“CASO FERRARI” 1.- Contextualización de Ferrari Ferrari es una de la marcas que ha alcanzado mayor fanatismo en el mundo fue fundada el 1º de diciembre de 1929 por Enzo Ferrari, Fe rrari, en un principio Ferrari era un brazo deportivo de Alfa Romeo. Finalizada la 2ª guerra mundial y con el prestigio g anado con Alfa Romeo y Ferrari, Enzo F errari se independizó y creó en 1948 su primer modelo el 166 sport en su planta artesanal de Maranello, produciendo pequeña cantidad de automóviles de gran calidad y desempeño que fueron conquistando y creando un fuerte vínculo emocional con la marca. Tras la muerte de Enzo Ferrari, Fer rari, con una experiencia de 40 años de actividad y políticas comerciales exportadoras con un fuerte desarrollo en marketing de concepto en el mercado anglosajón, experimentó un excelente desarrollo por tratarse de automóviles artesanales de una extraordinaria calidad. Ferrari está especializado en automóviles deportivos para un nicho de mer cado muy particular como son los jóvenes de altos ingresos, solteros con personalidad atrevida y principalmente masculino. El logo del Cavallino Rampante con el que se identifica Fe rrari ha logrado un grandísimo prestigio, reconocimiento y fanatismo a nivel mundial. Sus clientes disfrutan de la máxima tecnología aportada por sus programas de competición, como la Formula 1 a sus automóviles de venta al público, provocando a estas experiencias que despiertan admiración y gratificación de usuarios y admiradores del deporte motor. El presente de la marca es e s muy alentador pues en plena rece sión mundial Ferrari ha experimentado los mejores resultados de su historia con unas cifras asombrosas, generando unos beneficios netos de 81,5 millones de euros. La marca ha logrado colocar en el mercado un tot al de 3.577 unidades experimentando un crecimiento superior al 11,7% con r especto al comparativo del año anterior.
2. Planteamiento del problema u oportunidad Claramente la industria automotriz es una de las industrias con mayor desarrollo y evolución de los productos, razón por la cual está en constante evolución. En el caso de Ferrari podemos identificar dos desafíos, uno de corto plazo que dice relación con el tamaño del mercado dentro del cual se encuentran insertos sus automóviles y otro de más largo plazo relacionado con la tecnología de propulsión y que está más orientado al desarrollo de la industria completa, sin embargo es gravitante a la hora de las decisiones estratégicas, considerando que Ferrari t iene atributos muy distintivos que deben ser conjugados con nuevas tecnologías. A continuación desarrollamos una oportunidad de corto plazo y una problemática en el largo plazo:
2.1.- Oportunidad de corto plazo. “Aumentar y sostener el crecimiento que se ha logrado en el último periodo y mejorar la participación de mercado” mercado”
Ferrari es una marca que durante el último periodo ha visto cómo sus productos no han sido afectados por supuestas crisis que ha vivido la industria automotriz. Ferrari en vez de disminuir sus ventas ha visto como estas han aumentado. Hay que tener presente que el mercado de Ferrari está enfocado en automóviles deportivos de lujo y se puede apreciar que su crecimiento histórico se ha dado en este mercado desde el nacimiento de la marca. Teniendo presente lo indicado precedentemente respecto del mercado en el que se encuentra inserto Ferrari y considerando que los atributos de marca y otros aspectos que se analizarán más adelante, se estima que una de las primeras variables que Ferrari debiera definir es si debe crecer en el mercado en el que se desarrolla, más que crecer en un mercado diferente. Reforzando el último concepto respecto de cómo debe enfrentarse el crecimiento futuro de Ferrari y teniendo presente que los atributos de la marca son percibidos como de gran v alor para un mercado específico, y que dicho mercado e s un nicho, por lo tanto se podría definir que la estrategia genérica utilizada por la marca es la de Enfoque razón por la cual abordar otros mercados podría ser una variable de riesgo, re specto de los atributos de marca valorados por los actuales clientes. ¿De dónde nace la oportunidad entonces? Vistos los datos antes descritos y realizadas algunas definiciones tanto del mercado de Ferrari, como de la estrategia genérica, podemos visualizar que para que podamos sostener el crecimiento e n ventas observado en los últimos periodos, un mercado objetivo claro que debiera abordar a futuro es el de países emergentes y en específico los del gran gigante asiático, más aun considerando que no solo ha sido el mercado con mayor crecimiento para la marca, sino que se proyecta que mercados como el de China, serán en el futuro el de mayor venta mundial de automóviles.
