Universitatea “Alexandru Ioan Cuza” Iaşi Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor Afacerilor
Mixul de marketing pentru aspiratorul AspirOdor
Grigoriu Gabriela Pascaru Veronica
Grupa 2422
2003
2
Cuprins REZUMAT INTRODUCTIV.........................................................................4 CAP. 1. Analiza pietei.....................................................................................6 1.1. Identificarea pietei produsului generic................................................6 1.2. Descrierea pietei produsului generic..................................................6 1.3. Segmentarea pietei produsului.............................................................7 1.4. Descrierea pietei tinta..........................................................................8 CAP. 2. Configurarea produsului.................................................................10 2.1. Componente de marketing ale produsului.........................................10 2.1.1. Caracteristicile fizice sau atributele............................................10 2.1.2. Functiile produsului....................................................................12 2.1.3. Sistemul de sustinere ..................................................................14 2.2. Linia de produse.................................................................................16 2.3. Ciclul de viata al produsului..............................................................16 2.4. Diferentierea si pozitionarea marcii...................................................17 2.5. Marci concurente ..............................................................................17 Cap.3. Configurarea promovarii...................................................................19 3.1. Forme de promovare .........................................................................19 3.2. Promovarea vanzarilor.......................................................................21 3.3. Relatiile publice ................................................................................21 Cap.4. Configurarea distributiei....................................................................23 Cap. 5. Configurarea pretului........................................................................24 5.1. Analiza factorilor economici care influenteaza pretul......................24 5.2. Strategia si nivelurile preturilor.........................................................26 Bibliografie...................................................................................................27
3
REZUMAT INTRODUCTIV Mixul de marketing este amestecul (mixajul) si dozajul in care variabilele: Produs, Pret, Plasament (distributie) si Promovare sunt combinate si armonizate intr-un ansamblu unitar si coerent, care provoaca maximum de impact pe piata. Problema ridicata de mixul de marketing nu ramane doar aceea de a doza si manipula politici de produs, pret, distributie si comunicare. Dificultatea este aceea de a alege cel mai bun program si cea mai buna combinatie. In acest proiect am realizat mixul de marketing pentru aspiratoaratorul AspirOdor . Firma CasnicLux realizeaza produse electronice, intre care aspiratorul reprezinta o categorie aparte. In proiect se prezinta aspiratorul igienic AspirOdor. Firma CasnicLux are sediul in Iasi, strada Mihail K ogalniceanu, nr.10. Obiectivul principal al proiectului este de a exemplifica un mod fictiv de realizare a lansarii acestui produs pe piata Iasului, urmata de o analiza pe o perioada de 1 an.
Proiectul cuprinde 5 capitole detaliate in subcapitole. astfel:
Cap.1 - ANALIZA PIETEI - prezinta in subcapitolele sale ( Identificarea pietei produsului generic, Descrierea pietei produsului generic, Segmentarea pietei produsului generic, Descrierea pietei tinta a marcii) piata produselor electronice, in sens general, si piata aspiratoarelor AspirOdor in sens restrictiv.
Cap.2 - CONFIGURAREA PRODUSULUI - prezinta in subcapitolele sale: Componente de marketing ale produsului (Caracteristicile fizice, Functiile produsului, Sistemul de sustinere), Linia de produse, Ciclul de viata al produsului, Marci concurente, Diferentierea si pozitionarea marcii, tehnice privind aspiratoarele AspirOdor.
4
date
Cap.3 – CONFIGURAREA
PROMOVARII - prezinta in subcapitolele
sale (Reclama, Instrumente de promovare a vanzarii,
Relatiile publice )
reclama si publicitatea aferenta aspiratoarelor AspirOdor.
Cap.4 - CONFIGURAREA DISTRIBUTIEI – prezinta in subcapitolele sale (Extinderea teritoriala si intensitatea distributiei, Structura canalelor de distributie) principalele canale de distributie a aspiratoarelor AspirOdor de la producator la consumator.
Cap.5 - CONFIGURAREA PRETULUI - prezinta in subcapitolele sale (Factorii care influenteaza pretul, Strategia si nivelul preturilor propuse) aspecte importante privind pretul ca variabila de marketing.
5
CAP. 1. Analiza pietei
1.1. Identificarea pietei produsului generic Piata in care se incadreaza produsul nostru este formata din cumparatorii de produsele electronice pentru pardoseli. Aceasta piata este inclusa in piata produselor de curatenie, inclusa la randul ei in cea a produselor electronice pentru uz casnic, inclusa, in final, in piata produselor si serviciilor.
