PROPOSAL : PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN, KARAKTERISTIK KATEGORI PRODUK, DAN KEBUTUHAN MENCARI VARIASI TERHADAP KEPUTUSAN PERPINDAHAN MEREK
1. A.
Latar Belakang Penelitian
Dunia bisnis dewasa ini diwarnai oleh persaingan perusahaan di berbagai industri untuk lebih tanggap kepada kebutuhan konsumennya. Seiring dengan arus globalisasi, perkembanngan teknologi komunikasi dan informasi, kebutuhan dan harapan konsumen juga semakin meningkat. Adanya teknologi yang mendukung proses pengembangan produk yang semakin cepat dan sistem industri yang semakin fleksibel berakibat pada beraneka ragam produk yang ditawarkan oleh produsen untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang semakin beragam. Perkembangan Perkembangan bisnis ini i ni telah memunculkan suatu gejala semakin banyak dan beragamnya produk konsumsi yang ditawarkan di pasar. Fenomena tersebut dapat terlihat ketika kita memasuki suatu supermarket akan terlihat ratusan produk atau merek. Fenomena tersebut menjadi menarik karena dengan keberadaan bermacam-macam merek akan berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan seorang konsumen terhadap suatu produk. Dengan kata lain semakin banyak merek yang tersedia di pasar p asar maka konsumen akan semakin bebas untuk menentukan merek apa yang akan dikonsumsi. Fenomena tersebut memiliki konsekuensi yang terhadap strategi pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan. Menurut Kotler (1997) perusahaan-perusahaan perusahaan-perusahaan harus lebih memperhatikan tingkat peralihan pelanggan ( customer defection rate ), yaitu tingkat kehilangan pelanggan mereka dan mengambil langkah-langkah untuk menguranginya. Pendekatan yang dapat digunakan untuk memperkuat ketahanan pelanggan adalah dengan memberikan kepuasan yang tinggi kepada pelanggan. Dengan menciptakan kepuasan yang tinggi kepada pelanggan akan mempersulit pesaing untuk merebut pasar dengan sekedar menawarkan harga yang lebih murah atau perangsang yang lain. Diharapkan pelanggan yang puas akan membeli lebih banyak sepanjang waktu dan membeli lebih sering. Pelanggan yang puas diharapkan akan merekomendasikan merekomendasikan kepada kerabat dan teman-temannya sehingga terjalin hubungan antara penjual, pelayanan, kepuasan, dan keuntungan secara langsung. Semakin puas seorang pelanggan maka akan semakin banyak uang yang dibelanjakan. Semakin banyak uang yang dibelanjakan maka akan semakin banyak barang yang terjual. Namun banyak perusahaan yang mengandalkan kepuasan pelanggan sebagai jaminan keberhasilan dikemudian hari, tetapi akhirnya harus kecewa karena mendapatkan pelanggannya pelanggannya yang merasa puas dapat berbelanja pada produk pesaing tanpa ragu-ragu (Agung, 2006). Fenomena yang berkaitan dengan perilaku konsumen yang dapat berpindah merek walaupun merek yang mereka konsumsi memiliki kualitas yang bagus ternyata dapat dijelaskan bahwa dari hasil survey kepuasan pelanggan yang dilakukan oleh Frontier dan Swa (2005). Survey tersebut menghasilkan Indonesian Indonesian Customer Satistactio Satistaction n Index (ICSI) dengan
menjangkau responden sebanyak 10.500 orang dan dengan cakupan 6 kota besar di Indonesia (Swa, 28 September 2005). Salah satu hasil ICSI Tahun 2005 terkait dengan produk pembalut wanita tersaji pada tabel sebagai berikut: Tabel 1. Hasil ICSI Tahun 2005 terhadap Produk Pembalut Wanita No
Nama Produk
QSS
VSS
PBS
TSS
1
Laurier
4.159
3.880
4.151
4.090
2
Kotex
4.037
3.858
.3.982
3.969
3
Softex
4.022
3.806
3.962
3.943
4
Charm
3.989
3.736
3.963
3.918
5
Hers Protex
3.820
3.893
3.847
3.850
QSS
: Quality Satisfaction Score
VSS
: Value Satisfaction Score
PBS
: Perceived best Score
TSS
: Total Satisfaction Score
Sumber : Swa, 28 September 2005
