CRAFTING THE SERVICE ENVIRONMENT THE PURPOSE OF SERVICE ENVIRONMENTS
Merancang lingkungan jasa merupakan seni yang membutuhkan banyak waktu dan usaha serta membutuhkan membutuhkan banyak biaya biaya dalam pelaks pelaksanaanya anaanya!! "api "api hal ini ini penting penting untuk untuk mendukung mendukung layanan pelanggan yang berujung pada loyalitas mereka! #alam buku $%emasaran &asa Manusia "eknologi Strategi' karangan Christopher (ovelock &ochen )irt* dan &acky Mussry +,011- lingkungan layanan ini populer dengan sebutan Servicescape! Servicescape merujuk pada gaya dan penampilan dari lingkungan fisik dan juga mencakup unsur.unsur lain dari lingkungan layanan yang dapat membentuk pengalaman pelanggan! Empat tujuan inti dari Servicescapes adalah / 1! Shape Shape custome customers rs eperi eperience ence and and their their behavio behavior! r! (ingkungan (ingku ngan dapat mempengaruhi mempengaruhi persepsi konsum konsumen en dan pengala pengalaman man layanan pelang pelanggan gan dalam tiga cara penting yaitu / •
As a message-creating medium, dengan menggunakan unsur.unsur dalam lingkungan
untuk mengkomunikasikan sifat khusus dan kualitas dari pengalaman pelayanan! Marshall Mc(uhan pernah mengatakan bahwa medium is the message! agasannya bisa diterjemahkan dengan kemasan adalah pesan itu sendiri! #alam konteks toko tadi lingkungan toko bisa menjadi pesan bagi pelanggan yang datang kepadanya! "oko yang rapi bersih sehat menguarkan pesan bahwa pengelola toko ini peduli pada pelanggannya! Sementara toko yang amburadul dan menguarkan bau yang menusuk hidung pertanda bahwa pemilik toko tak bisa mengelola toko dengan baik!
•
As an attention-creating attention-creating medium, untuk membuat servicescape menonjol dari para
pesaingnya dan untuk menarik pelanggan dari segmen sasaran!
1
Chapter 10
•
Crafting the Service Environment
%enataan lingkungan yang unik rapi dan kreatif bisa menumbuhkan minat orang untuk menyambanginya! (ingkungan ini bisa menjadi bagian dari diferensiasi sebuah toko dari kompetitornya! #iferensiasi ini tidak melulu soal konten tapi juga bisa konteks alias bagaimana cara menyampaikan konten tersebut! %enataan lingkungan fisik bisa menjadi bagian dari proses how to deliver the content!
•
As an effect-creating medium, menggunakan warna tekstur suara aroma dan desain
tata ruang untuk menciptakan pengalaman layanan yang diinginkan dan 2 atau untuk meningkatkan keinginan untuk barang.barang tertentu jasa atau pengalaman!
,! Support image positioning and differentiation!3 Seringkali pelanggan merasa sulit untuk menilai kualitas kinerja pelayanan oleh karena itu mereka menggunakan lingkungan layanan sebagai proy ! %erusahaan yang baik mengerahkan banyak usaha untuk memastikan bahwa lingkungan tersebut dapat menampilkan kualitas dan mengkomunikasikan image dan positioning yang diinginkan! ambar dibawah menunjukkan lobi dari enerator youth hostel di (ondon dan "he 4airmont Empress di 5ictoria 6ritish Columbia Canada! 7edua hotel memiliki target segmen yang sangat berbeda ! enerator 8outh 9ostel diperuntukkan untuk tamu muda yang mencintai tempat.tempat menyenangkan dan memiliki anggaran biaya yang rendah ! Sedangkan sasaran "he 4aitmont Empress lebih kepada pelanggan yang sudah dewasa dari kalangan menengah keatas yang mencakup pelancong bisnis ! Masing.masing servicescape menunjukkan positioning 9otel .nya secara jelas!
,
Chapter 10
•
Crafting the Service Environment
:! 6e part of the value proposition! ;! 4acilitate the service encounter and enhance productivity
DIMENSIONS OF THE SERVICES ENVIRONMENT
(ingkungan layanan sangatlah kompleks dan memiliki banyak elemen desain yang dapat membentuk respon pelanggan dan karyawan ! "abel 10!1 memberikan gambaran dari semua elemen desain yang mungkin dihadapi dalam outlet ritel
:
Chapter 10
•
Crafting the Service Environment
#alam bagian ini kita akan berfokus pada dimensi utama dalam Servicescape yang terdiri dari the ambient conditions space and functionality and signs symbols and artifacts!
A. The Ambient Conditions
;
Chapter 10
•
Crafting the Service Environment
bau suara seperti keributan dan musik ukuran dan bentuk serta kualitas udara dan temperature!