1.2. Descrierea pietei produsului generic Cumparatorii de produse electronice sunt oameni din toate clasele sociale, sunt oameni simpli sau sofisticati, modesti sau pretentiosi, cu venituri mici, mari sau mijlocii. Evolutia omenirii, progresul tehnic actual si cel prevazut in viitor implica cumparari de produse electronice de orice tip. Piata produselor electronice pentru pardoseli, inclusa in piata produselor electronice, este o piata mai restransa comparativ cu piata produselor electronice pentru uzul casnic, pentru bucatarie, pentru o atmosfera placuta, pentru curatenie etc. Insa, ceea ce caracterizeaza aceasta piata, ca si pe toate celelalte, este faptil ca ea este formata in marea majoritate de cumparatori, se adreseaza unei categorii largi, unui consumator/utilizator fara caracteristici distincte. Nu este nevoie de nici un fel de trasatura umana “distincta” pentru a incadra consumatorul pe aceasta piata. Prin urmare, oamenii care formeaza piata produselor electronice, sunt departajati si caracterizati in functie de urmatoarele aspecte : •
sunt oameni care traiesc in societate, se dezvolta in pas cu ea si se
adapteaza schimbarilor;
6
•
au constiinta bunului “bun” si nu a “kitch-urilor”;
•
recunosc faptul ca pe lumea asta nu pot face totul doar cu “mainile
proprii”, ci au o multitudine de instrumente ajutatoare; •
daca rezultetele utilizarii produsului/ serviciului sunt cele dorite, ei invata
sa le foloseasca in interesul propriu. Produsul de referinta analizat il reprezinta aspiratorul. Piata produsului este formata din numarul de gospodarii care utilizeaza aspiratorul raportat la zona geografica de analiza. Capacitatea pietei, data de cantitatea fizica de aspiratoare
maxim
posibila a fi absorbita in consum ( numarul de gospodarii). Potentialul pietei se exprima prin suma de bani obtinuta din vanzarile maxim posibile la un pret de 12 850 000 lei si in conditii de venituri determinate. Frecventa de cumparare este redusa, chiar minima: una/doua cumparari pe viata. Desigur, exista exceptiile admisibile, ca pe orice piata si in orice domeniu. Analiza pietei produsului de referinta se face pe termen lung.
1.3. Segmentarea pietei produsului Produsele electronice se afla intr-o gama larga de folosire, avand destinatii in functie de serviciile pe care le satisfac : •
curatenie interioara (aspiratoare, aspiratoare umed-uscat, aspiratoare
portabile, aspiratoare cu acumulatori etc. ) •
prepararea hranei ( aragaze electrice, cuptoare, cafetiere, aparate
Expresso, rasnite de cafea, prajitoare de paine, fierbatoare de apa, oua, friteuse, roboti de bucatarie, mixere etc. ) •
ingrijirea hainelor ( masini de spalat, fiare de calcat etc. )
•
ingrijire corporala ( uscatoare de par, de maini etc. )
•
satisfactii personale ( televizoare, radio-casetofoane, camere de luat
vederi, video-recordere, telefoane etc. ) Segmentarea pietei se face dupa urmatoarele criterii :
7
•
demografice (marimea gospodariei, ciclul de viata, venit, ocupatie,
educatie); •
psihografice (grup de referinta, stil de viata )
•
geografice (marime oras, mediu: urban, suburban, rural);
•
caracteristici comportamentale:
-
mod de cumparare: ocazional
-
avantaje cautate : calitate, servicii, economie timp, varietate functii; rata folosire: frecventa;
-
importanta cumparaturii: actul cumpararii este planuit dinainte;
-
atitudine fata de produs : pozitiva, entuziasta. Piata locala unde se lanseaza produsul nostru este ocupata si de
produse electronice pentru pardoseli ale firmelor consacrate prin productii mari : Bosh, Electrolux, Ufesa, Panasonic, ETA, Rotel, AEG, Domotec, LG, Philips, Siemens s.a.
1.4.
Descrierea pietei tinta
Piata tinta o constituie segmentul de cumparatori pe care firma si-l alege pentru a-l deservi. In functie de consumatorii vizati, firma opteaza spre a-si orienta eforturile spre mai multe categorii de clienti potentiali, adoptand strategii diferentiate, care constau in aplicarea unor tratamente diferite grupurilor diferite de consumatori, strategii vizand castigarea unor parti cat mai importante din fiecare segment in parte. Piata tinta este formata din: •
numarul gospodariilor din orasul Iasi;
•
persoane din mediul urban, in general, din mediul rural doar in cazuri
exceptionale; •
persoane ce confera cumparaturii produselor electronice pentru
pardoseli o importanta mare; •
personae al caror stil de viata se caracterizeaza printr-un raport
neechilibrat intre timp liber / munca, predominand cea din urma. Trebuie subliniat faptul ca notiunile de gospodarie si familie nu sunt identice, prima putand fi constituita dintr-o singura persoana, doua sau mai
8
multe personae neinrudite, o familie vitrega sau familia clasica. Acesti indivizi inruditi / neinruditi vor ocupa o unitate de locuit, din punctul de vedere al planificarii de marketing ei constituind unitatea de baza a consumului. In privinta manifestarii cererii pe piata, aceasta este privita ca o dorinta de a procura aspiratorul in scopul satisfacerii nevoii de curatenie interioara, dorinta insotita de un mijloc de cumparare si de vointa ( dispozitia ) de a cumpara. Dupa modul de manifestare, cererea pe piata aspiratoarelor este o cerere fluctuanta. Dupa modul in care ia nastere avem o cerere directa, intrucat e generata de nevoia de curatenie interioara, si care in ultimii ani a crescut
simtitor. Conform
anuarului
statistic inzestrarea
populatiei
cu
aspiratoare de praf la sfarsitul anului 2001 exprimata in bucati / 1000 de locuitori era de: 1994
1995
1996
1997
1998
1999
2001
79,1
81,1
84,8
85,1
86,8
91,3
94,1
Sursa : Anuarul statistic al Romaniei, 2001 Piata tinta, pe care o vizeaza produsul firmei CasnicLux, aspiratorul AspirOdor, este clasa micului burghez in formare: clasa superioara si mijlocie superioara, cu venituri lunare de peste 12 ooo ooo lei, care cuprinde circa 15% din totalul gospodariilor aflate in judetul Iasi, mediul urban.
