Año de la consolidación del Mar de Grau”
“
FACULTAD DE INGENIERÍA ESCUELA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL PLAN DE NEGOCIOS PARA CREACIÓN DE UNA EMPRESA PRODUCTORA Y COMERCIALIZACIÓN DE AMBIENTADORES DESINFECTANTES EN LA CIUDAD DE CHIMBOTE” “
INTEGRANTES:
JOSE MIÑANO CHERO
FERNANDO VILLANUEVA ARRIOLA MARVIN NINATANTA DOMINGUEZ
IRWIN PLASCENCIA RONDON
GUILLERMO ROBLES
PROFESOR: **
CHIMBOTE – PERÚ
2016 I. INTRODUCCIÓN: 1.1. Problemática Es claro que el sector de productos de limpieza, en el Perú, está en constante crecimiento; según organizaciones como Nielsen este crecimiento se seguirá evidenciando, con igual o mayor fortaleza en los próximos años. Fruto de este crecimiento se presenta la gran oportunidad de incursionar en el mercado como un nuevo productor de bienes que estén incluidos dentro del sector, este será el eje central del proyecto: producción de artículos de limpieza, específicamente de ambientadores desinfectantes. Es importante resaltar que en países vecinos, como Colombia y Ecuador, han venido aumentando la iniciativa de compra a nuestro país, brindando no solo una oportunidad al interior del país, sino posibilidad de expansión a países vecinos. Otro importante punto tiene que ver con las acciones del gobierno, que, generando políticas de desarrollo e inversión en sectores de clase mundial, como lo es, el sector de productos de limpieza, fomenta una mayor intervención del mismo en el mercado.
1.2. Antecedentes
Hilgert Valderrama, Eduardo en su tesis “Formulación y
manufactura de product os para la higiene personal y cosmética” para optar el título de Licenciado en Química en la Pontificia Universidad Católica del Perú en la ciudad de Lima, donde en base a diferentes fórmulas fue posible producir jabones líquidos naturales, semisinteticos y sintéticos. En todos los casos se diseñó un procedimiento para su producción cuidando de crear las respectivas hojas técnicas que garantizan la calidad de los productos.
Agudelo Olarte, Linalejandra en su tesis “Plan de negocios para
la fabricación y comercialización de productos de aseo industrial” para optar el título de Administradora de empresas en la 1
Pontificia Universidad Javeriana en la ciudad de Bogotá, donde según los datos, proyecciones de ventas, ingresos, gastos y demás Valor Presente Neto (VPN) de $121, 777,038 y una Tasa Interna de retorno (TIR) de 149.51%. Lo cual permite ver el negocio con una empresa rentable y competitiva en el mercado nacional e internacional al cumplir con todas lo pertinente para una nueva empresa.
1.3. Breve estudio de mercado: Oferta y demanda. Precios actuales por marca. 1.3.1. Análisis del cliente: De acuerdo al más reciente Estudio Global sobre Limpieza en el Hogar, realizado por la compañía líder mundial en investigación de mercados Nielsen, en Perú las dos cabezas del hogar comparten la responsabilidad de la limpieza (37%), mientras que las mujeres lo hacen en un 36% y los varones lo hacen en 13%. Solo el 6% de los encuestados paga por un servicio de limpieza. La participación de la mujer cabeza de familia es importante al momento de comprar los productos de limpieza (53%). Un 33% lo hace en pareja y sólo el 10% está a cargo del hombre. Los peruanos acuden a las cadenas minoristas para adquirir productos de limpieza la mayoría de las veces (80%), también usan las tiendas tradicionales (24%) y en menor frecuencia visitan las farmacias (12%). No son muy dados a comprar productos de limpieza por internet, pues solo el 6% elige esta opción y el 2% lo hace a través de vendedores de puerta en puerta. Las principales razones por la que los peruanos eligen una tienda en particular frente a otra para comprar elementos de limpieza varían. El 57% le da preferencia a encontrar los mejores precios, seguido de la posibilidad de encontrar los productos que buscan y una amplia selección de productos 2
(48%). Que sea fácil de llegar a la tienda se lleva el 39%; mientras que ser leales a la tienda (7%) y los programas de lealtad son la última opción y (6%). Al momento de seleccionar un producto de limpieza, los peruanos buscan beneficios clave para comprarlo, en primer lugar se ubica la propiedad de desinfectar (72%), la facilidad de uso (66%) viene después y en tercer lugar la fragancia (59%). En Perú hay un gran número de consumidores que mantienen tradiciones de limpieza simple y casera. La mayoría de peruanos usan con frecuencia la combinación básica de agua y jabón, seguido del alcohol y un poco debajo el bicarbonato de sodio. Mientras el agua gasificada es usada en menor escala (7%). En cuanto al desarrollo de los productos dentro de la canasta de limpieza comparando los resultados de 2014 