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Protocolo de investigación

Silvia Andrea Ordoñez Vargas

Análisis de recursos gráficos manejados en la publicidad por parte de los grupos PROLIFE y PROCHOICE abordando el tema del aborto: Un Estudio Semiológico.

SILVIA ANDREA ORDOÑEZ VARGAS MAESTRIA EN TRABAJO SOCIAL

GÉNERO Y SALUD REPRODUCTIVA DRA. JOAQUINA ERVITI

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE MEXICO UNAM




SILVIA ANDREA ORDOÑEZ VARGAS MAESTRIA EN TRABAJO SOCIAL

METODOLOGIA AVANZADA DE LAS CIENCIAS SOCIALES Y TRABAJO SOCIAL MAESTRA: RUTH AGUILAR PADILLA

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE MEXICO UNAM



TITULO


OBJETO DE ESTUDIO

Está centrado en el impacto social (Psicológico, moral, ético, físico, cultural y emocional) que produce la publicidad y los medios de comunicación que están a favor y en contra del aborto en la ciudad de México, estimulando o limitando a la Mujer en situación de embarazo no deseado y la toma de decisiones en torno a su sexualidad reproductiva.

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PLANTEAMIENTO

El aborto en la Ciudad de México, como a nivel mundial, es un problema social y de salud pública; en este tema, aparecen de forma significativa aspectos como moralidad, sentimientos y emociones, que en buena medida limitan a la mujer en la toma de decisiones respecto a su maternidad y sexualidad. En esta problemática, existen dos grupos antagónicos: los que están a favor de la vida y los que están a favor de la capacidad de decisión de las mujeres sobre su cuerpo y maternidad; ambas posturas se reflejan en el debate sobre el aborto y su postura se plasma y difunde no sólo verbalmente sino por todos los medios como por ejemplo la publicidad: carteles, trípticos, vallas, radio y televisión. La postura contra el poder de decidir femenino tiene la característica de responsabilizar a la mujer como única responsable de un embarazo no deseado, además de condenarla socialmente con mensajes y/o imágenes agresivas.

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OBJETIVOS

GENERAL



Conocer el impacto social, económico, político y humano de estos spots publicitarios de los grupos PROLIFE y PROCHOICE, así como de la utilizada por la Secretaría de Salud del Distrito Federal, a través del análisis comparativo de la semiología utilizada por esta publicidad en el tema del aborto.

ESPECIFICOS



Realizar un estudio comparativo entre los spots sobre el aborto más representativos de los grupos pro-life & pro-choice, resaltando las características utilizadas para promover determinadas conductas.



Determinar los factores que diferencian

o con mayor influencia en la

publicidad a favor y en contra del aborto en la Ciudad de México.



Determinar qué impacto se logra en la sociedad, como persuaden estos grupos por medio de sus spots para lograr cambios de decisiones y acciones.

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HIPOTESIS

La PUBLICIDAD es un medio de comunicación masivo con una serie de características que le otorgan un alto grado de influencia. La publicidad social contra el aborto tiene el objetivo de limitar el derecho que tiene la mujer de decidir sobre su propio cuerpo y reproducción sexual; esta publicidad, altera valores y emociones porque utiliza los sentimientos y no la razón, y tiene un alto impacto que obstaculiza la posibilidad del reconocimiento de las mujeres como ciudadanas con derechos y una mayoría de edad que les permite decidir sobre su vida y proyecto reproductivo de vida.

PREGUNTAS DE INVESTIGACION

“¿El lenguaje utilizado por los grupos PRO CHOICE & PROLIFE en su publicidad

cuando abordan el tema del aborto en la Ciudad de México tiene como fin informar o persuadir a la sociedad para que estos adopten las conductas deseadas por estos mismos grupos?”

“¿El juego de lenguajes solo son significados de los usos cotidianos, que la misma

sociedad ha dado para que por medio del discurso puedan llegar a obtener el poder de dominio social?”

