SVEUČILIŠTE U ZAGREBU FAKULTET ORGANIZACIJE I INFORMATIKE VARAŽDIN
Linda Lačić
DATABASE MARKETING ESEJ
Varaždin, 2016.
SVEUČILIŠTE U ZAGREBU FAKULTET ORGANIZACIJE I INFORMATIKE VARAŽDIN
Linda Lačić Matični broj: 42178/13R Studij: Informacijski sustavi
DATABASE MARKETING ESEJ
Mentor: Izv. prof.dr.sc. Damir Dobrinić
Varaždin, siječanj 2016.
Sadržaj 1. Uvod ...................................................................................................................................... 1 2. Općenito o marketingu baza podataka................................................................................... 2 3. Faze učinkovite baze podataka marketinga ........................................................................... 3 4. Razvoj kampanje marketinga baza podataka......................................................................... 4 5. Primjeri korištenja marketinga baza podataka....................................................................... 6 6. Zaključak ............................................................................................................................... 8 7. Literatura ............................................................................................................................... 9
I
1. Uvod U ovom eseju ću obraditi temu database marketing što u prijevodu znači marketing baza podataka. Definirat ćemo marketing baza podataka te objasniti kakav je to marketing, čemu služi, u kojim situacijama se koristi te ćemo navesti nekoliko detaljno obrazloženih primjera. Za početak, marketing baza podataka baziran je upravo na bazi podataka koja predstavlja tehniku sabiranja sveukupnih dostupnih informacija o kupcima, događajima, te katalozima i pohranjivanju podataka u centralnu bazu podataka kao i upotrebljavanje sveukupnih podataka u akcijama vezanih uz marketing. Kao što i sam naslov eseja govori, podaci i informacije su spremljeni u bazu podataka marketinga te se uglavnom koriste pri donošenju raznih strateških i taktičkih odluka. Prema Mulhernu postoje četiri odrednice internetskog marketinga koji ujedno uključuje i marketing baza podataka. Objasnio je da su općenito baze podataka i tehnologije vezane za doticaj s raznim potrošačima (internet, mobitel i slično) , omogućavaju neotežanu identifikaciju pojedinih potrošača, točnu i jasnu segmentaciju i ciljanje potrošača te ujedno i prilagodbu marketinških aktivnosti pojedinim potrošačima u potpunosti.
1
2. Općenito o marketingu baza podataka Kao što smo već prethodno definirali u samome uvodu, bazu podataka marketinga definiramo kao oblik izravnog marketinga pomoću baze podataka samih kupaca ili potencijalnih kupaca za generiranje personalizirane komunikacije u cilju promicanja proizvoda ili usluge u marketinške svrhe.
Međutim, postoji razlika između izravnog
marketinga te marketinga baza podataka. Razlika proizlazi prvenstveno iz osvrta na analizu podataka. Marketing baza podataka naglašava uporabu statističkih tehnika za razvoj modela ponašanja koji se tiće kupaca pa se zatim koriste pri odabiru kupaca za komunikaciju. Marketing baza podataka posjeduje dosta prednosti:
Poboljšanje profitabilnosti - baze podataka marketinga omogućuju tvrtkama da segment usmjerava na svoje marketinške napore na troškovno učinkovit način.
Povećanje prodaje - učinkovita baza podataka marketinga stvara veću prodaju pružajući informacije koje omogućuju tvrtkama da identificiraju i iskoriste nove tržišne prilike, kao i privlačenje novih potrošača odnosno kupaca.
Poboljšava marketinške komunikacije - točni podaci povećavaju razinu kvalitete komunikacije s kupcima (postojeći i potencijalni), čime tvrtka masivno poboljšava svoje šanse pri izgradnji trajnih odnosa s klijentima.
Unaprijeđenje razvoja proizvoda - uz uspješnu provedbu baza podataka kupaca, poslovi će biti u mogućnosti redovito nadograđivati informacije. Navedene informacije mogu se koristiti pri istraživanju tržišta, točnije rečeno gdje je moguće poboljšati ili gdje nisu zadovoljene potrebe kupaca. Isto tako, takve informacije mogu se koristiti pri razvoju proizvoda kroz integrirajuće zaključke koji su proizašli iz istraživanja za dizajn novog proizvoda.
2
3. Faze učinkovitosti baze podataka marketinga Postoje tri glavne faze učinkovite baze podataka marketinga: I.
Prikupljanje podataka - odnosi se na agregacije točnih i relevantnih podataka o postojećim i potencijalnim kupcima, a zatim i osiguravanje podataka koja je dostupna na takav način da osigurava dostupnost podataka na isti način kao što je dostupno radnicima u njihovim aktivnostima.
II.
Pretvaranje podataka u znanje - zahtjeva analizu podataka, tako da ona postaje takav podatak koji se može koristiti u učinkovitom marketingu te u komunikaciji. Za mnoge tvrtke to uključuje korištenje informacija u segmentu postojećih te potencijalnih kupaca, tako da ciljana i odgovarajuća marketinška poruka može biti stvorena za postojeće i potencijalne kupce.
