MAKALAH KEWIRAUSAHAAN
"SEMANGAT WIRAUSAHA"
DOSEN PEMBIMBING :
RONALDO NOBERTSON, S.Farm.,M.Si.,Apt.
DISUSUN OLEH :
KELOMPOK IIA 2013
DIAN SEPHTIANY WARUWU
DIANA APSARI
IDA YANTI PALINGGI
ANDIKA SETIAWAN
MUH. FAHRI
PROGRAM STUDI S1 FARMASI
SEKOLAH TINGGI ILMU FARMASI
PELITA MAS
PALU
2016
BAB I
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Pemasaran merupakan salah satu bidang yang sangat penting bagi perusahaan. Fungsi pemasaran memungkinkan perusahaan mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen, serta bagaimana menyampaikan produk-produknya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut (Cannon dkk, 2008). Hal ini juga berlaku untuk perusahaan farmasi. Dengan demikian perusahaan farmasi tidak bisa lepas dari pemasaran.
Pada awal abad ke-21 ini paradigma pemasaran tidak hanya fokus pada penjualan, tetapi memuaskan kebutuhan konsumen melalui interaksi dan kerjasama dengan konsumen (Sampurno, 2010). Banyak perusahaan yang telah menerapkan suatu metode untuk mengevaluasi pelayanan mereka kepada para pelanggan, dan melakukannya secara teratur. Hal ini karena mereka sadar bahwa salah satu kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas biasanya akan setia dalam menggunakan produk perusahaan untuk waktu yang lama, melakukan pembelian berulang, tertarik terhadap produk-produk baru yang diperkenalkan perusahaan, tidak terlalu memperhatikan merek pesaing, tidak terlalu sensitif terhadap harga, dan membicarakan hal-hal baik tentang perusahaan dan produk-produknya kepada teman-temannya (Kotler & Keller, 2009a).
Komunikasi pemasaran juga berperan dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk. Komunikasi pemasaran dapat memberitahukan atau memperlihatkan kepada konsumen tentang pentingnya penggunaan produk, siapa saja yang membutuhkan produk, cara penggunaan produk, serta kondisi-kondisi yang mengharuskan pemakaian produk tersebut. Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan seseorang, tempat, acara, pengalaman, perasaan, dan hal lainnya. Hal-hal tersebut dapat meningkatkan ekuitas merek dan mendorong penjualan (Kotler & Keller, 2009b).
Secara umum ada banyak cara untuk menciptakan kepuasan pelanggan, yang di dalam pemasaran dikenal dengan istilah bauran pemasaran. Bauran pemasaran meliputi produk, harga, tempat, dan promosi (Cannon dkk, 2008). Akan tetapi penyebab utama terjadinya permintaan produk obat-obatan adalah adanya masalah kesehatan yang dialami oleh pasien. Sebaik apapun kualitas suatu produk obat-obatan, semurah apapun harganya, sebaik apapun komunikasi pemasarannya, produk tidak akan terjual jika tidak ada pasien yang membutuhkannya. Rute penghantaran obat ke dalam tubuh pun juga bisa menjadi pertimbangan dalam memilih obat, meskipun pasien merasa kurang nyaman melalui rute tersebut (Ansel dkk, 2011). Hal inilah yang membedakan produk obat-obatan dengan komoditas seumumnya.
Produk farmasi secara umum dapat dikelompokkan menjadi dua kategori, yaitu obat bebas atau over the counter (OTC) dan obat ethical. Obat bebas dapat dibeli secara bebas oleh konsumen, sedangkan obat ethical hanya dapat dibeli melalui resep dokter. Hal tersebut mengakibatkan dokter memiliki peran sebagai penentu utama bahkan penentu tunggal dalam pemilihan dan penggunaan obat ethical untuk pasien. Permintaan obat ethical adalah permintaan produk kesehatan yang ditentukan oleh dokter, tidak secara langsung oleh pasien sebagai pembeli. Dengan demikian maka pemasaran obat ethical sangat berbeda dengan produk-produk komersial biasa (Sampurno, 2010).
Dalam era persaingan usaha yang semakin kompetitif sekarang ini, setiap pelaku bisnis yang ingin memenangkan kompetisi dalam persaingan pasar akan memberikan perhatian penuh pada srategi pemasaran yang dijalankannya . Produk– produk yang dipasarkan dibuat melalui suatu proses yang berkualitas akan memiliki sejumlah keistimewaan yang mampu meningkatkan kepuasan konsumen atas penggunaan produk tersebut. Dengan demikian pelanggan mau dan rela untuk kembali menikmati apa yang ditawarkan oleh perusahaan dan menjadi pelanggan yang setia bagi perusahaan. Sedangkan untuk dapat mendistribusikan kualitas dibidang jasa merupakan hal yang tidak mudah. Oleh karena itu, dalam proses pendistribusian barang kepada konsumen harus ada perhatian penuh dari manajemen pemasaran paling atas hingga karyawan level bawah. Salah satu masalah pokok yang menjadi kendala dalam pemasaran adalah banyaknya saingan didalam pasar itu sendiri baik dari produk sejenis maupun dari produk lain. Hal tersebut merupakan tanggung jawab besar yang harus dimenangkan oleh suatu perusahaan jika ingin tetap eksis di dalam persaingan bisnis. Persaingan yang semakin tajam dan perubahan-perubahan yang terus terjadi harus dapat dijadikan pelajaran oleh manajemen pemasaran agar dapat secara proaktif mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi baik untuk masa sekarang dan akan datang. Untuk membahas hal tersebut, lebih jauh kita akan bahas dalam bab-bab berikut dari makalah ini.
Rumusan Masalah
Permasalahan yang akan kita bahas dalam makalah ini antara lain:
Pengertian persaingan pemasaran .
Pengertian strategi pemasaran.
Jenis-jenis situasi yang dihadapi poleh suatu perusahaan dalam menghadapi persaingan.
Strategi apa yang dapat diterapkan dalam menghadapi situasi-situasi tersebut.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Strategi
Setiap perusahaan mempunyai Strategi untuk mendukung aktivitas perusahaan dimana strategi harus sesuai dengan keadaan dan kondisi masyarakat. Strategi adalah suatu program yang mendukung untuk mencapai suatu tujuan perusahaan . Amstrong (2003:39-42), mendefinisikan bahwa setidaknya terdapat tiga pengertian. Pertama, Strategi merupaka deklarasi maksud yang mendefinisikan cara untuk mencapai tujuan, dan memperhatikan sungguh-sungguh alokasi sumber daya perusahaan yang penting untuk jangka panjang dan mencocokkan sumber daya dan kapabilitas dengan lingkungan eksternal. Kedua, strategi merupakan perspektif dimana isu kritis atau factor keberhasilan dapat dibicarakan, serta keputusan strategis bertujuan untuk membuat dampak yang besar serta jangka panjang kepada prilaku dan keberhasilan organisasi. Ketiga, strategi pada dasarnya adalah mengenai penetapan tujuan (tujuan strategis) dan mengalokasikan atau menyesuaikan sumber daya dengan peluang (strategis berbasis sumber daya) sehingga dapat mencapai kesesuaian strategis dan basis sumber dayanya. Berdasarkan keseluruhan definisi di atas, maka strategi dapat didefinisikan sebagai berikut : Sekumpulan pilihan kritis untuk perencanaan dan penerapan serangkaian rencana tindakan dan alokasi sumber daya yang penting dalam mencapai tujuan dasar dan sasaran, dengan memperhatikan keunggulan kompetitif,komparatif, dan sinergis yang ideal berkelanjutan, sebagai arah, cakupan, dan perpektif jangka panjang keseluruhan yang ideal dari individu atau organisasi. Selanjutnya Kotler (2000:109), mendefinisikan bahwa pemasaran strategis adalah konsep yang menjelaskan tentang keputusan, analisis dan permasalahan pemasaran, penekanan terhadap pandangan organisasional daripada fungsional. Peran pemasaran berubah seiring dengan kesadaran akan pentingnya pelanggan bagi suatu perusahaan.
