CONFISSÕES DE UM PUBLICITÁRIO David Ogilvy OBSERVAÇÕES DO AUTOR: Objetivos de ato! ao es"!eve! o liv!o# at!ai! $ovos "lie$tes % ag&$"ia' "o$di"io$a! o (e!"ado a (a o)e!ta *+bli"a de a,-es da $ossa e(*!esa e *a!a to!$a!.se to!$a!.se (ais "o$/e"ido $o ($do dos $eg0"ios1 C*o$s e( a$+$"ios $2o 3"a( e( desta4e' (as $o "a$to i$)e!io! di!eito1 5a$to (ais as *essoas gosta!e( do "o(e!"ial' (aio!es se!2o os 6$di"es de ve$das1 U( "o(e!"ial deve te! 788 *alav!as *o! (i$to' e( (9dia1 5a$to (ais "oisa )ala! e( ( (i$to' (ais !:*ido )ala!' (ais *!odtos se!2o ve$didos1 U(a e(*!esa de s"esso deve te!# (a "lt!a "o!*o!ativa' se! ( lga lga!! ag!a ag!ad: d:ve vell de se t!ab t!abal al/a /a!' !' ( deve deve ajd ajda! a! o ot! ot!o' o' deve deve te! te! t!ei$a(e$to e a ad(i$ist!a,2o deve se! de(o"!:ti"a1 ; )$,2o "!iativa 9 a *!io!idade e( (a e(*!esa *bli"it:!ia1 ; ve$da dos *!odtos dos "lie$tes $2o deve( )e!i! a (o!al dos *a6ses o$de os *!odtos se!2o ve$didos1 < i(*o!ta$te te! dis"!i,2o . $i$g9( deve sabe! os seg!edos das ag&$"ias1 ag&$"ias1 ;s ag&$"ias ag&$"ias $2o deve( to(a! *a!a si o s"esso s"esso do "lie$te1 Edito!es de !evistas s2o 0ti(os "o($i"ado!es . "o*ie sas t9"$i"as=
P!oble(as da *bli"idade# >. Os )ab!i"a$tes de *!odtos gosta( (ais de des"o$tos 4e de *bli"idade' o 4e da!: g!a$de l"!o % e(*!esa *elos *!0?i(os @ (eses' (as $2o a i$se!e "o( )o!,a $o (e!"ado' $2o ga!a$te se )t!o' e ela *ode desa*a!e"e! "o( o te(*o o 3"a! es"!ava de des"o$tos A(e!"ad0logos )ae( isso1 7. : di!e di!eto to!e !ess de a!te a!te'' *o! *o! e?e(* e?e(*lo lo'' $as $as "o "o(* (*a$ a$/ia /iass 4e 4e $2o $2o *!eo"*a(.se "o( os *!odtos' so(e$te e( )ae! ( "o(e!"ial 4e l/es dee( *!&(ios1 ;s vees o "o(e!"ial $e( )a se$tido "o( o *!odto1 @. Os (egalo(a$6a"os' 4e *!eo"*a(.se (ais "o( o 3$a$"ei!o 4e "o( o "!iativo1 . ;lg(as ag&$"ias de *bli"idade $2o )ae( se deve! de "asa e "o$ti$a( a "o(ete! e!!os' 4e j: )o!a( "o(*!ovados 4e $2o d2o "e!to' e des*e!di,a( o di$/ei!o de ses "lie$tes1
CAPÍTULO I Pa!a se! be(.s"edido $a i$d+st!ia da *bli"idade# !e$i! ( g!*o de *essoas "!iativas' ge$te se$s6vel' b!il/a$te' $2o "o$)o!(istas e?"&$t!i"os1 e$te 4e t!abal/a basta$te e "o( *!ae!' 4e 9 i$telige$te' 4e te( /o$estidade i$tele"tal' ato"o$3a$tes' a!tes2s A4e )ae( "ada t!abal/o "o( (a alta e3"i&$"ia e e?"el&$"ia' 4e ajde os ot!os' "o$4iste( a "o$3a$,a dos "lie$tes1 O s"esso o )!a"asso e( (a ag&$"ia de*e$de da /abilidade e( e$"o$t!a! *essoas 4e *ossa( "!ia! g!a$des "a(*a$/as1 O *!o"esso "!iativo e?ige (ais do 4e a !a2o1 O *e$sa(e$to o!igi$al $e( (es(o 9 ve!bal1 ;lg(as *essoas te( a i(agi$a,2o blo4eada *o!4e s2o i$"a*aes de es"a*a! da ti!a$ia da !a2o1 < *!e"iso G(a e?*e!i(e$ta,2o 4e a*al*e as ideias $o es"!o' gove!$ada *o! to4es i$titivos e i$s*i!ada *elo i$"o$s"ie$teG1 No te(*o liv!e des"a$se= N2o )a,a $ada' dei?e sa (e$te !ela?a!1 Ho"& se!: a (at9!ia.*!i(a *a!a ses a$+$"ios1 Mas se(*!e te$/a (a (e$te abe!ta' "!iosidade i$do(:vel e t!abal/e d!o1 Po!9(' se! so(e$te ( *e$sado! $o ($do dos $eg0"ios 9 i$+til1 Ho"& sabe! ve$de! o 4e "!ia' deve se! ta(b9( ( ve$dedo!1
