التسويق الصحي

‫المبحث الول‪ :‬مفهوم الخدمات الصحية والتسويق الصحي‬ ‫المطلب الول‪ :‬مفهوم الخدمة الصحية وخصائصها‬ ‫ل تنظر المنظمات الصحية عادة إلى خججدماتها علججى أنهججا منتجججات إل‬ ‫عندما تعرف المنتوج بمفهومه الشججامل "بججأنه شججيء يشججبع حاجججة أو‬ ‫رغبة ويقدم له المنفعة" وبذلك نجد أن التعريججف ينطبججق تمامججا علججى‬ ‫منتجات القطاع الصحي وعليه تعرف الخدمة بأنها‪ ،‬وجه النشاط غيججر‬ ‫الملموس التي تقدم للمنتفع والتي تهدف أساسا إلى إشججباع حاجججاته‬ ‫ورغباته ومن أمثلة هذه الخججدمات‪ :‬الخججدمات الججتي تقججدمها العيججادات‬ ‫والمستشفيات وخدمات التججأمين الصججحي وتكججون فججي السججاس غيججر‬ ‫ملموسة ول ينتج عنها ملكية أي شيء‪.‬‬ ‫ومججا يميججز هججذا التعريججف أن الخدمججة لبججد أن تقججدم دون خطججأ‪ ،‬لكججي‬ ‫تحظى برضا المستفيد وهذا ما يبرز في الخدمة الصحية أكججر مججن أي‬ ‫‪1‬‬

‫مجال آخر من الخدمات‪.‬‬

‫خصائص الخدمات الصحية‪ :‬الخدمات الصحية‪:‬‬ ‫* منتجات غير ملموسة تتميز بكونها شخصية‪.‬‬ ‫* تتميز الخدمة الصحية بكونها عامججة للجمهججور وتسججعى إلججى تحقيججق‬ ‫منفعة عامة‪.‬‬ ‫* بكونها هلى درجة عالية من الجججودة فهججي مرتبطججة بحيججاة النسججان‬ ‫وشفائه وليس بشيء يمكن تعويضه أو إعادة ستراته‪.‬‬ ‫* تتأثر المستشفيات بصفة خاصة بالقوانين والنظمة الحكومية سواء‬ ‫كانت تابعة للدولة أو للقطاع الخاص‪.‬‬ ‫‪1‬‬

‫الدكتور فريد كورتل تسويق الخدمات دار كنوز للمعرفة العلمية و النشر جامعة سكيكدة ص ‪362‬‬

‫‪3‬‬

‫* تتوزع قوة القرار في المستشفى بين الدارة والطباء‪.‬‬ ‫* ل تظهر الخدمة إل وقت حضور المستفيد عندها تقججدم مججن طججرف‬ ‫الطبيب مثل‪.‬‬ ‫ المزيج التسويقي الصحي‪ :‬والججذي يعججبر عججن تلججك المتغيججرات‬‫التي تخضع لدارة وتحكججم إدارة أو قسججم التسججويق فججي المستشججفى‬ ‫يومي كمايلي‪:‬‬ ‫أول‪ :‬المنتجات الصحية‪ :‬يمكن تعريفها على أنه أوجه النشاط غير‬ ‫الملموس التي تقدم للمنتفع والتي تهدف أساسا إلى إشججباع حاجججاته‬ ‫ورغباته ويهدف المنتججج الصججحي إلججى تحسججين الصججحة وزيججادة فججرص‬ ‫الشفاء والتقليل من القلق الذي يساور المريض أو المنتفع منه‪ ،‬ويتم‬ ‫الحصول علجى هجدا النجوع مجن المنتججات فجي المراكجز الصجحية مجن‬ ‫مستشفيات وعيادات سججواء كججانت عامججة او خاصججة ومججن أمثلججة تلججك‬ ‫الخدمات نذكر منها الخدمات الوقائية خدمات الفحججص‪ ،‬والتشججخيص‪،‬‬ ‫خدمات الجراحة‪ ،‬خدمات العلج‪....‬الخ ويمكن إبراز خصججائص المنتججج‬ ‫الصحي كما يلي‪:‬‬ ‫‪ -1‬إن المشفى ل يبيع المنتج الصحي في حد ذاته وإنما بيع الستفادة‬ ‫أو الرضا الناتج عن أداء الخدمات المقدمة سواء كججانت تشخيصججية أو‬ ‫علجية أو جراحية‪.‬‬ ‫‪ -2‬إن حاجات ورغبات المريض تكمن في تقليل القلق والتججوتر الججذي‬ ‫يشعر به‪ ،‬وزيادة فرص شفائه وتحسججين صججحته‪ ،‬ولهججذا فججإن الخدمججة‬ ‫الصحية لبد أن تشبع تلك الرغبات‪.‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬أنواع الخدمات الصحية‪:‬‬ ‫تقسم الخدمات الطبية إلى‪:‬‬ ‫‪4‬‬

