Marketing Estratégico kotler keller

Marketing Estratégico 2º Semestre 2006

Empresa : concepto  Empresa : unidad econ unidad económi ómica ca bá bás bási ssica ica ic ca a qu que e combina comb co mbin ina a recursos recursos materiales, humanos y financieros con la finalidad de producir un determinado bien o servicio determinado servicio de manera manera de satisfacer las necesidades de de de consumidor consu consumidores midores es actuales actuales y pot potenc potenci encial iales ales es de una manera eficiente eficiente y e eficaz ficaz

Teoría

de sistemas: características de las empresas  Sinérgicas . 2 + 2 = 5 Negent Neg entróp rópic icas as : ac acci accio acc cion iones ones nes es que que ev evit itan an fu fuga fug uga ga a de  Negentrópicas energía Flexi Fl exibl bles, es, di dinám diná námic námi mica icas cas ass y ab abiier erta tass : rra rapi api ap pide ide dezz en  Flexibles, reaccionar ante la adversidad del entorno  Recursivas Rec ecur ursi siva vass : tto todo od do o si sist ste stem e ema ma a es parte de u un n sistema mayor  Termostáticas : deben retroalimentarse

Introducción

a MK T

 En la actualidad, el problema fundamental que

afrontan las empresas no es un problema problema de escasez de bienes sino de clientes  Las Las em empr empres emp pres resas esas as pro proyec proyectan proye yectan ctan tan crec crecimi crecim cre cimie imientos ientos entos ntos de de llos os mercad mer mercados cados os sup superi supe su peri erior rior ores es a llo o que llo los os me merc mercados rcad ados os pueden afrontar y esto origina un problema de exceso de producción  El exceso de producción conduce a un fenómeno denominado HIPERCOMPETENCIA 

Introducción

a MK T

 Las Emp Empres resas, as, en un in inte intento tent nto o dese desesperad desesp des espera sperado erado do o de atraer cl atraer clie client cli iente entes, ntes, es, s, ba baja baj aja jan an su suss pr prec pre ecio eci cios ios oss y of ofre ofrecen reccen regalos anter anterior anteri erio ior orr impl implica ica redu reducci reducc red uccion cciones iones ones es de már márgen márgenes, genes, es,  Lo ant desaparición de cco desaparición comp om mpañ pa añí ñía as, as s, fu usi us sion nes ne es y absorciones  La aplicación del concepto concepto MK T proporciona la respuesta a cómo competir sin centrarse en los precios

Introducción

a MK T

 El exceso de capacidad productiva ha hecho que la disciplina del MK T sea más importante que nunca  El MK T se ha convertido en el departamento de fabricación de clientes de las compañías disciplina na del MK T es todavía un  Sin embargo, la discipli tema terriblemente terriblemente mal comprendido, tanto en el mundo de los negocios como en el público en general

Introducción

a MK T

 Muchas Much Mu chas as emp empre resa sass pi pien piens ensa ensan san an n q que qu ue el MK  MK T existe para ayudar a que el departamento de Producción venda sus productos  La realidad es  justo justo lo contrario, el depto depto.. Producción existe para apoyar al de MK T  Lo que hace prosperar a una Compañía son sus ideas y ofertas de MK T

MK T y Ventas  Son conceptos casi opuestos  La venta sólo comienza si Usted tiene el producto  La disciplina disciplina del MK T comienza antes de que el producto exista  La disciplina del MK T espera comprender al público objetivo tan perfectamente que la tarea de la venta sea innecesaria

MK T : aproximaciones  El MK T equivale a las acciones que la Empresa

debe re debe real aliz izar ar pa para ra ide identi iden id enti ntifi tifi ficar fica carr nec necesi nece ne cesi esidad sida dades dad des y des deseos ese eos de de lla las as pe pers per erso rson son onas nas y de dete term rmin inar ar si si e ess posible que su Compañía pueda satisfacerlos de una forma rentable discip ciplilina na del MK T determina dete de term rmin ina a el pr produ producto, oduct cto, o,  La dis precio, distribución y comunicación de la oferta al mercado disciplina del MK T hace un seguimi seguimiento ento de los  La disciplina resultados obtenidos y mejora la oferta en forma permanente  La disciplina del MK T decide cúando y por qué finalizar una oferta

MK T : aproximaciones  MK T no consiste en un esfuerzo de venta a corto plazo, sino en un esfuerzo de Inversión a largo plazo se ha hac hace ce corr correctam correc cor rectam ectamente, tament ente, e, se re real realiza aliz iza a  Si el MK T se antes de que la empresa haya hecho el producto o decidido entrar en un mercado  El El M MK  K T continúa conti con tinú núa a co con n post posteri eriori orida dad d a que lla a venta se haya realizado (post  (post venta)

Definición

de MK T (Philip Kotler)

 MK T es el arte y la ciencia de identificar, conquistar, fidelizar y desarrollar desarrollar el valor de los clientes, clientes, a través través de la creación, comu co comunicación muni nica caci ción ón y entrega de un valor valor superior

Definición

de MK T (Philip Kotler)

func funció fun nció ción ión n empr empresar esarial ial enca encargada encarg rgada ada de  MK T es la fu

identificar necesidades y deseos, definir y medir su magnitud y potencial de rentabilidad para la Empres Emp Empresa, resa, a, de dete determ det term ermin rmiiinar nar na arr a qué ué pú públ públi púb blilico ico obj objet objetivo etivo ivo puede atender mejor la organización y decidir los pr los prod oduc ucto tos, s, se serv servic rvicio icios ioss y pr prog ogr ogra rrama amas am mas, as, s,, más más idóneos para conseguirlo conseguirlo.. La ejecución de estos programas requerirá que todas las personas de la organización piensen en el cliente y sirvan al cliente

Objetivos de MK T  Traducir las necesidades cambiantes de las personas en oportunidades de rentabilidad empresarial  Proporcionar valor a los clientes, ofreciéndoles soluciones superiores, ahorrándoles tiempo y esfuerzo y contribuyendo a la mejora de la calidad de vida de la sociedad  Construir con los clientes relaciones de largo plazo, rentables para ambas partes

En qué negocio está Usted ?? Respuesta

orientada a la Producción

 AT&T: operamos una Cía. telefónica de larga distancia Levi Strauss : Fabricamos pantalones de mezclilla Kodak : Fabricamos cámaras y películas Exxon : producimos petróleo y derivados de la gasolina Steelcase : fabricamos mobiliario para oficina

Respuesta

orientada al

MKT Ofrecemos servicios de telecomunicación confiable, eficiente y con un Precio accesible Ofrecemos comodidad, elegancia y durabilidad en ropa de vestir  Ayudamos a conservar los acontecimientos memorables Producimos varios tipos de energía segura y rentable Incrementamos la productividad en oficinas

Necesidades, Deseos y Demandas  Necesidades Neces Ne cesida idade dess : ca care caren renc renci ncia cia ia a de alguna alguna algun a satisfacción satisfacci satis facción ón básica Ej: Ej: sed

 Deseo : es la forma en que la persona decide

satisfacer la necesidad básica Ej Ej:: agua mineral, cerveza, bebidas fantasía

 Demanda emanda : las personas demandan demandan productos productos

para sa para sati tisf sfac acer er su sus suss des eseo eseos eos E Ej.: j.: Coca Cola, Cola, Corona, Vital Vital

Productos

 Es Es el el ve vehí hícu culo lo o m medi me ed dio io pa par para ra sat satis isfa face cerr un una a necesidad o deseo

 El producto puede ser tangible e intangible  El producto tangible se puede visualizar como un servicio ej una persona compra un auto por el servicio de transporte transporte..

 Valor, costo y satisfacción Valor : usufructuar de un bien proporciona cierto   Valor

valor al usuario usuario;; este valor es distinto para cada persona y depende de ssu persona sus us ca cara características ract cter erís ísti tica cass intrínsecas y de su experiencia experiencia..  Costo : las personas maximizan su función de utilidad o vva utilidad valo allor or su suje sujeto jeto to a su sus sus re restr restricciones stric icci cion ones es presupuestarias Satisfa Sati sfacc cción ión : se re refi fier ere e a la ev eval evalu eva alua luaci uaci ación ción ón que  Satisfacción hace ha hacemos cemo moss d desp de esspué pué uéss de h habe ha ab ber er co cons consum nsumid umiido ido o u un n producto;; evaluación de expectativas producto

Mercado  Conjunto Conjunto de po pote pot oten tenc enci ncia cia iale ales les ccl clie liient en ntes te ess que que comparten una necesidad o deseo y que podrían participar en un intercambio para satisfacerlo.. satisfacerlo  Existen Exis Ex iste ten n di dist disstin sti tint into nto tos os tti tipo ip pos os de mercado : mercado de consumo, mercados laborales, mercados industria industriales, industrialles, es, etc. etc.

Intercambio,

transacciones y

relaciones  Inntercambio terrca te camb mbio io : se se p prod pr ro oduc du uce ce e ccu cuan ua ando nd do o los los participantes pueden comunicarse, tienen la libertad de aceptar o rechazar la oferta y están dispuestos a transar. transar.  Tra ransacción rans nsac acci ción ón : ssii h hay ha ay ac acue uerd rdo o en entr tre e las las partes se produce la transacción y ambas partes ganan. ganan.  Relación : 2 ó más personas

Evolución del MK T  Orientación a la Producción : en una era en que

la de dema mand nda a de bi bien biene bie enes nes ess exc exced exce ex cedí edía día ía a a la of ofer oferta erta ta la prioridad era producir

 Orientación a las ventas : el problema principal no era producir sino como vender la producción

 Orientación al MK T : Sam Walton fundador de Wal Mart  Mart dice  sólo hay un jefe jefe : el cliente

 Venta vs MK T  Se enfatiza el producto  La planeación es de c/p a partir de productos y mercados actuales  Se hace hincapié en las necesidades del vendedor  Orientación al volumen de ventas

 Se enfatizan los deseos de los clientes  Se planea a l/p en función de nuevos productos, mercados y crecimientos futuros  Se ponen de relieve los deseos de los compradores  Orientación a las ganancias

MK T se funda en 3 creencias o organización rganización ón debe  Orientación al cliente : toda la organizaci

concentrarse en contribuir contribuir a la satisfacción de las necesidades del cliente

ctividades de MK T coordinadas : planeación de A ctividades   A 

produc pro producto, ducto, to, fi fijaci fija jación jaci ción ón de pr pre precio eci cios cios, os, s,, di distr dist stribu stri ribu ibuci buci ción ón y promoción deben ser coherentes