9
CAP. 2. Configurarea produsului
2.1. Componente de marketing ale produsului Studiul produsului este complet daca sunt abordate, pe rand, toate componentele sale capabile sa influenteze perceptia si cererea pe piata, si anume: I-Caracteristicile fizice sau atributele II-Avantajele sau functiile cautate III-Sistemul de sustinere
2.1.1. Caracteristicile fizice sau atributele AspirOdor constituie o noutate in domeniu, fiind un aspirator unic, multifunctional, cu 4 domenii de folosire : curatare umeda, curatare uscata, samponare si spalare geamuri. Pe langa aceste functii specifice el prezinta un dispozitiv pentru recunoasterea unui set de 5 comenzi verbale si un altul pentru improspatarea aerului in urma aspirarii cu 4 variante de arome (ocean, alpin, floral si citric).
Caracteristicile produsului - aspiratorul AspirOdor- specifice sunt :
Periile pentru podele pot fi reglate foarte usor pentru
diverse
suprafete : din lemn, parchet, marmura si placi ceramice, ele inlaturand praful si murdaria, iar suportii rotativi cu microfiltre curata si lustruiesc suprafata. Sunt special concepute pentru a permite o curatare impecabila si o folosire usoara, avand o tripla actiune : stropire, periere, lustruire.
Cu peria speciala a AspirOdor-ului timpul de curatare a
covoarelor, a gresiei sau a parchetului se reduce cu 50% fata de cel necesar cu periile standard. Aceasta perie cu acumulatori curata, dar si
10
ingrijeste in acelasi timp. Fibra covorului este protejata, iar culorile sunt inviorate.
Actionate de curentul de aer al aparatului, periile fine curata
podeaua. Firele de par si scamele sunt indepartate extrem de eficient. De aceea aceste perii sunt recomandate in mod deosebit pentru locuintele cu animale.
Dispozitiv pentru spalat geamuri cu un tub telescopic reglabil,
articulatie cu rotatie de 360 , pentru a se ajunge in locuri greu accesibile. º
Acumulatorii au o durata de viata lunga, asigurata de un proces
controlat al incarcarii acestora
La evacuarea sacului plin din hartie, se inchide automat si
ermetic gura pungii printr-un inchizator si astfel praful este retinut. Se evita astfel raspandirea prafului odata cu schimbarea sacului. Toate filtrele din hartie sunt tratate antimicrobian. Bacteriile si ciupercile nu se mai pot inmulti nici macar in interorul sacului de hartie. Astfel se asigura conditiile pentru o igiena de durata chiar si dupa aspirare. In plus, seiful asigura evacuarea si transportarea igienica a sacului de praf. Se creeaza premisele optime pentru un mediu inconjurator sanatos.
Sistem de filtrare pe 8 nivele inclusiv filtre fine ce retin polen,
bacterii, particole de praf, inlatura mirosurile din aer si improspateaza atmosfera.
Maner cu forma ergonomica ce poate fi apucat usor si sigur.
Astfel este garantata o aspirare usoara fara a fi obositoare. Manerul este unit cu teava de aspirare printr-un dispozitv de inchidere etans si poate fi reglat.
Teava de aspirare poate fi reglata la lungimea dorita prin simpla
glisare, fixandu-se cu ajutorul opritoarelor. Pozitia sa poate fi modificata
11
foarte usor, astfel ea poate fi adaptata usor corespunzator inaltimii dvs. si in final poate fi stransa si nu ocupa spatiu mare de depozitare.
Furtun de aspirare cu varf pensula pentru curatarea suprafetelor
mai greu accesibile (ex.: tastaturi de computere).
Indicatorul pentru schimbarea sacului de praf arata daca este
necesar sa schimbati sacul de praf.
Cablul este tras automat in interior si este rulat repede si
complet. Aceasta rulare este putin franata pentru a impiedica orice accidente. Astfel este exclusa orice posibilitate de ranire.
