činu izbora. To je propagandna aktivnost političkih subjekata u predizbornom vremenu. Realizuje se uglavnom na tri načina:
63
-
promotivnim aktivnostima, reklamnim aktivnostima (pripremom izbornih slogana i stranačkih poruka poruke koje se potom plasiraju na političku javnu scenu putem plaćenih oglasa u medijima ili prezentiranjem na odgovarajućim mjestima (zidovi objekata, prometna mjesta), - Propagandom licem u lice ili političkom agitacijom. Promotivna aktivnost je najznačajniji i najsloženiji vid propagandne komunikacije u vremenu izborne kampanje. Od uspiješne promocije zavisi često realizacija kompletnog izbornog marketinga nekog političkog subjekta. Promocija treba da omogući biračima da nađu odgovore i kao pojedinci i kao članovi grupe. To će se najbolje postići ako se potencijalni birači identifikuju sa stranačkim kandidatom i ako njegove ciljeve prihvate kao svoje. U promociji stranke posebno se ukazuje: - da stranka, čuva i štiti temeljne društvene vrijednosti (tradiciju, vjeru, kulturu, slobodu i dr.) - da njen program nudi pojedinačnu i kolektivnu dobit (korist) - da njen kandidat predstavlja garanciju u pogledu ostvarivanja interesa i stremljenja birača. Uspješna promocija u okviru političkog marketinga i političke propagande jedna je od najvažnijih pretpostavki uspješne utakmice na političkom tržištu. e.Politički marketing i javno mnijenje Uz politički marketing, političku propagandu, političko javno mnijenje je nezaobilazni element politike. Iako se radi o različitim pojmovima svi oni imaju dvije zajedničke karakteristike: prvo nastali su u uslovima građanskog društva, drugo u njima je prisutan pojam moći. I javno mnijenje je tipična građanska kategorija iako su njegovi rudimentarni oblici postojali još u nekim antičkim državama. Njime se najčešće označava posredovanje privatne i javne sfere. Supek: to je društvena interakcija između vlade i podanika, između vlade i političkih stranaka, između administracije i građana, čija je opća crta postojanje sredstava masovnog saopćavanja. U domenu političke teorije i prakse javno mnijenje je kategorija koja omogućava saznanje o stavovima većine. Javno mijenje je zapravo putokaz manjini na vlasti. Ono se iskazuje sličnim govorom ili ponašanjem više individua prema određenom objektu ili situaciji. Taj donos je privremen, mjenja se sa promjenom situacije. Zbog njegovih karakteristika i značaja sa stanovišta ostvarivanja političkih ciljeva javno mijenje je nezaobilazan faktor koji bitno opredjeljuje marketinšku i propagandnu aktivnost u politici. Sa stanovišta političke propagande i političkog marketinga istraživanje javnog mijenja je pretpostavka sagledavanja vlastite pozicije na političkom tržištu i određivanja najracionalnije političke prakse. M. Zvonarević navodi tri osnovna zadatka istraživanja javnog mijenja: 1. podsticanje pozitivnih trendova, 2. suzbijanje negativnih trendova, 3. praćenje odjeka preduzetih mjera. Svaki od ovih zadataka realizuje se prvenstveno u okviru političkog marketinga i političke propagande. Istraživanje javnog mnijenja organizuje se na principu uzorka. Uzorak mora da sadrži sve relevantne karakteristike određene populacije. Podaci dobiveni istraživanjem javnosti koriste se kao indikator određenih: - političkih procjena i prognoza, - poređenja, - uvida u odnos javnosti prema nekom problemu, - utvrđivanja odgovarajuće marketinške i propagandne strategije.
64
To su sve fundamentalni faktori politike. Pretpostavka njene racionalnosti, efikasnosti i njenih dometa u ostvarivanju postavljenih ciljeva. PROPAGANDA U RELIGIJI Težnja za širenjem i odbranom izvornih načela vječni su izazovi svake religije, na koje su pojedine vjerske zajednice i organizacije odgovarale u povijesti na različite načine, a najčešće upornom propagandnom aktivnošću. Svoja poslanja sve religije ostvaruju propagiranjem svojih načela: - propovijedima u okviru vjerskih objekata, - usmenom komunikacijom u neposrednom razgovoru (interpersonalna komunikacija, predavanja, tribine, okrugli stolovi), i - pisanom riječju. U svim tim načinima pitanje jezika igra vrlo važnu ulogu. Stoga svaka religija insistira da njeni misionari poznaju jezik ciljne grupe, jezik ljudi kojima se obraćaju. Postoji određeni broj sredstava koje u djelovanju na recipijente koristi vjerska propaganda. To su vjerski simboli, rituali, obredi, propovijedi i molitve. Za homogenizaciju i motivaciju vjernika u pravcu ostvarivanja određenih ciljeva propaganda koristi nerijetko vjerske objekte, propovijedi, molitve i rituale, to su sredstva uspostavljanja duhovne ravnoteže i duhovnog podsticanja za ciljeve onog ko organizuje propagandnu akciju. Osnovni propagandni motiv u religije je princip polariteta. Temeljni faktori motivacije su racionalizirani u etičkom stavu da je život na zemlji samo kratkotrajna usputna priprema za vječnost koja nastupa poslije smrti. U odnosu na poruke sadržane u svetim knjigama postoje tri obaveze koje