CAMPUS SANTIAGO - 1 ° SEMESTRE
“Marketing I” Prof. Prof. Rodrigo Lefranc N. Alumno: Alejandro Núñez t!"erg #$%&'%'&$()'* Control LECTURA APOGEO S.A
In+truccione+: • •
ea conci+o en +u+ re+,ue+ta+ -i+,one de ' minuto+ ,ara conte+tar
&* /uale /uale+ + +on lo+ ,rinci ,rinci,al ,ale+ e+ ,ro"l ,ro"lema ema+ + 0ue enfre enfrenta nta A,ogeo A,ogeo con re+,ecto a +u l1nea de ,roducto+2 3Por 3Por 0u4 cree u+ted 0ue la em,re+a 5a llegado a e+a +ituaci6n2 Como se puede apreciar en el texto, Apogeo enfrenta un estancamiento en el volumen de ventas, esto incurre en disminución de las utilidades de la empresa. Las razones de porque se llegó a esta situación reca re caen en en la las s de deci cisi sion ones es es estr trat atég égic icas as to toma mada das s po porr la di dire recc cció ión n de la compañía frente al comportamiento del mercado de colonias masculinas de cons co nsum umo o me medi dio, o, se segm gmen ento to en el cu cual al se en enfo foca can n la ma mayo yorí ría a de lo los s productos de Apogeo. n primer lugar, tenemos la decisión de no alterar el precio de los productos, sin siquiera considerar en ellos el aumento correspondiente correspondiente a la in!ación del periodo, esto in!uye en que la ganancia producida por la venta sea cada vez menor. n segundo lugar, est" la elección de no participar en todo to dos s lo los s ca cana nale les s de dis distr tri#u i#uci ción ón de dent ntro ro de lo los s cu cual ales es co comp mpit iten en lo los s constituyentes del segmento de consumo medio, esto es, la decisión de come co merc rcia ializ lizar ar en pe perf rfum umer ería ías, s, dr drog ogue uerí rías as de ni nive vell me medio dio y gr gran ande des s almacenes, de$ando de lado otras opciones como %ipermercados y cadenas de alimentación. &inalmente, est" el %ec%o de la gran competitividad que presenta el mercado para las colonias de consumo medio de#ido a los muc%os lanzamientos de nuevos productos.
$* 7an tenido l6gica la+ e8ten+ione+ de l1nea de ,roducto+ 9 marca de+arrollada+ 5a+ta a5ora2 n +u o,ini6n; 30u4 +e 5izo "ien 9 0u4 +e 5izo mal2 &rente al comportamiento del mercado respecto a la gran cantidad de lanzamientos de nuevos productos, la extensión de líneas de productos y marca desarrolladas por Apogeo, en mi opinión, poseen lógica. ncuentro oportu opo rtuno no que el no nom#r m#re e de Ap Apog ogeo eo se %al %alla la con conser serva vado do de dentr ntro o de las
etiquetas de los nuevos productos, dado que esto permite a los consumidores relacionar los nuevos productos con el nom#re de la marca y su producto principal. 'el mismo modo, la idea de aprovec%ar los $uegos olímpicos con el lanzamiento de (limpia fue apropiado. )or otro lado, el #a$ar los presupuestos de apoyo al siguiente año de lanzamiento de los nuevos productos genera#a que estos no puedan crecer en ventas frente a Apogeo y por tanto no aporten en gran medida al aumento en la participación de mercado.
<* -e la+ o,cione+ a +eguir 0ue +e ,re+entan en el ca+o ,ara la gerencia; 3cu=l#e+* cree u+ted 0ue e+#+on* la#+* m=+ a,ro,iada+#+*2 u+tente +u+ re+,ue+ta+ Concuerdo con la opción de relanzar apogeo aumentando los gastos comerciales y su#iendo el precio de los productos de la marca. Como se menciona en el texto, Apogeo *.A. %a disminuido su participación en gastos comerciales frente a la competencia la cual año a año %an ido aumentando sus presupuestos pu#licitarios, esto aminora el potencial de sus productos frente a un mercado donde compiten con m"s de +- marcas. n consiguiente, el aumento de precio es $usticado en cuanto al aumento de la in!ación. Creo que es importante no de$ar de lado el p/#lico o#$etivo de Apogeo 0esto es, %om#res de 1 a 23 años4 dado que, como se indica en el texto, los consumidores utilizan sus marcas preferentes en mayor medida durante m"s de dos años, esto quiere decir que reposicionar Apogeo con otro p/#lico o#$etivo sería demasiado riesgoso cuando ya existe un p/#lico leal al producto. )or otro lado, coincido con la alternativa de ampliar los canales de distri#ución entrando a competir en %ipermercados y tiendas de alimentación dada la magnitud del porcenta$e de ventas que representan estos canales y los cuales presencian la competencia del segmento de consumo medio, creo que es importante aprovec%ar en mayor medida la distri#ución del producto si lo que se #usca es aumentar el volumen del negocio.
'* 7a9 alguna otra o,ci6n 0ue no e+t4 en el ca+o 9 u+ted recomiende +eguir2 5ecomiendo considerar la opción de aumentar los presupuestos de apoyo de los productos distintos de Apogeo, esto a modo de prue#a para cuanticar el potencial de cada producto, de esta manera si se visualiza un crecimiento mayor en algunos de los productos, mantener sus presupuestos de apoyo a ese nivel o aumentarlo. Creo que la estrategia de centralizar los esfuerzos en un solo producto no es ideal a largo plazo dado que se asume un riesgo muy alto por la caída del producto.
* /ree 0ue A,ogeo ,odr= re>ertir +u +ituaci6n actual2 3Por0u42 Creo que Apogeo *.A. puede enfrentar su pro#lema dado que, seg/n lo estipulado en el texto, poseen una marca reconocida por sus consumidores dentro de un mercado donde los consumidores son leales a los productos que eligen. *i #ien %an cometido varios errores en las decisiones que %an tomado estos solo %an per$udicado su volumen de venta
mas no su prestigio como marca y vale decir que 6existen dos tipos de empresas, aquellas que est"n en crisis y aquellas que pronto lo estar"n7 0*alvador Aumedes4.