‫‪ -(1‬خدمات طبية مرتبطة بصحة الفرد‪:‬‬ ‫وهي التي تتعلق بالتشججخيص والعلج والججتي تججؤدي عججبر عججدة أقسججام‬ ‫نذكر منها‪ :‬قسم المراض الداخلية‬ ‫قسم المراض الخارجية‬ ‫قسم الطفال‪ ،‬التوليد‪.‬‬ ‫قسم المختبر‪ ،‬قسم الشعة‪.‬‬ ‫‪ -(2‬خدمات طبية مساعدة‪:‬‬ ‫تشمل كل ما يتعلق بالرعاية السجريرية داخجل المستشجفى كخجدمات‬ ‫التمريض وخدمات الصيدلية‪.‬‬ ‫‪ -(3‬الرعاية الصحية‪:‬‬ ‫الرعاية الصحية هي الججتي تعزيججز مسججتوى الصججحي للفججراد الجججوانب‬ ‫الجسدية والنفسية والعقلية‪ ،‬ونجد هنججا تكامججل بيججن الرعايججة الصججحية‬ ‫والمعلجججة الطبيججة فهججذه الخيججرة تعتججبر فججرع أو ميججدان مججن ميججادين‬ ‫الرعاية الصحية‪ ،‬فالمعالجة الصحية تتعامل مججع المججرض أو المريججض‪،‬‬ ‫بينما الرعاية الصحية ل تنتظر حدوثه بل تعمل على منججع حججدوثه‪ ،‬وإذا‬ ‫حدث تتدخل لمعالجته‪.‬‬ ‫‪ -(4‬الصحة البيئية‪:‬‬ ‫وتتعلق بالحماية من الوبئة والمواض المعدية‪ ،‬ومججن خججدمات صججحية‬ ‫وقائية‪ .‬كاللقاحات‪ ،‬وخدمات الرقابة الصحية على متاجر الغذاء‬ ‫تقججديم المستشججفيات لعملئهججا حزمججة مججن المنججافع تتضججمن تسججليم‬ ‫الخدمة الجوهر‪ ،‬بإضافة إلى العديد من الخدمات الخرى التي ترتبججط‬ ‫بأنشطتها والتي تسمى بالخدمات التكميلية الداعمة للخدمججة الجججوهر‬ ‫‪5‬‬

‫ومجموع هذه الخدمات يشكل ما يسمى المعروض الصججحي )المزيججج‬ ‫الفرعي للخدمة الصحية(‪ .‬كما موضح في الشكل‪:‬‬

‫الخدمة الرئيسية‪ :‬وتشمل الخدمات والوقائية والعمليات الجراحية‬ ‫والعنايججة بهججا‪ ،‬والعلج وأقسججام الطججوارئ‪ ،‬العلج الطججبيعي‪ ،‬والعلج‬ ‫بالشججعة‪ ،‬وعلج الجهججاز التنفسججي‪ ،‬وخججدمات إعججادة التأهيججل وزراعججة‬ ‫العضاء‪.‬‬ ‫الخدمسسة المسسساعدة‪ :‬وهججي عبججارة عججن خججدمات داعمججة للخدمججة‬ ‫الرئيسية وتتمثل أساسا فججي خججدمات السججتقبال والفندقججة والقامججة‪،‬‬ ‫خدمات التغذية وغيرها التي توفر للمريض سبل الراحة‪.‬‬ ‫ثانيا‪ :‬تسعير الخدمات الصحية‪:‬‬

‫‪1‬‬

‫إن أهمية السعر تتحدد في كججونه العنصججر الحاسججم فججي السججتراتيجية‬ ‫التسويقية فهو يؤثر على كججل عنصججر مججن عناصججر المزيججج التسججويقي‬ ‫الصحي الخارجي فضل عن تأثيره بعوامل التكلفة والطلب والعوامججل‬ ‫التنافسية كما أنججه يجؤثر علجى النججاح التسجويقي فجي سجوق الرعايججة‬ ‫الصحية‪.‬‬

‫‪1‬‬

‫محمد ابراهيم عبيدات ‪ ,‬جميل سمير دبابة " التسويق الصحي و الدوائي ‪ ,‬دار وائل للنشججر ‪ ,‬الردن ‪, 2006‬‬

