Manajemen Merek

1|Page

MANAJEMEN MEREK

Oleh Y. Lilik Rudianto

2|Page

BAB 1 MERK DAN MANAJEMEN MERK I.

Definisi Merk

Istilah brand   (Merk) berasal dari kata brandr   yang berarti untuk membakar. Menurut American Marketing Association (AMA), Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh seseorang atau beberapa orang penjual dan yang membedakan dari pesaingnya. Berdasarkan definisi yang diberikan oleh AMA tersebut, maka merek dibuat dengan cara memilih sebuah nama, logo, simbol, desain kemasan, atau atribut lainnya yang mengidentifikasi dan menbedakan sebuah produk dari produk  pesaingnya. Komponen pembeda merek yang mengidentifikasi dan mendiferensiasikan tersebut dikenal dengan brand elements  (elemen-elemen Merk).  Nama yang diberikan ke produk dapat meliputi berbagai bentuk diantaranya nama merk berdasarkan nama orang sebagai contoh  Estee Lauder Cosmetics, nama tempat sebagai contoh British Airways , nama hewan atau burung seperti  Mustang automobiles, nama benda atau objek lainnya seperti  Apple Computers. Selain itu juga ada nama merk yang memakai kata-kata dengan makna yang menyatu dengan produk seperti Just Juice atau menunjukkan atribut atau manfaat yang penting seperti Die Hard auto batteries, ada juga nama merk yang memakai awalan dan akhiran seperti Intel microprocessors. Merk tidak sama dengan produk, menurut  Philip Kotler   yang dimaksud dengan produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat  perhatian, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk dapat berupa barang fisik seperti cereal , jasa seperti bank, toko retail seperti supermarket, orang seperti atlit profesional, organisasi seperti organisasi nirlaba, tempat seperti kota, atau ide seperti penyebab sosial. Disamping itu  Philip Kotler   mendefinisikan 5 (lima) level produk yaitu level manfaat inti, level produk generik, level produk yang diharapkan, level  produk yang dikembangkan, dikemban gkan, dan level produk potensial. pot ensial. Beberapa merk dapat menciptakan keunggulan kompetitif dengan menghubungkan kinerja produknya seperti merk pisau cukur Gillette,  Merck , Sony, 3M,   dll yang menjadi pemimpin pasar dalam kategori produk mereka selama 10 tahun terakhir ini dengan inovasi yang berkesinambungan. Sedangkan merk lain menciptakan keunggulan kompetitif melalui makna yang tidak  berhubungan dengan produk misalnya Coca-Cola, Calvin Klien, Channel no. 5 ,  Marlboro, dll yang menjadi pemimpin pasar dengan cara memahami motivasi dan keinginan konsumen serta menciptakan image atau citra produk yang relevan.

3|Page

II.

Peran Penting Merk

Merk memiliki peran yang penting baik bagi konsumen maupun  perusahaan. Bagi konsumen, merk dapat membantu mengidentifikasi sumber  produk, adanya janji pertanggungjawaban pertanggungjawab an dari da ri produsen, pro dusen, mengurangi resiko yang mungkin ditemui oleh konsumen yang berupa resiko fungsional, resiko fisik, resiko keuangan, resiko sosial, resiko psikologis, dan resiko waktu, mengurangi  biaya, terkandung janji dan ikatan dengan pihak produsen, memiliki maksud simbolik, dan sebagai sinyal untuk menilai kualitas atau mutu dari suatu produk. Bagi perusahaan, merk dapat membantu identifikasi untuk menyederhanakan  pengelolaan atau perencanaan, melindungi fitur yang dianggap unik secara legal  paling tidak ada landasan hukumnya, sebagai sinyal tingkat mutu demi memuaskan konsumen, alat untuk menyokong asosiasi unik produk, sumber keunggulan kompetitif, dan sumber laba bagi perusahaan.

III. Apa Saja Yang Dapat Diberi Merk ? Pemberian merk dapat dilakukan terhadap beberapa hal seperti: 1. Barang Fisik. Adalah produk-produk yang berwujud yang diasosiasikan dengan merk yang meliputi produk-produk konsumen yang sangat dikenal luas dan  berkualitas tinggi misalnya Coca-Cola, Coca-Cola, Kellogg’s, Kodak, Marlboro, Sony,  Marcedes-Benz , dan Nescafe. 2. Jasa. Adalah segala sesuatu yang tidak berwujud dan memiliki keragaman yang tinggi dalam hal kualitas yang sangat tergantung pada orang yang terlibat dalam penyediaan jasa tersebut. Contoh jasa :  American Express, British Airways, Hilton Hotels, Merrill  Lynch, Federal Express, Pricewaterhouse Coopers, dan Ernst & Young . 3. Pengecer dan Distributor. Adalah pihak-pihak yang menyalurkan barang dari produsen ke konsumen. Contoh pengecer: Wal-Mart, Sainsbury & Tesco, Marks & Spencer, Sears,  Roebuck and Company Company . 4. Produk dan Jasa Online. Adalah produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan melalui situs di internet misalnya dengan cara mengakses situs  Amazon.com, Google.Yahoo, dll. 5. Orang dan Organisasi. Adalah orang-orang tertentu yang dianggap sebagai  public figure   dan organisasi besar yang mendunia misalnya super model Cindy Crawford , aktor legendaris  Paul Newman,  Martha Stewart ,  Amnesty International ,  National Geographic, dan UNICEF . 6. Olah raga, seni, dan hiburan. Adalah unsur-unsur dari olahraga seperti tim-tim kesayangan, industri  perfilman, musik, dll.

4|Page

Contoh merek yang terkait: klub sepak bola terkaya di liga Inggris  Manchester United , film  Batman, Scream, Star Trek, Lethal Weapon, Star Wars, dan group band Led Zeppelin. 7. Lokasi geografis. Adalah nama aktual dari suatu lokasi yang dipromosikan demi menciptakan kesadaran dan membuat image yang menyenangkan, misalnya promosi wisata untuk Asia, Amerika, Jepang, Inggris, dan Eropa. 8. Ide dan penyebab. Adalah ide-ide dan penyebabnya yang dapat menjadi merk, khususnya yang dilakukan oleh organisasi nirlaba yang ditampilkan dalam bentuk frase, slogan, dan bahkan simbol misalnya pita AIDS.

IV. Cara Mempertahankan Kepemimpinan Merk Beberapa Merk yang terkenal dapat ditelusuri antara lain dengan mengunjungi toko-toko atau supermarket-supermarket untuk mengetahui eksistensinya. Menurut data yang diperoleh Business Week  diketahui   diketahui ada 25 Merk global yang dianggap paling bernilai yang diurutkan berdasarkan nilai mereknya yang meliputi: Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Nokia, Intel, Disney, Ford,  McDonald’s, AT&T, Marlboro, Mercedes, Citibank, Toyota, HP (Hewelett  Packard), Cisco Systems, American Express, Gillette, Merrill Lynch, Sony,  Honda, BMW, Nescage, Compaq, dan  Oracle. Seiring dengan perkembangan zaman dan kemajuan teknologi, maka perusahaan dituntut untuk dapat mengadaptasikan dirinya demi eksistensinya dimasa depan. Memang tidaklah mudah mempertahankan posisi perusahaan agar tetap menjadi yang terdepan atau menjadi market leader . Banyak perusahaan yang sebelumnya adalah market leader   namun gagal mempertahankan misalnya seperti yang menimpa Winston sebagai market leader   di industri rokok yang kehilangan dominasinya setelah muncul Marlboro pada tahun 1975. Menurut Tellis dan Golder , ada 5 faktor yang merupakan kunci untuk mempertahankan kepemimpinan merk, yaitu: 1. Visi pasar. Perusahaan yang jeli terhadap selera pasar akan cenderung untuk membangun merk berdasarkan konsumen yang luas dan berkelanjutan. 2. Keteguhan manajerial. Diperlukan teknologi yang maju yaitu ada terobosan-terobosan baru yang dapat mengarahkan kepemimpinan pasar yang menghendaki komitmen dari manajemen dan sumber daya perusahaan dalam jangka waktu yang lama. 3. Komitmen keuangan. Biaya untuk mempertahankan kepemimpinan cukup tinggi yang disebabkan oleh adanya permintaan biaya untuk pemasaran dan riset dan pengembangan. 4. Inovasi yang berkelanjutan. Karena adanya perubahan dalam selera kosumen dan persaingan, maka  perusahaan harus mampu melakukan inovasi secara terus-menerus atau

5|Page

 berkesinambungan agar dapat mempertahankan posisinya sebagai pemimpin  pasar. 5. Kekuatan mendongkrak asset. Perusahaan dapat menjadi pemimpin di beberapa kategori jika mereka dapat mempertahankan posisinya di kategori yang berhubungan.

V. Tantangan dan Peluang Peluang Dalam Pemberian Pemberian Merek 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16.

Ada banyak tantangan dalam membangun sebuah Merk yang meliputi: Konsumen yang hemat. Cakupan merk dan portofolio yang lebih kompleks. Pasar yang mencapai tahap kematangan. Adanya kompetisi atau persaingan yang meningkat dan semakin kompleks. Kesulitan dalam hal mendiferensiasikan produk. Menurunnya loyalitas atau kesetiaan terhadap merk dalam banyak kategori. Semakin banyak label pribadi perusahaan. Meningkatnya kekuatan perdagangan. Terbaginya jangkauan media. Terkikisnya keefektifan media tradisional. Munculnya pilihan komunikasi yang baru. Meningkatnya pengeluaran untuk kegiatan promosi. Menurunnya pengeluaran untuk iklan. Bertambahnya biaya untuk perkenalan dan dukungan terhadap produk. Orientasi kinerja jangka pendek. Meningkatnya perputaran kerja.

VI. Konsep Ekuitas Merk Konsep ekuitas merk merupakan salah satu dari konsep pemasaran yang  paling popular dan penting yang berkembang sejak tahun 1980an. Munculnya konsep ekuitas merk ini dipandang membawa berita baik dan buruk sekaligus bagi  para pemasar. Kabar baiknya adalah merk dianggap penting dalam strategi  pemasaran yang menyediakan fokus bagi aktivitas riset dan ketertarikan pihak manajemen. Sedangkan berita negatifnya adalah bahwa konsep ekuitas merk tersebut telah menetapkan sejumlah cara yang berbeda dengan tujuan yang  berbeda pula sehingga sehing ga membingungkan dan menimbulkan meni mbulkan banyak interpretasi. interp retasi. Sebagian besar peneliti memiliki kesamaan pendapat tentang prinsip dasar dari merk dan ekuitas merk yaitu: a. Perbedaan hasil berasal dari nilai tambah produk sebagai dampak dari kegiatan pemasaran di masa lalu yang berkaitan dengan merk.  b. Nilai ini dapat dibuat untuk un tuk Merk dengan cara yang berbeda-beda. be rbeda-beda. c. Ekuitas Merk menyediakan denominator yang yang umum untuk memahami strategi pemasaran dan menaksir nilai Merk.

6|Page

d.

Ada banyak cara dalam mewujudnyatakan nilai dari sebuah Merk atau mengekspbitasi nilai Merk tersebut demi memperoleh laba. Pada dasarnya, konsep ekuitas Merk menekankan peranan penting dari Merk dalam strategi pemasaran.

VII. Proses Manajemen Merk Strategis 1.

2.

3.

4.

Proses manajemen Merk strategis melibatkan 4 tahap pokok yaitu: Identifikasi dan penciptaan nilai dan positioning Merk. Kotler mendefinisikan positioning Merk sebagai kegiatan merancang citra dan penawaran perusahaan sehingga dapat menempati tempat yang berbeda dan bernilai di benak konsumen yang menjadi sasaran perusahaan. Positioning mencakup spesifikasi dari nilai inti Merk yang sesuai dan mantra Merk. Yang dimaksud dengan nilai inti Merk adalah seperangkat asosiasi yang abstrak yang terdiri dari atribut dan manfaat yang membentuk karakter dari Merk. Sedangkan yang dimaksud dengan mantra Merk adalah janji  pokok dari Merk. Perencanaan dan penerapan program pemasaran Merk. Secara umum, proses membangun pengetahuan ini tergantung pada 3 faktor yaitu: a. Pilihan awal untuk elemen Merk atau membuat identitas dari Merk.  b. Kegiatan pemasaran dan program pendukungnya pendukungn ya dengan suatu cara atau kebiasaan dimana Merk diintegrasikan ke dalamnya. c. Asosiasi yang lain secara tidak langsung ditransfer ke Merk dengan cara menghubungkannya ke beberapa entitas lain misalnya perusahaan, negara asal, saluran distribusi, atau Merk lainnya. Mengukur dan menginterpretasikan kinerja Merk. Untuk dapat memahami dampak dari program pemasaran Merk maka diperlukan pengukuran dan penginterpretasian kinerja Merk. Dalam hal ini rantai nilai Merk dianggap penting untuk menelusuri proses penciptaan nilai Merk agar lebih mudah memahami dampak keuangan dari pengeluaran untuk  pemasaran Merk dan investasi. Dalam mengukur ekuitas Merk terdapat konsep penting yaitu audit Merk yang meliputi persediaan Merk dan eksploratori Merk, rantai nilai Merk yang meliputi sumber ekuitas Merk dan hasil ekuitas Merk, dan sistem manajemen ekuitas Merk yang meliputi  perjanjian ekuitas Merk, laporan ekuitas Merk, dan tanggung jawab ekuitas Merk. Mengembangkan dan mempertahankan ekuitas Merk. Pada tahap MI, mengelola ekuitas Merk berdasarkan konsumen memiliki 4 unsur yaitu : a. Mendefinisikan tingkatan-tingkatan dalam Merk. Terdiri dari 5 prinsip yaitu prinsip kesederhanaan, kerelevansian, diferensiasi, keutamaan, dan kebersamaan  b. Mendefinisikan matriks Merk-produk yang meliputi perluasan Merk dan  portofolio Merk. c. Meningkatkan ekuitas Merk sepanjang waktu.

7|Page

Diperlukan penguatan Merk dan revitalisasi Merk. d. Membangun ekuitas Merk di semua segmen pasar. Hal ini dilakukan dengan cara mengidentifikasi perbedaan dalam perilaku konsumen dan juga menyesuaikan program pemberian Merk. Daftar pertanyaan 1. Apa arti merek untuk anda? Apa merek favorite anda dan mengapa? Apakah beda dengan pilihan teman anda? 2. Siapa yang anda anggap mempunyai merek yang terkuat? Mengapa? 3. Apakah saudara termasuk sebuah merek? Apa yang anda lakukan untuk untuk menciptakan merek anda sendiri? 4. Apa tantangan dan kesempatan bagi merek-merek baru? 5. Apakah segala sesuatu dapat dijadikan merek? Jelaskan!

8|Page

BAB 2 EKUITAS MEREK BERDASARKAN KONSUMEN

I. Ekuitas Merek Berdasarkan Konsumen Dua pertanyaan mendasar yang sering muncul mengenai brand adalah: apa yang membuat sebuah brand menjadi kuat? Dan bagaimana anda membangun sebuah brand yang kuat? Untuk menjawab 2 pertanyaan tersebut, sesi ini akan memperkenalkan mengenai MODEL Customer Based Brand Equity (CBBE). Model ini berhubungan secara langsung dengan teori praktek advances dan manajerial dalam mengerti dan mempengaruhi perilaku konsumen. Model CCBE menawarkan sudut pandang yang unik mengenai apakah brand equity itu dan  bagaimana membangun, mengukur menguku r dan memanage dengan baik. bai k. Model CBBE mendekati brand equity dari perspektif konsumen - baik individual maupun organisasi. Mengerti akan kebutuhan dan keinginan konsumen dan memikirkan produk dan membuat program untuk memuaskan Merka dari hati, itu merupakan pemasaran yang sukses. Dalam prakteknya, 2 pertanyaan  penting yang dihadapi pemasar adalah: apakah arti perbedaan brand bagi konsumen? Dan bagaiman pengetahuan konsumen tentang brand berakibat pada respon Merka bagi aktivitas pemasaran? Dasar model CBBE adalah kekuatan dari keberadaan brand dalam  bagaimana konsumen belajar, merasakan, melihat dan mendengar tentang brand sebagai hasil dari pengalaman Merka. Tantangan bagi pemasar dalam membangun  brand yang kuat adalah menjaga bahwa konsumen mempunyai tipe pengalaman yang baik atas produk dan jasa dan program pemasaran Merka, jadi perasaan, image, kepercayaan, persepsi , opini dan lain-lain menjadi terkait dengan brand. Customer based brand equity (CBBE) dapat didefenisiskan secara normal sebagai respon konsumen mengenai pengetahuan Merk menjadi pembeda untuk memasarkan Merk tersebut. Sebuah Merk dapat dikatakan sebagai CBBE positif  jika reaksi konsumen lebih menyukai produk dengan bran yang jelas dari pada  produk yang tidak jelas. Disini lain, CBBE dikatakan negative reaksi konsumen kurang suka terhadap aktifitas pemasaran produk berMerk dari pada produk tanpa nama atau dengan nama fiktif. 3 kunci dalam CBBE : 1. Efek Pembeda Brand Equity meningkat dari respon konsumen yang berbeda. Jika tidak ada  perbedaan maka produk dengan nama Merka dapat dikategorikan sebagai

9|Page

 produk generic. Jika sudah begini, maka strategi yang bias digunakan adalah  perang harga.

2. Pengetahuan Mengenai Merk Respon yang berbeda dapat disimpulkan sebagai akibat dari pengetahuan konsumen mengenai brand. Pengetahuan ini didapat dari pengalaman konsumen dari waktu ke waktu. 3. Respon Konsumen terhadap Pemasaran Respon yang berbeda oleh konsumen terdapat bran equity merupakan refleksi dari persepsi, preference dan perilaku yang dihubungkan pada semua aspek  pemasaran brand tersebut. tersebu t. Ekuitas Merek Sebagai Jembatan Pengetahuan konsumen didorong oleh perbedaan dirinya yang nyata dalam batas waktu brand equity. Realisasi ini berasal dari implikasi manajerial yang penting. Secara abstrak, berdasarkan pandangan ini, brand equity menyediakan pemasar dengan jembatan strategic yang vital dari masa lalu ke masa depan Merka.

 Merk merupakan refleksi dari masa lalu Kualitas investasi dalam membangun brand merupakan faktor yang kritis, tidak memaksa kualitas investasi. Jadi disini dalam membangun brand, uang bukan merupakan jaminan kesuksesan.  Merk merupakan petunjuk masa depan depan  pada saat yang bersamaan pengetahuan tentang brand telah diciptakan dari waktu ke waktu oleh investasi pemasaran tadi yang akan menunjukkan  bagaimana brand tersebut tersebu t pada masa yang akan dating. datin g.

Brand equity dapat menawarkan focus dan petunjuk, menawarkan pemasar dengan pengertian interpret performa pemasaran Merka di masa lalu dan mendesain program pemasaran Merka di masa yang akan dating.

II. Membuat Sebuah Merek Yang Kuat : Pengetahuan Merek Dari perspektif model CBBE, pengetahuan brand merupakan kunci untuk menciptakan brand equity, karena itu diciptakan berdasarkan efek pembeda yang didorong oleh brand equity. Apa yang di butuhkan pemasar kemudian adalah sudut pandang untuk mempresentasikan bagaimana pengetahuan tentang brand lekat dalam memori konsumen.

10 | P a g e

III. SumberEkuitas Merek Apakah yang menyebabkan brand equity tetap eksis? Bagaimana pemasar menciptakan brand equity? CBBE terjadi ketika konsumen mempunyai level yang tinggi mengenai kesadaran dan familiarity dengan brand dan menggenggam  beberapa asosiasi brand bran d secara kuat, menarik dan d an unik di dalam memori. 1. Brand awareness Kesadaran akan Merk terdiri dari brand recognition dan brand recall  performance. Brand recognition berhubungan dengan kemampuan konsumen untuk mengkonfirmasi pemelanjangan Merk ketika Merk yang diberikan berupa cue. Sedangkan brand recall berhubungan dengan kemampuan konsumen untuk mencari brand dari memori Merka ketika kategori produk diberikan, kebutuhan terpenuhi oleh kategori tersebut atau  pembetian atau situasi penggunaan pe nggunaan sebagai cue. 2. Brand image Brand image merupakan konsep yang penting dalam pemasaran. Meskipun tidak selalu di setuju mengenai bagaimana mengukur brand image.

IV. Membangun Sebuah Merek Yang Kuat: Empat Langkah Membangun Merek Empat langkah untuk membangun brand yang kuat adalah dengan menjawab  pertanyaan dibawah ini sebagai s ebagai acuan. 1. Siapa kamu? Pertanyaan ini menyiratkan identitas brand dimata konsumen. Ini adalah  bagian yang paling penting karena akan menjadi informasi yang pertama masuk dan melekat di benak konsumen. 2. Apakah kamu? Pertanyaan ini akan menempatkan arti brand pada memori konsumen. Penting atau tidak brand ini bagi konsumen? Jika penting, seberapa besar kepentingannya bagi konsumen? 3. Ada apa denganmu? Apa yang saya pikirkan atau rasakan tentang kamu? Jawaban atas  pertanyaan ini merupakan respon dari segala kualitas, kredibilitas dan  pelayanan dari brand. 4. Bagaimana dengan saya dan kamu? Apa saja asosiasi yang ada dan berapa kali hubungan yang saya sukai dengan kamu? Ini adalah pertanyaan yang hanya dapat dijawab oleh konsumen yang benar benar telah terpikat pada brand, namun masih ada keraguan dihatinya yang disebabkan pelayanan apa yang akan dia dapatkan.

11 | P a g e

Keempat pertanyaan ini akan berhubung dengan brand building blocks untuk mempermudah pelaksanaannya. Hal ini dapat dilihat dalam piramida CBBE dibawah ini.

Brand Building Blocks Brand Salience Brand salience berhubungan dengan aspek dari kesadaran akan Merk yang paling  penting adalah bagaimana bagaiman a konsumen mampu mengidentifikasikan mengidenti fikasikan kategori produk dan kebutuhan apa yang telah dipenuhi oleh brand tersebut. Adapun yang mampu membangun brand salience adalah: 1) Breadth and Depth Awareness 2) Product Category Structure 3) Strategic Implication Brand Performance Brand performance berhubungan pada cara bagaimana produk atau jasa atas Merk tersebut mampu mempertemukan konsumen dengan lebih banyak penuhan kebutuhan fungsional Merka.. yang mampu membantu membangun brand  performance adalah: 1. Primary ingredients and supplementary features 2. Product reliability, durability, durabilit y, and serviceability serviceabilit y 3. Service effectiveness, efficiency, and empathy 4. Style and design 5. Price Brand Imagery Brand imagery berhubungan dengan bagian extrinsic sebuah produk atau jasa, termasuk bagaimana cara brand mempertemukan konsumen dengan kebutuhan  psikologi atau sosialnya. Yang dapat membantu membangun brand imagery adalah: 1. User profil 2. Purchase and usage situation 3. Personality and values 4. History, heritage and experiences Brand Judgments

12 | P a g e

Brand judgment focus pada opini konsumen secara personal dan evaluasi dengan  brand. Yang dapat membantu membangun memban gun brand judgment adalah: adalah : 1. Brand quality 2. Brand credibility 3. Brand consideration 4. Brand superiority Brand Feelings Brand feeling adalah respon emosional konsumen dan reaksi dengan respek terhadap brand. Yang dapat membantu membangun brand feeling adalah: l. Warmth 2. Fun 3. Exitement 4. Security 5. Social Approval 6. Self Respect Brand Resonance Brand resonance berhubungan dengan hubungan emosi secara natural antara konsumen dengan brand. Yang dapat membantu membangun brand resonance adalah: l. Behavioral royalty 2. Attitudinal attachment 3. Sense of community 4. Active engagement

V. Implikasi Membangun Merek Merek Milik Konsumen

 Ja ng a n M en ga mb il J a l a n Pi nt a s D en ga n Me re k

Merek Seharusnya Memiliki Dualitas

Merek Seharusnya Seharusnya Memiliki Brand Should have Richness

Brand Ressonance Provides Important Focus Daftar pertanyaan 1. Ambil sebuah merek kemudian cari sumber dari ekuitas mereknya. 2. Merek mana yang mempunyai resonance terbesar? Mengapa?

13 | P a g e

3. Apakah setiap merek mendapatkan resonance dengan konsumennya? Mengapa atau mengapa tidak? 4. Ambil sebuah merek kemudian cari apa yang didapat dari ekuitas mereknya. 5. Apa yang menjadi keuntungannya dengan menciptakan merek yang kuat?

BAB 3 POSITIONING MEREK NILAI DAN POSITIONING  MEREK I. Positioning Merek Definisi : menurut Kotler, brand positioning merupakan tindakan yang didesain oleh perusahaan untuk bisa menggambarkan apa yang ditawarkan oleh  perusahaan tersebut, sehingga bisa menempati tempat yang jelas dan bernilai dibenak konsumen yang ditargetkan.  Brand positioning merupakan jantung dari strategi pemasaran, karena brand  positioning yang baik bisa membantu pemasar untuk menentukan strategi  pemasarannya, yaitu dengan menjelaskan tentang gambaran seperti apa sebenarnya merk Merka tersebut dibenak konsumen. Meliputi seberapa unik merk tersebut, apa persamaan yang dimiliki Merk Merka tersebut dengan Merk pesaing serta mengapa konsumen cenderung membeli dan menggunakan Merk tersebut. Untuk menentukan brand positioning suatu Merk, sebelumnya perlu diperhatikan 4 hal, yaitu : 1. Target pasar (target market) 2. Pesaing utama 3. Persamaan Merk tersebut dengan Merk pesaing ( POPs- Points of Parity) 4. Perbedaan Merk tersebut dengan Merk pesaing ( PODs- Points of Different) target m ark et  1. Target pasar ( target ) Pasar diartikan sebagai sejumlah pembeli yang nyata dan potensial yang mempunyai kemampuan , kemauan, motivasi serta kesempatan untuk membeli  produk. Sangat penting bagi pemasar untuk mengidentifikasikan target pasar Merka. Hal ini dikarenakan konsumen yang berbeda mungkin mempunyai pengetahuan Merk (Brand Knowledge) yang berbeda Sebelum menentukan target pasar, terlebih dahulu pemasar mensegmentasikan pasar. Ada banyak hal yang dijadikan dasar segmentasi oleh pemasar pada umumnya, diantaranya yaitu: a. Dasar tingkah laku  b. Dasar demografi c. Dasar psikografi

14 | P a g e

d. Dasar geografi e. Kondisi pembelian 2. Pesaing Utama Yaitu dengan mengidentifikasikan Merk pesaing yang mempunyai cirri yang hamper sama dan cenderung merupakan Merk yang bias mensubtitusi Merk  perusahaan tersebut.

3. POPs- Points Points of Parity Parity  POPs-Points of Parity adalah sejumlah hal yang terdapat dalam sebuah merk yang tidak perlu unik, dalam arti hal-hal yang sama dengan Merk barang sejenis pada umumnya. Terdapat 2 bentuk dasar dari POPs-Points of Parity, yaitu kategori  POPs Points of Parity dan kompetitif POPs-Points of Parity. a. Kategori POPs-Points of Parity Yaitu sejumlah hal yang menurut pandangan konsumen merupakan suatu hal yang logis dan wajib ditawarkan oleh suatu Merk pada kategori  produk tertentu. Contoh : hal wajib yang harus ada pada produk kategori handphone, yaitu adanya fitur SMS. b. Kompetitif POPs-Points of Parity Yaitu sejumlah hal yang didesain untuk meniadakan PODs-Points of Different pesaing. Contoh : produk handphone Merk X menawarkan fitur 3G, dimana fiture 3G sebelumnya merupakan PODs-Points of Different dari produk Merk handphone Y. 4. PODs-Points of Different Different PODs-Points of Different adalah sejumlah hal yang menampakkan kekuatan serta keunikan yang ditawarkan oleh sebuah Merk disbanding Merk lain untuk  produk sejenis. PODs-Points of Different merupakan atribut serta keuntungan yang konsumen yakini yang hanya dimiliki oleh sebuah Merk tertentu yang tidak bisa Merka jumpai pada Merk lain untuk produk sejenis. PODs-Points of Different ini dalam konsep pemasaran terkenal dengan sebutan lain seperti USP (Unique Selling Proposition) dan SCA (Sustainable Competitiv Advantage ).

II.

Panduan Positioning Merek

Dua hal yang paling penting dalam positioning sebuah brand adalah: - Mendefinisikan dan mengkomunikasikan keunggulan yang kompetitif dari  brand tersebut.

15 | P a g e

- Memilih points of parity dan points of difference yang tepat dari brand tersebut. 1. Defining and Communicating the Competitive of Reference  Langkah awal untuk menentukan competitive frame of reference untuk menentukan brand positioning adalah dengan menentukan dalam kategori apakah produk tersebut (category membership).  Mengkomunikasikan category membership kepada konsumen adalah memberikan informasi kepada konsumen apa saja keuntungan yang dapat Merka dapatkan apabila Merka menggunakan produk atau jasa tersebut.  Untuk produk-produk baru strategi marketing yang berbeda sangat dibutuhkan untuk memberikan informasi pada konsumen dan memberitahu Merka apa POD dari produk ini. Sedangkan untuk produk produk yang memiliki sumber daya terbatas lebih penting untuk menentapkan category membership daripada memberitahukan POD dari  produk. Dan yang terakhir untuk produk yang memiliki sumber daya yang lebih banyak maka dapat dilakukan marketing untuk menentukan POD dan category membership secara bersamaan.  Ada tiga cara utama untuk menentukan category membership dari sebuah  produk atau brand. Yang pertama yaitu mengkomunikasikan mengkomunikasik an category membership, lalu yang kedua membandingkan hasil ciptaan dan yang terakhir adalah bersandar pada pendeskripsi dari produk tersebut.  2..  2 C ho o si n g Po in ts of P ar it y a nd P oi n ts o f Di ff er e nc e  POP berguna untuk menentukan kategori dari brand tersebut sementara POD lebih berguna pada penempatan yang kompetitif dari POP yang telah dimiliki oleh brand tersebut  Ada 2 hal yang sangat penting yang harus dimiliki dari POD sebuah  perusahaan. Yaitu brand tersebut harus memiliki Deliverability dan Desirability Criteria dari konsumen. Desirability Criteria  Relevance: Konsumen harus dapat mengerti bahwa POD dari brand ini relevan dan penting. Relevan yang dimaksud disini adalah semua keunggulan-keunggulan yang dikatakan dapat dipertanggungjawabkan oleh pemilik brand.  Distinctiveness: Konsumen harus tahu bahwa POD dari brand ini benar benar berbeda dan sangat superior atau lebih kuat dari POD baiknya Tujuan dari marketing jenis ini adalah untuk mengurangi kritik konsumen terhadap barang karena POD dan POPnya sudah cukup selaras.  Leverage Equity of Another Entity: Meminjam atau menggunakan imej atau nama besar dari suatu  brand, event atau artis untuk mengurangi hal-hal hal-h al yang kurang kuran g selaras dari POD dan POP dari suatu produk. Meminjam nama besar atau imej juga memiliki biaya dan resiko tersendiri  Redefine the Relationship :

16 | P a g e

Cara yang terakhir dapat dilakukan oleh produsen adalah dengan cara untuk mengubah persepsi konsumen bahwa hubungan POD dan POP yang Merka kira berhubungan negative sebenarnya berhubungan  positif.  Namun terkadang terk adang tingkatan ti ngkatan yang lebih baik selalu s elalu diikuti d iikuti dengan tingkat tin gkat kesulitan yang lebih tinggi pula. 4. Updating Positioning Positioning Over Over Time Untuk mengupdate sebuah positioning maka diperlukan dua hal  penting. Yang pertama adalah laddering, yang dimaksud dengan laddering adalah bagaimana untuk membuat arti dari brand tersebut semakin mendalam. Yang kedua adalah reacting, yang dimaksud dengan reacting adalah bagaimana sebuah brand merespon perubahan-perubahan yang dilakukan oleh competitor yang dapat mengancam keberadaan perusahaan kita.