ICSI yang dihasilkan menggunakan 3 parameter yaitu quality satisfaction, value satisfaction, dan perceived best . ICSI tersebut menunjukkan bahwa hasil yang dicapai oleh masingmasing produk tidak jauh berbeda antara produk satu dengan produk yang lain. Ini menunjukkan bahwa kepuasan konsumen terhadap kualitas dan nilai tidak berbeda jauh antara satu produk dengan produk yang lain. Dengan kata lain, pelanggan yang sudah puas pada suatu produk belum tentu akan selalu loyal pada produk tersebut. Pendapat tersebut didasarkan atas ciri-ciri pelanggan yang loyal menurut Griffin (2005) dalam Agung (2006) adalah orang yang apabila : a) melakukan pembelian berulang secara teratur, b) memberli antar lini produk dan jasa, c) mereferensikan pada orang lain, dan d) menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. Dalam dunia usaha tidak satupun perusahaan yang menginginkan pelanggan untuk tidak loyal terhadap apa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. berbagai cara dilakukan untuk
menciptakan loyalitas pelanggan. Perusahaan akan menciptakan product imageuntuk menciptakan loyalitas pelanggan. Setelah product image terbentuk, produsen akan melangkah ke kepercayaan konsumen. Kerja keras dan kemauan untuk menaklukkan berbagai rintangan diperlukan untuk membuat konsumen percaya pada produk yang ditawarkan. Penelitian ini melihat dengan perspektif yang berbeda tentang konsep loyalitas merek. Pendekatan perpindahan merek dapat membantu para pemasar untuk menguatkan loyalitas merek yang dimilikinya. Namun selama ini, penelitian tentang perpindahan merek ( brand swiching ) masih sedikit, baik dari sisi insentif untuk pindah merek maupun proses perpindahan itu sendiri (Dharmmesta dalam Junaidi dan Dharmmesta, 2002). Berdasarkan latar belakang tersebut, jelaslah faktor ketidakpuasan konsumen, karakteristik kategori produk dan kebutuhan mencari variasi mempengaruhi keputusan perpindahan merek. Berdasarkan uraian di atas penulis memandang perlu untuk mengadakan penelitian dengan judul “Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik Kategori Produk, Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek ”
1. B.
Batasan Masalah Penelitian
Dari berbagai hasil penelitian dan beberapa buku referensi yang ada, terdapat banyak faktor yang berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen. Namun dalam penelitian yang dilakukan oleh penulis diberikan batasan pada variabel bebas yang mempengaruhi keputusan perpindahan merek dibatasi sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Junaidi dan Dharmmesta (2002) yaitu ketidakpuasan konsumen, karakteristik kategori produk dan kebutuhan mencari variasi. Penelitian ini dilakukan di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Adapun yang menjadi subjek atau responden dalam penelitian ini dibatasai hanya pada seluruh mahasiswa di Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Yogyakarta yang berada di tingkat I dan tingkat II.
1. C.
Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan uraian pada latar belakang, maka yang menjadi pokok permasalahan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut : 1. Apakah ketidakpuasan konsumen, karakteristik produk dan kebutuhan mencari variasi secara parsial berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek? 2. Apakah ketidakpuasan konsumen, karakteristik produk dan kebutuhan mencari variasi secara simultan berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek? 3. Faktor apakah yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek?
1. D.
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk : 1. Menganalisis pengaruh secara parsial dari variabel ketidakpuasan konsumen, karakteristik produk dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek 2. Menganalisis pengaruh secara simultan variabel ketidakpuasan konsumen, karakteristik produk dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek 3. Menganalisis faktor yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek
1. E.
Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah : 1. Hasil penelitian dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi perencana pemasaran dalam usaha memajukan dan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk yang dipasarkan. 2. Bahwa penelitian yang akan dilakukan akan bermanfaat bagi peneliti dalam meningkatkan kemampuan menganalisis terhadap suatu masalah serta memecahkan dengan metode-metode yang ilmiah.