Dari definisi mengenai pemasaran di atas dapat disimpulkan bahwa proses pemasaran bertujuan untuk memuaskan konsumennya. Kunci utama untuk mencapai sasaran organisasi adalah dengan mengenali kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) dari pasar sasarannya dan memberikan kepuasan kepada konsumen dengan cara yang lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaingnya.
2.2. Pengertian Pemasaran
Aktivitas pemasaran merupakan tombak dari segala usaha, sebaliknya adapun produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan tidak akan pernah mendatangkan bisnis tanpa adanya keinginan pemasaran. Kegiatan pemasaran lebih mendekati suatu seni untuk mencari masyarakat yang keliru menilai sub- fungsi pemasaran. Pemasaran adalah seni mengidentifikasikan dan memahami kebutuhan konsumen merasa puas sekaligus memberikan laba bagi perusahaan. Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang- barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Menurut Kotler (2000:73) " Pemasaran adalah sebagai sebuah proses social dan manajerial yang dengan nya individu-individu dan kelompok-kelompok memproleh apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk-produk dan nilai satu sama lain". Selanjutnya , Kotler (1999:182) Mendefinisikan "Pemasaran sebagai proses sosial dan manajerial yang dilakukan oleh seseorang atau kelompok untuk memproleh apa yang mereka inginkan melalui penciptaan,penawaran,dan pertukaran produk-produk yang bernilai dengan yang lainnya". Berdasarkan defenisi di atas telah diuraikan, maka dapat diketahui bahwa pemasaran mengandung pengertian yaitu bagaimana memahami,merencanakan dan mengelola pertukaran dari barang atau jasa dari tangan produsen ke konsumen sebagai pembeli sehingga komsumen akan memproleh kepuasan.
2.3. Pengertian Strategi Pemasaran
Strategi Pemasaran pada dasarnya adalah suatu rencana yang menyeluruh serta terpadu dan menyatu dibidang pemasaran barang dan jasa. Dengan perkataan lainnya strategi pemasaran itu adalah serangkaian tujuan dan sasaran kebijakan, serta aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran barang dan jasa. Strategi Pemasaran adalah wujud rencana yang terarah dibidang pemasaran, untuk memproleh suatu hasil yang optimal. Strategi pemasaran menurut Kotler (2000:93) mengatakan bahwa. "Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan itu unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasaran, strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran dari perusahaan". Menurut Winardi (2001:93) menyatakan bahwa. "Strategi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan merupakan hasil dipadukannya berbagai elemen pemasaran".
Berdasarkan pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran merupakan rangkaian suatu kegiatan yang terarah untuk mencapai sasaran dan dengan pola berpikir yang inovatif dan kreatif, untuk menghadapi kecenderungan yang terjadi di dalam perusahaan maupun di luar perusahaan, yang akan berpengaruh terhadap kepentingan maupun masa depan perusahaan sendiri.
Dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok, yaitu (Fandy, 2000:6) :
Bisnis ada yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki di masa mendatang.
Bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar perspektif produk, harga promosi dan distribusi (bauran pemasaran) untuk melayani pasar sasaran.
2.4. Jenis-Jenis Strategi Pemasaran
Untuk mengetahui jenis strategi pemasaran mana yang tepat dan sesuai dengan perusahaan perlu terlebih dahulu mengetahui jenis dan bentu kebutuhan konsumen, sebelum perusahaan memasarkan produk yang diproduksikan.
Untuk lebih jelasnya Tedjasatesan (2001:42) Mengatakan Strategi pemasaran dapat dibagi kedalam empat jenis dasar, yaitu :
Merangsang kebutuhan primer dengan menambah jumlah pemakai.
Merangsang kebutuhan primer dengan memperbesar tingkat pembeli.
Merangsang kebutuhan selektif dengan mempertahankan pelayanan yang ada
Merangsang kebutuhan selektif dengan menjaring pelanggan yang ada
Untuk lebih jelas Guiltinan (1994:159) mengatakan bahwa strategi pemasaran terdiri dari :
Strategi Kebutuhan Primer
Strategi kebutuhan primer dirancang terutama untuk menaikan tingkat permintaan akan bentuk atau kelas produk dari bukan pemakaian sekarang ( yang tidak ada atau hanya mempunyai sedikit pesaing saja ) serta produk-produk dengan bagian pasar yang besar kemungkinan besar akan mendapat manfaat dari strategi yang dirangcang untuk meningkatkan jumlah pemakai bentuk produk.
Strategi Kebutuhan Selektif
Strategi kebutuhan selektif dirancang untuk memperbaiki posisi pesaing suatu produk,jas atau bisnis. Fokus dasar dari strategi-strategi ini adalah pada bagian pasar,karena perolehan penjualan diharapkan akan dating dengan mengembangkan bentuk produk satu kelas pesaing. Strategi kebutuhan selektif dapat dicapai dengan mempertahankan pelanggan lama atau dengan menyaring pelanggan baru.
2.5.Personal Selling
Pengertian Personal Selling
William G. Nickels, 1991 penjualan personal adalah interaksi antarindividu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai dan mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain (William G. Nickels, 1991 dalam Agus Hermawan, 2012:107). Penjualan personal merupakan komunikasi langsung antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk dengan calon pelanggan dan membentuk suatu pemahaman pada suatu produk sehingga calon pelanggan akan mencoba dan membelinya.
Strategi Personal Selling
Strategi Umum Menurut Sellars dalam Agus Hermawan, (2012:113) dengan konsep dan strategi pemasaran aplikatif penjualan personal dapat menjadi salah satu strategi andalan yang memberikan keunggulan bagi perusahaan dalam beberapa hal:
Memudahkan perusahaan dalam analisis pasar secara akurat.
Memudahkan perusahaan dalam memetakan potensi pasar.
Memudahkan perusahaan dalam menjawab secara langsung akan beragamnya keinginan pasar.
Memudahkan perusahaan mendapatkan informasi tentang reaksi pasar terhadap produk/layanan dari pesaing.
Mendefinisikan masalah dilapangan, sekaligus mencari solusinya secara langsung.
Membangun persepsi masyarakat, dengan menciptakan standar pelayanan, misalnya dalam hal keramahan, kedekatan fisik, kepedulian sosial, kinerja dan penampilan.
Mempertahankan pelanggan dengan melakukan komunikasi dua arah dengan tujuan awal meningkatkan penjualan.
Strategi Pendekatan Individual Fungsi pendekatan individual oleh wiraniaga adalah mendorong upaya mempromosikan produk serta membangun jaringan yang terhubung dengan perusahaan yang nantinya akan ditindaklanjuti oleh manajemen tingkat menengah (Tyagi dan Kumar, 2004 dalam Agus Hermawan, 2012:114). Dalam pelaksanaan program strategi penjualan personal guna meningkatkan volume penjualan, proses penjualan yang dilaksankan tenaga penjualan meliputi beberapa tahap, yaitu:
1) Perhatian
Tujuan dari tahap ini bagi wiraniaga adalah meyakinkan targen konsumen bahwa wiraniaga memiliki sesuatu yang bermanfaat sehingga konsumen dapat menerima dengan baik. Beberapa hal yang penting pada tahap perhatian misalnya tersenyum dengan ramah, berjababat tangan dengan hangat.
2) Minat
Tahap kedua dari proses penjualan personal adalah untuk menarik perhatian dari konsumen maka dapat memiliki minat pada produk yang ditawarkan. Seperti kenali konsumen, apakah mereka mulai tertarik.
3) Hasrat
Tenaga penjual harus mampu menjawab setiap pertanyaan yang pada akhirnya menjadikan pelanggan merasa yakin dan merasa bahwa pilihan untuk membeli produk perusahaan adalah pilihan yang paling tepat.
4) Tindakan
Tenaga penjual yang profesional harus mampu menciptakan keadaan sampai konsumen mengambil tindakan. Tenaga penjual yang berpengalaman akan menciptakan situasi dimana konsumen benar-benar percaya akan manfaat dari penawaran yang diberikan dan mempermudah prospek yang bertindak.
5) Kepuasan
Setelah pelanggan melakukan pemesanan maka tenaga penjual harus kembali meyakinkan pelanggan bahwa keputusan yang mereka buat adalah keputusan yang tepat.