‫ص ‪23‬‬

‫‪6‬‬

‫‪ -2‬السعر‪ :‬يمثل مجموع الجور التي يتحصل عليها المستشفى مججن‬ ‫المريض لقاء تقديم خدمات طبية علجية لججه والججتي تحججدد فججي ضججوء‬ ‫حالججة المريججض الصججحية ومسججتوى جججودة الخدمججة المقدمججة وآليججات‬ ‫العرض والطلب على الخدمة الصحية‪.‬‬ ‫ويمكن تحديد أسعار الخدمات الصحية وفق أربع إستراتيجيات هي‪:‬‬ ‫على أساس الكلفة‪ :‬وتجدها في المستشفيات غير الربحية والججتي‬ ‫تهدف إلى تغطية إحتياجاتها بوضججع أسججعار تسججاوي الكلفججة مججع وضججع‬ ‫هامش‪.‬‬ ‫على أساس المنافسة‪ :‬تعمل بها الكججي مججن المنظمججات الرعايججة‬ ‫الصحية حيث تضع أسعار مسججاوية أو أقججل أو أكججثر لتلججك الججتي تقججدم‬ ‫خججدمات مماثلججة فججي السججوق بعملججة أسججعار المنافسججين وهججو إمتيججاز‬ ‫أرباحهم‪.‬‬ ‫على أساس الطلب‪ :‬ونجد هنا العلقة عكسية بين السعر والطلب‬ ‫كلما إنخفض السعر زاد الطلب والعكس‪.‬‬ ‫التسعير الجباري )اللزمي(‪ :‬هي الخدمات الججتي تحججدد سججعرها‬ ‫الحكومة وتعمل على هذه توفيرها )بسبب فشل القطاع الخاص فججي‬ ‫إتمام هذه المهمة(‪.‬‬ ‫‪ -3‬الترويج‪ :‬هو إتصال بالزبون بشكل مباشر أو غير مباشر‪ ،‬بشججكل‬ ‫شخصججي أو غيججر شخصججي وذلججك مججن خلل العلن وتثقيججف المججرض‬ ‫والبيع الشخصي‪.‬‬ ‫‪ -4‬التوزيع‪ :‬يصف الطريقة الججتي تقججدم بهججا الخججدمات الصججحية مثل‬ ‫في المستشجفيات نججد خجدمات ثابتجة داخججل المستشجفى‪ ،‬الوحجدات‬ ‫المتنقلة‪ ،‬وحدات جوالة )للطلبة(‪ ،‬وحملت التلقيح‪.‬‬ ‫‪7‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬مفهوم التسويق الصحي‬ ‫يعرفه البعض على أنه يمثل‬

‫‪1‬‬

‫من النشججطة والفعاليججات الججتي تهججدف‬

‫إلى تحقيق التصجال بجالجمهور المسجتهدف وجمجع المعلومجات عنهجم‬ ‫وتحديجد حاججاته بهجدف تكجوين سجلوك صجحي لجدى الفجراد وإن هجذا‬ ‫السلوك يتطلب من العاملين في مجال التسويق الصحي‪:‬‬ ‫* جمع المعلومات والبيانات عن السوق المستهدف وتحديد الحاجات‬ ‫الفعلية من الخدمات الصحية والدوائية‪.‬‬ ‫* تحديد نججوع الخججدمات الصججحية والدوائيججة الججتي يحتاجهججا كججل سججوق‬ ‫مستهدف‪.‬‬ ‫* تكوين سلوك صججحي طججوعي لججدى الفججراد علججى إختلف أجناسججهم‬ ‫وإنتشار وعي صحي يساهم في توجيه هذا السلوك‪.‬‬ ‫* تحديد مدى فعالية ونجاح أنشطة التسويق الصحي‪.‬‬ ‫* تحديد مدى فعالية الخدمات الصحية والدوائية فججي تقليججل المججراض‬ ‫وجعل الفراد أكثر قدرة للوقاية منها‪.‬‬ ‫* ويعججرف التسججويق الصججحي )‪ (MRBIS 2003‬بججأنه يمثججل ممارسججات‬ ‫وضججوابط عديججدة تججروج لسججتخدام التسججويق بهججدف‪ -:‬تحفيججز وتعليججم‬ ‫الجمهور للرسائل الصحية‪.‬‬ ‫* ويجد )‪ (Michael and Otcher 1998‬أن مسوقي الصحة العامة بحاجة‬ ‫لترويج رسائلهم الصججحية بشججكل أفضججل لكججي يتمكنججوا مججن مخاطبججة‬ ‫القيم الرئيسية للمستهلك وإن ممارس الصحة العامة يجب أن يكججون‬