•
Music
Musik dapat memiliki efek yang kuat pada persepsi dan perilaku konsumen dalam layanan walaupun musik dimainkan pada volume nyaris tak terdengar! 7omponen musik termasuk tempo volume dan harmoni yang dianggap sebagai satu kesatuan! %engaruh musik pada perilaku bergantung pada individu!
menemukan bahwa music dengan tempo yang cepat dan volume tinggi akan
meningkatkan gairah! >rang cenderung untuk menyesuaikan kecepatan mereka baik sengaja atau tidak sengaja untuk mencocokkan dengan tempo musik! ?ni berarti bahwa restoran dapat mempercepat table turnover dengan meningkatkan tempo dan volume musik sehingga bisa melayani lebih banyak pengunjung! #i sisi lain mereka dapat memperlambat waktu makan dengan music bertempo lambat dengan volume yang lebih lembut! #engan begitu pendapatan dari penjualan minuman dapat ditingkatkan! @elaing musik dapat menurunkan tingkat stres di ruang tunggu operasi rumah sakit!
•
Scent
Setelah musik mari kita fokus pada aroma sebagai dimensi ambient penting berikutnya! Secara khusus kita fokus pada aroma yang tersebar di seluruh lingkungan! 9al tersebut mungkin dirasakan konsumen secara sadar maupun tidak! 7onsumen merasakan kekuatan aroma ketika sedang lapar dan mencium bau croissant yang baru dipanggang ketika melewati #elifrance CafA! 6au ini membuat kita menyadari rasa lapar dan mengarahkan kita kepada solusi + misalnya berjalan masuk ke #elifrance dan mendapatkan beberapa makanan -! 7ehadiran aroma dapat memiliki dampak yang kuat pada suasana hati afektif dan evaluatif tanggapan dan bahkan menimbulkan niat membeli membeli di dalam toko! %emasar akan tertarik untuk membuat
=
Chapter 10
•
Crafting the Service Environment
"abel 10!, menunjukkan efek aroma tertentu pada aromaterapi! %enelitian telah menunjukk an bahwa aroma dapat memiliki dampak yang signifikan terhadap persepsi pelanggan sikap dan perilaku! Sebagai contoh / amblers memasukkan ;= persen lebih kuartal ke mesin slot ketika kasino (as 5egas menggunakan bau buatan yang menyenangkan! 7etika intensitas aroma meningkat belanja melonjak menjadi =: persen! >rang.orang lebih bersedia untuk membeli ike sneakers dan membayar lebih untuk mereka . rata.rata DS 10:: lebih per pasang . ketika mereka mencoba sepatu pada ruangan beraroma floral! Efek yang sama ditemukan bahkan ketika aroma tersebut tercium begitu ringan dan aroma itu tidak sadar dirasakan!
•
Color
Selain musik dan aroma peneliti telah menemukan bahwa warna memiliki dampak yang kuat pada perasaan orang! sistem warna yang biasa digunakan dalam penelitian psikologis adalah Sistem Munsell yang mendefinisikan warna dalam hue value dan kroma! 9ue adalah pigmen warna +yaitu warna/ merah oranye kuning hijau biru atau ungu-! value adalah tingkat terang atau gelap warna! Chroma mengacu pada rona intensitas saturasi atau kecemerlangan! warna dengan tingkat chroma yang tinggi memiliki intensitas tinggi pigmentasi di dalamnya dan dilihat sebagai kaya dan cerah! warna rendah.chroma dilihat sebagai membosankan! )arna diklasifikasikan ke dalam warna.warna hangat +merah oranye dan warna kuning- dan warna dingin +biru dan hijau-! >ranye +campuran merah dan kuning- adalah terpanas dan biru adalah terdingin dari warna!