con 2015, la categoría de Detergentes se desarrolla más en valor que en volumen, apalancada en un crecimiento de los tamaños mayores a 800gr y se desarrolla tanto en Lima como en provincias, pero con una mayor velocidad en las últimas. Limpiadores Líquidos es una categoría que se desarrolla tanto en volumen como en valor, siendo Lima la principal zona de desarrollo y en provincias existe una menor presencia de la categoría en las tiendas. Si bien los productos se encuentran a lo largo de todo el país, es en Lima donde las categorías de limpiadores, fibras limpiadoras y jabones en barra tienen mayor presencia en puntos de venta, lo cual representa una buena oportunidad de crecimiento para fabricantes. A pesar de tener hoy en día una gran variedad de productos especializados para el aseo del hogar, los consumidores siguen combinándolos con las formas básicas y tradicionales 3
de limpieza de otras épocas. El agua y el jabón son los elementos número uno para la limpieza en todo el mundo y en Perú no son una excepción. Cuando se trata de los productos de limpieza que los consumidores
compran,
¿qué
atributos
son
los
más
importantes y cuáles sería bueno tener? Como era de esperarse, la eficacia es el primero de la lista de los atributos más importantes en un producto de limpieza. 61% de los encuestados a nivel global dicen que el desempeño (si limpia bien) es muy importante al seleccionar un producto. Es el atributo principal en todas las regiones. Conectado con la eficacia está la experiencia previa y la confianza. 4 de cada 10 encuestados globales dicen que la experiencia previa es muy importante al seleccionar un producto de limpieza del hogar, mientras que un poco menos (37%) dice que el que sea de una marca confiable es muy importante. Una vez que un consumidor ha probado un producto, saben si funciona o no y una marca conocida les da confianza de que continuará satisfaciendo sus expectativas. El valor también es un atributo importante. Más de la mitad de los encuestados (54%) dicen que la relación buen precio/valor es muy importante. De acuerdo a análisis de datos de ventas de retail de Nielsen en 14 mercados seleccionados, los consumidores parecieran respaldar su deseo de valor con sus carteras. Para todos los limpiadores combinados, en 10 de los 14 mercados incluidos en el estudio, el crecimiento de las ventas de marcas propias superó los productos de marca para los 12 meses que terminaron en el cuarto trimestre de 2015.
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1.3.2. Análisis de la competencia: Fácilmente se podría pensar que el mercado de ambientadores desinfectantes en Perú está dominado por unas pocas marcas, tales como Sapolio y Poett. Sin embargo, esta no es la realidad en el país, ya que, si bien estas empresas tienen amplia participación de mercado, no son las únicas existentes y con gran potencial en el país. Es por la amplia competencia que una de las estrategias más usadas en el sector, es tratar de mostrar características diferenciadoras que lleven a su marca a ser la más competitiva: Hacer que el ambientador presente mayor rendimiento que otros, que sea más amigable con el medio ambiente, que sea más eficiente en la desinfección y al mismo tiempo deje un buen olor, son claros ejemplos del afán diferenciador en el sector. Teniendo esto en claro, se definirá como competencia, para efectos de este proyecto, no solo a las empresas que fabriquen ambientadores;
también
se
tendrá
en
cuenta
como
competencia a aquellas que dentro de su actividad se dediquen a la fabricación de productos sustitutos como desinfectantes y otros limpiadores, Según un estudio de CPI realizado en Lima Metropolitana de consumo
por
marcas
de
ambientadores/desinfectantes,
obtenemos la siguiente tabla:
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Tabla 1. Consumo de ambientadores/desinfectantes según el NSE del hogar.
NIVEL SOCIO ECONÓMICO DEL HOGAR TOTAL HOGARES
ALTO / MEDIO
BAJO SUPERIOR
BAJO INFERIOR / MARGINAL
%
%
%
%
Consumen
83.9
93.8
88.7
74.2
Sapolio Poett Clorox Pinesol Granel Liguria Pino Fino Otras marcas
42.8 17.5 16.3 9.3 5.1 2.9 1.8 2.4
40.2 15.6 14.9 17.0 4.4 1.2 1.3 1.5
47.5 21.6 14.0 6.9 2.8 24.0 1.3 1.9
40.0 14.8 19.6 6.1 8.1 4.7 2.7 3.1
Muestra estadística
(450)
(96)
(140)
(214)
Elaboración: CPI El estudio señala que si bien la marca Sapolio tiene una ventajosa participación de mercado en los tres sectores, los productos a granel y de marcas menos reconocidas tienen una participación significativa (5.1% y 2.4% respectivamente) dando opción a ingreso de nuevas marcas ya que los consumidores no tomarían en cuenta la marca del producto sino otros atributos tales como el precio.