Langkah-langkah kegiatan Personal Selling
Menurut Kotler dan Gary (2008:200) proses penjualan terdiri dari beberapa tahap yang harus dikuasai tenaga kerja yaitu sebagai berikut:
Memilih dan Menilai Prospek
Langkah pertama adalah mengidentifikasi pelanggan yang potensial yang berkualitas. Pendekatan kepada pelanggan potensial sangat diperlukan dikarenakan cara untuk mendorong penjualan perusahaan.
Prapendekatan
Sebelum mengunjungi calon pelanggan, tenaga penjual harus belajar banyak tentang pelanggan yang prospektif sebelu melakukan kunjungan penjualan. Tenaga penjual dapat mencari keterangan calon pelanggan dengan cara mengumpulkan informasi, data dan hal lainnya. Tenaga penjual juga harus menetapkan tujuan kunjungan yang untuk menilai prospek atau mengumpulkan informasi. Tugas lain adalah memutuskan pendekatan terbaik, yang bisa berupa kunjungan pribadi panggilan telepon atau surat. Penetapan waktu terbaik juga harus diperhatikan karena banyak calon pelanggan yang sangat sibuk pada saat-saat tertentu. Terakhir tenaga penjual juga harus memikirkan strategi penjualan untuk akun.
Pendekatan
Tenaga penjual juga harus mengetahui cara bertemu dan memberi salam kepada pembeli dan memulai hubungan dengan baik. Langkah ini memerlukan penampilan tenaga penjual yang baik, kalimat pembuka, dan catatan untuk tidak lanjut. Pembukaan ini diikuti oleh sejumlah pertanyaan kunci untuk belajar lebih banyak tentang kebutuhan pelanggan atau dengan memperlihatkan tampilan atau sampel untuk menarik perhatian dan keingintahuan pembeli. Seperti dalam seluruh tahap proses penjualan, mendengarkan pelanggan adalah hal penting.
Presentasi dan Demonstrasi
Selama langkah prensentasi dalam proses penjualan, tenaga penjual menceritakan tentang kisah produk kepada calon pembeli, menyajikan manfaat produk bagi pelanggan dan memperlihatkan bagaimana produk itu menyelesaikan masalah pelanggan.
Mengatasi Keberatan
Pelanggan hampir selalu mengajukan keberatan selama presentasi atau ketika diminta menempatkan pesanan. Dalam mengatasi
keberatan tenaga penjual harus menggunakan pendekatan positif, mencari keberatan tersembunyi, meminta pembeli mengklarifikasi semua keberatan, menganggap keberatan sebagai kesempatan untuk menyediakan lebih banyak informasi dan mengubah keberatan menjadi alasan membeli. Semua tenaga penjual memerlukan pelatihan keahlian mengatasi keberatan.
Penutupan
Setelah mengatasi keberatan calon pelanggan, kemudian tenaga penjual menutup penjualan. Tenaga penjual bisa menggunakan teknik penutupan. Mereka dapat meminta pesanan, meninjau ulang poin kesepakatan, menawarkan bantuan menulis pesanan. Tenaga penjual juga bisa menawarkan khusus kepada pembeli untuk menutup, seperti harga yang lebih rendah atau fasiltas tambahan tanpa biaya tambahan.
Tindak Lanjut
Langkah terakhir dalam proses penjualan adalah tindak lanjut kepada pelanggan jika ingin memastikan kepuasan pelanggan dan mengulangi bisnis. Setalah menutup penjualan, tenaga penjual harus melengkapi berbagai detail tentang waktu pengiriman, persyaratan pembelian, tenaga harus melengkapi berbagai detail tentang waktu pengiriman, persyaratan pembelian dan masalah lain. Tenaga penjual juga harus menjadwalkan kunjungan tindak lanjut ketika pesanan diterima, memastikan adanya instalasi, instruksi, dan pelayanan yang benar. Kunjungan ini akan mengungkapkan banyak masalah, memastikan minat pembeli dari tenaga penjual tersebut, dan mengurangi kekhawatiran pembeli yang mungkin timbul sejak penjualan.
Efektivitas Personal Selling
Peran perusahaan agar personal selling bekerja dengan baik seperti keinginan perusahaan maka perusahaan harus merefleksikan keputusan mulai dari rekruitmen dan seleksi, pelatihan, penyeliaan, pemotivasian dan evaluasi kerja. Sejumlah kriteria yang diungkapkan Gregorius Chandra (2002) yang digunakan untuk mengevaluasi bagaiman efektivitas kinerja personal selling pada peningkatan penjualan pada perusahaan adalah:
Penyediaan intelejensi pemasaran yaitu, kemampuan tenaga penjual untuk mendapatkan dan menyampaikan umpan balik informasi mengenai program pesaing, reaksi pelanggan, tren pasar dan faktorfaktor lainnya yang bermanfaat dalam penyususnan program promosi.
Aktivitas tindak lanjut (follow up activities) yaitu, penggunaan dan penyebarluasan brosur-brosur dan korespondensi promosional dengan para pelanggan baru dan pelanggan saat ini. Penyediaan umpan balik yakni mencakup efektivitas berbagai program promosi.
Implementasi program, jumlah program promosi yang diimplementasikan jumah rak dan konter pajangan yang digunakan dan seterusnya, implementasi dan periklanan program periklanan kooperatif.
Pencapaian tujuan komunikasi, jumlah pelanggan yang menjadi target penetrasi, jumlah tawaran product trial dan seterusnya.
Pemasaran Farmasi
Menurut American Marketing Association (AMA), pemasaran adalah segala aktivitas dan proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, menghantarkan, serta tukar-menukar suatu penawaran yang memiliki nilai kepada konsumen, pelanggan, patner, serta masyarakat secara luas (Anonim, 2007). Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha untuk mengembangkan serta mempertahankan kelangsungan hidup usahanya (Dharmmesta dan Irawan, 2008).
Pada masa silam, pemasaran lebih banyak menitik beratkan pada tujuan penjualan dengan biaya produksi seminimal mungkin sehingga diperoleh laba sebesar mungkin. Akan tetapi tujuan tersebut kurang sesuai untuk masa sekarang, meskipun hal tersebut tidak bisa diabaikan dalam pemasaran (Dharmmesta dan Irawan, 2008). Pada masa sekarang tujuan pemasaran tidak hanya sekedar menjual produk saja. Pemasaran memiliki tujuan yang lebih luas, yaitu memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Segala kegiatan dalam pemasaran diarahkan untuk memenuhi tujuan tersebut, sehingga dengan kata lain memuasan kebutuhan dan keinginan konsumen adalah inti dari pemasaran (Kotler & Keller, 2009a).
Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul setelah membandingkan antar hasil kinerja suatu produk dengan hasil yang diharapkan. Jika kinerja tidak bisa memenuhi harapan, orang tersebut akan merasa tidak puas bahkan kecewa. Jika kinerja sesuai dengan harapan, orang tersebut akan merasa cukup puas, dan apabila kinerja melebihi harapan, orang tersebut akan sangat puas atau senang (Kotler & Keller, 2009a).
Dalam penyusunan strategi pemasaran, perusahaan farmasi mengklasifikasikan produknya menjadi produk OTC (Over The Counter) atau CHC (Consumer Health Care) yaitu produk yang bisa dibeli bebas di apotek dan toko obat tanpa resep dokter dan produk ethical, produk yang pembeliannya harus dengan resep dokter. Produk OTC dipromosikan dengan menggunakan iklan pada media elektronik, media cetak ataupun media umum lainnya, promosi pemasaran dan lain-lain. Produk ethical dipromosikan terutama dengan pemasaran langsung oleh medical representative, yang didukung dengan kegiatan lainnya seperti pameran pada acara-acara tertentu, seminar ilmiah, iklan di media cetak kedokteran dan kegiatan lain yang sifatnya terbatas pada profesi medis. Dengan demikian medical representative merupakan ujung tombak perusahaan dalam melakukan promosi obat ethical (Baroto, 2013).