CAPÍTULO II - COMO CONSQUISTAR CLIENTES O sil&$"io *ode se! de o!o . >1 ( "lie$te *ode *e!g$ta! sob!e se ot!o "lie$te e vo"& $2o deve !es*o$de!1 Des"o$ve!se1 Na /o!a ele 3"a!: i!!itado' (as se vo"& disse!' ele *ode a"/a! 4e )a!: o (es(o 4a$to a ele e $2o vai "o$3a! e( vo"&1 71 O e$t2o' 3"a$do (ais e( sil&$"io 4e )ala$do' as *essoas *e$sa!2o 4e vo"& a"/a i(*o!ta$te o 4e elas die(' e "o$3a!2o (ais e( vo"&1 P!o"!e "o$tas"lie$tes 4e *!ee$"/a( esses "!it9!ios# >1 ; ag&$"ia deve gosta! e se o!gl/a! do 4e a$$"ia' se $2o $2o te!: ( t!abal/o bo( "o(o !esltado1 71 ;"eite (a $ova "o$ta so(e$te se tive! "e!tea 4e "o$segi!: )ae! ( t!abal/o (el/o! 4e sa ag&$"ia a$te!io!1 @1 Se as ve$das do *!odto j: estive!e( "ai$do' $2o a"eite' *ois *ode se! !esltado de (a )!a4ea do *!odto' e $2o /: *bli"idade 4e "o(bata isso1 1 Des"b!a se o se "lie$te 4e! 4e vo"& te$/a l"!o' *ois a"o$te"e de "lie$tes $2o da!e( di$/ei!o s3"ie$te' "o$segi!(os )ae! (a boa *!o*aga$da' eles ga$/a!e( (il/-es e $0s ( l"!o de (e$os de >J1 K1 P!o"!e )ae! "o( 4e sa ag&$"ia seja boa e( todas as :!eas1 1 O !ela"io$a(e$to de ( e(*!es:!io "o( sa ag&$"ia 9 be( 6$ti(o' *o!ta$to asseg!e.se 4e vo"& *ode!: vive! )eli "o( se "lie$te1 E se(*!e te$te sabe! o !eal (otivo de ( prospect 4e!e! (da! de sa ag&$"ia a$te!io! *a!a a sa1 1 P!io!ie o di$/ei!o *a!a a *bli"idade' $2o *a!a ot!as "oisas1 Heja a *bli"idade "o(o o so*!o da vida1
1 N$"a )a,a *bli"idade de *!odtos ai$da $a )ase (e!"ado.teste' *ois sai (ais "a!o1 Mitos deles $2o s2o a*!ovados1 1 N2o a"eite asso"ia,-es "o(o "lie$tes . eles )o!$e"e( *o"o di$/ei!o' (itos objetivos e te( (itos *at!-es' *elos 4ais a *bli"idade deve se! a*!ovada o 4e $2o te ajda!: a *!odi! g!a$de *bli"idade1 >81 Se ( prospect te disse! 4e l/e o)e!e"e ( $eg0"io "o( a "o$di,2o de vo"& "o$t!ata! alg9( 4e ele a"!edita se! i$dis*e$s:vel *a!a a ad(i$ist!a,2o de sa *bli"idade' o "o$tas 4e "o$t!olava(' $2o a"eite1 No 3$al vo"& esta!: t!abal/a$do "o( dive!sos *oliti4ei!os 4e $2o d2o a (6$i(a *a!a a sa ag&$"ia1 N2o a"eite (itos "lie$tes# 9 (ito t!abal/o *a!a *o"o te(*o e o !esltado $2o te!: 4alidade1 Se vo"& !e"sa! alg$s' al9( de 4alidade' v:!ios "lie$tes deseja!2o "o$t!ata! sa ag&$"ia1 5a$do sa ag&$"ia )o! a*!ese$ta! se estilo de t!abal/o e( alg( lga!' )ae! (a *alest!a' *!e3!a i! vo"&' o do$o' o e$t2o (a$de ot!a *essoa 4e vo"& a"/a 4e da!: "o$ta' (as $$"a (a$de v:!ias *essoas' so(e$te (a1
CAPÍTULO III - COMO MANTER CLIENTES
U( "lie$te (9dio (da de ag&$"ia a "ada a$os1 Mas e?iste( (edidas 4e vo"& *ode to(a! *a!a !edi! a !otatividade' "o(o# >1 Dedi"a! ses (el/o!es "9!eb!os ao se!vi,o de ses "lie$tes . ao i$v9s de desvi:.los *a!a a bs"a! de "lie$tes $ovos1 Co$se!ve be( os 4e vo"& te(1 71 Evite a "o$t!ata,2o de e?e"tivos i$st:veis e i$"li$ados % dis"ss2o1 Caso "o$t!:!io' *e!de!: sas "o$tas1 @1 Evite "o$4ista! "lie$tes 4e "ost(a( de(iti! sas ag&$"ias a "!to *!ao1 1 Ma$te$/a "o$tato "o( todos os es"al-es de ses "lie$tes1 K1 Se(*!e de*ois de o "lie$te a*!ova! (a $ova "a(*a$/a' "o(e"e a "!ia! ot!a e "olo4e e( (e!"ado.teste1 ;ssi(' vo"& j: esta!: *!e*a!ado "aso sa *!i(ei!a "a(*a$/a )al/e1 Isso di(i$i!: se l"!o e "a$sa!: sa ag&$"ia' (as *!olo$ga!: a *e!