Objeti Obj etivos vos de des desemp empeño eño de la org organi organización anizac zación ión :  Objetivos

maxi ma maximizar ximi mizzar u util ut tiilid liidad da ades de ess y m mini mi in nimi im miza izzar ar ccostos, osttos os os,, rentab ren rentabilidad, tabili ilidad dad,, efi efici eficienc ciencia encia ia y e efic ef fiicac ca acia ciia, a, sine si sinergia, nerg rgia ia,, desarrollo sustentable, L/P

Cadena del Valor  Identifica 9 estrategias relevantes que generan

valor y costo en un negocio específico Comprende 5 ac act acti ttivi ivvida id dade ad des es pr prim primar imaria arias ias y 4  Comprende actividades de apoyo medi dida da que que la em empr pres esa a se desempeñe desem des empe peñe ñe  En la me mejor en alguna actividad actividad a sus competidores puede obtener una ventaja competitiva  El éxito de la Compañía va a depender de la coordi coor coordinación dinac nación ión de de cca cad ada ad da un na a de llas as acti activi actividades vidad dades es (sinergia)

 Actividades Primarias  Representan Representan la

secuencia de llevar llevar materiales a lla materiales a E Empr Em mpres pre esa, sa a,, operarlos, oper op era arl rlos os,, comercializarlos y darles servicio  Logística  Operaciones  Logística hacia el exterior  MK T y ventas  Servicio

 Actividades de apoyo   A  poyan oyan oyan la gestión de la las las a actividades ctiv ct ivid idad ades es A p prim pr primarias imar aria iass y se llllev lle leva evan van an n a cabo cab ca bo en en forma form fo rma a simultánea  Infraestructura de la Empresa (planeación estratégica, finanzas, apoyo legal)   A  dministración de RRHH A dministración  Desarrollo tecnológico  Compras o adquisiciones

Marketing de ExperienciasExperienciasExperiential Marketing  Cuando hablamos de MK T estamos pensando en    

bs y ss Joe Pine piensa que deberíamos hablar del MK T de experiencias experiencias : diseñar experienci experiencias experiencias as en torno a nuestros bs y ss Los restaurantes famosos se distinguen no sólo por su comida sino por la experiencia que se disfruta en ellos Starbucks, Hard Rock Café, Walt  Disney, Nike Store, Falabella, Buin Zoo La oportunidad reside en acompañar a su cliente para que disfrute de una experiencia memorable

Marketing a EmpresasEmpresas- Business to Business Marketing  Se realiza para vender equipos complejos, ventas al gobierno o proyectos  Se canaliza a través de fuerzas de ventas, ejecutivos de cuentas  Video Video conferencias  Otras comunicaciones basadas basadas en la web

Marketing de Bases de Da atos tosDatabase Marketing a plicación del  Constituye el corazón de la aplicación

conceptogestión de las relaciones con los clientes  Es necesario que la Cia desarrolle bases de datos independientes de clientes, empleados, productos, servicios, proveedores, distribuidores, concesionarios y minoristas  Las bases de datos facilitan a los profesionales del MK T el desarrollo de ofertas específicas para cada cliente

Marketing de Bases de Da atos tosDatabase Marketing  La info más importante para captar es el his historial isto torria iall de la las las tr tran ansa sacci ccion ones es d de e cada cada comprador  Innformación forrmaci fo ció ón dem mog mo ográficca a de cada cada comprador:: ed comprador edad edad, ad, ed educa educ ucació uca ación, ción ci ón, n,, ingresos, ingr in gres esos os,, tamaño de su familia, ocupación, tamaño ocu cup pación, nacionalidad  Innformación forrma fo maci ción ón psicográfica: psic icog ogrráfi fica ca: actividades, actividades, intereses y opiniones de cada cliente

Marketing de Recesión   Recession Marketing rante  Duurante

una rec eces ecesió esión, ión, n, mucha hass empresas empr em pres esas as impone imp imponen onen n med medida medi me dida idas dass de re reco cort rte e de pr presu presupuesto; esupue puesto sto; hay que observar 2 reglas  No comprometer la propuesta de valor al cliente o las expectativas sobre la calidad y el servicio tras aspa pasa sarr lla a car arg arga de llo los os co cost cost sto stos os os a sus sus  No tr proveedores y distribuidores distribuidores recuerde que son sus colaboradores y hay que mantenerlos como aliados;; de aliados de llo o co cont ntra rari rio o se se pu pue eden en iirr a la competencia

Marketing de Relaciones   Relationship Marketing  Una de las cosas que más valor tiene para una

empresa son las relaciones de largo plazo que establece con los ccl establece clie liient en nte tess,, em empl empleados, ple ead ados os,, prov pr proveedores, ovee eedor dores es,, di dist stri ribu buid idor ores es,, may ayor ayoris orista istas tas y minoristas K relacional relacional de la empresa es la suma del  El K  conocimiento, experiencia experiencia y confianza confianza que una empres emp empresa resa a tie tiene tien ti ene ne e co con con ssu sus us cl clie ient ntes es , em empl empleados, plea eado dos, s, proveedores y distribuidores  Cualquier desliz en estas relaciones afectará afectará el rendimiento general de la Compañía

Marketing de Relaciones   Relationship Marketing El M MK  KT  relacional rela re laci cion onal al con conll con onlllev lleva eva un cambio de de  El

paradigma;; de pe paradigma pens pensar pen nsar sar ar sol solame amente nte en té térm términos rmin inos os competitivos y de conflicto se pasa a pensar en términos d términos de e int nter erde dep depe p pend end nde nden e enci nci cia a mu mutu mutua tua y cooperación  Se fija antes en los socios y clientes que en los productos de la empresa fidelización de clientes  Pone más énfasis en la fidelización que en nuevas adquisiciones de clientes  Se centra más en escuchar y aprender que en hablar

Marketing Internacional   International Marketing  En En la la ac actu tual alid idad ad no ex exis existe exi ist sten ten n fr front fron ontera onte tera eras rass e en n e ell

mundo de los negocios  Una de las mejores estrategias de crecimiento para una empresa es iirr a mercados para mercados internacionales-- globales internacionales  Los riesgos son idioma, cultura, devaluaciones, riegos de cambio y políticos Los asp aspec aspectos ecto toss favor favorables favorab fav orable ables less es es que lla a en entr ent ntra trad rada ada da a a  Los otros mercados diversifica el riesgo de la Cia y las empresas se ven estimuladas a mejorar sus productos por el incremento de la competencia

Marketing Internacional   International Marketing  Para ara te tene tener ner éxi xito xito to en lla a com comer erci ciali alizac zación ión de productos en el extranjero :  Dedicar esfuerzo y tiempo en observar y obtener información del mercado Obtene Obt enerr inf inform informac info ormac rmación ación ión estad estadísti estadís ística ísti tica ca de co conf confianza nfia ianz nza a  Obtener sobre el mercado target group  Definir correctamente el target  daptar el producto y el MK T Mix A daptar   A   Ofrecer el servicio adecuado  Encontrar buenos socios estratégicos

Gestión

del MK T

 Prroceso oceso d de e pl plan anif aniific ifi fica icar car arr y eje jeccut uta utar a arr e ell de desa sarr rrol ollo lo de productos, política de precios, promoción y distribución de bi bie biene ness y se serv servi rvic rvicio icio cios ioss pa para ra cre crear crear int interc inter ercamb erca camb ambios mbio ioss que satisfagan los objetivos de individuos u organizaciones organizaciones..

 Es un proceso proceso que involucra involucra actividades activi act ividad dades es de análisis análisis , planificación, implementación y control control..

  A  barca arca actividades estratégicas, operativas y tácticas tácticas.. A b

Entorno del MK T  Son todas las fuerzas y actores no controlables que afectan el proceso de gestión del MK T

posibl posible ibl ble e  i infl infl in nflui flui uir uir r r co con con n cr crea creati cre eati ativi tivi vida vidad dad d sobr sobre sobre e ell  Es pos entorno

 Si Si no es po posi sibl ble e e ess ne nece ces cesa sari sar ario rio io o sab saber sabe sa ber err co com como mo

reaccionar ante los cambios que ocurren en el entorno

Micro Entorno de la Empresa  Proveedores : insumos, productos  Int ntermediarios nter erme medi diar ario ioss : dis distrib tribuid uidore ores, s, agencias agenci ag encias as de pu de publ pub ubl blic licid icidad ida id ad, ad, b banc ba an ncos cos co os, s, e empr em mp pres re esas sa ass de de transportes  Clientes Clientes : co cons consum nsumid umidor idores ores, es, industrias, indu in dust stri rias as,, revendedores, revendedores, gobierno, mercado mercado internacional  Competidores : deseo, producto, marca

Micro Entorno de la Empresa  Público Local : entorno inmed inmediato, iato, medios (diarios, revistas, T V y radio)

 Opinión Pública : público general  Público Interno nterno : recurso recurs rec urso o humano human hu mano o de la empresa

Macro Entorno de la Empresa  Entorno Demográfico : tamaño de la población, su distribución geográfica y por edad Entor En torno no E Econ Ec conó co onómi nómi ómico miccco o : cr cre crecim eci cimi cimie mien iento ento nto, to,, inf inflac inflación, lació ión, n,  Entorno dese de desempleo, semp mple leo, o, ta tasa tasas sas de de iin inter nter nt terés eré é és, s,, exp export exportaciones, ortaci acione ones, s, importaciones, gasto público, conocimiento cno nollógi gico co : rre rel elo ojes oj je ess su sui suizosizo zoss-relojes -relojes  Entorno Teecnológico chinos, calculadora electrónica electrónica--regla -regla de cálculo, cám cámara ámar ara a digitaldig di git ital al-cámara -cámara cámar cá mara a co conv nven enci cion onal al,, co corr correorreo eomail, desarrollo Internet 

Macro Entorno de la Empresa  Entorno Físico : aspecto ecológico, recursos no renovables de los que depende la empresa ej, gas natural lítico - Legal : rregulaciones egulaciones  Entorno Poolítico gub gubernamentales ube erna nam ment ntal ales es ej ej tte tele ellefó effóni óni nic nica ccas, as, as s,, el eléc eléctricas, éctr tric icas as,, bancos,  A  etc.. A FP, etc  Entorno Socio Socio    Cultural : incorporación de la mujer al mundo lab mujer abo aboral, aument nto nto de de profesionales, país digital, país bilingue