Printr-o izolare speciala a motorului s-a obtonut o functionare
silentioasa.
Regulator rotativ multifunctional pentru reglarea puterii de
aspirare in functie de diferitele suprafete.
Blocarea automata a aspirarii impiedica aspirarea in cazul in
care nu a fost introdus filtrul in seif sau sacul de praf.
Accesoriile uzuale sunt integrate in aparat: peria pentru tapiterie,
peria pentru mobila, peria pentru gresie, toate acestea sunt universale.
Caracteristicile speciale ale produsului constau in: cele 4 variante de arome pentru improspatarea aerului si setul de 5 comenzi vocale pe care aspiratorul AspirOdor le recunoaste: •
« Aspira !»
•
« Improspateaza ! »
•
« Spala ! »
•
« Stop ! »
•
« Ruleaza cablul ! »
2.1.2. Functiile produsului Ceea ce cumpara clientul sunt functiile produsului, iar nu obiectul fizic in sine. In cazul aspiratorului, clientul cumpara curatenie.
12
Pentru orice tip de produs/ serviciu exista si o serie de functii secundare sau complementare. In cazul aspiratorului printre functiile secundare amintim: utilizare pentru zugravire, pentru spalarea geamurilor. Avantajele pe care le ofera produsul noastre sunt: •
igiena;
•
puterea;
•
puternic, usor si silentios;
•
chiar pentru orice murdarie. Igiena
Pentru noi nu este suficient ca praful sa fie aspirat cu ajutorul motoarelor puternice. El trebuie sa ramana intr-adevar acolo unde i-i este locul, in interiorul aspiratorului si nu are voie sa iasa prin orificiul de evacuare si sa fie imprastiat in aer. Aspiratoarele igienice AspirOdor se ingrijesc de acest lucru prin intermediul mai multor trepte de filtrare. De asemenea, bacteriile si ciupercile de mucegai nu se mai pot inmulti si imprastia, deoarece toate filtrele noastre sunt tratate antimicrobian. Astfel toate bacteriile si ciupercile de mucegai sunt inchise ermetic in seiful filtrului. Puterea Multe aspiratoare dispun de o putere mare a motorului. Din pacate foarte putin din ea ajunge pana la perie. De fapt, acesta putere este determinata pentru capacitatea unui aspirator. Aspiratoarele igienice AspirOdor au si din acest punct de vedere un comportament exemplar. El este actionat de un micro-cip care regleaza automat puterea de aspirare, asigurandu-se ca aceasta ajunge in intregime la perie. Astfel la o putere consumata a motorului de pana la 1600 W, puterea de aspirare este maxima, de aproximativ 500 W. El este cel mai puternic ! Puternic, usor si silentios AspirOdor are o greutate de 10 kg, mult mai putin decat nivelul celorlalte marci concurente, desi detine un dipozitiv pentru spalare cu apa. Capacitatea sacului de praf este de 3l, iar izolatia fonica speciala permite o functionare silentioasa. Chiar pentru orice murdarie O inovatie a firmei,
AspirOdor este aspiratorul pentru umed-uscat in
forma compacta a unui aspirator obisnuit de podele. El aspira murdaria uscata si umeda, chiar si lichidele. Datorita sistemului sau de filtrare aspirarea este
13
foarte igienica. Un avantaj al acestui aspirator multifunctional este oprirea si posibilitatea schimbarii de accesorii. Nu exista risc de supraincalzire, aspiratorul putand functiona in orice pozitie.
2.1.3. Sistemul de sustinere Intre doua sau mai multe produse si marci care ofera aceleasi functii de baza, cumparatorul va alege dupa mai multe criterii, precum: ambalajul, eticheta, imagine publica, culoare, stil, forma, gabarit, garantii, service. Numele si marca Numele produsului, numelei companiei si marca pot avea o importanta mult mai mare de cat se crede. Aspiratoarele AspirOdor au nume si modele diferite, ca de exempul: AspirOdor Fluid Plus electronic (capacitate dubla a dispozitivului de spalare), AspirOdor Super
V electronic (sistem extins de comenzi vocale pentru
alegerea aromei de improspatare), AspirOdor MegaPower electronic (putere de aspirare marita). Marca este un nume : CasnicLux. Ambalajul Ambalajul face parte integranta din produs si nu poate fi tratat izolat de acesta. Ambalajul este de doua tipuri: pentru transport si pentru expunere. Pentru transport se folosesc cutii din carton inscriptionate cu sigla si marca firmei, denumirea produsului, modelul, codul EAN si diverse
coduri
internationale. Eventual, pentru transport se pot folosi si saci din plastic pentru evitarea patrunderii umezelii in carton. In interiorul cutiei se folosesc drept ambalaje pungi pentru accesorii, polister si benzi de carton pentru departajare. Pentru expunere se folosesc diferite suporturi de inaltimi diverse sau se expun, pur si simplu pe raft sau pe podea. Eticheta Eticheta constituie un element optional, intrucat pentru fiecare aspirator in parte exista o brosura ce cuprinde date tehnice de utilizare aferente modelelor respective. Eticheta existenta cuprinde doar numele si modelul aspiratorului si pretul aferent. In partea stanga apare marca.
