Distribution Auto en France (Memoire)

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ANNEE SCOLAIRE : 2008 PROGRAMME : Management CURSUS : ESC Date du mémoire : 15/11/2008

THESE PROFESIONNELLE PROFESIONNELLE


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EN RESUME… Cette thèse professionnelle est une analyse de la relation entre les constructeurs automobile et leur réseau de distribution. Ce sujet traite notamment du nouveau rapport de force qui s’est établi entre les constructeurs et les distributeurs depuis la réforme de 2002. La première partie présente le marché automobile et les grandes phases de son histoire, ainsi que l’automobile telle que nous la percevons aujourd’hui. Elle fait également un point sur les différents acteurs qui constituent le monde automobile. La seconde partie est consacrée à la présentation des réseaux de distribution avec leurs spécificités, cette partie est aussi l’occasion d’analyser plus en détail les stratégies de distribution d’une filiale d’un constructeur puis d’un constructeur industriel. Enfin, cette thèse se clôture par le détail des différents moyens utilisés par les constructeurs pour animer leurs réseaux de distribution, notamment dans le contexte difficile dans lequel le secteur se trouve aujourd’hui.

TO SUM UP… This thesis is an analysis of the relationship between the car manufacturers and their distribution network. Indeed this subject deals with the new power struggle between the manufacturers and the dealers since the reform of 2002. The first part presents the automotive market, the main stages of its history as well as the growing place of the car in people’s daily life in 2008. It also introduces the different protagonists of the automotive market. The second part is dedicated to the distribution networks with their specificities. Moreover, it allows to analyze more precisely the distribution strategies of Ford of France and Peugeot Motocycles. Finally, this thesis ends in the marketing tools used by the manufacturers to motivate their dealers and to cope with the current complicated economic situation.


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SOMMAIRE INTRODUCTION..................................................................................... 6 1 - LE MARCHE M ARCHE DE L’AUTOMOBILE .................................................... 7 1.1 - L’HISTOIRE DE L’AUTOMOBILE ..................................................................... 7 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4 1.1.5

La première automobile en 1670....................... .............................................. .............................................. .......................... ... 7 Naissance de l’industrie automobile en 1880........................ ............................................... ............................. ...... 7 La révolution industrielle : Le Fordisme ........................... .................................................. ................................. .......... 8 L’automobile après la seconde guerre mondiale ...................... ............................................. .......................... ... 8 L’automobile aujourd’hui ...................... ............................................. .............................................. ..................................... .............. 8

1.2 - DES ACTEURS VARIES ................................................................................... 9 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.2.4 1.2.5 1.2.6

Les constructeurs ........................................ ............................................................... .............................................. ................................. .......... 9 Les filiales ....................... .............................................. .............................................. .............................................. ................................... ............ 11 Les concessionn concessionnaires aires (distributeurs) ..................... ............................................ ........................................... .................... 11 Les réparateurs (garagistes) .................... ........................................... .............................................. ................................... ............ 11 Les équipementiers ................................. ........................................................ .............................................. ................................... ............ 12 Les clients ........................................... .................................................................. .............................................. ....................................... ................ 12

1.3 - ANALYSE DU MARCHE ................................................................................. 13 1.3.1 1.3.2 abcde1.3.3 abcd-

Panorama de la demande .................... ........................................... .............................................. ....................................... ................ 14 Analyse quantitative du marché ........................................ ............................................................... ............................... ........ 14 La production automobile (Annexe 1)....................... 1) .............................................. ........................................... .................... 14 ................................... ............ 15 En France : un marché en hausse en 2007 ....................... 2007 .............................................. ........................................... .................... 16 En Europe : un marché divisé en 2007 ..................... 2007 ............................................ Dans le monde : un marché en progression ............................................. ......................................................... ............ 17 ..................................................................... .............................................. ............................... ........ 18 Prévisions 2008 .............................................. Analyse qualitative du marché .............................................. ..................................................................... ........................... .... 18 ............................................... 18 Les réglementations de la distribution automobile ............................................. .............................................. .............................................. ......................... 21 L'effet « écopastille »...................... » ............................................. La crise du « subprime » ........................................... .................................................................. ........................................... .................... 21 .................................................................. ....................................... ................ 22 Les limites de l’automobile ...........................................

2 - LE RESEAU RESE AU DE DISTRIBUTION .................................................... 24 2.1 - LES DIFFERENTS TYPES DE DISTRIBUTEURS .......................................... 24 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5 abcd-

Les filiales, fil iales, sociétés de distribution ..................................................... ................................................................. ............ 24 Les concessionn concessionnaires aires ...................... ............................................. .............................................. ........................................... .................... 25 Les succursales .................................................. ......................................................................... .............................................. ......................... 26 Les agents commerciaux ............................................... ...................................................................... ................................... ............ 26 Les autres circuits de distribution...................... ............................................. .............................................. ......................... 27 Les grossistes....................... grossistes.............................................. .............................................. .............................................. ................................... ............ 27 Les groupes régionaux de concessionnaires concessionnaires .......................... ................................................. ............................... ........ 28 .................................................................. .............................................. ......................... 28 La grande distribution distribution ........................................... Internet .................... Internet ........................................... .............................................. .............................................. .............................................. ......................... 29

2.2 - EXEMPLES DE DISTRIBUTION AUTOMOBILE............................................. 30 2.2.1 Les pratiques de Ford France ............................................ ................................................................... ............................... ........ 30 a- Présentation de la société ...................... société ............................................. .............................................. ....................................... ................ 30 ........................ 31 b- Le contrat de concession entre Ford France et ses distributeurs ........................ c- Analyse de la distribution de Ford en 2007 ...................... 2007 ............................................. ................................... ............ 31


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de2.2.2 abcde-

La stratégie de distribution de Ford ..................... Ford ............................................ .............................................. ......................... 32 Les moyens mis en œuvre .............................................. ..................................................................... ....................................... ................ 32 Les pratiques de Peugeot .................... ........................................... .............................................. ....................................... ................ 34 Présentation de Peugeot motocycles (PMTC) ............................................. ..................................................... ........ 35 ................................................................... ......................... 36 Les chiffres clés du marché français ............................................ .............................................. ......................... 36 Le réseau de distribution de PMTC ...................... PMTC ............................................. Les moyens mis en œuvre .............................................. ..................................................................... ....................................... ................ 37 ........................................... 39 Zoom sur la distribution automobile du groupe PSA ...........................................

3 - LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION AUTOMOBILE ...................... 40 3.1 - UNE STRATEGIE STRATEGIE QUI S’AFFINE........................ ........... .......................... .......................... .......................... .................. ..... 40 3.1.1 Evolution de l’offre ........................................................... .................................................................................. ............................... ........ 40 3.1.2 Evolution de la demande ............................ ................................................... .............................................. ............................... ........ 41 3.1.3 Evolution de la distribution automobile ........................ ............................................... ................................... ............ 42 a- Les avantages liés au réseau de concessionnaires .............................................. ................................................ 42 ...................................................... ........ 43 b- La nouvelle donne en matière de distribution .............................................. c- Les limites de la distribution ............................................. .................................................................... ................................... ............ 44

3.2 - LES OUTILS D’ANIMATION DU RESEAU ..................................................... 45 3.2.1 abcd3.2.2 3.2.3

Les outils marketing et de communication ...................................................... ...................................................... 45 45 Les outils de communication ............................................. .................................................................... ................................... ............ 45 .................................................................... .............................................. ............................... ........ 47 Les outils B to B ............................................. Les outils B to C ...................... C ............................................. .............................................. .............................................. ............................... ........ 47 Les rencontres avec le réseau ........................................... .................................................................. ................................... ............ 48 La formation au quotidien ..................................... ............................................................ ........................................... .................... 48 Stimuler le réseau de distribution ...................... ............................................. .............................................. ......................... 49

CONCLUSION ...................................................................................... 51 BIBLIOGRAPHIE.................................................................................. 51 ANNEXES............................................................................................. 54


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INTRODUCTION Après plus de cent ans, l’automobile continue de nous fasciner par sa technicité et la liberté qu’elle nous procure. Le marché automobile dominé par l’Europe et les Etats-Unis doit faire face depuis quelques années à la montée des pays asiatiques sur le segment des automobiles dont ils maîtrisent de mieux en mieux la commercialisation et l’exportation. Cette situation fragile s’est renforcée courant 2008 avec la crise financière mondiale des « subprimes ». Le marché automobile doit faire face à une forte baisse des ventes, le marché européen est quant à lui divisé. En France, malgré la crise qui touche le pays et plus particulièrement lesla banques françaises, les constructeurs ont su adapter leurs stratégies marketing et de distribution. On peut se demander quelles initiatives ont été prises par les constructeurs envers leurs réseaux de distributeurs pour pallier la baisse des ventes automobiles depuis ces dernières années? La distribution automobile est une activité en pleine mutation depuis la nouvelle réglementation de 2002, celle-ci a eu de nombreux impacts sur la distribution automobile. La relation entre constructeurs et distributeurs s’est adaptée, de nouvelles pratiques commerciales sont apparues et le rapport de force entre les constructeurs et les distributeurs a évolué en faveur des réseaux de distribution.

Ce mémoire, propose une présentation du marché de l’automobile et de son histoire puis une présentation

de

la

distribution

automobile,

notamment

auprès

de

deux

groupes

internationaux ; la société industrielle Peugeot Motocycles et la filiale de distribution Ford France. Nous terminerons par une analyse des stratégies de distribution et des animations ayant fait leurs preuves dans le monde automobile.


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1 - LE MARCHE DE L’AUTOMOBILE Enjeu économique et social au sein de notre société, l’automobile est aussi synonyme de plaisir et de liberté. Objet de convoitise, l’automobile est toutefois régulièrement critiquée, une seule chose est sûre, l’automobile fait parler d’elle chaque année ! Son histoire nous fascine encore aujourd’hui.

1.1 - L’HISTOIRE DE L’AUTOMOBILE L'automobile fut un élément clé de la construction de nombreuses sociétés, quelque soit le pays. Au fur et à mesure des années, l’automobile s’est imposée comme un moyen de transport rapide, fiable et pratique, aussi bien pour le transport de voyageurs que de marchandises. Toutefois, l’automobile a connu de grands bouleversements au court de son histoire.

1.1.1

La première automobile en 1670

Malgré les idées reçues, la première automobile n’est pas apparue en Europe mais en Chine vers les années 1670, à l’origine il s’agissait d’un petit véhicule à vapeur pouvant se déplacer seul sur quelques mètres seulement. Ce n’est qu’une centaine d’années plus tard que les français et les britanniques ont créé eux aussi leur premier modèle à vapeur. Néanmoins, il faudra attendre les années 1870, pour voir apparaître les premiers véhicules à vapeur pouvant véritablement transporter des voyageurs. Alors que la vapeur montrait déjà ses limites en matière de ressource, les italiens travaillaient en parallèle sur un projet de moteur à explosion alimenté par un mélange d'air et de gaz. En 1860, l’inventeur belge Lenoir poursuit cette idée et invente un carburateur qui remplace le gaz par du pétrole.

1.1.2

Naissance de l’industrie automobile en 1880

En 1881, la Panhard-Levassor devient la première voiture à pétrole à être commercialisée. L’industrie automobile naissante est alors marquée par de nombreuses innovations successives venues d’inventeurs de toute l’Europe, Arman Peugeot, Louis Renault… Cette « course à l’innovation » est menée par la France qui réalise plus de 50% de la production


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mondiale en 1900. Les années 1900 sont également marquées par l’apparition des premières courses automobiles qui feront de la voiture un réel un objet de fascination. Objet de luxe souvent inabordable, les constructeurs s'efforceront de diminuer les coûts de production pour rendre leurs véhicules plus accessibles au grand public, notamment grâce la répartition des tâches au sein des usines ; C’est un véritable modèle économique qui est alors entrain de se créer.

1.1.3

La révolution industrielle : Le Fordisme

En 1908, le constructeur américain Ford sera le premier à décliner le Taylorisme (principe de la division des taches inventé par Taylor) à l’industrie automobile. Inspiré du Taylorisme, le Fordisme est une vraie révolution industrielle ; Pour pallier ses problèmes de personnel peu qualifié et souvent absent, Henry Ford a mis en place le travail à la chaîne (les ouvriers ne se déplacent plus) et la standardisation permettant la production en série et les économies d’échelles. Les coûts de production sont alors considérablement diminués, les prix baissent et rendent le fameux « Modèle T » de Ford accessible au grand public, 16 millions d’exemplaires seront commercialisés ! La France, pays leader en automobile, laisse alors peu à peu sa place au géant américain Ford.