2.2.- Problemática de largo plazo. “Definir cuál será la tecnología de propulsión de los automóviles Ferrari, en un futuro donde las tecnologías hibridas se proyectan como las que encabezarán la industria” En el largo plazo la industria automotriz enfrenta una serie de disyuntivas relativas a cuál será la tecnología de futuro en términos de la propulsión de los vehículos, entendiendo que este es el principal factor que influye en la compra de los automóviles, hecho que de acuerdo a estudios será más relevante en el futuro. En este mismo ámbito se pronostica que en el futuro los vehículos híbridos encabezarán el mercado de ventas automotrices y por ende atraerán la mayor cantidad de inversiones (este último punto es relevante para todos los segmentos de la industria). Ferrari tal como hemos mencionado anteriormente, está orientado a un mercado de nicho que valora una serie de atributos propios de la marca, quizás más allá del atributo relativo a la economía en el combustible, sin embargo el desarrollar tecnologías amigables con e l medio ambiente serán relevantes para atraer inver sionistas en el futuro, lo que además asegura estar siendo parte de los cambios que se ven del todo inevitables. En este ámbito Ferrari tiene en desafío de lograr una tecnología de propulsión que permita mantener los estándares de velocidad y rapidez, caracte rísticos de la marca, lo que se vislumbra
como parte de un proceso de investigación y desarrollo de largo plazo y de muchos rec ursos, en este punto será relevante atraer inversión para este desarrollo.
3.- Identifique y explique cuáles son los Factores críticos o Clave del éxito para Ferrari. 3.1 Análisis de la Industria. 3.1.1 Análisis del entorno externo. En una economía en recesión a nivel mundial el sector industrial de automóviles deportivos ha experimentado una mayor cuota de mercado debido al aumento e n la demanda de países emergentes como China, India, Brasil, México…. En estos países emergentes el número de clientes objetivo para este nicho de la industria automovilística enfocado en personas apasionadas por el deporte motor y que poseen un alto poder adquisitivo ha experimentado un aumento significativo como reflejan los resultado presentados por Ferr ari en el que se muestran unos crecimientos superiores al 116% en china, junto co n un aumento significativo en EEUU su principal cliente, también ha experimentado un aumento el Reino Unido del 5 0% por lo que se ve que a nivel mundial este nicho de clientes no ha experimentado ninguna baja por las perspectivas económicas adversas. Las perspectivas del mercado del sector automotriz indican:
El nivel de consumo constituye un factor importante de decisión de compra.
Los vehículos híbridos encabezarán el mercado y la Inversión del sector.
China será líder de ventas de vehículos para 2025.
54% opina que los proveedores eléctricos jugarán un papel importante para 2025.
40% de expertos opina que se utilizarán trenes de potencia tradicionales.