(a$&$"ia de sas "o$tas1 1 Co$/e,a se "lie$te de )o!(a (ais 6$ti(a1 1 Evite as dob!adi$/as . "o(bi$a! dois de ses "lie$tes e( (a o*e!a,2o "o$j$ta1 Elas s2o *e!igosas1 U( dos "lie$te se(*!e a"/a!: 4e est: e( desva$tage(1 1 Use se(*!e os *!odtos de se "lie$te . se vo"& est: )ae$do a *!o*aga$da deles' 9 *o!4e "o$3a $esses *!odtos1 1 O 4e a"o$te"e basta$te e( g!a$des "o!*o!a,-es 9 a t!o"a dos assesso!es1 Pa!a 4e 34e ga!a$tido 4e "o$ti$a!: "o( a4ela "o$ta se( *!oble(as' "o$4iste o assesso!1 < )atiga$te' (as de vital i(*o!tQ$"ia1 >81 Se o *!odto de se "lie$te tive! (a )al/a g!ave' diga1 Ele *ode $2o gosta! e de"idi! *a!ti! *a!a ot!a ag&$"ia . o 4e 9 (el/o!' *ois sa *bli"idade $2o da!ia e)eito a lo$go *!ao . o ele *ode te$ta! (da! isso e os la,os e$t!e ag&$"ia e "lie$te 3"a!2o (ais )o!tes1 >>1 Hisite se "lie$te 4a$do o "li(a est: bo(1 Isso estabele"e!: ( !ela"io$a(e$to ):"il e *ode te salva! 4a$do o "li(a $2o estive! bo( *a!a a "a(*a$/a1
>71 ;d(ita ses e!!os1 >>1 N2o vale a *e$a "!va!.se %s vo$tades dos "lie$tes e( ass$tos de alta est!at9gia1 >71 Diga se(*!e a ve!dade *a!a se "lie$te1 No 3$al' os "lie$tes s2o g!atos aos *bli"it:!ios 4e l/es die( a ve!dade1 Nada de ja!g2o $a *bli"idade= CAPÍTULO IV - COMO SER UM BOM CLIENTE
; (: *bli"idade *ode )ae! "ai! a ve$da de ( *!odto1 Mas "o(o evit:.la Se$do ( bo( "lie$te 9 (a sol,2o be( e3"ie$te1 Pa!a se! ( bo( "lie$te# >1 Liv!e sa ag&$"ia do (edo1 ;s *essoas dessa :!ea j: vive( i$seg!as *o!4e a"/a( 4e os "lie$tes est2o se(*!e % *!o"!a de $ovas ag&$"ias1 Pessoas "o( (edo s2o i$"a*aes de )ae! boa *bli"idade1 71 Sele"io$e a ag&$"ia "e!ta1 Es"ol/a a (el/o!1 Obse!ve se s2o dis"!etos "o( os seg!edos de ses "lie$tes atais e se eles te( 3b!a *a!a dis"o!da!e( 4a$do vo"& disse! alg(a bobage(1 Feito isso' gaste (ito di$/ei!o "o( ela1 @1 I$)o!(e o (:?i(o' de )o!(a a(*la e *!o)$da' % sa ag&$"ia1 5a$to (ais ela sobe! sob!e a sa "o(*a$/ia e *!odto' (el/o! se!vi,o ela da!: a vo"&1 1 N2o "o(*ita "o( sa ag&$"ia $a :!ea "!iativa1 Eles s2o os !es*o$s:veis *ela *bli"idade e sabe( o 4e 9 (el/o!' $2o vo"&1 K1 I$vista basta$te $a *bli"idade de se *!odto1 Po! 4e i$vesti! ta$to e( *es4isas e $e( (etade disso e( *bli"idade 1 N2o sb(eta a *bli"idade a jlga(e$to de v:!ias *essoas1 Isso *ode )ae! "o( 4e a i$)o!(a,2o vae' *ode )ae! "o( 4e a "a(*a$/a de(o!a (ais a sai! e 4e *essoas 4e $2o e$te$de( de *bli"idade se (eta(1 1 ;sseg!e.se 4e sa ag&$"ia te!: l"!o1 ; sa "o$ta "o(*ete "o( todas as ot!as "o$tas da ag&$"ia1 Se a sa $2o )o! l"!ativa' a ad(i$ist!a,2o $2o "olo"a!: os (el/o!es /o(e$s a dis*osi,2o de sa "o$ta e logo a ag&$"ia *!o"!a!: ot!a "o$ta *a!a sbstiti! a sa1 1 N2o *e"/i$"/e "o( sa ag&$"ia' *ois se isso a"o$te"e! $2o te!: ( bo( !esltado1 1 Seja si$"e!o "o( sa ag&$"ia e e$"o!aje a si$"e!idade1 Se vo"& a"/a 4e sa ag&$"ia est: te$do ( (a dese(*e$/o' diga1 ; *a!"e!ia "o( si$"e!idade te( !esltados (el/o!es1 >81 Estabele,a altos *ad!