Disparadores de decisión Charla para vendedores de mostrador de clientes participantes de Mundo Tigre 2012
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Disparadores de decisión: Los llamados disparadores de decisión son elementos que hacen que una persona (un cliente, por ejemplo) deje de procesar información, deje de pensar, deje de investigar y buscar, y tome una decisión. En ese punto, cuando la persona encuentra esas determinadas circunstancias en la información, se dice a sí misma "es suficiente, a partir de ahora puedo moverme de manera segura en esa dirección, estoy convencido que ésta es la elección adecuada y que es lo que tengo que hacer". Estas unidades de información con la capacidad de generar por si solas acción en una persona y hacer que se defina en una u otra dirección, se denominan disparadores de decisión, y pueden utilizarse como un elemento de influencia para incitar a las personas a acceder a las peticiones que se le formulan.
Caro Vs. Bueno Uno de los ejemplos más curiosos del márketing es el de una empresa que fabricaba lentes de contacto. Es sabido que estas lentes necesitan limpiarse periódicamente, por lo que la empresa desarrolló un producto de limpieza que decidió presentarse en un envase de medio litro y a un precio del 10% del valor de las lentes. Este producto fue un completo fracaso de ventas. Desesperada, la compañía realizó un estudio de mercado y descubrió que los clientes tenían la percepción de que un producto tan barato no podía ser bueno para lentes de contacto que costaban entre 200 y 1000 dólares. A consecuencia de este estudio, la empresa cambió el envase, lo redujo a un tamaño de 50 mililitros y fijó el precio de este envase en el doble del de medio litro; a partir de este momento fue un suceso de ventas. Cuando un producto que ya está posicionado en la mente del consumidor como muy caro, es de pronto ofrecido a bajo precio, el consumidor supone que puede existir algún problema en la empresa que lo produce, o que ya no se usan los mismos componentes, o que se han relajado los controles de calidad. Estamos atravesados por los lazos invisibles de patrones automáticos de comportamiento. Estos patrones son los que nos ayudan a responder a una luz roja deteniéndonos, a una luz verde poniendo en movimiento nuestro vehículo, y a una luz amarilla ¡acelerando aun más! Este disparador es especialmente útil cuando el cliente no se está decidiendo por un determinado producto o servicio, en ese caso el vendedor puede ofrecerle un producto más “caro” y el cliente tenderá a aceptar, dándole un concepto de mayor
calidad, a partir del precio más alto. Por otro lado, un error de un vendedor es empezar a ofrecer productos partiendo de lo más barato. La forma correcta de ofrecer productos es empezar por la gama Hoy va a ser un gran día
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de precios altos e ir bajando en la medida en que se note que el cliente no lo puede o no lo quiere comprar por el precio. Casi siempre el cliente comprará uno de la gama intermedia, permitiendo obtener mejores resultados de venta para el vendedor.
El contraste Si usted fuera un vendedor de ropa para hombres y un cliente entra a su negocio interesado en un traje y en unas corbatas. ¿Qué le mostraría primero? ¿Las corbatas o el traje? Si él compra una corbata por treinta mil guaraníes, considerar luego la compra de un traje por quinientos mil le parecerá mucho dinero. Pero eligiendo un traje costoso al comienzo, pondrá en juego un interesante disparador de decisión basado en el contraste. Una corbata por treinta mil guaraníes le parecerá barata luego de decidir gastar quinientos mil guaraníes en un traje. Si usted no muestra primero el producto de mayor precio a su cliente, estará haciendo que este disparador juegue inversamente contra usted. El producto más costoso parecerá todavía más caro. En los Estados Unidos algunas inmobiliarias utilizan el principio del contraste de manera efectiva pero manipuladora. En primer lugar le mostrarán casas que se encuentran en un estado que requiere refacciones, baños que necesitarán arreglos, o paredes que ruegan por un color decente de pintura, a un precio alto. Después de mostrarle un par de propiedades caras en ese estado, lo llevarán a ver casas agradables que se encuentran en mejores condiciones, a un precio razonable. Esta táctica sirve efectivamente para que las casas más lindas aparezcan como si fueran ofertas y oportunidades. Esta técnica de ofrecer primero el producto más costoso funciona muy bien también con los automóviles. Primero le ofrecerán el modelo de auto por el que está interesado que cuesta U$S 12.000, y una vez que usted haya decido que ese es el auto y que lo comprará, ahí ya se sentará con usted el vendedor en su oficina y comenzará a proponerle los adicionales: acondicionador de aire por U$S 700, levantavidrios eléctricos por U$S 250, radio con reproductor de CDS por U$S 80, etc. Cada cosa es ofrecida de a una por vez, y por separado ninguna parece tanto dinero comparado con la inversión de $ 12.000 que acaba de hacer, y todas parecen adecuadas y deseables. En el caso de las ferreterías, podremos usar este disparador cuando el cliente comprar una herramienta de valor alto, como por ejemplo un taladro profesional; si Hoy va a ser un gran día
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a continuación le ofrecemos un juego de mechas y otros accesorios para el taladro, el cliente lo comprará encantado. Una vez que el cliente aceptó el juego de mechas, podremos ofrecerle un juego de tornillos y tarugos, destornilladores, y así sucesivamente, hasta que el cliente diga “hasta aquí nomás”.
