DISEÑO IMPORTANCIA DEL DISEÑO Para abrir este tema comenzaremos citando un párrafo de Otl Aicher : " El diseño ilustra la filosofía técnica y económica de una empresa, y la imagen de la empresa revela el carácter de la misma, define su mentalidad. El diseñador es el filósofo de la empresa, el que, sea cual sea dicha mentalidad, la hace perceptible" La calidad de una buena comunicación y de una buena pieza de diseño, son de una gran importancia dentro del mercado donde actúa la empresa, ya que este mensaje identificará a la institución y la diferenciará de la competencia. De allí que la comunicación visual de la empresa deberá tener atributos diferenciadores, resaltando las características de la misma, dentro de un sistema de ordenamiento visual homogéneo. Es decir, que toda la comunicación tenga una unidad formal y funcional, potenciando los efectos de la comunicación. Una efectiva comunicación, hará sobresalir a la l a empresa por sobre la competencia, trayéndole beneficios en el mercado, como mayores ventas o elevando el concepto de calidad que el publico tiene hacia ella. Esto es esencial para poder competir en una sociedad de consumo tan desarrollada, donde los medios están plagados de mensajes, debido al desarrollo de la tecnología y a la feroz competencia en el mercado. Otl Aicher nos lo explica de esta manera : " Una imagen corporativa diferenciadora tiene la ventaja de producir hacia fuera un efecto enérgico, sin necesidad de recurrir a la autoalabanza verbal " En este punto se nos plantea otro concepto, el del discurso de la comunicación. El discurso no debe prometer por demás lo que puede ofrecer la empresa, debido a que el publico, al sentirse estimulado por esta falsa promesa y darse cuenta de la verdadera situación, se siente defraudado y crea una situación de rechazo hacia la institución perjudicando a ésta en cuanto a su imagen y a su beneficio comercial. Para lograr una buena comunicación con el público es fundamental que todo el proceso de elaboración y creación del mensaje se realice mediante un equipo interdisiplinado de tareas donde se intercambien opiniones y se realicen tareas conjuntas entre le empresa, diseñadores y todas aquellas áreas que intervengan en el proceso, como ser las áreas de marketing, ventas, tecnología, logística, producción, etc., para pulir al máximo la efectividad del mensaje. Es importante también aclarar que el mensaje debe reforzar el vinculo emotivo con el receptor, seleccionando todas aquellas características que éste entienda y comparta, y que lo hagan sentirse identificado en el mensaje. No nos olvidemos que el diseño de comunicación es la esencia de la empresa y no su envoltorio.
¿ QUE ES DISEÑO ? El ser humano inserto en su medio ambiente y condicionado por el mismo, tiene que satisfacer una serie de necesidades, ya sean materiales o espirituales, que el medio le plantea. En función de este fin, se encuentra el Diseño, para responder a dichas necesidades. La definición de González Ruiz acerca de diseño nos acerca aun más al concepto : " Proceso de creación y elaboración por medio del cual el diseñador traduce un propósito en una forma. " Aquí se habla de proceso de creación, lo cual nos indica que el diseño es un proceso mental, de imaginar, de proyectar. El diseñador identifica el problema y el proyecto es la mira, el propósito de hacer alguna cosa, de darle forma a una función. El diseño, como se cree generalmente, no es el objeto creado en sí, sino el proceso mental a través del cual se llega a él. El campo de acción de diseño es muy amplio ya que existe una solución para cada necesidad, o por lo menos así nos gustaría creerlo, y cada área de nuestro entorno nos plantea una de ellas. El campo de acción que abordaremos es el de la comunicación, ya que nuestra función específica, la del diseñador gráfico, es comunicar. Nuestros productos de diseño se desarrollarán sobre un soporte físico. El diseñador gráfico da forma visual a las comunicaciones que se le plantean. Esto queda expresado 1