Comportamiento del Comprador  Consumidores : individuos que adquieren bienes y servicios para consumo personal o familiar  Compradores In nstitucionales stitucionales : organi org organizaciones anizac zacion iones es qu que e adq adquie adqu ad quie uieren iere ren n productos produc pro ductos tos para lograr sus propios objetivos

Modelos del Comportamiento del Consumidor (Kotler) Estímulos externos Marketing Producto Precio

Otros

Económico

Caja Negra del Comprador Características del Comprador

Político

Promoción

Cultural

Elección del producto Elección de marca

Tecnológico

Plaza

Respuesta del comprador

Timing Proceso

de decisión del Comprador

de Compra

Monto de la Compra

Factores que influyen sobre el comportamiento del Consumidor Culturales : cultura, subcultura, clase  Factores Culturales

social Sociales:: grupos de referencia, familia,  Factores Sociales función y condición ersonales: edad y etapa del ciclo de  Factores Personales: vida vi vida, da,, oc ocup ocupaci upac ació ación, ión, ón, n, cir circun cunsta cunst stanci stanc ancias ncias ias as eco económ económicas, nómic icas, as, estilo de vida, vida, pers personali person per sonali onalidad alidad dad y co conc ncep epto to de sí  mismo sicológicos: mo moti motivación, motiv tiva vaci ación, ción, ón, perc percepci percepción, epción, ón,  Factores Psicológicos: aprendizaje, creencias y actitudes

Factores Culturales socialización ción que involucra a la familia familia,,  Cultura : es un proceso de socializa

colegios, a todo el entorno individual individual;; es el factor más determinante del comportamiento del consumido consumidorr (deseos y conducta) conducta);; ej tasa de uso de desodorante por país, Tampax, etc

 Subcultura : ccada ada cultura está conformada por subculturas que

proporcio prop proporcionan orcionan nan una iden identifi tificació cación n más esp específi espec es pecífi ecífica ífica ca a sus sus mie miembro miembros mbross :nacionalidad, :nacionalidad, nacionalidad, religión, razas, áreas geográfica geográficass . En EEUU están los A froamericanos consumidores Hispánicos Hispánicos ((40 40 mill mill..), .), consumidores  A  froamericanos (31 mill) y consumidores de la tercera edad sobre 65 años ( 40 mill) (31

 Clase Clase Social Social : ssu sus us mi miemb miembro mie embros mbros ross co compart mparten en valo valores, res, inte interese intere int erese reses sess y

patrones de comportamiento similares similares;; ocupación, ocupación, nivel de ingreso, A  (1 riqueza, edu riqueza, educaci educación; cación ón; G.S .S S..E .E :  A  (1 1% %),B %),B ),B ((2 2% 2% %),C ),C ),C ((82 82% 82%), %),D (9 (9% 9%),E %),E A B US (7% (7 7%) %); ); C C:: C C1 1 ((12 12% 12%),C %),C2 ),C2 ((32 32% 32%) %); );C ;C C3 3 ((38 38% 38%);  A  US$ $8000 $8000 8000,, C C1 1 US US$ $4700 $4700 4700,, C2 US$ C2 US$1700 $1700 1700,, C3 C3 US$ US$1000 $1000, 1000, D US US$ $600, $600 600, E US$ US$250 $250

Factores Sociales 

Gr rupos upos

de de Referencia : son aquellos que tienen influencia directa o indirecta indirect indi recta a en las act actitu itudes des o conducta conducta de la persona persona;; grupos primarios:: am primarios amig amigo igo igos, os, ve vecin vecinos vec cinos inos os com compañe compa co mpañe pañeros ñeros ros de tr trab trabajo; abaj ajo o; grupos secundarios:: as secundarios asoc asociaci aso ocia ciacione iaci cio o ones ness profe ne profesio profes pro fesio sionale ional nales, nales es, s,, sin sindic dical ales es,, igl igles iglesia; esia ia; grup gr grupos upos os aspiracionales aspiracionales: aspi as pira rac cio iona nale les s: grupos a los que no pertenece, pero le gustaría pertenecer : Rotary, Masonería, Partido político

Familia de o orientación: orientación rientación: p padr pa ad dres re es, s, he herm hermanos; rman anos os; familia familia de de  Familia procreación:: señora procreación señora e hijos

Fun unc ció ión n y co cond condición ndic ició ión n : la posición de la persona en cada grupo en  Función que par partic participa; ticipa ipa; las las acti activida vidades des que dese desempeñ mpeña a una per perso sona na en relación con aquellos que le rodean ; Rol y Status : preferencia de marcas, modas, modelos

Factores Personales  Edad y etapa del ciclo de vida  Ocupación  Circunstancia Circunstanciass Económicas  Estilo de Vida  Personalidad y auto auto--imagen -imagen

Edad y etapa del ciclo de vida  Etapa ciclo vida

 -

1- etapa soltería 1-

2- parejas recién casados 2-

-

3- hogar establecido con hijos 3-

-

4- hogar sin hijos 4-

5- sobreviviente solitario 5-

Patrón

de compra o conducta Po oca ca carga ffinanciera; inanciera; orientación orientación moda y entretenimiento Tienen el índice más alto de compra:: compra seguros, vviajes, iajes, decoración Compran vest Compran vestuario uario,,  juguetes, juguetes jugu etes,, educación y vivienda Jubilados, Jubilados, d disminución isminución ingresos;; co ingresos comp compran com mpra pran ran n prod productos uctos médi mé médicos, dico cos, s, me mejo mejora joras ras pa par para e ell hogar Reducción Reducción drástica d de e ingresos;; ingresos a adquisición dquisición medicamentos

Ocupación / Profesión /  A ctividad ctividad patr trón ón de co cons nsum umo o d de e u una un na pe pers rson ona a es está tá  El pa

condicionado por su profesión Un ejecutivo compra trajes, corbatas, corbatas,  Un notebooks, libros de administración administración;; un técnico mecánico en cambio compra  jeans, jeans, artículos de seguridad industrial y planos especializarse en producir producir  Una empresa puede especializarse pro productos rodu duct ctos os pa par para un g grup gr ru upo po oc ocup upac upa acio aci cio iona onal nal en par particular arti ticcul ular ar ej sso soft offtwa tw ware arre e co comp mput utac acio iona nall pa para ra administradores y para ingenieros

Estilos de Vida  El estilo de vida de una persona es su patrón de vida en el mundo, expresado por sus actividades, intereses y opiniones

 La gente proveniente de una misma subcultura, clase social y aún la misma ocupación puede tener estilos de vida muy distintos



Podemos

-

 A  A ctividades ctividades

identificar los estilos de vida midiendo las actividades, intereses y opiniones de las personas :

: trabajo, pasatiempo, eventos sociales, vacaciones, clubes, compras, deportes - Intereses : familia, hogar, trabajo, comunidad, recreación, modas, alimentoss , logros alimento - Opiniones : ellos mismos, asuntos sociales, política, negocios, economía, educación, educación, productos, futuro, cultura - Demografía : edad, educación, ingreso, ocupación, tamaño de la familia, geografía, tamaño de la ciudad, etapa en el ciclo de vida

Personalidad

y  A utoimagen utoimagen

 Todo individuo tiene una personalidad distinta, la cual influye en su conducta de compra  Personalidad : confianza en si mismo, autoridad, autonomía, autonomía, deferencia, ssociabilidad, ociabilidad, vulnerabilidad y adaptabilidad Los ma mark marke mar rket kete eter tero eros ros oss de debe ben n tr trat tratar atar de de de desar desarrollar sarro rollllar ar  Los imá imágenes máge gen nes de marca que se acop opl oplen a la autoimagen del mercado meta

Factores Psicológicos - Las elecciones de compra de una persona está es están tán n in nfl nf flu uenc ue en ncia cia ci iad ada ass por 4 factores factores psicológicos :

 Motivación  Percepción   A  prendizaje A prendizaje  Creencias y  A  A ctitudes ctitudes

Motivación / inducción  Es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar actua r  Los psicólogos han desarrollado varias teorías; braham Maslow y Frederick Herzberg  A braham  Maslow : Jerarquización de las necesidades : fisiológicas, seguridad, pertenencia, estima y autorrealización  Herzberg : teoría de los 2 factores ; insatisfactores (factores que provocan insatisfacción), satisfactores (factores que generan satisfacción

Percepción

 Es el pr proce pro oceso ceso so med median medi me dian iante ante te el el cual u un n in indi individuo divi vidu duo o selecciona, organiza e interpreta la información que recibe para crear un mundo con significado Cada per person sona a pe perci perc rcibe rcib ibe be e en forma forma in indiv individu indi divid vidual idual ual al los  Cada estímulos que se reciben por los 5 sentidos eden ssu surg urrgir giirr di dife fere rent rente nte ntes es pe perc rcep epci cion ones one es es de dell  Puueden mis mismo ismo mo es estí tím mul ulo o de debi debido bido do a 3 pro oce oc cesso sos os d de e percepción : a percepción aten at te enci ncción ió ón n se sele lect ctiv iva, a, di dist distorsión stor orsi sión ón selectiva y retención selectiva

prendizaje  A prendizaje  Den enota enot ota a lo loss cam cambi camb ca mbio bios ios oss en la co cond condu con nduc ducta ucta cta ta del individuo que son producto de la individuo la experi exp experiencia, erienci encia, a, ya que la ma may mayo yyor orr pa part rte e del del comportamiento humano es aprendido  Cuando la gente actúa, aprende  Ej, degustaciones de productos nuevos en supermercados;; supermercados test   driven en en automóviles 4 4xx4 x4; 4;

Creencias y actitudes  La gente adquiere adquiere sus creencias y actitudes actitudes a través del aprendizaje y éstas a su vez influyen en su conducta de compra fabric fabricant fabri ricant cantes antes es están están mu muyy int intere eresad sados os en las  Los fab creen cre creencias encia ciass de la ge gent nte e sob sobre sobr so bre re e su suss pro produc prod pr oduc ductos uctos tos y serrvici se servicios cio os lo los los cu cual cua ales le ess ffo form orma or rman man an n iim imág mág áge ágen e ene nes ne es d del el pro producto rodu duct cto o y de de la mar arc arca y la la ge ente en ntte e ac actú actúa túa a basándose en dichas imágenes Ej;; Toyota vs Lada  Ej

