CANKOVIC NATASA MASTER RAD.docx

МАГИСТАРСКИ МАГИСТАРСКИ РАД РАД

ЦАНКОВИЋ ЦАНКОВИЋ НАТАША НАТАША

УВОД

Предме Предметт овог овог рада рада jе сагле сагледав давање ање свих свих аспека аспеката та функц функцион иониса исања ња банакр банакраск аског ог система, формирања адекватних производа и услуга и комуникација са клијентима у циљу формирања оптималног портфолиа портфолиа извора средстава и пласмана. Поред неспорног значаја на укупан животни ток, новац није увек и у свим економским системима кори!ен на најефикасн најефикаснији ији начин са становита становита обављања обављања свих својих функциј функција. а. "аиме, "аиме, новац новац и његове функције у пуној мери долазе до изражаја у оним економским системима у којима је тржино привре#ивање доминантан фактор и једини арбитар у алокацији и кори!ењу расположивих ресурса. $ с%временим условима, развоју банкарства и банкарских услуга и прои произв звод ода, а, очува чување ње пози позити тивн вног ог ими& ими&аа банк банкее и прон пронал алаж ажењ ењее адек адеква ватн тних их кана канала ла комуникације са постоје!им и потенцијалним клијентима добија све вие на значају, како у развиј развијени еним м земљам земљамаа ' тако тако и код код нас. нас. (ре!и (ре!и добру добру комун комуника икаци цију ју са клијен клијентим тима, а, у пласм пласману ану свој својих их прои произв звод одаа и услу услуга, га, банк банкее мора морају ју исто истовр врем емен ено о да воде воде рачу рачуна на о конкуренцији конкуренцији и активностима а ктивностима које она предузима. )азвој банкарског маркетинга се подудара са дерегулацијом банкарског сектора, која је довела до снажне конкуренције унутар истог. $ тржину утакмицу су се, поред банака, укључиле и друге финансијске институције институције које настоје да освоје део тржита. *анка *анкарски рски марке маркетин тингг треба треба да омогу! омогу!и и идент идентифи ифика каци цију ју циљног циљног тржит тржита, а, да открије његове потребе и жеље, према којима треба креирати услуге и одредити њихове цене, развити ефикасан план маркетинке комуникације комуникације са циљним тржитем и, кроз одговарају!у одговарају!у дистрибутивну мрежу, приближити приближити услугу кориснику. кориснику. $смереност $смереност на потроача захтева развој истраживања тржита и развој плана задовољења потреба тржита, односно, развој маркетинг стратегије. $ овој области све вие на значају добија један елеменат маркетинг микса ' промоција и, са њом у вези, интегрисане маркетинг комуникације. У првом поглављу се описује настанак и развој банкарског система у свету и код

нас, а у наставку друго поглавље даје осврт на утицај монетарне политике и централне банке на функционисање функционисање банака.



Треће поглавље даје преглед развоја банкарских производа и услуга у савременим

условима, са јаким утицајем савремене технологије, конкуренције других финансијских институција, институција, и како кретања на нивоу великих банкараских групација утичу на њих. Четврто поглавље поглавље представља представља увод у савремене савремене токове токове маркетинга, маркетинга, маркетинг маркетинг

стра страте теги гије је и елем елемен енат атаа марк маркет етин ингг микс микса, а, имлем имлемен енти тира рано но на сегме сегмент нт бана банака карс рски ких х производа и услуга. поглавље вље детаљн детаљно о се бави бави интег интегрис рисани аним м марке маркетин тингг комун комуника икаци цијам јама, а, Пето погла њиховим специфичностима уопте, а са посебним освртом на банкарске производе и услуге. Поглавље Поглавље шесто ' Закључци, резимира налазе претходних претходних поглавља поглавља у једну

цели целину ну,,

исти истиче че

важн важност ост

проц процеса еса

усва усваја јања ња

и

прим примен енее

инте интегр грис исан аних их

марк маркет етин ингг

комуни комуникаци кација ја +као неопходног неопходног елемента елемента маркетин маркетингг микса микса и маркетин маркетинга га +као +као важног важног елемента управљачког дела мена&мента банке у условима велике конкуренције банака и других финансијских организација. Послов Пословна на поли полити тика ка бана банака ка,,

адек адеква ватн тнаа

моне монета тарн рнаа

поли полити тика ка,,

и

стаби стабилн лност ост

финан финансиј сијски ских х тржита, тржита, најакт најактуе уелни лније је су теме теме данањ данањег ег пословн пословног ог света света и нау научне јавности. -ве светске економије, економије, укључују!и и нау, нау, улажу изузетне напоре у превазилажење светске економске кризе. сновна питања, која се наме!у, иду у правцу изналажења начина да се подстакне банкарски сектор на кредитирање реалног сектора, а да се, при томе, обезбеди сигурност пласмана и одржи прописана адекватност капитала, а све све у циљу циљу покр покрет етања ања посу посуста стале ле прои произв звод одње ње и изла изласк скаа из рецес рецесиј ије. е. $ том том смислу смислу,, различити су приступи креатора економске економске политике појединих земаља, али је заједничка одлика ' активно уче!е државе, преко мера фискалне политике, у стимулисању каматних стопа стопа банака банака,, како како активн активних, их, тако тако и пасивн пасивних. их. /ако /ако#е, #е, ве!ина ве!ина централ централних них банака банака определила се за политику јефтиног новца, у циљу подизања ликвидности целокупног привредног и финансијског система. Постоји велики број научних дела и ставова стручне економске економске јавности дефинисаних у том правцу. правцу. Поред поменуте активности у реавању последи последица ца кризе, кризе, на сцени сцени су нови нови присту приступи пи у организ организаци ацији ји светск светског ог финанс финансијс ијско когг система. )азвој банкарског маркетинга се подудара са дерегулацијом банкарског сектора, која је довела до снажне конкуренције унутар истог. $ тржину утакмицу су се, поред



банака, укључиле и друге финансијске институције, које настоје да освоје део тржита. 0ада се говори о новим банкарским производима и новим видовима банкарства, важно је нагласити да банке, све вие, користе сваку могу!ност да прона#у клијенте и вежу их за себе. )ади се о промени пословне филозофије банке, која је, превасходно, била пасивна, а сад постаје проактивна у тражењу нових послова. $ савременим тржиним условима конкуренција се преноси на неценовне елементе, па тако, изме#у осталог, и на промоцију, односно интегрисану маркетинг комуникацију. комуникацију. 1нтегрисана маркетинг комуникација комуникација +120 +120 пред предста стављ вљаа проц процес ес разв развој ојаа и прим примен енее разли различи чити тих х обли облика ка комун омуник икац ациј ијее с потроачима и потенцијалним купцима у одре#еном временском раздобљу. 3иљ 120 је директ директно но

усмера усмеравањ вањее

понаа понаања ња

одабр одабране ане

публ публик ике. е.

120

корис користи ти

све

облике облике

комуницирања, који су релевантни за садање и потенцијалне купце, који би могли бити добро прихва!ени од стране купаца. 4атитни механизми, који су доминирали у сектору банкарства, укидају се, а тиме и разне повластице. 5ављају се глобални потроачи, са издиференцираним издиференцираним и потпуно јасним потребама и жељама. $з то, то, сви смо потроачи банкарских услуга, јер постајемо све образованији и софистициранији, а и сама држава доноси законе који тите нае интересе.



1.БАНКРАСКИ СИСТЕМ

*анкарски *анкарски систем систем је један један од најзнач најзначајни ајних х подсистем подсистемаа укупног укупног привредн привредног ог и финансијског финансијског система. *анка *анка је 6привр 6привредн едни и органи организам зам77 који који се, у свом свом послова пословању, њу, корис користи ти ту#им ту#им средствима. Према класичној банкарској теорији, институције које су способне да узимају депози депозитт и које које су претеж претежно но усмерен усмеренее на посредов посредовање ање у област области и кредит кредитаа назив називају ају се банкама. -авремено -авремено банкарск банкарско о пословање пословање карактери карактериее веома веома велики велики број разноврсни разноврсних х банкарских послова, који се стално ире и обога!ују у смислу пове!ања њиховог броја и значаја. -вакако да и улога банака у економским токовима доприноси оваквом тренду пораста у спектру разноврсних банкарских послова. -ходно одредбама 4акона о банкама 7*анка је акционарско друтво са седитем у )епублици -рбији, које има дозволу за рад "ародне банке -рбије и обавља депозитне и кредитне послове, а може обављати и друге послове у складу са законом8 9.

1.1.Историјат а!"# и а!"арс"и$ %ос&о'а :ингвистика;

и етимологија етимологија< указу казују ју да је реч реч 6бан 6банка ка77 +ита +итали лија јанс нски ки banco, banco,

францу француски ски banque, banque, нема немач чки и енгл енглеск ески и bank  кори!ен кори!ена, а, током током вие од ;=== година година постоја постојања, ња, у значе значењу њу 6клупа7 6клупа7 или 6пулт 6пулт за промен промену у новца7 новца7,, то само потвр#у потвр#ује је да је мењачки посао ме#у ме #у првим пословима пос ловима карактеристичним за банку. 61стори 61сторија ја банкар банкарств стваа уско уско је повезан повезанаа са истори историјом јом новца. новца. >енеза енеза банка банкарств рстваа проистекла је из развоја банкарских послова, пре свих депозитног и кредитног посла, који одре#ују основну инстутиционалну функцију банке као новчаног предузе!а7 ?. 9 -л.гласник )- бр. 9=@A;==B ; "аука о језику < Проучавање порекла речи ? *јелица, (.,C Банкарств (.,C Банкарство, о, теорија и пракса пракса,, Dкономски факултет "ови -ад, ;==9.



0редитни, мењачки мењачки и заложни послови постојали су ве! у старом веку код код старих -умера и Eсираца, у (авилону, на 0ипру, код Dгип!ана и старих >рка. ве активности су биле везане за религиозне храмове античког света, то је доприносило развоју трговине и пољопривре пољопривреде. де. $ периоду периоду од FGG ' F века п.н.е.у п.н.е.у (авилону (авилону су се појавиле појавиле прве приватне приватне ку!е, 1гиби и 2урау, које су се бавиле пословима складитења и чувања роба +жита, хране, хране, злата злата и драго драгоцен цености ости, , као као и давања давања у зајам зајам робе робе другим другим лицима лицима.. Потврд Потврдее о депонованим производима служиле су као средство обрачуна и пла!ања, а позајмице су врене уз високу +зеленаку +зеленаку камату камату.. ве ку!е су називане називане тезаури, тезаури, па отуда и потиче одома!ени назив за повлачење, повлачење, складитење и чување робе и новца +тезаурисање. $ античкој античкој >рчк >рчкој ој доло је до даљег развоја банкарских банкарских послова, послова, у које које су били укључ укључени ени свете светениц ници и и гра#ани гра#ани.. 0арак 0аракетр етрист истич ично но је било било постоја постојање ње велик великог ог броја броја градова ' државица које су ковале свој сопствени новац. туда су се развили послови мењача ' сарафски послови, сарафски послови, а људи људи који су врили замену новца ' трапезари ' трапезари +од трапеза ' сто за којим је замена врена. ни се истовремено јављају и као зајмодавци. 0асније су формиране формиране велике велике мењачнице, мењачнице, које које су

давале залоге на заложнице, заложнице, примале примале новац на

тедњу и обављале послове преноса новца. $ старом старом )иму је доло доло до даљег даљег развој развојаа послова послова који који предст представљ ављају ају претеч претечу у банкарских, као и до административног регулисања финансијских институција и праксе. )имски банкари банкари имали су назив арентариус арентариус ' лице које се бави примањем депозита и улога, давањем зајмова и посредовањем у новчаном промету. При том ве!и број аутора указује на велики степен развијености ових послова, као и на повезивање, односно утицај аргентариуса не само на привредне, ве! и на државничке послове. $ раном средњем веку, осим даљег развоја банкарских послова, карактеристичан је развој мењачких послова, пос лова, јер је велики број локалних ло калних владара ковао ковао сопствени с опствени новац, као и појава првог 6кварења7 6кварења7 новца +одступањем +одступањем било у тежини, тежини, било у квалитету квалитету метала од којих којих је новац новац изра#е изра#ен. н. 1стовр 1стовремен емено, о, кредит кредитни ни посао се јављао јављао најче најче!е !е у форми форми натуралног кредита, да би се тек касније развио и новчани кредитни посао који прати трговачке трансакције. $ оквиру ових послова иру примену добија меница, на основу које се, као инструмента пла!ања, успеније одвија трговачки и новчани промет. (елику улогу у развоју банкарских послова изме#у HG и HGGG века имали су /емплари, који су, изме#у изме#у осталог, увели праксу праксу издавања издавања меница у локалној локалној валути, то је омогу!авало омогу!авало



преноење новца без ризика. /ада се ире јављају, поред мењачких и кредитних послова, и послови државних зајмова и ме#ународних кредита. $ раном раном средњ средњем ем веку веку дол доло о је до поја појаве ве први првих х банак банакаа моде модерн рног ог типа типа,, као као институционално организованих новчаних установа, у италијанским градовима, које су биле комерцијалне банкеC '

!anka "# $eno%a, $eno%a, основана 9<;=. године,

'

&a'a "# (an) $eo*+#o основана9?=@. $eo*+#o основана9?=@. године. године. $ позном средњем веку доло и до појаве првих емисионих банакаC

'

(%e*#+en #k'bank ' ' емисиона банка Iведске, основана 9JJK. године,

'

!ank o- .n+/an" , тако#е емисиона банка, основана 9JL?. године,

'

!ank "e 0*ance, 0*ance, основана 9K==. године,

1212123овац ри4ско и4ператора 5ор6ијана 5ор6ијана <=осто>ац? 7@A2

12127 3овац српско цара 8тефана 9у:ана искован у ;и4инациу4у 1A@B2 о6ине пово6о4 Cеово крунисаCа

"акон "акон национално националногг ослобо#ења ослобо#ења у -рбији, -рбији, паралелно са развојем развојем трговине и индустрије, у другој половини HGH века, развија се банкарство. $ -рбији се првом банком сматра $права $права фондова, претеча Mржавне хипотекарне банке, као државна установа уста нова за издавање издавање дуго д угорочн рочних их хипотекарн хипотекарних их кредита, кредита, која која је основана основана 9KJ;. године. године. 3ентрална 3ентрална банка ' Привилегована Народна банка Краљевине Србије, основана је 9KK<. 9KK< . године.

1.2.*р#+,#т !а-"# о а!"арст'*анка *анка се може може сматра сматрати ти пословн пословном ом једин јединиц ицом ом ' предуз предузе!ем е!ем,, која која обезбе обезбе#уј #ујее банкарске услуге у профитне сврхе. $ зависности од различитих услова, у којима се банкарство банкарство развијало развијало у појединим појединим земљама, земљама, јавиле су се и разне дефиниције дефиниције банака. $



Dнглеској се сматра да је основна карактеристика банака новчана емисија, у Nранцуској посредо посредова вање ње у одобра одобрава вању њу кредит кредита, а, док је у "емач "емачко којј њихов њихово о уче!е уче!е на берзам берзамаа и бављење новчаним новчаним пекулацијама. пекулацијама. *анк *анкаа је нов новчано чано пред предуз узе!е е!е и кред кредит итна на устан установ оваа чија чија је основ основна на акти активн вност ост депозитни посао, узимање и давање кредита, посредовање у области кредита и обављање других новчаних послова за рачун својих клијената. *анка тако#е може да се дефиние у смислуC 9

Dкономских функцијаO

;

$слуга које пружа клијентимаO

<

Правне основе постојања. Mа би се разграничило банкарство од других финансијских институција, које су последњих последњих деценија деценија све активниј активније, е, -авезна -авезна 0орпорац 0орпорација ија за осигурање осигурање депозита депозита -EM -EM +PQGR +PQGR банку је дефин дефинисал исалаа као као било било коју коју инсти институ туци цију ју која која може може да се пријав пријави и за осигурање депозита које је у њеној надлежности B. "аука "аука о банкар банкарств ству у се бави бави банка банкама ма као као монетар монетарни ним м установ установама ама и новча новчани ним м предузе!има, чија је основна посредничка функција да снабдевају потребном количином новца и кредита различите економске субјекте, односно банкарством као подсистемом у оквиру финансијског финансијског система, монетарног и кредитног система. "аука "аука о банкар банкарств ству у спада спада у ред примењ примењени ених х екон економ омски ских х дисци дисципли плина. на. на се састоји састоји од теориј теоријски ских х основа основа и примењ примењено еногг дела дела истражи истраживањ вања. а. 3иљ банкар банкарств ства, а, као научне дисциплине, је да се научним методама опие, објасни и проучи функција банака, како унутрањи проблеми банке, тако и опта економска дејства која потичу из њеног функционисања. 0ао научна дисциплина банкарство се првенствено бавиC

9

банкарском и кредитном системуO Функијом, улогом и орани!аијом банака у банкарском

;

"анкарским пословима, као то су депозитни, кредитни и остали послови, као и

начелима банкарског банкарског пословањаO <

#онетарном, #онетарном, деви!ном и каматном каматном политиком, политиком, које које опреде опредељу љују!е ју!е утичу утичу на

пословање банакаO

B STUV W., XYZ[\]U ^.C Банкарски ^.C Банкарски 4енаD4ент 4енаD4ент и финансијске ус>уе, ус>уе, Mата статус, *еоград ;==B., стр.@'K.


?


$пштим привредним и монетарно % &инансијским делова'ем банака и других

финансијских институција. *анкарски систем је вие детерминисан константним чиниоцима, за разлику од монетарног монетарног система. При томе, томе, треба имати у виду велики значај како микроеконо микроекономск мског ог аспекта истраживања, тј. интерна питања функционисања банака, тако и макроекономски аспект аспект,, тј. функц функцион ионисањ исањее банкар банкарск ског ог систем системаа као као целине целине.. (еома (еома је важно важно питање питање ограничења проучавања утицаја банкарске праксе на националну економију. "аиме, поред опте теоријских теоријских заједничк заједничких их основа, фактора, начина начина и принципа принципа функционисањ функционисања, а, у државама постоје значајне разлике које се тичуC организације, циљне функције пословања, друтвеноекономског и друтвенополитичког окружења, утицаја на привредне токове и повратног утицаја привреде на банке. 4начајно је имати у виду специфичности које се тичу степена развијености земље, склоности економских субјеката ка тедњи и инвестицијама, историјских услова развоја, правне регулативе итд. -а процесом глобализације светске прив привред редее и поја појаве ве екон економ омск ских их инте интегр грац ациј ијаа ирег ирег подр подруч учја ја дола долази зи и до проц процеса еса хармон хармониза изаци ције је финанс финансијс ијских ких и банка банкарски рских х систем системаа на наднац наднацион ионалн алном ом,,

односн односно о

ме#ународ ме#ународном ном нивоу нивоу и, зато, зато, губљења губљења специфичн специфичности ости национални националних х финансијс финансијских ких и банкарских система.

1.3.0и!а!сијс"и сист#, и и!стит-иј#

Nинансијски систем, чији су саставни делови монетарни и фискални систем, је скуп институција институција и инструменат инструменатаа преко преко којих којих се ври прикупљање, прикупљање, концент концентрација рација и тран трансф сфер ер

и

алок алокац ациј ијаа

фина финанс нсиј ијск ских их

ресу ресурс рса. а.

Пола Полазе зе!и !и

од

овак овако о

дефи дефини ниса сано ногг

финансијског сектора, треба имати у виду да постоји висока позитивна корелација изме#у степен степенаа развиј развијено ености сти финан финансиј сијск ског ог систем системаа и степен степенаа развиј развијенос ености ти реалног реалног сектора сектора привреде, као и повратно деловање привреде на финансијски систем. $ оквиру монетарног система релевантни су токови креирања и повлачења новца, за та је одговорна централна банка и токови токови који се обављају у оквиру ире посматраног по сматраног банкарског банкарског системаC 9 текуће &инансира'е , ; &инансира'е .



)азвој се може финансирати на следе!е начинеC а само&инасира'ем ' кори!ење сопствених извора средстава, б директним снабдева евање ње средств средствима има за развој развој од стране стране директним &инансира'ем &инансира'ем ' снабд суфицитарних суфицитарних трансактора, ц индиректним &инансира'ем ' финансирање дефицитарних трансактора преко посредника +интермедијера ' финансијских институција. Финансијске институије се дефиниу као посредници у трансферу средстава

изме#у изме#у дефици дефицитарн тарних их и суфи суфицит цитарн арних их трансак трансакто тора. ра. Nинанс Nинансијс ијски ки посредн посредниц ици и се сврставају у три основна типаC 9

кредитне институције,

;

институционални инвеститори,

<

берзански посредници. При При томе, томе, разли разлику кује је се ситу ситуац ациј ијаа код зема земаља ља са разв развиј ијен еним им фина финанс нсиј ијски ским м тржитем, где при финансирању компанија компанија примат имају институционални инвеститори и берзанси посредници, од ситуације код земаља са неразвијеним финансијским тржитем, где где као посредн посредници ици домин доминира ирају ју кредит кредитне не инсти институ туци ције. је. $ земљам земљамаа са развиј развијени еним м финан финансиј сијски ским м тржите тржитем м се, тако# тако#е, е, запажа запажа тренд тренд јача јачања ња улоге инсти институ туцио ционал налних них инвеститора, с једне стране, и слабљења позиције кредитних институција. сновна карактеристика кредитни( институија је да оне, на основу формираног потенц потенција ијала, ла, пласир пласирају ају средст средства ва претеж претежно но у облику облику кредит кредита. а. 4ависн 4ависно о од тога тога како како формирају финансијски потенцијал потенцијал ' на бази депозита или на неки други начин ' разликују се депозитне депозитне кредитне институције институције и недепозитн недепозитнее кредитне кредитне институције институције.. $ депо!итне кредитне кредитне инстуије инстуије сспа банке и штедио штедиони ниее , које пада дају ју банке које свој свој поте потенц нциј ијал ал прет претежн ежно о

форми формирају рају на основу основу депози депозита та прикуп прикупљен љених их од својих својих клијен клијента, та, а преовл преовла#ују а#ују!е !е га пласирају у облику кредита. Финансијске компаније спадају у недепозитне финансијске инстит институц уције ије,, јер свој свој потен потенци цијал јал форми формирају рају на бази бази пласма пласмана на сопств сопствени ених х _( _( на финансијском тржиту и узимањем позајмица од банака, а не на прикупљању депозита. 0ао финансијс финансијске ке институц институције ије оне пласирају пласирају овако овако формирана формирана средства гра #анима #анима +за потроа потроачк чкее кредит кредите е и произв производ одним ним и тргови трговинск нским им комп компани анијам јамаа +за финан финансир сирање ање производње и продаје робе на кредит.



)нституинал )нституинални ни инвеститори инвеститори су фина финанс нсиј ијск скее инст инстит итуц уциј ијее које које пласм пласман ан

средст средстава ава не вре вре у облику облику

кредит кредита, а, него него улагањ улагањем ем у _(. _(. )асполажу )асполажу!и !и великим великим

финансијским потенцијалом, инситуционални инситуционални инвеститори представљају данас најважније 6играче7 на финансијским тржитима, јер обимом својих купопродаја доминантно утичу на кретања на финансијском финансијском тржиту у целини. ни, ни, притом, могу пословати пословати у своје име за свој рачун, као и за рачун клијената. $ ову групу финансијских посредника спадају C % пензиони фондови, б осигуравају!а друтва и ц инвестициони фондови.

1.4.Ба!"арст'о - са'р#,#!ој %ри'р#+и 2ада 2ада се банка банка дефини дефиние е као као новча новчано но предуз предузе!е, е!е, она је првенс првенстве твено но одре#ен одре#енаа посредничком, монетарном +депозитном функцијом, кредитном функцијом и функцијом платног промета. (ековима су банке биле испред других финансијских институција у пружању пружању услуга услуга тедње тедње и инвест инвестира ирања, ња, пла!ања пла!ања и затит затитее од ризик ризика, а, ликвид ликвидност ности, и, одобравања зајмова. не су доминирале у националним финансијским системима до пре нек неколик лико деце децени нија ја.. 2е#у 2е#ути тим, м, посл послед едњи њих х деце децени нија ја дол доло о је до снаж снажно ногг разв развој ојаа небанк небанкарс арских ких финанс финансијс ијских ких инсти институ туци ција, ја, које које не само да конку конкуриу риу банкам банкама, а, ве! заузимају заузимају све ве!е уче!е у укупним финансијским пословима. $ -EM, -EM, до пре једног једног века, века, банке банке су држале држале вие од две тре!ине тре!ине средств средстваа и прихода у поре#њу са свим другим финансијским институцијама. $ последње две денције то уче!е је опало на само једну петину средстава финансијског тржита. 1стовремено, у 5апану банке јо увек држе две тре!ине свих средстава која циркулипу циркулипу у оквиру дома!ег финансијског финансијског система. $ погледу послова, финансијске институције су почеле да конкуриу банкама са укључивањем у истоветне послове као и банке и дисперзијом услуга на нове области. /акве /акве су компа компани није је које које тргују тргују харти хартијам јамаа од вредно вредности сти +_( +_(, , брокерк брокеркее и дилерс дилерске ке комп компани аније, је, креди кредитна тна удруже дружења, ња, тедио тедиони нице, це, инвести инвестицон цони и фондови фондови и осигура осигуравај вају!е у!е компаније, какве су на пр. Ee**#// пр. Ee**#// FGncH, I*eG-u' Jo*Ko*a)uon и L*u"en)#a/ Mn'u*ance. Mn'u*ance. 1 не само то, то, последњ последњих их децени деценија ја су, чак, чак, пословн пословнее комп компани аније је започ започеле еле са одобра одобравањ вањем ем



зајмова, зајмова, издавањем издавањем кредитни кредитних х картица, картица, пројектов пројектовањем ањем система система планирања планирања тедње тедње и пружањем пружањем осталих традиционалн традиционалних их банкарских банкарских услуга. Примери Примери таквих компаниј компанијаа су $ene*a/ $ene*a/ Eo)o*', Eo)o*', NcceK)ance NcceK)ance Jo*Ko*a)#on Jo*Ko*a)#on <$ENJ?, $ene*a/ ./ec)*#c ./ec)*#c JaK#)a/, JaK#)a/, 0o*" 0o*" Eo)o* J*e"#)2 *анка се у односу на друге +небанкарске финансијске институције разликује у погледу следе!их карактеристикаC 9.

бави се узим зимањем и одобравањем кре кред дита, као при прим марни рним посло ослом мO

;.

кори!ењем примарне емисије централне банке и на основу сопственог потенцијала ври секундарну емисијуO

<.

прибављају!и и прикупљају!и средства утиче на усмеравање и распоред акумулације и тедњеO

?.

зависно

од

обима

и

структуре

кредитног

потенцијала

она

ври

рочну

трасформацију средставаO B.

осим осим ост оствари аривања вања свој својее ци циљне фун функци кције, је, ути утич че и на на ост оств вари аривање вање циљ циљева ева раз разв војне ојне и економске политикеO

J.

функ функци цијо јом м плат латног ног пром ромета ета утиче тиче на брзи брзину ну новч овчане ане цирку ркулаци ације. је.

3еOанкарски конкуренти конкуренти савре4ене савре4ене Oанке Слика * . 3еOанкарски Кредитна удруе'а $сигуравајућа друштва и

'Понуда 'Понуда кредитних услуга, пла!ања, тедних улога

пен!иони &ондови

' Mугорочни планови тедње

"рокерско дилерске компаније

Финансијске компаније

' $слуге инвестиционог планирања и тедње

'Приступ готовини, краткор. и средњер, кредитима.

Финансијски конгломерати конгломерати )нвестииони &ондови

'$слуге управљања готовином готовином и услуге за дугорочне тедие

'разноврсне услуге, 'контрола 'контрола финансијских компанија

)!вор+ STUV W., W., XYZ[\]U.^.R. ' Банкарски 4енаP4ент и финансијске финансијске ус>уе, ус>уе, Mата

статус, `VT[a%Z, ;==B, стр. 99.



1ма аутора који банку дефиниу само са становита кредитне функције, као то су >олијанин или (oQa*G +6предузе!е које се професионално бави узимањем и давањем кредита7J. ве дефиниције указују првенствено на функционално одре#ење банке, а не на организован организованост ост или правну форму. форму. *анкарство *анкарство и кредит кредит у савременим савременим условима имају веома снажно повратно деловање на привредну и финансијску сферу у целини. 0оје су могу!ности банке да креира новацb 4а пословну банку ово опредељује креди кредитни тни потен потенци цијал јал банке банке,, стопа стопа обавезн обавезнее резерве резерве и креди кредитна тна монопо монопол л на новча новчану ну емисију емисију теориј теоријски ски,, то је емпири емпиријск јски и дефинис дефинисано ано неопх неопход одном ном колич количино ином м новца новца у оптицају оптицају,, то опет опредељује опредељује друтвени друтвени производ производ +>M +>MП, стопа стопа инфлаци инфлације, је, брзина брзина новчаних новчаних трансакција. 0редитном функцијом банка не само да креира новац, ве! ври посредничку улогу изме#у сектора привреде и становнитва преусмеравају!и викове финансијске тедње. Nункцијом посредовања банка обавља следе!е активностиC а мобилие и концентрие расположива новчана новчана средства, б на бази кредитног потенцијала ври рочну тра нсформацију средстава, ц доприн доприноси оси интерг интергриса рисаност ности и новча новчани них х токов токоваа и прева превазил зилаже ажење ње времен временски ских, х, територијалних и других ограничења. Паралелно Паралелно са процесом процесом све снажније снажније конку конкуренци ренције је небанкарски небанкарских х финансиј финансијских ских инст инстит итуц уциј ијаа и преу преузи зима мање њем м добр доброг ог дела дела тржи тржит таа карак каракте тери рист стич ичан ан је проц процес ес брзе брзе интеграције малог броја солидних, великих банака и других финансијских компанија. "а пример број америчких комерцијалних банака опао је са око 9?.=== на мање од K.=== у периоду измедју 9LK=. и ;==;. године. Dфикасност у кори!ењу аутоматизације и других технолок технолоких их иновациј иновацијаа подразу подразумева мева велики велики обим пословања пословања +еконо +економија мија обима. обима. 4ато 4ато банке нуде нуде своје услуге на све вие тржита настоје!и да проире круг својих клијената. вај вај проц процес ес геог геогра рафс фске ке експ експан анзи зије је и консол онсолид идац ациј ијее банк банкар арск ских их и друг других их финансиј финансијских ских институц институција ија ве! је захватио захватио и прекогран прекограничне ичне интеграци интеграције је попримају попримају!и !и размере глобализације банкарског банкарског и, ире посматрано, финансијског финансијског сектора. "а тај начин стварају се интернационалне и транснационалне банке за, чије пословање нема граница, то је, наравно, омогу!ила дерегулација дер егулација финансијског финансијског сектора последњих деценија. J ^Tc%ad P. e !ankoKo/#)#k e !ankoKo/#)#k , fYg\][V], 9L


/реба еба имат имати и у виду виду да је либе либера рали лиза заци ција ја фина финанс нсиј ијск ско ог сект сектор ораа и улаза лазак к најразличитијих компанија на ово подручје, које све вие приближавају понуду својих произв производ одаа и услуга услуга банкар банкарски ским, м, имала имала

не само негати негативне вне,, ве! ве! и знача значајне јне позитивн позитивнее

стране, првенствено првенствено за корисни кориснике ке тих услуга. услуга. -ве ве!а конку конкуренци ренција ја и ирење ирење спректра спректра услуга последица последица је слабљења слабљења државне државне контрол контролее ' дерегулаци дерегулације је ' у сектору сектору финансија. финансија. вај процес започет је у -EM уклањањем максимирања каматних стопа и проирењем простора за деловање небанкарских институција. 2е#утим, то је довело и до значајног пове!ања ризика пословања и пове!ања опасности од банкрота, због чега је, у циљу спречава спречавања ња великих великих финансиј финансијских ских криза и ломова, ломова, ме#ународн ме#ународнаа заједница заједница реаговала уво# уво#ењ ењем ем

ме#у ме#уна наро родн дних их

стан станда дард рдаа

и

јач јачањем ањем

контро нтроле ле

цент центра ралн лних их

бана банака ка

и

одго одговар варају ају!их !их регула регулато торни рних х инсти институ туци ција. ја. *анке *анке и њихов њихови и финанс финансијс ијски ки конку конкурен ренти ти пролазе и кроз процес информатичке револуције, која снажно утиче на обога!ивање палете производа и услуга које се пружају клијентима. -уочене са порастом трокова пословања, банк банкее

све све

вие вие

приб прибег егав авај ају у

проц процесу есу ауто аутома маттизац изациј ијее

и

кори! ри!ењ ењаа

савр саврем емен ених их

електронски електронских х система. система. "ајочигл "ајочигледни еднији ји пример пример оваквих оваквих промена промена је масовна масовна употреба употреба банкомата+au) банкомата+au)oQa oQa)e" )e" )e//e* )e//e* QacH#ne QacH#ne R NSET' NSET' и прод продај ајни них х места места која која су пове повеза зана на са банкарским компјутерским системима + Ko#n) Ko#n) o- 'a/e )e*Q#na/' T LU( . . Постављање Пос тављање аутомата омогу! омогу!ава ава клијен клијентим тимаа ;?'час ;?'часовн овни и присту приступ п рачун рачунима има за повла повлаче чење ње гото готовин вине, е, или депонованих средстава, као и бројне друге услуге. -лична је ситуација са развојем ку!ног банкарства +HoQe +HoQe bank#n+ , , које омогу!ава обављање најразличитијих банкарских услуга кори!ењем интернет везе у току ;? часа директно из канцеларије или ку!е и то на глобалном нивоу, са било ког места земаљске кугле. вакве тенденције дале су за право економистима да утврде да !е класичан лични контакт банкара са клијентима уступити место електронском комуницирању. 2е#утим, јо увек значајан број клијената је склон директном контакту и личним консултацијама, поготово код осетљивих и саветодавних банкарских услуга.

1.(.Историјат и стр-"т-ра +о,а#5 а!"арс"о5 сист#,а



"астанак и развој ра звој банкарства у -рбији умногоме је зависио од друтвених промена током током HH века до данас, од оснивања ве!ег броја банкарских и финансијских установа у то време и оснивања Привилеговане Привилеговане банке 0раљевине -рбије, као емисионе емисионе банке. Период Периодиз изаци ација ја развој развојаа и пракс праксее дома!е дома!егг банкар банкарств стваа могла могла би се изври изврити ти на следе!и начинC 9. Прво, период од оснивања прве емисионе банке до 9L?B. годинеO ;. Mруго, перио период д кому комунис нистич тичке ке владав владавин инее и изград изградње ње специ специфич фичне не планск планско о ' тржин тржинее привреде и <. /ре!е, период транзиције. "аведена "аведена периоди периодизациј зацијаа раздваја раздваја банкарску банкарску праксу праксу како како сутински сутински,, тако и по територијалном обухвату, тј. по његовом укупном потенцијалу. ви периоди разликују се како по географској величини, односно члановима државне заједнице, тако и по уре#ењу економски економски и посебно посеб но својинских односа, као и по значају тржиних елемената система. Eнализа функционисања банкарског и, ире, финансијског система показује да је овај систем био доминантно условљен променама друтвено ' политичког и економског економског амбијента, а мање факторима интерног карактера и захтевима самог банкарског система. но то је јединствено за читав посматрани период је потврда да су банке и кредит опстале и остале о стале као незамењиви субјекат финансијског финансијског и привредног система.

Слика -. Зра6а 3аро6не Oанке 8рOије

1.(.1. *р'и %#рио+ +о 14(. 5о+и!#



Први Први новч новчан ани и заво завод д у -рби -рбији ји била била је $права рава фонд фондов оваа +пре +прете теч ча Mржа Mржавн внее хипотекарне банке, основана 9KJ;. године, године, која је попримила карактер банке 9KLK. године. 1нституција која се сматра претечом "ародне банке настала је обједињењем новца свих тадањих тадањих фондова, фондова, а поред тога улаган је државни државни и приватни приватни капитал. 6Прва српска банка7 основана је 9KJL. године са приватним капиталом и уче!ем Nранцуско ' угарске банке из Пете, али је неколико година након тога ликвидирана. 1стовремено се у -рбији оснива јо пет кредитних завода са чисто дома!им капиталом, а након тога почињу да се оснивају окружне тедионице. Mо 9L=K. године функционисало је 9B? новчана завода ' B; банке, ?L тедионица и B кредитних завода, а непосредно пред балканске ратове 9K@ новчаних завода са B9 милион динара упла!ног капитала, JB милиона улога и LJ милиона издатих зајмова. 1зме#у два светска рата дома!е банкарство карактерие хетерогеност са велики великим м бројем бројем ситни ситних, х, акцион акционарск арских их банака банака универз универзалн алног ог типа, типа, с једне једне стране стране,, и крупних банака које су биле основане страним капиталом, с друге стране. >одине 9L
1.(.2.Др-5и %#рио+ %ос&# 14(. 5о+и!#

"ак "акон

9L?B 9L?B..

године

осн основна овна

карак рактери теритс тсик икаа

банк анкарск рског

сист систем емаа

је

национализ национализација ација свих банкарских банкарских институ институција. ција. Поред државних, у почетном почетном периоду постојале су републичке банке, месне и локалне банке, задружна и приватна банкарска предуз предузе!а, е!а, која која су убрзо убрзо конфи конфиск сков ована ана или ликвид ликвидира ирана. на. "акон "акон тога, тога, са период периодом ом административног управљања, доло је до концентрације банкарства, које које је кулминирало кулминирало постојањем система јединствене банке +9LB;'9LB?.. "акон тога доло је до поступне



децентрализац децентрализације, ије, тако да су банкарску банкарску структуру, структуру, осим "ародне "ародне банке, банке, сачињава сачињавале ле специјализо специјализоване ване банке, банке, локалне локалне банке, банке, као то су комуналн комуналне, е, задружне задружне тедиониц тедионице, е, градске и месне тедионице.

1.(.3.Тр#и 1.(.3.Тр#и %#рио+ %#рио+ %ос&# 2. 5о+и!# )азвој )азвој,, изгле изглед д и структу структура ра финан финансиј сијски ских х организ организаци ација ја у директ директној ној је вези вези са промен променама ама привре привредн дног ог систем система. а. Период Период транзиц транзиције ије се везуј везујее за полити политичке чке промен променее настале крајем ;===. године и трасформацију привреде из планско ' тржине у тржину, која која је, изме# изме#у у осталог осталог,, обухва обухвати тила ла и транзиц транзицију ију финанс финансијс ијско когг и, уже уже посмат посматран рано, о, банкарског система. -труктуру банкарског система у -рбији на почетку новог миленијума сачињавајуC а "ародна банка -рбије +"*- као централна монетарна установаO б

*анке *анке оптег оптег типа или униве универзал рзалне не пословне пословне банке, банке, специјали специјализов зоване ане и

меовите банке, ц

*анке *анке и посебни посебни облиц облици и са посебним посебним делокр делокруг угом ом рада, рада, овла! овла!ењи ењима ма и

одговорностима као то су 5$*2D- и банкарски конзорцијумиO конзорцијумиO д стале финансијске финансијске организације. рганизовање и функционисање банака веома је важно за рационално и ефикасно функ функци цион ониса исање ње фина финанс нсиј ијск ског ог сист систем ема. а. Посто Постоје је проб пробле леми ми недо недоре рече ченос ности ти дома дома!и !их х закон законски ских х пропис прописа, а, али и реална реална чињен чињениц ицаа непово неповољн љних их услова услова послова пословања ња банака банака у протеклом периоду, то ограничавају!е делује на рационалност и ефикасност њиховог пословања. /реба тако#е имати у виду да на пословање банака утичу и мере монетарно ' кредитне кредитне политике политике "*-. 5асно!а 5асно!а и адекватно адекватно регулисањ регулисањее уре#ивања уре#ивања и функцио функционисања нисања осталих финансијских институција институција је тако#е та ко#е битно за целину финансијског финансијског механизма.

2.ЦЕНТРА6НА БАНКА И МОНЕТАРНИ СИСТЕМ 2онетарна 2онетарна политика политика може може да се дефиние као скуп мера централне централне монетарне монетарне



власти власти предузетих предузетих ради обезбе#ења обезбе#ења потребне потребне количин количинее новца новца и регулисања регулисања новчаног новчаног опти оптица цаја ја.. 1мај 1мају! у!и и то у виду виду,, разво развојј моне монетар тарно ногг сист систем емаа био био је усло условљ вљен ен мног многим им друтвеним збивањима.