-es1 Dei?e "la!o 4e vo"& es*e!a 4e sa ag&$"ia ati$ja as est!elas . e os elogie( 4a$do o "o$segi!e(1 O (el/o! de tdo 9 "o$segi! (a g!a$de "a(*a$/a e (a$t&.la *o! (itos a$os1 >>1 Teste tdo1 Se vo"& *!9.testa! se *!odto "o( os "o$s(ido!es e *!9.testa! sa *bli"idade' te!: s"esso $o (e!"ado1 >71 ;*!esse.se1 O l"!o de*e$de do te(*o1 Divida o te(*o e( (eses' $2o e( a$os1 >@1 N2o *e!"a te(*o "o( "!ia$,as.*!oble(a1 N2o !eviva *!odtos e( di3"ldade' (as "o$"e$t!e.se e( )ae! "o( 4e ( *!odto de s"esso )a,a (ais s"esso ai$da1 Co$"e$t!e tdo $o s"esso1
>1 Tole!e o g&$io1 5ase se( e?"e,2o eles s2o desag!ad:veis' (as $2o se liv!e deles1 Eles te( 0ti(as ideias1 >K1 N2o gaste de (e$os1 Ho"& s0 gasta de(ais e( *bli"idade se $2o i$vesti! o basta$te1 Mitos o!,a(e$tos de *bli"idade s2o *e4e$os de(ais *a!a "(*!i! a (iss2o 4e l/es 9 desti$ada1 CAPÍTULO V - COMO FAZER GRANDES CAMPANHAS
E?iste( t!&s es"olas de *e$sa(e$to sob!e ( bo( $eg0"io# >1 Os "6$i"os . ( bo( a$+$"io 9 o 4e )oi a*!ovado *elo "lie$te1 71 De3$i,2o de Ray(o$d Rbi"a( . G; (el/o! "a!a"te!6sti"a de ( g!a$de a$+$"io 9 4e $2o s0 o *+bli"o 9 )o!te(e$te i(*a"tado *o! ele' (as ta(b9( 4e ta$to o *+bli"o 4a$to o ($do da *bli"idade le(b!a(.se dele *o! (ito te(*o "o(o ( t!abal/o ad(i!:velG @1 Te!"ei!a es"ola . ( bo( a$+$"io 9 a4ele 4e ve$de o *!odto se( "/a(a! ate$,2o *a!a si (es(o1 Ele deve 3?a! a ate$,2o do leito! $o *!odto1 E( ve de die! G5e a$+$"io i$telige$teG' o leito! di# GE $2o sabia disso1 P!e"iso e?*e!i(e$ta! este *!odtoG1 Fo$tes de *es4isa da La$te!$a M:gi"a de David Ogilvy# >1 E?*e!i&$"ia dos a$$"ia$tes de ve$da *o! "o!!eio . eles s2o "a*a"itados *a!a (edi! os !esltados de "ada a$+$"io 4e es"!eve(1 71 E?*e!i&$"ia das lojas de de*a!ta(e$tos . (ede( as ve$das 4e o a$+$"io *!odi $o dia segi$te1 @1 Pes4isas sob!e os )ato!es 4e leva( as *essoas a le!e( a$+$"ios e os )ato!es 4e )ae( "o( 4e as *essoas le(b!e( a4ilo 4e le!a(1 1 o!$ais e !evistas . $a 9*o"a' as *es4isas de TH e !:dio $2o e!a( t2o "o$3:veis' !:*idas o e?iste$tes' *o!ta$to o ato! diia 4e e!a (ais ):"il sabe! as !ea,-es dos "o$s(ido!es *o! jo!$ais e !evistas1 K1 Estda! "a(*a$/as vito!iosas1 Pa!a )ae! 0ti(as "a(*a$/as *bli"it:!ias# >1 O 4e vo"& di 9 (ais i(*o!ta$te do 4e "o(o vo"& di1 ; *!o(essa 9 a al(a de ( a$+$"io1 T9"$i"as *a!a de3$i! 4al a *!o(essa (ais *ode!osa# >1 Dist!ibi,2o de 4a$tidades do *!odto *a!a a(ost!as dete!(i$adas de "o$s(ido!es1 71 Most!a! aos "o$s(ido!es "a!t-es e( 4e i(*!i(i(os v:!ias *!o(essas1 @1 P!e*a!a! (a s9!ie de a$+$"ios' "ada 4al "!iado e( to!$o de (a di)e!e$te *!o(essa1 1 Pbli"a! *a!es de a$+$"ios $a (es(a *osi,2o' $a (es(a edi,2o de ( jo!$al' "o( (a o)e!ta g!:tis es"o$dida $o te?to1 71 Se a sa "a(*a$/a $2o )oi "!iada e( to!$o de (a g!a$de ideia' ela )!a"assa!:1 @1 ;*!ese$te os )atos1 Nada de adjetivos o *alav!as de"o!ativas1 ;s (a!"as "o$"o!!e$tes est2o "ada ve (ais *a!e"idas1 5a$to (ais i$)o!(a,-es' )atos' )o!e( dados sob!e o *!odto' (ais se!: ve$dido1 1 N2o abo!!e,a as *essoas *a!a "o(*!a!e(1 Sa vo $o a$+$"io deve se! di)e!e$te das ot!as voes1 Fae(os a$+$"ios 4e as *essoas 4e!e( le!1 K1 Te$/a boas (a$ei!as' (as $2o ba$4e o *al/a,o1 ;s *essoas $2o "o(*!a( de *al/a,os $e( de ve$dedo!es (al.ed"ados1 Po!ta$to' *essoas $2o gosta( de "o(*!a! de a$+$"ios "o( essas "a!a"te!6sti"as1 1 To!$e sa *bli"idade "o$te(*o!Q$ea1
