Pecados Capitales

PECADOS CAPITALES, siete miradas para entender el éxito y el fracaso en el Perú.

falsa carátula

Pecados capitales siete miradas para entender el éxito y el fracaso en el Perú © Luis Felipe Gamarra © Antonio Orjeda © Vanessa Antúnez de la Vega © Julio Escalante Rojas dirección editorial Álvaro Lasso Díaz edición Julio Escalante Rojas coordinación editorial Ana Gold corrección Christian Briceño Andhrea Tagle Readi diseño de interiores Blanca Peirano diseño de portada Dany Salvatierra fotografías Inés Temple: Giancarlo Shibayama/El Comercio Rolando Arellano y Hernando de Soto: Richard Hirano/El Comercio Otras fotografías: archivo personal Primera edición: 2012 Tiraje: 1000 ejemplares © Aerolíneas Editoriales S.A.C. Para su sello editorial Help! Los Fresnos - dpto. 1004, Residencial San Felipe. Lima 11, Perú www.estruendomudo.pe teléfono (511) 261 0263 Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú Reg. xxxxxxxxxxx ISBN: xxxxxxxxxx Reg. de Proyecto Editorial Nº 31501131000580 Está prohibida la reproducción total o parcial de esta obra sin previa autorización escrita del autor y del editor. Impreso en Perú / Printed in Perú

Introducción

Soy periodista y hace ocho años escribo sobre economía y negocios. En este tiempo el país ha cambiado. Lo sé porque cuando comencé en este oficio los medios de comunicación informaban sobre economía basándose solo en los grandes números, en las fluctuaciones del precio del dólar, en las utilidades de las mineras y de los bancos. Las noticias sobre economía eran las menos leídas y las más aburridas. Claro, algunas lo siguen siendo. Pero lo que ha cambiado es el tipo de información y la forma en que la mayoría de gente se mira en estas noticias. Ahora se habla de personas. Para los lectores que hoy revisan las páginas de negocios importa tanto cómo va el crecimiento de la exportación de productos agrícolas como el crecimiento de un hombre común que se decidió por fin a crear una empresa y crear trabajo para otros. El esfuerzo de una persona es motivo de noticia. Pero no se hace empresa en una isla ni se construye una carrera profesional mirando hacia las estrellas. Hay alrededor una sociedad que con sus costumbres, fobias y fracasos influye en cada momento. Es común que cuando conoces a alguien y le cuentas que eres periodista y escribes sobre economía te pregunten de inmediato: ¿Y cómo ves la economía del país? Y uno a veces no encuentra las palabras correctas y cae en el lugar común de solo decir que estamos mejor. Se suele buscar una respuesta llevado por lo que hay en el bolsillo. Cuando quizá es mejor pensar que el crecimiento económico debe medirse por la posibilidad que tenemos de aprovechar en verdad todo nuestro talento. Con justa razón hoy nos sentimos orgullosos de muchas cosas (por eso hay tanta gente luciendo el logo de la marca Perú), pero no nos detenemos a pensar si de verdad

| Pecados capitales, siete miradas para entender el éxito y el fracaso en el Perú. [8]

existen cambios radicales en el país que hagan que un éxito del momento sea permanente. O si al menos nosotros, cada uno, hemos cambiado un poco y podemos ser parte de ese éxito. Hoy abundan en los medios tradicionales y en la Internet muchas noticias que pueden distraernos más de la cuenta de las cosas que en verdad importan para crecer. No administramos bien nuestro tiempo y la mediocridad amenaza los días. Renegamos porque la plata no nos alcanza y seguimos sumando deudas. Vivimos con complejos y con prejuicios. Creemos siempre que la culpa es del otro. Y a diario esos pecados capitales contaminan la realidad sin que nos detengamos a buscar solución. Para salir de eso hay que hallar la mejor ruta. Por eso este libro también es un mapa. Es un privilegio para nosotros haber reunido por primera vez en un libro las opiniones de Hernando de Soto, Inés Temple, Nano Guerra-García, Gustavo Rodríguez, Juan Infante, David Fischman y Rolando Arellano. Cada uno de ellos, desde su especialidad, se ha dedicado por años a reflexionar sobre las capacidades de las personas para ser mejores trabajadores, empresarios y líderes, o para construir la riqueza descubriendo nuevas oportunidades. A veces necesitamos que alguien nos hable fuerte y de frente, o que encienda las luces donde hay oscuridad. Ellos son voces autorizadas que celebran al Perú, pero también lo cuestionan. Un fracaso sirve cuando obtenemos lecciones para la vida y las ponemos en práctica. Este libro propone una crítica al éxito, aunque no es un libro pesimista. Por el contrario, queremos que estas siete entrevistas a profundidad logren motivar al cambio y sean palabras útiles para pensar con tranquilidad en todo lo que no vemos aunque suceda a diario ante nuestros ojos. Pase a la siguiente página y comience a librarse de pecados.

Julio escalante rojas

INÉS TEMPLE

por Antonio Orjeda

“Nuestro modelo de desarrollo tiene que ser el de un Perú más humano” Cada uno es su propia empresa y es necesario trazar un proyecto de vida. “¿Adónde queremos llegar?”, pregunta Inés Temple. En esta carrera, uno no está solo. Lo que es bueno para nosotros será bueno para el país.


A Inés Temple le apasiona inspirar. Ella es autora del best seller “Usted S.A.”, que va por su sétima edición y ha vendido 30 000 ejemplares en el Perú y más de 10 000 en otros trece países. Además, preside el directorio de Perú 2021, organización sin fines de lucro que promueve la responsabilidad empresarial en el país. Estudió Administración de Empresas en Nueva York y está aquí para, desde distintos flancos, hacer realidad su gran meta: generar cambios estructurales que hagan del Perú no solo una nación que crece económicamente, sino que lo hace de manera sana, en armonía. Consciente de que tanto sus ideas como su labor les son ilusas a muchos, ella sigue adelante. Todo indica que a Inés Temple nada la detiene. No en vano en 1993 convenció a una transnacional estadounidense para que se instale en estas tierras pese a que ello no estaba en sus planes. Fue así que DBM –hoy Lee Hecht Harrison–DBM– llegó al Perú. Desde entonces, ella preside la filial local y también la chilena. Desde entonces, también, trabaja para transformar el destino laboral de miles de personas. ¿Por qué lo hace? Ya se dijo, le apasiona inspirar. Y lo hace para convencernos de que nosotros mismos somos nuestros mayores aliados, porque nosotros, ante todo –sostiene Temple–, somos nuestra propia empresa.

CREE EN TI Usted maneja el concepto de que cada uno es su propia empresa. ¿No es esta noción muy marciana? (Ríe). Definitivamente no, porque todos vendemos los servicios que brindamos. Podemos escoger vernos de muchas maneras: dependientes, empleados, víctimas del jefe, personas esclavizadas por un sueldo. Hay mil maneras de vernos, y una muy sana y positiva –y que además te saca una ventaja enorme

Seamos independientes o no. Así es. Porque un empresario también le vende sus servicios a su negocio. A ver, si cada uno es su propia empresa, entonces, en cada uno de nosotros conviven tanto el gerente general como el peor empleado de la empresa. Dentro de ti está el presidente de la compañía, el que define el rumbo, las metas, los objetivos, a dónde quiere llegar esta empresa-carrera-vida; también el gerente de marketing, quien crea la demanda para los servicios que se brindan, y la mantiene; está el de finanzas, que se asegura de que haya un buen balance entre servicios y lo que se cobra por estos; está el de investigación y desarrollo, que se encarga de sacar las mejores versiones de uno mismo constantemente; el de recursos humanos, que se preocupa de que uno esté contento; y, claro… ¿el peor empleado? ¡Todos tenemos demonios! Y los tenemos que saber manejar; de lo contrario, nos pueden complicar la vida, tanto la personal como la profesional.

| Inés Temple, por Antonio Orjeda

sobre el resto–, que es verte como lo que yo realmente creo que todos somos: empresarios de nuestras carreras. Es decir, vendemos nuestros servicios profesionales a terceros; y ese tercero, es tu cliente.

[11]


También tenemos dentro al gremio iracundo y desfasado que nos dice: “No trabajes de más, no te exijas, ¡para qué!” Hay mucha gente molesta, que siente que la vida no le ha dado lo que ella quisiera, que está furiosa consigo misma –aunque la mayor parte lo está con otros– y protesta, se rebela, batalla, pero, al final, no es capaz de canalizar esa ira hacia algo que le dé valor a su propio proyecto de vida. ¿Sabes por qué? Una de las principales razones es porque, precisamente, no tienen un proyecto de vida. No están contentos, pero tampoco han sido capaces de dibujarse esa foto de sí mismos –cinco o diez años en adelante– que les permita saber dónde y cómo quieren estar, versus el hoy que no les gusta. No hacen más que boicotearse. Están estancados en el hoy: en lo que no les gusta. Y ese hoy se puede convertir en toda una vida. En una profecía autocumplida. Yo siempre le pido a la gente: dime cómo es la foto de ti en 15 años. ¿Con quién estás en esa foto? ¿Cuál es el fondo? ¿A qué huele? ¿Qué tienes puesto? ¿Cuál es tu estado de ánimo? Poca gente hace el esfuerzo por visualizarse en ese destino que tanto quiere. Entonces, la primera tarea es… ¡Saber lo que quieres! Y, luego, ponerle la energía y la furia para alcanzarlo. Pero, ¿y cómo se entera uno de eso? Nadie nos prepara. Para construir una casa necesitas un plano. Mientras no lo tengas, tu casa no existe. Igual: mientras no tengas un plan de vida, un plan de carrera –por muy abstracto que suene al principio–, mientras no lo definas, no lo delinees, ¡no existe! Nunca vas a llegar a él… Agarra un block, un lápiz, o si quieres tu

computadora, y entrégate a soñar un rato: “¿Dónde quiero estar, quién quiero ser, cómo quiero ser?” Y también pregúntate: “¿Qué tengo que hacer para llegar ahí, qué tengo que mejorar, qué tengo que cambiar?

¿En consecuencia, nos entregamos a vivir en inercia? Más que en inercia, en la ignorancia. Vivimos sin pensar en mañana. Séneca lo decía hace miles de años: “Cuando un hombre no sabe hacia dónde navega, ningún viento le es favorable”. En consecuencia, sientes que la vida te gana, te come; ves cómo otros lo consiguen y tú no, cómo se pasan las oportunidades; y todo eso te enferma el espíritu. Nos convertimos en seres envidiosos. Frustrados. Y la frustración jala más frustración… ¿Cómo salimos del círculo? Tienes que empezar por saber ¡adónde quieres ir! ¡Qué quieres hacer con tu vida! ¿Qué pasa cuando uno decide hacerlo y el entorno no le es favorable? El viejo chiste de los cangrejos peruanos que no dejan salir del balde al que sí intenta hacerlo. Nada es gratis. Nada es fácil, y todo tiene un precio. Las desilusiones, traspiés, dificultades, son parte de la carrera. Esto no es una carrera en pista, sino ‘cross country’: va a haber obstáculos, se te va romper la llanta, te vas a caer, te vas a volver a parar. El tema es perseverar; y también tener un cierto nivel de flexibilidad, no para abandonar la carrera, sino para reacomodarte; porque no puedes dejar de creer que lo vas a conseguir. ¡No puedes perder la fe! Tú tienes que ver esa foto todos los días.


¿Qué nos lo impide? ¿La comodidad? No. Lo que pasa es que a la mayoría de la gente no le han enseñado que lo tiene que hacer.

[13]


Mientras no tengas un plan de vida, un plan de carrera –por muy abstracto que suene al principio–, mientras no lo definas, no lo delinees, ¡no existe! Nunca vas a llegar a él. A los limeños nos encanta burlarnos de quienes se caen. Ese debe ser uno de los factores que más conspiran en el proceso. Obvio. Mientras más alto intentes llegar, más problemas habrá. ¡Así es! Es un choque de fuerzas. Y es divertido, porque tu fuerza te la da tu sueño; tú le das fuerza, y el sueño te la devuelve. Yo siempre digo que es como darle una orden al universo, y eso hace que todo tu sistema –tu cerebro, tu intuición, tus habilidades, tus recursos, tus contactos- comience a girar alrededor de eso. Y para eso tenemos que saber cuidar nuestras mentes. Debemos leer historias que nos inspiren, que nos enseñen que, si otros han podido, tú también puedes. ¡Uno tiene que cuidar su espíritu! Y a las personas negativas, envidiosas, que nos jalan para abajo, que nos dicen que no creamos, que sonríen con sorna de nuestros sueños, a esas, hay que dejarlas de lado, hay que ignorarlas. No podemos caer en su juego. Usted señala que toda persona vende sus servicios. Esa palabra, “vender”, aún está estigmatizada; hay quienes la vinculan con engañar. Sí. Pero uno siempre está vendiendo: ideas, conceptos, servicios… Así no queramos. ¡Siempre! Si invitas a una chica al cine, le estás vendiendo la idea de que va a pasar un buen rato contigo. Queramos o no,

Una oportunidad Un día de 1992, Inés Temple se topó con un artículo que hablaba del outplacement (transición y reinserción laboral) y de la empresa DBM como la que había creado este concepto. Se contactó con esta trasnacional para instalar una filial en Perú de la que ella se haría cargo. Tuvo que convencerlos durante un año. Pero fue persistente y lo consiguió. Inés Temple estaba segura de que iba a ser un tema vital en el Perú. Buscaba que un despido sea un proceso respetuoso y que las empresas invirtieran en la persona para que pueda obtener un nuevo trabajo. No se equivocó. Lee Hecht Harrison-DBM, dedicada también al coaching ejecutivo, ya lleva 19 años en el país.


vivimos influyendo personas. ¡Hay que asumirlo! Y sacarle el mayor provecho positivo… Ojo, hay algo que no he mencionado: ese proyecto de vida personal en el que metes tu carrera y demás, debe tener un componente clave: que no sea bueno sólo para ti. Las cosas que son buenas para nosotros, también tienen que serlo para otros. ¿Por qué? Porque el bienestar de muchos, te da fuerza. O sea: mientras a más gente involucre tu sueño, vas a tener a más fuerzas trabajando a tu favor. Si bien habrá quienes no quieran que triunfes, también habrá muchos que sí lo quieran. Y tú necesitas de toda la energía adicional posible para salir adelante.

[15]

REFORMATEAR AL EMPRESARIO, EL RETO Los procesos electorales nos siguen revelando que para la mayoría de peruanos el empresario local tiene mala imagen. Estamos trabajando activamente –muchos, en realidad– para generar una cultura donde las empresas actúen de manera socialmente responsable: incorporen una ética en su estrategia central de hacer negocios, asuman compromisos con todos sus grupos de interés… Buscamos que los empresarios en el Perú –en este caso, nuestro grupo objetivo– asuman un compromiso social personal, que los peruanos –indistintamente del

| Pecados capitales, siete miradas para entender el éxito y el fracaso en el Perú.

tamaño de la chequera que tengamos- nos demos cuenta de que al país le tenemos que devolver todo lo bueno que nos da.

[16]

El asunto va más allá de repartir panetón a los pobres en Navidad. Tenemos que darnos cuenta de que el país ¡es nuestro! No del político de turno. No podemos abdicar a nuestra responsabilidad de que el Perú tenga un desarrollo firme, económicamente importante, pero también un desarrollo más humano. Nuestro modelo de desarrollo tiene que ser el de un Perú más humano. Suena lindísimo, pero nuestra realidad parece hacer de esa meta un imposible. ¡Exactamente! Hace un rato hablábamos de que no íbamos a vivir en el hoy que puede que nos frustre, sino en el sueño, en eso que vamos a tratar de conseguir; y este sueño nuestro –ahora– es que los peruanos tengamos una sociedad donde los empresarios no solo sean vistos mejor, sino que ello ocurra porque, en realidad, actúan mejor. Actúan con un real compromiso social. Lo que hoy tenemos son empresas preocupadas por ser reconocidas como socialmente responsables, que invierten mucho dinero en ello e incluso crean fundaciones, pero a las que el público critica por –en varios casos– brindar un pésimo servicio. Lo que dices es cierto. El gran reto que tenemos las organizaciones es lograr un buen alineamiento, donde no solo el presidente o el gerente general, el gerente a cargo de las relaciones corporativas o de la responsabilidad social estén comprometidos con esta gestión ética, sino también las distintas gerencias. Lo vemos constantemente: una parte de la empresa camina por un lado y la otra parte, por otro. Falta coherencia: vivir realmente como tú te propones vivir, hacer las cosas de verdad y no por la foto. Esto requiere tiempo. No estamos ahí, todavía.

¿Se atrevería a nombrar una empresa por la que pone las manos al fuego? Por muchas personas, sí. Por presidentes, gerentes generales, accionistas, sí. ¿Por empresas? No son tantas, pero se me vienen a la cabeza varias… y tendría que empezar por esta.

El destino ya está puesto en nuestra mente: queremos ser reconocidos en la región como el país con los empresarios más socialmente comprometidos. Por la suya. Sí. Porque nosotros solo contratamos a gente que cree en lo que hacemos, con una vocación y una pasión por servir a las personas. Nuestro lema informal –no el que aparece en nuestra página web– es: “Primero, ayudamos gente; después, ganamos dinero”. Ambas cosas son importantes, pero para nosotros ese es el orden adecuado; y nos viene funcionando desde hace casi veinte años. Yo conozco a mi gente, y sé que, cuando cada uno lo dice, lo hace en serio. Tengo el privilegio de tra-


De momento, muchos gerentes de recursos humanos más parecen maquilladores de empresas. Yo no diría eso, porque sí creo que hay un esfuerzo importante de parte de muchas organizaciones que están haciendo las cosas bien. La vía ya está trazada: estamos en Tacna y queremos llegar a Máncora. El camino es largo. El destino ya está puesto en nuestra mente: queremos ser reconocidos en la región como el país con los empresarios más socialmente comprometidos. ¿Va a ser fácil? No. ¿Va a haber muchos incrédulos y detractores? Por supuesto, pero tenemos que generar este cambio cultural. ¿Nos tomará una generación? Probablemente, pero ya está puesta la meta.

[17]


bajar con gente extraordinaria. La gente extraordinaria existe. ¿Gente alineada con un sueño común? El tema es establecer ese sueño. Los medios de comunicación no ayudan mucho, pues privilegian temas negativos. Los medios destacan aquello que nos amenaza, esa es su tarea: presentar aquello que podría convertirse en una gran preocupación. Sin embargo, en un país donde la corrupción cunde, debería ser noticia que haya instituciones que sí valen la pena. Lo que pasa es que son muchas las empresas que tendríamos que reconocer. Por lo tanto, ya no son noticia… Además, hacer las cosas bien no es tan sexy (ríe).

Para leer Inés Temple escribe regularmente en la sección de Economía y Negocios de El Comercio. También publica en el blog Administra tu Carrera y tu Marca Personal de elcomercio.pe.

[18]

EL HURACÁN INÉS Además de ser cabeza de una transnacional, preside Perú 2021. ¿No bastaba con liderar una empresa que sí es socialmente responsable? No, porque mi empresa –como todas– está inserta en una sociedad. Mis clientes, mis proveedores, mis trabajadores, viven en una comunidad, y yo no puedo pretender tener una empresa sana en un entorno enfermo. Además, mi plan de vida -personal- pasa porque mis hijos sean personas felices y exitosas, que vivan cerca de mí; y para eso tengo que preocuparme

Por eso también es parte de OWIT, organización que procura demostrarles a las ejecutivas noveles que a la mujer sí le es posible alcanzar el ansiado equilibrio entre el mundo profesional y el personal. Una de mis actividades más gratificantes es romper paradigmas. Cuando la gente viene con un esquema mental que ya no va más, a mí me encanta ser parte del proceso que la ayude a romper esos patrones. ¡Tantas cosas se dicen! “No, las mujeres no pueden: porque tienen hijos, por esto, aquello…”; y si lo han conseguido: “Ah, qué habrá hecho…”. Todo eso ¡ya no va más! Hace diez años, aún había en el Perú algunos paradigmas que iban en contra del éxito de las mujeres. Hoy se la celebra. Hoy los peruanos saben que las mujeres también somos responsables del éxito del país, y somos valoradas, somos cotizadas por nuestra seriedad, por nuestra ética. Los paradigmas se pueden cambiar. Lo que ahora toca es construir el paradigma del empresario socialmente responsable. De repente, volvemos a conversar en cinco años ¡y ya lo hemos logrado! De ser así, seguro verás que entonces estaremos inmersos en una nueva misión, porque yo creo que nuestro país tiene una sociedad con una capacidad impresionante para aprender y evolucionar, sino ¿cómo explicas el crecimiento que venimos alcanzando en los últimos años? Porque no se trata de que unos han tenido más oportunidades que otros, ¡el Perú no es el mismo! Ciertamente, hay un bolsón de pobreza extrema que no hemos sido capaces de resolver como país, pero, en general, se ve el crecimiento de la clase media, del consumo… Hay una sensación de que


porque mi país tenga las condiciones tales para que a ellos les provoque vivir aquí; y a mis nietos, ¡también! Ahora, todo esto es desde mi perspectiva personal. Desde la profesional, tengo claro que vivir en un país que crece, que se mantiene vigente, que se desarrolla, es bueno para el negocio; y para que eso pase, tenemos que colaborar. Tenemos que ser parte de su evolución. ¡Es tarea de todos!

[19]


a todos nos está llegando, y ese no es solo un tema económico, sino también de actitud. Estamos aprendiendo a creer que podemos vivir el sueño de un país mucho más desarrollado y mucho más humano. Disfrutamos el éxito económico, pero no nos respetamos entre nosotros. No creo que sea así. Está el tránsito: Hoy, luz roja significa que tienes un par de segundos para seguir pasando, y quienes abusan de ello no solo son taxistas y choferes de combis asesinas, sino también señoras que van en sus 4x4. No hace mucho, en Internet ha habido una corriente de furia contra un grupo de adolescentes que maltrató a un periodista y a un guachimán (con improperios de corte racista). Unos años atrás, ese incidente hubiera pasado como normal. Hoy existe un proceso de condena. Hoy los jóvenes en el Perú ya no aceptan tan alegremente el maltrato, la discriminación ni el abuso. ¿De que aún existe? Obvio, pero hoy la sociedad lo condena. Ha habido una evolución cultural, hoy somos más conscientes del valor de la diversidad, de nuestra mixtura de razas. El cambio ya ha empezado. Yo tengo un optimismo enorme en nuestras nuevas generaciones.