claramente en la definición que aporta Jorge Frascara : " El diseñador gráfico trabaja en la interpretación, el ordenamiento y la presentación visual de mensajes. Su sensibilidad para la forma debe ser paralela a su sensibilidad para el contenido. " Aquí nos habla de una coherencia entre el contenido (el significado del mensaje) y la forma (la materialización del mismo), ya que debemos prestarle suma importancia a lo que queremos comunicar, tarea para la cual el emisor del mensaje (generalmente una empresa) nos ha convocado. El diseño gráfico no es un arte puro, porque como nos explica Jorge Frascara " El diseñador, a diferencia del artista, no es normalmente la fuente de los mensajes que comunica, sino su interprete." Esto nos quiere decir que el mensaje tiene que estar de acuerdo, y por sobre todo tiene que ser claro, para el destinatario del mensaje. Los códigos utilizados en el mensaje, deben ser compartidos por su destinatario y estar pensados en función a el mismo. Visto que la función del diseño gráfico es dar forma a los mensajes, tenemos que tener en cuenta que estos mensajes tienen una importante función social, ya que se dirigen a la gente y por lo tanto el diseñador debe tomar una serie de responsabilidades. Jorge Frascara distingue al menos cuatro áreas de responsabilidades :
A − Responsabilidad Profesional : La responsabilidad del diseñador, frente al cliente y al publico, de crear un mensaje que sea detectable, discriminable, atractivo y convincente.
B − Responsabilidad Ética : La creación de mensajes que apoyen valores humanos básicos. C − Responsabilidad Social : La producción de mensajes que hagan una contribución positiva a la sociedad o, al menos, que no importen una contribución negativa.
D − Responsabilidad Cultural : La creación de objetos visuales que contribuyan al desarrollo cultural mas allá de los objetivos operativos del proyecto. El diseño gráfico, en cuanto a hecho comunicacional, puede ser definido por tres elementos :
La persuasión : Procura convencer al receptor de que no existe mas que una elección razonable, a través de valores emotivos. El mensaje está destinado a afectar el conocimiento, las actitudes y el comportamiento de la gente.
La identificación : Distingue al elemento del contexto a través de valores neutros que sirven para el reconocimiento.
La información : Refiere a la comunicación objetiva de los eventos. Valores funcionales, utilitarios y racionales. Refiriéndonos al proceso creativo de diseño, para llegar a la solución, tomaremos como referente al programa que plantea Bruno Munari, por parecer una guía en la cual para llegar a la solución, se detalla puntualmente las acciones a seguir : 1 − Problema 2 − Definición del problema 3 − Elementos del problema 4 − Recopilación de datos 5 − Análisis de datos 6 − Creatividad 7 − Materiales, Tecnología 8 − Experimentación 9 − Modelos 10 − Verificación 2
11 − Dibujos Constructivos 12 − Solución En la etapa de creatividad es cuando, en un momento de "iluminación", llegamos a la idea rectora, surgida del análisis de datos ya que en el problema se encuentra la solución. La idea, de este modo, será un cambio de punto de vista del problema de un modo original, nunca antes abordado, será una obiedad inesperada aplicando el criterio del sentido común. La comprobación de que el mensaje ha sido efectivo en el receptor, es también parte del proceso de diseño. En el diseño no habría que tener ningún miedo de las soluciones sencillas en extremo, si ellas convienen a la cosa, ni tampoco ser "tibios" a la hora de tomar partido por un concepto o una forma. Como hemos visto, el acto de diseñar no está librado al azar, ni a gusto del diseñador, sino que se rige por un sistema ordenado de acciones, en el cual dado el problema daremos una solución posible, cambiando la perspectiva de mirarlo. Esa solución tendrá una forma (significante) y una función (significado). De ello podemos deducir que el diseño es el arte de la resignificación permanente.