‫‪1‬‬

‫محمد ابراهيم عبيدات ‪ ,‬جميل سمير دبابة مرجع سابق ‪ ,‬ص ‪81‬‬

‫‪8‬‬

‫قادرا على عرض البرامج الصحية مع المنفعججة الججتي يقججدرها ويطلبهججا‬ ‫الجمهور‪.‬‬ ‫*** إن مفهوم التسويق الصججحي يختلججف عججن مفهججوم التسججويق فججي‬ ‫كونه يركججز جميججع النشججطة التسججويقية علججى تهيئة المنججاخ المناسججب‬ ‫لتحقيق الصحة العامة ومنع او تقليججل المشججاكل الصججحية والمحافظججة‬ ‫على البيئة الصحية من خلل توعية الفراد وحثهججم علججى البتعججاد عججن‬ ‫أنمججاط السججتهلك والسججلوك الفججردي الججذي يججؤثر سججلبيا علججى الججبيئة‬ ‫والصحة ونجد بأن هناك تعرضا في أهججداف التسججويق التجججاري يحججث‬ ‫الفراد على زيججادة السججتهلك وترغيبهججم وحثهججم علججى قججرار الشججراء‬ ‫للكثير من السلع التي يعتبرها التسويق الصحي أحد أسباب إنخفججاض‬ ‫المستوى الصحي مثل إستهلك زيوت الطعام‪....‬الخ‪.‬‬ ‫* يتضمن التسويق الصججحي عمليججة التخطيججط وتججأثير وسججائل إتصججال‬ ‫ومراقبة وتقييما لعناصر المزيج التسويقيث التقليدي لتسويق الصججحة‬ ‫العامة )المنتجات الصحية‪ ،‬السعار‪ ،‬توزيع الخدمات الصحية والدوائية‬ ‫ترويج الخدمات الصحية والدوائية(‪.‬‬ ‫المطلب الرابع‪ :‬أهمية التسويق الصحي‬ ‫على الرغم من أهمية الخججدمات الصججحية للفججرد والمجتمججع والسججعي‬ ‫المتواصل والمستمر من قبججل الفججراد للحصججول عليهججا إل أن تطججبيق‬ ‫عناصر المزيج التسويقي فججي هججذا المجججال لججم يكججن مبكججرا كمججا هججو‬ ‫الحال عليه في الوقت الحاضر‪ .‬إن السبب في ذلججك نججابع عججن إدراك‬ ‫العججاملين فججي مجججال الخججدمات الصججحية لهميججة الججدور الججذي تلعبججه‬ ‫النشطة التسويقية وعلى الخص عملية التصجال فجي توعيجة الفجراد‬

‫‪9‬‬

‫وخلججق المسججتوى المطلججوب مججن الججوعي والججذي يسججاهم فججي زيججادة‬ ‫الطلب على الخدمات الصحية‪.‬‬ ‫* إن الهتمام بتطبيق مفهوم التسويق في مجال الخججدمات والرعايججة‬ ‫الصحية كان نتيجة إلى‪:‬‬ ‫‪ -1‬إدراك المختصين في مجال الخدمات الصحية أهميججة الججدور الججذي‬ ‫يلعبه نظام المعلومات التسويقية بما يججوفره مججن معلومججات وبيانججات‬ ‫من خلل بحوث التسويق والتقارير الداخلية في التعرف على حاجات‬ ‫الفراد للخدمات الصحية ومواقع وجود الطلب‪.‬‬ ‫‪ -2‬إدراك أهمية الدور الذي تلعبه عناصر المزيج الترويجي من إيصال‬ ‫المعلومات من الخدمات الصحية والدوائية ورفع مستوى الوعي لدى‬ ‫الفراد وحثهم وإقناعهم على الستفادة من الخدمات الصججحية بهججدف‬ ‫حماية الفراد لنفسهم وحماية المجتمع‪.‬‬ ‫‪ -3‬إدراك أهميججة الججدور الججذي تلعبججه المعلومججات فججي تحديججد البرامججج‬ ‫التسويقية وذلك من خلل مساعدتها على تحديد‪:‬‬ ‫* طبيعة الخدمات الصحية المطلوبة‪.‬‬ ‫* نوع الرعاية الصحية التي يبحث عنها المستفيد من هذه الخدمات‪.‬‬ ‫* مستوى تعامل العاملين في المؤسسججات الصججحية مججع المسججتفدين‬ ‫من الخدمات الصحية لنها أدركت أهمية العنصر البشججري فججي تقييججم‬ ‫هذه الخدمات والستفادة منها‪.‬‬ ‫‪ -4‬إدراك المسؤولين في إدراة الخدمات الصحية لهمية الججدور الججذي‬ ‫تلعبه عناصر المزيج الترويجي في‪:‬‬

‫‪10‬‬

‫* التوعيججة الصججحية للفججراد وحثهججم وإقنججاعهم علججى طلججب الخججدمات‬ ‫الصحية‪.‬‬ ‫* إخبارهم وإعلمهم بوجود الخدمات الصحية‪.‬‬ ‫* إرتادهم إلى كيفية الحصول عليها‪ ،‬أين ؟ وكيف ؟‬ ‫* توعية العاملين في مجال الخدمات الصحية بأهميججة النشججاط الججذي‬ ‫يقومون به بالنسبة للفرد والمجتمع‪.‬‬ ‫* جعل الستفادة من الخدمات الصحية إسججتجابة طوعيججة وذلججك مججن‬ ‫إدراكهججم لهميججة هججذه الخججدمات بالنسججبة لهججم والسججرة والمجتمججع‬ ‫وبالمحصججلة المحججافظ علججى الصججحة العامججة وليججس الهججدف زيججادة‬ ‫المبيعات‪.‬‬ ‫‪ -5‬إدراك العاملين في إدارة الخدمات الصحية أهمية إستخدام نظججام‬ ‫توزيعي كفؤ يخضع لضوابط وتشريعات تضججمن وصججول المسججتلزمات‬ ‫الطبيجة والدويجة بشججكل منظجم والتخلجص مجن الختلفججات التوزيعيججة‬ ‫وإيصال الجهججزة والمعججدات الطبيججة والدوائيججة فججي الزمججان والمكججان‬ ‫المحددين‪.‬‬ ‫‪ -6‬ساهم التسويق الصحي في مسججاعدة المؤسسججات الصججحية علججى‬ ‫السجتمرار فجي السجوق والصجمود بجوجه المنافسجة مجن خلل تقجديم‬ ‫المنتجات الججتي تحقججق الرضججى والشججباع للمسججتفدين مججن الخججدمات‬ ‫الصججحية ومججن خلل تحديججد البججدائل بشججكل دقيججق وإختيججار البججديل‬ ‫المناسججب لتحقيججق الهججداف المحججددة للعمججل علججى تلبيججة وتقججديم‬ ‫الخدمات الصحية وبما يتوافق مع توقعات المرضى لججذلك العلج مججن‬ ‫حيث النوعية والسرعة في الستجابة‪.‬‬