• Laddering Meskipun POD sangat penting untuk dapat menguasai pasar namun untuk memiliki posisi yang unik dan mudah dimengerti oleh konsumen akan juga dapat sangat berguna bagi sebuah produk. Positioning dari sebuah produk juga harus diperdalam hal itu berguna untuk meningkatkan rasa keingintahuan seorang konsumen. Menurut Maslow terdapat tingkatan-tingkatan dari hirarki terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen terhadap sebuah produk. Hirarki tersebut adalah: - Psysiological Needs (makanan, minuman, udara, perlindungan) - Safety and Security Needs ( perlindungan, perintah dan stabilitas) - Social Needs ( affection,pertemanan, kepemilikan) - Ego Needs (prestis, status, pengakuan dan penghargaan terhadap diri sendiri) - Self Actualization ( pemuasan terhadap diri sendiri) Sebuah brand atau produk harus selalu meningkatkan dan memperdalam/memperluas POD nya agar posisinya di dalam hirarki dapat meningkat tidak hanya sebagai pemuas kebutuhan biasa saja namun terus meningkat sampai pada posisi pemenuhan atau pemuasan terhadap diri sendiri. • Reacting Sebuah tindakan reaktif yang kompetitif selalu dihubungkan dengan tindakan pengeliminasian sebuah POD menjadi POP lalu menciptakan POD yang lainnya. Ketika competitor berusaha menantang POD  perusahaan atau berusaha mengambil atau menyaingi POP brand kita. Maka ada 3 hal yang perlu diingat: - Do nothing: jika tindakan kompetitif yang diambil tidak dapat meningkatkan POD atau membuat POD yang baru maka tindakan inilah yang paling tepat bagi perusahaan

17 | P a g e

- Go on defensive: jika tindakan kompetitif dinilai memiliki cukup  peluang untuk mengganggu pasar yang ada maka perlu diambil tindakan pencegahan berupa tindakan defensive. - Go on offensive: Jika tindakan kompetitif dinilai memiliki potensi untuk menimbulkan kerusakan maka diperlukan tindakan perlawanan kembali atau tindakan agresif dan mereposisi ulang brand untuk mengetahui apa ancaman yang timbul

III. Defining and Establishing Brand Value 1. Core Brand Value • Nilai inti Merk ( Core Brand Value ) adalah sekumpulan atribut dan keuntungan serta kekuatan pada sebuah Merk, yang dicirikan dari 5 - 10 aspek yang paling penting dari sebuah Merk. menu njukkan nilai n ilai inti dari sebuah Merk, pemasar • Untuk menunjukkan mempresentasikannya dalam Brand Promise atau Brand Mantra.  2..  2 B r an d Ma n tr a (slogan) terdiri dari 3-5 frase yang merupakan spirit dari Brand positioning dan Brand Value Contoh :  Nike - Authentic Athletic performance performa nce Disney - Fun Family Entertainment McDonald's - Food, Folks, and Fun Mendesain Brand Mantra Brand Mantra terdiri dari: 1. Brand Functions Menjelaskan sifat dasar produk serta jenis pengalaman dan manfaat yang ditawarkan. 2. Descriptive Modifier Menjabarkan dan mengalihkan fungsi bisnis ke penjelasan yang lebih luas tentang sifat dasar produk. 3. Emotional Modifier Menyediakan kualifikasi lainnya tentang bagaimana merk menghantarkan manfaatnya. Hasil akhir dari desain Brand Mantra harus: • Communicate • Simplify • Inspire

BAB 7 BRAND POSITIONING

Mengidentifikasi dan membangun positioning Merk Target market

18 | P a g e

Mengidentifikasi target customers penting karena pelanggan yang  berbeda mungkin memiliki Merk yang berbeda struktur pengetahuan dan ini  persepsi yang berbeda berbed a dan preferensi untuk Merk Pasar adalah himpunan semua aktual dan pembeli potensial yang memiliki minat yang cukup, pendapatan, dan akses ke produk. dengan kata lain, sebuah pasar terdiri dari semua konsumen dengan motivasi dan kemampuan yang memadai dan opportunity untuk membeli sebuah produk Segmentation base Segmentasi perilaku dasar sering paling penting dalam memahami masalah branding karena Merka memiliki implikasi strategis yang lebih jelas. Sebuah penelitian meliputi 4 segmen utama antara lain: 1. The sensory segment 2. The sociables 3. The worries 4. The independent segment diberikan skema segmentasi pasar ini, program pemasaran dapat ditempatkan untuk menarik satu atau lebih segmen Criteria 1. Identifiably : identifikasi segmen dapat menjadi mudah ditentukan 2. Size: belum siap untuk beralih namun n amun mungkin mempertimbangkan alternatif 3. Accessibility: nyaman dengan pilihan Merka berbeda; y untuk beralih di masa depan 4. Responsiveness : kukuh setia cenderung tidak berubah dalam waktu dekat Model juga mengklasifikasikan nonusers dari sebuah Merk ke dalam empat kelompok lain berdasarkan keterbukaan untuk mencoba Merk dari rendah ke tinggi, sebagai berikut : 1. Strongly unavailable : lebih suka Merk Merka sekarang 2. Weakly unavailable: preferensi terletak dengan Merk meskipun Merka saat ini tidak kuat 3 Ambivalent: sebagai tertarik ke “lain” sebagai Merk pilihan Merka saat ini 4. Available: lebih suka yang “lain” Merk tetapi belum diaktifkan  Nature of competition Sulit untuk memisahkan pasar sasaran keputusan dari keputusan mengenai sifat kompetisi untuk Merk karena Merka sering sangat erat terkait. dengan kata lain memutuskan untuk menargetkan jenis konsumen tertentu

Points of differences associations POD kuat, menguntungkan, dan asosiasi Merk yang unik bagi sebuah Merk. Merka mungkin didasarkan pada hampir semua jenis atribut atau manfaat asosiasi semua yang pada akhirnya hal-hal untuk sebuah atribut atau manfaat

19 | P a g e

asosiasi untuk menjadi sebuah titik perbedaan adalah bahwa hal itu menjadi kuat, menguntungkan, dan asosiasi yang unik di benak konsumen

POSITIONING GUIDELINES

Defining and Communicating the Competitive Frame of Reference (Mengartikanan Mengkomunikasikan Bingkai Acuan Kompetitif)

20 | P a g e

Untuk memulai mendefinisikan bingkai acuan kompetitif untuk  pemosisian sebuah Merk yaitu menentukan kategori membership. Membership mengindikasikan sebuah atau seperangkat produk dengan Merk apa produk tersebut berkompetisi. Mengkomunikasikan kategori membership memberikan informasi pada konsumen akan tujuan yang mungkin akan dicapai dengan menggunakan produk atau jasa tersebut. Contohnya, Coca-cola pemimpin Merk untuk soft drink, Kellogg's Corn Flakes pemimpin Merk sereal, dll. Situasi juga  berpengaruh di mana konsumen mengetahui membership kategori Merk tetapi mungkin tidak diyakinkan bahwa Merk tersebut nyata. Contohnya, konsumen sadar jika Sony memproduksi komputer tetapi Merka tidak yakin jika komputer yang diproduksi oleh Sony memiliki mutu yang sama dengan yang diproduksi oleh IBM, Dell, dan Compaq. Pendekatan yang disukai untuk positioning yaitu untuk menginformasikan pada konsumen membership suatu Merk sebelum memulai POD ke kategori member yang lain. Hal ini diharapkan agar konsumen mengetahui tentang produk tersebut dan apa fungsinya serta keunggulannya dari kompetitornya. Untuk produk baru, pemisahan program pemasaran umumnya digunakan untuk menginformasikan membership konsumen dan memberi  pengetahuan pada konsumen tentang POD suatu Merk. Untuk Merk dengan sumber daya yang terbatas, menyiratkan perkembangan strategi pemasaran yang menetapkan kategori membership yang lebih dulu menyatakan POD. Merk dengan sumber daya yang lebih banyak bisa secara bersama-sama mengembangkan program pemasaran yang mana feature membership dan POD yang lain. Ada tiga cara utama untuk menyampaikan kategori membership dari suatu  produk: 1. Mengkomunikasikan keuntungan kategori Untuk menentramkan hati konsumen bahwa akan menyampaikan pada alasan utama untuk menggunakan kategori ini. Tetapi ada aturan tidak untuk menyiratkan superioritas suatu Merk tetapi lebih pada POP ( Points  Points of Parity-Titik persamaan). Contohnya: perusahaan General motor menawarkan produk dengan kualitas terjamin. 2. Membandingkan dengan exemplars Exemplars yaitu mengaitkan dengan suatu Merk yang terkenal. Contohnya, Man Frosted Flakes yang terkenal dengan serealnya, mengajak pemirsa agar mau mencoba produk Honey Gold.

3. Mempercayakan pada produk descriptor Dengan cara mengikuti nama Merk yang menyiratkan Merk aslinya. Contoh: USAir mengubah nama menjadi USAirways. Strategi ini  biasanya diikuti oleh ol eh produk lama yang telah diperbaharui. di perbaharui.

21 | P a g e

Memilih POP dan POD POP dibentuk oleh kebutuhan kategori membership (untuk menciptakan kategori POP) dan pentingnya meniadakan POD competitor (untuk menciptakan POP yang kompetitif). Ada tiga criteria untuk membentuk POP dan POD yaitu: a. Keterkaitan Konsumen target harus menemukan POD yang terkait dan penting. Pertimbangan keterkaitan bisa dengan mudah dilewatkan.  b. Perbedaan Konsumen target harus menemukan POD perbedaan dan superior. Ketika memasuki kategori dimana ada Merk yang tetap, tantangannya adalah menemukan kriteria yang tepat untuk dibedakan. c. Kepercayaan Konsumen target harus menemukan POD kepercayaan dan dapat dipercaya. Sebuah Merk harus menawarkan alasan memaksa untuk memilih selain pilihan lainnya yang dipertimbangkan. Pendekatan yang  paling mudah yaitu atribut yang unik un ik untuk suatu suat u produk. Contoh, Jupiter J upiter menawarkan produk yang selalu lebih terdepan dibandingkan dengan Merk sepeda motor lainnya. Criteria deliverability a. Kelayakan Harus layak untuk perusahaan lain seperti mengusahakan (affordability),  pentingnya sumber daya, melibatkan jangka waktu, dan lain-lain yang  bisa menciptakan POD.

 b. Kemampuan berkomunikasi Yang mempengaruhi yaitu prospek mengkomunikasikan informasi saat ini atau yang akan datang untuk menguatkan asosiasi yang diinginkan. Sangat sulit untuk menciptakan asosiasi yang tidak konsisten dengan  pengetahuan konsumen konsu men yang telah kacau. c. Kesinambungan Tergantung pada komitmen internal dan penggunaan sumber daya sebaik kekuatan pasar eksternal. Membangun POP dan POD

Untuk menciptakan penempatan Merk yang kompetitif, perlu ditetapkan POP dan POD yang benar. Sebab, untuk menempatkan POP dan POD pada saat yang sama sangatlah sulit karena kedua hal ini akan menciptakan korelasi yang berbeda. Berikut ini adalah tiga pendekatan yang digunakan untuk menambah level keefektifan. a. Memisahkan atribut Memerlukan biaya yang lebih tetapi efektif untuk memperkenalkan dua  pemasaran yang berbeda dimana tiap-tiap taat pada keuntungan atau

22 | P a g e

atribut produk yang berbeda. Contoh: Head & Shoulders menuai sukses di Eropa dengan Man yang menonjolkan kemampuannya dalam menghilangkan ketombe sekaligus bisa membuat rambut lebih bagus.  b. Pengungkitan ekuitas atau kesatuan Merk berpotensi untuk menghubungkan diri Merka dengan berbagai macam entitas yang mempunyai keadilan yang wajar yang bisa menetapkan atribut atau keuntungan sebagai POP atau POD. Unsur dalam  self-branded  juga memberi kredibilitas untuk atribut yang diragukan dalam benak konsumen. c. Menggambarkan kembali hubungannya Dapat diselesaikan dengan menyediakan konsumen tentang perspektif yang berbeda dan menyarankan bahwa Merka mungkin mengabaikan faktor tertentu d. Meng-update hubungan sepanjang waktu Mengaitkan dua isu utama yaitu bagaimana memperdalam arti Merk untuk membuka jalan pada inti nilai suatu Merk untuk lebih dipertimbangkan (laddering) dan bagaimana merespon tantangan yang kompetitif yang mengancam (reacting). Laddering

Kebutuhan hidup menurut Maslow yaitu kebutuhan psikologis, rasa nyaman, sosial, harga diri, dan aktualisasi diri. Rantai tujuan akhir (meansend chain) mengambil struktur atribut yang mengantarkan pada keuntungan dan pada nilai sebagai tujuan akhir. Laddering mengaitkan kemajuan dari keuntungan ke motivasi atau nilai abstrak. Efeknya, laddering menyangkut pertanyaan berulang-ulang tentang implikasi dari atribut atau keuntungan bagi konsumen. Berikut ini merupakan contoh Merk yang memperdalam POD untuk menciptakan keuntungan dan asosiasi nilai: Volvo dan Micheline (nyaman dan damai untuk pikiran), Intel (kinerja dan kesesuaian), Disney (menyenangkan, sihir, hiburan keluarga). Reacting

Ketika kompetitor berkompetisi pada POD yang tetap atau berusaha untuk menanggulangi POP, ada tiga pilihan utama untuk Merk target yaitu tidak melakukan apa-apa (jika kompetisi tidak mungkin untuk menangkap kembali POD atau menciptakan POD yang baru, lalu reaksi yang paling bagus memungkinkan hanya tinggal dan melanjutkan usaha membangun Merk), melakukan pertahanan (jika aksi kompetitif terlihat  berpotensi mengganggu pasar, penting untuk mengambil sikap  pembelaan), dan serangan (jika aksi kompetitif berpotensi agak mengganggu, penting untuk pertahanan yang agresif dan menggantikan Merk untuk menegur ancaman).

23 | P a g e

Mendefinisikan dan membangun brand mantra

Positioning Merk menggambarkan bagaimana sebuah Merk dapat secara efektif bersaing dengan pesaing dalam pasar tertentu. Asosiasi Merk inti

Asosiasi Merk inti adalah Asosiasi Abstrak (atribut dan manfaat) yang menjadi ciri 5-10 yang paling penting aspek atau dimensi dari suatu Merk. Merka dapat berfungsi sebagai dasar dalam hal Merk bagaimana menciptakan titik persamaan dan titik perbedaan. Bagaimana pemasar melakukan identifikasi asosiasi Merk inti? Langkah pertama dalam struktur ini, adalah proses meminta konsumen untuk menciptakan mental map rinci Merk.  Mental map secara akurat menggambarkan secara rinci semua Merk menonjol asosiasi dan tanggapan untuk di pasar sasaran tertentu, kemudian kelompok pemasar asosiasi Merk ke dalam kategori yang  berkaitan dengan label lab el deskriptif. Br and M antra

Untuk mengetahui acara lebih lanjut tentang apa yang mewakili suatu Merk, pemasar akan mendefinisikan sebuah brand mantra. Brand mantra adalah artikulasi dari hati dan jiwa dari Merk singkat dari 3-5 kata frase yang menangkap esensi atau semangat tak terbantahkan dari positioning Merk. Merancang sebuah Brand Mantra apa yang membuat brand mantra yang baik?

Melalui profil dan Merk contoh sukses brand mantra datang dari Merk yang kuat, istilah fungsi Merk menggambarkan sifat produk atau jasa atau layanan atau jenis pengalaman dan atau memberikan manfaat Merk , akhirnya hakikatnya pengubah emosional menyediakan kualifikasi lain dan bagaimana tepatnya Merk memberikan manfaat dan dalam hal apa?

Emotion modifier  Nike

authentic

descriptive modifier athletic

 brand function performance

24 | P a g e

Disney

Fun

Family

Entertainment

Melaksanakan Br and M antra

 Brand mantra harus dikembangkan pada waktu yang sama seperti posisi Merk, pemasar sering kali dapat merangkum positioning Merk dalam  beberapa kalimat atau paragraf pendek yang menyarankan brand inti yang ideal asosiasi konsumen harus terus.

Merk pada asosiasi Merk inti ini dapat mencoba untuk mengidentifikasi calon brand mantra yang berbeda di  final brand mantra  pertimbangan  berikut harus berperan. berp eran. - Komunikasi  Brand mantra yang baik harus menetapkan kategori bisnis untuk mengatur batas Merk dan menjelaskan apa yang unik mengenai Merk. - Menyederhanakan  Brand mantra yang efektif harus mudah diingat - Inspirasi Idealnya brand mantra  juga harus bermakna dan relevan secara  pribadi kepada sebanyak seban yak mungkin karyawan

INTERNAL BRANDLNG Core brand values and brand mantras adalah point penting dalam  pembentukan internal branding, yang mana kedua hal ini dapat memberikan kepastian bahwa para anggota organisasi pantas dengan Merk dan apa yang diwakilinya. Sebagian besar literatur Merk telah mengambil perspektif eksternal, dengan fokus pada strategi dan taktik yang harus perusahaan ambil untuk membangun ekuitas Merk dengan pelanggan. Yang diharapkan oleh semua aktifitas pemasaran adalah memposisikan suatu Merk dan esensi maknanya yang dapat diterima oleh pelanggan. Di dalam hal strategis dan taktis sangat penting, karena pemosisian Merk penting untuk membuat suatu Merk yang kuat. Jadi Internal Branding merupakan prioritas utama manajemen. Kesuksesan internal branding memerlukan adanya suatu campuran dari berbagai sumber dan proses. Semuanya dirancang untuk memberi informasi dan inspirasi karyawan untuk memaksimalkan kontribusi Merka untuk saling menguntungkan

25 | P a g e

BAB 4 MEMILIH ELEMEN MEREK UNTUK MEMBANGUN EKUITAS MEREK

I. Kriteria Untuk Memilih Elemen Merek Brand elements, dapat juga disebut dengan brand identities yang artinya merupakan atau menunjukkan suatu identitas dan merupakan pembeda suatu Merk dengan Merk yang lain. Brand element utamanya adalah Brand name, URLs, logos, symbol, characters, spokespeople, slogans, jingles, packages, and signage. Seorang marketer harus pandai-pandai dalam memilih brand elements ini untuk dapat membangun brand equity. Pada umumnya, ada enam kriteria dalam memilih brand elements diantaranya adalah: Memorability, meaningfulness, likability, transferability, adaptability, dan protectability. l. Memorability: Merupakan suatu keadaan wajib dalam membangun brand equity adalah mencapai brand awaeness. Dimana untuk mencapainya suatu Merk harus dapat diingat dan suatu pekerjaan penting bagi seorang marketer untuk membuat suatu Merk ini dapat diingat misalnya dengan menggunakan suatu nama, symbol, logo unik yang memberi kemudahan bagi para konsumen untuk mengingatnya. 2. Meaningfully: Arti kata meaningfully ini dapat dibentuk oleh dua factor  penting yaitu descriptive dan persuasive. Dimana factor descriptive disini adalah merupakan suatu informasi umum mengenai product category. Sedangkan factor persuasive memberikan informasi yang specific mengenai atribut dan manfaat dari suatu Merk. 3. Likability: Kriteria likability ini mengandung pengertian bahwa suatu Merk harus menarik perhatian konsumen. Para marketer biasanya memberikan suatu tampilan visual yang membuat si konsumen tertarik untuk mengamatinya. Ketiga kriteria di atas merupakan kriteria utama yang sebenarnya membentuk  brand equity. Hal ini dikarenakan ketiga kriteria di atas merupakan sarana komunikasi yang terbaik untuk membangun kesadaran dari pihak konsumen itu sendiri. 4. Transferability: Kriteria transferability ini mengandung pengertian bahwa suatu Merk harus memiliki suatu kemudahan untuk dipindah ke lintas

26 | P a g e

 produk kategori k ategori yang lain serta dapat dap at digunakan digun akan pada pad a kondisi geografis dan  budaya yang berbeda. 5. Adaptable: Pertimbangan kelima dalam memilih brand elements yang tidak kalah penting yaitu adaptability. Hal ini dikarenakan mungkin saja adanya  perubahan nilai dan pendapat yang notabene bersifat sementara. Oleh karena itu, brand element harus terus diperbarui setiap seat untuk memenuhi tuntutan dari konsumen yang memiliki selera yang berubah-ubah setiap saat. 6. Protectability: Memilih brand element ini harus memiliki perlindungan secara legal apabila suatu produk sudah terjun ke dalam pasar. Kriteria  protectability ini dimasukkan ke dalam kriteria terakhir dalam memiliki suatu brand element, karena adanya kemudahan bagi pihak competitor untuk meniru atau menyamarkan Merk tersebut, tetapi seorang marketer harus pandai-pandai menawarkan keunikan akan suatu produknya sehingga menyulitkan bagi competitor untuk menirunya. Brand Design and Aesthetics Suatu pendekatan marketing mengenai suatu desain dari suatu Merka adalah ditinjau dari tiga perspektif, yaitu product design, communication research, and spatial design. Alasan mengapa Merk ini di desain dengan memperhatikan estetika adalah adanya keinginan dari suatu marketer untuk membentuk suatu loyalitas dari konsumen, melindungi dari serangan competitor, penghematan biaya, dan  pada akhirnya dapat meningkatkan meni ngkatkan produktivitas. produkti vitas. Pada dasarnya “style dan themes” adalah merupakan suatu elemen design tentang bagaimana suatu perusahaan atau organisasi menanggapi impresi dari para konsumennya. Style merupakan elemen utama seperti warna, garis, sound, material, tekstur dan selera. Ada empat dimensi dalam mengevaluasi suatu  perusahaan atau brand equity berhubungan dengan syle : Complexity (minimalis vs Ornamentalis), representation (realism vs abstraction), pirceived movement (dynamic vs static), potency (loud/strong vs soft/weak). Theme digunakan jika dikembangkan kedalam suatu system yang berhubungan dengan ide dan digunakan nada ekspresi prototvpoical pada minat organisasi

II. Taktik Untuk Elemen Merek Suatu nilai dalam memilih brand element untuk membangun brand equity yaitu harus mempertimbangkan sisi keuntungannya. Nama suatu Merk dapat juga dijadikan suatu penekanan misalnya digambarkan dengan suatu logo yang dapat mempermudah bagi para konsumen untuk mengingatnya dan mudah ditransfer kedalam lintas geografi maupun budaya. Intinya suatu nama Merk akan sangat mudah diingat oleh konsumen apabila adanya kejelasan dari kelas suatu produk maupun manfaat yang ditawarksn. Sehingga dapat dipastikan bahwa penjelasan diatas telah memenuhi kriteria brand element yang membentuk brand equity yaitu memorability, meaningfully, dan likability. 1. Brand Names  Nama suatu Merk merupakan pilihan penting yang fundamental bagi suatu marketer karena akan sangat lebih mudah dikomunikasikan apabila suatu produk tersebut telah diluncurkan ke pasar. Dengan pemberian

27 | P a g e

nama Merk suatu produk tersebut juga akan mempermudah bagi untuk mengucap maupun mengingatnya, karena nama suatu Merk memiliki arti tersendiri dari suatu produk. # Naming Guidelines Memilih suatu nama Merk untuk produk baru haruslah jelas seni dan  pengetahuannya. Artinya disini bahwa pemberian nama suatu Merk haruslah memperhatikan enam kriteria umum diantaranya adalah: deskriptive, suggestive, compound, classical, arbritrary, dan faciful. # Naming Procedures Pemberian nama suatu Merk harus mengikuti beberapa prosedur sebagai berikut: • Pada umumnya tahap pertama dalam memilih nama Merk untuk  produk baru harus berdasarkan tujuannya sesuai enam kriteria  brand element yang telah dijelaskan di atas. Artinya dalam menentukan suatu nama Merk yang paling utama adalah mudah diingat, memiliki arti, dan menarik yang merupakan syarat mutlak yang harus ada. • Tahap yang kedua adalah mengumpulkan nama-nama yang terkumpul kemudian memilih suatu konsep yang memiliki kemungkinan untuk diaplikasikan. Ada banyak sumber nama  potensial yang dapat digunakan seperti manajemen perusahaan, karyawan dll. • Tahap selanjutnya adalah pemberian nama harus didasarkan tujuan dan pertimbangan aspek pemasarannya. Dengan asumsi bahwa  pemberian nama tidak boleh bo leh ambigu atau memiliki arti ganda gand a • Tahap keempat mengumpulkan informasi yang lengkap minimal  pada 5-10 nama Merk • Tahap selanjutnya adalah melakukan consumer research tentang Merk mans yang paling banyak dipilih konsumen, berdasarkan kemampuan mengingat dan arti dari Merk itu sendiri. Si konsumen sendiri mungkin akan cenderung memilih Merk yang packaging, harga dan promosinya menarik dan realistis dengan nama suatu Merk. memilih nama Merk tersebut kemudian • Tahap terakhir adalah memilih mendaftarkannya secara legal. Br and aware awar eness ness

Pada umumnya brand awareness ini dapat ditingkatkan dimana brand names dipilih yang simple dan mudah dalam pengucapannya; familiar dan mempunyai arti serta berbeda. Penggunaan nama yang simple dan mudah dalam  pengucapannya akan mempermudah bagi konsumen dalam mengingatnya dan menanamkam ke dalam benak Merka. Pemberian nama yang terlalu panjang dapat dipendekkan untuk mempermudah bagi konsumen untuk mengucap dan mengingatnya, seperti contoh: coca-cola menjadi “Coke”, chevrolet menjadi “Chevy” dll. Pengucapan yang mudah pada suatu Merk dapat mempermudah terbentuknya suatu hubungan pemikiran melalui word of mouth oleh konsumen.

28 | P a g e

Pada dasarnya nama suatu Merk itu harus jelas, mudah dipahami, dan tidak ambigu baik pengucapan maupun artinya. 2. URLs URLs (Uniform Resource Locators) digunakan untuk lokasi yang spesifik pada web atau biasa disebut dengan domain names. URLs harus didaftarkan dan membayar sejumlah dana untuk sebuah nama dengan layanan, seperti Register.com Register.com..  adanya suatu URLs ini akan mempermudah bagi suatu perusahaan untuk menempatkan suatu informasi yang berkaitan dengan produknya. Artinya setiap konsumen dapat dengan cepat mengakses informasi tentang produk suatu  perusahaan. Adanya kemudahan ini membuat si konsumen dapat lebih akrab dengan nama Merk suatu produk, yang imbas bagi perusahaan sendiri adalah semakin lekatnya produk atau Merk di telinga konsumen yang pada akhirnya dapat meningkatkan omset dari penjualan. 3. Logos and Symbols Pada dasarnya konsumen akan lebih tanggap akan suatu Merk itu apabila ada tampilan visual yang membuat Merka tertarik untuk mengamati dan Walk menutup kemungkinan bahwa Merka kemudian menanamkannya  pada benak Merka. Tampilan visual memegang peranan kunci dalam membangun brand equity. Suatu logo memiliki sejuta arti misalnya menggambarkan kepemilikan, kepribadian dll. Logo disini memiliki macam yaitu brands with strong wod mark seperti coca-cola, kit-kat dan abstrak logo seperti mercedes, nike, rolex, dll. Sedangkan pengertian dari symbol sendiri adalah suatu logo yang tidak memiliki kata atau tanda. ada kecenderungan yang dapat membahayakan bagi perusahaan apabila menggunakan abstrack logo yaitu adanya kemungkinan apa maksud dari logo yang ditampilkan tanpa adanya penjelasan dari artinya. Benefi

Karena logo dan symbol merupakan tampilan visual sehingga memberikan kesan menarik untuk dilihat dan diingat serta dapat mengidentifikasi suatu produk. Logo dan symbol merupakan nonverbal sehingga dapat diupdate  pada setiap saat atau tanpa dibatasi oleh waktu dan dapat ditransfer pada lintas  budaya atau geografis. Suatu perusahaan mungkin saja dapat mengembangkan suatu logo karena penjelasan akan suatu produk mungkin saja diperlukan. Dan terakhir logo dapat dengan mudah dirubah pada setiap waktu. 4. Character Karakter ini menjelaskan beberapa tipe dalam brand symbol. Brand character ini dimulai melalui periklanan dan memainkan peranan penting dalam kampanye dan desain suatu pengepakan. Sama seperti brand element,  brand characters dapat muncul melalui banyak bentuk. Beberapa brand character ini seperti Wan Marlboro dengan cowboy. Ronald McDonald dll. Benefit

Brand character ini dapat meningkatkan manfaat dari brand equity. Karakter yang ditampilkan dalam Merk tersebut mengandung banyak sekali warna dan gambar yang mungkin saja konsumen akan semakin tertarik untuk melihatnya.

29 | P a g e

Dan dengan sendirinya brand character ini dapat menumbuhkan atau membuat  brand awareness. Dengan brand character ini dapat membantu suatu Merk untuk mengkomunikasikan manfaat akan produk tersebut. Pada human element brand character dapat membantu untuk membuat persepsi Merk seperti rasa senang dan menarik. Kemampuan konsumen untuk mempunyai hubungan dengan lebih mudah atau dengan kata lain si konsumen ini akan memiliki keakraban dengan suatu Merk apabila menggunakan karakter manusia. Selain itu brand character ini dapat ditransfer ke lintas product category. Karakter yang digunakan pada suatu Merk ini harus diupdate setiap saat agar sesuai dengan target paw yang dituju oleh marketer. 5. Slogans Slogans merupakan suatu frase pendek yang tujuannya sendiri adalah untuk menyampaikan informasi akan suatu Merk. Slogan kurang penting dalam  periklanan tetapi dapat memainkan peranan penting pada pengepakan dan  beberapa aspek dalam program pr ogram pemasaran. Slogan sama dengan den gan brand name yaitu dapat membangun brand equity. Slogan juga dapat berfungsi untuk menolong konsumen mengartikan Merk suatu produk seperti manfaat dari  produk tersebut. Benefit

Slogan merupakan jalan dalam membentuk brand equity. Beberapa slogan dapat membantu membangun brand awareness dan memainkan peranan dalam membentuk brand name. Sama seperti karakter, penggunaan slogan juga kurang efektif apabila digunakan dalam periklanan tetapi dapat sangat efektif dalam mengkomunikasikan rangkaian informasi dari produk kepada konsumen. Karena slogan dapat dengan mudah diubah pada setiap saat, maka haruslah lebih fleksibel dalam mengaturnya. 6. Jingles Jingles merupakan suatu pesan dalam bentuk suara yang menjelaskan Merk akan produk. Jingles ini juga dapat disebut dengan slogan dalam bentuk suara dan dapat diklasifikasikan sebagai brand element. Karena merupakan suatu musical jingles dapat mengkomunikasikan manfaat dari Merk. Penggunaan jingles dalam menjelaskan suatu Merk dihubungkan dengan  perasaan dan kepribadian kepribad ian konsumen karena sifatnya sif atnya yang tidak berwujud. berwuju d. 7. Packaging Packaging merupakan suatu aktivitas desain dan produksi untuk melapisi suatu produk dan diusahakan pengepakan dari produk utama ini dibuat semenarik mungkin agar konsumen tertarik untuk melihatnya dan tidak menutup kemungkinan konsumen juga tertarik untuk membelinya. Dari  perspektif antara perusahaan dan konsumen, kegiatan pengepakan harus memenuhi tujuan sebagai berikut yaitu: Identifikasi suatu produk, deskriptive dan persuasive informasi, memfasilitasi transportasi produk dan  perlindungan serta kebutuhan akan konsumsi. Kegiatan ini harus memperhitungkan beberapa aspek estetika diantaranya ukuran, pemilihan warna, material, text maupun grafis. Inti dari kegiatan pengepakan ini adalah selain melindungi produk utamanya juga sebagai fasilitator untuk menarik perhatian konsumen.

30 | P a g e

Benefit

Packaging juga merupakan faktor pembentuk brand equity bagi suatu  perusahaan. Aktivitas pengepakan ini juga berdampak pada peningkatan omset penjualan suatu perusahaan. Alasan mengapa aktivitas ini merupakan dapat meningkatkan penjualan adalah karena si konsumen sendiri akan tertarik melihat suatu produk yang dikemas dengan sebegitu indah sehingga muncul pembelian yang tidak direncanakan.

31 | P a g e

BAB 5 MENYUSUN PROGRAM PEMASARAN UNTUK MEMBANGUN EKUITAS MEREK I. Perspektif Baru Dalam Pemasaran Strategi dan taktik dalam pemasaran telah mengalami perubahan dalam  beberapa tahun terakhir sebagai pergeseran “new economy” economy” lingkungan  pemasaran eksternal. Kotler mengidentifikasi lima penggerak utama dalam new economy, yaitu : 1. Digitalisasi dan konektivitas (melalui internet, intranet, dan mobile devices). 2. Disintermediasi dan reintermediasi (melalui berbagai bentuk perantara). 3. Customization dan Customerization (melalui penyediaan produk sesuai dengan keinginan pelanggan). 4. Konvergensi industri (melalui batas industri yang semakin buram). 5. Kapabilitas pelanggan dan perusahaan yang baru. Personalizing Marketing Untuk mengadaptasi kebutuhan konsumen yang selalu baru bertambah dan kekuatan kompetitif yang mendorong ke arah personalisasi, pemasar menggunakan konsep sebagai berikut : 1.  Experiential marketing Yaitu mempromosikan produk dengan tidak hanya mengkomunikasikan fitur sebuah produk dan keunggulannya, tetapi juga dengan pengalaman yang unik dan menarik. Inti dari experiential marketing  ini   ini adalah dengan memberikan pengalaman yang diinginkan oleh konsumen, dengan menggunakan teknologi informasi, Merk, dan komunikasi pemasaran dan hiburan yang terintegrasi. Ada lima tipe pengalaman yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen akan sebuah Merk, yaitu sense, feel, think, act, dan relate. 2. One-to one marketing Muncul sebagai pergeman transaction-based marketing menjadi relationship marketing , mengutamakan teknologi komunikasi, dan media massa yang semakin usang. Diwujudkan dengan penambahan nilai dengan penyediaan informasi kepada  pemasar, kemudian merespon dengan menambah nilai. Sehingga,  perusahaan bisa menciptakan  switching cost , mengurangi transaction cost , dan memaksimalkan kepuasan konsumen, semuanya bertujuan untuk membantu membangun hubungan yang profitable dan kuat.

32 | P a g e

3.  Permission marketing Merupakan praktek pemasaran kepada konsumen setelah mendapat ijin dari konsumen. Dengan memperoleh ijin dari konsumen, pemasar bisa membangun hubungan yang lebih kuat dengan konsumen, sehingga Merka akan mendapatkan komunikasi yang lebih dalam di masa mendatang. Hubungan tersebut berjalan apabila pemasar menghormati keinginan konsumen dan mau terlibat lebih jauh dengan Merk tersebut. Reconciling the New Marketing Approach Ketiga pendekatan pemasaran di atas dimaksudkan untuk mengajak konsumen untuk terlibat lebih jauh dengan sebuah Merk. Akan tetapi, tiap-tiap pendekatan tersebut akan memberi efek yang berbeda terhadap brand equity. Misalnya one-toone dan  permission marketing menciptakan loyalitas dan sikap yang lebih kuat, sedangkan experiential marketing   efektif dalam membangun brand image   dan memberi rasa yang berbeda yang akan membantu dalam membentuk komunitas Merk.