III.
Razvoj i razvitak poslovne strategije - uključuje korištenje podataka i znanja unutar baze podataka kako bi se mogla oblikovati strategija poslovanja. Na primjer, modifikacija komunikacije tvrtke, raspodjela resursa, način plačanja i druga pitanja koja će pomoći pri dugoročnoj dobiti u skladu s prikupljenim informacijama.
Slika 1.
3
4. Razvoj kampanje marketinga baza podataka Baza podataka marketinga započinje upravo sa podacima. Što je veća učinkovitost odnosno koristnost podataka, to je kampanja učinkovitija. Podaci dolaze iz raznih izvora. Mnoge tvrtke prikupljaju podatke kao dio tipične poslovne transakcije. Na primjer, budući da financije i osiguravajuća društva moraju prikupiti ime, adresu te i ostale podatke za prodaju, potrebno je malo dodatnog napora kako bi dobivene informacije zadržali odnosno pohranili u bazu podataka. Trgovci na mreži (eng. online) također mogu vrlo jednostavno prikupiti informacije, kao i povijest kupnje. Dodatni podaci dolaze iz službe za korisnike koji mogu voditi evidenciju o svim vrstama komunikacije sa kupcima. U međuvremenu, marketing i prodaja stvaraju dodatne zapise kupaca. Iako podaci o postojećim klijentima mogu biti prikupljene kroz razne transakcije, podatke o izgledima prikupljamo od neke treće strane. Različite zemlje imaju različite zakone te dolazi do kontrole informacija, odnosno koje se informacije mogu prodati, a koje ne. Često se ograničava ime, adresa, telefonski broj, a možda i neke demografske karakteristike. Mnoge tvrtke će lako prodati takve informacije svojim trgovcima; drugi mogu imati ugovore koji se vežu uz privatnost sa kupcima. Povremeno, prošle transakcije (transakcije koje spadaju u povijesti) mogu biti prodane. Tako imamo jednu trgovinu knjiga koja se povukla sa tržišta te je prodala evidencije korisnika Barnesa i Noblea. Osim putem trećih osoba, podaci se mogu dobiti putem raznih nagradnih igara, online registracije te i mnogim drugim metodama. Veće tvrtke često prikupljenim podacima upravljaju kroz takozvano skladište podataka (eng. warehouse). Takvo skladište posjeduje različite skupove podataka iz različitih odjela i tvrtki te ih integrira u jednu mega-podatkovnu, a zatim ga nazad analizira u manje baze podataka koje se koriste za razne funkcije. Primjena skladišta podataka omogućuje poduzeću da obradi puno veće količine podataka i više mogućnosti za pronalaženje skupine kupaca. U ovom trenutku pravi rad nad bazama podataka u marketingu je završen. Analitičari baza podataka razvijaju programe za filtriranje podataka kako bi se lakše došlo do djelotvornih informacija. Oni mogu segmentirati klijente na temelju nekoliko različitih demografskih čimbenika te ujedno i čimbenika koji se tiču ponašanja. Mogu se također koristiti statistički modeli, poput logističke regresije, predviđanje budućeg ponašanja i stvaranja popisa korisnika.
4
Osim izravnog marketinga, informacije koje se nalaze unutar baze podataka također se mogu koristiti u nekim sustavima gdje se mogu podići podaci o klijentima Osim toga, baza podataka goriva Customer Relationship Management (CRM) sustavi koriste podatke pri predstavljanju personaliziranih ponuda proizvoda i usluga. U kojoj će mjeri baze podataka biti učinkovito upotrebljene ovisi o brojnim čimbenicima; koliko je informacija nadograđena (eng. update), koja je analitika korištena, razina software-a i povezanosti u poslovanju. Glavne kompanije informacijskih tehnologija, kao što su Google, Apple, su najučinkovitiji pri korištenju svoje baze podataka u stvarnom vremenu inteligencije (eng. real-time intelligence) te u personalizaciji poslovanja.
Slika 2. Skladište podataka
5
5. Primjeri korištenja marketinga baza podataka Podaci koji su prikupljeni u pohranjeni u bazama podataka korisnika, koriste se na raznoraznim načinima. Kako bi bolje razumijeli svrhu korištenja ovakvog marketinga navesti ćemo nekoliko primjera.
Primjer 1. Izračun životnog vijeka kupaca (CLTV) - je model predviđanja koji se koristi u marketingu te služi za procijenu životnog vijeka kupaca i njegovu vrijednost u poslu. Točnost ovog modela te izračuna koji su uključeni postali su puno točniji jer su metode uključene u bazi podataka koji su poboljšani u marketingu.
Primjer 2. Učestalost, frekvencija, monetarna analiza (RFM) - marketinška tehnika koja se koristi prilikom izračunavanja najboljih kupaca poslovanja na temelju nekoliko čimbenika; koliko je vremena prošlo od zadnje kupnje kupaca, koliko često kupuje te koliko oni pri kupnji troše. Teorija koja pokreće navedenu tehniku je paradigma marketinga da 80% vašeg posla dolazi od 20% vaših kupaca. Upravo to omogućuje napore od izravnih trgovaca da bi bili posebno usmjereni na najboljih 20% potrošača odnosno kupaca. Ponovno, kao i CLTV, točnost ove tehnike je poboljšana kao što je i marketing baza podataka.
