ELEMENTOS
DE
UN
SISTEMA
DE
INFORMACIÓN
DE
MERCADOTECNIA. Un sistema de Información de Información de la mercadotecnia mercadotecnia (SIM) (SIM) es un grupo grupo organiz organizado ado en marcha, marcha, de procedimientos procedimientos y y métodos creados creados para para generar generar,, analizar analizar,, difund difundir, ir, almacenar y recuperar información información para para la toma de decisiones de marketing marketing..
Segn el es!uema de "otler el #Sistema de Información se encuentra situado entre el medio am$iente y la persona !ue lo utiliza. %ay una continua circulación de datos desde el medio am$iente hasta el e&ecuti'o pasando por el Sistema de Información. on los datos o$tenidos se toman nue'as decisiones !ue modifican el medio am$iente lo !ue origina una nue'a corriente de información !ue permite controlar las decisiones adoptadas adoptadas segn los resultados o$tenidos !ue tal y como se apuntó en el apartado anterior es una de las funciones del sistema#. Un sistema de Información se compone de * Su$sistema de omunicación interna * Su$sistema de Inteligencia * Su$sistema de In'estigación de mercados * Su$sistema ient+fico de dministración de marketing
Evaluación de las necesidades de inforación de ar!e"in#. Un sistema de información de mercado cote&a la información !ue a los gerentes les gustar+a tener contra lo !ue realmente necesitan y lo !ue es facti$le ofrecer. -o primero !ue hace la empresa es entre'istar a los directi'os para a'eriguar !ué información les gustar+a tener. lgunos directores piden cual!uier información !ue puedan o$tener sin pensar cuidadosamente en lo !ue realmente necesitan un eceso de información puede ser da/ino como la insuficiencia de esta. 0l MIS de$e 'igilar el entorno de marketing para proporcionar a !uienes toman las decisiones la información !ue necesitan con el fin de tomar decisiones cla'es de marketing. 'eces no puede proporcionar la información necesaria ya sea por!ue no est1 disponi$le o por limitaciones del MIS. 0n muchos casos la información adicional no ser'ir1 de mucho para modificar o me&orar la decisión de un gerente, o los costos de la información podr+an eceder los $eneficios de la decisión me&orada. -os mercadólogos no de$en de suponer !ue siempre 'ale la pena o$tener m1s información, lo !ue de$en hacer es sopesar con cuidado los costos de la información adicional y los $eneficios !ue se o$tendr+an de ella.
Desarrollo de inforación de ar!e"in# -a información !ue los gerentes de marketing necesitan se puede o$tener de datos internos, inteligencia de marketing e inteligencia de mercados, luego el sistema de an1lisis de información procesa los datos con el fin de aumentar su utilidad.
Da"os in"ernos Muchas empresas construyen etensas $ases de datos internas acer'os computarizados de información !ue se o$tiene de fuentes de datos dentro de la empresa, -os gerentes de marketing pueden acceder f1cilmente a la información de la $ase de datos y usarla para identificar oportunidades y pro$lemas de marketing, planear programas, y e'aluar el desempe/o.
-a información de la $ase de datos interna puede pro'enir de muchas fuentes como por e&emplo *
0l departamento de conta$ilidad prepara estados financieros y mantiene
*
registros detallados de 'entas, costos y flu&os de efecti'o. 0l 1rea de fa$ricación informa so$re sus programas de producción, em$ar!ues
*
e in'entarios. 0l departamento de marketing proporciona información so$re las transacciones de los clientes, información demogr1fica, psicogr1fica, y de comportamiento de
*
compras del cliente. 0l departamento de atención a clientes mantiene registros de la satisfacción del cliente y de los pro$lemas de ser'icio. -a fuerza de 'entas informa so$re las reacciones de los distri$uidores y las acti'idades de los competidores, y los socios del canal de marketing proporcionan datos so$re transacciones efectuadas en los puntos de 'enta.
0l acceso a $ases de datos internas normalmente resulta m1s r1pido y económico !ue acudir a otras fuentes de información, pero al igual presenta algunos pro$lemas. 2uesto !ue la información interna se reca$ó para otros fines, podr+a estar incompleta o ser incorrecta para la toma de decisiones de marketing.