14
Aspirator
AspirOdor Super V 12 850 000 lei
CasnicLux
Culoarea si stilul Aspiratoarele AspirOdor se prezinta intr-o gama diversa de culori, intr-un stil aparte: albastru cobalt, galben californian, argintiu metalizat, rosu cireasa, negru, alb. Gabaritul si masa Preferintele privind marimea produsului variaza la fel de mult ca si cele pentru culoare si aroma. Greutatea
aspiratoarelor
AspirOdor
variaza
de
la
7kg
pentru
aspiratoarele cu acumulatori, la 10 - 12 kg pentru aspiratoarele cu dispozitiv spalare, cu specificatia ca se includ si accesoriile. Performantele Nivelul de performanta este dat de dimensiunea tehnica a unor caracteristici precum puterea consumata in Watt, puterea de aspirare la perie in Watt, saci de hartie, accesorii speciale. Specificatiile tehnice De regula, acestea sunt impuse prin reglementari legale si prin caietele de sarcini sau temele de proiectare elaborate de catre client. Serviciile Serviciile tehnice care insotesc produsul fizic propriu-zis constituie un important instrument de marketing. Serviciile variaza mult si se refera la: - repararea si intretinerea produsului; - asigurarea de rezerve si piese de schimb; - instruirea personalului operator si asigurarea asistentei tehnice ; - garantarea performantelor produsului in termenul de garantie; -servicii de consultanta.
Garantiile Garantia pentru aspiratoarele AspirOdor este de 1 an.
15
2.2. Linia de produse Firma CasnicLux are o gama variata de produse electronice. Latimea sau amploarea este data de numarul de linii de produse care intra in compunerea ofertei firmei. Firma CasnicLux fabrica si distribuie o linie de aspiratoare, o linie de cafetiere, rasnite de cafea, prajitoare de paine, uscatoare de par etc. Adancimea este data de numarul mediu de articole distincte oferite in cadrul unei linii de produse. Pentru linia de aspiratoare adancimea este 3: AspirOdor Fluid Plus , AspirOdor Super V , AspirOdor MegaPower
2.3. Ciclul de viata al produsului Faza de lansare Faza de lansare este cea in care are loc introducerea ca atare a produsului pe piata. Lansarea aspiratorului AspirOdor are loc in luna aprilie a anului 2001, deoarece politica de promovare implica reduceri de pret si oferte promotionale de Pasti. Costurile sunt destul de mari, dar cheltuielile de promovare sunt compensate de receotivitatea usoara a oamenilor in preajma sarbatorilor. Un simplu aranjament specific, alaturi de marca firmei si de un anunt mare :
« De Pasti, o casa mai curata cu AspirOdor ! » Firmele luminoase si afisele de pe geamuri sporesc curiozitatea si atrag atentia. Toate acestea implica insa un buget promotional ridicat, dar a carui deficit va fi acoperit cu siguranta in fazele urmatoare. Faza de crestere De-a lungul acestei faze, va creste repede numarul competitorilor care incep sa-si dispute clientii. Produsului i se vor aduce perfectionari si modernizari, cu scopul de a atrage noi segmente de consumatori si utilizatori. Astfel, firma va decide sa-si desfaca produsele in magazine unde se vand in paralel si alte game. Desi, la prima vedere pare un dezavantaj,
16
realitatea e alta, intrucat aspiratorul AspirOdor nu are competitori superiori si alaturi de concurentii inferiori, le va spori " admiratia " potentialilor utilizatori. Obiectivele urmarite in ambele faze vor fi : •
profitabilitatea - contributia la profit este diferenta intre veniturile totale si
costurile aferente ; •
stabilitatea ;
•
cresterea-obiectiv ce nu poate fi atins fara expansiunea progresiva a
vanzarilor .
2.4. Diferentierea si pozitionarea marcii Diferentierea produselor accentueaza deosebirile intre marcile din aceesi categorie. In cazul aspiratoarelor, unii consumatori sunt interesati de putere, unii de consum de energie electrica, unii de dimensiuni, unii de culoare, unii de fiabilitate, unii de accesorii etc. In cazul nostru vom incerca sa inglobam in produs majoritatea trasaturilor pe care piata tinta le cauta la parametrii maximi.