ukazuje vjerska propaganda: Prvo sadržaj Svetih knjiga mora se prihvatiti u cjelosti. Drugo, poruka se mora prihvatiti bezrezervno, Treće, poruka se mora prihvatiti od srca. Dvije najveće monoteističke religije, kršćanstvo i islam, svoju osnovnu inspiraciju i orijentir imaju u Božijim porukama koje su sadržane u bibliji i Kur'anu. U islamskom i kršćanskom poimanju pravovjernosti prihvatanje tih poruka ne ostvaruje se u pasivnom obliku. Božije poruke ne treba samo naučiti već i širiti. Na toj relaciji ostvaruje se smisao vjerske propagande kao svjesnog, planskog i organizovanog utjecanja na stavove i usmjeravanja ljudi prema načelima koji su sadržani u svetim knjigama. Propagandna komunikacija u okviru religije ima dva aspekta: ovozemaljski i zagrobni. Ovozemaljska komunikacija se temelji na načelima istinitosti, uvjerljivosti, ponavljanja i kontinuiteta. Ona podrazumijeva oslonac na ljudsku percepciju. Zagrobnu komunikaciju vjerska propaganda tumači po principu crno-bijelo. Najteža Božija kazna za grijehe na zemlji je izopćavanje griješnika iz bilo kakve komunikacije. Na drugoj strani dženet je totalni komunikacijski proces, ostvarenje potpune, beskrajne, potpuno istinske ljubavi koja se manifestuje kroz komunikaciju sa Svemogućim, njegovim poslanicima, sa svojim srodnicima sa zemlje. Postoji i dženeteska hijerarhija u pravu na komunikaciju. Na prvom mjestu su oni koji se pridržavaju normi što su propisane u svetim knjigama, kao i oni koji poštuju crkvene dogme. Prema islamskom vjerovanju posebne privilegije u zagrobnoj komunikaciji imaju dvije kategorije vjernika: oni koji su poginuli za vjeru i učenjaci. 1. Propaganda u islamu Božije objave, prenesene preko Božijeg poslanika Muhameda a.s. sadržane su u Kur'anu. Stoga je Kur'an „ustavni zakonik islamskog svijeta“. To je knjiga najviših principa, propisa i naredbi za muslimane. Izuzetan značaj imaju i poruke samog poslanika (hadisi) čija je glavna uloga bila
65
da ljude uputi na pravi put Božije istine. Hadisi kao svojevrsno objašnjenje kuranskog teksta se odnose na razne sfere života pa i na oblast propagande. Hadisi propagandnog sadržaja obiluju hiperbolama zbog važnosti zadatka koji treba dosljedno realizovati i za njega zainteresovati ljude. Specifičnost propagande u islamu je odsustvo organizacionih riješenja koji podrazumijevaju postojanje posebnih institucija za propagiranje vjere na niovu čitave islamske zajednice. Te kativnosti shodno kuranskim porukama postavljene su zapravo kao obaveza svakog muslimana koju oni izvršavaju u vidu kontinuiranog pozivanja drugih u vjeru. Taj oblik propagandne komunikacije u islamu naziva se da'wa. Da'wa je jedan od temeljnih koncepata islama, a u širem to je naziv za misionarske aktivnosti, za afirmisanje vjerskih načela. Prva zajednica muslimana pridavala je izuzetan značaj propagatorima vjere. S obzirom da su oni sa žarom i vješto izvršavali svoju misiju bili su često žrtve neprijatelja islama. 2.Propaganda u kršćanstvu I kršćanstvo je od svog nastanka značajnu pažnju poklanjalo propagiranju vjere. Sam Isus Krist bio je vrlo uvjerljiv tumač načela na kojima će svoju viziju svijeta temeljiti kršćanska religija. Propagiranje vjere i njeno širenje jedan je od centralnih zadataka crkve. Sve do pred kraj 12. stoljeća crkva nije imala razrađen sistem propagiranja kršćanskih načela. Kao tehniku uvjeravanja bezbožnika koristila je često silu. Budući da na taj način nije uspjevala nametnuti svoje ideje, krajem 12 i početkom 13 vijeka okreće se drugim sredstvima. Propagandna aktivnost se usmjerava u dva pravca: prema siromašnim i prema osposobljavanju propagandista kako bi bili što uvjerljiviji u tumačenju evanđeoskih i apostolskih poruka. Katolička crkva je početkom 17 vijeka osnovala posebnu ustanovu za propagiranje katoličanstva pod nazivom Congeratio de propaganda Fide – CPF (Bratstvo za širenje vjere, čije je sjedište u vatikanu. U početku je CPF imala dvostruki zadatak: postići ujedinjenje sa pravoslavnom i katoličkom crkvom pod vođstvom Vatikana i proširiti katoličanstvo među nekršćanskim narodima (muslimanima, budistima, paganima). CPF je od samog formiranja postala najsloženija propagandna institucija na svijetu. Pod jurisdikcijom Kongregacije za širenje katoličanstva su danas brojni instituti koji se bave misonarskim radom. U nadležnosti CPF su humanitarna crkvena udruženja, katoličke škole i sjemeništva na svim kontinentima. Posebnu pažnju Kongregacija za propagiranje vjere poklanja područjima gdje katoličko stanovništvo nije u većini. Bratstvom za propagiranje vjere prema dekretu od njegovog utemeljenja, rukovodi u Vatikanu 13 kardinala. Sastaju se jednom mjesečno, a sastanku povremeno prisustvuje i sam papa. Vatikan je razvio i poseban sistem obrazovanja propagandista, škola za propagandiste katolike utemeljena samo nekoliko godina nakon osnivanja CPF. Ima arhiv, bogatu biblioteku i štampariju sa štamparskim slogovima na svim jezicima na svijetu.
66