‫‪11‬‬

‫‪ -7‬إعداد نظام متكامل لمعالجججة الحججالت الطججارئة والتعامججل بشججكل‬ ‫كفؤ لتقديمها فقسم الطوارئ الذي تعده إدارة المستشججفيات بمثابججة‬ ‫الذراع الطويلة لبيع الخججدمات الصججحية لكججونه الجهججة الرئيسججية الججتي‬ ‫تتعامل مع الحالت المفاجئة والسريعة والتي مججن خللججه يتججم تحويججل‬ ‫المرضى إلى القسام التخصصية في المستشفى‪.‬‬ ‫الهمية تمكين إدارة المستشفى من خلججق أنظمججة أكججثر فاعليججة فججي‬ ‫توزيع وتقييم الخدمات وإيصالها إلى المستفيدين منها‪.‬‬ ‫* تحسججين صججورة المستشججفى وجعلهججا فججي وضججع متميججز ولئق فججي‬ ‫السوق الصحي‪ ،‬فبإدخال مفهوم التسججويق فججي عمججل المستشججفيات‬ ‫فإن ذلك يجعلها تتجه كليا بأفكارها نحو جميع الفراد‪.‬‬ ‫* جعل المنظمة الصحية أكثر تحسسا لحاجات المجتمع الصحية‪ ،‬مججن‬ ‫خلل إلتصاقها بالجمهور‪ ،‬إذ أن عملية إستقصاء آراء المرضى وقياس‬ ‫درجة رضاهم هي من صلب عمل وظيفة التسويق‪.‬‬ ‫المطلب الخامس‪ :‬عناصر المزيج لبتسويقي‬ ‫ البيئة المادية المحيطسسة بالمؤسسسسة الصسسحية‪ :‬هججي الوجججود‬‫الملموس للخدمة مثل موقع المؤسسة أو المستشفى بالضافة إلججى‬ ‫التصميم الداخلي والديكورات والضاءة وتقنيات الجهزة الطبية وهي‬ ‫المور التي تزيد من ثقة المرضى وأهمية الخدمات المقدمة‪.‬‬ ‫ الفسسراد ‪ :People‬مجججج مجججن المشجججاركين فجججي تقجججديم الخدمجججة‬‫للمستفدين والمؤثرين علجى مجدى تقبجل المسجتفيد للخدمجة الصججحية‬ ‫)الطباء‪ ،‬الدارة‪ ،‬العاملين( والذين تقع عليهم مسؤولية تحقيق الرضا‬ ‫عن الخدمة والثقة فيها‪.‬‬

‫‪12‬‬

‫ العمليسسسات والجسسسراءات ‪ :Poccess‬تشجججتمل علجججى الخجججدمات‬‫التمريضية مججن حيججث العنايججة والمراقبججة المناسججبة لحججوال المرضججى‬ ‫داخل المستشفيات وتمثل أيضا قضايا السرعة والدقججة والعدالججة فججي‬ ‫الحججز للمرضجى او المراجعيجن بحيجث يتجم معجاملتهم بطريقجة وديجة‬ ‫وإنسانية‪.‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬الخدمات الصحية في المستشفيات‬ ‫المطلب الول‪ :‬المنتج )الخدمة( في المستشفى‪:‬‬ ‫معظججم المنتجججات الججتي يقججدمها المستشججفى هججي خججدمات أو برامججج‬ ‫خدمججة إجتماعيججة لخلججق التججأثير اليجججابي لججدى المجتمججع لخججدمات‬ ‫التشخيص‪ ،‬العلج الطبي‪ ،‬خدمات التعليم الصحي(‪]...‬هججذه الخججدمات‬ ‫المقدمة للمجتمع جوهرها غ ملموس [‬ ‫* تعريف الخدمة الذي يشير إليه ‪":Kiolter‬أنهججا أي فعججل أو أداء‬ ‫يمكن أن يقدمه طرف ما إلى طرف آخر يكون جوهره غير ملمججوس‬ ‫ول ينتج عنه أي تملجك وإن إنتججاجه قججد يكجون مرتبجط بإنتجاج مجادي أو‬ ‫مادي أو ل يكون"‪.‬‬ ‫وبذلك يمكن بتعريف المنتججج )الخدمججة( فججي المستشججفى بأنهججا العلج‬ ‫المقدم للمرضى سواء كان تشخيصا أو إرشججادا أو تججداخل طبيججا ينتججج‬