Dalam pemasaran obat keras, dokter memiliki peran yang sangat penting bagi keberhasilan atau kegagalan sasaran pemasaran obat keras. Hal ini dikarenakan pembelian obat keras oleh pasien tanpa disertai resep dari dokter tidak akan dilayani oleh apotek. Perusahaan farmasi biasanya memberikan hadiah kepada dokter tertentu yang menjadi mitra perusahaan tersebut agar terus menggunakan produk-produknya. Dengan demikian perusahaan farmasi dapat mempertahankan atau bahkan meningkatkan pangsa pasar produk-produknya (Wuliyadi, 1996).
Untuk menekan praktik penyuapan, asosiasi produsen farmasi asing di Indonesia atau International Pharmaceutical Manufacturers Group (IPMG) memperketat kode etik pemasaran produk farmasi untuk diterapkan kepada anggotanya, terutama untuk tenaga kesehatan dan lembaga medis, khususnya dokter. Berdasarkan kode etik tersebut, sebuah perusahaan farmasi hanya diizinkan membiayai maksimal enam juta rupiah bagi seorang dokter atau praktisi kesehatan yang diundang perusahaan farmasi tersebut untuk menjadi pembicara. Apabila mengikuti acara ke luar negeri, seorang dokter juga hanya berhak mendapatkan tiket dan akomodasi kelas ekonomi. Jika terjadi pelanggaran, IPMG akan menyurati general manager perusahaan yang berhubungan dengan dokter terkait. Jika tidak dihiraukan, tenaga pemasar produk farmasinya akan dikenakan sanksi bahkan pemecatan, yang akan menjadi kebijakaan internal perusahaan (Anonim, 2012b). Pemerintah memiliki intervensi yang luas dalam berbagai kebijakan industri farmasi. Salah satu contoh intervensi pemerintah pada industri farmasi adalah kebijakan pada harga obat. Pemerintah dapat mempengaruhi harga suatu obat melalui penetapan pajak, pemberian subsidi, intervensi langsung melalui peraturan pemerintah, dan sebagainya. Hal ini akan berpengaruh terhadap strategi perusahaan farmasi dalam pemasaran produk-produknya (Dogramatzis, 2002).
Regulasi dalam pemasaran obat keras lebih ketat daripada produk-produk seumumnya. Isu-isu keselamatan pasien bisa menjadi sangat sensitif. Perusahaan farmasi biasanya menghabiskan dana yang lebih tinggi untuk riset obat-obat keras daripada perusahaan yang memproduksi barang-barang seumumnya. Konsumen obat keras cenderung setia dengan merek tertentu, serta kurang sensitif terhadap harga (Dogramatzis, 2002).
2.8.Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan oleh perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung akan produk dan merek yang dijual perusahaan tersebut (Kotler & Keller, 2009b). Ada beberapa macam komunikasi pemasaran massa, antara lain adalah yang akan dibahas berikut ini.
Iklan
Periklanan (adversiting) adalah semua bentuk berbayar untuk suatu presentasi barang atau jasa oleh sponsor yang jelas (Kotler & Keller, 2009b), atau dalam definisi lain, periklanan adalah suatu komunikasi non pribadi yang disampaikan ke khalayak umum sehingga pesan menjadi jelas dan dimengerti oleh sasaran target (Blythe, 2005).
Berdasarkan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 72 Tahun 1998 pasal 32, obat-obat yang penyerahannya harus berdasarkan resep dokter hanya boleh diiklankan melalui media cetak ilmiah kedokteran atau media cetak ilmiah farmasi (Anonim, 1998). Media cetak merupakan kumpulan berbagai media informasi yang disampaikan kepada sasaran (pembaca) melalui tulisan (cetakan) dan sering kali disertai gambar sehingga dapat dilihat dan dibaca. Berbeda dengan informasi di media radio, informasi di media cetak bisa menampilkan gambar dan informasinya bisa lebih rinci. Seperti halnya televisi, media cetak ideal untuk menunjukkan atau memperlihatkan produk. Hal ini sangat berguna untuk mengiklankan produk baru atau produk yang perlu didemonstrasikan atau ditunjukkan manfaatnya atau keuntungannya secara visual bila produk tersebut digunakan. Selain itu, informasi di media cetak lebih mudah disimpan atau di dokumentasikan untuk keperluan di kemudian hari. Meskipun demikian, informasi tersebut hanya akan sampai pada khalayak sasaran bila sasaran melihatnya (Agus, 2005).
Promosi penjualan
Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen, seperti sampel, kupon, penawaran pengembalian dana tunai, potongan harga, premi, hadiah, percobaan gratis, garansi, promosi yang berkaitan, promosi silang, tampilan titik pembelian, dan demonstrasi. Promosi penjualan dirancang untuk menstimulasi penjualan yang lebih cepat atau lebih lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan (Kotler & Keller, 2009b).
Ada bermacam-macam tujuan promosi penjualan. Sampel gratis mendorong percobaan konsumen untuk menggunakan produk, sementara layanan nasehat manajemen gratis bertujuan memelihara hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Penjual menggunakan promosi jenis insentif untuk menarik pencoba baru, menghargai pelanggan setia, dan meningkatkan tingkat pembelian kembali pengguna yang jarang membeli (Kotler & Keller, 2009b).
Acara dan pengalaman
Pertemuan dengan merek dapat mempengaruhi sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek. Semakin sering konsumen bertemu dengan merek, semakin besar kesempatan untuk meyakinkan dan menarik konsumen untuk menggunakan merek tersebut. Oleh karena itulah perusahaan sering kali membuat suatu acara atau mensponsori suatu acara yang dibuat oleh pihak lain dengan tujuan-tujuan tertentu, seperti meningkatkan kesadaran merek, mengidentifikasi pasar sasaran atau gaya hidup tertentu, menciptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merek kunci, dan sebagainya. Saat ini banyak perusahaan yang menggunakan namanya untuk mensponsori arena, stadion, dan tempat lain yang menyelenggarakan acara demi memperbanyak pertemuan konsumen dengan merek mereka (Kotler & Keller, 2009b).
Pemasaran hubungan masyarakat (Marketing public relation)
Perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan masyarakat, terutama yang berminat. Hubungan masyarakat meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra atau produk perusahaan. Saat ini banyak perusahaan menerapkan pemasaran hubungan masyarakat untuk mendukung promosi dan pembentukan citra produk atau korporat (Kotler & Keller, 2009b).
Pemasaran hubungan masyarakat memberikan manfaat kepada perusahaan farmasi antara lain: membangun kembali, meluncurkan kembali, dan reposisi dari produk-produk yang sudah jenuh, membangun komunikasi tentang kelebihan-kelebihan manfaat dari produk-produk yang sudah lama, menambah paparan dari produk-produk yang tidak dapat diiklankan kepada konsumen, memberikan suplementasi terhadap kegiatan iklan dengan mengkomunikasikan manfaat produk, menyampaikan cerita megenai produk dalam bentuk yang lebih mendalam (Hariyanto, 2009).
Selain komunikasi pemasaran massa, ada juga komunikasi pemasaran pribadi. Komunikasi pribadi meliputi pemasaran langsung, pemasaran interaktif, serta berita dari mulut ke mulut. Pemasaran langsung dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain: surat langsung, telemarketing, katalog, serta dengan tenaga penjualan atau wiraniaga. Pemasaran interaktif memanfaatkan teknologi internet untuk menciptakan penjualan (Kotler & Keller, 2009b).
Pada masa silam, pemasaran langsung dilakukan dengan mengadakan kunjungan penjualan lapangan. Saat ini banyak perusahaan yang sangat bergantung kepada tenaga penjualan profesional untuk menemukan tempat calon pelanggan, mengembangkannya menjadi pelanggan, dan menumbuhkan bisnis. Ada juga perusahaan yang memperkerjakan perwakilan produsen dan agen untuk melaksanakan tugas penjualan langsung (Kotler & Keller, 2009b).
Menurut majalah marketing, meskipun sekarang teknologi pemasaran sudah berkembang, tenaga penjualan masih sangat dibutuhkan. Hal ini dikarenakan pendekatan humanis masih diperlukan untuk produk-produk tertentu, seperti produk-produk farmasi, alat-alat berat, dan asuransi (Anonim, 2013).