II. Product Strategy Produk merupakan jantung dari brand equity   yang mana merupakan pengaruh utama dalam apa yang dirasakan konsumen, apa yang Merka dengar, dan apa yang bisa diberikan oleh perusahaan mengenai sebuah Merk dalam komunikasi  pemasaran. Yang menjadi perhatian utama adalah bagaimana konsumen membentuk opini mengenai kualitas dan nilai sebuah produk, dan pentingnya perspektif luas melalui relationship marketing dalam memformulirkan strategi dan penawaran produk.  Perceive Quality and Value  Perceive Quality adalah persepsi konsumen mengenai kualitas secara keseluruhan atau kelebihan sebuah produk atau jasa secara relatif terhadap alternatif yang relevan dan dengan tujuan tertentu. Kategori kualitas produk, sebagaimana telah dijelaskan di bab 2, adalah  performance, features, conformance, quality, reliability, durability, serviceability, dan style and design. Brand Intangibles Kualitas produk tidak hanya berupa kinerja produk secara fungsional, akan tetapi pertimbangan kinerja secara luas. Tidak selalu berdasar kinerja  produk tetapi juga tergantung pada citra produk yang abstrak, misalnya simbol atau kepribadian yang ditampilkan Merk tersebut. Total Quality Management and Return to Quality Karena kualitas produk merupakan hal yang sangat penting, perusahaan membuat konsep Quality Function Deployment (QFD) dan Total Quality  Management (TQM) untuk memaksimalkan kualitas produk Merka. TQM digunakan untuk membentuk struktur dan petunjuk yang berguna untuk marketing manager dalam mengembangkan produk Merka, akan

33 | P a g e

tetapi sering kali Merka mengabaikan konsumen akibat terlalu fokus dalam mengembangkan produk. Value Chain Konsumen seringkali mengkombinasikan persepsi kualitas dan biaya sebagai penilaian atas nilai sebuah produk. Oleh karena itu, dalam untuk membentuk persepsi nilai, harus disadari bahwa biaya tidak hanya terbatas  pada harga secara aktual, akan tetapi mencerminkan juga opportunity cost dari waktu, energi dan keterlibatan psikologis dalam pengambilan keputusan oleh konsumen. Maka, value chain muncul sebagai strategi untuk mengidentifikasi cara untuk menciptakan customer value. Di mana perusahaan dipandang sebagai sekumpulan aktivitas untuk mendesain, memproduksi, memasarkan, memberikan, dan mendukung produk. Dan dalam value chain ada lima aktivitas value-creating , yakni inbound logistic, operations, outbound  logistic marketing and sales, dan service.   Perusahaan akan dapat menciptakan keunggulan kompetitif dengan membangun hubungan dengan anggota lain dalam value-chain untuk mengembangkan kinerja dari sistem value-delivery kepada pelanggan. Relationship Marketing Strategi perspektif terhadap suatu produk baik barang maupun jasa menitikberatkan pada hubungan yang kuat terhadap konsumen dan memaksimalkan Merk suatu produk tersebut.  Mass customization Produksi yang diwujudkan atau disesuaikan dengan kebutuhan barang atau  jasa untuk memenuhi konsumen yang beragam dan perubahan kebutuhan mendekati harga massproduction yang diterapkan melalui teknologi seperti komputerisasi, internet, produk modilarisasi, dan lean production yang merupakan bagian segmentasi pasar dimana tiap pelanggan dapat memiliki apa yang dia inginkan.  After marketing Langkah-langkah yang diperlukan perusahaan setelah penjualan selesai, untuk mempertahankan loyalitas pelanggan untuk penjualan berulang.  Loyalty programs Bagaimana seorang marketer mampu menciptakan hubungan yang kuat terhadap pelanggan.

II. Strategi Harga Strategi perencanaan harga yang diperlukan dan ditentukan oleh faktor-faktor  perusahaan untuk tujuan pemasaran secara keseluruhan, baik dari permintaan konsumen, atribut produk pesaing harga, dan tren pasar serta ekonomi. Consumer prince perceptions Persepsi bagaimana seorang konsumen mampu mengkategorikan harga suatu Merk dan perusahaan atau konsumen dalam memandang sebuah harga.

34 | P a g e

Setting prices to Build Brand Equity Value pricing Usaha perusahaan untuk menciptakan perpaduan yang tepat antara kualitas  produk, biaya bia ya produk dan harga har ga produk yang dapat memuaskan kebutuhan k ebutuhan dan d an keinginan konsumen serta dapat mencapai target keuntungan perusahaan. Untuk menerapkan strategi value pricing yang efektif, diperlukan keseimbangan antara :

1.  Product design and delivery Bagaimana sebuah program pemasaran memasarkan suatu produk dengan kualitas dan harga tertentu kemudian memasarkannya ke dalam segmentasi  pasar yang sesuai. 2.  Product Costs Usaha suatu perusahaan untuk meminimalkan biaya (efisiensi biaya). 3.  Product Prices Bagaimana suatu perusahaan menentukan harga atas produk yang sudah dihasilkan dan biaya yang dikeluarkan sehingga sesuai dengan persepsi konsumen tentang harga.  Everyday Low Pricing Strategi untuk meminimalkan biaya sehingga dapat menetapkan harga yang rendah untuk meningkatkan volume penjualan yang berakibat pada kenaikan marjin keunggulan perusahaan.

III. Strategi Distribusi  Marketing Channel adalah organisasi yang saling tergantung sama lain yang terlibat dalam proses pembuatan produk dan jasa yang tersedia untuk digunakan atau di konsumsi. Channel strategy meliputi desain dan manajemen tingkat menengah seperti pergudangan, distributor, broker, dan retail. Channel Design Dibagi menjadi 2 channel : 1. Direct channel Penjualan produk dari jasa secara langsung dari perusahaan ke konsumen yang prospektif melalui contact person seperti melalui email, telepon, kunjungan langsung. a. Informasi produk jelas  b. Macam-macam produk tinggi/banyak ting gi/banyak c. Asuransi akan kualitas produk sangat penting d. Logistik adalah penting 2. Indirect channel Penjualan produk dan jasa melalui pihak ketiga seperti agent, broker, distributor, retailer atau dealer.  Indirect channel mungkin lebih disukai karena :

35 | P a g e

a. Keberagamaan adalah penting  b. Persediaan adalah penting pent ing c. Pasca penjualan adalah penting Indirect Channel Seperti contoh diatas bahwa penjualan produk dan jasa ini salah satunya melalui  pihak retailer. retai ler. Salah satu strategi yang digunakan digunak an retailer reta iler adalah pull strategy dan  push strategy. Pull strategy yaitu konsumen dengan di dukung daya beli yang kuat berusaha atau menekan retailer untuk menyuplai dan mempromosikan  produk-produk yang diproduksi diproduks i oleh manufaktur. manufak tur. Sedangkan push strategy adalah manufacturing berusaha untuk menyediakan atau meningkatkan ragam produk  bagi konsumen. Channel support sejumlah jasa yang disediakan oleh channel member yang dapat meningkatkan nilai bagi konsumen atas pembelian dan penggunaan Merk suatu  produk Channel support ini terbagi atas dua strategi yaitu melalui retail  segmentation dan segmentation dan cooperative advertising . Direct Channel Untuk lebih baik mengontrol proses penjualan dan membangun hubungan yang  baik dengan d engan konsumen k onsumen maka biasanya bias anya ada manufacturing yang mengenalkan dan menjual produk dan jasanya dengan menjual langsung ke konsumen melalui outlet-outlet atau toko-toko pribadi perusahaan. Toko-toko perusahaan ini menyediakan bermacam-macam manfaat yang pada intinya variasi produk dapat dipublikasikan atau diperlihatkan secara langsung dan mungkin tidak ditemukan di retail channel . Akan tetapi, penjualan langsung ini, memungkinkan terjadinya konflik antara retail channel dan distributor. Selain melalui outlet perusahaan, dapat dilakukan dengan melalui telepon, mail, atau e-mail. Web Strategy Selain direct dan indirect strategy yang digunakan perusahaan untuk menjual  produk dan jasanya, perusahaan peru sahaan juga membuat web strategy yaitu menjual produk dan jasanya melalui internet.

36 | P a g e

BAB 6 INTEGRATING INTEGRA TING MARKETING MA RKETING COMMUNICATION COMMUNICA TION TO BULID BRAND QUITY PENDAHULUAN Pada bab yang sebelumnya kita mempelajari tentang bagaimana kegiatan marketing dan produk, harga, dan strategi distribusi mempengaruhi “brand equity”. Bab ini membahas tentang elemen terakhir dan mungkin elemen yang  paling fleksibel dalam pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah cara yang dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya untuk menginformasikan, mempengaruhi, dan mengingatkan konsumen, baik secara langsung, maupun tidak langsung tentang Merk yang Merka jual. Dengan kata lain, komunikasi pemasaran mewakili suara dari Merk tersebut sehingga Merk tersebut bisa membangun dialog serta hubungan dengan konsumen. Walaupun Man sering kali adalah elemen yang paling utama dari sebuah komunikasi pemasaran, iklan bukanlah elemen satu-satunya dalam pemasaran, ataupun yang paling penting dalam membangun “brand equity”. Figur 6 -1 menunjukkan sebagian dad komunikasi  pemasaran yang umumnya digunakan. digun akan. Walaupun Man dan opsi komunikasi yang lain dapat memainkan berbagai  peran dalam pemasaran, satu tujuan yang paling penting dari semua komunikasi  pemasaran ini adalah untuk berkontribusi pada “brand equity”. Berdasarkan pada “customer - based  based brand equity model”, komunikasi pemasaran bisa memberikan kontribusi kepada "brand equity" dalam bentuk menaikkan kewaspadaan masyarakat akan Merk tersebut (brand awareness); memberikan ikatan yang kuat dan unik dalam ingatan konsumen; menciptakan image yang positif akan Merk tersebut; dan menciptakan ikatan yang kuat antara konsumen dan Merk. Selain untuk membentuk struktur pengetahuan akan Merk yang kita kehendaki, program komunikasi pemasaran dapat menciptakan dorongan yang menimbulkan  perbedaan respons yang membentuk “consumer - base  base brand equity”. Jadi, mungkin yang cara paling simple dan berguna untuk memutuskan memakai Man atau opsi komunikasi yang lainnya adalah dengan jalan melihat

37 | P a g e

kemampuannya untuk mencapai pengetahuan Merk (brand knowledge) yang diinginkan dan menimbulkan perbedaan respons yang membentuk “consumer  base brand equity”. equit y”. Misalnya, seberapa bagus kontribusi dari promosi Man dalam menciptakan kesadaran akan Merk tersebut, atau menciptakan, mempertahankan, atau memperkuat Merk tertentu? Apakah sponsor membantu konsumen untuk memiliki penilaian yang lebih menguntungkan untuk Merk tertentu? Sampai pada  batas manakah manak ah promosi dapat mendorong mend orong konsumen k onsumen untuk membeli lebih lebi h ban yak untuk suatu barang? Sampai semahal apa? Figur 6-2 menunjukkan model 3 langkah simple untuk menilai efektivitas Man dan opsi komunikasi yang lain dalam membangun “brand equity”. Fleksibilitas dalam komunikasi pemasaran terletak pada berbagai cara yang dapat kita gunakan untuk memberikan kontribusi pada “brand equity”. Pada waktu yang sama, “brand equity” memberikan fokus tentang bagaimana beberapa komunikasi pemasaran yang berbeda didesain dan diimplementasikan dengan  baik. Bab ini menjelaskan tentang bagaimana mengembangkan komunikasi  pemasaran dengan optimal untuk membangun “brand equity”. Asumsinya ialah ketika elemen-elemen dalam pemasaran telah dilakukan dengan benar, “brand  positioning” yang optimal telah ditetapkan , terutama dalam hal target pasar, dan  produk, harga, dan distribusi dan keputusan program pemasaran yang sudah ditetapkan. Untuk membantu memudahkan untuk desain komunikasi pemasaran, bab ini dimulai dengan membahas tentang model komunikasi yang simpel. Untuk menyediakan background yang dibutuhkan, berikutnya kita akan membahas tentang pilihan komunikasi yang utama dalam hal peran Merka dalam  berpartisipasi dalam “brand equity” dan beberapa biaya utama dan keuntungan Merka. Bab ini ditutup dengan mempertimbangkan bagaimana cara memadupadankan beberapa pilihan komunikasi untuk membangun “brand equity”. Untuk mempersingkat, bab ini tidak akan mempertimbangkan beberapa  persoalan komunikasi pemasaran yang spesifik dan penting, seperti penjadwalan media (media scheduling), teknik perencanaan buget, dan penelitian (research approaches). Brand Focus 6.0 mempertimbangkan beberapa persoalan komunikasi  pemasaran untuk menghadapi menghad api krisis pemasaran. MODEL PENGOLAHAN INFORMASI KOMUNIKASI Sejumlah model yang berbeda sudah dicoba dalam beberapa tahun untuk menjelaskan tentang komunikasi dan langkah-langkah dalam proses persuasi. Misalnya, William McGuire, seorang psikolog social yang berpengaruh dari Yale,  berpendapat bahwa agar seseorang dapat dipersuasi oleh segala bentuk komunikasi (Iklan TV, Wan koran, ceramah, dll) harus melalui 6 langkah ini: 1. Exposure: Seseorang harus melihat atau mendengar komunikasi tersebut. 2.  Attention: Seseorang harus memperhatikan komunikasi tersebut. 3. Comprehension: Seseorang harus memahami pesan atau argumen yang dikomunikasikan. 4. Yielding: Seseorang harus merespons positif atas pesan atau argumen yang dikomunikasikan.

38 | P a g e

5. Intentions: Seseorang harus merencanakan untuk bertindak dengan cara  berkomunikasi yang dikehendaki. dik ehendaki. 6.  Behavior: Seseorang harus bertindak dengan cara berkomunikasi yang dikehendaki. Hambatan dalam menciptakan program komunikasi  pemasaran yang sukses dapat dilihat dengan memperhatikan bahwa 6 langkah tersebut harus terjadi agar kita dapat mempersuasi konsumen. Bila ada kegagalan dalam salah satu langkah, maka komunikasi yang sukses tidak akan terjadi. Misalnya, mempertimbangkan potensi bahaya baru yang tersembunyi dalam meluncurkan promosi Man yang baru: 1. Seorang konsumen tidak dapat ditampakkan dalam Man karena rencana yang ada tidak mengenai target. 2. Seorang konsumen mungkin tidak memperhatikan Man karena strategi yang membosankan dan tidak bersemangat. 3. Seseorang konsumen mungkin tidak mengerti akan Man yang ada karena  pengetahuan yang rendah akan produk tersebut atau karena kurang familier dengan Merk itu sendiri. 4. Seseorang konsumen mungkin dapat gagal menanggapi secara positif dan memberikan sikap yang positif karena klaim produk yang tidak sesuai dan tidak meyakinkan. 5. Seorang konsumen konsu men dapat membatalkan perjanjian perja njian karena kurangnya kebutuhan langsung. 6. Seorang konsumen dapat membatalkan belanjaan karena kegagalan untuk mengingat Man apapun itu ketika dihadapkan dengan ketersediaan barang di toko. Untuk menunjukkan betapa rapuhnaya proses komunikasi ini, anggap saja kemungkinan tiap-tiap langkah untuk sukses adalah 50 persen. Total 61angkah tersebut dapat terjadi adalah 1.5625 persen, dengan kata lain hanya 1 : 10,000! Salah satu implikasi dari model pengolahan informasi adalah meningkatkan kemungkinan terjadinya tiap langkah. Misalnya, dari sudut  pandang periklanan, Man yang ideal akan memastikan: 1. Konsumen yang tepat akan ditampakkan pada pesan yang tepat pada waktu dan tempat yang tepat. 2. Strategi yang kreatif untuk menarik perhatian per hatian pengunjung tanpa mengalihkan dari pesan yang sesungguhnya. 3. Iklan dapat mencerminkan pengetahuan konsumen tentang produk dan Merk tersebut. 4. Iklan dapat menempatkan men empatkan Merk pada posisi yang benar dalam dal am hal  penyampaian yang diinginkan. dii nginkan. 5. Iklan dapat memotivasi konsumen untuk membeli Merk tersebut. 6. Iklan dapat membentuk asosiasi Merk yang kuat untuk semua efek komunikasi sehingga Merka dapat memiliki pengaruh ketika konsumen mempertimbangkan untuk melakukan pembelian. Komunikasi pemasaran harus di desain dan di jalankan secara berhati-hati  jika ingin mendapatkan pengaruh yang maksimal pada konsumen. Bagian yang

39 | P a g e

selanjutnya memberikan tinjauan dan kritik tentang pilihan komunikasi pemasaran yang umum: broadcast, print, respons langsung, online, and penempatan Man; konsumen dan promosi perdagangan; acara pemasaran dan sponsor; publisitas dan  public relations; dan personal p ersonal selling.

II. SEKILAS PILIHAN KOMUNIKASI PEMASARAN •

Iklan Iklan dapat didefinisikan sebagai setiap bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang dibayar. Iklan mendapatkan peran yang penting dan seringkali kontroversial. Meskipun Iklan merupakan alat untuk menciptakan asosiasi Merk yang kuat, menguntungkan, dan unik dan memunculkan penilaian dan perasaan yang  positif, iklan menjadi kontroversial karena efek yang spesifik dari iklan seringkali susah untuk diukur dan di perkirakan. Maka dari itu banyak studi dari pendekatan yang berbeda-beda telah menunjukkan kekuatan dari iklan untuk mempengaruhi penjualan Merk tertentu. Misalnya, American Association of Advertising Agency telah mengkompilasi daftar tentang beberapa studi yang mendemonstrasikan tentang produktivitas pengeluaran iklan. Analisa dari dampak iklan menggunakan PIMS (Profit Impact Marketing Strategy) database dari 750 konsumen dari industri yang berbeda-beda menunjukkan bahwa perusahaan yang meningkatkan iklannya dalam kondisi krisis mendapatkan 11/2 market share, sementara perusahaan yang memotong anggaran iklannya hanya mendapatkan 2/10 dari market share. Studi komprehensif yang lain juga menunjukkan kekuatan Man. Sebagai contoh, analisis efek iklan menggunakan Nielsen’s single -source data-base yang berisi 142 kemasan barang Merk dari tahun 1991 hingga 1992 menunjukkan bahwa sekitar setengah dari selang waktu tersebut Man  berhasil. Secara spesifik, 70 persen iklan dari dar i sample langsung meningkatkan men ingkatkan  penjualan, meskipun efek tersebut hanya kuat dalam 30 persen dari total kasus yang ada. 46 persen dari iklan tersebut menghasilkan peningkatan  penjualan dalam dal am jangka panjang. Analisis Analis is lebih lanjut memberikan memberik an penemuan studi yang menarik:  Peningkatan penjualan bisa datang dari satu iklan  “Blitz campaigns” menjadi lebih efektif karena lebih jarang ditampilkan dalam jangka waktu yang relatif lama.  Iklan dapat meningkatkan penjualan dan profit dibandingkan dengan “money-off' promosi yang hampir selalu merugi. Studi komprehensif yang lain tentang efektivitas iklan yang dilakukan oleh Information Resources Inc. menggunakan database yang berbeda. Hasil ini menyediakan beberapa observasi tambahan mengenai bagaimana iklan dan promosi bekerja (lihat The Science of Branding 6-1). Selain studi-studi di atas, banyak studi tentang kekuatan iklan bahkan dalam keadaan ekonomi yang sulit. Misalnya, selama musim panas tahun 2001, Home Depot menemukan bahwa penjualan Merka meningkat 16% dalam perekonomian yang turun ketika Merka berinvestasi pada Man. Coca-

40 | P a g e

cola, Red Lobster, Heinz, dan Gillete juga memilih untuk meningkatkan iklan menekan dalam masa-masa sulit dan penjualan Merka mengalami  peningkatan. Pengalaman ini sama dengan pengalaman Merk-Merk di masa lampau yang memilih untuk menginvestasikan uang Merka pada iklan pada saat resesi. Sebagai contoh, selama resesi tahun 1989-1991, Jif peanut butter, Bud Light beer, dan L’Oreal meningkatkan Alan Merka dan market share Merka meningkat pula. Karena desain iklan yang sangat kompleks, sangat susah mendapatkan  panduan yang detail. Tiap pemisahan periklanan memiliki strategi dan kekuatan yang berbeda yang membantu Merka memainkan peran Merka masing-masing dalam program komunikasi. Figur 6-3 dan 6-4 merangkum tentang keuntungan dan kelemahan dari media periklanan. Bagian ini menekankan pada beberapa persoalan penting tentang masing-masing media. TELEVISI Televisi dikenal sebagai media Man yang paling kuat karena menangkap indera penglihatan, pendengaran, dan gerak. Hampir semua rumah di Amerika memiliki televisi dan rata-rata Merka menonton televisi selama 7  jam setiap harinya. Iklan televisi memiliki dua kelebihan penting. Pertama, Man televisi dapat menjelaskan secara lebih efektif dan persuasif tentang  produk kita serta kelebihannya. Kedua, televisi dapat menjadi media yang  baik untuk menampilkan hal-hal yang menarik yang mungkin kurang  berhubungan dengan produk p roduk tersebut. Di sisi lain, Man televisi memiliki beberapa kekurangan, yaitu, dengan adanya banyak tambahan elemen-elemen yang kreatif terkadang pesan-pesan yang berhubungan dengan produk dan Merk bisa disalahartikan oleh konsumen. Selain itu, banyaknya iklan televisi yang beredar membuat masyarakat cenderung lebih gampang untuk melupakan iklan tersebut. Kekurangan lain dari Man televisi adalah tingginya harga produksi dan  penempatan iklan tersebut. tersebu t. Tak dapat kita pungkiri bahwa iklan televise yang di desain dan di jalankan dengan baik memberikan dampak pada penjualan dan profit. Sebagai contoh, salah satu perusahaan yang selalu sukses dalam iklan televisi adalah Apple. Iklan Merka pada tahun 1984 hanya muncul sekali, namun iklan tersebut merupakan salah satu iklan yang paling terkenal. Selama beberapa tahun iklan-iklan tersebut berhasil menciptakan image untuk beberapa produk. Pedoman Dalam Figur 6-6 kita dapat melihat dua strategi dalam iklan: Menentukan posisi yang paling tepat waktu memaksimalkan “brand  equity” Menentukan strategi kreatif yang terbaik untuk mengkomunikasikan posisi  yang diinginkan. Strategi yang kreatif dapat kita klasifikasikan sebagai informational (menonjolkan ke arah keuntungan produk) atau transformational (lebih menonjolkan ke arah yang tidak berhubungan dengan produk, seperti image). Pada dasarnya, iklan televisi harus memberikan kontribusi kepada “brand equity”, seperti mempererat asosiasi atau menambah asosiasi yang

41 | P a g e

 baru. Dalam mengaplikasikan model pengolahan informasi konsumen, ada 6 kriteria yang di identifikasikan sebagai kunci sukses untuk iklan: target konsumen, kreativitas iklan, pemahaman konsumen, posisi Merk, motivasi konsumen, dan iklan yang mudah diingat. Untuk mengevaluasi iklan copy testing setting kali digunakan. Ada beberapa cara untuk melakukan tes ini: Pedoman Dalam Figur 6-6 kita dapat melihat dua strategi dalam iklan: Menentukan posisi yang paling tepat waktu memaksimalkan “brand  equity” Menentukan strategi kreatif yang terbaik untuk mengkomunikasikan   posisi yang diinginkan. diingink an. Strategi yang kreatif dapat kita klasifikasikan sebagai informational (menonjolkan ke arah keuntungan produk) atau transformational (lebih menonjolkan ke arah yang tidak berhubungan dengan produk, seperti image). Pada dasarnya, iklan televisi harus memberikan kontribusi kepada “brand equity”, seperti mempererat asosiasi atau menambah asosiasi yang  baru. Dalam mengaplikasikan model pengolahan informasi konsumen, ada 6 kriteria yang di identifikasikan sebagai kunci sukses untuk iklan: target konsumen, kreativitas iklan, pemahaman konsumen, posisi Merk, motivasi konsumen, dan iklan yang mudah diingat. Untuk mengevaluasi iklan copy testing setting kali digunakan. Ada beberapa cara untuk melakukan tes ini: Jenis iklan yang digunakan (mock-up atau finished ad)  Frequency of exposure (tunggal atau beberapa)  Bagaimana Iklan tersebut ditampilkan (isolated, in ad clutter, atau di  dalam program atau majalah) Dimana tempat kejadian tersebut (di mal, di rumah melalui televise  atau surat, atau di dalam bioskop) Bagaimana mendapatkan responden (prerecnuted atau tidak)  Skala geografi (dalam satu kota atau lebih)  Prospek di Masa Depan Seiring dengan berkembangnya komputer, masa depan televisi menjadi tidak pasti. Beberapa pengamat memperingatkan bahwa jaman akan segera  beralih ke servis online, meskipun demikian seorang eksekutif perusahaan  periklanan berkata bahwa tidak ada yang lebih baik dari televisi ketika kita hendak berkomunikasi pada banyak orang. RADIO Radio adalah sebuah media yang memberi pengaruh yang sedang. 96  persen orang Amerika berusia 12 tahun dan lebih mendengarkan radio setiap hari dengan rata-rata 20 jam per minggu. Salah satu kelebihan dari radio adalah fleksibilitas yang dimiliki, sekaligus biaya yang tidak terlalu mahal. Kekurangan dari iklan radio, seperti yang bisa kita lihat, minimnya visualisasi dan sikap yang cenderung pasif dari konsumen. Radio memang tidak banyak dipelajari seperti media iklan yang lain, namun David Ogilvy,  pionir dari iklan percaya bahwa ada 4 faktor yang kritikal yang dapat membuat iklan radio menjadi efektif  Mengidentifikasi Merk Anda pada awal iklan

42 | P a g e

Mengidentifikasi sesering mungkin  Janjikan keuntungan kepada konsumen pada awal Wan  Ulanglah berulang-ulang kali PRINT Media cetak memberikan perbedaan yang besar dengan media  broadcast. Majalah dan koran bisa memberikan informasi tentang produk secara lebih mendetail. Pada waktu yang sama, media cetak tidak dapat memberikan presentasi atau demonstrasi yang dinamik. Selain itu, Wan media cetak lebih bersifat pasif. Pada dasarnya ada dua media cetak yang umumnya digunakan, majalah dan koran. Majalah lebih efektif digunakan untuk membangun image. Tetapi, keuntungan koran adalah lebih tepat waktu dan cepat dimengerti. Surat kabar harian dibaca oleh kurang lebih ¾ dari populasi yang ada dan lebih banyak digunakan untuk iklan-iklan lokal. 

Pedoman Walaupun criteria evaluasi yang sebelumnya dibahas untuk televisi tersebut masih tetap diterapkan, media cetak memiliki beberapa aturan dan  persyaratan spesial. Sebagai contoh, penelitian tentang media cetak pada majalah menyatakan bahwa dari 2/3 pembaca majalah, Merka pasti akan melihat minimal I Wan di dalam majalah tersebut. Dalam figure 6-7 dapat kita lihat beberapa pedoman yang kreatif untuk media cetak, yang dapat kita rangkum dalam 3 kriteria simpel, yaitu, kejelasan, konsistensi, dan branding.

DIRECT RESPONSE Iklan dengan respons langsung ini berkebalikan dengan iklan dalam  broadcast maupun media cetak. Yang termasuk dalam iklan jenis ini adalah surat, telepon, dan alat-alat komunikasi non personal lainnya. Sebagai contoh, frustasi dengan respons yang buruk akan katalog Merka, Macy's menghabiskan $ 1 juta dollar untuk mengirim CDROM kepada 50,000 remaja yang berisi tentang gaya pop hits hingga back-to-school. Akhir-akhir ini, video menjadi salah satu bentuk respons langsung yang digemari. Salah satu jenis dari direct marketing yang sangat populer adalah infomercials. Infomercials adalah gabungan dari Wan komersial dan informasi edukasi, serta hiburan. Infomercials bisa juga diartikan sebagai gabungan antara sales call dan iklan televisi. Durasi untuk Infomercials sekitar 30 menit dengan biaya antara $250,000 hingga $500,000. Pedoman Direct marketing turut berkembang bersama dengan tehnologi, seiring dengan perkembangan perilaku konsumen dan kebutuhan dari marketer. Keuntungan dari Direct response ialah dapat menjalin hubungan antara marketer dengan konsumen. Direct marketing juga dapat menginformasikan  perkembangan terbaru dari produk Merka dan konsumen juga dapat memberikan saran kepada marketer tentang apa yang Merka Sukai atau tidak sukai, serta kebutuhan atau keinginan Merka yang spesifik.

43 | P a g e





 

Untuk mengimplementasikan program direct marketing yang efektif, yaitu: Mengembangkan daftar konsumen yang up-to-date yang dimiliki sekarang maupun yang potensial. Meletakkan penawaran yang benar dengan cara yang benar Melacak efektifitas dari program pemasaran

ONLINE

Di abad ke-21 internet mulai menjadi salah satu media komunikasi dan informasi yang digemari. Dalam bagian ini, kita membahas tentang dua alat untuk membangun Merk, yaitu web sites dan iklan interaktif. 1. Web sites Keuntungan dari memasarkan melalui web adalah biayanya yang rendah dan banyaknya detil dan kustomisasi yang ditawarkan. Web sites memudahkan konsumen untuk mencari informasi Merk maupun produk yang sesuai dengan keinginan Merka. Untuk memberikan informasi terbaru, web site harus sering di update dan menawarkan sebanyak mungkin informasi, terutama untuk pelanggan. Selain untuk memasarkan produk, Web sites juga bisa digunakan untuk melakukan survey. Desain dari web sites hendaknya menarik, menggunakan tehnologi terbaru, dan mengkomunikasikan pesan  perusahaan dengan efektif. Desain dalam web sangat penting karena bila konsumen tidak mendapatkan pengalaman yang positif sangat sulit untuk mendapatkan Merka kembali. 2. Iklan Interaktif Iklan interaktif sangat potensial karena iklan ini tidak mengganggu konsumen yang dalam hal ini adalah pengguna internet, dan dengan menggunakan Wan interaktif hanya prospek yang paling menjanjikan yang menghubungi, yang setelah itu meminta informasi sesuai yang Merka inginkan. Meskipun demikian, ada banyak kekurangan dari iklan ini. Banyak konsumen yang dengan gampang mengabaikan iklan ini. Dari tahun 1995 hingga 2001, presentase orang yang meng-klik iklan ini turun dari 40 persen hingga 0.5 persen. Iklan web semakin bervariasi seiring dengan waktu, BMW contohnya menggunakan film yang disutradarai oleh Guy Ritchie dan dibintangi oleh Madonna. Ford dan General Motor membuat video game online untuk mempromosikan mobil Merka. Dalam game tersebut pemain  juga bisa menantang teman-teman teman -teman Merka untuk mengalahkan mengala hkan skornya. PLACE

Kategori yang terakhir dalam iklan dan biasa disebut iklan “alternatif'” atau “Support” karena ini baru muncul untuk melengkapi media iklan yang tradisional. Kategori ini muncul karena media iklan tradisional, seperti iklan televisi menjadi kurang efektif sehingga para marketer menyarankan untuk

44 | P a g e

menjangkau orang-orang di lingkungan yang berbeda, seperti contohnya, tempat Merka bekerja, bermain, dan belanja. 1. Billboards dan Poster Dimulai dari tahun 1925 oleh Burma-Shave, billboard menjadi sangat popular dengan backlight, sound, bahkan 3 dimensi. Billboard sekarang dapat kita lihat dimana-mana, bus, kereta, tempat pemberhentian  bus, kios, dll. Perusahaan sekarang juga bisa membeli tempat di stadion, arena, elevator, supermarket, jalan tol, dan masih banyak lagi. 2. Bioskop, Pesawat Udara, Udara, Lounge, dan Tempat Lainnya Iklan sekarang bisa kita temukan di tempat yang tidak biasanya, seperti di atas pesawat berkat kecanggihan tehnologi. Kita juga dapat menemukan iklan di dalam bioskop sebelum film mulai diputar. 3. Product Placement Beberapa produsen juga membayar sekitar $50,000 hingga $100,000 atau lebih agar produknya bisa ditampilkan dalam sebuah film. Product  placement bisa dikombinasikan dengan promosi spesial. Contohnya Contohn ya adalah BMW dalam film James Bond, Goldeneye, dengan direct mail dan Man yang intensif untuk meluncurkan Z3. 4. Point of Purchase Jenis iklan ini biasa kita temui di dalam toko, seperti di kereta  belanja, rak toko, pilihan promosi, seperti demonstrasi, sampel gratis, dan sebagainya. Point of purchase didasarkan pada sebuah Studi yang menyatakan bahwa dalam beberapa kategori produk, Merka mengambil keputusan final di toko. In-store media di desain untuk meningkatkan  jumlah keputusan spontanitas spon tanitas yang dibuat. Pedoman  Nontradisional atau place media menawarkan berbagai pilihan yang menarik untuk marketer untuk menjangkau konsumen. Wan sekarang bisa tampil di mana saja, di tempat di mana konsumen bisa meluangkan waktunya  beberapa menit, bahkan detik untuk memperhatikan Man tersebut. Keuntungan dari nontradisional media ini adalah sangat tepat dan bisa menarik perhatian konsumen dengan cepat. Promotion Sales promotion dapat didefinisikan sebagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pemakaian dari sebuah produk dan jasa. Sales promotion digunakan untuk:  Perubahan perilaku perdagangan sehingga dapat menjaga brand dan aktif mendukung .cales promotion  Perubahan perilaku konsumen sehingga Merka dapat membeli sebuah  brand untuk pertama kalinya, kalin ya, membeli lebih awal atau juga lebih sering membeli brand itu. Consumer promotion dapat didefinisikan untuk merubah pilihan, kuantitas, atau waktu pembelian seorang konsumen.