2.1. Ц#!тра&!а а!"а и 7#!# 8-!"иј# - ра9'иј#!и, %ри'р#+а,а %ри'р#+а,а Nункци Nункције је централ централних них банака банака,, као монетар монетарне не власти власти,, у развиј развијени еним м тржини тржиним м привредама, могу да се представе на следе!и начин. начин. >лавне >лавне функције функције цент централ ралне не банк банкее у разви развије јени ним м тржи тржин ним им прив привре реда дама ма су многобројне, али ме#у две најзначајније најзначајније спадају следе!еC прво, во#ење монетарне политике, односно контрола понуде новца, са циљем да се

осигура ниска стопа инфлације без креирања високе стопе незапосленостиO друго, осигурање нормалног фунскционисања банкарског и финансијског система.

$ финансијском финансијском систему са мнотвом финансијских посредника присутна је потенцијална опасност за појаву финансијских финансијских паника, тј. масовног банкротства банака. Mа би се избегле избегле несагле несагледив дивее последи последице це таквог таквог колап колапса са финанс финансијс ијско когг систем система, а, центра централна лна банка банка,, као монетарна власт, треба да се појављује, у крајњој истанци, у улози 7зајмодавца8 7зајмодавца8@ 0ада је реч о првој функцији, треба иста!и да контролисање понуде новца преко устано установља вљава вања ња обавезн обавезних их резерви резерви банака банака од стране стране центра централне лне банке банке треба треба да буде буде подре#ен подре#ено о осигурању стабилности националне националне валуте. валуте. (о#ење (о#ење монетарне монетарне политике политике од стране стране централ централне не банке банке је често често контр контрове оверзн рзно. о. 2е#ути 2е#утим, м, каракт карактери еристи стичн чно о је да се у савре савреме мени ним м усло услови вима ма у разв развиј ијен еним им тржи тржин ним им прив привре реде дема ма у хије хијера рархи рхији ји циље циљева ва монетарне политике ' стабилност цена, економски раст, пуна запосленост, уравнотежени платни платни биланс ' предност предност даје стабилности цена. /еза монетариста монетариста +Pa\VZc%]%, +Pa\VZc%]%, àY]]Va%, итд да је ниска и стабилна стопа монетарног раста на дуги рок претпоставка за постизање стабилности цена показала се исправном у пракси великог броја најразвијенијих земаља. 0ара 0аракт ктер ерис исти тичн чно о

је

да

ме#у ме#у

гуве гуверн рнер ерим имаа

цент центра ралн лних их

бана банака ка

разв развиј ијен ених их

индуст индустриј ријски ских х земаља земаља данас данас постоји постоји потпун потпунаа сагла сагласнос сностт да је монета монетарна рна стабил стабилност ност приори приоритет тет монетар монетарне не полити политике ке.. /о значи значи да централ централна на банка банка у развиј развијено енојј тржино тржинојј @ (укосављеви!, M.,C Vонетарна M.,C Vонетарна по>итика по>итика 8рOије 8рOије 9LK9';==J 9LK9';==J стр.@?



привред привреди и мора мора конст констант антно но да упозо упозорава рава трансак трансакто торе ре да је кванту квантум м новца новца и кредит кредитаа ограничен. 0ада је реч о функцији централне банке као 7зајмодавца8, у крајњој линији значи да је централна банка, као институција, способна и спремна да одобри зајмове банк банкам амаа у врем времее криз кризе, е, када када друге друге банк банкее нису нису то учин учинил илее и не могу могу да то учин учине. е. бјањење за способност централне банке да даје зајмове у време дубоке кризе лежчи у томе томе то она има мо! да креира креира резерве резерве.. Поред Поред наведе наведене не две најважни најважније је функц функције ије,, централ централне не банке банке у развиј развијени еним м тржини тржиним м привре привредам дамаа обављај обављају у и низ низ тзв. рутин рутински ских х функција, а то суC а централна банка има функцију емисије новчаница, б

пружање пружање услуга услуга пословним пословним банкама банкама као то су држање држање резерви резерви 7клиринг 7клиринг

чекова8, в деловање централне банке банке као банке банака, банака, г пружање услуга централне банке банке држави, д управљање пословима контроле централне банке над пословним банкамаK

2.2. Мо!#тар!и сист#, - Срији 2онетарни систем представља институционални оквир, унутар којег се формирају новчани новчани односи односи са значајним значајним утицајем на ток друтвене друтвене репродукц репродукције. ије. /о подразу подразумева мева дефинисање циљева и начина организације монетарног система у зависности од оптих привредних циљева и функционисања ирег планско'тржиног планско'тржиног економског економског система. Поја Појам м моне монетар тарно ногг сист систем емаа обу обухват хватаа уже уже и ире ире схва схвата тање. ње. $ ужем ужем смис смислу лу монетар монетарни ни систем систем подра подразу зумев меваа скуп скуп пропи прописа са и правил правилаа који који утвр#у утвр#ују ју сва формал формална на пита питања ња за нов новчану чану једи једини ницу цу и за цирку циркула лаци цију ју новц новцаа у једн једној ој заје заједн дниц ици, и, однос односно но монетарни систем је скуп законских прописа који регулиу сва питања која се односе на новац једне земље. Iире схватање схватање монетарног монетарног система система обухват обухватаа дефинисање дефинисање националне националне новчане новчане јединице и средстава пла!ања, регулисања начина успостављања новчаних новчаних односа субј субјек екат ата, а,

конт контро ролу лу


инст инстит итуц уциј ијаа

које које

креи креира рају ју

нова новац, ц,

утвр# утвр#ив ивањ ањее

инструмена инструмената та монетарног монетарног система система +статички +статички елементи. елементи. сим тога, монетарни монетарни систем систем у K (укосављеви! M.,C Vонетарна Vонетарна по>итика по>итика 8рOије 8рOије 1WX1, ;==J, стр.@?.



ирем смислу обухвата јо и низ динамичких елемената као то суC функционисање новца, монетарни агрегати, токови креирања и повлачења новца, уравнотежење понуде и тражње новца, функционисање функционисање платног промета.L

3.БАНКАРСКИ *РОИ:ВОДИ *РОИ:ВОДИ И УС6УГЕ *анкарство у свету је у стању сталног процеса промена, свеједно да ли су оне ве!е или мање, мање, оне се у различито различитом м степену и на различит различит начин начин испољавају испољавају у појединим појединим зема земаља љама ма.. $опте птено но глед гледају ају!и !и,, носи носиоц оци и проц процеса еса пром промен енаа и инов иновац ациј ијаа у свет светск ско ом банкарству јесу банке у развијеним земаљама, али као лидер се истичу велике ме#ународне пословне банке. $ свет свету у се послед последњи њих х деце децени нија ја,, у сегме сегмент нту у банк банкар арст ства ва деава деавају ју одре# одре#ен ени и трендови, и овде !е се указати на неке од њих како би се стекао увид и представа о тим промен променама ама.. -тално -тално је присут присутан ан тренд тренд 6креира 6креирања ња нових нових банка банкарски рских х произв производ ода7 а7 под под утицајем тржита, тј. захтеви и жеље потроача, као и конкуренција. 4атим, развој и достигну!а достигну!а информационе информационе технологиј технологијее и

практична практична пословна примена примена поприличн поприлично о су

утицали на промене промене у свету банкарства, банкарства, на тај начин да су се вие изгубиле јасне границе изме#у банкарства и других финансијских институција, типа осигуравају!их компанија или брокерске брокерске и финансиј финансијске ске компаније компаније,, које које се сада, у сутини, сутини, баве финансиј финансијским ским посредовање посредовањем. м. 4атим, 4атим, развој развој финанси финансијск јског ог тржита, тржита, дерегулаци дерегулација ја и либерал либерализац изација ија финансијск финансијског ог пословања, омогу!или омогу!или су небанкарским небанкарским финансијским финансијским институцијама институцијама да се баве многим пословима који су били привилегија само банака, а банке, у сталној трци за профитом, приморане су да улазе у нове области и послове како би се одржале на тржиту. $з све то, процес конкуренц конкуренције ије и концентрације концентрације у банкарству је све израженији, израженији, нарочито кроз кроз проце процесс мер&ера мер&ера и аквизиц аквизиција ија,, тако тако да се издва издваја ја један један број, такоре такоре!и, !и, мега банака банака ме#ународне пословне оријентације које, практично, доминирају тржитем.

3.1.Но'и а!"арс"и %рои9'о+и и "о!#%ти

L 2, >олијанинC Vонетарни >олијанинC Vонетарни систе4 и 4онетарно T кре6итна кре6итна по>итика по>итика Yуос>авије Подузе!е'банка,4агреб,9L@L. Подузе!е'банка,4агреб,9L@L.



6"ови 6"ови банкарс банкарски ки послови послови и произв производ оди и и даље даље настају настају у свету свету и

педстав педстављају љају

непрестано одговарање банака на промене у окружењу и једину алтернативу за очување њихове конкурентске позиције на тржиту финансијских услуга. *анкарски производ је, са гледита циља, категорија банкарског маркетинга, а са гледита његовог остваривања представља представља изузетно изузетно сложену оператив оперативну ну и организаци организациону ону скупину скупину мера, поступака, поступака, радњи и одлучивања, одлучивања, која подразумева подразумева ме#усекторску сарадњу у самим банкама и одре#ене одре#ене облике облике ме#убанка ме#убанкарске рске сарадње. *анкарски *анкарски производ производ је израз нове пословне пословне филоз филозофи офије је у банкам банкама, а, која која прожим прожимаа све нивое нивое банка банкарск рског ог послова пословања, ња, од послова послова са становнитвом до ме#ународног банкарства, преко обуке кадрова, до нових мена&ерских приступа.79= (ели (елике ке банк банкее су прве прве које оје су крену кренуле ле путе путем м реаго реагова вања ња на пром промен енее у окружењу, јер су биле највие изложене последицама тих промена. - друге стране, оне су имале и најве!у концентрацију стручњака који су могли да оцене ситуацију и формулиу стручне одговоре на бројне факторе изокружења. рганизовано финансијско тржите је пословн пословни и и операт оперативн ивни и оквир оквир у коме коме банкар банкарски ски произв производ оди и најви највие е могу могу да до#у до#у до изражаја, јер у сутини представљају инструменте којима се остварују неке од битних претпоставки за функционисање тог тржита.

3.1.1.0и!а!сијс"# и!о'аиј#

Mа бисмо разумели како се сектор банкарства развијао, морамо најпре разумети процес финансијских иновација, који је у потпуности трансформисао финансијски систем. 0ао и у другим секторима, сектор финансија послује ради остваривања профита продајом својих производа и услуга. $колико хемијска компанија установи да на тржиту постоји тражња за детер&ентом који садржи и омекивач рубља, та компанија развија производ да би задовољила потребе тржита. -лично томе, и финансијске институције развијају нове производе да би оствариле профит и задовољиле своје потребе као и потребе својих клијенатаO другим речима иновације ' које могу бити веома значајне за привреду ' настају 9= (укови!, M.,C Zр M.,C Zри инцип нципи и упр управљаC вљаCа а риз ризико4 зае>ектр ектронск онско о Oанка нкарств ство , *анкарство, *анкарство, бр. 99'9;A;==<, стр. ?9'BL.



услед услед жеље жеље за стицањ стицањем ем богат богатств стваа +или +или барем барем његово његовогг одржав одржавања ања. . /акво /акво схва схватањ тањее иновација наводи на следе!и закључакCC промене у финансијском окружењу стимулиса!е финансијске институције да трагају за профитабилним иновацијама. Mа би опстале у новом економско економском м окружењу окружењу,, оне морају да трагају за новим, профитабилн пр офитабилним им производима и услугама услуг ама које које би задово задовољи љиле ле потреб потребее клијен клијенат ата, а, као као и да их разви развију ју,, а то је процес процес који који назив називам амо о финансијским инжењерингом.99 4а HHG. век идеалан идеал ан банкар !е бити онај који уме да даје савете комитентима комитентима у вези ве зи са њихови њиховим м финанси финансијски јским м потребама потребама и да им помогне помогне да остваре остваре своје своје животне животне циљев циљевее кори! кори!ењем ењем произво производа да финанси финансијски јских х инстит институц уција ија.. "ека "ека од потребн потребних их знања знања банкари банкари поседу поседују ју,, вие вие !е морат морати и да нау науче, јер просеч просечна на банка банка у свету свету рукуј рукујее са вие вие од ;== финансијских производа производа и услуга у различитим комбинацијама комбинацијама и ве! послују посл ују у осигурању, о сигурању, инвестиционим активностима +хартије од вредности и труст услугама. 9; Паралално са тим, тим, дола долази зи до проц процеса еса реин реинже жење њери ринг нгаа у банк банкам амаа који пред предст став авља ља у сут сутин ини и 6заборављање7 стандардних пословних метода и њихово поново осмиљавање. осмиљавање. 64а успех у реализацији +старих и нових банкарских производа, који чине понуду великих банака на националном и ме#ународним тржитима, неопходно је остваривање организационих предуслова изражених у постојањуC 9 висококвалитетног и ефикасног особља које чине добро мотивисани, креативни спец специј ијал алис исти ти са висо високи ким м степ степен еном ом посл послов овно ногг

мора морала ла и проф профес есио иона нали лизм зма, а, који

осмиљавају и прихватају иновације иновације и којима којима се пружају разни видови обукеO ; савремене техничке опремљеностиC хардвера, софтвера и телекомуникацијаO телекомуникацијаO < оптималне организацијеO ? адекватног мена&мента.79< Предност великих и посебно мултинационалних банака које поседују глобалне мреже и филијале су очигледне, али време малих банака никако није проло, пото мале банке могу развијати посебне експертизе експертизе и налазити своју 6ниу7 на тржиту где могу изузетно изузетно успено пословати. пословати. не, тако#е, тако#е, представљају секундарно тржите за велике банке у \Ukl\],C Vо Vоне нета тарн рна а еконо4 но4ија, ија,Oанк Oанкар арст ство вои фина финанс нсиј ијск ска а трPи: Pи:та, та, Mата статус, *еоград, ;= ;==J, =J, стр. <;. 99 PaVZVa\i ^. \Ukl\],C

9; (укови!, M.,C 8авре4ени Oанкарски произво6и и пос>ови , $дружење банка 5угославије, *еоград, 9LLJ, стр. 9< ^m\j] Rn%VUUV]U,C !en Rn%VUUV]U,C !ene-# e-#)' )' an" an" Jo')' Jo')' oo- [n)e+* [n)e+*a)e a)e" " 0#nan 0#nanc#a c#a// (e*%#c (e*%#ce' e' L*o% L*o%#'# #'#on on'' #n Ie% Ie%e/ e/oK oK#n #n+ + Jou Joun) n)*# *#e' e',, o]\pVaU\md Tq rcUmVaZ%c %]Z RPWS, sTpVcgVa 9?, ;==;, Uma. <.



великом броју њихових послова, нарочито из домена секјуритизације, то великим банкама омогу!ава да буду 6маркет мејкери7 на разним организованим тржитима. Nинансијск Nинансијскее иновациј иновацијее обезбе#ују обезбе#ују средства средства надмудри надмудривања вања регулат регулаторне орне таксе. таксе. $ намери да пове!ају профитабилност +тј. редукују или елиминиу нето регулаторни регулаторни терет, банк банкее разви развија јају ју прои произв звод одее и услу услуге ге,, укљу укључу чују ју!и !и и сист систем ем

испо испору руке ке,, да задо задово воље ље

промењене потребе или тражњу корисника ' комитената и клијената. -атисфакција ових потр потреб ебаа захт захтев еваа прои произв звод одее и услу услуге ге изва изван н дело делокру круга га регу регула лато торн рних их огран огранич ичењ ења. а. Nинансијске иновације су по природи нето ново, које је јо нерегулисано. )егулација наст настај ајее пот пото о регу регула лато тори ри осете осете ерози ерозију ју у њихо њихово војј регу регулато латорн рној ој клиј клијен енте тели ли.. $з надмудривање регулације, банке напутају правно подручје ' бар за неке производе ' регулаторних регулаторних власти. >убици >убици у регулисаном подручју поново усмеравају регулаторне регулаторне институције институције на ререгулацију, ререгулацију, да доведу финансијске иновације у правно подручје подручје.9? Mа би одговориле глобалним трендовима, банке стварају нове организационе структуре које имају за циљ да јасно подељене пословне целине буду под стратеким усмеравањем топ мена&мента. вај приступ је усмерен на боље излажење у сусрет укупним потребама комитената комитената свих категорија, категорија, који често прес ецају пословне линије, као и на постизање виих нивоа раста профита. tесто је присутно груписање пословања у три природна природна сегментаC 9 послови са гра#анима и пословно банкарствоO ; управљање имовином, и < привредно и инвестиционо банкарство.9B Послови са гра#анима и пословно банкарство обухватају четири целинеC личне финансијске услуге +укључују!и и стамбене хипотеке, кредитне картице, осигурање и пословно банкарство. $прављање $прављање имовином обухвата имовинско старатељство +труст, узајамне фондове, приватне услуге клијентима од стране инвестиционих дилера и брокерске услуге. Привредно и инвестиционо банкарство обухвата мултинационално мултинационално банкарство, финансијске институције институције и трговину хартијама од вредности. 4а сваки од ових сегмената формира се оперативни комитет, у коме су заступљене $.,C Бан анк карски ски по портфо>ио 4енаD енаD4ент ент , Nељтон, "ови -ад, ;==;, стр. ;@L. 9? uурчи!, $.,C Б

9B (укови!. M.,C\рен6ови M.,C \рен6ови у ин6устрији финансијски] ус>уа, ус>уа , $дружење банака 5угославије,9LL@,стр. ?.



делатности у оквиру сегмента чији је задатак да сагледава укупно тржите комитената комитената и да развија интегрисане стратегије према комитентима, комитентима, маркетинг, продају и послове. "а самом врху мена&мента формира се одбор групације, коме председава главни главни изврни директор, а чланови су потпредседници, чија је одговорност опте стратеко усмеравање групације, групације, конкурентн конкурентнаа позиција, позиција, успеност успеност на тржиту, тржиту, планирање планирање кадрова, кадрова, екстерни екстерни односи и профилисање ризика. При томе свака линија остаје ос таје одговорна за конкуретно пословање и оперативни резултат на тржитима које опслужују. $ овом контексту треба указати на појаву да се многи банкарски производи који су ве! вие вие годи година на +па и децени деценија ја присут присутни ни на тржити тржитима ма развиј развијени ених х земаља земаља код код њиховог њиховог уво#ења на тржите земаља у развоју и земаља у транзицији, пре свега преко афилијација страних банака основаних у тим земљама, мање или вие помпезно проглаавају за 6нове банкарске производе7. tињеница је да многи од тих производа нису, до тада, били присутни на тржитима земаља у развоју и земаља у транзицији, или су били присутни у неком симплифицираном облику облик у. Eли,ре!и да је кредитна картица, или E/2, E/2, или кредит за прекорач прекорачење ење по теку!ем рачуну 6нови производ7 производ7 не би било примерено. во би се с е пре могло могло условно третирати третирати на појединим појединим тржитима, тржитима, а у сутини сутини много вие вие као саставни део маркетинке маркетинке кампање и опте промоције у циљу придобијања комитената, комитената, при чему се, с е, истовремено, ври и њихова финансијска едукација, то није ни мало занемарљиво. 0ада се говори о новим банкарским производима и новим видовима банкарства, мора се нагласити да банке све вие настоје да користе сваку могу!ност да прона#у клијенте и вежу их за себе. )ади се о промени пословне филозофије банке која је превасходно превасходно била пасивна и која постаје проактивна у тражењу нових послова. 5едан пример за то је и банкарско осигурање. осигурање. "еки виде у перспективи да !е се развити и афирмисати нето попут супермаркет банкарства + 'uKe*Qa*ke) , које ве! постоји у 'uKe*Qa*ke) bank#n+ , пракси неких развијених земаља земаља..9J "аиме, супермарке супермаркети ти +мега маркети маркети и сл. имају огромну базу потроача и велики прилив и одлив трансакционог новца и, истовремено, из профита формирају свеж капитал који могу да употребе за разне облике финансирања ' кредитирања кредитира ња потроач потроача. а. $ те сврхе ве! су се формирале стратеке стратеке алијансе и заједничк заједничкаа улагања банака и великих робних ку!а +ланаца супермаркета, а неки од супермаркета су

9J uирови!, 2.,C Ба 2.,C Банк нка арств рство о, à\Z[V RTcv%]d, *еоград, ;==9, стр. ;JB.



формирали и своје банкарске афилијације.

3.2.Е&#"тро!с"о а!"арст'о

)азвој информационе и телекомуникационе технологије створио је услове за иру и бржу глобализацију банкарског пословања. >лавни >лавни циљ је постао да се, без обзира на географску географску дистанцираност, то брже и

ефикасније ефикасније повежу клијенти клијенти и токови токови

информац информација, ија, али и да се смање трокови трокови и успеније успеније управља ризиком. ризиком. "ајве!е "ајве!е технолоко достигну!е у развоју банкарства је, с једне стране, појава електронског новца, а самим тим и електронског банкарства +e/ec)*on#c +e/ec)*on#c bank#n+ , eTbank#n+ , , а с друге друге стране комуник комуникације ације путем 1нтернета, које су брзе, јефтине и масовне. масовне. *анке ве! годинама годинама пружају електронске услуге на даљину комитентима и привреди. Dлектронски трансфер средстава, укључују!и мала пла!ања и системе управљања новцем за привреду, као и јавно приступачне банкомате +au)oQa)e" +au)oQa)e" )e//e* QacH#ne T NSE  за подизање готовине и управљање рачунима рачунима гра#ана, представљају представљају стандардну понуду. понуду. 2е#у 2е#ути тим, м, пове пове!ан !ано о прих прихва вата тање ње 1нте 1нтерн рнета ета у свет свету у, као као кана канала ла испо испору рука ка за банкарске производе и услуге, пружа нове пословне могу!ности за банкаре и услужне погодности за њихове комитенте. Појава електронског новца наметнула је нову филозофију у банка банкарст рству ву,, која која се заснив засниваа на електрон електронск ској ој размен размени и пода податак такаа и средстав средставаа .0S +.0S T , која је појмовно појмовно одре#ена одре#ена као као електронско електронско ./ec)*on#c 0un"' S*an'-e* S*an'-e* ,

банкарство.9@

^>ектронско Oанкарство се 4оPе о6ре6ити и као пруPаCе произво6а за ра_ане и произво6а произво6а 4а>и] вре6ности вре6ности и ус>уа кроз е>ектронске кана>е, као и е>ектронски] е>ектронски] п>а`аCа ве>ике вре6ности вре6ности и 6руи] Oанкарски] Oанкарски] ус>уа привре6и, које се пруPа пруPа е>ектронски21X  ствари реч је о пруPаCу Oанкарски] ус>уа и произво6а уз кори:`еCе е>ектронске ко4уникације2 *анкомати +E/2 +E/2 ве! вие од двадесет година стандардно стандард но омогу!авају подизање подизањ е готовине, готовине, полагање депозита, пренос средстава са рачуна рачуна на рачун, увид у стање на рачуну, hивкови!, E., -танки!, П. 0рсти!,*.,C Ба 0рсти!,*.,C Банк нкар арск ско о пос пос>о >ова ваCе и п>а п>атн тни и про про4 4ет, ет, Dкономски факултет *еоград, ;==?, стр. ?B;. 9@ hивкови!,

9K (укови!, M.,C Zр M.,C Zрин инци ципи пи упра управљ вљаC аCа а риз ризик ико4 за за е>е е>ек ктронс ронск ко Oан Oанк карств рство о , *анкарство, *анкарство, бр. 99'9;A;==<, 99'9;A;==<, стр. ?9'BL.



пружање разних сервисних информација и у том погледу успено замењују алтерске службенике у банкама и смањују оперативне трокове, трокове, укључују!и укључују!и и оне повезане повезане са отварањем нових филијала, али, са друге стране, захтевају пове!ана пове!ана улагања у ове и друге технолоке иновације. *анкомати се постављају на фреквентним местима, као то су улази и алтер сале банака и пота, на улазима у јавне установе или у тржним центрима. $ -EM је ;==<. вие од J?w банком банкомата ата било инсталирано у просторијама банке, а сваког месеца мес еца ;==<. године на банкоматима банкоматима је у просеку било процесуирано L=; милиона трансакција.9L бављање комплетног банкарског пословања директно из ку!е +HoQe +HoQe bank#n+ , , без физичког присуства у банци, данас је уобичајена појава у развијеним земаљама. *анке користе различите начине начине да комитентима комитентима омогу!е то ефикасније и безбедније обављање банк банкар арск ских их тран транса сакц кциј ијаа из ку!е ку!е.. не не су, су, практ ракти ично, чно, примо римора ране не да учест честву вују ју у електронском банкарству да не би изгубиле своје позиције на тржиту. /ако данас у -EM око око K=w банака банака нуди нуди ку!но ку!но елек електр трон онск ско о банка банкарс рств тво, о, с тим тим да се око око B=w B=w укуп укупни них х трансакција обавља путем електронског банкарства, а у 5апану чак L=w.;= *ројни се називи кори користе сте за обављ обављање ање ових ових банка банкарс рски ких х акти активн вност ости, и, а најч најче! е!ее кори кори!ен !ени и називи називи су банкарств ство из ку!е +HoQe HoQe bank# bank#n+ n+ , дире дирек ктно банк банкаарств рство о +"#*ek) "#*ek) bank#n+ bank#n+ ,  , онла онлајн јн банкарство +onT/#ne +onT/#ne bank#n+ , , интернет банкарство +#n)e*ne) +#n)e*ne) bank#n+  и сајбер банкарство +cGbe* bank#n+ , , мада се сви ови називи не односе на исте видове банкарског пословања. пословања. =у`но Oанкарство Oанкарство се дефиние дефиние као систем за директно директно кори!ење кори!ење банк банкарс арских ких услуга из ку!е, јер омогу!ава непосредан непосредан трансфер средстава, информациј информацијаа и налога путем телефонске мреже, значи без писања прате!их докумената. $ основи ку!ног банкарства је употреба савремене телефонске мреже за трансфер информација и налога и непосредно обав обавља љање ње фина финанс нсиј ијск ских их транс трансакц акциј ијаа из ку!е ку!е комит омитен ента та посло пословн внее банк банкее +у неки неким м случа случаје јеви вима ма кори корист сти и се терм термин ин теле телефо фонс нск ко банк банкар арст ство во ' )e/ebank#n+ , с тим да се, појмовно, појмовно , ку!но банкарство терминолоки терминолоки често користи и за употребу ку!них персоналних рачунара у пословној комуникацији комуникацији са банком банком н>а н>ајн јн

Oанк Oанка арств рство о

bank bank##n+ 

пред предст став авља ља

обав обавља љање ње

банк банкар арск ских их

трансакција директном везом клијента и банке преко рачунара уз помо! специјализованог 9L r][VnTp R. X., X\n[%am . r., XT[%amk x. , C 2(2Jon'uQe*' an" e/ec)*on#c !ank#n+ 1WWdT7A , PVZVa%n SVUVapV `YnnVm\], y\]mVa ;==?, Uma. 9'9K. ;= hивкови!, hивкови!, E., -танки!, П. 0рсти!,*.,C Ба 0рсти!,*.,C Банк нкар арск ско о пос пос>о >ова ваCе и п>а п>атн тни и про про4 4ет, ет, Dкономски факултет *еоград, ;==?, стр. ?B;., стр. ?BB. 9;.



софтвера +идентификационе ' смарт картице и читача смарт картица. "едостатак овог облика банкарства огледа се у томе то је он ограничен само на онај рачунар на коме је инсталиран релативно скуп ск уп софтвер, као и незати!еност података података корисника корисника који могу бити предмет напада из окружења, путем 1нтернета. 1нтернет банкарство или сајбер банкарство +cGbe* +cGbe* bank#n+  представља обављање банкарско банкарскогг пословања пословања директно директно из ку!е посредством посредством 1нтернета. 1нтернета. 4а то није није потребан потребан специ специјалн јални и софтв софтвер ер +обичн +обично о је довоља довољан н станда стандардн рдни и f#n"o f#n"og' g' hS , ;=== ;=== или или HW, HW, нити нити постоје подаци ускладитени на хард диск то пове!ава сигурност, приступ банци је могу! са било ког места у свету, тј. тј. рачунара, једини услов је да је он прикључен на 1нтернет и могу могу!е !е је обав обавља љање ње on T /#ne трансакција трансакција.. 4а кори!ењ кори!ењее 1нтернета 1нтернета и персоналних персоналних рачунара у сврхе пружања банкарских услуга и обављања банкарских банкарск их трансакција трансак ција постоје јо називи компјутерско компјутерско банкарство +coQKu) coQKu)e* e* bank#n bank#n+ + . 1нте 1нтерн рнет ет бан банкарс карств тво о је најјефт најјефтини инији ји облик облик банкарск банкарских их услуга, услуга, доступан доступан ;? часа часа днев дневно но
3.3.Ба!"арс"о оси5-ра7# /радиционалне баријере изме#у банакарства и осигурања се све вие губе у последњих неколико деценија. во је резултат дерегулације и либерализације тржита финансиј финансијских ских услуга, али и појаве појаве гигантских гигантских финансијс финансијских ких компан компанија ија способних да пруже ирок спектар финансијских услуга, од класичног банакарства, преко инвестиција, послов пословањ ањаа са харт хартиј ијам амаа од вредн вредност ости и и управ управља љања ња сред средст стви вима ма,, па све све до услу услуга га осигу осигурањ рања. а. 0онк 0онкур урен енци ција ја и глоб глобали ализа заци ција, ја, али и техн технол олок окее инов иновац ациј ијее и све све ве!а ве!а софист софистиц ицира иранос ностт купац купаца, а, знач значајн ајно о су потп потпом омог огле ле овај овај тренд. тренд. Пружањ Пружањее интегрисан интегрисаних их фина финанс нсиј ијск ских их услу услуга га +#n)e+* #n)e+*a)e a)e" " -#nanc -#nanc#a/ #a/ 'e*%#c 'e*%#c#' #', , које које каракт карактери ерие е финан финансиј сијске ске инстит институц уције ије способн способнее да пруже пруже све врсте врсте финан финансиј сијски ских х услуга услуга 6под 6под једни једним м крово кровом7, м7,



постало је реалности.;9 - тим тим у вези, вези, појави појавио о се и велик велики и број број нови нових х терми термина на,, попу попутт 6banca''u*ance7, banca''u*ance7, 6a''u*-#nance7, a''u*-#nance7, 6a''u*banque7, a''u*banque7, 6a''u*abank#n+ 7, 7, 6a// -#nance -#nance7, 7, 6 N//T0#na N//T0#nani ni 7, 7, 6#n)e+*a)e" -#nanc#a/ 'e*%#ce'7., 'e*%#ce'7., од којих се, издваја 6banca''u*ance 6banca''u*ance7. 7. $ наем језику не постоји, јо увек, увек, адекват адекватан ан и опте опте прихва! прихва!ен ен превод превод речи речи 6banca''u*ance7, banca''u*ance7, али али се угла углавн вном ом одома!ио одома!ио израз 6банкарско осигурање7. ;; $ складу са тим, и термин 6a'u'bank#n+ 6a'u'bank#n+ 7 би требало превести као 6осигуравачко банкарство7, или на неки слични начин. /ерминолока разлика је и сут сутин инск скее приро природе де,, пото пото би 6банкарск 6банкарско о осигурање7 осигурање7 представљ представљало ало пружање пружање услуга услуга осигурања од стране банака, а 6осигуравачко банкарство7 пружање услуга банкарства од стране стране осигуравај осигуравају!их у!их компан компанија. ија. *анкарско осигурање подразумева, подразумева, заправо, понуду понуду пакета финансијских услуга које обухватају банкарске услуге и услуге осигурања у исто време и на једном једном месту.;< дносно, банкарско осигурање представља стратегију према којој банке и осигуравачи сара#ују, на мање или вие интегрисани начин, у наступу на финансијским финансијским тржитима и ово укључује, у својој сутини, сутини, дистрибуцију дистрибуцију производа осигурања од стране банака.;?

0онц 0онцепт епт 6купов 6куповин инее свега са једног једног алтера алтера77 +oneT')oK

'HoK#n+ 'HoK#n+ , , односно 6провајдера свих финансијских услуга7 + -u//T'e*%# -u//T'e*%#ce ce K*o%#"e*  углавном је присутан у свему наведеном.;B сновни разлози за експанзију банкарског осигурања су профит и конкуренција. Проце Процењу њује је се да банка банкарс рско ко осигурањ осигурањее учест учеству вује је ве! ве! са ;='<=w ;='<=w у проф профит иту у банака банака у контин континенталн енталном ом делу Dвропе. Dвропе.;J 1нтенз 1нтензивн ивнаа конку конкурен ренциј цијаа ме#у банк банкам ама, а, у усло услови вима ма смањења марже каматних стопа, довела је до пове!ања административних и маркетинких трокова и ограничила профитне марже за традиционалне банкарске банкарске производе, производе, то је све услов условил ило о потр потреб ебу у траже тражења ња нови нових х произ произво вода да как како би се пове пове!а !ала ла прод продук укти тивн вност ост и профитабилност. 1стовремено, доло је до значајних промена у преференцијама клијената ;9 ^m\j] Rn%VUUV]U, C !ene-# !ene-#)' )' an" an" Jo') Jo')'' oo- [n)e [n)e+*a +*a)e" )e" 0#nan 0#nanc#a c#a// (e*% (e*%#ce #ce'' L*o L*o%#' %#'#on #on'' #n #n Ie% Ie%e/ e/oK oK#n #n+ + Joun Joun)* )*#e #e'', o]\pVaU\md Tq rcUmVaZ%c %]Z RPWS, sTpVcgVa 9?, ;==;, Uma. <. E.,.C Банк нка арск рско оси осиур ураCе аCе T ну_е ну_еCе Cе ус>у ус>уа а,, Dкономска политика, бр. ;JBL, @.?. ;==<, ;==<, стр. ;@';L. ;; -ави!, E.,.C Ба *аби!'_одови!,*.,C Банк нкоо ооси сиу ура раCе Cе T конку онкуре ренц нциј ија а и>и и>и коопер операц ациј ија а Oанк Oанкар арст ства ва и оси осиу ур раCа аCа , -вет осигурања, бр.
;? ^z\UU SV, C !anc !anca' a''u 'u*a *anc ncee "e%e "e%e/o /oKQ KQen en)' )' #n N'#a N'#a T 'H#'H#-)# )#n+ n+ #n)o #n)o a H#+H H#+He* e* +ea* +ea* , ^\[c%, ^\[c% , sT. @A;==;, @A;==;, стр. <. <. M.,C Банк нка а натрPи:т Pи:туу оси осиур ураC аCа а , $дружење $дружење правника -рбије, -рбије, Правни живот, бр. 9=A;==;, стр. 9=9<'9=9@O ;B Iулеји!, M.,C Ба

;J r[]YU X\UnTv,C !anca''u*ance !anca''u*ance T knog#n+ knog#n+ an" +*og#n+ +*og#n+ g#)H g#)H Gou* cu')oQe*' cu')oQe*',Wa\iV ,Wa\iVz%mVakTYUV z%mVakTYUV RTTvVaU, RTpVa RTpVa sTaV xYnd ;==;, Uma. Uma. 9;'9?.



банака и смањења уче!а класичне тедње и депозита. Производи животног осигурања, који који су угла углавно вном м подрж подржани ани повољн повољним им порески пореским м третман третманом, ом, показа показали ли су се веома веома атрактивним, а неки од њих имају и изражену инвестициону компоненту, тако да банке виде могу!ност да у тим пословима остваре профит. *анке трпе и од пове!ане мобилности клијената који углавном имају рачуне у вие банка, а начин да се обезбеди ве!а 6лојалност7, односно 6везивање7 клијента се види у томе да +заједно са осигуравачима обезбеде то ири спектар финансијских производа производа на једном месту. месту. 0ористи банкарског банкарског осигурања за банке огледају се у пове!ању прихода прихода у, форми провизија, провизија, и ' или профита из пословања пос ловања +у зависности од врсте аранжмана, смањењу високих оперативних фиксних трокова мреже филијала и могу!ности могу!н ости да се пове!а 6проду 6продукти ктивност вност77 стално запосленог запосленог особља. особља. *анке кроз кроз банк банкар арск ско о осигурање осигурање обезбе обезбе#уј #ујее дода додатн тни и и стабилн стабилни и извор извор прихо прихода да,, а уједно уједно вре вре и диверсифи диверсификаци кацију ју којом којом се смањује смањује ослањање на разлику разлику изме#у изме#у активних активних и пасивних пасивних каматних стопа као главних извора прихода за банке. Продајом целе палете финансијских услуга пове!ава се степен задржавања клијената, а могу!е је пласирати и посебне производе који су прилаго#ени према животном циклусу купца и његовим потребама. сигуравају!е компан компаније ије имају корист корист од банкарског банкарског осигурања. на се се огледа у томе томе то то им оно оно омогу!ава да проире свој обухват на нове клијенте, тј. клијенте банке, односно на подручја где осигуравају!а компаниј компанијаа није имала неки вид територијалног присуства, а банка ту има своје пословне јединице. *анкарско *анкарско осигурањ о сигурањее омогу!ава омогу!ава осигуравају!и осигуравају!им м компан компанијам ијамаа да проире проире своју палету палету произ произво вода да осигур осигурања ања које које нуде нуде,, односн односно о да кроз кроз банкар банкарске ске канале канале пласир пласирају ају произв производ одее који који нису нису подесн подесни и за традици традициона оналне лне канале канале дистри дистрибу буциј цијее осигурав осигуравају ају!их !их компанија. компанија. (еза са банком банком омогу!ава омогу!ава осигуравачу осигуравачу да, под релативно релативно повољним повољним условима, условима, до#е до додатног капитала, а и развој нових финансијских производа је за осигураваче мног много о ефи ефикасн касни ији ако ако то ради ради са банк банко ом пар партнеро нером. м. Iто се тиче иче кли клијена јенатта +осигуравају!их компанија и банака, њима све ве!и значај имају понуде услуга типа 6све у једном7, уз утеду времена, ниже провизије и премије +пото !е део смањења трокова дистрибуци дистрибуције је осигуравају!е компаније компаније пренети на осигуранике кроз смањење премије и могу!ност да се добију комплексне информације на једном месту.;@ *анке и осигуравају!е осигуравају!е

;@ *аби!'_одови!, (.,C (.,C Ба Банк нкоо ооси сиу ура раCе Cе T конкур нкурен енци ција ја и>и и>и коопе оопера раци ција ја Oанк Oанкар арст ства ва и оси осиу ура раCа Cа,-вет ,-вет осигурања, бр.