Nuestro país tiene una sociedad con una capacidad impresionante para aprender y evolucionar. Pese a sus múltiples labores y a su aporte al país, es común encontrar a personas que desmerecen sus logros e incluso la ven como una mujer que la ha tenido fácil, que su vida ha corrido sin contratiempos. ¿Sabes qué? Esas dudas reafirman que mis esfuerzos van por buen camino. ¿Has visto bailar a Gene Kelly? Los ves en “Can-

A ver, pero si usted es una persona que promueve el tema del marketing personal y hay quienes no ven lo que usted hace, sino más bien la critican, ¿eso no significaría que no está haciendo bien su 'chamba'? A las cifras me remito (ríe). Mi libro ha vendido treinta mil ejemplares. Mes a mes, sigue saliendo primero en las listas de ventas y, afuera, también se está vendiendo súper bien. Entonces, yo tengo muchos amigos que me quieren, trabajo con mucha gente que espero me respete, ¡ya está! Uno no le puede caer bien a todo el mundo; y tampoco puedes vivir pensando en aquellos a los que no les caes bien. Alguien me dijo que los envidiosos son nuestros principales fans porque, en el fondo, quieren ser como uno (ríe). Entonces, hay que quererlos como fans. Mencionó que todo tiene un precio, ¿cuál es el que usted ha tenido que pagar? He trabajado mucho. Ha habido mucho esfuerzo personal, mucho desgaste. Me ha costado mantener el balance; aunque creo que lo he logrado, porque mis tres hijos –que han sido siempre mi foco principal de atención– han salido muy bien. ¡Cuesta! Nada es gratis. Me he quemado las pestañas trabajando, pero, como yo, lo han hecho todas las personas que tenemos la firme convicción de que vamos a llegar adonde queremos llegar.


tando bajo la lluvia” y, ¿no piensas que lo que hace parece fácil? Tanto es así que te inspira a también querer hacerlo… Por eso, cuando la gente comenta sobre empresarios a los que aparentemente nos va bien, y dice: “Es facilito”; yo pienso: “¡Qué bueno!”, porque eso significa que lo estamos haciendo bien; porque si vamos a ir por las calles cantando los problemas, denuncias, trabas, no solamente vamos a generar mala vibra para nosotros mismos, sino que, además, no estaremos siendo consistentes con lo que predicamos: Todo tiene precio, ¡y hay que pagarlo!

[21]


No es fácil. ¡Claro que no es fácil! Pero como decía mi papá: “Oye, si otros pueden, tú también”. Y yo digo: “Si yo he podido, ¿cuánta gente más podrá?”. El tema es creérnosla. Estar seguros. Yo nací con la sensación de que había un plan para mí, que lo tengo que cumplir, y que todo lo que me pasa ocurre para acercarme más a ese destino. ¿Cuál es su destino? A mí me gusta vender ideas y generar cambios culturales en mi país. Esa es mi 'chamba' detrás de bambalinas: poner nuevas ideas en la cabeza de las personas. Inspirarlas. Hacer que vean que está en sus manos cumplir cada uno de sus sueños. Y como ese es su sueño, lo va a seguir haciendo hasta… Probablemente hasta los 96. Ojalá que para entonces tenga audiencia (ríe)… Esa es mi misión; y espero morir sabiendo que no solo viví bien mi vida para mí, sino que a alguien más mi paso por acá le hizo un bien… Sería bacán.

EN PRIMERA PERSONA

2. ¿Cuál fue su primer trabajo? Trabajé en el Grupo Apoyo vendiendo las páginas de publicidad de la Revista Debate. Le reportaba a Augusto Álvarez Rodrich, quien era el editor. ¡Era un buen jefe! 3. ¿Ahorra o gasta demasiado? Ahorro. 4. ¿Aprendió más en las aulas o en la vida? La vida, obvio. 5. ¿Cuántos libros hay en su biblioteca? ¿Cuántos de ellos calcula que ha leído? Uy, nunca los he contado…..muchos (varios estantes llenos) y he leído el 99% de ellos. 6. ¿Cuál ha sido el libro más revelador para su carrera? Dos. “El poder del ahora” de Eckhart Tolle y “Nunca comas solo” de Keith Ferrazi. 7. ¿Puede calcular cuánto le ha costado (en dinero) convertirse en la profesional que es? Ha sido un inversión importante en tiempo, energía y pasión….¡y lo he disfrutado mucho!


1. De niña, ¿qué soñaba ser de grande? ¿Existe algún vínculo entre eso y lo que hace ahora? De bien chiquita quería ser misionera. Tenía la fantasía de ayudar personas, de ser buena siempre, de hacer el bien. Creo que quería ser santa (risas). Hoy, que estoy en el mundo empresarial, creo que cumplo algo de esa misión ayudando a salir adelante a personas que se quedaron sin trabajo.

[23]


8. ¿Cuál es el concepto clave que ha desarrollado, aquel por el que cree que será recordada? Espero que varios. Nosotros fuimos quienes empezamos a hablar de empleabilidad, marca personal, marketing personal, outplacement, salario emocional en el país desde 1993 y, en Chile, desde 1996. 9. ¿Qué detesta del país? Nada. 10. ¿Quién ha sido la mayor inspiración de su vida? Mis hijos: Diego, Jimena y Lorena. 11. ¿Cuál es la lección más importante que le ha dado a sus hijos? Uy, ellos me han dado tantas a mí. De Diego aprendí a ser más lúcida e intuitiva; de Jimena, a ser más sabia y valorar más cada momento de la vida; de Lorena, a ser más auténtica, directa y divertida. ¿Yo a ellos? Perseverar, actuar siempre con corrección, enfrentar la vida con alegría y coraje, y que la familia es lo más importante en la vida. 12. Si tuviera que contarle a un extranjero cómo es el Perú, ¿con qué palabras comenzaría? En mi país….

ROLANDO ARELLANO por Luis Felipe Gamarra

“Los niveles socioeconómicos son una fantasía” Rolando Arellano, descubridor de los estilos de vida para medir las preferencias del mercado peruano, analiza cómo han cambiado nuestros modos de consumir, pero no nuestros prejuicios.


Si se trazara un paralelo entre el marketing y el rock, podría afirmarse que Rolando Arellano Cueva es el Rolling Stone del marketing en el Perú. Podrá seguir cantando la misma canción por mucho tiempo más, pero el contenido de su música es tan potente que se adaptará con facilidad a la matemática de los años, sin perder el poder de su mensaje: los peruanos no se diferencian por su dinero, sino por sus estilos de vida. No importa si un empresario trabaja en el emporio comercial de Gamarra o en una oficina ubicada en el Centro Empresarial de San Isidro. En ambos lugares, faltan estacionamientos para las camionetas 4x4. Desde que Arellano sembró este concepto, no existe ningún ejecutivo de marketing con aspiraciones de éxito que no haya escuchado la prédica de este evangelizador, que hizo que las grandes empresas encontraran con asombro novedosas oportunidades para crecer en los extramuros de la capital, así como en el resto del Perú. Arellano curó a los ciegos. A pesar de que aún existen ejecutivos que siguen segmentando al país por sectores socioeconómicos, el discurso de Arellano ha tenido tal impacto que sus términos ya forman parte del léxico de todas las oficinas de ventas en el país: ya no se habla de conos, sino de Lima Norte o Lima Sur; tampoco de segmentos socioeconómicos sin referirse a los estilos de vida. Pese a no ser economista, sociólogo o antropólogo, Arellano logró desmenuzar los

Son las once de la mañana. Sin embargo, para Rolando Arellano, presidente de la empresa

| Rolando Arellano, por Luis Felipe Gamarra

profundos saltos que impuso la migración. Desde la mirada del marketing, interpretó como pocos la odisea del campo a la capital como la revolución más potente que ha sufrido la clase media en el país. Arellano se negó a examinar la migración como problema; al contrario lo hizo como oportunidad, pero no para convertir su análisis en un libro —como los que ya habían publicado los científicos sociales. No. Arellano quería que lo leyeran las amas de casa, los universitarios, los obreros, los abogados, los ingenieros, los dueños de pequeñas y microempresas para que modificaran su forma de pensar, para romper todos los prejuicios que no nos permiten crecer como sociedad. Quizá, ahora, resultaría hasta absurdo preguntar las razones del éxito del centro comercial Megaplaza, en el distrito de Independencia; o de los supermercados Wong, Metro, Plaza Vea o Tottus en Arequipa, Trujillo, Ica, Ayacucho, Piura, Puno o Tacna, los cuales han contribuido con equiparar los estándares de calidad de vida y consumo con los de la capital. Parecería hasta ilógico imaginar que exista todavía algún empresario que no busque oportunidades para invertir en Lima Norte, Lima Sur o en el resto del Perú. Sí –ahora– no tendría sentido. Pero la verdad es que sin Rolando Arellano esto no habría ocurrido: con Arellano hubo un antes y un después.

[27]


Arellano Marketing, son la once de la tarde. Ha sostenido repetidas citas con parte de su equipo para analizar los avances de una investigación que demandará alrededor de 5 000 encuestas en un país de América Latina. En el primer piso, un grupo de mujeres, una mezcla de amas de casa con empresarias independientes, sale con prisa de un focus group. Dentro de las oficinas, se cocinan las encuestas, las investigaciones analíticas: marketing clásico, de la vieja escuela, pero con sofisticadas herramientas de tecnología. En su despacho, Rolando Arellano revisa con serenidad un libro de marketing. En una pared, lo acompañan sus diplomas. En un estante, sus reconocimientos. El resumen de una carrera entregada al arte de hermanar productos con consumidores que se puede comprobar en su trayectoria académica: psicólogo de la Universidad Católica del Perú, magister en Administración en la escuela de negocios ESAN, doctor en Marketing Cuantitativo en la Universidad de Grenoble (Francia) y un diplomado en Estudios Especializados en Administración en ese mismo lugar. Calmado y con la agudeza del joven que enterró sus zapatos en Lima Norte desde que era un desierto, Arellano revela los secretos de un cazador exitoso para aquellos aprendices que salen a cazar a la presa más escurridiza del mundo: el consumidor.

¿Qué cambios ha identificado en la sociedad peruana que son claves para el diseño de estrategias de marketing exitosas? Existen estudios sociológicos, antropológicos y económicos, hechos por expertos, con el fin de establecer avances importantes en lasCiencias Sociales. Pero una idea solo se hace fuerte cuando es compartida por muchas personas. Mi análisis de la sociedad, basado en investigaciones científicas, y con una mirada de los mercados y el intercambio de bienes y servicios, me llevó a comprender que el gran cambio que ha atravesado el Perú en todas las direcciones es el fenómeno de la migración. El empuje de los migrantes en la capital representa el cambio más revolucionario de los últimos 40 años. La salida de la gente del campo, su llegada a la ciudad y su ascenso constante han conformado lo que conocemos como la nueva clase media. ¿Qué prejuicios deben dejar atrás los empresarios para interpretar correctamente este fenómeno? Primero, se debe comprender este fenómeno con una lógica dinámica, no como un fenómeno estático. Los primeros migrantes eran bastante pobres; no tenían capacidad adquisitiva, tenían poco nivel educativo, se asentaron en los cerros, tenían costumbres campesinas. Pero, más tarde, con la segunda y tercera generación, aparecieron nietos que casi no se parecen a los abuelos, con más educación, mejor trabajo, más ingresos. Esta transformación quebró el estereotipo del migrante como sinónimo de gente pobre, poco educada, sucia, poco moderna. Pensar ahora que el rico es el blanco o que el pobre es el indio dejó de ser una verdad hace 20 años para convertirse en un prejuicio. La mezcla ha sido revolucionaria.


EL MERCADO Y LA SOCIEDAD

[29]


¿Existe, en algún lugar del mundo, un estudio que respalde la publicidad aspiracional, en la que solo aparecen personas de piel blanca porque, en el fondo, todos aspiran a ser blancos? No, no existe ningún estudio que lo sustente. Pero es posible que sea una idea que arrastramos desde la Colonia, cuando había castas sociales. Los españoles tenían ventajas, mientras que los indios no tenían nada. Tras la independencia, los mestizos heredaron estos beneficios. Sería absurdo que, 400 años más tarde, sigamos pensando de esa misma manera, ahora que el 80% de la población es mestiza. Son prejuicios sin ninguna base, alimentados por algunos malos publicistas. ¿Por qué los niveles socioeconómicos ya no son suficientes para segmentar a los consumidores? Es fácil hablar de A, B, C, y D. Hemos pasado de ser un mercado pequeño a uno más competitivo. Quizá todavía resulta seguir pensando en estos niveles socioeconómicos. Como siguen vendiendo, porque el mercado ha crecido, no necesitan hilar más fino. Pero si la oferta se sigue elevando, por el incremento de la demanda, las empresas van a tener que ser más precisas para segmentar a su consumidor. El problema no será ahora, pero sí mañana. Antes, vivíamos en una sociedad donde lo que faltaba era oferta. Si ponías un supermercado todos te iban a comprar. Pero, ahora, existe sobreoferta, con una demanda que se hace cada día más sofisticada. La gente ya escoge. Si las empresas no están atentas al perfil de sus consumidores, se les van a escapar. ¿Pero por qué muchos empresarios siguen utilizando estas siglas para segmentar a su público? Cuando la gente habla de niveles socioeconómicos, nadie puede definir exactamente qué características definen a una persona del nivel A, B, C o D. El A posee un ingreso mensual elevado.

¿Cómo advirtió que existía una forma más precisa para definir el perfil del consumidor? La mayoría de estudios sobre la migración se hicieron desde el enfoque de las ciencias sociales clásicas, con un sociólogo que se metió a vivir a un arenal o con cifras basadas en datos secundarios como las del INEI o el BCR, pero casi ninguno hizo estudios cuantitativos para saber de qué se estaba hablando cuando se hablaba de migración. Como no existía esta información, pero sobre todo porque ninguna de las investigaciones tenía una aplicación útil, decidimos hacer una base de datos que le permitiera a las empresas aprovechar las oportunidades que se estaban presentando. Mi formación de psicólogo, con mi doctorado en metodologías de medición cuantitativa, y mi maestría en negocios me ayudaron a mirar este fenómeno con un enfoque diferente.


¿A cuánto asciende?: US$100 000, US$50 000 o S/.20 000. Son cifras bastantes diferentes, que podrían definir a una persona con altos ingresos, pero seguimos sin calificar al A. En el fondo, los niveles socioeconómicos son una fantasía, porque ningún investigador ha visto nunca a una persona A, B, C, o D. Una persona con plata sería súper educada, con dos hijos, pero podría tratarse de una padre con ocho hijos, sin título. Los ingresos no definen las características de la gente. El pituco a veces es pobre. El cholo ahora es el rico. Pero, como es lo más fácil, se siguen utilizando, a pesar de que saben que es una foto que no existe. No es importante si el consumidor tiene la plata para comprar tu producto; importa más el deseo que tenga de adquirirlo, así no tenga la plata, porque el primero quizá no compre, pero el segundo hará todo lo posible para convertirse en tu cliente.

[31]


Los estilos de vida En 1996, Rolando Arellano se propuso segmentar a los peruanos no por niveles socioeconómicos A, B, C, y D, sino por estilos de vida, aquellas características en común que comparte un grupo significativo de la sociedad en lo económico, demográfico, psicológico, así como en los hábitos de consumo, equipamiento e infraestructura, más allá de indicadores planos, como el distrito, el sexo o la edad. Tras hacer miles de entrevistas y encuestas en 16 ciudades del país, incluyendo Lima, y con el apoyo de un software para garantizar la rigurosidad científica del análisis, Arellano concluyó que existían nueve tipos de peruanos. Cada uno de estos formaba lo que él llamo una 'personalidad grupal': los conservadores, los afortunados, los trabajadores, los sobrevivientes, los tradicionales, los adaptados, los progresistas, los sensoriales, y los emprendedores. Esta investigación se publicó en el año 2000 con el título Los Estilos de Vida en el Perú: Cómo somos y pensamos los peruanos del Siglo XXI. Más tarde, en 2004, un nuevo estudio actualizó la información y reveló que existían grupos que habían desaparecido, producto del crecimiento económico, mientras que otros se habían consolidado: los sofisticados, los progresistas, los modernos, los adaptados, los conservadores, y los resignados. Esta investigación también se ha hecho en México y Chile.

¿Y por qué estos estilos de vida –sofisticados, progresistas, modernos, adaptados, conservadores, y resignados– y no otros? Porque son los que existen. Tras hacer alrededor de 5 000 encuestas, con 400 preguntas diferentes sobre religión, sexo, política y hábitos de compra, descubrimos que hay algunos patrones que se repiten, que son los que conformaron finalmente un grupo. Se podrían haber hecho 20 grupos, pero serían más pequeños, menos representativos. Tratamos de agruparlos por grupos grandes, para tener un tamaño representativo. Ahora son seis grupos; hace 15 años, eran nueve. La sociedad avanza, y los grupos van evolucionando. Algunos se juntan, otros desaparecen. Los supervivientes, en una sociedad que mejora cada vez más, se hicieron pocos, hasta desaparecer. Los sofisticados, en una economía en la que existen jóvenes con ingresos cada vez más altos, han crecido.

¿Los estilos de vida se podrían aplicar para segmentar al consumidor en otras capitales de América Latina? En el caso de México, donde hemos hecho este estudio en 2005 y 2007, tuvimos resultados parecidos, pero con tamaños por grupo ligeramente distintos e ingresos distintos. Acabamos de hacer este estudio en Chile, donde hemos corroborado que también existen seis estilos de vida, pero con diferencias, porque en este país existen consumidores más sofisticados que en el Perú. Antes, se utilizaba la frase ‘hoy no atiendo a provincias’, para hacer énfasis en el desinterés que existía por el interior del país. ¿Ha cambiado esta indiferencia? Este pensamiento se ha modificado de una manera drástica. En 2006, publiqué en El Comercio un estudio en el que descubrimos un alto potencial de crecimiento económico y de consumo, con hábitos de compra más modernos de los que nos imaginábamos en el interior del Perú. Ahora, los ejecutivos dicen ‘provincias’, como si fuera un referente evidente, pero hasta hace unos años no era así. Esta ha sido una revolución. Para conseguir esto, se tuvo que romper el prejuicio que decía que solo Lima era moderna y cosmopolita, mientras que el interior del Perú era pobre, folclórico y atrasado. Eso no era así.


No es importante si el consumidor tiene la plata para comprar tu producto, importa más el deseo que tenga de adquirirlo, así no tenga la plata, porque el primero quizá no compre, pero el segundo hará todo lo posible para convertirse en tu cliente.

[33]


¿Todavía existen empresarios y ejecutivos con temor de salir de la capital? Sin duda existe aún algo de temor al riesgo, con algún toque de prejuicio. Sin duda, lo que ayuda a romper estos mitos es la información. A fines de la década de los años noventa, antes de que se inaugurara el centro Comercial Megaplaza, se pensaba hacer un emporio comercial como el que existía en Gamarra, con algunas tiendas, porque se pensaba que a ese público le gustaba Gamarra, por su nivel socioeconómico. Pero analizamos los estilos de vida de Lima Norte, y descubrimos que su consumo era más moderno del que nos imaginábamos. Se pensó, entonces, en un centro comercial y los empresarios aceptaron el reto, pero no lo decidieron a ciegas, sino basados en la información que les presentamos. Megaplaza no sería el Jockey Plaza, tendría sus propias características, pero sus estándares son bastante similares. ¿Alguna vez le dijeron que los estilos de vida no sirven? En casi todos los casos, la reacción ha sido positiva. El problema es que muchos, no todos, pero sí una gran cantidad, regresan al facilismo. ‘Es bonito pero muy complicado’, y siguen con el mismo esquema tradicional. Saben que están equivocados, pero inciden en el error por flojera o facilismo. Nunca he recibido críticas de un académico o un investigador que me haya dicho “esto no es así”. Nadie ha podido refutar los estilos de vida, ni por escrito ni personalmente. A pesar de que muchos siguen aplicando los niveles socioeconómicos para segmentar a la gente, ya saben, en el fondo, que el dinero no es el único indicador que está diferenciando a las personas. Lo que sí rescato es que muchos ejecutivos que insisten con el modelo de los niveles socioeconómicos ya han incorporado a sus análisis los términos de los estilos de vida: ‘Un A pero sofisticado’, ‘un B conservador’.

EL MEJOR PRODUCTO ¿Los peruanos compramos bueno, bonito y barato? Sí, pero en ese mismo orden. La gente cree que es al revés, pero no. Nunca ha sido así. El precio siempre ha ido detrás de la calidad. La gente no compra lo más barato. Si revisamos las ventas de los líderes del mercado, veremos que no son las que compiten por precio. Y, ahora, que existe una mejora económica, con mayor razón, se compra por calidad o por marca. ¿Por dónde se debe empezar para construir una marca? Se debe comenzar por la calidad. Llegará un momento en el que esta deje de ser suficiente, porque la competencia impone estándares en el mercado. Se debe ir más allá de los beneficios intrínsecos del producto, poniendo atención a lo que gira alrededor del producto. Ser bueno se ha convertido en un prerrequisito para decir ‘presente’. Hacer que la gente te elija por tus otros valores es la clave del éxito. ¿Cuál es su último gran hallazgo? La revolución que está transformando la economía proviene de la mujer. Hace 15 años, tenía un poder de intervención importante en las decisiones de compra de la casa. Era la que llevaba


Contacto en el norte Rolando Arellano conoció lo que ahora llamamos Lima Norte en la década de 1960, a la edad de 12 años. Su padre dirigía una empresa de distribución de cemento, y lo acompañaba en el camión hasta las invasiones en Tahuantinsuyo, Pampa de Cueva, y Pampa de Ermitaño, que año más tarde se convertirían en Independencia. Arellano recuerda los cerros de arena, la gente comprando cemento para construir sus primeros pisos. En la década de 1990, retornó para hacer sus investigaciones, y descubrió que esa misma población ya tenía una red de caminos, infraestructura básica, y casas hasta de tres pisos.

[35]


las cuentas, la que salía a hacer el mercado. Pero, las mujeres jóvenes de ahora, que siguen administrando el presupuesto de la casa, ganan dinero, son empresarias o dueñas de empresas. Esto se debe a que se han preparado mejor, en universidades o institutos, y acceden a ingresos que antes no tenían. Dicen que los salarios no han subido, pero yo diría que estos se han multiplicado por dos, porque si antes solo el hombre ponía la plata en una casa, ahora son dos los que la ponen. ¿Las redes sociales, o la Internet, van a modificar las reglas del marketing moderno? En este momento no lo vemos, porque existe una generación por encima de los 30 años, o los 40, que es la que decide la compra y todavía se conduce en forma tradicional. Sin embargo, en algunos años más, habrá una nueva generación, que ha crecido con la tecnología digital, para la que debemos estar preparados. El cambio se viene, no habrá forma de evitarlo. Habrá un consumidor más informado, con capacidad de conocer más productos, más ofertas, que comprará más por Internet. Va a visitar foros para saber si un producto es malo o bueno. Va a poder hacer críticas y será escuchado por muchos. Será un consumidor más poderoso, más poderoso que las mismas empresas. ¿Las encuestas o los focus group son útiles todavía, o más peso tiene el instinto de cada empresario? Las encuestas, así como los focus group, son necesarios, pero son estructuras que están en el nivel más avanzado del análisis. Existen pasos previos que se deben atender antes de subir más escalones en la carrera por comprender la conducta de los consumidores. Primero, se debe romper con esta actitud de “yo lo sé todo”. Si dices “puede ser que me equivoque”, vas a avanzar al primer nivel, que es dudar. Allí, recién pasas a un segundo, en el que te preguntas: “Qué cosa podría hacer de forma distinta para satisfacer al cliente”. Ese pensamiento, aunque

Análisis del mercado Rolando Arellano ha publicado Comportamiento del Consumidor y Marketing: Aplicaciones prácticas para América Latina (1993), Los Estilos de Vida en el Perú: Cómo somos y pensamos los peruanos del Siglo XXI (2000), Ciudad de los Reyes, de los Chávez, los Quispe… (2004), Bueno, Bonito y Barato: Aprendiendo Marketing con Historias de la Vida Diaria (2007), Al medio hay sitio: El crecimiento social según los Estilos de Vida (2010), Somos más que fiesta y siesta: 12 mitos y verdades sobre América Latina (2012). Con sus libros, Arellano ha querido decirle al Perú que durante la crisis económica de los años setenta, que se profundizó en los ochenta, a la par que se empobrecía la capacidad de consumo de los limeños, empezó a forjarse una generación de emprendedores que llegaron desde Ayacucho, Huancavelica, Junín, Puno, Arequipa y Cusco. Ellos estaban empezando a escribir una historia colina arriba, que solo conocería de progresos.