BAB III
PERMASALAHAN DAN ANALISA MASALAH
Strategi Pemasaran
Salah satu dari strategi pemasaran yang sering dilakukan oleh suatu perusahaan adalah dengan cara melakukan penyebaran pemasaran itu sendiri,atau lebih sering dikenal dengan istilah bauran pemasaran. Bauran pemasaran itu sendiri didefinisikan sebagai suatu strategi yang dilakukan oleh suatu perusahaan yang dapat meliputi menentukan master plan dan mengetahui serta menghasilkan pelayanan (penyajian) produk yang memuaskan pada suatu segmen pasar tertentu yang mana segmen pasar tersebut telah dijadikan sasaran pasar untuk produk yang telah diluncurkan untuk menarik konsumen sehingga terjadi pembelian.
Dalam melakukan dan merencanakan pemasaran strategi, beberapa perusahaan telah mengunakan berbagai cara yang kemudian dikombinasikan menjadi satu, untuk jenis strategi pemasaran dalam hal ini lebih akrab dikenal dengan istilah "Marketing Mix" marketing mix dapat didefinisikan sebagai perpaduan berbagai strategi yang berupa kegiatan atau faktor-faktor penting yang merupakan hal-hal yang menjadi inti dari strategi pemasaran itu sendiri. Berikut beberapa hal penting yang sangat mempengaruhi keberhasilan marketing mix dalam memasarkan produk.
Menurut Kotler (2000:13) bahwa. "Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang mana perorangan atau kelompok memperoleh yang mereka butuhkan dan inginkan melalui perbuatan atau pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain".
Menurut Assauri (1999:12) memberikan pengertian bahwa. "Manajemen pemasaran merupakan kegiatan penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian. Program-program yang dibuat untuk membentuk, membangun, memelihara keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi (perusahaan) dalam jangka panjang".
Pada prinsipnya ada beberapa dasar pemikiran yang digunakan dalam konsep pemasaran, yaitu:
Para konsumen dapat dikelompokkan menjadi beberapa segmen pasar yang berbeda tergantung pada kebutuhan dan keinginan mereka.
Konsumen pada salah satu segmen pasar yang manapun akan memilih penawaran dari perusahaan yang dianggap paling mampu memberikan kepuasan atas kebutuhan dan keinginan tertentu mereka.
Tugas organisasi perusahaan adalah melakukan riset dan menentukan pasar yang menjadi sasarannya serta mengembangkan penawaran dan program pemasaran secara efektif sebagai kunci untuk menarik pembeli dan mempertahankannya sebagai langganan.
Falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Kegiatan perusahaan yang berdasar pada konsep pemasaran ini harus diarahkan untuk memenuhi tujuan perusahaan. Konsep pemasaran juga menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan pasar sasaran (Kotler, 1997). Konsep pemasaran ini bersandar pada empat pilar, yaitu : pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan profitabilitas.
Ada tiga faktor penting yang digunakan sebagai dasar dalam konsep pemasaran (Swastha, 1996):
Orientasi konsumen
Pada intinya, jika suatu perusahaan ingin menerapkan orientasi konsumen ini, maka :
Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.
Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan.
Menentukan produk dan program pemasarannya.
Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku mereka.
Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitik beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang menarik.
Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan
Untuk memberikan kepuasan secara optimal kepada konsumen, semua elemen pemasaran yang ada harus diintegrasikan. Hindari adanya pertentangan antara perusahaan dengan pasarnya. Salah satu cara penyelesaian untuk mengatasi masalah koordinasi dan integrasi ini dapat menggunakan satu orang yang mempunyai tanggung jawab terhadap seluruh kegiatan pemasaran, yaitu manajer pemasaran. Jadi dapat disimpulkan bahwa setiap orang dan bagian dalam perusahaan turut serta dalam suatu upaya yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.
Mendapatkan laba melalui pemuasan konsumen
Salah satu tujuan dari perusahaan adalah untuk mendapatkan profit atau laba. Dengan laba tersebut perusahaan bisa tumbuh dan berkembang dengan kemampuan yang lebih besar. Sebenarnya laba merupakan tujuan umum dari sebuah perusahaan. Banyak perusahaan yang mempunyai tujuan lain disamping laba. Dengan menggunakan konsep pemasaran ini, hubungan antara perusahaan dan konsumen akan dapat diperbaiki yang pada akhirnya akan menguntungkan bagi perusahaan.
Langkah-Langkah Penerapan Strategi Pemasaran Penerapan Strategi Pemasaran melalui langkah-langkah sebagai berikut:
Segmentasi Pasar (Market Segmentation), adalah tindakan membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran terpisah
Penetapan Target Pasar (Market Targeting), yaitu proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dilayani, penetapan sasaran pasar terdiri dari merancang strategi untuk membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang tepat, atau sebuah perusahaan besar mungkin memutuskan untuk menawarkan ragam produk yang lengkap dalam melayani seluruh segmen pasarnya, sebagian besar perusahaan memasuki pasar baru dengan melayani segmen tunggal, dan jika hal ini terbukti berhasil, mereka menambahkan segmen
Diferensiasi dan Posisi Pasar (Differentiation & Positioning),perusahaan harus memutuskan bagaimana mendifferensiasikan penawaran pasarnya untuk setiap segmen sasaran dan posisi apa yang ingin ditempatinya dalam segmen tersebut, posisi produk adalah tempat yang diduduki produk relatif terhadap pesaingnya dalam pikiran konsumen, pemasar ingin mengembangkan posisi pasar unik bagi produk mereka. Jika sebuah produk dianggap sama persis dengan produk lainnya di pasar, konsumen tidak mempunyai alasan untuk membelinya.
3.1.1.Program Penciptaan Barang
Kebijaksanaan mengenai produk atau jasa meliputi jumlah barang/jasa yang akan ditawarkan perusahaan, pelayanan khusus yang ditawarkan perusahaan guna mendukung penjualan barang dan jasa, dan bentuk barang ataupun jasa yang ditawarkan. Produk merupakan elemen yang paling penting, sebab dengan inilah perusahaan berusaha untuk memenuhi "kebutuhan dan keinginan" dari konsumen namun keputusan itu tidak berdiri sebab produk/jasa sangat erat hubungannya dengan target market yang dipilih.
Dalam strategi marketing mix, langkah yang pertama dilakukan adlaah strategi produk. Hal ini penting karena yang akan dijual adalah produk dan konsumen akan mengenal perusahaan melalui produk yang ditawarkan. Dalam strategi produk yang perlu diingat adalah yang berkaitan dengan produk secara utuh, mulai dari nama produk, bentuk, isi, atau pembungkus.
Karena strategi produk berkaitan dengan produk secara keseluruhan, sebelum kita membicarakan lebih jauh, kita harus mengenal apa itu produk. Dalam artian sederhana produk dikatakan sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Sementara itu, pengertian produk menurut Philip Kotler adalah : "sesuatu yang dapat di tawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi, sehingga dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan".
Dari pengertian ini dapat dijabarkan bahwa produk merupakan sesuatu, baik berupa barang maupun jasa. Yang ditawarkan ke konsumen agar diperhatikan, dan dibeli oleh konsumen. Tujuan menawarkan produk ke pasar adalah untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen.
Sesuai dengan definisi di atas, produk dapat dikelompokkan menjadi dua jenis berikut :
Produk yang berupa benda fisik atau benda berwujud, seperti buku, meja, kursi, rumah, mobil, dan lain-lain.
Produk yang tidak berwujud biasanya di sebut jasa. Jasa dapat disediakan dalam berbagai wahana, seperti pribadi, tempat, kegiatan, organisasi , dan ide-ide.