Si bien es cierto que los expertos no tienen una idea exacta de cómo se moverá el sector en los próximos años, aunque existen tendencias que indican que la e lectro-movilidad es la tendencia más crítica de la industria. 3.1.2 “5 Fuerzas de Michael P orter”
Amenazas de nuevos participantes: (baja) Industria consolidada, altas barreras de entrada debido a la alta inversión de activos, economías de escal a, especialización del sector “Know How” adquirido a través de los años, y fuerte inversión en publicidad y posicionamiento de marca. Rivalidad de los competidores: (alta) competidores bien posicionados con fuertes inversiones en tecnología, posicionamiento de marca y políticas de calidad similares, fuerte tasa de crecimiento del nicho de automóviles deportivos, características únicas del producto, altas barreras de salida por ser activos especializados ,. Poder de negociación de los proveedores: (media-baja) diversificación y gran número de proveedores, todos ellos muy especializados y concentrados en una región de Italia Emilia Romagna cerca de la fábrica de Ferrari, Ducati, L amborgini, Alfa Romeo por tanto va a depender del número de proveedores por pieza para determ inar su poder de negociación, pero en general medio-bajo. Amenazas de productos sustitutos: (baja) no se visualizan productos sustitutos que afecte a este nicho tan especializado y de t an alto coste de adquisición. Poder de negociación de los consumidores: (Alta) los clientes tienen la capacidad de decisión por lo que pueden decidir entre uno y otra marca aunque existe una buena fidelización del cliente con la marca Ferrari.
Según el análisis de las 5 fuerzas de Porter para la industria de automóviles deportivos se encuentra consolidado con unas pocas empresas con gran nivel de competencia, los productos son muy diferenciados y exclusivos. La industria es atractiva y las ventajas competitivas son sostenibles por poco tiempo donde la competencia puede imitar pero los márgenes de beneficios son altos. Habiendo realizado previamente el análisis externo y de la industria observamos una industria automotriz en un ciclo maduro pero que está continuamente innovando y reinventándose, a través de este análisis hemos obtenido las Oportunidades y Amenazas. Oportunidades:
Altas tasas de crecimiento de la industria.
Aumento de la demanda de los mercados emerg entes.
Buen posicionamiento de producto y marca.
Productos exclusivos y alta rentabilidad.
Posibilidades de realizar diversificación concéntrica.
Amenazas:
Cambio a nuevas tecnologías.
Imitación de los competidores.
Aparición de nuevos sistemas propulsión.
3.2.- Análisis de Competitividad Interna 3.2.1 Recursos y Capacidades Las competencias centrales y distintivas de la compañía radican en su posicionamiento de marca, la utilización de sus recursos tecnológicos, en las curvas de eficiencia operativa y tecnológica para explotarlos, excelente diseño y calidad de sus productos, y particularmente en sus motores de fabricación propia que dotan a la Ferrari de una potencia y sonido inigualable. Presenta fortalezas en su base operativa a través de un gran diseño aerodinámico y tecnología de vanguardia probada ya en su equipo de competición de fórmula 1 uno de los más laureados de la historia del automovilismo, que además tiene su sede en Maranello donde mismo fabrican los coches de calle. Uno de los pilares de Ferrari por lo que produce furor en los se guidores del automovilismo mundial y que pocas marcas en el m undo han logrado conseguir constituyendo su ventaja competitiva inimitable es su interrelación vertical producida por su cadena de valor ampliada fruto de la excelente relación formada por los proveedores, clientes externo o c onsumidores y los clientes internos sus trabajadores que han logrado convertirse e n el Core de la compañía que e s pertenecer a la familia Ferrari, aportando y siempre viviendo por la mejora y distinción de la marca. Con el análisis de la competitividad interna nos permite determinar las Fortale zas y Debilidades. Fortalezas:
Reputación de la marca y vínculo emocional fuerte que provoca la lealtad del cliente. Optimización de la cadena de valor ampliada formada por las sinergias de la cadena de valor de proveedores, trabajadores y clientes.
Diseño y tecnología de punta.
Experiencia Ferrari.
Alta calidad y desempeño
Servicio de post-venta
Debilidades:
Un solo segmento de mercado (automóviles deportivos).
Capacidad productiva en caso de abarcar más nichos de marcado.
Lo anteriormente mencionado se sustenta en el modelo VRIO:
Valor: Lo que sustenta la ventaja competitiva de la compañía es su posicionamiento de la marca que aporta un valor superior que gener a clientes satisfechos y leales. Todo lo anterior viene dado por el enfoque en el mercado y en el cliente de la compañía.