LECCIONES PARA VENDER ¿Cuál diría que es el peor pecado de los emprendedores peruanos? Pensar que lo que a uno le gusta es lo que a todos les gusta. Para ser empresario se debe ir al mercado sin ningún prejuicio.


no sea estructurado ni se sustente en herramientas más avanzadas como las encuestas o los focus group, representa un tremendo salto, porque significa que vas a salir a preguntarles a tus consumidores qué debes mejorar. Para conocer a tu consumidor no necesitas hacer investigaciones complejas, basta analizar en qué te podrías estar equivocando. Después de eso, si quieres hacer un estudio más fino, utilizas instrumentos más sofisticados como los focus group o las encuestas aleatorias. Sin embargo, los resultados de cada uno de estos pasos son solo insumos para que la persona tome una decisión. Nada va a reemplazar al olfato del empresario, solo lo hará tomar decisiones con menos riesgo. La decisión, finalmente, siempre va a depender del instinto innovador.

[37]


¿Qué pregunta se debe hacer un emprendedor que busca nuevas oportunidades de negocio? La pregunta básica que debe hacerse todo emprendedor, que es la base del éxito, es: ¿qué producto o servicio necesita la gente, que, además, tiene dificultad para conseguir y que, por tanto, yo puedo ofrecerle? Si uno logra construir una propuestaque resuelva ese problema, la hizo. Es la pregunta del millón de dólares.

Habrá un consumidor más informado, con capacidad de conocer más productos, más ofertas, que comprará más por Internet. Va a visitar foros para saber si un producto es malo o bueno. Va a poder hacer críticas, y será escuchado por muchos. Será un consumidor más poderoso, más poderoso que las mismas empresas. ¿Los dueños de microempresas son osados o temen fracasar? Son sumamente osados. Si entran, y se equivocan, empiezan de nuevo. Lo que les falta es celebrar su éxito. Cuando la gente es exitosa, no se le reconoce; no existen muchos premios para los empresarios exitosos. De hecho, los mismos empresarios con negocios pequeños no se llaman a sí mismos empresarios. Y cuando llegan a ser grandes, fruto de su esfuerzo, son mal vistos por la sociedad. Deben perder la vergüenza y dejarse de sentirse los pobrecitos. Son empresarios y punto.

¿Qué es el éxito para usted? Detrás de todo lo que he dicho, más que investigador o ‘marketero’ soy un profesor. Para mí, el éxito es tener muchos discípulos exitosos.


¿Cuál es el secreto del mercado peruano que todo empresario debe saber? Que el peruano es un consumidor mestizo, con un alto componente andino, que no es tan pobre, que busca calidad por encima del precio, que ya ha aprendido a comprar, que no lo van a garrar de ‘cholito’. Los consumidores ya conocen de lealtades a las marcas. Ahora, que no existen muchas marcas, y que la competencia aún no es tan dura, es el momento de enamorar a los consumidores. Los que descubran este secreto son los que tienen las de ganar. La guerra del marketing no se da en la góndola, en la publicidad o en la venta. Comienza con el conocimiento del consumidor, para saber qué necesita, qué le podemos ofrecer, o cómo complacer aquella necesidad que lo hace sentirse insatisfecho. Si logramos saber qué es lo que busca el consumidor, todo lo demás será más fácil.

[39]


EN PRIMERA PERSONA

[40]

1. De niño, ¿qué soñaba ser de grande? ¿Existe algún vínculo entre eso y lo que hace ahora? Quería ser dentista, nada que ver con lo que hago ahora. 2. ¿Cuál fue su primer trabajo? Trabajé con mi padre repartiendo bolsas de cemento. Mi primer trabajo formal, saliendo de la universidad, fue en el Instituto Nacional de Administración Pública. 3. ¿Ahorra o gasta demasiado? No soy un gastador. 4. ¿Aprendió más en las aulas o en la vida? En la vida, pero el aprendizaje de las aulas me dio el potencial para desarrollar los conceptos. 5. ¿Cuántos libros hay en su biblioteca? ¿Cuántos de ellos calcula que ha leído? Debo tener unos 600 libros, y debo haber leído todos, porque la mayoría son de consulta. 6. ¿Cuál ha sido el libro más revelador para su carrera? El libro clásico de Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”. 7. ¿Puede calcular cuánto le ha costado (en dinero) convertirse en el profesional que es? Bastante difícil, porque he estado becado varias veces. Mucho más que dinero he invertido tiempo.

8. ¿Cuál es el concepto clave que ha desarrollado, aquel por el que cree que será recordado? Los estilos de vida. Pero, para mí, más que estilos de vida, es el reconocimiento de una nueva sociedad latinoamericana.

10. ¿Quién ha sido la mayor inspiración de su vida? Mi padre, un intelectual autodidacta, y mucha gente en el camino. 11. ¿Cuál es la lección más importante que le ha dado a sus hijos? Portarse bien siempre trae recompensas en el futuro. 12. Si tuviera que contarle a un extranjero cómo es el Perú, ¿con qué palabras comenzaría? Somos más que fiesta y siesta.


9. ¿Qué detesta del país? La existencia de gente que ‘contribuye’ señalando solo lo malo del país.

[41]

NANO

GUERRA-GARCÍA por Julio Escalante Rojas

“Un país con pocos propietarios y muchos empleados no es un país justo” Nano Guerra-García toma la bandera de defensa de los emprendedores y dice que ellos son los verdaderos constructores de la riqueza y, por eso, deben sentirse los mejores de la sociedad. Pero tienen un gran rival: el Estado.


Estamos en el enorme salón de uno de los hoteles más lujosos de Lima. En este lugar hay cientos de empresarios reunidos para participar de una larga jornada de capacitación y presentación de testimonios exitosos. Hernando Guerra-García tendrá a su cargo la conferencia central de la mañana. Nano aparece caminando por uno de los extremos del salón y, desde el primer minuto, capta la atención de la gente. Durante los siguientes veinte minutos, se dedicará a decirle al auditorio qué no hay que dejar que la ola de problemas los trague. Para eso, les mostrará, en la pantalla gigante que está detrás de él, una escena de una película de desastres donde el mar arrasa con Nueva York. También les hablará de un zapatero de Huaycán que, frente a las cámaras de su programa de televisión, no sabía elegir las palabras correctas para contar la historia de su empresa, hasta que se le ocurrió que mejor era mostrar fotografías de cada año desde que inició el negocio, e ir contando lo que se veía en las imágenes. Era inevitable conmoverse con su esfuerzo por superarse: esas fotografías no mentían. Para terminar, Nano mostrará la escena de un documental donde un homínido —quizá el primer emprendedor— crea sus primeras armas para salir a cazar. Nano repetirá que un emprendedor es el que sueña y logra cumplir su sueño, y que cada uno es responsable por lo que le sucede. Nano sabe contar y convencer. Disfruta de estar entre la gente. Entretiene y deja

| Nano Guerra-García, por Julio Escalante Rojas

muchos retos para quien los quiera tomar. El público lo aplaude. Este es el trabajo de Nano Guerra-García: motivar la acción. Desde que, en el año 2004, fundó Somos Empresa, una organización que promueve el espíritu emprendedor, Nano se ha dedicado a difundir la importancia de hacer empresa viajando por todo el Perú. Y ha comunicado con buen ánimo esta noticia en televisión, radio y medios impresos.

[45]


LAS PATADAS Y EL FRACASO

[46]

Usted ha dicho que ser emprendedor es una forma de enfrentar la vida, una filosofía. ¿Dónde se inicia el emprendimiento? ¿Es una actitud que va apareciendo poco a poco? Yo digo que las capacidades necesarias en el emprendedor son dos: razón y emoción. Pero el inicio del emprendimiento empresarial en el Perú suele ser un gran patadón. Detrás de las historias de aparente éxito, hay una patada de inicio. Un patadón que los empuja. Nuestros emprendedores no son emprendedores por vocación, porque los educaron así. Al contrario, desde el colegio han fomentado que estudiemos para ser empleados de otros. Esa patada, ese fracaso, para ponerlo en el término opuesto al éxito, hace que el emprendedor avance. Una patada puede ser que lo despidieron, que se murió un familiar, que la dejó el marido, que llegó el terrorismo a su tierra. Esa gran caída es el combustible. El componente del éxito es pasar por el fracaso. Lo que sucede es que, a la distancia, vemos a la gente cuando ya ha triunfado, pero no conoces de sus caídas, que suelen ser un montón. Y son caídas de las que no se suele hablar. Un empresario que ha alcanzado el éxito personal no suele decir que ha caído tantas veces. Así es. Y yo busco en mis entrevistas que me cuenten de esto, porque es importante para quienes están comenzando. Mi amiga Teresa Palomino, que tiene el hotel más grande de Andahuaylas, no quería contar ante cámaras que había sido empleada doméstica a los 10 años en Lima. Un fracaso te hace decir: “Nunca más quiero que me suceda”. ¿Y por qué no hablamos de los fracasos? ¿Solo por vergüenza? Puede ser por vergüenza, porque, para llegar a emprender, hay

Nadie te enseña a liberarte. ¿Qué tan consciente es eso? Es algo que hay que trabajar. ¿Y eso es parte de nuestra idiosincrasia? Es una mezcla. Porque en el Perú la confianza en uno mismo la han destrozado. Te han hecho creer que eres pobre, que eres subdesarrollado, que no puedes. Que solo el Estado te puede ayudar y que el iluminado presidente te va a sacar de la pobreza. Es parte de la censura social. En otros países, si dices que fuiste mozo, bueno, pues, fue parte del avance. Aquí, en cambio, te ubican en una categoría social y hasta racial. Cuando la gente no cuenta es porque tiene miedo de la opinión de los demás, de que piensen: “¿Cómo lo habrá hecho?”. Para mucha gente tener dinero no es bueno. Tener es malo. El rico es el malo. También hay gente que no cuenta sus cosas porque dice: “Mañana me secuestran”. O la Sunat me va a perseguir. Esos son otros temores.


que tener una autoestima alta. Y para alcanzar eso has tenido que trabajar mucho, porque tu autoestima ha sido derrumbada, socavada, derruida por la sociedad y por la educación que recibiste. A uno le repiten: “¿Cómo vas a ser comerciante? Tienes que ser un profesional”. Mucho emprendedor no ha pasado por las aulas, entonces, hay una autocensura social para contar su vida. Yo he encontrado emprendedores que no les han contado ese pasado a sus hijos. Yo les digo que sí deberían hacerlo porque ellos son héroes. Lo que pasa es que en el colegio nos han hecho creer que el héroe solo es del monumento de la guerra que perdimos. Esta gente, en cambio, es héroe de la guerra que estamos ganando, que es la guerra por la riqueza. Ellos hablan apenas les haces ver lo mucho que pueden ganar con sus hijos y sus trabajadores. Hablan cuando saben que los van a escuchar otros emprendedores también. Es como una catarsis.

[47]


No vas a encontrar un emprendedor de verdad que no valore el dinero, que no sea austero en su forma de vivir. Quien no cuenta estas cosas a su círculo más íntimo, ¿es muy probable que no avance al mismo ritmo que otros emprendedores? Contar y hablar libera y te ayuda a interpretar lo que pasaste. Por ejemplo, cuando alguien que ha sufrido maltrato físico, lo cuenta, lo puede procesar. Y eso ayuda mucho. También ayuda a tu entorno cuando con tu historia les dices “oigan, que no les pase lo que me pasó a mí”. Así aprendemos. Las historias de éxito siempre serán historias de fracaso. Por lo tanto, en los países donde la gente valora al exitoso, escucha también sus historias de fracaso. En Estados Unidos, varias generaciones han escuchado que Ford o Tomas Alva Edison fracasaron también, lo cual ayuda a los nuevos emprendedores. En este punto, hay también un componente educativo. En nuestro sistema educativo, premiamos el éxito, premiamos a quien hizo mejor la tarea. En mi colegio, premiaban a mi amigo Pepe Tam, que era un capo en matemáticas, y yo decía: “Por qué lo premian a él, prémienme a mí que me saco 11 pero me ha costado mucho esfuerzo”. Nuestra educación premia al que destaca, pero no necesariamente a quien se esfuerza. Y crecemos con esa idea. Si tienes una habilidad innata para hacer malabares y yo, en cambio, soy un poco torpe en mis movimientos, pero logro hacer lo mismo que tú, ¿quién debe ser más reconocido? A mí deberían premiarme porque me esforcé para conseguirlo. Al otro deberían premiarlo si lleva esa virtud natural a un nivel altísimo. Hay que premiar el esfuerzo más que el éxito natural. ¿Es más complicado ser emprendedor en el Perú que en un país que es potencia mundial? Sí, por supuesto. En otros países, puede haber una carga so-

El estado permanente de crisis con el que hemos vivido ha sido uno de los motores para que la gente no deje de emprender. Efectivamente. Muchos de nuestros grandes patadones nos los ha dado el Estado-gobierno que debió apoyarnos. Cada cierto tiempo, nos metió una patada. El ‘paquetazo’, la recesión, las estatizaciones, el terrorismo. Esas patadas nos han hecho avanzar. Ojalá las nuevas generaciones se den cuenta de que están creciendo con doce años de estabilidad. Por tanto, es más importante que conozcan de sus padres lo que pasaron y cómo la lucharon ellos.


cial o cultural que haga que el emprendedor se sienta más contento y orgulloso. En otros países, el componente emprendedor es respetado y admirado. En otros países, el emprendedor es comprendido por su importancia para la economía, y entonces el Estado dice: “Este será mi futuro pagador de impuestos, el que crecerá y traerá empleo, este será el que mejorará la sociedad con productos y servicios”. Aquí, en el Perú, el Estado, el gobierno y el gobernante tienen el complejo de creer que ellos son los que harán crecer la economía, generarán los puestos de trabajo y hasta quieren inventar los productos. Por lo tanto, nuestras políticas no apoyan el emprendimiento de la gente, más bien lo persiguen. Y lo persiguen hasta tal punto que el emprendedor prefiere no decir lo que hace porque le van a cobrar impuestos. Sin embargo, a pesar de eso, nuestra fuerza emprendedora es impresionante y eso marca la diferencia con otros países del primer mundo, donde más bien hoy se preguntan por qué no han sido capaces de fomentar más emprendedores. Se han dado cuenta de que su espíritu emprendedor se durmió. Se durmió en España, en Grecia, en Francia, en los Estados Unidos. Y acá nos estamos apoyando aún en esa efervescencia.

[49]


Somos Empresa Somos Empresa, la organización que inició Nano Guerra-García, es parte ahora del grupo ACP, que también es propietario de Mibanco. Brinda diversos servicios de capacitación, desarrolla estrategias de comunicación y ayuda a implementar programas de responsabilidad social dedicados a la formación de pequeños negocios. Somos Empresa, el programa de televisión, se transmite desde el año 2004 cada fin de semana y ha pasado por tres canales de señal abierta. Ahora, también se producen versiones regionales con conductores locales y entrevistados de cada zona.

NO TODOS LOS EMPRESARIOS SON EMPRENDEDORES ¿Es válido ser emprendedor y a la vez ser informal? Por supuesto. La formalidad es una condición del Estadogobierno que quiere que seas formal para cobrarte. ¿O quiere que seas formal para ayudarte? No es así. La formalidad es un interés del Estado, no es primariamente un interés del emprendedor. El emprendedor lo puede sentir como una imposición, no como algo voluntario. La tarea del Estado es convencer a la gente acerca de la formalidad. Pero igual hay que ser formal para funcionar como empresa. En una economía capitalista cada vez más articulada, sí. Y eso es lo que yo recomiendo, porque si no eres formal vas a estar al margen. Pero no hay que ser formal para empezar una empresa. Es más, podríamos decirle a la gente que empiece como puede, ya después se formaliza, un año o dos años después. Porque lo que interesa es que emprendan, no que paguen impuestos de arranque. ¿Tener una empresa te hace necesariamente emprendedor? No. Hay gente que hereda la empresa. O que hace empresa por

¿Y cómo se enmienda este camino? ¿Ha conocido casos de empresarios que no eran emprendedores y ahora lo son? Hay algunos que comenzaron con un negocio fácil y en el camino descubren cuál es la manera correcta de ser emprendedores y muchas veces lo descubren a partir del fracaso. Cuando algo comienza torcido y no pasa nada, termina igual de torcido. Hay gente que se llenó de plata, pero no estaba preparada mentalmente para manejar el dinero. Tienes que estar preparado en actitud, porque aquel que no la sufre desperdicia el dinero. No vas a encontrar un emprendedor de verdad que no valore el dinero, que no sea austero en su forma de vivir. Cuántos deportistas o artistas hay que se llenaron de plata de pronto. Conozco gente que fracasó con sus empresas y ahora da conferencias diciendo que luego de eso recién se volvió emprendedora. ¿Para quien tiene plata hacer una empresa es más sencillo? ¿Es solo un prejuicio o es real? El dinero te ayuda mucho; sin embargo, si le doy dinero a un mono lo va a romper, porque no sabe qué hacer con el capital. Hoy en día, además, el capital más importante no es el dinero sino el conocimiento. Por eso, tienes grandes empresas que han caído en manos de gerentes que no supieron sacar-


hacer finta, y solo tiene una cáscara. Hay gente que crea la empresa, pero no piensa como emprendedor, sino como rentista o piensa en hacer el negocio ´trucho´. Para mí el emprendimiento es una condición ética que tiene que ver con el principio de que la razón me dice que lo tengo que hacer yo y lo hago. Pero no lo hago quitándole cosas a otro o estafándolo. No hago arrebatándole a otro. El emprendedor intercambia valor por valor. Esa es su gran ética. Cuando yo hago una empresa e intercambio estafa por valor, no soy un emprendedor. Seré un empresario, quizá, pero no es lo mismo. Los empresarios pueden o no ser emprendedores, es una opción que deben escoger.

[51]


las adelante. Gerentes que destrozaron lo que el emprendedor fundador hizo. Segundas generaciones que nacieron en cuna de oro, pero no fueron preparados por sus familias para seguir generando dinero. Tener dinero no es ningún requisito para tener éxito. Ninguno.

El emprendedor intercambia valor por valor. Esa es su gran ética. Cuando yo hago una empresa e intercambio estafa por valor, no soy un emprendedor. Uno puede hacer empresa no solo por dinero sino por otros motivos, ¿pero qué tanto peso tiene el dinero? ¿Es un termómetro para medir lo bien que me va? ¿O hay otras cosas alrededor que no vemos? El mundo de los negocios tiene un alfabeto que se escribe en números. Y el resultado de eso es importante, pero no es el motor. El motor pueden ser varias cosas: proyección profesional, ayudar, tener más dinero, estatus. Las razones para emprender son muchas más que el dinero. Sí puede ser el lucro que es obtener un beneficio de algo. El dinero puede ser el motor para algunos, pero también es motivo para un negocio porque es el combustible que puede alimentar el crecimiento empresarial. Por eso es importante que las personas aprendan manejo financiero desde chicas. Deben aprender a rodearse del dinero para usarlo como un medio, no como un fin. La riqueza material no es un fin porque no te va a hacer feliz, y estamos en el mundo para serlo. Más bien, una filosofía de vida es pensar “yo quiero esforzarme por mí aunque pueda fracasar un montón de veces”. Eso sí te hace feliz porque estás viviendo. Como país, ¿en qué hemos fracasado en la relación con nuestras pequeñas empresas?

Cuando Vargas Llosa era joven tenía que hacer múltiples trabajos para dedicarse a lo que en verdad quería, que era escribir. Exacto. En su discurso del Nobel está eso: esfuerzo, disciplina, dedicación. El emprendedor del arte y el emprendedor empresarial son hermanos gemelos. Pero acá nos hemos confundido y creemos que el emprendedor empresarial es el malo, cuando es un campeón de su sociedad. Esa pequeña empresa ha sostenido la economía del país en las épocas de terrorismo y recesión. Es difícil que se comprenda y las políticas para la pequeña empresa tampoco lo entienden. Esa es la gran deuda.


Como país, hemos fracasado bastante, y los pocos éxitos que hay son éxitos de emprendedores. Analiza los orgullos nacionales. En gastronomía, Gastón Acurio; Gianmarco y Juan Diego Flórez en la música; Kina Malpartida, una emprendedora del deporte. Ninguno de ellos esperó su suerte. Por eso, hay un orgullo por su triunfo. ¿En qué hemos fracasado en nuestra relación con las empresas? En no entenderlas. Nuestros gobernantes han sido incapaces de entender el emprendimiento porque en su mayoría no son emprendedores. Es gente que siempre tuvo el sueldo fijo. A Ollanta Humala le pagaban en el Ejército, Fujimori ganaba un sueldo de maestro en la universidad, Alan García tuvo siempre sueldo de político, Alejandro Toledo era profesor en ESAN. Es muy diferente tener que buscarla a tener que crearla. Los gobernantes creen que la institución más importante es el Estado, porque ellos están encima de ese Estado, cuando en realidad la institución más importante es la empresa. Entonces, la tienen que fomentar, pero eso no pasa, esa es la raíz del fracaso. Este tema se traslada a no entender al emprendedor, creer que es un tipo que solo se dedica a la ganancia y el dinero. Si lo interpreto así no lo voy a valorar. Se valora más al intelectual que al hombre que se hizo desde abajo. Para la sociedad ambos deberían ser igual de valorados. Mario Vargas Llosa vale tanto como un emprendedor empresarial.

[53]


Hace poco, revisé un estudio hecho en Huaycán acerca de cuánto conocían las personas acerca de la Ley Mype. Y no sabían nada. Es que ellos saben que no lo necesitan conocer, pues. Ellos hicieron Huaycán sin conocer eso. Es la lógica: prima la realidad. El emprendedor no ha tenido una especie de conciencia de clase para hacer valorar más su función; entonces, termina creyendo que es el malo de la película. Cuando en realidad el empresario debería salir al frente y decir “yo estoy orgulloso de lo que hago”. Esta conciencia debería fomentarse a todo nivel. Leer para Emprender Nano Guerra-García, presidente de la Asociación Nacional de Emprendedores (ANDE), ha publicado tres libros: “Los secretos del carajo” (2006), “La historia de María” (2009) y “¿Dónde está la riqueza?” (2010). Todos narran, a modo de novela, hechos reales, casos de emprendedores y las dificultades que impone el sistema para el desarrollo de las empresas.