1 Co(it&s *ode( "!iti"a! a$+$"ios' (as $2o s2o "a*aes de es"!ev&. los1 ; *bli"idade *a!e"e ve$de! (ais 4a$do 9 es"!ita *o! ( i$div6do solit:!io1 Ele deve estda! o *!odto' a *es4isa e as "a(*a$/as a$te!io!es1 1 Se vo"& tive! a so!te de es"!eve! ( bo( a$+$"io' !e*ita.o at9 4e ele *a!e de ve$de!1 1 N$"a es"!eva ( a$+$"io 4e vo"& $2o i!ia 4e!e! 4e sa )a(6lia lesse1 Se vo"& "o$ta! (e$ti!as sob!e o *!odto' se!: des"obe!to1 Bo$s *!odtos deve( se! ve$didos "o( *bli"idade /o$esta1 >81 Cada a$+$"io deve!ia se! "o$"ebido "o(o (a "o$t!ibi,2o *a!a o s6(bolo "o(*le?o 4e 9 a i(age( da (a!"a1 Es"ol/a ( *+bli"o e es"ol/a sa i(age(1 < *!e"iso (a 3!(ea i$"o(( *a!a (a$te!.se "o( ( estilo' e$)!e$ta$do todas as *!ess-es *a!a Gs!gi! "o( algo $ovoG "ada seis (eses1 Pla$eje sa "a(*a$/a *a!a alg$s a$os % )!e$te' ass(i$do 4e ses "lie$tes *!ete$de( 3"a! $o (e!"ado *a!a se(*!e1 Co$st!a *e!so$alidades "la!a(e$te de3$idas *a!a as (a!"as e (a$te$/a.as "o( 3!(ea a$o a*0s a$o1 >>1 N2o seja ( lad!2o de ideias1 Ni$g9( $$"a "o$st!i (a (a!"a i(ita$do ot!a1 CAPÍTULO VI - COMO ESCREVER ANÚNCIOS PODEROSOS
I1 TTULOS O t6tlo 9 o ele(e$to (ais i(*o!ta$te $a (aio!ia dos a$+$"ios1 Ele 9 o 4e )a "o( 4e o leito! de"ida o $2o le! o a$+$"io1 Ci$"o vees (ais *essoas lee( o t6tlo 4e o te?to1 Se vo"& $2o "o$segi! ve$de! algo "o( se t6tlo' jogo 8J do di$/ei!o do "lie$te )o!a1 No!(as ao es"!eve! ( t6tlo# >1 O t6tlo 9 "o(o (a eti4eta se.o *a!a eti4eta! os leito!es 4e s2o "a$didatos ao "o$s(o do ti*o de *!odto 4e vo"& est: a$$"ia$do1 I$ve!sa(e$te' $2o diga $ada $o t6tlo 4e seja "a*a de e?"li! 4ais4e! leito!es 4e *ode!ia( se! "a$didatos aos *!odtos1 71 Todo o t6tlo deve!ia a*ela! *a!a o ato.i$te!esse dos leito!es1 Deve!ia *!o(ete!.l/es ( be$e)6"io1 @1 Te$te i$jeta! $ovidades e( ses t6tlos1 ;s das *alav!as (ais *ode!osas 4e vo"& *ode sa! s2o NOHO e RÁTIS1 Ra!a(e$te vo"& *ode sa! g!:tis1 T6tlos *ode( se! !e)o!,ados "o( i$"ls2o de *alav!as e(o"io$ais1 K1 Te$te i$"li! o $o(e da (a!"a $o t6tlo' j: 4e a (aio!ia das *essoas s0 lee( o t6tlo1 1 I$"la sa *!o(essa de ve$das $o t6tlo1 Des"ob!i.se 4e t6tlo "o( >8 *alav!as o (ais lo$gos ve$de( (ais (e!"ado!ias 4e t6tlos "!tos1 1 E$"e!!e o t6tlo "o( (a is"a *a!a i$"e$tiva! a leit!a do te?to1 Des*e!te a "!iosidade $o leito!1 1 Se t6tlo deve teleg!a)a! o 4e vo"& 4e! die!' e( li$gage( si(*les1 1 N2o se $egativos e( te?tos' *ois 9 *e!igoso1 O leito! *ode $2o *e!"ebe! o $egativo1 >81 Evite t6tlos (dos' 4e $ada sig$i3"a( a (e$os 4e vo"& le!a o te?to abai?o1