Hal-Hal perlu dipertimbangkan sebelum menerapkan Strategi Pemasaran Produk yaitu Menerapkan Strategi pemasaran di awali dengan menganalisa secara keseluruhan dari situasi perusahaan Pemasar harus melakukan analisis SWOT (SWOT analysis), di mana ia menilai kekuatan (strengths [S]), kelemahan (weaknesses [W]), peluang (opportunities [O]), dan ancaman (threats [T]) perusahaan secara keseluruhan
Kekuatan (Strengths) meliputi kemampuan internal, sumber daya, dan faktor situasional positif yang dapat membantu perusahaan melayani pelanggannya dan mencapai tujuannya
Kelemahan (Weaknesses) meliputi keterbatasan internal dan faktor situasional negatif yang dapat menghalangi performa perusahaan
Peluang (Opportunities) adalah faktor atau tren yang menguntungkan pada lingkungan eksternal yang dapat digunakan perusahaan untuk memperoleh keuntungan
Dan ancaman (Threats) adalah faktor pada lingkungan eksternal yang tidak menguntungkan yang menghadirkan tantangan bagi performa perusahaan
Strategi Pemasaran berorientasi menciptakan nilai tambah bagi pelanggan dan membangun hubungan relationship dengan pelanggan. Menciptakan nilai tambah dengan memahami kebutuhan pasar meliputi keinginan pelanggan, melakukan riset pelanggan dan pasar, menata informasi pemasaran dan data pelanggan, membangun metode pemasaran yang terintegrasi dan memberikan nilai tambah, membangun hubungan yang saling menguntungkan dalam menciptakan kepuasan pelanggan
Faktor utama yang menyebabkan terjadinya perubahan dalam Strategi Pemasaran. Dalam strategi pemasaran, ada bebarapa faktor utama yang dapat menyebabkan terjadinya perubahan yaitu :
Siklus Daur hidup produk, Strategi harus disesuaikan dengan tahap-tahap daur hidup, yaitu tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan dan tahap kemunduran.
Tingkat persaingan perusahaan di pasar, Strategi pemasaran harus bisa disesuaikan dengan posisi perusahaan dalam tingkat persaingan, apakah dalam kategori memimpin, menantang, mengikuti atau hanya mengambil sebagian kecil dari ceruk pasar.
Keadaan ekonomi, Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan situasi ekonomi, perusahaan harus memandang ke depan dan mengembangkan strategi jangka panjang untuk memenuhi kondisi yang sedang berubah dalam industri mereka dan memastikan kelangsungan perusahaan pada jangka panjang.
Strategi produk yang perlu dan harus dilakkan oleh suatu perusahaan dalam mengembangkan produknya adalah sebagai berikut.
Menentukan Logo dan Motto
Logo merupakan ciri khas suatu perusahaan produk, sedangkan motto merupakan serangkaian kata yang berisikan misi dan visi perusahaan dalam melayani masyarakat. Baik logo maupun motto harus dirancang secara baik dan benar. Dalam menentukan logo dan motto perlu beberapa pertimbangan, yaitu :
Harus memiliki arti (dalam arti positif);
Harus menarik perhatian;
Harus sudah diingat.
Menciptakan Merk
Merek merupakan suatu tanda bagi konsumen untuk mengenal barang atau jasa yang ditawarkan. Pengertian merek sering diartikan sebagai nama, istilah, simbol, desain, atau konbinasi dari semuanya. Agar merek mudah dikenal masyarakat, penciptaan merek harus mempertimbangkan faktor-faktor berikut :
Mudah diingat;
Terkesan hebat dan modern;
Memiliki arti (dalam arti positif);
Menarik perhatian.
Menciptakan Kemasan
Kemasan merupakan pembungkus suatu produk. Penciptaan kemasan pun harus memenuhi berbagai persyaratan, seperti :
Kualitas kemasan (tidak mudah rusak);
Bentuk atau ukuran termasuk desain menarik;
Warna menarik
Keputusan Label
Label meruapkan sesuatu yang dilekatkan pada produk yang ditawarkan dan merupakan bagian dari kemasan. Di dalam label harus dijelaskan :
Siapa yang membuat;
Dimana dibuat;
Kapan dibuat;
Cara menggunakannya;
Waktu kadaluarsa;
Dan informasi lainnya
Sedangkan sifat dari produk jasa tersebut adalah sebagai berikut:
Tidak berwujud
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak bias dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium, sebelum ada transaksi pembelian.
Tidak dapat dipisahkan
Suatu produk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau benda. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah hotel tidak akan bisa terlepas dari bangunan hotel tersebut.
Berubah-ubah
Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, sebab jasa ini sangat tergantung kepada siapa yang menyajikan, kapan disajikan dan dimana disajikan. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah hotel berbintang satu akan berbeda dengan jasa yang diberiakan oleh hotel berbintan tiga.
Daya tahan
Jasa tidak dapat disimpan. Seorang pelanggan yang telah memesan sebuah kamarhotel akan dikenakan biaya sewa, walaupun pelanggan tersebut tidak menempati kamar yang ia sewa.
Menurut Stanton (2000:223), mendefinikan bahwa adalah atibut yang nyata (tangiable) dan tidak nyata (intangiable) yang didalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise, pabrik serta pengecer yang mungkin diterima pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginan.
Berdasarkan definisi atas maka dapat diambil kesimpulan bahwa produk adalah barang atau jasa yang dapat di tawarkan kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhannya.
3.1.2 Program Penetapan Harga
Perusahaan harus memutuskan dimana ingin memposisikan tawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah untuk menetapkan harga seperti kelangsungan hidup, laba yang maksimum, pangsa pasar maksimum, skiming pasar maksimum, atau kepemimpinan mutu produk.
Menentukan permintaan
Tiap harga yang dikenakan perusahaan akan menghasilkan level permintaan yang berbeda-beda dan karena itu akan memberikan pengaruh yang berbeda pula terhadap tujuan pemasarannya.
Memperkirakan Biaya
Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan atas produknya. Dan biaya perusahaan menentukan batas terendahnya. Perusahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi, dan penjualan produk, termasuk tingkat pengmbalian investasi yang memadai atas usaha dan resiko yang dilakukannya.
Menganalisis Biaya, Harga dan tawaran pesaing
Dalam rentang kemungkinan harga yang ditentukanoleh permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya pesaing. tetapi, perusahaan harus menyadari bahwa pesaing dapat mengubah harganya sebagai tanggapan atas harga perusahaan. Jika tawaran perusahaan serupa dengan pesaing utamanya. Maka perusahaan harus menetapkan harga atau dengan harga pesaing atau perusahaan tersebut akan kehilangan penjualan. Jika tawaran perusahaan lebih rendah rendah mutunya, perusahaan tidak dapat menetapkan harga yang lebih tinggi dari pada pesaing. Jika penawaran perusahaan lebih tinggi mutunya, perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi dari pada pesaing.
Memilih metode penetapan harga
Perusahaan memiliki metode penetapan harga yang menyertakan sesuatu atau lebih dari tiga pertimbangan 3C-kurva permintaan pelanggan (customer's demand schedule), fungsi biaya (cost function), dan harga pesaing (competitor's princes) perusahaan kini siap untuk memilih suatu hara.
Memilih harga akhir
Metode-metode penetapan harga mempersempit rentang harga yang harus disiplin perusahaan untuk menentukan harga akhir. Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertibangkan berbagai berbagai faktor tambahan, termasuk penetapan harga psikologis, pengaruh elemen pemasaran lain terhadap harga, kebijakan penetapan harga perusahaan, dan dampak harga terhadap pihak-pihak lain.
Menurut Kotler (2002:41), mendefinisikan "Harga adalah sejumlah uang yang di bayar oleh konsumen untuk mendapatkan barang yang di inginkan".
Berdasrkan definisi tersebut di atas maka harga merupakan jumlah yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian maka suatu harga haruslah di hubungkan dengan bermacam-macam barang dan/atau pelayanan yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu produk dan jasa.
3.1.3Program Distribusi
Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang dibutuhkan dan menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya menentukan metode penyampaian produk/jasa ke pasar melalui rute-rute yang efektif hingga tiba pada tempat yang tepat, dengan harapan produk/jasa tersebut berada ditengah- tengah kebutuhan dan keinginan konsumen yang haus akan produk/jasa tersebut. Yang tidak boleh diabaikan dalam langkah kegiatan memperlancar arus barang/jasa adalah memilih saluran distribusi (Channel of Distribution). Masalah pemilihan saluran distribusi adalah masalah yang berpengaruh bagi marketing, karena kesalahan dalam memilih dapat menghambat bahkan memacetkan usaha penyaluran produk/jasa dari produsen ke konsumen. Distributor-distributor atau penyalur ini bekerja aktif untuk mengusahakan perpindahan bukan hanya secara fisik tapi dalam arti agar jasa-jasa tersebut dapat diterima oleh konsumen. Dalam memilih saluran distribusi ini ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu sebagai berikut:
a. Sifat pasar dan lokasi pembeli
b. Lembaga-lembaga pemasaran terutama pedagang pedagang perantara.
c. Pengendalian persediaan, yaitu menetapkan tingkat persediaan yang ekonomis.
d. Jaringan pengankutan.