45 | P a g e

Trade promotion merupakan insentif financial atau discount yang diberikan retailers, ataupun distributor kepada seller untuk meningkatkan  penjualan produknya. produkn ya.

Event marketing dan sponsorship Sponsorship sebuah event merupakan salah satu alat komunikasi marketing untuk sebuah brand. Sebuah event disini adalah seluruh aktifitas masyarakat yang dapat menarik minat masyarakat dan attractiveness Merka seperti event olahraga, musik, sosial, dan lain sebagainya. Marketer disini  berperan sebagai sponsorship sebagai pengenalan dari brand dan product Merka sehingga masyarakat mengenal melalui media event ini.

Public relation and publicity Komunikasi marketing yang menggunakan media komunikasi seperti newsletter, press conference, film, dan lain sebagainya.  Public relation didalamnya termasuk laporan tahunan,  fundraising, management spesial event dan berhubungan dengan public affairs.  Buzz marketing: teknik yang digunakan untuk menciptakan WOM dia masyarakat Personal Selling Penjualan yang dilakukan secara berinteraksi langsung dengan konsumen, face to face, dan memberikan informasi secara terperinci mengenai produk.

III. MEMBANGUN PROGRAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU Mixing communication options Merupakan menggabungkan beberapa media komunikasi untuk memasarkan sebuah produk kepada masyarakat. Membangun brand awareness dan positive  brand image dalam benak konsumen, dan membentuk product knowledge yang terstruktur untuk mendorong konsumen merespon dan meningkatkan customer  based equity. Matching Communication options Untuk menggunakan komunikasi pemasaran yang terpadu, marketer harus dapat mematching-kan media komunikasi yang digunakan. Untuk mengukur apakah sebuah IMC match, criteria sebagai berikut: 1. Coverage, Apakah mencakup target audiens yang diinginkan? 2. Contribution, Apakah IMC yang digunakan memberikan dampak terhadap  peningkatan brand awareness? awa reness? 3. Commonality, Apakah IMC dapat diterima masyarakat? 4. Complementary, Apakah cara penyampaian IMC memerlukan tambahan? 5. Versality, Apakah IMC menargetkan kepada different group konsumen?

46 | P a g e

6. Cost , Apakah sudah menggunakan biaya yang relevant? Menggunakan Menggu nakan IMC Choice kriteria IMC choice Criteria menyediakan beberapa petunjuk untuk mendesign dan perlu menggunakan atau tidak, apakah menelan biaya yang signifikan atau tidak, dan lain sebagainya.  Establishing priorities and trade off Apakah sa.saran untuk IMC iepat, mendifferen.siacikan kcun.sumen ata.u tidak, apakah IMC digunakan jangka panjang at2u jangka pendek_   Evaluating communication options options Mengevaluasi pilihan-pilihan komunikasi yang digunakan, apakah perlu menggunakan atau tidak, apakah menelan biaya yang signifikan atau tidak, dan lain sebagainya.  Establishing Priorities and trade off Apakah sarana untuk IMC tepat, mendifferensiasikan konsumen atau tidak, apakah IMV digunakan jangka panjang atau jangka pendek.   Executing Final design and implementation implementation Melaksanakan IMC yang telah didesign, kapan dan apakah dilakukan secara berkala, dan pengimplementasian dari IMC dapat dilaksanakan dengan baik atau tidak.

47 | P a g e

BAB 7 Leveraging secondary Brand Knowledge Untuk Membangun Ekuitas Merek Membangun brand equity dapat dilakukan melalui berbagai cara, di chapter sebelumnya telah dibahas 2 metode bagaimana cara membangun brand equity. Pada Chapter ini akan membahas sebuah metode membangun brand equity melalui peningkatan pengetahuan Merk sekunder pada konsumen. Yang dimaksudkan disini adalah sebuah cara yang digunakan oleh sebuah perusahaan untuk menciptakan respon positif dari konsumen terhadap produknya dengan menghubungkan sebuah Merk pada suatu entitas tertentu. Ada 8 entitas yang mampu membangun brand equity suatu produk , yaitu : 1. Companies 2. Countries or other 3. Channels 4. Co-branding 5. Characters/Licensing 6. Spokespersons 7. Events 8. Other third-party sources

I. Konseptualisasi Proses the Leveraging Menghubungkan suatu Merk dengan beberapa entitas lain, seperti beberapa factor sumber atau orang yang terkait, tempat, atau sesuatu, mampu menciptakan sebuah asosiasi baru dari Merk ke entitas serta mempengaruhi asosiasi Merk yang ada. Creation of New brand Association Dengan membuat hubungan antara Merk dan “entitas lain”, konsumen dapat membentuk asosiasi secara mental dari Merk ke “entitas lain” ini, dan untuk setiap atau semua asosiasi, penilaian, perasaan, dan sejenisnya yang terkait dengan entitas tersebut. Effect on existing Brand Knowledge Menghubungkan Merk pada entitas lain tidak hanya akan menciptakan asosiasi Merk, baru tapi juga mampu mempengaruhi asosiasi Merk yang sudah ada. 1. Awareness and knowledge of the entity 2. meaningfulness of the knowledge of the entity

48 | P a g e

3. Transferability of the knowledge of the entity

II. Perusahaan Entitas company merupakan salah satu dari entitas inti dimana company disini dimaksudkan sebagai “siapa yang membuat produk?”. Entitas ini dilakukan melalui pengadopsian suatu branding strategies . Dengan branding strategies  perusahaan akan mampu membangun sebuah brand equity  bagi produk yang ditawarkan. Ada 3 opsi untuk melakukan branding strategies, yaitu : 1. Membuat Merk baru 2. Mengadopsi Merk yang yang sudah ada 3. Menggabungkan Merk yang sudah ada dengan yang yang baru Contoh : Aqua, Telkom Flexi

III. Negara Entitas country merupakan salah satu dari entitas inti yang dimaksud sebagai “dimana produk tersebut dibuat?”. Entitas ini dilakukan melalui  pengidentifikasian darimana asal produk tersebut dibuat. Diharapkan dengan menciptakan suatu brand yang identik dengan negara asal dari produk tersebut akan mampu membangun brand equity. Namun tidak hanya Negara, wilayah dan kota-pun dapat dijadikan suatu brand yang identik dengan asal penciptaan suatu  brand. Contoh : Jeruk Bali, Batik Papua, Bakso Solo Levi’s  (identik dengan USA).

IV. Saluran Distribusi Entitas chanel merupakan entitas terakhir dari ketiga entitas inti, chanel dimaksud juga sebagai “dimana produk ini dibeli?”. Entitas ini dilakukan melalui chanelling strategy, yaitu dimana sebuah toko retail mampu mendongkrak brand equity suatu produk. Contoh : Pakaian yang dijual di Sogo atau Batik Keris.

V. Co-Branding Entitas berikutnya adalah co-branding. Pengertian Co-branding adalah kombinasi dari dua atau lebih Merk-Merk terkenal untuk tujuan pemasaran, untuk memperkuat satu sama lain preferensi atau pembelian niat, atau untuk mencapai audiens yang lebih luas. Contoh : MotoGP dan Formula 1 Salah satu bentuk co-branding adalah co-branding produk. Ini melibatkan ekuitas Merk untuk bahan, komponen atau bagian yang terkandung dalam produk lain. Bentuk lain co-branding adalah co-branding perusahaan sama. Ini terjadi ketika sebuah perusahaan dengan lebih dari satu produk mempromosikan Merk Merka sendiri bersama-sama secara simultan. Joint venture co-branding adalah

49 | P a g e

 bentuk lain dari co-branding. Didefinisikan sebagai dua atau lebih perusahaan yang menjalankan aliansi strategis untuk menyajikan produk kepada target pasar.

VI. Characters/Licensing Entitas berikutnya adalah lisensi. Lisensi pengertiannya secara umumnya memberi ijin. Misalnya memberi ijin menggunakan nama. Seperti itu pengertian lisensi secara umum. Seperti hak paten, dari dulunya memang seperti itu. Jadi yang dipatenkan apakah itu berupa penemuan atau suatu inovasi. Lisensi itu memiliki beberapa syarat. Dan syarat itu sangat tergantung kepada apa yang mau dilisensikan. Kalau untuk nama atau Merk, tentunya nama tersebut sudah berkembang, sudah terkenal, dan memiliki brand image. Jadi nama tersebut sudah mewakili keunggulan-keunggulan produk atau jasa.

VII. Celebrity Endorsement Menggunakan orang terkenal dan orang yang terpercaya untuk mempromosikan produk merupakan langkah fenomena yang luar biasa dalam sejarah panjang pemasaran. Merka dipakai oleh suatu bintang terkenal. Dan yang kedua adalah karena banyak masyarakat yang lebih mengenal bintang tersebut sehingga perhatian Merka akan tertuju kepada bintang iklan tersebut. Dan jika  bintang terkenal tersebut diberikan dengan memakai suatu produk tertentu. Maka konsumen cenderung ikut memakai produk tersebut agar Merka juga seolah-olah ikut merasakan apa yang dipakai oleh bintang pujaan Merka. Contoh : Paris Hilton dalam beriklan burger carls Jr. Potensi masalah yang muncul Dalam endorsement ini timbul beberapa masalah : 1. Bintang endorsers yang terlihat sering dipakai dalam beberapa Merk  produk menyebabkan berkurangnya efektifitas efektifi tas sebagai bintang bintan g endorser. Contoh : penyanyi Britney Spears muncul dalam beberapa iklan promosi  produk seperti Pepsi, Clairol, McDonald’s, Sketche rs, youtopia.com dan Got milk dalam satu tahun. 2. Kurang adanya alasan yang kuat dalam hubungan sang bintang iklan dengan produk. Contoh : bintang film Paul Hogan beriklan Merk mobil sports Subaru. 3. Bintang endorser akan mendapatkan masalah atau kehilangan  popularitasnya dan menurunkan menu runkan nilai jualnya dalam dala m beriklan jika ia salah  berikan. Contoh : petenis Andre Agassi yang merupakan bintang tetap Nike muncul dalam sebuah iklan produk kamera Canon Rebel. Dalam iklannya ia berujar “Image is Everything”. Hal ini sangat bertolak  belakang dengan slogan Nike yaitu yaitu “authentic athletic performance”.

50 | P a g e

VIII. Events Sponsorship adalah usaha untuk mendukung sebuah acara, kegiatan, orang, atau organisasi secara financial atau melalui penyediaan produk atau jasa,. Sebuah sponsor adalah individu atau kelompok yang memberikan dukungan terhadap apa yang dipercayai mempunyai manfaat terhadap kepentingan pribadi atau kelompoknya. Pihak yang mengajukan sponsor wajib menyerahkan untuk memberikan  pendanaan. Dalam proposal propo sal harus memuat hal-hal hal -hal yang berkaitan dengan kegiatan kegi atan yang akan digelar, mulai dari segi definisi kegiatan hingga anggaran dana kegiatan tersebut. Hal yang ada dalam proposal harus dibuat secara realistis dan menarik agar mampu menarik pihak-pihak untuk dapat memberikan sponsor terhadap kegiatan yang diadakan. Contoh : Rokok Djarum Blakc pada Black Innovation Contest.

IX. Pihak Ketiga Dalam hal ini dapat menggunakan sumber dari pihak ketiga sebagai  pemasar produk Merka. Hal ini disebabkan pihak ketiga ini lebih dekat dengan target market Merka. Sehingga konsumen secara tidak langsung akan menggunakan produk yang direkomendasikan oleh pihak ketiga ini. Nantinya  pihak ketiga ini akan mendapatkan men dapatkan komisi dari produsen pro dusen tersebut. Contoh : sering dijumpai toko kamera di Surabaya menganjurkan kepada konsumen untuk membeli Merk kamera tertentu. Seperti Sony padahal kenyataannya toko kamera tersebut diajak bekerjasama dengan pihak Sony untuk memasarkan produknya. Contoh lain suatu majalah komputer tertentu akan cenderung mengunggulkan suatu Merk dalam ulasan beritanya. Hal ini secara kasat mata majalah tersebut bertindak independen padahal dibalik semua itu sudah terjalin kerjasama antara majalah dengan perusahaan komputer tersebut.

51 | P a g e

BAB 8 MEMBANGUN SEBUAH UKURAN EKUITAS MEREK DAN SISTEM MANAJEMEN

I. THE BRAND VALUE CHAIN Brand Value Chain merupakan sebuah pendekatan terstruktur untuk memberi penilaian terhadap sumber serta hasil dari Brand Equity dan cara  bagaimana aktivitas pemasaran menciptakan sebuah Brand Value. Brand value chain merupakan sebuah sistem/cara yang mengorganisir banyak merk-merk yang dibuat oleh perusahaan dan berusaha untuk membuat diferensiasi sehingga tercipta integrasi yang baik diantara merk-merk tersebut. VALUE STAGES Penciptaan brand value dimulai dari aktivitas pemasaran untuk mempengaruhi pelanggan dalam menjelaskan bagaimana sebuah merk tersebut  bekerja di pasaran. The Value Stages terdiri dari 4 tahap dimana setiap tahap mempunyai masing-masing multiplier. 4 tahap tersebut antara lain 1. Marketing Program Investment Yaitu merupakan tahap awal dari penciptaan value itu sendiri melalui  program pemasaran yang meliputi produk, komunikasi, penjualan, karyawan, dan lain sebagainya. Kemampuan dari marketing program investments untuk memperluas rantai nilai akan sangat tergantung oleh aspek kualitatif dari program pemasaran melalui program multiplier Program Multiplier yaitu kemampuan dari program pemasaran untuk mempengaruhi customer mindset yang akan bergantung pada kualitas dari  program investments itu sendiri. Ada 4 faktor yang sangat berpengaruh terhadap penilaian atas kualitas dari sebuah brand antara lain . a. Clarity : yaitu seberapa jelas pesan yang disampaikan melalui program  pemasaran dan apakah konsumen memperhatikan kejelasan dari pesan tersebut ?  b. Relevance : yaitu sejauh mana keterkaitan atau hubungan antara konsumen/pelanggan dengan program pemasaran dan apakah konsumen merasa bahwa brand tersebut perlu dipertimbangkan ?

52 | P a g e

c. Distinctiveness : yaitu seberapa unik perbedaan (diferensiasi) dari  program pemasaran yang ditawarkan dan seberapa unik program  pemasaran yang ditawarkan ditawark an oleh pesaing. d. Consistency : yaitu konsistensi konsiste nsi dan integrasi yang baik diantara marketing program. 2. Customer Mindset Marketing program investments dapat manghasilkan perubahan hubungan dengan para konsumen. Perubahan tersebut dapat berupa antara lain : image,  perasaan/rasa, pengalaman, kepercayaan, persepsi,keyakinan persepsi,keyakina n dan lain sebagainya. Customer Mindset dapat diukur melalui bebrapa atribut, antara lain: a. Brand awareness : yaitu merupakan kesenangan atau kecenderungan konsumen terhadap suatu brand tertentu dimana konsumen akan langsung mengenali produk dan jasa yang akan menyertainya.  b. Brand Associations : kekuatan, keunggulan, dan keunikan dari atribut yang dirasa dan juga keuntungan dari brand. Brand association sering menggambarkan kunci utama dari Brand Value karena Brand Association mempunyai arti seberapa jauh konsumen merasakan sebuah  brand dan sejauh mana kebutuhan k ebutuhan Merka terpenuhi. terpenu hi. c. Brand attitudes : keseluruhan evaluasi dari brand mengenai kualitas dan kepuasan yang dihasilkan. d. Brand attachment : seberapa loyal para pelanggan merasakan brand tersebut. e. Brand activity : seberapa luas/jauh para konsumen menggunakan sebuah  brand, memberitahukan pada temannya, mencari informasi tentang  brand, promosi, even, dan lain l ain sebagainya. Brand value akan tercipta pada level(stage) ini ketika para pelanggan telah mempunyai : - Tingkat Awareness yang tinggi. - Brand association yang kuat, unik dan favorit. - Brand Attitude yang positif. - Brand attachment yang intensif dan loyal. - Tingkat aktivitas brand yang tinggi. Customer Multiplier yaitu seberapa luas/seberapa jauh sebuah nilai(value) tertanam dalam benak konsumen yang dapat mempengaruhi pasar. Dimana sebuah market performance bergantung pada berbagai faktor external yang terkait. Tiga faktor eksternal tersebut antara lain : a. Competitive Superiority: Seberapa efektif kuantitas dan kualitas dari marketing investments terhadap brand pesaing.  b. Channel and Intermediary Intermediar y support : Seberapa banyak penguatan dan selling efforts yang dilakukan oleh  partner dan atau channel chann el pemasaran. c. Customer size and profile : Berapa banyak dan bagaimana tipe/karakteristik dari konsumen atau pelanggan yang terikat terhadap brand.

53 | P a g e

3. Market Performance Customer mindset akan mempengaruhi bagaimana konsumen /  pelanggan bereaksi atau merespon pasar dengan berbagai cara. Dengan kata lain seberapa besar elastisitas dari harga apakah dapat dipengaruhi oleh brand image yang kuat. Ada beberapa dimensi yang mempengaruhi respon atau reaksi dari konsumen : dua dimensi awal, berkaitan dengan harga, yakni kepekaan konsumen terhadap harga dibanding dengan brand value. Dimensi ketiga adalah pangsa pasar. dimensi keempat adalah  brand expansion, dimensi kelima adalah struktur biaya, dan dimensi keenam yaitu brand Prftability. Brand Value akan tercipta di tahap (stage) ini dengan cara membangun volume penjualan yang profitable diantara dimensi-dimensi diatas. Market Multiplier menjelaskan nilai yang disebabkan oleh market  performance dari sebuah brand yang tercermin dalam shareholder value  bergantung pada berbagai berb agai macam faktor eksternal ekstern al yang mempengaruhi.  Market dynamics  Growth potential  Risk profile  Brand contribution 4. Shareholder Value  berdasarkan pada informasi yang tersedia maupun yang masih diramalkan tentang sebuah brand sebagaimana pertimbangan yang lain,  pasar finansial kemudian akan merumuskan pendapat dan membuat  berbagai penilaian yang mempunyai dampak keuangan secara lansung terhadap brand value. Tiga indikator penting adalah harga pasar saham,  price/earning multiple, dan overall market capitalization capitalizatio n untuk  perusahaan.

VALUE STAGE

Marketin g

Custome r

- Product   Communicati on - Trade

MULTIPLI

Marketing Performan

- Awareness   Associatio n - Attitudes

Program Quality

-

Sharehold er

Price premium Price elasticities Market Share Expansion Success Cost Structure Profitability

Marketpla ce conditions

- Stock price - P / E ratio - Market Capitalization

Investor Sentiment

54 | P a g e

-

Clarity Relevance Distinctiveness Consistency

- Competitive reaction - Channel Support - Customer size and profile

-

Market dynamics Growth potential Risk profile Brand Contribution

II. DESIGNING BRAND TRACKING STUDIES Tracking Studies merupakan kegiatan yang meliputi pengumpulan informasi dari konsumen secara rutin dari waktu ke waktu. Informasi tersebut  berisi antara lain bagaimana kinerja suatu brand dan program pemasaran dalam  berbagai dimensi yang teridentifikasi pada brand audit. Tracking Studies memegang peranan penting bagi seorang manajer dalam membuat keputusankeputusan jangka pendek (day-to-day decision making). Product-Brand Product-Brand Tracking Meliputi beberapa kategori penilaian antara lain mengenai : - Brand awareness - Brand judgment - Brand performance - Brand imagery - Brand feelings - Brand resonance Corporate Corporate or Family Brand Tracking Selain membuat penilaian (tracking) dari individual brand, suatu  perusahaan juga perlu mengadakan penilaian mengenai hubungan, peran dan kinerja dari family brand terhadap individual-individual brand yang ada. Global Tracking Meliputi beberapa indikator global (makro), antara lain : - Economic Indicators - Retail - Technology - Personal Attitudes and Values - Media Indicators - Demographic Profiles - Other Product and Services - Attitudes to Brand and Shopping

55 | P a g e

III. ESTABLISHING A BRAND EQUITY MANAGEMENT SYSTEM Brand Equity Management System adalah suatu proses organisasional yang dibuat untuk mengembangkan pengertian dan penggunaan dari konsep brand equity bagi perusahaan. Ada tiga tahap yang harus dijalankan oleh suatu organisasi dalam mengimplementasikan Brand Equity Management System yaitu: membuat Brand Equity Charter, mengumpulkan Brand Equity Reports, dan menjelaskan Brand Equity Responsibilities. Brand Equity Charter Langkah / tahap awal dari proses Establishing Brand Equity Management System adalah membuat formalitas mengenai pandangan perusahaan terhadap Brand Equity kedalam sebuah dokumen yang juga disebut dengan Brand Equity Charter yaitu sebuah laporan yang menyediakan petunjuk yang relevan bagi manajer pemasaran dan perusahaan. Brand Equity Charter tersebut mempunyai manfaat sebagaimana yang diberikan oleh marketing partner yang berada diluar  perusahaan. Brand Equity Report Tahap kedua dalam penetapan Brand Equity Management System adalah untuk mengumpulkan hasil dari Tracking Survey (hasil dari penelusuran brand) serta pengukuran- pengukuran  pengukuran lain dari hasil “kinerja yang relevan terhadap sebuah brand. Hasil dari kesemuanya itu kemudian dikumpulkan kedalam sebuah laporan yang disebut sebagai Brand Equity Report yang akan dilaporkan pada  pihak manajemen dalam jangka waktu tertentu misalnya tahunan, tengah tahunan atau kuartalan. Brand Equity Responsibilities Untuk mengembangkan sistem manajemen dari Brand Equity maka tanggung jawab organisasi terhadap brand haruslah jelas. Brand Equity Responsibilities dilaksanakan melalui cara-cara berikut 1. Overseeing Brand Equity 2. Organizational Design and Structures 3. Managing Marketing Partners

56 | P a g e

BAB 9 MENGUKUR SUMBER EKUIT EKUITAS AS MEREK: MEREK : MENANGKAP PEMIKIRAN KONSUMEN

Memahami struktur wawasan akan Merk yang diinginkan konsumen adalah hal yang sangat penting untuk membangun dan mengelola suatu ekuitas Merk. Untuk mengetahui apa yang ada dalam benak konsumen mengenai suatu brand (segala  pemikiran, perasaan, persepsi, citra, kepercayaan serta sikap) terhadap berbagai Merk, pemasar perlu membangun sebuah konstruk detail dari sebuah pemetaan  pikiran konsumen. Berdasarkan brand value chain, sumber dari sebuah ekuitas Merk muncul dari  pola pikir konsumen. Untuk mengukur sumber-sumber dari ekuitas Merk  berdasarkan konsumen tersebut (Costumer  Based Brand Equity), diperlukan  berbagi macam metode untuk mengukur berbagai aspek, baik dari  Brand  Awareness maupun  Brand Image, yang secara potensial dapat mengarah pada respon konsumen yang berbeda, yang membentuk suatu ekuitas Merk. Pembahasan kali ini akan mengulas berbagai metode yang digunakan dalam mengukur serta menangkap pemikiran konsumen (costumer mindset) yang dapat digunakan untuk mengidentifikasi sumber potensial dari ekuitas Merk, mencakup  pendekatan kualitatif kualitat if dan kuantitatif.

I. Teknik Penelitian Kualitatif Terdapat beberapa tipe asosiasi yang dapat dihubungkan pada suatu Merk (brand). Selain itu terdapat pula beberapa cara untuk menguak berbagai tipe dari asosiasi-asosiasi yang terhubung pada suatu brand tersebut, serta kekuatan, keunikan dan kebaikan yang sesuai dengan Merk tersebut, salah satunya adalah melalui penelitian kualitatif. Teknik Penelitian Kualitatif (Qua7itative Research Techniques), adalah suatu teknik penelitian dengan pendekatan yang relatif tidak terstruktur, yang memperbolehkan berbagai kemungkinan respon konsumen dalam suatu  batasan tertentu. Pada bagian ini, terdapat berbagai macam teknik penelitian kuantitatif yang dapat diterapkan untuk mengidentifikasi sumber dari ekuitas Merk. Free Association Cara yang paling sederhana dan seringkali paling kuat untuk menggambarkan Merk, adalah dengan melibatkan suatu tugas asosiasi  bebas, dimana seseorang diberi pertanyaan mengenai apa yang akan muncul di dalam benaknya pada saat Merka memikirkan tentang suatu

57 | P a g e

Merk, tanpa adanya petunjuk yang mungkin dapat mengarah pada suatu kategori produk tertentu. (contoh: “Katakan pad a saya apa yang muncul. Dalam benak anda pada saat anda memikirkan jam tangan Rolex”). Projective Techniques Untuk menelusur sumber dari ekuitas Merk, dibutuhkan struktur  pengetahuan atas Merk oleh konsumen yang digambarkan secara akurat dan selengkap mungkin. Namun sayangnya, dalam beberapa situasi, konsumen mungkin saja merasa bahwa. hal tersebut tidak dapat diterima, atau bias saja. Merka tidak ingin mengungkapkan perasaan Merka yang sebenarnya, terutama pada pewanwancara yang tidak Merka kenal sebelumnya. Oleh karena itu biasanya responden memberikan jawaban yang umum yang dapat diterima, atau bahkan memberikan jawaban yang sekiranya diinginkan pewawancara. Ketidakinginan atau ketidakmampuan dalam mengungkapkan perasaan yang sebenarnya dirasakan konsumen mengenai suatu Merk biasanya terjadi pada saat konsumen diharuskan untuk menjawab pertanyaan tentang suatu Merk yang dibentuk oleh berbagai asosiasi imajiner. Pada situasi demikian biasanya konsumen akan mengalami kesulitan untuk mengungkapkan perasaannya. Oleh karena itu dibutuhkan pendekatan yang berbeda dari sebelumnya, misalnya Teknik Proyektif.  Projective Techniques (Teknik Proyektif), adalah alat diagnitik untuk mengungkap opini serta perasaan konsumen yang sebenarnya, pada saat Merka tidak ingin atau tidak mamapu untuk mengungkapkannya sendiri segan suatu alasan. Meski tidak selalu berhasil memberikan hasil yang kuat, teknik ini dapat memberi masukan berharga yang dapat merangkai gambaran yang lebih lengkap mengenai konsumen dan hubungan Merka dengan suatu Merk. Terdapat dua macam metode penugasan dalam teknik proyektif, yaitu Completion & Interpretation Tasks, serta Comparison Task 1.2.1. Completion & Interpretation Tasks Teknik proyektif menggunakan stimuli yang ambigu dan tidak lengkap untuk mengungkap pikiran dan perasaan konsumen. Metode ini. biasanya menggunakan gambar ,dengan balon bicara yang kosong (karena itu metode ini biasa disebut sebagai “bubble exercise”). Konsumen disuguhi gambar yang menunjukkan suatu aktifitas menyangkut suatu produk, kemudian diminta mengisi  bagian kosong tersebut dengan kata-kata. Kata-kata yang dibubuhkan konsumen tersebut, secara tidak langsung, akan menunjukkan apa yang ada di benak konsumen mengenai produk. 1.2.2. Comparison Tasks Teknik lain yang dapat digunakan adalah brand comparison task. Dengan teknik ini, konsumen diminta membandingkan suatu Merk dengan orang, negara, hewan, aktivitas, mobil, majalah, sayuran ataupun Merk yang lain (contoh: “Apabila Wheaties sereal adalah sebuah mobil, maka mobil apakah itu?”). Brand Personality and Values

58 | P a g e

 Brand personality adalah karakteristik manusia yang dapat distribusikan  pada sebuah Merk. 1.3.1. The Big Five  Brand personality bisa dinilai dengan lebih tepat melalui metode adjective checklist atau rating. Jennifer Aaker membuat sebuah  penelitian atas brand personalities yang memberikan pandangan atas  personality dari beberapa Merk terkenal. Dari penelitian tersebut kemudian diciptakan skala brand personalities yang dicerminkan 5 faktor yang kemudian disebut Big Five. Faktor-faktor tersebut diantaranya sebagai berikut: 1. Sincerity (down to earth, honest, cheerful) 2.  Excitement (daring, spirited, imaginative) 3. Competence (reliable, intelligent, successful) 4. Sophistication (upper-class (upper-class & charming) 5. Ruggedness (outdoorsy (outdoorsy & tough) tough)

Sincerity

Excitement

Competenc

Sophisticati

Sophisticati

Down to

Daring

Reliable

uppercla

Outdoors

Honest

Spirited

Intellige

Charmin

Tough

cheerful

Imaginati

Successf 

Experiential Methods . Kebanyakan para peneliti berusaha untuk meningkatkan efektivitas dari Pendekatan kualitatifnya dengan cara kembali ke teknik penelitian kualitatif yang tradisional, yakni meneliti(mengamati) konsumen pada lingkungan alami Merka. Hal ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya dengan Merkam langsung perilaku Merka di rumah atau lingkungan kerja.

II. Teknik Penelitian Kuantitatif  Penelitian kuantitatif menggunakan bermacam-macam skala pertanyaan sehingga akan didapatkan gambaran numerik dan dibuat kesimpulannya. Pengukuran kuantitatif dari brand knowledge dapat digunakan untuk menilai kedalaman (depth) dan keluasan (breadth) brand awareness dengan lebih baik. II.1.

Awareness

59 | P a g e

Brand awareness berkaitan dengan kekuatan sebuah Merk dalam ingatan konsumen yang dicerminkan lewat kemampuan mengidentifikasi  berbagai elemen dari sebuah Merk (logo, nama, symbol, slogan dll). Brand awareness meliputi brand recognition dan brand recall  performance 2.1.1. Recognition Proses pengenalan membutuhkan kemampuan konsumen untuk . membedakan stimulus seperti kata, objek, gambar, atau apapun sebagai sesuatu yang pernah Merka lihat. Brand recognition  berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi Merk. Brand name recognition bisa dites lewat missing letters test, yaitu suatu tes untuk mengukur kemampuan konsumen dalam mengenali nama Merk dengan informasi yang tidak lengkap. Contoh: lengkapi Merk dibawah ini 1. D-...-S-N-…-Y 2. N-...-K-… 3. ...-D-...-D-A-… Brand recognition itu penting terutama dalam kaitannya dengan  packaging, dan beberapa peneliti pemasaran telah menggunakan cara-cara kreatif untuk menilai visibilitas dari desain kemasan. Merka mempertimbangkan tolok ukur dari kemampuan visibilitas konsumen dengan keadaan: 1. Penglihatan sempurna (20-20 vision) 2. Berhadapan langsung dengan kemasan/ produknya 3. Dalam jarak kurang dari 5 kaki 4. Dan berada dalam kondisi penerangan sempurna Pertanyaan kuncinya adalah apakah desain kemasan cukup kuat untuk tetap dapat dikenali meskipun satu atau lebih dari kondisi tersebut di atas tidak terpenuhi. Dengan menggunakan pengukuran secara langsung atau tidak langsung sebagaimana disebut diatas, pemasar dapat menentukan Merk mana yang ada dalam ingatan konsumen. 2.1.2. Recall Brand recall berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk mengingat Merk dalam berbagai keadaan. Dalam brand recall, konsumen harus mampu mengingat elemen Merk saat diberikan sejumlah pertanda yang berkaitan. Pengukuran-pengukuran brand recall yang berbeda sangat mungkin, tergantung pada tipe  petunjuk/isyarat yang diberikan kepada konsumen. ko nsumen. Unaided recall (tanpa bantuan) diberikan sebagai petunjuk yang memungkinkan untuk mengidentifikasi hanya Merk- Merk yang sangat kuat saja. Aided recall menggunakan tipe petunjuk yang  bermacam-macam untuk membantu konsumen mengingat. Contoh:  brand recall dari Porche (Germany (German y sport car) pada pasar di luar Jerman. Petunjuk recall bisa dimulai dengan sport cars lalu bisa

60 | P a g e

disempitkan lagi menjadi Germany sport cars. Jadi konsumen bisa ditanya dengan “saat kau memikirkan mobil sport asing, Merk apa yang muncul dalam kepalamu?” II.2. Image Satu aspek yang sangat vital dalam Merk adalah image (citra). Kuat, menyenangkan dan asosiasi yang unik memberikan dasar bagi ekuitas Merk. Pertanyaan-pertanyaan berikut dapat digunakan untuk mengukur strength, favorability dan uniqueness dari asosiasi suatu Merk: 1. Asosiasi terkuat apa yang kau tahu dari Merk tersebut? Apa yang muncul dalam kepalamu saat kau memikirkan Merk tersebut? (strength) 2. Apa yang bagus dari Merk tersebut? Apa yang kau sukai dari Merk tersebut? Apa yang buruk dari Merk tersebut? Apa yang tidak kau sukai dari Merk tersebut? (favorability) 3. Apa keunikan dari Merk tersebut? (uniqueness) Agar dapat memberikan jawaban lebih, pertanyaan ini diberi skala menurut strength, favorability, dan uniqueness-nya. Contoh: 1. Apa yang kau rasakan dari produk Lipton Iced Tea ( berikan  penilaian dimana 1= sangat san gat tidak setuju dan 7= sangat sa ngat setuju)? - Menyegarkan ..... - Rasanya enak ..... - Alami ..... 2. Seberapa baik atau buruk untuk produk minuman teh menurut karakteristiknya ( 1= sangat buruk dan 7=sangat bagus)1 - Menyegarkan ..... - Rasanya enak ..... - Alami ..... 3. Seberapa unik Lipton iced tea dalam kaitan dengan karakteristiknya (dimana 1= tidak unik sama sekali dan 7= sangat unik)? - Menyegarkan ..... - Rasanya enak ..... - Alami ..... II.3. Brand Respons Responses es Brand response adalah mengenai bagaimana konsumen merespon suatu Merk dan semua aktivitas pemasaran, apa yang konsumen pikir atau rasakan dari Merk tersebut. Contoh pengukuran brand responses: Seberapa bagus atau burukkah pasta gigi Pepsodent dalam melawan kerusakan gigi? Sangat buruk 1 2 3 4 5 6 7 Sangat bagus II.4. Brand Relations Relationships hips Brand relationship menawarkan kemungkinan pengukuran melalui empat nilai dimensi kunci, yaitu: behavioral Loyalty, attitudinal, attachment, sense of community, dan active engagement 2.4.1. Behavioral Loyalty

61 | P a g e

2.4.2.