In"eli#encia de ar!e"in# -a inteligencia de marketing es la o$tención y el an1lisis sistem1ticos de información !ue est1 disponi$le para el p$lico acerca de la competencia y los sucesos en el entorno de marketing. 0l sistema de inteligencia de marketing determina !ue información se necesita, la o$tiene $usc1ndola en el entorno y la entrega a los gerentes. -a meta de la inteligencia de marketing, es me&orar la toma de decisiones estratégicas, e'aluar y seguir los mo'imientos de los competidores, y a'isar con tiempo so$re la eistencia de oportunidades y amenazas. -a inteligencia de marketing se puede reca$ar de muchas fuentes, mucha de esa información se puede o$tener del personal mismo de la empresa e&ecuti'os, ingenieros y cient+ficos, agentes de compras, etc.
-a compa/+a tam$ién puede o$tener información estratégica importante de sus pro'eedores,
distri$uidores,
y
clientes
cla'e.
dem1s,
puede
conseguir
información 'aliosa o$ser'ando a sus competidores y monitoreando la información !ue pu$lican. -as empresas pueden comprar inteligencia de marketing a pro'eedores eternos !ue 'an desde $ufetes de in'estigación de mercados hasta consultores !ue se especializan en inteligencia de marketing competiti'a. lgunas empresas crean oficinas para reca$ar información las cuales se encargan de reca$ar y circular inteligencia de marketing. 0ste personal ho&ea las principales pu$licaciones, surfea en internet, resume las noticias importantes y en'+a $oletines a los gerentes de marketing, estos ser'icios me&oran considera$lemente la calidad de la información de !ue disponen los gerentes de marketing.
Inves"i#ación de ercados dem1s de información acerca de los competidores y sucesos del entorno, los mercadólogos a menudo re!uieren estudios formales de situaciones espec+ficas. 0l sistema de inteligencia de marketing no puede proporcionar la información detallada !ue se necesita. -os directores re!uieren entonces de la in'estigación de mercados. -lamamos in'estigación de mercados al dise/o, o$tención, an1lisis, s+ntesis sistem1ticos de datos pertinentes a una situación de marketing espec+fica !ue una organización enfrenta. -as compa/+as utilizan la in'estigación de mercados en una amplia 'ariedad de situaciones. 2or e&emplo, puede ayudar a los mercadólogos a e'aluar la satisfacción y el comportamiento de compra de los clientes3 estimar el potencial de mercado y la participación de mercado3 o medir la eficacia de la fi&ación de precios, de los productos, de la distri$ución y de las acti'idades de promoción. lgunas compa/+as grandes tienen sus propios departamentos de in'estigación, los cuales tra$a&an en estudios de mercado con los directores de marketing.
4tras 'eces, como apoyo para tomar sus decisiones, las compa/+as se limitan a comprar datos recolectados por $ufetes eternos. 0l proceso de in'estigación de mercados a$arca cuatro pasos 5. 7. 8. 9.
6efinir el pro$lema y los o$&eti'os de la in'estigación. 6esarrollar el plan de in'estigación. Implementar el plan de in'estigación. Interpretar e informar los resultados.
An$lisis de inforación -a información recaudada por los sistemas de inteligencia de marketing e in'estigación de mercado a menudo re!uiere un an1lisis ulterior, y los gerentes podr+an necesitar m1s ayuda para aplicar la información a sus pro$lemas y decisiones de marketing. 0sta ayuda podr+a incluir un an1lisis estad+stico a'anzado para aprender m1s acerca de las relaciones dentro de un con&unto de datos y tam$ién de su confia$ilidad estad+stica. Un an1lisis de este tipo permite a los gerentes ir all1 m1s de las medias y des'iaciones est1ndar de los datos y contestar preguntas acerca del mercado, acti'idades de marketing y resultados. 0l an1lisis de información tam$ién podr+a implicar una serie de modelos matem1ticos !ue ayudan a los mercadólogos a tomar me&ores decisiones. ada modelo representa algn sistema, proceso o resultado real.
Dis"ri%ución de la inforación. 0l an1lisis de información tam$ién podr+a implicar una serie de modelos matem1ticos !ue ayudan a los mercadólogos a tomar me&ores decisiones. -a inteligencia de marketing o$tenida y los resultados de la in'estigación del mercado de$en distri$uirse a los gerentes de marketing correctos en el momento oportuno. -a mayor parte de las empresas cuentas con sistemas de información de marketing centralizados !ue entregan a los gerentes con regularidad informas de desempe/o, actualizaciones de inteligencia de marketing e informes de resultados
de estudios. -os gerentes necesitan estos informes para tomar sus decisiones cotidianas de planeación, implementación y control.