Importante: Recuerde que para hacer funcionar en su favor la técnica primero debe aguardar que la persona haya tomado la decisión de compra del producto principal y luego ir ofreciendo los adicionales uno a uno.
Ganar vs. Perder La gente toma decisiones más rápidamente ante la posibilidad de perder que la de ganar. Si una persona entra a una tienda de ropas y empieza a ver suéteres, por ejemplo, irá apartando algunos que le gusten para después elegir, sin embargo, bastará que otra persona tome uno de los suéteres elegidos, para que la primera deje de buscar y asegure ese. En Estados Unidos, una empresa fabricante de aislantes para paredes de construcciones realizó una encuesta para ver la aceptación que tendría un nuevo producto mejorado. Para ello enviaron grupos de encuestadores a recorrer dos barrios diferentes. El primer grupo encuestaba a los propietarios informando que el nuevo material aislante le permitiría ahorrar 1 dólar por cada 10 dólares de consumo de energía eléctrica. El resultado de la encuesta fue que 3 de cada 10 personas estarían interesadas en colocar el aislante entre sus paredes. El otro grupo informaba que si el propietario no decidía colocar el aislante, estaría perdiendo 1 dólar por cada 10 dólares de consumo de energía eléctrica. Los resultados de este grupo encuestador mostraron que 9 de cada 10 clientes estaba dispuesto a comprar el aislante. Evidentemente la gente toma decisiones influenciadas por el temor a perder. Los vendedores utilizan este disparador con el cierre castigo, cuando mencionan por ejemplo que algo va a acabarse o que los precios van a aumentar.
El uso del “porque” La gente necesita que le den razones para hacer las cosas, aunque estas razones eventualmente no tengan relación con el pedido. Esto fue puesto en evidencia por una investigadora universitaria, quien en el Campus estaba estudiando la reacción de los estudiantes cuando ella no respetaba la fila. Para ello iba a la típica fila que se formaba en el receso, de estudiantes que necesitaban fotocopiar un material prestado por el profesor. El tiempo del receso era breve y la fila era larga, cosa que no predisponía a la gente a ceder su lugar. Hoy va a ser un gran día
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La primera parte de la investigación consistía en decir a la persona que estaba enfrente: “¿me dejaría pasar antes que usted?, porque tengo que hacer unas fotocopias y estoy apurada”. Ante este pedido, 6 de cada 10 alumnos accedieron a
ceder su lugar. En la segunda parte cambió la pregunta a: “¿me dejaría pasar antes que usted?”. La situación cambió radicalmente y sólo 2 de cada 10 alumnos accedieron a la petición. La investigadora deseaba sacarse la duda, quería saber si el éxito de la forma de pedir en la primera parte fue por el tipo de pretexto y probó una vez más de la siguiente forma: “¿me dejaría pasar antes que usted?, porque tengo que hacer unas fotocopias”. En este caso el porque no tenía ningún sentido, sin embargo,
una vez más 6 de cada 10 personas accedió a la petición. La conclusión del estudio fue que la gente necesita que se le expliquen las cosas aunque no razone sobre la explicación. El vendedor puede utilizar este disparador de muchas formas: -
“debería llevar esta pieza porque puede necesitarla más adelante” “le recomiendo que compre el vaso sanitario porque el color va muy bien con el juego de pisos y azulejos que está llevando” “llévelo ahora porque se está agotando y la nueva partida va a venir con nuevo precio” “debe tomar la decisión ahora porque nuestro vehículo de reparto está por salir en 30 minutos”
Armas de influencia La reciprocidad Esta regla exige a las personas corresponder a lo que otros les proporcionan. Al obligar al destinatario de una acción a corresponder a ella en el futuro, permite que un individuo dé algo a otro en la confianza de que no lo pierde. Este sentido de obligación futura contenido en la regla posibilita el desarrollo de diversas formas de relaciones, transacciones e intercambios continuados que resultan socialmente beneficiosos. Una táctica muy provechosa, la favorita de ciertos profesionales de la sumisión, consiste en dar algo para pedir después un favor a cambio. Que esta táctica se pueda explotar se debe a tres características de la regla de la reciprocidad. En primer lugar, es una regla extremadamente poderosa y a menudo se impone a la influencia de otros factores que normalmente determinan que se acceda a una solicitud.