1.1.4

L’automobile après la seconde guerre mondiale

L’automobile a révolutionné le monde du travail, elle a également joué un autre rôle crucial lors de la 1

ère

e

et 2 guerre mondiale. A partir des années 50, le marché de l’automobile a

connu une ascension fulgurante grâce à l’amélioration du réseau routier, aux nombreux progrès techniques et à l'augmentation de la production. Vers les années 90, on estime que chaque foyer possède un véhicule au sein des pays développés, les ventes de véhicules commencent alors à diminuer. Dans le même temps, les problèmes liés aux automobiles s’accentuent;

impact

sur

l'environnement

(pollution

et

réchauffement

climatique),

augmentation du nombre d’accidents.

1.1.5

L’automobile aujourd’hui

Alors que 150 constructeurs automobiles existaient en 1950, aujourd’hui il n’en n’existe plus qu’une quinzaine dont le rayonnement est international. Pour survivre à la baisse des ventes et au phénomène de concentration des entreprises, les constructeurs et leurs réseaux de vente ont


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du s’adapter ces dernières années. Pour pallier la baisse des ventes de véhicules, les distributeurs développent désormais leur activité sur la vente de services : Location, vente de véhicule d’occasion, vente de services associés (assurances risques etc.), de pièces et d’accessoires, de réparations. Alors que les pouvoirs publics tendent de résoudre les problèmes de circulation et d’environnement en favorisant l’utilisation des transports publics (train, vélo, tramway, métro), les constructeurs « se mettent au vert » est développent des voitures écolo, plus respectueuses de l’environnement afin de redorer leur image auprès des consommateurs. Les constructeurs français produisent les véhicules ayant les plus faibles taux de CO2, principal gaz à effet de serre, il s’agit d’une des forces de l’industrie automobile française.

1.2 - DES ACTEURS VARIES Comme le précise Sarah Lemelle (2005), ce qui fait la richesse du monde automobile, ce sont les nombreux acteurs qui le constitue : constructeurs, filiales, concessionnaires, réparateurs, équipementiers, les clients, et dans une certaine mesure les pouvoirs publics et les pétroliers.

1.2.1

Les constructeurs

Leur activité consiste à concevoir, fabriquer et commercialiser leurs automobiles. Toutefois, les constructeurs ne sont généralement que des ensembliers, autrement dit, ils ne font qu’assembler les pièces fabriquées par des équipementiers notamment. Parmi les principaux groupes automobiles mondiaux, nous pouvons citer :

-

GENERAL MOTORS Chevrolet (USA), Opel-Vauxhall (Europe), Pontiac (USA), GMC (USA), Oldsmobile (USA), Saturn (USA), Cadillac (USA), Holden (Australie), Saab (Suède), Isuzu (Japon), Buick (USA).

-

TOYOTA Toyota (Japon), Daihatsu (Japon), Lexus (Japon)

-

FORD MOTOR COMPANY Ford (USA), Mazda (Japon), Volvo (Suède), Mercury (USA), Lincoln (USA)

-

VOLKSWAGEN


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Volkswagen (Allemagne), Audi (Allemagne), Seat (Espagne), Skoda (Rèp. Tcheque), Bentley (Grande Bretagne), Lamborghini (Italie), Rolls-Royce (Grande Bretagne)

- DAIMLER-CHRYSLER Dodge (USA), Mercedes (Allemagne), Chrysler (USA), Jeep (USA), Smart (Allemagne), Plymouth (USA), Mitsubishi (Japon)

- HYUNDAI Hyundai (Corée du Sud), Kia (Corée du Sud)

- HONDA Honda (Japon), Acura (Japon)

-

PSA Peugeot (France), Citroën (France)

- NISSAN Nissan (Japon), Infiniti (Japon)

- RENAULT Renault (France), Dacia (Roumanie), Samsung (Corée du Sud)

-

FIAT Fiat (Italie), Alfa Romeo (Italie), Lancia (Italie), Ferrari (Italie), Maserati (Italie)

-

SUZUKI Suzuki (Japon), Maruti (Inde)

- BMW BMW (Allemagne), Mini (Grande Bretagne)

Au sein de chaque groupe, les fusions-acquisitions ont été nombreuses sur les 20 dernières années : fusions de groupes tel que Renault-Nissan ou encore acquisitions de marques, avec dernièrement la vente de Jaguar par Ford au constructeur indien TATA Motors en 2007. Ces choix stratégiques sont motivés par des raisons économiques, grâce aux économies d’échelle notamment, mais aussi par la volonté de dominer le marché automobile. Lorsqu’un constructeur augmente sa taille, cela le rend effectivement plus influant face à ses fournisseurs, ses concurrents, l’Etat, la collectivité et même le consommateur. Toutefois, les fusions-acquisitions comportent également certaines limites, notamment la coordination souvent difficile entre les différentes entités du groupe. De plus, cela engendre régulièrement un phénomène de restructuration et de réorganisation qui se terminent


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généralement par de nombreux licenciements comme se fut le cas pour Ford et GM ces dernières années.

1.2.2

Les filiales

Les filiales des constructeurs peuvent prendre différentes formes au sein des groupes automobiles, elles peuvent être :

-

des distributeurs sous forme d’antennes nationales (par exemple Ford France pour Ford) qui font le relais avec la société mère ;

-

des sociétés issues de concentrations verticales, qui ont une activité complémentaire telle que les équipementiers (par exemple Faurecia pour le groupe PSA, ou Samsung Motors pour Renault) ;

-

des sociétés issues de concentrations horizontales, spécialisées sur d’autres secteurs d’activité (par exemple Peugeot Motocycles pour le groupe PSA).

1.2.3

Les concessionnaires (distributeurs)

Comme l’indique Dominique Van Bunnen (2007), il existe en France deux réseaux de distribution automobile :

- Le réseau primaire : Celui-ci est constitué des filiales (sous forme de succursales) et des distributeurs agréés par le constructeur (contrat de concession). Ces distributeurs achètent les véhicules aux constructeurs et les revendent au client final au nom du constructeur.

- Le réseau secondaire : Celui-ci est constitué d’agents qui ne traitent pas directement avec les constructeurs mais qui sont toutefois gérés par les concessionnaires agréés. Généralement ces agents ne disposent pas de tous les critères requis pour devenir des concessionnaires officiels (locaux qui ne répondent pas aux normes, business case insuffisant etc.)

1.2.4

Les réparateurs (garagistes)

Il existe une activité complémentaire à celle de la vente de véhicules et qui se développe de plus en plus au sein des réseaux de distribution : l’activité après vente (réparation, vente de pièces et accessoires). A l’image des concessionnaires, il existe :

- Les garages officiels :


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Ils sont agréés par les constructeurs pour la réparation de leurs véhicules. Généralement ces garages sont associés à une concession, celle-ci se compose alors d’un point de vente pour véhicules neufs mais aussi d’un garage pour la réparation des véhicules. Bien que les 2 sociétés (concession et garages) soient regroupées sous une même enseigne, il s’agit pourtant d’activités distinctes au sens juridique.

- Les garages indépendants : Il s’agit des réparateurs n’ayant aucun lien direct avec les constructeurs. Ils peuvent être totalement indépendants ou appartenir à un groupe de réparateurs (Norauto, Feu Vert etc.). Certaines enseignes se sont spécialisées sur des niches à l’image de Carglass qui ne répare que les vitres des véhicules (de toutes marques).

1.2.5

Les équipementiers

Dans un contexte où les constructeurs se concentrent davantage sur leur cœur de métier, la création des moteurs, des châssis et du design notamment, les équipementiers jouent un rôle primordial sur le marché automobile. Généralistes ou spécialisés, les équipementiers commercialisent de nombreux produits auprès des constructeurs, tels que les sièges, les radios, les volants, les climatisations ou encore les airbags. Les produits des équipementiers sont installés en usine en première monte lors de l’assemblage des véhicules, mais sont également commercialisés en direct auprès des concessions, réparateurs et centres-auto, notamment pour les pièces de rechanges, les accessoires ou tout autre produit de deuxième monte. Parmi les principaux équipementiers, nous pouvons citer Delphi, Johnson Controls, Visteon, Faurecia (groupe PSA), Valeo, Autoliv et enfin un équipementier français spécialisé dans le pneumatique et leader dans le monde : Michelin.

1.2.6

Les clients

Les clients jouent également un rôle important sur le marché de l’automobile. Parmi les principaux consommateurs, nous pouvons citer :

- Les automobilistes : Premiers clients des constructeurs, les particuliers consacrent de plus en plus de budget pour leur automobile (achat et entretien). Depuis l’apparition des congés payés en 1936, les français voyagent et utilisent de plus en plus leur voiture. Synonyme


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d’évasion et de liberté, la voiture est aussi un moyen de locomotion pratique. En effet, au fur et à mesure des années, les villes s’agrandissent et il faut désormais faire plusieurs kilomètres pour rejoindre son lieu de travail, l’automobile est devenu presque indispensable pour la plupart d’entre nous.

- Les loueurs : Avec l’augmentation de la location auprès des particuliers et des entreprises, les loueurs deviennent des clients privilégiés pour les constructeurs et distributeurs. Plutôt qu’acheter un véhicule, certains automobilistes préfèrent louer un véhicule occasionnellement pour les vacances ou pour faire face à un imprévu, voir même louer au quotidien. Les offres de location se sont diversifiées avec notamment le succès de la LOA (location avec option d’achat) qui consiste à louer un véhicule et l’ensemble des services associés (réparations, entretien, échange etc.), au bout de quelques années vous avez alors la possibilité d’acheter le véhicule que vous avez loué, à un prix attractif.

- L’Etat : L’Etat français est également un client non négligeable pour les constructeurs. Chez Ford France par exemple, un service est même spécialement dédié aux véhicules de l’Etat. Ce service y commercialise les véhicules de la police, de la poste, d’EDF et même des véhicules spécialisés comme les ambulances et certains véhicules utilitaires.

- Les entreprises : Pour alléger la gestion de leur parc automobile, certaines entreprises louent leurs automobiles, toutefois la plupart préfèrent encore acheter leurs véhicules, cela coûte moins cher. Pour des grands groupes implantés en France, les parcs automobiles peuvent représenter parfois plusieurs milliers de véhicules vendus chaque année.

1.3 - ANALYSE DU MARCHE Afin de comprendre les évolutions de la distribution automobile et les choix stratégiques qui ont été réalisés par les constructeurs, il est nécessaire dans un premier temps d’analyser le marché automobile.


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1.3.1

Panorama de la demande

A chaque continent son consommateur type et ses habitudes d’achat. On distingue 3 marchés dominants :

- Le marché d’Amérique du nord : Les constructeurs américains fabriquent des véhicules destinés essentiellement à leur pays et à l’usage de leurs consommateurs, autrement dit des automobiles de grande taille (pick-up, 4x4, monospaces etc.) et de grosse cylindrée, consommatrices d’essence et polluantes pour la plupart.

- Le marché européen : Les constructeurs européens font davantage attention à l’environnement qu’aux Etats-Unis. L’objectif est double ; D’une part proposer des véhicules conformes aux réglementations favorisant les véhicules peu polluants, d’autres part séduire un consommateur européen qui cherche désormais à rouler dans un véhicule à la fois « propre » et performant.

- Le marché asiatique Dans les pays asiatique, les consommateurs sont très attentifs aux prix des véhicules au détriment de tout le reste. Le système légal et environnemental n’est pas très regardant sur les normes et il est bien souvent incomplet. La plupart des consommateurs asiatiques achètent leur véhicule à crédit, et n’honorent pas leurs versements.

1.3.2

Analyse quantitative du marché a- La production automobile (Annexe 1)

D’après les statistiques du comité des constructeurs français d’automobiles (CCFA) , 69 millions de véhicules ont été fabriqués dans le monde en 2007. Les constructeurs français ont produit 5,85 millions de véhicules particuliers dans le monde, dont 3.3 millions au sein d’usines implantées hors de France. Le poids des constructeurs français représentent ainsi 8.4% de la production mondiale (10% si on ne prend en compte que les véhicules particuliers), General Motors pèse de son côté 13% de la production mondiale à lui seul. 65% de la production de PSA et de Renault confondus a été commercialisée hors de France, le marché des exportations représente donc un segment important pour les constructeurs français qui réalisent un chiffre d’affaires de 60 millions d’euros pour PSA et 40 millions d’euros pour Renault sur l’exercice 2007.


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b- En France : un marché en hausse en 2007 On entend par marché automobile le nombre de véhicules immatriculés au sein d’un pays sur une année donnée. Le marché automobile français a du faire face aux faibles résultats de l’année 2006, sans oublier la forte hausse des carburants survenue en 2007 et enfin la stagnation du pouvoir d’achat. Malgré ce contexte morose, les français n’ont pas hésité à investir leurs économies dans l’achat d’un nouveau véhicule en 2007.