Rareza: la agresividad de sus diseños y la fabricación de sus propios motores con tecnologías diferentes hacen de las Ferrar i un automóvil distinto a la competencia Imitabilidad: Los procesos asociados pueden ser imitables, pero la capacidad de generar sensaciones, emociones y satisfacción y lealtad en los clientes hacen que su ventaja distintiva sea única.
Organización: la integración de los recursos y capacidades que se explotan de manera coherente por la organización para alcanzar mayores m árgenes a través de las sinergias producidas por su cadena de valor ampliada.
Los factores críticos para el éxito para que Ferrari cumpla sus objetivos estratégicos de corto mediano y largo plazo atendiendo tanto al análisis externo como el interno o de competitividad se determinan los siguientes:
Tasas de crecimiento sostenido de la industria.
Estrategia de crecimiento en el mercado agresiva.
Aprovechar su posicionamiento para realizar diversificación concéntrica con éxito.
Mantener su ventaja distintiva de la experiencia de la familia Ferrari.
4. Plantee y haga un análisis crítico de las alternativas de solución para el problema planteado. En relación a presentado en el punto anterior vemos una serie de caminos posibles de analizar para Ferrari, tanto en el corto como en el largo plazo.
4.1 Corto plazo. 4.1.1 Centrarse en la recuperación del mercado europeo Durante el último periodo se puede apreciar que el Reino Unido ha tenido un crecim iento interesante, no obstante otros países como Alemania han experimentado descenso e n la participación dentro de los mercados de venta de Ferrari, llevando a este último país al te rcer lugar luego de los países asiáticos.
Dentro de esta opción, que puede ser impulsada por el desarrollo de mercado en países del R eino Unido, uno de los puntos a considerar es la co mpetencia que se da en estos me rcados, principalmente porque los más directos competidores de Ferr ari se encuentran en países europeos, por lo cual es un mercado productor de autos de lujo. Estos aspectos puede que hagan que la competencia en dichos países sea menos atractiva que en otros donde a competencia sea menor. 4.1.2 Ampliar la oferta de autos más económicos y competir en mercados masivos: Una de las alternativas que tiene Ferrari es entrar en un mercado diferente al cual está participando hoy. Esto eventualmente podría generar retornos mayores entendiendo que estaría apuntando a un mercado de consumo masivo. El problema que se le presenta a Ferrari en relación a esta alternativa, es que la masificación de Ferrari atentaría en contra de una serie de atributos de marca, a que desde sus inicios Ferrari nace bajo la convicción de fabricar automóviles artesanales de alta calidad y de producción limitada, además de entrar en un mercado de mayor competencia, donde las economías de escala no son tan altas como en el mercado de vehículos de lujo. Es muy probable que de tomar una estrategia como la mencionada en este punto logre que los clientes actuales vean esta acción como unas pérdidas de los atributos que hacen que los automóviles Ferrari sean percibidos como únicos. 4.1.3 Desarrollar una estrategia de diversificación concéntrica, con foco en el mercado asiático: Una de las alternativas que tiene Ferrari para desarrollar su mercado, es mezc lar dos de las grandes oportunidades que tiene. Por un lado Ferrari tiene un prestigio ganado en el mercado automotriz que le permite apuntar a mantenerse en el mercado de autos de lujo, pero diversificar la gama a automóviles, por ejemplo al merc ado de todo terreno de lujo, donde puedan incorporarse los desarrollos tecnológicos que ha desarrollado en los autos deportivos. (Esta estrategia la han incorporado marcas que son competidores del se gmento de Ferrari) Junto con lo anterior, mirando el desarrollo de los últimos periodos, el mercado en el que debieran centrarse las acciones de Ferrari es el mercado asiático, ya que son los países emergentes los que darán el crecimiento de ventas en el futuro.