LA EDUCACIÓN Y OTRAS TAREAS PENDIENTES El bajo nivel educativo que hay en el país, ¿qué tanto compromete que en el futuro haya buenos empresarios? Yo no sé si es un bajo nivel educativo o un equivocado eje educativo. Los ejes educativos se preocupan por la comprensión lectora y las matemáticas. Pero eso no te hace emprendedor. La actitud, en cambio, sí. Yo cambiaría la educación para que a los chicos se les fortalezca el autoestima, que es más importante que cualquier conocimiento. Con una autoestima alta sí pueden decidir emprender. No confundamos instrucción con educación: yo tengo amigos analfabetos que tienen más dinero que nosotros. Nuestra nación se ha educado de manera emprendedora en otros sitios que no son las aulas. El emprendimiento se aprende por montones en las calles. Los chicos van

Tampoco nos instruyen para trabajar en equipo. Tampoco para ser líder o para reconocer la cooperación, porque el emprendedor no se hace solo. Tampoco te educan para ser un buen padre o una buena pareja. Si nos educaran para trabajar en equipo, podríamos desarrollar nuestra cooperación de manera más rápida y efectiva. Uno crece heredando muchos traumas o asuntos familiares sin resolver. ¿Para hacer empresa hay que curarse de eso? ¿O uno puede llevar esa carga encima y salir adelante? Creo que es muy difícil, porque si tienes una empresa vas a tener al frente a Digesa, la Sunat, el municipio. Vas a tener a gente que te dice por qué eres comerciante. Vas a estar misio y vas a tener quizá la peor casa del barrio. Entonces, necesitas de un gran amor propio y aceptar la responsabilidad por lo que te sucede. Sino harás dinero por un buen tiempo hasta que tu ego maltratado te socave y cojas la plata para decir: “Miren lo que yo soy”. El emprendedor tiene que sentir orgullo por lo creado y sentirse el mejor de su sociedad. Somos un país de emprendedores, pero no somos innovadores. Estamos como atrapados en los mismos rubros y negocios. Eso en parte es cierto porque el primer paso al hacer empresa, muchas veces, es copiar y mejorar. El desarrollo de la innovación es una tarea del Estado, y debería ser el único subsidio del Estado para ayudar a la actividad empresarial. Japón empezó copiando, pero después pasó a hacer investigación, aunque si solamente haces investigación te estancas. Japón puede decir


al aula a recibir instrucción de alguien que, en su mayoría, no es emprendedor, pero sí les enseñará bien el dato. ¿Eso nos va asegurar el futuro? Somos una nación de empleados bien preparaditos para trabajar para otros.

[55]


que es el país que mejor tecnología tiene, pero no es el que mejor productos tiene. Seremos mejores copiadores ahora, pero la innovación está allí, ya tenemos la base y hay que fomentarla.

[56]

Nuestros gobernantes han sido incapaces de entender el emprendimiento porque en su mayoría no son emprendedores. Es gente que siempre tuvo el sueldo fijo. ¿En algún momento seremos un país que desarrolle tecnología? Yo estoy convencido de que sí, pero para eso, repito, hay una tarea de Estado. Alan García decía en sus discursos que había que desarrollar infraestructura porque así el empleo crecería. Claro, el empleo aumenta momentáneamente porque vas a necesitar constructores cuando, en realidad, lo que hay que desarrollar es la infraestructura mental de la gente. Seguimos creyendo que el tema es construir casas, puentes, y carreteras cuando lo que se necesitan son puentes mentales. Y eso es inversión en ciencia y tecnología. Es una decisión estatal decir que, a partir de mañana, el Concytec y las universidades tienen un presupuesto mayor. Pero eso no pasa. Más bacán es decir que hay que comprar aviones Mirages, que hay que construir el Estadio Nacional y el Tren Eléctrico. ¿Por qué? Porque eso sí se ve. Y, además, cuando yo invierto en tu cerebro, el gasto es puro y no me puedo quedar con una parte ni meter uña. No es negocio invertir en el cerebro de la gente. Si hemos sido emprendedores al margen del Estado, ¿no podemos apuntar al desarrollo de la tecnología desde un interés privado y personal?

¿Las empresas pueden crecer asociándose? ¿Por qué la confianza sigue siendo un problema? A alguien que no era emprendedor se le ocurrió que el tema de la asociatividad era la gran salida. Y es muy difícil, el emprendedor es un ser individual, correcto y sano, él sabe que tiene que confiar en sí mismo primero. Pasar a confiar en el otro cuando estoy en la tarea de construirme es difícil. La asociatividad ha sido vendida como la gran panacea, pero, ¿qué ejemplo exitoso hecho por el Estado o por las grandes cooperaciones hay? Ninguno. La asociatividad funciona cuando parte de una iniciativa de los mismos emprendedores. No estoy en contra de la asociatividad, pero se la ha sobrevendido. Los mejores ejemplos son los que no están fomentados por ninguna ley; allí están, por ejemplo, las cooperativas, una extraordinaria forma de emprender y muy justa. Decía usted que muchas de estas tareas están en el campo del Estado pero, ¿por qué debemos exigirle a un Estado poco eficiente hacer cosas que nunca ha resuelto? Porque lo mantenemos. El informal también paga IGV. El Estado es nuestro empleado; así deberíamos entenderlo. El Estado es el administrador del club, pero se cree el dueño y pone reglas para todos. Hay que pedirle otro comportamiento, que no sea el de un grupo comedor de impuestos, corrupto e ineficiente. Hay que transformarlo y cambiarlo; para mí esa es una tarea de los emprendedores. En algún momento tenemos que hacer un alto al emprendimiento e iniciar la política. Vamos a cambiar y a transformar esto.


Sí se puede, pero va llegar a un tope. Allí es cuando el Estado debería decirte, si innovas, te devuelvo los tributos que me diste. Porque tú vas a seguir creciendo y me vas a seguir dando plata.

[57]


¿Esto solo se transforma desde un gobierno de emprendedores? Desde adentro, y no hablo solo de emprendedores empresarios. Si no es así, vamos a seguir con gente que piensa que el Estado es el jefe, y el Estado es tu servidor. El Estado no puede ser emprendedor cuando quien lo conduce no entiende lo que es emprendimiento. En tus conferencias, una forma de que te crean lo que dices es que siempre te presentas como un empresario, alguien igual a la gente que te escucha. No lo hago tanto para que me crean, sino para que vean una coherencia. Hay mucha gente que te habla de emprendimiento y empresas pero nunca ha tenido una. Yo sí y he fracasado. Incluso, ahora, tengo problemas en una. No tengo un sueldo fijo. Estoy pensando todo el tiempo cómo trato mejor a mi cliente, cómo innovo, cómo sobrevivo. Por eso lo hago, para demostrar que hablo de lo que sé. Una vez dijo que un país más justo sería aquel en el que haya muchas pequeñas empresas antes que gente trabajando para grandes corporaciones o para el Estado. Porque así la riqueza estaría mejor repartida La riqueza no la reparte nadie, no hay una distribución de riqueza hecha por el presidente, como nos han hecho creer. Pero se redistribuye en el mercado. Y un mercado más justo para eso, ¿cuál es? ¿Acaso lo es un mercado oligopólico al que no están haciendo caminar? Este gobierno está poniendo más trabas a que existan empresas. El grandazo sí puede pagar más impuestos y resiste más licencias. Un país con pocos propietarios y muchos empleados no es un país justo. ¿Por qué, como país, nos hemos preocupado más por eliminar la pobreza que por construir la riqueza? Porque la pobreza es la obsesión de aquel que ve la enfer-

¿De qué modo uno se forma como emprendedor? Al ser una actitud y una filosofía, uno se forma cuando la entiende y decide adoptarla. Puedes comprender esto asistiendo a conferencias o en la vida misma. Es decir, ¿uno puede enseñarle a otro a ser emprendedor? No. ¿Ese otro puede aprender a ser emprendedor? Sí. Uno no enseña, pero la gente aprende leyendo o viendo los ejemplos de otros. Uno dice sí, así son los emprendedores; yo también soy así. Me reconozco en la gente; por fin tengo identidad. El emprendimiento está ahí, no es un invento. Hay que voltear y mirarlo.


medad, pero no la causa. ¿Cómo combates la fiebre? Si yo no comprendo la naturaleza de la enfermedad, voy a combatir la fiebre siempre. La pobreza es un buen negocio, es un argumento para romper la confianza de la gente. ¿Y cuándo quiebras la confianza? Cuando refriegas la pobreza en la cara de las personas. Deberíamos preguntarnos qué hacemos para imitar a quien generó su riqueza. En el tema de la generación de riqueza, el Estado y el líder populista pierden su protagonismo, porque los héroes son los otros, los emprendedores. En cambio, si pones en el eje a la pobreza, el héroe es el que reparte la limosna, la dádiva. Pero, para distribuir algo, alguien ha tenido que crearlo. ¿Quién crea la riqueza? ¿El Estado? No, los emprendedores.

[59]


EN PRIMERA PERSONA

[60]

1. De niño, ¿qué soñaba ser de grande? ¿Existe algún vínculo entre eso y lo que hace ahora? Yo quise ser médico como mi padre. Me gustaba la ciencia. De alguna manera, hay un vínculo con eso todavía porque la gente me busca para ayudarla. También me hubiera gustado ser actor. Y, de alguna manera, cuando salgo ante el público, también actúo. 2. ¿Cuál fue su primer trabajo? Medir veredas en el Centro de Lima. Tenía 16 años. Habían contratado a un señor para eso, porque iban a rehabilitar la calzada, y él nos subcontrató a mí y a un grupo. Yo empezaba a estudiar en la universidad y necesitaba un ingreso. 3. ¿Ahorra o gasta demasiado? Ahorro bastante. Gasto muy poco; en mí, casi nada. Nosotros nunca tuvimos mucho. Yo era hijo de un médico investigador y profesor universitario. Yo quería tener plata para comprarme mis cosas y para eso me creaba algunas chambas. No tener me hizo aprender la importancia del ahorro. 4. ¿Aprendió más en las aulas o en la vida? En realidad, aprendí más de personas, pero no en las aulas. Tuve extraordinarios maestros fuera, como los padres de la Comunidad de los Sagrados Corazones entre los que estaba Hubert Lanssier. Otro de mis maestros ha sido mi padre, Roger Guerra-García, hoy presidente de la Academia Nacional de Ciencias.

6. ¿Cuál ha sido el libro más revelador para su carrera? El libro que más me ha impactado es “La rebelión del Atlas”, de la filósofa Ayn Rand. Ella puso la filosofía emprendedora en una novela. Otro libro importante fue “La gerencia”, de Peter Drucker, un libro extraordinario que me dio el orden para entender a la empresa. 7. ¿Puede calcular cuánto le ha costado (en dinero) convertirse en el profesional que es? Depende. Me costó mucha plata mi maestría en ESAN, pero hay cosas más sencillas: un día me compré un libro que me costó 80 pesos en México (unos 12 dólares) y ese libro me inspiró para crear un seminario sobre cómo solucionar quejas. La otra vez, saqué mi cuenta y, con esos seminarios, habré ganado veinte mil dólares. Entonces, me ha salido barato. Mi mejor inversión ha sido conocer a gente y leer. 8. ¿Cuál es el concepto clave que ha desarrollado, aquel por el que cree que será recordado? Dos: emprender es una forma de vivir y de enfrentar la vida, y las empresas se dedican a crear clientes. 9. ¿Qué detesta del país? Quizá, la discriminación y el racismo. Somos un país profundamente discriminador. Es algo que desprecio. Lo demás, lo puedo tratar de comprender.


5. ¿Cuántos libros hay en su biblioteca? ¿Cuántos de ellos calcula que ha leído? Calculo que sobre los 1 500. Me he leído casi todo, pero leo ahora menos libros de un tirón. Leo poco a poco. Entre los libros de administración me faltarán unos cincuenta. Tomo apuntes, marco y subrayo el libro. Releo mucho. Ahora, leo más de política, ciencia, y filosofía.

[61]


10. ¿Quién ha sido la mayor inspiración de su vida? Mi padre y Hubert Lanssiers, ambos muy racionales. Uno enseña la ciencia; y el otro, la pasión con la que hay que enfrentar la vida. Lanssiers fue mi profesor en el colegio La Recoleta. Enseñaba Filosofía, Historia universal y un curso que se llamaba Introducción al amor. 11. ¿Cuál es la lección más importante que les ha dado a sus hijas? Que hay que intercambiar valor por valor. Las cosas cuestan y no puedes imponerle a nadie nada. No hay que recibir lo no merecido, ni dar algo porque te obliguen. Eso les va dar a ellas la conciencia de cómo ser felices. 12. Si tuviera que contarle a un extranjero cómo es el Perú, ¿con qué palabras comenzaría? Comenzaría con estas palabras de Hubert Lanssiers: “Creo que Dios es peruano y que me habla; creo que, en ciertas ocasiones, abre su tienda en algún barrio y, cuando me acerco a pedir paz y armonía, Él me contesta: aquí no vendemos fruta, solo distribuimos semillas”. El Perú es un país por hacer, por recorrer.

DAVID FISCHMAN por Luis Felipe Gamarra

“El poder más alto para liderar es la admiración” El hombre que más ha escrito sobre liderazgo en el Perú habla de lo mucho que les cuesta a los empresarios y ejecutivos mirarse al espejo. Aquí están sus lecciones para alcanzar el éxito.


Hace quince años, David Fischman era gerente de finanzas del instituto Cibertec. En ese centro educativo, Fischman era conocido como ‘el loco’. Fischman no lo sabía, hasta que un día oyó a su equipo hablando del ‘loco’, y preguntó: “¿Quién es el loco? ¿Se ha metido un loco a la oficina?”. Según Fischman, todos se quedaron callados, por lo que él no dejó de preguntar: “¿Se ha metido un loco a robar cosas de la empresa?”. Pero ningún trabajador le contestó. Hasta que alguien, armado de valor, le respondió: “Disculpa, David, el loco eres tú”. Fischman se quedó congelado: “Sentí como si despertara de golpe y me cayera de la cama a una realidad desconocida. Confieso que, en esa época, mi estilo gerencial era autoritario, explosivo y poco predecible. Sin embargo, no era consciente de mi comportamiento, ni de cómo era percibido por la gente”. Tras aquella experiencia, Fischman dio un giro radical a su vida. Ahora, se dedica a escribir libros, columnas de opinión, a dictar talleres, conferencias, a guiar a ejecutivos en programas de entrenamiento, en temas como éxito, motivación, liderazgo y felicidad –más de 100 000 personas en 14 años–, y a brindar consultorías a empresas en temas de recursos humanos y cultura empresarial. Pero, lejos de lo que uno podría pensar, Fischman solo utiliza su experiencia personal como parte de las anécdotas que evoca durante sus talleres. El resto se basa en análisis hechos por

Entre sus libros, destacan “El camino del líder”, “El espejo del líder”, “El secreto de las siete semillas”, “El líder transformador”, “El líder interior”, “Cuando el liderazgo no es suficiente”, “La alta rentabilidad de la felicidad”, así como su última publicación titulada “El éxito es una decisión”. Para Fischman el éxito es una conclusión a la que llega uno mismo, y esto demandará liderazgo para movilizar a terceros en busca de sus metas. No es un libro ‘todos pueden’, dice Fischman. Si usted considera que este tipo de enseñanzas son exclusivas de las grandes empresas, se equivoca: “Si eres pequeño, pero sueñas en grande, necesitas aprender estos consejos, porque el carisma no será suficiente cuando tengas que inspirar no solo a 10 personas, sino a 30, 50 o 1000, para lograr tus objetivos”. Fischman, ingeniero civil

| David Fischman, por Luis Felipe Gamarra

prestigiosas universidades de Estados Unidos, como Harvard, Stanford y Pensilvania, así como en estudios científicos de los investigadores más renombrados en estos temas, como John Kao, Philip Zimbardo, Jim Collins, Fred Luskin, Tal Ben-Shahar y Daniel Goleman, solo por nombrar algunos de las decenas de expertos que Fischman cita en sus libros para sustentar cada una de sus afirmaciones. No, no se trata de ningún charlatán. Aunque sus libros parecen pertenecer a la sección autoayuda de una librería, podrían calzar perfectamente en aquella sección dedicada a la ciencia aplicada al desarrollo humano.

[65]


del Georgia Institute of Technology, y Ph.D de la Universidad de Boston, reafirma lo que –en el fondo– casi todos sabemos, pero pocas veces hacemos: decidir ir hacia adelante.

EL COSTO DEL ÉXITO

¿Es más difícil tomar esta decisión en un entorno en el que todos están al tanto de los errores que comete uno? El entorno tiende a ser negativo, porque el ser humano es negativo por naturaleza. Nosotros descendemos de personas que se preocuparon, que tenían temores, porque los que no se preocupaban eran presa fácil de los leones. Nuestros ancestros eran personas que estaban atentos a lo malo, porque la negatividad les salvó la vida, al enfrentar a los grandes depredadores. Por ese motivo las malas noticias venden. La gente está más atenta a lo que no funciona que a lo que sí funciona. Pero uno de los elementos clave del éxito está en la capacidad de interpretar los fracasos como una oportunidad para aprender o crecer, como retos en vez de amenazas. El fracaso y el éxito son dos partes de la misma moneda. No son cosas que se oponen; sin fracaso no existe el éxito, es el camino. ¿Cómo sobreponerse a este entorno en el que no existe una cultura de mirar al fracaso como un aprendizaje? En el Perú, no existe una cultura del riesgo, como sí quizá en otros países. Hay estudios de Geert Hofstede, que indican que existen culturas con poca tolerancia a la incertidumbre y el riesgo, mientras que, en el lado opuesto, están los que la fomentan, como Estados Unidos y otras sociedades. El Perú está entre los que no lo fomentan, por lo que será más difícil asumir riesgos y sobreponerse a los fracasos. Pero, si uno lo decide, y logra hacerlo, es posible. En mi libro “El éxito es una deci-


¿Por qué el éxito se debe decidir? Porque exige mucho trabajo, porque no llega fácil, porque toma años alcanzarlo. Exige que hagas esfuerzos, sacrificios, que interpretes tus fracasos como aprendizajes. Es una decisión porque la tendencia es no ser exitoso, quedarse tranquilo, relajado, sin hacer este enorme esfuerzo.

[67]


sión”, he presentado ocho casos, aunque he investigado más, de gente sumamente humilde, que empezó desde abajo, pero que luchó contra la corriente y salió adelante. No es un tema fácil. Mi libro no se llama “sí se puede” o “hurra, hurra”. Yo te presento casos, te alcanzo investigación científica y te demuestro que sí es posible. Y te digo, además, que si lo decides te va a costar mucho. ¿Por qué no existen en la vida más casos de éxito como los de su libro? Todos sabemos que el ejercicio es bueno, pero muchos no lo practican. Todos sabemos que fumar hace daño, pero sal a la calle y mira cuántos fumadores existen en el mundo. Este es un tema vinculado con la perseverancia y la capacidad de postergar las gratificaciones. Hacer ejercicio exige tenacidad y disciplina. Y los resultados recién los veremos en algunos meses, por lo que se necesita paciencia, que, muchas veces, no tenemos. El éxito es así, exige una vida, mucho trabajo, tiempo y perseverancia. Si lo decides, y te metes de lleno, vas a llegar. Te va a costar, pero lo vas a lograr. En Facebook, he conocido miles de empresarios exitosos, líderes anónimos, con un mérito impresionante. Personas que acaban de pasar por un fracaso, pero que, con dificultades, logran salir adelante, porque aprendieron el enorme mérito de interpretar las cosas positivamente.

El secreto de las siete semillas En este libro, basado en parte en la experiencia personal de Fischman, Ignacio Rodríguez es un ejecutivo narcisista, con graves problemas de egocentrismo, que casi no le dedica tiempo a su familia, que vive malhumorado y se alimenta pésimo. Tras conocer a un maestro en meditación, Rodríguez accederá al conocimiento espiritual, sembrando siete semillas que tienen diferentes significados: Autoconocimiento, meditación, control del ego, servicio desinteresado, vivir con ética, equilibrio en la vida y la sabiduría del desapego.

¿Cuál es el vínculo entre el éxito y el liderazgo? El liderazgo es la capacidad de movilizar a las personas hacia metas trascendentes, innovadoras, fomentando su desarrollo y el de su entorno. En el liderazgo movilizas a terceros. Pero, para hacerlo, debe existir un liderazgo personal. Es difícil que movilices a otros si tú no eres capaz de movilizarte a ti mismo. Se debe trabajar la parte personal primero. El éxito es la capacidad de alcanzar tú mismo tus metas y tus sueños. Pero es difícil alcanzar estos objetivos sin la ayuda de otras personas. Tarde o temprano, en tu camino al éxito, vas a tener que ejercer liderazgo, influenciando y movilizando a terceros, no solo como jefe, sino como compañero o subordinado, como una herramienta para ayudarte a alcanzar tus metas, salvo si vives en una isla solo. En ese caso, no vas a necesitar ejercer liderazgo con nadie. El liderazgo es una llave para alcanzar el éxito. ¿Por qué ser un líder y no simplemente un jefe? Porque para que las empresas sean más competitivas necesitan un líder que encabece ese liderazgo, encaminando a la organización hacia metas diferentes, motivando a las personas a que den lo máximo de sí mismas. En cambio, un jefe que no motiva, que no decide, que no establece objetivos grandes, será la cabeza de una empresa sumamente ordenada, pero que se irá en forma ordenada a la quiebra. Todo depende de qué se busca en la vida. Existen empresas sobrelideradas, en las que todos están sumamente motivados a hacer cosas diferentes, son sumamente creativos, pero no hay ni para pagar la planilla a fin de mes. Un jefe es perfecto para garantizar la correcta administración de la organización, pero, si sobreadministra, no irá a ningún lado. Los excesos son malos. En un entorno cada vez más competitivo, necesitas liderazgo para dar pasos hacia arriba.


LA CONSTRUCCIÓN DEL LÍDER

[69]


¿Todos están preparados para ser líderes? El liderazgo tiene una parte genética, de nacimiento, y otra de aprendizaje. ¿Qué elementos posee el liderazgo? En lo personal: es difícil que seas un líder si eres un narcisista, sin inteligencia emocional, si no te conoces a ti mismo, si no tienes valores. Después, está lo externo: cuando proyectas a las personas tu capacidad de romper esquemas, de trazar una visión, de inspirar, motivar o empoderar para ser admirado y querido. Existen personas que llegan a la vida con entornos perfectos, con una niñez en la que le reforzaron la autoestima, y, por eso, son más extrovertidos, seguros de sí mismos, con un carácter creativo, intuitivo; son ordenados, planificadores, y eso los conduce a un liderazgo natural. ¿Y si no tienes estos elementos, te podrás convertir en un líder? Existen personas que no poseen ninguna de estas características, pero las pueden aprender. Es posible, pero existen casos en los que se arrastran problemas de la niñez, que es mejor tratarlos con ayuda profesional. Pero, digamos que si eres una persona con algunos defectos es posible lograrlo. Yo lo enseño, he visto los resultados. Pero no se trata de un taller, es un programa, con plazos y metas, donde se aprende las bases de la motivación. Se traza una visión compartida para ser mejor presentador, inspirar a la gente, hablar mejor en público. Se dan técnicas de creatividad para romper esquemas y generar confianza en las personas. Que te admiren, que te sigan por tus valores, por tu ética. ¿Es posible construir un líder? Sí, es posible. Pero no es fácil. Existen jugadores de básquet como Michael Jordan que miden dos metros, con las condiciones naturales para ser un gran basquetbolista. Pero existen otros que miden 1.85, que han llegado a ser más grandes. Pero les costó, entrenaron y entrenaron. No juegan como Michel Jor-

Un jefe que no motiva, que no decide, que no establece objetivos grandes, será la cabeza de una empresa sumamente ordenada, pero que se irá en forma ordenada a la quiebra. ¿Es posible eliminar actitudes negativas, como el egocentrismo, el narcisismo y la falta de seguridad, que impiden a uno convertirse en líder? Como todo, es posible, pero no es fácil. Yo vivo fascinado por el ego, porque yo era un tipo con un egocentrismo terrible. Era neurótico, explosivo, maltratador, infeliz. No calificaba ni pagando para ser líder. Mi equipo me tenía miedo. Eso genera costos en la empresa, como desmotivación, falta de iniciativa, fuga de talentos. ¿Se puede cambiar? Sí, ¿pero qué me hizo cambiar? En mi caso, estrellarme contra la pared. Quien tiene el problema no se da cuenta de que lo tiene. En casos así, lo mejor que te puede pasar es que te boten de la empresa, que te estrelles y digas “estoy hasta las patas, necesito ayuda”. No diré que ahora soy el hombre más humilde sobre la tierra, pero el problema del narcisismo lo eliminé de mi vida. Todos podemos hacerlo; yo soy un testimonio de vida.


dan, pero son grandes jugadores en la NBA. Está probado, como lo dijo Geoff Colvin en su libro “Talentis Overrated”: más importante que el talento son las horas de trabajo que le dedicas al asunto en el que buscas destacar.