•

Ventes des véhicules neufs (Annexes 2 et 3)

Après une baisse de -3% en 2006, les immatriculations de véhicules neufs ont augmenté de +3.2% en 2007 d’après le CCFA (soit 65 000 voitures supplémentaires) pour dépasser le seuil des 2 millions de voitures particulières vendues sur le sol français. Toutefois cette progression de 3.2% n’est pas uniforme pour l’ensemble des constructeurs ; Alors que Peugeot enregistre une légère hausse de 2% en 2007, les immatriculations de véhicules Renault ont baissé de -3%, soit une baisse de 1,5% pour les marques françaises en 2007. Par conséquent, ce sont donc les ventes de véhicules étrangers sur le sol français qui ont particulièrement augmenté par rapport à 2006 ; +8.8% d’immatriculation en 2007 pour les constructeurs étrangers, Mitsubishi (+75%), Honda (+33%) et BMW (+30%) arrivent en tête. En terme de part de marché, les marques françaises restent leadeurs en France avec 51.8% du marché français mais reculent tout de même ; En effet, malgré une augmentation de 13% de la part de Citroën, Peugeot et Renault ont enregistré une baisse de l’ordre de 15-20% de part de marché en 2007.

La hausse de 2007 semble toutefois avoir été provoquée sur la fin du dernier trimestre par les loueurs, les concessionnaires et autres distributeurs qui ont immatriculé de nombreux véhicules sur parc ou en show-room afin de gonfler artificiellement cette fin d'année, conduisant à une hausse exceptionnelle de +7% sur le dernier trimestre. Cela s’est en effet confirmé début 2008 par une baisse de -5,4% en Janvier par rapport à 2006 ; Les stocks des distributeurs étant pleins, les constructeurs ont vendu peu de véhicules.

Les meilleures ventes 2007 (58% de berlines) :

-

Renault Mégane : 155 336


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-

Renault Clio : 145 345

-

Peugeot 207 : 119 345

-

Citroën C4 : 65 800

-

Peugeot 307 : 65 800

-

Citroën C3 : 61 522

-

Renault Twingo : 52 134

-

Peugeot 407 : 41 710

-

Ford Focus : 40 652

-

Volkswagen Golf : 39 952

•

Ventes des véhicules d’occasion

A l’image du marché du neuf, le marché de l’occasion est également en croissance en 2007 sur le marché français : 5 570 000 véhicules d’occasion ont été vendus en 2007, soit une augmentation de +1.9% par rapport à 2006.

•

Ventes des véhicules utilitaires

Le marché de l’utilitaire connait également une croissance en 2007 sur le marché français : +4.9% soit 461 000 véhicules vendus sur le marché français, dominé à 66% par les constructeurs français.

•

Le parc automobile français

Le parc automobile français continue de croitre et atteint 34 millions de véhicules en 2006 contre 27 millions en 2000, dont 52% sont des véhicules roulant au gasoil. L’âge moyen du parc est de 8 ans, avec un kilométrage moyen de 105 000 kilomètres. On peut donc supposer que les renouvellements de véhicules seront importants sur les prochaines années à venir. Avec une population de 63 millions d’habitants et un parc de 34 millions voitures, le nombre de voitures est de 1,15 voiture par habitant. Une analyse de 2006 de la SOFRE estime que 82% des ménages sont motorisés et que 35% d’entre eux sont multi motorisés.

c- En Europe : un marché divisé en 2007 En Europe la situation est divisée précise le CCFA, le nombre d’immatriculation continue de progresser (+1.1% en 2007) grâce aux nouveaux états membres tels que la Roumanie (+22%),


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la Pologne (+23%) et la République Tchèque (+11%). Nous avons même assisté à de fortes croissances à deux chiffres comme en Lettonie (28%) et en Lituanie (51%). Ces croissances spectaculaires sont toutefois à relativiser, cela ne représente parfois qu’une que quelques milliers de véhicules supplémentaires (7000 seulement véhicules pour le cas de la Lituanie). Toutefois pour d’autres pays pourtant précurseurs de l’industrie automobile comme l’Allemagne (-9%), l’Espagne (-1.2%), la Hongrie (-8.5%) ou la Finlande (-13.5%), les ventes 1

de véhicules baissent en 2007 précise Les Echos et représentent une baisse de plusieurs centaines de milliers de véhicules (320 000 véhicules pour le cas de l’Allemagne). En 2007, le nombre de véhicules neufs immatriculés en Europe est proche des 16 millions de véhicules, dont près de 3,5 millions par les constructeurs français (22%).

Parts de marché des constructeurs en Europe :

-

Volkswagen : 19.7% (-0.5%)

-

PSA à 12.8% (+0.6%)

-

Ford : 10.7 (+3.3%)

-

General Motors : 10.2 (+1.5)

-

Renault : 8.6 (-4.5%)

-

Fiat : 7.8 (+7.1%)

-

BMW : 5.3 (+6.9%)

-

Daimler : 5.1 (-1.9%)

Sur le marché des utilitaires, la croissance est de 6% en Europe sur l’année 2007, PSA et Renault sont leaders sur ce marché avec 35% de part de marché.

d- Dans le monde : un marché en progression Il existe 50 milliards de véhicules immatriculés dans le monde, le nombre de véhicules neufs a augmenté de +6% en 2007. Le pays qui enregistre le plus grand nombre d’immatriculation sont les Etats-Unis, avec 7.8 millions d’immatriculations de véhicules neufs en 2007, toutefois les USA enregistrent une baisse de -3 % par rapport à 2006 (soit 250 000 véhicules en moins par rapport à 2006). En Asie, la Chine a fait un bond de 22% en 2007, ce qui représente plus d’un million de véhicules neufs immatriculés et lui permet de dépasser le Japon pour se positionner au 1

Le marché automobile européen pique du nez, Les Echos (15/04/08)


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deuxième rang du monde derrière les Etats-Unis. Le japon enregistre en effet une baisse de e

5% par rapport à 2006 et se place ainsi en 3 position devant l’Allemagne. La demande s’accroît également auprès des nouveaux marchés comme au Brésil (+27%), l’Argentine (+25%) et notamment en Russie (+37%). e- Prévisions 2008 Malgré un début d’année difficile, le marché automobile français a progressé de +4,6% sur le premier semestre 2008 par rapport à l’année 2007. Une bonne nouvelle pour le marché 2

français indique Le Parisien dans un contexte où L’Europe enregistre une baisse de -2% sur cette même période. L’Italie (-11%) et l’Espagne (-17%) sont les pays les plus touchés par cette baisse. Comme pour l’année 2007, la Chine continue son ascension sur le marché automobile (+17%) 3

et les Etats-Unis continuent de baisser (-2%) comme le précise Usine Nouvelle .

1.3.3

Analyse qualitative du marché a- Les réglementations de la distribution automobile

•

Le règlement d’exemption de 1985

Après la mise en place du traité de Rome de 1957 qui empêche l’accord anticoncurrentiel entre entreprises, la commission européenne a toutefois adapté cette interdiction au marché automobile par le biais d’un REC, règlement d’exemption par catégorie. Une première réglementation fut instaurée en 1985 et autorisait la distribution exclusive ou sélective entre un constructeur et son réseau de distribution. De cette manière, les constructeurs avaient la possibilité de choisir leurs concessionnaires selon des critères précis tels que la surface de vente, la qualité des locaux ou encore l’implantation géographique. Cela a également permis aux constructeurs d’anticiper un phénomène de cannibalisme entre leurs différents points de vente.

•

2 3


Le marché automobile français progresse en 2008 (03/05/08) Automobile : le marché américain poursuit sa dégringolade (04/09/2008)


18

Le REC de 1995 a repris les règles appliquées dans celui de 85 auquel la commission européenne ajouté l’activité après-vente, pour tout ce qui concerne l’entretien ou la réparation. Les constructeurs avaient donc la main mise sur l’ensemble de leur réseau de distribution, vente et services après-vente. Les constructeurs avaient donc la possibilité de : −

sélectionner son réseau de distribution sur des critères qualitatifs et quantitatifs

−

imposer des zones de distribution aux concessionnaires

−

imposer les distributeurs de proposer une activité de service après-vente à leur clientèle, en plus de l’activité de vente de véhicules.

•


La commission européenne a estimé que la concurrence sur le marché automobile devenait trop faible et que le REC de 1995 était trop limitative pour la vente d’automobile. L’apparition de l’Euro pour l’ensemble des pays de l’union européenne a également souligné les écarts de prix entre les états membres. 4

Comme l’indique le Financial Times , le REC de 2002 a profondément bouleversé le fonctionnement de la distribution automobile :

-

Les constructeurs, qui jusqu’ici avaient la possibilité d’adopter une stratégie de distribution sélective et exclusive, doivent désormais sélectionner les distributeurs sur des critères quantitatifs et qualitatifs (sélectivité) ou sur un critère de périmètre (exclusivité) mais ne peuvent plus cumuler les deux.

-

Les concessionnaires peuvent désormais commercialiser plusieurs marques au sein d’un même point de vente sans que les entités juridiques soient distinctes. Cela a eu pour conséquence d’augmenter la concurrence entre les constructeurs au sein d’un même point de vente.

-

Les concessionnaires peuvent désormais s’approvisionner en pièces de rechange directement auprès des équipementiers dès lors que la qualité est identique. Cela eu pour conséquence d’ouvrir le marché de la pièce de rechange pour en contrôler les prix et d’accroitre la concurrence entre constructeurs et réparateurs.

-

La séparation de l’activité de vente et après-vente : les concessionnaires peuvent ainsi faire le choix de poursuivre l’activité après-vente ou au contraire de se spécialiser uniquement en vente et déléguer l’activité après-vente à un réparateur agréé par le constructeur ; Celui-ci a la possibilité de réparer les véhicules de plusieurs marques.

4

Distribution : la commission adopte le règlement final (18/07/02)


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-

Les ventes de concession au sein d’un réseau de distribution ne doivent plus être validées par les constructeurs.

•

Les conséquences de la REC de 2002

La règlementation de 2002 a permis une ouverture du marché de l’automobile et plus particulièrement de l’activité après-vente ; La concurrence sur l’activité de la pièce de rechange s’est accrue et le rapport de force entre les constructeurs et les distributeurs s’est transformé. Ainsi, nous avons vu apparaitre de nouveaux acteurs sur le marché de l’aprèsvente, avec notamment des distributeurs spécialisés comme Norauto ou Feu vert dont l’activité est multimarques. Cette nouvelle réforme a eu des conséquences sur l’ensemble des acteurs :

- Les constructeurs Malgré le choix offert par la commission européenne, la plupart des constructeurs ont adopté une stratégie de distribution sélective afin de pouvoir garantir un service de qualité aux clients finaux. Alors que les constructeurs américains et asiatiques ne subissent pas ces contraintes de distribution automobile, les constructeurs européens soulignent le fait que cette ouverture de la concurrence pénalise le marché européen.

- Les fournisseurs Les équipementiers sont les grands gagnants de cette nouvelle réforme qui leur permet dorénavant de ventre leurs pièces de rechange en direct auprès des concessionnaires, à des prix très attractifs (la marge du constructeur en moins).