B
Chapter 10
•
Crafting the Service Environment
)arna.warna ini dapat digunakan untuk mengelola kehangatan lingkungan! Misalnya jika violet terlalu hangat
. S!"ti"l #"$out "nd Function"lit$
F
Chapter 10
•
Crafting the Service Environment
in a community center which aims at bringing people together to learn subjects such as a language or astrology class rooms can be designed to make it easier to learn by having D.shaped classrooms or arranging groups around tables Setelah kondisi ambient, tata letak dan fungsi ruang dimensi kunci lain dari lingkungan pelayanan. Mereka mempengaruhi keramahan pengguna dan kemampuan fasilitas untuk melayani pelanggan baik. tata ruang mengacu pada rencana lantai, ukuran dan bentuk perabot, counter, dan kemungkinan mesin dan peralatan, dan cara-cara di mana mereka diatur. Fungsi mengacu pada kemampuan barang-barang untuk membuat kinerja pelayanan lebih mudah. Miskin tata letak dan fungsi tidak hanya mempengaruhi esiensi operasi layanan, mereka juga memiliki dampak langsung pada pengalaman pelanggan. Tabel yang terlalu berdekatan di sebuah kafe, counter di bank yang tidak memiliki privasi, kursi yang tidak nyaman dalam kuliah teater, dan kurangnya ruang parkir mobil semua dapat meninggalkan kesan negatif pada pelanggan. ni akan mempengaruhi perilaku pembelian mereka dan kepuasan. tata letak dan fungsi ruang harus memberikan bagian mereka dari nilai proposisi. Misalnya, di sebuah pusat komunitas yang bertujuan untuk memba!a orang bersama-sama untuk belajar mata pelajaran seperti bahasa atau astrologi, ruang kelas dapat dirancang untuk membuatnya lebih mudah untuk belajar dengan memiliki ruang kelas "-berbentuk, atau mengatur kelompok sekitar meja
C. Si%ns, S$mbols, "nd Arti&"cts
Many things in the service environment act as signals to communicate the firmIs image! "hey also help customers find their way +e!g! to certain service counters departments or the eit- and to let them know the service script +e!g! for a Gueuing system-! 4irst time customers will automatically try to draw meaning from the signs symbols and artifacts to guide them through the service environment and service processes! Signs are signals which can be used as labels +e!g! to indicate the name of the department or counter- for giving directions +e!g! entrance eit way to lifts and toilets- for communicating the service script +e!g! take a Gueue number and watch for your number to be called or clear the tray after your meal- and behavioral rules +e!g! switch off or turn your mobile devices to silent mode during the performance or smoking2no.smoking areas-! Signs are often used to teach behavioral rules in service settings! Some signs are Guite interesting and may be Guite obvious but other signs need the person to think a little before understanding the meaning +4igure 10!11-!
H
Chapter 10
•
Crafting the Service Environment
>ne challenge for designers is to use signs symbols and artifacts to guide customers clearly through the process of service delivery! "his task is especially important when there are many new customers or many who seldom visit a service facility! ?t is also important in self.service situations especially when there are few service employees available to help customers through the process #anyak hal dalam tindakan lingkungan layanan sebagai sinyal untuk berkomunikasi citra perusahaan. Mereka juga membantu pelanggan menemukan jalan mereka $misalnya untuk counter tertentu layanan, departemen, atau pintu keluar%, dan membiarkan mereka tahu script layanan $misalnya untuk sistem antrian%. pelanggan !aktu pertama secara otomatis akan mencoba untuk menarik makna dari tanda-tanda, simbol, dan artefak untuk membimbing mereka melalui lingkungan layanan dan proses pelayanan. Tanda-tanda sinyal yang dapat digunakan sebagai label $misalnya untuk menunjukkan nama dari departemen atau counter%, untuk memberikan arah $misalnya pintu masuk, keluar, cara untuk lift dan toilet%, untuk berkomunikasi script layanan $misalnya mengambil nomor antrian dan menonton untuk nomor &nda untuk dipanggil, atau menghapus baki setelah makan% dan aturan perilaku $misalnya mematikan atau menghidupkan perangkat mobile &nda ke mode silent selama kinerja, atau merokok ' tidak-merokok daerah%. Tanda sering digunakan untuk mengajar aturan perilaku dalam pengaturan layanan. #eberapa tandatanda yang cukup menarik dan mungkin cukup jelas, tetapi tanda-tanda lain perlu orang untuk berpikir sedikit sebelum memahami makna $(ambar )*.))%. Salah satu tantangan bagi desainer adalah dengan menggunakan tanda-tanda, simbol, dan artefak untuk memandu pelanggan jelas melalui proses pelayanan. Tugas ini sangat penting ketika ada banyak pelanggan baru, atau banyak yang jarang mengunjungi pusat layanan. +al ini juga penting dalam situasi self-service, terutama ketika ada beberapa karya!an layanan yang tersedia untuk membantu pelanggan melalui proses
PUTTING IT ALL TOGETHER
J
Chapter 10
•
Crafting the Service Environment
'esi%n (ith " Holistic Vie(
)hether a dark glossy wooden floor is the perfect flooring depends on everything else in that service environment! "hese include the type color scheme and materials of the furniture the lighting the promotional materials the overall brand perception and positioning of the firm! Servicescapes have to be seen as a whole which means no dimension of the design should be planned without considering other aspects because everything depends on everything else!
Menyatukan semuanya Meskipun individu sering melihat aspek-aspek tertentu atau tur desain individu dari lingkungan , itu adalah total kombinasi tur yang mempengaruhi tanggapan konsumen . onsumen menganggap lingkungan layanan secara keseluruhan $yaitu holistik % .
esain dengan ie! +olistik &pakah gelap , lantai kayu mengkilap adalah lantai yang sempurna tergantung pada segala sesuatu yang lain dalam lingkungan layanan . ni termasuk jenis , skema !arna dan bahan furnitur , pencahayaan , materi promosi , persepsi merek secara keseluruhan dan positioning perusahaan. Servicescapes harus dilihat secara keseluruhan , yang berarti tidak ada dimensi desain harus direncanakan tanpa mempertimbangkan aspek-aspek lain , karena semuanya tergantung pada segala sesuatu yang lain .