[71]


La psicología positiva Es una rama de la psicología que busca comprender, a través de estudios científicos, los procesos que están detrás de las emociones positivas de las personas. No solo sirve para resolver problemas de salud mental, sino para aportar sustento probado que contribuya a mejorar la calidad de los individuos. Fischman, que no responde preguntas si se plantean en negativo, desarrolla este tema en su libro “La alta rentabilidad de la felicidad”. Aquí explica la conexión entre la felicidad de las personas y el éxito económico, demostrando que los seres humanos son capaces de transformar la felicidad en un activo capaz de rendir frutos. Es un resumen de casos prácticos para elevar la sensación de felicidad como parte del mejor desarrollo profesional.

LA INFLUENCIA EN EL EQUIPO ¿Cómo dar el primer paso si uno está en este problema, y está transformando su empresa en un campo de batalla? Lo que le propongo a las personas es mirarse al espejo. La forma de hacerlo, tanto para los grandes empresarios como para pequeños emprendedores, es elegir a una tercera persona para que haga una evaluación de 360º. Esto significa que la persona que hayas elegido, en forma independiente, se entrevistará con todos tus subordinados para recoger tus fortalezas, las cosas que debes mejorar. Las personas, en forma anónima, opinan de ti. Allí saldrá lo bueno, lo malo, lo que se debe dejar de hacer. El que hace el análisis recopila los datos, te los presenta y te dice: “Este es tu espejo, mírate”. Pero mientras más egocéntrica, insegura y narcisista sea la persona, más mecanismos de defensa va a poner como excusas. Es posible que la gente diga: “Ese es otro, no soy yo”. Es decir, es gente que así le pongas un espejo no se quiere ver. La mayoría de personas a las que les he hecho esta evaluación, responden como a un shock, se dan cuenta que deben mejorar, y muchos lo hacen. He visto cambios radicales, porque algunos casos solo son temas de procesos y no de personalidad, como dar más

¿Qué errores se deben evitar para llegar a ser un líder motivador? Partamos de que existen muchos motivos para que las personas te sigan. Podría ser porque infundes miedo, porque si no hacen lo que tú ordenas, entonces, gritas y tratas mal. Ese jefe castiga los errores, le saca la mugre a su gente si se equivoca. Eso a veces pasa con los emprendedores que empezaron de abajo, trabajando con pocas personas. Quizá te costó mucho salir adelante, pero debes evitar ese comportamiento si buscas crecer, porque si creces vas a tener que tratar con más personas, y con un carácter así es más difícil conducir el crecimiento. Se debe también evitar liderar con el premio, como las focas del circo que hacen de todo solo por su pescado. El salario o los bonos son parte del trabajo, son una recompensa, pero no generan gran compromiso con el líder. ¿Cómo te ganas la admiración de la gente? Un elemento clave para que te sigan es que sepas de lo que hablas. Puede ser que trates mal, que seas un castigador, pero la gente te admira por tu conocimiento del negocio. Dicen: “Es una rata como jefe, pero sabe tanto”. Aunque la verdadera admiración te la ganas cuando das amor. Sonará cursi, pero, cuando te preocupas por las personas, como seres humanos, y no solo como medios para alcanzar tus metas, te van a respetar más, porque te vas a conectar con ellos a otro nivel. Para que las personas te admiren deben verte como alguien coherente entre la prédica y la acción, porque cuando ejerces liderazgo estás en vitrina: todos te miran, y como la tendencia apunta a lo negativo, esperan que cometas incoherencias. A la primera falta, automáticamente pierdes poder, posibilidad de influenciar. El poder más alto para liderar es la admiración. Si


retroalimentación, organizar mejor, trabajar más en equipo. Con los problemas de personalidad, a veces, es mejor buscar ayuda más específica.

[73]


eres coherente, si transmites que buscas una trascendencia más allá de la plata, trabajas porque crees en lo que haces, y te transformas en la encarnación de una causa justa, te van a querer más. El jefe puede cambiar, y convertirse en un líder, pero, ¿qué pasa con la organización?, ¿reconoce el cambio?¿O le cuesta creer que el jefe realmente se ha dado cuenta de sus errores? Es más difícil, toma más tiempo. Lo digo por mi caso. A mí me decían ‘el loco’. Sin embargo, después de haber cambiado, me seguían diciendo ‘el loco’. Esto tiene que ver con la forma en la que vivimos, que es a través de los prejuicios, porque te facilitan la vida. Encasillamos a las personas y que se libren de esa etiqueta toma tiempo. A mí me tomó cinco años. Es como actúas con las empresas que dan un mal servicio: cuesta volver a confiar en ellas. ¿Estas lecciones son solo para los grandes empresarios, o también son útiles para los más pequeños? Los que más necesitan estas lecciones son los emprendedores. Yo fui uno. Empecé chiquito, cuando Cibertec tenía solo tres computadoras y veinte carpetas, en un local alquilado. Cuando eres de ese tamaño, no le das importancia al liderazgo, porque estás más preocupado en el día a día: si me compran, si vendo o no vendo, si voy a quebrar. Manejas pocas personas, formas parte de un círculo pequeño, en el que basta tu empuje para salir adelante. La gente te admira porque ven tus ganas de emprendedor; el coraje que le metes a las cosas inspira. Pero qué pasa cuando ese mismo esfuerzo te hace crecer. Ya no van a ser ocho o diez personas, ya no vas a tratar con todos; en ese momento, no va a bastar tu carisma. La gente ya no te ve, estás en otras cosas, necesitas de estos temas para seguir inspirando, pero ya a otra escala. Si no posees estas habilidades, las puedes aprender.

¿Qué pasa si una empresa lo contrata para elevar el liderazgo de la plana mayor, pero el dueño no se compromete con el cambio? Es plata botada al tacho. Para cambiar a una cultura de liderazgo, se necesita que la cabeza esté convencida del cambio. Si me dejas cinco minutos con el líder de una empresa, sin conocer sus procesos ni su cultura, te diré qué tipo de empresa es, a partir de una pregunta bastante simple: ¿a qué le prestas atención? Si me dice: “yo le presto atención a la seguridad, al ahorro de costos y a las ventas”, significa que ‘ésa’ es la cultura de su empresa. Innovación, empoderamiento, servicio al cliente quedaron fuera, porque el líder no le presta atención. Esto no es importante si manejas ocho personas, pero si aspiras a convertirte en una gran empresa, debes formar tu cultura desde que eres pequeño, para que el día que manejes más de 500 sea más fácil sostener una cultura que coincida con los objetivos que te has trazado.

Si eres coherente, si transmites que buscas una trascendencia más allá de la plata, trabajas porque crees en lo que haces, y te transformas en la encarnación de una causa justa, te van a querer más.


¿Existen empresarios que dudan del liderazgo? Los empresarios son escépticos por naturaleza, pero yo les hablo en su idioma. Si son grandes empresarios, les presento investigaciones de las mejores universidades, de Harvard, de Stanford. No les digo lo que yo creo, sino que hablo de resultados que han sido probados científicamente por universidades de prestigio. Allí recién empiezan a escucharme.

[75]


¿Cómo se logra introducir una cultura que fomente la innovación permanente? Existen muchas formas, pero lo principal es que no se castigue el error, porque la gente se queda paralizada por miedo. Una cultura de innovación tiene que ver con la autonomía, con el empoderamiento. Empresas como Google les dan la potestad a sus ingenieros a que un día de la semana se agrupen con ingenieros de otras áreas, armen su equipo, y propongan una innovación. El 50% de las innovaciones de Google se producen ese día. Eso indica que el líder de esa empresa se interesa en la innovación, las ideas nuevas, porque sabe que el error es el camino al éxito. ¿Por qué es posible transformar la felicidad en un activo? Porque las investigaciones que presento en mi libro “La alta rentabilidad de la felicidad”, demuestran que las personas más felices son más longevas, ganan más, atraen a la gente, son mejor evaluados por sus jefes. Si no eres feliz no es que no vas a alcanzar tus metas, pero sí se te va a hacer más difícil. Si eres feliz y tienes carisma, atraes oportunidades, la gente te busca para trabajar porque le das buena vibra, así salen negocios nuevos, más oportunidades.

[76]

¿Qué le diría a un pequeño emprendedor que lee todo esto, pero que, en el fondo, cree que no lo necesita, porque más importante es pensar en el día a día, en la planilla del mes, en las ventas? Primero, los comprendo, porque yo he sido como ellos. Pero les digo que este es un mensaje que les va a servir si se han trazado metas grandes, o ambiciones más importantes, si es que buscan no conducir toda su vida una microempresa, sino convertirla en mediana o grande. Les diría que uno solo crece a través de las personas, y si tú no lideras a las personas, si no eres capaz de influir en ellas para que den lo mejor de sí, si no


las motivas y las desarrollas, va a ser difícil que crezcas al ritmo que te propones. Tus metas en el fondo dependen de las metas de otros.

[77]


EN PRIMERA PERSONA

[78]

1. De niño, ¿qué soñaba ser de grande? ¿Existe algún vínculo entre eso y lo que hace ahora? De niño yo soñaba, soñaba, y soñaba despierto, tenía un severo déficit de atención. Soñaba a cada rato, de pronto quería ser astronauta porque paraba en la Luna. 2. ¿Cuál fue su primer trabajo? Mi primer trabajo fue en una biblioteca, cargando libros. 3. ¿Ahorra o gasta demasiado? En general, soy una persona austera. 4. ¿Aprendió más en las aulas o en la vida? Estoy convencido de que la única forma de aprender es aplicar lo que uno recibe. En las aulas te dan información, te abren la mente, te hacen pensar, pero aprendes en la vida. 5. ¿Cuántos libros hay en su biblioteca? ¿Cuántos de ellos calcula que ha leído? Debo tener 5 000, y haber leído 4 500. 6. ¿Cuál ha sido el libro más revelador para su carrera? “El hombre en busca de sentido”, de Viktor Frankl. 7. ¿Puede calcular cuánto le ha costado (en dinero) convertirse en el profesional que es? No, es difícil. 8. ¿Cuál es el concepto clave que ha desarrollado, aquel por el que cree que será recordado? He desarrollado temas de liderazgo, éxito, felicidad. Pero

creo que el común denominador entre todos es que he tratado de ayudar a que las personas sean mejores.

10. ¿Quién ha sido la mayor inspiración de su vida? Mi esposa, porque gracias a ella tomé este camino, el de escribir. A ella le encanta leer, es buena escribiendo, me estimuló a leer, a escribir. Por ella empecé a publicar mi columna en El Comercio; ella las corregía, hasta que yo aprendí a hacerlo solo. Gracias a ella, me dedico a lo que hago. 11. ¿Cuál es la lección más importante que les ha dado a sus hijos? La importancia de la autonomía. Soy un convencido de que las personas tienen hambre de sentirse autónomos. Como padre puedes fomentarla o quitársela y los harás muy inseguros. Cada uno tiene el deseo de elegir su destino. Si mis hijos me van a recordar es porque siempre estuve preocupado de que ellos consigan su autonomía. 12. Si tuviera que contarle a un extranjero cómo es el Perú, ¿con qué palabras comenzaría? Somos personas cálidas, tremendamente cálidas, trabajadoras… y nos encanta la comida.


9. ¿Qué detesta del país? Nunca pienso en negativo. Pero si se debe mejorar algo es invertir más en transporte, porque el tráfico hace perder muchas horas. Y, respecto al país, es necesario que se eleve la calidad de las instituciones, para que haya más inversión en infraestructura y tecnología.

[79]

GUSTAVO RODRÍGUEZ por Vanessa Antúnez de la Vega

“El prejuicio es el gran enemigo de la innovación” El comunicador y escritor Gustavo Rodríguez analiza los mitos y malos hábitos que los peruanos repetimos sin cuestionar y que nos impiden aspirar a un verdadero crecimiento.


Hace diez años, la revista Caretas le pidió a Gustavo Rodríguez idear un aviso que grafique la valoración que debíamos tener los peruanos por nuestro pisco. La imagen fue un racimo de uvas verdes en forma del mapa de Sudamérica al que le faltaban algunas uvas justo en la franja que correspondía a nuestro vecino del sur. La frase que acompañaba era: “Chile, despídete del pisco”. A pesar de que el aviso solo se publicó una vez, causó tal revuelo que traspasó fronteras. Varios peruanos se apropiaron del aviso y lo difundieron por Internet. Se desencadenó una guerra comercial entre las industrias pisqueras del Perú y de Chile, lo que motivó la creación del Día del Pisco peruano. A esa campaña se han sumado muchas otras que tuvieron su cuota de controversia, de polémica, que llamaron a la acción y que convirtieron a Gustavo Rodríguez en un referente de la publicidad peruana. Sin embargo, luego de 20 años de hacer publicidad tradicional, Gustavo Rodríguez decidió dejarla y, al mismo tiempo, convertirla en un insumo más dentro de una propuesta que había madurado con los años: la comunicación como herramienta para las personas, empresas e instituciones que buscan su bienestar y el de su entorno. Así de alta era la valla: la comunicación como un vehículo de transformación. Con ese ánimo, se puso sobre el tapete el tema de la inclusión en la CADE, se propuso a un ekeko como símbolo de la

Hubo una campaña en el 2005 que significó un gran reto para Rodríguez y para la empresa en la que trabajaba entonces: desarrollar la creatividad para difundir la conveniencia de un TLC con Estados Unidos cuando la mayoría de peruanos estaba en contra. “Aún existía el miedo de negociar con un gigante, pues, supuestamente, nos iba a engullir. Fueron dos años de campaña continua que, unida a la voluntad política de dos gobiernos, terminó con los objetivos cumplidos”, dice Rodríguez. En paralelo a su carrera de comunicador, Gustavo Rodríguez ha escrito varios cuentos y relatos que exploran su mundo interior y que abordan temas como el racismo y los mitos en el Perú. Por ejemplo, “Traducciones Peruanas” es una selección de artículos en los que el autor reflexiona sobre el prejuicio, el emprendimiento y la solidaridad de los peruanos. Sus libros ya son leídos en muchas escuelas y en el 2007 lanzó con el escritor Javier Arévalo el Proyecto Recreo, una iniciativa editorial que aspira a que cada escolar lea un libro al mes. Ha sido cofundador de Toronja, agencia de comunicación, y hoy dirige una consultora de imagen y comunicación que lleva su nombre.

| Gustavo Rodríguez, por Vanessa Antúnez de la Vega

Gran Semana de Lima, se buscó promover a algunos artistas cusqueños y ayacuchanos a la categoría de grandes maestros. Rodríguez está convencido de que se puede hacer publicidad sin tener que caer en los prejuicios de siempre.

[83]


La entrevista comienza casi a mediodía en su departamento. Gustavo Rodríguez procura dejar bien clara cada idea y para ello se sirve de ejemplos, metáforas y recuerdos. Es un narrador por naturaleza. Le preocupa mucho la falta de educación y de planificación en el Perú y confiesa que es más altruista ahora que hace 20 años. “La gente tiene el deber de cambiar”, dice. En su última novela “Cocinero en su tinta”, el autor nuevamente demuestra que más que comunicador, es un traductor de emociones.

¿Cuáles son los peligros de creer que el Perú está en su mejor momento? El Perú es un país con una sociedad todavía inmadura, que no tiene sentido de la realidad. Cuando una persona tiene sentido de la realidad sabe exactamente cuáles son sus potencialidades y sus defectos y, de ese modo, puede construirse de una manera más real. Como somos un país en formación, nos dejamos llevar por el impulso actual y no sabemos dónde estamos parados todavía. Olvidamos el pasado, creemos que ya lo sabemos todo, como le pasa a un adolescente, y corremos el riesgo de patinar. Ya nos ha pasado. Hemos pasado por varios ‘boom’ que no hemos sabido aprovechar. Se nos habla del ‘boom’ salitrero o del guanero, pero también tenemos una manera de entender la historia que está llena de mitos que son resultado de una mala educación. Eso atenta contra la posibilidad de saber dónde estamos de verdad. Tampoco nos comparamos efectivamente con otras sociedades y realidades. Hemos avanzado, pero nos falta lo más importante, que es invertir en personas, en capacidades. Solo invertimos en infraestructura, que no está mal, pero para que el Perú llegue a ser un país desarrollado nos falta la visión: ¿qué tipo de país queremos ser dentro de 30 años? Es increíble que con tantos recursos no haya un plan estratégico todavía en marcha. Me da pena que seamos un país cortoplacista. ¿Cuáles son los principales mitos que nos impiden avanzar? Hay mitos fundacionales. El hecho de que el Perú se jodió cuando llegaron los españoles, cuando en realidad el Perú se forma con la llegada de los españoles. El mito de que un centenar de españoles llegaron y nos hicieron mierda también es


MITOS PARA DESTERRAR

[85]


perjudicial, porque la historia contada de esa manera nos dice soterradamente que el blanco es supremacía, que cien blancos fueron más que miles de indios. También está el mito atribuido a Raimondi que dice que somos un mendigo sentado en un banco de oro. Con esto, se piensa que la riqueza del mendigo está bajo el culo del mendigo, cuando en realidad está en su cabeza, en sus capacidades. Son mitos perversos que se siguen repitiendo. Por ejemplo, Suiza no tiene mar, pero es una gran potencia mercante. Nuestros líderes también nos siguen repitiendo eso. Nuestros líderes son fieles representantes de una sociedad mediocre en temas de conocimiento, autocrítica y planificación. Maravillosa en otros aspectos, pero mediocre en estos. El Perú puede estar liderando en temas de crecimiento, pero, en indicadores de desarrollo, es un país mediocre. La selección peruana de fútbol está mejor ubicada en el ranking de la FIFA que el país en el ranking de competitividad. ¿Cuáles son los mayores mitos en el mundo empresarial? Hay varias creencias erradas. El mito de que mientras peor le vaya a mi competencia mejor me va a ir a mí, por ejemplo, no es verdad. Jerry Lewis, en su faceta de productor de espectáculos, lo decía bien: “Mientras mejor le vaya a mi competencia, mejor me irá a mí”. Él decía que con la competencia gana el mercado, se generan clusters y cadenas productivas. Hace años, le dijeron al dueño del restaurante Pescados Capitales: “Van a abrir La Mar a dos cuadras, te vas a joder”. Pues nunca le fue mejor al restaurante. La gente que no podía entrar a La Mar porque estaba lleno, iba a Pescados Capitales y, con el tiempo, la avenida La Mar terminó convirtiéndose en un corredor gastronómico. También hay creencias de cómo hacer empresa en el Perú.

La astucia sigue siendo vista como algo necesario y hasta tiene connotaciones positivas. Pero es cortoplacista. Al largo plazo, las reputaciones no se construyen de esa manera.

Está el mito atribuido a Raimondi que dice que somos un mendigo sentado en un banco de oro. Con esto se piensa que la riqueza del mendigo está bajo el culo del mendigo, cuando en realidad está en su cabeza, en sus capacidades. Son mitos perversos que se siguen repitiendo. Muchos negocios comienzan por un tema de supervivencia y por muchos años el emprendedor solo puede concentrarse en salvar el día. Eso inevitablemente va a influir en su falta de visión a largo plazo. Eso es verdad, pero también son justificativos. Nadie es la misma persona toda su vida y todos tenemos el derecho y sobre todo el deber de mejorar. Por ejemplo, yo ahora tengo conceptos más altruistas de los que tenía hace 20 años, cuando trabajaba en comunicación.


La creencia de que en los negocios hay que ser despiadados, sino te comen. Creo que vivimos en un mundo que ya no es tanto así. Eso podía aplicarse en un mundo que tenía la comunicación más fragmentada, pero ahora todo lo que hagas termina influyendo en tu reputación. Más te vale ser una buena persona a ser solo un buen emprendedor.

[87]


¿La publicidad refuerza algunos mitos que repetimos los peruanos? ¿De qué manera nos dice lo que somos como sociedad? La publicidad puede ser un reflejo de la sociedad en la que está instalada. Creo que nuestra publicidad nos muestra como un país que busca el humor para sobrellevar lo cotidiano, pero que también brega entre el deseo de verse representado en su raíz andina y una dudosa aspiración a ser blancos occidentales. Una vez escuché que la publicidad no es arte, sino la “prima rica de las artes”. De ser así, creo que la nuestra no le hace justicia a las expresiones artísticas que se dan dentro de nuestras fronteras. Ojalá se derribaran prejuicios de uno y otro lado para que diversas expresiones de artistas nacionales pudieran verse en nuestras pantallas y carteles. ¿El concepto del emprendedor es positivo? Nos agarramos del mito que somos el país más emprendedor del mundo. Sí, eso es bueno, pero eso te habla de una energía, no de una dirección. Emprendedor es el chico que está vendiendo afuera caramelos. Es distinto ser empresario que ser emprendedor. Es distinto tener un buen gobierno corporativo que ser un negociante. Eso se encadena con otro gran pecado que tenemos, no nos preocupamos por fundar instituciones. Un empresario forma una organización, un negociante ve el negocio de corto plazo. Un empresario funda una forma de ver los negocios, la vida, las relaciones. En ese sentido, ojalá pudiéramos ser un país con más empresarios que un país con más emprendedores. Si el Perú fuese un producto, ¿cómo se podría vender mejor? Pregunta compleja. Haciéndome de la vista gorda con respecto a ciertas brechas en infraestructura y servicio, podría decir que el Perú es un buen producto turístico para “vender”. Hacer hincapié en su deslumbrante multiculturalidad y en la

¿De qué manera la marca país podría tener una mayor acogida en el Perú? Nuestra marca país ya ha logrado una acogida de alto impacto en muy poco tiempo. Una forma de mantener ese impacto, y quizá potenciarlo, podría ser la convocatoria nacional a que nuestros compatriotas ayuden a crear las campañas del país para mostrarlas al mundo. No se trataría de que envíen guiones o cosas parecidas, sino de aprovechar las actuales redes sociales para que envíen sus opiniones sobre los temas y el tono que debería contemplar la campaña. Sería como un ‘crowdsourcing’ debidamente dirigido por una instancia creativa responsable y que haría que mucha gente se sienta más comprometida con la promoción de su país. El comunicador Gustavo Rodríguez empezó a estudiar publicidad a los 18 años. A los 22 ya ocupaba la Dirección Creativa Asociada en McCann-Erickson y luego ingresó a Quórum, donde llegó a ser el director general creativo. Ha obtenido más de cien reconocimientos nacionales e internacionales a la creatividad y a la efectividad en festivales como Effie, New York Festival, FIAP, Cannes, entre otros. Varias campañas suyas han sido emitidas en la televisión europea y estadounidense como parte de especiales sobre la mejor publicidad del mundo. Es columnista del diario El Comercio y colaborador habitual de la revista Etiqueta Negra.


existencia de una historia milenaria que sobrevive me sigue pareciendo válido y es lo que se está haciendo. Ningún país se nos acerca. Por ejemplo, Egipto, con quien compartimos esa parcela en la mente occidental, tiene vestigios históricos, pero sus pobladores actuales están desconectados de ese pasado. Pero si vamos más allá de la faceta turística, la cosa se torna mucho más compleja: somos un “producto” aún inacabado. Tenemos un servicio educativo y una noción de ciudadanía de última, además de unos servicios de justicia y de salud deficientes. Mientras no se muevan positivamente esos indicadores, seguiremos siendo un país de media tabla para abajo.