‫‪13‬‬

‫عنه رضا أو قبول أو إنتفاع من قبل المرضى وهذا التعريف يمكججن أن‬ ‫يشير إلى ‪ 3‬أبعاد للخدمة المقدمة في المستشفى وهي‪:‬‬ ‫‪ -1‬الصفة المميزة للخدمة‪ :‬ترتبط أساسا بجوهر الخدمة الصحية‬ ‫المقدمة ذاتها والججتي تتكججون مججن عججدة إجججراءات مختلفججة تشخيصججية‬ ‫وعلجية‪.‬‬ ‫‪ -2‬المنافع المرجوة من الخدمة‪ :‬تتمثل في الع ‪è‬ناصر المختلفججة‬ ‫الججتي يحصججل عليهججا المريججض أو غيججره مججن المراجعيججن للمستشججفى‬ ‫لمقابلة إحتياجاتهم الصحية‪ ،‬والججتي يطلججق عليهججا فججي بعججض الحججالت‬ ‫بحزمة الرضا المتحقق للزبون‪ ،‬والمتضمنة الدراك الحقيقججي لكفججاءة‬ ‫العمجل المجؤدي بشجكله الملمجوس وغيججر الملمججوس ممجا يجؤدي إلجى‬ ‫شعوره بالطمئنان لذلك العمل المؤدي‪.‬‬ ‫‪ -3‬الخدمات السائدة‪ :‬تتمثل بكافة العناصر المضافة التي يقججدمها‬ ‫المستشفى إلى جوهر الخدمة الصحية المقدمججة للمرضججى‪ ،‬وتتضججمن‬ ‫نظججام حجججز المواعيججد‪ ،‬ملك السججتقبال للمرضججى‪ ،‬خججدمات التصججال‬ ‫التلفونية‪ ،‬التنسيق مع المستشفيات الخرى والمنظمججات الجتماعيججة‬ ‫النسانية‪.....‬‬ ‫* مججن جهججة أخججرى فججإن عمليججة صججناعة الخدمججة الصججحية وتسججويقها‬ ‫يتطلب التضافر المشترك بين عمليات النتاج والتسويق ومن خلل‪:‬‬ ‫‪ -1‬الدراسة الدقيقة والواضحة لتحديد حاجات ورغبات المرضججى مججن‬ ‫الخدمات الصحية ومن متوقع في السوق الصحي المستهدف‪.‬‬ ‫‪ -2‬التنسججيق الفعججال فيمججا بيججن الجهججود المختلفججة للعججاملين فججي‬ ‫المستشفى‪.‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬الهمية التسويقية لمنتج المستشفى‬ ‫‪14‬‬

‫‪ -1‬لول وجود الخدمة الصحية المقدمة من قبل المستشفى لما أصبح‬ ‫هنججاك أساسججا مججبرر لوجججود العلقججة بيججن طرفججي العمليججة التبادليججة‬ ‫التسويقية وهما المريض والمستشفى‪.‬‬ ‫‪ -2‬لججول وجججود الخدمججة الصججحية لمججا أمكججن لبقيججة عناصججر المزيججج‬ ‫التسويقي الخرى أن تعمل أو توجد أصل‪.‬‬ ‫‪ -3‬تقديم الخدمة الصحية وبنوعية مناسبة يمكن أن تسهم في تحقيق‬ ‫وزيادة مكانة المستشفى في السوق التنافسي الصحي‪.‬‬ ‫‪ -4‬الخدمججة الصججحية المقدمججة للجمهججور هججي مخرجججات المستشججفى‬ ‫لسلسلة العمليات المختلفة التي تقدمها للمرضى والمراجعين والججتي‬ ‫تستطيع من خللها ان تحقق عوائدهججا لتغطججي جججزء أو كججل النفقججات‬ ‫التي تحملتها في النتاج‪.‬‬ ‫‪ -5‬الخدمة الصحية تتميز بالتسارع الججبير فججي تطورهججا وتنوعهججا نظججرا‬ ‫للكتشججافات العلميججة المتلحقججة للحججد مججن المججراض المستعصججية‪،‬‬ ‫ومعالجتها‪.‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬دورة حياة المنتج الصحي‬ ‫هي وصف للخطوات التي يمر بها المنتج عبر مبيعججاته المحققججة خلل‬ ‫دورة حياته‪ ،‬كما انها وصفا للفرص والتحجديات الجتي تجواجه المنظمجة‬ ‫والشكل التالي يوضح ذلك‪:‬‬