II1 TETO 5a$do )o! es"!eve! o te?to' es"!eva.o "o(o se estivesse "o$ve!sa$do "o( alg9(1 N2o d& voltas' v: di!eto ao *o$to1 Evite s*e!lativos' ge$e!alia,-es' lga!es."o($s1 Seja es*e"63"o' )a"tal' e$tsi:sti"o' a(istoso' i$es4e"6vel' diga a ve!dade' (as to!$e.a )as"i$a$te1 O ta(a$/o do te(*o de*e$de do "o$te+do1 ;ss(a 4e essa 9 a +$i"a o*o!t$idade *a!a ve$de! o *!odto *a!a o leito!1 I$"la teste($/os' *!i$"i*al(e$te de "eleb!idades1 D& ta(b9( "o$sel/os e di"as +teis ao leitos' isso "o$4ista1 Es"!eva de )o!(a si(*les' se( estilo lite!:!io1 Evite se! bo(b:sti"o1 Es"!eva o te?to $a li$gage( "olo4ial1 Es"!eva *alav!as' se$te$,as' e *a!:g!a)os "!tos e ( te?to *essoal1
CAPÍTULO VII - COMO ILUSTRAR ANÚNCIOS E CARTAZES
; i(age( deve teleg!a)a! a (es(a *!o(essa )eita $o t6tlo1 O te(a da ilst!a,2o 9 (ais i(*o!ta$te 4e sa t9"$i"a1 ;s )otog!a3as A$2o ilst!a,-es )otog!a3as )$"io$a( (ais e( *bli"idade deve( des*e!ta! a "!iosidade do leito! . GSto!y ;**ealG' o ;t!a,2o Na!!ativa' a *essoa 3"a "!iosa 4a$to ao 4e est: a"o$te"e$do $a )oto1 Fotog!a3as Ga$tes e de*oisG )as"i$a( os leito!es1 ; *essoas se i$te!essa( (ais $as i(age$s de *essoas do (es(o se?o Aa $2o se! as se? a**eal' *essoas "o( 4e( elas *ode( se ide$ti3"a!' e isso ga$/a )o!,a $os a$+$"ios1 Os /o(e$s $2o gosta( do (es(o ti*o de ga!ota 4e as (l/e!es gosta(1 Evite te(as /ist0!i"os' "lose.*s de !ostos' (a$te$/a a )otog!a3a si(*les' "o( o )o"o de i$te!esse e( (a *essoa' $2o e( (a (ltid2o1 Evite sita,-es este!eoti*adas1 D*li"a! o ta(a$/o do logoti*o 9 e3"ie$te *a!a ide$ti3"a! a (a!"a1 Most!a! o !osto do "lie$te ta(b9( 9 bo(' *ois o *+bli"o *!e)e!e ve! *e!so$alidades 4e "o!*o!a,-es1 N2o 9 $e"ess:!io 4e os a$+$"ios *a!e,a( a$+$"ios1 Se eles estive!e( *a!e"idos "o( *:gi$as edito!iais' at!ai!: "e!"a de K8J (ais leito!es1 ;s *essoas lee( (ais a lege$da e?*li"ativa da )oto 4e o te?to' *o!ta$to )a,a da lege$da a (i$iat!a do a$+$"io1 Se o se te?to tive! (e$os de >8 *alav!as' "olo4e.o "o(o lege$da' se )o! (aio!' /: )0!(las *a!a i$"!e(e$ta! a leit!a# >1 Sbt6tlo desta"ado' de das o t!&s li$/as' e$t!e o t6tlo e o te?to1 71 Co(e,a! o te?to "o( (a "a*itla!' a(e$ta a (9dia de leit!a1 @1 Li(ite o *a!:g!a)o i$i"ial a >> *alav!as1 Pa!:g!a)o g!a$de es*a$ta os leito!es e s2o "a$sativos1 ;*li4e isso a todos os *a!:g!a)os1 1 De*ois de K a "( de te?to' i$si!a ( i$te!t6tlo e assi( *o! dia$te1 Fae! alg$s deles sob )o!(a i$te!!ogativa des*e!ta a "!iosidade do leito! K1 Co(*o$/a "ol$as $2o (itos la!gas . at9 8 *alav!as *o! li$/a1 1 Te?to e( "o!*o (e$o! 4e di3"lta a leit!a1 1 Ti*os se!i)ados s2o (ais ):"eis de le!1
1 Hi+vas e( *a!:g!a)os i$"!e(e$ta( a leit!a . e?"eto $o 3$al de (a "ol$a' *ois i$"e$tiva o leito! a aba$do$a! a leit!a1 1 5eb!e a (o$oto$ia de (a te?to lo$go "o( *a!:g!a)os."/ave e( $eg!ito1 >81 I$si!a ilst!a,-es1 >>1 Use setas' *o$tos' aste!is"os *a!a a?ilia! a leit!a1 >71 N(e!e os )atos 4e $2o est2o !ela"io$ados e$t!e si1 >@1 N2o "o(*o$/a se te?to "o( )$do b!a$"o e let!as *!etas' o "o( )$do "i$a o de "o!' *ois di3"lta a leit!a1 >1 Usa! e$t!eli$/as e$t!e os *a!:g!a)os a(e$ta a (9dia de leit!a1 5a$to (ais (da$,as ti*og!:3"as $o te?to' (e$os *essoas i!2o l&. lo1 Co(*o$/a o t6tlo e o te?to e( "ai?a bai?a1 N2o des3g!e a ilst!a,2o "o( o t6tlo' *ois !ed a ate$,2o ao a$+$"io1 I(ite os edito!es1 Layot . t!a$s(ite( se$sa,2o de bo( gosto se )o!e( )eitos dis"!eta(e$te1 U( layot )eio sge!e ( *!odto )eio1 Pai$el . Es"Q$dalo visal' )otog!a3as' *!o(essa de ve$da $as *alav!as e $a ilst!a,2o' se "o!es *!as' )o!tes1 N2o se (ais de t!&s ele(e$tos e desta4e.os "o( )$do b!a$"o1 Use a (aio! let!a *oss6vel e se( se!i)a1 Fa,a o $o(e da (a!"a vis6vel de ( !ela$"e1