- Les distributeurs Un nouveau rapport de force fut instauré entre les constructeurs et les concessionnaires, ces derniers ont la possibilité de vendre plusieurs marques au sein de leur concession, ils peuvent jouer sur les prix en s’approvisionnant auprès des fournisseurs plutôt qu’auprès de leur constructeur, enfin ils peuvent faire le choix de proposer un service après-vente ou non à leurs clients. Toutefois, la séparation de l’activité de vente et d’après vente a permis à de nouveaux acteurs de se positionner sur le marché de l’automobile tels que les grandes surfaces alimentaires et autres distributeurs non spécialisés en automobile. Enfin, L’augmentation de la concurrence a


20

engendré une amélioration de la qualité et donc une augmentation des exigences du constructeur envers son réseau de concessionnaires.

b- L'effet « écopastille » L’excellent trimestre 2007 sur le marché de l’automobile français, notamment le mois de Décembre (+21%), s’explique en partie par l’arrivée au 1

er

Janvier 2008 d’une nouvelle

vignette visant à pénaliser les véhicules dont l’émission de gaz est supérieure à 160 mg CO2 au kilomètre (soit 25% du parc automobile) indique le CCFA. Les automobilistes ont donc préféré avancer l’acquisition de leur nouveau véhicule de quelques mois afin d’économiser des frais de vignettes pouvant aller jusqu’à 1000 euros pour certains véhicules. Cette nouvelle réglementation a surtout profité aux grosses berlines, aux voitures sportives et aux 4x4, autrement dit des véhicules majoritairement fabriqués par les constructeurs étrangers ; Les chiffres le confirment, le nombre des immatriculations d’automobiles françaises a augmenté de +6% en décembre 2007 alors que celui des automobiles étrangères a augmenté de + 37% en moyenne, +65% pour Daimler, +53 % pour BMW, + 40 % pour Ford et Toyota, avec parfois une croissance de + de 950% pour certaines marques comme pour le Hummer.

c- La crise du « subprime » En 2008, le marché automobile doit faire face à un fort ralentissement de la demande aux Etats-Unis. La crise financière du crédit (subprime) a engendré un fort endettement auprès de nombreux américains. Après avoir touché le marché de l’immobilier, les américains ont perdu en pouvoir d’achat et la crise s’est alors répercutée progressivement à d’autres secteurs 5

d’activités explique Le Monde . Les groupes automobiles américains General Motors, Ford et Chrysler ont perdu de nombreuses ventes sur l’année 2007-2008, les asiatiques semblent inévitablement prendre la place de leader sur le marché américain. Les constructeurs américains qui n’ont pas d’autre choix que de diminuer leur production pour l’année 2008, ont du engager de lourdes restructurations et réorganisations pour faire face aux constructeurs chinois qui gagnent de plus en plus de terrain comme nous avons pu le voir précédemment. Alors que les ventes de véhicules américains baissent sur leur propre territoire, les constructeurs asiatiques enregistrent une croissance à deux chiffres sur le sol américain. La crise du secteur automobile qui a lieu aux Etats-Unis se répercute également sur l’ensemble des activités liées 5

Quatre roues, cinq crises, où va l’automobile ? (25/10/2008)


21

à l’automobile, notamment auprès des équipementiers et des distributeurs dont certains sont proches de la faillite. La crise financière du « subprime », qui a touché le marché de l'immobilier américain dans un premier temps, est arrivée en Europe courant 2008, notamment en Espagne et en Italie où plusieurs dizaines de milliers d’emplois sont menacés dans l’automobile.

d- Les limites de l’automobile Avec l’augmentation du trafic, les transports en commun sont les premiers concurrents de l’automobile ; Avions, trains, tramway, métro, bus ou même plus récemment les vélos (vélib à Paris par exemple), les automobilistes ont désormais le choix pour voyager plus vite et pour un cout défiant toute concurrence. Les gouvernements Européens, et notamment la France, ont investis beaucoup de moyens afin d’améliorer les transports en commun. Plus les années passent et plus les voies automobiles rétrécissent alors que celles des bus s’agrandissent, pour l’Etat français il s’agit d’un levier efficace permettant d’obliger les français à préférer les transports en commun pour aller au travail précise Marcel Robert (2005). Dans les villes de petites et moyenne taille, les temps de trajets entre l’automobile et les transports en commun sont presque identiques, au sein des grandes villes les transports en commun deviennent la solution la plus rapide et la plus économique. L’automobile se trouve également dans un contexte où les consommateurs ont leur pouvoir d’achat qui diminue et où les nouvelles technologies de l’information et de la communication sont à leur apogée ; On peut désormais communiquer par l’intermédiaire d’Internet ou de la visioconférence plutôt que de se déplacer, c’est d’ailleurs une nouvelle tendance qui tend à se développer au sein des entreprises dont la part du budget consacrée aux déplacements professionnelles est souvent jugée trop excessive.

Enfin, l’automobile fait beaucoup parler d’elle depuis ces dernières années où l’environnement, les dérèglements climatiques et le réchauffement climatique sont au cœur de toutes les polémiques actuelles. Responsable de plus de 30% des émissions de CO2, l’automobile est devenue le bouc émissaire des écologistes. Avec l’Etat et les assureurs qui incitent les automobilistes à utiliser le moins possible leur véhicule, les constructeurs se positionnent désormais sur le créneau du véhicule « propre » :

-

recherches sur l’utilisation d’un carburant moins polluant (électriques ou semi électriques)


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-

développement des pots catalytiques

-

amélioration des moteurs afin de réduire les émissions de CO2


23

2 - LE RESEAU DE DISTRIBUTION Dans un premier temps nous allons présenter les différents distributeurs automobiles et leurs spécificités, puis nous analyserons dans un second temps les différentes stratégies de distribution utilisées actuellement au sein de 2 groupes automobiles et de leur réseau. Suite à la réglementation de 2002, nous avons assisté à une évolution du marché de l’automobile et plus particulièrement du rapport de force entre les constructeurs et leurs distributeurs. La distribution est divisée en deux niveaux dans le secteur automobile ; Le réseau primaire qui regroupe les revendeurs qui traitent directement avec les constructeurs (les filiales, les concessionnaires ou encore les succursales) ainsi que le réseau secondaire qui regroupe les revendeurs qui ne traitent pas directement avec les constructeurs mais avec le réseau primaire (les agents, les garages etc.).

2.1 - LES DIFFERENTS TYPES DE DISTRIBUTEURS En France comme dans le monde entier, le consommateur a le choix entre plusieurs marques présentes sur le marché, elles même généralement composées de plusieurs centaines de modèles différents. Au-delà de l’offre complète qu’il a à sa disposition, le consommateur dispose également d’une grande quantité de revendeurs officiellement mandatés par les constructeurs (concessionnaires, filiales, agents) ou indépendants (garagistes, grossistes) prêts 6

à lui proposer le produit répondant à tous ses besoins indique l’ONISEP . En outre, peu importe que le consommateur soit dans une grande ville ou au contraire dans un petit village retiré, le maillage de la distribution automobile tel qu’il est constitué aujourd’hui permet de répondre à tous les profils de consommation.

2.1.1

Les filiales, sociétés de distribution

Les filiales jouent le rôle de distributeur au sein d’autres pays dans lequel le constructeur souhaite commercialiser ses produits, elles sont juridiquement indépendantes de la maison mère et son responsables de leur activité au quotidien. En France, nous comptons 2 maisons mères, les sociétés françaises PSA Peugeot-Citroën et Renault, les autres marques représentées en France sont donc les filiales de groupes automobiles implantées sur le 6

Les services de l’automobiles (09/2006)


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territoire français. Détenues à 100% par les constructeurs, elles ont pour objectif de coordonner le réseau de distribution et de remplir les objectifs commerciaux fixés par le constructeur. La filiale joue également le rôle d’intermédiaire entre le constructeur et son réseau de distribution, c’est elle qui négocie les tarifs pour son réseau, détermine le marketing produit et les stratégies de distribution et adapte la communication au pays où elle est implantée. Bien que les véhicules soient créés par le constructeur, indépendamment des besoins de chaque pays, la plupart des séries limitées sont développées par les filiales elles même et ses fournisseurs locaux. Notons par exemple le S-MAX Sport lancé en 2007 par Ford et la pme française S-Design, qui correspondait à un véhicule abaissé et vêtu d’un kit sport (bas de caisse, pare-chocs sport et bavettes) adapté à la demande d’un grand nombre d’automobilistes français. Pour le choix des options et accessoires proposés au sein d’un pays, les filiales disposent également d’une plus grande autonomie que sur les véhicules.

2.1.2

Les concessionnaires

Les concessions sont des petites et moyennes entreprises (pme) rattachées à un constructeur ou à une de ses filiales voire même, depuis la réforme de 2002, plusieurs constructeurs différents. Ils représentent le plus important réseau de distribution d’un constrcuteur puisque la moitié des ventes en moyenne d’un groupe automobile s’effectue grâce au réseau de concessionnaires. Les concessionnaires sont liés par un contrat de concession de plusieurs années selon le constructeur, celui-ci leur octroie le droit de vendre ses produits. Comme nous l’avons vu en première partie, la réforme de 2002 prévoit deux types de contrat de concession, le contrat de distribution exclusive (une zone géographique dédiée pour la vente) ou de distribution sélective (basé sur des critères quantitatifs et qualitatifs définis par le constructeur). Avec un tel système de distribution sélective et exclusive, le consommateur peut trouver dans toute la France voire même en Europe, un concessionnaire prêt à lui entretenir ou à lui réparer son véhicule en cas de problème, même s’il ne l’a pas acheté au sein de cette concession, c’est une des obligations imposées aux concessionnaires. Une concession correspond au client direct d’un constructeur, puisque c’est elle qui achète les véhicules auprès du constructeur et non l’utilisateur final (l’automobiliste). Son activité principale consiste à vendre des véhicules et des services aux particuliers ou aux entreprises et


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d’en assurer le service après-vente. Toutefois, la seconde activité de la concession consiste à revendre ses véhicules auprès de son réseau secondaire constitué d’agents commerciaux ou de garages indépendants. A la différence d’une franchise, la concession n’appartient pas au constructeur et bien que certaines normes soient imposées par le constructeur, le concessionnaire dispose officiellement d’une certaine autonomie dans la mise en place de sa stratégie commerciale et marketing. Dans la pratique, le poids important des constructeurs leur permet d’imposer leurs choix stratégiques en termes de politique marketing et d’objectifs commerciaux auprès de leur réseau de concessionnaires. Seul, le concessionnaire n’a pas de réel pouvoir de négociation face au constructeur.

2.1.3

Les succursales

Comme une filiale, la succursale est détenue par le constructeur à 100%. La succursale peut prendre le rôle d’une filiale dans un pays où le marché, trop petit, ne nécessite pas la création d’une véritable filiale. C’est le cas de Peugeot Motocycles España à Madrid, composée de 9 personnes, dont le rôle est de faire l’intermédiaire entre la maison mère à Sochaux en France avec les distributeurs (concessions ou importateurs) espagnols. La succursale peut également jouer le rôle de concessionnaire à l’image de la concession Peugeot automobile de Sochaux qui commercialise les véhicules de la marque auprès des particuliers. Pour un constructeur, l’avantage d’une telle structure est de pouvoir maîtriser la vente de ses produits. Implantées au sein des grosses villes ou des zones à forte valeur ajoutée, les succursales sont de vraies vitrines de démonstration pour les constructeurs. Les constructeurs en profitent pour donner la meilleure image de leur marque avec des espaces très accueillants, des employés motivés (puisque employés par la société Peugeot elle-même et tous les avantages qui en sont liés) et une très large gamme de véhicules en stock. Pour les constructeurs, c’est aussi un moyen détourné et efficace de garder directement le contact avec les consommateurs sur le terrain et de prendre en compte leurs remarques et leurs attentes afin de faire évoluer leurs produits.

2.1.4

Les agents commerciaux

Les agents commerciaux constituent ce que l’on appelle le réseau de distribution secondaire. Ils jouent le rôle de concessionnaires mais contrairement à ces derniers, ils ne traitent pas


26

directement avec les constructeurs ou ses filiales, soit par ce qu’ils ne répondent pas aux exigences de la marque, soit parce qu’ils ne souhaitent pas s’engager dans un contrat de concession avec un constructeur. Néanmoins, l’agent commercial doit signer un contrat tripartite avec le concessionnaire et le constructeur, ainsi le constructeur peut tout de même garder un œil sur l’activité secondaire réalisée par ses concessionnaires. En règle générale, les agents commerciaux sont implantés dans de petites villes et sont situés dans la zone géographique dans laquelle intervient le concessionnaire qui lui revend ses produits. Le statut d’agent commercial présente un premier inconvénient, celui de commander ses véhicules auprès d’un concessionnaire agréé qui récupère une commission sur ses ventes au passage. L’autre inconvénient concerne les délais de transport pour les véhicules ou les pièces, l’agent doit en effet passer par le concessionnaire pour toute commande, attendre que celle-ci soit livrée chez le concessionnaire qui se chargera ensuite de la faire parvenir à l’agent commercial. Enfin en termes d’image, l’agent commercial ne bénéficie pas de l’appui du constructeur ou de la filiale, notamment sur les publicités (PLV) dont les prix affichés sont ceux réservés aux concessionnaires. Toutefois, en contrepartie l’agent commercial n’a aucun objectif de vente imposé par le constructeur, aucun impératif de taille ni d’agencement de sa société commerciale. Son autonomie est plus grande et lui permet de s’approvisionner auprès des revendeurs proposant de meilleurs tarifs et de bénéficier d’offres promotionnelles ponctuelles proposées par chacun des fournisseurs. De son côté, le concessionnaire est contraint de s’approvisionner exclusivement auprès du constructeur, notamment pour les pièces de rechange, même si d’autres fournisseurs proposent les mêmes produits à un prix plus attractif. Pour un agent, l’activité principale consiste donc à entretenir et à réparer les véhicules, la vente de véhicules rapporte peu mais permet toutefois d’attirer de nouveaux clients pour ensuite les fidéliser.