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Precios de los principales competidores: Tabla 2. Precios de los principales competidores
Sapolio
Precio (S/.)
Contenido (mL)
4.50
900
Producto
*Existe una variedad de fragancias.
Poett
4.80
900
*Existe una variedad de fragancias.
Clorox
4.00
1000
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Pinesol
8.00
900
*Existe una variedad de fragancias. Como podemos observar, la marca Sapolio que es el principal competidor tiene el precio más bajo de los ambientadores desinfectantes
con
fragancia
entre
los
principales
competidores, mientras que Clorox es un sustituto con un precio más bajo con la desventaja de no tener aromas atractivos como sus competidores.
1.4. Marco teórico 1.4.1. Ambientadores: Un ambientador es una sustancia o compuesto orgánico aromático que perfuma un ambiente, si bien, en su origen y durante siglos, las sustancias utilizadas para perfumar un ambiente eran exclusivamente de origen vegetal (resinas, aceites esenciales, flores), los ambientadores modernos utilizan productos químicos sintéticos que facilitan su dispersión y evaporación mezclados con otros de origen vegetal.
Composición química:
Formaldehído: Es un compuesto químico que se obtiene por oxidación catalítica del alcohol metílico. En condiciones normales de presión y temperatura es un gas incoloro, de un olor penetrante, muy soluble en agua y en ésteres. Las disoluciones acuosas al ~40% se 8
conocen con el nombre de formol, que es un líquido incoloro
de
olor
penetrante
y
sofocante;
estas
disoluciones pueden contener alcohol metílico como estabilizante.
Fenol: Se obtiene mediante oxidación de cumeno a hidroperóxido de cumeno, que posteriormente, en presencia de un ácido, se escinde en fenol y acetona, que se separan por destilación.
Ftalatos o estéres del ácido ftalático: Son un grupo de compuestos químicos principalmente empleados como plastificadores (sustancias añadidas a los plásticos para incrementar su flexibilidad).
Benceno: Es un compuesto aromático, incoloro y muy inflamable (que debe manejarse con sumo cuidado debido a su carácter cancerígeno), con un punto de ebullición relativamente alto.
Terpenos: Aromatizadores naturales de muchas plantas (de la corteza del pino o de los cítricos).
Naftaleno: Sustancia sólida de color blanco que se evapora fácilmente, se usa principalmente como antipolillas.
Perfumes y tipos de ambientador: Los perfumes están creados por materias primas secundarias como por ejemplo pétalos de flores, cortezas, semillas, etc., y a partir de estas se crean entre otros, los ambientadores. El ambientador desprende varios tipos de perfumes y de diferentes olores y estos consiguen despertar los sentidos del ser humano tranquilizando y relajando su mente, permitiendo la claridad y la inspiración de este. Cuando el sentido del olfato
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del ser humano percibe un olor, una fragancia agradable, es ahí donde nuestra función nasal trabaja todavía más. Como se ha dicho antes, hay que recordar que estos aromas que desprende el ambientador, se consiguen a través de productos naturales quemados o roseados. Cuando el sentido del olfato percibe un aroma agradable en este caso, la nariz realiza una serie de funciones en las que las más destacables son el paso del aire por la nariz, sentir olores, y la de condicionar el aire que se respira, como ese órgano de resonancia de los sonidos que la laringe genera. Hay que tener en cuenta que nuestra cavidad nasal está formada por mucosa. También es importante afirmar que cuando nuestro sentido del olfato percibe estos olores agradables provenientes del ambientador, éste se excita funcionando de mejor manera y con mayor vitalidad logrando el placer para nuestras vidas. Cuando hablamos de ambientadores podemos hacerlo de muchos tipos y de distintos aromas. Obviamente, a causa de la evolución de este producto, cada vez son más los modelos de ambientadores que hay en el mercado. Los modelos que más destacan son los ambientadores líquidos. Su funcionamiento es muy sencillo y se basa en la expulsión de una alta concentración de esencias esencialmente para aromatizar. Para poner un ejemplo sobre su funcionamiento podemos escoger un ambientador de 100 ml. Si tenemos un ambientador de 100 ml su funcionamiento consistirá en lo siguiente: un ambientador de estas características tiene un rendimiento de 1600 pulsaciones, con lo que sabemos que con tan sólo 1 pulsación podemos aromatizar 2 metros cuadrados. Por eso los ambientadores duran tanto, ya que su consumo es mínimo y su rendimiento es máximo. En una estancia cerrada podemos decir que este tipo de ambientador puede durar 12 horas 10