Untuk mengetahui behavioral loyalty, konsumen dapat ditanyakan beberapa pertanyaan secara langsung. Contoh: Pemasar atau brand manajer dari Fuji film dapat menanyakan  pertanyaan sebagai berikut: berik ut: 1. Merk film apa yang biasanya anda beli? 2. Merk film apa yang anda beli terakhir kali? 3. Merk film apa yang akan anda beli lain kali? Tipe pertanyaan semacam ini akan dapat memberikan informasi tentang brand usage dari Fuji, termasuk kesenjangan potensial dengan para pesaingnya dan Merk lain apa yang dipertimbangkan oleh konsumen untuk digunakan lain kali. Brand Substitubility Substitubilit y Konsultan industri Longman dan Moran telah mengembangkan  pengukuran substitutability substitutabili ty yang berhubungan dengan brand  behavior yang Merka anggap sebagai kunci dari ekuitas Merk. Pengukuran ini berdasarkan pada skala yang dihasilkan dari  jawaban atas dua pertanyaan: pertan yaan: 1. Merk apa yang yang anda beli terakhir kali? 2. Jika Merk yang anda cari tidak tersedia, apa yang akan anda lakukan ( menunggu, pergi ke toko lain atau membeli Merk lain)? Longman dan Moran melihat tingkat pengulangan- berapa orang yang membeli Merk tertentu akan membeli lagi pada lain waktusebagai indicator kunci dari ekuitas Merk. Semakin tinggi tingkat pengulangan maka semakin besar pula ekuitas Merk.

Kesimpulan Berdasarkan  Brand-.Value Chain, sumber dari ekuitas Merk muncul dari pikiran konsumen. Jadi, pada umumnya, untuk mengukur ekuitas Merk manajer perlu memahami sepenuhnya bagaimana konsumen berbelanja dan menggunakan  produk serta jasa. Dan yang paling penting dari semua itu adalah memahami apa yang diketahui konsumen, apa yang Merka rasakan dan pikirkan tentang berbagai macam Merk. Semua hat itu dapat diketahui melalui penelitian, dan menggunakan  berbagai pendekatan baik b aik kualitatif ataupun ataup un kuantitatif.

62 | P a g e

BAB 10 MENGUKUR HASIL EKUITAS MEREK: MENANGKAP KINERJA PASAR Idealnya, untuk mengukur ekuitas Merk, kita harus menciptakan sebuah “index ekuitas Merk” yang mengkalkulasikan sejumlah hal yang mencerminkan kesehatan dari sebuah Merk dan secara lengkap menangkap ekuitas Merknya. Ekuitas Merk adalah konsep multidimensioanal, dan cukup komplek untuk memerlukan banyak tipe pengukuran yang berbeda-beda. Multiple pengukuran akan meningkatkan kekuatan diagnosis pada penelitian  pemasaran dan memungkinkan manajer akan lebih baik dalam memahami apa yang sedang terjadi dengan Merk Merka dan mengapa hal itu bisa terjadi. Sehingga, jika hanya menggunakan satu jenis pengukuran saja dalam mengukur ekuitas Merk, maka hanya akan menghasilkan satu indikasi saja mengenai kesehatan sebuah Merk.

Contohnya: Pilot pada sebuah pesawat harus mempertimbangkan sejumlah indikator dan  perkiraan selama pesawat diterbangkan. d iterbangkan. Ada perkiraan bahan bakar, altimeter, dan sejumlah status indikator penting lainnya. Kesemuanya memberitahukan kepada pilot mengenai hal yang berbeda beda mengenai kondisi kesehatan k esehatan pesawat. Tidak ada satu pun perkiraan yang dapat mewakili semuanya tentang kondisi  pesawat. Pesawat memerlukan altimeter, kompas, radar. dan perkiraan bahan  bakar. Ekuitas Merk yang positif dapat menikmati 7 keuntungan di bawah ini, yaitu: 1. Merasa dengan cara yang berbeda dan menghasilkan interpretasi yang  berbeda pada penampilan penampil an produk. 2. Menikmati loyalitas lebih besar dan lebih sedikit terganggu dalam aksi  pemasaran bersaing. 3. Marjin lebih besar. tanggapan lebih inelastis terhadap kenaikan harga, dan tangkapan elastis terhadap penurunan harga. 4. Menerima kerja sama dan dukungan perdagangan yang lebih besar 5. Meningkatkan keefektifan komunikasai pemasaran 6. Kesempatan lisensi 7. Dukungan perluasan Merk

63 | P a g e

I.

Metode Perbandingan

Comparative methods adalah studi penelitian atau percobaan yang menguji sikap dan perilaku konsumen terhadap sebuah Merk untuk secara langsung diestimasi manfaat yang ditimbulkan dari mempunyai tingkat kesadaran dan kekuatan, kebaikan, dan keunikan yang tinggi pada asosiasi Merk. 2. Tipe Comparative Comparative Methods: Methods: 1. Brand - based comparative  Approaches Menggunakan percobaan di mana satu kelompok konsumen menanggapi sebuah elemen program pemasaran atau beberapa kegiatan pemasaran ketika hal itu ditujukan kepada Merk target, dan kelompok lain menanggapi elemen atau kegiatan yang sama ketika hal itu didistribusikan kepada Merk kompetitif atau Merk fiktif.  Applications Contoh klasik dari pendekatan brand - based comparative adalah studi  penelitian “blind testing”, di mana konsumen menguji atau menggunakan  produk dengan atau tanpa t anpa identifikasi Merk. Contohnya: Hasil tes rasa bir yang menunjukkan secara dramatis perbedaan  persepsi konsumen tergantung ter gantung pada kehadiran kehad iran identifikasi Merk. M erk.  Critique Keuntungan utama dari pendekatan brand - based comparative hadala karena dia memegang semua aspek program pemasaran terhadap Merk, hal ini mengisolasi nilai Merk dalam pengertian sebenarnya. 2. Marketing - based comparative  Approaches Menggunakan percobaan di mana konsumen menanggapi perubahan pada elemen program pemasaran atau kegiatan pemasaran untuk Merk target atau Merk kompetitif. Memahami sebenarnya bagaimana pengetahuan akan Merk berefek pada tanggapan konsumen terhadap harga, Man, dan sebagainya yang secara ekstrem berguna dalam pengembangan strategi pada area yang berbeda-beda. Pada waktu yang sama, kita dapat mempelajari kebanyakan variasi aktivitas pemasaran yang tidak terbatas, sehingga apa yang kita pelajari hanya terbatas pada jumlah perbedaan aplikasi yang kita uji.  Applications Pada pertengahan 1950-an, Edgar Pessemier mengembangkan sebuah  pengukuran dollarmetric pada komitmen Merk yang mempercayakan pada selangkah demi selangkah meningkatkan perbedaan harga di antara Merk normal yang dibeli dan sebuah alternatif Merk. Untuk mengungkapkan  brand-switching dan pola loyalitas, pessemier mengelompokkan persentase konsumen yang men-switch dari Merk reguler Merka sebagai fungsi dari mengikatkan harga Merk. Contohnya:

64 | P a g e

Intel secara rutin men-survey pembeli komputer untuk mencari tahu seberapa besar diskon yang Merka ingin peroleh sebelum mengambil sebuah komputer personal yang tidak mempunyai sebuah intel prosesor di dalamnya, atau sebaliknya, berapa harga Premium yang Merka mau untuk membayar sebuah personal komputer dengan intel prosesor di dalamnya.

Critique Keuntungan utama dari pendekatan marketing - based comparative hadala kemudahan implementasinya. Kita dapat membandingkan sebenarnya segala rangkaian usulan pada aksi pemasaran untuk Merk. Pada waktu yang sama, halangan utamanya adalah mungkin saja hal itu akan sulit untuk melihat apakah tanggapan konsumen untuk mengubah stimulus pemasaran disebabkan oleh pengetahuan akan Merk atau lebih kepada pengetahuan Merk generik. 

Conjoint Analysis Conjoint Analysis adalah sebuah survei berdasarkan teknik multivariate yang mengaktifkan pemasar untuk meng-profile proses keputusan konsumen dengan respek kepada produk dan Merk. Khususnya, dengan menanyai konsumen untuk memilih secara cepat diantgra sejumlah profil produk yang didesain dengan hati-hati. peneliti dapat menentukan hambatan konsumen membuat pilihan diantara variasi atribut Merk, dan apa kepentingan konsumen melampirkan hal tersebut. Application: Peneliti pendidikan dengan ketertarikan terhadap image dan ekuitas Merk telah menggunakan variasi dan aplikasi lain dari conjoint analisis. Contohnya: Rangaswamy, Burke, dan Oliva menggunakan conjoint analisis untuk menyelidiki bagaimana nama Merk berinteraksi dengan keistimewaan fisik  produk untuk mempengaruhi kemampuan untuk memperluas nama Merk kepada kategori produk baru. Critique: Keuntungan utama dari pendekatan conjoint-based adalah bahwa hal itu mengizinkan kita untuk mempelajari perbedaan Merk dan perbedaan aspek pada  produk atau program pemasaran (komposisi produk, harga outlet distribusi, dsb) secara simultan. Jadi, kita dapat menemukan informasi tentang tanggapan konsumen untuk membedakan aktivitas pemasaran untuk Merk focal dan Merk  bersaing.

Salah satu kerugian dari pendekatan conjoint - based adalah profil pemasaran mungkin menghina harapan konsumen berdasarkan apa yang sudah Merka ketahui tentang Merk tersebut. Jadi, kita harus memperhatikan bahwa konsumen tidak mengevaluasi profil/skenario produk yang tidak realistis. Hal itu juga akan sulit untuk menspesifikasikan dan menginterpretasikan tingkat atribut Merk, walaupun

65 | P a g e

 petunjuk yang berguna sudah diletakkan di mana-mana untuk lebih efektif menerapkan conjoint analisis kepada posisi Merk.

II.

Metode Holistik

Holistic methods menempatkan sebuah keseluruhan nilai pada Merk pada dalam salah satu dari kedua hal ini, yaitu tingkat utilitas abstrak atau tingkat konsentrasi keuangan. Jadi, holistic methods berusaha untuk “net out” variasi akibat untuk menentukan kontribusi keunikan pada Merk. 1. Residual Approach Menguji nilai pada Merk dengan mengurangi pilihan konsumen akan Merk  berdasarkan atribut atribu t produk fisik dari keseluruhan keselur uhan pilihan Merk. Critique: Kerugian dari residual approach adalah bahwa residual approach kebanyakan tepat untuk Merk dengan banyak produk-related attribute associations, karena Merka tidak bisa untuk dibedakan diantara tipe-tipe yang berbeda pada non produk-related attribute associations. Konsekuensinya, Konsekuensin ya, nilai diagnosis residual approach untuk pembuatan keputusan strategis pada kasus lain terbatas. 2. Valuation Approach menempatkan sebuah nilai keuangan pada ekuitas Merk untuk tujuan akuntansi, merger dan akuisisi, atau alasan lain. a. Simon and Sulivan’s Brand Equity Value: Simon and Sulivan’s brand equity telah mengembangkan sebuah teknik untuk mengestimasi ekuitas Merk sebuah perusahaan diturunkan dari estimasi pasar keuangan pada Merk-dihubungkan dengan keuntungan. Merka mengartikan ekuitas Merk sebagai arus kas incremental yang membebankan produk berMerk pada arus kas yang akan menghasilkan dari  penjualan produk tidak berMerk. Untuk mengimplementasikan pendekatan Merka, Merka memulai dengan mengestimasi nilai pasar sekarang pada  perusahaan. Merka mengasumsikan nilai pasar sekuritas perusahaan untuk menyediakan sebuah estimasi obyektif pada arus kas di kemudian hari dibandingkan dengan seluruh asset perusahaan. Metode Merka berusaha mengekstrak nilai dari ekuitas Merk perusahaan dari nilai asset perusahaan lainnya. Hasilnya adalah sebuah estimasi ekuitas Merk berdasarkan penilaian  pasar keuangan pada arus ar us kas perusahaan di masa depan. b. Interbrand’s Brand Valuation Methodology: Interbrand, kemungkinan perusahaan penilaian Merk yang pertama, mengevaluasi sejumlah pendekatan yang berbeda pada dalam pengembangan metodologi  penilaian Merknya. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi sebuah pendekatan yang mempersatukan pemasaran, keuangan, dan aspek legal. Interbrand memutuskan untuk mendekati masalah penilaian Merk dengan mengasumsikan  bahwa nilai Merk , seperti seper ti nilai asset ekonomi ekon omi yang lain, lain , memberikan keuntungan untuk kepemilikan di masa depan. Dengan kata lain, menurut Interbrand,

66 | P a g e

 penilaian Merk berdasarkan dugaan dari apakah pendapatan / arus kas sekarang dapat diadakan di masa depan. Untuk menangkap kreasi nilai sebuah Merk yang komplek, Interbrand Merkomendasikan S langkah penilaian di bawah ini: 1. Market segmentation 2. Financial analysis 3. Demand analysis 4. Competitive bencmarking 5. Brand Value Calculation

67 | P a g e

BAB 11 MERANCANG DAN MELAKSAN MEL AKSANAKAN AKAN STRATEGI MEREK I.

The Brand-Product Matrix

Untuk membagi karakterisasi strategi produk dan branding sebuah  perusahaan, salah satu alat yang digunakan adalah brand-product matrix , sebuah representasi grafis dari semua produk dan Merk yang dijual oleh perusahaan. Matriks tersebut terdiri dari baris yang mewakili Merk sebuah perusahaan dan kolom yang menggambarkan produk. Baris mempresentasikan hubungan Merk-produk dan menggambarkan starategi perluasan Merk secara jumlah dan jenis produk yang dijual. Sedangkan, kolom mempresentasikan hubungan produk-Merk dan menggambarkan strategi  portofolio Merk baik jumlah maupun jenis Merk yang dipasarkan sesuai dengan kategorinya. Products 1

2

….

N

A B . . . Gambar Brand-Product Matrix

Baris dan kolom yang membentuk matriks tersebut kemudian menjelaskan branding strategy sebuah perusahaan yang merefleksikan jumlah dan  jenis elemen Merk yang sama maupun berbeda yang kemudian k emudian diaplikasikan diaplika sikan pada  produk berbeda berbed a yang dijual dij ual oleh perusahaan. p erusahaan. Strategi Strat egi branding tersebut lebih jauh lagi bisa dilihat secara luas dan mendalam. Br eadth of A B r anding Strategy Strategy

Luasnya branding strategy  berfokus pada jumlah dan jenis produk yang  berbeda yang berhubungan dengan Merk yang dijual oleh perusahaan. Berbagai  pertimbangan muncul mengenai bauran produk dan produk yang dibuat atau dijual. Keputusan strategis harus dibuat berkenaan beberapa banyak lini produk

68 | P a g e

 berbeda yang harus diangkat (the breadth of product mix ), juga beberapa banyak varian yang ditawarkan dalam tiap lini produk (the depth of product mix ). a. Breadth of product product factors : Ada tiga faktor yang menentukan pesona kategori produk, antara lain : 1. Aggregate market factors : mendeskripsikan pasar, kategori yang dianggap menarik apabila pasar relatif besar, tumbuh dengan cepat, sedang dalam fase  pertumbuhan, pola penjualan yang tidak mengalami siklus atau musiman, dan relatif tinggi dan stabil profit margin-nya. 2. Category factors : menggambarkan faktor struktural yang mempengaruhi kategori. Kategori dianggap menarik apabila ancaman pendatang baru kecil, bargaining power  pembeli rendah, rivalitas dalam kategori tersebut rendah, sedikit produk subtitusinya, dan pasar berada di atau dekat perusahaan. 3.  Environmental factors : merupakan kekuatan eksternal yang tidak  berhubungan dengan konsumen produk dan kompetitor, tetapi mempengaruhi strategi pemasaran. Misalnya faktor teknologi, politik, ekonomi, hukum, dan sosial yang mempengaruhi prospek masa depan dan harus diramalkan.  b.  Depth of product mix Digunakan untuk membagi keputusan mengenai kategori produk dan  pasar yang akan dimasuki, maka keputusan untuk membuat strategi lini produk yang optimal harus dibuat. Strategi ini berhubungan dengan pasar dan ketergantungan biaya antara produk. Analisis ini melibatkan pemeriksaan  persentase penjualan dan profit yang diberikan di berikan oleh tiap item atau anggota dalam lini produk. Dept Dept of a Br andin g Str Str ategy ategy

Kedalaman strategi branding berfokus pada jumlah dan jenis Merk yang dipasarkan dalam kelas produk yang dijual oleh perusahaan. Ada beberapa alasan untuk mengadopsi multiple brands, di antaranya adalah untuk mengejar multiple market segments  berdasar berbagai pertimbangan, misalnya harga, saluran distribusi, batas geografis, dll. Secara umum, prinsip dasar dalam mendesain sebuah brand portofolio adalah untuk memaksimalkan jangkauan pasar, sehingga tidak ada pasar potensial yang diabaikan, tetapi juga untuk meminimalisasi tumpang tindih antar Merk, sehingga tidak ada Merk yang berkompetisi dengan sesamanya untuk mendapatkan konsumen yang sama. Ada beberapa peran yang spesifik yang dimainkan oleh Merk dalam sebuah brand portofolio , yaitu : a.  Flankers : tujuan dari  flanker brands adalah untuk menciptakan  points of  parity yang lebih kuat terhadap pesaing, sehingga lebih penting dan lebih  profitable  Merk tersebut bisa mendapatkan positioning yang diinginkan. Sehingga, Merk ini tidak didesain begitu atraktif agar tidak mengganggu Merk lain yang lebih mahal, tetapi juga tidak didesain terlalu murah agar tidak menjatuhkan citra Merk lainnya.  b. Chas cow : merupakan Merk yang dipertahankan meskipun penjualannya  berkurang, karena Merk ini masih memiliki cukup banyak pelanggan dan bisa

69 | P a g e

mempertahankan profitabilitasnya meskipun tanpa dukungan pemasaran. Cash cow bisa diperah secara efektif berkat brand equity yang masih dimiliki. c. Low-End-Entry-level or o r High-End-Prestige Brand : Banyak Merk yang memperkenalkan perluasan lini atau varian Merk dalam beberapa kategori  produk dengan harga relatif rendah biasanya bertujuan untuk menarik konsumen ke dalam  franchise Merk tersebut, sehingga diharapkan dimasa mendatang Merka membeli produk lain dengan Merk yang sama yang lebih mahal. Sedangkan, Merk dengan harga yang relatif tinggi digunakan untuk memberikan prestise dan kredibilitas pada brand portofolio yang dimiliki.

II.

Hirarki Merek

 Brand Hierarchy adalah suatu ringkasan dari brand strategy dengan menampilkan jumlah dan sifat alamiah dan perbedaan brand element dari produk produk perusahaan. Dengan melihat hubungan Merk yang potensial antara  produk-produk yang berbeda yang di jual perusahaan,  Brand hierarchy  berdasarkan pada realita produk yang dapat dibuat Merk dengan cara yang  berbeda tergantung bagaimana brand elemen yang ada dan baru digunakan, serta  bagaimana produk tersebut dikombinasikan sebab brand element tertentu dapat digunakan untuk membuat lebih dari satu brand .

Building Equity at Different Hierarchy Levels 1. Corporate or company brand Image sebuah perusahaan dapat membekas pada memori konsumen dengan  produk dan jasa yang tersedia. Corporate brand equity dapat didefinisikan respon yang berbeda dari konsumen, pelanggan karyawan, dan perusahaan lain terhadap kata-kata, tindakan, komunikasi, produk dan jasa yang tersedia dari  perusahaan. 2.  Family brand 3.  Individual brand level  4.  Modifier level Corporate Image Dimension 1. Atribut, manfaat atau sikap produk yang umum Dua karakteristik untuk membentuk corporate image, antara lain : a.  A high quality yaitu menciptakan persepsi konsumen bahwa produk yang di  buat oleh konsumen memiliki memi liki kualitas tinggi.  b.  Innovative membentuk persepsi konsumen bahwa perusahaan sedang mengembangkan program pemasaran yang baru. 2.  People and relationship Pada dimensi ini, perusahaan berusaha untuk berorientasi pada konsumen dalam arti perusahaan sangat responsif terhadap saran, kritik terhadap  perusahaan hubungan yang baik bai k antara an tara perusahaan p erusahaan dengan konsumen tentunya akan berdampak pada image perusahaan tersebut. 3. Nilai dan Lingkungan

70 | P a g e

Tentunya dalam menjaga image, perusahaan tidak hanya merefleksikannya melalui produk dan jasa yang dibuatnya. 4. Kredibilitas perusahaan a. Corporate exoertise. Dapat dinyatakan perusahaan dalam keahlian membuat dan menjual produk dan jasa perusahaan.  b. Corporate Trustworthiness. Dapat dinyatakan perusahaan dalam motivasi terhadap kejujuran, dan sensitif terhadap kebutuhan konsumen. c. Corporate likability. Dapat dinyatakan perusahaan sebagai atraktif, kebanggaan, dinamik dan kemajuan.

III. Strategi Membangun Sebuah Merk Bagaimana sebuah perusahaan menggunakan tingkat yang berbeda dari hirarki Merk untuk membangun ekuitas Merk? Elemen-elemen Merk pada setiap tingkat hirarki memiliki kontribusi pada ekuitas Merk atas kemampuannya untuk membentuk awareness yang kuat, menguntungkan, asosiasi Merk yang unik dan tanggapan positif. Oleh karena itu, tantangan dalam men- setting  setting hirarki Merk dan branding strategy,  yaitu : (1) Merancang hirarki merk yang tepat dalam jumlah dan sifat brand elements yang digunakan pada tingkat dan, (2) Merancang program yang yang mendukung pemasaran secara optimal dalam menciptakan jumlah brand awareness yang diharapkan dan jenis asosiasi Merk pada setiap tingkatan. Secara khusus, merancang hierarki Merk dan strategi Merk melibatkan keputusan yang berkaitan dengan hal berikut : Number of Levels of the Hierarchy Keputusan pertama dalam menentukan sebuah branding strategy , umumnya, tingkatan mana atau tingkatan dari branding strategy mana yang harus digunakan, secara umum, kebanyakan perusahaan memilih untuk menggunakan lebih dari satu tingkat untuk dua alasan utama. Tiap branding level yang berurutan yang digunakan memungkinkan perusahaan untuk memiliki tambahan komunikasi dan informasi yang spesifik tentang produk-produknya. Dengan demikian,  pengembangan Merk di tingkat lebih rendah dari hirarki perusahaan memungkinkan fleksibilitas dan mengkomunikasikan keunikan produk produknya.. Deired Awareness and Image at Each Hierarchy Level Setelah beberapa tingkatan Merk dipilih, pertanyaannya menjadi,  beberapa banyak awareness dan jenis asosiasi apa yang harus dibuat untuk brand elements  pada tiap tingkatan? Mencapai tingkat awareness dan  strength yang diharapkan, menguntungkan, dan keunikan asosiasi Merk memerlukan waktu dan melibatkan perubahan yang besar dalam persepsi konsumen. Untuk itu, program  pemasaran harus secara hati-hati h ati-hati dirancang, dilaksanakan, d ilaksanakan, dan dievaluasi. dievalu asi. Combining Brand Elements from Different Levels

71 | P a g e

Jika beberapa elemen Merk dari berbagai tingkat hierarki Merk digabungkan untuk Merk produk baru, perlu untuk menentukan berapa banyak  penekanan yang harus diberikan untuk setiap elemen Merk. Sebagai contoh, jika suatu strategi  sub-branding digunakan, berapa banyak Merk produk yang menonjol harus diberikan dengan mengorbankan corporate atau family brand ? Bila beberapa Merk yang digunakan, masing-masing elemen Merk dapat  bervariasi dalam penekanan relatif pada gabungan Merk.  Brand element   yang menonjol mengacu pada visibilitas relatif dibandingkan dengan elemen Merk lain. Sebagai contoh, brand name element yang menonjol tergantung pada beberapa faktor, seperti pesan itu sendiri, ukuran, dan penampilan, serta sebagai himpunan arti kata. Sebuah nama umumnya lebih menonjol ketika muncul pertama kali, yaitu lebih besar, dan tampak lebih khas. Sebagai contoh, PepsiCo telah menggunakan strategi  sub-branding untuk memperkenalkan Merk keluarga  perusahaan dengan nama Merk produk baru yang dipercaya vitamin-cola, menggabungkan dengan nama Merk keluarga perusahaan dengan nama Merk  produk baru (misalnya, “Vetacola”). Nama Pepsi bisa dibuat lebih menonjol dengan penempatannya pertama dan membuatnya lebih besar. PEPSI Vitacola. Di sisi lain, Merk produk bisa dibuat lebih menonjol dengan penempatannya pertama dan membuatnya lebih besar. VITACOLA oleh Pepsi. Linking Brand to Multiple Products Ada banyak cara yang berbeda untuk menghubungkan elemen Merk ke  beberapa produk. Prinsip kesamaan menyatakan bahwa brand elements terbagi oleh beberapa produk, semakin kuat hubungan antara produk-produk tersebut. Cara paling mudah untuk menghubungkan produk adalah dengan menggunakan brand element  “sebagaimana mestinya” pada produk berbeda yang terlibat. Ada kemungkinan lain dengan menyesuaikan Merk, atau beberapa bagian dari itu, dalam beberapa cara untuk membuat hubungan diantara keduanya. Sebagai contoh, awalan umum atau akhiran nama Merk dapat disesuaikan untuk berbagai  produk. Hewlett-Packard yang sangat sukses pada printer komputer LaserJet memperkenalkan sejumlah produk baru dengan menggunakan akhiran “Jet”, misalnya DeskJet, PintJet, ThinkJet, dan OfficeJet printer. Sony memberikan  peralatan audio  portabel dengan akhiran “man”: Wlkman  personal stereos  dan Discman stereo CD player portabel. McDonald’s menggunakan dengan awalan “Mc” untuk memperkenalkan sejumlah produknya, seperti ayam McNuggets, Egg McMuffin, dan McRib sandwich. Inisial kadang-kadang dapat digunakan jika  beberapa nama-nama membentuk nama Merk, seperti seorang desainer Donna Karan dengan Merk DKNY, Calvin Klein’s Merk CK, dan Raiph Lauren’s Merk Double RI.  Ad j u st me n t to t he Ma r k et in g P ro gr a m Sebagai bagian dari kampanye tingkat tinggi, perusahaan dapat menerapkan berbagai pilihan komunikasi pemasaran, termasuk periklanan, public relations, promosi, dan sponsor. a. Cor porate I mage Campaigns

72 | P a g e

Kampanye citra perusahaan dirancang untuk menciptakan himpunan coporate brand secara keseluruhan dan, akibatnya, cenderung mengabaikan atau meremehkan produk individu atau  sub-brand   dalam proses. Kampanye citra  perusahaan telah dikritik beberapa waktu yang lalu sebagai kegiatan yang membuang-buang waktu. Selain itu, karena brand-building marketing   perusahaan dan manajemen tidak langsung terkait dengan produk individu, yang mungkin akan lebih mudah untuk diabaikan atau dikesampingkan . b. Br and L i ne Campai Campai gns

Strategi komunikasi pemasaran untuk membangun ekuitas pada corporate brand atau  family brand level adalah brand line campaign .  Brand line campaign menekankan luasnya produk-produk tertentu, brand line campaign mengacu pada berbagai produk yang berhubungan dengan garis Merk. Dengan menunjukkan konsumen penggunaan yang berbeda atau manfaat dari beberapa  produk yang ditawarkan oleh sebuah Merk, iklan bran line mungkin sangat  berguna dalam membangun brand awareness , memperjelas makna Merk, dan menyarankan penggunaan tambahan aplikasi.

73 | P a g e

BAB 12 MEMPERKENALKAN DAN MEMBERI NAMA PRODUK BARU DAN PERPANJANGAN MEREK

I. Produk Baru dan Perpanjangan Merek  New Product and Brand Extension Ansof s Growth Share Matrix

Current Product

 New Product

Current Markets

Market Penetration Strategy

Product Development Strategy

 New Markets

Market Development Strategy

Diversification Strategy

Terdapat tiga pilihan utama bagi para pemasar apabila Merka memperkenalkan  produk barunya : 1. Mengembangkan sebuah Merk baru. 2. Memperluas Merk yang sudah ada. 3. Kombinasi antara kedua pilihan di atas. Brand extensions adalah ketika sebuah perusahaan menggunakan Merk yang sudah ada untuk memperkenalkan produk baru Sub-brand : ketika sebuah Merk baru dikombinasikan dengan Merk yang sudah ada. Parent brand : sebuah Merk yang sudah ada yang yang mengeluarkan sebuah brand exrtension. Brand extensions dibagi menjadi 2 kategori : 1. Line extensions : parent brand digunakan untuk memperkenalkan produk  baru yang menargetkan segmen pasar baru dalam kategori k ategori produk yang ya ng saat ini sedang dilayani oleh parent brand. Sebuah line extension sering melibatkan rasa atau variasi bahan yang berbeda, untuk ukuran yang  berbeda. Misalnya : Microsoft Micros oft Xbox videogame system.

74 | P a g e

2. Category extensions : parent band digunakan untuk memasukkan sebuah kategori produk yang berbeda yang saat ini sedang dilayani oleh parent  brand.

II.

Keuntungan dari extensions :

a. Memfasilitasi penerimaan produk i.Meningkatkan citra Merk ii.Mengurangi resiko yang dirasakan pelanggan iii.Meningkatkan kemungkinan untuk mendapatkan distribusi dan percobaan iv.Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi v.Mengurangi biaya dari perkenalan dan menindaklanjuti program pemasaran vi.Menghindari biaya pengembangan Merk baru vii.Memungkinkan untuk pengefisiensian pengemasan dan pelabelan viii.Memungkinkan konsumen untuk melihat perbedaan  b. Menyediakan manfaat umpan balik bagi Merk dan perusahaan induk i.Memperjelas makna Merk ii.Meningkatkan citra Merk induk iii.Membawa pelanggan baru ke dalam Merk waralaba dan meningkatkan  jaringan pasar iv.Merevitalisasi Merk v.Perpanjangan izin berikutnya c. 9 alasan kegagalan produk baru i.Pasar terlalu kecil (tidak mencukupi permintaan untuk jenis produk) ii.Produk sangat tidak cocok bagi perusahaan iii.Produk tidak memadai / tidak akurat / perusahaan mengabaikan hasil riset iv.Perusahaan terlalu lambat dalam meneliti pasar (kegagalan untuk memanfaatkan jendela pemasaran) v.Produk yang dipasarkan tidak cukup untuk mengembalikan laba atas investasi (margin laba rendah dan biaya tinggi) vi.Produknya tidak baru atau tidak berbeda (ide buruk yang tidak menawarkan sesuatu yang baru) vii.Kredibilitas diragukan saat pengiriman viii.Konsumen tidak dapat mengenali produk

III. Kerugian dari brand extension : 1. Dapat membingungkan dan membuat frustasi konsumen Karena banyak pengenalan produk baru dari sebuah bran menyebabkan  pengecer tidak mau mendisplay produk-produk tersebut sehingga hal lain akan membuat konsumen merasa bingung dan frustasi. 2. Dapat menimbulkan perlawanan dari pengecer Cambell, memperkenalkan lebih dari 100 macam different lines dari sup. Hal ini menyulitkan pengecer untuk melakukan stock terhadap varian  produk tersebut karena raganya yang sangat banyak. Hal ini menimbulkan  perlawanan dari para pengecernya. pen gecernya. 3. Dapat gagal dan membuat negative citra Merk individu.

75 | P a g e

General Motor’s memperkenalkan Cadillac Cimarron dimana model dari mobil ini hampir sama dengan mobil-mobil keluaran GM lainnya. Target  pasarnya adalah pembeli dengan pendapatan rata-rata. Hal ini membuat negative citra Merk Cadillac yang sebelumnya terkenal dengan kemewahan. Dan akibatnya penjualan Cadillac mengalami kemerosotan yang sangat tajam. 4. Dapat berhasil namun mengurangi penjualan parent brand. Diet Coke’s yang diluncurkan Coca Cola pada tahun 1980 an. Memang  penjualannya lumayan tinggi, namun hal itu menjadi boomerang karena  penjualan regular Coke nya n ya mengalami penurunan. penurunan . 5. Dapat berhasil namun mengurangi identifikasi parent brand. Scott Paper adalah sebuah brand kertas tulis. Memperluas Merknya dengan mencakup tisu, popok bayi dan handuk dimana akhirnya identifikasi dari Scott Paper menjadi berkurang. 6. Dapat berhasil namun merugikan citra Merk individu. Domino Pizza menjual permen karet rasa buah sehingga kemudian menciptakan asosiasi negative yang dapat mempengaruhi produk pizzanya. 7. Dapat menipiskan makna Merk. Pada tahun 1980 an Gucci menjadi ternoda karena kecerobohan yang dilakukan pada manufakturnya, sehingga menghasilkan produk tiruan dan  bajakan yang pada akhirnya akh irnya mampu menipiskan makna makn a Merk Gucci. 8. Dapat menyebabkan perusahaan melupakan kesempatan untuk menemukan Merk baru. Levi’s memperkenalkan Docker pants, padahal pasar tertarik pada casual  pants.