2.1.5

Les autres circuits de distribution

Suite à la réforme de 2002, de nouveaux circuits de distribution sont apparus et partagent désormais le marché avec les concessionnaires et les succursales. Parmi les plus courants nous pouvons citer :

a- Les grossistes Il s’agit de vendeurs indépendants qui prospectent les meilleures affaires du moment (concessions en liquidation, offres commerciales proposées par les constructeurs, achats


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groupés avec d’autres grossistes) afin de proposer des véhicules à des prix très attractifs. Généralement les grossistes importent des produits provenant d’autres pays, ils profitent des bas prix proposés par des fournisseurs étrangers, notamment asiatiques, pour attirer les consommateurs devenus depuis quelques années de plus en plus soucieux du prix au détriment de la qualité. Pour augmenter leur pouvoir de négociation avec les exportateurs, certains grossistes se sont regroupés au sein du GGA « Groupement des Grossistes Automobiles ».

b- Les groupes régionaux de concessionnaires A l’image des grossistes, pour augmenter leur pouvoir de négociation et réduire leurs coûts, certaines concessions n’hésitent plus à se regrouper au sein d’une même région comme le groupe Mounes qui comprend 5 concessions Peugeot. Il existe également certains groupes, parfois plus importants que des filiales elles même, qui regroupent plusieurs concessionnaires de marques différentes. C’est le cas du groupe MAURIN, fondé en 1982 et qui est composé de 34 concessionnaires implantés dans le Sud de la France. Chaque année, Maurin réalise un chiffre d’affaire de 360 millions d’euros et distribue 20 000 véhicules de treize marques internationales : FORD, JAGUAR, LEXUS, LAND ROVER,

VOLVO, NISSAN, TOYOTA, MAZDA, SUZUKI, SUBARU,

SANGYONG, KIA et HYUNDAI. Avec ses 800 employés, le groupe Maurin (premier distributeur de Ford France) représente à lui seul plus de 3 fois la filiale Ford France en termes d’effectif.

c- La grande distribution Depuis les années 80, la grande distribution a tenté de s’improviser vendeur de voitures, se fut un échec. Leur atout était de proposer des véhicules à bas prix, en réalité cela était effectivement le cas pour les produits d’appel mais pour les véhicules de meilleure qualité, la différence n’était pas si évidente. En 1999, le groupe CASINO a tenté la plus grosse opération commerciale après une première tentative de Leclerc quelques années plus tôt, la société a mis en vente plus de 300 véhicules Daewoo à des prix des attractifs au sein de son réseau de magasins ; Une centaine d’automobiles seulement ont été commercialisées. Cela s’explique par l’absence de conseil et d’assistance durant l’acte d’achat, le client ne se sentait pas rassuré, d’autant plus que l’achat d’un véhicule est un achat réfléchi qui impact lourdement le budget d’une famille, l’affectif joue donc un rôle prépondérant. En effet la grande surface,


28

dont le principe est de proposer des prix bas en instaurant le libre service (réduction du personnel), ne semble pas compatible avec un produit tel qu’une automobile, qu’elle soit bas de gamme ou non. De plus, ce qui fait le succès de la stratégie des grandes et moyennes surfaces, c’est également la vente en grande quantité avec un stock proche de zéro, la rotation trop lente des stocks d’automobiles ne leur permettait pas d’atteindre leur objectifs. Ce qui explique également que les grandes surfaces n’aient pas réussi à entrer sur le marché automobile c’est les constructeurs eux-mêmes, qui ne souhaitaient pas commercialiser leurs produits aux GMS. Bien que la grande distribution aurait pu permettre aux constructeurs d’écouler leur stock, cela aurait également pu nuire à leur image de marque et risquait de leur faire perdre la confiance de leur réseau de distribution principal : les concessions. Toutefois, pour les produits d’utilisation courante qui ne nécessitent pas une approche commerciale développée, comme pour les accessoires ou certaines pièces de rechange, les GMS ont réussi à tirer leur épingle du jeu et réussissent à proposer des prix plus compétitifs que la plupart des concessionnaires. D’ailleurs certaines sociétés de distribution se sont lancées sur ce créneau porteur tel qu’Autobacs, spécialiste asiatique de l’accessoire et du tuning qui ouvre chaque année une dizaine de nouveaux magasins sur le territoire français.

d- Internet Avec l’arrivée des nouvelles technologies ces dernières années, Internet est devenu un concurrent de taille pour les concessionnaires et les importateurs. Il est désormais possible d’acheter une voiture neuve à distance depuis Internet, néanmoins cet outil a rapidement montré ses limites. Pratique, Internet est de plus en plus utilisé pour réaliser des achats en ligne, néanmoins le prix des automobiles constitue un premier frein pour les internautes. Les acheteurs préfèrent également essayer et toucher le véhicule avant de l’acquérir, ce n’est pas un produit qui s’achète sur photo et à distance, Internet ni changera rien. De plus Internet ne permet pas d’entretenir, ni réparer un véhicule, le concessionnaire aura toujours un rôle de prescripteur à jouer auprès des consommateurs et des automobilistes qui cherchent à se rassurer. Toutefois Internet constitue un excellent outil d’aide à la décision et de recherche, les internautes parcourent des milliers de pages à la recherche de tests et essais journalistes, ils peuvent également comparer les véhicules, leurs caractéristiques et leurs prix en quelques clics de souris.


29

2.2 - EXEMPLES DE DISTRIBUTION AUTOMOBILE Fort d’une expérience de 2 ans en automobile au sein du distributeur Ford France et du constructeur Peugeot Motocycles, j’ai réalisé différents interviews dont les idées seront exposées au cours de cette partie.

2.2.1

Les pratiques de Ford France

Pour réaliser cette partie, j’ai interviewé Madame Anne Gimonnet, Chef de marché chez Ford France (et ancienne chef de secteur auprès de ce même groupe) et Monsieur Olivier Gallic, chef de secteur chez Ford France.

a- Présentation de la société Implanté dans plus de 120 pays, le groupe FMC constitue le troisième constructeur mondial par son chiffre d’affaires (ou le deuxième si on y ajoute Mazda que FMC contrôle), derrière General Motors et Toyota. En France, la filiale est dirigée par Jean-Luc Gérard. Le groupe emploie près de 400 personnes au siège de Ford France et réalise un chiffre d'affaires de l'ordre de 3 millions d'euros. En 2007, les 335 concessions ont livré plus de 120 000 véhicules. La filiale française Ford France joue de rôle de distributeur puisqu’aucune voiture n’est construite ni même assemblée sur le territoire français. L’activité du groupe se structure autour de trois pôles :



La distribution automobile

Il s’agit bien sûr de l’activité principale du groupe Ford. La distribution automobile représente la plus grosse part du chiffre d’affaires du groupe. La branche automobile regroupe 5 marques, Ford, Lincoln Mercury Mazda et Volvo (le groupe s'est séparé de la marque Aston Martin au premier trimestre 2007 et des marques Land Rover et Jaguar courant 2008). Ford a également créé la marque Motorcraft, développée suite à la réforme de 2002 pour pouvoir vendre des pièces de rechange Ford de premier prix à d’autres marques automobiles.



Les Services aux clients : Ford Service


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Cette activité regroupe le domaine de l'après vente (SAV). L'activité de Ford Service consiste à fidéliser les clients en proposant une gamme complète de services après-vente : entretien et réparation des véhicules, carrosserie, vente d’accessoires et de pièces de rechange.



Les Services Financiers

Ford Financial englobe toutes les activités de financement du groupe. Cette marque développe ses produits et services pour toutes les marques de FMC. Ford Financial propose aussi bien des services financiers pour les particuliers, que pour les entreprises ou encore les concessionnaires.

b- Le contrat de concession entre Ford France et ses distributeurs A ce jour, le réseau de distribution de Ford France est composé de 335 distributeurs, ils prennent la forme : - de concessions (vente de véhicules neufs) - de réparateurs agréés (après-vente, réparation) Ces distributeurs sont liés à Ford France par un contrat de concession qui spécifie les normes quantitatives et qualitatives que les distributeurs s’engagent à respecter tout au long de la durée de vie du contrat. La relation entre Ford et son réseau est complexe, les concessionnaires constituent les clients directs de Ford et sont donc exigeants comme tout consommateur envers les biens et services qu’il achète, mais ils représentent également les « commerciaux » de Ford et sont donc soumis aux attentes de la société comme tout manager envers son équipe de vendeurs. Afin de contrôler la conformité des concessions avec les normes imposées par Ford, la société dispose de plusieurs outils tels que les déclarations de conformité signées chaque année par les concessionnaires ou les audits. Officieusement, les chefs de secteur profit ent également de leurs visites au sein du réseau pour contrôler et constater la bonne application des normes Ford. Si un des critères ne répond plus aux critères imposés par Ford, les concessionnaires disposent d’un délai de 3 mois pour procéder à la régularisation de leur situation, sans quoi le contrat peut être rompu.

c- Analyse de la distribution de Ford en 2007 En 2007, les ventes de véhicules particuliers ont progressé de 7%, celle des véhicules utilitaires de 5 % dans un contexte où la France n’a progressé que de 3.2% au total. Sur le


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marché des véhicules particuliers, les distributeurs Ford ont commercialisé 104 300 véhicules, ce qui représente plus de 5% du total des véhicules commercialisés en France en 2007. Avec 335 points de vente en France, la société Ford France estime qu’elle a atteint une couverture nationale suffisante et ne souhaite plus recruter de nouvelles concessions indique 7

Automotive news . Toutefois, avec l’augmentation de l’activité après vente et l’augmentation de la durée de vie des automobiles, la société Ford France envisage de recruter une cinquantaine de nouveaux réparateurs agréés entre 2007 et 2008.

d- La stratégie de distribution de Ford En 2007, Ford France a demandé aux concessionnaires de commercialiser une extension de garantie lors d’une vente sur deux, « l’objectif est de conserver les clients Ford sur une durée plus longue et d’éviter qu’ils ne partent à la concurrence » précise Anne Gimonnet. Malgré les idées reçues, une réparation auprès d’un réparateur Ford ne coûte pas plus cher qu’auprès d’un garagiste indépendant ou d’un réparateur tel que Feu vert. Grâce aux extensions de garantie, aux opérations spéciales sur l’entretien et la réparation, Ford souhaite ainsi « forcer » les clients à revenir auprès de leur concessionnaire pour l’entretien de leur véhicule, c’est aussi l’occasion de créer un lien de confiance durable entre le concessionnaire et son client et de le fidéliser.

e- Les moyens mis en œuvre 

Les offres commerciales

Afin de soutenir son réseau, Ford met en place des opérations commerciales afin de générer du trafic en concession. La plus répandue consiste à proposer une remise sur une sélection de véhicules pendant une durée déterminée, ces promotions peuvent être à l’initiative du concessionnaire ou de Ford France. Ponctuellement, Ford met également en place des jeux concours avec des goodies, des accessoires, des voyages à gagner (avec la participation du groupe Accor), et même parfois des véhicules comme ce fut le cas en 2006. En effet, pour la sortie du nouveau S-MAX, Ford a eu l’idée originale de tirer au sort 10 personnes pour essayer pendant plusieurs jours le véhicule avant sa sortie officielle. Le jeu consistait à tester le véhicule et de proposer un avis « de consommateur à consommateur » pour reprendre leur slogan, les participants étaient suivis quotidiennement sur Internet par le biais de Yahoo. Le gagnant s’est vu offrir le 7

Ford continue à réduire son réseau (11/02/08)


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véhicule d’une valeur de 40 000€. Ce type d’opération permet non seulement de faire parler du nouveau véhicule mais aussi de la marque Ford par un autre moyen que la publicité traditionnelle. En Effet, 65 millions de pages internet Ford ont été consultées, 8 millions de mails ont été enregistrés, les essais en concession ont triplé lors de cette campagne.



Les outils marketing

Ford France propose un outil de CRM à son réseau de concessionnaires, ce logiciel leur permet de classifier leur clientèle et de mieux cibler leurs offres en fonction de leur zone de chalandise. Ce service permet également de bénéficier d’un centre d’appel qui effectue des relances clients (contrôle technique, révisions) pour le compte des concessionnaires, ces relances s’appuient sur les données techniques enregistrées préalablement par les concessionnaires par l’intermédiaire de l’outil de CRM. De plus, pour améliorer le chiffre d’affaires de son réseau et créer un attachement à la marque, les équipes marketing de Ford ont élaboré une carte de fidélité. Celle-ci apporte de nombreuses remises sur les produits et services Ford ainsi que des facilités de paiement dont l’objectif est de pousser l’utilisateur à l’achat. Plus qu’une simple carte de fidélité, c’est une véritable carte de paiement qui a été pensée pour un automobiliste, elle peut être utilisée auprès de certaines pompes à essence partenaires, pour les péages autoroutiers. Cette carte tire donc son originalité de son application multi-enseignes et permet à Ford de fidéliser ses clients et d’en attirer de nouveaux.