¿ QUE ES LA COMUNICACION ? Según Joan Costa : " La comunicación no constituye una parte de la psicología, sino el principio mismo que rige las relaciones entre el hombre y el mundo, entre el individuo y la sociedad, determinando la fenomenología del comportamiento humano ". La comunicación es el área que le da razón de ser al diseño gráfico y representa el origen y objetivo de todo trabajo. Cabe resaltar dos características en cuanto a la comunicación : Una, la capacidad potencial de las comunicaciones visuales como formas de transferencias de mensajes y comunicados y otra la importancia de la comunicación visual en cuanto a objeto de orientación, conocimiento y desarrollo humano. El hombre para comunicarse lo hace a través del lenguaje, que es la comunicación de un significado por medio de símbolos (definición dada por Georgy Kepes). En nuestro caso, el lenguaje visual, comunicamos un significado por medio de símbolos visuales o audiovisuales. El lenguaje visual, tiene un campo de acción enorme haciéndose casi universal, ya que ignora los límites del idioma, del vocabulario y de la gramática. La interpretación de un mensaje comprende dos niveles : El nivel semántico, denotado (lo que quiere decir) y el nivel sintáctico, connotado (como seduce esteticamente al decirlo). El circuito de la información esta dado por los siguientes componentes : EMPRESA : Emisor del mensaje. DISEÑADOR : Codificador. Interpreta los códigos del emisor y los hace entendibles para el receptor. PRODUCTO DE DISEÑO : Mensaje. Actúa en un contexto que lo condiciona. MEDIO DIFUSOR : Transmisor del mensaje. Condiciona al mensaje. CONSUMIDOR : Receptor. Según su código de valores condiciona al mensaje. Por parte del consumidor, se pueden dar tres tipos de respuesta : Información (aprendizaje, valores funcionales, utilitarios y racionales), Persuasión (modificación de conducta o actitud, valores emotivos) y Identificación (distingue al elemento del contexto, valores neutros que sirven para el reconocimiento). En referencia al flujo de la comunicación, puede ser a nivel intrasíquica (la información en el receptor se le vuelve en sí, reacción interna) o intersujetiva (una acción física que lo contacte con el emisor, por ejemplo acercarse al punto de venta; o que se lo comunique a un tercero). Como consecuencia del apresurado desarrollo de los medios, crece aun mas la masividad del publico potencial, a la vez que el producto se ve afectado constantemente a los cambios tecnológicos, económicos y a los que le obliga la competencia. Es por esta razón que la comunicación social dirigida al público en general 3
no causa buenos resultados y la nueva tendencia de comunicación es la de segmentar la comunicación para cada tipo de público, basándose para segmentarla en variables duras como ser sexo, edad, nivel socioeconómico, es decir variables demográficas; y en las llamadas variables blandas como ser estilo de vida, perfil psicográfico, grupos de afinidad, etc. Cada uno de estos grupos de publico a quien quiero llegar se lo denomina Target. Este tipo de comunicación segmentada llega puntualmente a quien quiero llegar, no derrochando el caudal de la comunicación.
IMAGEN Es una representación mental. Interviene el receptor. Es la representación mental en la memoria colectiva, de un conjunto significativo de atributos configurando, a través de la percepción, un estereotipo que es capaz de influir o determinar comportamientos. Es la suma de los mensajes de la institución mas los condicionantes del receptor. La imagen, de todas formas, necesita tener un concepto válido como contenido. La Imagen Global es una imagen mental fuerte y estable que ha sido generada por el conjunto coherente de todos los mensajes que la empresa emite en el espacio−tiempo. La Imagen Global no es una imagen parcial, sino una imagen psicológica multiforme pero homogénea e integrada que abarca la identidad corporativa, el diseño arquitectónico y ambiental, el diseño de productos, la señalética, el grafismo de información editorial y publicitaria, la publicidad estática, los objetos; es decir que abarca todos los elementos visuales, gráficos, tridimensionales y audiovisuales coordinados además de incluir los aspectos humanos y sociales como atención al público, capacitación del personal, etc. Suele haber una confusión entre Imagen como representación mental e Imagen como forma. Este ultimo concepto es aceptable, pero vale aclarar que cuando hablamos de la imagen como forma, estamos hablando de un significante visual. Para cerrar este tema mencionaremos las palabras de Otl Aicher " La imagen de una empresa en todas sus formas reconocibles es mas que un mero embellecimiento o participación de las actuales corrientes culturales: La imagen no es como una prenda que una empresa pueda ponerse, hay que desarrollarla partiendo de la cosa misma.".
