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EUGENIO TIRONI
• ASCANIO CAVALLO
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COMUNICACiÓN ESTRATÉGICA Vivir en un mundo
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CON CONTRIBUCIONES DE: MAGDALENA BROWNE
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ÁLVARO CÁCERES
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MÓNICA FUENTES
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FRANCISCO GARRIDO
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de señales
MIGUEL]OFRÉ EUGENIO
MARcos
ANDRÉS PALMA FELIPE
VALDIVIESO
TAURUS PENSAMIENTO
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AGUILAR
Índice
© 2004, Eugenio Tironi • Ascanio Cavallo
© De esta edición: 2006, Aguilar Chilena de Ediciones S.A. Dr. Aníbal Arizrfa, 1444 Providencia, Santiago de Chile Te!. (56 2) 384 30 00 Fax (56 2) 384 30 60 www.aguilar.com
ISBN: 978-956-347-004-8 Inscripción N° 138.501 Impreso en Chile - Printed in Chile Primera edición: marzo 2007 Terceraedición: julio 2011
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PRESENTACIÓN
PARTE 1: ORÍGENES Diseño de portada: Ricardo Alarcón Klaussen
CAPÍTULO
1: Los usos
DE LA COMUNICACIÓN
IJa noción de. masas . Herramienta de guerra El país como marca La ciudad-marca Arma de triunfo De práctica a disciplina
......•....
19 ~.......................... 21 24 25 28 30
2: ¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA? El marketing La publicidad ~........... El desarrollo organizacional El lobby Las relaciones públicas.......................................................... La comunicación corporativa La ley de la diferenciación
33 34 36 38 39 40 41 43
3': ¿CUÁNDO SURGE LA COMUNICACIÓN ESTRÁTÉGICA? .... La reducción del Estado :........... La fragmentación del poder El neoindividualismo El culto a la transparencia....................................................
48 49 50 53 55
CAPÍTULO Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida ni en todo. ni en parte, ni registrada en, o transmitida por, un SIstema de recuperación de información. en ninguna forma ni por ningún medio, sea mecánico, fotoquímic~. electrónico, magnético, e1ectroóptico, por forocopía, o cualquier otro, sin el permiso previo por escrito de la Editorial.
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CAPÍTULO
COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA
EUGENIO
El peso de la opinión pública La centralidad de los medios........ El protagonismo privado La socialización de la empresa . La competencia acelerada y global...... La sociedad de consumidores La multiplicación de las crisis
58 59 60 62 64 67 72
:......
PARTE I1: MARCAS 4: IMAGEN E IDENTIDAD imagen no tiene dueño identidad es un recurso interno congruencia tiene dos direcciones gestión del cambio
CAPÍTULO
La La La La
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79 80 81 83 86
5: EL MUNDO DE LAS MARCAS La economía de las marcas El valor para el consumidor.................................................. La producción de certeza .. La afirmación de identidad La capacidad de expresión La generación de comunidades El sustento del estatus La experiencia del consumo Más allá del producto......................
95 97 98 100 102 104 105 107
6: CREAR, RENOVAR, EXTENDER Tipos y funciones Globalización y marcas La marca corporativa ~ Construcción de marca Plataforma de marca Crear y bautizar Lanzamiento en cuatro claves La necesidad de la leyenda ¿Crear o renovar? ¿Renovar o extender?
111 112 114 116 118 119 121 122 123 126 128
CAPÍTULO
CAPÍTULO
6
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TIRONI
• ASCANIO
CAVALLO
PARTE I1I: GESTIÓN 7: GERENCIA DE MARCA Gestión en lugar de control.. Cultivando el patrimonio Monitorear para cuidar ~ • ;'"". . . ;,.. ';l ¿Que es posicronarruerito Investigar para anticipar La (r)evolución permanente Ocho claves de la gerencia ¿Se puede recuperar una marca?
CAPÍTULO
~ "
135 136 137 :~. 138 ,. 141 . 141 143 145 146
8: LA COHESIÓN INTERNA .........•.................................. Comunicación e integración Demasiado siempre es demasiado Gestión estratégica Los vínculos sociales.............................................................. El Proyecto Corporativo........................................................ Los proyectos claves La gestión operativa..............................................................
150 151 154 157 159 161 163 166
9: INFLUENCIAR A LOS INFLUENCIADORES El valor de la experiencia El «PR» El plan de PR La evaluación por outputs Los outcomes Algunos instrumentos de medición Ventajas y riesgos El mecenazgo El sponsorship El placement
172 173 174 177 180 181 183 185 187 189 192
CAPÍTULO
CAPÍTULO
..........••....•.....
:
PARTE IV: ENTORNO 10: Los MEDIOS DE COMUNICACIÓN •......••.••.....•... :...•.... 199 El papel de los medios.......................................................... 201 Distintos medios, diferentes segmentos 205 Línea editorial y competitividad 207
CAPÍTULO
7
EUGENIO
..........................................................