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En segundo lugar, es una regla aplicable incluso a favores iniciales no solicitados, con lo que reduce nuestra capacidad para decidir con quien queremos estar en deuda y pone en manos de otros esta elección. Finalmente, esta regla puede estimular los intercambios poco equitativos; para librarse de la incómoda sensación de estar en deuda, un individuo accederá a menudo a realizar un favor sustancialmente mayor que el recibido. Otra de las vías por las que la regla de la reciprocidad puede aumentar la sumisión constituye una simple variación sobre el tema básico: en lugar de realizar un favor inicial que incite a corresponder con otro favor, un individuo puede hacer una concesión inicial que incite a corresponder con otra concesión.
El compromiso y la coherencia Los psicólogos saben desde hace un tiempo que la mayoría de las personas albergan el deseo de ser y parecer coherente con sus palabras, creencias, actitudes y acciones. Esta tendencia a la coherencia se alimenta de tres fuentes. En primer lugar, la coherencia personal es muy valorada por los demás miembros de la sociedad. En segundo lugar, ya aparte de sus efectos sobre la imagen pública del individuo, un comportamiento en general coherente nos proporciona un planteamiento beneficioso para la vida diaria. En tercer lugar, una orientación coherente nos brinda un valioso atajo a través de la complejidad de la existencia moderna. Actuando en consonancia con decisiones anteriores reducimos la necesidad de procesar de nuevo toda la información en situaciones futuras similares; en lugar de ello, nos basta con recordar la decisión inicial y actuar en consonancia. En el ámbito de la sumisión, la clave para utilizar las presiones de la coherencia en beneficio propio es el compromiso inicial. Una vez que han asumido un compromiso (es decir que han adoptado una postura) las personas se muestran más dispuestas a acceder a cualquier petición que esté en línea con él. Por ello, muchos profesionales de la sumisión tratan de inducir a la gente a adoptar una postura inicial que sea coherente con el comportamiento que van a solicitar más adelante. No todos los compromisos, sin embargo, son igual de eficaces a la hora de conseguir una acción futura consecuente. Los compromisos son más efectivos cuando son activos, públicos, exigen esfuerzo y se consideran debidos a una motivación interna.
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La sanción social El principio de sanción social establece que uno de los medios importantes que utilizan las personas para decidir qué deben pensar o cómo debe actuar en una situación dada es el representado por la observación de las opiniones y las acciones de otras personas. El principio de sanción social puede utilizarse para inducir a una persona a acceder a una petición informándole de que muchos otros individuos (cuantos más, mejor) acceden o han accedido a ella. La sanción social tiene una influencia máxima cuando se dan dos condiciones. La primera es la incertidumbre. Cuando las personas están inseguras, se sienten más inclinadas a fijarse en las acciones de otros y a aceptarlas como correctas. En las situaciones ambiguas, por ejemplo, la decisión de prestar ayuda de quienes las presencian esta mucho más influida por las acciones de los demás testigos que en las situaciones claras de emergencia. La segunda condición que eleva al máximo la influencia de la sanción social es la semejanza: las personas tienden a seguir el ejemplo de quienes consideran sus semejantes.
La influencia de la simpatía La gente prefiere decir que sí a las personas que conoce y le resultan simpáticas. Los profesionales de la sumisión acentúan algunos aspectos para aumentar su atractivo personal y, en consecuencia, su eficacia. Los profesionales de la sumisión usan habitualmente varios de estos factores. Una característica de las personas que influye sobre la simpatía que despiertan es el atractivo físico. Aunque desde hace mucho tiempo se sospecha que la belleza física constituye una ventaja en la interacción social, las investigaciones realizadas indican que dicha ventaja es mayor de lo que se suponía. El atractivo físico parece crear un efecto de aureola que se manifiesta en impresiones favorables sobre otros rasgos, como el talento, la amabilidad y la inteligencia. Como resultado de ello, las personas atractivas son más convincentes, tanto a la hora de conseguir lo que piden como a la de modificar las actitudes de los demás.