'esi%n &rom " Customer)s *ers!ecti+e
Many service environments are built witha focus on physical appearance! #esigners sometimes forget that the most important design factor should be the customers who will be using the environment!
o Store is not clean
10
Chapter 10
•
Crafting the Service Environment
o "oo hot inside the store or the shopping center o Music inside the store is too loud o 6ad smell in the store
esain dari /erspektif 0asabah #anyak lingkungan layanan yang dibangun !itha fokus pada penampilan sik . esainer terkadang lupa bah!a faktor desain yang paling penting harus nasabah yang akan menggunakan lingkungan. &lain d1 &stous dieksplorasi aspek lingkungan yang mengiritasi pembeli . temuannya menyoroti masalah umum berikut 2 ondisi ambien $ diperintahkan oleh seberapa negatif dan sering iritasi adalah % 2 o Store adalah tidak bersih o Terlalu panas di dalam toko atau pusat perbelanjaan o Musik dalam toko terlalu keras o #au di toko
Environmental Design Variables/
o o mirror in the dressing room! o Dnable to find what one needs! o ot enough directions within the store! o
se Tools Th"t C"n Guide Ser+icesc"!e 'esi%n
11 Chapter 10
•
Crafting the Service Environment
C"re&ul obser+"tion of customersI behavior and responses to the service environment by
management supervisors and frontline staff! Feedb"c- "nd ide"s &rom &rontline st"&& "nd customers using a variety of research tools
ranging from complaint and compliment analysis to focus groups and surveys! +"his type of survey is called environmental surveys if they focus on the design of the service environment!*hoto "udit is a method of asking customers to take photographs of their service eperience!
"hese photographs can be used later as a basis for further interviews of their eperience or included as part of a survey about the service eperience! Field e!eriments can be used to control specific dimensions in an environment and observe the
effects! 4or instance researchers can eperiment with various types of music and scents and then measure the time and money customers spend in the environment! (aboratory eperiments using slides or videos or other ways to create real.world service environments +such as computer virtual tours- can be used to eamine the impact of changes in design elements! "hese methods are used when the real environment cannot really be controlled! Eamples include testing of different color schemes spatial layouts or styles of furnishing! lue!rintin% the service can be etended to includethe physical evidence in the environment!
#esign elements can be noted down as the customer moves through each step of the service delivery process! %hotos and videos can be attached to the blueprint to make it clearer (unakan &lat yang #isa /anduan servicescape esain Sebagai manajer, bagaimana &nda bisa menentukan aspek servicescape mengiritasi pelanggan dan yang mereka sukai4 i antara alat yang dapat &nda gunakan adalah2 observasi yang cermat dari perilaku dan tanggapan pelanggan terhadap lingkungan layanan oleh manajemen, supervisor dan staf garis depan. "mpan balik dan gagasan dari staf garis depan dan pelanggan yang menggunakan berbagai alat penelitian mulai dari keluhan dan pujian analisis untuk fokus kelompok dan survei. $5enis survei disebut survei lingkungan jika mereka fokus pada desain lingkungan pelayanan.% &udit foto adalah metode meminta pelanggan untuk mengambil foto dari pengalaman layanan mereka. Foto-foto ini dapat digunakan kemudian sebagai dasar untuk !a!ancara lebih lanjut dari pengalaman mereka, atau termasuk sebagai bagian dari survei tentang pengalaman layanan. percobaan lapangan dapat digunakan untuk mengontrol dimensi tertentu dalam lingkungan dan mengamati efek. Misalnya, peneliti dapat melakukan percobaan dengan berbagai jenis musik dan aroma, dan kemudian mengukur !aktu dan uang pelanggan menghabiskan di
1,
Chapter 10
•
Crafting the Service Environment
lingkungan. percobaan laboratorium, menggunakan slide atau video atau cara lain untuk menciptakan lingkungan pelayanan yang nyata-dunia $seperti komputer tur virtual%, dapat digunakan untuk menguji dampak dari perubahan elemen desain. Metode ini digunakan ketika lingkungan nyata tidak dapat benar-benar dikontrol. 6ontohnya termasuk pengujian skema !arna yang berbeda, layout ruang, atau gaya perabotan. 6etak biru layanan dapat diperpanjang untuk includethe bukti sik di lingkungan. elemen desain dapat dicatat sebagai bergerak pelanggan melalui setiap langkah dari proses pelayanan. Foto dan video dapat dilampirkan ke cetak biru untuk membuatnya lebih jelas
1:
Chapter 10
•
Crafting the Service Environment