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METODOLOGIA:

*Tipo de Investigación: Enfoque Cualitativo *Estrategia Metodológica: +Definición del problema +Diseño del trabajo +Recolección de Material Publicitario +Análisis de Material Publicitario +Validación (propuesta e informe) *Diseño de la investigación: Exploratoria, descriptiva y explicativa

Técnicas de Investigación

* Investigación documental (recopilación de trípticos, flyers, spots, carteles, folletos) *Observación no participante * Entrevistas

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MUESTRA DE ANALISIS Slogans: PRO – LIFE

“ No Matarás” ¿Que parte del NO aun NO entiendes? “ Tenía la cara de su mami”

“Ella no tuvo Derechos Humanos” “Al abortar parte de ti también se muere” “Un bebe no sabe de leyes, pero tiene derecho a vivir” “Es mi Vida, Está en tus manos”

Slogans: PRO – CHOICE

“Es mi Opción” ¡No su imposición! “¿Violada?” ¡No hay tiempo que perder!

“Mi bebé es mí elección” “Mi mente, mi cuerpo, mi decisión” “El 77 % de los líderes anti aborto son hombres, El 100% de ellos nunca van a estar

embarazados” “ Soy pro elección , ahora que estoy segura”

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SPOTS IMPRESOS CATOLICAS POR EL DERECHO A DECIDIR

Para la mayoría de las mujeres de Latinoamérica, la maternidad no es un acto de bienestar y felicidad, pues existen altos índices de mortalidad materna y embarazos no planificados, y muchos de los casos son resultado de violaciones sexuales.

Afirmó lo anterior la organización Católicas por el Derecho a Decidir.

La maternidad es una experiencia compleja y la capacidad de elegirla es un derecho humano fundamental, que no puede ser asumida como un destino obligatorio, por el contrario, debería ser un acto voluntario que brinde alegría y bienestar a quien procrea y a quien nace.

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PRO VIDA “P ROVOCADORA CAMPAÑA PUBLICITARIA EN CONTRA DEL

ABORTO “ Provida lanza campaña publicitaria en contra del aborto, Con mensajes como "Tenía la cara de su mami" en la que intentan plasmar la brutalidad del aborto y sus consecuencias. Cuentan lo que quieren transmitir con estos impactantes diseños: "Un cartel debe de ser rápido de entender, directo y que te comunique, ya que si no existe comunicación no sirve nada. Por ello creamos una colección de carteles que no pasan desapercibidos y a su vez, ¿por qué no?, polémicos. Transmitimos que detrás de cada niño que no nace por decisión del hombre, hay una historia, un proyecto perfecto pensado por Dios, una cara, unos ojos, una forma de ser, una familia que nunca se formara, una cara que nunca existirá…". PRO

VIDA

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JUSTIFICACIÓN

Este proyecto de investigación se basa en un estudio comparativo

entre las

características publicitarias que manejan los grupos existentes en la ciudad de México a favor de la vida, y a favor del derecho a decidir de las mujeres en torno a su reproducción sexual. Para este estudio se seleccionó una muestra de spost publicitarios manejados actualmente sobre esta problemática, tomando como factor de selección, la agresividad de sus mensajes, el grado de opresión y libertad que manejan en su publicidad acerca de al aborto en México,

en los cuales se

analizará, cada unas de las partes que la componen, como: slogan, imagen, colores, tamaño y periodicidad; determinando las diferencias entre estos, para comprobar la hipótesis. Se aplicarán entrevistas diseñadas para mujeres Mexicanas en edades entre 16 y 35 años, de esta manera se analizarán los objetivos de cada uno de estos spost, para poder determinar los diferentes factores o con mayor influencia en las variables mencionadas anteriormente.