220 222
la orientación y medios
f;¡::6;[;!)q"p::;!;)_~:,i"'(bb:fuliI1i~~l<:i6IlEstratégica '-""'.C,l,llJ.L'-'
11: LA REVOLUCIÓN
228 229 232 235 242 244 247
DIGITAL
Una velocidad desconocida Laweb 2.0 Los formatos de la horizontalidad YouTubey la nueva generación El océano sin costas , La empresa 2.0 CAPÍTULO
12: LA
NUEVA COMUNIDAD
¿Anacronismo o modernidad? El actor comunitario Tipos de conflictos La comunicación con comunidades Industrias y territorios La Responsabilidad Social Empresarial Los «públicos interesados» La RSE y el Pacto Global CAPÍTULO
13: GESTIÓN
212 215
,
DE CRISIS
La crisis nuestra de cada día La dinámica -.~ La patología Las fases.................................................................................. Los tipos El stock de confianza.............................................................. La preparación previa En medio del incendio
252 253 256 258 260 262 265 267
TIRONI
• ASCANIO
«Democracia de partidos» y «del público» 303 La política y el espectáculo 306 El control de agenda 310 Los electores volátiles ~ ··..······ ..····..· 312 Los tres ejes del candidato · · 315 Doce reglas para ganar ·.············ ..··········· 316 I
CAPÍTULO
15: GOBERNAR
~S
SEÑALES
El poder está en otra parte Credibilidad = Gobernabilidad Estrategia: perspectiva y estilo La precisión, o los cuatro públicos La «noticiabilidad» Relación con los medios Ansiosos, misteriosos, ausentes El problema de la relevancia
CONCLUSIÓN: LA ERA DE LOS CAMBIOS..........................................
La mutación de las demandas ¿Qué hacer?
_
-269
273 275 279
280 282 286 288 289
290
PARTE V: POLÍTICA CAPÍTULO
14: CANDIDATOS
EN CAlVlPAÑA
¿Importan las campañas de comunicación? La política postmoderna
8
CAVALl,Q
299
300 302 9
·
322 325 328 332 333 336 338 339 341
345
347 349
PRESENTACIÓN
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La segunda edición de este libro, corregida, actualizada y aumentada, responde a la demanda que mostró la primera, que lo puso en un lugar privilegiado entre los profesionales interesados por conocer los principios de la Comunicación Estratégica y entre los profesores y estudiantes convocados por esta práctica profesional en los más diversos países del mundo de habla hispana. Mantenemos el propósito de que este texto no sea un tratado especializado, sino, mucho más modestamente, una introducción, siempre consciente de la producción teórica, histórica y práctica que la precede. Sin embargo, este propósito no oculta cierta pretensión, ya no tan humilde, de contribuir a despejar muchos de los equívocos que rodean a esta práctica profesional y que inducen a rrurner'ososestudiantes a equivocarse con ella, por afecto o por defecto. Parte sustantiva de esta contribución es el esfuerzo por aislar y precisar las. tareas propias de la Comunicación Estratégica de aquellas que no son de su competencia directa, aunque todavía formen parte de las prácticas de algunas agencias o departamentos especializados. Se trata de un texto que contiene numerosas afirmaciones polémicas y muchas discutibles. Las hemos conservado en ese tono y estilo siempre que hemos creído estar en posición de fundamentarlas y, en la abrumadora mayoría de los casos, cuando hemos podido someterlas a la prueba ácida de la realidad. Algunas de estas afirmaciones -o quizás todas-. configuran una visión del mundo actual que busca atenerse a los hechos, no a los ideales. Es una visión pragmática, con voluntad de crudeza, no una expresión de deseos ni un programa de voluntades.
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CÓMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA
ser complaciente con la práctica que desst~:'te:x,to tampoco busca ser aquiescente con los críticos del ésta ha de desenvolverse. Ya verá cada quien cómo ~J realidades planetarias. De momento, lo que !~í';~~~.t)n~se:nlta es el mínimo que a nuestro juicio necesita quien .k\,'<;<'"",;;{,,,,«<,'~"~"''':,''''''', errtericrer' la Comunicación Estratégica o deba usarla en Sl1 j?>Hi;;,/ cles:eIírlpen,o profesional. presente edición ha sido estructurada en partes más orgánique en la primera. Los datos «duros» que cambiaron en dos -muchos más de los que uno imaginaría- han sido actualizados, y muchos casos nuevos se han incorporado al repertorio de los hechos significativos con apariencias anecdóticas. No hay capítulo que no haya sido intervenido, en pequeña o gran escala, con aportes más recien tes. Adicionalmen te, agregamos uno sobre las tecnologías digitales, que nos parecía una carencia de la primera edición, tratándose de una revolución que produce tanta confusión; y otro de conclusiones, que intenta dar contexto al conjunto del libro. Las fuentes principales de esta versión, igual que en la anterior, son explícitas en la bibliografía recomendada en las notas finales de cada capítulo. Proceden de la sociología, el periodismo y la psicología, probablemente en ese orden. En cambio, el corpus práctico se deriva en forma abrumadora de la experiencia de doce años de la compañía TIRONI I Asociados, la primera en Chile en recoger el concepto de Comunicación Estratégica,aunque asumiendo con humildad la larga y robusta experiencia nacional e internacional de lasrelaciones públicas. Han fortalecido estos conocimientos nuestras filiales de Perú y Ecuador, nuestros amigos de Jimeno Acevedo Asociados en Colombia y nuestros ágiles compañeros de Periodistas Asociados en la sureña ciudad de Concepción. Como tal, se trata de un libro producido en último término por muchas personas, algunas de las cuales --que figuran como contribuyentes directos- proveyeron análisis, investigaciones y opiniones críticas para esta y la primera edición. Todos los profesionales de TIRONI I Asociados aportaron de distinta forma en los pasados cinco años. Agradecemos la participación de Natalia Amenábar, Daniel Cavada, José Antonio Cousiño, Isabel Gajardo, Macarena Manzur, Fernando Marinovic, MaríaJosé Ponce de León, Álvaro
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PRESENTACIÓN
Riffo, MaríaJosé Sánchez, Margarita Serrano, Alejandra Tironi V., Carlos Tironi B., Manuel Tironi R. y Tomás Undurraga. No habría mejor destino para un texto de este tipo que el de suscitar nuevas discusiones, necesariamente mejores que las que hemos tenido a disposición al momento de su redacción final. Servir de pr ovocaciórt sería un excelente resultado, Los
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AUTORES
PARTE
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ORÍGENES
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