CAPÍTULO VIII - COMO FAZER BONS COMERCIAIS DE TELEVISÃO
O objetivo de ( "o(e!"ial' diia Ogilvy' $2o 9 dive!ti!' (as ve$de! *a!a o teles*e"tado! A/oje sabe(os 4e isso $2o 9 ve!dade1 Se vo"& di alg(a "oisa e $2o a ilst!a' o es*e"tado! i(ediata(e$te a es4e"e . te$te *!ojeta! se "o(e!"ial se( so(' se ele $2o ve$de' 9 i$+til1 5a$do vo"& a$$"ia e( jo!$ais e !evistas' vo"& te( 4e at!ai! a ate$,2o do leito!' (as $a TH o es*e"tado! j: est: ate$to' o *!oble(a 9 $2o *e!de! sa ate$,2o' *o!4e a *a!ti! do (o(e$to e( 4e ele *e!"ebe 4e "o(e,a!: o "o(e!"ial' ele *ode sai! da sala' a*ea!' et"1 O objetivo da (aio!ia dos "o(e!"iais 9 t!a$s(iti! sa *!o(essa de ve$da de tal (a$ei!a 4e o es*e"tado! AOgilvy se(*!e se !e)e!e % es*e"tado!a se le(b!e dela $a *!0?i(a ve e( 4e )o! %s "o(*!as *o!ta$to' !e*ita sa *!o(essa *elo (e$os das vees $o "o(e!"ial1 ;sseg!e.se de 4e ela !e"o$/e,a o $o(e do *!odto 4e est: se$do a$$"iado $o "o(e!"ial' (ost!e.o *elo (e$os (a ve e( ( t6tlo Ao ad $asea( e (ost!e.l/e a e(balage( 4e vo"& 4e! 4e ela le(b!e1 Na TH' "ada seg$do 9 (a 4a$tia e$o!(e de di$/ei!o' *o!ta$to seja b!eve e objetivo' $2o *e!"a te(*o "o( *!eli(i$a!es i!!eleva$tes1 Co(e"e a ve$de! $o *!i(ei!o )!a(e e $2o *a!e at9 o +lti(o1 Pa!a *!odtos 4e se *!esta( % ve$da *o! de(o$st!a,2o A"o(o "o(ida' (a4iage(' !e(9dio' et"' a TH 9 o (ais *ode!oso (eio de
*bli"idade1 Os "o(e!"iais "o(e,a( *ela e?*osi,2o do *!oble(a' de*ois "olo"a( o *!odto "o(o sol,2o do *!oble(a' e *o! 3( "o(*!ove a sol,2o "o( a de(o$st!a,2o . esse ti*o de "o(e!"ial "o$ve$"e (ais *essoas 4e os 4e s0 )ae( ( dis"!so do *!odto1 Os "o(e!"iais "o( ( )o!te ele(e$to de $ovidade ta(b9( s2o e3"aes1 Da! ( to4e de si$gla!idade' ( "a!!a*i"/o 4e )a!: "o( 4e ses "o(e!"iais 34e( aga!!ados % (e$te do "o$s(ido!1 Mas seja "idadoso sob!e "o(o )a isso' *ois o teles*e"tado! *ode se le(b!a! da is"a' (as es4e"e! a *!o(essa1 David Ogilvy a"o$sel/a 4e seja( sado $ada (ais 4e "lose.*s e?t!e(os $os "o(e!"iais de TH1 Evite sita,-es vlga!iadas A"/eios de "li"/&s' *ois isso $2o "o(*!ova o i$te!esse dos "o$s(ido!es *a!a "o(*!a! se *!odto1
CAPÍTULO XIX - COMO FAZER BOAS CAMPANHAS PARA PRODUTOS ALIMENTÍCIOS, DESTINOS TURÍSTICOS E REMDIOS
Pe$se $o 4e vo"& deve da! desta4e' a 4e "a!a"te!6sti"a do *!odto da!: &$)ase 4a$do )o! a$$"i:.lo1 I1 P!odtos ;li(e$t6"ios 1 M6dia I(*!essa >1 Co$st!a o se a$+$"io e( to!$o da at!a,2o do a*etite1 71 5a$to (aio! a ilst!a,2o do ali(e$to' (ais se *!ovo"a o a*etite1 @1 N2o (ost!e ge$te' (as "o(ida1 1 Use "o! *a!a a "o(ida *a!e"e! a*etitosa1 K1 Use )otog!a3as1 1 Mes(o 4e te$/a (ais de (a )oto' to!$e (a delas do(i$a$te1 1 Pbli4e (a !e"eita se(*!e 4e *de!1 1 Desta4e a !e"eita 1 Ilst!e sa !e"eita $a )otog!a3a *!i$"i*al1 >81 I$"la $ovidades e( ses a$+$"ios se(*!e 4e *de! . $ovidades sob!e ( $ovo' a (el/o!a de ( vel/o o ( $ovo so *a!a ( *!odto vel/o1 >>1 Fa,a se eve$to es*e"63"o' $2o ge$9!i"o1 >71 I$"la o $o(e da (a!"a $o t6tlo1 >@1 Colo4e o t6tlo e o te?to e(bai?o da ilst!a,2o1