SIGNOS Y SIMBOLOS Los signos son representaciones visuales, auditivas o gestuales que dependen de aspectos culturales, sociales y religiosos. Cada signo se caracteriza por la presencia de un elemento perceptible, que está en lugar del objeto y lo evoca. El signo se puede dividir en dos partes : Una, el significante, que es la forma, el aspecto sintáctico, el elemento perceptible; la otra parte es el significado, que hace referencia al nivel semántico, o sea, al concepto, el mensaje que quiere transmitir. Los símbolos a diferencia de los signos, que son un hecho físico y estético, son un echo sicológico que conectan al hombre con su significado. Los símbolos son signos artificiales que dependen de alguna convención construida por el hombre y pertenecen al plano de la imaginación y del inconsciente (por ejemplo la cruz, para el cristianismo o los alfabetos, etc.). Dentro de los signos nos encontramos con diferentes clasificaciones :
Signos Icónicos : Se emparentan al objeto por semejanza, hay una relación directa. Signos Simbólicos : Existe una relación indirecta con aquello a lo que refieren (por ejemplo la paloma refiriéndose a la paz).
Signos Indicativos : No establecen relación con nada, solo indican o señalan un fenómeno, se anteponen a él (por ejemplo el humo en un incendio). Esta clasificación se desprende del pensamiento de Gonzales Ruiz, pero nos parece importante también mencionar algunos conceptos de Adrián Frutiger. Frutiger incluye dentro de los signos a los : Signos Signaturas (signo de propiedad), Signo Emblema 4
(perteneciente a un grupo o estado), Signo Marca (rubrica, signo profesional, economía) y los Signos Señales (como la señalización de transito y servicios). También aclaremos que los signos presentan un grado de iconicidad que varía desde lo mas fiel al objeto representado, hasta un grado de abstracción total. Los Pictogramas son una serie de signos tratados con una síntesis en la forma de tal manera que nos transmiten el concepto en forma rápida; los pictogramas tienen la particularidad de actuar en sistema.
REALIDAD La realidad es nuestro entorno físico, el cual nos rodea, donde las cosas se presentan a si mismas, directamente, en su corporalidad, sin intervención de mediadores técnicos. A éste entorno físico se le tiene que sumar el mundo imaginario que nos ocupa, es decir las imágenes mentales, que son generadas a través de la percepción, experiencias y vivencias del mundo que nos circunda y se almacenan en la memoria. Cuando hablamos de Realidad Institucional, nos referimos a la institución en cuanto a su funcionamiento en la sociedad, a su entidad jurídica y legal, su estructura o modalidad organizativa. Como explica Norberto Chaves " Denominaremos realidad institucional al conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institución. ".
PROYECTO " Proyectar es generar mundo. El proyecto nace allí donde se produce el encuentro de teoría y praxis. En tal encuentro, ninguna de las dos se anula, ambas encuentran su despliegue. Junto a la teoría y la praxis, el proyecto constituirá una nueva dimensión del espíritu " Otl Aicher
IDENTIDAD Son los valores propios, únicos e intransferibles de una institución o persona, que lo hacen ser quien es. El valor de la identidad es el que hace que podamos diferenciar a los distintos entes dotándolos a cada uno de autenticidad. Las cosas reales en sí mismas y estas mismas cosas representadas en significantes visuales; conservan la presencia de la propia forma, por medio de la cual éstas son reconocibles y memorizables. La definición de Joan Costa la define así: "La identidad es, pues, esencia y apariencia. Percibir la identidad − identificar − es experiencia, esto es, un dato de conocimiento y una apropiación psicológica." Las cosas físicas de la realidad son representadas por imágenes, en el sentido formal de éstas. Las instituciones sociales, las ideas y los valores no son representables sino por símbolos. Siguiendo con las palabras de Joan Costa "Un programa de identidad corporativa es un sistema de signos que conlleva un código combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurantes de la propia identidad. Ello implica la formalización de una normativa precisa para la aplicación del programa en los muy diferentes soportes de comunicación.". Esta normativa de aplicación es lo que se llama Manual de Normas. En éste manual se deberán diseñar los signos (lingüísticos, icónicos y cromáticos) y el sistema de identidad, así como determinar sus normas de aplicación y la geometrización o grilla constructiva de la marca.