компаније имају много тога заједничког, али је, можда, најважнија заједничка карактеристика то то то је срж њихо њиховог вог послов пословног ног проце процеса са посредов посредовање ање.;K1збор одговарају!ег модела за банкарско осигурање зависи у доброј мери од регулаторног, али и културолоког окружења земљ земљее дом дома!ин а!инаа +на +на прим пример ер,, ве!и ве!ина на аран аранжм жман анаа банка банкарск рског ог осигу осигура рања ња у Eзиј Eзији и су дистрибуциони дистрибуциони аранжмани, а у ове аранжмане су вие укључени укљ учени и страни осигуравачи. >енера нералн лно, о, вие вие инте интегр грис исан ани и моде модели ли !е дозв дозвол олит ити и вие вие могу могу!н !нос ости ти за рационализацију и пове!ање оперативне ефикасности на бази потпуно интегрисаних финансијских услуга, али расту!а комплексност у другим областима може да смањи о пту корист. -ви производи животног осигурања су углавном производи који се могу пласирати путем банакарског осигурања. Посебно је занимљиво осигурање кредита у случају смрти зајмопримца +осигураника, односно његове трајне непособности да отплати узети кредит, као и у случају случају неизврења неизврења обавезе отплате отплате у року. року. 0редити који су предмет осигурања ос игурања +хипотекарни кредити, потроачки кредити, кредити, комерцијалн комерцијални и кредити, кредити по теку!ем рачуну рачуну су обично на рок до B година. година. Mруга група производа су једноставни стандар стандардиз дизова овани ни произв производ оди и осигурања осигурања +на +на пример пример осигурања осигурања од аутоо аутоодг дгово оворност рности, и, осигурање дома!инстава дома!инстава који се продају продају појединачно појединачно или 6у пакету7 пакету7 +где +где су премије премије мање ако ако се купују купују заједно. заједно. Производ Производи и осигурања осигурања који који се могу продават продавати и путем путем банкарско банкарскогг осигурањ осигурањаа су осигура осигурања ња повезан повезанаа са инвести инвестици цијам јамаа или улагањ улагањима има у инвест инвестиц ицион ионее фонд фондове ове +un#)e/#nke" K*o"uc)', K*o"uc)', осигурање од несре!ног случаја или болести, осигурање прихо прихода, да, осигурање осигурање троко трокова ва лечења, лечења, доброво добровоиљн иљно о пензио пензионо но осигурање осигурање,, осигурање кредитних картица... - друге стране, постоје и 6чисти7 инвестициони производи који немају 6елемент осигурања7, тј. нема ризика и они представљају традиционални домен банке, али неки од њих уживају повољан порески третман ако их нуде нуде осигура осигурава вачи чи.. Производи неживотних осигурања су традиционално били мање значајни за пласман кроз банкарско осигурање.;L >лавн >лавни и разлог разлог би могла могла да буде буде компле комплемент ментарна арна природ природаа произво производа да животн животног ог осигурања и банкарских производа, где су обе врсте усмерене на акумулацију средстава и њихово управљање. 1з тог разлога је и банкама лаке да продају производе животног Банка арск рско оси осиур ураC аCее T ну_е ну_еCе Cе ус>у ус>уа а,, Dкономска политика, бр. ;JBL, ;JBL, @.?.;==<, @.?.;==<, стр. стр. ;@';L. ;@';L. ;K -ави!, E.,C Банк

;L ^z\UU SV,C !a SV,C !anc nca' a''u 'u*a *anc ncee "e%e "e%e/o /oKQ KQen en)' )' #n N'#a N'#a T 'H#'H#-)# )#n+ n+ #n)o #n)o a H#+H H#+He* e* +ea* +ea* , ^\[c%, sT. @A;==;, @A;==;,



осигурања него производе неживотног неживотног осигурања. 1наче, једна студија !o')on студија !o')on Jon'u/)#n+ $*ouK и $*ouK и !ank N"Q#n#')*a)#on Mn')#)u)e из Mn')#)u)e из -EM тврд тврди и да посто постоје је!а !а банк банкар арск скаа инфр инфраст астру рукт ктур ураа омогу омогу!ав !аваа банк банкам амаа да послу послују ју код код банк банкар арск ско ог осиг осигур урањ ањаа на ниво нивоу у тро трок кова који су за <=' <='B=w B=w нижи од тро трок кова традиционалних осигуравача.<= 1стовремено, путем банкарског осигурање је могу!е продати < до B пута вие полиса, него на начин на који то уобичајено раде осигуравачи.

3.4.Ко!"-р#!ија и "о!#!траија - а!"арст'$ свако свакојј тржино тржинојј привре привреди ди конку конкурен ренци ција ја елим елимин инис исањ ању у

са

тржи тржит таа

нееф неефик икас асни них х

или или

има одре#ен одре#енее позити позитивне вне ефекте ефекте у мање мање

ефик ефикас асни них х

бана банака ка,,

одно односн сно о

несолвентних банака. 4начи да конкуренција чини банкарско тржите ефикаснијим. друге стране, концентрација у банкарском систему је природан процес, који се одвија кроз спај спајањ ањаа

и

прип припај ајањ ањаа

бана банака ка и

кроз кроз конку нкурент рентск ску у борб борбу у ства ствара рања ња вели велики ких х

и

диверсификованих финансијских конгломерата који послују на глобалном плану. 0онк 0онкур урен енци ција ја и конце онцент нтра раци ција ја у банк банкар арст ству ву и посл послов овањ ању у бана банака ка,, у свим свим привредама у развоју, одвијала се у неколико праваца, као то суC боља организација и управљањ управљање, е, пораст пораст иноваци иновација ја у пружању пружању банкарски банкарских х банкарству банкарству,, реализација реализација великих великих пројеката пројеката на којима којима се окупљало окупљало вие банака, банака, развојним повезивањем повезивањем сфере капитала капитала и производ производне не сфере, хармонизац хармонизацијом ијом регулат регулативе иве у банкарству банкарству и уједнач уједначавања авања пословања пословања банака итд.<9

3.4.1. Ко!"-р#!ија - а!"арст'Процес конкуренције у банакрству појачан је дерегулацијом и либерализацијом у финансијској сфери, при чему је ценовна конкуренција најче!и облик конкуренције у банка банкарст рству ву.. во се односи односи на тржино тржино форми формирање рање камат каматних них стопа, стопа, камат каматну ну маржу маржу,, Банкооси осиур ураCе, аCе, сигурање, сигурање, бр. ?A;==<, стр. 9K'9L. <= 2аи!".,C Банк

<9 hивкиви!, hивкиви!, E. -танки!, ).0рсти!, *.,C, Ба *.,C, Банк нкар арск ско о пос> пос>ов ова аCе и п>ат п>атни ни про про4ет, ет, Dкономски факултет *еоград, ;==?, стр. 9?L.



провизију провизију,, структуру структуру каматни каматних х стопа, стопа, квалитет квалитет услуге комитен комитентима тима итд. 1стовремено, 1стовремено, конку конкуренц ренција ија у банкарст банкарству ву се развија развија и кроз процес процес диферен диференциј цијаци ације је банака банака преко преко њихо њихови вих х посло пословн вних их перф перформ орман анси си,, посеб посебно но везан везаних их за ликв ликвид идно ност ст,, ефик ефикас аснос ностт и проф профит итаб абил илно ност ст.. 3ено 3еновн внаа конк конкур урен енци ција ја у банк банкар арст ству ву,, у делу делу који оји се однос односи и на прику прикупља пљање ње средстав средстава, а, посебно посебно од сектора сектора становн становнит итва ва,, води води оптем оптем поди подизањ зању у +паси +пасивни вних х камат каматни них х стопа. стопа. /име /име ова ценовн ценовнаа конку конкурен ренци ција ја угрожав угрожаваа ефика ефикаснос сностт и проф профит итаб абил илно ност ст посл послов овањ ањаа бана банака ка.. - дру друге стра стране не,, могу могу!е !е су и ситу ситуац ациј ијее да неконтролисана неконтролисана конкуренција изме#у банака на финансијском финансијском тржиту доведе до високих +активних каматних стопа и високих каматних маржи, то све може да угрози привредну активност и инвестиције.

$ време велике економске кризе 9L;L '9L<<. г. у -EM се број банака смањио са ;B.=== на 9?.===, то је резултат затварања банака и куповине мањих банака од стране ве!их банака +xTaZ\ R%]%n\U, ниверса> !ank#n+, Rn%aVZ !ank#n+, Rn%aVZT] T] WaVUU, WaVUU, {|qT { |qTaZ, aZ, 9LL@, 9LL@, стр. стр. @?. @?.

tесто банке у трци за депозитима и комитентима комитентима прекомерено прекомерено дижу каматну стопу стопу,, то води води сигурно ка паду профитаби профитабилности, лности, слаби, ликвидност ликвидност и кредитну способност способност и, пре или касније, касније, доводи доводи до несолвен несолвентнос тности, ти, односн односно о банкротств банкротстваа поједини појединих х банака банака или низа банака чиме угрожавају цео банкарски систем, а самим тим и финансијски систем. -тога, централна банка и монетарно ' финансијске власти на разне начине ограничавају горњу висину активне и пасивне каматне стопе, али ово и у циљу да се спрече разни картелск картелско о ' монополист монополистички ички споразуми споразуми на овом овом плану плану.. 1стовре 1стовремен мено, о, тржите тржите преко преко финанси финансијск јскее мо!и привре привреде де и становнит становнитва ва ограничава ограничава ценовну ценовну конку конкуренци ренцију ју банака. банака. 4бог тога се конкуренција ме#у банакама преусмерава на побољање банкарских услуга, побољање +неговање односа са комитентима, бољи мена&мент, ефикасније управљање укупним средствима банке, квалитетнију селекцију пласмана итд. 0онкуренција изме#у банака је често изразито нелојална, посебно преко каматне политике, услова депоновања средстава, рокова и услова кредитирања и у тој мери, и поред почетне користи за комитенте, подрива укупан финансијски систем, с обзиром на то да су трокови финансијских услуга ве!и од оптималних, то са своје стране утиче на стабилност привредног система, процес инвестирања, кретање цена итд.



0онку 0онкурен ренциј цијаа у банкар банкарству ству има и друге друге дименз димензије. ије. 1зраже 1зражена на је конку конкуренц ренција ија изме#у класичних банака и небанкарских институција, где ове друге све вие обављају класичне класичне банкарске банкарске послове. во директно директно утиче утиче и на процес концентрац концентрације, ије, јер мање ефикасне банке нестају, или их на разне начине преузимају тржино ефикасније банке, с тим да се у жељи за ирењем тржита улази и у друге сфере финансијских услуга, као то суC осигурање, осигурање, брокерс брокерски ки послови, послови, послови послови са инвести инвестицио ционим ним фондови фондовима ма и пензио пензионим ним фондовима, фондовима, то у многим случајевима доводи до стварања финансијских конгломерата. конгломерата.

3.4.2.Ко!#!траија 3.4.2.Ко!#!траија - а!"арст'0онцентрација у банкарству је сасвим природан процес, као и конкуренција у банкарству. 0онцентрација у банкарству се спроводи кроз процес преузимања и спајања банака, али и кроз друге мање или вие институционализоване начине повезивања на пословној основи. 0онцентрација капитала и стварање великих банака и финансијских конгл нгломер омерат атаа

допр доприн иноси оси

пове пове!а !ању њу


инов иновац ациј ијаа

и

техн технол оло ок ко

'

информатичк информатичком ом прогресу у банкарству, банкарству, пото се сада процес конкуренције конкуренције одвија ме#у јачим јачим конкурентима конкурентима и на глобалном глобалном плану. плану.

а; М#р<#ри и а"'и9ииј# а!а"а

Nузија Nузија +Qe*+e*  је власничка власничка интеграција две или вие банкарских институција приближно једнаке величине, док је аквизиција + acqu#'#)#on acqu#'#)#on власничко преузимање мање банке од стране ве!е и финансијски јаче банке, када преузета, мања банка правно престаје да постоји.<; -а процесом глобализације, јачањем конкуренције и уво#ењем нових технологија, појачан појачанаа је тенденциј тенденцијаа ставарања ставарања великих глобалних глобалних банкарских организација. сновни разлози преузимања банака су остваривање ве!ег обима пословања +и предности економије обима, свакако ирење приступа на нова финансијска тржита, пороирење асортимана финансијских услуга које које се нуде, као и смањење трокова и ризика. "ајче!и 2.,C Банк нка арств рство о, *ридге 3омпанd, *еоград, ;==9, стр. <=9. <; uирови!, 2.,C Ба



начин начин промене промене власничке власничке структуре структуре у банкарству банкарству је куповина куповина власничк власничког ог пакета пакета акција акција мање банке банке од стран странее ве!е ве!е банке банке.. Пром Промен еном ом влас власни нит тва ва,, по прави правилу лу,, дола долази зи и нови нови мена&мент, организацја, пословна политика итд. вде би требало јасно диференцирати одре#ене одре#ене термине, пото се паралелно користе користе термини као то су спајања, мер&ери, фузије, удруживање, удруживање, преузимање, обједињавање итд. ZрипајаCе, фузија фузија и>и 4ерDер


)азлози за мер&ере банакаC 9добијање приступа информациним технологијамаO ; пове!ање тржине мо!иO < смањење јединичних јединичних трокова тро кова,, ? остваривање економије обимаO B дивиерсификовање ризикаO J проирење 6географског7 покри!аO @ остваривање користи од пореских погодностиO K остваривање циљева топ мена&ментаO L удовољавање захтевима акционара.<< >лавна дилема код пројектовања сваке фузије и аквизиције јесте да ли !е се тиме пости!и пости!и само пове!а пове!ање ње обима обима и диверс диверсифи ификац кације ије послова пословања, ња, или !е се, истовр истовремено, емено, пове!ати пове!ати и профитабилност профитабилност пословања изражена изражена у приносу по акцији акцији банке и тржиној вредности вредности акција. акција. Прилик Приликом ом пројект пројектова овања ња фузије фузије ' аквизиц аквизиције ије битно битно је да се сагледају сагледају синергетски ефекти, тј. да ли је укупна вредност нове банкарске фирме ве!а од збира вредности две банке које које улазе у интеграцију. интеграцију. Mа би се изврила фузија или аквизиција у банкарству потребно је углавном углавном да се претходн претходно о добије сагласност сагласност регулаторних регулаторних органа земље, а функција ове сагланости је да се спречи стварање монополистичке позиције на банкарск банкарском ом тржиту. тржиту. При постојању постојању ве!ег степена конкуренције конкуренције у банкарско банкарском м систему очекује очекује се и формирање нижих стопа банкарских каматних каматних маржи +разлике изме#у активне и пасивн пасивнее камат каматне не стопе стопе, , то има позити позитивне вне ефект ефектее на становн становнит итво во и привре привреду ду.. "ајче!е "ајче!е кори!ен кори!ено о мерило мерило концен концентрациј трацијее у банкарству банкарству,, које које примењују примењују банкарски банкарски регулаторни регулаторни органи, је e*-#n"aH/T#*'cHQano% је e*-#n"aH/T#*'cHQano% \]ZVlU \]ZVlU +XXG, +XXG, који је дефини дефинисан сан као збир збир квадрата уче!а свих банака у земљи по основу зајмова или депозита. $ -EM регулатори банака примењују ову методологију, тако да се сматра да, ако је после интеграције банака XXG мањи од 9.K== поена и ако је пове!ање тог индекса у односу на стање пре интеграције мање од ;== поена, ова интеграција банака нема неповољне ефекте на стање конкуренције у сектору банкарства. /ако на бази правила 9.K==A;== регулаторне власти дозвољавају или .u*oKea oKean n !ank !ank#n #n+, +, .--# .--#c# c#en encG, cG, SecHn cHno/o+G o/o+G an" $*og)H og)H , xTk] y\nnV y\nnVd d ~ ^T]U, •mZ., `%qq `%qq\]U \]U •%]V, Rk\ikV' UmVa, << xTk] r. }TZZ%aZ, Wk\n\v Tnd]VY |, xTk] {. ^. y\nUT],C .u* €][n%]Z, ;==9, стр . KK.



одбијају интеграцију банака.

3.4.3.Ба!"арс"и "арт#& са4 аустријски] Oанака, које покривају це>у територију те зе4ље, каPCено је 7B2 о6ине са 17@,7B 4и>иона ^l ка6а је ^вропска ко4исија откри>а 6а се Oанке ре6овно састају 6а Oи о6ре6и>е висину 6епозита, ка4ате на кре6ите и 6руе ка4ате на :тету ра_ана и фир4и корисника Cи]ови] ус>уа2A@ $ новиј новијее време време било било је јо доста доста пример примераа велик великих их фузи фузија, ја, како како у банка банкарск рском ом сектору, тако и банака и других финансијских организација. /ако је у јулу ;===. године створена XF` банка, интеграцијом аустријске !ank аустријске !ank Nu')*#a и Nu')*#a и немачке GKoTme немачке GKoTme*e#n'bankQ *e#n'bankQ са активом од преко JB= милијарди D$), са преко ;.=== филијала, K милиона клијената и JB.=== запослених.
Банкарске рупе
која која

пред предста стављ вљаа

корп корпора орати тивн вни и

цент центар ар

посло пословн вног ог

бака бакарс рск ког

сист систем ема, а,

формулие се пословна статегија +глобална и по појединим сегментима банкарске групе, коорд координ инира ира и контр контроли олие е послова пословање ње операт оперативн ивних их сегме сегмена ната та група групаци ције, је, а посебн посебно о у спрово ово#ењу ењу

планиран раних

циљева

обима

посл ословањ овања, а,

њег његове ове

5акоби, /.,C 3 ,C 3ее тако>иOера>ни, *~N,9J.;.;==J,стр.?<. н >на а контро нтро>а >а Oана Oанака ка и фина финанс нсиј ијск ски] и] кон>о н>о4 4ерат ерата а , -тилос, -тилос, "ови -ад, ;==?,стр. ;LJ.
ефи ефикасно асност сти и

и



профитабилности. $ оквиру банкарске групе организоване су афилијације или сектори по функци функционалн оналном ом принципу принципуCC комерц комерцијал ијалне не банка, банка, инвестицио инвестициона на банка, банка, брокерска брокерска фирма, фирма, осигуравају!а осигуравају!а компан компанија, ија, инвестици инвестициона она компан компанија ија +са вие инвестицион инвестиционих их фондова, фондова, финансијски консалтинг, компанија за финансирање потроача, хипотекарна +стамбена банка итд.



(ecu* (ecu*)# )#e' e' Jo2 F)"2, F)"2, E#iu E#iuHo Ho (ecu* (ecu*#) #)#e #e'' Jo2 F)" # (#nko (#nko (ecu*# (ecu*#)#e )#e'' Jo2 F)" .O у упра управљ вљањ ању у средствимаC E#iuHo средствимаC E#iuHo S*u')  !ank#n+ Jo2 F)"2, S*u') S*u')  Ju')o"G (e*%#ce' !ank F)"2, Ia#TMcH# &an+Go N''e) Eana+eQeen) Jo2 F)"2, 0up# Mn%e')Qen) Eena+eQen) Jo2 F)"2, IFM! Eana+eQen) Eana+eQen) Jo2 F)" .O .O у пословима са кредитним картицама J Ja*" Jo2F)" .O .O у пласирању ризичног ризичног капиталаC капиталаC E#iuHo JaK#)a/ Jo2 F)" .O . O у пру пружању жању саве саветтодавни авних х услу услуга га око око преструктурирања компанија и других услугаC E#iuHo услугаC E#iuHo N"%#'o*G Mnc., Mnc., E#iuHo E#iuHo Jo*Ko*a)e F)" ., ., E#iuHo $/oba/ F)" ., ., E#iuHo L*opek) F)" ., ., E#iuHo N''e) F)" .O .O истраживањаC E#iuHo истраживањаC E#iuHo e'ea*cH Mn')#)u)e F)" .O .O развоја развоја информат информатике ике и технологи технологијеC јеC E#iuHo E#iuHo Mn-o*Qa)#on  e'ea*cH Mn')#)u)e Mnc. Mnc. +извор zzz.c\YkT'q[.iT.jv zzz.c\YkT'q[.iT.jv

3.4.4.0и!а!сијс"и "о!5&о,#рати "о!5&о,#рати /ради радици цион онал алне не бари барије јере ре изме изме#у #у бана банака карс рств тваа и осигу осигура рања ња,, али али и дру других гих финанс финансијс ијских ких посред посредник ника, а, се све вие вие губе губе у последњ последњих их некол неколик ико о децени деценија. ја. во је резултат дерегулације и либерализације тржита финансијских услуга, али и појаве гигантских финансијских компанија способних да пруже ирок спектар финансијских услуга, од класичног банакарства, преко инвестиција, инвестиција, пословања са хартијама хартијама од вредности и управљања средствима, па све до услуга осигурања. 0онкуренција и глобализација, али и технолоке иновације и све ве!а софистицираност купаца, значајно су потпомогле овај тренд. Пружање Пружање интегрисани интегрисаних х финансиј финансијских ских услуга +#n)e+*a)e" #n)e+*a)e" -#nanc#a/ -#nanc#a/ 'e*%#c#' 'e*%#c#', , које карактерие финансијске институције способне да пруже све врсте финансиј финансијских ских услуга услуга 6под једним кровом7, постало је реалност реалност..<@ - тим у вези, појавио се и велики број нових термина, попут 6a// 6a// -#nance7, -#nance7, 6 N//T0# N//T0#nan nani i 7, 7, 6#n)e+*a)e" 6#n)e+*a)e" -#nanc#a/ 'e*%#ce'7... 'e*%#ce'7...

3.(.Страт#="# р#а"иј# а!а"а -уочене са дерегулацијом и конкуренцијом, банке у индустријализованим земљама су реаговале на следе!е начине да би спречиле слабљење својих пословних резултата и <@ ^m\j] Rn%VUUV]U,C !ene-# !ene-#)' )' an" Jo')' Jo')' o- Mn)e+ Mn)e+*a) *a)e" e" 0#nanc 0#nanc#a/ #a/ (e*%#ce (e*%#ce'' L*o L*o%#' %#'#on #on'' #n #n Ie% Ie%e/ e/oK oK#n #n+ + Joun) oun)*# *#e' e',, o]\pVaU\md Tq rcUmVaZ%c %]Z RPWS, sTpVcgVa 9?, ;==;, Uma. <.



поправиле своју конкурентску конкурентску позицијуC 9 трансформација у универзалну универзалну банкуO ; оствари остваривањ вањее ве!ег ве!ег обима обима послова пословања ња +кроз +кроз унутра унутрањи њи раст или спајањ спајањаа и преузимањаO < диверсификација диверсификација према небанкарским и нефинансијским активностимаO активностимаO ? интернационализација активностиO B кори!ење нових нових организационих форми како како би се брже и боље одговорило одговорило на промене у индустрији.
који

су, су,

по

дефи дефини ници цији ји,,

холд холдин ингг

комбин мбинац ациј ијаа

разли различи чити тих х

врст врстаа

финансијских послова +комерцијалне банке, инвестиционе банке, компаније за осигурање живот живота, а, комп компани аније је за нежив неживот отна на осигур осигурања ања,, броке брокери ри итд. итд. који који раде раде у заје заједн днич ичко којј власничкој структури. Mакле, резултат интеграције финансијских услуга су конгломерати финансијских услуга, услуга, који који представља представљају ју фирме фирме или групу фирми под заједничк заједничком ом контролом, контролом, које нуде нуде финансиј финансијске ске услуге услуге ван традиционалн традиционалних их граница граница једног једног сектора. сектора.енералн >енерално, о, процес процес интеграције има позитивне ефекте, осим о сим код јако малих финансијских институција. 0орист 0орист од примене финансијског инжењеринга, као то су уговори о дериватима, ванбилансне гаранције и управљање ризиком, имају у далеко ве!ој мери велике институције. Процес интегрисања различитих финансијских институци институција ја позитивно позитивно утиче и на приходе, приходе, изме#у осталог осталог и због тога то поједин поједини и клијенти клијенти могу преферират преферирати и различите различите финансијске финансијске услуге од стране једне велике интегрисане финансијске институције.?=

3.).Ба!"арс"и "о!9ориј-,и "о!9ориј-,и *анкарски конзорцијуми су специфичан вид банкарског пословног повезивања. н се може основати на трајнијој основи, ос нови, или према природи и трајању конкретног конкретног посла који н >на а контро нтро>а >а Oана Oанака каи фина финанс нсиј ијск ски] и] кон>о н>о4 4ерат ерата а , -тилос, -тилос , "ови -ад,=?, -ад,=?, стр. ;9<.
?= *јелица, *.,C6 Банк Банкарств рство, -тилос, о, -тилос, "ови -ад, ;==9, стр. 9K.



банке банке зајед заједно но кредит кредитира ирају ју,, или када, када, као дужниц дужници, и, предуз предузимај имају у одре# одре#ен енее креди кредитн тнее аранж аранжман манее за своје своје коми комитен тенте те према према повери повериоци оцима ма из земље земље и иностра иностранст нства. ва.?9 конзор нзорци цију јуми ми могу могу

бити бити конзор нзориц ициј ију уми дом дома!их а!их и

конз конзорц орцију ијуми ми, , однос односно но

стра страни них х

ви

бана банака ка +ме +меов овит ити и

банака банака из исте исте земље, земље, или из различи различитих тих земаља. земаља. дноси, дноси,

односно права и обавезе чланова конзорцијума регулиу се уговором којим се утвр#ују циљеви циљеви формирања формирања конзор конзорцију цијума, ма, време његовог његовог деловања, деловања, начин начин регулисања регулисања ризика, ризика, ниво солидарне одговорности у измиривању обавеза, начин управљања конзорцијумом итд. 0онзор нзорци цију јум м нема нема свој својст ство во прав правно ногг лица лица,, његов његов рад рад усме усмерав равај ају у упра управн вни и одбо одбор, р, секретаријат конзорцијума и изабрана банка ' гестор банка, која обавља административне и друге техничке послове у име и за рачун конзорцијума.

3..Г&оа&и9аија 2ул 2ултина тинаци цион онал алне не

банк банкее

делу делују ју

у

прав правцу цу

инте интегр грац аци ије

и

глобал обализ изац аци ије

финансијских тржита кроз проирење свог пословања на друге земље на три основна начинаC 9 изградњом сопствене мреже у другим земљама, ; куповином +аквизицијом  банака у другим земљама, или < куповином мањинског пакета акцијског капитала неке банке у другој земљи.?; $ развијеним земљама, у додасадањим процесима глобализације знатно је вие присутно код инвестиционог инвестиционог банкарства, па тако мега универзалне банке +банкарске групе купу купују ју инвест инвестиц ицион ионее банке банке у другим другим земља земљама ма како како би тамо тамо оствари оствариле ле своје своје физич физичко ко прису присуств ство о и, на тај начи начин, н, корис користил тилее познав познавања ања локалн локалних их прилик прилика. а. 0омер 0омерци цијалн јално о банкарство је до сада у развијеним земаљама релативно мало глобализовано, пото је овај тип банака усмерен на сектор дома!инстава и мала предузе!а, значи на локалну средину. $ последње време присутан је тренд глобализације комерцијалног банакрства у земљама у развоју, развоју, а јо вие у земљама у транзицији. транзицији. Према Према студи студији ји о банка банкарск рском ом послова пословању њу у централ централној ној и источ источној ној Dвропи Dвропи,, коју коју је Банка арств ство, -тилос, "ови -ад, ;==9,стр. 9K. ?9 *јелица, *.,C Банк

?; uирови!,2.,C Ба uирови!,2.,C Банк нка арств рство о, à\Z[V RTcv%]d, *еоград, ;==9, стр. 9B'9J.



објавила објавила бечка бечка a#--e#'en en)*a/bank Ue')e*e#cH \ a#--e#'en Jen)*obank N$, N$, банкарско банкарско тржите у централној и источној Dвропи показује веома брзи раст.?< *анкарска актива се у овим региону у ;==<. години пове!ала за 9=,9w, а у ;==?. за 9Bw. $ те две године банке су се три пута брже развијал развијалее од укупне укупне привре привреде де у регону регону и овај овај тренд тренд !е се верова вероватн тно о настав наставити ити.. >лавн >лавни и покрета покретач ч је и даљи даљи бржи бржи развој развој корпо корпорат ративн ивног ог банка банкарст рства ва,, мада мада пословање са становнитвом преузима све значајнију улогу. При томе, раст у југоисточној Dвропи Dвропи и 4"M 4"M је бржи од раста раста у централ централној ној Dвропи. Dвропи. "а пример, пример, у току току ;==?. ;==?. годи године не кредитирање привреде пове!ано је за 9Bw у централној Dвропи, док је раст у југоисточној Dвропи износио <;w, у 4"M ;Kw, а у евро зони свега B,?w. $ развоју банкарског тржита у централној и источној Dвропи стране банке имају воде воде!у !у улогу улогу.. ‚ихо ‚ихов в улазак улазак на тржит тржитее предст представљ ављаа стиму стимулан лансс за касни каснија ја директ директна на улагања других компанија, омогу!ава трансфер технологије и јача конкуренцију. "ајзна "ајзнача чајни јније је стране стране банке банке у региону региону централ централне не и источ источне не Dвропе Dвропе суC a#--e#'en, a#--e#'en, J*e"#)an')a/) , J#)#+*ouK, J#)#+*ouK , Mh$, Mh$, &!J , n#J*e"#) , Mn)e'a, Mn)e'a, (oc#e)e $ene*a/e, $ene*a/e, m!, m!, .*')e !ank !ank \mZ. \mZ.

3./.*о'#р#7# - а!"арс"и сист#, сист#, 9#,># Поверење Поверење јавности јавности у банкарски банкарски систем једне једне земље представља представља функци функцију ју нето вредно вредности сти имовин имовинее банака банака,, стабилн стабилности ости зарада зарада +пре +пре свега свега акцион акционара ара и квалит квалитета ета доступних информација, то се може исказати у облику следе!е формулеC Поверење ƒ N +"ето +"ето вреднос вредностт, -табил -табилност ност зараде зараде и 0валит 0валитет ет информ информисањ исања. а. Iто Iто вие вие расте расте нето нето вредност имовине банака, зарада и квалитет информација, уз остале непромењене услове, то је и ве!е поверење у банкарски систем једне земље. вде се може увести и додатни елемент ' осигурање депозита, као својеврсне гаранције државе, који додатно пове!ава поверење у банкарски систем земље.

3./.1.?-+и

?< rинансијаки сектор покретач раста, Преглед, 99.K.;==B.



0ао елемент маркетинг миксу услуга људи означавају све особе који учествују у процесу пружања услуге. вај елемент маркетинг микса у банкарству обухватаC особље експоз екс позиту итуре ре ко које је вр ври и про прода дају ју услу услуга га и пру пружа жа пра прате те!е !е услу услуге ге ко корис рисниц ницима има,, остал остало о особље банк банкее +нпр +нпр.. служ службени беници ци на пул пулту ту за инф информа ормације, ције, благајници, благајници, опера оператери тери кол центра, кориснике услуга и остале особе који посредно учествују у процесу пружања услуге +нпр. остали оста ли корисници који који се у тренутку тр енутку пружања услуге налазе у експозитури експозитури..

3./.2.0и9и@"о о"р-A#7# Nизичко Nизичко окружење означава означава инфраструк инфраструктуру туру са којом којом корисни корисник к услуге улази улази у интеракци интеракцију ју током током процеса пружања пружања услуге. *анкарске *анкарске услуга се углавно углавном м пружају пружају у мрежи експозитура. Према миљењима воде!их стручњака 6+... пројектовање објеката за пружање услуга треба да буде буде приоритет у банкарству јер корисници корисници често формирају свој утисак о банци на основу процене процене онога то виде 7+*акер, 7+*акер, *еррd, Парсураман, Парсураман, 9LKK, стр. <<. *анк *анкее дефин дефиниу иу стан стандар дарде де који који проп пропис исуј ују у спољ споља ањи њи и унут унутра рањи њи изгл изглед ед експоз експозиту итура, ра, како како би корис корисниц ници и увек увек могли могли да имају имају исти исти доживљ доживљај ај услуге услуге у свако свакојј експозитури. /о доприноси доприноси изградњи позитивног искуства о банци у целини.

3./.3.*ро#си Процеси у маркетинг миксу услуга обухватају сваку врсту деловања добављача услуге у циљу пружања услуге кориснику. Пружање услуге има свој ток и спроводи се према према одго одговар варају ају!им !им процед процедура урама. ма. Процеси Процеси обједи обједињују њују људе људе,, елемент елементее физичк физичког ог окружења окружења и токове токове информација информација прилико приликом м пружања пружања услуге. услуге. $ банкарству банкарству,, процеси су веомаа важн веом важни и јер показ показују ују способност банке као устано установе ве да извра изврава ва послове који су јој поверени. /у се пре свега мисли на то колико су процедуре +нпр. за одобравање кредита добро пројектоване у смислу њиховогC трајања, сложености и свеукупног тока.

3./.4.Др-=т'#!а и #,оио!а&!а ос!о'а о+!оса са а!"о,



2одел поверења Приоритет Приори тет мена& мена&мента мента одн односа оса са ко корисни рисницима цима +енг +енглески лески Ju')oQe* e/a)#on'H#K Eana+eQen) T JE  је стварање оданих корисника. 0ључно за стварање оданих корисника је успостављање осе!ање поверења. 5едан број аут аутора ора из области мена&мента ou''eau, +ou''eau, (#)k#n,, J*aQe*e* , 9LLK је развио модел поверења. вај модел је успено примењен у (#)k#n корп рпор ораати тивн вном ом ба банк нкар арст ству ву а мо мож же се пр прим имен енит итии ии у ба банк нкар арск ско ом по посл слов овањ ању у са становнитвом. "аведени модел разликује три нивоа поверења у банкарствуC срачунато поверење, релационо поверење и поверење засновано на поистове!ењу. поистове!ењу. '

-рачунато поверење -рачунато поверење је основни облик успостављања односа изме#у корисника и

банке. -арадња са банком се своди на извравање трансакција без стварања друтвене и емоционалне основе односа. -рачунато поверење се успоставља о принципу обостраног интереса. 0ључно за остваривање успених односа трансакционог поверења је доследно понаа пон аање. ње. 1спу 1спуњав њавање ање дат датих их обе обе!ања !ања мот мотиви ивие е ко корис рисник никее да нас настав тавее сара сарадњу дњу са банко бан ком. м. "ај "ајве! ве!и и бро бројј ко корис рисник никаа зас заснив ниваа сво своје је од односе носе са бан банко ком м упр управо аво на осе!а осе!ању њу срачунатог срачунат ог поверења. '

)елационо поверење $коли $к олико ко се банк банкаа пона понааа доследн доследно о и испу испуњава њава своја обе!ања, ко корисни рисници ци ко који ји

сара#уј сара #ују у са бан банко ком м про пролаз лазее кроз низ усп успен ених их тран трансакц сакција ија.. Пон Понављ ављање ање усп успен ених их трансакц тран сакција ија дов довод оди и до ств стварањ арањаа дру друтв твени ених х веза из изме# ме#у у ко корис рисник никаа и бан банке ке.. /а /ада да поверење изме#у банке и корисника прераста у релационо поверење. дноси релационог поверења су засновани на дељењу информација изме#у корисника и банке. /ако#е тада долази до стварања емоционалне основе односа са банком кроз успостављање обостраног осе!ања бриге и наклности. '

Поверење засновано на поистове!ењу )азвој )аз вој осе!а осе!ања ња уза узајам јамног ног пов повере ерења ња дост достиже иже врх врхун унац ац усп успостав остављањ љањем ем осе!а осе!ања ња

пове по верењ рењаа за засн снов ован аног ог на по поис исто тове ве!е !ењу њу.. (и (ие е ни није је до дово вољн љно о по пока кази зива вати ти дос досле ледн дно о понаање и испуњавање обе!ања. Поверење засновано на поистове!ењу карактериеC



посто пос тоја јање ње за заје једн днич ички ких х ци циље љева ва,, по пот тов овањ ањее ис исто тогг си сист стем емаа вр вред еднос ности ти,, и об обост остран ранаа способност предви#ања реакција друге стране. -амо мали број корисника развије осе!ај поверења заснованог на поистове!ењу са банком. ни су спремни да наставе да сара#ују са банком и у случају да претрпе неугодности односно развијају осе!ај оданости. Предности Предн ости релаци релационог оног и повер поверења ења заснов заснованог аног на поис поистове! тове!ењу ењу.$ .$сспостављ постављање ање односа одн оса релаци релационог оног пове поверења рења или повер поверења ења заснов заснованог аног на поист поистове!е ове!ењу њу ну нуди ди следе следе!е !е предности. (ероватно!а за прелазак корисника у банку која нуди повољније услове је мања. 0орисници не улажу напоре за проналажење банака које нуде повољније услове. 0орисници су мотивисани да наставе сарадњу са банком иако трпе неугоднсти, пото не могу једноставно да пренесу настале односе на неку другу банку. )елаци )ел ационо оно пов поверењ ерењее и пов повере ерење ње зас заснов новану ану на пои поисто стове! ве!ењу ењу во воде де ка ств ствара арању њу оданих корисника. >лав авна на уло лога га ма марк ркет етин инга га у ба банк нкар арст ству ву је да ом омогу огу!и !и ус ускл кла# а#ив ивањ ањее по пону нуде де банкарских банка рских произ производ водаа и услуга према потребама специ специфичн фичних их циљн циљних их груп група. а. /ак /ако#е о#е,, марке мар кетин тингг има ул улогу огу и уC обу обуци ци особ особља ља и про пројек јектов товању ању бан банка карск рскее услу услуге ге од односн носно о физичкогг окружења и процеса. физичко 2аркетинг 2арке тинг има ул улогу огу и у ства стварању рању ко конкур нкурентске ентске предности предности крозC +а дефин дефинисање исање елемен еле менат атаа нео неопи пипљи пљиве ве имо имовин вине, е, +б при примен мену у нео неопи пипљи пљиве ве имо имовин винее у пра практи ктични чним м активностима и +ц стварање друтвене и емоционалне основе односа изме#у банке и њених корисника.

4.0АКТОРИ КОBИ УТИCУ НА НЕО*DОДНОСТ МАРКЕТИНШКЕ УСМЕРЕНОСТИ БАНАКА /урбулентно окружење је једина константа у данањим условима пословања, само су промене промене константа константа данањице. данањице. 4атитни 4атитни механизми механизми који који су доминирали доминирали у сектору сектору банкарства се укидају, а тиме и разне повластице. 5ављају се глобални потроачи, са издиферен издиференциран цираним им и потпуно потпуно јасним потребама потребама и жељама. жељама. $з то сви смо потроач потроачи и



банкарских услуга, јер постајемо све образованији и софистициранији, а и сама држава доноси законе законе који који тите нае интересе. -ам технолок технолоки и развој уноси бројне бројне новине новине у банкарски сектор. Прате!и све ове факторе, који доводе до тога да ако банка жели да сачува своју тржину позицију, профитабилност, профитабилност, клијенте, не сме чекати да клијент до#е у банку, долазимо до тога да својим клијентима треба и!и у сусрет. *анке које желе успех морају да прихвате маркетинг концепт и апсолутну оријентацију на потроаче. сновни циљ сваке банке треба да буде задовољан потроач. 5едан задовољан потроач остаје увек потроач. 5едан незадовољни потроач за собом вуче бар јо B таквих. *анке које су имале изразито ауторитативан наступ према својим клијентима морају се преоријентисати у љубазне пону#аче. )азлог вие томе јесте чињеница да у развијеним земљама постоји јако велики број финансијских институција институција које нуде нуде сличне услуге, па често понуда понуда надмаује тражњу. 0ао пет основних фактора окружења који утичу на пословање банке наводе сеC култ култур ураа и друт друтве вене не пром промен ене, е, прав правни ни и зако законс нски ки окви оквири ри,, техн технол оло оке ке пром промен ене, е, конкуренција конкуренција и власничке промене. =у>турне =у>турне и 6ру:твене про4ене. про4ене. Промене се деавају и код банака као пону#ача услуга и код клијената. *анке су све мање конзервативне и ауторитативне институције, а потроачи су глобални потроачи, јасних преференција и истанчаног укуса. 2ења се старосна структура с труктура корисника корисника банкарских услуга. Zравни и законски законски оквири. оквири. 1ако се број правних и законских ограничења у сектору банка банкарст рства ва смањуј смањује, е, нека нека ограни ограничењ чењаа и даље даље постоје постоје.. (лада, (лада, путем путем стопе стопе обавезн обавезних их резерви, есконтне стопе, утиче на пословање банака јер, на тај начин, начин, регулие ре гулие количину количину готовог новца и кредита у оптицају. \е]но \е]но>о: >о:ке ке

про4е про4ене не..

/ехн /ехнол оло оке ке

пром промен енее

омог омогу! у!ил илее

су

дифе дифере ренц нцир ирањ ањее

банкарских услуга. вај вид промена представља ансу а уједно и опасност банака. *анка мора и!и у корак са развојем информатичке технологије. 4ахваљују!и технологији банке су развиле читаву лепезу нових услуга +маил ' инфо, смс ' инфо, е ' банкинг, картично пословање, и низ других. =онкуренција. =онкуренција. *ез много полемике, конкуренција је најважнији фактор пословања. на итекако опредељује опредељује пословање банака. но то је теко дости!и , а јо теже очувати, очувати, јесте добра конкурентска конкурентска позиција. /реба обратити пажњу на пет Портерових сила



конкуре конкуренциј нцијеC еC супститут супститути, и, преговара преговарачка чка мо!ног купаца, купаца, преговара преговарачка чка мо! добављач добављача, а, ривалитет ме#у конкурентима, конкурентима, нови конкуренти конкуренти +баријере +баријере уласка у грану. Zро4ена в>асни:тва. в>асни:тва. (ласничке промене итекако утичу на финансијске услуге. *анка *анкарст рство во је пример пример извед изведене ене тражње. тражње. Потроач Потроачи и +клиј +клијент енти и не корис користе те банка банкарск рскее услуге 6пер се8. 0ори!ењу банкарских услуга предходи трансакција власнитва, јер се, након тога, користе услуге банке ради позајмљивање новца, уплате, преноса средстава са рачуна на рачун рачун и слично.??.