El proceso de Decisión de Compra El proceso de compra se inicia mucho antes que la compra en sí y finaliza mucho después que se ha realizado la compra; tenemos 5 etapas en el proceso : 1- Reconocimiento de la necesidad 12- Búsqueda de información 23- Evaluación de las alternativas 34- Decisión de compra 45- Conducta posterior a la compra 5-

Reconocimiento de la necesidad  La ne nece neces ces cesid sid idad ad p pued pu ued ue ede de se ser serr ac accio ciona nada da por por estímulos internos o externos  Estímulos internos : Hambre, sed, abrigo motivan al individuo hacia productos que lo satisfagan  Estímulos Estímu Es tímulos los ext extern externos ernos os : el notebook notebook de un ami amigo, mig go, el el aut uto omó móvvil de un veci cin no, el el equipo musical exhibido en Falabella

Búsqueda de información  Fuentes Fuente Fue ntess pe pers person per rsona sonale onale ales less : fam famili fami fa mili ilia lia a ,amistades, ,amis ,am istad tades, es, vecinos, conocidos  Fuentes Fuentes comerciales : publicidad, publicidad, vendedores, distribuid distribuidores, ores, exhibidores  Fuentes Fuentes públicca cas as : medios masivos, massivos, ma internet, páginas amarillas

Evaluación de las alternativas  Los Los co cons consum con nsum sumid umid idor idore ores ess dif difier difi di fier ieren eren en en en cuan ant anto a los los atributos de un producto que cconsideran atributos onsi on sid der era an relevantes o sobresalientes ondrán ondr drán án más más at aten enci ción ón en aq aquel aqu uello ellos loss pro produc productos ductos tos  Pon que les darán los beneficios que buscan Los ma mark marke mar rket kete eter tero eros ros oss te tend ndrá ndrrán rán n q que qu ue e di dife differe fer eren renc enci ncia ciar iar arr su  Los producto de manera de hacerlo único entre sus competidores

Decisión

de compra

  A  ctitud titud titud de otros : pa padr padres dres, es, cónyuges, cóny có nyug uges es,, A c amigos  Factores Factores de situaci ció ón no previstos : cambios en ingresos esperados, una mala atención, cambio en el precio del producto  Riesgo Riesg Rie sgo o percibido: percibi per cibido do: toda toda to da comp compra compra ra involucra involu inv olucra cra un riesgo y esto genera ansiedad

Conducta posterior a la compra  Después de adquirir el producto el consumidor experime exper experimentará imentará ntará cier cierto cierto to gr grad grado ado de de sat satisf isfacc acción ión o insatisfacción  La satisfacción es una función del acercamiento entre las expectativas expectativas del cliente con el producto y el rendimiento percibido del producto  Si el producto no satisface las expectativas del cliente , éste se disgusta, si las cumple estará satisfecho y si satisfecho si las supera se m mostrará ostrará complacido;; tenemos que tender a la superación complacido de llas de as exp expec ectat tativ ivas as del del cl clie cliente; iente nte; te tene tenem nem nemos mos qu que e sorprender al cliente

Comportamiento del Comprador Institucional  Mercado industrial :  existe existe un número más reducido de de compradores,  están más concentrados geográficamente,  la demanda es inelástica y fluctuante y  en en general los compradores son son profesionales

Factores que influyen sobre los Compradores Institucionales   A  mbiente biente biente A m

económico: económico:

expansión

recesión  Nivel de demanda primaria  Costo de Capital  Dis isponibilidad isp pon onib ibililid idad ad de ma mate mater terias insumos  Tecnología   A  A mbiente mbiente políticopolítico-legal -legal

primas

o

e

Gestión

del MK T

 Proceso de planificar y ejecutar el desarrollo de

produc pro productos, ductos, tos, pol polít polític ítica ica de pr prec preci pre eci cios, ios os,, pr promoc pro romo omoción mocción ión y distri dis distribución tribuc bución ión de bi bien bie enes enes y se serv servic ser rvic vicios icio ioss par para para a crear crea cr earr inter int intercambios ercam cambi bios os que que sat satis isfa faga gan n lo loss obj objet etiv ivos os de individuos u organizaciones organizaciones..

Es un un pr proc oces eso o qu que e in invo involucr volu lucr lucra cra a acti actividade activi vidades vidad dades ess de  Es análisis , planificación, implementación y control control..

barca arca act activi actividad acti ividad vidades dades es estrat estratégic estratégi égicas, égicas cas, as,, ope operat oper op erat rativa ativ ivas ass y A barca   A  tácticas.. tácticas

Proceso

de Planificación de MK T: Distintos tipos de Planes de MK T  Plan Corporativo  Plan Divisional  Plan para línea de productos  Plan para el producto  Plan para la marca

Proceso

de Planificación de MK T: Componentes de un plan de MK T o de un Plan Comercial I-

Resumen Ejecutivo : Resumen de 2 ó 3 páginas con los aspectos más importantes del plan , principales supuestos, resultados y recomendaciones

II-

Situación  A ctual ctual

 Situación Situación del Mercado Mercado : su tamaño, mercado actual actual y    

potencial, por segmento segmento y área geográfica, análisis de tendencias Situac Sit Situación uación ión del Pro roducto rodu duct cto o : ve vent ventas, ven ntas tas, as,, pre precio cio,, már márgen márg má rgen genes enes es y utilidades netas de los últimos años Situac Sit Situación uación ión Co Comp Compet Com mpet petiti etit itiv itiva iva va a : id iden identi ide enti ntific tifi fica ficaci caci ación ción ón de pr prin principales inci cipa pale less competidores, sus respectivos tamaños, partic participación ipación de mercado, calidad del producto, estrategias de MK T, etc Situación de Distribución Situación del Macro Entorno

nálisis III-  A  A nálisis

FOD A 

 Dentro de la Organización : fortalezas y debilidades

 Fuera de la Organización (entorno) : oportunidades y amenazas

  V VVI V-

Objetivos

 Objetivos Objetivos Fin Financi Financieros Fina anciero ncieros eross : ret retorno reto re torn orno rno o ssob sobre obrrre ob e la In nversión, versión,

liquidez,

rentabilidad, rentabilidad,

endeudamiento

 Objetivos Obje jeti tivvos de M MK  K T : nivel de ventas, ventas, parti participación tici cip paci ción ón d de e me mer merca cad cado, o, cca cal aliid ida dad de de servicio, posicionamiento de marca

 V-- Estrategias de MK T  V  Forma en que la unidad de negocio espera lograr sus objetivos ; comprende lograr comprende decisiones sobre : 1- mercado objetivo1objetivo- target  target group 2- MK T Mix 2Mix (producto(prrod (p odu uct cto o-Preciorecio-promoción -promoción promoción-plaza) 3- Posicionamiento (calidad, precio, marca) 34- Niveles de Inversión de MK T 4-

 VI- Programas de  A cción cción  Especificaciones más detalladas detalladas de cómo c ómo se espera lograr los objetivos  ¿Qué debiera hacerse ??  ¿Cúando debiera hacerse ??  ¿Quién debiera hacerlo ??  ¿Con qué recursos ??

 VII-  A  nálisis Financiero A nálisis  Proyección de flujos de caja  Estimación Estimación de ingresos : precios y cantidades vendidas

 Estimación Estimación de egresos : costos de de producción, distribución y MK T

 VIII- Controles  Se debe especificar cómo se controlará la ejecución del Plan de MK T para lograr el cumplimiento de los objetivos del plan

Planificación

Estratégica

Corporativa 1- Definir la misión de la Corporación : 1- ¿Cúal es nuestro negocio , clientes, qué valor aportamos a nuestros clientes ? - Se debe tomar en cuenta la historia de la empresa, el entorno, recursos y ventajas comparativas sustentables en el tiempo - Se debe tomar en cuenta a todos los que tengan algún interés en los resultados de la empresa (stakeholders) : accionistas, proveedores, bancos, gobierno, empleados - Se debe proveer una visión y una dirección a seguir para los próximos 10 a 20 años

2-- Identificación de las unidades de 2 negocio estratégicas de la empresa  La mayoría de las empresas operan con distintos negocios Ej Falabella : retail, banco, agencia a gencia de viajes; Consorcio :Seguros,  A horro, horro, Hipotecario unid idad ad de ne nego negocio neg goci ocio cio o estrat estratégic estratégi égica ca a agr agrupa agru ag rupa upa pa un  La un conjunto de productos o servicios bien definidos que se ofrecen a un conjunto de compradores uniforme y que se enfrenta a un bien definido conjunto de competidores

3--  A  3 nálisis y evaluación del portafolio A nálisis de negocios de la empresa nali nalizar alizar aliza zarr el de dese semp mpeño eño de de lla las as dis distin dist di stint tintas intas tas as uni unida unidade unid dade ades dess de A n   A  negocio con el objeto de asignarles metas y recursos

 Se Se decide si se d debe de eb be e in inve invert inv vert ertir, rtir ir,, man mante tener ner,, rep repart repartir artir ir utilidades o liquidar la empresa en función del

1- atractivo de la industria (tamaño del mercado, tasa de 1crecimiento, margen de utilidad utilidad histórico, histórico, intensidad de la competencia, requerimientos tecnológicos) y 2- la fo 2fort rtal alez eza a de dell ne nego negoci neg goci ocio cio o (pa (parti rticipa cipación ción de me merc mercado, rcado ado,, crecim cre crecimiento, cimient iento, o, cal calida calilida ca idad dad d de dell pr prod produc pro oduc ducto, ucto to,, rep reputac repu re puta utación taci ción ión ón d de e lla a marc ma marca, rca, a, re red red d de e di distr distribución, distrib strib ibuc ució ución, ión, n, efe efectiv efectivi ctividad idad dad promo promocional promocional, cional,, capacidad capacidad productiva, eficienc nciia p productiva, roductiva, abastecimiento, investigación y desarrollo RRHH

4-- Planificación de los nuevos 4 negocios de la Empresa  Estrategia de Crecimiento Intensivo : a) Penetración del mercado mercado:: consiste en que los clientes

actuale act actuales ualess con consuma suman n m más ás del del pro produc prod pr oduc ducto ucto to o lo logr logra grar arr un una a mayor participación de mercado Ej Unive Universidad rsidad captar más alumnos b) Desarrollo de mercado : identificar nuevos mercados cuyas nec cuyas necesid esidade adess pu pued puedan pue edan dan an ser ser sati satisfe sfechas chas po porr llos os productos que la empresa tiene Ej Universidad Universidad nuevo nicho Executive c) Desarrollo de producto : buscar formas de desarrollar más el producto producto agregá agregándole ndole atributos atributos Ej Universidad carrera Ingeniería Comercial nuevas menciones