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MARCO TEORICO

El Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad en su artículo 2 señala que se le denomina: “ Anuncio publicitario, al mensaje dirigido al público o a un segmento del mismo, con el propósito de informar sobre la existencia o las características de un producto, servicio o actividad. ” ( Zedillo, E. y González, J, 2000) 1 Basándonos en el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad. La Publicidad es un medio de comunicación masivo con una serie de características que le otorgan un alto grado de influencia; así mismo, Los anuncios publicitarios son mensajes constituidos por signos de distinta naturaleza: lingüísticos y no lingüísticos estos anuncios se componen por elementos v erbales, tanto orales como escritos (mensaje lingüístico) No verbales, en especial la imagen (mensaje icónico). La Imagen: capta la atención del receptor y presenta el producto de forma convincente, teniendo en cuenta los tipos de imágenes como Informativas las cuales se encargan de

reproducir gráficamente el producto

destacando sus

cualidades, las expresivas que son las que transmiten emociones y estados de ánimo asociando el objeto a un valor positivo o fiable y las Implicativas quienes pretenden incitar al receptor a realizar o evitar una acción concreta. El slogan es uno de los elementos más significativos del texto publicitario. Sobre el slogan Luis Bassat dice que si la publicidad es el arte de convencer consumidores, el slogan es la quintaesencia de ese arte. 1

Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad , Título primero, (Disposiciones generales). Poder Ejecutivo Federal, Ciudad de México, Distrito Federal, Mayo de 2000.- Zedillo E,.- Secretario de Salud, González J.

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Y continúa señalando que el valor de un slogan es que la gente lo identifique como suyo, que se identifique con él, lo que explica que grandes compañías mantengan el eslogan durante años. La publicidad cuenta con recursos gráficos con los cuales llega a persuadir y combina dos elementos básicos: Psicología y Creatividad. La primera ayuda a descubrir que aspecto de la condición humana explotar para motivar una actitud o modificar conductas y la segunda la dramatiza al máximo para hacer del beneficio algo más interesante y relevante a la percepción del público objetivo.

En

publicidad, el estudio de las emociones es un tema central, ya que estas juegan un rol muy importante no sólo para llegar al interesado a través de un mensaje, sino también, y fundamentalmente, en la fijación de la información en la memoria, y esto ha sido corroborado por numerosas investigaciones que las imágenes atraen, convencen y sobre todo nos emocionan, estas actúan sobre nuestro universo mental en el que conservamos una serie de relaciones emocionales. Teniendo en cuenta lo importante de la publicidad en la conducta de la sociedad en diferentes aspectos, recordaremos de qué se trata la semiología. La semiología es una de las ciencias que forman parte del estudio de la comunicación ya que es la responsable de analizar los diferentes tipos de símbolos y signos producidos por el ser humano para comunicarse así como también sus significados y significantes. Puede decirse que la semiología se encarga de todos los estudios relacionados al análisis de los signos, tanto lingüísticos (vinculados a la semántica y la escritura) como semióticos (signos humanos y de la naturaleza)

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El suizo Ferdinand de Saussure (1857-1913) fue uno de los principales teóricos del signo lingüí stico, al definirlo como “La asociación más importante en la comunicación humana”. Para Saussure, el signo está formado por un significante

(una imagen acústica) y un significado (la idea principal que tenemos en mente respecto a cualquier palabra)

GRUPOS A FAVOR Y EN CONTRA DEL ABORTO EN MÉXICO Después de analizar y describir la importancia y el significado de los medios y su publicidad social, es importante recordar que existen grupos a favor de la vida y a favor del derecho a decidir de las muje res, “grupos de mujeres y activistas, que están trabajando cada vez más para establecer vínculos entre los derechos sexuales, reproductivos, pobreza, salud materna y

equidad de género.” ( IPAS,

2005 ) 2 Estos grupos a favor de la elección (PRO-CHOICE) se definen a sí mismos como “Organizaciones lideres en la nación en defender la privacidad y la libertad del

derecho y la capacidad de cada mujer a elegir qué hacer con respecto a su cuerpo y a su salud reproductiva”

Estas organizaciones exponen su postura frente al aborto, así mismo definen que es, que significa esta palabra “aborto” para ellos,

y

considero importante

presentarles este contraste de conceptos los cuales son con

los que nos

encontramos día a día cuando debatimos este tema.