4.1.Мар"#ти!5 E !а-"аF 8и&о9о8ијаF '#=ти!аG Предузе!а су током свог историјског развоја различито гледала на своју улогу у привреди и начин на који треба обављати своју пословну активност. -ама реч је англосаксонског англосаксонског порекла, 4аркет порекла, 4аркет значи значи ' тржит тржите, е, а наставк наставк Tин је Tин је глагол глаголски ски наставак на основу чега се добија глаголск глаголскаа именица именица 4аркетин 4аркетин коју можемо превести као 7тржитење8, 7утрживање8,стављање на тржите... Постоје многобројне дефиниције маркетинга. во су неке од њих C 72аркетинг укључује све токове пословних активности које обухватају ток роба и услуга изме#у произво#ача и потроача.8 2 потроача.8 2 M E2 Jon%e*' 72аркетинка сврха пословања је да креира и задржи купца.8 S2 Fe%#)) 72аркетинг је незаобилазна, јединствена пословна функција.8 L функција.8 L22 I*ucke* I*ucke* 72аркетинг је људска активност усмерена ка задовољавању потреба и жеља посредством процеса размене.8 L размене.8 L22 &o)/e* &o)/e* 2аркетинг је пословна филозофија, функција, процес и алат којим се дефиниу тржита, али и одре#ују потребе циљне групе клијената унутар тржита. Eли, чини се да исправна дефиниција маркетинга не постоји, јер је свака дефинија мултиперспективна мултиперспективна и може се обра#ивати на вие начина, али и компарирати у оквиру вие начела. 2аркетинг је економски економски процес који повезује производњу и потроњу омогу!авају!и да производи, услу услуге ге,, идеј идеје, е, знањ знање, е, иску искуст ство во,, техн технол олог огиј ијаа и капи капита тал, л, радн раднаа снаг снагаа итд. итд. иду иду ка потроа потроачи чима, ма, а инфор информа маци ције је о потреба потребама ма и жељама жељама,, укључу укључују!и ју!и и информ информаци ације је о 2.,C Банкарски 4аркетин 4аркетин,1нформато ,1нформатор, р, 4агреб, 9LL@. ?? /омаеви! ' :ианин 2.,C Банкарски



платежној способности или куповној мо!и потроача, иду ка произво#ачима производа и услуга. услуга. -а мена&е мена&ерск рскее тачке тачке гледи гледита, та, марке маркетин тингг је процес процес плани планирања рања и реализац реализације ије конце концепци пције, је, форми формирањ рањее цена, цена, промоц промоције ије и дистри дистрибу буци ције је идеја, идеја, роба и услуга услуга ради креирања креирања размене размене и задовољења задовољења индивиду индивидуалних алних и организаци организационих оних циљева. циљева. 2аркетин 2аркетингг мена&м мена&мент ент је и уметнос уметностт и наук наукаа избора избора циљни циљних х тржита, тржита, и ветин ветинаа придоби придобијањ јања, а, задржав задржавања ања и развој развојаа купац купацаа кроз кроз креира креирање, ње, испору испоруку ку и комун комуници ицирање рање супери супериорн орнее вредности. Nазе пословне оријентације могу да се поделе на следе!и начинC 9. Производна оријентација +9L=='9L<= ;. Продајна оријентација +9L<='9LB= <. 2аркетинг оријентација +9LB='9LJ= ?. 2аркетинг контрола +9LJ='данас Eкценат Eкце нат на ве!ој ве! ој производ про изводњи њи ' "епоср "епо средно едно по окончању оконча њу индустр инд устријс ијске ке револуц рев олуције, ије, главна преокупација и проблем који је било потребно реити била је производња. Понуда производа и услуга, било које врсте, била је вие него скромна. 2иљења, ставови и потребе купаца нису никог интересовали. 7Потроач аутомобила аутомобила може купити сваки аутомобил аутомобил у било којој боји, под условом да је црна8 +_. Nорд Eкценат на обиму продаје ' 0ада је привреда ула у фазу масовне производње за масовно тржите, почела је да преовла#ује продајна оријентација. Mоло се до закључка да потроачи не!е куповати производе и услуге уколико не постоји продајни и промоциони напор од стране предузе!а. "астојало се да се прода оно то се ве! производи. Eкценат на задовољавању потреба потреба ' 0упац 0упац је напокон напокон стављен на прво место, које му је, у сутини, увек и припадало.$ великом броју организација отварају се одељења за маркетинг. 6:ично, највие волим јагоде са лагом, али сам открио да, из мени необјањивих разлога, рибе вие воле глисте. 4бог тога, када идем на пецање, не размиљам о томе та ја волим ' водим рачуна о томе та рибе воле„Eкценат је на интеграцији свих напора предузе!а ' банака на заодовољавање потреба, захтева и жеља потроача7.

4.1.1.*оја'а а!"арс"о5 ,ар"#ти!5а



*анка *анкарски рски марке маркетин тингг какав какав данас данас сусре!е сусре!емо мо у развиј развијени еним м земљам земљамаа је новије новијегг датума. Појавио се у -EM'у крајем B='тих година, у "емачкој током J='тих и @='тих. 0од нас се почиње развијату у последњих пар година. 4ато је након дугог опирања прихва!ена маркетинг пословна филозофија и у банкарствуb -амо је један одговор '/)h1I/D„„„ '/)h1I/D„„„ "ајз "ајзна нач чајни ајнији ји узрок узрок заок заокрет рета, а, када када је реч реч о марк маркет етин ингу гу у банк банкар арст ству ву,, је дерегулација банкарског сектора. Mерегулација је подстакла отру конкуренцију унутар самог банкарског сектора. сим тога, дерегулација је утицала и на пове!ање конкуренције изме#у банака и небанкарских финансијских институција. 1 клијенти банака су, са своје стране, тако#е допринели додатном притиску на банке, јер неретко своје потребе за новцем задовољавају на финансијском тржиту. 0лијенти су уз то постали 7финансијски уображени8 ?B 4атитни механизми који су доминирали у сектору банкарства се укидају, а тиме и разне повластице. 5ављају се глобални потроачи, потроачи, са издиференцираним издиференцираним и потпуно јасним потребама и жељама. $з то, то, сви смо потроачи банкарских услуга, јер пос тајемо све образованији и софистициранији, а и сама држава доноси законе који тите нае интересе. -ам технолоки развој уноси бројне новине у банкарски сектор. Прате!и све ове факторе који доводе до тога да банка, ако жели да сачува своју тржину позицију, профит профитаби абилнос лност, т, клијенте клијенте,, не сме чекат чекати и да клијент клијент до#е у банку, банку, него него

да својим својим

клијентима треба и!и у сусрет. *анке које желе успех морају да прихвате маркетинг концепт и апсолутну оријентацију на потроаче. сновни циљ сваке банке треба да буде задовољан потроач. 5едан задовољан потроач остаје увек потроач. 5едан незадовољни потроач за собом вуче макар јо B таквих. *анке које су до скоро имале изразито ауторитативан наступ према својим клијентима морају се преорјентисати у љубазне пону#аче. )азлог вие томе јесте чињеница да у развијеним земљама постоји јако велики број финансијских институција које нуде нуде сличне услуге, усл уге, па често понуда надмаује тражњу. *ез обзира на овакве констатације данас ипак постоји одре#ени број банака које

?B Iехови!,M.,C Банкарски Iехови!,M.,C Банкарски 4енаD4ент 4енаD4ент,Подгорица,април, ,Подгорица,април, ;===.



теко прихватају прихватају маркетинг концепт. ве банке као оправдање томе наводе 7*анкарство је нето друго, финансијске услуге су другачије, потроачи су другачији, особље банке је другачије другачије ' маркетинг ба није погодан за нас7.?J тпор уласку маркетинке пословне културе у неким банкама произилази из традиционалне пословне културе банке, коју карактерие ауторитативан стил руково#ења и комуницирања, као и доста конзервативан став према прихватању нових техника. 0ао пет основних фактора окружења који утичу на пословање банке наводе сеC култура и друтвене друтвене промене, промене, правни правни и законск законски и оквири, оквири, технолок технолокее промене, промене, конку конкуренци ренција ја и власничке промене. Културне и друштвене промене . Промене се деавају и код банака као пону#ача

услуга, и код клијената. *анке су све мање конзервативне и ауторитативне институције, а потроачи су глобални глобални потроачи, јасних преференција и истанчаног укуса. 2ења се старосна структура с труктура корисника корисника банкарских услуга. Правни и !аконски оквири . 1ако се број правних и законских ограничења у

сектору банкарства смањује, нека ограничења и даље постоје. (лада, путем стопе обавезних резерви, есконтне стопе, утиче на пословање банака, јер на тај начин регулие количину количину готовог новца и кредита у оптицају. Те(нолошке промене .

/ехноло /ехнолоке ке промене промене омогу!иле омогу!иле су диференци диференцирање рање

банкарских услуга. вај вид промена представља ансу, а уједно и опасност банака. *анка мора и!и у корак са развојем информатичке технологије. 4ахваљују!и технологији банке су развиле читаву лепезу нових услуга + 4аи> 4аи> ' инфо, инфо, смс ' инфо, е ' банкин банкинг, г, картичн картично о пословање, и низ других. Конкуренија. *ез много полемике конкуренција је најважнији фактор пословања.

на итекако опредељује пословање банака. но то је теко дости!и, а јо теже очувати, очувати, јесте добра конкурентска конкурентска позиција. /реба обратити пажњу на пет Портерових сила конкуре конкуренциј нцијеC еC супститу супститути, ти, преговара преговарачка чка мо! купаца, купаца, преговара преговарачк чкаа мо! добављач добављача, а, ривалитет ме#у конкурентима, конкурентима, нови конкуренти конкуренти +баријере +баријере уласка у грану. Промена власништва . (ласничке промене итекако утичу на финансијске услуге.

*анкарство *анкарство је пример пример изведене изведене тражње. Потроачи Потроачи +клијенти +клијенти не користе користе банкарске банкарске 2.,C Банкарски 4аркетин 4аркетин,, 1нформатор, 4агреб, 9LL@. -тр.9B,9J. ?J /омаеви! ' :ианин 2.,C Банкарски



услуге саме по себи. 0ори!ењу банкарских услуга предходи трансакција власнитва, јер се, након тога, користе услуге банке ради посу#ивања новца, уплате, преноса средстава са рачуна на рачун и слично. 2аркетинг концепт концепт подразумева пословну активност банке ба нке која је усмерена на остваривање кључних циљеваC % -татисфакц -татисфакцију ију кори корисника сника производ производаа и услуга услуга банкеO банкеO б Профитабилан обим пословањаO в 1нтегрисани напори и ефикасно пословањеO г Mрутвену одговорност. *анкарски маркетинг треба да омогу!и идентификацију циљног тржита, открије његове потребе и жеље према којима треба креирати услуге и одредити њихове цене, развити ефикасан план маркетинке маркетинке комуникације комуникације са циљним тржитем и, кроз одго одговар варају ају!у !у дистри дистрибу бутив тивну ну мрежу мрежу, прибл приближи ижити ти услугу услугу корис корисник нику у. $смеренос мереностт на потроа потроача ча захте захтева ва развој развој истражи истраживањ вањаа тржит тржитаа и развој развој плана плана задово задовољењ љењаа потреба потреба тржита тржита,, односн односно о развој развој марке маркетин тингг страт стратеги егије. је. 2арке 2аркетин тингг стратег стратегија ија састоји састоји се од одабира и анализе циљног тржита, стварања и одржавања одговарају!ег маркетинг микса +производ ' услуга, цена, дистрибуција и промоција. 2аркетинг стратегија садржи план за најбољу најбољу употре употребу бу средст средстава ава органи организац зације ије и такти тактику ку остваре остварења ња њених њених циљев циљеваа + I#bb, I#bb, (#Qk#n, (#Qk#n, L*#"e, L*#"e, 0e**e// , 9LL9., стр. ;B. -ложеност банкарских услуга условљава примену три врсте маркетингаC екстерног, интерног интерног и интерактивног маркетинга.

На слии / . дат је приказ наведених врста маркетинга у банкарству. банкарству. Банка

Финасијске/банкарске услуге Интерни маркетинг Екстерни маркетинг

€

Запослени

Интерактивни маркетинг

Клијенти



^кстерни 4аркетин озна означ чава ава уобич обичај ајен ени и посао посао који банк банкаа обав обавља ља да би припремила, одредила цене, дистрибуирала и промовисала услугу корисницима. 1нтерни маркетинг представља активности које банка обавља како би образовала и мотивисала мотивисала запослене да пружају пружају висококвали висококвалитетне тетне услуге. [нтерактивни 4аркетин описује ветину запослених у процесу пружања услуге кориснику. 0орисник услуге не суди о услузи само на бази њеног техничког квалитета +на пример, да ли му је одобрен и испла!ен кредит, ве! и на бази функционалног квалитета +на пример, да ли је службеник банке показао занимање за клијентов проблем и да ли му је пружио савет који је кредитни производ за њега најпримеренији.

4.2.Ба!"арст'о "ао -с&-5а Mефиниција и генеричке особине услуга према миљењу воде!их воде!их аутора аутора 7услуга је било која делатност или корист коју једна странка нуд нуди и другој, која је у основи неопипљива и није последица власнитва над нечимO њена производња може али и не мора бити везана за некакав физички предмет8 ?@ "ајве!и број аутора сматра да услуге имаају им

пет

ген ге нер ерич ички ких х

особ ос обин инаC аC

нео еопи пип пљив ивос остт,

вари ва рија јаби билн лнос остт,

нео еод дво воји јив вос ост, т,

краткотрајност и немогу!ност поседовања. *. Неопипљивост

"еопип "ео пипљи љивост вост је нај најваж важниј нијаа ген генери еричка чка особ особина ина услу услуга га из ко које је про произи изилазе лазе све остале особине услуга. $ пракси, неопипљивост се огледа у томе то услуге није могу!е регистровати чулима чулима.. tула омогу!авају корисни кориснику ку да формул формулие ие јединствени доживљај услуге. Појам неопипљивости је увео )еган 9LJ<. године. 1мпликаци 1мпли кације је у банка банкарству рствуCC *анк *анкарске арске услуге управ управо о се сврстав сврставају ају у кат категор егорију ију услуг ус лугаа ко код д кој ојих их је не неоп опип ипљи љиво вост ст ве веом омаа из изра раже жена на.. *а *анк нкам амаа пос поста таје је св свее те теже же да корисницима пруже јединствен доживљај сарадње са банком, који !е обогатити њихову ?@ …TmnVa, FT][, ^T]ZVaU \ racUmaT][, ;==BA;==@, Uma. J;B.



пону пон уду про произ извод водаа и услу услуга, га, и ств створи орити ти дру друтв твену ену и емо емоцио ционал налну ну осно основу ву од односа носа са банком. банк ом. псег опипљивости опипљивости производ производаа под подељен ељен је у три делаC претежно опипљиве, опипљиве, ни опип оп ипљи љиве ве ни не неоп опип ипљи љиве ве и пр прет етеж ежно но оп опип ипљи љиве ве пр прои оизв звод оде. е. *а *анк нкар арск скее ус услуг лугее се сврставају у групу претежно опипљивих услуга. ) аст кори!ења додатних додатних канала сарадње са банком +нпр. интернет банкарства учини!е банкарство јо неопипљивији неопипљивијим. м. -. 0аријаблност

"а ис исхо ход д пр проц оцеса еса пр пруж ужања ања ус услу луге ге ут утич ичее ве вели лики ки бр број ој чи чини нилац лацаа ва ван н ут утиц ицај ајаа добављача услуге. $ центру пружања услуге налази се њен корисник, који и сам утиче на исход исх од про процеса цеса.. $прав раво о зат зато о дол долази ази до вел велики иких х раз разлик ликаа у ква квалит литету ету пру пружањ жањаа услу услуге ге о6носно 6о варијаOи>ности2 1мпликације у банкарствуC "еки елементи банкарске услуге су прецизно дефиниса и и не по подл длежу ежу ва вариј ријаби абилно лности сти +нп +нпр. р. сто стопа па при приноса носа на те тедњу дњу. . -а дру друге ге стр стране ане,, варијације у квалитету услуге су врло честе у процесу пружања услуге, због интеракција изме#уC корисника корисника услуге, особља ос обља које пружа услугу и елемената физичког окружења. /.Неодвојивост

"еодвојивост услуге се огледа у томе то се услуга пружа и кори користи сти у исто време и на истом месту. $слугу није могу!е одвојити ни од добављача, ни од њеног корисника, јер су и корисник и добављач део јединственог доживљаја услуге. 1мпликаци 1мпликације је у банкарству банкарствуCC 1зузетно значајан утицај на задовољство корисника банка бан карски рских х услу услуга га има уп управо раво особље ко које је је заду задужен жено о за пру пружањ жањее услу услуге. ге. -а дру друге ге стране, поједини банкарски производи су управо пројектовани тако да се користе ван банке, и током дужег временског периода +нпр. чекови, картице. 1.Краткотрајност

$ начелу краткотрајност означава немогу!ност складитења, успремања, препродавања или повра!аја услуге усл уге током или након након њеног кори!ења. 1мплик 1мп ликаци ацијV јV у бан банка карст рству вуCC 0ра 0ратк ткот отрајн рајност ост не пре предст дстављ ављаа про пробл блем ем ук укол олик ико о постоји стабилна тражња за банкарским производима и услугама. *анка мора да развија своје сво је опе операц рације ије на так такав ав на начи чин н да бу буде де у стањ стању у да ко корис рисник нику у пру пружи жи услу услугу гу,, у оно оном м тренутку кад постоји потреба за том услугом. "еуспех у задовољењу потребе корисника +нпр. услед неисправности банкомата банкомата неминовно води ка незадовољству корисника. 2. Немогућност власништва



5едан број аутора наводи немогу!ност власнитва као генеричку особину усл уга./у се, пре свега, мисли на немогу!ностC немогу!нос тC поседовања, управљања и руковања услугом на начин начин као то је то могу!е мог у!е чинити са физичким добрима. 1мпликаци 1мпликације је у банкарству банкарствуCC дн дноси оси изм изме#у е#у ко корис рисни ника ка и бан банака ака су деф дефин инисан исани и законом, прате!им уговорима и интерним прописима.-амим тим корисник банке поседује одре#ена права над самом услугом.-а друге стране, правна регулатива не гарантује да !е корисник корисни к банкарске услуге бити и задовољан услугом али пружа висок ниво сигурности.

4.3.Мар"#ти!5 E -%ра'>а@"и %ро#с а!"# Mобр Mобро о орган организ изов ован анаа прим примен енаа марк маркет етин ингг конце онцепт птаа зави зависи си од ефек ефекти тивн вност ости и маркетин маркетингг управљач управљачког ког процеса. 2аркетинг 2аркетинг управљач управљачки ки процес процес је, најједностав најједноставније није речено, маркетинг маркетинг концепт концепт банке.

2аркетинг планирање

Dвалуација остварених ост варених резултатарезултата резултатарезултата 1мплементација маркетинг плана

$правља $прављачки чки процес почиње почиње планирањем. планирањем. 2аркетинг 2аркетинг план је резултат резултат планско планскогг процеса и садржи цетири кључна елементаC 9. -итуациона анализаO ;. дре#ивање циљеваO <. )азвој стратегијеO ?. 2ерење и евалуација евал уација резултата. резултата. 2аркетинг планирање треба да да одговор одговор на четири питањаC 9. >де смо садаb ' ситуациона анализа даје одговор на ово питање. ;. 0уда желимо да идемоb <. 0ако тамо да стигнемоb ?. 0ако !емо знати да смо тамо та мо стиглиb tетири основна елемента ситуационе анализеC 9. Eнализа економске економске срединеO



;. Eнализа конкурентске конкурентске срединеO <. 1нтерна анализаO ?. )езиме снага, слабости, слабо сти, анси и проблема. Dвалу Dвалуац ациј ијаа

ситу ситуац ацио ионе не анали анализе зе обезб обезбе# е#уј ујее

најб најбољ ољу у

климу климу за утвр# утвр#ив ивањ ањее

приоритетних циљева банке. 3иљеви треба да изразе стања која банка треба да постигне у одре#еном периоду. Постоје четири типа циљеваC 9. 1сказ мисије +4адовољити финансијске потребе клијентаO ;. 0орпоративни циљеви +стварити +стварити 9w приноса на активуO активуO <.2аркетинг циљеви +Пове!ати комерцијалне кредите у укупним кредитимаO ?. 4адаци +Пове!ати комерцијалне комерцијалне кредите за ;Bw до краја године. )азлози за утвр#ивање циљеваC 9. Представљају водич за планирање стратегија и тактикаO ;. Nормирају базу процеса бу&етирањаO <. Nормирају базу за евалуирање перформансиO ?. Nормирају базу за одре#ивање коректине акције када циљеви нису остварени и сл. 3иљ сегментације тржита је идентификација специфичних група корисника и тежња банке да задовоље њихове потребе. сновни начини сегментацијеC 9. >еографска сегментација +локација банкеO ;. Mемографска сегментација се гментација +пол, старост, приход приход и сл.O <. -оцио ' психолока сегментација +стил живота, лични профил и сл.O ?. 1нституционална сегментација +по типу и величини делатности и сл. 0ада 0ада мена&м мена&мент ент банке банке одред одреди и куда куда жели жели да иде, иде, путем путем утвр#и утвр#ивањ вањаа циљев циљеваа и задатака, након тога се развија маркетинг стратегија. 2аркетинг стратегија је специфични микс производа, цене, дистрибуције и промоције, како би се остварили циљеви и задаци. 2аркетинг микс је посебна комбинација стратегијаC производа, цене, канала дистрибуције и промоције, усмерена ка тржином сегменту. 2аркетинг микс омогу!ава одговарају!у комбинацију инструмената са којима банка може да се прилаго#ава условима средине и да утиче на остваривање циљева.



4.3.1.*ри!и%и 4.3.1.*ри!и%и та"ти"# %ос&о'!# а!"# 2аркетинки принципи су идејни ставови пословања мена&мента пословне банке, оријентисане према постоје!им и потенцијалним потенцијалним потроачима банкарских производа. При истраживању ефикасности и ефективности маркетинг процеса, принципи чија истинитост је евидентна представљају полазну основу, основу, својеврсну парадигму која производи не само модел проблема, него и модел реења. 2аркетинки принципи су скуп оптепризнатих увере уверења ња,, која оја доби добија јају ју свој свој конкр онкрета етан н обли облик к у марк маркет етин ингг одно односу су са потр потро оач ачим имаа банка банкарски рских х произв производ ода. а. ‚ихо ‚ихово вом м адеква адекватн тном ом примен применом ом мена&м мена&мент ент пословн пословнее банке банке обликује дугорочну вредносну оријентацију свих по словних структура банке +које користе праве критичне факторе успеха, у процесу доноења одлука, као логички секвенционалне активности активности да се осмисли стратеки стратеки и тактички, тактички, интелигентни интелигентни приступ приступ у пословању пословању,, приступ који !е целисходно издвојити како подручје пословне визије, тако и подручје пословне мисије. вако обликована вредносна оријентација односи се како на одржавање систем системаа преноса преноса новца, новца, тако и на примањ примањее депози депозита та на теку!е теку!е рачу рачуне не и прено преноење ење сред средста става ва путе путем м чека чека,, жирал жирално ногг или или елект електрон ронск ског ог транс трансфе фера. ра. /ак /ако#е, о#е, апли аплика каци ција ја марке маркетин тинки ких х принц принципа ипа резулт резултира ира и у негов неговању ању потпу потпуне не посве!е посве!еност ности и запослен запослених их 6маркетинкој боји7 свих материјалних и нематеријалних извора пословне банке и, у складу са тим, формирању тзв. маркетинг заједнитва, са сврхом 6произво#ења7 најбољег за потроаче банкарских производа, да би се остварило најбоље за саму банку. 6-вако +запослени ' запослена треба да буде маркетар, без обзира на посао који обавља7, кључна је порука принципа. 2аркетинким 2аркетинким принципима подржава се и континуелна континуелна планска активност мена&мента пословне банке, која омогу!ава, по правилу, успостављање ветих пословних маневара у вези са променом тржита банкарских производа, технологије и капацитета пословне банке, а у циљу одржавања постоје!е позиционе вредности и њеног развоја. /о је, сликовито сликовито речено, као када у домену архитектуре ос етите порив, пожелите да разбијете оне свима добро знане равне кутије од стакла и челика +облакодере и да их, онда, поново саставите, на дотад неви#ене начине, да их рекомпонујете. )еч је посебно о томе да 6профит треба да прати вредност7, управо зато то је маркетинг 6рат вредности7. -амо вредносне категорије, које се трајно конституиу у свест, исходите су остварења задово задовољењ љењаа потреб потребаа потроа потроача ча банкар банкарски ских х произв производ одаа у конти континуи нуитет тету у. Потроа Потроачи чи



банка банкарски рских х произв производ одаа освајају освајају се и задржа задржавај вају у само супери супериорни орним м пакет пакетом ом пону понуде банкарских производа. (редност свог избора потроачи банкарских производа схватају као разлик разлику у изме# изме#у у очеки очекиван ваних их корис користи ти и троко трокова ва који који подрж подржава авају ју дате дате корис користи ти.. 2аркет 2аркетин инки ки принци принципи пи тактик тактикее

покрив покриваjу аjу редосле редослед д комп компоне оненти нти начина начина на који који

мена&мент пословне банке треба да постигне оно то је планирао, односно да оствари активности које је предвидео, како дневно оперативне, тако и остале које се односе на финан финансир сирање ање тргова трговања ња на велик велико о на тржиту тржиту новца, новца, креира креирање ње и испору испоруку ку ирок ироког ог спектра производа у области о бласти финансијског финансијског консалтинга и других. Принципи указују на сагледавање узајамности три кључна ресурса сваке тактичке акцијеC особље, новац и време. -тварају њихову симбиозум не допутају!и да један од њих превагне. -леде!а метафора сјајно илуструје дати контекстC 6Понекад људи поделе слона на два дела. /ада немате два мала слона, ве! неред. Под нередом се подразумева компликован проблем, у којем се не може прона!и равнотежа, јер она лежи у садејствима која се не могу сагледати уколико се гледа само онај део који се држи у руци.7 -тога маркетинки принципи тактике имају за циљ да допринесу не само померању кривуље потражње потражње банкарских банкарских производа производа,, ве! да јој промене нагиб, односно да је хармонизу хармонизују ју са пону понудом дом банка банкарски рских х произв производ ода. а. Пото Пото се пону понуда мења, мења, у зависн зависности ости од времен временаа и тржита, тржита, потребне потребне су фино подеене подеене тактичке тактичке радње да се одржи одржи ова равнотежа равнотежа ' да се држе под контролом контролом најве!а најве!а и најмања могу!а потражња. 2аркетинки принципи принципи који који тактичку тактичку замисао мена&мента пословне пословне банке банке спроводе спроводе суC принцип диференци диференцијаци јације, је, принцип маркетинг микса и принцип продаје.

4.3.2.*ри!и% +и8#р#!ијаиј#

Прин Принци цип п дифе дифере ренц нциј ијац ациј ијее опред опредељ ељуј ујее марк маркет етин ингг као као акти активн вност ост везан везану у за интеграцију садржаја, контекста и инфраструктуре пакета понуде банкарских производа ' у домен потреба потроача банкарских производа. Принцип подразумева континуелно



диза дизајн јнир ирањ ањее јасн јасних их разли разлика ка у сфери сфери укуп укупне не пону понуд де пословн пословнее банке банке.. Dфект Dфективн ивно о обликовање датих разлика треба да буде резултат разумевања потреба и преференција потроач потроачаа банкарских банкарских производ производа, а, приврженост привржености и пословне пословне банке банке њеним њеним потроач потроачима, има, познавања мена&мента и осталих ресурсних снага банке и сталног процеса иновирања. Прин Принци цип п

дифе диферен ренци ција јаци ције је пред предст став авља ља први први сегме сегмент нт марк маркет етин инк кее

такти тактике ке

пословн пословнее банке банке.. Пословн Пословнаа банка, банка, диферен диференци цијац јацијо ијом м свог свог пакета пакета пону понуде банка банкарски рских х производа, тј. истицањем његове јединствености у односу на пакете понуде производа других идентичних формата, подржава своју позициону вредност на тржиту +сходно фокусираности на ирок спектар потроача банкарских производа, или мању групу ових потроача са специфичним потребама. Mати атрибут +јединственост има своју основу у ланцу вредности, тј. у његовом садржају, контексту и инфраструктури, као то је ве! нагла наглаено ено.. -адржа -адржај, ј, или 6та пону понудити7 дити7,, је сути сутина на оног оног то предст представљ ављаа предме предметт понуде пословне банке, било да је реч о производима које подржавају банкарски послови на финансијским тржитима, или банкарски послови са становнитвом. 0онтекст, или 6како понудити7, понудити7, је начин на који пословна банка представља свој пакет понуде понуде производа потр потро оач ачим имаа


прои произв звод ода. а.

1нфр 1нфрас астр тру укту ктура, ра,

или или

6knogTHog7, knogTHog7,

пону понуд де

представља обједињеност технологије посла, формата продаје и особља на реализацији паке пакета та пону понуд де прои произв звод ода. а. 4нач 4начај ајно но је, је, тако тако#е #е,, иста! иста!и и да се страт стратек еки и прин принци цип п ' позиционирање мора ослањати на тактички принцип ' диференцирање, чиме се креира јак интегритет бренда пословне банке. $ супротном, може се догодити да пословна банка много обе!а потроачима банкарских производа, а мало им пружи, чиме се креира слаб интегритет бренда банке. Принцип диференцијације покрива и одре#ене аспекте цена."аиме, диференцирање омогу!ава пословној банци да формира премијске цене, да продаје вие производа по датој цени, или да оствари еквивалентне користи, као то је ве!а лојалност потроача банк банкар арски ских х прои произв звод одаа за врем времее непово неповољн љних их коњун коњункту ктурни рних х или сезонск сезонских их падова падова тражње.Принцип се тако#е односи и на константност унапре#ења квалитета и поузданост банк банкаарски рских х

произ роизв вода,

на

при пример, мер,

кроз кроз

добр добро о

интер нтерн но

орга орган низов изоваање, ње,

избо избор р

висок високостр оструч учног ног мена&м мена&мент ент тима, тима, примену примену савреме савремених них инфо инфо достигн достигну!а у!а и примену примену маркетинга. $потреба принципа диференцијације подржана је дерегулацијом банкарског



пословања +смањењем директног државног регулисања банке, појачаном конкуренцијом +читав низ институција које нису банке улазе у банкарске пос лове, глобализацијом +бриу се гран границ ицее наци национ онал ални них х држа држава ва,, а тиме тиме и фина финанс нсиј ијски ских х тржи тржита та, , прод продук уктн тним им иновацијама +појављује се читав низ нових производа у циљу привлачења клијената и применом инфо технологије +која доводи до тога да се пословање модерне банке не може замислити без примене информатике. 5ер разлика или, прецизније, квалитет 7никада не излази из моде7.

4.3.3.*ри!и% ,ар"#ти!5 ,и"са

2аркетинг 2аркетинг микс представља представља комбин комбинацију ацију и адекватн адекватно о дозирање дозирање инструмен инструмената ата маркетин маркетинга га са којим којим се делује, делује, односно односно комуни комуницира цира са потроач потроачима, има, потенцијални потенцијалним м потроачима и целокупном јавности. 2аркети 2арк етинг нг мик миксс про произ извод водаа садр садржи жи сле следе! де!аа чет четири ири елем елемент ентаа или ?ПC про произв извод од +енглески +енг лески K*o"uc) , , цен цену у +ен +енгл глески ески K*#ce K*#ce, , мест место о +ен +енгл глески ески K/ace K/ace и промоцију +енглески K*oQo)#on. K*oQo)#on . $ ма марк ркет етин ингг ми микс ксу у ус услу луга га пос посто тоје је тр три и до дода датн тнаа ел елем емен ента, та, а то су суCC љу људ ди +енглески KeoK/e +енглески KeoK/e, , физичко окружење +енглески KHG'#ca/ +енглески KHG'#ca/ en%#*onQen)  и процеси +енглески K*oce''e'. K*oce''e' . *рои9'о+ *рои9'о + је кључни елемент маркетинг маркетинг микса.

0ада говоримо о производу као елементу маркетинг микса, у банкарству се мисли на понуду понуду банкарских производа производа и услуга. /ипичан услуга. /ипичан животни циклус производа одвија се у четири фазеC 9. $во#ењеO ;. )астO <. 4релостO ?. падање.



*анке *анке у -рбији -рбији угла углавно вном м нуде нуде сличн сличнее услуге, услуге, попут попут прику прикупља пљања ња депози депозита, та, одобравањ одобравањаа кредита кредита привреди привреди и становнит становнитву ву,, обављања обављања платног платног промета, промета, издавања издавања пластичних картица, електронског банкарства. *анкарска понуда се дефиние према потребама специфичних циљних група +нпр. становнитво, предузе!а, поједине индустрије. 2аркете 2арк етери ри има имају ју ве велику лику ул улогу огу у сегм сегмент ентира ирању њу ко корис рисни ника, ка, рад ради и утв утвр#и р#ива вања ња циљних група и приликом пројектовања понуде у складу са потребама циљних група. /ако#е, /ак о#е, маркетери маркетери се баве и развојем банкарских банкарских производа производа и пра!ењем конкурент конкурентске ске понуде. Ц#!а је други кључни елеменат маркетинг микса. вај инструмент маркетинг

микса микса у банкарству банкарству има много назива ' +провизиј +провизија, а, накнада, накнада, пасивна пасивна камата, камата, активна активна камата. $ неким индустријама +нпр. робе ироке потроње цена се схвата као средставо за позиционирање производа, или читаве марке. $ том случају маркетинг има одлучују!у улогу у дефинисању цена. )ентабилност банкарског пословања зависи од способности банке да прибави банкарска средства по нижим ценама и да их пласира уз то ве!у разлику изме#у пасивне и активне камате. 4ато је дефинисање цена ограничено разним чиниоцима ван утицаја банке, као то суC стопа обавезне резерве, инфлација, и многим ризицима који природно постоје у финансијским услугама. Поставља се питање када се доносе одлуке о ценамаb сновни елеменат од којег зависи доноење одлуке о ценама је троак троак произв производ одње ње и испору испоруке ке произв производ одаа и услуга услуга банке банке.. 1деално, 1деално, цена цена банка банкарск рског ог производа и услуге би требало да покрије своје уче!е у фиксним троковим, своје варијабилне трокове и маржу профита /оп мена&мент мора бити укључен у процес доноења одлука о ценама. *анке често формирају 0омитете за цене +за малопродају и велепродају 2есе 2есечн чни и

тро трок кови

кори! ри!ењ ењаа


услу услуга га

се

разл разлик ику ују. ју.

Прем Премаа

истражи истраживањ вању у, вие вие од полови половине не корис корисник никаа банка банкарски рских х услуга услуга у -EM -EM навод наводи и да на месечном нивоу не пла!а нита за кори!ење банкарских услуга. $ пракси то значи да су банке банке улож уложиле иле доста напор напораа да се учине учине присту приступа пачн чним им и да приву привуку ку то ве!и број број клијената. -а друге стране, банке рачунају са тим да !е им ве!и број клијената донети ве!у добит.



М#сто или ка!а&и ка!а&и +истри-иј# +истри-иј# обезбе#ују да производ буде расположив, на

правом месту, у право време. 3иљ одлука о дистрибуцији банкарских производа и услуга је да се изаберу канали који који !е максимизирати максимизирати профитну позицију позицију банке у дугом периоду периоду.. 0ана 0анали ли дистр дистриб ибу уције ције могу могу бити бити тради традици цион оналн ални и и алтер алтерна нати тивн вни. и. 0ада 0ада је о традиционалним каналима реч, најраиренији облик дистрибуције је мрежа пословница. 2е#у алтернативне канале дистрибуције спадајуC 9. Платне картицеO ;. *анкоматиO <. DN/'П- терминалиO ?.0у!но ?.0у!но банкарство. 1ако је мрежа филијала незамењива, најновији трендови у развијеним земљама говоре о све ве!ем кори!ењу интернет банкарства. )аст кори!ења интернет банкарства повлачи за собом нове изазове, у смислу диференцирања банкарских услуга. -а друге стране, стра не, могу се ист иста!и а!и скло склоност ности и стар старосни осних х гру група па у ко кори ри!ењу !ењу раз различ личити итих х кан канала ала сарадње са банкама. $ ;==L. години први пут је забележено да се ве!и број корисника бакарских услуга у -EM служи 1нтернетом него мрежом филијала за сарадњу са банком. 0ори!ење 1нтернета је нарочито изражено код корисника старости од 9K'


$веравање људи ' клијен клијенат атаа да изаберу одре#ени одре#ени производ производ,, да купују, користе у одре#еним пословним јединицама, јединицама, да посе!ују одре#ене посе!ују одре#ене дога#аје и сл.O Подстица Под стицање ње акције ко код д клијената банке банке и усмеравање њиховог понаања према понуди конкретне банкарске организације. банкарске организације. 2аркетинг комуникација се посматра као синоним за промоцију, I2 промоцију, I2 L#ck)on и N2 !*o"e*#ck засту заступају пају становите да је 7заист 7заистаа тек теко о одв одвојит ојити и пром промоцију оцију од марке маркетинг тинг кому ко муник никац ације ије,, па би чак бил било о пам паметн етно о сма сматра трати ти их син синони онимим мима.8 а.8?K S2 (H#QK (H#QK тако#е поис по исто тове ве!у !ује је ов оваа дв дваа те терм рмин ина. а. н на наво води ди да је 7т 7тер ерми мин н пр пром омоц оциј ија, а, иа иако ко вр вред едан ан у традицији и са историјско историјском м предно!у, скоро истиснут термином маркетинг комуникација комуникација од стране великог броја учитеља маркетинга8?L 1ако постоје и аргументи да је маркетинг комуникација комуникација ири појам од значењу или у употреби. $ бан банкар карств ству у про промоц моција ија има нар нароч очито ито зна знача чајну јну ул улогу огу у јач јачању ању ко корпо рпорат ративн ивнее репутације, ими&а банке и осталих оста лих елемената неопипљиве имовине. *анке заснивају своју конк нку уре рент нтск ску у

пред пр едно ност ст

на

неоп не опип ипљи љиво војј

имов им овин ини, и,

пот по то о

су

банк ба нкар арск скее

услу ус луге ге

стандардизоване и нема много начина за диференцијацију. диференцијацију. 02 e-k#n' e-k#n' се се залаже за лаже за то да би 7маркетинг комуникација комуникација требало да буде буде управо оно то т о ње њен н на нази зив в го гово вори ри.. н наа сад садржи ржи св свее ви видов довее кому муни ника каци ције је кој оји и им имај ају у ве везе зе са маркетингом, маркетинго м, и практични су само док су део низа.8B= -утина различитости је базирана на инструментима маркетинг микса +производ, цена, диструбуц диструбуција ија и прод продаја аја и пром промоциј оција. а. "а овом нивоу поделе, паковање паковање припа припада да инструменту инстру менту произ производ вод,, док прод продајно ајно окру окружење жење прип припада ада инстру инструменту менту дистри дистрибуц буција ија и продаја, и тиме се искључују из планирања и реализације реал изације инструмента промоције.

4аркетин ко4уникације ко4уникације Слика 1. [нтеракција про4оције и 4аркетин ?K W\ilmT] Q., àTZVa\il r.C Mn)e+*a)e" r.C Mn)e+*a)e" Ea*ke)#n+ JoQQun#ca)#on' JoQQun#ca)#on',, WaV]m\iV X%nn, •T]ZT], ;==9. f.C N"%e*)#'#n+, L*oQo)#on an" an" (uKK/eQen)a/ N'Kec)' N'Kec)' o- Mn)e+*a)e" Ea*ke)#n+ JoQQun#ca)#on', JoQQun#ca)#on', fkV QadZV] WaVUU, PTam yTamk, ;===. ?L ^k\cv, f.C N"%e*)#'#n+,

B= …TmnVa, W.C Ea*ke)#n+ W.C Ea*ke)#n+ Eana+eQen) R Nna/G'#', Nna/G'#', L/an#n+, MQK/eQen)a)#on an" an" Jon)*o/ , WaV]m\iV'X%nn,sVz †Tal, †Tal, 9LL@.



2E)0D/1">

Произовод

3ена

Дистрибуција и продаја

Промоција

Економска пропаганда

Паковање

Комуникацијски аспект ценеПродајно окруе!е

)напре,е!е продаје

-и.на продаја

(дноси с јавно0у

Директни маркетинг

"#$КЕ%И&' К(")&ИК#*И+#

(.ИНТЕГРИСАНА МАРКЕТИНГ КОМУНИКАЦИBА $след наведеног, јо и стицања популарности појма маркетинг комуникација, као и вели ве лике ке кон онфу фузи зије је на на наи им м пр прост остор орим имаа и и иро ројј ја јавн вност ости и у пр прих ихва вата тању њу по појм јмов оваа промоција, реклама, пропаганда и сл., следе!а дефиниција даје најбоље објањењеC 2аркети 2аркетинг нг

кому комуник никац ација ија предст представљ ављаа

скуп скуп

свих свих

кому комуник никаци ацијск јских их

аспека аспеката та

инстру инструмен менат атаа марке маркетин тингг микса, микса, којим којимаа се настој настоји и да се утиче утиче на свест и понаањ понаањее садањи садањих х и потенц потенција ијални лних х купац купаца, а, потро потроач ачаа и ' или корис корисник ника, а, а у правцу правцу њихов њиховее мотив мотивац ације ије за купови куповину ну,, за кори кори!ење !ење услуга, услуга, и за ступањ ступањее у дугоро дугорочн чнее односе односе са конкретном банкарском организацијом, базиране на ме#усобном поверењу и лојалности 2аркет 2аркетинг инг комун комуник икаци ација ја обухва обухвата та много много различ различити итих х активн активности ости.. сим сим тога, тога, много много различитих људи људи је укључено у процес проце с маркетинг комуникације. комуникације. Mа би сви ови људи и све активности активности добро функцион функционисали исали заједно, заједно, потребно потребно је да буду буду плански плански интегрисани интегрисани..