4-- Planificación de los nuevos 4 negocios de la Empresa  Estrategia de crecimiento Integrativo a) Integr ntegración ación progresiva progresiva (hacia (hacia el cliente cliente )):: la

empresa empresa considera la adquisición d de e distribuidores, mayoristas o minoristas b) Integración regresiva (alejándose del cliente) : se considera la pos se osiibilidad ad de a adquirir dquirir proveedores ntegración nteg egrrac aciión Ho Hor Horizo zont zontal ntal al : considera lla a c) Int posibilidad de adquirir empresas competidoras (fusiones)

4-- Planificación de los nuevos 4 negocios de la Empresa  a) b) c)

Estrategia de crecimient crecimiento o diversificado (que están fuera del actual negocio de la empresa) Diversificació iversificación n concéntric concéntrica concént conc éntrica rica a : con consi considera side dera ra prod producto uctoss que que us usan an la misma tec misma tecnolo tecno te cnolo nología logía gía o q que qu ue ti tien tienen enen en sine sinergias sinerg sin ergia rgias iass co con n llos os pro produc productos ducto toss actuales de la empresa, podría atraer a un tipo de cliente distinto ej Universidad dicta cursos a ejecutivos Divers iversificación iversifica ificación ción Horiz Horizonta Horizo Hor izonta ontal ntall : la em empre presa sa bus busca busc ca a produ producto produc pro ducto ctos toss que puedan satisfacer necesidades de sus clientes actuales actuales que no están rela están relaciona cionados dos con con lo loss prod producto uctoss actu actuale actual act uales ales ess ej Unive Universida Universidad rsidad d vende computadores y útiles Divers iversificación iversifica ificación ción de cong conglom lomerad erado o : cons considera idera oportunidade oportunidades oportunida oport unidades dess de crecimiento que no están relaciona relacionadas das con la tecnología usada en los productos actuales ni con los clientes actuales de la Empresa A dministración ej Universidad entra en el negocio de la  A  dministración de una Clínica de Salud

Planificación

Estratégica de los

Negocios 1- Misión del Negocio : debe ser congruente con la misión 1corporativa A nálisis 2-  A  2nálisis externo de oportunidades y amenazas : cada negocio debe estar atento de lo que está ocurriendo en negocio su entorno y como lo puede afectar A nálisis 3-  A  3nálisis interno de Fortalezas Fortalezas y debilidades : tener la capacidad de aprovechar las oportunidades 4- Formulación de metas : organizar las metas en forma 4 jerarquizada;; deben se  jerarquizada ser ser cua cuant cua uant ntit itat ativ ivas as,, realistas, real re alis ista tas, s, consistentes, desafiantes y alcanzables

Planificación

Estratégica de los

Negocios 5- Formulación de Estrategias : Porter considera que 5existen 3 tipos de estrategias: Liderazgo en costos ej Líder; Diferenciación (calidad, servicio,diseño) ej Sony; Enfoque o Nicho ej Polo, Mercedes Benz, Dell 6- Formulación de Programas : tácticas que especifican en 6mayor detalle cómo se logrararán los objetivos o metas 7- Implementación : además se pone a prueba el estilo, 7staff, habilidades, valores y cultura de la empresa 8- Retroalimentación y Control : asegurarnos que los 8programas están siendo implementados como se planificó; es posible tomar acciones para corregir el proceso

Desarrollo

de Estrategias de MK T

 En el desarrollo de estas estrategias deben participar todos los altos ejecutivos de la Organización; 3 tipos de estrategias: 1- Segmentación y selección de mercados 1merc ados 2- Diferenciación y Posicionamiento del 2Producto 3- Ciclo de Vida del Producto 3-

1---Segmentación 1 Segmentación de Mercado y selección de mercado  Las organizaciones organizaciones no son capaces de -

servir a todo el mercado debido a : Restricciones de capital de las empresas Numerosos consumidores Dispersión geográfica de clientes Necesidades heterogéneas Distintas realidades culturales

Bases para segmentar mercados de consumo  Segmentación Geográfica  Segmentación Demográfica  Segmentación Psicográfica  Segmentación Comportacional

Segmentación Geográfica  Por Continente (Europa,  A mérica, mérica,  A sia) sia) mérica,  Por conjunto de países (centro  A mérica,    

Sudamérica, Europa occidental, Europa del este) Por países Por zonas (el caribe, zona norte, central, sur) Por ciudad, comuna, población Por parte de la ciudad (santiago oriente, santiago poniente, santiago sur)

Segmentación demográfica  Edad  Sexo  Ingreso  Ocupación  Son muy usadas ya que existe una alta correlación de la variable y el comportamiento del consumidor; son variables fáciles de medir y obtener

Segmentación Psicográficas  Clase social  Estilo de vida  Personalida ersonalidad d de los compradores  Grupos de afinidad ( colegio de ing.)  Comprador Compradores es que tienen las mismas variables demográficas pueden tener comportamiento de compra muy distinto

Segmentación comportaciona comportacionall  Se separa a los compradores en base a su -

comportamiento respecto al producto : Ocasión en que usan el producto : restoranes orientados a gente que trabaja, o a gente que sale a cenar Beneficio que buscan en el producto: clientes reloj cuarzo, cliente reloj ROLEX  Tipo de usuario : clientes premium, first class, banca privada Frecuencia de uso Lealtad de marca Disposición a comprar

Evaluación de segmentos de mercado  Tiene 3 etapas : 1-- estimación de ventas de cada segmento 1 2- estimación de participación de mercado 2merc ado 3- se estudia el Mix de distribución y el de 3promoción para cada uno de los segmentos

Estrategias de cobertura de mercado  MK T indiferenciado : es una estrategia de distribución y publicidad masiva; se ignoran las diferencias dentro dentro del mercado Ej BIC servir a todos los  MK T diferenciado : se decide servir segmentos y crea crea un producto diferente a c/u de ellos ej lavarropas  MK T concentrado : se crea un producto para un solo segmento Ej HP se orientó al segmento de ingenieros

Selección de una Estrategia de Cobertura de Mercado

 Recursos de la empresa  Homogeneidad del producto  Etapa del ciclo de vida del producto  Homogeneidad del mercado  Estrategia de MK T de la competencia

2-- Diferenciación y Posicionamiento 2 del Producto - La se segm gmen enta taci ción ón nos nos pe perm permit per rmit mite ite e sel selecc sele se lecc eccion ccio ionar nar ar el merc me mercado rcado ado en el el q que qu ue nu nues nuest estr estro tro ro o pro produ ducto cto deb deberá erá competir diferenc enciaci iación ón busca busca for formas forma mass es espec específi espe pecíf cíficas ífic icas cas as de - La difer distinguirnos de la competencia posicionamiento del producto producto es el acto de - El posicionamiento diseñar el producto y el MK T Mix para ocupar un lugar en la mente del consumidor

Diferenciación Existe Exi sten n var varias ias for formas for orma mass de dif diferen erenci ciarse arse de de llos os  Existen

-

competidores : Producto : diseño, calidad, estilo Serrvici Se Servicios cios os : sse serv erv er rvic viicio cios ci ios oss an anex anexos exos os al al pr prod odu uct cto o e ejj despacho domicilio, reparación, instalación ersonal ers son onal al : g grad gr rado ado de adi adiest adiestrami estram ramie ramient ient ento, nto, o, nivel nivvel de ni Per conocimientos, amabilidad, confiabilidad, etc Canales de distribución : red sucursales, venta directa, venta por catálogo, internet, teléfono magen age ag en : re relo reloje rel loje ojes jess Swa Swatc tch h dis diseñ eño o no nove noved nov ved edoso doso oso y Im atractivo

Selección de un posicionamiento toda dass las las dif diferen erencias cias entr entre entre e pro produ ductos ctos son  No to

diferenciaciones  El ho hote hotel hot tel ell We West stin in en Si Sing ngap apor ore e se pro promoci promociona mociona ona como el Hotel más alto del mundo mundo;; esto no es un atributo importante para la mayoría de los turistas, incluso para algunos es negativo  Existen Existe Exi sten n di difer ferenc encias ias del del pr prod produ pro odu ducto uct cto o ir irrel irrelevantes, releva evante ntes, s, pero para el cliente cliente cli ente tien tienen tiene tie nen en n un una a diferenciación difere dif erenciac nciación ión importante, ej Procter diferencia su café Folger por tener cristales cristales de café en lugar lugar de polvo polvo diciendo que le da mejor sabor

Ponderación

de los factores en la compra de un automóvil            

Lujo y confort  Estilo Confiabilidad, Confiabilida d, prestigio Km. / L, economía, rendimiento Seguridad Mantención, repuestos repuestos y costos asociados Calidad Durabilidad y valor de reventa Desempeño y performance Precio Potencia Opciones, llantas, techo, alarma, alza vidrios, tacómetro, asientos cuero, butacas, color, neblineros, radio C D, D VD, 4x4, HP, espejos eléctricos, spoiler, spoiler, apertura interior portamaleta portamaletass y bencina, frenos  A BS, BS, airbag, GPS  Financiamiento  Tasa de interés asociado

3- Ciclo de Vida del Producto 3tiempo en términos términos de  Comportamiento en el tiempo

   

ventas y utilidades Los productos tienen una vida limitada Las ve Las vent ntas as de dell pr produ oduct cto o pa pasa passan san n po porr di dist distintas stin inta tass etapas La ren La enta tabi billid idad ad de del del p prod pr ro oduc du ucto ctto o au aume aument menta nta y disminuye con el tiempo Los productos requieren distintas estrategias de MK T, Finanzas, RRHH y Producción durante las distintas etapas de su ciclo

a) Etapa de Introducción  Bajo nivel de ventas   A  to to nivel de gastos de pr pro prom o omo moci mo oció ción ci ó ón n y A llto distribución  Costos de producción altos  Pocos competidores y formas de producto  Precios relativamente altos