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Asegurando el acceso de las mujeres al aborto seguro: Estrategias esenciales para alcanzar los objetivos de desarrollo del milenio. IPAS, 2005.

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La Organización Mundial de la Salud define el aborto y lo clasifica en aborto espontaneo, aborto inducido y aborto inseguro.

*El aborto espontaneo lo define como la pérdida del embarazo antes de que el feto sea viable, para esta organización la viabilidad del feto se da después de la semana 12 del embarazo. *El aborto inducido es cuando se interrumpe el embarazo antes de la viabilidad fetal. *El aborto inseguro es el que es efectuado por personas que carecen de la capacidad requerida, en un ambiente carente de estándares médicos mínimos. 3

Por otra parte, uno de los

grupos Pro-vida

define

el aborto

como: “ La

“Destrucción” del embarazo, antes de que el bebé que está por nacer sea capaz de

una vida independiente de la Madre. ”

* Aborto Espontáneo: Aquellos embarazos que terminan por si solos, por condiciones de salud, accidentes o por infecciones.

*Aborto inducido lo clasifican en aborto criminal y legal , el aborto inducido: esta organización lo define como “l os abortos que deliberadamente son provocados con

la intensión de destruir la vida del ser que esta por nacer, se le llama criminal, cuando es por intervención de un medico o una persona no acreditada, y legal cuando cumple con los estándares requeridos, con médicos autorizados, además argumentan que 98% de los abortos terapéuticos son por conveniencia y por demanda.4

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Organización Mundial de la Salud, Concepto/Aborto, ( http://www.who.int/es/) Grupo pro-vida ( http://providapr.com/Definiciones_de_Aborto.html)

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Cabe resaltar que “ un numero significado de mujeres que han sufrido aborto apuntan a una relación sexual impuesta com o causa del embarazo no deseado” ( Kabir, 1989 ) el sexo puede imponerse de formas distintas en las mujeres, pueden ser agredidas físicamente pero también, sale a relucir, el machismo, los derechos con que se creen los hombres que pueden disponer del cuerpo de la mujer cada vez que ellos lo deseen, y en algunos casos llegan a violarlas, por lo que se entiende que no solo las obligan a tener una relación sexual insatisfactoria, sino que no les permiten usar un método de protección, un método anticonceptivo, y es de ahí donde no solo aparecen embarazos no deseados sino también enfermedades de transmisión sexual; Algunas investigaciones exponen que en número significativo de casos de embarazos no deseados, las mujeres tienen conocimientos sobre distintos métodos de planificación familiar, pero son casos en los cuales la misma pareja no les permiten utilizarlos, negándoles su derecho a protegerse, imponiéndoles su condición de mujeres subordinadas que deben hacer lo que su pareja les indique.

¿El problema es sociedades de dominación masculina?, preguntándonos en qué momento los varones se apropian de la capacidad reproductiva y de la sexualidad y de las mujeres. ¿Cómo es que esos poderes de los cuerpos femeninos no se trastocan en subordinaciones? ¿Cómo es que los que no tienen en su cuerpo la posibilidad de gestar, parir y amamantar, transforman su órgano reproductivo visible en el símbolo del poder? (De Barbieri ,1992)5 Estas preguntas como muchas otras son las que diariamente nos hacemos las mujeres y nos impulsan a seguir adelante con nuestras luchas feministas en busca de un respeto por nuestros derechos y una equidad de género. DE BARBIERI, Teresita (1992) Sobre la categoría de género. Una introducción teórico -metodológica. ISIS Internacional. Fin de siglo. Género y cambio ci vilizatorio. Santiago de Chile. Edit de las mujeres n° 17