Потреба Потреба за редефинисање редефинисањем м система система планирања планирања и реализације реализације у систему систему традиционалн традиционалног ог прис присту тупа па

прог програ раму му


кому комуни ника каци ције је,,

која оја

резу резултуј лтујее

усва усваја јањем њем конце онцепт птаа

интегрисане интегрисане маркетин маркетингг комуни комуникаци кације, је, заснована заснована је на одре#еним одре#еним променама. променама. "еке од најистакнутијих су следе!еC 9. -ве мање поверења у масовно медијско рекламирање. Пове Пове!а !ање ње дела дела циљн циљног ог ауди аудито тори рију јума ма који који не веру верује је,, или или све све мање мање веру верује је,, у економско ' пропагандне поруке које прима путем мас ' медија, условило је потребу за уво#ењем нових метода у процес планирања маркетинг комуникације, како би се пове!ао степен степен успености успености конкрет конкретних них комуни комуникаци кацијских јских активности активности,, односно односно број остварених остварених комуникацијских контаката са садањим и потенцијалним купцима. во не значи да је меди медијс јск ко рекл реклам амир ирањ ањее нева неважн жно о и да га треб требаа повл повлаачити ити из проц процеса еса марк маркет етин ингг комуникације, ве! да и друге комуникацијске алтернативе треба пажљиво размотрити, пре безу безусло словн вног ог и искљ искључ учив ивог ог усва усваја јања ња масо масовн вног ог меди медијс јск ког реклам рекламир ирањ ања. а. "асу "асупр прот от традиционалном веровању да је медијско рекламирање најефективније, то је, врло често, био и узрок сво#ења маркетинг комуникације на економску пропаганду, може се уочити све ве!и уплив и давање значаја осталим инструментима. Пове!ање Пове!ање поузданост поузданости и фокусиране фокусиране комуни комуникаци кације, је, кори!ењ кори!ењее базе податак податакаа о корисницима производа и услуга, потроачима, приликом планирања комуникацијских активности, активности, кључни је аспект аспект наведене наведене промене. промене. $ пословним пословним системима системима развијених развијених земаља земаља све ве!и је број банака које које су оријентисане оријентисане на односе са потроач потроачима, има, а самим тим, тим, своје своје комун комуника икациј цијске ске активн активности ости заснив заснивају ају на релеван релевантни тним м базама базама пода податак такаа садањих потенцијалних потроача. 1страживањем спроведеним ме#у организацијама на простору -рбије +без 0осова, добије добијен н је пода податак так да чак K=w органи организац зација ија поседу поседује је базе пода податак такаа о купцим купцима, а, то, то, узеви у обзир и Bw испитаника који нису упу!ени у постојање таквих база података, предст представљ ављаа знатан знатан потенц потенција ијал л за примен примену у конц концепт ептаа фокус фокусиран иранее и

персон персонали ализов зоване ане

комуникације. 4бог све ве!ег броја агенција за пружање услуга маркетинг комуникације указује се потреба за пове!ањем конкурентности њихових појединачних понуда, њихове уско уско спец специј ијал ализ изов ован анее пону понуд де губе губе смис смисао ао у окру окруже жењу њу које које захте захтева ва инте интегр грац ациј ију у



комуникацијских активности. -ада је веома важно да оне понуде виеструке услуге и сарадњу у примени система интегрисане маркетинг комуникације. комуникације.

;. $во#ење $во#ење анализе профитабилности маркетинг комуникације. )еализација активности маркетинг комуникације не посматра се вие као нето то једност једноставн авно о треба треба примен применит ити. и. -тихи -тихијск јски и присту приступ п мора мора се замени заменити ти планск планским им активностима, за које је, у том контексту, неопходно изврити анализу профитабилности и исплатив исплативости ости прецизно прецизно дефинисаних дефинисаних комуни комуникаци кацијских јских напора. напора. /реба /реба одредити одредити које које од примењ примењени ених х активн активности ости марке маркетин тингг кому комуник никаци ације је прихва прихватљ тљиво иво вра!ају вра!ају спрове спроведен денее инвестиције. 2ена&ери задужени за управљање процесом маркетинг комуникације морају бити и финансијски одговорни за своје одлуке. $ развијеним земљама, последњих година постоји постоји јасна јасна тенден тенденци ција ја усмерен усмеренаа ка иновир иновирању ању послова пословања ња у свим свим гранама гранама,, која која је названа названа ' интегрисана интегрисана маркетин маркетингг комуни комуникаци кација. ја. $ ранијим ранијим фазама фазама развоја развоја маркетинг маркетинг концепције, комуникацијски елементи су третирани као различите одвојене активности, док савремена маркетинг филозофија уводи интеграцију као апсолутно важну, понекад и пресудну, за успех на тржиту. сновни разлог, који се наводи у прилог неизбежности усвајања концепта интегрисане маркетинг комуникације, је да !е маркетинг комуникација бити једина 7преживела8 конкурентска конкурентска предност организација у ближој буду!ности. буду!ности. 1нтегри 1нтегрисан санаа марке маркетин тингг кому комуник никац ација ија захте захтева ва сарадњу сарадњу кључни кључних х дисци дисципли плина на марк маркет етин ингг

комуни муника каци ције је

и

кори ори!ењ !ењее

опти оптима малн лнее

комб комбин инац ациј ијее

кому комуни ника каци цијск јских их

акти активн вност ости, и, у циљу циљу изгр изград адње ње однос односаа прив приврж ржен еност ости и и лојал лојалнос ности ти са купц купцим има. а. 0ао 0ао најсажетија дефиниција интегрисане маркетинг комуникације може се навести она која је дефиние као 6процес управљања свим изворима информација о производу, који води купца ка куповини и одржава његову лојалност.7B9 но чиме би се ова дефиниција могла проирити је ' да се процес интегрисане маркетинг комуникације заснива на предностима сине синерг ргиј ијее и схва схвата тању њу да је

цели целина на боља боља од суме суме дело делова ва.. 1нте 1нтегр грис исан анаа марк маркет етин ингг

комуникација дефинисана је и као 7принцип по коме компанија пажљиво интегрие и B9 R%dzTTZ, •.C SHe an"book o- ()*a)e+#c Lub/#c e/a)#on'  Mn)e+*a)e" JoQQun#ca)#on', JoQQun#ca)#on', i}a%z'X\nn, sVz †Tal, 9LL@.



корди кордини нира ра многим многим својим својим канали каналима ма комун комуника икаци ције, је, да би пружил пружилаа јасну јасну,, доследну доследну и пробојну поруку о организацији и њеним производима. 7B; Eмерич Eмеричко ко удру удруже жење ње реклам рекламних них агенц агенција ија + NQe*#can NQe*#can N''oc#a)#on o- N"%e*)#'#n+ N+enc#e' N+enc#e' дефиние дефиние интегрисану интегрисану маркетинг маркетинг комуни комуникаци кацију ју као 7концеп 7концепцију цију планирања планирања маркетин маркетингг комуни комуникаци кације, је, која која препознаје препознаје додатну додатну вредност вредност свеобухв свеобухватн атног ог плана кроз процену процену стратеке стратеке одлуке одлуке различитих различитих комуни комуникаци кацијских јских дисципли дисциплина, на, те удружу удружује је ове дисц дисцип ипли лине неу у

сврх сврху у

омогу могу!а !ава вања ња

јасн јасно! о!е, е,

конзис нзисте тент нтно ност сти, и,

те

макс максим имал ално ногг

комуникацијског утицаја кроз слободну интеграцију појединих порука.8 $место тога да се активности појединачних инструмената маркетинг комуникације +економска пропаганда, унапре#ење подаје, лична продаја, тржини односи с јавно!у, економски публицитет, комуни комуникаци кацијске јске активности активности директног директног маркетин маркетинга, га, као и њихових њихових варијаци варијација, ја, засебно засебно план планир ирају ају и реали реализу зују ју,, мног много о је ефик ефикас асни није је укол уколик ико о се прис присту тупи пи стра страте теги гијс јск кој координ координацији ацији њихових њихових порука. порука. /име /име се спречава спречава нека врста интерног интерног ривалства ривалства ме#у инструментима +око бу&ета, доминантности, предности и сл. које може резултовати чак и конфли нфликт ктни ним м

пору порука кама ма..

1нте 1нтегр грис исан анаа

марк маркет етри ринг нг

комуни муника каци ција ја

засн заснив иваа

се

на

организационо уједињеним и координисаним комуникацијским комуникацијским 7алатима8, кори!еним кори!еним тако да представљају једну целину која само као таква може бити прихва!ена од стране циљног циљног ауди аудито торију ријума ма.. Програм Програм интег интегриса рисане не марке маркетин тингг комун комуника икаци ције је подра подразу зумев меваа координацију наведених инструмената, утвр#ивање циљева које треба дости!и садејством ових ових инстр инструм умен енат ата, а, одре одреди дива вање ње бу&е бу&ета та који оји је дово довоља љан н да подр подржи жи оства оствари рива вање ње постављ постављени ених х циљев циљева, а, дизајн дизајнира ирање ње специ специјалн јалних их програм програмаа за оствари остваривањ вањее циљев циљева, а, процењивање резултата и предузимање корективних корективних акција кад резултат ре зултати и нису у складу са циљевима. $ пракси је веома теко теко обезбедити да активности активности маркетинг комуникације комуникације буду буду инте интегр грис исан ане, е, али су ефек ефекти ти мног многоб обро ројн јни и и вели велики ки.. )езу )езулт лтат ати и истр истраж ажив ивањ ањаа спроведених у Eмерици показују да велика ве!ина +@= до K= w мена&ера и изврилаца у марк маркет етин ингу гу,,

екон економ омск ско ој

проп пропаг аган анди ди

и

прод продај аји, и,

подр подржав жаваа

конц концеп ептт

инте интегр грац ациј ијее

кому комуник никац ацијс ијских ких активн активности ости марке маркетин тинга га и веруј верујее да !е он пове!а пове!ати ти ефекат ефекат и утицај утицај њихових програма маркетинг маркетинг комуникације. комуникације.B< "а тржиту -рбије +без 0осова анкетирана JoQQun#ca)#on', i}a%z'X\nn, sVz †Tal, 9LL@. B; R%dzTTZ, •.C SHe an"book o- ()*a)e+#c Lub/#c e/a)#on'  Mn)e+*a)e" JoQQun#ca)#on',

B< W\ilmT],Q., àTZVa\il r.C Mn)e+*a)e" r.C Mn)e+*a)e" Ea*ke)#n+ JoQQun#ca)#on' JoQQun#ca)#on',, WaV]m\iV X%nn, •T]ZT], ;==9.


је иста


структура мена&ера и њихов став је скоро идентичан са ставом америчких

мена мена&е &ера ра.. $зеви еви у обзи обзир р кањ кањењ ењее у прим примен ени и савре савреме мени них х нау научних чних и посло пословн вних их принципа +у односу на америчко тржите, које је реално обележје наих пословних систем система, а, пода податак так добије добијен н истражи истраживањ вањем ем указу указује је на изузет изузетан ан потенц потенција ијал л за усваја усвајање ње концепта интегрисане интегрис ане маркетинг комуникације.

(.1.*р#т%оста'"# "о!#%та и!т#5риса!о5 ,ар"#ти!5 "о,-!иира7аH

Тренд опада'а да'а

ути тиаја аја

и

кредибилите литета та

порука, настао

је

услед

хипе хиперп рпро роду дукц кциј ијее и прет претрп рпан аност ости и потр потроа оач ча пору порука кама ма,, то то је довел довело о до смањ смањењ ењаа веродостојности порука. Тренд Тре нд ра!воја датабасе маркетинга маркетинга , дове довео о је до снаж снажне не прим примен енее рач рачунара унара и

изградње база података у којима се налазе низ информација о потроачима +име, навике у купов куповин ини, и, креди кредитна тна способн способност ост,, медијс медијске ке префер преференц енције ије,, демогр демографск афскее и психо психоло локе ке карактеристике и др.. Тренд

настанк танка а

интер терактивно вног

односа оса

3)н 3) нтер тернет

потро отрош ша4а5

са

комуникатором . 4а разлик разлику у од некада некадањи њих х правил правила, а, када када се марке маркетин тингг ослањао ослањао на

техн техник ику у узне узнеми мира рава вања ња ради ради слања слања пору поруке ке наме намење њене не масов масовно нојј публ публиц ици, и, дана данањ њи и корисници на 1нтернету сами трагају за одговарају!им производима, или услугама, који !е задовољити њихове јединствене жеље у том тренутку. тренутку. латерал рални ни марк маркет етин ингг ?2 Тренд Тр енд прошире прошире'а 'а с(вата с(вата'а 'а иљног иљног ауди аудитор торију ијума ма 3лате 2ноге компаније, у примени стратеке анализе, доле су до сазнања да се појам циљног ауди аудито ториј ријум умаа ири, ири, тако тако да поред поред корис орисни ника ка то могу могу бити бити нпр. нпр. разни разни сегме сегмент нти и стејкхолдера. Тренд понуде 6пакета услуга7 велики( маркетинг комуникаиони( агенија .



Трен Тр енд д опада опада'а 'а масо масовн вног ог кому комуни нии ира' ра'а, а, а раст раст кому комуни нии ира' ра'а а !абав !абавее и одмора2 /рок /роков ови и комун комуници ицирањ рањаа посредс посредство твом м масовн масовних их медија медија +/(, +/(, радио, радио, новине новине

конста нстант нтно но су расл расли, и, из годи године не у год годину ину, док док је ефик ефикас асно ност ст меди медија ја масо масовн вног ог комуницирања комуницирања полако опадала. Појавом рачунара потроачи су се све вие усмеравали на медије медије забаве и одмора одмора,, као као то су играње играње комп компјут јутерск ерских их игара, игара, или сурфовањ сурфовањее по интернету. Трен Тр енд д меди медијск јскее &рагм &рагмен ента таије ије и &раг &рагме мент нтаи аије је ауди аудито тори ријум јума. а.

hестока

конкуре конкурентска нтска борба у индустрији индустрији масовних масовних медија медија довела је до смањења смањења мо!и масовних медија медија оптег оптег типа типа и до усмерав усмеравања ања пажње пажње према према мањим, мањим, селект селективн ивнији ијим м медији медијима. ма. 2едији 2едији су се специјализо специјализовали вали на посебне садржајне области, или темеC вести, политика, политика, историја, едукација, научна фантастика, породица и др. Потроачи не прате све, јер то вие вие и не мора морају ју.. ни ни се усме усмерав равај ају у на оне оне меди медије је који оји имај имају у прог програ рамск мски, и, или или уре#ивачки уре#ивачки садржај који се подудара подудара са њиховим интересима. конкуренције, односно Тренд Тре нд опада'а лојалности маркама маркама . $след имитирања конкуренције, појаве великог броја 6Qe 6Qe )oo7 )oo7 производа, потроачи су у ситуацији ситуацији да не могу разликовати разликовати квалитете квалитете производ производаа разних разних произво#а произво#ача. ча. 4а повратак повратак лојалности лојалности маркама маркама маркетери маркетери примењују нову филозофију маркетинга ' тзв. )елатионсхип маркетинг, којим се граде позитивне везе и дугорочни односи са потроачима и ')epkHo/"e*#Qa и ')epkHo/"e*#Qa.. ;. *рој Трен Тр енд д раста раста снаг снагее и моћи моћи марк маркет етин инг г канал канала а 3у! пад пад 'и(ов 'и(овог ог броја броја ;.

локалних локалних трговаца трговаца опада утапањем утапањем у регионалне, регионалне, националне националне или ме#ународне ме#ународне ланце трговине који, посредством информација тј. снагом и знањем, диктирају произво#ачима које врсте и какав квалитет производа да испоруче, у ком временском периоду и интервалу, као и како да их промовиу. промовиу. Произво#ачи Произво#ачи су, у циљу опстанка, прину#ени прину#ени да сара#ују и да се уклопе у ове захтеве трговине. Тренд енд

раст раста а

глобал обално ног г

марк аркетинг тинга а

и

проб роблем

глобал обали! и!а аиј ијее

и8и и8или

локали!аије 2 1зазов ме#ународне маркетинг комуникације јесте избор стандардизације

и

лока локали лиза заци ције је..

)ее )еење ње се

нала налази зи у

глобал обализ изац ациј ији и

стра страттегиј егијаа

камп кампањ ањее

+ист +исто о



позиционирање и циљни аудиторијум, а појединачне поруке или огласи су локални, због потребе адаптирања различитим језицима, различитом ра зличитом амбијенту, амбијенту, различитим културама. /ермин 1нтегрално маркетинг комуницирање Nилип 0отлер прихвата и дефиние каоC 6концеп 6концептт помо!у помо!у којег којег компан компанија ија пажљиво пажљиво интегрие интегрие и координ координира ира многе своје комуникационе канале, како би се испоручила јасна, конзистентна и подстицајна порука о организацији и њеним производима7. производима7. Нова правила маркетинга+

G. GG. GG. GGG. GGG.

‡уд ‡уди жел желее ау аутент тентич ично ност ст,, а не не пон понав авља љање ње.. ‡уд ‡уди жел желее уче уче! !е, е, а не не про пропа пага ганд нду у. $место есто техн техник икаа +јед +једно носм смер ерно ног г узне узнеми мира рава вања ња,, марк маркеетинг тинг се мора мора преу преусм смер ерит ити и на испоручивање корисног корисног садржаја тачно онда када је он потроачима потребан.

GF. GF.

2аркета 2аркетари ри се морају морају преус преусмери мерити ти с масовн масовног ог маркет маркетинг инга, а, који који прати прати само само главне главне токов токове, е, на услуживање бројних занемарених група потроача преко 1нтернета.

F.

2аркетинг 2аркетинг није када ваа агенција агенција добије добије награду награду за креативност креативност.. 2аркети 2аркетинг нг је када ваа организација успено послује.

FG.

дноси дноси с јавно јавно!у !у нису нису када када ва ва еф види види ком компан панију ију на на телеви телевизиј зији. и. дноси дноси с јавн јавно!у о!у су када ваи купци виде вау банкарску организацију на 1нтернету.

FGG. FGG.

1нте 1нтерне рнетт је односе односе с јавн јавно о!у !у поново поново учини учинио о јавн јавним им,, нако након н годи година на готов готово о искљ искључ учив ивее усмерености на медије.

FGGG.

*лог *лог,, подк подкаст аст,, е ' књига, књига, саопте саоптења ња за јавност јавност и остали облици облици садржа садржаја ја на 1нтерне 1нтернету ту омогу!авају омогу!авају да да банке комуни комуницирају цирају директ директно но са клијентим клијентима, а, и то у форми форми која која њима њима одговара. Појаву и прихватање интегрисане маркетинг комуникације у развијеним земљама је, у великој мери, убрзала потреба банака да свој посао обављају ефективније и екон економ омичн ичније ије него него икада, икада, како како би опстале опстале у све отриј отријој ој конку конкурен ренциј цији и на светск светском ом тржиту. 5едноставно, може се ре!и да, са једне стране, вие не постоји масовни начин размиљања циљног аудиторију аудиторијума ма и да се морају на!и нови начини начини комуникације којима би се досегле досегле циљне циљне групе, групе, а са друге, друге, постоји постоји очигле очигледна дна потреба потреба за интегр интеграци ацијом јом



активности активности којима којима се обезбе#ује обезбе#ује ефектно ефектно и ефикасно ефикасно испуњење испуњење постављених постављених циљева циљева комуни комуникаци кације. је. Планирање Планирање и координ координација ација великог великог броја комуник комуникаци ацијских јских контака контаката та у знача значајно јнојј мери мери пове!а пове!ава ва могу!нос могу!ностт ствара стварања ња жељене жељене реакци реакције је и понаањ понаањаа купаца купаца.. безбе#ује се и формирање корпоративног ими&а путем ве!ег броја канала. 4бог потребе дифе диферен ренци циран раног ог прис присту тупа па циљн циљним им група групама ма,, посто постоји ји и ве!а ве!а потр потреб ебаа за тема тематс тски ким м интегрисањем планирања и извравања самог комуникацијск комуникацијског ог процеса. 1стовремено, захтева захтева се једногл једногласност асност и исти смисао емитовани емитованих х порука. порука. $поредо са потребама потребама за усвајањем усвајањем концепт концептаа интегрисан интегрисанее маркетин маркетингг комуни комуникаци кације је могу се идентифик идентификова овати ти и одре#ене препреке, као то су, на примерC а Постоје Постоје!а !а уверења уверења,, како како људи људи унутар унутар банке банке,, тако тако и оних оних који који чине чине циљни циљни аудиторијумO б 0онфузија у дефинисању инструмената интегрисане маркетинг комуникацијеO комуникацијеO в Постоје!а структура и уре#еност уре#еност банакаO г Противљење интеграцији од стране стручњака пецијализованих за појединачне инструменте маркетинг комуникацијеO д $сложњавање ложњавање и пове!ање пове!ање обима конкретни конкретних х послова и задатака, задатака, додељени додељених х појединцимаO # Пове!ање трокова уво#ењем новог система по словања у маркетинг функцијиO е 4ахтеви за иновацијом знања и новим способностима способностима мена&ераO ж Потребе за променама у осталим подржавају!им делатностима и функцијама у организацијиO з (елики број различитих различитих димензија интеграције интеграције и др. 2огу 2огу!е !е је уочи уочити ти да су факт фактор ори и који који пред предста стављ вљају ају преп препре реке ке инте интегр грац ациј ији и активн активности ости марке маркетин тингг кому комуник никаци ације, је, у најве! најве!ем ем броју броју унутра унутрањи, њи, организ организаци ационо оно утемељени и у надлежности мена&мента банке, уз чију спремност и напоре се то може превази!и.

(.2.У%ра'>а7# %ро#со, и!т#5риса!# ,ар"#ти!5 "о,-!и"аиј#



сновни циљ интегрисане маркетинг комуникације комуникације је врење директног утицаја на понаа понаање ње хетеро хетероген геног ог циљног циљног ауди аудитор торију ијума. ма. Eктивн Eктивности ости интегри интегрисане сане маркет маркетинг инг комуникације комуникације укључују сва маркетинка обележја банке и њених производа и услуга, која представљају потенцијалне канале за дистрибуцију претходно систематски испланираних порук порука. а. 0онкр 0онкретн етнаа органи организац зација ија интегр интегрисан исаном ом марке маркетин тингг комун комуника икаци цијом јом омогу! омогу!ава ава својим купцима корист од укључивања у двосмерну комуникацију тиме то информације које оје доби добију ју,, на основу основу изне изнети тих х захте захтева ва,, осим осим убе# убе#ив ивач ачке ке имај имају у подр подржа жава вају ју!у !у и информативну улогу. 1справно примењен процес интегрисане маркетинг комуникације сутински сутински и почиње почиње од потроач потроача, а, односно односно потенци потенцијални јалних х корисни корисника, ка, утвр#ивањ утвр#ивањем ем њихових карактеристика и карактеристика њиховог понаања при куповини, на основу којих се одре#ују и дефиниу форме и методе развоја одговарају!их комуникацијских програма. програма. Прилико Приликом м утвр#ивањ утвр#ивањаа програма програма интегрисане интегрисане маркетин маркетингг комуни комуникаци кације је треба имати у виду њена основна обележјаC утицање на понаанје купацаO запоиње од купцаO кори!ење свих врста комуникацијских средставаO достизање синергије и изграс#ивање односа.B?

(.2.1. (.2.1.Ути Утиа7 а7## !а %о!а=а %о!а=а7# 7# %отро %отро=а@ =а@а а I"ор I"орис! ис!и" и"а а а!"а а!"арс" рс"и$ и$ %рои9'о+а и -с&-5а;

снова снова интегрисане интегрисане маркетинг маркетинг комуник комуникаци ације је је да утиче на понаање понаање циљног циљног ауди аудито ториј ријум ума. а. ва ва компо компонен нента та се чак сматра сматра важни важнијо јом м од пове!ањ пове!ањаа обаве обаветен тености ости потенциј потенцијалних алних корисника корисника о конкрет конкретној ној робној марци марци и њеног позиционирањ позиционирањаа у свест потроа потроача ча или изград изградње ње ими&а ими&а те робне робне марке марке.. $спеним пеним програм програмом ом интегри интегрисан санее маркетинг комуникације комуникацијски напори се усмеравају ка подстицању очекиване форме форме реакциј реакцијее корис корисник ника. а. $ случају случају интегр интегриса исане не марке маркети тинг нг комун комуника икаци ције, је, терми термин н 7утицање на понаање потроача8 користи се само фигуративно, јер то не представља B? ^k\cv, f.C N"%e*)#'#n+, f.C N"%e*)#'#n+, L*oQo)#on an" an" (uKK/eQen)a/ N'Kec)' N'Kec)' o- Mn)e+*a)e" Ea*ke)#n+ JoQQun#ca)#on', fkV JoQQun#ca)#on', fkV QadZV] WaVUU, PTam yTamk, ;===.



њену примарну улогу у правом смислу те речи, чиме би се свела на ниво економске пропаганде,као само једног инструмента интегрисане маркетинг комуникације. 1сто тако, било би нереално очекивати да !е сваки комуникацијски напор резултовати променом понаања циљних група. правдане су једино оне комуникацијске активности од којих се очеку очекује је успостав успостављањ љањее дугоро дугорочн чних их ефекат ефеката, а, за разлик разлику у од обезбе обезбе#ив #ивања ања самог самог чина чина продаје. сим промене понаања купаца у правцу одлучивања за куповину одре#еног производа, они морају постати и остати свесни самог производа и његових користи и утицаја које има на њих. $спеан пеан план план интегр интегрисан исанее марке маркетин тингг кому комуник никаци ације је мора мора за основни основни циљ циљ да постави задовољење потребе потроача за одре#еном вредно!у, вие него охрабрење кориника кориника да заволи саму робну марку или само упознавање са њеном присутно!у.

(.2.2.:а%о@и7# с# о+ %отро=а@а

вим обележјем интегрисана маркетинг комуникација се јасно ставља под окриље марке маркетин тинга. га. -ви напори напори се иници иницијал јално но усмера усмеравај вају у на иденти идентифи фикац кацију ију корис корисник никаа и његових потреба и захтева, да би се ти импулси слали креаторима програма интегрисане маркетинг комуникације, којима би они чинили основу за одговарају!е методе развоја адеква адекватн тних их и ефект ефектни них х програм програмаа интег интегриса рисане не марке маркетин тингг комун комуника икаци ције. је. -амо -амо у тим тим случај случајеви евима, ма, омогу! омогу!ава ава се 7затв 7затвара арање ње круга8 круга8 и успостав успостављањ љањее обостран обостранее корис користи ти и задовољства, као и односа који !е служити као основа даљег планирања комуникацијских нап напора. ора.

0онцеп нцептт

инте интегр грис исан анее

марк маркеетинг тинг

комуни муника каци ције је,,

при при

одре одре#и #ива вању њу

оних оних

комуникацијских комуникацијских метода које !е најбоље служити информативним потребама потроача и мотивисати их да купе одре#ени производ, занемарује принцип 6од унутра ка споља7 +7#n'#"eTou)s +7#n'#"eTou)s у идентифи идентифико ковању вању метода метода комуни комуникаци кацијских јских контакт контактаа и комуни комуникаци кацијских јских канала и заснива се на принципу 7од споља ка унутра8 +ôu)'#"eT#n +ôu)'#"eT#n7. 7.



Полазе!и од потроача, треба пости!и оптималан односBB 9абцде C "фгхиј

где суC

9 e Промотивна порука

а ' креативни квалитет поруке += ƒ досадно, 9 ƒ неутрално, ; ƒ добро, < ƒ врло добро б ' врста медија +9 ƒ новине, ; ƒ часопис, < ƒ радио, ? ƒ телевизија, B ƒ рекламни пано, J ƒ неки други медиј ц ' оцена медија +у оквиру, на пример, новина као медија, оне се могу оцењивати различитим оценама, с обзиром на на тираж, врсту тампе и др. д ' карактеристике преноса поруке пор уке +на пример, према боји, према еличини е ' термин емитовања +9 ƒ @ ' 9=х, ; ƒ 9= ' 9<х, < ƒ 9< ' 9Jх, ? ƒ 9J ' 9Lх, B ƒ 9L ' ;;х, J ƒ ;; e =9 х или 9 ƒ понедељак, ; ƒ уторак, < ƒ среда, ? ƒ четвртак, B ƒ петак, J ƒ субота, @ ƒ недеља или др. " ' 0упац

ф ' категорија += ƒ апсолутно не може бити купац,9 ƒ вероватан купац, ; ƒ купац конкуренције, конкуренције, < ƒ лојалан л ојалан купац и др. г ' статус купца += ƒ није упознат , 9 ƒ упознат је, али је индиферентан, ; ƒ заинтересован је, < ƒ уверен је да хо!е да купи х ' реакције купца на поруку += ƒ не придаје значај , 9 ƒ показује извесну пажњу,; ƒ придаје велики значај и ' фреквенција изложености медију +на пример, = ƒ никада или скоро никада не слуа радио, 9 ƒ понекад слуа радио, ; ƒ велики део времена проведе у слуању радија ј ' очекиван термин термин пријема поруке +9 ƒ @ ' 9=х, ; ƒ 9='9<х, < ƒ 9<'9Jх, ? ƒ 9J'9Lх, B ƒ 9L';;х, J ƒ ;;'=9х или 9 ƒ понедељак, ; ƒ уторак, < ƒ среда, ? ƒ

BB …TmnVa. W.C Ea*ke)#n+ W.C Ea*ke)#n+ Iec#'#on Eak#n+t N Eo"e/ !u#/"#n+ NK*oacH NK*oacH,, XTnm, sVz †Tal



цетвртак, B ƒ петак, J ƒ субота, @ ƒ недеља или др. Приказан однос наведен је само као илустрација наведеног обележја, са великим потенцијалом као метод планирања маркетинг комуникације.

(.2.3.Кори=#7# с'и$ 'рста "о,-!и"аијс"и$ ср#+ста'а $ интегрисан интегрисаној ој маркетин маркетингг комуни комуникаци кацији ји користе користе се све врсте комуни комуникаци кацијских јских средстава као потенцијалних канала за слање и пријем порука. /ермин комуникацијско средство је, у овом контексту, кори!ен као било који канал за пренос поруке, који је у могу!ност могу!ности и да обезбе обезбеди ди фокуси фокусирање рање на циљне циљне корисни кориснике ке и репрезентат репрезентативан иван начин начин представља представљања ња производа производа +од медија медија који који се традиционал традиционално но користе користе приликом приликом слања пору порука ка,, па све све до само самогг прои произв звод одаа који мож може бити бити кори! ри!ен ен за успос споста тављ вљањ ањее комуникацијског контакта са потроачима, тј. клијентима банке у вези другог производа. Приликом формулисања програма интегрисане маркетинг комуникације не фаворизује се ни једна појединачна метода комуникације, као то је, на пример, оглаавање путем мас' медија. сим масовног оглаавања, потенцијално подједнако важне методе контаката, за обезбе#ивање садањих и буду!их корисника, чинеC комуникација директном потом, спонзорисање или организовање важних дога#аја, тампање свог логотипа или слогана на разним промотивним промотивним материјалима и предметима, креирање и одржавање 1нтернет презентације и др. Mругим речима, циљ интегрисане маркетинг комуникације је ефикасно и ефективно досезање дос езање циљног аудиторијума аудиторијума користе!и користе!и све доступне методе, које су раније биле појединачно појединачно 7резервисане8 7рез ервисане8 за одре#ење инструменте. Приликом израде плана интегрисане маркетинг комуникације, који се односи на интегрисање канала комуникације, посебан део може се односити на дефинисање уче!а поје поједи дини них х

мас' мас'ме меди дија ја..

4а

потр потреб ебее

план планир ирања ања

прог програм рамаа

инте интегри грисан санее


комуникације, у том домену, неопходно је претходно спровести одре#ена истраживања која се односе на мас'медије. мас'медије. Eнализом података података добијених истраживања, поставља се добра основа основа комби комбинов новања ања различ различит итих их медија медија,, у односу односу који који је оптим оптималан алан за оствари остваривањ вањее циљева постављених конкретним конкретним програмом интегрисане маркетинг комуникације. комуникације.

(.3.Дости9а7# си!#р5иј#



Потреба за синергијом ступа у логичну везу са маркетинг комуникацијом онда када постоји постоји намера намера да се усвоји усвоји конце концепт пт интег интегрис рисане ане марке маркетин тингг комун комуника икаци ције. је. Mругим Mругим речима, не може се ре!и да постоји интегрисана маркетинг комуникација комуникација тамо где не постоји синергија ме#у елементима, средствима и активностима маркетинг комуникације. $скла#ивање скла#ивање различитих ра зличитих инструмената интегрисане маркетинг комуникације комуникације је апсолутно одлучују!е одлучују!е за успостављање успостављање јединстве јединственог ног ими&а ими&а организациј организацијее и њено њеногг прои произв звод одаа и покретања банчиних клијената клијената у правцу жељене жељене реакције. "еуспех у постизању синергије меду меду инст инстру руме мент нтим имаа може може изаз изазва ватти конф конфуз узију ију и, у најб најбољ ољем ем случа случају ју,, потр потреб ебу у за понављањем и реанимацијом одре#ених активности.

(.3.1.И95раJи'а7# о+!оса $спен пеним им

план планир ирањ ањем ем

и

реали реализа заци цијо јом м

прогр програм амаа

инте интегр гриса исане не


кому комуник никац ације ије,, у велик великој ој мери мери се пове!а пове!ава ва верова вероватн тно!а о!а изгра# изгра#ива ивања ња позити позитивни вних х и дуготрајних односа са корисницима, клијентима банке, без чега би она постала сама себи сврха, то наравно не би позитивно утицало на пословне резултате. -ве ве!а потреба за интеграцијом комуникацијских активности маркетинга и односа с јавно!у, као једне од главни главних х карактерис карактеристика тика савременог пословања, може се, у најве!ој најве!ој мери, задовољити задовољити управо усвајањем концепта интегрисане маркетинг комуникације. $спостављање односа са потроачима условљава поновљено кори!ење банкарских производа или услуга и представља снажан потенцијал за придобијање њихове лојалности. *анке у све ве!ој мери постају постају свесне свесне добро добро позна познато тогг принци принципа, па, по коме коме је много много профит профитаби абилни лније је негов неговат ати и успостављене успостављене односе односе са својим својим клијентим клијентима, а, него континуалн континуално о тражити и придобија придобијати ти нове. Процес интегрисане маркетинг комуникације, са управљачког аспекта маркетинг кому комуник никац ације ије,, чинеC чинеC плани планирање рање,, одлуч одлучива ивање, ње, органи организов зовање ање и контр контрола ола.. $прављањ рављањее интегрисаном маркетинг комуникацијом комуникацијом фокусирано фокусирано је на задатке и одлуке које треба да се узму у обзир када се планира и спроводи маркетинг комуникација. Процес планирања и доноења доноења одлука одлука укључује укључује анализу анализу ситуације ситуације и повратну повратну информац информацију ију о претход претходним ним активностима маркетинг комуникације. но то следи су одлуке о степену укључености



појединих инструмената интегрисане маркетинг комуникације, које морају бити донете истовремено, како би, као утвр#ени микс конкретних конкретних активности, чиниле основу финалног плана интегрисане маркетинг комуникације. Mа би се успоставила интеграција, морају се формулисати читаве серије оперативних планова. "ажалост, чак и у пословној пракси развијених земаља, у компанијама компанијама које су формално усвојиле концепт концепт интегрисане марке маркетин тингг кому комуник никаци ације, је, запажа запажа се недослед недоследност ност у примен примени и управљ управљања ања процесо процесом м интегрисане интегрисане маркетинг маркетинг комуни комуникаци кације. је. Планови Планови појединих појединих инструменат инструменатаа интегрисане интегрисане маркетинг комуникације се разматрају релативно изоловано једни од других, а њихове реализације потпуно независне. /о је, у самој основи, скретање са основног правца управљања интегрисаном маркетинг комуникацијом комуникацијом.. Прем Премаа 2. >онрин нринг'у г'у,,BJ управљ управљање ање интегри интегрисано саном м марке маркетин тингг комун комуник икаци ацијом јом подразумева подразумева планирање и реализацију реа лизацију следе!их активностиC G.

)евизија појединих трок оковних ставки везаних за комуникацијске активност ости организацијеO

GG. GGG.

)азвити сис систем оцењивања комуникацијских активност остиO )азвити баз базе под података ака у циљу ра разумевања сви свих учес учесн ника у процес оцесу у инт интегриса рисан не маркетинг комуникацијеO

GF. F.

1ден 1денти тифи фик коват вати све све контак тактне тач тачке орг орган ани изац зације и њен њених их ци циљних гру групаO Eнал Eнализ изи ират рати инт интерн ерне и екс екстерн тернее ко комуни муника кац цијск јске тре трен ндов дове ко који мог могу у ути утиц цати ати на на пословање организацијеO

FG. FGG.

Nорм Nорми ират рати пос посло ловн внее и комуни муник каци ацијск јске пла план нове ове за за св свако ако лока локалн лно о трж тржи итеO теO 1меновати мена&ера који !е бити надлежан и одговоран за уверљивост комуникацијских комуникацијских напора организацијеO

FGGG.

-творити

компатибилан

систем,

хармонију

и

квалитет

кори!ењем

свих

комуникацијских инструменатаO GH. H.

4апослити само тимске 7играче8 и $кључ ључити ити интег нтегри риса сан ну марк маркет етин ингг комун муникац икаци ију у мена мена&м &мен ентт проце роцесе се.. "еопход "еопходан ан услов за функцион функционисање исање интегрисан интегрисанее маркетинг маркетинг комуни комуникаци кације је чини вие димензија интеграције комуникацијских комуникацијских активностиC

BJ }T]a\][, 2t  2t Lu))#n+ Mn)e+*a)e" Ea*ke)#n+ JoQQun#ca)#on' )o fo*k So"aG So"aG , WYgn\i SVn%m\T]U ‰Y%amVand, 9LL?.



9.По категоризацији ' на инструменте микса маркетинг комуникације комуникације +економска

пропаганда, унапре#ење подаје, лична продаја, тржини односи с јавно!у, економски публици публицитет тет,, комуни комуникаци кацијске јске активности активности директног директног маркетинг маркетинга, а, пакова паковање ње и продајно продајно окружењеO ".

По њихо њихово вом м редо редосл след еду у реал реализ изац ациј ијее ' +од +од разм размен енее инфо информ рмац ациј ијаа са

окружењ окружењем, ем, у фази фази страт стратеги егијск јског ог плани планирања рања,, преко преко размен разменее инфор информац мација ија за потреб потребее развоја самог производа, до комуникацијских комуникацијских акција за подрку продаји и у периоду одржавања односа са купцимаO к упцимаO 0.

По преносн преносним им канал каналима има ' +дир +директ ектно но и инди индирек ректн тно, о, лично лично и путем путем мас' мас'

медија, вербално и невербално и др. и :.

По носио носиоцим цимаа ' +од +од врховн врховног ог мена мена&ме &мента нта до до прод продава аваца ца и испору испоручио чиоца, ца, као као и

са предст представн авници ицима ма одре# одре#ени ених х агенц агенција ија,, инсти институ туци ција, ја, консу консулта лтантс нтских ких и изврн изврних их организација и сл.. (еома важну карактери карактеристику стику интегрисан интегрисанее маркетин маркетингг комуни комуникаци кације је представља представља вари варирањ рањее степ степен енаа инте интегр грац ациј ије, е, од неко неколи лик ко уоби уобича чаје јени них х акти активн вност ости и мањег мањег број бројаа инструмената маркетинг комуникације, до развоја програма комуникацијских кампања +са укључивањем великог броја комуникацијских активности свих инструмената маркетинг комуникације према свим димензијама. Приликом управљања интегрисаном маркетинг кому комуник никац ацијо ијом м неопх неопход одно но је усваја усвајање ње конц концепт ептаа конт контину инуите итета та процеса процеса интег интеграц рације ије активности активности маркетинг маркетинг комун комуникац икације. ије. ‚име ‚име се потенци потенцира ра да се интеграци интеграција ја обавља обавља у континуитету, пролазе!и различите нивое, а да се ве!и ефекти добијају ве!им степеном интеграције и обрнуто, сепарација и потенцирање независности комуникацијских напора, условљава пораст негативних ефеката.