‫‪15‬‬

‫‪ -1‬مرحلة التقديم‪ :‬تبدأ هذه المرحلة فججي عججرض المنتججج الصججحي‬ ‫لول مججرة فججي السججوق‪ ،‬وقججد تكججون منتججوج وحيججد أولججه منافسججين‬ ‫ويستغرق وقتا للنمو في حجم المبيعات ويعود ذلك لعدة أسباب نذكر‬ ‫منها‪:‬‬ ‫ التأخر في إستعاب المنتوج من طرف المرضى‪.‬‬‫ تأخر منافذ التوزيع في جعل المنتج متاح أمام الزبائن‪.‬‬‫ سعر الخدمة الصحية المرتقا‪.‬‬‫‪ -2‬مرحلسسة النمسسو‪ :‬إذا مججا نججال المنتججج الجديججد رضججا السججوق فججإن‬ ‫المبيعججات سججوف تبججدأ فججي الرتفججاع التججدريجي‪ ،‬وهججذا عنججدما يبججدأ‬ ‫المشترين بتبني هذا المنتج وشراءه‪ ،‬وتعمل المنظمات الصججحة علججى‬ ‫جعلها أطول فترة من خلل مجموعة من الجراءات نذكر منها‪:‬‬ ‫ السعي لتطوير الخدمة الصحية المقدمة‪.‬‬‫ البحث عن أجزاء جديدة في السوق‪.‬‬‫‪ -‬إيجاد قنوات توزيع جديدة‪.‬‬

‫‪16‬‬

‫‪ -3‬مرحلسسة النضسسج‪ :‬وهججي المرحلججة الطججول‪ ،‬ونجججد فيهججا درجججة‬ ‫المنافسة شديدة وكما نلحظ‪ ،‬إنخفاض أرباح المؤشر الصججحية برغججم‬ ‫من إرتفاع مبيعاتها وذلك نتيجة دخول منافسين جدد إلى السوق‪.‬‬ ‫‪ -4‬مرحلة النحدار‪ :‬وهي تمثججل المرحلججة الخيججرة فججي دورة حيججاة‬ ‫المنتج والتي يكون في نهايتها خروج المنتج الصحي من السوق‪ ،‬كمججا‬ ‫نلحججظ إنخفججاض شججديد فججي مسججتوى المبيعججات وإرتفججاع كججبير فججي‬ ‫التكاليف‪.‬‬ ‫وهنا نجد المستشفى نفسها أمام أمرين‪ ،‬إما تطوير وتحسججين المنتججج‬ ‫الصحي‪ ،‬أو الخروج من السوق نهائيا‪.‬‬ ‫المطلب الرابع‪ :‬تطوير المنتج الصحي‬ ‫لشك أن عملية البتكار والتطوير للخدمات الصحية الجديدة ل يكتججب‬ ‫لها النجاح جزافا بل هناك عوامل يستوجب أخذها بعين العتبججار لكججي‬ ‫تأخذ مداها المتوقع من النجاح‪ ،‬وهذه العوامل هي‪:‬‬ ‫‪ -1‬الميزة النسبية‪ :‬يقصد بها تلك الدرجة التي يكون فيها المبتكججر‬ ‫الجديد متوافقججا مجع المنتججات الصججحية القائمجة حاليججا والجتي تعكجس‬ ‫ميزته النسبية من حيث الكلفة المنخفجض‪ ،‬المجان العجالي مجن الثجار‬ ‫العرضية المحتملة للخدمة‪.....‬بالتالي تصبح الميزة النسبية هي بمثابة‬ ‫درجة التفوق التي تتمتع بها الخدمة الصحية الجديدة قياسا بالخدمات‬ ‫المماثلة في المستشفيات الخرى‪.‬‬ ‫‪ -2‬النسجام‪ :‬وهي مسجتوى التطجابق أو التوافجق للخدمجة الصجحية‬ ‫المبتكرة مع القيم الثقافية والتقاليد الجتماعية السائدة في المجتمججع‬ ‫أو الممكن قبولها‪.‬‬