2.5. Marci concurente Concurenta, pe piata, poate fi directa si indirecta. Concurenta directa, la randul ei se imparte in concurenta de marca si de produs. Concurenta indirecta poate fi dezvoltata la nivelulu nevoii si la nivelul venitului. I - Concurenta directa In cazul aspiratorului AspirOdor avem : •
de marca : Bosh, Panasonic, LG, Philips, Siemens ;
•
de produs : Electrolux, ETA, Rotel, Domotec ;
II - Concurenta indirecta
1.
la nivelul nevoii :-de curatenie- se includ toate firmele care sunt
profilate pe acest domeniu, care ofera produse sau satisfac servicii destinate aceleiasi
nevoi
(
maturi,
prafuri
de
perii;curatatorii,chimice,ecologice, etc. )
17
curatat
covoare,
sampoane,
2.
la nivelul venitului (concurenta generica ) : cu suma medie de
2-4 mil. lei as putea sa achizitionez bunuri mai mult sau mai putin strict necesare ( haine- paltoane, blanuri; alte produse electronice precum TV-uri; covoare etc. ) sau as putea sa-mi satisfac anumite servicii ( concursuri- LOTO, BINGO ), excursii, petreceri etc
2.6. Analiza SWOT OPORTUNITATI •
curatenia priveste pe oricine, se educa;
•
igiena este necesara si obligatorie;
•
viata ingrijita = sanatate;
AMENINTARI •
vandalism;
•
dezinteresare;
•
saracie;
PUNCTE TARI •
diversitate sortimentala si dimensionala;
•
putere, consum;
•
accesorii;
•
personal calificat ( inclusiv vanzatorii );
•
brosuri, pliante;
•
termen de garantie;
PUNCTE SLABE •
pentru anumite sortimente : consum mare de energie electrica;
•
dimensiunea spatiilor de desfacere ( imposibil de a face anumite
demonstratii ).
18
Cap.3. Configurarea promovarii
Scopul general al eforturilor promotionale este acela de a influenta comportamentul. Promovarea este folosita de noi este pentru: •
furnizarea de informatii;
•
stimularea cererii;
•
diferentierea produsului;
•
atacul concurentilor.
3.1. Forme de promovare Tehnicile de promovare sunt foarte diverse. Marketerii le impart in 4 mari categorii: reclama, promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzarea personala. Primele trei mari forme vor fi folosite de firma CasnicLux in mod extensiv in faza de lansare., vanzarea personala fiind o forma de promovare nespecifica domeniului nostru.
Reclama Reclama aspiratoarelor AspirOdor s-a realizat in mai multe moduri: -prezentarea de spoturi publicitare; -scrierea siglei si a marcii pe masinile de distributie; -ziare si reviste ; -afisaj stradal ; - autocolante, posta directa, fluturase. Obiectivele urmarite vor fi: •
la nivel cognitive: “ne propunem ca in 6 saptamani 75% din populatia
judetului Iasi sa stie de existenta produsului oferit de firma “ , •
la nivel afectiv : “ne propunem ca peste 6 saptamani 45% din populatia
judetului Iasi sa asocieze produsul cu curatenia exemplara “. •
la nivel comportamental: “ne propunem ca in 6 saptamani 15% din
populatia judetului Iasi sa cumpere produsul nostru “.
19
Reclama radio Reclama radio are o acoperire mare, cost redus pe ascultator, posibilitatea repetarii frecvente a mesajului, utilizarea de masa. Spotul publicitar este prezentat timp de 4 saptamani, de 3 ori pe zi, fiind precedat de power-play-ul zilei la 3 posturi radio : Radio Iasi, Radio Vox T, Radio Nord-Est. El va consta in coloana sonora a mesajului televizat.
Reclama TV Reclama tv are o acoperire mare, cost redus, audienta generala. Axul publicitar pe care se va construi campania va fi predominant rational. Spotul publicitar va fi prezentat timp de 4 saptamani, de cel putin 2 ori pe zi la ore de maxima audienta. Vehiculele TV folosite vor fi : ProTV, TVR1, Antena1 si Prima TV si vor fi preferate emisiuni de genul : Steaua ta norocoasa, Stirile ProTV ; Surprize, surprize, Casa mea, Jurnal ; Prezentul simplu, Observator, TeleEurobingo Show ; Vrei sa fii miliardar, Focus. Spotul va arata astfel : 1.
primul cadru : camera intr-o dezordine totala, iar pe canapea 2
pisici jucandu-se, canapeaua plina de par. Fundal sonor vesel adecvat scenei, se va auzi totodata si mieunat de pisica. 2.
in scena urmatoare gospodina intra in camera , pisicile se ascund
sub pat .Fundal : zgomotul usii deschise, pisicile fugind, suspansul surprins sonor. 3.
gospodina cantand p une aspiratorul in functiune si comanda :
« aspira, improspateaza ! ». Pisicile curioase ies de sub pat si privesc mirate cum peria speciala sterge toate urmele harjonelii lor de pe canapea, iar atmosfera este improspatata, fara ca stapana lor sa depuna nici cel mai mic efort. Fundal : cantecul murmurat al gospodinei, comanda vocala propriu-zisa, zgomotul lin produs de aspirator in timpul aspirarii, in final mieunatul uimit al pisicilor. 4.
stapana bine dispusa se joaca cu pisicile pe canapea tragand cu
putere aer in piept. Fundal : alinturile stapanei la adresa pisicilor si oftatul ei de multumire, in timp ce o voce calda cu o tonolitate joasa sopteste : « AspirOdor, aroma te invaluie, in timp ce curatenia domneste ! ». 5.
cadru identic cu reclama ce apare in reviste. Specificatie : la radio
acest ultim cadru va fi citit cu o voce hotarata si care sa inspire incredere.