Les outils de communication

Ford consacre une importante partie de son budget communication à la publicité. La dernière campagne de communication massive fut lancée en 2007 pour accompagner le lancement de la nouvelle Mondeo ; spots télévisés, panneaux d’affichage, publicités dans la presse, tous les supports ont été utilisés en France. Par les biais de son réseau, Ford propose également la traditionnelle brochure spécifique pour chaque véhicule qui décrit les caractéristiques, les options, les accessoires et les services proposés par la marque. Ces brochures sont réalisées tous les 6 mois par Ford Europe puis contrôlées par chaque filiale puisque les règlementations sont parfois différentes d’un pays à l’autre. Ford réalise aussi les outils de communication à destination de son réseau de distribution tels que les prospectus, les affiches, les totems et autres outils de PLV. Afin de proposer une


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certaine homogénéité au sein de son réseau, Ford réalise chaque trimestre un plan merchandising qui indique aux concessionnaires où placer les nouvelles affiches afin de toucher efficacement la cible recherchée (une opération sur les plaquettes de freins au sein du garage, une promotion sur une option au sein de l’espace de vente etc.). Ces publicités portent aussi bien sur les produits Ford (pièces de rechange, accessoires) que sur les services (assistance, garanties, entretiens). De plus, Internet constitue un outil de communication efficace à destination des clients finaux. Ford dispose d’un site Internet « vitrine » (non marchand) permettant de communiquer régulièrement sur les nouveautés de la marque. Enfin, grâce à la participation des concessionnaires et réparateurs agréés, Ford utilise les bases de données clients (remplies lors de l’achat d’un véhicule) afin de réaliser ponctuellement des opérations de mass-mailing et de faire la promotion d’une nouvelle offre à une clientèle ciblée.



Les opérations d’incentive

Afin de stimuler son réseau de distribution, chaque année Ford France met en place des challenges commerciaux pour l’ensemble des managers en concession ; Un challenge destiné à l’ensemble des directeurs de concession de France, un challenge pour les directeurs service, un autre pour les responsables SAV, un pour les chefs de ventes et enfin un dernier pour les chefs d’atelier. Chacun, dans sa discipline, peut ainsi se comparer à ses homologues travaillant au sein des autres concessions du réseau Ford. « C’est un moyen de motiver nos équipes de vente, mais c’est aussi l’occasion de doubler nos ventes » précise Olivier Gallic. Les meilleurs se voient offrir des week-ends et même parfois des voyages comme se fut le cas en 2007 où Ford a offert un séjour d’une semaine à Pekin à une dizaine d’employés.

2.2.2

Les pratiques de Peugeot

Afin de pouvoir comparer la stratégie de Ford France, filiale de distribution française de Ford, avec celle d’un constructeur, j’ai analysé la stratégie de distribution du groupe PSA et plus particulièrement de la filiale Peugeot Motocycles. Cette approche permet de comparer les stratégies entre une filiale de distribution et un constructeur, entre un groupe américain et le premier groupe automobile français, mais aussi entre le monde automobile et celui du « deux roues ». Afin d’approfondir cette analyse, j’ai interviewé Mr. Anthony Roux, contrôleur de gestion au sein de Peugeot Motocycles et collaborateur PSA depuis plus de 15 ans.


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a- Présentation de Peugeot motocycles (PMTC) Les premiers motocycles des frères Peugeot sont apparus en 1897. Si PSA reste autant attaché à la marque Peugeot Motocycles, c’est probablement parce que Peugeot s’est fait connaître pour ses cycles et motocycles avant ses automobiles. Créée en 1987, la société Peugeot Motocycles est un enjeu social puisqu’elle représente la seule marque française de motocycles a exister sur les 300 constructeurs français, les autres étant disparus depuis ces 100 dernières années. Sur les 210 000 employés dans le monde par PSA, 1050 travaillent à ce jour pour Peugeot Motocycles dont le siège est implanté à Mandeure, l’ancienne usine où ont été conçues les premières voitures Peugeot. Cette filiale du groupe PSA présidée par Daniel Rivière est en charge de la fabrication des motocycles, de leur conception et de leur commercialisation. Actuellement, il s’agit du 1

er

constructeur français (leader du 50cc) et du 3e constructeur européen. En 2007 le chiffre d’affaires du groupe était de 225 millions d’euros avec 136 900 véhicules vendus dans le monde selon la revue de presse de PMTC. La société a su capitaliser sur son expérience en automobile pour adapter certaines pièces à ses modèles « deux roues » comme le filtre à particules. PMTC le revendique, elle s’est inspirée grandement de ses automobiles pour designer le nouveau scooter Satelis lancé en 2006. Malgré ses 14 modèles et ses 5 cylindrées (de 50 à 500cc), Peugeot Motocycles enregistre des résultats négatifs, la société semble s’essouffler. Toutefois PSA reste très attaché à son activité motocycles et a lancé en 2006 un nouveau véhicule haut de gamme, le Satelis, qui a permis de redorer l’image de Peugeot sur ce secteur. N’étant plus compétitif en termes de prix sur le segment des deux roues, en 2006 Peugeot a signé une joint venture avec Jinan Qingqi, fabriquant de motocycles de marque chinoise, sur la création de petits véhicules 50cc. Cette stratégie a permis à Peugeot Motocycle de rester leader en France et de rester compétitif face à l’arrivée des scooters chinois bons marchés. Néanmoins 80% de la production des véhicules Peugeot est désormais délocalisée, de nombreux postes ont été supprimés en France. Malgré tout, la société doit faire face à de grosses difficultés financières et a annoncé courant novembre 2008 qu’elle supprimerait encore 250 postes d’ici la fin de l’année, soir près d’un quart des employés de PMTC. Suite à la crise financière internationale, Peugeot Motocycles vient d’annoncer qu’elle allait stopper la production de ses scooters pendant 12 jours courant décembre, faute de commandes.


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b- Les chiffres clés du marché français Le réseau de distribution de Peugeot Motocycles est composé de 6500 points de ventes dans le monde dont 700 concessionnaires en France. Cet important réseau s’explique par le fait que les concessions motocycles peuvent s’implanter dans de plus petites villes que les concessions automobiles, elles y trouvent leurs clients. De plus, les grandes et moyennes villes sont dotées de plusieurs concessions motocycles alors que la concession automobile est généralement seule sur une même zone de chalandise. Bien que les estimations 2008 soient pessimistes, il s’est vendu 160 000 scooters 50cc en France en 2007 dont 48 000 commercialisés par la société Peugeot, en croissance de 2,5% malgré le contexte économique difficile : 

1er : Peugeot Motocycles (+2,5%) : 48 000 véhicules vendus



2e : MBK (-7,7%) : 33 000 véhicules vendus



3e : Yamaha (-5,9%) : 16 000



4e : Piaggio (+12,8%) : 14 000

La moitié des ventes de Peugeot Motocycles est réalisé grâce au Ludix, le scooter phare de la marque vendu au prix de 999 euros. Il s’est écoulé à 22 000 exemplaires, contre 7000 unités pour le numéro un de la société MBK.

c- Le réseau de distribution de PMTC Une partie du réseau Peugeot Motocycles est composé de concessions distribuant exclusivement les produits Peugeot, ces concessions de petite taille (3 à 5 personnes) sont devenues de vraies spécialistes des véhicules 50cc. Contrairement à Ford, la stratégie de distribution de PMTC est basée sur une méthode paternaliste. Une relation de proximité et de confiance s’est instaurée entre la maison mère et son réseau de distribution dont certaines concessions existent depuis plus de cinq générations. Cependant, sur les 700 concessions, seules 200 sont exclusives Peugeot Motocycles. En effet, la grande majorité des concessions « deux roues » sont multimarques et proposent des véhicules de toutes cylindrées, la plupart commercialisent généralement une marque de moto (Honda, Yamaha ou Kawasaki pour l’essentiel) et une marque de scooter (Peugeot, MBK ou Piaggio). Pour Peugeot, la gestion d’un réseau de distributeurs multimarques s’avère plus compliqué que celle d’un réseau exclusif étant donné que les motocycles ne représentent que 5 à 10% des ventes totales des concessions motos, l’autre part étant réalisée par les motos à


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grosses cylindrées. Au sein de ces grandes concessions, le rapport de force entre concessionnaire et constructeur est en défaveur de Peugeot Motocycles. Etant donné que ces distributeurs ne concentrent pas tous leurs efforts sur les scooters mais sur les motos, PMTC se doit de motiver et stimuler ses points de vente par le biais de nombreuses animations.

d- Les moyens mis en œuvre



Les outils marketing et commerciaux

Compte tenu de la cible principale de Peugeot Motocycles, les jeunes adolescents, la société réalise régulièrement des jeux concours en partenariat avec d’autres enseignes ou marques proches des jeunes tels que Mc Donald’s ou MTV. Des scooters sont alors mis en jeu, en contre partie la société Peugeot bénéficie indirectement des campagnes publicitaires réalisées par ses partenaires. Ce type d’opérations commerciales permet de sensibiliser les jeunes aux produits et de générer du trafic en concession. Ponctuellement la société propose également des offres commerciales comme se fut le cas en 2007 lors du lancement du Satelis, Peugeot proposait aux consommateurs le rachat de leur ancien scooter et y ajoutait 400 euros supplémentaires par rapport à la côte de l’argus officiel pour tout achat du nouveau scooter Peugeot. Enfin, avec la participation de ses fournisseurs, Peugeot réalise également des remises occasionnelles sur des accessoires (casques, top case, GPS etc.) dans le cadre de campagnes commerciales régionales ou nationales.



Les outils de communication

Pour soutenir son réseau de concessionnaires, Peugeot motocycles leur met à disposition de nombreux outils de communication tels que des catalogues, des brochures et des goodies destinés aux clients finaux. Bien que ses campagnes de communication se limitent généralement aux encarts publicitaires des magasines et journaux, Peugeot a diffusé pour la première fois en France une publicité télévisée pour le lancement de son scooter Satelis, une première dans l’histoire du deux roues. La publicité jouait sur le lien entre automobile et scooter Peugeot et visait cette fois-ci les adultes et plus particulièrement les CSP aisées. Peugeot souhaite toutefois apporter une image jeune et innovante, proche de ses clients. En 2006, un simple fait divers a été volontairement médiatisé par Peugeot Motocycles et a fait


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8

« la une » des journaux spécialisés précise le site Caradisiac ; Ginette, le cyclomoteur d’un passionné de Peugeot et globetrotteur ayant parcouru près de 50 000 kilomètres avec son Peugeot 103, fut volée. Peugeot Motocycles a saisi l’opportunité de récompenser ce client fidèle et passionné en lui offrant un nouveau scooter, « son histoire nous a beaucoup touché » précisait M. Alombert dans une interview accordée à Caradisiac, officieusement cela a permis de faire parler de la marque et à générer un phénomène d’imitation auprès d’autres jeunes. 

Formation du réseau

Contrairement au marché automobile, la technicité des motocycles est plus simple que celle d’une automobile, toutefois PMTC propose des formations mensuelles auxquelles les techniciens sont invités afin de compléter leurs compétences. Bien que ces formations soient gratuites, les transports sont payants et il n’est pas toujours évident pour une petite concession de 2 ou 3 personnes de financer la formation de ses employés. Pour faire face à cette contrainte, PMTC essaye de multiplier les formations en allant en devant des concessions et de se rapprocher de son réseau. Lors de la sortie de nouveaux véhicules, Peugeot Motocycles missionne également des techniciens experts qui sont d’abord formés par la maison mère puis chargés d’aller visiter l’ensemble des concessionnaires pour leur apporter leurs connaissances et les aider réparer les premiers véhicules entrant en concession.



Les outils d’incenvtive

Avec la participation de son réseau, chaque année Peugeot charge une société extérieure de réaliser des visites surprises aux concessionnaires afin de mesurer les critères qualitatifs des concessions : la qualité de l’accueil, la qualité de l’agencement, les conseils apportés aux faux 9

clients indique le magazine Action Commerciale . Les meilleurs concessionnaires se voient offrir des voyages découvertes à l’étranger (Laponie finlandaise, Tunisie etc.). Peugeot souhaite également motiver les équipes des concessionnaires sur des critères quantitatifs, pour cela des lots tels que des séjours, des paniers garnis ou des goodies sont offerts aux équipes qui réalisent leurs objectifs fixés par la maison mère. En 2006 ce type d’opérations a permis d’atteindre les résultats deux mois avant la fin de l’année, cela permet également de créer un attachement à la marque et à la société.

8 9

Peugeot Motocycles console l’étudiant après le vol de son motocycle (19/03/07) Peugeot Motocycles motive tout en formant, N° 269


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e- Zoom sur la distribution automobile du groupe PSA Au niveau automobile, la distribution des véhicules PSA Peugeot Citroën repose sur 350 concessionnaires agréés et plus de 500 réparateurs/garagistes Peugeot Citroën. Mais si Peugeot est si présent sur le territoire français, c’est également grâce à son réseau secondaire 10

constitué de 2300 agents. Son plan d’action « cap 2010 » dévoilé par Automotive news

indique que la nouvelle stratégie de distribution consistera à créer de nouvelles concessions par type de produits ; autrement dit des concessions spécialisées en Véhicules utilitaires légers (VUL), en ventes de véhicules particuliers, en ventes de flottes aux entreprises. Cette segmentation permettra d’accroitre le niveau d’expertise de ses concessions et d’améliorer l’approche client. En outre, pour stimuler ses équipes, la branche automobile reçoit trois fois par an les meilleures concessions pour les récompenser et accueille également les moins efficaces pour les aider à améliorer leur niveau de qualité précise M. Collin, Directeur général de Peugeot.