‫‪17‬‬

‫‪ -3‬التعقيد‪ :‬يفترض أن تتسم الخدمة الصججحية المبتكججرة بالبسججاطة‬ ‫والوضوح لدى عامة المجتمع إلى حدما بحيث يمكن أن يتعججرف علججى‬ ‫خصائصها وفوائدها المتحققة ويمكن فهم النتائج المتوقعة منها‪.‬‬ ‫‪ -4‬التجربة‪ :‬هي عدد الختبارات التي تجرى علججى الخدمججة الجديججدة‬ ‫لتأكيد النجاح المطلججوب تحقيقججه بإتجججاه خلججق الضججمان بالمججان لججدى‬ ‫الجمهججور فججي تبنججي هججذه الخدمججة الجديججدة المقدمججة لهججم‪ - .‬جودة‬ ‫الخدمات الصحية‪ :‬تلعججب جججودة الخدمججة الصججحية دورا مهمججا فججي‬ ‫تصججميم منتججج الخدمججة وتسججويقه وإزدادت أهميتهججا كأسججاس لتحقيججق‬ ‫التميز في مواجهة المنافسين حيججث أصججبحت الخدمججة المتميججزة هججي‬ ‫الساس في المفاضلت بين مؤسسات الصحة‪ ،‬وتعتبر أحججد السججلحة‬ ‫التنافسية القوية في تأمين الستمرار والنمو للمؤسسات الخدمية‪.‬‬ ‫المطلب الخامس‪ :‬جودة الخدمات الصحية‬ ‫ جودة الخدمات الصحية‪ :‬تلعب جودة الخدمة الصحية دورا مهما‬‫في تصميم منتج الخدمة وتسويقه وإزدادت أهميتها كأسججاس لتحقيججق‬ ‫التميز في مواجهة المنافسين حيججث أصججبحت الخدمججة المتميججزة هججي‬ ‫الساس في المفاضلت بين مؤسسات الصحة‪ ،‬وتعتبر أحججد السججلحة‬ ‫التنافسية القوية في تأمين الستمرار والنمو للمؤسسات الخدمية‪.‬‬

‫‪1‬‬

‫* أبعاد أو مكونات الجودة في قطاع المستشفيات‪:‬‬ ‫‪ -1‬التمكن الفني‪ :‬ونقصد به المهارات والقججدرات ومسججتوى الداء‬ ‫لمقدمي الخدمة‪.‬‬ ‫‪ -2‬سهولة الوصول إليها )الخدمة الصحية(‪ :‬تكون قريبججة وتتججوافر لهججا‬ ‫وسائل التصال‪.‬‬ ‫‪1‬‬

‫د فرد كورتل ‪ ,‬تسويق الخدمات مرجع سابق ‪ ,‬ص ‪162‬‬

‫‪18‬‬

‫‪ -3‬الفعالية والتأثير‪ :‬تعتمجد علجى مجدى تجأثير الخجدمات المقدمجة‬ ‫على أسس علمية‪.‬‬ ‫‪ -4‬العلقات بين الفراد‪ :‬وتعني التفاعل بين المقدمين للخدمات‬ ‫وخدمات العلم ونشر الوعي الصحي والمستفدين منها‪.‬‬ ‫‪ -5‬الكفاءة‪ :‬وتعني بها تقديم الخدمات الضرورية والمناسبة‪.‬‬ ‫‪ -6‬الستمرارية‪ :‬تقججدم الخججدمات علججى أسججاس مبججدأ السججتمرارية‬ ‫دون توقف أو إنقاطاع‪.‬‬ ‫‪ -7‬المان والسلمة‪ :‬أي تقليل اتلمخاطر قدر المستطاع له سواء‬ ‫بالنسبة لمقدم الخدمة او المستفيد‪.‬‬ ‫‪ -8‬الكماليات‪ :‬وتعني مواصفات الخدمة الججتي تسججاعد علججى إرضججاء‬ ‫المرضى وإشباع رغباتهم‪ ،‬كالغرف المريحة ودورات المياه النظيفة و‬ ‫وجود ستائر‪.‬‬ ‫* وأهم وأبرز المعايير التي قدمها الباحثون لجججودة الخججدمات الطبيججة‬ ‫هي‪:‬‬ ‫‪ -1‬الكتمالية‪ :‬أي قدرة مقدم الخدمة على أداء الخدمة‪.‬‬ ‫‪ -2‬مدى إمكانية وتوفير الحصول علسسى الخدمسسة‪ :‬أي توفيرهججا‬ ‫في الوقت والزمان الملئمان‪ ،‬وسهول الوصول إليها‪.‬‬ ‫‪ -3‬المان‪ :‬درجة الشعور بالثقة بالخدمة ومقدمها‪.‬‬ ‫‪ -4‬المصداقة‪ :‬درجة الثقة بمقدم الخدمة )الطبيب(‪.‬‬ ‫‪ -5‬درجسسة تفهسسم مقسسدم الخدمسسة لحاجسسات العمسسل‪ :‬أي قججدرة‬ ‫الطبيب على فهم إحتياجات المريض وتزويده بالرعاية‪.‬‬ ‫‪19‬‬

‫‪ -6‬الستجابة‪ :‬مدى إستعداد مقججدم الخدمججة لتقججديمها للعملء عنججد‬ ‫الحاجة‪.‬‬ ‫‪ -7‬الكفاءة والجدار‪ :‬أي كفاءة القائمين على آداء الخمة من حيث‬ ‫المهارات والمعرفة التي تمكنهم من آداء الخدمة‪.‬‬ ‫‪ -8‬الجوانب الملموسسسة‪ :‬تججم تقييججم الخدمججة بنججاءا علججى المظهججر‬ ‫الداخلي للمستشفى والمظهر الشخصي للعاملين‪.‬‬ ‫‪ -9‬التصال‪ :‬قدرة المقدم على شرح خصائص الخدمججة‪ ،‬مججن حيججث‬ ‫الضرار‪.....‬الخ‪.‬‬

‫‪20‬‬