Estrategias Etapa Introducción 1- precio alto 1alto--gasto -gasto pro promoc promoción promo moción ción ión alt alto alto o = descreme descreme rápido rápido;; productos desconocidos, los clientes no son sensibles al Precio 2- pre 2prec pr precio ecio cio io alt alto altoo-gasto -gasto gasto pro promoc moción ión bajo = de desc descre des scre creme reme me len lento lento; to; mercados pequeños, productos conocidos, clientes poco sensibles al Precio 3- precio bajo 3bajo--alto -alto gasto promoción = penetración rápida rápida;; busca una mayor participación de mercado, mercados potenc pot potenciales encial iales es gra grande grand gr andes ndes, es, s,, pr prod oduc oduct uctos ucto tos oss n no o m muy mu uy co cono conocidos, noci cido dos, s, clientes sensibles al Precio 4- precio bajo4bajo-gasto -gasto promoción bajo = penetración lenta lenta;; Mercado potencial grande, producto conocido ,clientes sensibles al Precio

b) Etapa de Crecimiento  Se ca cara caract car ract acteri cter eriz eriza iza za a por por u un n rráp rápid ápiiido áp do cre crecim cimie iento nto en     

ventas y por un incremento en la rentabilidad rentabilidad;; nuevos com nuevos compe petid tidore oress ent entran entra en tran, ran, n,, inn innova ovaci cione oness al producto En es En esta esta ta et etap apa a se de debe deb be e des desist desistir istir ir a grandes gran gr ande dess utililid ut utilidades idad ades es par para para lo logr grar ar ma mayo may ayor yore ores res ess en la e etapa tapa siguiente Estrategias de calidad y estilo del producto Entrar en nuevos segmentos de mercado Usar nuevos canales de distribución Bajar pr Bajar prec preci eci ecios ios en el mo mome momen mom mento ento nto to ade adecua cuado do para para atraer el siguiente estrato compradores

c) Etapa de Madurez  Se caracteriza por tener un crecimiento casi nulo en las ventas  Estrategias de modificación del mercado  Estrategias de modificación del producto  Estrategias de modificación del MK T MIX 

Estrategia de Modificación del Mercado Se bu usca us scca a aum ume ument ntar ntar ar el volumen, ya ssea ea  Se aumentando el Nº de usuarios del producto o la tasa de uso del producto lcanzar a los no usuarios A lcanzar   A   Entrar en nuevos segmentos del mercado  Ganarle clientes a la competencia  Planes de fidelización Ej puntos falabella  Mayor uso por ocasión EEjj 2x1 x1  Nuevos y más variados usos del producto

Estrategia de modificación del Producto  Consiste en cambiar los atributos del producto

para aumentar sus ventas Estrategia de mejoramiento de ccalidad; alidad;  Estrategia incrementar incrementar desempeño, d durabilidad, urabilidad, confiabilidad del producto Estr Es trat ateg egiia d de e mejo jor jora de de ca cara caract car ract acter cter erís eríst ísti ística tica icas cass del  Estrategia producto;; versatilidad, seguridad, conveniencia producto Estrat Est rategi egia a de cambio cambio de estilo estilo;; inc incre reme menta nta la  Estrategia atracción esté atracción estética estét es tétic tica ica a del pro produc ducto to Ej Ej;; cambio cambio de mode mo modelos delo loss aut automó omóvi vile les, s, cam cambi cambio bio de e empaque, mpaque, envoltorio

Estrategia de modificación del MK T MIX  traería un Precio reducido a nuevos usuarios?  ¿ A traería  ¿Es ¿Es re rele relev rel leva evant vant ante nte e co consi nsider nside derar rar ar nue nuevos nuev nu evos vos os ca canal cana nales nalles d de e

   

distribución ? ¿Debe incrementarse el presupuesto publicitario ? ¿Pued uede e mej mejorar orarse se la ca calilidad dad de la fu fuer erza za de ventas ? ¿Puede la empresa acelerar la entrega ? ¿Puede la empresa otorgar más crédito ?

d) Etapa de Declinación  Se caracteriza por una caída en el nivel de vent ve ventas ntas as de debi debido bido do a ava avances avances nces tecnológicos, tecnol tec nológi ógicos, cos, camb ca cambios mbio ioss en el ent entorn entor en torno orno, no, o,, ca camb cambio cam mbio bios ioss en los gustos y prre gustos ref efe ere er rencci cia ias, excce ces eso de de competencia y cambio de paradigma  Las estrategias que se pueden seleccionar son aume son men nta tarr la in inv inve vvers ers er rsió sión, ión ón, n,, vve vend en nder de err o transferir marca y activos , liquidar activos

Productos

y Servicios

 Un Producto es cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para que sea vista, adquirida, usada o consumida consumida y que podría satisfacer un deseo o necesidad  Los Los pro produc prod pr oduct ductos uctos tos os pu pued pueden pue eden den en se ser serr fís físi fí físicos sico icos coss (casa, (casa, auto), servicios (como un corte de pelo), personas (políticos,futbolistas), ideas (DC, RN,UDI,PC)

Los 5 niveles de un Producto 1- Beneficio Básico que otorga el producto ej 1ej.. El beneficio que busca una persona al comprar un taladro es hacer hoyos en la muralla taladro muralla y no el aparato en sí  sí;; 2- Producto Genérico : es la forma más simple de 2entregar el beneficio básico básico;; es un producto con un mínimo de atributos atributos;; ej el taladro más simple del mercado 3- Producto Esperado : incluye todos los atributos 3del producto que el cliente espera encontrar en ese tipo de producto

Los 5 niveles de un Producto : A u 4-- Producto  A  4 umentado men me mentado nta tad do : la en entr treg ega a al al cliente de algo extra; cliente extra; algo que lo lo diferencie de los productos de la diferencie la competencia;; ej ser competencia servic ser ervi vicio vici cio io o téc técni nico, co, cursos cursos para usar mejor el taladro, despacho 5- Producto Potencial 5otencial : engloba englob eng loba a todas todas las posibl pos posibles ibles es ex exte extensi ext tens ensione nsio ione ones ness y tra transf transformaciones nsform ormaci acione oness que pueda experimentar el producto a lo largo del tiempo

Surtido de Producto  Es Es e ell co conj njun unto to d de e to tod todas la lass lílíne nea as d de e productos e ítems que un vendedor ofrece a sus clientes

Dimensiones

del surtido de

productos   A  G mplitud : número de líneas de producto ej P& A mplitud P&G tiene 5 líneas líneas:: detergentes, dentífricos,  jabones, jabones, pañales, papel higiénico  Longitud : número de ítems totales de todas las líneas  Profundidad : se refiere al número de variantes que se ofrecen en cada línea de productos Consistencia : relación con canales d de e  Consistencia distribución

Cúal es el número óptimo de ítem en la línea de producto ?  Tener ener mu much muchos muc chos hos os íte ítems ítem ít ems mss es car aro o e en n té térm rmin inos os de producción y mantención de inventario insatisfechos a  Tener pocos ítems puede dejar insatisfechos ciertos clientes, a ciertos segmentos Con el tiempo la lo long ngit itud ud de la línea d de e  Con productos tiende a aumentar ; es más fácil crear un nuevo ítem que eliminarlo  Existen 2 formas en que se puede hacer crecer una llílíne una íne ín nea ea d de e pr prod oduc uctos tos :  es estir est estirá tiránd irándola ándol ndola ola a hacia hacia haci a arriba o hacia abajo y rellenándola rellenándola

Estrategias de Producto  Estirar la línea de productos productos : abarcar abarcar un rango rango más amplio del mercado mercado;;  cuando se estira la línea hacia abajo se intenta cubrir un rango de productos de menor precio ej  A  pple aumentó A pple su participación de mercado con la introducción de su línea de computadores Classic Classic;;  Estirar la línea hacia arriba se intenta cubrir un rango de A c produc pro productos ductos tos de ma mayo mayor may yor orr pre precio prec pr ecio cio io ej línea lílíne nea a  A  cura ura ur a de Ho Hond Honda nda a (autos de lujo)  Rellenar Rellenar:: es usada por las empresas para tapar  hoyos hoyos dejados por la competencia para penetrar en el mercado ej la industria automovilística americana dejó un hoyo en el me merc rcad ado o de de llos os auto automóv automóvile automó móvile viles iless pequeñ pequeños pequeñosos-económicos -económicos dejando la entrada a los japoneses japoneses

Productos Individuales

 Una vez tomadas las decisiones relativas a la línea de productos productos es necesario analizar las decisiones relativas a cada producto   A  A tributos tributos : calidad, funcionalidad, estilo  Marcas : nombre, símbolo, diseño  Empaque y Etiqueta  Servicio

Política

de Precios

 Es una de las decisiones más importantes que se se d deben deb eben eb en to toma marr ya ya que que in infl influ fluy fluye uye ye e en form fo forma rma a iim impo mp port orrtan ta ante ntte e en la dec eciisión del del comprador  El precio toma diferentes denominaciones : ar arri arrien riendo endo, do,, ma matr tríc ícul ula, a, tta tari arrifa ifa fa,, tta tas asa d de e interés, honorario, peaje, sueldo, etc

Fijación de Precios  Existen Existe Exi sten n var varios ios err errore erro er rore ores ress qu que e se com comet eten en en la -

fijación de precios : Precio demasiado orientado a costo más algo No se revisa el precio con la su No suf suficiente fic iciient nte e frecuencia para aprovechar las fluctuaciones del mercado Se determina el precio en forma independiente de los otros elementos del MK T Mix No sse No e var aríía llo o suf sufic icie ient nte e el pr prec ecio io par para par ara a los los distintos segmentos del mercado

Fijación de precios según Kotler 1- Selección del objetivo del Precio : sobrevivir, maximizar 1utilid uti utilidades, lidade ades, s, pa part partic par rtic ticipac icip ipac ipación ació ión n de me merc rcad rcado ado, o,, lilide dera razgo razg zgo o e en n calidad, etc 22-

Determinación

de la Demanda emanda : es importante importante saber como afe como afecta afecta cta a la dem demand deman anda da a los los cam cambio cambi bios oss en el pr prec precio ecio io (elasticidad)

3- Estimación de costos 3-

Fijación de precios según Kotler A nálisis 4-  A  4nálisis de los precios y Ofertas de la Competencia

5- Selección de un método de fijación de precios : costo 5más Mg, análisis de punto de equilibrio, valor percibido, licitación o propuesta pública 6- Selección del precio final : el precio final toma en cuenta 6además el impacto psicológico del Precio, políticas políticas de recio reci cio o d de e lla a em empr pres esa a (Pre recio reci cio o baj bajos bajos, os,, Pre recio reci cio o al alto toss ), Pre impact imp impacto acto o del Pre recio reci cio o en otras otras otr as ent entida entidades idades des (distribuidores, (distribuidor (distr ibuidores, es, mayoristas, clientes, competencia)