IV. Understanding Understanding How Consumers Evaluate Brand Extensions Kesulitan dalam proses pengenalan produk baru dapat disadari dengan memperhatikan bagaimana sebuah kampiun perusahaan marketing yang telah gagal dalam proses mengenalkan perluasan Merk, meskipun dalam kenyataannya Merka adalah yang terbaik dalam hal memperkenalkan sebuah perluasan Merk  baru. Jadi dalam bagian ini maka kami mencoba untuk membahas bagaimana konsumen mengevaluasi atau menilai sebuah perluasan Merk. Hal ini ditujukan untuk membantu seorang manajer untuk mempunyai sebuah ramalan yang lebih baik dan dapat menangkap peluang-peluang yang potensial yang dapat memberikan kesuksesan dalam perluasan sebuah Merk. Managerial Assumptions Dalam hal ini penting sekali bagi seorang marketer untuk menganalisa bagaimana respon yang akan ditimbulkan oleh sebuah konsumen yang potensial, konsumen yang potensial cenderung akan bereaksi terhadap sebuah perluasan Merk. Hanya karena Merka telah mengetahui sebelumnya tentang the parent brand   Merk

76 | P a g e

tersebut. Dengan kondisi menghadapi sebuah keadaan tipe konsumen yang seperti ini maka perlu bagi seorang manajer untuk mengambil langkah-langkah yang tepat. Seorang manajer perlu sekali memahami betul beberapa asumsi dasar yang dapat digunakan, yaitu : 1. Konsumen yang mempunyai tingkat kesadaran dan pemikiran yang positif tentang parent brand ; 2. Beberapa dari pemikiran positif ini akan ditimbulkan oleh perluasan Merk itu sendiri; 3. Pemikiran yang negatif tidak diberikan oleh perluasan Merk itu sendiri : 4. Pemikiran yang negatif tidak diciptakan oleh perluasan Merk: Brand Extensions and Brand Equity Sebuah kesuksesan dari perluasan Merk akan tergantung dari kemampuan Merk tersebut untuk meraih beberapa brand equity  yang dimiliki oleh Merk itu sendiri di dalam kategori Merk yang baru yang mempunyai peranan kontribusi yang cukup besar terhadap parent brand . Kami akan membahas beberapa pertimbangan yang berkaitan dengan hal diatas. Creating extension equity Dalam perluasan Merk yang menciptakan brand equity harus mempunyai tingkatan yang cukup tinggi akan sebuah awareness  dan  some strong, favorable, dan unique association, sama halnya seperti yang dimiliki oleh Merk lainnya. Contributing to parent brand equity Dalam contribute to parent brand equity , sebuah perluasan Merk harus lebih kuat atau dapat ditambahkan sebuah  favourable dan unique association   serta tidak menghancurkan  strength, favorability, atau uniqueness dari beberapa kumpulan Merk dari parent brand tersebut. Evaluating Brand Extensions Opportunities Penelitian ilmiah dan pengalam perusahaan telah membuktikan sejumlah cara yang layak untuk mengenal sebuah brand extensions. Strategi brand extensions harus dipertimbangkan dan dirundingkan secara hati-hati. Kepengurusan pada tingkat manajerial dan penelitian ilmiah harus didiskusikan untuk membantu dalam setiap pengambilan keputusannya. Define actual and desired consumer knowledge about the brand Karakteristik actual dan struktur disered knowledge sangat membantu dalam mengidentifikasi kemungkinan-kemungkinan brand extension  yang dijadikan sebuah pedoman keputusan. Dalam mengevaluasi  sebuah extension, sebuah  perusahaan harus mengerti dan paham p aham untuk untu k menempatkan men empatkan peta persaingan p ersaingan Merk tersebut untuk jangka panjang. Identify possible extension candidates Dalam hal ini tentunya sangat penting bagi sebuah perusahaan untuk mengerti dan mengidentifikasi kemungkinan-kemungkinan yang dapat dilakukan dalam

77 | P a g e

kaitannya dengan brand extensions. Pertimbangan seperti pasar yang seperti apa yang akan diluncurkan nantinya merupakan sebuah harga mutlak yang dapat dijadikan sebuah pertimbangan. Evaluate the potensial of the extension candidate Dalam hal ini kita harus dapat bagaimana mempelajari bagaimana dari reaksi sebuah konsumen akan pengenalan produk baru. Banyak cara yang dapat dilakukan untuk mengetahui bagaimana treaksi dari konsumen tersebut yaitu  bagaimana kita dapat menggunakan model three-factor dan model four-factor dari extensions. Selain itu marketer tentunya tidak hanya mengambil dari sudut konsumen dalam mengevaluasi sebuah usulan brand extensions karena terdapat fakta dimana perusahaan dan faktor kompetitif dapat dijadikan sumber dalam  pengambilan keputusan evaluasi. e valuasi. Design marketing programs to launch extension Dalam hal ini terdapat beberapa langkah yang ada di dalam proses perancangan  program pemasaran yang cocok dalam mengenalkan produk yang baru itu. Langkah pertama yaitu memilih element Merk, dimana hal ini salah satu contohnya adalah pemilihan packaging produk tersebut. Kemudian langkah  berikutnya adalah adal ah menyusun program pemasaran yang optimal dimana d imana hal ini in i kita harus dapat memilih sebuah strategi yang cocok dan bukan menempati posisi baru yang cocok dan bukan menempati posisi dimana kita membuat produk sebelumnya hilang atau kanibalisasi produk. Pengaruh produk yang berada dibawahnya merupakan langkah yang terdapat juga didalamnya. Evaluate extension success an effects on parent brand equity Langkah terakhir dalam evaluasi peluang dari brand extensions  adalah menilai sejauh mana sebuah perluasan dapat meraih equity dari produk Merka sendiri serta  berkontribusi terhadap equity dari  parent brand . Sejumlah keputusan telah dibuat mengenai pengenalan dari hubungannya dengan brand positioning dan core  benefitnya dan juga produk categoriesnya yang melekat di image brand dalam ingatan para customer. Kemungkinan kandidat kategori extension bisa digeneralisasi melalui sesi managerial brainstorming dan juga consumer research. Walaupun umumnya consumer lebih condong bereaksi terhadap konsep extension yang ditawarkan ketimbang memberikan sarana extension yang diinginkan consumer research yang dilakukan dengan bertanya kepada consumer mengenai produk baru yang ingin ditawarkan ternyata cukup membangun. Gambar berikut menampilkan sebuah analisis dari Ed Tauber mengenai kemungkinan perluasan dari Merk. Baseline Intensive Care dengan mempelajari the range of associations yang didapat dari consumers.

78 | P a g e

Brand

Vaseline Intensive Care

Definitions

Related Categories

Moisturizer

Soap Face Cream Skin Cream

Lotion

Sunburn Aftershave Baby

Medicinal

Antiseptic First-aid cream Hemorrhoid cream

Purity

Cotton Gauze Sterile pads

Body Care

Emery boards Muscle toner Cotton swabs

Pump Bottle

Liquid hair net Mustard Glass Cleaner

Baby Care

Diapers Powder Oil

Fragrance

Perfume Room deodorizer Deodorant

Evaluate the potensial of the extension candidate

79 | P a g e

Dalam peramalan kesuksesan dari sebuah usulan brand extension, diperlukan  penilaian melalui judgment dan research, kemungkinan akan menyadari keuntungan dan menghindari kerugian dari brand extension. Dengan menganalisis costumer, corporate, dan competitive faktor bisa sangat berguna. Consumer Factor Mengevaluasi potensi kesuksesan dari usulan brand extension membutuhkan  penilaian dari kemampuannya untuk mencapai ekuitas Merk, dan juga kemungkinan pengaruhnya terhadap ekuitas exiting brand dari parent brandnya. Pertama yang harus dilakukan para makerter adalah harus meramal strength, favorability, dan uniquness semua associations dari brand extensionnya. Untuk mendata kemungkinan-kemungkinan extensions, consumer research diperlukan. Consumer mungkin perlu ditanyakan “apakah extension yang disusulkan cocok dengan parent brandnya? Atau anda mengharapkan produk baru dari parent brand yang sudah ada?” Bila kebanya kan consumer percaya produk extension yang sudah terjual dibawah Merk parent brandnya, kemungkinan kecil terjadi risiko dalam memperkenalkan produk tersebut, paling tidak dengan melihat reaksi para consumer. Untuk memahami lebih lanjut mengenai persepsi consumer mengenai extension yang diusulkan, consumer research sering digunakan menggunakan “open -ended associations” misalnya” apa yang ada dipikiran anda ketika mendengar parent brand memperkenalkan perluasannya?” dan juga me ranting scale based reaksi terhadap statement konsep. Beberapa perangkap umum harus dihindari ketika mengevaluasi potensi brand extension. Satu kesalahan besar dalam mengevaluasi extension opportunities adalah gagal meraih semua consumer’s brand knowledge. Kebanyakan para marketers melakukan kesalahan dengan hanya focus dalam satu atau sedikit brand associations sebagai basis potensial dan mengabaikan lainnya. Corporate and Competitive Factors Marketers tidak harus selalu mengambil perspektif konsumen dalam mengevaluasi usulan brand extension, tapi juga harus mempertimbangkan boarder corporate dan competitive perspective. Seberapa efektifkah aset perusahaan dalam melakukan perluasan? Seberapa relevan program marketing yang sudah ada,  perceived benefits, dan target customer dalam konteks perluasan? Apakah competitive advantages produk extension sama dengan yang diharapkan konsumen? Design Marketing Program to Launch Extension 3 brand equity drivers 1. Choosing brand elements Brand element sebagai Merk dagang, untuk mengidentifikasi perbedaan Merk dengan pesaing. (Logo, slogan dan nama Merk) Kriteria memilih Brand element : memorable, meaningful, likeability (“brand building”), transferable, adaptable, protectible (more defensive).

80 | P a g e

2. Designing optimal marketing program * Personalization : know their customer by name   experimental marketing, one-to-one marketing, permission marketing   making sure that the brand and its marketing are as relevant as possible to as many customers as possible  no two customer are identical. * Integration  integrated marketing * Internalization  internal branding

3. Leveraging secondary brand associations Dalam membangun brand equity, perusahaan harus mengetahui / mempunyai informasi tentang konsumennya. Misal : Countries or geographical regions (product origin), spokesperson (through endorsements, sporting our cultural events (through sponsorship) Evaluate extension Success and Effects on Parent Brand Equity Langkah terakhir adalah mengevaluasi brand extension tersebut. Apakah mempunyai kontribusi yang baik pada parent brand?. Keputusan apa yang seharusnya dibuat untuk memperkenalkan brand extension? Dan faktor apa saja yang membuat brand itu diterima dan sukses di pasar?

BAB 13

81 | P a g e

MENGELOLA MEREK SECARA BERKELANJUTAN

I.

Memperkuat Merk

Maintaining Brand Consistency (Menjaga konsistensi/kemantapan merk) Menjaga konsistensi merk merupakan kekritikan untuk menjaga kekuatan dan kebaikan merk. Dari sudut pandang mengenai menjaga loyalitas pelanggan, dukungan pemasaran tidak cukup bahkan strategi di katakan cenderung berbahaya ketika menggabungkan dengan peningkatan harga. Sebagai contoh, SHELL. Diakhiri tahun 1970 an, pelanggan memiliki citra positif terhadap shell dan melihat perbedaan antara merknya dengan kompetitor. Namun diawal 1980 an, SHELL sangat memotong dukungan iklan dan pemasaran terhadap merk. Alhasil, SHELL tidak lagi dilihat sebagai Merk spesial dan dilihat biasa-biasa saja, sama seperti perusahaan minyak lainnya. Boleh jadi, lebih meratakan demonstrasi antara kebaikan atau manfaat merk dengan aktifitas pemasaran yang tidak tetap ialah salah satu caranya. Contohnya, McDonald’s yang menggunakan beragam slogan dan iklan yang  berbeda beda dalam kurun waktu tertentu namun upaya iklan seluruhnya menggambarkan nilai inti dan merk. Ditahun 1995 “have you had your break today?” (sudahlah anda mendapatkan break hari ini?). tahun 2000, slogan berubah menjadi “Smile”, dengan refrain “We Love to see you smile” untuk tetap mengingatkan pelanggan atas pelayanan yang tangguh, menyenangkan dan ramah. Perubahan slogan ini dapat diidentifikasikan sebagai perubahan atas sebuah janji terhadap pelanggan.

Bagaimana konsistensi / kemantapan merk tidak akan berarti jika pemasar menjauhi perubahan-perubahan dalam program-program pemasarannya. Faktor kunci yang berkontribusi terhadap program pemasaran ialah selalu memelihara dan menjaga kelangsungan merk. Faktanya, beberapa merk menjaga elemen kreatif dalam program komunikasi pemasarannya. Sebagai hasilnya, dalam menjaga kelangsungan merknya, pemasar menciptakan advertising equity. Contohnya, KFC yang memiliki Colonel Sanders sebagai ikon iklannya. Protecting Sources of Brand Equity (Menjaga sumber kekuatan merk) Idealnya, sumber dari kekuatan merk ialah kelangsungan atau keabadian nilai itu sendiri. Kesatuan merk seharusnya menjaga dan melindungi nilai dengan hati-hati.

82 | P a g e

Sangat disayangkan jika sebuah merk mudah diabaikan hanya dikarenakan  pemasaran berusaha untuk memperluas arti sebuah merk itu sendiri dan menambah produk baru yang rencana awalnya masih memiliki relasi terhadap  produk intinya namun malah menjadi malapetaka. Contohnya, P&G Vs Sunlight. Dimana ketika P&G mengeluarkan produk deterjen pencuci piring otomatis yang dikurangi formulanya untuk mereduksi  biaya. Hal ini terbaca oleh sunlight, sehingga sunlight mengeluarkan statement yang menyindir bahwa produk sunlight lebih baik dari pada kompetitor lainnya, P&G bereaksi dengan cepat dan keras untuk mempertahankan produknya dengan mengembalikan formula semula, sehingga pelanggan bereaksi positif terhadap usahanya melindungi kekuatan merknya. Fortifying Vs Leveraging Dalam mengatur brand equity, sangat penting untuk mengenal tradeoffs antara aktivitas marketing yang membantu untuk memperkuat (fortifiying) dan  berkontribusi lebih lanjut terhadap brand equity, dengan aktivitas marketing yang membantu mengangkat (leveraging) atau mempergunakan keberadaan brand equity untuk meraih keuntungan. Aktivasi marketing yang membantu mengangkat ekuitas sebuah merk dalam  berbagi cara mungkin akan mendatangkan biaya untuk aktivitas lain yang membantu untuk menguatkan merk dengan memelihara atau menguatkan awareness dan image. Fine-Tuning the supporting Marketing Program Product-related performance associations Untuk merk yang core associations-nya product-related performance attributes atau benefits, inovasi dalam desain produk, manufaktur dan merchandising, adalah sangat diutamakan untuk merawat dan meningkatkan brand equity. Ex : Timex  





Inovasi produk sangat diperlukan untuk performance –  based  based brand equity Sangat penting untuk tidak mengubah produk terlalu berlebih, terutama jika  brand meaning bagi customer sudah terangkum dalam desain produk dan tampilan. Dalam membuat perubahan produk ke dalam sebuah brand, harus diusahakan perasaan konsumen loyal terhadap produk yang sudah diformulasikan ulang yang produknya lebih baik bukan sebuah produk yang  berbeda. Waktu pengumuman dan pengenalan sebuah pengembangan produk juga merupakan hal yang harus diperhatikan.  Non-product-related imagery ima gery associations Untuk merk yang memiliki core associations terutama non product-related attributes and symbolic atau experiential benefits, relevan antara pengguna dan kegunaannya, imagery adalah critical

83 | P a g e

Dalam katagori2 yang mana advertising memegang peranan penting dalam membangun brand equity, imagery juga berarti penting untuk diferensiasi. Contohnya : dalam katagori soft drink, jutaan dolar dihabiskan untuk advertising sebagai upaya pembentukan image sebuah brand.

II.

REVITALIZING brand

Perubahan dari selera dan pilihan konsumen, competitor atau teknologi yang baru, atau perkembangan di lingkungan pemasaran secara potensial akan mempengaruhi keberuntungan dari sebuah merk. Hampir, setiap category produk, yang memiliki sesuatu yang khas dan mencolok, justru acapkali “terjatuh” di masa kesusahan dan tidak menutup kemungkinan bisa menghilang. Ex. ADIDAS, SIEMENS, dll. Dari pertanyaan diatas, terkadang merk berusaha kembali untuk menangkap kembali sumber “kehidupan” mereka yang telah hilang. Ada 2 cara yang biasa mereka lakukan : 1. Mengembangkan kesadaran merk  Mengidentifikasi tambahan dan penggunaan peluang baru. Suatu merk terlihat berguna hanya pada tempat dan waktu yang pasti, terutama jika brand tersebut memiliki kekuatan bran associations dalam situasi pemakaian dan tipe penggunaannya. Ada 2 hal untuk mengidentifikasi nya. Yaitu : a). Mengkomunikasikan nya kepada konsumen sebagai bentuk ketepatan dan keuntungan dalam penggunaan brand pada situasi baru b aru dan situasi yang ada .  b). mengingatkan kembali kepada k epada konsumen akan brand tersebut.  Mengidentifikasi cara baru dan complete dalam penggunaan merk. Salah satu contoh, Arm & Hammer baking soda. Produknya tidak hanya sebagai campuran kue dalam adonan kue, namun kini bisa digunakan untuk deodorant dan juga pembersih segala jenis property. Ini merupakan terobosan baru bagi brand tersebut dalam menarik konsumen, yaitu dengan melebarkan kegunaan dari pengkonsumsian produk nya.

III.  ADJUSTMENTS to the brand portofolio Dalam mengatur atau mengurus brand equity dan brand portfolio pada jangka  panjang dapat memperlihatkan pengaturan jangka panjang pan jang dari brand. Bagian dari harapan jangka panjang. Hal ini dibutuhkan kehati-hatian berdasarkan aturan yang  berbeda pada tiap merk dan hubungan di antara merk-merk yang berbeda dalam suatu portofolio. Secara parsial sebuah strategi perpindahan merk haruslah

84 | P a g e

didesain dan diimplementasikan jadi konsumen dapat mengerti bagaimana macam-macam merk dalam portfolio dapat memuaskan kebutuhan mereka sebagai perubahan yang potensial dalam suatu waktu atau sebagai perubahan  produk dan merk mereka sendiri dalam waktu tertentu. Mengatur perpindahan merk khususnya penting untuk perubahan yang cepat serta pasar-pasar yang intensive secara teknologi. Migration Strategies (Strategi perpindahan) Merk-merk dapat bermain dengan aturan khusus yang memfasilitasi perpindahan konsumen dengan portofolio mereknya. Contoh, merk-merk yang baru masuk dalam pasar sering mendapatkan kritik dalam membawa konsumen baru dan memperkenalkan mereka kepada merk yang ditawarkan secara implicit mereka tau bagaimana mereka atau perubahan keinginan untuk mengubah. Contoh, sebuah perusahaan atau keluarga yang memiliki strategi merk dimana merk-merk diminta dalam sebuah aturan yang logis yang dapat menyediakan struktur hierarki dalam pemikiran dalam pemikiran konsumen untuk memfasilitasi perpindahan merk. Memperoleh konsumen baru Semua perusahaan menghadapi trade-off dalam usaha pemasaran mereka antara menarik konsumen baru dan mempertahankan konsumennya. Dalam pasar yang dewasa, percobaan secara umum kurang penting daripada membangun loyalitas dan mempertahankan konsumen yang ada. Namun demikian, beberapa konsumen tidak dapat dipungkiri akan meninggalkan merk franchise walaupun disebabkan secara natural. Secara konsekuen disebabkan secara natural. Secara konsekuen, hal ini merupakan paksaan bahwa perusahaan-perusahaan secara pro aktif membangun strategi untuk menarik konsumen baru khususnya konsumen muda. Tantangan marketing dalam mendapatkan konsumen baru, bagaimanapun, sama dengan membuat sebuah merk agar terlihat relevan pada konsumen yang potensial  berbeda secara luas. Multiple Marketing Respon untuk menghadapi tantangan marketing, beberapa perusahaan mencoba untuk mengurangi kerugian dari masa lalu. Merk-merk lain mencoba untuk membangun strategi marketing yang lebih inklusif untuk mengelilingi keduanya. konsumen baru dan lama. Beberapa pendekatan alternative yang mencoba untuk memiliki program marketing secara luas dan menarik konsumen baru. Sebuah pendekatan untuk menarik segmen pasar baru untuk sebuah merk dan kepuasan segmentasi masa kini adalah membuat kampanye periklanan terpisah dan program komunikasi untuk tiap-tiap segmen. Perbedaan media yang dibeli kemudian mencoba untuk menjadi bahwa kampanye kepemilikan yang tidak sah terlihat oleh segmentasi pasar yang relevan. Pendekatan yang sama juga di adopsi oleh perusahaan. Peningkatan efektifitas media yang digunakan menyebabkan target lebih banyak dan lebih dapat dilaksanakan. Penggambaran kembali secara

85 | P a g e

nyata pada pendekatan ini adalah mahalnya sebuah keterlibatan dan pemburaman atas gambar yang potensial jika terlalu banyak media diantar kelompok target dan  jika mereka secara sendiri-sendiri memposisikan seperti yang terlihat  bertentangan.

Brand Extensions and Sub-brand Retiring Brand (penjauhan merk) Karena proses yang dramatis atau perubahan yang kurang baik dalam lingkungan marketing, beberapa merk tidak memiliki simpanan yang setimpal. Sumbersumber atas kekayaan merk yang dimiliki mereka mungkin secara esensial hilang atau mengalami pemburukan, mengancam dan sulit untuk mengubah asosiasi baru yang mungkin akan diciptakan. Dalam point yang sama, ukuran atas merk franchise (tidak peduli seberapa loyal) gagal untuk menyamakan dukungan atas merk. Dalam menghadapi perubahan yang kurang baik, keputusan manajemen untuk beraksi sangat dibutuhkan untuk menjauhkan merk lain secara wajar. Beberapa pilihan dimungkinkan untuk menyetujui lenyapnya suatu produk. Sebuah langkah pertama dalam penghematan sebuah pelenyapan merk adalah mengurangi jumlah atas tipe-tipe produk (contoh : ukuran kemasan atau variasinya) termasuk aksi mengurangi biaya pendukung merk dan mengijinkan merk tersebut untuk mengambil langkah terbaiknya kedepan. Dibawah  pengurangan level atas dukungan, sebuah merk dapat lebih mudah untuk mencapai target profitnya. Jika sebuah kebutuhan untuk hidup yang luas dan keputusan loyalitas konsumen yang ada, dukungan marketing dapat secara virtual dieliminasi secara bersama-sama.

BAB 14

86 | P a g e

MENGELOLA MEREK INTERNASIONAL DAN DAN CERUK PASAR Preview

Pertimbangan penting dalam mengelola ekuitas merk adalah mengenalkan dan menilai tipe konsumen yang berbeda-beda untuk mengembangkan program pemasaran merk. Chapter ini akan mengukur lebih detail lagi mengenai implikasi dari perbedaan perilaku konsumen dan adanya tipe  – tipe tipe yang berbeda dan segmen pasar dalam mengelola ekuitas merk. Dan ini akan difokuskan pada international issues dan  global branding strategies. 

Rationale For Going International International Banyak merk-merk global terkenal yang memperoleh keuntungan atau  profit lebih besar dari pasar non domestic, contohnya Coca Cola, Bayer, dll. Kesuksesan seperti inilah yang mendorong banyak perusahaan-perusahaan yang memasarkan produk mereka secara internasional. Faktor-faktor pendorong lain yang turut meningkatkan minat terhadap pemasaran global antara lain adalah :  Persepsi akan pertumbuhan rendah dan meningkatkan kompetisi di pasar domestik  Kepercayaan akan pertumbuhan yang semakin tinggi dan meningkatkan  profit opportunities. opportunit ies.  Keinginan untuk mengurangi biaya dart economies of scale.  Kebutuhan untuk memvariasikan risiko



Advantages of Global Marketing Programs Beberapa keuntungan potensial telah membayangi sehubungan dengan  pengembangan program pemasaran global. Setara umum. semakin terstandarisasi program pemasaran - semakin sedikitnya macam program  pemasaran dari satu negara dengan negara lainnya- maka akan semakin besar keuntungan tersebut dapat direalisasikan.  Economies of scale in Production and Distribution Dari sisi penyediaan atau perspektif biaya, keuntungan dasar dari  program pemasaran global adalah menghasilkan efisiensi dari biaya yang lebih rendah yang diperoleh dari tingginya volume produksi dan distribusi. 

Lower Marketing Cost Keuntungan biaya lain bisa direalisasikan lewat keseragaman dalam  pengemasan packaging, periklanan, dan aktivitas komunikasi marketing lain. Terutama sekali, semakin seragam strategi banding yang dipakai di lintas negara, maka penghematan biaya akan semakin besar.

87 | P a g e

Power and scope Merek-merek global ingin mengkomunikasikan kepercayaan kepada konsumennya. Konsumen mungkin akan percaya bahwa dengan menjual pada pasar yang berbeda-beda, mengindikasikan bahwa perusahaan tersebut telah memperoleh penerimaan yang besar dari konsumen. Fakta  bahwa dari merek tersebut tersedia dimana-mana menunjukkan bahwa  produk tersebut berkualitas be rkualitas tinggi dan mudah digunakan. di gunakan.  Consistency in Brand Image Menjaga dasar pemasaran diseluruh dunia membantu menjaga konsistensi dari merek dan image perusahaan. Pertimbangan ini menjadi  penting dimana dalam pasar global tersebut begitu besar mobilitas konsumen dan media yang menyampaikan image merek suatu perusahaan.  Ability to Leverage Good Ideas Quickly and Efficiently Globalisasi juga akan meningkatkan ketahanan dan fasilitas yang diikuti pengembangan dari kompetensi inti dalam organisasi. Semuanya akan meningkatkan kemampuan perusahaan-an untuk terus bersaing.  Uniformity of Marketing Practices Program marketing &M Yang terstandarisasi akan mempermudah koordinasi dan memberikan-an kontrol yang besar tentang bagaimana merk dipasarkan di negara-negara yang berbeda. 



Disadvantage of Global Marketing Programs Beberapa masalah atau kerugian muncul dari program pemasaran global terstandarisasi ini, Program pemasaran, global terstandarisasi sering tidak mengacuhkan perbedaan-perbedaan mendasar dan kebudayaan negara-negara yang beraneka ragam. for Product  Differences in Consumer Needs, Wants, and Usage Patterns for Product Karena adanya perbedaan dalam nilai budaya, perkembangan ekonomi, dan faktor lain yang berkaitan dengan kebangsaan atau nasionalitas, perilaku konsumen terhadap beberapa katagori produk akan sangat berbeda. Strategi produk yang berhasil disuatu negara mungkin tidak akan berhasil di negara lain.  Differences in Consumer Response to Marketing Mix Element Konsumen di setiap negara-negara bisa memiliki sikap dan opini  berbeda terkait dengan aktifitas pemasaran. Sebagai contoh, sikap terhadap iklan disetiap negara bisa berbeda-beda.  Differences in Legal Environment Aturan di tiap-tiap negara berbeda-beda. Salah satu tantangan utama dalam mengembangkan pemasaran global adalah ruwetnya aturan-aturan dan pembatasan-pembatasan legal yang ada di tiap-tiap negara. Misalnya, dalam periklanan, pembatasan iklan di Australia melarang pemakaian anakanak dalam iklan.  Differences in Marketing Institutions Beberapa infrastruktur pemasaran bisa berbeda dari satu negara dengan negara lainnya, membuat implementasi dari strategi pemasaran yang

88 | P a g e







sama menjadi sulit. Contohnya saluran distribusi, retail,, biaya media, semua bisa sangat berbeda. Differences in Administrative Procedures Pada prakteknya akan sulit sekali untuk mencapai kontrol untuk mengimplementasikan program pemasaran global terstandarisasi. Pegawai lokal mungkin akan menolak otonomi mereka terancam. Standardization Versus Customization Standarisasi ialah suatu perlakuan sama pada suatu produk atau merk di berbagai tempat dan kondisi berdasar sebuah pedoman tertentu yang telah dibuat oleh perusahaan. Customization ialah penyesuaian perlakuan suatu  produk berdasarkan dimana produk tersebut dipasarkan dan bagaimana  permintaan konsumen. Meningkatnya pencampuran marketing global dengan local atau regional membuat setiap pemasar berpikir secara global untuk nya meningkatkan nilai produknya. Untuk itu diperlukan standarisasi dalam segala lini untuk memastikan kualitas dan cara pemasaran yang sama disetiap kegiatannya. Hal ini akan terlihat akan berjalan bagus pada awalnya namun sejalan dengan waktu terbukti bahwa tak selalu standarisasi berjalan dengan baik karena faktor kultur dan selera tiap konsumen yang berbeda beda di d i tiap daerah. Oleh karena itu para p ara pemasar pemas ar harus h arus mengetahui men getahui hal-hal yang cocok dengan daerah operasinya sehingga akan sangat penting menerapkan “think local, act local” sebagai s ebagai mana diterapkan oleh Coca Cola sebab pekerja lokal dinilai lebih mengenal karakteristik konsumen daerah tersebut.

Global Brand Strategy Pada dasarnya inti dari chapter ini adalah dalam membangun brand equity sering diperlukan pengadaan marketing program yang berbeda-beda untuk memenuhi kebutuhan pasar yang berbeda pula. Dalam hal membangun global customer-based brand equity yang perlu dilakukan adalah : 1. Identify differences in customer behavior in each market 2. Adjust the branding program accordingly accordingl y  Global Customer Brand Equity Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam membangun customer-based  brand equity adalah sebagai se bagai berikut : - Creating Brand Salience Salah satu aspek paling penting paling penting dalam membangun global brand equity  bagi suatu merek dengan multiple-product adalah urutan product introduction. Jarang sekali urutan product introduction. Jarang sekali urutan  pengenalan suatu merek disuatu negara ne gara sama dengan urutan u rutan di negara home market. biasanya product introduction di pasar domestik dilakukan secara

89 | P a g e

 bertahap dan dalam jangka waktu yang lebih panjang jika dibandingkan dengan introduction di Pasar luar yang dilakukan secara serempak. (Contoh : Nivea) - Crafting Brand Image Menciptakan brand image A pasar global dengan cara menyaring dengan cermat brand image yang ada sesuai kondisi pasar tersebut. Seperti misalnya sejarah suatu merek yang dianggap penting dan merupakan salah satu competitive advantage di negara asal merek bisa jadi tidak berarti apa-apa di  pasar negara lain. - Eliciting Brand Responses Brand judgment harus positif di pasar baru dimana konsumen menganggap suatu merek memiliki kualitas yang bagus, credible, worthy of consideration, dan superior. - Cultivating Resonance Yang dimaksud dengan mencapai brand resonance di pasar baru adalah  bahwa konsumen ko nsumen harus diberikan kesempatan dan insentif yang cukup cu kup untuk membeli dan menggunakan produk, berinteraksi baik dengan konsumen lain maupun perusahaan itu sendiri serta mempelajari dan mendapatkan experience dari merek itu sendiri dan marketingnya.  Global Brand Positioning Diperlukan evaluasi brand positioning di tiap market agar dapat memahami perbedaan perilaku konsumen. Hierarki dari bran associations harus diperjelas dalam konteks global, seperti brand associations mana yang sekiranya akan dirangkul bersama oleh konsumen di semua negara dan mana yang hanya dirangkul oleh konsumen di negara tertentu. Harus diambil keputusan bagaimana associations tersebut harus diciptakan di  pasar yang berbeda-beda sesuai persepsi konsumen, selera, dan lingkungan yang berbeda-beda pula. Penting agar marketer dapat menyesuaikan diri dengan similarities dan differences antar tiap market. 