10

PSA veut optimiser son réseau (01/10/07)


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3 - LA STRATEGIE DE DISTRIBUTION AUTOMOBILE Dans un contexte devenu morose en France et à l’international, les distributeurs innovent par leur stratégie marketing et de distribution automobile afin d’attirer les consommateurs devenus très volatiles.

3.1 - UNE STRATEGIE QUI S’AFFINE Comme nous l’avons vu en première partie de ce mémoire, la distribution automobile a subi de profondes mutations ces dernières années, notamment en termes de réglementations. En outre, depuis quelques années le consommateur est à la recherche du produit « pas cher », la qualité en prime. Les distributeurs sont contraints de chercher des solutions de distribution de secours afin de répondre à cette nouvelle demande qui ne cesse de croitre, notamment depuis la crise financière de 2008.

3.1.1

Evolution de l’offre

Dans la mesure où l’automobile est un produit de grande consommation mais dont le prix est celui d’un produit de luxe, le marketing automobile nécessite une approche différente en comparaison avec la plupart des autres produits. 11

Comme le précise Webcarcenter , le pouvoir d’achat a augmenté, le pouvoir de négociation des fournisseurs s’est amélioré, celui des distributeurs et des consommateurs s’est lui aussi amélioré, la concurrence continue de progresser. Les constructeurs se sont adaptés et ont développé leur stratégie marketing en deux temps :



Du marketing de masse…

Comme nous l’avons vu en première partie, la standardisation des méthodes industrielles a permis d’arriver à la production de masse et donc à la consommation de masse. Les véhicules se vendaient facilement, c’est d’ailleurs le client qui allait à la rencontre du concessionnaire, la demande était supérieure à l’offre. Pour favoriser cette consommation, les constructeurs ont développé depuis les années 1950 une stratégie marketing de masse, autrement dit une stratégie marketing et de consommation visant à toucher un public large grâce aux médias notamment, sans prendre en compte les besoins et les attentes de chacun. Cette stratégie a 11

La distribution automobile va évoluer (27/02/07)


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permis d’accroitre la notoriété des marques mais ne répond plus aux attendes des consommateurs actuels. 

Vers un marketing one to one

Désormais les consommateurs, lassés, ont beaucoup plus de choix et sont régulièrement sollicités par les marques à travers la publicité et les différentes animations organisées par les constructeurs. Ils ne cherchent plus une simple automobile pour se véhiculer, ils veulent une voiture qui puisse répondre à tous leurs besoins, une voiture unique. Pour cela, les constructeurs doivent désormais personnaliser leur offre, en adaptant leur produit à un pays ou une région et en personnalisant leur approche avec les consommateurs. Si les constructeurs ont su se rapprocher de leurs clients et de leurs spécificités, c’est en les analysant, notamment par le biais des outils de CRM. Les constructeurs et les concessionnaires peuvent ainsi cibler leurs offres de produits et de services selon les profils, les clients ont désormais l’impression d’être unique aux yeux du constructeur et que leurs besoins ont été pris en compte.

3.1.2

Evolution de la demande

L’automobile a toujours représenté un important budget au sein d’une famille, il s’agit rarement d’un achat impulsif et c’est pour cette raison que la stratégie de distribution doit être adaptée à ce type d’achat murement réfléchi. Comme l’indique Marcel Robert , les dernières tendances démontrent que l’automobile perd son image de liberté et d’évasion, la réalité actuelle est moins glamour puisque les automobilistes utilisent désormais la voiture par nécessité et non plus par plaisir. On utilise sa voiture pour aller travailler et de moins en moins pour partir en séjour ou en vacances, les transports en commun tels que l’avion ou le train reviennent moins chers et sont bien plus rapides, les français sont d’ailleurs de plus en plus nombreux à préférer partir en vacances à l’étranger où les prix sont moins excessifs. L’automobiliste actuel recherche donc un véhicule pratique, très fonctionnel dans la vie de tous les jours et qui puisse répondre aux besoins de toute la famille. Les consommateurs sont également très attentifs aux services après-vente et aux offres commerciales proposées par les distributeurs. Les constructeurs automobile proposent des véhicules très similaires, aujourd’hui les critères de différenciation se jouent non plus sur le véhicule mais sur le panel de services associés tels que le prêt d’un véhicule de remplacement en cas de panne, l’extension de garantie, la réparation à domicile ou sur le lieu de l a panne etc.


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Méfiants, les consommateurs ont besoin de conseil et privilégient la concession pour réaliser leur achat plutôt qu’un distributeur non spécialiste comme les hypermarchés, les vendeurs indépendants. La concession joue le rôle symbolique du constructeur, les consommateurs ont l’impression de traiter directement avec le constructeur, le logo rassure les clients et les conforte dans l’image sérieuse qu’ils se font d’un constructeur automobile.

Avec l’arrivé d’Internet, les consommateurs peuvent désormais sélectionner et comparer les véhicules de leur choix avant de se rendre en concession. L’accès à l’information s’est profondément simplifié et les automobilistes n’hésitent plus à faire jouer la concurrence ni à être infidèle à leur marque de véhicule favorite. Le distributeur d’une petite ville se retrouve désormais en concurrence avec les distributeurs de la France entière voire même du monde entier, la guerre des prix est rude depuis quelques années. L’offre proposée par les différents constructeurs est devenue très complète, les consommateurs ont l’embarras du choix et peuvent ainsi se permettent de négocier le prix d’achat de leurs véhicules avec des remises pouvant aller jusqu’à 15%. Dans ce cas de figure, la concession réduit sa marge pour satisfaire le client ou propose des gestes commerciaux à ses clients comme l’ajout d’un équipement ou d’un accessoire supplémentaire.

3.1.3

Evolution de la distribution automobile

Depuis la production en série, les constructeurs ont du faire appel aux concessionnaires pour leur permettre de commercialiser les véhicules en grande quantité sur une zone commerciale étendue. Malgré les tentatives de nouveaux entrants comme la grande distribution et Internet, le fonctionnement de la distribution automobile est resté sensiblement le même qu’il y a bientôt cent ans.

a- Les avantages liés au réseau de concessionnaires Si la plupart des secteurs ont modifié et adapté leur stratégie de distribution au fur et à mesure des années, les constructeurs automobiles ont souhaité conserver la même méthode de distribution. Cette volonté s’explique par le fait qu’un réseau de concessionnaires apporte de nombreux atouts pour les constructeurs :

-

Cela permet de commercialiser des produits « vache à lait » qui constituent le cœur de la gamme des constructeurs, mais de proposer également des modèles situés sur


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quelques niches dont les revenus financiers sont faibles mais qui permettent à la marque d’être tout de même présente sur le marché. Même si le succès des modèles est différent pour une même marque, la qualité d’un constructeur se mesure également à l’étendue de son offre et sa capacité à répondre à tous les types de besoins, même s’ils sont quantitativement peu nombreux. En outre, en distribuant ses produits par un réseau de concessionnaires, le constructeur s’assure que ses distributeurs auront l’obligation de proposer l’ensemble de la gamme des véhicules du constructeur.

-

Cela permet également de coupler l’offre de produits et de services. Nous l’avons vu, l’activité de services et après vente constitue un enjeu majeur pour les constructeurs à l’heure actuelle. Les concessionnaires ont également l’obligation de commercialiser les véhicules mais aussi les services associés. Cependant, concernant les distributeurs indépendants, aucune clause ne les oblige à vendre un véhicule avec l’offre de services proposés par le même constructeur. Un indépendant peu commercialiser une Peugeot mais ne pas proposer à ses clients l’offre de Banque PSA Finance pour le financement du véhicule, mais l’offre d’une autre société.

-

Enfin si les constructeurs apprécient travailler avec un réseau de concessionnaire, c’est également pour garder main mise sur l’image que véhiculent les concessionnaires auprès des clients. En effet, les concessionnaires doivent respecter les plans de merchandising réalisés par la maison mère, les campagnes d’affichages et toute la signalétique de la concession.

En choisissant un réseau de concessionnaires, le constructeur se réserve ainsi le droit de contrôler indirectement son réseau de distribution.

b- La nouvelle donne en matière de distribution Si les constructeurs doivent fidéliser les consommateurs, depuis la réforme de 2002 le rapport de force du constructeur visa à vis de ses concessions s’est atténué, il faut désormais fidéliser également les clients directs que représentent les concessionnaires. En effet, les concessionnaires

deviennent

distributeurs

multimarques,

la

concurrence

entre

les

constructeurs ne se joue plus uniquement sur une même zone commerciale mais se joue parfois au sein d’une même concession. Les constructeurs se retrouvent dans une position difficile qui consiste à imposer des règles à son réseau pour atteindre les objectifs, mais ils doivent également créer un partenariat efficace avec ce même réseau et réussir à le stimuler vers un objectif commun.


43

c- Les limites de la distribution Dans le contexte fortement concurrentiel dans lequel se trouvent les constructeurs automobiles, la distribution coute de plus en plus cher. Cette tendance provient de plusieurs facteurs : 

L’aménagement des points de vente

Pour attirer les clients, les constructeurs et les distributeurs doivent renouveler leurs espaces de ventes et mettre aux normes les concessions : proposer des espaces d’accueil confortables, avoir une vitrine propre et bien rangée. Pour rassurer les consommateurs, la nouvelle mode en concession consiste à faire visiter l’atelier aux automobilistes et à réaliser un premier diagnostic en atelier devant le client. Cela implique que l’atelier ne ressemble plus à un garage mécanique mais à un « cabinet médical » pour automobile, plus aucun outil sur le sol, pas une trace d’huile ou de torchons sales, pas de garagistes en bleu de travail mais des techniciens en blouse blanche. Ces changements ont nécessité de grands investissements financiers pour les réparateurs et l es concessions puisque tous les aménagements intérieurs ont du être repensés et remplacés. Bien souvent, ses coûts ne peuvent être supportés seulement par le concessionnaire, le constructeur participe généralement à l’amélioration de ses points de vente, c’est aussi son image qu’il améliore indirectement.



La hausse du prix de l’immobilier

Depuis de nombreuses années, le prix de l’immobilier en France ne cesse de progresser. Même si depuis quelques mois on constate une stagnation des prix, il n’en reste pas moins que le coût au mètre carré à doublé en l’espace de quelques années, notamment auprès des grandes et moyennes villes. Cela se répercute sur le réseau de distribution des constructeurs puisque certaines concessionnaires, locataires de leur concession, ne peuvent plus rester dans les grandes villes. Quant aux nouveaux concessionnaires souhaitant s’implanter dans les grandes villes où les zones de chalandises sont les plus profitables, sans l’appui du constructeur ils doivent se rabattre sur de plus petites villes excentrées.


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3.2 - LES OUTILS D’ANIMATION DU RESEAU Comme nous l’avons vu précédemment, la stratégie de distribution automobile consiste à assister le réseau de distributeurs dans la commercialisation des produits et services. Afin de développer et animer leur réseau de distributeurs, les constructeurs ont plusieurs outils à leur disposition.

3.2.1

Les outils marketing et de communication

Pour impliquer leur réseau de distribution, les constructeurs doivent communiquer régulièrement avec leur force de vente. Si l’information n’est pas partagée entre toutes les équipes d’un même groupe, il est difficile de faire travailler toute une société vers un même objectif commun.

a- Les outils de communication L’éloignement géographique entre la maison mère et son réseau de distribution l’oblige à utiliser différents moyens de communication, essentiellement des supports papiers imprimés en plusieurs centaines d’exemplaires chaque mois.



Les magazines internes d’entreprise

Les magazines internes permettent de tenir informé le réseau sur l’actualité du groupe, c’est un moyen efficace de tenir informé l’ensemble des collaborateurs sur la vie du groupe ; Les initiatives prises par un concessionnaire, les excellents résultats d’un autre distributeur. Les concessionnaires n’ont pas toujours l’opportunité d’avoir les témoignages d’autres concessionnaires, notamment s’ils sont d’autres régions. Un magazine permet ainsi d’avoir des avis « terrain » d’un collègue exerçant la même profession dans une région voisine. Les magazines internes d’entreprise permettent également de fédérer les équipes et de créer une réelle cohésion sociale, l’objectif pour le constructeur est de démontrer que le concessionnaire n’est pas seul, il a sa place dans un groupe. Pour les concessionnaires c’est aussi l’opportunité d’avoir la parole et de faire partager leur expérience aux autres.