aproximadamente. Todos los ambientadores están constituidos principalmente por varios tipos de aceites esenciales y esencias aromáticas. También hay que decir que los ambientadores pueden ser de varios tamaños y diferentes colores pero todos siempre con el mismo objetivo, aromatizar el ambiente. Hoy en día tenemos que donde predominan más los ambientadores en nuestra sociedad actual es en los baños y en los coches. El uso del ambientador ha ido ganando, a lo largo de los años, más importancia ya que las crecientes ventas en este producto son inmejorables. Los precios son variados y para todo tipo de bolsillos. Un ambientador formulado con aceites esenciales naturales proporciona un aroma mucho más agradable y delicado que cualquiera de los aromas sintéticos que despiden los productos de limpieza cotidianos. Su principal desventaja es la poca duración del perfume en el ambiente, siendo necesario nuevas aplicaciones espaciadas en el tiempo si se desea mantener un nivel aromático considerable en la estancia. Para mitigar en lo posible este inconveniente se pulveriza con la disolución ambientadora sobre objetos que presenten una gran superficie adsorbente, como cortinas, floreros y centros de mesa en tela, de forma que las partículas responsables del aroma son retenidas por el objeto, liberándose posteriormente de manera progresiva, lo que influye en la duración del aroma en el recinto. Lógicamente es necesario tomar las correctas precauciones para no pulverizar disoluciones aromáticas sobre objetos o tejidos delicados que puedan mancharse o estropearse, ni tampoco sobre alimentos. Este tipo de ambientadores se pueden formular en un gas licuado a presión (butano, propano. gases halogenados) que se sude envasar en botes metálicos similares a los de laca para el 11
pelo, o bien en disolución acuosa. En este último caso es necesaria una botella con bomba pulverizadora para dosificar el producto en el ambiente. Un envase pulverizador de buena calidad permite sacar mucho partido de la disolución ambientadora, pues fraccionando ésta en multitud de gotitas microscópicas, es posible ambientar correctamente un gran recinto con muy poco producto. Por otra parte, las gotas pequeñas permanecen más tiempo en el aire y por tanto tienen mayor capacidad para aromatizarlo. Este tipo de ambientadores está constituido por una base acuosa más un disolvente que presenta poco aroma por sí mismo y sirve para solubilizar y dispersar en el la composición aromática deseada. Es posible añadir fijadores líquidos del aroma que tienen que ser muy solubles en agua, no tienen que dejar restos o producir manchas, ni tampoco ser tóxicos o irritantes, problema que se puede acentuar ya que los ambientadores se volatilizan en el aire en diminutas gotas que son aspiradas por personas y animales al respirar. Una base eficaz para este tipo de formulaciones puede incluir una elevada proporción de agua (como vehículo dispersante de las partículas aromáticas), alcohol etílico (como disolvente de los aceites esenciales y regulador de la velocidad de evaporación de la mezcla), una pequeña proporción de glicerina (como fijador del aroma y codisolvente) y la mezcla de aceites esenciales o esencias sintéticas. Si no se dispone de un determinado aceite esencial o éste presenta dificultades a la hora de disolverlo en la base diluyente elegida para el ambientador, puede ser interesante obtener un extracto acuoso o alcohólico de la planta en cuestión o bien un destilado acuoso.
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1.5. Formulación del problema: ¿Es viable la creación de una empresa productora y comercializadora de ambientadores desinfectantes en la ciudad de Chimbote?
1.6. Formulación de la Hipótesis: La creación de un plan de negocio proporcionará las herramientas y sistemas adecuados para la creación de una empresa productora y comercializadora de ambientadores desinfectantes en la ciudad de Chimbote, así mismo proporcionará una información detallada de las líneas de ingresos y costos del proyecto que nos permitirá proveer los recursos y capacidades necesarias que servirán de base para percibir necesidades de financiamiento del proyecto y así determinar la viabilidad de la ejecución del plan de negocio.
1.7. Objetivos: 1.7.1. Objetivo general: Desarrollar un plan de negocios para determinar la viabilidad de la creación de una empresa productora y comercializadora de ambientadores desinfectantes en la ciudad de Chimbote.
1.7.2. Objetivos específicos: Realizar un estudio de mercado que permita analizar el
entorno e identificar la oferta y la demanda de ambientadores desinfectantes.
Segmentar el mercado identificando el nicho que mejor se ubique el producto y obtenga las mejores oportunidades de negocio.
Definir estrategias para posicionar la marca en el mercado meta.
Establecer el diseño de las instalaciones, equipos a emplear para la producción y los canales de comercialización para el desarrollo de las actividades del negocio.
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Realizar una evaluación económica y financiera del negocio que muestre la viabilidad, que el plan de negocio, tendría en un entorno real.
1.8. Identificación de variables: 1.8.1. Independiente: X: Plan de Negocio
1.8.2. Dependiente: Y: Creación de una empresa productora y comercializadora de ambientadores desinfectantes.
Figura 1: Variables y su relación: Lograr Relación
PLAN DE NEGOCIO
V. Independiente
La creación de una empresa productora y comercializadora de ambientadores desinfectantes.
V. Dependiente
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