(.4.0а9# - ра9'ој- "а,%а7# и!т#5риса!и$ "о,-!и"аија



"аркетинг стратегија Изјава о позиционира!у

(длуке о комуникацијама комуникацијама Иденти1иковати Иденти1иковати ци2ни аудиторијум3е4 Поставити комуникационе ци2еве Креирати поруку3е4 (дабрати промотивни микс (дредити промотивни бу5ет

-провести у дело стратегију интегрисаних маркетинг комуникација

Проценити стратегију интегрисаних маркетинг комуникација

(.(.И!стр-,#!ти и!т#5риса!# ,ар"#ти!5 "о,-!и"аиј# 0отлер сматра да савремена компанија, комуницирањем са својим посредницима, потр потро оач ачим имаа и остали осталим м сегме сегмент нтим имаа окру окруже жења ња,, упра управа ваља ља комп комплек лексн сним им сист систем емом ом маркетинг комуницирања. Посредници комуницирају са својим потроачима и осталим делом делом окружењ окружења, а, потроа потроачи чи комун комуници ицирају рају ме#усоб ме#усобно но и са другим другима. а. 2е#ут 2е#утим, им, свака свака обезбе#ује повратну спрегу комуницирања са сваком другом групом. - тога су главни инструменти маркетинг маркетинг комуникацион комуникационог ог микса миксаC 9. Dкон Dконом омск скаа проп пропаг аган анда да ;. $напре# апре#ењ ењее про прода даје је <. :ич :ична про прод даја аја ?. Dкон Dконом омск ски и публи публици ците тетт B. дно дноси си с јав јавно но! !у у J. Mире Mирект ктни ни марк маркет етин ингг



Mа би одре одре#е #ени ни мик микс марк маркет етин ингг

комуни муника каци ције је био био

ефик ефикас асан ан,,

неоп неопх ходно

успоставити конзистентност и интегрисаност укључених елемената. $колико је изложеност купаца различитим инструментима једног микса маркетинг комуникације раздвојена у времену и простору, они не смеју бити конфликтни, а купци би их требали логично груписати и употребити у доноењу одлуке о куповини конкретног производа или услуге. -а порастом степена интегрисаности комуникацијских категорија, губе се строге границе изме#у активности и циљева појединачни појединачних х инструмената. $ прилог прилог овом овом твр# твр#ењу ењу иде иде и разно разновр врсн сност ост у дефин дефинис исању ању конк конкре ретн тних их појм појмов оваа марк маркет етин ингг комуникације. 4начајни степен различитости инструмента маркетинг комуникације ипак постоји, постоји, са свим предностима предностима и ограничењим ограничењимаа појединих појединих инструменат инструменатаа у конкрет конкретним ним тржиним ситуацијама. ситуацијама. -вако од од ових средстава комуникације комуникације омогу!ава омогу!ава банци, или другој организацији, разноврсне могу!ности за успено промовисање производа и услуга на тржиту. тржиту. Mобро искори!авање ових средстава може довести до пове!ања ефикасности комуникације, као и

њено њеногг

утиц утицај ајаа

на потр потро оач ача. а.

Прил Прилик ико ом

утвр# утвр#ив ивањ ањаа

опти оптима малн лнее

комб комбин инац ациј ијее

инструмена инструмената та маркетинг маркетинг комуник комуникаци ације, је, за одре#ени одре#ени производ производ или услугу, услугу, укључују укључују се следе!и утицајни факториC ;5 )асположива финансијска средства,која директно утичу на доноење одлуке о

миксу миксу маркетин маркетингг комуни комуникаци кације. је. *анке *анке са мањим бу&ето бу&етом м за маркетинг маркетинг комуни комуникаци кацију ју дава!е предност инструментима који захтевају мање улагања за постизање циљева, док !е банк банкар арск скее

орга органи низа заци ције је

са

могу могу!н !но о!у !у

висо висок ког

степ степен енаа

улага лагања ња

у

марк маркеетинг тинг

комуникацију комуникацију мо!и да укључе сваки од инструмената без посебних новчаних ограничења. б5

0ара 0аракт ктер ерис исти тике ке

прои произв звод одаа

утич утичу у

на

форм форму улиса лисање ње

микс миксаа


комуникације. Dкономском пропагандом постиже се максимална ефикасност у промоцији потрон потроних их произв производ ода. а. брнут брнутаа ситуа ситуаци ција ја је са личном личном продај продајом, ом, која која у промоц промоцији ији прои произв звод одаа репр репрод одук укци цион онее потр потроњ оњее пред предста стављ вљаа глав главни ни инстр инстру умент мент,, док док је њена њена укљученост у промоцији производа производа ироке потроње незнатна. в5 0арак 0арактер терист истик икее циљног циљног тржита тржита,, од којих којих су најзна најзнача чајни јнијеC јеC величи величина на и

географска дисперзивност. $колико је циљно тржите велико и ироко дисперзирано, најефикаснији инструмент маркетинг комуникације би!е економска пропаганда, док !е, у том случају, трокови личне продаје бити претерано високи. -а друге стране, уколико се



циљн циљно о тржи тржит тее састо састоји ји од малог малог број бројаа геогр географ афск ски и конц концен ентр трис исан аних их кори корисн сник ика, а, у економску пропаганду, путем мас'медија, улаже се много вие средстава него то је то потребно. /ом приликом, велика ефикасност постиже се личном продајом и унапре#ењем продаје. Постоје!и !и односи односи са потроа потроачи чима, ма, који који су посебно посебно знача значајни јни у промоц промоцији ији.. г5 Постоје $колик олико о потр потро оач ач ника никада да пре пре није није ни чуо чуо о банк банкра раск ско ој орган организ изац ациј ији, и, екон економ омск скаа пропаганда, пропаганда, тржини односи односи с јавно!у јавно!у и економс економски ки публици публицитет тет морају претходити претходити личној продаји. Nаза живот животног ног циклуса циклуса у којој којој се призво призвод д налази налази,, која која у знатн знатном ом степен степену у д5 Nаза детермини детерминие е формулисањ формулисањее микса микса маркетинг маркетинг комуникац комуникације. ије. 4ависно од тога да ли се производ тек развија, уводи на тржите, или пролази кроз различите степене продаје, ефик ефикас аснос ностт

инст инстру руме мена ната та


комуни муника каци ције је

би!е би!е

разл различ ичит итаа

у

пост постиз изању ању

специфицираних специфицираних циљева. политика банке, банке, која која може може традиционалн традиционално о фаворизов фаворизовати ати одре#ени <5 Пословна политика концепт концепт маркетинг комуникације, комуникације, или њене поједине инструменте, или се пак заснивати на сталним променама и иновацијама. 2аркетинг комуникација подразумева микс три елементаC алата, медија и поруке, а веза изме#у њих може се приказати приказати на следе!и начин. начин.

)напре,е!е )напре,е!е "едији

Директни продаје

маркетинг "едији

Економска пропаганда

Интернет маркетинг *и2на

јавност

"едији

"едији

-и.на продаја (дноси с

јавно0у



(.(.1. Е"о!о,с"а %ро%а5а!+а - 8-!"ији а!"арс"и$ %ос&о'а

/ермин /ермин реклама +који +који своје корене корене вуче вуче од латинског латинског глагол глаголаа c/aQa*e ' викати, односно *ec/aQa*e ' одјекивати подразумева претерано хвалисање, сајамско извикивање, претерано истицање квалитета производа која не постоји са циљем постизања то брже продаје. продаје. /ермин /ермин реклама реклама почиње се користи користити ти у Nранцуско Nранцускојј у 9K. веку, веку, но они га врло брзо напутају и преузимај преузимају у термин термин Kub/#c#)e Kub/#c#)e,, који се и данас користи. 6)еклама7 се јо увек увек задржа задржала ла у неки неким м европ европск ским им земљ земљам амаа +нпр +нпр.. _оланд ландиј ија а,, но прве првенс нств твен ено о у колоквијалном говору, док је ре#е у службеној употреби. /ермин оглаавање, односно a"%e*)#'#n+ , изведеница је латинске речи 6 N"%e*)e*e7, N"%e*)e*e7, то значи скренути пажњу на нето. Eко се генерално посматра оглаавање, јасна је чињеница да се помо!у ове промотивне активности покуава приву!и пажња на производ, услугу, услугу, идеју или банку у целини. целини. 0омплек 0омплексан сан карактер карактер оглаава оглаавања ња и многобројн многобројност ост његових функција условили су и многоструке покуаје да се он, на адекватан начин, дефиние. Eмеричко маркетинко друтво +E2E 9L?K. године дефиние оглаавање, у ужем смислу, као сваки пла!ени облик јавног обаветавања, са намером непосредног или посредног утицаја на продају производа или услуге. глаавањем се потроачи +кориснци +кориснци информиу о банци, њеним производима и услугама услугама,, иници иницирају рају се промен променее у њихов њиховом ом понаа понаању њу,, уверава уверава их се да је потребн потребно о предузети одре#ене кораке те их се, коначно Šподсе!а‹ на постојање одре#еног производа и услу услуге ге и на њихо њихове ве основ основне не карак каракте тери рист стик ике, е, как како би се

подс подста такл кло о на поно поновн вно о

кори!ење производа производа и услуга. глаавањем се директно повезују атрибути производа производа са користима које потроач остварује њиховим поседовањем, те се потроач едукује како се производ употребљава, зато, на који начин и с којом сврхом, какав тип особа користи управо тај производ, не би ли се код корисника корисника изазвао ефекат поистове!ивања. глаавањем се тако#е истиче када и у којим ситуацијама се користи ба тај производ, наводе им се конкретне предности које се могу остварити кори!ењем тачно



одре# одре#ен еног ог прои произв звод одаа и, на крају крају,, исти истичу чу се пред преднос ности ти у однос односу у на исти исти прои произв звод од конкуренције. гла глаав авање ање директ директно но доприн доприноси оси побољ побољању ању прода продајни јних х резулта резултата та и пораст порасту у степен степенаа лојалн лојалности ости код код корис корисник ника, а, као и јача јачању њу ими&а ими&а банке банке,, односн односно о јача јачању њу њене њене тржине тржине конкуре конкурентност нтности. и. глаава глаавањем, њем, банкарске банкарске организациј организацијее активно активно учествује учествује у изградњи изградњи сопственог сопственог ими&а, ими&а, те кроз постигнути постигнути ими& остварује остварује конку конкурентну рентну позицију позицију,, пораст нивоа тржине заступљености. 3иљеви оглаавањаC 9.

стимулисање пр примарне ил или се селективне по потражње,

;.

оглаавање производа или институција,

<.

креирање директних или индиректних ефеката. Примарна потражња је креирање потражње за генеричким производима +производи на почетку животног века. $познавање најире јавности са обележјима и предностима производа, уз настојање да се постигне прихватање производа. -елективно -елективно оглаава оглаавање ње

усмерено усмерено је на оглаава оглаавање ње појединих појединих производа производа или

услуга, и стварање преференције за њу. (езано је за касније фазе у животном циклусу банкарских производа. -елективна потражња се може развијати кодC кодC %

постојања позитивног тренда примарне потражње, б значајних значајних могу!ности за диференцирање диференцирање производа, производа, в релативног значења значења скривених квалитета производа, производа, г постојања јаких куповних куповних емоционалних мотива. 0од стратегије усмерене на оглаавање банкарских инстиуција примарни интерес је у креирању ими&а банке, па говоримо говоримо о институционалном институционалном оглаавању. оглаавању. /ада су циљеви банкарске институције дугорочни. $ пракси се најче!е комбинује институционално, с огла оглаав авање ањем м произв производ одаа или услуга услуга које које је кратк краткор ороч очно, но, а циљ циљ му је испроба испробава вање ње производа. глаавање има ; функцијеC

9.

комуникацијску ' у оквиру ко које се с е налазе ин и нформисање +обаветавање потроача о производу производу или услузи, услузи, њиховим обележјима, месту продаје и цени, забавна



функција, подсе подсетна тна функц функција ија +марку +марку стално стално држат држати и у свести свести,, уверав уверавање ање,, поновн поновно о уверавање и подрка осталим ос талим комуникацијским комуникацијским активностимаO ;.

продајну. Психолоке реакције које комуникатор жели пости!иC

9.

-тимул мулисат сати паж пажњу по потроа роач ча на огл оглаава авани прои произзвод или или услу услугу гу 'ог 'оглаивач мора познавати познавати концепт концептее који су класифико класификоваан ваани и у две групеO групеO а концеп концепти ти повезани с физичким обележјима огласа и б концепти концепти повезани с апелима у огласу. огласу.

;.

позит зитивно утицати на кли клијентову пер перцепцију огл оглаав аваних прои произзвода и услу услуга га ' производи ' услуге се не купују због њихових корисних својстава него због психолоког значења на потроача.

<.

олак олака атти зад задрж ржав аваање ко комун муникац икаци ије марк маркее у све свест сти и пот потро роа ач ча 'пон 'понав авља љање ње огл огласа аса представља представља кључ успене успене оглаива оглаивачке чке кампање. кампање. Понављање Понављање исте теме уз варијацију варијацију успеније је од понављања исте поруке.

?.

створити

позитиван

став

према

оглааваним

производима

и

услугама

'

оглаава оглаавачк чкаа комуни комуникаци кација ја може може утицати утицати на промену промену,, појачат појачати и постоје!е постоје!е ставове ставове или формирати нове. B.

креирати позитивну реакцију на оглааване оглааване производе и услуге

J.

утицати на позитивно пост понаање ' оглаавање мора потврдити правилни избор понављањем понављањем позитивн позитивних их својстава својстава производа производа и услуга и, тако, стимулисат стимулисати и на поновну употребу.

(.(.1.1.*ро#с (.(.1.1.*ро#с -%ра'>а7а о5&а=а'а7#, $ процесу управљања оглаавањем учествује неколико субјекатаC субјекатаC 9. *анкарске организације која финансирају, ;. )екламне агенције које обављају креативни део посла, <. рганизације које се баве продукцијом филмова и фотографија и ?. )екламни медији +/(, часописи, тампа, радио ... Процес управљања оглаавањем може да се представи на следе!и начинC 9. -тратегија оглаавања, ;. Постављање циљева,



<. 1зрада бу&ета, ?. 0реирање огласа, B. 1збор медија медија и средстава оглаавања. оглаавања. Примена стратегије 6B27 ' >:E("D M:$0D $ )E4(5$ П)>)E2E >:EIE(E‚E а. 2исија + E#''#onO E#''#onO б.

"овац + EoneGO EoneGO

в.

Порука + Ea''a+eO Ea''a+eO

г.

2едиј + Ee"#aO Ee"#aO

д.

2ерење + Eea'u*eQen) Eea'u*eQen) . .

95 #)С)=9 или >)?

)екламни циљеви могу бити директни и индиректни. Mиректни рекламни циљеви везани су уз куповину производа и услуга или друтвено корисно понаање. Mиректни циљеви, зависно од облика оглаавања, могу бити и друтвено пожељно понаање, као укљу укључи чива вање ње у 1нди 1ндире рек ктни

добр доброт отво ворн рнее

огл оглаи аивач вачки

акти активн вност ости, и, донац донациј ијее циљеви љеви

поста остављ вљен ени и

+доб +добро ротв твор орне не дона донаци ције је и су

за

пости остиза зање ње

сл. сл.

одре#е ре#ен них

комуни комуникаци кацијских јских ефеката ефеката који који претход претходее продаји. продаји. /о су ефекти ефекти стварања стварања упознато упознатости, сти, очекивања, предиспозиције, интереса и намере куповине. 4ахтеви за постављање добрих оглаивачких циљеваC 9. 3иљеви морају укључити јасне тврдњеC 0о +... чини циљно тржите, Iта +... су циљеви оглаавања оглаавања у односу на производ'услугу производ'услугу и циљано тржите и 0ада +... временски оквир у коме се циљеви морају пости!и. ;. 3иљеви морају морај у бити квантитативни и мерљиви, <. 3иљеви морају спецификовати спецификовати обим промене, +Познавати почетно почетно стање на тржиту ' нпр. пове!ати упознатост са J= на K=w за J месеци, ?. 3иљеви морају бити реалистични, B. 3иљеви морају морај у бити интерно конзистентни, J. 3иљеви морају бити јасно написани.



0омун 0омуник икаци ацијск јски и модели модели који који покуа покуава вају ју објасн објаснити ити делова деловање ње огла оглаава авања ња на понаање потроача N))en)#on, Mn)e*e'), Ie'#*e, Nc)#on Nc)#on ' традиционални концептуални @. 9ида 9ида модел модел % + N))en)#on, модел, који је, у ствари, акроним од речи на енглеском језику. -утина овог модела може се приказат приказати и на следе!и начинC начинC ако желимо желимо пости!и акцију треба прво усмерити усмерити пажњу циљане циљане публ публик ике, е, затим затим изазва изазвати ти занима занимање ње и жељу жељу мисли мисли и когни когнициј ције, е, делова деловати ти на подручје осе!аја, осе !аја, пробудити жељу, жељу, да би доли на подручје понаања и добили акцију. YоHn JaK/e' JaK /e',, нам пружа следе!е принципе када је у питању комуникација рекламне поруке +преопзнатљивије као JaK/e' принципеC JaK/e' принципеC A;BCDE Принипи+ G.

Mобити пажњу

GG.

Mржати пажњу

GGG.

"аправити +створити жељу

GF. GF.

"ека буде веродостојна

F.

Mокажите да је јефтино

FG.

лакати да се купи

FGG. Mати разлог да се купи сада



j[9j 4о6е>

@@. Fагмар метод

Mобра основа за постављање оглаивачких циљева дефинисана је први пут 9LJ9. године у моделу који је назван ME>2E). ME>2E) је скра!еница за 6Qe-#n#n+ 6Qe-#n#n+ N"%e*)#'#n+ $oa/' -o* Eea'u*e" N"%e*)a'#n+ e'u/)'7 e'u/)'7 +дефинисање оглаивачких циљева за мерљиве оглаивачке резултате. вај модел сугерие сугерие да би добри оглавачк оглавачки и циљеви требало да будуC будуC 9. конкретни и мерљиви, ;. одре#ени циљним тржитем, <. временски специфицирани, специфицирани, ?. усмерени на изгра#ивање марке, B. постављени тако да указују на степен промене потражње. ME>2E) ME>2E) модел модел осигурава осигурава критеријум критеријумее за постављање постављање оглаива оглаивачки чких х циљева циљева и суге сугери рие е да циље циљеви ви огла оглаа ава вања ња треба требају ју бити бити гра# гра#ен ени и на конце онцепт пту у хије хијера рархи рхије је комуникационих комуникационих ефеката. "еки маркетари верују да фазе у моделима хијерархије ефеката могу бити преокрену преокренуте, те, на пример да се куповина куповина догоди догоди пре промене промене става. става. -ви се,



ме#ути ме#утим, м, слажу слажу да су добро добро постављ постављени ени циљеви циљеви огла оглаав авања ања јасно јасно специф специфиц ицира ирани ни и мерљиви. 3иљевима оглаавања желе желе се пости!и следе!и ефектиC

а5 )НФ$G#)С9Т)

9.

1формисање тржита о новој понуди банкарских производа и услуга

;.

Предлагање нове употребе

<.

1нформисање тржита о промени цене

?.

бјањавање како производ или услуга функционие

B.

писивање доступних услуга

J.

1прављање погрених утисака

@.

-мањивање потроачевих страхова

K.

1зградња ими&а банке.

б5 У0HG)Т)

9.

1гра#ивање преференција банкраског производа и услуге

;.

Подстицање преласка на оглааване производе и услуге

<.

2ерење потроачеве перцепције о карактеристикама банкарских производа и услуга

в5 П$FСHТ)Т) П$FСHТ)Т)

9.

Подсе!ање клијената банке да би производ или услуга могли бити потребни у блиској буду!ности

;.

Подсе!ање клијената где су им производ или услуга доступни

<.

државати врхунску пажњу 0ласифика 0ласификација ција циљева циљева оглаавања оглаавања с аспекта аспекта циља и времена поврата уложен уложених их средстава C 9. -тимулисање примарне или селективне потражње. 0реирање 0реирање примарне примарне потражње карактеристи карактеристично чно је за производ производее и услуге који који се налазе на почетку животног века, када код клијената треба створити навику кори!ења новог производа 'услуге. 0ључну улогу улогу у тој почетној фази има оглаавање. оглаавање. глаавање



усмерено на развијање примарне потражње могу прихватити и тржини лидери, који развијањем тог облика потражње очекују најве!и тржини удео. удео. ;. глаавање производа или банкарских институција. <. 0реи 0реирањ рањее дирек директн тних их +акц +акциј ија а или или инди индире рект ктин иних их учин учинак акаа +пре +префер ферен енци ције је,, миљење, ставови. -електи -елективно вно огла оглаава авање ње углав углавном ном следи следи примар примарно но оглаа оглаава вање ње и везано везано је за касније фазе у животном веку производа.

"5 Н$09> )I) "УJHТ

Mоноење одлуке о бу&ету бу&ету оглаавања оглаавања је ме#у најзначајнијим најзначајнијим одлукама одлукама у процесу оглаавања. Eко су уложена средства премала, продаја не!е бити довољна. Eко су, опет уложе уложена на средства средства у оглаава оглаавање ње превелика превелика,, профит профит !е, услед великих трокова трокова,, бити смањен. *ројне су методе које које се могу користити користити при дефинисању бу&ета оглаавања. оглаавања. 2етод 7циља и задатка8 вај метод циља и задатка је вероватно најбољи компромис изме#у идеалних и прагматичних процедура. Полази од анализе тржита и производа и поставља објективан циљ у односу на тржине могу!ности. 2етод 6циља и задатка7 садржи три темељне фазеC 9.

дефинисање ко комуникацијских ци циљева,

;.

дет детерм ерминиса нисање ње спец специ ифични ичних х стр страт атег егиј ијаа и зад задаатака ака пот потре ребн бни их да да се се оств оствааре ци циљеви еви и

<.

утвр утвр# #ива ивање тро трок кова повез овезан ани их с пред редлож ложеним стра страттеги егијам јама и циљев иљеви има. ма.

2етод 7Процента од продаје8 "а жалост, у пракси се најче!е користи метод 6процента од продаје7. Примена таквог метода је сасвим сигурно најлоија опција, јер логично следи следи ' када пада продаја, мања средства је могу!е уложити у активности оглаавања. 2ена&ер који оглаавање види као троак, уместо као инвестицију, очито води смањењу средстава за оглаавање онда када је оно заправо најпотребније.



>5 П$GУК9

0ампање оглаавања разликују се у креативности. $чинак фактора креативности у кампањи кампањи може може бити значајниј значајнији и него количи количина на утроеног утроеног новца./е новца./ек к након након постигнуте постигнуте пажње, пажње, оглаава оглаавање ње може пове!ати пове!ати продају продају.. 0реати 0реативнос вностт садржан садржанаа у поруц поруци и помаж помажее оглаавању' информисрати, информисрати, уверити и подсетити, али да би била успена мора садржаати Oоо4 Oоо4v v ефект и резонанцу која !е потроача везати уз производ и идеју пласирану уз кори!ење производа и'или услуге. >лавни >лавни елементи за пове!ање пажње суC с уC % "овости и промене промене то утичу утичу да нека нека порука порука буде буде нова нова и другачи другачија ја од осталих, осталих, g (еличина огласа огласа или плаката, i *оја, *оја, фот фотогр ографи афија, ја, насло наслов, в, апел, апел, Z -тално -тално понаваљањ понаваљањее поједини појединих х средстава, средстава, имена, имена, слогана, слогана, V 1стицање 1стицање квалитета квалитета и осталих осталих особина особина +брзина, +брзина, стил, стил, једноставност једноставност.. ..., ., q $потреба $потреба разни разних х динамички динамичких х и статички статичких х светлосних светлосних средстава. средстава. Nункције креативности поруке суC 0реати 0реативнос вностт помаж помажее у информ информиса исању њу и чини чини поруку поруку привла привлачн чнијо ијом, м, а пажња пажња усмерава перцепцију, одржава одржава интерес и стимулие потроачево размиљање. -пособност -пособност да информие информие,, тако#е тако#е је условљена условљена креативно!у креативно!у свих елемената поруке. глаавачи морају ускладити језичке, сликовне, невербалне аспекте поруке тако да омогу!е примаоцу једноставну интерпретацију, и то на начин како је била намера поиљаоца. 0реативност помаже позиционирању производа на врх потроачевог менталног склопа. Mа би поседовала персуазивност, порука мора креирати жељену импресију код потроач потроачаа и морају је подржат подржати и остали елементи елементи огласа. 0реативни 0реативни тим управља тим елемен елементим тима. а. /о суC суC боја, боја, изгле изглед, д, музика музика,, илустра илустрациј цијее и сл. "едоста "едостатак так креат креативн ивности ости резултира појавом клиеа у пропагандним порукама, често и бесмисленим фразама, суперлативима и претеривањима свих могу!их врста. глаивачки апели представљају импулс или подстицаје, који се, на бази резултата примењене психологије, употребљавају у оглаивачким порукама, са сврхом да се пробуде и активирају жеље и осе!аји то стварају стварају потребе за оглааван оглааваним им производом производом и ' или услугом. услугом. Eпел треба да је



конзистентан са компанијом, њеним циљевима оглаавања, а при томе, и истовремено, мора бити прикладан за циљни аудиторијум, за сам производ и за преноснике унутар медија којима !е се преносити до потроача'публике. потроача'публике. $ теорији и пракси постоји много апела, па, у складу с тим, и много њихових класификација. вде су наведени неки од њихC А%#&и -с,#р#!и !а %рои9'о+ %рои9'о+ при при чему чему окви оквир р за клас класиф ифик икац ацију ију ових ових апел апелаа

представљају одговори на кључна питањаC а /реба ли нагласити функционална обележја производа или психолоке користи за потроачаb б 0ористити 0ористити емоционалне или рационалне апелеb ц 0ористити позитивне или негативне апелеb д 0ористити једностране или двостране апелеb +5еднострани апели су искључиво позитивно позитивно оријентисан оријентисани, и, док двострани двострани истовремено истовремено истичу истичу и предности предности и недостатке недостатке производа. е 0ористити директен или индиректне апелеb А%#&и -с,#р#!и !а %отро=а@а %отро=а@а које које је опет опет могу!е могу!е сврста сврстати ти у пет темељних темељних

категоријаC а Eпели усмерени на став +повезани су с вредносним структуром који укључује веровања, ставове и вредносну структуруO б Eпели усмерени на групу +кључни апел треба наглаавати групу која користи производO ц Eпели усмерени на стил живота +најче!е су кори!ене групне варијабле из подручја потроачевих потроачевих активности, интереса интерес а и миљењаO д Eпели усмерени на подсвесне мотиве +свет снова, имагинације, фантазијеO е Eпели усмерени на ими& +појачање постоје!ег или креирање жељеног ими&а се постиже куповином марки производа.

$стали апели % jпе> на стра] ' служи се претњом негативним последицама ако се

одре#ени ставови или понаање не промене. Eдекватан пример за ову врсту апела су, на пример, пример, оглаива оглаивачке чке кампање против против пуења +6)еците не непуењу7 непуењу7,, за пове!ање пове!ање сигурности у саобра!ају или против злоупотребе дрога. Eпел који се заснива на умереном



страху, делује успеније од апела темељеног на јаком страху. 5ер, превелик страх може проузроковат проузроковати и одбацивање одбацивање и неприхватање поруке на поруке на ]у4ор ' користи се често с намером привлачења пажње те за појачавање позитивне емоције за оглаавану поруку или марку. "о, око успености и адекватности хумора, као апела у оглаавању, постоје супротна миљења. 5една група оглаавача га сматра потребним,чак пожељним, јер поруке које га користе привлаче пажњу. Mруги, опет, сматрају да је хумор у порукама ло и да га треба избегавати, јер доминира огласом и тиме смањује разумевање темељног апела поруке те умањује кредибилитет поиљаоца. jпе> на секс ' све вие се користи и све вие са експлицит е ксплицитним ним симболима. вај апел скре!е и задржава пажњу примаоца до краја коритењем атрактивних модела у провокативним позама, јача се!ање на поруку и, коначно, подстиче емоционалне реакције. "еадекв "еадекват атно но кори кори!ење !ење апела апела на секс, секс, на начи начин н неприм непримерен ерен у односу односу на култ култур урол оло оку ку среди средину ну,, може може изазв изазват ати и га#е га#ење ње,, нела нелаго годн дност ост и конач оначно но у целос целости ти одбацивање поруке. jпе> на :те6Cу <рациона>ност? ' односи се на поруке које наглаавају учинак тедње, који се постиже куповином и употребом неког производа, а најче!е куповином одре#ене услуге. $теда времена, простора, смањење трокова и сл., све су то аргументи које потроачи прихватају с одобравањем. $ оглаавању се јо као апели често користеC G. GG.

‡убав према деци, ‡убав према животињама,

GGG.

1митирање и ексклузивност,

GF.

Путовање, кретање и доживљаји,

F. FG. FGG. FGGG. GH. H. HG.

)азонода, -ажаљење, /акмичење и конкуренција, дмор, спорт и игра, -клад и лепота, )адозналост, даност...



0реирање успеног огласа је захтев за јасну спознају о томе које су потроачеве кључне вредности везане за ту категорију производа. производа. *уду *уду!и !и се потр потроа оачи чи разл разлик икуј ују у по томе томе то то они они смат сматрај рају у вред вреднос ности тима ма за различите производе, правилна стратегија је прона!и вредности за специфичан сегмент и користити их у огласима усмереним том сегменту. глаава глаавањем њем одабрани одабраних х обележја обележја оглаава оглаавач ч може може бити сигуран да !е пости!и жељени циљ, обзиром да нуди потроачу реавање проблема или затиту од нежељених последица.

(.(.1.2.М#+ији ,ар"#ти!5 "о,-!и"аиј# а!"# $ маркетингу банке медији су преносиоци пренос иоци порука економске економске пропаганде према групама стварних и потенцијалних потроача. -вако средство, којим се порука о понуди банкарских банкарских производ производаа преноси потенциј потенцијалном алном корисн кориснику ику,, представља представља медиј медиј економс економске ке пропаганде. пропаганде. $ главне главне типове типове убрајамоC убрајамоC новине, новине, часописе, часописе, спољно спољно оглаава оглаавање, ње, директну директну поту, радио, телевизију, телетекст, мобилни телефон и 1нтернет. 3овине и часописи су медији које одликују релативно ниски трокови оглаавања, који стиже до великог броја непознатих или неидентификованих потенцијалних купаца. 1зрада огласа за новине и часописе кратко траје у поре#ењу са временом потребним за снимање /( спота. во су медији који могу да прихвате велики број огласа који се могу читат читати и вие вие пута, пута, те могу садржат садржати и детаљн детаљнее инстру инструкци кције, је, карак карактер терист истик икее и друге друге елементе битне за оглаавани производ. Приликом оглаавања оглаавања банка може бирати новине према њиховој њиховој дистрибу дистрибуцији цији +националн +националнее или регионалне регионалне,, односно односно према читалачк читалачкој ој публици публици.. $коли $колико ко се оглаава оглаавање ње жели усмерити усмерити на ужу циљну циљну групу, групу, на располагању располагању стоје часописи који, избором тема, привлаче одре#ене тржине сегменте +часописи за жене жене,,

мук мукар арце це,,

прив привре редн дни и

часо часопи писи си,,

стру стручн чни и

часо часопи писи си,,

часо часопи писи си за посе посебн бнаа

интересовања и сл.. "едостаци новина и часописа се огледају у чињеници да је потребно учинити известан напор да би се порука прочитала, за разлику од изложености порукама на радију или телевизији, затим недостатак звука и покрета који има телевизија. (ести на телевизији и радију су много свежије од вести у тампи. "изак животни стандард, као и пораст одбојности према читању утичу на смањење тиража.



8пољно о>а:аваCе о>а:аваCе и>и USIUU USIUU представља најстарији облик оглаавања и један од пет главних главних медија. По ирој дефиницији, спољно оглаавање обухвата обухвата све рекламне комуникације комуникације које се одвијају ван ку!е. во тржите може се поделити у три сектора Oи>>Oор6е, Oи>>Oор6е, транспот и ра6ски 4оOи>ијар2 Преостали вид спољног оглаавања се састоји од разних формата и познат је под називом амбијентално оглаавање. Би>>Oар6 оглаавање. Би>>Oар6 су традиционални производ спољног оглаавања оглаавања и даље се највие користе иром света. \ранс анспорт пред предст став авља ља сект сектор ор огл оглаав аавањ ањаа на и у ауто аутобу буси сима ма,, возо возови вима ма,, трамвајима, железничким и метро системима, лукама и аеродромима. 5ра6ски аеродромима. 5ра6ски 4оOи>ијар је 4оOи>ијар је најмла#а и најмања област спољног оглаавања, али и област која се набрже развија. 2едији који се користе у овом оглаавању, као то је истактнуто, највие се користе у свету па и у -рбији, -рбији, то су b#//boa*"T#, b#//boa*"T#, затим c#)G /#+H) , b#+boa*"#2 "ајважнији b#+boa*"#2 "ајважнији критеријуми за квалит квалитет ет одре# одре#ене ене огла огласне сне поври поврине не је број број поври поврина на на локац локацији ији,, полож положај ај паноа паноа у однос односу у на смер смер крет кретањ ања, а, фрек фрекве венц нциј ијаа саобр саобра! а!ај ајни нице це и видљ видљив ивост ост саме саме повр поври ине не.. Пред Предно ности сти спољ спољно ногг огла оглаа ава вања ња огле огледај дају у се у вели величи чини ни плак плакат атаа који који доми домини нира рају ју простором, простором, те својим својим приказом приказом реалистичних реалистичних сцена у пуном пуном колору колору привлаче привлаче пажњу. пажњу. бзиром да је омогу!ен избор локација, погодни су како за националне, тако и регионалне кампање. 4начајна предност овог медија је његова дуготрајност, јер се огласне поврине по правилу изнајмљују на временски период не кра!и од месец дана. ‚ихов најве!и недостатак недостатак представља представља немогу!ност кори!ења кори!ења вие писаног писаног текста, текста, који који се обично обично своди на слоган и име банке, те немогу!ност селекције јавности. 9иректна

по:та

пред предст став авља ља

дост достав аву у

пром промот отив ивно ногг

мат материј еријал алаа

пот пото ом

потенц потенција ијални лним м корис корисниц ницима има.. 0од 0од овог овог медија медија имамо имамо висок висок степен степен селект селективн ивности ости јавности, односно персонализацију комуникације. комуникације. Пример директне поте, које користе банке у -рбији, је слање различитих обаветења или летака који се тампај у на поле#ини извода о промету по картичном рачуну који се месечно доставља комитентима. /рокови слања извода су ве! обрачунати и напла!ени од комитента, тако да троак овог вида оглаавања представља само троак тампања летка. "а овај начин се преовладава и најве!и недостатак директне поте, који који се огледа огледа у релативно високим троковима. lа6ио lа6ио је медиј масовне комуникације који се од саме појаве користи као медиј огла оглаав авања ања.. длик дликују ују га ауди аудитив тивни ни садржај садржаји и +говор +говор и музика музика, , те врло врло разноли разнолики ки жанрови. 1ако се јо донедавно могло тврдити да је за радио као медиј карактеристична



комплек комплексна сна технологи технологија ја рада и знање различити различитих х стручњака, стручњака, савремена савремена компју компјутерска терска технологија омогу!ила је многа једноставнија реења, у којима се крије опасност од настав наставка ка тренда тренда осирома осиромаењ ењаа и предви предвидив дивости ости радијск радијских их садржај садржаја. а. )адио )адио као као медиј медиј огла оглаав авањ ањаа

омогу омогу!ав !аваа

геог географ рафск ску у

селекц селекциј ију у

јавн јавност ости, и,

има има

висо високу ку

фрек фрекве венц нциј ију у

понављања поруке, омогу!ава пренос битних информација, допире до купаца непосредно пре куповине +возачи, има ниску цену оглаавања. \е>евизија представља медиј у који оглаивач оглаивачи и улажу најве!а средства. ср едства. дликује га брза градња 7*eacH 7*eacH'%8 '%8 за све циљне групе, немогу!ност таргетирања специфичне циљне гру групе,

за

прено реносс

пору орука

корист ристи и

се

комбин бинаци ација слик сликее

и

зву звука, ка,

реги регион онал ална на

нефлексибилност, немогу!ност детаљног описа производа, висока цена закупа и трокова продукције. /елевизија је медиј високог угледа, који који знатно помаже у изградњи позитивног ими&а банке која је користи као медиј масовне комуникације са потроачима. \е>етекст се \е>етекст се временом од сервиса за брзи преглед вести и проналазак информација трансфо трансформи рмисао сао у медиј медиј огла оглаав авања ања који који одлик одликују ују предно предности сти које које има има и телеви телевизи зија ја у погледу раирености употребе, могу!ности досезања циљне публике уз знатно нижу цену закупа медијског простора. /елетекст представља брз, поуздан, прегледан и финансијски врло повољан медиј, који је веома добро реење заC %

Пружање и ирих ин информација о производу'услузиO б Mиректно оглаавањеO в Подрку П) кампањамаO г Подрку наградним играма. VоOи>ни те>ефон, те>ефон, поре поред д 1нте 1нтерн рнет ета, а, зау заузима зима зна значајн чајно о место место у елект електрон ронск ском ом пословању. $ питању је медиј који је ироко доступан, локацијски не ограничава приступ електро електронск нском ом тржиту тржиту и, то је за ве!ин ве!ину у банака банака важно, важно, изиску изискује је веома веома мали износ износ финан финансиј сијски ских х средст средстава ава.. Појава Појава мобилн мобилног ог телефон телефонаа отвор отворила ила је нове нове перспе перспект ктиве иве пословања, тако да су финансијске институције све вие у могу!ности да преко мобилних телефо телефона на пону понуде банка банкарск рске, е, брокерс брокерске ке,, те услуге услуге осигурањ осигурања. а. 2обил 2обилна на телефон телефонија ија посљедњих 9B ' ак година бележи све ве!и пораст, тако да је број корисника мобилне, у појединим државама, премаио број корисника фиксне телефоније. Примена мобилних телефона у пословне сврхе довела је до појаве новог концепта савременог пословања познатог као мобилно пословање. 2обилно пословање подразумева примену мобилних



технологија у пословне сврхе, са циљем обављања то ефикаснијег пословања. 2обилни телефон се све вие користи као канал електронског пословања у својим односима са индивидуалним клијентима, док рачунари и 1нтернет представљају доминантан канал за електронско пословање изме#у предузе!а +bu'#ne''T)oTbu'#ne'' +bu'#ne''T)oTbu'#ne'' e e `;`. )азвој технологије подрж подржава ава и спајањ спајањее две техно технолог логије ије ' мобилн мобилних их коми коминик никаци ација ја и интерн интернета ета у тре!у тре!у генерацију генерацију +<} ' која која се темељи темељи на мобилном мобилном интернету интернету.. 2обилни 2обилни интернет интернет омогу!ава ве!у брзину брзину присту приступа па и размен размену у инфор информац мација ија,, а уз примен примену у !/ue)oo)H'% !/ue)oo)H'% пружа пружа вие вие слободе и флексибилности. флексибилности. [нтернет поседује атрибут који га чини посебним и другачијим другачијим од осталих медија, а то је могу!ност двосмерне комуникације. 1нтернет представља медији који веома брзо осваја осваја нове нове корис корисник никее и који који је у развиј развијени еним м земљам земљамаа оствари остварио о пенетра пенетрациј цију у која која се приближава пенетрацији коју је остварила телевизија. во је медиј који мења навике корисника у погледу начина обављања посла, комуникације, потраге за информацијама, куповине, који има огроман утицај на многе аспекте живота његових корисника. -ходно томе, томе, неизбежно неизбежно је доло и до примене примене 1нтернета 1нтернета у оглаавањ оглаавању у. 1нтернет, 1нтернет, као медиј оглаавања, одликују ниски трокови, употреба мултимедијалне мултимедијалне презентације производа, досезање корисника у било ком крају света, могу!ност двосмерне комуникације са истим. сновн сновни и недоста недостатак так 1нтерн 1нтернета ета је његов његоваа недово недовољна љна раире раиреност ност,, али је, из годи године не у годину, овај недостатак све мање изражен због високе стопе којом расте броја корисника 1нтернета у свету. свету. Eко Eко по#е по#емо мо од прет претпос поста тавк вкее да је у тржи тржин ном ом наст наступ упу у дефин дефинис исан ан сегме сегмент нт потенц потенција ијални лних х потроа потроача ча,, задат задатак ак екон економс омске ке пропаг пропаганд андее је да обухва обухвати ти управо управо тај предви#ени сегмент, тј. да поруку усмери преко медија и средстава који !е допрети до планиране циљне групе. Проблем избора медија састоји се, пре свега, у избору њихове врсте, а затим, конкретно, у дефинисању специфичних часописа, новина, /( и радио станица, времена емитовања итд. "ема сумње да и најбоља порука остаје без одјека, уколико није лансирана преко доброг медија у право време. )езултат одлука о избору је ' меди медија ја план план,, који који је сачи сачиње њен н на основу основу одго одгова вара рају ју!и !их х демо демогра графс фски ких х пода подата така ка дефинисаних дефинисаних за одре#ену одре#ену пропагандн пропагандну у кампању кампању,, а која која подразу подразумева мева адекватан адекватан избор меди медија ја у скла складу ду са циље циљеви вима ма камп кампањ ање. е. -вак -ваки и меди медија ја план план треб требаа усаг усагл ласит асити и са каракт карактерис еристик тикама ама циљне циљне групе групе +тарет тарет ау6ие ау6иенце нце. . 2еди 2едији ји се вред вредну нују ју на осно основу ву



могу!ности да се њихова публика сегментира и да приступ циљној групи буде доведен до максимум максимума. а. $ развијеним развијеним земљама, земљама, као основни основни критеријум критеријум вредновања вредновања одговар одговарају!ег ају!ег медија се узима вредност означена као RW ' Jo') Le* E#//e. E#//e. "аиме, ради се о јединичној цени оглаавања за узорак од хиљаду гледалаца. /име се одре#ује ефикасност медија у обра!ању специфичној циљној групи. 0од класичне пропагандне кампање, до K=w бу&ета одлази на медије, а остало на креативни развој и продукцију. При изради медија плана треба повести рачуна и о географским карактеристикама и сезоналности у коритењу производа. бзиром да ве!ина воде!их банака у -бији послује на територији целе државе може се јавити потреба за интензивнијим пропагандним активностима, а самим тим и интензивнијим кори!ењем медија у регионима у којима је тржини удео банке испод просека на нивоу земље. /ако#е, када се ради о сезоналности, утвр#ивање динамике куповине банкарских услуга, доносиоцима одлука помаже планирање времена прово#ења пропагандних кампања. "а основу специфичн специфичности ости сваке средине средине утврди!е се и правила правила за распоре#ива распоре#ивање ње бу&ета, јер постоје разлике нпр. у гледаности локалних и државних телевизија, а с друге стране и разлике у ценама огласног простора, то свакако треба имати у виду. 2аркетар треба трагати за новим медијима, новим облицима кори!ења кори!ења постоје!их медија, тражити алтернативе, реења којима !е избе!и загуеност и невидљивост емитоване поруке.