Modificación de Precios Las empresas no fijan un Precio sino una política de Precio que se modifica según diversos factores : 1- fijación de Precio geográfica 12- política de descuento 23- precios para promociones 34- Precios discriminatorios : por clientes, por 4producto, por ubicación, por tiempo

Promoción

y Comunicación

1- Elementos del Plan de Promoción : 1-  A  A  quién orientamos el mensaje ? - Qué queremos comunicar ? - Cómo lo comunicaremos ? 2- Componentes que se pueden combinar en el 2plan de comunicación: - Publicidad - Promoción de ventas - Relaciones públicas Venta Personal -  Venta

Etapas en el desarrollo de una comunicación efectiva 1-- identificar la audiencia objetivo 1 2- Determinar los objetivos de la comunicación 23- Diseñar los mensajes 34- Seleccionar los canales de comunicación 45- Determinar el presupuesto de promoción 56-  A  6signar el presupuesto de publicidad A signar 7- Medir los resultados de la promoción 78-  A  8dministrar y coordinar el proceso de A dministrar comunicación

Plaza

/ Distribución

 Un canal de distribuci distribución ón comprende un conjunto

de ins instit tituci ucione oness que llllev evan an a ca cabo cabo bo to toda dass las las actividade activ actividades idadess utili utilizadas utilizad zadas as par para para a llllev evar ar un pr produ producto oduct cto o desde el productor hasta el consumidor produce un ahorro en el número  Un distribuidor produce total de contactos clientes es más conveniente comprar  Para los clientes todos los productos productos que necesitan necesitan en un solo lugar ven ve nde derl rle e a u un n  Para los fabricantes es más fácil venderle solo distribuidor en vez que a un gran número de clientes

Funciones del Canal de

Distribución

 Investigación  Promoción  Contacto  Compatibilizar ofertas ofertas y demandas  Negociación  Distribución Física  Financiamiento sumir el riesgo   A  A sumir

Planificación

Estratégica

 Nace a comienzos de la década del 70  Es una respuesta a los grandes impactos ambientales ocurridos en el mundo  Crisis energéticas, escasez de petróleo  Liberalización e internacionalización de muchas industrias celerados cambios tecnológicos A celerados   A   Competencia mundial  Globalización

Planificación

Estratégica

 Las organizaciones organizaciones comienzan a sistematizar un enfoque que les permita : 1- analizar el ambiente y sus amenazas 12-evaluar 2-evaluar fortalezas y debilidades debilidades de sus organizaciones 3-identificar 3-identificar oportunidades oportunidades o fuentes de ventajas competitivas

Niveles de Estrategia  Estrategia Estrategia

a nivel Corporativo : Corporación con múltiples negocios  Estrategia a nivel de Negocios : desarrollo de cada negocio de la Corporación  Estrategia Estra Es trateg tegia ia a nivel nivel Fu Func Funcion Fun ncio cional iona nal all : determina determina las funciones de apoyo a la consecución consecución de los obj objeti objet ob jetiv etivos ivos vos os de cada negocio negocio y por por ende de la Corporación Corporación..

Estrategia a nivel Corporativo  Intenta determinar en qué negocios debe

desenvolverse una Corporación  Intenta responder la pregunta : en qué negocio o negocios debemos incursionar ?  Determina los roles que cada unidad de negocios de la organización habrá de desempeñar  Ej Falabella,  A . Paris: Retail, Banco, Seguros, gencia de Viajes , Supermercado, HomeCenter  A gencia

Estrategia a nivel de Negocios  Intenta determinar cómo debe competir una Corporación  

 

en cada uno de sus negocios Intenta responder la pregunta : cómo tendremos que competir en c/u de nuestros negocios ? Cada división tiene su propia estrategia con la cual definirá los productos o servicios que ofrece , el segmento de mercado a atacar y sus propios elementos diferenciadores. Cuando una organización participa en varios negocios n egocios se pueden crear Unidades Estratégicas de Negocios con la finalidad de facilitar la Planificación Una UEN cuenta con su propia misión, sus competidores y su Estrategia

Estrategia a nivel Funcional  Intenta responder la pregunta : cómo podemos respaldar a la estrategia a nivel de negocios ?  En organizaciones tradicionales son los departamentos de Producción, Marketing, Finanzas y Recursos Humanos los que apoyan el cumplimiento de objetivos de cada uno de los negocios

El Proceso de  A dministración dministración Estratégica Proceso

de 8 pasos que comprende :

1-- La Planificación Estratégica 1 2- La Implementación 23- La Evaluación 3-

El Proceso de  A dministración dministración Estratégica  11- Identificar la misión, los objetivos y las       

estrategias actuales de la Organización 2-  A  2nalizar el ambiente A nalizar 3- Identificar las Oportunidades y  A menazas 3menazas 4-  A  4nalizar los Recursos de la Organización A nalizar 5- Identificar las Fortalezas y Debilidades 56- Formular Estrategias 67- Implementar Estrategias 78- Evaluar resultados 8-

1- Identificación de la Misión 1 Cúal es la razón por la que estamos en este negocio ?  Cúal es el propósito que persigue la Organización ?  Cuando un Cía. define deficientemente sus propósitos los resultados son desastrosos  La determinación del propósito o razón de sus propios negocios es tan importante para las organizaciones con fines de lucro como las de sin fines de lucro

Componentes de una declaración de misión  Mercado de consumidores  Producto y servicio  Cobertura geográfica  Tecnología  Rentabilidad Rentabilidad,, supervivencia  Preocupación por su imagen pública procurando el mejoramiento de la calidad de vida de las personas  Concepto de sí misma

2-  A  2nálisis del ambiente externo A nálisis  Proveedores : insumos, productos  Int ntermediarios nter erme medi diar ario ioss : dis distrib tribuid uidore ores, s, agencias agenci ag encias as de pu de publ pub ubl blic licid icidad ida id ad, ad, b banc ba an ncos cos co os, s, e empr em mp pres re esas sa ass de de transportes  Clientes Clientes : co cons consum nsumid umidor idores ores, es, industrias, indu in dust stri rias as,, revendedores, revendedores, gobierno, mercado mercado internacional  Competidores : deseo, producto, marca

nálisis  A nálisis

del ambiente externo

 Entorno Demográfico : tamaño de la población, su distribución geográfica y por edad Entor En torno no E Econ Ec conó co onómi nómi ómico miccco o : cr cre crecim eci cimi cimie mien iento ento nto, to,, inf inflac inflación, lació ión, n,  Entorno dese de desempleo, semp mple leo, o, ta tasa tasas sas de de iin inter nter nt terés eré é és, s,, exp export exportaciones, ortaci acione ones, s, importaciones, gasto público, conocimiento cno nollógi gico co : rre rel elo ojes oj je ess su sui suizosizo zoss-relojes -relojes  Entorno Teecnológico chinos, calculadora electrónica electrónica--regla -regla de cálculo, cám cámara ámar ara a digitaldig di git ital al-cámara -cámara cámar cá mara a co conv nven enci cion onal al,, co corr correorreo eomail, desarrollo internet 

nálisis  A nálisis

del ambiente externo

 Entorno Físico : aspecto ecológico, recursos no renovables de los que depende la empresa ej, gas natural  Entorno Político - Legal : regulaciones gubernamentales ej telefónicas, eléctricas, bancos,  A FP, etc  Entorno Socio  Cultural : incorporación de la mujer al mundo laboral, aumento de profesionales, país digital, país bilingue

3-- Identificación de Oportunidades 3 y  A menazas menazas  Oportunidades Oportu tuni nid dades : fa fact factor ctores ores es ambientales ambi am bien enta tales les externos positivos

  A  A menazas menazas : factores ambientales externos negativos

A nálisis 4--  A  4 nálisis de los Recursos de la Organización

 Teenemos nemos que exam amiinar el interior de lla a Organización Habilidades de los e emp em mple lead lea ado doss,, recursos rec ecur urssos  Habilidades financieros y m financieros mater mat ate at e eria riiale ale al les, es, s, pr prod oduc odu uctos uctos, tos,, có cóm cómo mo perciben el producto los clientes dentificación dent ntiifi fica caci ción ón de co comp compet com mpet petenc eten enci encias cias ias as dis distin dist di sti tintiv int ntiv tivas ivas as :  Ide principales habilidades, habilidades, capacidades y recursos par para ara a cr crea crear earr va valo valor lor con los que cuenta u una na Organización y los cuales constituyen sus armas competitivas

5-- Identificación de Fortalezas y 5 Debilidades  Deberá eberá con condu ducir cirnos nos a una una eva evalu luaci ación ón de de llos os

recu re recursos currso soss int nter nte erno ernos noss con los que cuenta lla a organización como como K K  , fuerza de tº calificada, calidad de la gerencia, pericia técnica  Deberá indicarnos cúales son las capacidades de la Or Orga gani niza zaci ción ón pa para ra rre real eal ea alilizza zar arr lla las ass di dife diferentes fere rent ntes es acti ac actividades tivi vida dade dess fu funci func ncion nciional onales es co como como mo MK  MK T, R RRHH, RHH, Finanzas y Producción Organización,  Comprensión de la Cultura de la Organización, de su perso personali nalidad, dad, de los valores, valores, valo res, cree creencia creencias, ncias, s, acti ac actitudes titu tude dess y comp comport comportamie compor ortami tamientos amient entos ntos os qu que e en encar carna na  la la l a forma de hacer las cosas en esa Empresa

5-- Identificación de Fortalezas y 5 Debilidades Fortalezas ctividades que la firma realiza bien  A ctividades o recursos que controla Debilidades  A ctividades ctividades

que la firma no realiza bien o recursos que necesita, pero que no posee

6- Formulación de Estrategias 6 Es necesario establecer estrategias para los

niveles corporativo, de negocios y funcional  Es necesario desarrollar un conjunto de estrategias que confieren a la Organización una ventaja relativa sobre su competencia  Estrategias de crecimiento : incrementar participación de mercado; estrategias de liderazgo en costos; estrategias de calidad total; estrategias de innovación tecnológica; estrategias de precios bajos ; estrategias de exclusividad de producto; etc