BUILDING GLOBAL CUSTOMER-BASED EQUITY 1. Understand Similarities and Differences in the Global Branding Landscape Landscape Pertama, yang paling fundamental adalah untuk mengetahui bahwa fakta pasar internasional bisa berbeda-beda dalam kaitan pengembangan merek, perilaku konsumen, infrastruktur pemasaran, persaingan,  pembatasan, dll. Perbedaan dari dimensi-dimensi ini bisa memberikan implikasi besar dalam membangun dan mengelola ekuitas merek lintas atas geografi. 2. Don’t Take Shotcuts in Brand Building Adalah penting untuk membangun kesadaran merek dan citra positif di suatu negara dimana produk tersebut dijual. Sumber aktual dari ekuitas merek bisa bervariasi pada berbagai negara. Hal berbahaya yang dilakukan  pemasar pada saat memasuki mema suki pasar yang baru ba ru adalah mengambil jalan pintas  pada saat mengaplikasikan program pemasaran. Pemasar terkadang

90 | P a g e

langsung mengambil program yang terdahulu yang pernah diaplikasikan di  Negara asal dan sukses kemudian diaplikasikan lagi di negara lain. Hal ini  bisa saja beresiko gagal karena program yang diambil tersebut belum tentu sesuai dengan negara tujuan pemasar. Membangun sebuah merek di pasar yang baru seharusnya dilakukan dari bawah ke atas, baik strategis maupun operasional. Strategis yang dimaksud disini adalah berkonsentrasi untuk membangun kesadaran merek terlebih dahulu sebelum membangun citra merek. Sementara itu, operasional yang dimaksud disini adalah memahami terlebih dahulu bagaimana cara yang terbaik untuk membangun sumber ekuitas merek pada pasar yang baru. 3. Establish Marketing Infrastructure Faktor kesuksesan yang penting pada berbagai merek diantaranya adalah proses produksi mereka, distribusi, serta keunggulan dibidang logistik. Pada saat pasar internasional ini berubah-ubah dalam membangun infrastruktur secara besar-besaran, perusahaan harus tetap memastikan kualitas produk mereka tetap terjaga. Dalam beberapa kasus. untuk mewujudkan hal ini. maka saluran distribusi harus dibangun sejak awal. Perusahaan bisa saja mengadaptasi operasi yang sudah ada, atau berinvestasi  pada rekanan di luar negeri, atau bahkan keduanya dengan tujuan untuk kesuksesan pemasaran di luar negeri. Pada banyak kasus, produksi dan distribusi merupakan kunci utama pada program pemasaran global. 4. Embrace integrated Marketing Communications Beberapa perusahaan terbaik telah memperkenalkan program komunikasi pemasaran yang terintegrasi dan luas. Pasar luar negeri tidak memiliki kesempatan periklanan yang sama seperti di negara asal. Oleh karena itu, pemasar harus menggabungkan (memadukan) formulasi lain dari komunikasi (seperti sponsorship, promosi,  public relations,  aktivitas  pengelolaan barang baran g dagangan, dan lainnya). lainn ya).  Periklanan Pada saat memasuki pasar global, adalah penting untuk mengetahui  bahwa meskipun brand positioning mungkin sama di negara berbeda, namun strategi kreatif dibidang periklanan mungkin harus dibedakan. Bahkan, meskipun basic positioning diterapkan dimana-mana, hal tersebut harus tetap beradaptasi dan disesuaikan dengan pasar lokal.  Promosi dan Sponsorship Isu mengenai mengelola kegiatan promosi dan sponsorship memiliki tradisi lama di luar Amerika karena sejarahnya, di wilayah itu terdapat hanya sedikit media periklanan. Sponsorship masa-masa sekarang dapat dilaksanakan dalam basis global. Sponsorship hiburan dan olah raga dapat menjadi jalan yang efektif untuk meraih pemirsa yang lebih muda  Cultivate Brand Partnerships Begitu sudah memutuskan untuk membidik negara tertentu, suatu  perusahaan harus menentukan menen tukan cara terbaik untuk un tuk masuk, diantaranya :  Joint Venture Partners Investor asing mungkin akan bergabung dengan investor lokal untuk membentuk usaha patungan dimana mereka sama-sama

91 | P a g e

mempunyai kepemilikan dan kendali. Misalnya : Lipton dengan PepsiCo, Fuji Xerox Usaha patungan mungkin diperlukan atau diinginkan karena alasan-alasan ekonomi dan politik, perusahaan luar negeri tersebut mungkin mengalami kekurangan sumber daya keuangan, fisik atau manajerial untuk menjalankan usaha itu sendirian atau pemerintah asing itu tersebut mungkin mengharuskan kepemilikan bersama sebagai syarat untuk masuk. Bahkan, perusahaan-perusahaan raksasa memerlukan usaha  patungan untuk menembus menemb us pasar yang paling sukar suk ar sekalipun.  Namun, kepemilikan bersama juga memiliki kelemahan tertentu. Mitra-mitra usaha tersebut mungkin tidak setuju dengan kebijakan investasi, pemasaran, atau lain-lainnya. Seorang mitra mungkin ingin menginvestasikan kembali laba untuk mempercepat pertumbuhan dan mitra lainnya mungkin ingin mengumumkan lebih banyak deviden. Kepemilikan bersama juga dapat menghambat perusahaan multi nasional menjalankan kebijakan produksi dan pemasaran tertentu diseluruh dunia.  Licensees or Franchisees  Licensees adalah cara yang sederhana bagi produsen untuk terlibat dalam pemasaran internasional. Pemberi lisensi memberikan lisensi kepada perusahaan asing menggunakan proses produksi, merek dagang,  paten, rahasia dagang atau sesuatu yang berharga lainnya dengan memperoleh fee atau royalti. Pemberi lisensi tersebut memperoleh sedikit resiko untuk masuk, pemegang lisensi memperoleh keahlian produksi atau produk atau merek yang sudah terkenal. Contoh : Hyatt dan Marriot menjual kontrak manajemen kepada pemilik hotel asing untuk mengelola  bisnis ini dengan fee. Pemberian lisensi mempunyai beberapa potensi kelemahan. Pemberi potensi memiliki lebih sedikit kendali atas pemegang lisensi dibandingkan dengan dimilikinya terhadap fasilitas produksi dan  penjualannya sendiri. sendi ri. adalah suatu pengaturan dimana  Franchisees (waralaba) seorang pemilik bisnis memperoleh orang lain memakai merek dagangannya atau meniru haknya dalam kondisi tertentu, McDonald, KFC.  Distributors and agencies Dalam distributor seorang dealer boleh menjual produk yang dihasilkan oleh sebuah manufaktur. Misal dealer Chrysler dan ford.  Other marketing support personnel Barwise and Robertson mengidentifikasikan tiga alternatif jalan untuk memasuki pasar global baru :  Dengan mengekspor merek-merek yang ada dari perusahaan pasar baru.  Dengan mengakui sisi merek-merek yang telah terjual di pasar baru tapi tidak dimiliki oleh perusahaan.  Dengan membuat beberapa bentuk merek aliansi dengan perusahaan lain.

92 | P a g e

Dia juga mengidentifikasi tiga kunci kriteria :  speed, control dan investment Tradeoffs in Market Entry Strategies 



Balance Standardizations and Customization Beberapa faktor yang bisa terlihat memihak disarankan sebagai  penggunaan yang lebih leb ih standart program pemasaran pemasar an global meliputi :  Common customer needs  Global customer and channels  Favorable trade policies and common regulations  Compatible technical standart  Transferable marketing skills Salah satu pengamat industri menawarkan tiga kriteria sebagai berikut  penting untuk pengembangan peng embangan sebuah merek global glo bal :  Basic positioning and branding that can be applied globally  Technology that can be applied globally, with local tailoring  Capabilities for local implementation Umumnya, tipe produk dan merek sering dicatat sebagai kandidat dari kampanye global (strategi worldwide):  High technology product with strong functional image  High image product with strong associations to fissionability, sensuality, wealth or status  Service and Business to business product that emphasize corporate images in their global marketing campaigns  Retailers that sell to upper-class individuals or that specialize in a salient  but unfulfilled  Brand positioned primarily on the basis of their country of origin  Products that do not need customization or other special product to be able to function properly Mempertimbangkan beberapa isu tambahan mengenai strategi produk dan strategi harga

Balance Global and Local Control Membangun ekuitas merek didalam dunia global harus didesain secara hati-hati dan dengan proses yang diimplementasikan. Kunci dalam mengembangkan program marketing global adalah memilih struktur organisasi yang tepat adalah untuk memanage  global brand. Secara umum, ada 3 tujuan utama mengorganisir usaha global marketing, yaitu - Adanya pemusatan / sentralisasi markas besar (home office) - Adanya desentralisasi dalam pengambilan keputusan untuk pasar luar negeri - Kombinasi antara sentralisasi dan desentralisasi Secara umum, bagaimanapun juga, perusahaan harus mengadopsi kombinasi antara sentralisasi dan desentralisasi untuk adaptasi pasar lokal dan standarisasi global yang lebih baik.

93 | P a g e

Kebanyakan, simpanan biaya untuk standarisasi tidak lebih berat dari  potensial pendapatan dari program-program untuk kelompok konsumen yang  berbeda. Tiap aspek dari program p rogram pemasaran adalah awal dari d ari globalisasi Reisen beek and Freeling Advocate memiliki strategi campuran, dengan menstandarisasi “The “The core Aspect of the Brand ”, ”, tapi mengijinkan adaptasi lokal dari “ secondary aspect ”. ”. Dari pendekatan mereka, Branding, mereka,  Branding, Positioning dan  Product Formulation  paling banyak b anyak di d i standarisasi, stan darisasi, sedangkan advertising dan pricting tidak begitu diperhatikan, distribusi biasanya lokal. Banyak perusahaan membagi global membagi pasar menjadi 5 region, seprti Eropa, Asia, Amerika Latin, Amerika Utara dan Afrika. Dalam  pembentukan bagaimana pasar-pasar di manage secara internal, kunci utamanya adalah menghargai struktur organisasi, strategi masuk, dan proses koordinasi dan mekanisme. Elemen pemasaran di bawah “ freezing point” ; Brand soul dan logo distandarisasi secara global seluruh dunia. Diatas  freezing point, kualitas  produk,  pricting, Advertising, distribusi dan promosi yang semua tidak tentu. Maksudnya, masing-masing divisi dapat menangani dan mengatur sendiri komponen-komponen di atas, sesuai dengan pendekatan di region masingmasing. Satu area sentralisasi adalah advertising. Kenaikan perusahaan adalah dengan menggabungkan seluruh dunia mereka dengan advertising accounts dan menggeser semua atau sebagian besar dari dana-dana advertising untuk agency jaringan global. 

Establish Operable Guidelines Definisi brands dan pedoman harus ditetapkan, dapat dikomunikasikan dan aturan-aturan yang pantas jadi marketer di region yang berbeda memiliki  pemahaman yang bagus untuk apa yang mereka lakukan dan apa yang tidak dilakukan. Tujuannya adalah untuk dapat menciptakan aturan yang jelas mengenai bagaimana brand harus diposisikan dan dipasarkan. Definisi merk dan komunikasi sering berkisar antara 2 isu yang berhubungan. Pertama,  beberapa berupa dokumen, seperti brand chapter, harus dikembangkan detailnya, apa itu mereknya, dan apa itu bukan mereknya. Kedua, lini produk harus merefleksikan hanya produk-produk yang konsisten dengan definisi brand. Coca Cola, memiliki strategi produk yang secara jelas menjabarkan tentang strategi perusahaan dan bagaimana Brand Positioning dimanifestasikan dalam berbagai aspek dari marketing mix. Dokumen ini mengatur parameter dari merek.  Disney,  mensentralisasikan grup pemasaran dari anggota konsumen  produk grup untuk beberapa bulan dalam tiap kemungkinan produk yang membagi mereka ke dalam 3 kategori, yaitu : - Diterima surat ijin tanpa permisi (contoh : T-shirt) - Tidak ada ijin untuk surat ijin (contoh toilet paper) - Membutuhkan validasi dari kantor pusat untuk surat ijin (20 kategori. Contoh : AC)

94 | P a g e

Untuk seluruh pekerjaan ini, harus ada garis komunikasi yang efektif dalam komunikasi. Begitu juga untuk sistem informasi. Tujuan dari sistem informasi yang terintegrasi adalah untuk memfasilitasi kemampuan menejer lokal untuk apa yang dimaksud dengan “relevansi” di negara -negara tertentu dan kemudian mengkomunikasikan idealnya ke kantor pusat.  Implementation Global Brand Equity Measurement System Sistem pengukuran ekuitas merek global merupakan kumpulan prosedur  penelitian yang didesain untuk menyediakan informasi yang tepat waktu dan akurat bagi pemasar agar mereka dapat membuat keputusan taktis terbaik dalam jangka pendek dan keputusan strategis dalam jangka panjang.  Leverage Brand Element Desain yang pantas dan pengimplementasian dari elemen-elemen merek menjadi sangat penting dalam kesuksesan dalam membangun ekuitas merek global. Dalam menentukan elemen-elemen merek yang akan membangun sebuah merek tersebut, geographic transferability merupakan pertimbangan yang sangat penting. Beberapa merek mengalami masalah karena kesukaran dalam menerjemahkan slogan, nama, kemasan atau elemen merek lainnya dalam kebudayaan lain.

95 | P a g e

BAB 15 KASUS MEREK Konsep dari ekuitas merek saat ini telah menjadi fokus usaha pemasaran. Bisnis yang akan menang dalam abad 21 adalah pemasar yang mampu membangun  pengukuran dan memariage ekuitas ek uitas merek. Manajemen merek yang efektif memerlukan tindakan dan aplikasi yang konsisten terhadap semua aspek dari program pemasaran.

I.

Strategic Brand Management Guidelines

Pedoman manajemen merek strategik meliputi desain dan implementasi dari  program pemasaran dan kegiatan untuk membangun. mengukur, dan mengelola ekuitas merek. Kerangka ini dibangun untuk membantu mengenal pentingnya  pelanggan dalam dala m penciptaan pengelolaan ekuitas merek. Oleh karena itu kerangka ini juga berhubungan dengan customer based brand equity. Pikiran atau alasan dasar dari customer based brand equity adalah kekuatan sebuah merek untuk mempengaruhi pikiran konsumen dan apa yang telah mereka alami dan pelajari tentang merek tersebut selama ini. Brand knowledge atau pengetahuan tentang merek terdiri dari dua komponen yaitu brand awareness dan brand image. Kesadaran akan merek mengarah pada kekuatan dari merek dalam mewakili kemampuan konsumen untuk mengingat kembali merek dalam kondisi yang berbeda. Brand image didefinisikan sebagai persepsi konsumen dan preferensi pilihan mereka terhadap sebuah merek yang mewakili asosiasi merek yang bervariasi dalam memori konsumen. Secara konseptual ada tiga dimensi dari asosiasi merek yang ditentukan oleh faktor berikut:  Strength (kekuatan) : dari asosiasi merek adalah fungsi keseluruhan baik  jumlah. atau kuantitas, dari prosesing informasi yang dapat dipikirkan oleh seseorang merupakan keinginan konsumen yang secara sukses  Favorability: tersampaikan melalui program pemasaran. : untuk menciptakan respon yang berbeda yang dapat  Uniqueness mengarakan pada keunikan Yang dimiliki oleh sebuah merek. Asosiasi ini dibuat dan didesain Untuk menciptakan pikiran "no reason whv not" (mengapa tidak.hal ini mungkin disebabkan karena keragu-raguan) untuk memilih merek tersebut.

96 | P a g e

II.

What makes a strong brand?

Hal-hal apa saja yang membuat suatu merek menjadi kuat dan terkenal? Tentunya hal itu menjadi pertanyaan bagi setiap manajer pemasaran. untuk dapat membuat merek yang kuat dan memaksimalkan ekuitas merek, manajer pemasaran harus melakukan hal-hal berikut :  Mengerti dan memahami arti merek  Menempatkan posisi merek dengan tepat layanan pengiriman yang superior untuk mencapai  Menyediakan keuntungan yang diinginkan ,jajaran dari elemen merek yang komplementer dan  Menggunakan mendukung aktivitas-aktivitas pemasaran  Menggunakan Integrated Marketing Communication dan berkomunikasi dengan konsisten  Mengukur persepsi konsumen dari nilai dan membangun strategi harga yang tepat sasaran  Mengutamakan inovasi dan relevansi terhadap sebuah merek  Desain strategis dan men implementasikan hierarki merek dan portofolio merek  Mengimplementasikan manajemen ekuitas merek. Sistem yang meyakinkan  bahwa aksi pemasaran secara secar a tepat dapat mewakili konsep kon sep ekuitas merek  Namun disamping itu pula terdapat beberapa kesalahan umum yang sering terjadi dalam proses branding yang menghalangi perusahaan dalam membentuk merek yang kuat. Ada 7 hal umum yang biasa disebut " the seven deadly sins of  brand management". Hal-hal tersebut ters ebut adalah sebagai berikut b erikut  Kegagalan untuk benar-benar memahami tentang arti Sebuah merek Dalam hal ini manajer sering tidak peduli pada asosiasi merek baik  berwujud maupun tidak berwujud. ber wujud. kurang kuran g memperhatikan apa yang yan g dipikikan dipik ikan dan dirasakan oleh konsumen. • Kegagalan dalam merealisasikan janji merek Perusahaan sering kali menjual janji dalam mereknya, mereka membuat konsumen berekspektasi terlalu tinggi pada merek tersebut. Namun, merek tersebut tidak dapat memenuhi seperti yang dijanjikan • Kegagalan dalam mendukung merek secara cukup Seperti yang diketahui bahwa perlu investasi terhadap merek untuk mendapatkan pengetahuan merek. Namun, manajer sering kali ingin mendapatkan sesuatu tanpa melakukan sesuatu • Kegagalan untuk sabar dengan merek Ekuitas merek harus dibangun dengan hati-hati dan acara sabar yang dibangun dari dasar. Perusahaan kurang sabar dalam membangun dasar pondasi merek awal • Kegagalan dalam kurangnya pengawasan merek Ekuitas merek harus dimengerti sepenuhnya oleh seluruh pekerja dalam  pekerjaan, dan tindakan yang diambil harus mewakili perspektif korporat.

97 | P a g e

Terlalu sering keputusan dibuat tanpa memperhatikan dan diperlukan dari ekuitas merek • Kegagalan dalam menjaga keseimbangan konsistensi sebuah merek elakukan perubahan yang mewakili perubahan terhadap lingkungan pemasaran,  perusahaan membuat banyak perubahan pad merek yang akhirnya tidak lagi mudah dimengerti oleh konsumen • Kegagalan dalam mengerti kompleksitas dari pengukuran dan manajemen dari ekuitas merek Manajemen merek yang efektif memerlukan kedisiplinan, kreativitas, fokus, dan kemampuan untuk seratus keputusan, dalam aturan yang mungkin. Sayangnya terkadang pemasar terlalu menganggap mudah proses tersebut. Sehingga hasil ekuitas merek tidak dapat optimal

III.  Aplikasi-aplikasi spesial Dalam sesi ini terdapat saran tambahan pedoman untuk enam kasus spesial: industrial and business to business products, produk dengan teknologi tinggi, services ( layanan jasa), retailers, bisnis kecil, dan online brands .

Industrial and business to business products Nedoman tambahan untuk produk industrial adalah: 1. Mengadopsi strategi korporat atau family branding dan membuat sustman hierarki merek yang baik 2. Link non product related imagery associations s. Menggunakan jarak penuh dari opsi komunikasi pemasaran 4. Leverage equity of other companies that are customers 5. Mensegmentasikan pasar secara hati-hati dan menghasilkan tailored branding dan program-program pemasaran Selain itu terdapat alternatif pilihan komunikasi : Business to business market. yaitu: Media periklanan ( TV, radio, koran. majalah)  Jurnal periklanan dan perdagangan  Directories  Direct mail  Brosur dan literatur penjualan  Presentasi audiovisual  Giveaways  Kerjasama sponsorsip atau even pemasaran  Pameran, trade shows. dan conventions   Public relation High-tech Products Salah satu kategori spesial produk fisik yang potensial tidak hanya dijual pada konsumen tap] ,juga konsumen industri.

98 | P a g e

Adapun tambahan pedoman untuk kategori produk teknologi tinggi ini adalah 1. Membangun brand amareness dan brand image yang 2. Membuat asosiasi kredibilitas korporat 3. Leverage secondary associations of quality 4. Menghindari produk over brandings. 5. Selektif dalam memperkenalkan produk baru sebagai merek baru dan dengan  jelas mengidentifikasikan mengidentifikasi kan nature of brand extensions ex tensions

Services ( layanan jasa) Memaksimalkan kualitas jasa dengan mengenal banyak jalan untuk mempengaruhi persepsi layanan konsumen. Berikut merupakan dimensi dari kualitas jasa, yaitu: Tangibles : fasilitas-fasilitas fasilitas-fasilit as fisik, peralatan, Reliability : kemampuan untuk memberikan layanan yang telah dijanjikan Responsiveness : keinginan untuk membantu konsumen dan menyediakan layanan  bagi konsumen Competence : pengetahuan dab keahlian yang dimiliki oleh pekerja Trusmorthiness : mampu untuk dipercaya Empathy : memfokuskan pula perhatian kepada individual Covrtesy : penuh rasa hormat Communication : memberikan informasi yang mampu dan mudah dimengerti oleh konsumen

Pedoman tambahan yang diperlukan adalah : l. Memaksimalkan kualitas jasa layanan dengan mengenal banyak jalan untuk mempengaruhi persepsi layanan konsumen 2. Menggunakan secara penuh elemen merek agar lebih memikat 3. Membuat dan mengkomunikasikan mengkomunikasika n asosiasi organisasional yang kuat 4. Mendesain program komunikasi korporat yang dapat menambah pengalaman service encounters dari konsumen itu sendiri 5. Membangun hierarki merek dengan membuat family brands yang nyata (jelas) atau merek individual Retailers Pedoman yang dibutuhkan adalah : 1. Membuat merek dengan menamai menamai toko secara I:eseluruhan, sebaik departemen individual 2. Memikat ekuitas merek dari manufaktur dengan dan mendemonstrasikan poin yang berbeda dan yang lainnya yang disukai dan brand asosiasi yang unik. 3. Membangun ekuitas di semua hierarki merek dengan menawarkan nilai tambah  pada saat penyeleksian, penyeleksian , pembelian, pengantaran produk p roduk yang ditawarkan 4. Menciptakan pengalaman multichannel shopping 5. Avoid overbranding Small Business

99 | P a g e

Pedoman tambahan yang dibutuhkan untuk bisnis kecil 1. Penekanan dalam membangun satu atau dua merek yang kuat 2. Fokus pada program marketing pada satu atau dua kunci asosiasi 3. Menengunakan elemen merek me rek yang terintegrasi terintegra si dengan baik yang dapat mengingat balk brand awareness dan brand image 4. Mendesain merek yang kreatif untuk mendapatkan perhatian dan menciptakan  permintaan 5. leverage as many secondary associations as possible

Online Brand Pedoman tambahan untuk merek online 1. Jangan melupakan dasar dari pembangunan merek 2. Mendapatkan identitas merek yang kuat 3. Menumpulkan tarikan konsumen yang kuat 4. Selektif dalam memilih partner merek 5. Memaksimalkan relationship marketing

IV. Prioritas Merek Masa Depan membangun ekuitas merek  Elemen merek Pada abad 21. suatu merek akan menyadari bagaimana cara mengambil keuntungan dari berbagai media yang berbeda dan presentasi merek yang  berbeda pula sehingga elemen merek mampu secara lebih efektif  berkontribusi pada ekuitas merek maupun dalam memikat awareness dan image  Program marketing Pada akhirnya pemasar yang pintar pada abad 21 akan menemukan jalan untuk meyakinkan bahwa asosiasi merek yang kuat dibuat untuk semua kemungkinan efek pemasaran  David Aaker’s  David Aaker’s Band Equity Model  Terdiri dari brand royalty, brand awareness,  perceived quality, brand associations, dan, other proprietary brand assets

10 pedoman dari Aaker untuk membangun merek yang kuat: 1. Identitas merek : 2. Nilai proposisi 3. Posisi merek eksekusi 5. Konsisten sepaniang waktu 6. sistem merek 7. Brand average 8. Tracking brand equity 9. Tanggung jawab merek 10. Investasi dalam merek

100 | P a g e

Str ategi ategi Br and M anageme anagement nt Gui deli deli nes

Manajemen merk strategis melibatkan implementasi dan disain aktivitas dan program pemasaran untuk membangun, mengukur, dan mengatur hak kekayaan merk. Pengenalan merk dihubungkan dengan kekuatan merk di dalam memori sebagian yang dicerminkan oleh kemampuan konsumen untuk mengingatkan atau mengenali merk tersebut di bawah kondisi-kondisi berbeda. Pengenalan merk dapat ditandai oleh kediaman dan luasan produk. Gambaran merk digambarkan sebagai persepsi konsumen dan pilihan untuk suatu merk seperti yang dicerminkan oleh berbagai jenis asosiasi merk yang disimpan dalam mencari konsumen. Walaupun asosiasi merk yang masuk terbagi dalam banyak format, suatu perbedaan yang bermanfaat dapat dibuat antara kaitannya dengan capaian melalui atribut terkait dengan perumpamaan dan manfaat. Sumber Hak Kekayaan Merk Hak Kekayaan Merk Customer-based terjadi ketika konsumen mempunyai kesadaran dari keakraban yang lebih tinggi dengan merk dan memegang beberapa keyakinan mengenai produk tersebut secara kuat, yang baik, dan asosiasi merk yang unik di dalam memori. Dalam beberapa hal pengenalan merk sendiri adalah cukup untuk mengakibatkan tanggapan konsumen yang lebih baik, sebagai contoh, di dalam low-involvement keputusan yang menentukan dimana motivasi kekurangan konsumen atau kemampuan dan akan mendasarkan aneka pilihan mereka yang selalu berdasarkan pada merk ini ditentukan oleh beberapa faktor sebagai berikut : 1. Kekuatan Kekuatan : kekuatan suatu asosiasi adalah suatu fungsi keduanya yaitu yaitu  jumlah, atau kuantitas, tentang memproses yang informasi yang pada awalnya menerima seperti hal-hal yang alami terjadi, dan mutu, yang menyangkut mengenai proses pengolahan. 2. Hal yang menyenangkan : asosiasi yang baik untuk suatu merk yang didinginkan ke pelanggan dengan sukses dikirimkan atau disampaikan melalui produk dan yang disampaikan dengan cara mendukung program  pemasaran dari merk tersebut. terseb ut. 3. Keunikan : untuk menciptakan tanggapan yang diferensial yang memimpin ke arah hak kekayaan merk customer-based adalah penting untuk menghubungkan poin-poin perbedaan yang penuh arti yang unik kepada merk untuk menyediakan suatu manf aat aat kompetisi dan “dan memberi aliran mengapa konsumen perlu menerima saran tersebut. Gambaran 15-1 Faktor Penentuan dari Struktur Pengetahuan Merk Diinginkan 1. Kedalaman pengenalan merk ditentukan oleh kesenangan pengenalan merk dan mengingat. 2. Luasan pengenalan merk ditentukan oleh banyaknya pembelian dan situasi konsumsi di mana merk datang untuk mengurus.

101 | P a g e

3. Asosiasi Merk yang kuat dapat diciptakan oleh program pemasaran yang menyampaikan informasi yang relevan kepada konsumen di dalam yang ditunjukkan secara konsisten yang menunjuk pada suatu titik waktu tertentu, seperti halnya dari waktu ke waktu. 4. Asosiasi Merk yang baik diciptakan ketika program pemasaran yang secara efektif disampaikan atau dikirimkan terkait dengan produk dan manfaat produk yang diinginkan oleh konsumen. 5. Asosiasi Merk yang unik adalah yang yan g juga baik bai k dan taat t aat dalam menciptakan poin-poin perbedaan yang mencirikan merk yang satu dengan merk lainnya. Hasil Kekayaan Merk Dengan mengasumsikan bahwa suatu gambaran merk yang bernilai positif diciptakan oleh program pemasaran yang bisa mendaftarkan merk itu di dalam memori dan menghubungkannya dari yang kuat, yang baik, dan yang memiliki asosiasi unik, sejumlah manfaat yang dapat direalisasikan dari merk tersebut adalah sebagai berikut : 1. Kesetiaan lebih besar 2. Lebih sedikit sifat mudah terciderai terhadap krisis-krisis krisis-krisi s pemasaran 3. Lebih sedikit sifat mudah terciderai terhadap krisis-krisis krisis-krisi s pemasaran 4. Margin yang lebih besar 5. Konsumen yang lebih tidak elastis dalam menghadapi peningkatan harga 6. Konsumen yang lebih elastis dalam menghadapi penurunan harga 7. Kooperasi perdagangan lebih besar dan mendukung 8. Efektifitas peningkatan komunikasi pemasaran 9. Kesempatan mengenai perjanjian yang semakin bagus 10. Peluang perluasan merk tambahan Petunjuk Taktis Membangun hak kekayaan merk Petunjuk untuk membangun hak-hak kekayaan merk 1. Pencampuran dan pertemuan unsur-unsur merk-mulai dari nama, logo, lambang, karakter, semoboyan, bunyi, dan kemasan yang dipilih dari unsur-unsur merk berbeda untuk mencapai sasaran dengan hasil berbeda dan dengan perancangan unsur-unsur merk menjadi saling menguatkan satu sama lain. 2. Memastikan mutu yang yang dirasa lebih tinggi dan menciptakan suatu gambaran merk yang kaya dengan hubungan asosiasi yang terkait dengan  produk tangible dan terkait dengan produk intangible dan terkait dengan  bukan produk terhadap terh adap asosiasi merk. 3. Adopsi strategi penetapan harga value-based ke harga pasti dan memandu kebijaksanaan harga potongan dari waktu ke waktu itu mencerminkan persepsi konsumen yang berharga dan kesediaan merekauntuk membayar suatu premi. 4. Pertimbangan bidang langsung atau pun tidak langsung mengenai pilihan distribusi dan campuran mengenai strategi dorong brand-building untuk

102 | P a g e

 pengecer dan anggota lain saluran dengan strategi tarikan brand-buildi brand-buil di untuk konsumen. 5. Pilihan komunikasi bauran pemasaran dan memilih suatu satuan pilihan komunikasi yang lebar berdasarkan pada kemampuan diferensial merekauntuk mempengaruhi pengenalan merk dan menciptakan, memelihara, atau mempengaruhi pengenalan merk dan menciptakan, memelihara, atau memperkuat asosiasi merk yang unik dan baik. 6. Solvabilitas asosiasi sekunder untuk mengganti kerugian untuk dimensi  program pemasaran jikalau tidak hilang dengan penghubung merk itu kepada suatu kesatuan yang lain seperti perusahaan, saluran distribusi, lain merk, karakter, spokespeople atau pendukung yang lain, atau  pariwisata yang menguatkan menguat kan dan meningkatkan gambaran g ambaran merk tersebut. Komplementaritas melibatkan pemilihan unsur-unsur merk yang berbeda dan mendukung aktivitas pemasaran dan program yang berbeda pula. Seperti kontribusi yang potensial ke hak kekayaan merk mengenai aktivitas pemasaran atau unsur merk tertentu untuk mengganti kerugian yang dari unsur-unsur dan aktivitas yang lain. Konsistensi melibatkan memastikan bahwa unsur-unsur bauran  pemasaran dan merk yang berbeda saling berbagi dalam suatu intisari yang umum, barangkali dalam beberapa hal secara harafiah yang berisi atau menyampaikan informasi yang sama. Mengukur hak ekuitas merk Suatu sistem pengukuran hak ekuitas merk telah digambarkan sebagai satu set prosedur riset yang dirancang untuk menyediakan waktu yang tepat, akurat, dan informasi bisa tindak lanjuti oleh pemasar tentang merk mereka sedemikian hingga mereka dapat membuat kemungkinan terbaik untuk keputusan taktis dalam sementara waktu tersebut seperti halnya keputusan strategis pada akhirnya. Menerapkan suatu sistem pengukuran hak ekuitas merk melibatkan tiga langkah-langkah : 1. Melaksanakan audit merk 2. Merancangkan pekerjaan mengikuti pembelajaran jejak atau alur merk 3. Pendirian/penetapan suatu sistem manajemen mengenai hak ekuitas merk Petunjuk untuk mengukur bak ekuitas merk 1. Menyusun pandangan hak ekuitas merk perusahaan tersebut. 2. Melakukan merk dalam menginventariskannya menginventariskann ya ke dalam profil 3. Melakukan pekerjaan mengikuti pembelajaran alur konsumen 4. Memasang hasil survei pekerjaan mengikuti alur dan pengukuran hasil relevan yang lain. 5. Menetapkan seseorang atau departemen untuk mengatur implementasi  piagam hak ekuitas merk dan laporan hak ekuitas merk. Mengatur hak ekuitas merk Petunjuk untuk memanage hak ekuitas merk.

103 | P a g e

1.

2. 3.

4.

5. 6. 7.

Menggambarkan hirarki merk tersebut dalam kaitannya dengan  banyaknya tingkatan untuk digunakan dan keunggulan yang relatif r elatif merk  pada tingkat yang berbeda dan menerima ketika dikombinasikan diko mbinasikan ke k e merk  pada tingkat yang berbeda akan menerima ketika dikombinasikan ke merk tiap masing-masing produk. Menciptakan asosiasi global yang yang relevan bagi kebanyakan merk  berkumpul di tingkatan bawah b awah di dalam hirarki tersebut. tersebut . Memperkenalkan perluasan merk komplemen dalam bauran produk pada  perusahaan tersebut, solvabilitas parental sososiasi merk, dan tingkatan hak ekuitas merk parental. Dengan jelas menetapkan peran merk di dalam portofolio merk, menambahkan, menghapus, an memodifikasi merk sebagaimana yang diperlukan. Menguatkan hak ekuitas merk dari waktu ke waktu. Meningkatkan hak ekuitas merk dari waktu ke waktu. Mengidentifikasi perbedaan yang terjadi di dalam perilaku konsumen

Apa yang membuat suatu merk kuat ? Untuk menciptakan suatu merk yang kuat dan memaksimalkan hak ekuitas merk manager pemasaran harus melakukan beberapa hal berikut : 1. Memahami maksud/arti maksud/arti merk dan menjual produk yang sesuai dalam suatu cara yang sesuai pula. 2. Memposisikan merk tersebut dengan baik. 3. Menyediakan penyampaian yang superior dari hal yang diinginkan  bermanfaat bagi konsumen. konsum en. 4. Melakukan suatu cakupan penuh mengenai unsur-unsur merk komplementer dan yang mendukung aktivitas pemasaran. 5. Kaitan yang terintegrasi komunikasi pemasaran dan berkomunikasi dengan suatu yang konsisten. 6. Mengukur persepsi konsumen yang berharga dan mengembangkan suatu strategi penetapan harga yang tepat. 7. Menetapkan kredibilitas dan perumpamaan kepribadian dan gambaran merk yang sesuai. 8. Memelihara motivasi keterkaitan untuk merk tersebut. 9. Secara strategis mendesain dan menerapkan suatu hirarki merk dan  portofolio merk. 10. Menerapkan suatu sistem sis tem manajemen hak ekuitas eku itas merk untuk memastikan yang manakah tindakan pemasaran yang baik dalam mencerminkan konsep hak ekuitas merk tersebut. “Tujuh kesalahan manajemen merk yang mematikan”, yaitu : 1. Kegagalan secara penuh untuk memahami arti dari merk 2. Kegagalan untuk merealisasikan dengan sesuai apa yang telah dijanjikan oleh merk tersebut. 3. Kegagalan untuk dalam mendukung merk tersebut. 4. Kegagalan untuk bertindak secara sabar dengan merk. 5. Kegagalan untuk dalam mengendalikan merk tersebut.