[89]


EL ÉXITO Y LA AUTOCRÍTICA

[90]

¿Qué buenos hábitos deberíamos mantener? Un hábito que debemos mantener es el de salir a trabajar a como de lugar. Es un hábito buenísimo para cualquier país. También el hábito recientemente ganado de sentir orgullo en lo bueno que tenemos. Esto no lo debemos perder. Lo que sí debemos eliminar es el hábito de tomar partido sin infórmanos y el hábito de pensar que el desarrollo se mide con ladrillos. Es decir, seguimos invirtiendo en ladrillos, en fierro, pero descuidamos los pilares invisibles, abstractos, que a largo plazo generan desarrollo y no solo crecimiento. Somos un país que confunde crecimiento con desarrollo. ¿Qué actitudes deberían tener los empresarios para aportar al desarrollo? Un discurso típico de un empresario común y corriente es que “con pagar mis impuestos estoy bien”, pero hay muchas empresas que son responsables y no se contentan con eso. Hay empresarios que responden a una integridad corporativa. Pero me gustaría que los empresarios no solo tuvieran el discurso de pedir más institucionalidad en lo que les atañe sino en todo sentido. Me gustaría que un gremio empresarial empuje para que haya una reforma del Estado integral. Un Estado que funciona mejor hace que las empresas funcionen mejor. También pensamos que hay problemas colectivos que deben ser resueltos por otros. Nos cuesta preguntarnos qué hago yo para generar el cambio. ¿Con qué se relaciona esto? Tiene que ver con la historia, con un pasado paternalista, pero también con la falta de educación ciudadana para entender la importancia de las instituciones. Cuando he dado charlas en colegios, escuchamos a maestros quejarse del Estado y no se dan cuenta de que ellos son el Estado y en ellos está ser par-

Tendemos también a criticar mucho, pero nos cuesta aceptar la crítica. Incluso solemos decir primero lo malo. En nuestros diálogos de negocios, uno ganaría mucho tiempo en las negociaciones si dijera “qué bueno me parece tu enfoque, pero le haría estas observaciones”, en vez de decir “oye, ¿por qué no cambias esto?”. Es otra forma de aproximarse, pero estás diciendo lo mismo. En general, la crítica se da en muchos países, pero en el Perú más que en otros, porque nuestro mercado es muy pequeño todavía. Nos volvemos irascibles y furiosos con aquel que critica al país de la puerta para afuera, como le pasó a Iván Thays cuando criticó la gastronomía peruana. Cuando alguien atenta contra ese pequeño terreno ganado a pulso, con el esfuerzo de tantos, los peruanos nos sentimos vulnerables, como la adolescente a la que le dicen que Justin Bieber es gay. Es que si nos quitan eso sentimos que nos quedamos sin nada. Eso es por un lado, y también porque no hemos sido educados para el debate. Estamos acostumbrados a un profesor que dicta y a alumnos que copian. Y en la casa, el padre es una figura que impone y que no dialoga. Sumas esos escenarios domésticos, multiplícalos por millones y obtienes este tipo de megacorrientes. Este escenario también limita la creatividad del peruano. Escucho con frecuencia que el Perú es un país creativo y yo discrepo de eso. Una cosa es ser 'recursero' y otra ser creativo. Si confundimos ambas nociones podríamos decir que Cuba es un país mucho más creativo que el Perú. En La Habana, los cubanos son mucho más 'recurseros' que los peruanos para sobrevivir. El hecho de que en nuestras escuelas no se instale


te del cambio. Pero como tenemos un Estado fragmentado, cuesta trabajo sentirse parte de algo que no está funcionando.

[91]


el debate implica también que se instale el miedo a equivocarse y no hay peor enemigo de la creatividad que el miedo a equivocarse. Ponerte a vender llamadas por celular en la calle es una forma curiosa de salir adelante y tiene todo el mérito del mundo, pero sin bagaje, sin manejo de gestión, jamás vas a ser un creador, alguien que genere valor.

Cuando he dado charlas en colegios, escuchamos a maestros quejarse del Estado y no se dan cuenta de que ellos son el Estado y en ellos está ser parte del cambio. ¿El éxito depende de uno? La frase tiene sentido y yo también lo puedo decir con respecto a mí. Es decir, yo no le debo a mi colegio, ni a mi instituto quién soy. Yo también podría decir que yo me debo a mí mismo. Pero pensar que el éxito de un país depende solamente de uno, implica desconocer que el verdadero desarrollo del país depende de la fundación de instituciones colectivas. ¿Son importantes las historias de éxito? Me parece lícito homenajear las historias de éxito, porque siempre necesitamos referentes. Pero, si nuestro entusiasmo se queda solo en eso, nos olvidamos de todo lo que nos falta por hacer. ¿Cómo equilibramos la celebración por lo avanzado con todo lo difícil que nos resta por hacer? En la última década, era importante y necesario que encontráramos motivos para sentirnos orgullosos, porque salíamos de una debacle moral y de una crisis profunda. Entonces, era necesario formarnos algo de orgullo. Los Añaños, Sofía Mulanovich, Juan Diego Flórez, la movida gastronómica, curiosamente, fueron estos emprendimientos los que de manera tangible empezaron a hacernos sentir orgullo. Empieza a hablarse de cosas distintas de las que

¿De qué éxitos nos podríamos enorgullecer? En primer lugar, somos un país de supervivientes. A pesar de haber vivido épocas muy oscuras, nos hemos abierto al futuro con optimismo, con esperanza. Creo que ese es un activo que no debemos perder. Yo no critico a la gente que celebra nuestros triunfos, lo que critico es que a la vez no seamos capaces de ver nuestros riesgos. Creo que también tenemos el mérito enorme de habernos puesto de acuerdo al menos en un aspecto importante de adónde debemos ir. Creo que la mayoría de peruanos estamos de acuerdo en que debemos abrirnos al mercado y abrir las fronteras. Nos hemos puesto de acuerdo que debe de haber un manejo prudente de la economía. En donde aún no estamos de acuerdo es en los temas más abstractos, en las reformas del Estado que son necesarias. Es que si no somos conscientes de la verdadera importancia de eso, ¿cómo nos vamos a poner de acuerdo? Es cierto que pedirle a nuestro país dar un vuelco total en 10 años es demasiado, pero estamos advertidos: es urgente empezar a desarrollar nuestras capacidades. ¿Por qué cuando una persona triunfa, le comienzan a llover críticas casi de inmediato? Porque la animadversión al otro es reflejo de la animadversión que te tienes a ti mismo. Es como un espejo. Como tú no te puedes poner ahí porque es doloroso, es más fácil atacar al otro. Es más fácil ver la posible trampa en el otro que ver tu propia carencia.


se hablaban en los años noventa. El Perú y una nueva generación empiezan a creer que acá también se pueden hacer cosas buenas. Era necesario soplar ese carbón para que no se apagara. Y, en estos doce últimos años, llegamos al punto de emocionarnos cuando vemos la marca país y el carbón es una llama. El tema es que no vemos las tormentas o lluvias que pueden apagarla.

[93]


El escritor Cuando Gustavo Rodríguez (1968) se enteró de que sería padre por primera vez, tuvo la necesidad de escribir cuentos como una forma de obligarse a ordenar su vida. En 1998, publicó un libro de relatos “Cuentos de fin de semana” y no se ha detenido desde entonces. Ha escrito novelas como “La furia de Aquiles” (2001), “La risa de tu madre” (2003), finalista del premio Herralde de novela en España; y “La semana tiene siete mujeres” (2010), finalista del Premio PlanetaCasamérica entre casi quinientas aspirantes. Su reciente novela “Cocinero en su tinta” (2012) ha sido presentada en Madrid y en varias ciudades de Latinoamérica.

EL VALOR DE UNA MARCA ¿Qué pierden los empresarios cuando son prejuiciosos? ¿Por ejemplo, cuando venden solo en la Lima tradicional y no buscan oportunidades en Lima Norte o Lima Sur porque no creen que ese sea su público objetivo? El prejuicio es el gran enemigo de la innovación. Jamás vas a ser innovador si eres prejuicioso. Hay una anécdota que cuenta que cuando Tomás Alva Edison pensaba contratar a alguien para su fábrica de ideas, lo invitaba a cenar y, si el postulante echaba sal al plato sin haberlo probado, ya no era escogido porque había sido prejuicioso con el plato. Esto retrata el hecho de que si te aferras a tu conocimiento y no eres tan curioso como para contrastar tus creencias con la de otras personas, no vas a innovar jamás de verdad. Y ese es el peligro que trae el prejuicio a un empresario: pensar que determinada gente vive o piensa de una manera. ¿Y si no es así? Uno se está perdiendo de una oportunidad enorme. ¿Cómo podría cambiar de actitud el empresario lleno de prejuicios? Una vez un chico me preguntó dónde debería hacer una maestría. Calculaba que le costaría uno US$ 20 000 y luego quería

El ejecutivo de una corporación que apostaba por hacer negocios en Puno llevó a sus pares para convencerlos del potencial del negocio, pero confesó que mostrarles la realidad los asustó más... Lo más fácil es ir, caminar, vivir y convivir con el mercado al que se quiere conquistar. Y si no vas a hacer eso bien, por lo menos rodéate de gente que lo conozca. No solamente de gente de mercadotecnia, sino de antropólogos, sociólogos, psicólogos sociales. Gente que te brinde otra mirada. Está también la creencia de que a la gente con pocos recursos hay que ofrecerle artículos baratos. ¿Qué tan cierto es esto? La gente no compra por precio, compra por valor. La gente, cuando toma una decisión, hace una pequeña ecuación, donde valor es igual a calidad sobre precio. De esa división uno dice si le conviene o no un producto o servicio. Esto lo vemos caricaturizado en los centros comerciales cuando dos señoras se pelean por la última falda: cuesta poco, pero, como es la única que queda, adquiere más valor en ese momento. Y esto no solo se crea con la calidad del producto, sino con muchas cosas más, con diseño, con comunicación, con actitud. ¿Qué tipo de campaña se podría armar para superar los prejuicios que tenemos? Las campañas no serán jamás suficientes para superar los prejuicios ni las nociones que nos taladran desde la niñez. Para ello, hay que ir a la raíz del prejuicio: mejorar la formación en la familia y hacer más humanista la educación, empezando por los más pequeños. Un día lo dije en una entrevista: nada me


volver para trabajar en el Perú. Le dije: “anda a vivir a Lima Norte, Lima Este, y a Lima Sur durante ese año, te vas a ahorrar un huevo de plata y vas a aprender mucho más porque la cabeza se te va a abrir completamente”.

[95]


influyó más que la mano de mi abuela apretando la mía un día que nos cruzamos con un hombre negro que venía en dirección contraria. Mil comerciales no podrán hacerme olvidar de aquel temor anidado en el fondo de mi cerebro.

Si te aferras a tu conocimiento y no eres tan curioso como para contrastar tus creencias con la de otras personas, no vas a innovar de verdad jamás. ¿Cuál ha sido el mayor cambio de la publicidad peruana? ¿Qué tendencia se está marcando? La manifestación más clara se ha dado en dos aspectos. En primer lugar, ahora se le hace más justicia a la distribución racial del país. Hace 25 años, la publicidad nos mostraba como un país donde los blancos compraban y los cholos accedían a servicios estatales. Ahora eso ha cambiado. No voy a ser tan iluso para creer que nuestros publicistas han tomado de pronto conciencia social. Creo que se han adecuado a lo que las calles y las noticias económicas gritan que: que la gran masa que compra en el país es mestiza. Por primera vez, tenemos una clase media numerosa, y es chola. No representarla sería estúpido. En ese proceso es en el que estamos ahora. El otro aspecto es la revalorización de lo que significa producir en el Perú: hace 25 años hubiera sido suicida la marca peruana que se jactara de serlo. Lo de afuera sí era sinónimo de calidad. Fueron años en los que acabábamos de abrir nuestras fronteras y estábamos sedientos de consumir lo que nos había estado vedado. Pero luego, como suele suceder, el péndulo se fue al otro extremo y empezamos a creer que lo peruano no es tan malo, incluso es hasta mejor. El régimen de Fujimori nos dejó en el sótano de la autoestima y llegó el momento en que tuvimos que cogernos de cualquier resquicio para recuperar nuestra valía y las mar-

¿Qué se debe tomar en cuenta al desarrollar una marca? Las grandes marcas no se apropian de atributos, sino de beneficios emocionales. Coca-Cola hace mucho tiempo dejó de hablar de su fórmula. Ahora te habla de la felicidad, que de alguna manera está conectada a su fórmula porque tener cafeína y azúcar obviamente te va a animar. Starbucks no te vende café, te vende un estilo de vida, una forma de interconectarte con el resto. Entonces, hay beneficios universales; todo el mundo aspira al bienestar, pero es en la forma de aterrizar donde tienes que saber cómo vive y convive tu mercado. ¿Qué tan importante es guardar una relación entre lo que se ofrece y lo que se promete? Muy importante. Una persona íntegra es la que dice lo que piensa y hace lo que dice. Si trasladamos eso de la persona natural a la persona jurídica estamos diciendo lo mismo. Una empresa que se respete va a tener que hacer eso también. ¿Cómo debería manejar su reputación un empresario? Estamos en un país donde el 90% de las empresas son familiares. Hablamos de un país de pequeñas empresas o microempresas, donde la persona que está detrás del mostrador o del taller es la garantía de la calidad. En esos casos, es evidente que tu calidad personal tiene que trasladarse a la calidad de tu empresa, son casi la misma cosa. De ahí la importancia de ser verdaderamente íntegro, humano, estudioso, metódico, justo. Todo eso que eres tú se va a trasladar a tu empresa y va a hacer que tengas una marca más creíble y transparente.


cas peruanas aportaron lo suyo junto a ciertos peruanos de renombre. Por ejemplo, si Inca-Kola venció a Coca-Cola, aquello fue motivo de orgullo. En otro país que no necesitara tanto de héroes hubiera sido una noticia amigable: en Perú, pasó a ser parte de la mitología popular.

[97]


EN PRIMERA PERSONA

[98]

1. De niño, ¿qué soñaba ser de grande? ¿Existe algún vínculo entre eso y lo que hace ahora? Recuerdo que quería ser taxista porque no imaginaba que alguien pudiera estar manejando un carro todo el día y que encima le pagaran por eso. 2. ¿Cuál fue su primer trabajo? Fui cajero de farmacia. Cuando tenía seis años, mi papá me puso a manejar dinero en su farmacia. Aunque eran sumas pequeñas, me agradaba y además no tenía opción porque mi padre era inflexible con eso. Era un poco como Manolito en el universo de Mafalda. De grande te das cuenta de lo que eso te aporta. 3. ¿Ahorra o gasta demasiado? Ahorro más de lo que gasto. Desde niño mi padre me enseñó que el dinero se lo hace uno. 4. ¿Aprendió más en las aulas o en la vida? En la vida. Cuando ya ganaba mi propio dinero y me empezaba a ir bien haciendo comunicación y publicidad, me di cuenta de que en realidad el magma del que yo sacaba los recursos para ejercer la creatividad tenía que ver más con lo que había leído por propia iniciativa que con las lecciones o tareas que me hubieran dejado en la escuela o el instituto. 5. ¿Cuántos libros hay en su biblioteca? ¿Cuántos de ellos calcula que ha leído? No tengo idea. Me acabo de mudar y los tengo repartidos en varios lados. De todos, debo haber leído el 80%.

7. ¿Puede calcular cuánto le ha costado (en dinero) convertirse en el profesional que es? No lo podría calcular. En dinero es poco porque la carrera de tres años, que me pagué, no costó mucho. Tendría que calcular las horas-hombre que le metí a leer todo lo que me interesaba y a conversar con gente más preparada que yo. 8. ¿Cuál es el concepto clave que ha desarrollado, aquel por el que cree que será recordado? Probablemente, sea el hecho de que todo comunicador debe esforzarse en ser un buen traductor, tanto de los aspectos técnicos racionales como de los aspectos emocionales. Eso sostiene los trabajos que he hecho como comunicador, como divulgador y en muchas de mis novelas o cuentos. Trato de traducir lo que es muy complejo o le falto de emoción. Por ejemplo, siempre he dicho que una persona va a aprender más de historia leyendo una novela histórica que leyendo un libro de consulta histórica. En los libros de texto, obtienes datos que puedes olvidar, pero, en los libros donde la literatura está impregnada, sacas emociones y las emociones se quedan en ti. 9. ¿Qué detesta del país? Detesto la falta de fe en la educación. Detesto la fiebre por pensar en las cosas concretas e inmediatas y no pensar en


6. ¿Cuál ha sido el libro más revelador para su carrera? Cuando tenía 18 años hubo un libro que me abrió la mente con respecto a la tecnificación de la comunicación publicitaria: “Los creadores de imagen”. Pero si hablamos de mi vida, descubrir a Bryce a los 15 años fue importante porque hasta el momento lo que me hacían leer en el colegio tenía que ver con temas de reivindicación que no entendía necesariamente.

[99]


esfuerzos abstractos y de largo plazo. No digo que todo debiera ser de largo plazo, pero si hubiera un balance nos iría mejor.

[100]

10. ¿Quién ha sido la mayor inspiración de su vida? Dependiendo de lo que haya absorbido. Mi padre, desde el punto de vista del empeño por el trabajo. Mi madre, por su inteligencia emocional para comprender a los demás. Mi abuela materna, por su manera de sobreponerse a la adversidad, a las desgracias. 11. ¿Cuál es la lección más importante que les ha dado a sus hijos? Mi hija de 14 años hace poco puso en Facebook: “Papá, te admiro porque siempre has sabido luchar y salir adelante”. Entonces, probablemente, la lección sea que la tenacidad bien encauzada puede generar frutos. Otra cosa que siempre les comunico sin decírselos concretamente es que deben de mirar el otro ángulo de la vida siempre. 12. Si tuviera que contarle a un extranjero cómo es el Perú, ¿con qué palabras comenzaría? El Perú es un país maravilloso para no aburrirse nunca.

Juan Infante

por Julio Escalante Rojas

“Nos hemos quedado sin segunda meta” ¿Es tan complicado organizar nuestra vida para vivir sin problemas de dinero? Juan Infante dice que el conocimiento útil no llega a la gente que lo necesita y que uno debe ser capaz de administrar su talento.


Juan Infante no tiene problemas en ser sincero y decirte a la cara lo que más temes escuchar: que tu vida profesional es un fracaso y que estás perdiendo dinero. En sus talleres grupales de inteligencia empresarial, Infante le ha enseñado a comerciantes, ingenieros, actores y músicos a organizar sus gastos y a planificar cómo obtener más ingresos. También capacita regularmente a empleados de grandes empresas y a sus esposas para que mejoren el manejo del presupuesto familiar y creen ideas de negocio. Su objetivo es poner el conocimiento práctico de la economía en manos de la gente. En 1999, Infante fue elegido por la revista Time como uno de los 50 Líderes de América Latina para el Nuevo Milenio. Se había ganado tal distinción por su trabajo organizativo que logró que Gamarra se liberara de ambulantes en las calles y tuviera poder para negociar con el gobierno y la municipalidad. No era textilero ni confeccionista, pero el joven Infante se había ganado el derecho de ser la voz de la gente. Por cinco años, Infante dirigió la revista Gamarra, un medio de difusión que sirvió para enseñar administración y para unir a los empresarios en objetivos colectivos. Así fue como nació la Coordinadora de Empresarios de Gamarra. Por primera vez, los comerciantes podían hablar de sus problemas, plantear sus demandas y ser escuchados por los políticos. “Ahora soy más sólido y consciente, pero espero ser tan atrevido

“La persona puede, con información, ser responsable de su propio desarrollo”, dice Infante, sociólogo de la Pontificia Universidad Católica del Perú, quien, además de ser un consultor de empresas de todo tamaño, conduce un programa en Radio Capital y mantiene dos columnas regulares en Diario 16 y El Comercio. Es un profesor que puede solucionar tus problemas de dinero, si en verdad quieres escucharlo.

| Juan Infante, por Julio Escalante Rojas

como era cuando ingresé a Gamarra”, dice ahora.

[103]


LA VISIÓN DE GAMARRA

[104]

¿Qué significado tiene ahora para usted aquel ranking de Time? En ese momento, fue muy importante porque me dio seguridad personal. Yo tenía 32 años cuando salí de Gamarra. Era un chico sin oficio ni beneficio que había arrinconado al gobierno. Por eso, luego hubo amedrentamiento, seguimientos, robos. Yo estaba solo allí y me tuve que ir. Esa mención en Time me dio visibilidad. Fue un reconocimiento de lo que había ayudado a construir, lo cual fue importante, pero hoy ninguna de las tareas que se iniciaron allí está concluida. Todo está por hacer aún. ¿Por qué siendo un lugar donde hay empresarios con mucho dinero, Gamarra es aún un lugar feo, sucio e inseguro? Desde que se relanzó en 1999 hasta hoy, poca inversión se ha hecho. A mí me da pena. Mi revista quebró ese año por la recesión y yo ya había cumplido mi año de presidente de la Coordinadora. Luego de pelear para ordenar Gamarra, terminamos agotados porque las batallas fueron muy intensas. ¿Ese poder de presionar al gobierno duró poco tiempo? Sí. Los empresarios se dedicaron a hacer plata. ¿Esta situación particular explica el modo de hacer empresa en el Perú? ¿Uno se preocupa de hacer plata y se despreocupa tan fácil de lo que está a su alrededor? No necesariamente. Pero allí faltó más trabajo en algo que aún está ausente en el Perú. Este trabajo consiste en comenzar a liderar la transformación de una masa empresarial que nació muy de abajo, muy informal; que no reconoce que el Estado le haya dado mucho, que no tiene como patrones de conducta aprendidos cumplir con las leyes... Esa es la gran ‘chamba’ que sigue en deuda. Reunir a ese grupo de empresarios fue un he-

cho pionero, precursor, para un trabajo que no se ha concluido en Gamarra, no se ha iniciado en La Parada ni en cientos de mercados. Tomas una foto hoy y la comparas con una de los ochentas y sigue siendo lo mismo.

¿Por qué ellos no han cambiado? ¿Qué ha faltado? Han hecho muy buenos negocios, tienen tiendas y galerías nuevas. Continuaron un proceso de crecimiento individual, pero la gesta colectiva por un entorno mejor se quedó en el pasado. No tuvieron una agenda superior. Hoy, los dueños de galerías te pueden cobrar por una tienda de 7 m2 unos 210 mil dólares. La plata te puede relajar, más aún si llega con poca acción de tu parte, solo con la demanda de la gente. No hay líderes, activadores de la cuestión comunitaria. No hay una doctrina de accionar conjunto. Esa política que falta y que requiere doctrina no existe, y no hay estímulos para que exista. ¿Y eso depende solo de los empresarios o del gobierno? Parte de quien la quiera hacer. Uno de los más graves problemas para continuar desarrollándonos es que el 80% de los adultos peruanos vive en la informalidad pura y no reconoce lo formal, no reconoce a su Estado. Lo reconoce como un ente con obligaciones, pero no con derechos, con el derecho, por ejemplo, de cobrarte impuestos para mantenerse. Los funcionarios públicos tienen muy amarrado todo; ellos se han puesto muchos candados que les dificultan liderar este país. Entonces, tenemos un Estado sin potencia y con funcionarios que no sé si saben que tienen que llevar al país hacia una meta. Tenemos intelectuales que ‘rajan’ mucho del otro y están muy concentrados en el pasado, metidos en ‘broncas’ que no pueden trascender para construir un país.