Newsletters

La newsletter est utilisée pour mettre l’accent sur une information précise tel que le lancement d’un nouveau véhicule ou un grand changement dans la vie d’un groupe, comme en 2006 où


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Peugeot Motocycles annonçait que le logo de la société changeait. Contrairement au magazine, l’information doit alors est plus concise.

Toutefois, les supports papiers présentent également de nombreux inconvénients, notamment financiers. Les magazines et newsletter coutent chers, notamment en fonction du grammage du papier, de la qualité de l’impression, de la création graphique et la réalisation de la maquette (mise en page) si celle-ci est externalisée.

Il faut également externaliser le

processus d’envoi des supports qui est long et fastidieux, pour cela il faut trouver un routeur dont le rôle sera de mettre sous pli les magazines, personnaliser les envois, les affranchir et les envoyer aux différents concessionnaires.



E-Newsletters

Pour pallier aux coûts financiers liés à la création et à l’envoi de supports papiers, certains constructeurs optent pour l’envoi d’E-newsletters. En contrepartie, il faut aussi s’assurer que la newsletter sera redistribuée à l’ensemble des collaborateurs en concession et qu’elle ne sera pas conservée uniquement dans les archives de la messagerie du concessionnaire. Une Enewsletter reste également moins chaleureuse qu’une newsletter papier que les collègues peuvent s’échanger en concession.



Le courrier

Economiques, les lettres représentent un moyen efficace pour communiquer régulièrement avec son réseau, c’est d’ailleurs le moyen le plus largement utilisé par les constructeurs actuellement. Le simple courrier papier permet une communication simple est claire pour une utilisation quotidienne.



Messages d’alerte via les logiciels

Les messages d’alerte via les outils de CRM ou de gestion de commande de pièces permettent de diffuser une information succincte qui sera consultée rapidement par l’ensemble du réseau. Ce type de communication est utilisée dans le cadre d’informations soudaines et à caractère important comme un vice caché sur pièce. Ces messages permettent d’être plus réactif, mais ils sont tout de même généralement suivis d’un courrier afin d’officialiser l’information.


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

L’Intranet / Internet

L’avantage de ce support et de regrouper sur un même support l’ensemble des documents et des informations nécessaires aux distributeurs, il nécessite une mise à jour claire et une utilisation intuitive pour inciter les concessionnaires à l’utiliser. Bien que cet outil soit pratique, son utilisation en concession n’est pas toujours appropriée à la vie quotidienne des commerciaux ou des réparateurs qui ont le client à leur côté ou qui n’ont tout simplement pas le temps d’effectuer la recherche. De plus, en concession tous n’ont pas l’habitude de travailler au quotidien avec les outils de bureautique et Internet comme dans une fonction de siège. L'optimisation des outils de communication constitue donc une partie prépondérante de la stratégie des constructeurs. Pour citer un exemple, Ford France a mis à disposition de ses distributeurs un "dealer portal" qui regroupe toutes les informations et les documents à destination des concessionnaires. L’outil propose une interface rapide et intuitive afin d'offrir aux concessionnaires un accès à l'information simplifié et clarifié pour optimiser la mise en avant des produits en concession ; Le principe serait de pouvoir trouver l'information en « 1 ou 2 clics ».

b- Les outils B to B Pour augmenter les ventes, les constructeurs proposent des opérations de marketing direct aux concessionnaires en leur proposant des remises sur quantité. Cette stratégie est utilisée essentiellement pour les pièces de rechanges et les accessoires où les concessionnaires peuvent se permettre de stocker les pièces sur plusieurs mois. Pour les constructeurs, il s’agit de mettre l'accent sur un produit spécifique pendant une durée déterminée en proposant une remise sur quantité, des cadeaux ou des meubles d’aménagement permettant de mettre en avant les produits en concession. Ces remises peuvent aller de 5 à 20% selon les produits et constituent de vrais leviers commerciaux pour les constructeurs. La remise est accordée par le constructeur s’il en est le fabriquant, s’il s’agit d’une pièce réalisée par une société partenaire (un pneu par exemple), c’est le constructeur qui négocie auprès du fournisseur pour obtenir une remise pour son réseau.

c- Les outils B to C Pour assister leurs réseaux, les constructeurs proposent également des opérations de marketing direct à destination des consommateurs cette fois-ci. Pour le constructeur, il s’agit de mettre l'accent sur un produit spécifique pendant une durée déterminée en proposant une


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promotion avec des cadeaux, des remises pour les consommateurs ou encore des offres commerciales ponctuelles comme la reprise de l’ancien véhicule de l’acheteur. L’objectif est de générer du trafic en concession, les campagnes publicitaires permettent d’appuyer ce type d’opérations. Les constructeurs mettent également des outils de communication externes à disposition de leur réseau. Il s'agit des documents destinés aux consommateurs tels que les fiches produits, les leaflets ou encore les brochures VN (dans lesquelles quelques pages sont dédiées aux accessoires). Il peut également s’agir de documents destinés aux agents des concessionnaires puisqu’il faut également leur mettre à disposition des outils de communication spécifiques (les prix étant différents entre une concession et son agent, les documents ne peuvent être réutilisés).

d- Les rencontres avec le réseau Afin de montrer l’implication du constructeur vis-à-vis de ses distributeurs, des conventions sont organisées deux ou trois fois par an entre les concessionnaires et la maison mère. C’est l’occasion de discuter des axes d’amélioration en matière de distribution, des futurs projets commerciaux de la maison mère, des futurs véhicules en développement et de les partager en avant première avec son réseau. Un réseau qui se sent impliqué dans les décisions du groupe adhère aux décisions prises, cela évite une attitude de rejet et permet de stimuler le groupe vers un même objectif commun. Ces rencontres permettent également d’avoir un retour terrain des ventes et des attentes des clients, qui n’est pas toujours l’idée que s’en fait une maison mère depuis ses bureaux.

3.2.2

La formation au quotidien

Avec les évolutions constantes apportées aux véhicules, l’une des stratégies de distribution consiste à former régulièrement les concessionnaires et les réparateurs agréés. En effet, de plus en plus de nouvelles technologies sont embarquées dans les véhicules, « nous devons envoyer les réparateurs au moins une fois par mois en formation pour qu’ils puissent maîtriser tous nos produits » explique Olivier Gallic chef de secteur chez Ford France. Certes les véhicules sont de plus en plus fiables, mais les mécaniciens ont besoin de monter en compétence sur chaque nouveau véhicule développé et d’en maîtriser la technicité.


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Un véhicule qui tombe en panne est source d’insatisfaction et donne une première mauvaise image d’un véhicule et de son constructeur, si le concessionnaire n’arrive pas à le réparer rapidement et à trouver une solution à son client, cela peut le faire passer à la concurrence. Former son réseau à la technicité de ses produits constitue donc un enjeu majeur pour les constructeurs.

Outre l’aspect technique, la formation commerciale est également essentielle depuis plusieurs années. Celle-ci permet d’adapter les compétences des réparateurs et des concessionnaires aux nouveaux besoins des constructeurs vis-à-vis de leur réseau de distribution. En effet, bien que la plupart des réparateurs soient avant tout des techniciens, sans véritables connaissances commerciales, les constructeurs on désormais besoin de commerciaux au sein des services 12

après-vente, la mécanique passe désormais en second plan comme l’indique l’Argus . Aujourd’hui l’automobile change, les outils informatiques détectent seuls la panne et peuvent parfois la réparer eux-mêmes. Les formations ne permettent donc pas seulement de mettre à jour le niveau de compétences techniques des employés en concession, c’est aussi l’opportunité pour les constructeurs de former les réparateurs à la vente afin d’en faire des technico-commerciaux capables de fidéliser les clients et de détecter leurs besoins. Les réparateurs ont désormais des objectifs de ventes fixés par la concession ou le constructeur, que ce soit en ventes de services (nettoyage de la climatisation, vidange, entretien, installation d’accessoires) ou en ventes de pièces de rechanges et accessoires.

3.2.3

Stimuler le réseau de distribution

Pour atteindre ses objectifs, le constructeur doit motiver son réseau de distribution et créer une véritable cohésion de groupe comme l’indique le magazine Action Commerciale.

13

En dehors

des opérations de marketing direct, les constructeurs proposent des opérations d’incentive afin de motiver leur réseau. Cela permet de motiver les équipes, de les fidéliser et de créer un réel attachement à la société. Le concept est apparu en France dans les années 90, il en existe deux principaux : - Les incentives sur objectifs : ce type d’opération consiste à stimuler les équipes commerciales en concession pour atteindre les objectifs commerciaux fixés par le

12 13

Peugeot met l’accent sur la qualité du service au client (31/01/08) Peugeot motive tout en formant (01/12/2006)


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constructeur. Pour cela, un cadeau est offert aux concessions qui réussissent à dépasser leurs objectifs, celui peut prendre la forme d’un chèque cadeau ou d’un présent dont la valeur ne dépasse bien souvent pas les 200 euros. Ce qui importe pour le collaborateur en concession est de se sentir reconnu pour ses performances et la qualité de son travail. La récompense du constructeur, peut importe la forme, est un véritable levier de motivation pour le réseau de distribution. - Les incentives d’équipes : ce type d’opération vise à rapprocher les équipes en dehors du travail au quotidien. L’objectif est de ressouder les équipes et d’échanger le temps d’une soirée, d’une journée ou d’un séjour entre les collaborateurs d’une même équipe en rassemblant les employés et les managers. Ford France a organisé en 2006 une soirée karting accompagnée d’un repas et d’une soirée, « c’est une opération de team building où les employés des concessions et de la maison mère se côtoient dans un esprit festif » précise Anne Gimonnet. C’est aussi l’occasion de découvrir de nombreux points communs en dehors du travail et de créer une réelle complicité entre les équipes d’un même groupe.


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CONCLUSION Avec l’accroissement de la concurrence dans le milieu automobile, les constructeurs ont du axer leur stratégie sur la qualité des services associés à la vente automobile. Outre l’adaptation de leurs produits et de leurs offres de services à la demande des consommateurs, les constructeurs doivent également réussir à séduire leurs réseaux de distribution et à les motiver dans un contexte financier peut favorable en 2008. Les distributeurs jouent un rôle primordial puisqu’ils sont le reflet de l’image du constructeur auprès des consommateurs, il est donc impératif pour les constructeurs de les contrôler et d’imposer certaines normes à respecter. La stratégie de distribution s’axe autour de 3 principaux domaines ; Premièrement le contrôle du recrutement de nouveaux distributeurs et la maîtrise des différents canaux de distribution, principalement le réseau de concessionnaires. De plus, la formation du réseau de distributeurs est un élément clés de ces dernières années puisque cela permet d’adapter les compétences de son réseau aux changements de comportement des consommateurs, les garages ne comptent plus de simples mécaniciens mais de véritables technico-commerciaux capables de fidéliser et de détecter les besoins des clients. Enfin le dernier axe stratégique consiste à stimuler son réseau de distribution en l’impliquant dans les décisions du groupe et en réalisant des challenges ponctuels afin de dynamiser les ventes en concession. Le poids des constructeurs leur permet d’imposer leurs plans stratégiques et les nouvelles politiques commerciales et marketing à leur réseau de distribution. Néanmoins, depuis la réforme de 2002, les distributeurs ont gagné en responsabilités et en marge de manœuvre, le rapport de force entre les constructeurs et les concessionnaires semble désormais s’équilibrer. On peut toutefois se demander quels seront les scénarii possibles en distribution automobile pour

l’après

2010,

lorsque

le

règlement

européen

de

2002

arrivera


à

terme.

51

BIBLIOGRAPHIE

LIVRES -

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Peugeot met l’accent sur la qualité du service au client, l’Argus (31/01/08)

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Ginette : Peugeot-Motocycles console l'étudiant après le vol de sa mob en lui offrant un "Vogue", Caradisiac (19/03/07)

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GM veut resserrer son réseau de distribution aux US, Les Echos (22/01/08)


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INTERVIEWS -

Anne Gimonnet, chef de marché services chez Ford France

-

Olivier Gallic, chef de secteur chez Ford France

-

Anthony Roux, contrôleur de gestion chez Peugeot Motocycles


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ANNEXES 1 Rangs mondiaux

Constructeurs

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

GM Toyota Ford Volkswagen DaimlerChrysler Hyundai-Kia Honda PSA Nissan Renault-Dacia-Samsung

Unités vendues en milliers 8 926 8 036 6 268 5 685 4 589 3 844 3 670 3 357 3 223 2 492

2 Nombre de véhicules vendus en France (en milliers) 2300 2250 2200 2150 2100 2050 2000 1950 1900 1850 2000 2001

2001 2002

2002 2003

2003 2004

2004 2005

2005 2006

2006 2007

2007 2008

3 Type Voitures françaises Voitures étrangères Total du parc

Nombre de véhicules neufs en 2007 1 074 000 991 000 2 065 000

% 51.8% 48.2% 100%


54

Distribution Auto en France (Memoire)

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