Primjer 3. Komunikacija s kupcima - primjer kako baze podataka marketinga poboljšava komunikaciju s kupcima uključujući korištenje informacija za prilagodbu korespondencije, što olakšava izgradnju odnosa i stoga, povečava lojalnost, zadržavanje kupaca te prodaje. E-pošta, unatoč percepciji "spam-a", postao je bitno pomoćno oružje u alatu za baze podataka, pružajući sredstva s kojima se odmah može uspostaviti komunikacija s kupcem/ima.
Primjer 4. Analitički Software - sve tvrtke trebaju pratiti ponašanje svojih kupaca diljem raznolikih kanala, uključujući i web stranice, mobilne aplikacije te društvene medije. Analitički software koji je u kombinaciji s njihovom bazom podataka može biti korišten za lakše sinteziranje neke informacije te radi izvješča koja pomažu pri definiranju marketinške strategije neke tvrtke.
6
Primjer 5. Programi lojalnosti - baze podataka marketinga omogućuju tvrtkama da pokrenu programe vjernosti, kao što ujedno i tvrtka može pohraniti podatke o svojoj prodajnoj povijesti. To omogućuje tvrtkama da se uključe u sustav nagrađivanja prema lojalnim kupcima. Takav sustav može uvelike potaknuti kupce. Kako bi bolje razumijeli gore navedene primjere, bazu podataka marketinga ćemo objasnit na još nekoliko konkretnijih primjera iz stvarnog života. Recimo da posjedujete trgovinu sa odjećom te ste se odlučili na davanje popusta na dječjem odjelu. Umjesto toga da pošaljete e-mail svim kupcima koje imate na popisu, poslat ćete e-mail isključivo onima koji su na vašem dječjem odjelu kupovali odjeću ranije, odnosno u prošlosti. Rezultat tog ciljanja smanjit će uvelike marketinške troškove te će povećati povrat vašeg ulaganja. Kao još jedan primjer možemo navesti da se spremate uvesti novu liniju proizvoda neke naprave (eng. gadget, widget). U bazi podataka imamo dva popisa, naime ljudi koji su kupili svoje widgete u prošlosti i ljudi koji nisu pokazali nikakav interes te ih potom nisu ni kupili. Možete dizajnirati posebnu ponudu za kupce koji su u prošlosti kupili navedeno te tu ponudu njima poslati. Nakon prve posebne ponude, pošaljete još jednu posebniju ponudu kao na primjer "Prvi put kupac" te upravo tu ponudu šaljemo onim potrošačima koji u prošlosti nisu obavili kupovinu kod nas, čisto da se uvidi efikasnost. Ako nam se rezultati pokažu pozitivnima, posebnu ponudu pošaljemo cijelom popisu kupaca koji nikada nisu kupovali od nas navedeni proizvod. Ako se pak, ponuda pokaže lošim pristupom, svejedno smo uštedjeli novac te bi u bliskoj budućnosti trebali kreirati bolju ponudu od navedene te ju ponovno testirati na popis kupaca.
7
6. Zaključak Marketing baza podataka dopušta nam inteligentniji rad tako da marketinške odluke donosimo putem činjenica koji proizlaze iz marketinške baze podataka. Sveukupni rezultat je povečana prodaja sa limitiranim marketinškim troškovima te ujedno i bolje vraćanje marketinških investicija. Osobno smatram da je to jedna velika prednost svim poduzećima jer upravo jedna takva baza podataka nam čuva sve potrebne podatke na jednom mjestu. Posebnu ulogu ima kod popisa kupaca, gdje su kupci sortirani na one koji su nekad kupovali i na one koji nikad nisu pokazali interes za neki naš proizvod. Upravo taj drugi popis nam daje mogućnost da nekim svojim posebnim ponudama povećamo broj kupaca te ujedno i naš profit.
8
7. Literatura [1] Internetski marketing [dostupno 14.1.2016.], http://web.efzg.hr/dok/MAR/ipandza/UM-Internetski_marketingseparat_19_poglavlje.pdf [2] Prezi [dostupno 13.1.2016.], https://prezi.com/toqcxgjwlky7/marketing-zasnovan/ [3] Slika 2. [dostupno 15.1.2016.] , http://www.marketing-schools.org/images/databasemarketing-graph.png [4] Slika 1. [dostupno 15.1.2016.}, http://badgergroup.com/wpcontent/uploads/2014/10/DatabaseMarketing-300x210.jpg [5] Database marketing [dostupno 15.1.2016.] http://www.itsallgoodwebdesign.com/html/database_marketing.html [6] Wikipedia [dostupno 14.1.2016.] https://en.wikipedia.org/wiki/Database_marketing#Advances_in_database_marketing [7] Marketing schools [dostupno 15.1.2016.] http://www.marketing-schools.org/types-ofmarketing/database-marketing.html
9