7- Implementación de Estrategias 7 Una Una e estr es stra st trat rate ateg tegi egia gia ia a es tan buena como lo sea ssu u    

implementación Para el éxito de la estrategia es necesario necesario que estén debidamente acopladas a la estrategia organizacional La es estr estruc est truc ructura uctur tura a deb debe debe e se segui segu guir irr a la est estrate estr es trate rategia ategi gia a (re (reclu (reclutar, clutar tar,, seleccionar, capacitar, transferir, promover y/o despedir personal) La capacid capacidad ad de formar y dirigir equipos eficaces es una parte muy importante de la implementación El liderazgo liderazgo de la alta gerencia gerencia y la motivación de los gerentes de nivel medio y bajo que lleven a feliz término los planes específicos de la alta gerencia

8- Evaluación de Resultados 8 ¿Qué ¿Qué tan efi fica cace cess han sid ido ido nuestras nue uesstr tras as estrategias ?  ¿Es necesario hacerles ajustes y si es así  cúales se requieren ?  Evaluación Evaluaci ció ón de lo los los res esul esulta ultado tadoss de las las Estra Es Estrategias trateg tegias ias y cor corre recci cción ón de desviaciones desvia des viacion ciones es significativas

Grandes

Estrategias

 Estrategias Corporativas

 Estrategias corporativas

de Crecimiento  Fortalezas  Oportunidades

de Estabilidad  Fortalezas   A  menazas A menazas

 Estrategias Corporativas

 Estrategias Corporativas

de Estabilidad

 Debilidades  Oportunidades

de Contracción

 Debilidades   A  menazas enazas A m

Estrategia de Estabilidad  Se caracteriza por la ausencia de cambios significativos  El re rend ndim imie ient nto o d de e la la Orga Organi niza zaci ción ón es satisfactorio  El El ambiente parece ser estable e invariable  Ej Ej.. U Un n Colegio que llegó al Nº d de e matrículas

Estrategia de Crecimiento  Significa Signi niffica

inccr cre r e me ent en ntar el nivel de de operaciones de la Organización  Incrementar los ingresos por ventas, el Nº de empleados, participación de Mº  El cr crec ecim imie ient nto o sse e lo ogr og gra po por por expansión expa ex pans nsió ión n directa, directa, fusión c on otras firmas, firmas, diversificación  Ej Falabella Falabella--Homecenter -Homecenter Homecenter--Totus

Estrategia de Contracción  Reducción de la magnitud o diversidad de las operaciones de la organización   A  A lguna llgunas gunas gunass raz razones razo ra zones ones nes ob obed obedec obe edec decen ecen en a : agresiva agr gres esiv iva a comp co competencia mpet eten enci cia a m mund mu un ndia diial, al, la la lilibe liberalización, bera raliliza zaci ción ón,, fusiones, adquis fusiones, adquisicione iciones, s, gra grande grandes grand ndes ess avances avanc av ances es tecnológicos  JCPenney, McDonalds

Estrategia de Combinación  Consiste en la aplicación simultánea de 2 ó más de las estrategias anteriores  Ej Ej empresas Copec: Copec: estrategia de de crecimiento en Empresas Forestales crecimiento Fores esta talles (Valdivia, Itata), estrategia de estabilidad Pe en en Empresas Empresas esqueras squeras (Coloso), (Coloso), estrategia de decrecimiento en Empresas de Retail ( A BC) BC)

Matriz BCG  Es una herramienta estratégica para guiar las deci de decisiones cisi sion ones es so sobr bre e as asig ign igna naci nación ció ci ón ón de de recur urs ursos , tomando como base la participaci participación ón de mercado y el crecimiento significa que un  Una alta participación de Mº significa negocio es el líder de su industria  Un alto crecimiento del Mº se define como un crecimiento anual de las ventas de un 10 10% %

La Matriz BCG  Estrellas lta Participación de Mº A lta -  A  A lta -  A  lta Tasa de Crecimiento

 Interrogaciones - Baja Participación de Mº A lta -  A  lta Tasa de Crecimiento

  Vacas Vacas de Efectivo -  A  lta Participación de Mº A lta - Baja Tasa de Crecimiento

 Perros - Baja Participación de Mº - Baja Tasa de Crecimiento

Matriz BCG define 4 grupos de negocios  Vacas Vacas de efectivo : (bajo crecimiento, alta participación de mº)

- Estos Estos

negocios generan grandes grandes cantidades de efectivo - Sus Sus pe pers rspe pecti ctiva vass de cr creci crec ecimi ecim imie mien ient ento nto to o futuro futu fu turo ro son limitadas

Matriz BCG define 4 grupos de negocios  Estrellas (alto crecimiento, alta participación de

Mº) Estos neg negoc nego ne goci ocio cios ios oss es está están tán en un Mº de rrápido ápiido áp - Estos crecimiento - tienen una participación dominante en este Mº drían o no pr prod oduc ucir ir un un flujo d de e ef efec efectivo ecti tivo vo - Poodrían positi pos positivo itivo vo seg según ún sus nec necesid necesi esidades esidad dades ades es de invertir invertir en nuevas plantas y equipo equipo o en el desarrollo de productos

Matriz BCG define 4 grupos de negocios  Int nterrogaciones nter errog rogac acio ione ness (a (alt lto o cr crec cre ecim eci cimi imie mien ient ento nto, to, o,, baja baja participación de Mº) - Negocios Negoci Neg ocios os es espe especul esp pecul eculati culat ativ ativos ivos vos os e im impl imp plica plilica ican can n altos altos riesgos - Están en una industria atractiva - Les Les co corrre resspon ond de u un n pequeño % de participación de Mº

Matriz BCG define 4 grupos de negocios  Peerros rros

( bajo crecimiento, baja baja participación de Mº) - Los Los negocios en es esta esta ta ca cate categ tegoría no no producen mucho efectivo - Tampoco requieren demasiado efectivo - Estos Esto Es toss ne neg negoc oci ocios os no pr prom promet ometen eten en mejoría mejo me jorría alguna en su rendimiento

 Ventaja Competitiva  Es lo que di dist distin dis stin tingue ingue gue a una una org organiz anizaci ación, ón, es de deci cirr su    

característica competitiva Pued uede e con consis consi co nsist sistir stir tir ir en en u una na ve vent ntaj ntaja aja a e en n ssus us capacidades capacid cap acidades ades organizacionales La organización hace algo que otras no pueden lograr, o lo hace mejor que las demás Puede provenir también de los activos o recursos de la organización : ésta posee algo que la competencia no tiene;; n tiene no o basta con lo logr lograr gra gr ar ar ge gene nera rarr un una a ventaja vent ntaj aja a competitiva , hay que ser capaz de mantenerla La administración de la calidad total es un camino que las organi organizacione zacioness pueden pueden seguir con el propósito propósito de generar una ventaja competitiva sustentable

Estrategias Competitivas : Porter  El aporte de Porter ha sido su minuciosa descripción descripción de la forma en que la gerencia puede crear y mantener una ventaja competitiva que proporcione a la compañía una rentabilidad superior al promedio  La clave del mejora mejoramient mejoramien miento to o de la rentabilidad rentabilida rentab ilidad d está en explotar una ventaja competitiva  En cualquier industria 5 fuerzas competitivas determinan las reglas de la competencia  Estas Estas 5 fue fuerza fue uerz rzas ass de dete determ det term erminan rmina inan n la re rent ntabi abililida dad d d de e u una na industria, su estructura de costos y sus inversiones de capital

Fuerzas participantes en el análisis de una industria 1--  A  1 menaza enaza enaza de nu nuev nuevos evos os co comp mpet mpeti etid etidor idor dores ores es y A m barreras de entrada :  Economías de escala  Posicionamiento de mercado  Lealtad a la marca  Requisitos de capital

Fuerzas participantes en el análisis de una industria 2--  A  2 menaza de productos sustitutos A menaza  Cambios de costos de los productos  Lealtad de los compradores  Dis isponibilidad ispo poni nibi bililida dad d d de e pr prod pro rod oduct ductos ucto uc tos oss (productos (pro (p rodu ducto ctoss nacionales vs productos importados)

Fuerzas participantes en el análisis de una industria 3-- Poder de negociación de los compradores 3  Número de compradores en el mercado  Innformación forrmaci fo ció ón con que cu cue cuentan dichos dich chos os compradores  Disponibilida isponibilidad d de sustitutos

Fuerzas participantes en el análisis de una industria 4- Poder de negociación de los proveedores 4 Grrado ado de concentración de los los proveedores  Disponibilida isponibilidad d de insumos sustitutos

Fuerzas participantes en el análisis de una industria 5-- Presencia de rivalidad competitiva entre 5 las diversas firmas de la industria  Crecimiento de la industria   A  A umento umento o disminución de la demanda  Diferencias entre productos

Selección de una estrategia competitiva : Porter  Propone que los gerentes seleccionen seleccionen la estrategia estrategia que proporcione a organización una ventaja competitiva  Las estrategias a escoger son :  Estrategia de liderazgo en costos  Estrategia de diferenciación  Estrategia de enfoque

la

Estrategia de liderazgo en costos  Estrategia Estr Es trat ateg egia ia q que qu ue aplica un una una organización organ org aniz izac ación ión cuando desea ser el productor con costo más bajo en su industria  Un Un líder de co cossto tos tos bu busc bussca sca a fa fact cto ctor o ores res re ess de de eficiencia en la producción, MK T y demás áreas de operación

Estrategia de diferenciación Estrategia que aplica una firma cuando desea  Estrategia

ser única en su industria, en dimensiones dimensiones que sean sean su uma um mamente a apr ap preciada ass por llos os compradores La ffi firma irrma ma in inte tenta tent nta a se serr ún úniica po por por ssu u of ofer erta ta de  La productos dentro de su industria  Las fuentes de diferenciación pueden ser : alta calidad, calidad, sse ser ervicio ext xtr xtr trao rao aorrdinar ariio, d diseño iseño novedoso, capacidad tecnológica o una imagen de marca inusualmente positiva

Estrategia enfocada  Estrategia Estr Es trate ategi gia a q que qu ue ap apli apllic lica un una a co comp mpañ añía ía cuando cuand cu ando o

inte in intenta tent nta a lo logr log ogr grar rar u una un na a vve vent en ntaj taj aja a de costo o de diferenciación dentro de un segmento industrial estrecho  Se selecciona un segmento de un mercado o un grupo d grupo de e se segm gmen ento toss de de u una un na indu dust stri ria a co con n exclusión de los demás segmentos pueden elegirse en función de  Estos segmentos variedad de productos, tipo de comprador final, canal de distribución distribución o localizació localización n geográfic geográfica a de los compradores