¿Los empresarios que comenzaron con usted en la Coordinadora de Gamarra siguen allí? Sí.

[105]


¿El Estado carece de liderazgo? Entre las pocas cosas que tienen permanencia en el tiempo, está la política económica férrea de la cual uno no se debe salir, pero no se ha complementado con una política social. Por eso, el país está lleno de estos baches, porque no hay un liderazgo en lo social. Se construye economía desde lo formal y se construye economía informal, también: ambas en colisión. En todo, encuentras dos mundos con reglas claramente distintas. No hay respeto. Es una situación anómica donde una alcaldesa quiere ordenar el transporte y no tiene la fuerza para hacerlo; donde un presidente dice se acabó la minería informal y no puede detenerla; donde un proyecto minero quiere instalarse y no tiene la autoridad para lograrlo. Si tu autoridad moral no es reconocida, solo te queda forzarla y, por eso, tenemos ese nivel inaudito de muertes por protestas. La construcción de la autoridad moral es una deuda histórica. Sí. Además, luego del régimen de Fujimori eso se vino más en picada. García dejó un descalabro económico por exceso de optimismo, pero lo que viste luego fue una crisis moral absoluta. Ya no se dice tanto “chamba es chamba” o “business son business”. Comenzamos a tener condiciones para pensar que no todo el trabajo se debe aceptar, que hay negocios que es mejor no hacer. Eso es bueno, pero hay que comenzar a hablar más de ética, de lo que es correcto. Necesitamos trabajar la ética peruana y eso tiene que partir del mundo empresarial. Hay muchas capas, hay gente con moral, pero solo para ciertas cosas. Carecen de una moral social que esté integrada a la comunidad y al país. ¿Hay soluciones a esa informalidad? Claro, pero no son soluciones mágicas. Hay que trabajar en eso. No estamos concentrados en los temas que son importantes para el futuro. Ni se conversan. Muchas veces, los arti-

culistas de periódicos hacen más política que los políticos, en la medida en la que señalan hacia dónde debería ir el país. Tenemos una carencia enorme de discutir en sociedad. En lugar de eso, miramos hacia asesinatos y muertes que muestra la televisión; seguimos los juicios, buscamos culpables.

Hay empresarios que son esclavos de la llave de sus candados, solo ellos abren y cierran los locales porque temen que les vayan a robar. Hacen eso en lugar de invertir en sistemas de seguridad. Los empresarios no toman la palabra. No están acostumbrados a hablar. No están acostumbrados a articular sus ideas para contar su historia. Saben hacer muy bien negocios, pero no contar el cuento. Y eso no pasa solo en la pequeña empresa. ¿Cuántas veces no has visto al dueño de una gran empresa leer algún discurso aburridísimo que alguien escribió por él? Hablar en público no es tan fácil y no es una cualidad que abunde en los peruanos. También hay miedo, desconfianza: los empresarios tienen miedo de fallar. Cómo saben ellos que no los vas a humillar, si no te conocen. Hay que buscar relaciones de largo plazo con ellos. Los medios deberían involucrarse de manera definitiva en la vida de estas comunidades.


Los medios de comunicación le dan vueltas a esos temas que son como telenovelas. Todos colaboramos en eso. Los empresarios también. Los grandes anunciantes deberían decir: “Ya, pues, déjense de eso, vamos a construir algo de sociedad”.

[107]


¿Los empresarios de Gamarra han dejado pasar los problemas esperando que sus hijos, ya con estudios, sean más capaces de resolverlos? No. Más bien, siento que el grupo que ha construido Gamarra no ha sabido educar a sus hijos para que los superen. Conozco muy pocos hijos en capacidad de superar a sus papás. Ellos han estado construyendo y descuidaron otras cosas. Se metieron en una vorágine. Es gente que se hizo a sí misma, dieron grandes saltos en progreso material, pero su dedicación al trabajo descuidó la crianza y la enseñanza. Aunque también es probable que el ego mayúsculo que se desarrolla en una historia de progreso tan notable, mal manejado, haga que la relación con sus hijos no sea de “tú puedes ser mejor que yo”, sino “tú no me vas a enseñar a mí cómo hacer las cosas”. Son hijos que, en cierta medida, han sido castrados, por papás y mamás todopoderosos que no han dejado que ellos se equivoquen y aprendan. Los papás dicen: “Ellos tienen cosas que yo no tuve”. Pero hay una fortaleza interior que no les han transmitido. ¿Pero la educación recibida no los prepara para superar a sus padres y asumir más cosas? ¿En qué momento ser un empresario de Gamarra se volvió algo admirable? Recién hace 10 años. Entonces, estos hijos, con papás que pueden pagar mejores colegios, han tenido que luchar con una serie de prejuicios y discriminaciones en su época escolar. Sin duda, no eran reconocidos como iguales. ¿Entonces, cuál es la sensación que tienen en un país tan discriminador? El billete los ha empoderado, pero no están pensando qué hacer con sus empresas.

El hardware primero En uno de sus viajes, Infante participó de una conferencia de Bill Gates y le hizo una pregunta con respecto a Gamarra. Se tomó un minuto en contarle qué era Gamarra y luego le dijo si creía que en ese lugar existían las condiciones para instalar una plataforma informática. Gates dijo que no: “primero es el hardware, luego el software”, sentenció. Lo mismo pensaba Infante.

¿Por qué los empresarios peruanos llegan a ser conformistas? Hay muy poco orden en las empresas pequeñas; muy poca disciplina, falta informática, sistematización de procesos, hay poca noción de cómo mejorar la relación con los recursos humanos; hay poca estética. Eso necesita ‘chamba’. Hay poca empresarialidad, aunque sí mucho empuje. No se trata de decir que el peruano es un tipo empeñoso, tenemos que buscar la organización empresarial. Esa necesidad de crearte tu propia chamba no es suficiente. Ahora tenemos que crecer porque hay las condiciones para tener más tiendas, tener una fábrica más grande, iniciar tu proceso exportador. Ya hemos cumplido con lo que nos trazamos en un momento de necesidad, pero nos hemos quedado sin segunda meta. “Ya cumplí”, decimos. Como no hemos renovado nuestra visión, nos hemos quedado estancados. Pero el país, no. Los empresarios pueden dar más, pero están flojeando, ¿no? En Lima, y en el interior, no están luchando por mejores condiciones para desarrollar sus negocios. No negocian mejor con el Estado, no exigen una mejor política de promoción, tampoco mejores condiciones de crédito. ¿Y por qué no pasa eso? Porque no estamos actuando de una manera más responsable. No nos organizamos, no vamos a reuniones. No nos dan la licencia de Defensa Civil porque nuestro mercado es un desas-


TEMAS QUE PREFERIMOS CALLAR

[109]


tre y no podemos poner un centavo para mejorarlo, hacemos lo imposible para no poner la cuota. ¡Estamos bien ‘hasta las patas’!

[110]

Además, no sabemos decir quiénes somos y qué hacemos. No sabemos hablar de nosotros. El peruano es muy avergonzado. La gente no habla de su vida con solidez y menos de su trabajo. Más bien, la gente se queja de su trabajo o también oculta cómo le va en su empresa. Saltan esos temas. El peruano no ha aprendido a tener conversaciones interesantes y sanamente interesadas. Es decir: “Me interesa que sepas de mí, porque quizá te interesa lo que yo hago. Me interesa que sepas de mis valores y de lo que pienso porque mi intención es establecer una relación de confianza contigo”. Ha habido mucha violencia y pobreza, ha habido mucha necesidad de ocultar las cosas que mamá hacía para mantener la casa, o los vicios de papá. Cuando uno habla con personas de otros países tienen una soltura para decir: “Mi papá era alcohólico o era pobre”. Es mucho más natural, es parte de la vida. ¿Cómo se soluciona esa vergüenza? Diciéndole a la gente que esas cosas son normales. ¿Cómo se ha construido Lima? Con migrantes que se esforzaron y que han tenido que dormir en un desierto. ¿Acaso le damos una imagen de valor a eso? Somos un país con una pujanza que está renaciendo de las cenizas. Pero no hemos encontrado todavía un discurso, una doctrina que integre todo esto que ha sido generado no por los economistas ni por gente enquistada en el MEF. Este país se ha construido por esa fuerza aluvional emprendedora y es esa fuerza sobre la que hay que construir nuestro futuro. Hay que hablar de esa fuerza aluvional porque no se le está reconociendo nada. Cuando se rompa ese dique, las cosas van a cambiar. Por dedicarle mucho tiempo al trabajo, se descuida la relación con la familia. Para subsanar este problema, ¿se

¿Cómo lo resuelven? ¿Es solo necesario que alguien les haga notar sus errores? Lo resuelves con información. En toda la historia de los países y las empresas, ha pasado eso. La doctrina moderna de administración tiene unos 65 años y, a partir de eso, hubo una gran revolución empresarial. En el Perú, estos temas han llegado en los años noventa para la gente que tenía plata. Y no se ha hecho mucho esfuerzo hasta ahora para masificar el tema. Es una batalla evangelizadora que hay que dar. El conocimiento práctico y relevante tiene que llegar a gente que lo necesita. Hay difusores de este conocimiento, pero hay pocos asesores. Hay


necesita más organización o hay asuntos muy arraigados en la gente que necesitan resolverse de otro modo? Hay desconocimiento. Me acuerdo mucho de una persona que vino a mi casa para que lo asesore. Tenía cinco locales y, para inaugurar el último, había invertido doscientos mil dólares. Y su hija seguía viviendo arriba del primer local en un pequeño espacio y seguía estudiando en un colegio público. ¿Por qué hacía eso este señor?, ¿cuándo iba a invertir en él y en su familia? Muchas veces, el empresario no sabe que debe ponerse un sueldo, que la empresa debe buscar utilidades (para tomarlas o reinvertirlas), que los ingresos de la empresa deben separarse de los ingresos de las personas. Esas cuestiones básicas la gente no las entiende, se confunden. Hasta tomar vacaciones implica que tú tengas la capacidad de tener suplentes, de tener gente cuyo profesionalismo te dé confianza. Hay empresarios que son esclavos de las llaves de sus candados; solo ellos abren y cierran los locales porque temen que les vayan a robar. Hacen eso en lugar de invertir en sistemas de seguridad. Es doloroso, pero ocurre. Si trabajas así, descuidas la casa, la familia, la pareja, la propia vida personal. Descuidas tu capacidad de recrearte y, entonces, te estresas, te adormeces, te amargas. Es bien chata la vida de una buena parte de empresarios que calzan con este perfil. Y no ven manera de salir.

[111]


empuje, fuerza y visión empresarial que está todavía contenida porque faltan estas cosas. No es que sea difícil o raro de hacer, solo que acá, como no reconoces que el otro ha progresado porque viene de un origen provinciano o porque tiene una manera distinta de vestir, entonces, no lo miras como un sujeto a quien podrías enseñarle.

El peruano es muy avergonzado. La gente no habla de su vida con solidez y menos de su trabajo. Más bien la gente se queja de su trabajo o también oculta cómo le va en su empresa. Salta esos temas. El peruano no ha aprendido a tener conversaciones interesantes y sanamente interesadas. Los prejuicios impiden que avancemos. Hay mucho racismo y prejuicio tonto. La gente que tiene la posibilidad de poner el conocimiento en manos de otros no conoce el país ni las necesidades de conocimiento que hay.

EL DINERO EN NUESTRA VIDA ¿Cuáles son las ideas más importantes que compartes en tus talleres en cuanto al manejo de la vida económica? Lo primero es que un adulto tiene que hacerse responsable de sus gastos. Por más brillante que uno sea, tiene que ser un obrero y garantizar que su talento produzca lo necesario para mantenerse él y su familia. Si no ha descubierto cómo administrar ese talento, tendrá que hacer otra cosa. Uno tiene que ser organizado; hay ciertas reglas básicas que, si las cumples, progresas y, si no, en algún momento fracasas. Esto es una disciplina y uno tiene que buscar lo que le da más rentabilidad. Y tiene que cuidar todas las esferas de su vida, la economía no puede invadirlas. Antes, el entorno no te ayudaba en nada y ahora te ayuda en todo; entonces, puedes crecer mucho más de lo que nunca imaginaste. Siempre digo que yo enseño a pensar como empresario. Yo hago que la gente se detenga a pensar, cuando, en lugar de eso, estamos acostumbrados a correr para hacer. Pensar no es un pérdida de tiempo; aquí te dicen: “Qué tanto piensas, haz de una vez”. Y es todo lo contrario.


Innovador social Juan Infante es miembro de Ashoka, una organización global que reúne a emprendedores sociales líderes en el mundo. Durante tres años, Infante viajó por diversos países para conocer de cerca el trabajo de innovadores sociales y estudiar soluciones para la pobreza. Pasó semanas en México, Brasil, Polonia, India, y Bangladesh. En este último país, conoció de cerca la labor de Muhammad Yunus, Premio Nobel de la Paz y padre de las microfinanzas. “Si llegas a la raíz del problema, llegas a la solución”, dice Infante. Las ideas de estos innovadores sociales confrontaban a las instituciones oficiales que, contando con recursos, no funcionaban. Cuando volvió de sus viajes, inició Bansep (Banco de Soluciones para la Erradicación de la Pobreza). Esta es su empresa y tiene dos líneas: capacitación y elaboración de proyectos de desarrollo.

[113]


Uno de los conocimientos más ausentes es cómo administrar mejor nuestro dinero. Hemos sido cucufatos con el dinero. Encuentras que se habla de sexualidad por todas partes, pero todavía es un tabú hablar de dinero. En ningún país del mundo uno esconde la información con respecto de cuánto gana o cuánto está dispuesto a pagar por un puesto. Es absurdo que no estemos acostumbrados a hablar de dinero. No progresan los salarios en un rubro porque nadie quiere contar cuánto paga o cuánto ha cobrado. Nos da roche. Yo siempre hago público cuando alguien me paga por mis talleres, pero lo gente me entrega el dinero de costadito, en un sobre, con la mano escondida. Como si pagar, cobrar o estipular una tarifa fuera un acto vergonzoso. ¿En la familia nace nuestra mala relación con el dinero? Los papás esconden información financiera de la casa a sus hijos, en vez de ponerla en explícito para educar. Tenemos muchos padres que no saben hablar de plata. Se tiene que hablar más de estos temas en grupo. El peruano es una persona ansiosa por saber cómo puede hacer las cosas mejor. Hay mucho programa de cable que está orientado a eso, pero este tema aún no ha sido percibido como un tema de alto rating en la televisión. Más bien la ‘tele’ te inunda de imágenes poniendo siempre los reflectores en lo sórdido. ¿El acceso a créditos es aún un problema en el Perú? ¿O solo lo es el costo? Ahora, te dan dinero casi sin requisitos, pero el interés supera el 50%. El costo financiero es un problema. El pobre manejo de las finanzas es un problema. Hacer las cosas ‘a la champa’ es un problema. No hay estímulo en hacer las cosas más organizadas porque el banco no te las reconoce. El banco no tiene un estí-

No compara. Uno debería informarse en cuatro o cinco entidades financieras y recién decidir. Durante muchos años, y hasta hoy sucede, el tener acceso a un crédito ha sido visto como un premio. “Mira, me van a dar un crédito, qué bacán”, dice la gente. Actúan con inocencia y nadie difunde información acerca de que la tasa de interés es el precio que te están cobrando por prestarte y, si no luchas porque te den un mejor precio, no te lo van a dar. Tienes que ser ‘regatero’, buscador. Todos los consultores dicen que más importante es el acceso al dinero que la tasa de interés. Yo siento vergüenza por esta gente que durante años ha dicho que el precio del dinero no es importante. Y dicen que va bajar solo; entonces, lo que pasa es que nadie presiona para que baje. Nadie está forzando al mercado. Así es bien cómodo. Los bancos en el Perú tienen una manera muy costosa de manejar el negocio. Tienen oficinas en los lugares más caros. He visto en otros países donde las oficinas están en el segundo o tercer piso. No están como aquí, en los sitios más caros, porque eso te eleva el costo enormemente. Pero como dicen que el precio del dinero no es importante… Te dicen que llegar al dueño de una microempresa para ofrecerle un crédito y evaluarlo tiene un alto costo todavía. Muchas veces, llegar a él ya no cuesta nada… ¿Se debe hablar a los niños sobre el valor del dinero?


mulo para bajarte la tasa de interés y el funcionario del banco, aunque se presenta como tu amigo, tampoco tiene esa intención. Él gana su comisión y no hace más. El empresario no sabe mucho de eso y no fastidia. No dice “me voy a otro banco”.

[115]


Es absurdo que no estemos acostumbrados a hablar de dinero. No progresan los salarios en un rubro porque nadie quiere contar cuánto paga o cuánto ha cobrado. Nos da roche. ¿O acaso el dinero solo tiene el valor que uno le da en la vida? Una parte del Perú vivió con la idea de que era mejor no hablar de plata en la casa. ¿Qué cosa tiene que aprender uno en su casa o en el colegio? A ser ordenado. ¿Por dónde comienza eso? Por tender tu cama, ordenar tu cuarto, limpiar tus zapatos. Y, después, tienes que ir al mercado y, evidentemente, sería bueno explicar esto de aquí vale tanto, tenemos este presupuesto para comprar esta semana, pero los papás no hacen presupuestos. Ni les dicen a sus hijos: “Qué les parece si ahorramos, queremos un televisor nuevo; si nos ajustamos un poco en estos gastos podremos hacerlo”. Pero, en lugar de ahorrar para comprar algo, uno decide comprar al crédito y en cinco cuotas. Es tonto. O no sabes que no debe ser así. O has entrado ya en un círculo vicioso: comienzas a vivir en estrés. La gente no está acostumbrada a vivir en paz, necesita desordenarse para sentirse normal. ¿Como hemos vivido tantos problemas, no es posible que nos acostumbremos a la paz? Vivimos como en estado de crisis. Probablemente, y como esos temas no se conversan, nadie está haciendo masajes en nuestro cerebro y nuestro corazón para relajarnos. Incluso, gente que gana mucho dinero vive en la angustia de tener que pagar deudas cada mes. Nos estamos

construyendo situaciones estresadas por gusto. No podemos evitar que los problemas nos superen. Siempre digo a mis alumnos que hablen de sus problemas con otros. Nuestros problemas están vistos como una debilidad; nuestros errores no como algo que podemos solucionar, sino como un demérito del cual me tengo que avergonzar. No sé si enseño tanto, o si organizo. O si pongo los reflectores sobre cosas que la gente no puede ver, pero que están allí.


1. De niño, ¿qué soñaba ser de grande? ¿Existe algún 2.

[117]


EN PRIMERA PERSONA

[118]

1. De niño, ¿qué soñaba ser de grande? ¿Existe algún vínculo entre eso y lo que hace ahora? Quería ser un buen hombre. Y lo soy. 2. ¿Cuál fue su primer trabajo? A los 12 años en la imprenta de mi tío; compaginaba papeles tres veces por semana. Mis padres buscaron que aprenda a trabajar. Me pagaban por hora. El gusto de recibir un pago era bacán. 3. ¿Ahorra o gasta demasiado? Ahorro. No gasto mucho. 4. ¿Aprendió más en las aulas o en la vida? En las aulas aprendí poco. Cuando un profesor no me gustaba en la universidad, dejaba de ir a clases. Eran los años ochenta y muchas cosas que había que comprender no estaban precisamente en las aulas. Aprendí mucho en Gamarra, aprendí de gestión pública en Prompyme, aprendo de mis alumnos ahora y de las empresas que asesoro. Una visita a un personaje notable, a estas alturas, para mí es más aprendizaje que una larga temporada en alguna escuela. 5. ¿Cuántos libros hay en su biblioteca? ¿Cuántos de ellos calcula que ha leído? No los cuento. No sé. Hay muchos más de los que he leído. 6. ¿Cuál ha sido el libro más revelador para su carrera? De literatura, “El túnel”, de Ernesto Sábato; algunos textos de Benedetti; “Todas las sangres”, de Arguedas. En el cam-

po de los negocios, la biografía de Benneton y “El mito del emprendedor”.

8. ¿Cuál es el concepto clave que ha desarrollado, aquel por el que cree que será recordado? Hay un grupo de gente que me recordará por hacer cosas por el conjunto. Lo que siempre digo es que hay que pensar nuestros problemas y en función de eso comenzar a ser adultos. 9. ¿Qué detesta del país? Nada. Hay mucho por hacer. 10. ¿Quién ha sido la mayor inspiración de su vida? Hoy es mi hijo. Pero me inspira mucho trabajar con campesinos, con gente que necesita de uno. 11. ¿Cuál es la lección más importante que le ha dado a su hijo? Mi hijo aún es pequeño. Lo mejor que puedo darle es mucho tiempo y enseñarle a ser una buena persona. 12. Si tuviera que contarle a un extranjero cómo es el Perú, ¿con qué palabras comenzaría? Más que palabras lo llevaría a pasear: viajaríamos al campo, le presentaría el país.


7. ¿Puede calcular cuánto le ha costado (en dinero) convertirse en el profesional que es? No. He gastado, sobre todo, en viajes; conozco 20 países, unas cien ciudades, he estado con Premios Nobel.

[119]

HERNANDO DE SOTO por Luis Felipe Gamarra

“Ninguna persona se enorgullece de ser informal” El economista peruano de mayor influencia en el mundo analiza los problemas de acceso a capital y la formalidad como herramientas de desarrollo.


Existen los economistas que desarrollan complejas teorías para resolver los dilemas del mundo, los conferencistas globales que tratan de sacar de la pobreza al tercer mundo desde un despacho en una universidad de Estados Unidos o los investigadores que comprenden la raíz de la pobreza porque se han embarrado los zapatos caminando por América Latina, África y Asia. Hernando de Soto Polar, considerado uno de los economistas más importantes del mundo, más que un académico, es el apóstol de los versículos económicos más esperanzadores que han escuchado los líderes de los países pobres: la falta de derechos de propiedad determina la pobreza. A De Soto no solo se le ve en las altas esferas de los círculos intelectuales, sino en las aldeas pobres de Perú, Etiopia, Haití, Egipto, Libia o China conversando con campesinos que forman parte de la economía en la sombra, pero que han hecho empresa pese a la falta de facilidades que existen para acceder a la formalidad. Su tesis ha merecido cumplidos en más de 15 idiomas, así como un ataque terrorista, el día que Sendero Luminoso hizo estallar su coche con cargas de dinamita, una mañana de 1991, en pleno centro corporativo de San Isidro, donde están las oficinas del Instituto Libertad y Democracia (ILD), el ‘think tank’ que encabeza desde 1981. Su teoría propone que los pobres podrán acceder a la economía formal a través del valor que poseen sus casas. Con ello, podrán acceder a créditos

Mientras que los académicos han analizado el valor de los derechos de propiedad para elevar los estándares de vida, De Soto ha formulado la pregunta que deben responder los jefes de Estado para otorgarle a los pobres la posibilidad de escapar del subdesarrollo: ¿Cómo transformar la propiedad en capital? Pero, además de lanzar la pregunta, De Soto ha sido capaz de resolver la interrogante, con lo que él denomina el misterio del capital: los derechos de propiedad. Ha dicho: “Los habitantes pobres de estos países —la gran mayoría— sí tienen cosas. Pero la mayoría de ellos no cuenta con los medios para representar su propiedad y crear capital. Tienen casas, pero no títulos; cosechas, pero no certificados de propiedad; negocios, pero no escrituras de constitución ni acciones que permitan a sus activos llevar una vida paralela en el mundo del capital”. Por todos estos méritos, en 1991, la revista The Economist identificó al ILD como uno de los dos centros de investigación de políticas públicas más importantes del planeta. En 1999, la revista Time eligió a De Soto como uno de los cinco innovadores clave en la América Latina del siglo XX. En el año 2002, la revista Forbes lo destacó como uno de quince innovadores que reinventarán el futuro. El 2005, en una

| Hernando de Soto, por Luis Felipe Gamarra

o armar empresas, sin necesidad de recurrir a la insurrección armada.