Saluran distribusi jasa biasanya menggunakan agen travel untuk menyalurkan jasanya kepada konsumen. Jadi salah satu hal yang penting untuk diperhatikan dalam kebijaksanaan saluran distribusi itu sendiri dengan memperhitungkan adanya perubahan pada masyarakat sertapola distribusi perlu mengikuti dinamika para konsumen tadi.
Menurut Irawan dkk, (2001:135), mendefinisikan saluran distribusi sebagai " Himpunan perusahaan atau perorangan yang mengambil alih hak atau membantu dalam pengalihan hak atas barang atau jasa selama berpindah dari produsen ke konsumen".
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa saluran distribusi merupakan salah satu yang penting dalam aspek pemasaran karna untuk menentukan berhasil atau tidaknya sebuah perusahaan.
Bentuk pola saluran distribusi dapat dibedakan menjadi:
Saluran langsung: Produsen konsumen
Saluran tidak langsung:
-Produsen Pengecer Konsumen
-Produsen Pedagang besar / menengah Pengecer Konsumen
- Produsen Pedagang besar Pedagang menengah Pengecer Konsumen
Keputusan distribusi merupakan sasaran bagi usaha pemasaran lainnya. Keputusan distribusi mempunyai empat komponen pokok yaitu berikut ini.
Strategi distribusi yaitu usaha untuk menentukan arah sebagai dasar perusahaan untuk menyalurkan produknya ke pasar, sehingga perusahaan perlu memilih perantara yang akan digunakan dalam menjual produknya;
Penentuan lokasi, perusahaan memfokuskan pada penentuan jumlah dan lokasi tempat penjualan yang diinginkan. Jadi, perusahaan perlu mempertimbangkan banyaknya tempat penjualan perlu mempertimbangkan banyaknya tempat penjualan maksimal dan lokasi yang paling baik yang harus disediakan;
Logistik distribusi yaitu pertimbangan keputusan terbaik bagi penyediaan dan penawaran produk kepada penjual perantara atau pembeli akhir;
Manajemen distribusi merupakan usaha perusahaan dalam mengembangkan, pengelolaan dan pengendalian terhadap bauran pemasaran.
Kebijakan distribusi dapat dibedakan menjadi tiga, yaitu (Kotler, 2004; 309)
a) Distribusi insentif, merupakan kebijakan perusahaan dalam menempatkan produknya di setiap saluran yang tersedia. Kebijakan ini diarahkan untuk menjangkau tingkat keseringan pembelian yang tinggi serta meminimumkan biaya yang dikeluarkan oleh konsumen;
b) Distribusi selektif, merupakan kebijakan perusahaan dalam menempatkan produknya terbatas pada sejumlah saluran distribusi. Kebijakan ini ditujukan untuk memasarkan produk konsumen bersedia mencarinya. Selain itu kebijakan ini memberikan kemudahan perusahaan untuk mengadakan pengawasan;
c) Distribusi eksklusif, merupakan kebijakan perusahaan untuk menempatkan produknya lebih terbatas pada penyalur yang eksklusif. Kebijakan ini dapat diambil untuk usaha patungan antara seller dengan reseller serta lebih bermanfaat bagi perusahaan yang berskala besar.
3.1.4 Program Promosi
Promosi merupakan aspek yang berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan informasi pada pasar tentang produk/jasa yang dijual, tempat dan saatnya. Ada beberapa cara menyebarkan informasi, antara lain periklanan (advertising), Penjualan pribadi (personal selling), promosi penjualan (sales promotion) dan publisitas (publicity).
a. Periklanan (Advertising) merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhikonsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio,majah, bioskop, televisi, ataupun dalam bentuk poster- poster yang dipasang dipinggir jalanatau tempat-tempat yang strategis.
b. Penjualan Pribadi (Personal selling) merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akanterjadi hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumen yaitu. Yang termasuk dalam personal selling adalah door to door, selling, mail order, telephoneselling, dan direct selling.
c. Promosi Penjualan (sales Promotion) merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakanproduk yang dipasarkannya sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu, maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen.
d. Publsitas (Pubilicity) merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen, agar mereka menjadi tahu,dan menyenangi produk yang dipasarkannya, hal ini berbeda dengan promosi, dimana didalam melakukan publisitas perusahaan tidak melakukan hal yang bersifat komersial. Publisitas merupakan suatu alat promosi yang mampu membentuk opini masyarakat secara tepat, sehingga sering disebut sebagai usaha untuk "mensosialisasikan" atau"memasyarakatkan ".
Menurut Kotler (2003:33), mendifinikan "Promosi adalah komunikasi dari pesan-pesan perusahaan yang didesain untuk menstulasi terjadinya kesadaran (awareness), ketertarikan (interest) dan dengan tindakan pembelian (purchase) yang dilakukan oleh pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan".
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan proses penyampaian pesan-pesan penting dari dari suatu produk dalam perusahaan untuk di ketahui masyarakat umum.
Lingkungan Pemasaran
Lingkungan pemasaran adalah Pelaku dan kekuatan yang berada di sekeliling perusahaan yang tidak dapat dikendalikan oleh pihak perusahaan, tetapi dapat mempengaruhi kegiatan dan kinerja pemasaran dan bisnis perusahaan. Lingkungan pemasaran terdiri atas lingkungan mikro dan longkungan makro.
Lingkungan Mikro
Merupakan pelaku dan kekuatan di sekitar perusahaan, yang secara langsung mempengaruhi kemampuan bisnis dan kinerja pemasaran perusahaan, meliputi: perusahaan, pemasok, perantara pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan masyarakat.
Perusahaan
Perusahaan merupakan Departemen lain atau fungsi lain dalam struktur organisasi perusahaan. Dalam lingkungan internal perusahaan terdapat: manajemen puncak, keunagan, pembelian, manufaktur dan akunting. Di bawah konsep pemasaran, semua fungsi dalam organisasi harus 'memikirkan konsumen', bekerja sama secara harmonis untuk memberikan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul.
Pemasok
Pemasok berfungsi untuk menyediakan sumber daya yang diperlukan oleh perusahaan untuk menghasilkan barang dan jasanya, seperti: Biaya pasokan, Ketersediaan pasokan, Penundaan dan kelangkaan pasokan. Dimana Perusahaan harus melakukan hubungan kerja sama yang baik dengan para pemasok sebagai mitra kerjanya.
Perantara pemasaran (marketing intermediateries)
Perantara pemasaran (marketing intermediaries) adalah organisasi yang membantu perusahaan mempromosikan, menjual dan mendistribusikan barang-barangnya ke pembeli akhir; perantara pemasaran meliputi penjual perantara, perusahaan distribusi fisik, agen jasa pemasaran dan perantara keuangan. Adapun bagian-bagian dari perantara pemasaran adalah sebagai berikt:
Penjual perantara adalah perusahaan saluran distribusi yang membantu perusahaan menemukan pelanggan atau melakukan penjualan untuk mereka (pedagang grosir dan pengecer).
Perusahaan distribusi fisik adalah perusahaan yang membantu menyimpan dan memindahkan barang-barang perusahaan dari titik asal ke tempat tujuan (perusahaan pergudangan dan transportasi fisik).
f. Agen jasa pemasaran adalah firma riset pemasaran, agen periklanan, perusahaan media, firma konsultan pemasaran, perusahaan pengelola program promosi perusahaan; semua pihak yang membantu perusahaan menetapkan target dan mempromosikan produknya pada pasar yang tepat.
g. Perantara keuangan meliputi bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi dan bisnis yang membantu membiayai transaksi atau menjamin terhadap resiko yang berhubungan dengan pembelian dan penjualan barang.
h. Pelanggan
Berikut ini beberapa tipe pelanggan:
Pasar Konsumen: terdiri dari perorangan dan keluarga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
Pasar Bisnis: membeli barang atau jasa untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam proses produksi.