(.(.1.3.И9ор и ,и"с ,#+ија #"о!о,с"# %ро%а5а!+# а!"# 0од 0од избора медија банка жели допрети до правих људи, људи, на правом месту и у право време. Mа би ово учинили, потребно је сазнати карактеристике и навике циљне групе, те након након тога тога поку покуат ати и прона! прона!и и медије медије који који у свом свом ауди аудитор торију ију имају имају висок високо о уче!е уче!е припад припадник никаа циљн циљнее групе групе банке банке.. Процес Процес доное доноења ња одлук одлукее о избору избору и миксу миксу медија медија економске економске пропаганде садржи садрж и следе!е фазеC одлучивање о жељеном домету, фреквенцији фреквенцији и утицају, избору главних врста медија, избору специфичних средстава медија, одлучивање о терминирању одре#еног медија, те одлучивање о географској локацији медија.B@

B@ …TmnVa W.,CK*a%/panpe W.,C K*a%/panpe Qa*ke)#n+oQ, %mV, Œ%[aVg, ;==9. стр. J?K'JB@,, ;==9. стр. J?K'JB@.



6>у 6>учив чиваC аCее о 6о4е 6о4ету ту,, учест учеста>о а>ост сти и и утица утицају ју22 9о4е 9о4ет т оP из>оPено ености сти <^?

је домет помножен са просечном

фреквенцијом, односно D ƒ ) | N. ва мера се назива бруто бодови оцењивачког места +}SW }SW ' +*o'' *a)#n+ Ko#n)'. Ko#n)'. Eко Eко дати распоред распоред медија медија досегне досегне K=w дома!и дома!инст нстава ава са просечном фреквенцијом излагања <, распоред медија има >)П ƒ ;?= +K= | <. Eко неки други план медија има <== >)П то значи да има ве!и утицај, али се не може ре!и како !е се тај утицај утицај одрази одразити ти на домет домет и фрекве фреквенци нцију ју.. ;аани Oрој из>ааCа лавнее врсте врсте медија медија смо ве! навели навели и објасн објаснили или [зOор >авни] врста 4е6ија2 >лавн њихове карактеристике. 0од одабира главних врста медија, поред капацитета појединих медија медија при остваре остварењу њу домета, домета, фрекве фреквенци нције је и утицај утицаја, а, мора мора се води водити ти рачун рачунаа о јо неколико варијабли, од којих су најважнијеC А2 Vе Vе6и 6ијс јске ке нави навике ке циљне циљне руп рупе2 е2 "а пример пример,, радио, радио, телевиз телевизија ија и 1нтерн 1нтернет ет су

најефи најефика касни снији ји медији медији за присту приступ п мла#ој мла#ој попул популаци ацији, ји, али се требају требају корис користит тити и и у комуникацији комуникацији са осталим популацијама. популацијама.


Б 2


Zрои роизво62 )азли )азличи чите те врст врстее

меди медија ја посед поседуј ују у разли различи чите те поте потенц нциј ијале але за

демонстрацију, визуализацију, објањење, уверљивост и боју, при чему морамо одабрати медиј медиј који који !е најефи најефикас касниј нијее и најувер најуверљи љивиј вијее нагла нагласит сити и каракт карактери еристи стике ке и предно предности сти конкретног конкретног производа. Ц 2 Zорука2 Zорука2 Порука Порука која оглаава одре#ене акцијске погодности +нпр. ниже камате

на кредите, кредите без трокова обраде и сл. захтева радио или дневне новине. Порука која која садржи велики д ео технички техничких х податак податакаа +нпр. +нпр. преглед преглед каматних каматних стопа на тедњу тедњу према различитим валутама и временским периодима орочења захтева или часописе или директну поту. Д 2 \ро:ак2 \ро:ак2 /елевизија /елевизија је веома скупа, док су новински огласи релативно јефтини.

0од поре#ења трока медија узимају се у обзир трокови на 9=== излагања, тзв. Jo') Ke* E#//e ' RW. RW. 3ене 3ене по хиљаду хиљаду +RW +RW и цене цене vT' Lo#n) Lo#n) +RWW +RWW су две методе методе процен проценее ефикас ефикасност ности и медиј медија. а. RW је однос однос који који се заснив засниваа на томе томе колик колико о кота кота до хиљаду хиљаду људи. RWW је однос који се заснива на томе колико кота да купите један поен рејтинга, или 9w становнитва у подручју се вредновати. вредновати. својеврсни резиме раније раније наведених наведених карактеристик карактеристикаа главних главних Табел Табела а *. доноси својеврсни врста медија, односно показује њихове снаге и слабос ти.

Табела *2 8нае и с>аOости >авни] врста 4е6ија Критеријум

Т0

Gадио

Часописи

Новине

Укљу4еност #едија KLMNOPQQ :еогра&ска покривеност AKL RPSMN TSKUPVLOU H&икасност праће'а Флексибилност поруке

Пасивна 2ултимедија >лобално

Пасивна Eудио :окално

Eктивна /екст и графика >лобално

"изак (исок Mобар -олидна

"ајнижи -редњи Mобар -олидна

2ала

Mобра

Dкон Dконом омск ски и

факу факулт лтет ет

Eктивна /екст и графика :окално

Fиректна пошта Eктивна /екст и графика )азличито

1терактивна 2ултимедија >лобално

(исок "изак дличан -олидна

-редњи -редњи Mобар -олидна

(исок )азличит дличан длична

-редњи -редњи дличан длична

2ала

Mобра

длична

длична

сиј сијек ек,,

0омуни муника каци цијс јски ки

ми| ми|

;==@.,kmmvCAAzzz.VqTU.kaA]%Um%p]\i\AZaY\iAZTlYcV]m\AvTUmZ\vnTcUl\A ;==@.,kmmvCAAzzz.VqTU.kaA]%Um%p]\i\AZaY\iAZTlYcV]m\AvTUmZ\vnTcUl\A +Lw;=…TcY]\l%i\jUl\c\|]%G]mVa]VmY.vvm.

на

0H"

1нте 1нтерн рнет ету у ,август ,август



[зOор специфични] преносника 4е6ија2 0ада 0ада су одабр одабране ане главн главнее врсте врсте медија медија,, потребно је приступити одабиру конкретних часописа, телевизијских станица и сл. 0од доноења ових одлука ослањамо се на процене величине публике, структуру и трокове медија. 4а величину публике постоји неколико могу!их мерилаC мерилаC тираP ' број физичких јединица којима којима се оглаавање дистрибуираO јавност дистрибуираO јавност ' број људи људи који су изложени медију порука порука +ако преносник преносник има успутне успутне читаоцее, читаоцее, тада је јавност ве!а од тиражаO активна јавност'број јавност'број људи са карактеристикама циљне групе који су изложени одре#еном медијуO активна јавност која је из>оPена у о>асу'број о>асу'број људи који поседују карактеристике циљне групе, групе, а који који су стварн стварно о опазил опазили и одре# одре#ени ени оглас. оглас. $век се мора мора води водити ти рачун рачунаа о RW +троку оглаавања на 9=== излагања, који се рачуна на следе!и начин. начин.BK

KL"



I87J;: I87J;: @H8;6787<@C; @=@67>?<@B;C;<7:7>@A >?<768=;6789:;

RW је различит за поједине медије. /ако часопис са ве!им апсолутним троком огла оглаав авања ања,, може може због због ве!ег ве!ег тиража тиража имати имати мањи мањи износ износ RW'а RW'а и бити бити бољи бољи избор избор од часописа са мањим апсолутним троком оглаавања оглаавања који има мањи тираж, односно вии износ RW'а. 5едан од начина поре#ења медија је и троак оглаавања по бруто боду +RWSW'co') +RWSW'co') Ke* *a)#n+ Ko#n)  и рачуна се по следе!ем изразу.BL

JL,L

faTŽ%l \•a%ZV T[n%U% \ •%lYv% T[n%U]T[ vaTUmTa% vaTUmTa% =

}SW }SW T[n%U%

6>учи 6>учива ваCе Cе о тај4ин тај4инуу 4е 4е6иј 6ија2 а2 0од 0од одлуч одлучива ивања ња о тајмин тајмингу гу медија медија доносе доносе се одлук одлукее о макрор макрорасп аспоре ореду ду и микрора микрораспо спореду реду огла оглаав авања ања.. Проблем Проблем макрора макрораспо според редаа оглаавање третира питање распореда оглаавања у вези са сезонама и трендовима у пословним пословним циклусима. циклусима. *анке *анке пра!ењем пра!ењем резултата резултата пословања у претход претходним ним периодима периодима,, 9LLL. ./ec)*on#c Ee"#a Eana+eQen), qTYamk Eana+eQen), qTYamk VZ\m\T], PTi%n WaVUU, `TUmT], 9LLL., , с тр. ;=@. BK Wa\][nV, ^m%aa, iR%p\mm, 9LLL. ./ec)*on#c dVaU, N"%e*)a'#n+ Eana+eQen), WaV]m\iV'X%nn G]mVa]%m\T]%n, G]i, sVz xVaUVd, 9LK@., Uma. ??<. BL r%lVa, dVaU, N"%e*)a'#n+



утвр#у утвр#ује је времен временска ска раздоб раздобља ља у току току годи године, не, када када долази долази до смањењ смањењаа потражњ потражњее за кредитима, те у тим периодима могу организовати пропагандне кампање, у оквиру којих !е огла оглаа ава вати ти акци акцијс јске ке пону понуд де за кред кредит ите, е, како како би се пове пове!ал !алаа потр потраж ажње ње исти истих. х. 2икрораспоре#ивање захтева алокацију трокова оглаавања унутар кратког раздобља како би се остварио максималан учинак. 6>учиваC 6>учиваCее о еорафск еорафској ој >окацији >окацији 4е6ија2 4е6ија2 длучивање о географској локацији медија медија произи произилаз лази и из одлук одлукее о избору избору тржит тржитаа на којем којем банка банка насту наступа. па. $колик олико о се организује продаја на националном нивоу и оглаавање !е и!и путем националних медија. "асупрот томе, банка која која наступа на локалном тржиту изабра!е локалне медије. "а бази претходно наведених и објењених карактеристика, како медија тако и циљне групе, изра#ује се медија план, који омогу!ава постизање максималних ефеката оглаавања. -вака банка која жели организовати успену промоцију мора истраживати тржите, пратити потребе клијената, истраживати њихове навике у погледу кори!ења медија, користити резултате студија о рејтингу, гледаности ' слуаности појединих /( и радио станица, податке податке о тиражу тампаних медија и слично. $ниверзални $ниверзални план избора оптималног микса медија који би све банке могле користити не постоји, али је банкама знатно лаке донети исправне одлуке уколико познају медије масовне комуникације, који им стоје на располагању, односно њихове карактеристике, предности и недостатке које имају имају код код досезања досезања циљних циљних група група клијен клијенат атаа банке банке.. 4а доноењ доноењее исправ исправних них одлук одлукаа неопходно је познавање процеса доноења одлуке о избору и миксу медија економске пропаганде пропаганде који који

садржи следе!е фазеC одлучива одлучивање ње о жељеном жељеном домету домету, фреквенцији фреквенцији и

утицају.

(.(.1.4.М#р#7# (.(.1.4. М#р#7# #8и"ас!ости о5&а=и'а@"# "а,%а7# *анка мора имати адекватан систем мониторинга резултата који су постигнути, да би била у стању да предузме корективну акцију уколико не до#е до постизања зацртаних циљева. $колико пак не постоји адекватан мониторинг резултата и циљева у банци, онда проблеми не!е бити откривени, а план не!е по сти!и циљеве. $ зависности од времена када се изводе разликујемо и две темељне врсте тес това.



Прво Прво је могу!е учинити учинити пре6TтестираCе, које се углавном користи након израде поруке, а ври се применом било портфолио тестова, било тржиних тестова. Пото Потом, м, нак након емит емитов овањ ањаа огла оглаи ива вач чке пору поруке ке,, уз помо помо! ! члан чланов оваа циљн циљног ог ауди аудито ториј ријум умаа

који који су били били излож изложен ени и преносн преноснику ику одре# одре#ено еногг медија медија,, ври ври се пост

тестираCе кори!ењем тестова се!ања и ' или тестова препознавања.

(.(.2.У!а%р#J#7# (.(.2.У!а%р#J#7# %ро+ај# $напре#ење $напре#ење продаје кључни је део маркетинких кампања уопте, па самим тим и кључни кључни део интегрисане интегрисане маркетинке маркетинке комуника комуникације ције.. "о, ни један један други други инструмен инструментт маркетинке комуникације не ствара толико дискусија око дефинисања као унапре#ење продаје. )азлози леже у великој хетерогености и интердисциплинарности ових активности и њихов њиховим им конти континуи нуиран раним им прекла преклапањ пањима има с осталим осталим инстру инструмен ментим тимаа марке маркетин тинке ке комуникације, комуникације, посебно с оглаавањем. Mефинисање појма Прем Премаа 0от 0отлеру леру унап унапре ре#е #ење ње прод продај ајее се састо састоји ји од разл различ ичит итих их подс подсти тица цајн јних их средстава, углавном краткороч краткорочних, них, то се примењују за подстицање потроача на бржу и ' или ве!у куповину одре#еног производа ' услуге. 4а I#bba унапре#ење продаје је активност или материјал +или обоје који делују као директан подстицај, нуде!и додатну вредност, или подстицај за куповину производа препродавцима, продавцима или купцима. Eмерич Eмеричко ко удружењ дружењее за марке маркетин тингг +E2E, +E2E, унапре унапре#ењ #ењее продај продајее схват схватаа као оне маркетинке активности које не спадају у личну продају, оглаавање и публицитет, а стиму стимули лиу у купов куповину ину купца купца и ефика ефикасност сност посредн посредника ика путем путем активн активности ости излага излагања, ња, демонстрирања и осталих нетипичних продајних активности. Помнија анализа наведених дефинициј дефиницијаа унапре#ења унапре#ења продаје, упу!ује упу!ује на могу!ност могу!ност наглаа наглаавања вања њених темељних карактеристикаC 9. Прва Прва од њих јесте јесте укључив укључивање ање стиму стимулац лације ије односн односно о бонуса бонуса или награда награда за куповину одре#ене марке. ;. Mруга важна ставка је свакако да су споменуте стимулације додаци, а не замене за основне бенефиције које купац добија куповином тог производа или услуге.


<. /ре!е ре!е

је '


чиње чињени ница ца да су су циљн циљнее гру групе пе споменут споменутих их стимулаци стимулација ја купци' купци'

посре посредн дниц ици и прод продај аје, е, сопс сопств твен ено о +про +прода дајн јно о особљ особље, е, потр потро оач ачи и или или све све три три групе групе истовремено. ?. 0онач 0оначно, но, стимулаци стимулације је мењају перцепци перцепцију ју цене, односно односно вредности вредности одре#ене одре#ене марке, али само краткорочно. краткорочно. (ажно је јо напоменути како се стимулација, коју користи унапре#ење продаје за одре# одре#ен ену у марку марку,, одно односи си на једн једнок окра ратн тну у купо купови вину ну или или мањи мањи број број купо купови вина на токо током м ограниченог времена. "еколик "еколико о је разлога разлога за кори!е кори!ење ње средстава средстава унапре#ења унапре#ења продаје. $ принципу принципу,, унапре#ење продаје се користи у три темељне сврхеC а. Привлачење нових купаца на пробу, б. "агра#ивање привржених купаца и ц. Пове Пове!а !ање ње проц процен енат атаа поно поновљ вљен ених их купо купови вина на ' упот употреб ребаа услу услуга га од стран странее нередовних, односно повремених купаца. Поред ових, не сме се занемарити ни учинак унапре#ења продаје, када је реч о пове!а пове!ању њу инфор информис мисаност аности и потроа потроача ча,, смањењу смањењу сезонск сезонских их осцилац осцилација ија у потражњ потражњи и производа, битно олакано уво#ење нових производа на тржите и, на крају, убрзање трансфера трансфера производ производаа на линији линији произво произво#ач #ач ' потроач потроач,, чиме се онда онда делује на на обим продаје.

(.(.2.1.*ро#с (.(.2.1.*ро#с %&а!ира7а -!а%р#J#7а %ро+ај#

1. АНА6И:А ОКО6ИНЕ

Eнализа ситуације

Mетерминисање проблема и могу!ности

<. $твр#ивање циљева

2. ИНТЕРНА АНА6И:А

$твр#ивање улоге унапре#ења продаје у комуникацијском сплету

Mетерминисање промотивне стратегије марке



?. Постављање бу&ета.

B. )азвој стратегије

J. Постављање тактика

@. Примена

K.0онтрола и вредновање резултата резултата

Процес Процес планир планирања ања почиње почиње ситуа ситуациј цијск ском ом анализ анализом ом екстер екстерног ног окруж окружења, ења, која која одго одговор вораа на питања питања о тржиту тржиту,, конку конкурен ренциј цији, и, промоц промоцији ији итд.

Потом Потом се присту приступа па

преци прецизно зном м дефини дефинисању сању пробл проблема ема и сопств сопствени ених х могу!ност могу!ности и на тржиту тржиту,, везани везаних х уз унапре#ење продаје. "аредна фаза процеса планирања утвр#ује улогу унапре#ења продаје у целоку целокупни пним м промо промоти тивни вним м активн активности остима. ма. 4ат 4атим се доно доноси си одлук длукаа о обли облици цима ма унапре#ења продаје. -леде!а фаза процеса планирања односи се на резултате екстерне и интерне анализе, који представљају темељ за утвр#ивање циљева унапре#ења продаје. 3иљеви 3иљеви могу бити бити стиму стимулис лисање ање за нови нови произв производ од,, подст подстица ицање ње потроа потроача ча за прву прву купов куповину ину,, добијање добијање продајн продајног ог простор простораа

на полицама, полицама, и сличн слично. о. "а темељу јасно јасно

постављених циљева приступа се постављању бу&ета унапре#ења продаје, који разумљиво разумљиво мора бити у складу са постављеним циљевима. )азвој стратегије директно произилази из циљева и висине бу&ета и представља пету фазу процеса планирања унапре#ења продаје. )азвој стратегије одоноси се, заправо, на доноење одлука о комбинацији промотивних обли облика ка помо помо!у !у којих ојих !е се оства оствари рива вати ти поста постављ вљен ени и циље циљеви ви.. 3иље 3иљеви ви могу могу бити бити стиму стимули лирање рање за нови нови произв производ од,, подст подстиц ицање ање потроа потроача ча за прву прву купови куповину ну,, добија добијање ње прода продајно јногг просто простора ра

на полицам полицама, а, и слично слично.. "а темељу темељу јасно јасно постављ постављени ених х циљев циљеваа

приступа се постављању бу&ета унапре#ења продаје, који разумљиво мора бити у складу с постављ постављени еним м циљев циљевима има.. )азвој )азвој стратег стратегије ије директ директно но произи произилаз лази и из циљев циљеваа и висине висине бу&ета и представља пету фазу процеса планирања унапре#ења унапре#ења продаје. )азвој стратегије



одоноси се на доноење одлука о комбинацији промотивних облика, помо!у којих !е се остваривати постављени циљеви. Iеста фаза процеса планирања је постављање тактика, при чему тактике представљају детаљније разра#ивање стратегија према средствима и особама. Претпосл Претпоследњ едњаа и последњ последњаа фаза фаза процеса процеса плани планирања рања +приме +примена, на, контр контрола ола и вредновањ вредновање е представљају представљају примену предви#ен предви#еног ог програма, програма, те контролу контролу и вреднова вредновање ње постигн постигнути утих х циљева циљева,, то је неопх неопход одно но за пра!ење пра!ење успено успености сти програм програма, а, служи служи као темељ за корекцију корекцију буду!их акција унапре#ења продаје.

>иљеви унапре#ења продајеC

а. стимулирање ентузијазма посредника и продаваца за нови, иновирани производ, б. помагање при уво#ењу нових производа, в. задржавање постоје!их потроача потроача подстицањем поновне куповине, куповине, г. подстицање потроача на прву куповину... Нај4ешће коришћена средства продајне промоије у банкарству су+

9. Mисплеји на местима продаје +постери и сл.O ;. Побу#ивање интереса +специјални програми ' сваки запослени да доведе новог клијентаO <. -еминари +да би се таргетирала специјална тржита ' старија популација,мла#а популација популација и сл.O ?. -итни поклони +оловке, привесци...O B. /акмичења +уче!ем у игри се може освојити ос војити нека сума новцаO J. Премије +могу!ност добијања готовине ако се узме кредит нпр.. 1ако је унапре#ење продаје уско повезано с активностима оглаавања, иако имају комплементарну комплементарну улогу у промоцији, то ипак нису исте активности. Mок оглаавање пружа разлог за куповину, унапре#ење продаје даје подстицај за куповину, односно,оглаавање 6припрема терен7 на коме !е унапре#ење продаје заврити поса о.

(.(.3.6и@!а %ро+аја :ична продаја предстваља инструмент маркетинг комуникације, који се користи у проц процесу есу прод продај ајее и засни заснива ва се на укљу укључи чива вању њу пром промот отив ивни них х елем елемен енат атаа у прод продај ајну ну



комуникацију. -утина процеса личне продаје је интеракција изме#у њених субјеката. $ најве!ем броју случајева, сл учајева, лична продаја представља најефективнији инструмент маркетинг комуникације, комуникације, али и најскупљи. "еке од карактеристичних предности личне продаје суC 9.

Mиректно об обра!ање по појединачним кл клијентима са са не неопходно ви високом до дозом њиховог уважавања,

;.

2огу!ност успостављања двосмерне комуникације,

<.

$спостављање разноврсних +углавном позитивних релација изме#у банке и клијен клијенат атаа +пото +потороа роача ча, , у циљу циљу задово задовољењ љењаа потор поторач ачеви евих х потреба потреба и побољ побољања ања пословних резул ре зултата тата банке,

?.

бавезивање кл к лијената да ак а ктивно уч у чествују у комуникацији, пр п ружају!и ветом продавцу значајне информације,

B.

2огу!н 2огу!ност ост коорд координа инаци ције је читави читавим м процесо процесом м продај продајне не кому комуник никаци ације, је, од успостављања почетног контакта са потенцијалним клијентима до закључења Проедура ли4не продаје састоји се и! следећи( &а!а +

9. -тварање ефективног контакта +комплименти клијенту, актуелне теме, и сл.O ;. $спостављ постављање ање делотв делотворн орнее комун комуника икаци ције је +прелаз +прелазак ак са 7!аскањ 7!аскања8 а8 на уводне уводне напомене о производу'услугаO <. Mијагноза поторачевих поторачевих потреба +истраживање клијентових жеља жеља и откривање откривање евентуалних препрека за успеан завретак купопродајног процесаO ?. Mемонс Mемонстрац трација ија произ произво вода да и презент презентаци ација ја реења реења +изно +изноење ење чињени чињеница ца и аргумената производа и слуање евентуалних примедбиO B. )еавање примедби +одговарање на питања купаца и разбијање сумње и цинизма у односу на квалитет или друге карактеристике производа производа и услугаO J. Mобијање позитивног одговора клијента +закључивање посла  и @. безбе#ивање задовољства клијената и стварање позитивног ими&а 9спекти ли4не продаје су+

а.Dтички аспект личне продаје, б.Правни аспект личне продаје и в.Nинансијски аспект личне продаје.

>иљеви ли4не продаје могу да се де&инишу на следећи на4ин+



$сновниC 1зазив 1зазивање ање жеља жеља и интереса интереса потроа потроача ча да купе купе произв производ од ' услугу услугу,,

стварање одре#ене услуге, побољање степена задовољства. безбе#ење повратних информација за буду!е понуде. -редства унапре#ења продаје могу да се с е представе на следе!и начинC начинC

:лавна средства !аподстиа'е потроша4а

:лавна средства !а подстиа'е посредника

' узорци ' купони 'понудевра!ања новца ' поклони ' наградне игре и ' награде за лојалност ' бесплатни узорци 'гаранције за производе ' промоција на месту продаје

' попусти на цену 'попустина количину ' бонификације ' бесплатна роба ' кооперативно оглаавање ' сајмови

:лавна средства !а подстиа'е продајног особља ' сајмови ' продајне изложбе ' наградне игре 'специјална Tглаивачка средства

(.(.4. О+!оси с ја'!о=дноси с јавно!у, пропаганда, оглаавање и маркетинг сви имају сличан циљC да промене укорењена миљења, да утичу на јавно или поједина појединачно чно миљење и да по дстичу куповину производа или кори!ење услуга. дноси с јавно!у, или све вие усвојен назив Lub/#c назив Lub/#c e/a)#on' +П), је планиран и трајан напор да се успостави и одржи наклоност и разумевање изме#у једне организације односно одн осно банке банке и циљне циљне јавности. јавности. П) обухвата све облике односа једне банке с читавим окружењем. Према 0отлеру, маркетинг П) се састоји од низа алата који можемо класификовати под акронимом W€sRG•^, односноC Kub/#c)#on ' пуO>икације +ча +часоп сопис ис банке, банке, годињ годињи и K + Kub/#c)#on

извета изв етаји, ји, броур броурее за

клијенте итд. egen)' ' 6оа_аCа 6оа_аCа +спонзорства спортских дога#ања, клубова или уметности H +egen)' или представа +neg' neg' ' вести вести +добре +добре приче о конкретн конкретној ој банци, њезиним људима и производима M + и услугама


A


+coQQun coQQun#)G #)G #n%o/% #n%o/%eQen) eQen) ak)#%# ak)#%#)e' )e' ' укључиваCе заје6нице +в +вре реме ме и но нова вац ц

прилаго#ени потребама локалне заједнице #"en)#)G )G Qe"#a Qe"#a ' и6е и6ент нтит итет ет +п +приб рибор ор за пи писање, сање, посл пословн овнее кар карти тице, це, пра правил вилаа @ +#"en)# одевања +/obbGn+ /obbGn+ ac)#%#)G ac)#%#)G ' >оOираCе ' >оOираCе +настојање +настојање да се утиче на позитивне одлуке и смањи N + негативан утицај неповољних одлука у законодавству 'oc#a/ *e'Kon'#b# *e'Kon'#b#/#)G /#)G ac)#%#)#e' ac)#%#)#e' ' 6ру: 6ру:твено твено о6о о6оворне ворне акти активности вности +стварање O + 'oc#a/ добре репутрације друтвено одговорне банкарске организације. 1страживања 1страживања спроведен спроведенаа на америчко америчком м тржиту тржитуJ= указују на то да је, све до девед деведесети есетих х

годи година, на, домин доминант антан ан метод метод марке маркетин тингг

комун комуника икациј цијее

била била

екон економс омска ка

пропаганда. Mанас, преко JBw укупних маркетинких расхода у -једињеним Eмеричким Mржавама одлази наC унапре#ење продаје, директан маркетинг, организовање специјалних дога#а дога#аја, ја, спонзо спонзорис рисања ања и упостављ упостављање ање и одржа одржавањ вањее комун комуника икаци ције је са појед појединач иначним ним клијентима. Eкценат се ставља на придобијање поверења постоје!их и буду!их клијената, и изградње потпуне потпуне лојалности, а самим тим и стављање стављање тржиних односа односа с јавно!у у сам центар интегрисане маркетинг комуникације. комуникације. Неки од !адатака односа с јавношћу су+

G.

безбе#ивање позитивног публицитета ета за производ ' услу слугу и формирање ими&а новог производаO

GG.

Nормирање базе података која садржи информације које би клијент могао захтеват захтевати и и обезбе#ив обезбе#ивање ање места на којима којима би стварни стварни и потенцијални потенцијални клијенти клијенти могли могли добити такве информацијеO

GGG.

Планирање и сп спрово#ење ра разноликих об облика ко комуникације са са пот потроачима у циљу изноења комплекснији комплекснијих х аргумената о предностима конкретног конкретног производа и услуге, и уверавања да су клијенти банке увидели и разумели његове главне атрибутеO

GF.

1зрада пр продајних бр броура и пр просп оспеката и пл планирање и из изво#е о#ење ра разних об облика презентације производаO

F.

-понзорисање до дога#аја уско повезаних са са циљном групом по потроачаO

J= 0отлер, П.C прављаCе

4аркетино4, 1нформатор, 4агреб, 9LL@. 4аркетино4,


FG.


0оординација, одн односно ста старање о томе да кли клијенти доб добију пр праву пр представу о производу, на основу ускла#ених порука осталих инструмената маркетинг омуникације, и спречавање конфликтног конфликтног схватања порукаO и сл. сновн сновни и аспект аспект тржин тржиних их односа односа с јавно јавно!у !у је изградњ изградњаа позити позитивно вногг ими&а ими&а производа, не као субститута за корпоративни ими& банке, ве! као независног ентитета и упоредног развоја и диференцијације ова два концепта. "епосредан и директан утицај позитивног ими&а производа и услуга на успене прода продајне јне резулта резултате, те, довоља довољан н је разлог разлог за његов његово о постављ постављање ање на сам врх хијер хијерархи архије је циљева маркетинг комуникације. >иље >иљеви ви банк банкее у једн једној ој камп кампа'и а'и триш тришни ни( ( однос односа а с јавно јавношћ шћу у могу могу се огледати у+

' -узбијању -узбијању предрасу предрасуда да које које утичу утичу на одбијање одбијање кори!е кори!ења ња или или одбаци одбацивање вање производа и услуга +на пример, религијске, културне, расне и друге предрасудеO предрасудеO G.

-тварању свести о постојању производа у ирокој јавностиO

GG.

2инимизирању угр угрожавања ими ими&а про производа, проузрокованог нек неком нез незгодом или несре!ом, у којој је банка, која стоји иза њега, била укљученаO

GGG.

Mемантовању нетачних гласина које негативно утичу на ме#ународни ими& потроачимаO

GF.

-мањење трокова дистрибуције и продаје развијањем добрих односа са клијенитмаO 4алагању 4алагању за сталну заступљеност заступљеност банкарских банкарских производ производаа и услуга у медијимаO медијимаO

P.

итд. -ваким -ваким даном даном све вие вие јача свест о томе да једна једна банка банка мора мора да се обра!а, обра!а, на одре#е одре#ен н начин начин,, како како клијен клијенти тима, ма, тако тако и осталим осталим циљним циљним групам групамаа из свог свог окружењ окружењаа које,посре које,посредно дно или непосредно, непосредно, који који утичу на процес доноења одлука. (иеструкост (иеструкост потребе за укључивањем тржиних односа с јавно!у, на стратегијском стратегијском нивоу планирања и реализације програма интегрисане маркетинг комуникаци комуникације, је, укључујеC 9.0реирање повољне ситуације на тржиту, пре него то се активира интензивна економско'п економско'пропагандна ропагандна кампањаO ;.0ључну и неизоставну улогу тржиних односа с јавно!у у ситуацијама када је, из различитих разлога, изостављена изос тављена економска пропагандаO



<.1ницирање и пласирање других вести, када нема вести о производу и услузиO ?.71нфилтрирање8 теме поруке пласиране путем осталих инструмената маркетинг комуникације +нарочито економске пропаганде и унапре#ења продаје у живот поторача банкарских производа и услуга, B.савремењивање програма прогр ама маркетинг комуникацијеO J.1зградњу личних односа са клијентимаO @. (рење утицаја на лидере у стварању јавног мњењаO K.1ницирање непристрасног изноења предности новог производа и услугаO L.Mемонстрирање друтвене одговорности и изградња поверења код код клијенатаO 9=.Пру 9=.Пружа жање ње подр подрк кее ства стварн рним им и поте потенц нциј ијал ални ним м клиј клијен енти тима ма при при купо купови вини ни производа у кризним ситуацијама.

(.(.(.Е"о!о,с"и %-&иит#т Dкон Dкономс омски ки публиц публиците итетт предст представљ ављаа инстру инструмен ментт марке маркетин тингг комун комуника икаци ције је који који подразумева 7осигуравање уредничког простора7 ' за разлику од пла!еног простора ' у свим свим медији медијима ма које које купци купци,, или потенц потенција ијални лни купци купци конкр конкретн етнее органи организац зације ије,, читају читају,, гледају или слуају, са одре#еним циљем да потпомогне остварење задатака продаје8.J9 4а банку банку

је, у том том смислу смислу,, веома веома важно важно да генериса генерисање ње потенц потенција ијални лних х извора извора овакве овакве

6бесплатне8 6бесплатне8 маркетинг маркетинг

комуни комуникаци кације је индиректно индиректно усмери на стимулисање стимулисање тражње за

својим производима'услугама. 0ључни задаци, који се постављају мена&ерима задуженим за обезбе#ивање позитивног економског публицитета, суC организовање информација за које које могу постоја постојати ти интерес интересова овања ња и захте захтеви ви из медија медија и адеква адекватан тан одзив одзив медији медијимаO маO снабдевање медија информацијама о дога#ајима и околностима релевантним за конкретну органи организац зацију ију и њен произв производ одOO развиј развијање ање идеја идеја за евенту евентуалне алне дога#ај дога#ајее који који би били били привлачни за медије и стимулисање медија да објављују разна обаветења која могу утицати на пове!ање обима продаје конкретног конкретног производа.

J9 0отлер, П.C прављаCе 4аркетино4, 1нформатор, 4аркетино4, 1нформатор, 4агреб, 9LL@



Нај!на4ајније карактеристике економског публиитета су+ Q9.

(исо (исок к

степ степен ен веро веродо дост стој ојно ности сти,,

карак каракте тери рист стич ичне не за пору поруке ке екон економ омск ског ог

публицитета, за разлику од порука економске пропаганде које клијенти могу сматрати субјективним субјективним и пристрасним. Порука коју је пренео неко, лично незаинтересован, много је убедљивија убедљивија од оне коју креира и обликује сама банка. ".

1зостављање 1зостављање директни директних х трокова трокова медија, медија, услед тога то се простор или

време у медијима непосредно не закупљују. 1пак, непостојање ових трокова не значи да је улагања у овај инструмент маркетинг комуникације комуникације могу!е у потпуности искључити. "апрот "апротив, ив, да би се обезбе обезбедио дио успен успениек иекон оном омски ски публиц публицит итет ет,, банка банка мора мора изври изврити ти неопходан неопходан степен улагања у планирање и реализовање активности и дога#аја који би могли могли моти мотиви виса сатти

ства стварн рнее

и

пот потенци енција јалн лнее

клиј клијен ента та

на

акци акцију ју,,

а

исто истовр врем емен ено о

бити бити

довољноинтересантни за новинаре или репортере из медија. 0.

"емогу!ност контроле емитовања порука, и недостатак било каквог облика

гаранције да !е изветај о неком дога#ају засигурно бити дос тупан купцима. "емо "емогу гу!н !ност ост конт контро роле ле садрж садржај ајаа пору порука ка,, због због тога тога то то је поне понека кад д немо немогу гу!е !е осигурати да изветај о неком позитивном позитивном дога#ају који је проузроковала проузроковала конкретна банка не садржи и неке негативне аспекте тог дога#аја. F.

"емогу!ност контроле времена емитовања поруке, које може бити од великог великог

значаја у аспекту комуникације који се односи на циљну групу купаца. 3иљ економског публицитета је пове!ање потражње за производима и услугама конкретне банке, па је, стога, и терминирање пријема поруке фактор који је тесно повезан са доноењем одлуке о обавља обављању њу купов куповин ине. е. $колик олико о порук порукаа стигне стигне преран прерано о или прекас прекасно но до потроа потроача ча ' клијента, смањују се практични ефекти пове!ања обима продаје. 5о неке од карактеристика економског публицитета суC R.

безбе#ивање ефективнијег пријема поруке, у односу на остале инструменте

маркетинг комуникације, због елиминисања отпора према агресивном убе#ивању, који се може јавити код великог дела клијената.

J; xTggVa, Q.C L*#nc#K/e' Q.C L*#nc#K/e' an" L*ac)#ce o- Ea*ke)#n+ , i}a%z'X\nn `TTl RTcv%]d, •T]ZT], 9LLB.



"асу "асупр прот от томе томе,, укол уколик ико о се инфо информ рмац ациј ијее о нече нечему му прих прихва вате те као као новос новостт или или занимљиво занимљивост, ст, то може може бити додатн додатнаа мотиваци мотивација ја за куповину куповину конкретног конкретног производ производаа и услуге. H.

Пове!а Пове!ан н обим обим инфор информац мација ија у поруц поруци, и, кој којее су ина иначе че огран ограниче ичене, не, услед услед

потребе за ефикасним искори!авањем искори!авањем медијског времена и простора. про стора. S.

/ренутно /ренутно информиса информисање,к ње,које оје има предности предности у случају случају када клијенте клијенте треба

обавестити о теку!ем дога#ају, а за све остале инструменте маркетинг комуникације треба уложити уложити времена за креирање и пласирање поруке. T.

граничена изложеност поруке, у смислу времена и простора. "аиме, вест о

некој конкретној банци или њеном производу, која би битно утицала на пове!ање тражње, ретко је од тако великог великог значаја да би јој доносиоци луке у медијима доделили неко значајно место или период емитовања. 1сто тако, такве вести емитују се углавном само једном, то представља фактор који може негативно утицати на број купаца који су поруку примили. >енерално, контрола над емитованим порукама у медијима, које могу утицати на позитиван економски публицитет публицитет једне банке, веома је ограничена. 2е#утим, постоје теме и дога#аји које представљају добар потенцијал за достизање успеног економског публицитета, као то су, на примерC G. GG.

*ити први у одре#еним акцијама на тржитуO )азвој нових производа и услуга,

GGG.

)адикална истраживања за нове производе у буду!ности,

GF.

Mавање специјалних понуда,

F. FG. FGG. FGGG. GH.

-понзорства, донације -прово#ење активности унапредења продаје, 4начајне промене цена, Промене у пружању услуга, Прилаго#авање производње еколоким стандардима, итд.