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En esa medida, estaremos hablando de género, de la notable inequidad de género que existe y por lo que algunos organismos femeninos luchan constantemente; algunas perspectivas consideran los sistemas de género, como sistemas de poder, resultado de un conflicto social; “Las jerarquías sociales entre los géneros

responden, más que a prestigio, a resoluciones del conflicto desfavorables hasta ahora par a las mujeres frente a los varones.” ( De Barbieri, T. ( 1992 ) El diccionario de acción humanitaria y cooperación al desarrollo define género como: “La Categoría que subraya la construcción cultural de la diferencia sexual, esto es, el hecho de que las diferentes conductas, actividades y funciones de las mujeres y los hombres son culturalmente construidas, más que biológicamente determinadas” Desde esta perspectiva, Joan Scott ha planteado que el co ncepto “género” comprende elementos interrelacionados:

* Símbolos y mitos que evocan representaciones múltiples y, a menudo, contradictorias, como símbolos de la mujer en la tradición cristiana occidental, pero también mitos de luz y oscuridad, de purificación y contaminación, inocencia y corrupción. * Conceptos normativos que manifiestan las interpretaciones de los significados de los símbolos las cueles expresan en doctrinas religiosas, educativas, científicas, legales y políticas, que afirman categórica y unívocamente el significado de hombre y mujer, masculino y femenino.

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* Instituciones y organizaciones sociales de las relaciones de género: el sistema de parentesco, la familia, el mercado de trabajo segregado por sexos, las instituciones educativas y la política y La subjetividad y las identidades de género (femenina y masculina). ( Scott , ( 1986 ) 6 Y en esta medida abordando el tema de feminidad y masculinidad, entraremos a tocar el tema de la maternidad a exponer el concepto. El diccionario de la Real Academia de la Lengua Española define maternidad como: El estado o cualidad de madre, y como un conjunto de acciones realizadas a favor de las mujeres, es decir; concepción, embarazo, parto, crianza y desarrollo. Por otro lado Janne Haaland Matláry,(Doctora en Ciencias Politicas por su parte expone “Las mujeres no podrán ser felices , si no se dan cuenta, cuan

profundamente la maternidad define su ser femenino , física y espiritualmente, y si no expresan esta realidad buscando que sea reconocida. Ser madre es mucho más que la experiencia físicamente fuerte, de dar a luz y criar un hijo; es la llamada a una toma de conciencia existencial de lo que somos” En esta construcción de la maternidad, la mujer es definida desde fuera de sí , por la Asociación mujer=madre, sometiéndola a una especie de alejamiento de sí misma, lo cual permite construir un sobreentendido al respecto del proyecto de vida femenino, Ser Madre. Se define así una identidad para la mujer en términos de su maternidad, como la madre que es, la que pudo ser, la que será.

6 Scott, J. W. (1986), "El género: una categoría útil para el análisis histórico", en Amelany y Nash (eds.), Historia y género: las mujeres en la Europa moderna y contemporánea, Edicions Alfons el Magnánim, Valencia, 1990

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BIBLIOGRAFIA

Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad , Título primero, (Disposiciones generales). Poder Ejecutivo Federal, Ciudad de México, Distrito Federal, Mayo de 2000.- Zedillo E,.- Secretario de Salud, González J.

Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos ( Última Reforma DOF 13-042011 ) Artículo 4°

Asegurando el acceso de las mujeres al aborto seguro: Estrategias esenciales para alcanzar los objetivos de desarrollo del milenio. IPAS, 2005.

NARAL Pro-Choice América, (http://www.naral.org)

Organización Mundial de la Salud, Concepto/Aborto,( http://www.who.int/es/)

Grupo pro-vida ( http://providapr.com/Definiciones_de_Aborto.html)

DE BARBIERI, Teresita (1992) Sobre la categoría de género. Una introducción teórico-metodológica. ISIS Internacional. Fin de siglo. Género y cambio civilizatorio. Santiago de Chile. Edit de las mujeres n° 17

Scott, J. W. (1986), "El género: una categoría útil para el análisis histórico", en Amelany y Nash (eds.), Historia y género: las mujeres en la Europa moderna y contemporánea, Edicions Alfons el Magnánim, Valencia, 1990

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ENTS prot..

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