104 | P a g e

6. 7.

Kegagalan untuk menyeimbangkan konsistensi dengan baik dan perubahan kepada merk. Kegagalan untuk memahami kompleksitas pengukuran merk dan manajemen.

Aplikasi Khusus Industri Dan Produk Business-To-Business Petunjuk Tambahan untuk Produk Industri 1. Mengadaptasi suatu perusahaan atau pengelolmpokkan pengelolmpokka n strategi merk dan menciptakan suatu hirarki merk yang dirumuskan dengan baik. 2. Menghubungkan asosiasi perumpamaan dengan hubungan bukan produk. 3. Mempekerjakan suatu cakupan penuh yang memasarkan pilihan-pilihan komunikasi. 4. Hak ekuitas solvabilitas yang yang lain dari perusahaan adalah pelanggan. 5. Segmen menjual secara hati-hati dan mengembangkan merk dikhususkan dan program pemasaran. High-Tech Produk Petunjuk Tambahan untuk High-Tech Produk 1. Mendapatkan pengenalan merk dan suatu gambaran merk yang kaya 2. Menciptakan asosiasi sekunder yang berkualitas 3. Solvabilitas asosiasi sekunder yang berkualitas 4. Menghindari over branding atas suatu produk 5. Memperkenalkan secara selektif produksi yang yang baru sebagai merk baru dan dengan jelas mengidentifikasi sifat alami perluasan merk. Jasa Petunjuk Penambahan untuk Jasa 1. Memaksimalkan kualitas jasa dengan mengenali banyak jalan untuk mempengaruhi persepsi konsumen terhadap jasa atau layanan tersebut. 2. Melaksanakan suatu cakupan unsur-unsur merk secara penuh untuk meningkatkan daya ingat merk dan isyarat yang lebih terhadap aspek merk yang terukur. 3. Menciptakan dan mengkomunikasikan mengkomunikas ikan asosiasi organisatoris secara kuat. 4. Mendesain program komunikasi perusahaan yang yang dapat meningkatkan  pertemuan antara jasa atau layanan yang dirasakan dan dialami oleh konsumen. 5. Menetapkan suatu hirarki merk dengan menciptakan parental merk yang  beda atau merk individu individ u seperti halnya ingredient ingred ient brand yang berarti. ber arti. Peneliti sudah mengenali sejumlah dimensi kualitas jasa atau layanan yaitu : 1. Terukur tampilan fisik fasilitas, peralatan dan penampilan personil. 2. Keandalan kemapanan untuk menetralisasikan menetralisasikan jasa atau layanan yang dijanjikan pada waktu pertama kalinya secara baik (operasi dan fasilitas yang distandardisasi). 3. Kemampuan reaksi kesediaan untuk membantu dalam melayani  pelanggan.

105 | P a g e

4. 5.

Kompetensi atau wewenang pengetahuan dan keterampilan karyawan. Trustworthines kepercayaan dan kejujuran (Kemampuan untuk menyampaikan keyakinan dan kepercayaan) 6. Empatic Kepedulian perhatian untuk seorang individu yang dibedakan dari yang lain. 7. Kehormatan keakraban yang diberikan saat berhubungan dengan  pelanggan. 8. Komunikasi memelihara pelanggan dalam proses memberi tahu dalam  bahasa yang dapat mereka pahami dan mendengarkan apa yang mereka katakan. Rekomendasi untuk Meningkatkan Kualitas Jasa adalah sebagai berikut : 1. Mendengarkan : memahami apa yang benar-benar diinginkan oleh  pelanggan. 2. Keandalan : Keandalan adalah dimensi kualitas jasa yang yang paling utama yang harus dilakukan dan harus dijadikan suatu prioritas layanan. 3. Basis dasar layanan : Perusahaan jasa terus menyampaikan dasar tersebut dan melakukan apa yang diharapkan konsumen untuk mereka lakukan. 4. Disain Jasa : mengembangkan suatu pandangan secara keseluruhan tentang jasa atau layanan yang mengatur banyak detil layanan tersebut. 5. Recovery : untuk mencukupi pelanggan yang menghadapi suatu masalah terhadap layanan perusahaan jasa harus melayani pelanggan yang mengeluh, menjawab dengan cepat dan secara probadi, dan mengembangkan suatu sistem tentang resolusi penyelesaian masalah. 6. Kejutan bagi pelanggan walaupun walaupun keandalan adalah dimensi yang paling utama dalam menemui harapan pelanggan, seperti dengan memberi kejutan pada pelanggan dengan kecepatan luar biasa. Kebaikan, kehormatan, kemampuan/wewenang, komitmen, dan pemahaman. 7. Perlakuan wajar : Perusahaan jasa harus membuat usaha khusus secara adil dan untuk menunjukkan suatu sikap yang wajar ke pelanggan dan karyawan. 8. Kerjasama kelompok : Kerjasama sekelompok adalah apa yang memungkinkan organisasi besar untuk menyampaikan atau mengirimkan  pelayanan dengan penuh p enuh kepedulian dan penuh p enuh perhatian. 9. Riset karyawan : melakukan riset dengan karyawan untuk mengungkapkan mengapa permasalahan layanan apa yang terjadi dan apa yang harus dilakukan perusahaan untuk memecahkan permasalahan tersebut. 10. Kepemimpinan yang melayani : layanan yang berkualitas datang dari kepemimpinan yang dapat diilhami oleh seluruh organisasi. Pengecer Petunjuk Tambahan untuk Pengecer 1. Menciptakan suatu hirarki merk dengan merk toko tersebut secara keseluruhan. 2. Meningkatkan hak ekuitas merk. 3. Menetapkan hak ekuitas merk pada semua tingkatan hirarki merk.

106 | P a g e

4. 5.

Menciptakan multi saluran pengalaman dalam berbelanja. Menghindari penilaian yang berlebihan terhadap merk.

Bisnis Kecil Bagaimana bisnis yang lebih kecil menjadi yang lebih baik Ada Morgan, di dalam suatu buku yang mempesona, Eating the Big Fish:  How Challenger brands can Compete againsi Brand Leaders , menawarkan delapan usulan bagaimana merk kecil dapat bersaing lebih baik: 1. Hancurkan masa lalumu dengan segera. 2. Membangun sebuah “identitas mercusuar” 3. Mengasumsikan kategori pikiran kepemimpinan. 4. Menciptakan simbol evaluasi kembali. 5. Mengorbankan. 6. Lakukan lebih baik. 7. Menggunakan publisitas dan iklan untuk memasuki kebudayaan yang  populer. 8. Memusatkan pada gagasan, bukan memusatkan pada konsumen Petunjuk Tambahan untuk Bisnis Kecil 1. Menekankan pada pembangunan satu atau dua merk yang kuat. 2. Memusatkan program pemasaran tersebut di atas satu atau dua asosiasi kunci, 3. Melaksanakan suatu dengan baik yang terintegrasi dengan satu satuan unsur-unsur merk yang dapat meningkatkan kedua-keduanya melalui  pengenalan merk dan pencitraan p encitraan merk. 4. Mendesian secara kreatif kampanye dorongan brand building yang menangkap perhatian dan mengatasi permintaan konsumen. 5. Solvabilitas sebanyak mungkin terhadap asosiasi sekunder Online Petunjuk Tambahan untuk Online 1. Jangan melupakan merk yang membangun basis xxxxxxxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxx xxx 2. Ciptakan identitas merk xxxxxxxxxxx 3. Hasilkan tarikan konsumen yang kuat 4. Memilih secara selektif brand xxxxxxxxx 5. Memaksimalkan hubungan pemasaran. Masa Depan Priditas Merk Membangun Hak Ekuitas Merk  1. Unsur-unsur Merk 2. Program Pemasaran Mengukur Hak Ekuitas Merk  Mengelola Hak Ekuitas Merk  1. Manajemen merk internal inter nal melibatkan aktivitas yang memastikan  bahwa karyawan dan mitra pemasaran menghargai dan memahami

107 | P a g e

dasar merk barang kelontong dan bagaimana mereka dapat mempengaruhi hak ekuitas merk. 2. Manajemen Merk Mer k Eksternal Ekstern al melibatkan melibatk an pemahaman pemah aman kebutuhan, keb utuhan, kekurangan, dan keinginan konsumen dan menciptakan program  pemasaran untuk merk yang dapat memenuhi hal tersebut dan bahkan b ahkan melebihi harapan konsumen. 3. Bottom-Up Manajemen Merk memerlukan manager pemasaran terutama semata-mata yang dapat mengarahkan aktivitas pemasaran mereka untuk memaksimalkan hak ekuitas merk untuk menjual  produk individu pada pa da khususnya. 4. Trop-Down Manajemen Merk melibatkan aktivitas pemasaran yang menangkap gambaran yang besar dan mengenali sinergitas yang terdapat pada silang produk dan memasukkannya ke merk produk. Menuju Keberhasilan Pemasaran yang Seimbang  Ada tiga cara atau tingkatan untuk menuju keberhasilan pemasaran yang seimbang di dalam peningkatan peranan dari efektivitas yang potensial ada  beberapa hal yaitu : 1. Ubah : mengidentifikasi dan mengenali berbagai tradeoffs 2. Bagi : membagi perbedaan tersebut dan lakukan suatu yang kecil untuk kedua-duanya yang semua sesuai dengan dasarnya. 3. Kemahiran : kemahiran perbedaan dan mencapai sinergi antara kedua dimensi. Sepuluh petunjuk untuk Membangun Merk yang Kuat Menurut Aaker. 1. Identitas merk 2. menghargai nilai 3. Memposisikan merk 4. Pelaksanaan 5. Konsistensi dari waktu ke waktu 6. Sistem merk 7. Solvabilitas merk 8. Penelusuran ekuitas merk 9. Tanggung jawab merk 10. Penanaman modal dalam merk Pendahuluan Bab-bab sebelumnya memperkenalkan merk dan konsep dari brand equity dan kerangka kerja dari customer-based brand equity (CBBE) seperti  bagaimana untuk membangun memba ngun mengukur mengatur, men gatur, serta aplikasi dan aplikasi dari CBBE. Sekarang bab ini akan menyediakan menutup pengamatan mengenai manajemen strategik merk. Pertama kita akan review tentang kerangka kerja CBBE, kemudian panduan managerial dan tema kunci dari bab sebelumnya dan ringkasan faktor sukses tentang membuat merk. Panduan Manajemen Strategis Merk  Ringkasan kerangka kerja CBBE

108 | P a g e

Manajemen strategis merk melibatkan dasar dan implementasi dari  program pemasaran pemasar an dan aktivitas membangun dan da n mengatur brand equity . Alasan rasional dibalik kerangka kerja dari CBBE adalah untuk mengenali pentingnya konsumen di dalam kreasi dan manajemen brand equity xxxxxxxxxxx sebagai efek pembeda pengetahuan merk konsumen yang didasarkan pada xxxxxxx terhadap konsumen bereaksi lebih baik pada produk dan pendapat dasar dari CBBE adalah konsumen merk terletak pada pikiran konsumen dan pengalaman apa yang dimiliki dan pelajari dari merk xxxxxxxxx. Brand xxxxxxxxx dapat dibagi menjadi dua xxxxxx, yaitu brand awareness dan brand image .  Brand awareness merujuk pada kekuatan kesan merk di ingatkan konsumen sebagai cermin kemampuan konsumen untuk menyebut kembali atau mengenali merk dalam kondisi yang berbeda-beda. Dapat dicirikan dengan depth dan xxxxxxx xxxxxxxx berhubungan pada kemungkinan merk dapat dikenal. Breath berhubungan pada variasi situasi pembelian dan konsumsi konsumen pada referensi terhadap merk yang direfleksikan dengan  berbagai tipe asosiasi merk me rk yang berada di dalam ingatan ingat an konsumen. ∞  Sumber brand equity CBBE terjadi saat konsumen memiliki level yang tinggi pada kesadaran dalam familiar dengan merk dan memegang asosiasi merk yang kuat, baik, unik. Dalam beberapa kasus brand equity sendiri cukup untuk menghasilkan respon konsumen yang baik. Secara konseptual tiga dimensi dari asosiasi terhadap merk merk ditentukan oleh faktor-faktor :  Strength (kekuatan) faktor yang mempengaruhi kekuatan merk adalah keterkaitan personal dari informasi yang diperkenalkan dari waktu ke waktu.   Feasibility (kesenangan) asosiasi yang diinginkan konsumen dan sukses di kirimkan oleh produk dan disampaikan oleh program  pemasaran pendukung pendukun g dari merk.  Uniqueness  (keunikan) dibutuhkan asosiasi unik, poin pembeda yang  berarti untuk memperoleh keunggulan kompetitif dan alasan “mengapa” konsumen harus membeli. ∞  Hasil brand equity Keuntungan dari merek yang memiliki bran image yang positif adalah : 1. 2. 3. 4. 5.



Lolalitas yang besar Tidak mudah kalah dalam kompetisi pasar. Tidak mudah kalah dalam krisis pasar Margin lebih besar Respon konsumen lebih inelastik terhadap kenaikan harga

Panduan Taktik ∞  Membangun brand equity

6.

Respon konsumen lebih elastik 7. Kooperasi pasar dan support yang lebih besar. 8. Meningkatkan keefektifan komunikasi 9. Kemungkinan kesempatan lisensi 10. Kesempatan penambahan ekstensi merk

109 | P a g e

Secara taktik brand equity dapat dibangun melalui tiga cara utama: melalui pilihan dan elemen merk yang membuat merk melalui aktivitas pemasaran dan desain program pemasaran, dan melalui xxxxxx dari asosiasi pendukung dengan menghubungkan merk dengan entitas lain. Tentu dominan dalam membangun brand equity adalah  pentingnya complementary dan xxxxxxxxxxxxxxxx termasuk xxxxx elemen merk yang berbeda serta aktivitas dan program pembantu  pemasaran yang berbeda. Consistency termasuk memastikan bahwa elemen merk dan markening mix yang berebda berbagai maksud, diharapkan dalam beberapa xxxxx berisi atau menyampaikan informasi yang xxxxxx ∞  Mengukur brand equity  Brand equity dapat diukur secara tidak langsung dengan mengukur sumber potensial dari brand, dari secara langsung dengan mengukur hasil yang keluar dari brand  awareness dan brand ini yang secara  potensial dapat menjadi petunjuk ke respon konsumen yang berbeda yang menciptakan brand equity brand dan xxxxx dari brand awareness strengrh xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx, valensi dari respon merk dan sifat alami dari brand xxxxxxxxx. Dalam pengukuran brand equity didefinisikan sebagai kumpulan  prosedur riset yang didesain untuk menghasilkan informasi yang tepat waktu, dan akurat untuk pemasar tentang merk mereka sehingga mereka dapat membuat keputusan taktik terbaik dalam waktu singkat satu  baiknya dengan keputusan strategik untuk untu k jangka panjang implementasi implementa si sistem pengukuran brand equity terdiri dari langkah-langkah:  pelaksanaan audit merk, perancangan pelacakan merk, dan membangun sistem manajemen brand equity. ∞  Mengatur brand equity Sebuah pandangan luas tentang brand equity sangatlah penting khususnya saat perusahaan menjual multi produk dan multi merk di multi pasar, Hirerki merk harus dibentuk untuk mengatasi elemen dan  perbedaan produk yang ada. Strategi produk baru bar u dan pembahasan merk  juga harus dibuat untuk untu k memaksimalkan portofolio portofol io merk dan produk. Pandangan jangka panjang dan brand equity dibutuhkan karena implikasi dari perubahan di program dan aktivitas pemasaran di masa depan. Tentu penting dalam mengatur brand equity adalah pentingnya keseimbangan antara aktivitas. Pemasaran dan membuat tingkat  perubahan yang moderat dalam program pemasaran sepanjang waktu tanpa penyesalan pada program pemasaran merk beresiko menjadi asing atau tidak relevant untuk konsumen. Apa yang membuat Merk Kuat Untuk membuat merek yang kuat dan memaksimalkan brand equity  pemasaran harus melakukan melaku kan

110 | P a g e

1.



xxxxxxxx dari merk dan produk yang sesuai dengan pasar dengan cara yang sesuai. 2. Menerapkan merk dengan baik 3. Menyediakan penyerahan secara superior dari manfaat yang diinginkan. 4. Mempekerjakan cakupan penuh dari pelengkap elemen merek dan aktivitas pemasaran pendukung. 5. Mempraktekkan komunikasi pemasaran xxxxxxx dan mengkomunikasikan secara konsisten. 6. Mengukur persepsi konsumen tentang nilai dan mengembangkan strategi harga berdasarkan persepsi tersebut. 7. Membangun kredibilitas dan image serta kepribadian merk yang sesuai. 8. Merawat motivasi dan keterkaitan merk. 9. Secara strategis mendesain dan menetapkan hierarki dan dari  portofolio 10. Menerapkan sistem manajemen brand equity untuk memastikan  bahwa tindakan pemasaran mencerminkan dengan baik konsep brand equity. Masalah yang dihadapi dalam membentuk merk yang dikenal dengan “ seven “ seven deadly xxxxxxxxxxxxx management ” adalah : 1. Kesalahan memahami sepenuhnya arti dari merk 2. Kegagalan dalam memenuhi janji merk 3. Kegagalan mendukung merk dengan cukup 4. Kegagalan untuk sabar dengan merk 5. Kegagalan mengontrol merk dengan baik 6. Kegagalan untuk menjaga keseimbangan antara konsistensi perubahan terhadap merk. 7. Kegagalan untuk untu k memahami kompleksitas k ompleksitas dari pengukuran dan manajemen brand equity. Aplikasi Spesial Biasanya produk hanya sebutan untuk barang fisik. Tetapi di bab 1 disebutkan bahwa produk juga meliputi jasa, toko retail orang, organisasi, tempat atau ide. Sehingga panduan untuk membangun, mengukur brand equity digunakan untuk semua dimensi dari produk. Selanjutnya akan diberikan panduan tambahan untuk kasus spesial. Industri dan produk business-to-business ∞  Adopsi strategi merk perseroan dari bust hierarki merk yang dijelaskan dengan baik. Karena perusahaan menjual barang industri dengan jumlah besar dan kompleks jenisnya, maka penting untuk membuat hierarki dengan baik. Dalam keadaan tertentu, karena breadth dan kompleksitasnya dari produk mereka. Perusahaan sering menekankan pada merk xxxxxxx atau keluarga merk. ∞ Menghubungkan asosiasi xxxxxx bukan produk yang berhubungan

111 | P a g e

Asosiasi non produk yang berhubungan dapat xxxx dalam  pembentukan persepsi yang lain terhadap perusahaan, seperti gensi atau tipe perusahaan lain yang menggunakan produk perusahaan. Ini penting  bahwa merk xxxxx atau keluarga menyampaikan kredibilitas dan menguasai asosiasi global dengan baik. Banyak perusahaan industri membedakan diri mereka dalam basis pelayanan konsumen yang mereka sediakan untuk penambahan pada kualitas dari produk mereka. ∞ Memberlakukan pilihan cakupan penuh komunikasi pemasaran Perbedaan antara produk untuk industri dan konsumen adalah cara menjualnya kombinasi komunikasi pemasaran yang berbeda terjadi lebih kepada produk industri daripada produk konsumen. Salah satu pendekatan komunikasi pemasaran industri yang efektif adalah mengkombinasikan teknik pesan penjualan langsung agresif dengan pesan pencitraan yang terkait tidak langsung yang menyampaikan tentang siapa dan apa  perusahaan tersebut. tersebut . ∞ Pengungkit ekuitas perusahaan lain yang menjadi konsumen. Asosiasi kedua dapat diperoleh secara berbeda untuk merk industri. Tantangan dalam mengkomunikasikan pengesahan ini melalui iklan, adalah memastikan bahwa perusahaan lain yang mendukung tidak mengacaukan pesan tenang iklan perusahaan dan merk. ∞  xxxxxxxx konsumen secara hati-hati dan mengembangkan merk khusus dan program pemasaran. Program pemasaran harus mencerminkan peran individu di pusat pembelian atau  proses pemprakarsa yang mempengaruhi pembeli, pengguna, dan sebagainya. Beberapa orang dalam organisasi mungkin lebih serius kepada mengembangkan hubungan yang dalam dengan perusahaan dan karena itu memberikan nilai lebih  besar pada kepercayaan dan kredibilitas perusahaan. Sedangkan yang lain lebih kepada membuat transaksi sehingga memberikan nilai lebih kepada performa  produk dan keahlian. 

Produk teknologi tinggi Perbedaan utama dari produk teknologi tinggi adalah produk itu sendiri  berubah dengan cepat setiap waktu yang disebabkan inovasi teknologi dan terobosan departemen R & D berikut ini adalah panduan untuk produk teknologi tinggi ∞  Membuat brand awareness dan pencitraan merk yang kaya Desain dan pembiayaan program pemasaran yang baik dibutuhkan untuk membuat bran awareness dari pencitraan merk yang lain mungkin dibutuhkan, khususnya untuk membedakan dengan produk yang hampir sama. kredibilita s perusahaan ∞ Menciptakan asosiasi kredibilitas Salah satu implikasi dari perputaran produk yang cepat adalah kebutuhan untuk membuat merk perusahaan atau keluarga merk dengan asosiasi kredibilitas yang kuat. ∞ Pengungkit asosiasi kedua dari kualitas

112 | P a g e



Ketidak mampuan untuk menentukan kualitas dari produk teknologi tinggi adalah melakukan over branding   produk mereka dengan mengirimkan mereka terlalu banyak komposisi dan merk pendukung. ∞  Selektif dalam memperkenalkan produk baru sebagai merk baru dan mengidentifikasi secara jelas ciri khas dari perusahaan merk. Implikasi lain dari daur hidup produk yang dipersingkat adalah  pentingnya mengoptimalkan desain portofolio merk dan hierarki merk. Beberapa isu yang relevan antara lain pertama perluasan merk merupakan strategi branding teknologi tinggi yang umum. Kedua keluarga merk merupakan arti penting dan pengelompokan produk. Service (Jasa) Panduan membuat merk kuat untuk jasa yang dilakukan oleh Charles Schwan antara lain : ∞  Memaksimalkan kualitas jasa dengan mungkin akan kesulitan untuk mengevaluasi kualitas dan mungkin berakhir di dasarkan atas evaluasi tersebut, tanpa memperhatikan faktor yang langsung berhubungan dengan  pengalaman menggunakan menggunaka n jasa tersebut. Dimensi dari kualitas k ualitas jasa adalah: 1. Berwujud fasilitas fisik 3. Responsi kemampuan untuk  peralatan penampilan membantu konsumen dan karyawan. menyediakan pelayanan non 2. Rehabilitas kemampuan untuk konsumen memberikan garansi pada jasa. 7. Kehormatan rasa 3. Tidak mudah kalah dalam  persahabatan pada kontrak krisis pasar konsumen 4. Kompetensi pengetahuan dan 8. Komunikasi menggunakan kemampuan dari karyawan  bahasa yang dipahami 5. Kepercayaan kejujuran dan konsumen saat kepercayaan  berkomunikasi. 6. Empat kepedulian perhatian individu Jadi persepsi dari kualitas jasa tergantung pada jumlah asosiasi spesifik yang bermacam-macam tentang bagaimana pengalaman merek  berhubungan secara secar a langsung dengan jasa. ∞  Mempekerja elemen merk secara menyeluruh untuk meningkatkan daya ingat terhadap merek dan isyarat lebih terhadap aspek berwujud dari merk. Karena keputusan dan pengaturan jasa sering dibuat berdasarkan  pada lokasi jasa, daya ingat merek menjadi sangat penting. Nama merk yang gampang diingat dan gampang diucapkan dapat menjadi hal penting. Karena produk fisik tidak ada, maka pengemasan secara harfiah tidak terlalu relevan, walaupun fasilitas fisik dari penyedia jasa diharapkan dapat menjadi “kemasan” eksternal dari jasa. mengkomunikasik an asosiasi organisasi yang kuat. ∞ Menciptakan dan mengkomunikasikan Asosiasi dari perusahaan yang biasanya dibangun dari orang yang ada di dalamnya dan bagaimana membuat jasa dapat menjadi sangat  penting terhadap asosiasi pada merk yang berdampak pada evaluasi merk  baik secara langsung maupun mau pun tidak langsung.

113 | P a g e

pro gram komunikasi yang meningkatkan pertemuan dan da n ∞ Mendesain program  pengalaman konsumen terhadap ter hadap jasa. Program ini dapat melingkupi pengiklanan, surat langsung dan komunikasi yang lain yang kemungkinan efektif, membantu perusahaan mengembangkan karakter merk yang sesuai. Program komunikasi harus terintegrasi secara penuh dan berubah sepanjang waktu. ∞  Menetapkan hierarki merek dengan membuat keluarga merek atau merek individu yang berada sama halnya komposisi merk yang berarti. Jasa juga harus mempertimbangkan mengembangkan hierarki  portofolio merk yang menjanjikan  positioning dan targeting dari segmen  pasar yang berbeda. ber beda. Pengelompokan jasa dapat secara secar a vertikal berdasarkan be rdasarkan harga dan kualitas. Perusahaan vertikal berdasarkan harga dan kualitas. Perluasan vertikal sering membutuhkan strategi merk tambahan dimana nama perusahaan dikombinasikan dengan nama merk atau modifikasinya. 

Retailer (Penjual Eceran) Pada dasarnya retailer membuat merk mereka sendiri melalui penetapan kesadaran dan asosiasi pada pilihan merk mereka (breadth dan depth),  penerapan harga dan kebijakan kredit kualitas jasa, dan lainnya. Panduan untuk retailer : ∞  Membuat hierarki merk dengan memberi merk toko secara menyeluruh, seperti halnya departemen individu, kelas dari jasa atau aspek lain yang  penting dari pelayanan retailer atau pengalaman pengala man berbelanja. Membuat hierarki merk membantu untuk menghasilkan sinergi dalam pengembangan merk. Retail juga harus mempertimbangkan isu  portofolio merk dan toko retail atau xxxxx yang harus dikenalkan untuk menghasilkan lingkup pasr yang lebih kompler. ∞  Membangun brand equity di semua level dan hierarki merk dengan menawarkan nilai tambah dari pemilihan, pembeli, atau pengiriman  produk yang ditawarkan. Retailer harus membuat asosiasi yang kuat, baik and unik yang dikeluarkan oleh produk yang mereka jual. Untuk mengkomunikasikan asosiasi yang lebih luas ini, strategi retailer sering dicerminkan pada kampanye pencitraan yang di fokuskan pada keuntungan kepada konsumen yang belanja dan membeli dari toko secara umum dibandingkan  pada promosi untuk spesifik spes ifik item yang dijual. ∞ Menciptakan mutu saluran pengamanan belanja Cenderung meningkat, retailer menjual barang mereka melalui  beragam saluran, seperti toko fisik, katalog, dan on-line web site. Tanpa melihat saluran apa yang dipakai, penting diperhatikan bahwa konsumen harus dihadiai pengalaman berbelanja dalam mencari, memilih, membayar, dan menerima produk pengalaman ini dapat berubah menjadi bernilai hal  pembeda atau hal kesamaan dengan den gan kompetitor. ∞  Menghindari over branding 

114 | P a g e

Jika retailer menjual dengan merk sendiri, penting untuk tidak menggunakan terlalu banyak merk. Retailer peka teruama paa “ xxxxxxx “ xxxxxxx up branding ” tiap departemen membuat merk sendiri.





Bisnis Kecil Tantangannya adalah terbatasnya sumber daya dan dana. Selain itu tidak punya kesempatan membuat kesalahan dan harus membuat serta mengimplementasikan program pemasaran dengan lebih hati-hati. Karena itu fokus dan konsistensi dalam program pemasaran sungguh sangat penting. Berikut bagaimana Green Mountain Coffee membuat merk yang kuat. ∞  Menghindari over branding  Dengan kenyataan memiliki sumber daya yang terbatas, mungkin dibutuhkan untuk menekankan membangun suatu atau dua merk yang kuat. ∞ Fokus pada satu dua kunci asosiasi program pemasran Fokus pada kunci perbedaan dengan kompetitor dan harus dikuatkan secara konsisten melalui program pemasaran dan sepanjang waktu. ∞ Memberikan kumpulan elemen merk yang terintegrasi dengan baik. Bisnis kecil penting untuk memaksimalkan kontribusi dari setiap tiga cara utama untuk membangun brand equity. Elemen merk idealnya harus gampang diingat dan berarti dengan sebanyak mungkin potensi kreatif. ∞  Mendesain kampanye membangun merk kreatif dan kampanye yang melibatkan konsumen yang menarik perhatian dan menimbulkan  permintaan. ∞ Menggunakan pengungkit asosiasi kedua sebanyak mungkin Asosiasi kedua serong seperti  xxxxxxxxx  jalan pintas untuk membangun brand equity. On-line Sama seperti pada bentuk bisnis sebelumnya dengan penambahan. Seperti yang dilakukan oleh eBay berikut ini : ∞ Jangan melupakan dasar membangun merk Tentang hal kesamaan dan hal pembeda dengan kompetitor masih  penting untuk dilakukan. Kesalahan dalam membangun merk dot-com adalah tidak sabaran dan kegagalan membangun merk dari bawah. yang kuat ∞ Ciptakan identitas merk yang Banyaknya bisnis dot-com  yang terdaftar, membuat merk baru sulit  berkembang. Merk harus dipilih berdasarkan elemen dasar dari merk simpel tapi mudah diingat dapat lebih berguna. ∞  Menciptakan consumer pull yang kuat Merk on-line harus mengenalkan kemungkinan terbaik dari program komunikasi pemasaran yang terintegrasi, terdiri atas kombinasi dari PR media masa; sponsor; dan lainnya. ∞ Selektif memilih xxxxxxxx untuk merk ∞ Memaksimalkan hubungan pemasaran

115 | P a g e

Keunggulan potensial diri merk on-line adalah customization dan interaktif. Membuat komunitas merk on-line yang kuat diantara konsumen dan merk, seperti halnya dengan konsumen yang lain, dapat membantu mencapai resonansi merk.

Prioritas Merk di Masa Depan Dimasa depan secara umum, pentingnya dari sebuah merk tampaknya mau tidak mau untuk berubah untuk satu alasan kritis : ini kelihatannya sangat mungkin bahwa konsumen akan melanjutkan untuk menghargai yang disediakan oleh merk.  Membangun Brand Equity ∞  Elemen merk Dalam pasar yang kompetitif, elemen merk yang membuat merk akan lebih dapat melakukan sesuatu dalam pekerjaan menjual. Didalam dunia pemasaran yang berjalan. Dengan cepat fakta bahwa nama merk dan terdaftar atau diaktifkan dalam ingatan dalam beberapa detik menjadi aset yang luar biasa ∞  Program pemasaran Merk di abad 21 yang kuat akan muncul dari kemampuan yang lebih  baik dalam d alam memenuhi memenuh i kebutuhan, ke butuhan, keinginan, dan kemauan dari konsumen dan menciptakan program pemasaran yang memenuhi dan bahwa melebihi harapan konsumen.  Mengukur Brand Equity Pemasaran dari merk di abad 21 yang sukses akan sedikit berbeda dalam merancang riset, untuk memikirkan cara baru dan original untuk memperoleh informasi yang akurat, menyeluruh, dan up to date dari status merk mereka  Mengatur Brand Equity Manajemen merk internal termasuk aktivitas yang memastikan karyawan dan rekan pemasaran menghargai dan memahami dasar dari merk dan bagaimana mereka mempengaruhi ekuitas dari merk. Manajemen merk eksternal melibatkan kemampuan memahami kebutuhan keinginan, dan kemauan dari konsumen dan menciptakan program pemasaran yang memenuhi dan bahkan melebihi harapan konsumen. Manajemen merk bottom-up mensyaratkan manajer pemasaran kegiatan  pemasarannya bertujuan langsung untuk memaksimalkan brand equity untuk  produk dari perusahaan pasar tertentu, dengan memberi penghormatan relatif kecil untuk merk dan produk dari perusahaan atau pasar yang lain dimana merk dan produk mereka dijual, manajemen merk top-down  melibatkan aktivitas pemasaran yang menangkap gambaran besar dan mengenali sinergi yang mungkin antar produk dan pasar terhadap merk produk.  Mencapai keseimbangan pemasaran Faktor tantangan hampir fundamental dalam pemasaran dan manajemen merk adalah bagaimana merekonsiliasi tradeoff yang potensial muncul dalam

116 | P a g e

keputusan pemasaran. Berikut ini adalah level untuk mencapai keseimbangan  pemasaran, untuk meningkatkan meningkatk an potensi keefektifan keefektif an ∞  Alternate (pengubah) mengidentifikasi dan mengenali berbagai tradeoff , tapi berusaha menekankan satu dimensi dalam satu waktu dan mencoba mengubah dimensi mana saja yang menerima penekanan setiap saat sehingga kedua dimensi tidak sepenuhnya dilupakan. ∞  Divide (membagi) pisah perbedaan dan lakukan suatu hal kecil untuk meliputi semua basis ∞  Fitnesse (kesesuaian) sesuaikan perbedaan dan raih sinergi diantara dua dimensi Keseimbangan pemasaran lebih sulit diraih dari pada solusi extreme yang dapat melibatkan disiplin lebih, kepedulian dan pikiran. Keseimbangan pemasaran mungkin tidak lebih menarik dari solusi radikal yang diusulkan, tapi dapat memberikan hasil yang lebih produktif.