20
Reclame in reviste
AspirOdor
Multifunctional;
Fiabilitate;
Putere de aspirare maxima;
Nou!
Dispozitiv comenzi vocale
Dispozitiv improspatare aer
CasnicLux Reclama in reviste are o audienta foarte bine selectata, dar dispersata geografic, calitatea inalta a graficii da mesajului o viata mai lunga, contactarea mai multor cititori . Revistele utilizate vor fi Avantaje, Casa mea. Reclama va apare in fiecare numar al revistelor timp de 6 saptamani.
3.2. Promovarea vanzarilor Prin promovarea vanzarilor se intelege furnizarea unor stimulente local si immediate care sa-I motiveze pe clienti sa cumpere ”aici si acum”, dar efectele vor fi pe termen scurt. CasnicLux va folosi promovarea vanzarilor in combinatie cu reclama si o va directiona catre consumatorii finali.Ea va consta in concursuri, premii, expozitii comerciale.
3.3. Relatiile publice
21
Relatiile publice constau in comunicarea personalizata si neplatita unui tert cu persoane fizice sau juridice interesate in activitatea firmei: comunitate locala, clienti, furnizori. Ele vor cuprinde relatiile cu presa, sustinerea unor cauze nobile, sponsorizarea unor evenimente culturale sau sportive, care impreuna, dau nastere publicitatii. Lansarea produsului se pregateste printr-o expozitie de produse electronice AspirOdor ( de toate tipurile ), organizat la Palatul Culturii, in zilele de week-end, prefatate de conferinte de presa si discursuri la care sa participe oameni de vaza ai orasului Iasi. In urma conferintei de presa, a discursurilor si concursurilor, vom folosi raspunsurile la intrebarile puse, in folosul promovarii aspiratoarelor AspirOdor. S-a folosit un chestionar conceput de un specialist de marketing si un specialist al firmei CasnicLux, din domeniul tehnic.
22
Cap.4. Configurarea distributiei Structura canalelor de distributie Un canal de distributie este constituit dintr-o retea de persoane si organizatii, denumiti intermediari de marketing, care directioneaza fluxul de produse de la fabricanti catre consumatori. Membrii canalelor de distributie pot fi : comerciantii cu ridicata, cu amanuntul, agentii comerciali, distribuitorii, dealerii, negustorii. Functile membrilor canalelor de distributie sunt urmatoarele : finantare, cumparare, promovare, cercetari de marketing, distributie fizica, stabilire preturi, servicii consumator. Alegerea canalelor se face in functie de o serie de factori legati de consumator, producator, competitie, intermediari, produs si mediu. Intensitatea distributiei poate fi : exclusiva, selectiva, intensiva. Intrucat obiectivele firmei CasnicLux sunt : acoperirea medie a pietei, imagine solida, profituri substantiale, membrii canalului vor fi in numar moderat, bine stabiliti, magazine cu o imagine buna spre exclusiva, segmentul economic fiind eliminat din start. Canalul de distributie utilizat de CasnicLux este un canal indirect-scurt care are urmatoarea forma : PRODUCATOR :CASNICLUX
–
VANZATOR,
ANGROSIST
sau
DETAILIST – CONSUMATOR. Utilizarea canalelor indirecte-scurte prezinta urmatoarele avantaje: -
Un control ridicat al producatorilor asupra canalului de distributie ;
-
O incarcare relativ redusa a pretului cu adaosul comercial al
angrosistului si detailistului.