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El segundo factor que influye en la simpatía y en la sumisión es la semejanza. Nos cae simpática la gente que es como nosotros, y estamos mas dispuestos a decir que sí a sus peticiones, a menudo de forma irreflexiva. Otro factor que produce simpatía es el elogio; aunque pueden resultar negativas si son muy evidentes, las alabanzas pueden aumentar la simpatía y la sumisión. El aumento de la familiaridad por medio del contacto reiterado con una persona o cosa es otro factor que normalmente facilita la simpatía, sobre todo cuando tal contacto tiene lugar en circunstancias positivas, nunca en las negativas. Una circunstancia positiva que da excelentes resultados es la cooperación fructífera. Un quinto factor es la asociación. Al conectarse, ellos mismos o sus productos, con aspectos positivos, anunciantes, políticos y comerciantes suelen pretender compartir dicha característica por un proceso de asociación. Otros individuos (los aficionados a los deportes, por ejemplo) parecen conocer asimismo el efecto de la mera conexión e intentan asociarse a los acontecimientos favorables y distanciarse de los desfavorables a los ojos de los observadores.
La autoridad En el estudio de Milgram sobre la obediencia podemos ver pruebas de fuerte presión que existe en nuestra sociedad para que accedamos a las peticiones de la autoridad. En clara contradicción con sus preferencias personales, muchos individuos normales y con buena salud psíquica accedieron a infligir grados de dolor intensos y peligrosos a otras personas, porque así lo ordenaba una autoridad. La fuerza de esta tendencia a obedecer a las autoridades legitimas procede de prácticas sistemáticas de socialización orientadas a inculcar en los miembros de la sociedad la idea de que tal obediencia es la conducta correcta. Cuando se reacciona a la autoridad de forma automática, existe la tendencia a hacerlo en respuesta más a los símbolos de la autoridad que a su esencia. Tres tipos de símbolos que han resultado eficaces en este aspecto en los trabajos experimentales son los títulos, la indumentaria y los coches.
El valor de la escasez De acuerdo con el principio de escasez, consideramos más valiosas las oportunidades que son menos accesibles. La explotación de este principio está presente en técnicas de sumisión tales como las series limitadas y los plazos improrrogables; quienes las practican tratan de convencernos de que el acceso a lo que ellos ofrecen tiene limitaciones de cantidad o de tiempo. El principio de escasez se sostiene por dos razones. En primer lugar, dado que es típico que las cosas más difíciles de conseguir sean más valiosas, la accesibilidad Hoy va a ser un gran día
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de un producto o experiencia puede actuar como un atajo que nos indique su calidad. De acuerdo con el principio de escasez, consideramos más valiosas las oportunidades que son menos accesibles. La explotación de este principio está presente en técnicas de sumisión tales como las series limitadas y los plazos improrrogables; quienes las practican tratan de convencernos de que el acceso a lo que ellos ofrecen tiene limitaciones de cantidad o de tiempo. El principio de escasez se sostiene por dos razones. En primer lugar, dado que es típico que las cosas más difíciles de conseguir sean más valiosas, el acceso a un producto o experiencia puede actuar como un atajo que nos indique su calidad. En segundo lugar, cuando las cosas se vuelven menos accesibles perdemos libertad. Respondemos a la pérdida de libertad aumentando nuestro deseo de tenerla (junto con los bienes y servicios que la acompañan). Además de afectar al valor que damos a los bienes materiales, el principio de escasez actúa también sobre nuestra forma de valorar la información. En diversos trabajos de investigación se ha puesto de manifiesto que el hecho de limitar el acceso a un mensaje estimula el deseo de recibirlo y predispone en su favor. Este último resultado -que la información restringida sea mas persuasiva- es el que parece más interesante. En el caso de la censura se produce dicho efecto aunque no se haya recibido el mensaje. Cuando el mensaje sí se recibe, tiene una mayor efectividad si la información que lo compone se considera exclusiva. El principio de escasez tiende a cumplirse sobre todo en dos circunstancias que lo potencian. En primer lugar, los productos escasos aumentan su valor cuando su escasez es reciente. Es decir, valoramos más las cosas a las que se ha restringido el acceso recientemente que las que siempre han estado restringidas. En segundo lugar, nos atraen más los recursos escasos cuando tenemos que competir con otros para conseguirlos.
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