(.(.).Дир#"т!и ,ар"#ти!5 Mирект Mиректан ан марке маркетин тингг је марке маркетин тинки ки систем систем којим којим се, на непосре непосредан дан начи начин, н, остварује контакт са постоје!им и потенцијалним клијентима и базиран је на поједначним



корисничким досијеима који се чувају у бази података. $ поре#ењу са комуникацијским активностима традиционалног маркетинга +промоцијом одре#ене робне марке, предност комуникацијских активности директног маркетинга је у кори!ењу небројаних предности базе података и логичног усредсре#ивања на клијенте, пре него на производ или услугу. -ути -утина на директ директног ног марке маркетин тинга га се састоји састоји у томе томе да је боље боље разумет разумети и клијен клијенте те као као индив индивиду идуее у то вие вие детаља, детаља, него него створи створити ти робну робну марку марку.. -твара -тварање ње поједи поједина начн чних их досијеа о клијнетима, као и директан контакт и дијалог са њима, најзначајнији су чиниоци планирања стратегије релационог маркетинга. Mиректан маркетинг може бити реализован преко преко три класичне класичне маркетинг маркетинг функци функцијеC јеC истраживања истраживања тржита, продаје продаје и маркетинг маркетинг комуни комуникаци кације. је. 2е#у великим великим бројем стручњака стручњака у области области маркетинга маркетинга,, комуни комуникаци кацијска јска комп компоне онента нта је најсна најснажни жнија, ја, те се стога стога ова област област ставља ставља у конте контекс кстт инстру инструмен мената ата маркетинг комуникације +то никако не умањује значај преостала два аспекта директног маркетинга. сновне карактеристике директног маркетинга су следе!еC 9.

$споста остављ вљаа се врл врло ефек ефекттна комуни муника каци ција ја изм изме!у е!у бан банке и циљних них гру групаO

;.

5едан од циљева је стварање ање добри обрих х односа оса са циљним груп рупама амаO

<.

бра!ање је личноO

?.

1згра#ивање односа оса подразумева познавање одре#ених података о циљним групама +биографије, да би се то боље познавале и

B.

Подраз разумева ева се ств стварање и експлоат оатаци ација базе азе података ака. Mиректан Mиректан маркетинг маркетинг могао би се дефинисат дефинисати и као синтеза синтеза претход претходно но наведени наведених х обележја, или једноставно каоC систем кори!ења специјализоване базе података у циљу спрово#ења спрово#ења конкрет конкретно но усмерених усмерених комуни комуникаци кацијских јских активности активности.. -тратеги -тратегија ја директног директног маркетинга супротна је стратегији масовног маркетинга. 0орисност директног маркетинга је установљена унутар маркетинг комуникације, комуникације, али и ире. $ савременом пословању, директан маркетинг подразумева нето то је далеко вие него само неколико неколико тактичких промотивних писама у сандучету у складу са неком економско'пропагандном кампањом. 4ахваљују 4ахваљују!и !и аналитичк аналитичкој ој мо!и маркетин маркетинких ких база податак података, а, у развијени развијеним м пословним пословним системима постоје компаније које користе директан маркетинг као комплетан систем, или бар као марке маркетин тинки ки оквир оквир који који може може да замени замени малопр малопрод одајн ајнее излазе излазе,, истраж истражива ивање ње тржита и активности маркетинг комуникације. 3иљ примене директног маркетинга није искљу скључи чиво во

ели елимин минисање сање

посре осредн дни ика. ка.

/о

је

погре огрен но, о,

али али

на

жало жалост ст,,

веома ома



распрострањено миљење. 1зостављање посредника ври се, у смислу маркетинг комуникације, да би клијенти стекли утисак да 7боље пролазе8. 1пак, директан маркетинг не спроводи се увек због нужног умањења трокова дистрибуције, ве! и због другачије расподеле истих трокова, која за резултат има бољу услугу банчиним клијентима. -тварна утеда лежи у елиминисању 7расипања8 на неефективну и погрено усмерену маркетинг комуникацију и сл. Предности директног маркетинга огледају се у следећем+

9.

мог могу у!ав !ава ве!у е!у селе селек ктивнос вностт потен тенцијалн јални их кли клијен јената ата +пото отоаачаO аO

;.

дре#ене порук руке се могу персон сонализ лизовати и прилаго аго#аватиO

<.

држ држав аваа се контину инуиран ирани и однос нос са свак сваки им појед оједин инаачним ним кли клијент јенто омO

?.

Eктивност ости дире дирек ктног марк маркеетинга се се мог могу тер термински ски одр одреди едити, так тако да у пра право време информација стигне до до клијента банкеO

B.

Промотивни мат материјал а аље се они оним пот потенцијал јалним кли клијенитма за ко које пост посто оји ве!а вероватно!а да !е корисници корисници банчиних производа и услугаO

J.

могу!ава

тестирање

алтернативних

медија

и

порука

+ударни

наслови,

ословљавање,истицање предности употребе конкретног производа, цене, квалитета и сл., да би се одабрао троковно најефикаснији медијO медијO и др. Mирек Mи ректн тни и мар марке кетин тингг је ин интера теракт ктив иван, ан, а резу резулта лтати ти дир директ ектног ног мар марке кетин тинга га су мерљи мер љиви. ви. 0о 0омун муника икациј цијее при примен меном ом дир директ ектног ног ма марке ркетин тинга га има имају ју за ци циљ љ да при прибав бавее одговор. 4а дректни маркетинг можемо ре!и да је прилагодљив,актуелани и интерактиван. -а аспекта директног маркетинга, маркетинга, маркетинг маркетинг програм мора да се сведе сведе на ниво појединог клиј клијен ента та'п 'пот отро роач ача. а.

/о

зна значи

друга другачи чији ји

начи начин н

кому комуни ници цира рања ња,,

друга другачи чији ји

скуп скуп

маркетинких акција за сваког клијента понаособ, како би се изало у сусрет његовим индив индивиду идуалн алним им потреба потребама. ма. $ припре припрема мању њу кампањ кампањее директ директног ног марке маркетин тинга, га, треба треба да сеCпланирају циљеви, идентификују циљни потроачи, формулие и развије стратегија понуде, одреди начин тестирања инструмената директног маркетинга и утврде стандарди мерења успеха спроведених акција. /оком развоја концепције директног маркетинга, и његове активности су евалуирале, од директне отпреме понуде или каталога потом и директне испоруке испоруке робе, до следе!их методаC методаC e

Mиректна потаO

e

/елемаркетингO /елемаркетингO


e


Пропаганда са директним одговором одговором +одговор +одговор преко купона или 7телефонирајте сада8

e

0аталоки маркетингO маркетингO

e

Dлектронски медији +1нтернет, +1нтернет, имејл, интерактивна кабловска кабловска телевизијаO

e

1нсертација или додаци +летци +летци у часописимаO

e

Mељење летака од врата до врата.



Fиректна пошта ' материјал који се аље потом на ку!ну или пословну адресу

примаоца, прим аоца, с циљем промовисања промовисања производ производаа и услуга банке банке

и'или и'ил и одржавања одржавања трајног

односа. 

Телемарке Те лемаркетинг тинг ' кори!ење телекомуникационе и информационе технологије да

би се спровеле маркетинг и продајне активности. 

#обилни #обилн и марке маркетинг тинг ' слање кратких текстуалних порука директно на мобилне

телефоне. $слуга телефоне. $слуга је намењена како обичним тако та ко и пословним посло вним корисницима. $слуга $слуга мобилног банкарства омогу!ава једноставно и практично кори!ење кори!ење банкарских услуга било када и било где. где. сновне сновне услуге услуге услуге мобилног мобилног банкарства, банкарства, преглед преглед стања банкарских банкарских

рачуна, рачуна, обављање обављање финанциј финанцијских ских трансакција трансакција +уплата, +уплата, исплата исплата по свим

рачунима, пренос на рачуне других банака, курсна листа и калкулатор калкулатор валута, нару&ба чекова, чекова, пла!ање свих рачуна 

Пропаганда са директним одговором ' појављује се у медијима попут телевизије,

новина и сл. Eли за разлику од стандардне пропаганде тражи директан одговор одговор као то је нару&ба, упит или захтев за посету. посету. 

Каталошки маркетинг ' продаја производа путем каталога који се дистрибуирају

агентима и купцима, обично потом или у продавницама. 

H%маркетинг је ири појам од 1нтернет маркетинга, јер се односи на испуњавање

маркетинг циљева преко ирег опсега комуникационих технологија као то су мобилни телефони и дигитална телевизија. 

)нтернет маркетинг , јо се и скра!ено назива и % маркетинг , UVW X;YZD[\]^ , онлине маркетинг и дигитални маркетинг . 1нтерн 1нтернет ет марке маркетин тингг је испуња испуњавањ вањее марке маркетин тингг

циљева циљева кроз кроз употреб употребу у интерн интернета ета и на њему заснов заснован аних их техно технолог логија. ија. 1ма некол неколик ико о предности у односу на конвенционалне конвенционалне облике. 0ључна 0ључна предност интернет маркетинга је



његова далеко нижа цена, а потом долази могу!ност прецизног циљања жељених група те лако мерљив поврат на инвестицију. -вакодневно -вакодневно оглаивач +банка може пратити све релевантне статистике о посетиоцима своје интернет странице те клијентима корисницима корисницима појединог производа или услуге. $ сваком сваком тренутку је познато да ли се поједина инвестиција исплати и на време је могу!е прекинути кампање које не остварују задовољавају!и поврат. 1нтернет банкарство почиње 9LK=. године , а ве!и број корисника служи са интернет банкарством од 9LLB, године, када је банка ,,feM/' ,,feM/' 0a*+o7 0a*+o7 израдила први y€` банкарски програм за обављање пословања на интернету интернету.. Поред тога, 9LLJ. године године је основана прва специјализована интернет банка на свету у -EM под називом ,,(ecu*#)G ,,(ecu*#)G 0#*') he)go*k !ank 7. 7. 0рајем пролог века број корисника интернет банкарства прелази број од 9= милиона корисника. Dлектронско пословање је постало интегрални део пословања савремених банака и компани компанија. ја. д бројних бројних предности предности у односу односу на класичне облике облике пословања пословања можемо можемо издвојитиC 9.

-мањење трокова пословања,

;.

Пове!ање пр продуктивности,

<.

-мањење ре релативног зн значаја простора и времена,

?.

Предности економије обима,

B.

Mоступност ;? сата дневно, без ограничења,

J.

2огу!ност интеракције с корисницима,

@.

Пром Промоц оци ија соп сопств ствене ене дел делаатност ности и и прои произв звод одаа уз знач значај ајн но нижа улагањ агања, а,

K.

Приступ информацијама са било којег мест еста у свету. WSVSXSQP WSVSXSQP X;YZD[\ X;YZD[\]^ ]^ или "а!е "а!е марк маркет етин инг г

је облик дирек директног тног марке маркетинга тинга

кори!ења база под податак атакаа о клијентима или потенциј потенцијалним алним потроач потроачима има за генерисање генерисање персо ерсон нализ ализов ован анее

комун муникац икаци ије

у

циљу

пром ромови овисања сања

прои произзвода вода

или

услу услугге

за маркетинке сврх сврхе. е. 2ето 2етод д комуни муника каци ције је може може бити бити адрес адресир иран ани и меди медиј, ј, као као то то је директни маркетинг. маркетинг. )азлика изме#у директног и базе података маркетинга произилази првенствено из пажњ пажњаа

посве посве!у !ује је

анали анализи зи

пода подата така ка.. *аза *аза

пода подата така ка

марк маркет етин инга га

исти истиче че

упот употре реба ба



статистичких техника за развој модела понаања потроача, који се затим користи за избор клијената за комуникације. 0ао последица тога, базе података у маркетингу тако#е имају тенденцију тенденцију да буду буду теки корисници корисници складита података, података, зато то имају ве!у количи количину ну податак податакаа о клијентим клијентимаа пове!ава пове!ава вероватн вероватно!у о!у да прецизни прецизније је модела модела могу бити изгра#ене. Постоје две главне врсте маркетинга базе података, 9 Потроачка базе података, и ; посло пословн внее базе базе пода подата така ка.. Потр Потроа оачк чкее базе базе пода подата така ка су угла углавн вном ом усме усмерен ренее ка компа омпани нија јама ма које оје прод продају ају купц купцим има, а, често често скра! скра!ен ено о као као `;R `;R или или `mTR `mTR.. Посло Пословн вни и маркетинга базе података су често много унапред у информације које могу пружити. /о је углавном због чињенице да су пословне базе података не ограничава приватност истим законима као и потроачке базе података.7*аза7 је обично име, адресу и детаље историју трансакц трансакција ија из интерн интернее продај продајее или испоруке испоруке систем система, а, или да су купил купили и у састави саставио о 6ли 6листу7

са

друг руге

организације,

који

је

осв освојио

ту

информацију

од

својих

клијената. /ипични /ипични извори ссаставља листе донација форме, пријаве за било који производ или без конкурса, производа гаранција картивце, претплата облика и форме молбу за кредит. 0омун 0омуник икаци ација ја генери генерие е базу базу пода податак такаа марке маркетин тинга га која која се

може може описат описати и као као

нежељене по пот тее ил или и неж нежеље ељене не по поте те,, ако ако је тако тако нежељ нежељено ено примаоцу примаоцу..

Mирект Mиректни ни

маркетинг и организације организације базе података, података, с друге стране, тврде да циљно циљно аљу писмо или е'маил клијент који жели да вас контактирамо у вези понуде да интересовање купаца, користи како купаца и банке.

(.).Страт#5ија и!т#5риса!# ,ар"#ти!5 "о,-!и"аиј# -тра -траттегиј егијаа пред предст став авља ља ску скуп прав правил илаа и прин принци ципа па о пона понаа ању њу сист систем емаа у променљивој околини у буду!ности. )еално, стратегија може бити оптимално развијена само у ситуацијама које су детерминисане прецизно дефинисаним циљевима и у којима постоји један или вие пословних супарника чије су активности усмерене на отежавање или спречавање остварења тих циљева. сновни услови дефинисања маркетинг стратегије



и стратегијск стратегијског ог маркетинг маркетинг процеса су претходн претходно о постављени постављени маркетин маркетинки ки циљеви циљеви и постоја постојање ње бар једног једног конку конкурен рента та на тржиту тржиту.. Dфект Dфективн ивност ост и ефика ефикаснос сностт марке маркетин тингг стратегије је у веома тесној корелацији са разумевањем и задовољењем потреба купаца, а темељ успене маркетин маркетингг стратегије стратегије је база релевантни релевантних х податак податакаа синтентиз синтентизован ованаа на основ основу у инфо информ рмац ациј ијаа

из тржи тржин ног ог окру окруже жења ња..

-тра -трате теги гија ја инте интегр грис исан анее


комуни комуникаци кације је представља представља подфун подфункцион кционалну алну стратегију стратегију маркетин маркетингг стратегије, стратегије, чији је основни основни задат задатак ак доприн допринос ос форму формули лисању сању стратег стратегије ије комун комуника икаци ције је са конку конкурент рентни ним м купце купцем. м. -трат -тратеги егију ју интегри интегрисане сане марке маркетин тингг комун комуника икаци ције је могу!е могу!е је дефин дефиниса исати ти као као контр онтрол олис исан ани и скуп скуп кому комуни ника каци цијс јски ких х прав правил илаа и прин принци ципа па,, форм форму улисан лисаних их у циљу циљу представљања конкретне банке и ' или њеног производа потенцијалним клијентима, у буду буду!е !ем м

пери период оду у.

-ут -утин инск скаа

карак каракте тери рист стик икаа

стра страте теги гије је

инте интегри гриса сане не


комуникације је управљање комуникацијама у циљу успостављања дугорочних односа са клиј клијен енти тима ма +пот +потро роа ач чима има

и

корисн рисниц ицим имаа

банк банкра раск ских их прои произв звод одаа

и

услу услуга га

и

максимизирања тржиних резултата. Mа би се при формулисању стратегије интегрисане маркетинг комуникације обезбедило задовољење критеријума оптималности у одреденој тржиној ситуацији, неоходно је испунити основни услов ' флексибилност. $след веома дина динами мичн чног ог

карак каракте тера ра

тржи тржин них их крета кретања ња,,

у

спро спрово во#е #ењу њу

акти активн вност ости и


кому комуник никац ације ије,, често често се указу указују ју потреб потребее за њихов њиховим им прилаго прилаго#ав #авање ањем м новона новонастал сталим им ситуа ситуациј цијама ама,, па је стога стога и немогу немогу!е !е извр изврити ити стрикт стриктну ну кате катего гориз ризаци ацију ју различ различит итих их стратегија стратегија интегрисане интегрисане маркетин маркетингг комуни комуникаци кације. је. Постоји, Постоји, ме#утим, ме#утим, извесна извесна могу!ност могу!ност идентификовања одре#ених типичних стратегија интегрисане маркетинг комуникације и могу да се представе на следе!и начин, начин, приказаним у табели
Табела /. \ипичне стратеије интерисане 4аркетин ко4уникацијеBA Стратегија

Карактеристике

/рансакцијска

2аксимизирање повра!аја у јединственим трансакцијама

1згра#ивање односа

"астојање генерисања поновљених продаја

(редносн осно ут утемељена 0валитативно во#ена (анредна +$ргентна 1новативна *азирана *азирана на 7изго 7изговоре вореној ној речи8

"астојање за за до додавањем вр вредност ости +и +и пр профита ос основном пр произво зводу безбе#ивање најве!ег могу!ег броја пору&бина /ренутно и подесно реаговање 0реативност, идентификација латентних потреба чарава чаравање ње купаца купаца у мери мери која која !е их их снажно снажно мотивиса мотивисати ти да тренутно тренутно

J< Q%p\VU, r.C SHe ()*a)e+#c o/e o- Ea*ke)#n+ , i}a%z'X\nn `TTl RTcv%]d, •T]ZT], 9LLB.



извре препоруку

Nорму Nормули лисање сање стратег стратегије ије интегр интегрисан исанее марке маркетин тингг комун комуника икаци ције је за конкр конкретан етан производ или услугу, представља комплексну активност за чије је спрово#ење неопходно укључивање свих релевантних података. података. (ие (иед димен мензион зионал алан ан

прис присту туп п

ово овој

акт активнос вности ти,,

огра огран ничава ава

непрофесиона непрофесионалног лног приступа приступа овој проблематиц проблематици. и. -тратегијом -тратегијом интегрисане интегрисане

могу могу!н !нос остт маркетин маркетингг

комуникације треба обухватити све релевантне чињенице везане за производ који се жели промовиса промовисати, ти, а у циљу остваривања остваривања дугорочн дугорочних их резултат резултата. а. Постоји Постоји разнолик разнолик спектар спектар критеријума и утицајних фактора у формулисању и спрово#ењу стратегија интегрисане маркетинг комуникације и потребан је висок ниво ветина и креативности у њиховом сажимању сажимању и подв подво#е о#ењу њу под под генерис генерисање ање оптима оптимално лногг микса микса улазн улазних их елемен елеменат ата, а, у том том смис смислу лу.. 0рит 0ритери ерију јуми ми на основ основу у којих ојих се најч најче е!е !е ври ври разво развојј и импл имплем емен ентац тациј ијаа адекватних стратегија интегрисане маркетинг комуникације комуникације суC 9. hивотни циклус производа и услугаO ;. 0арактеристике циљних групаO <. Положај конкретне банке на тржиту у односу на конкуренцију конкуренцију и ?. (рста производа и усуга. сновна сновна карактерис карактеристика тика представљен представљених их критерију критеријума ма је комплем комплементарн ентарност, ост, а не искључивост.

:АК?УCАК

0ао никада никада раније банке на тржиту данас да нас морај у да уложе велике напоре да би пронале нове изворе прихода и капитала како би се суо с уочиле чиле са конкурентим конкурентимаа ' друге банке и небанкарске институциј институције. е. Пример таквог напора је продаја својих супериорних могу!ности могу!ности када се ради о кредитн кредитној ој процени, процени, организовању хартија од вредности за препрод препродају ају и одобрав одобравање ање кредитн кредитних их гаранциј гаранцијаа у циљу задовољава задовољавања ња финансијс финансијских ких потреба својих клијената.



-авремена банка своје пословање данас гради не само на депозитима и кредитима, ве! и на великом великом броју нових нових произв производ одаа и услуга услуга као нпр. нпр. ме#унаро ме#ународни дни факторинг факторинг и форфетинг, финансијски лизинг, финансијски финансијски консалтинг, консалтинг, кастоди послови, е ' банкарство, м ' банкарство и сл. Eко се сложимо са констатацијом да је клијент најважнија актива сваке банке, можда се може ре!и да битка за клијенте не посустаје, где је главни проблем банкара, не како приву!и нове, ве! како задржати постоје!е клијенте и поди!и свој ими& и рејтинг на тржиту. $ условима глобализације и све јаче конкуренције, пословна концепција банке која се заснива на уважавању потреба и захтева разноврсних с егмената егмената корисника корисника банкарских услуга услуга постаје постаје услов услов опстан опстанка, ка, раста раста и развој развојаа банке банке.. Mобро Mобро осмиље осмиљен н и адеква адекватн тно о прим примењ ењен ен конц концепт епт

марке маркетин тинга га у банка банкарст рству ву,, довео довео је до знача значајн јнее конку конкурен рентск тскее

пред предно ности сти и успе успеха ха поје поједи дини них х банк банкар арски ских х инсти институ туциј цијаа на банк банкарс арско ком м тржи тржит ту у. -лободно -лободно се може може ре!и да је један један од најзначајн најзначајнијих ијих фактора фактора успеха успеха банака, банака, управо управо примена савремених концепата ме#ународног маркетинга. Mакле.

7К?УЧ

УСПH_9

#$FHGНH,

С90GH#HНH

"9НКH

=H

У

$G)=HНТ9>)=) Н9 П$ТG$`9ЧH Т=. КI)=HНТH7 . Појавом глобалних тржита а

тиме и глобалних потроача, ситуација се знатно променила. >лобални потроач има истанчан укус, тачно зна та жели и свестан је постојања јако великог броја пону#ача сличних производа'услуга +конкурената. Mанањи потроач без ве!их трокова може пре!и пре!и на прои произв звод одее остали осталих х пону пону#а #ач ча, сход сходно но томе томе пону пону#а #ачи чи не смеју смеју чека чекати ти да потроачи сами до#у ве! им морају и!и у сусрет. -вака банка, свако предузе!е мора да се бори за своје клијенте или боље речено за свој део тржиног колача. Mанас је маркетинг заступљен у свим областима људске делатности, и слободно могу ре!и да се савремено пословање дубоко у свим својим порама ослања на маркетинг. 2аркетинг је данас основ квалит квалитетн етнее екон економ омије ије.. н омогу омогу!ав !аваа банкам банкамаа да унапре унапред д спозна спознају ју потребе потребе својих својих клијената, креирају им адекватан производ, адекватним облицима промоције их обавесте а квалитетном дистрибуцијом омогу!е контакт са клијентом. 1мају!и 1мају!и наведно наведно у виду банкарски маркетинг маркетинг треба да омогу!и омогу!и идентифик идентификацију ацију циљног тржита, да открије његове потребе и жеље, према којима треба креирати услуге и одредити њихове цене, развити ефикасан е фикасан план маркетинке комуникациј комуникацијее са с а циљним



тржитем и, кроз одговарају!у дистрибутивну мрежу, приближити услугу кориснику. $смереност на потроача захтева развој истраживања тржита и развој плана задовољења потреба тржита, односно, развој маркетинг стратегије.$ овој области све вие на значају добија добија један један елемен елеменат ат марке маркетин тингг микса микса ' промоц промоција ија и, са њом у вези, вези, интегри интегрисане сане маркетинг комуникације. Последњих година десиле су се значајне промене у банкарском сектору. *анке су добиле много ве!и значај него то су раније имале. ‡уди свакодневно користе услуге банака. *анке су развиле јако ироку лепезу својих услуга и умногоме су олакале живот данањем човеку. могу!иле су великом броју породица да рее своја стамбена питања, вели велико ком м броју броју клиј клијен енат атаа олак олакал алее су бављ бављењ ењее тури туризм змом ом,, олак олакал алее су пла! пла!ањ ањаа са иностранством и низ других услуга. *анке се стицајем околности измениле своје ставове према маркетингу. д ранијег схватања да маркетинг није за банкарство схватило се да банк банкар арски ски секто сектор р не може може без без марк маркет етин инга га.. *итн *итно о је да банк банкее схва схвате те да улага лагање ње у маркетинке активности није троак, ве! инвестиција и да !е се сва та уложена средства вратити. -ве је вие доказа да је маркетинг један од основних инструмената у борби са конкуренцијом. Послов Пословна на поли полити тика ка бана банака ка,,

адек адеква ватн тнаа

моне монета тарн рнаа

поли полити тика ка,,

и

стаби стабилн лност ост

финан финансиј сијски ских х тржита, тржита, најакт најактуе уелни лније је су теме теме данањ данањег ег пословн пословног ог света света и нау научне јавности. -ве светске економије, економије, укључују!и и нау, нау, улажу изузетне напоре у превазилажење светске економске кризе. сновна питања, која се наме!у, иду у правцу изналажења начина да се подстакне банкарски сектор на кредитирање реалног сектора, а да се, при томе, обезбеди сигурност пласмана и одржи прописана адекватност капитала, а све све у циљу циљу покр покрет етања ања посу посуста стале ле прои произв звод одње ње и изла изласк скаа из рецес рецесиј ије. е. $ том том смислу смислу,, различити су приступи креатора економске економске политике појединих земаља, али је заједничка одлика ' активно уче!е државе, преко мера фискалне политике, у стимулисању каматних стопа стопа банака банака,, како како активн активних, их, тако тако и пасивн пасивних. их. /ако /ако#е, #е, ве!ина ве!ина централ централних них банака банака определила се за политику јефтиног новца, у циљу подизања ликвидности целокупног привредног и финансијског система. Постоји велики број научних дела и ставова стручне економске економске јавности дефинисаних у том правцу. правцу. Поред поменуте активности у реавању последи последица ца кризе, кризе, на сцени сцени су нови нови присту приступи пи у организ организаци ацији ји светск светског ог финанс финансијс ијско когг система,.



Gа!вој банкарског маркетинга се подудара са дерегулацијом банкарског сектора,

која је довела до снажне конкуренције унутар истог. $ тржину утакмицу су се, поред банака, укључиле и друге финансијске институције, које настоје да освоје део тржита. 0ада се говори о новим банкарским производима и новим видовима банкарства, важно је нагласити да банке, све вие, користе сваку могу!ност да прона#у клијенте и вежу их за себе. )ади се о промени пословне филозофије банке, која је, превасходно, била пасивна, а сад постаје проактивна у тражењу нових послова. $ савременим тржиним условима конкуренција се преноси на неценовне елементе, па тако, изме#у осталог, и на промоцију, односно интегрисану маркетинг комуникацију. комуникацију. 1нтегрисана маркетинг комуникација комуникација +120 +120 пред предста стављ вљаа проц процес ес разв развој ојаа и прим примен енее разли различи чити тих х обли облика ка комун омуник икац ациј ијее с потроачима и потенцијалним купцима у одре#еном временском раздобљу. 3иљ 120 је директ директно но

усмера усмеравањ вањее

понаа понаања ња

одабр одабране ане

публ публик ике. е.

120

корис користи ти

све

облике облике

комуницирања, који су релевантни за садање и потенцијалне купце, који би могли бити добро прихва!ени од стране купаца. 4атитни механизми, који су доминирали у сектору банкарства, укидају се, а тиме и разне повластице. 5ављају се глобални потроачи, са издиферен издиференциран цираним им и потпуно потпуно јасним потребама потребама и жељама. жељама. $з то, сви смо потроач потроачи и банкарских услуга, јер постајемо све образованији и софистициранији, а и сама држава доноси законе који тите нае интересе. 0ара 0аракт ктер ерис исти тике ке банк банкар арск ских их услу услуга га и финан финансиј сијске ске трансакц трансакције ије повезан повезанее са ме#ународн ме#ународним им тржитем тржитем дају специфичн специфичност ост маркетинга маркетинга у банкарству банкарству,, док савремена кретања кретања и тенденци тенденције је на

банка банкарск рском ом тржиту тржиту дају печат печат савремен савременом ом банкарс банкарско ком м

маркетинг концепту. -авремена кретања и тенденције на тржиту банкарских услуга са собом носе и многобројне промене које се огледају уC 1нтеграционим процесима процесима +нпр. Dвропска Dвропска а5 1нтеграционим

монетар монетарна на унија унија и јединств јединствена ена

валута еуро валута еуро б5 /ехнолоким иновацијама у банкарству +е'банкарство, м'банкарство, м'банкарство, E/2 E/2 '

П- банкомати ' терминали... 5

1нтенз 1нтензивн ивној ој конку конкуренц ренцији ији +велик +велики и спекта спектар р понуде понуде банкарских банкарских услуга услуга

појединих банака банака д5 Mерегулац Mерегулацији ији финанси финансијски јских х тржита тржита +све мањи утицај утицај државе ' централн централних их

банака



е5 $крупња $крупњавае вае банкарских банка рских организација организа ција +мер&ери, +мер&ери, аквизиције, алијансе &5 Појави нових финансијских центара у свету

2арктинг микс банке чине ? инструмнетаC производ +је банкарска услуга која обично у себи садржи вие банкарских послова, цена +провизије и камате као цене банкарских банкарских услуга, дистрибуција дистрибуција +избор адекватних адекватних канала продаје банкарских услуга, промоција +избор адекватних канала канала промоције у циљу привлачења новчаних новчаних средстава и промоције пласмана банке. -тратегија промоције, као инструмент инструмент ме#ународн ме#ународног ог маркетин маркетингг микса микса банака, банака, у тржин тржиним им услов условим имаа

допри допринос носи и прику прикупљ пљању ању банк банкар арск ских их сред средст став аваа и њихо њихово вом м

рационалном распоре#ивању. распор е#ивању. $ условима услов има ве!е тражње тражњ е у односу однос у на понуду новчаних сред средст став ава, а, банк банкее на тржи тржит ту у обич обично но ве!у ве!у пажњ пажњу у посв посве! е!у ују избо избору ру адек адеква ваттног ног промотивног микса у циљу циљ у привлачења новчаних новчаних средстава, средстава, него промоцији промоцији пласмана. пласмана. 0ао најкарактеристичије облике промоције банкарских организација у ме#ународном маркетингу маркетингу издвајају издвајају сеC 9 економска пропаганда пропаганда +a"%e*)#'#n+ +a"%e*)#'#n+  ; публицитет и односи са јавно!у +WS ' Kub/#c ' Kub/#c *e/a)#on' *e/a)#on' < лична продаја, и ? унапре#ење продаје и директни маркетинг. 1нтегрисане 1нтегрисане маркетинг маркетинг комуни комуникаци кације је превазилаз превазилазее традиционалн традиционалнее маркетин маркетинке ке приступе и активирају стратегије интерактивне комуникације комуникације у области маркетинга услуга уз помо! свих расположивих медија са осталим елементима комуницирања преко једне јединствене поруке. поруке. 0онц 0онцеп ептт

инте интегра грати тивн вног ог

марк маркет етин инга, га,

пове повезу зује је

марк маркет етин инк кее

дисц дисцип ипли лине не

са

заједн заједничк ичком ом статег статегијо ијом, м, то омогу! омогу!ава ава конз конзист истент ентност ност порук поруке, е, јача јачање ње бренда, бренда, те ефикасније спрово#ење маркетинке кампање. 1нтегри 1нтегрисан санее марке маркетин тингг страт стратеги егије је предст представљ ављају ају нови нови тренд тренд који који комби комбинуј нујее различите инструменте комуницирања, комуницирања, као то су оглаавање, промоција, односи с јавно!у, јавно!у, продајна продајна промоција, лична лична продаја, комуникација комуникација преко преко интернета интернета и друго. ,ар"#ти!5 тр#а означити као еконо4ски процес, пос>овну функцију, 3а крају, ,ар"#ти!5

ваPн ваPнуу пос> пос>ов овну ну концеп онцепциј цијуу и науч научну ну оO>а оO>аст ст коју оју треO треOа а ста> ста>но но унапр унапре_ е_ив иват ати и и 6ора_ивати2 во из просто раз>оа :то је ,ар"#ти!5H ,ар"#ти!5H


-


#"о! #"о!о, о,с"и с"и %ро#с %ро#с који који повез повезује ује произв произво6 о6Cу Cу са потро:C потро:Cо4 о4,, повез повезује ује оне који који

пруPају ус>уе са корисници4а ус>уа, Oанкарске ус>уе

са корисници4а Oанкарски]

ус>уа

-

%ос&о'! %ос&о'!а а 8-!"и 8-!"ија ја која оOу] оOу]ввата ата све све акти активн внос ости ти које оје су неоп неоп]о ]о6н 6нее 6а се

ин6етификује, антиципира и за6овољи траPCа,

-

%ос&о'!а "о!#%ија и&и ста' пре4а својој у>ози у пос>овно4 свету и 6ру:тву

ус4ерену ка за6овољаваCу потреOа потреOа ра_ана и привре6е, и

-

!а-@!а !а-@!а +иси%& +иси%&и!аF и!аF јер јер се Oави Oави изуч изучав аваC аCе4 е4 акти активн вност ости и које које о4о о4оу` у`ав авај ајуу

ефикасност раз4ене, пруPаCе пруPаCе ус>уа и повезиваCе4 пону6е и траPCе2

6ИТЕРА 6ИТЕРАТУРА ТУРА

9. r%lVa, dVaU, +9LK@C N"%e*)a'#n+ +9LK@C N"%e*)a'#n+ Eana+eQen), WaV]m\iV'X%nn G]mVa]%m\T]%n, G]i, sVz xVaUVd. ;. r[]YU, X. +;==;C !anca''u*ance +;==;C !anca''u*ance T knog#n+ an" +*og#n+ g#)H Gou* cu')oQe*', cu')oQe*', Wa\iVz%mVakTYUV RTTvVaU, RTpVa sTaV x. <. r][VnTp, R. X., X\n[%am, . r., XT[%amk, x. . +;==?C 2 (2 Jon'uQe*' an" e/ec)*on#c !ank#n+ 1WWdT7A, PVZVa%n 1WWdT7A, PVZVa%n SVUVapV `YnnVm\].



?. *аби!'_одови!, (. +;==<,C Ба +;==<,C Банк нкоо ооси сиу ура раCе Cе T конкур нкурен енци ција ја и>и и>и коопер операц ациј ија а Oанк Oанкар арст ства ва и осиураCа, осиураCа, -вет осигурања. B. *јелица, (.+ ;==9 C Банк Банка арств рство, о, теор теориј ија а и прак праксса, Dкономски а, Dкономски факултет "ови -ад, "ови -ад. J. *јелица, (. +;==9C + ;==9C Ба Банк нка арств рство о, -тилос, "ови -ад. @. (укови!, (укови!, M, +9LLJC 8авре4ени Oанкарски произво6и и пос>ови, пос>ови, $дружење банка 5угославије, *еоград. K.(укови!, K.(укови!, M. +9LL@ C \рен6ови у ин6устрији финансијски] ус>уа, ус>уа, $дружење банака 5угославије. L.(укови!, M. +;==<C Zрин Zринци ципи пи упра управљ вљаC аCа а ризи ризик ко4 за е>ек >ектрон тронск ско о Oанк Oанка арств рство о, *анкарство. 9=.(укосављеви!, 9=.(укосављеви!, M. +;==J +;==JC C Vо Vоне нета тарн рна а по> по>итик итика а 8рOи 8рOијје 1WX1 1WX1T7 T7 B B . 99.(укосављеви!, M. +;==9 C V C Vон онет етар арна на по> по>итик итика а у lепуO пуO>ици ици 8рOи 8рOији ји у пери перио6 о6уу 1WX1 1WX1T7 T7 B B и нова нова опре6ељеCа , *еоград. 9;.>олијанин ,2. +9L@LC V +9L@LC Vон онет етар арни ни сист систее4 и 4оне 4онета тарн рноw оwкр крее6итна итна по> по>итик итика а Yуо Yуос> с>ав авиј ијее Подузе!е' банка ,4агреб. 9<. }T]a\][, . +9LL?C Lu))#n+ +9LL?C Lu))#n+ Mn)e+*a)e" Ea*ke)#n+ JoQQun#ca)#on' )o fo*k fo*k So"aG So"aG,, WYgn\i SVn%m\T]U ‰Y%amVand. 9?. }TZZ%aZ }TZZ%a Z x r, Wk\n\v Tnd]VY|, xTk] {. ^. y\nUT], y\nUT], +;==9 +;==9C C .u*oKean !ank#n+, .-.--##c#en c#encG cG,, SecHno/o+G SecHno/o+G an" $*og)H, $*og)H, xTk] y\nnVd ~ ^T]U, •mZ., `%qq\]U •%]V, Rk\ikV' UmVa, €][n%]Z. 9B. Q%p\VU, r.+9LLBCSHe r.+9LLBCSHe ()*a)e+#c o/e o- Ea*ke)#n+ , i}a%z'X\nn `TTl RTcv%]d, •T]ZT]. 9J. уки!, .+ 9LL<, C = C =о онцеп нцепци цијс јск ка ре:е ре:еCа Cа у Зак Закону о 3аро 3аро6н 6ној ој Oанц Oанци и Yуо Yуос> с>ав авиј ијее, Nинансије. 9@. .hивкови!,E. -танки!. ), и 0рсти!. *, +;==? C Банк Банка арск рско пос> пос>ов оваC аCее и п>ат п>атни ни про4 про4ет ет,, Dкономски факултет факултет *еоград. 9K. 5акоби, /.+;==JC /.+;==JC "е тако либерални, либерал ни, *~N. 9L. xTggVa. Q, +9LLBC Wa\]i\vnVU %]Z Wa%im\iV Tq %alVm\][, i}a%z'X\nn `TTl RTcv%]d, •T]ZT]. ;=. …отлер, П. +;==9C $прављање $прављање маркетингом, %те, 4агреб. ;9. 0отлер, П.+ 9LL@C $прављање маркетингом,1нформатор, 4агреб. ;;. …TmnVa, W. +;==9C %alVm\][ QVi\U\T] %l\][C r TZVn `Y\nZ\][ rvaT%ik, XTnm, sVz †Tal. †Tal.



;<. …TmnV,a W.+ W.+ 9LL@C %alVm\][ %]%[VcV]m %]%[V cV]m e r]%ndU\U, Wn%]\][, GcvnVcV]m%m\T] %]Z RT]maTn, WaV]m\iV'X%nn,sVz †Tal. ;?. 0очови!, 0очови!, 5.Iулеји!, П. +;==;C сигурање, Dкономски факултет факултет у *еограду *еоград у. ;B. 2еи!, M.+;==? C Пруденцијална Пруденцијална контрола банака и финансијских конгломерата, конгломерата, -тdлос, "ови -ад. ;J. \Ukl\] P.^. P.^. +;==JC 2онетарна економија, економија, банкарство и финансијска тржита, Mата статус, *еоград. ;@. "аука о језику ;K. W\ilmT] Q., àTZVa\il r+;==9C G]mV[a%mVZ %alVm\][ RTccY]\i%m\T]U, WaV]m\iV X%nn, •T]ZT]. ;L. Wa\][nV, ^m%aa, iR%p\mm, +9LLLC €nVimaT]\i VZ\% %]%[VcV]m , , PTi%n WaVUU, `TUmT]. <=. Проучавање порекла речи <9. Преглед rинансијаки сектор покретач раста, раста, 99.K.;==B. <;. STUV, W. XYZ[\]U, ^. +;==B,C Банк Банка арски рски 4ена 4енаD4 D4ен ент т и фина финанс нсиј ијск скее ус>у ус>уе е,, Mата статус, *еоград. <<. -ави!, r.+;==< CC Ба Банк нка арск рско оси осиуураCе раCе T ну_ ну_еCе еCе ус> ус>уа уа, Dкономска политика, бр. ;JBL ио >ио 4енаD4ент 4енаD4ент,, Nељтон, "ови -ад. ?;. R%]%n\U, 5.+9LL@ CCn#%e*'a/ n#%e*'a/ !ank#n+ , Rn%aVZT] WaVUU, {|qTaZ.



?<. R%dzTTZ, •.+9LL@C SHe an"book o- ()*a)e+#c Lub/#c e/a)#on'  Mn)e+*a)e" JoQQun#ca)#on', JoQQun#ca)#on', i}a%z' X\nn, sVz †Tal. ?? . Iехови!. M. +;==LC Б +;==LC Бан анк карски ски 4енаD4е D4ент, Подгорица. ?B. Iулеји!. M,+;==;C Банк Банка а на трP трPи:т и:ту оси осиур ураC аCа а, $дружење правника -рбије, Правни живот.

CANKOVIC NATASA MASTER RAD.docx

Recommend Documents