[123]


encuesta entre más de 20 000 lectores de las revistas Prospect (Reino Unido) y Foreign Policy (Estados Unidos), De Soto fue reconocido como el latinoamericano más influyente del planeta, en el puesto décimo tercero de una lista de 100 pensadores. Decenas de diplomas llenan las paredes del salón donde se reúne con su equipo, además de las portadas de sus libros “El otro sendero” (1986) y “El misterio del capital” (2000), así como sus fotos con Margaret Thatcher, Bill Clinton, Milton Friedman, Joseph Stiglitz y Bono. Analizar los problemas del Perú con Hernando de Soto significa añadir una perspectiva global para acertijos locales. Para De Soto todo comenzó por el jurista que lleva escondido, al que le gusta comprender cómo operan las cosas. En 1979, al regresar al Perú para trabajar como director de una empresa minera, observó que, en Madre de Dios, existían los ‘chichiqueros’, a los que hoy llamamos mineros informales. Ese día, tras hacer un análisis de los derechos que tenían los ‘chichiqueros’ sobre los terrenos en los que trabajaban, comprendió que las respuestas que buscaba no estaban en la economía, sino en el derecho. Contrató a tres abogados para que buscaran ensayos sobre la informalidad en Lima y Washington, pero salvo trabajos aislados sobre el transporte, los ambulantes o la migración, no existía ningún estudio que atravesara la economía en su conjunto. Así comenzó su aventura, que ha

Existen economistas como Milton Friedman y Joseph Stiglitz que creyeron que estaba exagerando. Según De Soto, el debate terminó en el momento que les preguntó a ambos Premio Nobel si serían capaces de comprar una casa sin que les den un título de propiedad.


contribuido con sacar de la oscuridad a miles de informales en el país, tras convencer a presidentes como Alan García y Alberto Fujimori del poder de los títulos de propiedad.

[125]


INFORMALIDAD Y DERECHOS

[126]

¿En qué radica la riqueza del emprendedor? En su capacidad de combinar las cosas. Nada de lo que nos rodea está en su estado natural. Desde la mesa, la grabadora, la silla, la taza en la que tomo mi café, hasta el satélite que nos permite ver las imágenes que aparecen en el televisor, todo demandó la habilidad de un empresario que supo combinar los elementos con sabiduría, en la medida que tuvo los instrumentos que le permitieron hacer esas combinaciones con éxito. En ese sentido, las cosas que permiten unir cosas son las más valoradas. En Estados Unidos, durante los siglos XVII y XVIII, Tomas Jefferson hacía sus propios clavos, que no eran a base de alambre como los conocemos ahora, se tenían que manufacturar. A medida que avanzaba la conquista del Oeste, los estadounidenses hacían cabañas, en las que se quedaban uno o dos años a vivir, hasta que las abandonaban para ir más al Oeste. Al irse, quemaban las casas solo para recuperar los clavos: las cosas que juntan cosas. Un empresario es una persona que junta cosas. Pero, para juntar, necesita clavos: cosas que peguen para que las cosas funcionen. ¿Cuáles serían los clavos que necesita un emprendedor para empezar a ‘unir’ cosas? El derecho. Los clásicos, desde Adam Smith hasta Karl Marx, creían que la división del trabajo era la clave de la riqueza. Pero lo que no dijeron estos economistas, es que para que el trabajo exista se necesita saber qué le pertenece a quién. Si voy a hacer una mesa, necesito saber de quién es el árbol, de quién será el taller donde trabajaré o a qué persona le pertenece la patente del modelo que tallaré. Los clavos, la pintura, el barniz, ¿a quién le pertenecen?: eso son los derechos de propiedad. Yo tengo derecho de propiedad intelectual sobre mis palabras; usted las va a tomar, entrevistará a otras personas, escribirá un libro. ¿Quién es el dueño del libro? ¿Usted o los entrevistados?

¿Cómo lograron los emprendedores informales juntar cosas sin tener los clavos? Los informales no tienen ni los derechos de propiedad ni tampoco los contratos. Han hecho empresa al margen del derecho, de los derechos de propiedad, de los títulos valor reconocidos por los sistemas financieros, de los requisitos establecidos por las leyes, así como de los estándares acordados por los seres humanos para entablar relaciones entre pares. Los informales tienen derechos de propiedad informales, contratos informales, relaciones informales, transacciones comerciales informales, lo que los pone en una evidente desventaja, porque la informalidad no conoce de plazos ni estándares. Por ese motivo, los negocios informales son al cash, porque no se sabe en qué plazo terminarán. En una empresa formal, se establecen responsabilidades; uno sabe qué parte del trato le corresponde. Yo me hago responsable de US$20 000 o US$2 000 000. Está por escrito, firmado por dos personas. Eso no se discute, porque las cosas están claras. Mientras, los informales no firman cosas, o firman cosas que no valen nada dentro del estándar. ¿Pero los informales nos han demostrado que son capaces de crecer al margen del derecho, de los estándares? Pero solo son capaces de cerrar tratos en pequeños círculos, en aquellos entornos informales que permiten transacciones informales. Con un contrato informal, yo seré capaz de entenderme con 200 personas. Pero con un contrato formal podría ser capaz de entenderme con 7000 millones de personas en el mundo, porque vivimos en un planeta globalizado, en el que se


Para que exista esta entrevista, que, en el fondo, es un intercambio, se necesita definir qué le pertenece a quién. En este caso, yo le he cedido mi derecho, usted los ha tomado. Ese es el valor de los contratos: nos dan seguridad a la hora de cerrar un trato. Son el estándar que hemos creado para unir cosas.

[127]


ha establecido un derecho global, con estándares universales, con las mismas especificaciones técnicas en todo el mundo. El informal no accede al estándar. Se queda en una forma primitiva de hacer empresa, con mercados sumamente reducidos.

El informal no accede al estándar. Se queda en una forma primitiva de hacer empresa, con mercados sumamente reducidos ¿Los informales acaso se ven a sí mismos con ventajas respecto al resto, porque no pagan impuestos ni corren con todos los gastos que implica la formalidad? Desde los años ochenta, cuando empecé mis primeras investigaciones, hasta la fecha, no he conocido un solo informal que me diga que está satisfecho con ser informal. Por el contrario, están sumamente conscientes de sus desventajas. Lo que sucede es que no saben exactamente por qué están en desventaja. Durante los años ochenta existía gente como Guillermo Nolasco, así como algunos líderes de la CEPAL o la OIT, que decían que el capitalismo había fallado en América Latina, porque era un sistema económico que no estaba hecho para la cultura sudamericana, basada en las costumbres comunales y la solidaridad, por lo que los países al sur de Estados Unidos se estaban transformando en las sobras del modelo. Pero la verdad es que los informales querían tener derechos, solo que el Estado no se los otorgaban. No existe ningún ambulante que no aspire a tener una tienda. Probablemente, todos lo logren. Pero alcanzar esa meta en once años es una cosa distinta a hacerlo en menos de una semana con un préstamo del banco. ¿Qué dificultades impone la informalidad, más allá de estar al margen del derecho? La banca no te presta plata; por lo tanto, debes ahorrar, pero

El otro sendero Este libro es la más profunda y documentada investigación que se haya escrito sobre la informalidad, un fenómeno que se originó tras el intenso proceso de migración, en el que la invasión se transformó en el carné de ciudadanía, y la informalidad, en su posibilidad de insertarse al mercado. “El otro sendero” revela la normatividad estatal que impedía a los migrantes acceder al capital, así como las respuestas espontáneas para enfrentar las trabas que los sometían a la pobreza. Sin habérselo propuesto, De Soto se adelantó a su época, y mostró un proceso de transformación revolucionario e irreversible, cuyos resultados observamos ahora. Su título era un llamado a que existía otra vía para alcanzar el desarrollo, que no era a través de la insurrección armada que proponía Sendero Luminoso, sino a través de la formalidad.


como eres ambulante, será más difícil. No solo te vas a preocupar por vender, sino por producir, vigilar, construir, alumbrar, refrigerar, sin posibilidad de especialización ni eficiencia en el capital. No vas a acceder a los mismos estándares que otros. La justicia te va a tratar con otra vara, no vas a tener seguridad. Como no pagas tus impuestos, no vas a poder reclamar nada. Como estás en la calle, la Municipalidad te va a tratar mal. Estás al margen no solo del derecho, sino del estado de derecho.

[129]

TIERRA Y PROPIEDAD ¿Hoy persisten los mismos problemas que existían hace 25 años, cuando publicó “El otro sendero”? Existen mucho menos ambulantes. En el índice Doing Business del Banco Mundial, que el ILD diseñó, el Perú ha mejorado mucho; producto de los programas de titulación de propiedades que impulsamos en los primeros gobiernos de Alan García y Alberto Fujimori. Nosotros detectamos plazos, trámites y tasas absurdas, que configuraban una terrible discriminación legal. Ahora, ya existe un idioma universal. Uno mira un pueblo joven, y no es el mismo al de hace 25 años. Se pensó que la migración


se desbordaría en la capital, con las costumbres del mundo andino, y que Lima se iba a convertir en Chachapoyas, pero pasó todo lo contrario: los migrantes andinos se occidentalizaron. El problema son los plazos. ¿Cuánto le toma a una señora de la avenida Abancay acceder a una tienda? Lo va a lograr, pero, ¿cuándo? Mañana o en 10 años. Sin embargo, observo una clara tendencia a la formalización; algo que no hubo durante los primeros años de la migración. ¿Observa esta misma tendencia en la propiedad agrícola, en las zonas rurales del Perú, donde el desarrollo no llega a la misma velocidad que en las zonas urbanas? No, las zonas rurales, con sus terrenos agrícolas, son un tema en el que ningún presidente ha querido meterse. Hemos dejado a los pobres de las zonas andinas y amazónicas con costumbres que creemos que son de ellos, y los hemos aislado. De ahí viene la palabra inclusión, porque nos hemos dado cuenta de que no están incluidos. El problema es, ¿cómo lo hacemos? Pero no se trata de una inclusión social, sino una inclusión económica y legal. En el Perú, todos formamos, salvo por algunos prejuicios, parte de la misma sociedad. Donde existe exclusión es al hablar de derechos económicos, a los que los peruanos de las zonas rurales no acceden por falta de derechos legales sobre su propiedad. Inclusión económica es que todos los peruanos tengan las mismas posibilidades para hacer empresa. Eso no ocurre. En el Perú, los pobres hacen empresa al margen del derecho, porque existen políticos que creen que los pobres no saben defenderse, como creen algunos antropólogos. Por eso, proponen limitar su derecho a la propiedad, reivindicando su derecho a conservar su pasado ancestral, con lo cual se les quita la posibilidad de acceder a la modernidad, al estándar, al que los antropólogos sí acceden en las zonas urbanas, con sus registros públicos ordenados. Decir que estas comunidades tienen derecho a una ‘identidad cultural separada’ es lo más antiinclusión social que he escuchado.

Inclusión económica es que todos los peruanos tengan las mismas posibilidades para hacer empresa. Eso no ocurre. ¿Pero, con un título, el comunero podría vender y quedarse sin tierra? Por tener un título uno no vende per se su propiedad, sino que, si decide hacerlo, lo hará por un valor justo, en igualdad de condiciones con la gran empresa. Y, si se queda con su título, accederá al mercado financiero formal, tal como las empresas, para explotar la tierra a través de la agricultura, la irrigación, la ganadería o la minería. Este es un viejo argumento del ILD. Si yo vendo mi casa, no llamo al alcalde de Surco para que me represente, ni llamo a mis vecinos para tratar con el comprador.


¿Los pobres acaso no necesitan ayuda del Estado para defenderse de las grandes compañías mineras? Todo lo contrario. El Estado, al no darles derechos a los pobres, los deja desamparados frente a las grandes empresas extractoras, que sí poseen títulos de propiedad, defendibles por Tratados de Libre Comercio, garantizados por el Banco Mundial. Los que creen que los comuneros no compran o no venden se equivocan. Lo hacen hace años, solo que, por no tener su propiedad inscrita en un registro, se castiga el precio, porque el que compra va a tener que subsanar los títulos. Cuando las grandes compañías llegaron a Cajamarca, encontraron que los comuneros no tenían la misma cantidad de parcelas; unos tenían cinco, otros diez, otros veinte. Entre ellos, ya compraban y vendían, habían dejado de ser propiedades comunales. La comunidad, en su primer encuentro con la globalidad, quedó en desventaja, porque el Estado no supo darles los mismos derechos que sí le otorgó a la empresa, al darle la concesión del subsuelo.

[131]


Basta el derecho, para que yo trate con un comprador que podría ser una persona o una gran empresa. Pero como las comunidades están al margen del derecho, convocan a sus líderes, los alcaldes, los presidentes de los frentes de defensa, los presidentes regionales; en consecuencia, una transacción económica se transforma en un conflicto político. ¿De qué depende que estas personas, tanto los informales como los comuneros de las zonas rurales que están al margen del derecho, obtengan esta igualdad de condiciones? Depende del Estado. El emprendedor, el pequeño empresario o los comuneros, van a encontrar formas inteligentes para unir las cosas. Les gusta la formalidad, no les gusta para nada quedarse en la informalidad. La primera vez que se publicó “El otro sendero” pensamos hacer polos con la frase “yo también soy informal”. Pero no vendimos ninguno, porque ninguna persona se enorgullece de ser informal. No necesitas hacer números, ellos lo saben: mercados pequeños, falta de acceso al crédito, tecnología pobre, volúmenes marginales. El problema es que no acceden al derecho, y no porque ellos no lo hayan buscado, sino porque el Estado no lo hace accesible, los margina.

[132]

Las ojotas porfiadas Este es un cuento, que escribió su primo César de la Jara. De Soto, apenas un adolescente que acababa la secundaria en un colegio suizo, le solicitó a su primo que le contara cómo era el Perú, un país que De Soto solo conocía por recortes de periódico, en los que veía a los primeros invasores luchando con la policía montada en un arenal. Para explicarle los problemas del Perú, De la Jara escribió el cuento “Las ojotas porfiadas”, la historia de un grupo de indígenas que migran a la ciudad. Este relato, que impactó sobremanera a De Soto, fue publicado por la revista Caretas en 1959. De Soto dice que este relato lo condujo más tarde a hacerse muchas preguntas, inspirando en él un espíritu por buscar las salidas a dramas como el que narró su primo, antes que estos provocaran un enorme choque social.

¿La formalización podría convertirse en una herramienta para la paz social? De todas maneras. En los años ochenta, Sendero Luminoso ocupaba los pueblos jóvenes, donde no podías entrar. En Huaycán, tuvimos que negociar con el brazo político de Sendero Luminoso para entrar a titular, porque no querían. Pero como la gente empezaba a exigir su título, los mandos de Sendero aceptaron. En ese momento, estos mandos no comprendieron –Abimael Guzmán sí lo supo; por eso, puso una bomba frente al ILD– que al momento que titulas a una persona, que le das un documento y lo conviertes en propietario, se acabó todo, porque ya están en el sistema, no necesitan ‘salvadores’. La titulación masiva era parte del programa de pacificación de Fujimori. Ahora la gente que vive en estos distritos accede al crédito, a los microcréditos, a las cajas rurales, porque existe gente que les va a prestar dinero porque se integraron al estándar. ¿Alguna vez le han dicho que quizá exagera con esto del poder del título de propiedad? Algunas veces, pero nada espectacular. Joseph Stiglitz pensó que estaba exagerando, pero fue una discusión que terminó cuando le dije: “Joe, ¿y si te quito el título de tu casa, podrías venderla?”. Amigos míos, como Milton Friedman, tenían sus dudas. Simpatizaban, pero tenían todavía sus interrogantes. Si me hubieran rebatido mis argumentos, me habría dedicado a otra cosa. Me habría regresado a Europa a dirigir una empresa de ingeniería, caricaturas políticas o pintura. Pero, como eso no ha sucedido, seguimos aquí. ¿Qué le recomendaría a un empresario que busca combinar cosas, pero no posee los clavos? Primero, que se dedique a algo que le guste, que nunca se aburra. Segundo, que se especialice, que elija una categoría en


ARGUMENTOS PARA EL CAMBIO

[133]


la que destaque; que no haga de todo un poco, no lo va a hacer bien. Tercero, que trate de formalizarse, porque la formalidad le va a dar los instrumentos que necesita para poder combinar las cosas. Lamentablemente, en el Perú, la formalización es cara, no solo por su costo, sino por su dificultad. Al año, se producen 28 000 normas, 106 al día. Cuando se incorporó la figura del Defensor del Pueblo en la Constitución de 1993, se pensó que iba a ser un personaje no solo que tratara de propiciar el diálogo para calmar un conflicto, sino que modificara el derecho para que el conflicto no se produjera nunca más. Pero los políticos conminaron a la Defensoría a las labores de hoy. En países como Estados Unidos, la formalidad no es una opción, no es un consejo, es la primera cosa que se te ocurre, porque sabes que vas a recibir beneficios. Si el Estado te impide acceder a estos derechos, que sí se los da a los más grandes, hay que marchar. No será la primera vez que los empresarios salgan a las calles a reclamar por los clavos.

No he conocido un solo informal que me diga que está satisfecho con ser informal. Por el contrario, están sumamente consientes de sus desventajas. Lo que sucede es que no saben exactamente por qué están en desventaja. ¿Por qué salen a protestar todos menos los empresarios? Porque no salen con la bandera de empresarios. En los ochenta, Hernán Chang, un gran amigo, líder de la Fechop, estaba al frente de un sindicato que tenía alrededor de 300 000 afiliados. Cuando decían que iban a parar la ciudad, la paraban. Era un hombre poderoso. Creía que tenía un sindicato, pero lo que tenía era una autoempresa, como lo que llamamos ahora microempresa. Le pregunté si los dirigentes ganaban un salario,

¿Cuál diría que es el peor pecado del empresario peruano? De los empresarios informales, ninguno. Soy un simpatizante de los informales, porque ellos no son informales porque les guste, sino porque el Estado no les permite acceder a la formalidad. De los formales, sobre todo de los grandes, el peor pecado es su arrogancia, que es insoportable, pero todavía más cuando se agremian. He estado en muchos países del mundo, he conversado con gente en todos lados, y nunca, nunca, he conocido tanta arrogancia como la que he visto en los ‘grandes’ empresarios blancos del Perú.


si los sindicalistas eran propietarios de algunos de los carros, si existían choferes que manejaran los carros sin ser propietarios. Cuando terminamos de hablar, se dieron cuenta de que no eran un sindicato, eran empresarios informales, pero como eran los únicos que defendían los derechos de los transportistas, se creyeron que eran un sindicato. La palabra empresario se la había apropiado la Confiep. Los empresarios salen a marchar todo el tiempo, solo que ponen cara de proletarios, pero están marchando, y a cada rato.

[135]


EN PRIMERA PERSONA

[136]

1. De niño, ¿qué soñaba ser de grande? ¿Existe algún vínculo entre eso y lo que hace ahora? Nada especial, quería ser de todo, desde policía, bombero, médico, hasta cantante, por Elvis Presley. Pero, al final de mi adolescencia, decidí que iba a ser artista. Había ganado todos los concursos de arte de la secundaria. Iba a ingresar a la Escuela de Bellas Artes. Pero un amigo, que era pintor, me llevó al taller de otro joven, que pintaba mucho mejor que nosotros. Ese día, al frente de esas pinturas, dejé de querer ser artista. 2. ¿Cuál fue su primer trabajo? Empecé a los 15 años cargando cables y máquinas para un equipo de la ONU que iba a hacer un documental. Luego, a los 17, como quería conocer mi país, me aventuré a Madre de Dios, a un aserradero para trabajar como cortador. Dos meses más tarde, fui al Cusco para trabajar como cuartelero en el hostal Flores, donde limpiaba baños y me levantaba de madrugada para abrirle la puerta a los borrachos. 3. ¿Ahorra o gasta mucho? Ahorro poco, por una mala costumbre de mi madre, que gastaba mucho. 4. ¿Aprendió más en la vida o en las aulas? En los dos lugares. Para mí primero han sido los libros, las aulas y la vida. En ese orden. 5. ¿Cuántos libros habrá en su biblioteca? ¿Cuántos de ellos calcula que ha leído? Debe haber unos 6 000, y casi todos debo haberlos leído.

Tengo la habilidad de leer hasta tres libros al día. Casi no tengo literatura, todos son libros con algo que me interesa.

7. ¿Puede calcular cuánto le ha costado (en dinero) convertirse en el profesional que es? Es difícil, porque parte de mi carrera la he hecho con becas. Pero te diré que gran parte de mi inversión está en los libros que me he comprado. Nunca he sido de los que salen a divertirse; he preferido incluso viajar a algunos lugares solo para encontrarme con algunos viejos colegas y tener una buena conversación. Disfruto tanto lo que elegí, que ya no distingo entre mi trabajo y el placer. 8. ¿Cuál es el concepto clave que ha desarrollado, aquel por el que cree que será recordado? Todas las obras humanas son el resultado de la cooperación entre los seres humanos, no existe una sola cosa que no haya sido construida sin la colaboración de otros, porque además existen instituciones que lo permiten para poder extraerle a esa combinación el valor agregado, que es lo que ahora se llama capital. El fenómeno de la propiedad, que es el ADN de la sociedad, es un sistema de memoria colectiva que nos permite unir cosas con otras. Sin el concepto de propiedad, no matas la propiedad, matas al propietario, destruyendo su posibilidad de juntar cosas con otras a través de créditos, hipotecas, asociaciones.


6. ¿Cuál ha sido el libro más revelador para su carrera? Cualquier título que mencionara sería una injusticia. Pero sí existe uno que me hizo la persona que soy, a diferencia de la que manejaba una compañía de ingeniería: es “La buena sociedad”, de Walter Lippmann, escrito durante la Segunda Guerra Mundial, sobre los valores que se perdían. Es el más importante, porque lo releo constantemente.

[137]

9. ¿Qué detesta del Perú? La discriminación. 10. ¿Quién ha sido la mayor inspiración de su vida? Giam Tmblier, mi jefe en el GATT (hoy Organización Mundial del Comercio). Era un judío checoslovaco que fue precisamente quien me regaló el libro de Lippmann. Fue mi profesor universitario, mi mentor. 11. Si tuviera que contarle a un extranjero cómo es el Perú, ¿con qué palabras comenzaría? Un país interesantísimo, conmovedor por excelencia, en el que uno será capaz de conocer a las personas en los primeros cinco minutos, porque somos bastante sinceros.

Índice

Introducción

07

Inés Temple

09

Rolando Arellano

25

Nano Guerra-García

43

David Fischman

63

Gustavo Rodríguez

81

Juan Infante

101

Hernando de Soto

121

PECADOS CAPITALES SIETE MIRADAS PARA ENTENDER EL ÉXITO Y EL FRACASO EN EL PERÚ se imprimió en los talleres de Editorial San Marcos Jr. Dávalos Lissón 135, Lima Teléfono 423-3436 www.editorialsanmarcos.com Lima, octubre 2012

Pecados Capitales

Recommend Documents