>1 E?iba a e(balage( "o( desta4e' (as $2o dei?e 4e ela do(i$e sa a*etitosa )otog!a3a1 >K1 Seja s9!io1 ;li(e$ta! a )a(6lia 9 ( ass$to s9!io1
1 Televis2o >1 Most!e "o(o *!e*a!a! o *!odto1 71 Use o !e"!so do *!oble(a.sol,2o1 @1 Se(*!e )o!$e,a $ovidades e (ost!e.as vistosa e "la!a(e$te1 1 Most!e o *!odto $o i$6"io do "o(e!"ial1 K1 N2o se e)eitos so$o!os i!!eleva$te(e$te1 1 Co(e!"iais s2o *a!a ve$de!1 N2o dei?e a dive!s2o do(i$a!1
II1 Desti$os T!6sti"os >1 ; *bli"idade deve a)eta! a i(age( do *a6s de )o!(a *ositiva' )avo!:vel1 Se vo"& *bli"a! a$+$"ios de bai?o $6vel' as *essoas *e$sa!2o 4e o *a6s 9 de bai?o $6vel1 71 T!istas $2o viaja( (il/a!es de V( *a!a ve! a4ilo 4e *ode( ve! dob!a$do a es4i$a1 ;$$"ie o 4e 9 e?"lsividade de se *a6s @1 Ses a$+$"ios deve( estabele"e! $a (e$te do leito! (a i(age( 4e ele ja(ais es4e"e!:1 O *e!6odo e$t!e a leit!a de ( a$+$"io e a "o(*!a de (a *assage( "ost(a se! lo$go1 1 Ses a$+$"ios a*a!e"e( e( ve6"los lidos *o! *essoas "o( "o$di,-es de )ae! viage$s de lo$ga distQ$"ia1 Essas *essoas s2o be(.ed"adas1 N2o i$slte sa i$telig&$"ia1 Es"!eva e( li$gage( adlta' $2o "o( lga!es. "o($s da *bli"idade "o$ve$"io$al de t!is(o1 K1 ; (aio! ba!!ei!a %s viage$s i$te!$a"io$ais 9 o "sto1 Ses a$+$"ios deve( ajda! o leito! a !a"io$alia! o "sto de sa jo!$ada' ve$de$do os deta4es "lt!ais e de stats1 1 :bitos de viage( s2o *e"lia!(e$te sjeitos % (oda1 Ses a$+$"ios deve( *W! o *a6s $o (a*a "o(o se$do o lga! *a!a o$de Gtodo ($doG est: i$do1 1 ;s *essoas so$/a( "o( lga!es dista$tes1 Ses a$+$"ios deve( "o$e!te! ses so$/os e( a,2o1 ; (el/o! (a$ei!a de )a&.lo 9 o)e!e"e! ao leito! i$)o!(a,-es es*e"63"as sob!e "o(o !ealia! o se so$/o1 1 Cidado "o( ass$tos esot9!i"os1 O "o$s(ido! est: a6 *a!a "ole"io$a! lga!es."o($s1 O +$i"o *!o*0sito da $ossa "a(*a$/a 9 at!ai! t!istas1 E(
$ossa "a(*a$/a' )ae(os tdo *a!a "o!!igi! os as*e"tos desag!ad:veis desse este!i0ti*o' es"!eve$do sob!e a(abilidade do *ovo i$gl&s . 4e 9 o 4e os t!istas 4e!e(1
1 Re(9dios Pa!a a$$"ia! !e(9dios' eis est2o os *!i$"6*ios 4e !e"o(e$do# >1 U( bo( a$+$"io baseia.se $a Gdi)e!e$,a "o(*etitiva e$t!e sa (a!"a e os ses "o$"o!!e$tes1 71 U( bo( a$+$"io de !e(9dio "o$te( $ovidades1 @1 U( bo( a$+$"io de !e(9dio te( ( a! de se!iedade1 O des"o$)o!to )6si"o $2o 9 te(a de *iada *a!a 4e( o so)!e1 O so)!edo! gosta 4e !e"o$/e,a( 4e sa 4ei?a 9 !eal1 1 De(o$st!e se!iedade1 E?iste ( !ela"io$a(e$to (9di"o.*a"ie$te' $2o a*e$as (a !ela,2o ve$dedo!."o(*!ado! $os te?tos1 K1 O a$+$"io $2o deve so(e$te *!o*aga! os (9!itos do se *!odto' ele deve ta(b9( e?*li"a! a (ol9stia1 O *a"ie$te deve se$ti! 4e a*!e$de algo sob!e o se estado1 1 N2o abse da "!edlidade1 U(a *essoa 4e so)!e 4e! a"!edita! 4e vo"& *ode ajd:.la1 Esse desejo de a"!edita! 9 ( i$g!edie$te ativo $a e3":"ia do *!odto1
CAPÍTULO X - COMO ATINGIR O TOPO NA CARREIRA
CAPÍTULO XI - A PUBLICIDADE DEVERIA SER ABOLIDA!