POSISIONAMIENTO El posisionamiento, ya sea de un producto o de una institución, es el lugar que ocupa en la mente del publico, como éste lo percibe, los conceptos acerca de calidad, filosofía, seguridad, etc., que tiene acerca del producto o la institución.
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¿ QUE ES UNA MARCA ? Una marca es un signo gráfico que hace referencia a quien emite el mensaje. Su función es la de identificar al emisor, la marca es el principio mismo de la identidad visual, la forma primaria de expresión de la identidad. Según Joan Costa : " La marca tiene en primer lugar el sentido de la información funcional : Constituye un elemento referencial de orientación en la localización de un producto entre muchos otros ". La marca se inserta fuertemente en el sustrato social, gracias a la gran difusión de la misma en la comunicación publicitaria. La marca debe cumplir una función diferenciadora dentro del contexto en que actúa, para que el receptor sea seducido por la misma. Para que una marca sea efectiva debe cumplir con los siguientes requisitos :
Sintética : Elementos justos y necesarios, decir mucho con lo mínimo. Pregnante : Fijarse en la mente del receptor, su estética debe ser agradable. Clara : Debe evitar las confusiones en la comunicación. Original : Para poder ser diferenciadora. Potente : Debe tener un impacto visual y emocional. Adaptable : Se tiene poder adaptar a los distintos soportes en que será utilizada, debe ser flexible y atemporal, para perdure a través del tiempo. La marca debe establecer un vinculo emotivo con el receptor, éste debe "apropiarse" de la marca, que deberá ser querible, creíble y confiable. De acuerdo al tratamiento que se le dé, la marca cobrará su forma de ser, es decir, su estilo. Una marca es una suma sinérgica ( ej. uno mas uno es igual a tres ), es una suma de uno o mas conceptos en una forma reconocible en el cual el receptor debe comprender quien y para quien emite el mensaje. Aquí además de los niveles sintácticos y semánticos, hay que destacar el nivel pragmático, que tiene que ver con el receptor y su contexto, es pues, cuando el receptor entiende y se apropia del signo. Este cuadro nos ayudará a comprender mejor algunos conceptos : Identidad Semántico Concepto ¿Qué? Identificación Sintáctico Forma ¿Cómo? Imagen Pragmático Función ¿Para qué/quién? Veamos ahora una clasificación de los tipos de marca:
Tipográficas : El nombre de la marca. Sello (el soporte no connota nada en particular), Siglas (monograma). Logotipos : Es la forma única de escribir el nombre por medio de tipografía, ésta debe tener alguna alteración. Isotipos : Gráfico icónico referencial, éste posee pautas culturales que superan el problema del idioma. Los hay figurativos y Abstractos, con tratamiento geométrico y gestual.
Isologotipo : Aquí trabajan en conjunto Isotipo y Logotipo juntos, no por separado. Los nombre de marca según su clasificación pueden ser : Descriptivos (nos remiten a la actividad de la 6
empresa), Simbólicos (aluden a la institución por medio de una figura literaria), Patronímicos (hacen referencia a una persona, generalmente son apellidos), Toponímicos (hacen referencia aun lugar) y Contracciones (formados por contracciones de palabras o iniciales). La marca es la célula fundamental de la comunicación de la empresa, ésta debe contener y comunicar las principales características de la institución. La marca al exponerse en los medios, se inserta en la complejidad y se expone a la dispersión. Ante éste riesgo, la marca debe ser protegida como un verdadero capital que no puede disiparse. Por lo tanto su eficacia consistirá en una estrategia de la coherencia y la asociatividad, logrando una constante reimpregnación de la marca en la memoria colectiva.
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