23
Cap. 5. Configurarea pretului Pretul este cea mai flexibila componenta a mixului de marketing, Pentru o buna fundamentare a deciziei de pret este recomandata parcurgerea unei proceduri formate din 5 etape: 1. Analiza pietei tinta 2. Analiza factorilor economici care influenteaza pretul 3. Stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin pret 4. Alegerea unei strategii de pret 5. Stabilirea pretului de baza si adaptarea lui temporara
5.1. Analiza factorilor economici care influenteaza pretul Pentru determinarea nivelului pretului trebuie avute in vedere cererea pentru produsul respectiv, costul suportat pana la vanzare, calitatea perceputa a produsului, etapa in ciclul de viata, concurenta, precum si strategia promotionala si de distributie. Cererea Cererea este cantitatea de produse care se cumpara intr-o perioada delimitata de timp, la un nivel stabilit al pretului. Cererea pentru aspiratoarele AspirOdor pe piata Iasului pe o perioada de 1 an a fost estimata la aproximativ 735 bucati, indiferent de model. Costurile de productie Pentru producatorii de marfuri, punctul de plecare in evaluarea preturilor pe care le propun cumparatorilor il constituie comensurarea costurilor de productie. Costurile de productie al aspiratorului AspirOdor se ridica la sume destul de mari, dar ele se estimeaza a fi recuperate din pretul de vanzare. Calitatea perceputa a produsului Cu ocazia adoptarii deciziilor cu privire la preturi sunt avute in vedere cateva aspecte foarte importante care deriva din comportamentul de cumparare al consumatorului : - Consumatorii asociaza preturilor o anumita calitate a produsului Astfel, pretul aspiratorului AspirOdor sugereaza la o prima vedere o calitate inalta, dar acest fapt nu indica neaparat ca ele sunt scumpe. In
24
comparatie cu celelalte preturi concurente, aspiratorul AspirOdor se afla pe un nivel cu putin deasupra celui maxim. Este indicat sa se evite preturile impare
-
Preturile impare vor fi folosite pentru produse care se adreseaza segmentului de clienti potentiali sensibili la pret, ceea ce nu este cazul nostru. Firma AspirOdor practica si ea "pretul magic", dar acest fapt nu constituie obiectivul de baza al politicii de pret. Este cunoscut faptul ca impactul pretului rotund asupra consumatorului este altul decat cel al pretului mai putin rotund, fapt pentru care si aici apare pe " eticheta ".CasnicLux va utiliza stategia pretulu par pentru ca acesta potenteaza calitatea perceputa si creaza imaginea unui produs de prestigiu. - Intre importanta unei cumparaturi si importanta acordata detaliilor este un raport invers proportional Pretul aspiratorului AspirOdor include pretul tuturor componentelor de ansamblu. Pentru o departajare de firmele concurente, in magazinele AspirOdor se vand separat si accesoriile ansamblului intreg, e drept la un pret mai mare decat cel aferent in cadrul ansamblului. Deci, pe langa aspiratoare, se vand si perii pentru aspirator, saci etc. Nimeni nu sta sa calculeze cat revine fiecarui accesoriu in parte, dar daca ar face-o ar constata ca pretul este mult mai bun decat cel practicat la vanzarea "cu bucata". Ciclul de viata al produselor Alegerea pretului de lansare al unui produs este un lucru esential. Aspiratorul AspirOdor se lanseaza la un pret mediu de 12,85 mil. lei, lansare ce are loc in luna aprilie, in paralel cu o puternica campanie promotionala de reduceri si avantaje ce se vor practica in preajma sarbatorilor Pastelui. In faza de lansare pretul este cu mult deasupra costurilor medii, dar aceasta este o tactica previzibila, avand doar scopul de a atrage atentia clientilor. Faza de crestere este stimulata prin aceasta tactica. In timpul sarbatorilor si dupa acestea, politica de reduceri de pret si de avantaje diferentiale asupra clientilor ia amploare.
Orice producator pune "un pret mare" pe pretul produsului sau. De marimea acestuia depinde viitorul. Obiectivul cel mai important il constituie obtinerea de profit, insa firma CasnicLux are un alt punct de vedere. In primul
25
rand se urmareste atragerea in mod rapid a clientelei, apoi convingerea acesteia ca pretul mare poate fi acoperit usor prin preturi mici, dar mai dese. Firma AspirOdor alege drept principal obiectiv al pretului, demonstrarea prin el a calitatii produselor, a prestigiului firmei si a "intelegerii " consumatorului.
5.2. Strategia si nivelurile preturilor Strategia de pret practicata de firma CasnicLux in faza de lansare si de crestere este cea a pretului discriminatoriu, practicand o discriminare de rangul 3. Astfel, diferentierea pretului se face numai in functei de clienti. Analizand cu atentie, se observa de fapt ca pretul este acelasi pentru toti clientii, insa pentru o anumita categorie a lor pretul poate fi impartit in rate egale, bilunare si fara dobanda. Astfel, clientii care indeplinesc anumite conditii stabilite de firma, pot procura aspiratoare AspirOdor cu plata in rate si fara dobanda. De asemenea, firma AspirOdor practica si varianta de discriminare prin pretul zonal. In magazinul din Str. Pacurari, pretul este putin mai mare, dar vizibil, decat cel din magazinul din B-dul Independentei, unde se vand aspiratoare AspirOdor in paralel cu alte marci, si deci concurenta o cere. Dupa ce au fost alese aceste tipuri de strategii, urmatorul pas consta in stabilirea pretului de baza. Firma AspirOdor il stabileste peste nivelul pietei (stratificare), insa pe termen lung acesta este redus prin acordarea de rabaturi si bonificatii. Pretul de baza stabilit, in faza de lansare, este de 12,85 mil. lei. Rabaturile acordate sunt promotionale, iar bonificatiile sunt functionale
(acordarea de
reduceri in schimbul eforturilor facute pentru transport, depozitare ).
26
Bibliografie
•
Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing , Editura Economica, Bucuresti, 2000
•
Prutianu Stefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar, Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Iasi, 1998
27