Pasar Penjual Perantara: membeli barang atau jasa untuk dijual kembali demi mendapatkan laba.
Pasar Pemerintah: terdiri dari badan2 pemerintah yang membeli barang dan jasa untuk menghasilkan pelayanan umum atau menyalurkan barang dan jasa ke pihak lain yang membutuhkan
Pasar Internasional: terdiri dari para pembeli di negara lain, termasuk konsumen, produsen, penjual perantara dan pemerintah.
Pesaing
Agar berhasil, perusahaan harus menyediakan nilai dan kepuasan pelanggan yang lebih besar daripada pesaingnya. Perusahaan harus menempatkan penawarannya secara kuat menghadapi penawaran pesaing dalam pikiran konsumen.
Lingkungan Makro
Merupakan kekuatan yang melingkupi dan berpengaruh secara langsung/ tidak langsung terhadap perusahaan serta lingkungan mikro secara keseluruhan,meliputi: Demografi, Ekonomi, Politik, Sosial, Budaya, Hukum, Teknologi, dan Alam.
Lingkungan Demografi: Demografi adalah studi kependudukan manusia menyangkut ukuran, kepadatan, lokasi, usia, jenis kelamin, ras, lapangan kerja dan data statistik lainnya. Ledakan pertumbuhan penduduk menyebabkan peningkatan konsumsi sumber daya dan populasi. Ada pemasar yang mengidentifikasikan lingkungan demografi berdasarkan pertumbuhan populasi dan bauran usia populasi, pasar etnis, kelompok pendidikan dan pola rumah tangga. Seperti contoh di buku Kottler (1997): ada marketer yang mengidentifikasikan kelompok umur sebagai pasar sasaran antara lain:
– SKIPPIES : School Kids wit Income and Furchasing Power
– MOBYS : Mother Older, Babys Younger
– DINKS : Double Income, No Kids
– DEWKS : Dual Earners with Kids
– PUPPIES : Poor Urban Proffesionals
– WOOFS : Well-off Older Fols
Lingkungan Ekonomi: pasar membutuhkan daya beli dan beli tergantung pada pendapatan, harga, tabungan, hutang dan ketersediaan kredit saat ini. Berikut ini adalah Faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola pengeluaran konsumen:
Trend saat ini
Perubahan pendapatan
Perubahan tingkat pendapatan
Kesadaran hidup hemat dan pola hidup konsumtif
Distribusi pendapatan
Kelas atas, kelas menengah, kelas pekerja, kelas bawah
Mengubah pola pengeluaran konsumen
Makanan, perumahan, transportasi menyerap sebagian besar pendapatan keluarga.
Hukum Engel: perbedaan yang dicatat lebih dari satu abad yang lalu oleh Ernst Engel tentang cara orang mengubah pengeluaran mereka terhadap makanan, perumahan, transportasi, perawatan kesehatan dan kategori barang serta jasa lain ketika pendapatan keluarga meningkat.
Lingkungan Alam: Sumber daya alam yang diperlukan sebagai masukan bagi pemasar atau yang dipengaruhi oleh kegiatan pemasaran. Yang harus dicermati oleh perusahaan adalah kekurangan bahan baku, biaya energi yang meningkat, tingkat polusi yang meningkat, Peningkatan intervensi pemerintah dalam manajemen sumber daya alam, Strategi berwawasan lingkungan, dan Kepedulian masyarakat terhadap isu lingkungan makin besar.
BAB IV
KESIMPULAN DAN SARAN
4.1 Kesimpulan
Berdasarkan uraian diatas dapatlah kita mengambil kesimpulan bahwa sudah layaknyalah perusahaan memiliki strategi pemasarannya sendiri sebelum mereka menjalankan ataupun memasarkan produk /jasanya. Strategi pemasaran yang dibuat hendaknya haruslah mempertimbangkan situasi dan keadaan perusahaan baik keadaan intern perusahaan itu sendiri atau lingkungan mikro perusahaan, maupun keadaan ekstern perusahaan atau yang dikenal dengan lingkungan makro perusahaan.
Perusahaan yang berjaya dan mampu mempertahankan serta meningkatkan lagi penjualannya ditengah-tengah pesaingnya adalah perusahaan yang telah berhasil menetapkan strategi pemasarannya serta strategi bersaingnya dengan tepat. Adapun penentuan strategi bersaing hendaknya dilakukan dengan mempertimbangkan kepada besar dan posisi masing-masing perusahaan dalam pasar. Karena perusahaan yang besar mungkin dapat menerapkan strategi tertentu yang jelas tidak bisa dilakukan oleh perusahaan kecil. Demikian pula sebaliknya, bukanlah menjadi sesuatu yang jarang terjadi bahwa perusahaan kecil dengan strateginya sendiri mampu menghasilkan tingkat keuntungan yang sama atau bahkan lebih baik daripada perusahaan besar.
Dengan memperhatikan dan mempertimbangkan semua hal diatas, maka dapat dipastikan perusahaan akan dapat menetukan dengan baik strategi pemasarannya serta strategi bersaingnya, untuk tetap maju dan berkembang ditengah-tengah persaingannya. Dalam bauran pemasaran terdapat empat variabel yang sangat penting dalam strategi pemasaran, yaitu terdiri dari produk, harga, promosi dan tempat. Keempat variabel itu diperlukan dalam bauran pemasaran dan keempat variabel ini harus saling berkaitan satu sama lain. Hal ini bertujuan agar dapat mencapai tujuan dari strategi pemasaran yang berupa keberhasilan menyeluruh. Yang sangat dipentingkan, bahwa pemilihan pasar target dan pengembangan bauran pemasaran saling berkaitan. Kedua kegiatan ini diputuskan bersama. Yang harus dibandingkan dengan tujuan perusahaan adalah strategi bukan pasar target alternatif atau bauran pemasaran alternatif.
Dari pembahasan makalah ini kita dapat mengambil suatu kesimpulan bahwa untuk dapat memenangkan persaingan dalam pemasaran terlebih dahulu manajemen pemasaran harus mengetahui situasi apa yang sedang dialami oleh perusahaan sebelum menentukan strategi apa yang yang cocok digunakan untuk menghadapi situasi tersebut.
4.2 Saran
Adapun saran yang dapat kami berikan antara lain:
Setap wirausahawan muda harus mengetahui cara menyusun strategi atau rencana pemasaran yang benar. Sehingga calon-caon wirausahawan dapat melanjutkan bisnisnya dengan baik dan berkelanjutan. Selain menyusun rencana bisnis, wirausahawan juga harus mengetahui siklus daur ulang produk dan mengetahui apa saja bauran pemasaran. Sehingga wirausahawan dapat mengambil keputusan yang tepat disetiap langkahnya dalam menjalankan bisnis tersebut.
Dalam menghadapi persaingan pemasaran, penentuan strategi pemasaran sangat penting dan hal ini juga harus ditunjang oleh manajer pemasar yang professional dan memiliki kreatifitas yang tinggi. Jadi tempatkanlah manajemen pemasaran anda sebagai bagian penting dalam perusahaan demi mencapai tujuan bisnis yaitu profitabilitas yang tinggi.
DAFTAR PUSTAKA
Baso Swasta DH.SE.MBA, Ibnu Sukotco(1988) Pengantar bisnis modern;Liberty Yogyakarta
Charles W Lambert,Carl Mc Daniel,Joseph W Hair jr(2001).Pemasaran.Jakarta: Salemba empat
Meredith et.al, Geoffrey. (1996). Kewirausahaan (Teori dan Praktik) Seri Manajemen No. 97.
Longenecker, J.G. et.al. (2001). Kewirausahaan (Manajemen Usaha Kecil) Buku 1. Jakarta: Salemba Empat.
Sumber Referensi: "Prinsip-prinsip Pemasaran" oleh Philip Kotler & Gary Armstrong. 2008., edisi 12. Penerbit Erlangga Jakarta