4.2 Largo Plazo. 4.2.1 Mantenerse desarrollando la tecnología de propulsión con combustibles fósiles: Tal como hemos mencionado uno de los activos más importantes de la m arca Ferrari es los atributos de velocidad, potencia y calidad en cada uno de sus componentes. Una estrategia de futuro es no desarrollarse en el mercado de las formas de propulsión alternativa y mejorar el rendimiento de los motores a combustión que tanto éxito le ha dado a la marca. El buscar innovación es siempre un desafío riesgoso en relación a las tecnologías ya presentes en el mercado, por lo tanto puede ser recomendable para Ferrari mantener aquellos aspectos presentes desde el inicio de la fabricación de sus vehículos. Adicionalmente hay que considerar que es muy probable que para el cliente actual de Ferrari, el ahorro de combustible no sea una variable de decisión en e l futuro, este es un punto a considerar
ya que no hay certeza de cómo se desarrollarán la tecnologías y como estas serán competitivas en todos los ámbitos con la propulsión a combustión. 4.2.2 Desarrollar el modelo de propulsión alternativa para los vehículos del futuro: Esta será quizá la mayor disyuntiva de aquellos fabricantes que se han caracterizado por lograr el liderazgo en algunos de los aspectos que dicen relación con las formas de fabricación actual. Sin embargo el futuro está
5. Selección de propuesta de solución. Luego de una revisión de las ventajas y desventajas de las diferentes alternativas que Ferr ari tiene para enfrentar el futuro, en términos de hacer que sus ventas sean sostenibles y sustentables en el tiempo, se define lo siguiente: “En el corto plazo se deberá desarrollar un modelo de integración concéntrica con foco en los mercados de mayor desarrollo, teniendo en vista en el mediano y largo plazo el desarrollo de una tecnología sustentable que permita mantener el desempeño en sus automóviles” La alternativa indicada responde a varios factores revisados, el más importante de ellos es que la marca Ferrari responde a una ser ie de atributos que son básicos en el éx ito de la empresa y que hacen que el mercado responda a la oferta con una demanda que ha sido sostenible y que le ha permitido a la empresa sortear con fuerza periodos de crisis en la industria, e so atributos son válidos para un segmento en particular, mercado joven con altos ingresos y de personalidad atrevida, donde la velocidad y la calidad de los vehículos son básicos al momento de la decisión de compra. Todo lo anterior es razón suficiente para considerar que los pasos futuros deben ser coherentes con su estrategia de negocios y con la estrategia genérica. En ese sentido y considerando que las acciones actuales debieran mantener un crecimiento sostenido en el tiempo, el desafío es generar acciones que nos permitan de la mano de nuestra estrategia genérica, lograr un mayor desarrollo del mercado sin sacrificar los aspectos distintivos de la marca Ferrari. Es por esto último que una alternativa es desarrollar vehículos a todo terreno, que sigan manteniendo el concepto de los vehículos de calle y de fórmula uno, es decir, incorporar a este segmento nuevo para Ferrari, dentro del mercado de automóviles de lujo, la tecnología y desarrollos propios de la marca. Lo anterior de la mano de valores propios como la calidad y la fabricación artesanal de los vehículos. Junto con lo anterior y como desarrollo de productos asociados, se propone intensificar el merchandising de la marca presente hoy, con este nuevo foco de negocios. Hay que tener presente que el mercado de vehículos todo terreno debe ser un formato de ciudad pero que permita un Off Road, no identificándolo totalmente como una marca orientada solo al todo terreno, de lo contrario podríamos perder e l atributo de lujo en función de otros atributos (ej. No se pretende entrar en el Dakar) Así mismo la visión de largo plazo escogida, es definir que Ferrari entrará en el mercado de los vehículos sustentables, buscando métodos de propulsión que sean coherentes con la lógica de desarrollo de la marca. Esto último le permitirá aprovechar sus atributos en la búsqueda de inversión para investigación y desarrollo, con la finalidad de llegar a tener vehículos amigables con el medio ambiente y que entreguen las mismas prestaciones que caracterizan a Ferrari. Una vez
logrado este objetivo, será un pilar de posicionamiento de la marca y la base de su plan de marketing en el futuro.
